A Empresa Essencial Perfumes 18.06

INSTITUTO PAULISTA DE ENSINO E PESQUISA CURSO: PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ESSENCIAL PERFUMES

André Luís Picoli Prof. Rodrigo Ortiz Salema

2

Junho/2005

SUMÁRIO 4

LISTA DE TABELAS LISTA DE QUADROS 4 LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE FLUXOGRAMAS

4

INTRODUÇÃO

5

4

CAPÍTULO I: A EMPRESA 1.1

HISTÓRICO

6 1.2

LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA

ESTRUTURA ESTR UTURA ORGANIZACIONAL ORGANIZACIO NAL 1.3. 1. 3.11 DES DESCRIÇ CRIÇÃO ÃO DAS ÁREAS ÁREAS 1. 3. 2 DESCRIÇÃO DE CARGOS 1.4 POLÍTIC POLÍTICA A DA QUALIDADE QUALIDADE 1. 4 . 1 QUALIDADE SEIS SIGMA 1.5 1. 5 POLÍTICA POLÍTIC A DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE HI GIENE PE PES SSOAL SOAL 1.6 1. 6 AVALIAÇ AVAL IAÇÃO ÃO DE FORNECEDORE FORNECEDORES S 1.6. 1. 6.1CR 1CRITÉRIOS ITÉRIOS DE ES ESCOLHA COLHA

9 11 13

1.3

CAPÍTULO II: O PRODUTO

19 22 23 26 27 27

2

Junho/2005

SUMÁRIO 4

LISTA DE TABELAS LISTA DE QUADROS 4 LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE FLUXOGRAMAS

4

INTRODUÇÃO

5

4

CAPÍTULO I: A EMPRESA 1.1

HISTÓRICO

6 1.2

LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA

ESTRUTURA ESTR UTURA ORGANIZACIONAL ORGANIZACIO NAL 1.3. 1. 3.11 DES DESCRIÇ CRIÇÃO ÃO DAS ÁREAS ÁREAS 1. 3. 2 DESCRIÇÃO DE CARGOS 1.4 POLÍTIC POLÍTICA A DA QUALIDADE QUALIDADE 1. 4 . 1 QUALIDADE SEIS SIGMA 1.5 1. 5 POLÍTICA POLÍTIC A DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE HI GIENE PE PES SSOAL SOAL 1.6 1. 6 AVALIAÇ AVAL IAÇÃO ÃO DE FORNECEDORE FORNECEDORES S 1.6. 1. 6.1CR 1CRITÉRIOS ITÉRIOS DE ES ESCOLHA COLHA

9 11 13

1.3

CAPÍTULO II: O PRODUTO

19 22 23 26 27 27

3

2.1 2. 2 2. 3 2. 4 2. 5 2. 6 2. 7 2. 8 2. 9

HISTÓR HISTÓRICO ICO FAMÍLIAS DE PERFUMES ESCOLHA DO PRODUTO DESCRIÇÃO DO PRODUTO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO PROCESSO DE MANUFATURA SISTEMA DE QUALIDADE – ENGENHARIA ROBUSTA PROCESSO DE GERAÇÃO DE VALOR FORNECEDOR 2. 9. 1 INSUMO A SER IMPORTADO 2. 1 0 EQUIPAMENTOS EMPREGADOS NA PRODUÇÃO 2. 1 1 CA CARACTERÍSTICAS DE DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO 2. 1 2 EMBALAGEM 2. 1 3 PRODUTO HIPOALERGÊNICO 2. 1 4 PROTEÇÃO LEGAL / REGULAMENTAÇÕES 2. 1 4 . 1 PATENTES 2. 1 4 . 2 MARCA 2. 1 4 . 3 REGULAMENTAÇÕES 2. 1 4 . 4 NORMAS DE ROTULAGEM 2. 1 4 . 5 REGISTRO DO PRODUTO

30 31 33 33 36 39 40 44 45 46 46 47 48 50 51 51 52 54 55 57

CAPÍTULO III: O MERCADO 3. 1 EVOLUÇÃO 3.2 CRESCIMENTO DO SETOR VERSUS CRESCIMENTO DA ECONOMIA 3. 3 MARKETING 3. 3 . 1 AMBIENTES DE MARKETING 3. 4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 3. 5 OMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3. 6 RISCOS E OPORTUNIDADES 3. 7 PÚBLICO ALVO 3. 8 SEGMENTO DE MERCADO 3. 9 DISTRIBUIÇÃO

59 60 61 61 66 66 66 67 68

CONCLUSÃO

71

BIBLIOGRAFIA

72

62

4

LISTA DE TABELAS Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela

1 2 3 4 5 6 7

– Composição do Perfume – Custo da Matéria Prima e Embalagem – Categoria de Perfumes – Variação do Faturamento das Indústrias – Determinação do Público Alvo – Canais de Distribuição – Estratégia de Produto / Preço / Promoção / Distribuição

44 44 55 59 67 68 70

LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Indicadores Organizacionais – Seis Sigma Quadro 2 – Definição Seis Sgma

24 25

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Evolução do Faturamento em Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos em R$ Bilhões / US$ Bilhões

59

LISTA DE FLUXOGRAMAS Fluxograma 1 – Processo de Desenvolvimento da Fragância Fluxograma 2 – Desenvolvimento de Produtos

37 38

5

Fluxograma 3 – Cadeia de Valor Essencial Perfumes

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INTRODUÇÃO Perfumes são produtos que agradam a maioria das pessoas, portanto é um investimento garantido, quando bem administrado. Partindo deste princípio e com visão do mercado é que surgiu a Essencial Perfumes. O presente trabalho visa apresentar ao leitor simulação da criação e estruturação de uma empresa fabricante de perfumes. Inicia- se pela estruturação empresarial, determina- se o produto a ser fabricado, qual o insumo será importado e a formação dos custos do processo. Em seguida, é apresentada a parte comercial da empresa, descrevendo como se comporta o mercado e quais as oportunidades para a nossa empresa.

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CAPÍTULO I A EMPRESA 1.1 - HISTÓRICO Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participação no mercado de cosméticos, lançando uma linha de produtos diferenciada composta por insumos naturais de uso ecológico correto voltado para todos segmentos de mercado que em perfumaria abrange todas as faixas etárias. Durante esse tempo, a empresa cresceu, passando de pequeno a médio porte, e com o intuito de aumentar seu capital social teve a inclusão de mais três sócios. A empresa hoje é administrada pelos sócios que são detentores de larga experiência técnica e comercial neste ramo. Atualmente, as linhas de produtos da Essencial Perfumes ultrapassam a marca de 300 itens fabricados em seu moderno parque industrial de 23.700 m² Nossa empresa também apresenta diversos diferenciais de mercado. Além de possuir vários produtos inovadores, de qualidade internacional, e investir maciçamente em treinamento, nosso alto padrão de qualidade tem merecido destaque e comentários positivos. Essencial Perfumes é uma empresa nacional de capital privado, especializada na criação, produção e comercialização de perfumes altamente diferenciados.

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Nossos produtos são totalmente elaborados a partir de insumos naturais renováveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores a opção de utilizar um perfume com alto padrão de excelência e ecologicamente correto. Uma preocupação vital de nossa linha de produtos é a garantia de amplas propriedades antialérgicas. Ao contrário dos tradicionais competidores neste mercado, Essencial Perfumes possui seu Planejamento Mercadológico focado numa ampla estratégia de identificação de seus produtos com figuras em destaque na mídia, garantindo desta forma uma maior adesão e fidelidade às marcas criadas. Os produtos serão posicionados às classes sociais B e C, atuando inicialmente na região metropolitana de São Paulo, utilizando- se de canais de venda amplamente disseminados para este tipo de público, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandes redes de magazines e drogarias. Com base nas projeções financeiras preparadas pela administração da empresa, estima- se que, R$ 500.000,00 de investimento em patrimônio foram necessários para início das operações. Os fundos iniciais recebidos foram utilizados para financiar atividades de implantação física da área fabril e Marketing, além de suprir o capital de giro suficiente para que a empresa possa estabilizar- se em seu primeiro ano de operações. As pesquisas realizadas demonstram um potencial de mercado bastante promissor para este ramo de atividades. Estamos falando de uma população alvo ao redor de 5 milhões de pessoas pertencentes às classes B e C, sendo que estimamos a participação da Essencial Perfumes em 1,5% deste total. É importante destacar o elevado nível de experiência detida pelos sócios da Essencial Perfumes, que tiveram

passagem por empresas nacionais e/ou

multinacionais de importância relevante em seus respectivos segmentos, destacando- se sua extensa experiência prática com os mais diversos tipos de situações pertencentes a este ramo de atividade. Dotada de uma estrutura organizacional extremamente enxuta, formada basicamente por profissionais de comprovada experiência em suas áreas de atuação, a empresa conta ainda com o apoio de técnicos e consultores altamente

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especializados, tendo especial importância o acesso aos laboratórios químicos e farmacêuticos de última geração, graças a convênios de integração empresauniversidade. Inicialmente planejada para produção e comercialização de perfumes, acredita- se que o conjunto de fatores logísticos e mercadológicos, atrelados ao suporte tecnológico obtido graças aos convênios com os centros de pesquisa, sejam fatores importantes para o crescimento da organização, seguindo rumo à fabricação de outros tipos de cosméticos. Além da preocupação fundamental com a qualidade e origem natural de seus produtos, planeja- se investimentos em campanhas de marketing, além de assinatura de contratos para utilização de marcas exclusivas com as maiores redes de supermercados e magazines brasileiras. O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pela qual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação de seus produtos, provendo aos seus clientes uma linha de origem natural e ecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio de pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de Marketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencial importante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso de determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines permitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado. A empresa é composta por quatro sócios de responsabilidade ilimitada que dividirão em partes iguais 40% do capital para integralizar a empresa. A empresa possui também dois sócios de responsabilidade limitada que participarão com 30% cada um do capital para integraliz ar a empresa e receberão os dividendos obtidos. A empresa adotará um estilo gerencial participativo onde os empregados serão motivados a participar das decisões da empresa na forma de propostas de redução de custos e melhora no processo / produto. Fatores importantes para o crescimento da organização, seguindo rumo à fabricação de outros tipos de cosméticos. Além da preocupação fundamental com a qualidade e origem natural de seus produtos, planeja- se investimentos em campanhas de marketing, além de

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assinatura de contratos para utilização de marcas exclusivas com as maiores redes de supermercados e magazines brasileiras. O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pela qual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação de seus produtos, provendo a seus clientes uma linha de origem natural e ecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio de pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de Marketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencial importante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso de determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines permitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado. A participação nos lucros será obedecida e os funcionários compartilharão semestralmente 5% do lucro líquido acumulado da empresa. O restante do lucro líquido acumulado pela empresa deverá ser aplicado para futuras expansões e investimentos na planta.

1.2 - LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA A empresa esta localizada em Campinas, estado de São Paulo, no km 98 da rodovia Anhanguera. O fato de a empresa estar localizada em Campinas, traz várias vantagens sobre as outras concorrentes, dado o fato desta cidade possuir atualmente uma localização privilegiada em relação a um dos maiores fornecedores de insumos industriais (São Paulo) e também por apresentar uma configuração logística atrativa, visto uma grande quantidade de rodovias e autopistas que ligam Campinas aos principais centros brasileiros. O Aeroporto Internacional de Viracopos ainda fornece uma opção interessante nos casos de importação e exportação, complementando a cadeia logística da região. Alguns fatores são de extrema importância para a decisão sobre a localização da empresa principalmente quando se trata de indústria. A Essencial

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Perfumes decidiu- se pela cidade de Campinas por estar próxima dos clientes (como redes de supermercados e drogarias) e também pela proximidade dos fornecedores de matérias primas ou componentes. Outro fator de grande influência sobre esta decisão foi a mão de obra abundante e qualificada em virtude da grande concentração de universidades nessa região. O impacto sobre os custos e receitas da operação também foram levados em consideração, no que se refere a logística de comercialização, tanto na obtenção de insumos como na venda para o mercado interno e externo. Em revelação à comunid ade, Essencial Perfumes não oferece risco ambiental, uma vez que seus processos de produção são transparentes e limpos, ou seja, o pouco resido gerado é tratado de acordo com as especificações da SABESP. Podemos dizer ainda que a produção não emite ruídos, favorecendo a relação fábrica- comunidade. Deverá ser tomado especial cuidado com a região da cidade onde se instalará a empresa, pois, apesar de não ocupar espaço, deverá manusear substâncias altamente inflamáveis. Áreas residenciais deverão estar fora do nosso local do prédio. Esta região foi escolhida para sediar a empresa por diversos motivos, dentre os quais podemos citar. •

Proximidade com o nosso principal mercado alvo, ou seja, regiões da Grande São Paulo e Região Metropolitana de Campinas.

•

Ampla rede de estradas, favorecendo a logística de entrega e recebimento de mercadorias.

•

Proximidade do aeroporto

internacional

de Viracopos, facilitando

a

importação/exportação de mercadorias.

•

Universidades

próximas,

possibilitando

utilização

de

mão- de- obra

especializada, potencializando também parcerias para desenvolvimento de novos produtos.

11

Existência de vários fornecedores/f abricant es de matéria prima para o nosso

•

produto. Existência de várias empresas especializadas em operações de suporte, tais

•

como

Recursos Humanos, principalmente em relação à área de

recrutamento e seleção, segurança patrimo nial, contabilidade, restaurante, limpeza, jardinagem, etc. Além desses podemos citar ainda: •

Proximidade ou acesso fácil ao fornecedor da matéria prima principal.

•

Proximidade do mercado principal – menor custo de transporte.

•

Disponibilidade de mão- de- obra.

•

Infra- estrutura local – oferta de serviços públicos de energia elétrica, transporte, segurança, limpeza entre outros.

•

Incentivos econômicos e fiscais.

•

Condições ambientais da região – clima, temperatura, pluviosidade, umidade, entre outros – compatíveis com o que se pretende produzir;

O lay out da fábrica deve prever as seguintes áreas:

•

Área para produção dos itens.

•

Área para recebimento de material e almoxarifado.

•

Laboratório para realização de testes.

•

Laboratório

para pesquisa e desenvolvimento de matérias primas,

embalagens (materiais e desing) e produto acabado.

