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Operaciones de venta

José Eduardo Polío Morán Ramon Colet Areán

Revisión técnica: Josep Magallón Barbosa

BARCELONA • MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SAÕ PAULO AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍS SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO

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Operaciones de venta No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados © 2005, respecto a la primera edición en español, por McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Edificio Valrealty, 1.ª planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) ISBN: 84-481-9950-2 Depósito legal: Editora: Raquel Sangrà Rodes Ayudantes editoriales: Elisabet Collellmir Cardenal, Núria Dordal Homs y Mariano Veloy Planas Fotografías: AGE Fotostock, Prisma, Firofoto y Cover Ilustraciones: Pol Casas Pujol Diseño de cubierta e interior: Nuevacocina Maquetación: Pol Casas Pujol Impresión: Impreso en España – Printed in Spain

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En un mercado cada vez más competitivo y tecnificado, encontramos numerosas pruebas de la intención de las empresas por mantener el trato humano, tanto con sus proveedores como con sus clientes. Así pues, la gran mayoría de las empresas evitan, a pesar de tener acceso a las tecnologías que lo permiten, sustituir la intervención de su capital humano en el proceso comercial por otras alternativas.

sos materiales e inmateriales que debe conocer y dominar para conseguir los objetivos establecidos de forma satisfactoria.

En este contexto, el módulo de Operaciones de Venta toma una importancia considerable en la preparación de un futuro comercial, ya que el alumnado que hoy se prepara para formar parte de un equipo de ventas encontrará un mercado laboral que valorará de forma especial la capacidad de comunicación y de representación que pueda ofrecer un candidato a formar parte del departamento comercial de una empresa. Ambas cualidades deberán acompañarse de un alto conocimiento de los instrumentos que ayudan a su desarrollo.

Así pues, la capacidad comunicativa, el trato agradable y educado, la seguridad en la exposición y la atención individualizada al cliente se convierten en factores imprescindibles para desarrollar la actividad comercial, los cuales exigen un trabajo constante y paciente para llegar a dominarlos.

Destacamos especialmente los recursos inmateriales que los alumnos deberán empezar a trabajar, ya que consideramos que son tan importantes como los materiales, pero más difíciles de conseguir.

Los autores de este libro, en el marco del currículum establecido, han intentado proveer a los alumnos de los recursos y conocimientos para exponer argumentos de forma clara, concisa y convincente, con el apoyo de los canales usuales, a los clientes potenciales que se encuentren en su futuro laboral.

Con esta doble intención de dar a conocer los instrumentos y recursos a utilizar en el desarrollo de la actividad comercial, y de sentar las bases para que los alumnos empiecen a perfilar las cualidades que como comerciales se esperará de ellos, los autores de este libro han intentado elaborar unidades con la carga teórica imprescindible y necesaria, pero de una orientación eminentemente práctica destinada a ejercitar los mecanismos que proporcionen al alumnado un mejor conocimiento de las cualidades que debe adquirir y de las que debe potenciar.

Así mismo, este libro se ocupa también, en gran parte, de la capacidad de representación que el alumnado deberá tener cuando hable en nombre de una entidad, así como de los instrumentos que utilizará para hacerlo de una forma efectiva y de los diferentes contextos que se encontrará en el día a día de su actividad.

Los autores quieren agradecer el trabajo y apoyo de todo el personal de McGraw-Hill que ha intervenido en el proceso de elaboración de este libro, ya sea en calidad de editora, de revisor técnico o de cualquier otro eslabón de la larga cadena que se configura en la elaboración de un libro de texto.

Es interesante tener presente que las variables que se conjugan en una actividad tan influenciada por el factor humano como la actividad comercial son infinitas. Esto hace que generalizar y estructurar las tareas y objetivos sea altamente complicado. No obstante, la experiencia y la observación de procesos comerciales han hecho posible establecer el perfil profesional que debe reunir un comercial y concretar el tipo de recur-

Así mismo, agradecemos a todas las personas que, al responder a nuestras innumerables consultas, han colaborado decisivamente en todo el proceso de redacción. La primera parte de este libro está dedicada, en especial, a Blanca, por su paciencia y por la ayuda que ha prestado aportando críticas y sugerencias.

Presentación

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Los autores

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Sumario

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La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2 El proceso de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3 Emisores y transmisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.4 Canales, mensajes y códigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.5 Receptores y descodificadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.6 Niveles de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.7 Errores en el proceso de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2

La comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

3

Normas de comunicación y expresión escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las cartas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de cartas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Archivo de las comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47 49 53 61

Medios y equipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evolución de los sistemas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La telemática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El módem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

67 69 72 73 74

Aspectos básicos de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9

7

33 35 37 39 42

Medios y equipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

6

Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas para mejorar la conversación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas para hablar en público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas para hablar por teléfono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

La comunicación escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.1 4.2 4.3 4.4

5

19 20 23 25 28

La comunicación oral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

4

La comunicación no verbal. Su importancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lenguaje corporal e imagen personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aplicación adecuada de gestos y expresión facial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Las necesidades y los gustos del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Motivos relacionados con las necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La motivación, la frustración y los mecanismos de defensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La teoría de Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las necesidades según las conductas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perfil psicológico de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La rejilla de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La rejilla, el perfil psicológico de los clientes y la jerarquía de las necesidades de Maslow . . . .

81 82 84 86 87 88 89 90 91

El vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 7.1 Tipologías de vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

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7.4 Las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 7.5 Características de los productos o servicios que debe conocer un vendedor . . . . . . . . . . . . . . 103 7.6 Tipos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

8

Técnicas de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 8.1 Fases de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Preparación de la venta y la negociación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Conocimiento del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4 Presentación y toma de contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Técnicas para rebatir opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 El cierre de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Organización de la venta 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 9.1 Necesidad y concepto de organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 9.2 El departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 9.3 Objetivos del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 9.4 Criterios de organización del departamento de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 9.6 Personal del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 9.7 La programación de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 9.9 Temporalización. Relación con los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 9.10 Elementos motivadores de una programación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

10 Organización de la venta 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6

Rutas de venta y visitas a los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Tipos de visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Tipos de ruta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Gestión del cobro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Tratamiento de la información de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Análisis de las operaciones de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

11 Presentación y demostración de un producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6

Presentar y demostrar un producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concertación de la presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de la presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos a destacar en la presentación y demostración del producto . . . . . . . . . . . . . . . . Desarrollo de la exposición y presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Empaquetado del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

163 164 167 171 173 174

12 Terminal de punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 12.1 Terminal de punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 12.1 El código EAN y el código de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 12.3 Sistemas de pago electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

13 Aplicaciones del cálculo comercial a la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5

Márgenes comerciales y precios de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El interés simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La negociación. Descuento de efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cambio de moneda extranjera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas estadísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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La comunicación

1. Concepto, elementos y funciones de la comunicación.

2. El proceso de comunicación. 3. Emisores y transmisores. 4. Canales, mensajes y códigos. 5. Receptores y descodificadores. 6. Niveles de comunicación. 7. Errores en el proceso de comunicación.

