9. árképzés a szegmentált piacon

9. Árképzés a szegmentált piacokon. Ármunka. A megfelelő ár kialakítása különleges jelentőségű feladat a marketingmenedzsmentben. • •

Ha túl alacsony az ár, az árbevétel nyereségtartalma alacsony, rossz a jövedelmezőség; Ha túl magas az ár, a forgalom visszaesik, a vevők más márkát vesznek, csökken a piaci részesedés.

Az ár függ: • • • • • •

a cég piaci célkitűzéseitől; termék előállítási költségeitől; piaci kereslettől; versenytársak áraitól; a cég többi termékére gyakorolt hatástól; jogszabályoktól.

A vállalati ármunka bonyolult folyamat. Magában foglalja • •

az árképzés bázisául szolgáló ár, a listaár meghatározását; a konkrét piaci ár kialakítását a piachoz való alkalmazkodás során.

A szervezeti piacra jellemző, hogy a végső ár szinte mindig alku tárgya.

Listaár típusok. A listaár-képzésnek az alábbi fő módszereit különböztetjük meg: 1. ideális árképzés – marginális elemzésen alapul - maximális profitot eredményező ár kialakítása - felmérik a piac keresleti és kínálati viszonyait majd elemzik a saját költség kalkulációjukat - drága munkaigényes ezért nem elterjedt 2. költségalapú árképzés - a termék összköltségéhez hozzáadják a nyereséget (előállítás,szállítás, értékesítés..stb) - a termék összköltsége és az eladási ár közötti különbség az árrés - költség plusz - a termék összköltségéhez hozzák a haszonkulcsot Pc = AC(1+m) AC-egységköltség m-haszonkulcs példa a könyv 125.oldalán 3. igazodó árképzés - a vállalt az árat a versenytársak árainak figyelembevételével alakítja ki - hasonló gazdasági erejű cégek közös piacán vagy ahol nehezen lehet mérni a költségeket - ha a piacvezető emel a piackövető is ezáltal nő a nyeresége - ha a piacvezető csökkent a piackövetők követik az árváltozást HA • ár érzékeny a termék • a piackövető piacrészesedése nagyon kicsi • azonos minőségi szintnél • hasonló terméknél 4. keresletvezérelt árképzés

- az árat a fogyasztói kereslet alapján kalkulálják - felmérik mi az az elismert érték, amit a vevők megfelelőnek tartanak - referenciatermék alapján összehasonlítják így képeznek árat a) meghatározzák a termék használata során felmerülő költségeket az egyes életciklus költségeket Pmax y =LCCx + IVy – (PPCy + SUCy) tk. 127.oldal !!! LCCx = a referenciatermék életciklus összköltsége = 500+400+200=1100 SUCy= üzebehelyezési költség =100 PPCy= vásárlás utáni költségek=300 IVy = az y termék referenciatermékhez viszonyított többletértéke =0 Pmax y = 1100+0-(300+100)=700

P : 500

EVC : 700

PPC : 400 PPC : 300 SUC : 200

„x” referencia

SUC : 100 „y” új termék

Ha nincs referenciatermék előzetes vizsgálat- meghatározzák milyennek látják a terméket a fogyasztók.

Árrugalmasságok. A kereslet rugalmassága is hat az árra. Kiemelten fontos a : 1. kereslet –árrugalmassági; 2. kereszt - árrugalmassági mutató. 1. Kereslet-árrugalmassági együttható: A kereslet árrugalmassági együttható méri, hogyan változik egy termék kereslete, ha a termék ára megváltozik. Megmutatja, hogy 1%-s árváltozás hány százalékos növekedést vagy csökkenést idéz elő a termék keresletében. ∆

Ed = ∆ × ∆Q = Q1-Q0 ∆P=árváltozás Q=termék Ed=a kereslet árrugalmassági együtthatója A kereslet árrugalmassági együttható általában negatív, mivel az ár és a kereslet mozgása ellentétes. • Ha nő az ár, a kereslet csökken. • Ha csökken az ár, a kereslet nő.