12

•

Área para expedição. As demais áreas de apoio deverão ser localizadas nos 200 metros quadrados

definidos como sendo área de escritório. A proposta é que existam duas áreas disti ntas de pesquisa e desenvolvimento: a primeira, destinada para pesquisa de novas matérias primas e de produtos. Já que deveremos ter produtos voltados para a família, desde o recém- nascido até perfumes para pessoas que já atingiram a terceira idade, este laboratório de pesquisa se torna de vital importância para definição de quais produtos serão oferecidos para quem. A segunda área destinada a pesquisa e desenvolvimento de frascos e embalagens, a fim de deixá- las modernas e atraentes para o nosso público alvo.

1.3 - ESTRURA ORGANIZACIONAL A Essencial Perfumes, visando o seu objeti vo de conquistar e manter os seus clientes de acordo com a melhoria de seus serviços, estabeleceu o modelo de Organização Formal como estrutura organizacional. Essa organização consiste em um conjunto de funções que estão inter- relacionadas, através de processos que são compostos pelas atividades. Esta estrutura compõe- se de encargos funcionais e hierárquicos orientais para o objetivo da empresa. Pode- se observar a estrutu ra organizacional da Essencial Perfumes baseada em processos, além da sua visualização no organograma da empresa. Isso facilita o processo de aperfeiçoamento contínuo e também a identificação de todos os custos da empresa. Assim, a Essencial Perfumes apresenta quatro processos: 1) Executivo: são tomadas as decisões de planejamento coordenação de atividades e todas as ações de melhoria;

da empresa,

2) Apoio: neste processo entra a tecnologia da informação, o departamento financeiro, a contabilidade e o recursos humanos;

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3) Operações: áreas de compras e vendas; 4) Controle: abrange desde informações disponibilizadas para o mercado, aproveitamento de oportunidades e o desenvolvimento de planos de melhoria. As principais características organizacionais que a Essencial Perfumes apresenta são: Divisão de trabalho: a empresa procurou decompor um processo complexo em uma série de tarefas. Assim, a divisão de trabalho possibilitou uma maior especialização e detalhamento das tarefas a serem executadas, melhor eficiência e eficácia, maior produti vidade e rendimento de todos os funcionários com uma conseqüente redução dos custos. Hierarquia: a empresa possui uma hierarquia dividida em: -

Nível decisório: Diretor- presidente da empresa.

-

Nível intermediário: Composto pelos gerentes das áreas comercial, finanças, suprimentos, administração em RH e exportação.

-

Execução das tarefas e operação: composta pelos demais funcionários da empresa.

Centralização das Divisões: a autoridade que comanda a organização centraliza- se no topo do organograma e os canais de responsabilidade são conduzidas por meio de níveis hierárquicos.

1.3.1 - DESCRIÇÃO DAS ÁREAS →

ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS

14

A função da área de Administração de Recursos Humanos - ARH - na Essencial

Perfumes

compreende

uma

administração

local

das

atividades

operacionais, tais como: processo de admissão/demissão, folha de pagamento, vale transporte e refeição, férias, controle de entrada e saída de funcionários. A empresa mantém um funcionário próprio responsável em desenvolver trabalhos de recrutamento, seleção, integração de funcionários, avaliação de desempenho, administração de salários, planos e benefícios sociais, higiene e segurança do trabalho, relações trabalhistas, treinamento e desenvolvimento de pessoal, monitoria de banco de dados de funcionários e toda a parte de comunicação com os mesmos sobre assuntos de interesses gerais e da organização e promoção de confraternização para funcionários e seus familiares. A área de RH é responsável também pela motivação e clima organizacional, e pela orientação do quadro de funcionários. A responsabilidade desse setor é criar, manter e desenvolver contingente de pessoas com habilidade e motivação para realizar os objetivos da organização e alcançar condições organizacionais de aplicação, desenvolvimento e satisfação plena das pessoas, atingindo a eficiência e eficácia. A empresa acredita que a Administração de RH produz profundos impactos nas pessoas e também na organização. A maneira de lidar com as pessoas, de buscá- las no mercado, de integrá- las e orientá- las, de fazê- las trabalhar, de desenvolvê- las, de recompensá- las ou monitorá- las e controlá- las, ou seja, a qualidade da maneira como as pessoas são geridas na organização é um aspecto crucial na competitividade organizacional. A área de RH mantém um regulamento que deve ser seguido por todos os funcionários: A - Férias O departamento de RH formaliza o pedido de férias, com a solicitação escrita pelo funcionário através de formulário. O período de férias poderá ser fracionado da seguinte forma: a) 30 dias corridos em descanso. b) 20 dias corridos em descanso mais 10 dias posteriormente em descanso.

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c) ou ainda 20 dias corridos de descanso e 10 dias em dinheiro. O período concessivo de ferias não poderá ser extrapolado, ou seja, não será permitido acumular períodos aquisitivos, exemplo: férias vencidas em maio de 2005 terá data máxima para descanso até março de 2006. O funcionário terá que marcar suas férias até no máximo com 1 (um) mês de antecedência, e dois dias antes da data prevista para o descanso, o departamen to de RH efetua o pagamento das férias do funcionário através de depósito em conta corrente.

B - Pagamento de Salário A Essencial Perfumes efetua o pagamento de salário através de crédito em conta corrente nos seguintes vencimentos: Dia 15: adiantamento salarial (40% do salário nominal); Dia 30: pagamento complementar, contendo todos os descontos vigentes e benefícios.

C - Horário de Trabalho É adotado o horário comercial, ou seja, de segunda a sexta das 08:00h às 17:00h, com uma hora de almoço. O horário não é controlado, sendo adotado o regime do horário móvel, tendo o funcionário que cumprir 40 horas semanais. Em caso de falta, atraso ou saída antecipada, o funcionári o deverá comunicar ao seu superior direto, ficando este com a responsabilidade de controle sob seus subordinados.

D - Benefícios Todos os funcionários têm os mesmos direitos no que diz respeito aos benefícios: a) Unimed Básico: Internação em quarto coletivo.

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b) Transporte: a empresa oferece t ransporte para os funcionários. c) Alimentação: é dada em restaurante próprio para os funcionários da fábrica e em forma de vale refeição para funcionários da área comercial, no valor de R$ 8,00 (oito reais) por dia útil. d) Cesta Básica: é dado um Vale Cesta Básica que será trocado em posto autorizado.

E - Cargos e Salários Neste processo, é necessário termos conheciment o da descrição de cargos, a fim de que seja adequado o salário ao cargo. A Essencial Perfumes possui a política de alteração de salários. O objetivo desta política visa estabelecer e disciplinar o procedimento a ser seguido na alteração de salário do funcionário da Companhia. Essas alterações só podem ser iniciadas pelos gerentes de departamento e ocorrerão sempre em função de promoção, ajuste salarial ou correção, e transferência, sendo que as alterações por força de Lei Trabalhista, tais como dissídio coletivo, por exemplo, seguirão os critérios definidos pela lei, podendo a Essencial Perfumes por sua decisão e sempre em caráter excepcional, fazer alguma concessão para melhor.

F - Treinamento Para uma equipe ser líder no mercado é indispensável contar com funcionários altamente capacitados.

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A Política de Treinamento tem como objetivo incentivar os funcionários a participar de cursos educacionais, no sentido de aumentar a efetividade na posição presente ou prepará- los para futuras posições ou novas responsabilidades em nossa empresa. A presente política visa fixar os procedimentos a serem seguidos na solicitação, aprovação e controle de cursos pelos funcionários. Os gerentes e/ou

supervisores são responsáveis por identificar as

necessidades individuais de treinamento, por disponibilizar e otimizar o budget da companhia no desenvolvimento dos funcionários e ter uma estratégia de treinamento e desenvolvimento que apóie os planos de negócios e que possa endereçar as necessidades de treinamento de curto, médio e longo prazos. As necessidades de treinamento se justificam pelo desempenho não satisfatório do funcionário observado pelo monitoramento do supervisor/g erente, pela introdução de novos métodos de trabalho ou tecnologias, novas diretrizes adotadas pela empresa para melhoria da produtividade, motivação ou clima organizacional. O programa de treinamento visa adequar e integrar novos funcionários à empresa e desenvolver, reciclar e aperfeiçoar todos os demais funcionários. Para isso, são desenvolvidos dois tipos de treinamento: integração e eletivo. O treinamento de integração visa informar o novo funcionário sobre as normas da empresa, a política da qualidade, a preocupação com o meio ambiente e questão de segurança. E o treinamento eletivo é aquele em que os funcionários participam para aperfeiçoar, reciclar seus conhecimentos, como informática, atendimento ao cliente, atendimento telefônico, marketing pessoal, entre outros ligados à administração de empresas. A área de Recursos Humanos mantém um regulamento que deve ser seguido por todos os funcionários.

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G - Recebimento de Prêmios Tem como finalidade disciplinar e regulamentar o recebimento de prêmios, reembolsos, bônus por nossos funcionários, quando da representação comercial da companhia. A companhia acredita que todo e qualquer funcionário recebendo estas gratificações, o faz em sua atividade na representação comercial perante o cliente ou o fornecedor em nome da companhia. O procedimento deverá ser seguido por todos os funcionários que ao receber qualquer tipo de prêmios, reembolsos, bônus, quer em espécie ou em pecúnia de nossos fornecedores de produtos e serviços, são obrigados a entregar os mesmos à Companhia (departament o de RH). Exceções a esta norma serão permitidas quando se tratarem de objetos de valores menores, como agendas, chaveiros, ou de uso restrito em seus escritórios. Os prêmios recebidos serão sorteados para todos os funcionários na Festa de Natal da Essencial Perfumes de cada localidade. Qualquer outra disposição a respeito será considerada sem efeito.

→

COMERCIAL

A área comercial é a responsável por todas as atividades de comercialização da empresa. O setor de vendas é o responsável pela venda dos produtos da empresa, atendendo as necessidades dos clientes através da emissão dos pedidos que vendas internas ou externas recebem e transferem a informação para o planejamento. A Essencial Perfumes mantém contatos diretos com os clientes, procurando através do bom atendimento mantê- los e conquistar novos mercados. O departamento comercial é formado por vendas internas, que atendem internamente os clientes efetivos e não efetivos, vendas externas, que além de atender os clientes efetivos está constantemente à procura de novos consumidores.

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→

MARKETING

A área de Marketing da Essencial Perfumes trata de uma ativid ade direcionada para o atendimento e satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Tem como objetivo analisar o cenário mercadológico, a concorrência, e determinar as estratégias, utili zando meios e métodos disponíveis para se alcançar os objetivos estipulados pela diretoria. Em suma, através do planejamento estratégico, desenvolvimento e conquista de novos clientes, busca por meio de pesquisas o aumento da demanda de produtos e de novos mercados. A Essencial Perfumes adota como ponto primordial em marketing a visão de que o marketing é uma atividade tão básica que não pode ser considerada isoladamente; é um negócio observado do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente. É um processo de planejamento,

execução, concepção, promoção e

distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O atendimento ao cliente está subordinado à área de Marketing e visa manter através do Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), uma proximidade maior entre a empresa e o cliente, buscando sua satisfação. Constitui ainda este departamento, o telemarketing, o qual é responsável internamente por sanar dúvidas e buscar novos consumidores. Um outro setor ligado à área de Marketing é o de pesquisa de novos mercados. É o que elabora a publicidade, a propaganda e a promoção de vendas, visando um aumento na demanda de produtos, estimulando, conquistando e mantendo clientes e descobrindo novos nichos de mercado. O lançamento de novos produtos é competência da área de Marketing.

→

FINANÇAS

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É a área encarregada da administração dos valores da empresa, buscando a melhor utilização do capital e procurando obter lucro do seu uso. As áreas de contas a pagar, a receber e caixa são responsáveis por todos os controles dos movimentos financeiros da empresa, sejam eles os pagamentos aos fornecedores, os recebimentos de clientes, a movimentação bancária, etc. A área de contabilidade é responsável por toda parte contábil da empresa.

→

LOGÍSTICA

As atribuições desta área compreendem

suprimentos,

planejamento e

movimentação de materiais. É a área responsável pelo abastecimento dos produtos da empresa, através do processo de compra de produtos, responsabilizando- se também pelo planejamento de estoque e logística da empresa. O departamento de suprimentos tem como objetivo obter um fluxo contínuo de suprimentos, aplicar investimento mínimo, obter os menores preços para uma certa qualidade e obter as melhores condições de pagamento de forma a facilitar o fluxo de caixa da empresa. Realiza seleção de fornecedores, processa compras através de negociação de parcerias e identificação da necessidade de comprar, acompanha ainda a entrega do produto. Possui ligação com setores internos, na avaliação das necessidades dos clientes, entendimento com finanças, estoque, recebimento e expedição e na engenharia e controle da produção. Além disto, a empresa tem consciência de que a competitividade de seus serviços esta diretamente ligada a redução dos custos de todos os processos e a logística é um deles, a qual não inclui apenas o transporte e a armazenagem dos produtos, mas também o manuseio, preservação e entrega dos mesmos. Todas estas atividades interligadas entre si têm que possuir qualidade e eficiência para que os custos não sejam altos demais e possam, prejudicar o resultado final. A logística integra todos os setores da empresa e tem a função de equacionar soluções para os diversos departamentos da empresa.

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É importante ressaltar que todas essas fases do processo são controladas com a finalidade de atender da melhor maneira possível os clientes. Para garantir a eficiência do serviço e a qualidade de entrega, não são dispensados alguns cuidados desde a chegada dos produtos na empresa. O manuseio dos produtos é feito por pessoas treinadas e capacitadas, evitando danos. As embalagens são caixas de papelão desenvolvidas especialmente para suportar um correto empilhamento dos produtos. Além do local de armazenagem ser totalmente identificado, por tipo de produtos, todas as caixas utilizadas para a embalagem são identificadas com o número do pedido do cliente para o perfeito rastreamento do produto em todos os estágios desse processo.

1.3.2 - DESCRIÇÃO DE CARGOS O quadro de funcionários da Essencial Perfumes é composto por 120 pessoas, as quais estão distribuídas nos cargos descritos abaixo:

DIRETORIA A) Diretoria: dirige, coordena e controla todas as atividades da empresa, tomando as decisões junto aos gerentes e coordenadores diretos.

MARKETING A) Gerente de Marketing: coordena e controla atividades de marketing, desenvolve planos para atender clientes e elabora o planejamento estratégico da empresa, auxilia na formação de preços, além de gerenciar as atividades de coordenação de pesquisas, desenvolvimento e lançamentos, telemarketin g e SAC. É o responsável pela criação de novos produtos. B) Assistente de Telemarketing/SAC: divulga os produtos por telefone, direta ou indiretamente, desenvolve novos clientes e presta assistência aos consumidores.