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1. La comunicación 1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicación

1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicación Todos los seres vivos necesitamos relacionarnos, establecer contactos y compartir algo con los demás. Básicamente la manera que tenemos de hacerlo es a través de la comunicación. Llamar a alguien por teléfono para invitarle a salir, pedir a un compañero los apuntes de clase, preguntar la hora, son situaciones de la vida diaria en las que nos comunicamos con los demás. Esta relación comunicativa se produce tanto entre individuos de la misma especie como entre individuos de distinta especie: hombre-hombre, hombre-animal, animal-animal, etc. Por ejemplo, cuando el profesor imparte clases a los alumnos, cuando un músico toca una pieza para el público, cuando el amo llama al perro para acariciarlo, cuando un perro pastor conduce a un rebaño de ovejas o cuando llamamos a un amigo para ir al fútbol. Si nos fijamos en estos ejemplos, veremos que la comunicación nunca se produce porque sí, sino que siempre hay un motivo, una intención, un porqué. Hay muchas razones por las cuales tendemos a comunicarnos: porque queremos entablar una amistad, divertirnos, comer, ser escuchados, comprar, vender, dirigir, convencer, aprender, etc. En el mundo publicitario esas razones suelen ser dos: la información y la persuasión. Podemos concluir que la función que cumple la comunicación es establecer relaciones entre individuos. A través de ella comparti-

mos conocimientos, sentimientos, deseos, expectativas, creencias, valores, etc. También intercambiamos palabras, gestos, mensajes y hacemos preguntas. En nuestra comunicación utilizamos unos símbolos — palabras, dibujos u otros signos que empleamos para expresar nuestras ideas— que deben ser interpretados y comprendidos por el otro. Estos símbolos llegan a los demás a través de un canal.

La comunicación es un proceso por medio del cual un individuo —el emisor— transmite un mensaje a otro individuo —el receptor— utilizando un código conocido por ambos a través de un canal que sirve de vehículo del mensaje.

Así pues, en toda comunicación entran en juego los siguientes elementos: emisor, receptor, mensaje, código y canal. Existen también otros elementos: unos, como el contexto, condicionan la interpretación —un mismo mensaje dicho en contextos diferentes puede tener sentidos distintos— y otros modifican el proceso de comunicación —la retroalimentación o feedback, por ejemplo, que se produce cuando el receptor contesta y se convierte en emisor. Al comunicarnos transmitimos el significado del mensaje y logramos con ello ejercer una influencia en el receptor.

Actividades 1

¿Puede haber comunicación entre los animales? ¿Y entre las plantas y los animales? Pon dos ejemplos.

3

Busca cuatro motivos por los cuales los humanos tendemos a comunicarnos.

2

¿Puede haber comunicación sin una razón, sin un motivo?

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Lee la siguiente frase de Sebastià Serrano y coméntala: «Cuando nos comunicamos no solamente pasamos información sino que también hacemos relación.»

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1. La comunicación 1.2 El proceso de comunicación

1.2 El proceso de comunicación La comunicación es un proceso mediante el cual se transmiten y se reciben mensajes; pero también significa explicar, confiar, convencer, entenderse y corresponderse. Los humanos realizamos este proceso siguiendo distintas fases: • 1ª fase. Preparación y codificación. El mensaje es debidamente elaborado por el emisor mediante unos signos, ya sean lingüísticos, visuales, táctiles u olfativos. • 2ª fase. Transmisión. El mensaje se envía codificado al receptor a través del canal escogido. • 3ª fase. Recepción y descodificación. El receptor recibe el mensaje y lo descodifica para entenderlo. • 4ª fase. Retroalimentación o feedback. El receptor, al recibir el estímulo del mensaje, contesta y automáticamente se convierte en emisor de un nuevo mensaje. CÓDIGO

MENSAJE

EMISOR

Solamente decimos que hay comunicación si se completan las cuatro fases del proceso, y esto sucede cuando el receptor contesta. De lo contrario, únicamente se produce información.

La información va en un solo sentido, la comunicación en dos, uno de ida y otro de vuelta. Informamos cuando no esperamos respuesta de nuestro interlocutor, comunicamos cuando la obtenemos. Cuando explicamos estamos informando, cuando conversamos comunicamos. Un monólogo es información; un diálogo, comunicación. El emisor elabora un mensaje, lo codifica y lo envía a través de un canal. El receptor lo descodifica, lo interpreta y reacciona contestando; para ello elabora otro mensaje, lo codifica y lo envía a través de un canal, convirtiéndose así en un nuevo emisor. El primer emisor, pues, se convierte en receptor, y así sucesivamente.

DESCODIFICADOR CÓDIGO

RECEPTOR

MENSAJE

DESCODIFICADOR

CANAL CANAL RECEPTOR

EMISOR

EMISOR

RECEPTOR

MENSAJE CÓDIGO

DESCODIFICADOR CANAL

Fig. 1.2 La información

Fig. 1.1 Proceso de comunicación

Actividades 5

Avisar, notificar, poner al corriente son sinónimos de _____________ . Conversar, dialogar, platicar, discutir son sinónimos de _____________ .

6

A continuación encontrarás un chiste de Gila. Léelo y responde las preguntas que se te plantean después. Un hombre lee en voz alta una noticia del periódico y otro le escucha.

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Lector: — Primero se suicida y después mata a su esposa y a sus dos hijos. Acompañante: — Bien, por fin alguien se da cuenta del orden en que se han de cometer estos asesinatos. a) ¿Quién es el emisor? b) ¿Quién es el receptor? c) ¿Crees que existe comunicación entre los dos? ¿Por qué?

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1. La comunicación 1.3 Emisores y transmisores

1.3 Emisores y transmisores

A Emisores El emisor es quien elabora el mensaje, es la fuente de la información. Es el que crea el mensaje y con su voluntad es capaz de iniciar el proceso comunicativo.

Pongamos por caso que Juan llama por teléfono a María para invitarla a ir al cine. En este caso, puesto que Juan tiene la idea de ir con María al cine y la llama, es el emisor. Hay que hacer notar que ni siquiera es necesaria la presencia física para comunicarse, como en este caso. Siguiendo el ejemplo anterior, para que el proceso de comunicación pueda continuar ha de existir un medio por el cual circule el mensaje de Juan, ya que no está en el mismo lugar que María. Este medio sirve de transmisor del mensaje: a través del teléfono María se enterará de la intención de Juan. El emisor debe ser cuidadoso en la elaboración del mensaje. Si quiere que su mensaje sea comprendido, tiene que expresar con claridad sus ideas; sólo así su intención se cumplirá con eficacia. También debe prestar atención a las siguientes preguntas: ¿Qué quiero comunicar?, ¿a quién?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿cuándo? y ¿por qué? Antes de hablar debemos crear un pensamiento bien

estructurado que haga congruente la comunicación. Nada hay más desagradable que saber que lo que estamos expresando no concuerda con nuestros deseos. De aquí que el emisor debe reflexionar antes de expresarse si quiere lograr su objetivo.