a. A rugalmatlan termékek: só, cigaretta, áramfogyasztás stb. kereslete viszonylag stabil marad árváltozásnál is 0≤|Ed|≤1 . Az összbevétel az árakkal azonos irányban mozog. b. A rugalmas termékek: gépkocsi, videó, utazás stb. kereslete gyorsan és nagymértékben változik az árváltozásnál 1≤|Ed|. Az összbevétel az árakkal ellentétes irányban mozog. Sznob hatás nevezik ha egy termék reakciója eltér a normálistól: áremelkedéskor nő a kereslete, árcsökkenéskor visszaesik. A vállalat számára az a kedvező, ha a termékválasztékának rugalmatlan kereslete, a vevők árérzékenysége kicsi. A márkahű, lojális fogyasztó áremelés esetén sem vesz más terméket, ragaszkodik a megszokotthoz. A törzsvevő kártyákkal, kedvezményekkel, különféle akciókkal és reklámkampányokkal próbálják a fogyasztó márkahűségét, céghez vagy termékhez való kötődését erősíteni, a rugalmatlanságot növelni. 2. A kereszt-árrugalmassági együttható: A kereszt árrugalmassági együttható méri, hogy változik egy termék kereslete, ha egy másik termék ára változik. A termékek három nagy csoportra oszthatók: a. Helyettesítő (kompetitív, verseny) termékek kereslete ellentétes irányba mozog. Az egyik árcsökkenése csökkenti a másik iránti keresletét Ex,y-pozitív. Érdemes összehangolni a termékek árait hogy elkerüljék a termékkannibalizmust egyik termékkel kinyírják a másikat. b. Kiegészítő (komplementer) termékek, melyeknek a kereslete azonos irányban mozog. Az egyik árcsökkenése növeli a másik keresletét Ex,y-negatív. Meg kell határozni melyik a főtermék(általában a rugalmasabb keresletű, mert ha annak csökkentik az árát nő a kereslet és így nő a kereslet a kiegészítőre is) és melyik a kiegészítő termék. A kiegészítő termék haszonkulcs magasabb mint a főterméké. c. Független termékek keresletére nincs hatással a másik termék. Ex,y =

A tapasztalati görbe és hatása az árra. Hosszabb távon a termék előállítási költségei csökkenni fognak, mert a termelési tapasztalat és tudás olcsóbbá teszi a gyártást. -A tapasztalati görbe meredeksége ált. 70-80% ami 20-30%-os költségcsökkenést eredményez. A tapasztalati görbe megmutatja hogy csökken a termékköltség a kibocsájtás növekedésével. mértéke • kicsi tőkeigényes gyártásnál • nagy a) munka intenzív ágazatoknál b) egyszerű termékek gyártásánál c) nagy szériáknak tapasztalati görbe ált.alakja A termelés növekedésével csökkennek a költségek mert; • a termelékenység nő (a munkás egyre ügyesebb kevesebb idő kell) • a munkamegosztás fejlődik a termelés megismétlésével • nagyüzemi termelés előnyei érvényesülnek, termelési tényezőket jobb, hatékony tényezőkkel váltják föl, a terméket is áttervezhetik, korszerűsítik. A tapasztalati függvény segít megérteni a versenytársak ármozgásait. A függvény figyelembevételével jól tervezhetőek a vállalat rövid és hosszabb távú árai. Nem esik egybe a költségcsökkenés és az árcsökkenés ideje. Így a nyereség tömegének és a jövedelmezőségnek az alakulása sem feltétlenül függ a tapasztalati görbétől. Az, hogy az ár mikor követi a költségcsökkenést attól függ, hogy a piacon milyen erős a verseny. Az új termék bevezetésekor a költségek meghaladják az árat, később a költségek csökkennek, a termelés volumene pedig emelkedik, miközben kevesebbet kell költeni

reklámra és az értékesítésre. Az ekkor keletkezett többlet profit esetleg meggyorsítja az árak csökkenését. •

•

Intenzív verseny esetén, olyan piacokon, ahol gyors a növekedés, és folytonos a technológiafejlődés, a fogyasztók viszonylag hamar élvezhetik a költségek csökkenését. Az árak együtt mozognak a költségekkel, folyamatos az árcsökkenés. Kevésbe intenzív verseny esetén az ún. töréses, vagy esernyő-árgörbe a jellemző. A bevezetési időszakban itt is magasabb a költség az árnál. Később az árak gyorsan nőnek és nem követik a költségcsökkenést, így egyre nagyobb haszonnal értékesítenek a vállalatok. A legnagyobb jövedelmezőség az „esernyő csúcsán” figyelhető meg: az ár és a költség közti különbség itt maximális. Ezt a szakaszt egy árzuhanási időszak követi, s végül az utolsó periódusban az árszint stabilizálódik, együtt mozog a költségekkel.

ár / intenzív versen

10 8

1938

ár/ kevésbé intenzív (esernyő)