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C)

Coordenador

de

Marketing

(Pesquisas/Desenvolvimento/Lançamentos):

coordena pesquisas direcionadas pela gerência afim de auxiliar nas tomadas de decisões, auxilia no desenvolvimento de novos projetos e lançamento de produtos. FINANÇAS A) Gerente de Finanças: gerência o capital da empresa, realiza investimentos e financiamentos, avalia custos de produção com os parceiros e formação de preços, realiza contratos com fornecedores, além de coordenar e controlar as atividades de contas a pagar e receber da empresa e do controller. B) Controller: realiza as atividades de um contador, faz lançamentos contábeis (balanços e relatórios), determina custos. C) Assistente de Contas a Pagar e Receber: analisa as contas da empresa, compõe o fluxo de caixa, realiza cobranças e pagamentos, além de contatos bancários.

LOGÍSTICA A) Gerente de Logística: coordena e controla a distribuição das mercadorias, bem como todos os processos de suprimentos, planejamento de produção, controle de estoques, armazenamento e expedição. B) Analista de Suprimentos: realiza compras de material inventariado e não inventariado, desenvolve novos fornecedores e contrata serviços. Realiza compras locais e internacionais. Realiza estudos de mercados para avaliar a viabilização de importações. C) Planejador: realiza planejamento da produção que compreende avaliação da necessidade de suprimentos e disponibilidade de materiais, determina lead- time para entrega dos produtos aos clientes, compõe o forecast juntamente com a equipe de vendas, além de controlar as atividades da produção.

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D) Coordenador do Armazém: controla a movimentação de mercadorias, expedição e recebi men to .

Ali menta

o

sistema

de

cont rol e

de inventár io

com

as

movimentações de forma a fornecer informações atualizadas para o planejamento, vendas e suprimentos. Responsável pela emissão de notas fiscais e envio de mercadorias aos clientes, além de realizar a movimentação de mercadorias, prepara o despacho e alocação de mercadorias recebidas.

COMERCIAL A) Gerente Comercial: coordena todas as atividades que envolvem as áreas de venda de mercadorias, contratos com clientes e desenvolvem mercados em potencial ainda não explorados. Coordena, ainda, as atividades dos vendedores internos, externos e a exportação. B) Vendedor: divulga produtos, visita clientes, presta suporte pós- venda, realiza negociação de preços e prazos de pagamentos. Trabalha ligado diretamente ao planejamento. C) Analista de Exportação: mantém contato com clientes no exterior, contato com despachantes e agências de transporte internacional, elabora todos os documentos necessários para o processo de exportação.

RECURSOS HUMANOS A) Coordenador: coordenar e controlar os trabalhos relacionados ao departamento pessoal, benefícios, treinamentos, recrutamento e seleção, cargos e salários. Deve zelar pelo sigilo e ética profissional. Coordenar, ainda, as atividades do assistente de RH. B) Assistente de RH: realizar operações de folha de pagamento, processos de admissão e demissão (documentação), distribuição de vales transporte e refeição, pagamento de impostos e FGTS, cálculo de férias entre outras atividades operacionais pertinentes a área.

24

1.4 - POLÍTICA DA QUALIDADE Sabemos que hoje em dia os clientes estão exigindo cada vez mais que seus fornecedores adotem uma organização baseada em modelos de garantia de qualidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidade passou a ser fator fundamental de sobrevivência das empresas. Assim, a Essencial Perfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema da qualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos os processos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produção e comercialização de seus produtos. A Essencial Perfumes proverá produtos e serviços que satisfaçam ou excedam as expectativas de seus clientes através de nosso compromisso total para a melhoria contínua em tudo o que faz. Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema de qualidade: 1. Fornecer produtos e serviços a preços competiti vos que satisfaçam ou superem as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejam providos a um custo que proporcione lucro. 2. Atender às normas e especificações aplicáveis, bem como requisitos regulamentares da sociedade. 3.

Criar

um

clima

propício

para

o

auto - aperfeiçoamen to

contínuo

e

comprometi mento de seus funcionários. 4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedores que possibilitem gerar continuidade e ações que resultem em melhoria da qualidade.

1.4.1 - QUALIDADE SEIS SIGMA

25

Seguindo uma tendência mundial, a Essencial Perfumes pretende implantar futuramente o sistema de Qualidade Seis Sigma. Para isto, já estão sendo feitos estudos para avaliar a viabilização do projeto e qual o retorno para a empresa. Seis Sigma é a mais poderosa estratégia gerencial de mudanças para acelerar o aprimoramento de processos, produtos e serviços. O termo "sigma" mede a capacidade do processo em trabalhar livre de falhas. Quando falamos em Seis Sigma, referimo- nos à redução na variação do resultado a uma taxa de 3,4 falhas por milhão ou 99,99966% de perfeição. Estima- se que a média das indústrias opera em um nível de qualidade de 3 a 4 sigma e que isso custa em torno de 15 a 30% de seu faturamento em desperdícios como inspeções, retrabalho, sucata, desgaste da imagem e perda de clientes. Ao trabalhar em Seis Sigma, estes custos são eliminados. O principal objetivo é fornecer produtos e serviços de excepcional qualidade o que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornece condições necessárias a sobrevivência a longo prazo no mercado interno. Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menor custo. Para atender a estes três fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custos e aumentar a produtivi dade. A grande vantagem do Seis Sigma é que ele estabelece um alvo extremamente desafiador, e integra todos os setores da empresa no esforço de aprimorament o . Com isto, exige- se mudanças e correções intensas É necessário que se pense o tempo todo no aperfeiçoamento dos processos. QUADRO 1 - INDICADORES ORGANIZACIONAIS - SEIS SIGMA

Qualidade

Satisfação do Cliente

Falhas internas Desempenho do projeto Falhas do fornecedor

Satisfação do cliente Entrega

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Custo

Custo de quali dade

Produtividade

Produtividade Tempo de ciclo

A estratégia de mudança do Seis Sigma consiste em quatro fazer (MAAC): Medir, Analisar, Aprimorar e Controlar. Utilizando as ferramentas estatísticas em um único ciclo dinâmico, permite- se a melhoria do processo em pontos que agregam valor. Um passo preliminar, Definir, é adicionado ao inicio das fases de aplicação para a definição do projeto a ser aprimorado.

QUADRO 2 - DEFINIÇÃO SEIS SIGMA

Definir alcance e limite DEFINIR Defini r equipes Aprovar

Mapear o p rocesso IdentificarMEDIR as características críticas para a qualidade Desenvolver e avaliar

Verificar todas as fontes de variação Benchmark  e o processo corrente ANALISAR Comp arar com “best in class” Estabelecer as metas de aprimoramento

27

1.5 - POLÍTICA DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE INDUSTRIAL Isolar as variáveis críticas É iz política da Essencial Perfumes operar de uma maneira segura e responsável, Otim ar as variações APRIMORARótima queConferir respeitea solução o meio ambiente e a saúde de nossos empregados, clientes e comunidades onde operamos. Nós não comprometeremos o valor do meio ambiente em função de lucro ou produção. Todos nossos empregados tem o dever de entender, promover e apoiar a implementação desta política e de todos os seus princípios. Implantar planos de contr ole 1) orar Valor do MeiodoAmbiente: CONTROLAR Monit a variação processo A Essencial Perfumes trabalhará com segurança e Utilizar controle estatístico processo de uma maneira que promovado a saúde e o bem estar das pessoas e proteja o meio ambiente. 2)

Princípios de Meio Ambiente: Em suporte à Política da Essencial Perfumes

para meio ambiente, foram desenvolvidos os seguintes princípios com a finalidade de oferecer direcionament o sobre responsabilidades e assuntos específicos. 3)

Princípios de saúde, segurança e meio ambiente: Cada funcionário,

incluindo os funcionários de empresas contratadas, é responsável por trabalhar de uma forma que respeite a saúde e a segurança das pessoas e o meio ambiente. Este comportamento é uma exigência da empresa. Os gerentes de negócios e de funções são responsáveis por garantir a conformidade com a política de meio ambiente. A

Essencial

Perfumes acredita

incidentes, incluindo lesões,

doenças,

que vazamentos,

todos não

os

tipos de

conformidade, etc.

podem ser prevenidos. A gerência de linha é responsável por oferecer um ambiente de trabalho planejado para ser livre de incidentes e todos os empregados devem contribuir

para esta meta, promovendo

treinamentos para desenvolver nos

empregados as habilidades necessárias para prevenir incidentes. A Essencial Perfumes integrará completamente o gerenciamento de meio ambiente à gestão do negócio afim de garantir que as questões de curto e longo prazo sejam levadas em consideração em conjunto com os aspectos econômicos e de mercado sempre que forem tomadas decisões a respeito de operações, instalações, processos, produtos, serviços, aquisições e vendas. Temos um compromisso com a melhoria contínua em todos os aspectos de nosso desempenho em meio ambiente.

28

A Essencial Perfumes se comunicará pronta e abertamente com indivíduos e comunidades a respeito dos aspectos e impactos de suas operações sobre a meio ambiente assim como com outros envolvidos que requeiram essas informações. A Essencial Perfumes fornecerá um relatório anual de meio ambiente, descrevendo seus programas, planos e desempenho. Esse relatório

estará disponível para os

funcionários e público em geral. A empresa adotará o conceito de desenvolvimento sustentável em suas operações, integrando as questões de meio ambiente às decisões relevantes nos seus negócios. Nós atingiremos uma produção mais limpa através de programas de minimi zação de resíduos, de prevenção de poluição e de reciclagem de produtos com metas específicas e mensuráveis. Utilizaremos as melhores informações disponíveis para planejar e executar todos os projetos que envolvam extração de matérias primas, que possam restringir o uso de recursos naturais, ou que causem impactos nos eco sistemas. A Essencial Perfumes adotará todas as precauções razoáveis para garantir que os seus produtos e serviços estejam consistentes com a política de meio ambiente. Os clientes receberão informações completas e precisas a respeito dos produtos e serviços fornecidos pela empresa.

1.6 - AVALIAÇÃO DOS FORNECEDORES A avaliação dos fornecedores tem o objetivo de estabelecer critérios e metodologia para a avaliação e o reconhecimento de fornecedores, estimulando e motivando os mesmos à busca da perfeição, reconhecendo- os pelo seu compromisso em fornecer produtos e serviços com qualidade, que satisfaçam ou excedam as exigências e expectativas da Essencial Perfumes. Este procedimento se aplica a todos os fornecedores de matérias primas, materiais (embalagens) e serviços críticos, podendo estender a outros fornecedores.

1.6.1 - CRITÉRIOS DE ESCOLHA

29

O departamento de qualidade assegurada e o departamento de aquisições, engenharia de processos e planejamento e programação farão uma lista dos produtos com o respectivo grau de criticidade. Os fornecedores de produtos e serviços de nível crítico serão candidatos ao reconhecimento. As empresas prestadoras de serviços poderão não ser auditadas como em uma auditoria de qualidade de fornecedores de produtos Sendo assim, não serão considerados estes pontos, devendo- se a média ponderada ser calculada proporcionalmente. Serão candidatos a premiação aqueles fornecedores que obtiverem um nível excelente de fornecimento. Qualquer área poderá solicitar a inclusão de fornecedores no processo de reconhecimento e premiação de fornecedores, desde que os mesmos tenham atingido a pontuação mínima. Além da pontuação, esta solicitação deverá estar acompanhada com uma explicação clara dos aspectos que fazem aqueles fornecedores merecedores de reconhecimento. Esta informação será avaliada pelas áreas de aquisições e staff  da fábrica. Os fornecedores de produtos e serviços de níveis críticos serão submetidos a avaliação de acordo com os seguintes critérios: A - Qualidade do produto ou serviço fornecido, ações corretivas e preventivas sobre as não conformidades e auditoria de qualidade no fornecedor. B - DEF (Data Efetiva de Fornecimento) e qualidade do serviço prestado pelo fornecedor. Os parâmetros adotados em cada etapa do reconhecimento serão: 1 - O departamento de qualidade assegurada emitirá um relatório de "Discrepância de Fornecimento" toda vez que um fornecimento não atender as especificações da Essencial Perfumes, incluin do aspectos técnicos e quaisquer outros requisitos estabelecidos na especificação. No caso de reincidência de um mesmo problema, um novo relatório de "Discrepância de Fornecimento" deverá ser emitido. As demais áreas poderão emitir um relatório de "Discrepância de Fornecimento" toda vez que o fornecedor não cumprir com algum acordo de serviço ou entrega. A freqüência de emissão de tal relatório servirá para a avaliação do nível de qualidade de fornecimento. Ações corretivas e preventivas sobre não conformida des deverão ter sua avaliação baseada no efetivo preenchimento do "Relatório de Discrepância de Fornecimento" pelo fornecedor conforme as instruções nele contidas e nas medidas

30

efetivamente tomadas de modo a eliminar a não conformidade, o que será evidenciado pela constatação da eliminação da não conformidade nas entregas futuras. Quando forem feitas as auditorias no fornecedor, este será avaliado através da pontuação obtida e pelo plano de ações adotadas para melhoria de seu sistema qualidade, após em fornecedores.

a

auditoria

conforme

procedimentos

da

internos de auditorias

2- O departamento de aquisições efetuará o controle do DEF avaliando o percentual de atendimento da compra na data de entrega do produto manifestado pela Essencial Perfumes no que diz respeito a matérias primas e materiais (embalagens). Também será considerada a qualidade do serviço prestado pelo fornecedor em termos de atendimento as solicitações comerciais.