B

Transmisores

Los transmisores son la vía por la que circula el mensaje emitido.

Existe una gran variedad de transmisores de la información. Generalmente son los medios de los que nos servimos para hacer llegar nuestro mensaje al receptor. También reciben el nombre de medios de comunicación. Hoy en día, gracias a los avances tecnológicos, disponemos de una gran variedad de medios de comunicación: periódicos, revistas, televisión, radio, teléfono, correo, etiquetas comerciales, Internet, vídeo, DVD, etc. Cada uno de ellos nos ofrece un amplio abanico de posibilidades y alternativas; tal es el caso de la televisión, que transmite por diversos canales, la radio, con numerosas emisoras, y por supuesto Internet. El soporte es el medio físico que contiene la información. Por ejemplo, una carta tiene como soporte el papel y se transmite a través del correo.

Actividades 7

¿De qué otra manera podemos denominar al emisor?

8

¿Alguna vez has metido la pata en una conversación? ¿A qué crees que fue debido?

9

¿Conoces algún transmisor? Cita los que conozcas.

10 Reflexiona sobre la siguiente frase de Sócrates: «No hables sino cuando estés perfectamente instruido o cuando te veas obligado a romper el silencio. Sólo en este caso vale más hablar que callar; fuera de éste, más vale callar que hablar». ¿Crees que la cita tiene algo que ver con lo que hemos dicho sobre el emisor? ¿Con qué?

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1. La comunicación 1.4 Canales, mensajes y códigos

1.4 Canales, mensajes y códigos

A Canales Los canales son los medios a través de los cuales se emite un mensaje.

Básicamente se emplean dos canales: el oral-auditivo y el gráfico-visual; no obstante, cada vez más se da importancia a otros canales, como el táctil y el olfativo. En el canal oral-auditivo empleamos el sentido del oído. Está compuesto por una serie de sonidos que, bien articulados, tienen un significado. Por ejemplo: el lenguaje y las palabras emitidas por una persona al hablar, el claxon de un coche, la sirena de un barco, el timbre del colegio, etc. En el canal gráfico-visual utilizamos el sentido de la vista. Lo forman una serie de símbolos, dibujos, colores y formas que tienen un significado. Por ejemplo: las señales de tráfico o los colores de las líneas del metro, una película, un spot publicitario, un documento escrito, etc.

Como ya hemos dicho, existen dos canales más que están adquiriendo mucha importancia: el táctil y el olfativo. Es notorio que cada vez más la información nos llega por medio de todos los sentidos. Los diferentes puntos que se utilizan en el sistema Braille para que las personas ciegas puedan leer, una superficie rugosa o una caricia son canales que utilizamos por medio del tacto. Por otra parte, todo el mundo sabe lo que significa una palmada en el hombro cuando estamos tristes. El olor de un perfume produce en nosotros diversas sensaciones. Hay perfumes para mujeres, para hombres, para deportistas, etc., y con ellos estamos informando sobre nuestro carácter, nuestro sexo o nuestras aficiones. La compañía de gas natural, por ejemplo, añade un fuerte olor al combustible para evidenciar las fugas.

B

Mensajes

Hemos dicho antes que el emisor elabora una información para luego transmitirla al receptor. El contenido de esa información es lo que llamamos mensaje; en otras palabras, es la información que se desea transmitir. La expresión de una voluntad (por ejemplo: «Quiero ir al teatro»), el contenido de un anuncio publicitario, de una novela o de una conversación con un amigo o amiga son ejemplos de mensajes que los individuos transmitimos a los demás.

La función principal del mensaje es transmitir una información o una idea; de ahí que para exponerla adecuadamente haya que hacerlo con claridad, sencillez y eficacia.

Los mensajes pueden ser verbales, no verbales o mixtos.

Fig.1.3 El sistema Braille es un ejemplo de canal táctil

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• En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro interlocutor por medio del habla, empleamos la palabra como canal de comunicación y el lenguaje como código.

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1. La comunicación 1.4 Canales, mensajes y códigos

- ¿Qué quiero decir? - ¿Cómo lo quiero transmitir? - ¿Cómo lo entenderán los demás? - ¿El hilo de la exposición será el adecuado?

Fig.1.4 Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual

Con la palabra podemos expresar cosas bellas como el amor, podemos influir en el otro, pero también podemos herirle profundamente. • Al utilizar el lenguaje no verbal, el individuo emplea una gran cantidad de medios para enviar mensajes a los demás: gestos, imágenes, olores, miradas, señales acústicas, la sonrisa, el movimiento de los ojos, el baile, el tacto, la ropa, el tono de voz..., incluso el silencio. • El mensaje es mixto cuando en la comunicación empleamos tanto elementos verbales como no verbales. Cuando hablamos y al mismo tiempo gesticulamos estamos enviando un mensaje mixto: con el habla emitimos el mensaje y con los gestos lo reforzamos. Pasa lo mismo con un mensaje publicitario emitido por televisión: generalmente, las imágenes se acompañan con un texto o una voz que explica las cualidades del producto. Estas imágenes nos producen las sensaciones que supuestamente tendremos si adquirimos el producto. Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual, más difícil cuanto más complejo sea aquél. Los mensajes que utilizamos en la vida cotidiana suelen ser sencillos; pero cuando queremos hablar en público o presentar un producto, la dificultad aumenta y si queremos tener éxito, tenemos que elaborar bien el mensaje. Por ello, todo emisor se plantea las siguientes preguntas:

• • • •

¿Qué quiero decir? ¿Cómo lo quiero transmitir? ¿Cómo lo entenderán los demás? ¿El hilo de la exposición será el adecuado?

La respuesta a estas preguntas no es nada fácil, pero si se contesta a ellas adecuadamente el éxito del comunicador está garantizado.

C

Códigos

Los códigos son un conjunto de leyes ordenadas sistemáticamente que sirven para transmitir el mensaje de tal forma que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.

En otras palabras, un código es el resultado de convertir las ideas en palabras, dibujos, movimientos o cualquier otro signo capaz de ser emitido. Un idioma es un código, las señales de circulación son otro código. El conocimiento de las normas de codificación por parte de los interlocutores es imprescindible para que se produzca la comunicación. La comunicación entre dos personas sería difícil si ninguna de las dos domina la lengua del otro. Tampoco sería factible comunicarnos por escrito con una persona analfabeta si no tiene cerca a alguien que le lea nuestra carta.