1945

6

1963

4 lg1

2

3

4 5 6 7 8 910

Tapasztalati fv. log ábrázolva 1 vonal

Kumulált kibocsájtás logaritmusa

Kedvezményfajták. Gyakori kedvezménytípusok a a. funkcionális kedvezmény; b. készpénzfizetési kedvezmény (skontó); c. mennyiségi kedvezmény (rabbat); d. szezonális kedvezmény; e. beszámítás. a. A funkcionális vagy viszonteladói kedvezmény: A funkcionális kedvezménynél a lista árat csökkentik a kedvezmény mértékével. A kedvezmény nagysága a vevő és a felajánlott szolgáltatás milyenségétől függ. A funkcionális kedvezmény versenyhelyzetük javítására használó cégek tudják, hogy nem csupán a termékek versenyeznek, hanem harcolni kell a közvetítők és kereskedők idejének és erőfeszítésének megszerzéséért is. b. Készpénzfizetéses (skontó) árengedmény idő előtti fizetés esetén: A kedvezmény a fizetési határidő előtt számlájukat rendező vevők kapják, mert a gyors fizetés az eladó likviditását javítja. A skontó kedvezményről gyakran az eladó és a vevő a nyilvánosság kizárásával állapodnak meg. A skontó kedvezményt meghirdetik nyilvánosan is. például 2/10 nettó 30, vagy 4/7 formában. Az első számjegy (2) a kedvezmény mértéke, a második (10) az érvényességi idő, az utolsó számjegy (30) a teljes fizetési periódust jelöli. c. Nagy mennyiségi vásárláskor mennyiségi kedvezményt (rabattot) adnak.

Mivel a fogyasztó nagy mennyiséget vásárol, az eladó számára kedvezőbb lesz a tőkeforgási sebessége, egyszerűsödnek a vásárlással kapcsolatos adminisztratív feladatok, a raktározás. a rabbatnak két fajtája ismert: az egyszeri és a halmozott mennyiségi kedvezmény. • Egyszeri kedvezményt az egyszerre sokat vásároló vevő kap. • Halmozott kedvezménynél a vásárolt mennyiség a meghatározott időszak alatt gyűjthető össze. Pl. a MALÉV ingyenjegyet ad az egy év alatt meghatározott számú kilométer távolságot összegyűjtő utasainak.

d. Szezonális kedvezményt kapnak a nem csúcsidőben vásároló fogyasztók. Olyan ágazatokban használják, amelyek kereslete jelentős ingadozásokat mutat. Az eladó vagy a gyártó számára előnyös, ha a kapacitásait egyenletesen köti le, ezért megpróbálja a keresletet „kisimítani”. Mindig meghatározott időszakra vonatkozik. e. Beszámításnál az új termék árát csökkentik a régi termékért felszámított árral. Ez a kedvezménytípus elsősorban a márkahűség megerősítését szolgálja, a cég és a vevő hosszú távú kapcsolatára hat. Előfordul, hogy egy termék vagy szolgáltatás eladását több kedvezmény egyidejű felajánlásával ösztönzi az eladó.

Termékcsaládok és csomagok (tiszta és vegyes csomag) árképzése. Az összecsomagolás két, vagy több termék együttes értékesítése. A cég különböző termék- és árkombinációkat ad el, s így nagyobb nyereséghez jut, mint különálló eladásoknál. A nagy lekötött tőkével és alacsony élőmunkával működő ágazatokban 20-30%-kal is növelheti a vállalatok nyereségét, ha termékcsomagot értékesítenek. Van tiszta és vegyes csomag. 1. Tiszta (kötelező) csomag esetén a termékek csak csomagban megvásárolhatók. A csomagban különféle termékek vannak, s az eladó egy rendkívül vonzó vezértermékkel teszi kívánatossá az egész csomagot. A vezértermék gyakran innovatív, és drága, míg a többi termék az érettség szakaszában van. Sokszor a vezértermék tartós (fénymásoló), a kapcsolt termékek nem azok (festékkazetta, papír). 2. Vegyes termékcsomagnál a termékek külön is és csomagban is megvásárolhatók. Vegyes csomag például egy gyorsétterem gyerekmenüje, ami külön-külön is megvásárolható elemekből áll össze, csak éppen „összecsomagolva olcsóbb „mint külön- külön. Legtöbbször vegyes csomagot kínálnak fel értékesítésre. A csomagok eladásánál különösen fontos a reklám, mert a vevőket meg kell győzni arról, hogy „megéri” többet venni, mint ami eredetileg szándékuk volt. Ha nem jó a kommunikáció, a vevő úgy érezheti, hogy olyan dolgot akarnak „rátukmálni” amit esze ágában nem volt megvenni. Néhány gyakorlatban alkalmazott termékcsomagolási és reklámszabálya következő: • Egy termékcsomag-egy ár. Nem szerencsés a csomagban tartozó elemek árát külön-külön feltűntetni, mert a vevő veszteségként éli meg a pénzkiadást, így a részletezést kényelmetlen érzést okozhat. • Az árengedmény listázása vonzza a vevőt. Érdemes felsorolni és részletezni minden árengedményt, amit a csomaggal nyerhet a vevő, mert ez pozitív hatást gyakorolhat a forgalomra. • 20%kedvezményhatásos. A csomag ára legalább 20%-kal legyen olcsóbb, mintha külön-külön vásárolnák meg a termékeket. • Legfeljebb 5 elemből álljon egy csomag!

•

A vevők jobban kedvelik a tiszta (kötelező) csomagot, mint a vegyeset. Valószínű, hogy egyszerűbb eldönteni, hogy „megvegyem vagy sem?”, mint végigelemezni a vegyes csomag és a külön-külön vásárlás valamennyi lehetőségét.