31

CAPÍTULO II O PRODUTO

2.1

- HISTÓRICO As origens do perfume remontam a milhões de anos. Quando o homem

descobriu o fogo, percebeu que, ao queimar determinados arbustos e resinas, estes exalavam um intenso aroma. Daquele dia até a atualidade, o conhecimento sobre perfumes vem se enriquecendo constantemente ao longo dos séculos, dando lugar à um exuberante produto. As primeiras referências históricas importantes provêm do oriente, especialmente do antigo Egito, como demonstram as descobertas de inúmeras escavações arqueológicas nas quais foram encontrados vasos de alabastro para perfumes que datam de três mil anos antes de Cristo. Os egípcios empregavam grande quantidade de perfumes no culto aos deuses e na conservação de cadáveres. Perfume é todo produto aromático resultante de uma complexa mistura de substâncias odoríferas, na maioria das vezes de origem vegetal, embora não sejam ignoradas as de origem animal e as sintéticas, produzidas pela indústria química. O termo é derivado do latim per fumum ("por meio da fumaça"), uma referência aos vapores aromáticos obtidos pela combustão de determinados vegetais. A indústria da perfumaria dedica- se à produção de uma grande variedade de preparados de odor agradável para uso pessoal e doméstico. Os perfumistas, profissionais responsáveis pela obtenção de novos perfumes, mantêm na memória olfativa o registro de centenas de compostos e com a mistura

32

destes criam fragrâncias originais. Para conquistar boa aceitação no mercado, os perfumes precisam também ter elevado grau de estabilidade, algo bastante difícil de ser alcançado, pois em geral se compõem de substâncias voláteis, que evaporam com facilidade. As substâncias que se combinam para a composição de um perfume podem ser assim classificadas: 1- óleos de flores, que se obtêm por meio de destilação com vapor d'água ou por extração com solventes. 2- óleos essenciais, em geral obtidos por destilação de raízes, folhas ou frutos. 3- extratos, que consistem em compostos químicos de origem natural, isolado dos óleos essenciais. 4- substâncias odoríferas produzidas sinteticamente. 5- compostos de origem animal. 6- resinas. Entre os materiais de origem vegetal mais utilizados na produção de óleos essenciais destacam- se a rosa, jasmim, gerânio, sândalo, canela, lírio, gardênia, cravo, vetiver6, lavanda e cítricos em geral. As matérias primas artificiais foram muito aprimoradas com os progressos ocorridos na indústria química e em especial na petroquímica. Já os produtos de origem animal são de importância fundamental para a fixação do aroma. Entre eles se destacam- se o almíscar, extraído de uma variedade de cervídeo; o âmbar, proveniente do intestino do cachalote que é um mamífero cetáceo um dos maiores seres vivos; e o castóreo, que é uma substância aromática segregada por glândulas próximas aos órgãos genitais do castor, usada na indústria de perfumes. De maneira geral, a indústria dos perfumes apresenta seus produtos em soluções alcoólicas. Os extratos contêm de 10 a 25% de concentrado perfumado; as águas de colônia, de 2 a 6%; e as loções pós barba, de 0,5 a 2% por cento. Quanto à composição, há perfumes que contêm mais de cem ingredientes. Utilizam- se perfumes industriais para encobrir odores desagradáveis de produtos como tintas e materiais de limpeza. Também se empregam esses perfumes

33

para imprimir fragrâncias naturais em produtos de origem sintética, como na adição de couro a plásticos usados para estofar móveis.

2.2

- FAMÍLIAS DE PERFUMES

Tudo fica mais fácil na hora de escolher um perfume se levado em conta que o aroma que ficará na pele não é aquele que se sente ao abrir o frasco. Depois de algumas horas o que ficará é a fragrância de fundo. Mesmo assim é preciso encontrar o aroma de fundo particular que mais agrada e, naturalmente, descrevê- lo com as palavras mais adequadas ao consumidor. É de praxe em perfumarias, dividir os perfumes em famílias. A lista é apresentada à seguir, porém à uma nota, um perfume raramente faz parte de apenas uma família. Com freqüência ele constitui uma mescla de duas ou três notas, embora sempre uma predomina. As principais são:

♦

Cítrica: pertencem à esta família a maior parte dos perfumes masculinos e

das eaux fraïches. Suas notas olfativas correspondem às da Bargamota, Limão, Laranja, Tangerina, Pomelo e Lima.

♦

Madeira: é a família dos perfumes à base de Vetiver, Patchulli e Sândalo.

♦

Floral: pode ser a fragrância de uma só flor ou ter aroma de várias. Nos florais

masculinos costuma - se a acrescentar alguns toques de especiarias.

♦

Verde: é uma das mais novas famílias, pois a moda das essências de ervas e

folhas nasceu há pouco tempo.

♦

De Chipre: esta família agrupa o frescor da Bergamota com a intensidade do

musgo de carvalho.

♦

Especiarias: reúne as principais fragrâncias de especiarias, como canela,

34

manjerona, cravo da índia e pimenta.

♦

Oriental: formam parte desta família, que é uma das mais antigas, muitas

fragrâncias de origem asiáticas, como as resinas e certos produtos animais.

♦

Couro: usado na elaboração de fragrâncias masculinas.

♦

Almíscar: quase sempre se trata de reprodução do almíscar- de- tonquin, uma

secreção glandular de um pequeno cervo do Himalaia.

♦

Feto: possuí toques particulares de madeira, lavanda e musgo.

♦

Âmbar: tradicionalmente incluso na família oriental.

♦

Aldeídos: agrega substâncias sintéticas utilizadas principalmente para

enfatizar as fragrâncias naturais das flores. 2.3

- ESCOLHA DO PRODUTO A Essencial Perfumes fabrica perfumes exclusivamente

para aplicação

cosmética. No entanto, os perfumes são comumente utilizados em diversas áreas da indústria, não somente para produção de cosméticos. Podemos citar, como exemplo, a fabricação de produtos de limpeza, que geralmente possuem odor desagradável quando não aplicado algum tipo de aroma, na fabricação de plásticos, tintas e vernizes, couros entre outros. Estaremos focando este projeto na produção do perfume para venda ao consumidor. Muito embora os cosméticos sejam considerados supérfluos, a demanda é alta e os preços ao consumidor são relativamente elevados com alto valor agregado. No mundo todo, o consumo de cosméticos vem aumentando a cada ano e as indústrias constantemente realizam estudos e desenvolvem novas tecnologias. Com isso, alguns produtos têm seu ciclo de vida reduzido devido à versatilidade do mercado. Somente aqueles "clássicos" perduram por séculos no mercado.

35

A Essencial Perfumes focou suas vendas de perfumes e colônias para o mercado externo, pois obteve aceitação por parte dos consumidores e a empresa tem a filosofia de que a escolha por um perfume ou outro é algo pessoal e que pode ser influenciado em grande parte pela mídia. Por isso, acreditamos que o marketing é imprescindível durante o lançamento de um novo produto como também para garantir sua sobrevivência no mercado. Analisados os dados do setor de perfumaria, higiene pessoal e cosméticos no Brasil e na Argentina, a opção foi pela fabricação de perfumes. Essa decisão foi tomada com base nos dados apresentados abaixo, fornecidos pela ABIHPEC/SIPATESP e também na balança comercial do setor, onde apresenta déficit, traduzindo em oportunidade de colocar o produto no mercado. 2.4

- DESCRIÇÃO DO PRODUTO A proposta da empresa Essencial Perfumes é a produção e comercialização de

perfumes elaborados a partir de insumos naturais ecologicamente produzidos por fornecedores altamente capacitados previamente selecionados. É importante salientar que, neste contexto, o termo perfume está sendo utilizado de forma genérica, pois perfumes, de forma geral, são produtos de alto teor de concentração, sendo que para países de clima tropical como o Brasil, o produto Colônia apresenta uma melhor aceitação, dado o fato de ser menos concentrado, estando portanto mais adaptado à preferência dos consumidores. Um dos objetivos da Essencial Perfumes é a diferenciação de seus produtos por meio do conceito de fabricação "ecologicamente correto", obtido por um elaborado processo de fabricação que garanta um produto de excelente qualidade a um preço atrativo ao consumidor final. Existem diversos segmentos de acordo com a composição do perfume: 1) Essência Extrato: é o perfume em sua concentração mais alta, a porcentagem varia conforme a marca de 15 a 30% de essência diluída em álcool a 90°. É o tipo mais caro de perfume, mas basta umas poucas gotas no pulso, na base do pescoço ou atrás da orelha. 2)

Eau de parfum : possui uma menor concentração de essência de 10 a 15% diluída

em álcool etílico a 90°. Pode ser usada em maior quantidade que a essência, mas tão pouco deve- se exagerar na quantidade.

36

3) Eau de toilette: possui uma concentração ainda menor de 5 a 10% diluída habitualmente em álcool a 85°. Pode ser usada em gotas, mas o habitual é o vaporizador. 4) Água de Colônia: é a fragrância adequada para o esporte ou trabalho. Sua porcentagem de essência varia de 3 a 5% e seu grau alcoólico entre 70 a 80°. 5) Eau frajche: é uma eau refrescante, perfumada, quase sempre com pouca essência cítrica (limão ou tangerina). É adequada para a vida ao ar livre e atividade esportiva. Por isso muitas marcas são chamadas de Eau de esporte. 6) Colônias Masculinas e Unissex : costuma ter a mesma porcentagem de essência das águas de colônias femininas e raramente são diluídas em álcool com graduação superior a 70°. Quanto mais alta a graduação alcoólica, mais intenso será o perfume. A Essencial Perfumes iniciou suas atividades produzindo e comercializando diferentes linhas de produtos orientadas para diferentes segmentos: 1) LINHA INFANTIL: objetiva atingir o público infantil de 6 A 12 anos, um segmento pouco abordado pelas empresas participantes do mercado de perfumes. Neste segmento estão previstas promoções especiais, com fortes apelos através de personagens da mídia televisiva e ofertas de brindes especiais (KITs) que deverão acompanhar os perfumes vendidos: →

Perfume Pokemón / KIT Pokemón - Fragrância Suave e Verde, destacando- se pela naturalidade e sensação de frescor.

→

Perfume Eliana / KIT Eliana - Fragrância marcante cítrica suave, sensação de liberdade e euforia.

2) LINHA JOVEM : objetiva atingir o público jovem de 13 a 16 anos através da identificação dos produtos com astros da mídia impressa e televisiva brasileira. Para este segmento estão previstas duas linhas distintas de perfumes: →

Linha Feminina : Perfume Sandy - Fragrância fresca e frutal, proporcionando forte sensação de envolvimento e sensualidade, garantida através de uma fixação extra- duradoura da fragrância Chipre Floral.

37

→

Linh Linhaa Masc Masculin ulinaa : Perfume rfume Guga Guga - Frag Fragrân rância cia de forte irradiaç irradiação ão e fresc frescor, or, sobre sobress ssain aindo do os aspec aspectos tos de liberdad liberdade, e, esportivid esportividade ade e ousa ousadia dia,, típicos típicos do Chipre Conífero.

3) LINHA ADULTA : foco foco pred predomin ominante ante no público público adulto adulto com apel apeloo espec specífi ífico co no aspec aspecto to da sensu sensualidade, alidade, atração atração e desejo desejo.. São fragrâncias fragrâncias espe específic cíficas as destinadas destinadas a aumentar aumentar a irradiação irradiação e o caráte caráterr profundo e eróge erógeno no do perfume. Com grande grande apelo ao aspecto aspecto visual visual das embalagens. →

Linh Linhaa Feminina eminina : Perfume rfume Gise Gisele le Bund Bundch chem em - Elabo laborad radaa mistura mistura de notas notas Flor Florais ais e Frutais Frutais garan garantindo tindo irradiaç irradiação ão profunda profunda e fixação marca marcante. nte. Forte Forte apelo apelo sens sensual ual acompanh acompanhada ada da sensa sensação ção de frescor frescor fornecido pela pela fragrância frutal.

→

Linha inha Mascul sculin inaa : Perfum rfumee Máxximo áxximo - Graças à atua atuaçção de frag fragrâ rânc ncia iass elabo labora rada dass a partir artir do Chipre ipre Flora lorall Animálic imálicoo e do Chipr hipree Cour Couroo , foi foi elabo elaborad radaa este este perfume perfume masc masculino ulino marca marcante. nte. Tran Transmite smite forte sens sensua ualidad lidadee e desejo, aliadas a uma sensação de intensa esportividade e frescor. A Esse Essenc ncial ial Perfumes erfumes acredita acredita que o suce sucess ssoo de um bom perfume não não reside reside

unicamente unicamente na qualidade de elaboraçã elaboraçãoo e o aroma exclusivo exclusivo de suas suas fragrâncias. As pesso pessoas as não estão estão procurando apenas apenas um aroma, aroma, mas principalmente um sonho, sonho, uma sensaç sensação ão de bem estar e li berdade. Estas stas sensa sensações ções e desejos desejos precisam ser satisfeitos atra atravé véss de meca mecani nismo smoss outro outross que que estimul stimulem em não não apen apenas as o senti sentido do olfat olfativo ivo das das pesso pessoas, as, mas principalmente os mecanismos mecanismos emocionais emocionais respons responsáve áveis is por estes estes tipos de estímulos.

Esta Estass sensaçõ sensações es e desejos desejos podem ser trabalhados por meio de: Emba Embalag lagens ens Exclu Exclusiv sivas as : A embal embalage agem m pode, pode, em muitos caso casos, s, supe superar rar o efeito efeito do próprio próprio perfume. perfume. São comun comunss embal embalage agens ns com com apelo apeloss erótico eróticoss e sens sensua uais is para para linha linha adulto, adulto, assim ssim como como existem existem divers diversos os formatos formatos fanta fantasia sia desenv desenvolvidos olvidos exclusivamente exclusivamente para para a linha infantil.

38

Propaganda na Mídia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas de moda espe especializada cializadass são são de extrema importância e reconh reconhecida ecida eficáci eficáciaa na diss dissemi emina naçã çãoo da marc marcaa ao públic públicoo alvo alvo.. Da mesm mesmaa forma forma,, promo promoçõe çõess espe específ cífica icass podem podem ser ser explorad exploradas as em mídia mídia televi televisiv siva, a, que que embora embora mais mais cara, cara, possui possui um poder de penetração penetração mais rápido e eficaz eficaz para este este tipo de campanha. Asso Associa ciação ção com Entidades ntidades Ecológic cológicas: as: Fortale Fortalecendo cendo o conceito conceito de produto ecologicamen ecologicamen te elaborado, a Ess Essenc encial ial Perfumes Perfumes planeja associar associar seu nome a projetos oficialmente reconhe reconhecidos cidos de proteção a determinadas espé espécie ciess animais e vegetais. vegetais. Asso Associ ciaç ação ão com com Esport sportee (Geraç eração ão Saúde úde): Objetiv Objetivando ando fortalec fortalecer er o foco foco sobre bre o consumid umidor or jovem, em, estão pre previst vistos os contra ntrato toss exclu clusivo sivoss de patrocínios e apoio a esportes ecológicos e radicais.