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1. La comunicación 1.5 Receptores y descodificadores

Actividades 11 ¿Crees que a través del sabor podemos enviar información? ¿Cuál? Pon un ejemplo.

a) Cuando hablamos y al mismo tiempo gesticulamos estamos enviando un mensaje mixto: con el habla __________ y con los gestos lo __________.

12 Completa:

b) En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro interlocutor por medio de ____________ , empleamos la palabra como ________________ de comunicación y el lenguaje como ______________.

a) En el canal ____________ empleamos el _________ . Está compuesto por una serie de sonidos que, bien articulados, tienen un ____________ . b) El canal ____________ lo recibimos por el sentido de la vista. Lo forman una serie de _________________ que tienen un significado.

13 Indica qué canal utilizas al escribir, al hablar, al obedecer las señales de tráfico, al bailar, al dar las manos, al callar y al sonreír. 14 ¿Qué preguntas nos planteamos en el momento de elaborar el mensaje? 15 ¿Cuál es el sentido del siguiente mensaje de Woody Allen?: «No es que tenga miedo a morir, sólo quiero no estar allí cuando ocurra.» 16 Completa las frases:

17 «La sonrisa cuesta menos que la electricidad y da más luz.» Encuéntrale el sentido a ese proverbio. 18 ¿Qué significa «echar más leña al fuego»? 19 Entre toda la clase id diciendo todos los refranes que conozcáis y averiguad el significado de cada uno de ellos. ¿Cuántos mensajes han salido? ¿Cuál te gusta más? ¿Por qué?

20 Elaboremos en clase un código sencillo de ocho palabras. Combina 2, 3, 4 puntos y rayas y a cada combinación asígnale una palabra. Procura que puedas formar una frase.

1.5 Receptores y descodificadores

A Receptores El receptor es la persona a quien va dirigido el mensaje, el que lo recibe, descodifica, comprende e interpreta.

El receptor, al descodificar el mensaje, no siempre comprende lo que quiso decir el emisor; decimos entonces que se produce una distorsión de la comprensión del mensaje. Para que ello no suceda, el receptor tiene que hacer un esfuerzo de concentración en las palabras, los signos, los dibujos o los movimientos que percibe. No se escucha sólo con los oídos. Para escuchar bien hay que hacerlo con todos los sentidos, con los ojos, la

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cara, las manos y todo el cuerpo. ¿Por qué? Porque cuando el emisor envía un mensaje lo hace utilizando sobre todo el lenguaje no verbal. Hemos dicho antes que la comunicación es una forma de compartir, de crear una interacción. Es decir, cuando dos personas se comunican expresándose, interpretando e intercambiando ideas persiguen encontrarse en el significado, en la sintonía y en el sentido. La función del receptor es la escucha, su finalidad es comprender el mensaje. En el acto de escuchar con interés y atención, el receptor alcanza tres objetivos básicos en la comunicación: 1. Interpretar los mensajes recibidos verbales y no verbales, para poder dar una respuesta que confirme que el mensaje se ha comprendido correctamente. 2. Comprender mejor las necesidades, los afectos y las

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1. La comunicación 1.6 Niveles de comunicación

emociones con nuestros interlocutores respecto al tema de conversación. 3. Participar en la conversación de forma equilibrada respetando los turnos. ¿Cuántas veces hemos dicho conversando con amigos «Sí, te he entendido bien» o «Te comprendo»? ¿Alguna vez habéis participado en una conversación en grupo que haya transcurrido sin interrupciones? Si es así, habéis alcanzado los objetivos de la escucha: la interpretación y la comprensión del mensaje y la participación equilibrada en la conversación.

B

Descodificadores

En la vida moderna mucha de la información que recibimos nos llega codificada. Delante de nuestros ojos y de nuestros oídos pasan una serie de señales, símbolos y ruidos que aparentemente no nos dan ninguna información. Si queremos conocer su significado, debemos convertirlos en algo comprensible a nuestros sentidos. La mayor parte de descodificadores que se usan actualmente son circuitos integrados que convierten las

señales digitales o analógicas en inteligibles, comprensibles, visibles o audibles. Pongamos por caso que vamos a la tienda más cercana y compramos un disco DVD; para verlo y oírlo necesitamos dos aparatos: el lector y el televisor.

Un descodificador es un mecanismo o proceso lógico que convierte un código de entrada en un lenguaje comprensible para el receptor.

¿Qué pasa cuando conectamos el televisor y sintonizamos el Canal + sin estar suscritos? Para dejar de ver las rayas horizontales y las sombras que se mueven, y dejar de oír el sonido distorsionado necesitamos un descodificador. Hoy en día cuando vamos a la tienda o al supermercado comprobamos que todos los productos llevan marcados en la etiqueta un rectángulo que contiene unas líneas verticales negras de distinto grosor en cuya base aparece una serie numérica. Esos rectángulos llamados códigos de barras contienen información sobre el producto —precio, fabricante, contenido, etc.—, pero para acceder a esa información debemos pasar el código de barras por un lector.

Actividades 21 Completa: Si el receptor no comprende lo mismo que quiso decir el emisor, decimos entonces que se produce una _______________ del mensaje. 22 Lee atentamente la cita siguiente y responde a las preguntas:

«Si los hombres han nacido con dos ojos, dos orejas y una sola lengua, es porque se debe escuchar y mirar dos veces antes de hablar.» Madame de Sévigné a) ¿Quién es el emisor? b) ¿Quién es el receptor? c) ¿Crees que ese mensaje es cierto? d) ¿Puedes sacar alguna conclusión? ¿Cuál?

1.6 Niveles de comunicación Dos son los grandes niveles en que nos comunicamos con los demás: el informal y el formal.

A La comunicación informal Una conversación informal podemos tenerla a dos niveles: el personal y el social o colectivo.

La comunicación informal es la que utilizamos de forma coloquial en la vida diaria en nuestras relaciones con amigos y familiares; en ellas el lenguaje no es nada riguroso; al contrario, es distendido y espontáneo.

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1. La comunicación 1.6 Niveles de comunicación

• En el personal la relación que se establece es de tu a tu, de igual a igual. En este nivel la conversación es más íntima e incluso podemos contar nuestros más profundos secretos, lo que no haríamos en una conversación con un grupo de amigos. Contar un chiste a alguien, llamar por teléfono a una amiga o a un familiar, explicar a alguien aspectos de nuestra vida o ciertos problemas que nos preocupan son ejemplos de comunicación personal. • En el social o colectivo la relación se establece entre varias personas —amigos, compañeros o familiares. El lenguaje sigue siendo informal, pero nuestra actitud es distinta, ya que lo que expresamos se hace público.

B

La comunicación formal

La comunicación formal se establece utilizando un lenguaje más cuidado y las palabras vienen determinadas por el medio en que transcurre la comunicación.

