A Busca Pelo Posicionamento Da Marca

 

A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA  As empresas empresas devem buscar buscar posicionamento posicionamento e diferenciaç diferenciação ão de seus produtos. produtos. Dentro Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado-alvo. O objetivo é criar uma identidade exclusiva para o produto ou marca a partir de um programa de marketing planejado, consistente e bem orientado. osicionamento é !uando voc" fornecer o seu produto ou serviço por meio do compromisso #$compromisso de posicionamento%&. 'm exemplo é o cinto de segurança. O fabricante do cinto de segurança pode comerciali(ar na premissa de !ue ela não possui )gil entrega e !ue os seus produtos sejam livres de fal*as. O produto é posicionado contra os dos concorrentes sobre a base da entrega oportuna e excel"ncia na fabricação. +odos os principais esforços de marketing do fabricante do cinto de segurança devem enfati(ar este posicionamento no mercado. o passado, acreditava-se !ue o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam !ue precisam se relacionar muito bem com v)rios tipos de pblicos, inclusive o interno, pois sem o apoio deles nen*um posicionamento vingar). O compromisso deve ser um documento de longo pra(o. Os profissionais do marketing devem desenvolver estratégias para cada est)gio do ciclo de vida do produto, prolongando sua vida e sua lucratividade. •

Desenvolvimento e comunicação da estat!"ia de #osicionamento  As empresas empresas precisam posicionar posicionar e diferenciar seus produtos produtos e ofertas ofertas dos da concorr"ncia concorr"ncia,, de modo !ue o mercado-alvo perceba e isso possa ser usado como vantagem econmica.  As estratégias estratégias de marketing marketing são constru/das constru/das de acordo acordo com com o trinmio 012 012 0egmentação 0egmentação #necessidades e grupos diferentes no mercado&3 1ercado-alvo #são escol*idos alvos formados por necessidades e grupos atendidos de forma superior&3 e osicionamento #posicionar produto e imagem de modo !ue o mercado-alvo diferencie&.

osicionamento comercial é a posição relativa !ue ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. 4ste local é *ierar!ui(ado. O primeiro da lista é o produto l/der. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideias considerados secund)rios. 4sse posicionamento esclarece a ess"ncia da marca, resultando numa criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, o motivo pela !ual o mercado-alvo deve comprar determinado produto ou serviço. •

Estutua de e$e%ncia com#etitiva ara a definição da estrutura de refer"ncia competitiva para o posicionamento de uma marca é necess)rio determinar os pertencentes 5 categoria #produtos com os !uais a marca compete, !ue seriam seus pr6ximos substitutos& e compreender o comportamento do consumidor e os critérios !ue ele usa para escol*er a marca.  As decis7es sobre sobre o mercado-alvo mercado-alvo são um determinante determinante-c*ave -c*ave da estrutura estrutura de refer"ncia competitiva. A nature(a da concorr"ncia pode ser definida pela decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor.

 

•

Pontos de #aidade e #ontos de di$eença ão seja apenas mais um. ara c*egar a uma diferenciação bem sucedida é necess)rio definir  corretamente os pontos de diferenciação e os pontos de paridade. Pontos de di$eença2 di$eença2 ontos de diferença são !ualidades ou benef/cios !ue os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente, além de acreditarem !ue não poderia encontrar na mesma medida com uma marca concorrente, ou seja, pontos onde estão reivindicando superioridade ou exclusividade sobre outros produtos da categoria. Os pontos de diferença são, em outras palavras, atributos !ue são associados ao produto l*es dando uma caracter/stica nica e uma forte capacidade de satisfa(er as necessidades dos consumidores alvo da empresa. Pontos de #aidade2 #aidade2 Associaç7es !ue não são necessariamente exclusivos para a marca, mas pode ser compartil*ado por outras marcas, ou seja, onde voc" pode, pelo menos, corresponder aos concorrentes alegou benef/cios. 4sse tipo de associação assume formas b)sicas2 paridade de categoria ou de concorr"ncia. O ponto de paridade categoria significa !ue a marca oferece recursos de categoria necess)rios, vistas pelos consumidores como essenciais. 8) o ponto de paridade de concorr"ncia é projetado para anular os pontos de diferença de um concorrente. 'm problema comum é o da marca !uando a !ualidade da oferta não é ade!uada em comparação com a concorr"ncia, mas a marca consegue um $empate% nas )reas em !ue os concorrentes estão encontrando vantagem. 4xemplo2 1cDonald teve um problema de paridade competitiva !uando se começou a perder clientes preocupados com uma alimentação saud)vel. 4les estavam vetando a marca completamente. 4ntão, eles começaram a oferecer sandu/c*es de frango grel*ado, uma variedade de saladas, smoot*ies de frutas, porç7es de maçãs no 1c9anc*e :eli( das crianças. O objetivo não era fa(er 1cDonalds um destino para o segmento saud)vel de comer, mas para criar paridade suficiente para redu(ir o nmero de clientes !ue nem se!uer considerar a marca.

•

Pontos de #aidade & #onto de di$eença ara !ue a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou beneficio, bom nmero de consumidores deve acreditar !ue ela é $boa o suficiente%. Os consumidores precisam ter a sensação de !ue a marca se sai bem o suficiente na!uela !ualidade ou beneficio particular. ;eralmente, o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença, mas, principalmente, alcançar um ponto de paridade.

•

Esta'elecimento de elação com a cate"oia 1uitas ve(es os profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a !ual categoria a marca pertence. 4ssa incerte(a é encontrada tipicamente nos produtos de alta tecnologia. 4xistem também casos em !ue os consumidores sabem a !ue categoria a marca pertence, mas não estão convencidos de !ue ela seja um membro digno dessa categoria. Outras ve(es as marcas são associadas a categorias as !uais não pertencem. 4xistem tr"s formas de evidenciar !ue a marca pertence 5 determinada categoria2

 

 Anunciar os da categoria2 categoria2 ncia em ter funcion)rios bem treinados, sendo assim competentes, prestativos, passando credibilidade ao cliente. Diferenciação baseada no canal2 uma empresa pode se destacar e ser bem recon*ecida pela sua distribuição. 'ma empresa !ue tem seus produtos bem distribu/dos logicamente vende mais !ue os seus concorrentes, e atende mel*or seus clientes, j) !ue seus produtos são de f)cil acesso. Diferenciação baseada na imagem2 ?uando produtos ou serviços concorrentes são semel*antes, os compradores podem perceber a diferença com base na imagem da empresa ou marca. o entanto, identidade e imagem são conceitos !ue precisam estar diferenciados.