2.5

- PROC ROCESSO DE DE DES SENV NVOL OLVIM VIMENTO ENTO DO PRO PRODUTO DUTO O proce process ssoo de dese desenv nvolvim olvimento ento de produto produto da Essenci encial al Perfum erfumes es pode pode ser ser

definido definido como como um conjunto conjunto de atividade atividadess envol envolven vendo do quas quasee todos todos os departame departamentos ntos da empre empresa sa,, que que tem como como objetivo objetivo a transformaçã transformaçãoo de nece necess ssida idades des de mercado mercadoss em produtos economicam economicamente ente viávei viáveis. s. A Essencia nciall Perfume erfumess utiliza- se da segu seguinte inte estrat estratégia égia no dese desenvo nvolvimento lvimento de seus seus produtos: →

Fabric bricaa o que que pode pode vende ender: r: a empr empres esaa proc procura ura ouvir ouvir o merc mercad adoo ante antess de lanç lançar ar um produ produto, to, fabri fabrica cando ndo aquilo aquilo que que o merc mercad adoo quer quer,, muitas muitas vezes ezes ante antecipa cipandondo- se e até até mesmo mesmo crian criando do nece necess ssida idades des de cons consumo umo para para seus seus produtos. produtos. É a prática prática do marketmarket- in, onde onde se traz o merca mercado do para para dentro dentro da empre empresa sa com com baixa baixa orien orienta taçã çãoo para para produ produçã çãoo e alta alta orien orientaç tação ão para para os processos processos e o mercado.

A Essenci encial al Perfume erfumess não não dese desenvo nvolve lve fragrân fragrância cias. s. Por meio meio de pesqu pesquisa isa de mercado mercado e tendência tendênciass da moda, passa passa idéias idéias do que seria seria o perfume ideal ideal para para lançar lançar

39

no mercado, tal como o perfil do Guga, Gisele Bunchen, entre outras pessoas, focando no tipo de atividade destas pessoas, com o esporte e a moda.

A seguir fluxograma de desenvolvimento de fragrâncias: FLUXOGRAMA 1 – PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA FRAGRÂNCIA

S U B M I S S Ã O

Cliente BRIEF

Departamento Desenvolvimento

Avaliador Espec Especialista ialista de

PERFUMARIA

APLICAÇÃO

MARKETING

A seguir, seguir, fluxogr flux ograma ama da Ess Essen encial cial Perfumes Perfumes para desenvolvimen desenvolvimen to de seus seus produtos:

FLUXOGRAMA 2 – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS DEFINIR SEGMENTO DE MERCADO

DEFINIR TEMAS

CRIAR FRAGRÂNCIAS

PRODUTOS

EMBALAGENS

ENSAIR 40

ADEQUAR

•

DEFINIR SEGUIMENTOS DE MERCADO: Esta fase é de extrema importância para definição do negócio. Diferentes segmentos requerem diferentes produtos e planejamentos distintos.

•

DEFINIR TEMAS: Uma vez que os seguimentos tenham sido definidos, é necessário definir temas para cada tipo de perfume. Para a Linha Adulto Masculino, por exemplo, o tema escolhido envolve Sensualidade, Desejo e Esportividade.

•

DEFINIR FRAGRÂNCIAS: As fragrâncias são escolhidas e definidas de forma que seja atingido o tema escolhido para o perfume.

•

TESTAR / ENSAIAR: Diversos tipos de testes e ensaios são necessários nesta fase, objetivando garantir a eficácia do produto, integridade e segurança do consumidor (Ex. Testes alérgicos, Dermatológicos, Aceitação , etc.).

•

DESENVOLVER EMBALAGEM: O processo de desenvolvimento da embalagem é complexo, pois deverá compatibili zar o produto ao tema escolhido. Normalmente são contratadas empresas de Design especializadas, pois além da função estética é necessário prever a proteção adequada ao frasco.

•

AVALIAR PROTÓTIPOS: A avaliação dos protótipos objetiva verificar desde a aceitação do perfume pelos consumidores finais até outras características específicas da cadeia logística.

41 •

ADEQUAR: Uma vez recebido o Feed- Back da avaliação dos protótipos são providenciadas as modificações para adequar o produto à satisfação do consumidor.

2.6 - PROCESSO DE MANUFATURA O processo de manufatura para produção de perfumes utiliza em geral, os seguintes componentes, que, ao longo do processo, são misturados em diversas proporções, dependendo do uso final do produto: •

Essências: é a mistura de óleos naturais e/ou sintéticos que faz com que o produto tenha determinado perfume. Esta matéria prima é de essencial importância, portanto cada fornecedor deverá passar por todo um processo de qualificação extremamente rígido. É ingrediente mais importante na produção do perfume.

•

Álcool: será a substância utili zada para solubil izar a essência.

•

Água Deionizada: utilizada para diminuir a agressividade do álcool sobre os componentes (principalmente a essência) além de reduzir o custo do produto.

•

Propilenoglicol: tam bém é uma matér ia prima ut il iza da para di mi nu ir

a

agressividade do álcool sobre demais componentes e para favorecer a hidratação. •

Irgasan DP- 300: componente bacteriostático, cuja finalidade é impedir a formação de odores desagradáveis. O processo de manufatura é estipulado conforme as formulações definidas pelo

setor de desenvolvimento de produto. Todos os componentes devem ser adicionados na ordem correta, observando- se parâmetros como tempo de mistura para se obter a melhor solubilização da mistura. A seguir está demonstrado o fluxo de operações: •

Mistura dos componentes para obtenção da fórmula final: devem ser seguidos os passos definidos pelo laboratório de desenvolvimento de produto, obtendo- se o produto final através da quantidade correta dos componentes, misturados na seqüência correta e no momento adequado.

42

•

Maceração: após o processo inicial de manufatura, isto é, a mistura inicial dos componentes, o produto é colocado em temperatura ambiente, fora de qualquer contato com a luz solar, em recipiente fechado durante o período de 15 a 30 dias. Essa operação é necessária para haver a perfeita incorporação dos componentes utilizados na mistura, neutralização dos odores alcoólicos e envelhecimento do produto.

•

Resfriamento: após a maceração, o resfriamento deve ser realizado em baixas temperaturas, o que, para este tipo de processo, significa temperaturas da ordem de 0° até o máximo de 5°. Este resfriamento deve ser realizado por um período de 24 a 48 horas para forçar uma possível precipitação de partículas coloidais vindas de materiais insolúveis, terpenos ou impurezas de produtos naturais. Esta operação é necessária mesmo que o produto final esteja límpido, porque pode aparecer no frasco do produto uma turvação ao longo do tempo de estocagem com a chegada do inverno ou de temperaturas mais baixas.

•

Filtração: após o resfriamento, o produto deve ser deixado em repouso até atingir a temperatura ambiente e só depois ser filtrado, utilizando- se papel de filtro especial ou pelo processo de gravidade ou aplicando- se pressão. Nesta fase, é aconselhável a adição de um material adsorvente - passando pelo processo de adsorção que é a atração molecular de líquidos e gases pela superfície de um sólido, funcionando como um imã, sem ocorrência de penetração, como na absorção - em concentração não superior a 0,1%, para a retenção das partículas coloidais. Pode- se utilizar para isto o carbonato de magnésio ou terra diatomácea.

•

Coloração: a fase de coloração do produto, além dos aspectos químicos, deve também seguir as recomendações da área de marketing (área que deverá estar em sintonia com o departamento de desenvolvimento de produto). Deve ser feita após a filtragem. Caso isso não seja feito, pequenas porções de corante ficam absorvidas, resultando em alterações na coloração final, podendo prejudicar o aspecto visual do produto mesmo sem qualquer prejuízo da sua qualidade.

•

Envase: sempre esta operação deverá ser feita em temperatura ambiente sem que em nenhum frasco haja o seu total preenchimento, a fim de deixarmos espaço para a expansão do álcool, no caso de temperaturas mais altas durante o transporte da mercadoria ou mesmo durante a sua estocagem.

43

2.7 - SISTEMA DE QUALIDADE - ENGENHARIA ROBUSTA A empresa deve, desde o seu início de funcionamento, estabelecer, praticar e manter um sistema de Qualidade que se adapte às atividades e natureza dos produtos que ela se propõe a fabricar. Cada etapa da área de produção deve ter suas medidas no sentido de garantir a segurança do uso do produto. O sistema de identificação e rastreabilidade é fundamental para que isto ocorra. Em relação aos cuidados específicos que devemos ter, seguem- se alguns que são de fundamental importância no processo produtivo: 1) Água: -

talvez o mais importante componente dentre o conjunto de matéria prima.

-

os equipamentos de produção de água devem garantir uma qualidade de água que

assegure a conformidade do produto acabado. - as tubulações devem ser constituídas de forma a evitar corrosão, riscos de contaminação e estancamentos. - as tubulações de água quente, fria, desmineralizada e vapor devem estar devidamente identificadas. -

a qualidade química e microbiológica deve ser monitorada regularmente.

2) Recebimento de Materiais: -

registros devem ter informações que permitam a identificação do produto, e deve

conter: data da recepção, número do lote, nome do fornecedor, código do produto, quantidade total e número de recipientes recebidos. -

devem ser estabelecidos procedimentos internos sobre a identificação, transporte

de matérias primas e material de embalagem.

44

-

deve ser definido o método de inspeção de recebimento sobre quantidades que

serão examinadas, amostragem, tipo de testes que devem ser efetuados e sua periodicidade.

3) Estocagem: tanto os materiais como os produtos acabados devem ser armazenados em condições apropriadas à sua natureza de forma a garantir uma identificação eficiente do lote. cuidados especiais devem ser tomados na identificação de materiais rejeitados, bem como materiais que não tenham ainda sido analisados.

4) Processamento: - pesagem de matéria prima: todas devem ser identificadas e quantificadas conforme a fórmula do produto a ser fabricado. Esta pesagem deve ser feita em recipientes limpos, em balanças aferidas e validadas conforme o peso. Cuidados devem ser tomados para se evitar a contaminação cruzada e guardar todos os recipientes de matéria prima para evitar qualquer risco de alteração das mesmas. - Todas as instruções referentes a elaboração devem estar disponíveis no começo do processo. Antes da sua elaboração, deve ser certificado que os equipamentos estejam limpos e em boas condições de operações. Por outro lado, não devem existir elementos pertencentes a processos anteriores. - Cada produto a ser fabricado deve ser identificado (nome e número) de maneira que cada etapa do processo, cada operador possa encontrar a referência para continuar os controles necessários. É essencial a existência de uma única fórmula com um modo operativo para uma quantidade e equipamentos específicos associados à mesma. Como estaremos processando os produtos por lote, os pontos mais importantes a serem observados são: a) Maquinário necessário para fabricar;

45

b) Fórmula; c) Tamanho do lote; d) Lista de matérias primas utilizadas com número de lote e quantidade pesada; e) Método de operação detalhado: seqüência de adição, temperatura, velocidades de agitação, tempos em cada processo e transferência. Outro tópico de extre ma enchimento/embalagem.

im por tância

neste

processo

é

a

operação

de

Ele consiste basicamente de 03 etapas: a) preparação: consiste em identificar os materiais de embalagem e o granel. b) enchimento e embalagem: antes do início das operações, deve ser analisada a limpeza correta dos equipamentos assim correspondentes ao enchimento e embalagem.

como

a

ausência

de

materiais

c) deve- se assegurar que as instruções de embalagem, amostragem e controles estejam disponíveis antes do começo da operação. Os produtos a serem embalados devem estar corretamente identificados de forma precisa e clara. - Distribuição: devem existir procedimentos para a distribuição de maneira a assegurar que a qualidade do produto não seja alterada. - Também é importante o asseguramento da qualidade do produto: antes de colocar o produto no mercado, deve- se assegurar que cumpre os padrões previamente fixados.

5) Fabricação com terceiros: - seja qual for o contrato para uma fabricação total ou parcial, enchimento e embalagem parcial ou total, todas as operações devem ser claramente definidas para obter o produto de qualidade conforme o padrão. Por isso, entre ambas as partes

46

deve ser feito um contrato com que se definam claramente as responsabilidades de cada um. - será nossa responsabilidade avaliar a capacidade do terceiro e assegurar que ele possui facilidades suficientes para executar as operações requisitadas, principalmente observando- se as questões de pessoal, local, máquinas e equipamentos e sistema de garantia de qualidade. Antes de ser colocado no mercado, o produto fabricado pela própria empresa ou por terceiros, deve ser aprovado pelo Laboratório de Controle de Qualidade. Esta aprovação deve ser feita mediante um processo claramente definido e documentado.

2.8 - PROCESSO DE GERAÇÃO DE VALOR A formulação dos perfumes, no geral, segue a seguinte composição: TABELA 1 - COMPOSIÇÃO DO PERFUME Componente Álcool Água deionizada Fragrância/Essência Propilenoglicol Estabilizante Bactericida Corante

Participação 72% 13% 10% 3% 1% 1%

Fonte: Quest International [on line] Disponível em: http://www.questintl.com

Segue tabela relacionando os custos de matéria prima e embalagem do perfume Gisele Bündchen: TABELA 2 – CUSTO DE MATÉRIA PRIMA E EMBALAGEM Matéria Prima

R$ (litro)

Por 100ml

% No perfume

Álcool Água Deionizada Essência Propilenoglicol Bactericida Corante

$2,80 $0,98 $215,89 $18,90 $32,80 $2150

0,28 0,098 21,589 1,89 3,28 2,15

72 13 10 3 1 1

Valor da composição para 100ml R$ $0,20 $0,01 $2,16 $0,06 $0,03 $0,02

47

Custo Total Matéria Prima ..................................................................................... $2,48 Custo Embalagem (Frasco Vidro + Caixa Papelão................................................$10,20 Custo Total $15,16 Fonte: Essencial Perfumes Ltda

Na indústria de perfumes, o custo do perfume em si, ou seja o líquido, influi minimamente no custo total do perfume. As despesas com embalagem superam aproximadamente quatro vezes o custo do líquido. A Essencial Perfumes solicita o desenvolvimento das essências para seu fornecedor, a Quest International, passando a idéia do perfume que pretende lançar. Assim a Quest prepara algumas amostras de fragrâncias que passam pela aprovação do marketing da Essencial Perfumes, como especificado no item de desenvolvimento do perfume.

2.9 FORNECEDOR A Quest é mundialmente conhecida pelas fragrâncias que desenvolve. Está presente em todas as partes do globo empregando aproximadamente 1500 pessoas no mundo todo com centros de desenvolvimento em 8 países e escritórios de venda em 30.

48

O maior centro de desenvolvimento e pesquisa localiza- se em Ashford, extremo sul da Inglaterra (Willesborough Road, Ashford Kent TN24 OLT), o qual cria fragrâncias finas para renomadas casas de perfumes e fashion designers. Há várias aplicações para o perfume tais como: produtos para banho, para cabelos, desodorantes, anti - transpirantes, detergentes, sabão, household e personal care, o mais rentável é a aplicação do perfume em fragrâncias finas, pois a concentração da essência é maior . A fragrância é o coração do processo de desenvolvimento do perfume. Faz parte da sensibilidade, da sensação, percepção e entendimento técnico das preferências dos consumidores.