Una de las características que marca la organización empresarial es la jerarquía entre los miembros. Según la jerarquía, la comunicación puede ser: • En sentido ascendente: si ésta se produce de un inferior jerárquico a un superior; por ejemplo, de un peón a un jefe de departamento. • En sentido descendente: si la comunicación va de un superior jerárquico a un inferior; por ejemplo, de un jefe a un subordinado. • Horizontal: si los interlocutores pertenecen a una misma categoría laboral; por ejemplo, entre dos directores o entre dos departamentos. Atendiendo al lenguaje utilizado, la comunicación puede ser oral o escrita: • En el lenguaje oral se utiliza el habla como medio para comunicarse; generalmente se usa en las comunicaciones personales y en reuniones. • En la comunicación escrita las palabras quedan plasmadas en un documento escrito. Se utiliza generalmente en comunicados internos, memorándums, actas e informes.

La comunicación externa Si el medio es culto, el lenguaje utilizado también lo será; si estamos en una reunión profesional, el lenguaje será más técnico. La relación entre los interlocutores puede que no sea entre iguales; en este caso las expresiones familiares o de camaradería no son bien vistas. Dar una conferencia, dirigirse a una persona que ostenta un alto cargo institucional, visitar a un cliente, asistir a una reunión de la empresa para tratar asuntos profesionales son ejemplos de comunicaciones formales. En este curso, básicamente nos interesa la comunicación formal y, en concreto, la comunicación empresarial. Hay dos clases de comunicación empresarial: la comunicación interna y la comunicación externa.

La comunicación interna La comunicación interna es la que se da en el seno de la empresa. Si se produce entre dos miembros es individual y si se realiza entre un grupo de personas es colectiva; por ejemplo, una reunión entre los directivos.

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La comunicación externa es la que se produce entre la empresa y el mundo exterior. Es la que utiliza la empresa para comunicarse con sus clientes reales o potenciales y con sus proveedores. Cuando la empresa se comunica con el exterior se está vendiendo a sí misma, por lo que debe dar una imagen de seriedad, profesionalidad y formalidad. Es por ello que se gastan grandes cantidades de dinero para lograrlo. La comunicación externa puede ser oral, gestual, escrita y audiovisual: • Los lenguajes oral y gestual se utilizan conjuntamente en las entrevistas y visitas que los vendedores hacen a sus clientes, en las relaciones públicas, conferencias, congresos, etc. • El lenguaje escrito se utiliza en la correspondencia comercial, notas de prensa y anuncios en los periódicos o revistas. • La comunicación audiovisual se utiliza generalmente en publicidad y en presentaciones de productos a los clientes.

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1. La comunicación 1.7 Errores en el proceso de comunicación

Un spot publicitario anunciado en televisión, una valla publicitaria en la calle o en los campos de fútbol, un anuncio gráfico insertado en un periódico o revista, un vídeo o

un DVD que muestra los pisos de una empresa inmobiliaria, un escaparate en la entrada de un establecimiento comercial son ejemplos de comunicación audiovisual.

Actividades 23 ¿Puedes utilizar un lenguaje coloquial en una conversación formal? ¿Por qué? 24 ¿Por qué crees que la empresa debe ser cuidadosa cuando se comunica con el exterior? 25 ¿Cuándo la empresa utiliza los lenguajes oral y gestual?

26 Completa: a) Una carta comercial es un ejemplo de ______________ b) Dicho dentro de una empresa, «Ayuda a empaquetar esta máquina» sería un ejemplo de comunicación ___ . c) «Aquí tiene el trabajo que me encargó» sería comunicación ______ . d) «¿Conoce nuestros productos? ¿En cuáles está particularmente interesado?» sería comunicación _______ .

1.7 Errores en el proceso de comunicación Se dice que se producen errores en el proceso de comunicación cuando por alguna razón no se establece la relación adecuada entre el emisor y el receptor. La información no llega, llega parcialmente o el receptor no la puede descifrar.

Existen diferentes causas por las cuales el proceso de comunicación no concluye satisfactoriamente:

Factores atribuidos al emisor • El emisor no es capaz de expresar lo que verdaderamente quiere comunicar y lo que dice no se entiende. • El emisor no conoce el idioma del receptor. Ejemplo: un chino y un alemán que no hablen el idioma del otro. • Deficiencias físicas o psíquicas del emisor. • El emisor no tiene en cuenta el nivel de conocimientos del receptor. Por ejemplo, cuando usa términos técnicos para dirigirse a un público que los desconoce.

• El emisor no sabe a quién debe dirigirse. Por ejemplo, cuando quiere una información y no sabe quién se la podrá dar.

Factores atribuidos al receptor • El receptor se distrae y no escucha correctamente los mensajes. Este error en la comunicación se da muy a menudo; por ejemplo, muchas personas miran la televisión y realizan al mismo tiempo otras actividades. • El receptor malinterpreta los mensajes porque el lenguaje y los símbolos no coinciden con los del emisor. • El nivel cultural del receptor es distinto al del emisor.

Factores externos a los comunicantes • Ruidos que se producen en el entorno. • Interferencias, cortes eléctricos o en las líneas telefónicas.

Actividades 27 Cita tres errores atribuidos al emisor.

28 Cita tres errores atribuidos al receptor.

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1. La comunicación Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Lee atentamente el párrafo dedicado a la comunicación y sus funciones y responde a las siguientes preguntas:

11 Cuando el semáforo se pone en rojo, ¿qué mensaje nos está enviando? ¿Qué tipo de mensaje es? 12 ¿Qué es un código?

a) ¿Qué funciones cumple la comunicación? b) ¿Cuáles son las razones por las que se hace publicidad? c) ¿Qué es la comunicación? d) ¿Cuáles son los elementos de la comunicación?

2

¿Cuáles son las fases del proceso de comunicación?

3

¿Crees que es lo mismo comunicar que informar? Distingue los dos términos.

13 Define receptor. 14 ¿Crees que para escuchar correctamente se debe hacer con todos los sentidos? ¿Por qué? 15 ¿En qué puntos se encuentran emisor y receptor? 16 ¿Qué objetivos básicos persigue una escucha con interés y atención?

4

¿Qué significa feedback?

5

¿Qué función cumple el emisor dentro del proceso de comunicación?

6

¿Cuáles son las preguntas que se debe responder el emisor al elaborar su mensaje para que éste sea efectivo?

19 ¿En qué se diferencia una conversación personal de una social?

7

Cuando hablamos de transmisores, ¿a qué nos referimos?

20 Haz un esquema de los tipos de comunicación interna que se producen dentro de la empresa.

8

¿Qué es el soporte?

21 Enumera los tipos de documentación escrita que se emplean para el uso interno de las empresas.

9

Podrías definir canal de comunicación; pon un ejemplo.