2.9.1 - INSUMO A SER IMPORTADO Para a nossa linha de perfumes, apenas as essências são importadas. O preço das essências pode variar de US$ 20.00 a US$ 80.00 o litro, podendo conter numa essência de 5 até 120 itens de diversas origens e procedências para compor uma fragrância única. A essência desenvolvida para Gisele Bündchen, um Eau de parfum, por exemplo, que será o perfume alvo para venda devido à fama mundialmente conhecida desta modelo brasileira, é comprado à US$ 46.80 o litro . As essências geralmente são acondicionadas em tambores de 200 litros ou em embalagens menores denominadas bombonas de 20 litros. Para um tambor de 200 litros é possível produzir conforme cálculo abaixo:

Frascos 10 0m l 10ml

10 % Essência

1 lit ro essência (1.000m l) prod uz frascos

100

49

2.10 - EQUIPAMENTOS EMPREGADOS NA PRODUÇÃO A indústria

de

perfumaria,

excepcionalmente,

utiliza- se

de

poucos

equipamentos na produção, sendo: I - Misturadores em espiral: em conjunto com tanques, é utilizado para proporcionar uma perfeita homogeneização na mistura das matérias primas com tempo determinado de 1 (uma) hora, podendo ser estendido caso não se atinja o ponto certo. Este tempo pode variar de acordo com a temperatura e o tipo de essência. Existem essências mais densas que outras, o que requer um cuidado especial durante este processo. II - Câmara fria e quente: geralmente as matérias primas pastosas ou sólidas ficam armazenadas em câmaras quentes para facilitar sua mistura no momento da produção. Matérias primas de fácil oxidação ou alta volatilidade, assim como os produtos acabados ficam conservados em câmaras frias. O perfume pronto passa por um tempo de maturação de aproximadamente 1 (uma) semana depois de pronto antes de ser embalado para proporcionar uma maior interação entre as matérias primas. III - Máquina para enchimento e embalagem: realiza a etapa final na produção, fazendo o enchimento dos frascos e sua lacração. Os frascos são alimentados na esteira manualmente por serem delicados e a embalagem final (caixa de papelão) é colocada automaticamente pela própria máquina. Alguns outros equipamentos auxiliam durante o processo produtivo, tais como: balanças de alta precisão, empilhadeiras e tanques para armazenamento.

2.11 - CARACTERÍSTICAS DE DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO Dado o aspecto altamente competit ivo do mercado de perfumes, a Essencial Perfumes procurou posicionar seu produto em diferentes segmentos de mercado, adotando uma estratégia específica para cada um destes segmentos. Descrevemos de forma sintetizada algumas diferenciações dos produtos pertencentes aos diferentes segmentos:

50 •

Associação ao Mundo Infantil: campanhas específicas procurando associar perfumes da linha infantil às personagens do mundo televisivo. Perfumes e Kits da linha Pokemón são um exemplo disto.

•

Associação ao Mundo Juvenil: perfumes exclusivos, assinados por artistas consagrados no meio jovem, como Perfume Sandy.

•

Garantia Antialérgica: os perfumes da Essencial Perfumes são testados e garantidos contra efeitos alérgicos ao consumidor, podendo ser utilizados por qualquer tipo de consumidor.

•

Formulação

basicamente

natural,

reforçando

o

conceito

de

produto

ecologicamente correto. •

Excelente

relação

Qualidade x Preço, sendo

altamente competitivo e

acessível às classes B e C. •

Processo de Produção enquadrado no padrão ISO9002; Todos os testes e ensaios para validação do perfume no que diz respeito às

normas do Ministério da Saúde serão realizadas através da ALLERGISA - Pesquisa Dermato Cosmética Ltda. A Allergisa é uma avançada empresa que desenvolve pesquisa para avaliação de eficácia e segurança de produtos cosméticos e farmacêuticos. Entre os principais testes realizados, destacam:

•

Pesquisa de alergenicidade; Irritabilidade ocular;

•

Pesquisa de uso;

•

Avaliações de eficácia.

•

2.12 - EMBALAGEM No seguimento de perfumes, o quesito mais importante depois do próprio perfume é a embalagem. A embalagem pode, em muitos casos, superar o efeito do próprio perfume. São comuns embalagens com apelos eróticos e sensuais para linha

51

adulta, assim como existem diversos formatos fantasia desenvolvidos exclusivamente para a linha infantil . A Essencial Perfumes se preocupa muito com a aparência dos seus perfumes e procura usar isto como ferramenta de marketing utilizando- se de embalagens de vidro recicláveis. Cada vez mais reciclar poderá ser um bom negócio. Valorizados por embalagens de melhor qualidade, os produtos têm mais oportunidades de vendas. O que pode parecer "luxo" é, muitas vezes, a garantia de atração e fascínio do consumidor, segurança contra falsificações e imitações da marca. O consumidor brasileiro, da mesma forma que os de outros países, dispõe- se a pagar mais pelos produtos se perceber valores adicionados a eles. O consumidor quer sentir- se recompensado ao adquirir um bem, e essa missão aquilo que é bonito, elegante e por isso às vezes mais caro, consegue cumprir. Um bom exemplo é o boom  que

vem se registrando na área de cosméticos no país, onde é visível a melhora

dos produtos e das embalagens. A empresa Wheaton do Brasil, vidraria especializada no fornecimento de frascos e potes para perfumes e cosméticos no mundo todo, acredita que o luxo nas embalagens colocam a marca num patamar superior. Além de crescer como atividade econômica, a reciclagem vem ganhando importância em dois momentos críticos: a escolha da embalagem pelas empresas e a decisão de compra do consumidor. Se uma empresa não trabalha com produtos acondicionados em embalagens recicláveis, não apóia programas de coleta seletiva e sequer se preocupa com o chamado "marketing ecológico". É necessário começar a se interessar e agir, se não for por razões ambientais, deve fazê- lo no mínimo por aquilo que é o seu objetivo máximo: o lucro. A embalagem é alvo de idéias e trabalhos que visam a melhora de sua fabricação e de seu desempenho nas linhas de produção, no transporte, nos pontos de venda, no momento do consumo.Tradicionalmente, quando não reutilizadas as embalagens eram em grande parte descartadas de qualquer jeito. Garrafas, potes, frascos e sacos vão ocupar espaço nos cada vez mais saturados aterros sanitários ou nos lixões. Quando não terminam em ruas, rios, terrenos baldios e demais locais impróprios.

52

Assim a embalagem ganhou o título de entulho para o meio ambiente, apesar de todos os seus atributos positivos. É preocupante o que isso pode significar em termos de imagem para as marcas de produtos ou mesmo para os materiais que, transformados em recipientes, tem mais visibilidade nos aterros sanitários, nos cursos de água. Neste último, é inevitável a lembrança de garrafas PET boiando em rios. Não importa se a culpa é do fabricante, do consumidor, do poder público ou da lei da gravidade. Importa sim, atentar para o fato de que prejuízos de imagem em geral se transformam em perdas de vendas. A coleta organizada e sistemática, como ocorre em países desenvolvidos, traz benefícios ambientais e reduz custos de produção, com economia de matérias primas virgem e de energia. Na União Européia, a responsabilidade de coletar as embalagens é do produtor - fabricante da embalagem. Pela lei, a responsabilidade de coletar e reciclar são das empresas que fabricam, importam ou vendem embalagens ou produtos acondicionados com marca. As empresas devem facilitar a seleção de embalagens usadas e garantir que sejam reutilizadas e que o material ou a energia nelas contida sejam recuperados por incineração, biodegradação, ou que sejam tratadas de forma a beneficiar o meio ambiente. Foram criadas empresas especializadas dedicadas a cada tipo de material para coletar e reciclar. No entanto, o custo de coleta e tratamento supera a receita procedente de sua venda. Para cobrir o déficit, estas empresas cobram uma taxa dos produtores conhecida na Espanha como "Ponto Verde". No entanto, essa taxa não é onerosa para o consumidor final, uma vez que representa uma pequena porcentagem sobre o preço final do produto. Num frasco de perfume de luxo com estojo de papel cartão, no valor de 42 Euros, são 0,25 Euro. Já num saquinho de batatas fritas de 1 Euro no ponto- de- venda, a incidência proporcional seria maior.

Veja, abaixo, a composição do lixo urbano no Brasil em peso: Material orgânico.........................68.7% Papel/papelão ondulado...............24.5% Plásticos.......................................2.9% Metais...........................................2.3% Vidro.............................................1.6%

53

Nem todos sabem, mas as embalagens de vidro são 100% recicláveis. Um quilo de material usado, reprocessado a partir de cacos, gera novamente um quilo de produto, sem perdas ao longo do processo. Além disso, o emprego de cacos na mistura de matérias- primas na proporção de um terço do volume a ser produzido, resulta numa economia de energia de cerca de 20%, pois o caco necessita de menos calor que os minerais in natura para fundir. É muito importante esse tipo de preocupação, porque além de reduzir o consumo de energia elétrica que é atualmente um problema brasileiro em evidência, ainda diminui o consumo de matéria prima virgem. Afinal, os fabricantes de bens de consumo estão atentos à exigência crescente do público por produtos ambientalmente amigáveis apesar de no Brasil ela ainda não ser tão forte quanto na Europa, no Japão e nos Estados Unidos. Uma embalagem pede muito mais que o recipiente em si e seu sistema de fechamento. É verdade que, com a consciência da importância do design, estes dois elementos ganharam importância muito maior do que suas funções básicas de transportar e proteger, e suas próprias formas assumem cada vez mais significados de comunicação com o consumidor. Na medida em que a concorrência aumenta os produtos, precisam ganhar identidade própria, aumentando a responsabilidade dos rótulos. A Essencial Perfumes defende a idéia de que as embalagens exteriorizam o produto em forma de arte.

2.13 - PRODUTO HIPOALERGÊNICO Os consumidores de cosméticos e perfumaria reivindicam junto aos seus fabricantes produtos com menos reações alérgicas que outros produtos cosméticos. Para consumidores com pele hipersensível e até aqueles com "pele normal", os produtos hipoalergênicos são menos agressivos do que os produtos onde não existe nenhum padrão hipoalergênico.

ou defi nições

federais

que

regular iza m

o uso

do

term o

O termo hipoalergênico pode ter valor de mercado considerável em promovendo produtos cosméticos para varejo. Para isto, a Essencial Perfumes conta com a parceria da ALLERGISA , empresa especializada em pesquisas dermato- cosméticas. A ALLERGISA traz no seu "staff"

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profissionais de nível universitário da área médica (dermatologistas, oftalmologis tas, ginecologistas e pediatras), odontológica, química, biológica, farmacêutica, estatística e engenharia, com graduação e pós- graduação nas melhores universidades do país, além de técnicos em química industrial e análises clínicas. A ALLERGISA realiza avaliações de segurança, como: •

Pesquisa de alergenicidade:

a) irritabil idade dérmica primária e acumulada; b) fototoxidade; c) fotoalergia; d) sensibilização cutânea; e) irritabil idade ocular.

2.14 - PROTEÇÃO LEGAL / REGULAMENTAÇÕES: 2.14.1 - PATENTES É uma necessidade o registro das marcas criadas, além do patenteamento de fórmulas exclusivas, quando for considerado estratégico este aspecto. São 3 (três) as modalidades de patente no Brasil: l) PRIVILÉGIO DE INVENÇÃO: aplicada para inventos inéditos. Seu prazo de proteção é de 20 (vinte) anos. II) MODELO DE UTILIDADE: aplicada para inventos de soluções técnicas novas, que consistem em melhora ou benefício na função, uso ou aplicação do objeto. Seu prazo de proteção é de 15 (quinze) anos. III)DESENHOS INDUSTRIAIS: Aplicada para proteger a forma dos objetos, seu formato construtivo. Seu prazo de proteção é de 10 (dez) anos,

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prorrogável por mais 3 (três) períodos sucessivos de 5 (cinco) anos cada. Uma patente confere ao seu titular o direito de impedir terceiros, sem o seu consentimento, de produzir, usar, colocar à venda, vender ou importar produto patenteado.

2.14.2 - MARCA A marca é o símbolo, o nome, um grupo de palavras ou letras, desenhos ou combinações que representam e identificam o produto de uma empresa, diferenciando- o da concorrência. Uma boa marca representa um ponto importantíssimo para uma empresa, pois resulta numa fidelidade do consumidor, obtida pela confiança na qualidade no produto e na credibili dade da própria empresa. Os benefícios imediatos obtidos por uma boa marca são: a) melhor penetração no mercado consumidor; b) distinção imediata da marca pelo consumidor. No Brasil, a obtenção do registro competente de marca é responsabilidade do INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Muito

além do Logotipo

existem informações acerca daquilo

que os

consumidores realmente valorizam nos movimentos de compra. As empresas proprietárias de marcas reconhecidas superam o fator preço nas decisões de compra do consumidor. As empresas de sucesso, em vez de vender produtos, vendem marcas. O produto é feito na fábrica; a marca é comprada pelo consumidor. O Produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado; a marca bem sucedida é eterna.

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A marca é um ativo intangível, que para muitos negócios, o nome da marca e o que ela representa é o seu mais importante ativo, contudo, por ser intangível, normalmente não está capitalizado no balanço patrimonial. As características de uma boa marca são: •

facilidade de leitura, pronúncia e memorização.

•

associação com a qualidade do produto.

•

individualização do produto.

•

facilidade de identificação. O perigo de obsolescência sempre existirá, uma vez que o mercado muda com

o tempo. É dever do fabricante a constante monitoração dos hábitos e costumes do público consumidor. Historicamente, não se percebe grandes mudanças no consumidor pertencente aos segmentos Adulto e Infantil. Porém, para o segmento representado pelos jovens, é muito comum a ocorrência de grandes oscilações em relação à aceitação do produto, visto que este tipo de público é muito suscetível às informações da mídia em geral. Uma forma de evitar este processo de obsolescência é o monitoramento constante das marcas, procurando manter atualizado o tema/marca de cada perfume com o estilo de vida procurado pelo jovem. Campanhas promocionais costumam fornecer resultados satisfatórios quando aplicadas de forma sistemática e planejada. Entre as obrigações normalmente envolvidas neste ti po de negócio, destacamse aquelas relacionadas aos contratos de propaganda e licença pelo uso do nome (marca registrada) das celebridades artísticas. Royalts podem existir caso sejam utilizados direitos autorais externos. A Essencial Perfumes possui assessoramento  jurídico para garantir que todos seus contratos estejam contemplados dentro da mais absoluta clareza e exatidão às exigências estabelecidas em lei.