17 ¿Qué entiendes por descodificador? ¿Puedes poner algunos ejemplos de descodificadores? 18 Explica en qué consiste la comunicación informal.

10 ¿Qué es un mensaje? ¿Cuáles son los requisitos que debe reunir el mensaje?

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22 ¿Qué tipos de comunicación externa conoces? 23 ¿Cuándo decimos que se produce un error en el proceso de comunicación?

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1. La comunicación Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Canal de comunicación. Medio a través del cual se emite un mensaje. Forma posible de transmitir un mensaje.

• Empatía. Capacidad de los humanos para ponerse en el lugar del otro.

• Código. Conjunto de leyes ordenadas sistemáticamente que sirven para transmitir el mensaje de tal forma que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.

• Interlocutor. Cada una de las personas que intervienen en un diálogo.

• Comunicación. Proceso en el que un sujeto (emisor) transmite a otro (receptor) un mensaje previamente codificado en signos inteligibles para el receptor, que a su vez debe responder. • Contexto. Situación concreta en que se transmite el mensaje.

• Mensaje. Información codificada que se transmite al receptor de forma verbal o no verbal. • Persuasión. Capacidad de inducir a uno con razones a creer o hacer alguna cosa. • Receptor. Sujeto a quien va dirigido el mensaje, que lo recibe, descodifica, comprende e interpreta.

• Descodificador. Mecanismo o proceso lógico que convierte un código de entrada en un lenguaje comprensible para el receptor.

• Sintonía. Se produce cuando los interlocutores coinciden totalmente en el sentido de un mensaje.

• Emisor. Sujeto que emite el mensaje.

• Soporte. Medio físico que contiene la información.

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La comunicación no verbal

1. La comunicación no verbal. Su importancia.

2. Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal.

3. Lenguaje corporal e imagen personal.

4. Aplicación adecuada de gestos y expresión facial.

5. Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal.

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2. La comunicación no verbal 2.1 La comunicación no verbal. Su importancia

2.1 La comunicación no verbal. Su importancia En la primera unidad aprendiste que cuando comunicamos no solamente lo hacemos por medio de palabras y sonidos. Los seres humanos tenemos otras maneras de hacerlo: gesticulando, moviendo el cuerpo, las manos, los ojos, levantando la voz, callando, cambiando el tono de voz, mostrando una imagen personal determinada con el peinado, un piercing o un tatuaje, etc.

Podemos decir que la comunicación no verbal se manifiesta en las expresiones, gestos, posturas, movimientos e imagen personal de los individuos.

El lenguaje no verbal tiene dos funciones: • La primera es sustituir a la palabra; por ejemplo, cuando ante la victoria de nuestro equipo levantamos la mano y dibujamos una V con los dedos índice y el corazón. • La segunda es reforzar lo que estamos diciendo; por ejemplo, cuando decimos a alguien «ven aquí» y al mismo tiempo señalamos con el índice el punto donde nosotros nos encontramos. A veces existe contradicción entre lo que uno dice con

las palabras y lo que expresa con gestos. Si observamos que este comportamiento se repite, dudemos de la veracidad de la palabra de ese individuo. Con la boca hablamos, pero con el cuerpo también. Si logramos interpretar lo que se está diciendo a través de los dos lenguajes, nuestra capacidad para entender al otro aumentará; por ello, es importante que cuando conversemos no solamente utilicemos el sentido del oído, sino que también nos empleemos a fondo con la vista y el resto de nuestros sentidos. En una comunicación completa se utilizan el cuerpo y la palabra. Se cree que con nuestro cuerpo emitimos hasta 80.000 señales con valor comunicativo, pero la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. En todas estas formas de comunicarnos utilizamos el lenguaje no verbal; comprenderlo y dominarlo ayudará al vendedor a realizar con éxito su función. En nuestras comunicaciones para captar la atención de los demás y para influir en ellos utilizamos el lenguaje no verbal en un 93 % y solamente el 7 % lo dedicamos al habla; esto nos da una idea de su importancia, demasiada como para olvidarnos de ella.

Actividades 1

Concéntrate y piensa en alguien que lleve un piercing en la ceja derecha y en una oreja. Anota los posibles significados.

4

Completa: «Es importante que cuando conversemos no solamente utilicemos el ___________ , sino que también nos empleemos a fondo ____________ .»

2

¿Cómo te vestirías para decir

5

Existen unas frases populares muy gráficas; por ejemplo: «Morderse la lengua», «Quedarse con la boca abierta», «Mirar a alguien de arriba abajo». Piensa y escribe el significado textual de las tres frases, y luego su significado metafórico.

6

Si hay contradicción entre el cuerpo y la palabra, ¿a quién creerías?

a) «soy cocinero»; b) «soy policía»?

3

Di la palabra tú sin hacer ningún gesto. Ahora repítela y al mismo tiempo señala a alguien con el dedo índice. ¿Has notado alguna diferencia en el mensaje? ¿Cuál?

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2. La comunicación no verbal 2.2 Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal

2.2 Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal

A Características Gran parte de las conversaciones suelen fracasar porque los mensajes no verbales no se han interpretado bien o porque no les hemos prestado la atención que se merecen. Para que ello no suceda tenemos que conocer sus características más destacadas. • Las comunicaciones no verbales son muy difíciles de ocultar: podemos dejar de hablar, pero no de comportarnos. • Involuntariamente una persona está enviando constantemente mensajes a través del rostro o el cuerpo; de ahí que el mensaje no verbal sea continuo. Por el simple hecho de estar sentados, por ejemplo, ya estamos enviando un mensaje. • La ambigüedad es una de las características del mensaje no verbal. Por ejemplo, una persona que calla puede que lo haga porque no sabe qué decir o bien porque sabe muchas cosas. • Los mensajes no verbales son multifrecuenciales; es decir, se manifiestan simultáneamente. Los ojos, las manos, los pies, la postura, los gestos, los movimientos, etc., cambian y se expresan mientras hablamos. Por ello han de interpretarse globalmente. • Los mensajes no verbales varían según la cultura de quien los emita. Por ejemplo, en el Japón y en otros muchos países orientales se saludan inclinando el cuerpo hacia delante, mientras que en Occidente ese gesto es más reverencial, no un simple saludo.

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Elementos expresivos

Los elementos expresivos no verbales son aquellos en los que no interviene para nada la palabra; de ahí que para percibirlos sea necesario que la comunicación se establezca de forma presencial.

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Como hemos dicho anteriormente los elementos no verbales sirven para reforzar o sustituir a la palabra. Por ejemplo, para saludar podemos agitar las manos —en cuyo caso sustituye a la palabra—, o bien podemos decir «¡Hola!» y al mismo tiempo estrechar la mano —en cuyo caso, estamos reforzando la palabra. Un cliente puede asentir con un gesto, incluso antes de comunicárnoslo con palabras, que comprará un producto. Los elementos expresivos de la comunicación no verbal son los siguientes: expresión facial, mirada, sonrisas, postura, orientación, distanciamiento o contacto físico, gestos, apariencia personal, automanipulaciones, movimientos nerviosos con las manos y las piernas y otros elementos del paralenguaje. Veamos con detenimiento cada uno de ellos. a) Expresión facial. Es la combinación de gestos de la frente, los ojos, los párpados, la nariz, la boca y la barbilla. Con los movimientos faciales mandamos información bastante fácil de interpretar, especialmente de carácter afectivo y emocional. b) La mirada y los movimientos de los ojos. Con una sola mirada se pueden decir muchas cosas. Comunicarnos a través de la mirada lo aprendimos desde nuestra más tierna infancia, ya que los primeros contactos con la madre se hacen a través de la mirada. Los ojos son el espejo del alma, y en este sentido nos proporcionan gran información. La mirada es indicativa cuando la dirigimos directamente a los ojos de otra persona o hacia el público en el transcurso de una conferencia. c) Sonrisa. Este elemento forma parte de la expresión facial, tiene una gran fuerza positiva y difícilmente pasa desapercibida al interlocutor. d) Postura del cuerpo. Nos referimos a la posición del cuerpo y las extremidades; es decir, si la persona está de pie, si está quieta o se pasea, si está sentada, cruzada de brazos, recta, etc.

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2. La comunicación no verbal 2.2 Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal

e) Orientación. Es el ángulo de visión que tiene el emisor del receptor, según que durante la conversación los interlocutores estén frente a frente, de lado el uno o inclinado con relación al otro. f) Distanciamiento o contacto físico. Se refiere a la distancia que se establece entre los interlocutores, que va de la distancia cero (contacto) a una distancia superior a 4 metros. Añadamos que la intimidad de la conversación se produce en relación inversa a la distancia entre los interlocutores. g) Gestos. En especial los que se hacen con las manos mientras hablamos. También los que sustituyen a la palabra; como el lenguaje de los sordomudos o algún tipo de código, por ejemplo mostrar el pulgar hacia arriba o hacia abajo.

h) Apariencia personal. Es el aspecto exterior de una persona: peinado, vestido, aseo, adornos, etc. i) Automanipulaciones. Algunas veces, a medida que vamos hablando nos tocamos algunas partes del cuerpo inconscientemente, por ejemplo, el pelo, la nariz, la cara, la barbilla, etc. j) Movimientos nerviosos con las manos o las piernas. Se trata de movimientos rítmicos y repetitivos que realizamos de forma involuntaria con las manos o las piernas. k) El paralenguaje. Es todo lo que acompaña o complementa al lenguaje. Los elementos principales del paralenguaje son los siguientes: tono de la voz, silencio, velocidad, timbre, volumen, etc. En definitiva, todo aquello que nos informa de cómo decimos las cosas.

C

Mensajes no verbales

¿Qué mensajes enviamos con nuestro cuerpo? ¿Cuántas cosas podemos decir con él? ¿Cuál es el significado de los mensajes no verbales? Responder a estas preguntas no es nada fácil, porque como dijimos anteriormente una de las características principales de este tipo de mensajes es la ambigüedad. No obstante, para el profesional del comercio es de gran ayuda saber interpretarlos, ya que de este modo puede descubrir las necesidades, los intereses, los gustos y las preferencias del cliente para poderle ofrecer y vender el producto que desee. Dada la ambigüedad del lenguaje corporal, debemos tener en cuenta que un gesto o movimiento no siempre tiene un significado exacto y que interpretarlo ligeramente puede llevarnos a conclusiones erróneas; de ahí que constantemente debamos comprobar la información que percibimos contrastándola con la realidad. Por ejemplo, alguien que esté con los ojos clavados en el suelo puede ser una persona tímida o que esté buscando algo por el suelo.

Fig 2.1 Con los movimientos faciales mandamos gran cantidad de información

El cuerpo no miente, y por eso los mensajes corporales son difíciles de ocultar y fáciles de descifrar con un poco de observación. La representación fingida se descubre fácilmente, casi instintivamente, porque algo

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2. La comunicación no verbal 2.2 Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal

no encaja, no hay sincronía, los movimientos son exagerados, etc. Sólo la expresión verdadera se manifiesta con naturalidad. El mensaje se expresa mediante movimientos de una parte o de todo el cuerpo. A cada movimiento corresponde uno o varios significados, dependiendo de su sutileza.

Por ejemplo, una mirada de arriba abajo significa superioridad, orgullo, soberbia. Una mirada recta, a la misma altura del interlocutor, expresa interés, simpatía, sentirse en el mismo nivel. Mover la cabeza de arriba abajo cuando se conversa indica escucha, confirmación o afirmación; si el movimiento es de lado a lado, expresa desacuerdo o rechazo.

Actividades 7

¿Conoces algún gesto que en España tenga un significado y en otro país tenga otro? ¿Cuál?

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Completa: a) Los __________________ son aquellos en los que no interviene _______________ ; de ahí que para ________________sea necesario que la comunicación se establezca de forma ______________ . b) ________________________ es la combinación de gestos de la frente, los ojos, la nariz, los párpados, la boca y la barbilla. c) _____________________ se refiere a la posición del cuerpo y las __________________. d) El paralenguaje es todo aquello que ___________ o ____________ al lenguaje.

14 ¿Por qué es necesario comprobar la información que nos llega a través del lenguaje corporal? 15 Elige uno de los tres gestos que anotaste en la pregunta número 12. Hazlo y piensa en su significado. Ahora haz lo mismo con el segundo y el tercero.

16 a) ¿Qué significa una mirada de arriba abajo? b) Concéntrate, piensa en su significado y al mismo tiempo haz el gesto. Si lo has logrado pasa al siguiente ejercicio; si no, ¡ánimo! e inténtalo de nuevo.

e) Los mensajes corporales son _________ , el cuerpo humano emite señales que nos permiten descifrar su ____________ con un poco de ______________ .

17 a) ¿Qué significa mover la cabeza de arriba abajo?

¿A qué nos referimos cuando hablamos de apariencia personal?

b) Concéntrate, piensa en su significado y al mismo tiempo haz el gesto.

10 ¿Qué tipo de información enviamos con la expresión facial?

Si lo has logrado pasa al siguiente ejercicio; si no, persevera hasta lograrlo.

11 ¿Qué relación hay entre la intimidad de una conversación y la distancia física entre los interlocutores?

18 a) ¿Qué significa mover la cabeza de lado a lado?

9

12 Piensa en tres gestos que suelas repetir. Clasifícalos dentro de los diferentes elementos no verbales.

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13 ¿Qué utilidad tiene para un profesional del comercio conocer el significado del lenguaje corporal?

b) Concéntrate, piensa en su significado y al mismo tiempo haz el gesto. Si lo has logrado, ¡Bravo!; si no, repítelo.