2.14.3 - REGULAMENTAÇÕES

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REGULAMENTO TÉCNICO PARA FABRICAÇÃO E CONTROLE DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL, COSMÉTICOS E PERFUMES

CONCEITOS TÉCNICOS Cosméticos, produtos de higiene pessoal e perfumes são preparados constituídos por substâncias naturais e sintéticas ou suas misturas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá- los, perfumá- los, alterar sua aparência e/ou corrigir odores corporais e/ou protegê- los ou mantê- los em bom estado. Os grupos de produtos estão enquadrados em 4 (quatro) categorias e classificados quanto ao grau de risco a que oferecem, dado a sua finalidade de uso, para fins de análise técnica. Quanto ao seu pedido de registro, a saber: A - CATEGORIAS: 1. Produto de higiene 2. Cosmético 3. Perfume 4. Produto de uso infantil

B - GRAU DE RISCO: Grau 1 - Produtos com risco mínimo Grau 2 - Produtos com risco potencial Os critérios para essa classificação foram definidos em função da finalidade de uso do produto, áreas do corpo abrangidas, modo de usar e cuidados a serem observados, quando de sua utilização.

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TABELA 3 – CATEGORIA DE PERFUMES Grupo

Grau

Extratos Extratos alcoólicos Extrato oleoso • Águas perfumadas, Águas de Colônia, Loções e similares

1

Líquida Cremosa • Perfume Líquido • • Cremoso Semi sólido •

1 1

•

•

• •

Sólido (bastão) Odorizantes de ambiente

1

1 1 1 1 1 1

FONTE: ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária (on l ine) Disponível em http://www.anvisa.gov.br

O Ministério da Saúde e a Anvisa ainda regulamentam o uso de todos os componentes para produção do perfume.

2.14.4 - NORMAS DE ROTULAGEM A- Objetivo Dispor da informação que deve figurar nos rótulos dos produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes para que contenham as instruções indispensáveis concernentes a sua utilização, assim como toda a indicação ou informação adequada. B- Definições 1- Embalagem primária: envoltório ou recipiente que se encontra em contato direto com os produtos. 2- Embalagem secundária: é o envoltório destinado a conter as embalagens primárias.

59

3- Rótulo: identificação impressa ou litografada, bem como dizeres pintados ou gravados, decalco sob pressão, aplicados diretamente sobre recipientes, vasilhames, invólucros, envoltórios ou qualquer outro protetor das embalagens. 4- Folheto de instruções: texto impresso que acompanha o produto, contendo informações complementares. 5- Nome/Grupo/Tipo: designação do produto para distingui- lo de outros, ainda que da mesma empresa ou fabricante, da mesma espécie, qualidade ou natureza. 6- Marca: elemento que identifica um ou vários produtos da mesma empresa ou fabricante e que os distingue de produtos de outras, segundo a legislação de propriedade industrial. 7- Procedência/ Origem: lugar de produção ou industriali zação do produto. 8- Lote ou Partida: quantidade de um produto em um ciclo de fabricação, devidamente identificado, cuja característica principal é a homogeneidade. 9- Prazo de validade: tempo em que o produto mantém suas propriedades, quando conservado na embalagem original e sem avarias, em condições adequadas de armazenamento e utilização. 10- Fabricante/Im portador: pessoa jurídica que, segundo as leis vigentes, explore uma atividade econômica ou industrial iza produtos abrangidos pela legislação. 11- Composição/Ingredientes: Descrição qualitativa dos componentes da fórmula através de sua designação genérica, utilizando nomenclatura internacional em vernáculo. 12- Advertências e restrições de uso: são as estabelecidas nas listas de substâncias quando exigem a obrigatoriedade de informar a presença das mesmas no rótulo. 13- Categoria: agrupamento de produtos classificados de acordo com sua finalidade de uso. 14- Grau de risco: é o nível de efeitos adversos que cada tipo de produto pode ou não oferecer, considerando sua composição, finalidade e modo de uso.

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2.14.5 - REGISTRO DE PRODUTO A - Produtos de Fabricação Nacional Documento 01 - Formulário de Petição - Cosméticos, devidamente preenchido, adotado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária/MS, em 02 (duas) vias (original para o processo e cópia para o protocolo). Documento 02 - Original do comprovante de recolhimento em nome da Agência Nacional de Vigilância Sanitária/MS. Documento 03 - Declaração indicando o enquadramento do porte da empresa, conforme Resolução 237/9 9 e 217/ 99 ou suas atualizações, quando for o caso. Documento 04 - Cópia da Autorização de Funcionamento da Empresa, emitida pela Secretaria de Vigilância Sanitária ou Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ou cópia da publicação respectiva no D.O.U.. Documento 05 - Cópia da Licença/Alvará de Funcionamento estadual ou municipal do ano vigente, emitida pelos órgãos competentes de saúde, ou documento equivalente caso a Licença/Alvará não tenha sido emitida. Documento 06 - Dados técnicos do produto: a) fórmula centesimal completa, com todos os seus componentes especificados por suas denominações químicas e as quantidades de cada um expressas através do sistema métrico decimal, atendendo os limites, restrições e proibições estabelecidos. b) citar a função de cada componente na fórmula. Os demais componentes da fórmula deverão ser referenciados segundo Farmacopéias, Compêndios Técnicos Nacionais e Internacionais. Caso não estejam referenciados nas fontes citadas, anexar bibliografia sobre o componente e literatura científica específica pertinente, inclusive com relação à segurança e eficácia, acompanhada, quando de origem estrangeira, de tradução integral do trabalho original, em português.

61

Documento 07 - Dados complementares do produto: a) modo de usar; b) finalidade; c) restrições de uso; d) especificações físico- químicas completas (incluindo dados de estabilidade) e microbiológicas do produto acabado; e) para produtos não previstos na legislação sanitária brasileira que se enquadrem na definição de cosméticos, apresentar informações circunstanciadas sobre o seu uso, para avaliação de sua natureza e determinação do grau de segurança e eficácia necessárias. Documento 08 - Apresentação de textos de rotulagem de todos os componentes da embalagem rótulo, cartucho, folheto de instruções) datilografados em 02 (duas) vias, mencionando finalidade, modo de uso, restrições e advertências de ordem geral e específica. Documento 09 - Termo de Responsabilidade, indicando todas as tonalidades do produto, quando for o caso. Documento 10 - Dados gerais da empresa, atualizados: a) endereço complet o, inclusive CEP. b) n° de telefone , fax, e- mail e nome dos responsáveis para contato. c) nome do procurador, se for o caso, e respectiva procuração. As empresas que fabricam Produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes devem seguir estas instruções no sentido de organizar e seguir a produção dos mesmos de forma segura para que os fatores humanos, técnicos e administrativos, que influem sobre a qualidade dos produtos, estejam efetivamente sob controle. Os problemas devem ser reduzidos, eliminados e o mais importante: antecipados.

62

CAPÍTULO III O MERCADO 3.1 - EVOLUÇÃO A indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos vem apresentando índices consistentes de crescimento, tendo passado de um faturamento líquido de R$ 6,6 bilhões em 1999 para R$ 11,0 bilhões em 2003, ou seja, com crescimento médio da ordem de 15% ao ano nos últimos 5 anos.

GRÁFICO 1

– EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO EM HIGIENE PESSOAL,

PERFUMARIA E COSMÉTICO EM R$ BILHÕES / US$ BILHÕES

Veja, abaixo, a variação neste período: TABELA 4 – VARIAÇÃO DO FATURAMENTO DAS INDÚSTRIAS

63

VARIAÇÃO %

2000 13,6

2001 10,6

2002 14,4

2003 15,7

TOTAL 47,0

FONTE: ABIHPEC / SIPATESP

Diversos

fatores

indicam

a existência

de

um

elevado

potencial

de

desenvolvimento do mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Entre os mais importan tes, destacam- se: 1° Os índices de penetração mercadológi ca dos produt os cosméticos são ainda bastante baixos conforme atestam pesquisas de Hábito e Atitude, realizadas pela Interscience  para

a ABIHPEC/SIPATESP nos anos de 1989, 1991, 1994 e 1997.

A partir de março de 2000, foi reduzida a carga tributária incidente sobre vendas de produtos cosméticos e existe, ainda, a possibilidade de novas reduções, desta feita na esfera estadual. A menor tributação beneficiará o preço ao consumidor e terá como conseqüência a ampliação da base de consumo bem como o aumento do consumo per capta daqueles já consumidores. Portanto, se espera um reflexo bastante positivo no volume de venda desses produtos nos próximos anos. 2° Estimativas oficiais utilizadas nos estudos para previdência social, mostram que a expectativa de vida, hoje em média de 66 anos, alcançará 78 anos em 2020. Isto significa que, uma população de idosos, hoje de 8 milhões, passará para 16 milhões em duas décadas. O prolongamento da expectativa de vida, traz a necessidade crescente de conservar uma aparência e uma impressão de juventude. O uso de produtos cosméticos é um grande aliado nesta tarefa. 3° A mulher brasileira, grande consumidora dos produtos cosméticos (mesmo os de uso essencialmente masculino), vem rapidamente ganhando espaço no mercado de trabalho, crescendo de uma participação de 11% na população economicamente ativa em 1970 para 38% em 1995 e alcançando, hoje, cerca de 42%. Ao maior poder de compra da mulher, acrescenta- se a necessidade de cuidados com a boa aparência em função da competitividade existente no ambiente de trabalho, gerando, por conseqüência, o crescimento por demanda dos produtos cosméticos.

3.2 - CRESCIMENTO DO SETOR versus CRESCIMENTO DA ECONOMIA

64

O quadro abaixo compara os níveis de crescimento da economia brasileira, com os do setor de produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumaria.

3.3 - MARKETING Marketing é o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e serviços do local onde são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, é o conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, a mercadologia tem importância secundária, mas quando a empresa produz para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto. A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utili zação dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objetos de estudo sistematizados em escolas de comunicação sociais e reconhecidos como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.

3.3.1 - AMBIENTES DE MARKETING O marketing ensina que são necessários esforços organizados para levar uma compreensão do ambiente externo - da sociedade, da economia e do cliente - para o interior da organização. O ambiente de marketing é formado por agentes e forças que não dependem de controle da empresa, mas que interferem e afetam seus negócios. Assim, é importante acompanhar o ambiente, sabendo reagir corretamente aos acontecimentos ou mesmo antecipando- se a eles. O ambiente

de marketing

pode

então

oportunidades, e ele se divide em dois contextos:

oferecer

tanto

ameaças como

65

→

Microambiente: representa aquilo que está mais diretamente próximo à empresa, como exemplos podemos citar: fornecedores, distribuidores, concorrentes, consumidores e a legislação.

→

Macroambiente: este é constituído por forças sociais, que envolvem a empresa e exigem que a tomada de decisão seja cautelosa. Exemplos: demografia, economia nacional e internacional, tecnologia, ecoligia, política e principalmente o comportamento do consumidor.

No macroambiente, consideramos todo o sistema de marketing como um complexo econômico, analisando seu funcionamento e eficiência, enquanto no microambiente podemos examinar a empresa no contexto do sistema econômico, analisando como funciona. Os tipos de problemas implicados em cada nível e os métodos de analise diferem, exigindo que se estabeleça uma clara distinção. Assim, algumas espécies de mecanismo devem ser desenvolvidas para a decisão sobre o que e quando deve ser produzido e distribuído por quem, quando e para quem. Podemos ainda analisar o marketing em diversos ambientes: →

Ambiente Tecnológico: o crescimento do volume de mudanças tecnológicas representa um risco de que possa exigir uma antecipação por parte dos concorrentes.

→

Ambiente Econômico: o sucesso de produtos no mercado está também diretamente relacionado com a situação econômica nacional e internacional. A inflação, renda per capita, taxa de câmbio, dívida externa, entre outros, são sempre observados pela Essencial Perfumes no momento da elaboração de planejamento das suas atividades mercadológicas.

→

Ambiente Político: Influencia e dirige atividades do mundo empresarial, adiando ou adiantando lançamentos de novos produtos, empreendimentos e serviços.

66 3. 4

- ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA A Essencial Perfumes está interessada em trabalhar direto no mercado com uma

linha de produto diversificada e também com empresas tradicionais de perfumes e colônias que terceirizam suas produções. Com essas empresas, buscaremos um acordo comercial, onde possamos oferecer a possibilidade para grandes produto res de fazermos suas linhas de produtos. Dentre esses formuladores são destaques a Elida Gibbs. O canal de vendas escolhido será o de lojas de departamento, magazines e supermercados. Com alguns supermercados, buscaremos acordos de exclusividade em algumas linhas de produtos. Esse canal foi escolhido por ser um canal altamente especializado no atendimento

aos consumidores e por já possuírem uma infra- estrutura de

atendimento e serviços em funcionamento. Os competidores nesse mercado, ou seja, aqueles que oferecem os perfumes colônias, essência ou fragrâncias são: a Avon, Natura, Boticário, Elida Gibbs, Coty, Green e outros fornecedores de fragrâncias ou essências, como é o caso da Firminish e Giuvadan. Com a abertura econômica, os fabricantes nacionais foram expostos aos novos parâmetros competitivos. Um dos sinais disso foi a explosão de novidades. Hoje, 20% das vendas no setor estão baseadas em novos produtos. Era metade disso no início da década. Seus produtos passaram a ser submetidos às inevitáveis comparações com similares internacionais. Só nos últimos dois anos as vendas de cosméticos e perfumes cresceram mais de 50% e atingiram cerca de 150 mi lhões de dólares. O Brasil é o quinto mercado mundial de higiene e beleza e o sexto em vendas de cosméticos. As vendas nesse setor mais do que dobraram na última década e atingiram 4,9 bilhões de dólares em 1997. O Brasil é apenas o 27° pelo critério de consumo per capita, e isso sugere que existe no país um enorme potencial para crescer.

67

♦

CONTÉM 1G Contém 1g é uma empresa de cosméticos localizada em São João da Boa Vista,

no interior de São Paulo, fundada em 1984 como uma confecção voltada ao público jovem. Mas trocou de área nove anos depois. De malharia, a Contém 1g se transformou em perfumaria. Outra mudança: o varejo tradicional foi trocado pelo porta a porta. Desde o início da década de 90 as vendas no mercado brasileiro de cosméticos cresceram a uma taxa de 14,6% ao ano. Em 1996, alcançaram 4,5 bilhões de dólares. O porta a porta cresceu junto. Segundo dados da Domus, a associação das empresas que pertencem ao setor, foram movimentados 3,5 bilhões de reais em 1996, 17% a mais que no ano anterior. A Contém 1g aproveitou desta situação e em seu último balanço indica um faturamento de 19,6 milhões de reais, 263% a mais que em 1995. Qual a fórmula do sucesso? Ao contrário das grandes marcas de perfumes, a Contém 1g não faz nenhum investimento no desenvolvimento de novas fragrâncias. As essências, sempre com aromas semelhantes aos de perfumes famosos, como o CK One ou os da Chanel, são compradas de terceiros. Somem- se a isso embalagens criativas, vendidas independentemente do perfume. A Contem 1g não é uma indústria, é uma empresa de marketing e distribui ção. Em apenas dois anos, a Contém 1g aumentou sua rede de revendedoras de 8.000 para 65.000. Elas são abastecidas por distribuidores espalhados por todo o país. A Contém 1g conseguiu crescer num setor disputado por empresas do porte de uma Avon ou uma Natura "sendo diferente". Um exemplo: as revendedoras não têm cotas de venda e o preço baixo facilita as vendas: uma colônia custa, em média, 10 reais. Valores de vendas mais baixos são compensados com uma comissão generosa: 30%. Hoje, a empresa tem 320 funcionários, o número de revendedoras são 135.000, graças a uma campanha de divulgação da marca15.

♦

NATURA Na época em que a Natura surgiu, há 39 anos, existia uma clara divisão no

mercado de cosméticos e perfumaria. Havia, de um lado, produtos de massa baratos,

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encontrados nas drogarias e supermercados. A categoria dos cremes e fragrâncias artesanais de luxo era dominada por empresas especializadas. Isso mudou. Desde meados da década passada, atraídos pelas margens elevadas nesse segmento, gigantes como a Unilever e a Procter & Gamble entraram nessa parada. Passaram a investir milhões de dólares tanto em tecnologia como no caminho mais rápido para crescer: por meio da aquisição de empresas e marcas. O setor de cosméticos e fragrâncias tornou - se assim bem mais concentrado que o de alimentos, por exemplo. A Natura, dona de 27% do mercado brasileiro de cosméticos, quando comparada com seu maior concorrente, perde em alguns quesitos. Seu portfóli o tem 270 produtos, contra 530 da Avon. Em volume de unidades vendidas, a distância também é grande. Em 1996, a Natura vendeu 61 milhões, a Avon, 275 milhões. A Avon tem também um número de revendedoras mais expressivo, 500.000. A balança pende a favor da Natura quando se compara a produtividade de ambas. Considerada exclusivamente a venda de cosméticos, cada revendedora da Avon gerou 2.450 dólares de vendas em 1996. A da Natura, 5.760 dólares. O valor agregado dos produtos da Natura também é superior: seu preço médio, de 13,7 dólares por unidade, é quatro vezes maior do que os 3,7 dólares da Avon. A diferença de preços se reflete no perfil dos consumidores da Natura. Cerca de 80% deles pertencem às classes A, B e ao extrato superior da C. Na Avon, essa participação cai para 50%. Para colocar seus produtos no mercado, a Natura utiliza- se de uma dupla estratégia de marketing. Por um lado, utiliza os instrumentos normais como pesquisas de opinião e experimentação com os consumidores - só em pesquisas de hábitos e atitudes são gastos 2 milhões de dólares por ano. Assim, de acordo com o padrão tradicional, nasceu a linha de perfumes Essencial, uma das que possui prestígio da Natura. Pesquisas feitas com os consumidores em todo o país detectaram o ceticismo diante da possibilidade de serem produzidos aqui perfumes com padrões globais em termos de fragrância e design das embalagens. A partir da pesquisa, a Natura desenvolveu o conceito e tratou de contratar os serviços de quem entendia do assunto, a França. As fragrâncias foram produzidas pela Givaudan Roure, os frascos pela Verreries Brosse. Atualmente, 15% das embalagens e matérias primas são desenvolvidas fora. Por outro lado e com bastante freqüência, o marketing da Natura move- se à base da intuição. Um bom exemplo é outro campeão de vendas, a linha Mamãe e Bebé. Sua origem foi um estudo da Universidade de Miami que mostrava as vantagens de massagens para o desenvolvimento físico e emocional dos recém- nascidos. Com o

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apoio de psicólogos, pediatras e enfermeiras, a Natura desenvolveu os produtos. Só havia um empecilho: as pesquisas indicavam que o tamanho do mercado para a categoria de produtos infantis era de menos de 70 milhões de dólares e dominado pela J&J. Contrariando o que mandavam as melhores técnicas de marketing, a Natura resolveu encarar o concorrente. Três anos depois, a Natura detinha dois terços das vendas de colônia infantil no país. De sua receita no ano passado, cerca de 9% vieram da linha Mamãe e Bebê. A agilidade e flexibilidade na tomada de decisões ajudam a explicar a velocidade do crescimento da Natura em comparação com o mercado. Entre 1992 e 1996, as vendas de cosméticos, graças ao impulso do Plano Real, cresceram 2,8 vezes no Brasil. De 2 bilhões de dólares, aumentaram para 5,7 bilhões. Nesse período, o volume de negócios da Natura (uma medida aceita internacionalmente no ramo de venda direta, que computa a comissão de 30% das consultoras sobre o preço final pago pelos consumidores) passou de 170 milhões de dólares para 835 milhões. Quase quintuplic ou em quatro anos. Seu desempenho conseguiu superar o da líder Avon. O 1,2 bilhão de dólares faturados no Brasil, em 1996, representa um acréscimo de 3,3 vezes sobre a receita de 1992. Com um detalhe: 20% dessas vendas provêm de produtos comercializados para terceiros, como lingeries e bijuterias. A importância do canal de revenda para o futuro de seus negócios faz com que a Natura procure facilitar de todas as formas a vida de suas consultoras. É preciso fazer com que cada uma delas acorde todos os dias disposta a vender os seus produtos e não os da concorrência. 3.5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Existe hoje uma tendência mundial em se preocupar mais com o corpo e a estética. Podemos exemplificar esta tendência no mercado Omo no caso de uma seleção profissional, onde as pessoas estão olhando muito alem da competência e dando ênfase para a apresentação do candidato. Outro aspecto importante é sem duvidas a queda dos preços, pois, antigamente ganhar um perfume era algo especial e caro, hoje um contingente maior de pessoas tem acesso a estes produtos.

3.6 - RISCOS E OPORTUNIDADES

70

RISCOS 1. O maior risco para a empresa é não conseguir fazer acordos comercias com os influenciadores de mercado. É fundamental a importância de estudar acordos já relacionados dessas pessoas com outras parcerias já realizadas. 2.

Depois das parcerias já realizadas, é de fundamental importância conseguir alianças com revendedores e nos pontos de vendas principalmente supermercados que são o nosso canal de vendas preferencial.

OPORTUNIDADES 1. Produtos diferenciados como : perfumes e colônias antialérgicos. 2. Divulgação da marca no ponto de venda através de campanhas promocionais .

3. 7

- PÚBLICO ALVO

A Essencial Perfumes direciona suas vendas para as classes consumidoras B e C, onde concentra- se a fatia da população com maior renda per capita. Pela tabela abaixo obtida no IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - , nota- se que apenas 25% da população do estado São Paulo pertence a estas classes com um total de pessoas em torno de 5 milhões. TABELA 5 – DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO Classe Classe Classe Classe Classe Classe

A, A+ B C D E

% População da Cidade de SP 10% 10% 15% 35% 30%

2 2 3 7 6

Números de Pessoas (milhões)

0 2 3 0 0

Números de Pessoas Alvo (milhões)

População Consumidora Estimada

0 40.000 60.000 0 0

Fonte: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio 1998 Disponível em www.ibge.gov.br

Critérios para classificação em classes:

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A, A+: mais de 20 salários mínimos; B: de 10 a 20 salários mínimos; C: de 5 a 10 salários mínimos; D: de 2 a 5 salários mínimos; E: até 2 salários mínimos.

3.8 - SEGMENTOS DE MERCADO SEGMENTO INFANTIL: iremos focar

nossos esforços

em conseguir

alianças

estratégicas com influenciadores de consumo. Para inicio de trabalho, procuraremos focar marcas como XUXA, POKEMÓM, SASHA, e SENNINHA. SEGMENTO JOVEM: o produto escolhido deverá possuir características especiais capazes de fornecer ao usuário uma forte diferenciação. As colônias e perfumes já devem conter forte apelo sensual. Como no segmento infantil, procuraremos lançar colônias e perfumes com marcas famosas, como Colônia Sandy, Luciano Huck. SEGMENTO ADULTO: trabalhar no desenvolvimento de fragrâncias com fortes apelos sensuais e sedutores. Como nos outros dois segmentos, procuraremos focar a linha de produtos em artistas famosos que possam ser capazes de passar esse apelo sensual e sedutor, (algumas idéias são atores e atrizes como Ana Paula Arósio, Claudia Raia, Vera Fisher, Reinaldo Gianecchini entre outros). Nos três segmentos, iremos focar nossos esforços no sentido de colocar o produto em supermercados, lojas de departamentos e drogarias. Nesses três casos, poderemos fazer o trabalho de vendas de maneira direta ou indo através de revendedores que já tenham entrado nesse canal. Um fator crítico para o sucesso é gerenciar efetivamente o canal de mercado escolhido.

3.9 - DISTRIBUIÇÃO Os produtos do setor geralmente são distribuí dos através de três canais básicos:

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Distribuição tradicional, incluindo o atacado e as lojas de varejo. Venda direta, evolução do conceito de vendas domiciliares. Franquia: Lojas especializadas e personaliza das.

TABELA 6 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO (Em percentagem – Ano 2000)

Higiene Pessoal Cosméticos Perfumaria TOTAL - 1999

DIST. TRADICIONAL 90.9 61.9 17.7 75.4

V. DIRETA 7.9 35.6 61.5 20.7

FRANQUIA 1.2 2.5 20.8 3.9

Fonte: ABIHPEC / SIPATESP

A Essencial Perfumes decidiu- se por terceirizar a distribuição através da colocação do produto em consignação nos atacadistas brasileiros. Foi nomeada uma empresa especializada neste segmento de mercado para fazer a distribuição junto a grandes magazines, lojas de departamentos e supermercados. Um fator crítico para o sucesso é gerenciar efetivamente o canal de Market  escolhido.

FLUXOGRAMA 3 – CADEIA DE VALOR ESSENCIAL PERFUMES ESSENCIAL PERFUMES

REVENDEDORES DE PRODUTOS

LOJAS MAGAZINES SUPERMERCADOS

CONSUMIDORES

A estratégia da Essencial Perfumes é vender nossos produtos através de lojas, magazines, drogarias e principalmente supermercados. Para atendimento à lojas e drogarias estamos dando preferência a utili zar um revendedor para o abastecimento. No caso de grandes lojas de departamentos ou magazines e mesmo supermercados,

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podem atuar direto desde que a entrega dos produtos possa ser feita em um ponto único para posterior distribuição ou através de revendedores. O atendimento a esses segmentos será feito por nosso departamento de vendas. A equipe de vendas deve ser especializada em vendas para o varejo, com experiência no segmento cosmético ou de modas. A equipe de vendas será de funcionários de Essencial Perfumes e o principal objetivo é fazer com que os relacionamentos (estabelecer parcerias) sejam longos e de benefícios mútuos. Os revendedores locais serão atendidos por um só vendedor e portanto serão atendidos diretamente pelo grupo de vendas. Um vendedor terá como objetivo criar e estabelecer parcerias estratégicas com grandes redes de supermercados, como o Carrefour. A equipe de vendas deverá, ainda, identificar os influenciadores de consumo e criar alianças estratégicas com os mesmos, convencendo- os que podemos oferecer soluções tecnológicas para satisfazer os desejos de consumo e realizar seus sonhos através de produtos que irão resultar em benefícios. Com relação aos revendedores de perfumes, temos que transmitir a mensagem de que somos uma companhia de tecnologia química capaz de trazer soluções para seus planos atuais e futuros, que possuímos alianças estratégicas com os influenciadores de consumo e uma aliança com a Essencial Perfumes é uma aliança de futuro.

TABELA 7 – ESTRATÉGIA DE PRODUTO / PREÇO / PROMOÇÃO / DISTRIBUIÇÃO SEGMENTO

LINHA INFANTIL

“P” PRODUTO Produtos licenciados com a Marca XUXA, Pokemón e Senninha

“P” PLACE

Revendedores, Magazines, Drogaria, Supermercados

“P” PROMOÇÃO

“P” PREÇO

Estratégia de Preços competitivos Push  com os revendedores com algum valor Estratégias do agregado ao produto. Pull  no ponto de (antialérgico). venda

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LINHA JOVEM

LINHA ADULTA

Produtos licenciados com a Marca Sandy e Luciano Huck, etc. Produto com forte apelo sensual de atração e desejo

Revendedores, Magazines, Drogaria, Supermercados

Estratégia de Preços competitivos Push  com os com algum valor revendedores agregado ao Estratégias do produto. Pull  no ponto de (antialérgico). venda

Revendedores, Magazines, Drogaria, Supermercados

Estratégia de Push  com os revendedores Estratégias do Pull  no ponto de venda

Preços competitivos no mercado.

CONCLUSÂO A maior ambição de qualquer empresa é ser capaz de suprir o mercado interno e conquistar novos mercados. Consideramos que a ousadia em fazer negócios é o principal ponto de partida quando se pretende enfrentar a concorrência e a qualidade dos seus produtos.

75

Desde

cedo

nossa

preocupação

foi

esta.

Através

do

benchmarking,

conseguimos nos adequar nos padrões internacionais e tornar a Essencial Perfumes em uma empresa com grande potencial de expansão dos seus negócios. A Essencial Perfumes deixa como mensagem a todos aqueles que venham um dia consultar esta pesquisa, que devemos ser SUJEITOS, ou seja, causadores de ação e não OBJETOS, receptores de ação. Resumidamente, os empresários não devem esperar as ações, sejam do governo ou de uma abertura comercial para começar a agir. O mercado está aberto para qualquer um e com certeza sempre existirá um consumidor para o seu produto.

BIBLIOGRAFIA AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA – ANVISA [on- line] – Disponível em http://www.anvisa.gov.br – Consultado em 15/10 / 200 4.