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2. La comunicación no verbal 2.3 Lenguaje corporal e imagen personal

2.3 Lenguaje corporal e imagen personal Forman parte del lenguaje corporal los movimientos, las posturas y la orientación que nuestro cuerpo realiza o adopta al comunicarnos con los demás.

drá que conducir la entrevista con cautela o terminarla lo más correctamente posible, dejando una puerta abierta para otra ocasión.

Gracias a la interacción entre músculos y esqueleto, el cuerpo humano aguanta su peso y contrarresta la acción de la gravedad. En ese movimiento de adaptación adquiere diversas formas, que denominamos posturas. Por ejemplo, estar sentado, estar de pie, estar agachado, apoyado, etc. Aparte de la función física de sostenimiento del cuerpo, las personas realizamos inconscientemente ciertos movimientos que expresan actitudes, sentimientos y disposiciones internas que proyectamos al exterior, emitiendo mensajes claros susceptibles de ser interpretados. Por ejemplo, la forma en que se sienta, está de pie o camina una persona nos transmite aspectos sobre sí misma o sobre su relación con los demás. Para interpretar el significado de los mensajes de la postura corporal nos fijaremos en la posición y los movimientos del tronco, las piernas y los brazos.

A El tronco Con el tronco realizamos dos movimientos con un mensaje muy concreto que tienen un valor significativo, sobre todo en una relación de carácter comercial: el acercamiento y la retirada. El acercamiento del cuerpo hacia el interlocutor se interpreta como atención e interés por la comunicación. En una conversación si nuestro interlocutor dice cosas que nos interesan hacemos el gesto de acercarnos. Un vendedor que observa este gesto en un cliente puede presuponer que la entrevista o venta va por buen camino. Por el contrario, un alejamiento significa desinterés, discrepancia o rechazo. En este caso, el vendedor ten-

Fig. 2.2 Saber interpretar el lenguaje corporal es fundamental para un buen vendedor

B

Las piernas

Estar sentado significa en la mayoría de los casos que la persona en cuestión está descansando, pero en un establecimiento comercial o en una entrevista que un cliente esté sentado con las piernas cruzadas puede significar que no efectuará ningún pedido. Éste es un detalle que todo vendedor tiene que tener en cuenta.

C

Los brazos

Otra postura que adoptamos durante la conversación es la de cruzarnos de brazos. Veamos cuáles pueden ser sus significados. Los brazos cruzados significan disgusto, disconformidad, desacuerdo, distanciamiento y falta de atención. La persona que adopta esta posición está concentrada en sus pensamientos y no quiere ser molestada. Cuando un comercial observa esa postura en su interlocutor, debe ser cauto.

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2. La comunicación no verbal 2.3 Lenguaje corporal e imagen personal

Por su parte, el vendedor debe evitarla, es más aconsejable cogerse las manos por detrás aunque no deba mantenerlas así durante mucho tiempo ya que puede transmitir una imagen de inactividad. A veces, cuando estamos relajados nos cruzamos de brazos inconscientemente y damos una sensación de recogimiento y bienestar; no obstante, procuremos evitarlo delante de los clientes, ya que lo pueden interpretar erróneamente.

D La orientación La orientación de un interlocutor respecto al otro facilita o dificulta la comunicación. Si los interlocutores están frente a frente, la comunicación se hace más fácil. Si están colocados lateralmente, empeora. Una orientación de arriba-abajo significa superioridad; de abajo-arriba, inferioridad. Por ejemplo: muchos conferenciantes, oradores y políticos suelen hablar desde una tarima para dar la sensación de que tienen mayor conocimiento del tema o que detectan el poder.

E

La imagen personal

Cuando hablamos de imagen personal, nos referimos al aspecto exterior de un individuo que se puede variar a voluntad. Por ejemplo: podemos cambiar la forma de vestirnos y de peinarnos y adornar nuestro cuerpo con objetos, dibujos e inscripciones.

En las relaciones comerciales muy a menudo se le presenta un conflicto al vendedor: vestirse como le gusta o hacerlo como le exige la clientela y la misma empresa para la que trabaja. Antes de vender un producto, el vendedor o agente comercial tiene que vender su propia imagen; en cierta medida es la tarjeta de presentación de la empresa. El cliente se crea la imagen de la empresa a través de la del vendedor. No existe una regla única y definitiva sobre cómo debe vestirse un vendedor, puesto que depende del producto o servicio que ofrezca, pero sí que se puede dar un consejo: el vendedor tiene que adaptarse a los gustos y preferencias de sus clientes y a su estatus social. Por ejemplo, no vestirá de igual manera un vendedor de una tienda de ropa elegante que un vendedor de ropa deportiva, o un agente de seguros que un vendedor en un puesto del mercado; cada uno tiene que encontrar la manera de vestir que mejor se adapte a la clientela con que tratan. En muchos establecimientos comerciales practican una política de imagen que opta por proporcionar a sus empleados un uniforme creado y diseñado exclusivamente para ellos. Saber vestir no significa ir siempre elegante o a la moda, sino adaptarse al uso social, a lo que los clientes esperan de uno. En ocasiones con la manera de vestir queremos provocar un efecto especial; saberlo hacer sin inducir a falsas interpretaciones no es fácil: de la gracia con que lo hagamos dependerá el éxito.

Actividades 19 Si estás en un establecimiento y ves que una persona está sentada con las piernas cruzadas, ¿qué te sugiere?

22 ¿Te parece agradable entrar en una tienda de ropa de moda y ver a los dependientes vestidos con la ropa del mismo establecimiento? ¿Por qué?

20 ¿Qué significa «Me he hecho un cambio de imagen»?

23 ¿Conoces tiendas que uniformen a sus dependientes? Cita cinco.

21 ¿Qué pensarías... a) ...si un agente comercial va visitando empresas con traje de baño? ¿Cuál sería para ti la forma correcta de hacerlo? b) ...si en la playa se te acerca un señor con traje y corbata, y te vende bebidas refrescantes?

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24 Cruza los brazos y concéntrate en el significado de esa postura. 25 ¿Por qué piensas que para un vendedor es importante dar una buena imagen?

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2. La comunicación no verbal 2.4 Aplicación adecuada de gestos y expresión facial

2.4 Aplicación adecuada de gestos y expresión facial ¿Qué fenómenos psíquicos podemos comunicar con la expresión facial? Básicamente, emociones y sentimientos. Podemos, por ejemplo, decirle al otro que estamos alegres, tristes, atentos, aburridos, enfermos, preocupados, sorprendidos, que tenemos miedo, interés, desconfianza, o también que sentimos desprecio, cariño, ira... Todo esto lo podemos expresar con algunos movimientos de la cara y anticipándonos a las palabras. Reflejamos en nuestro rostro aquello que se produce en nuestro interior. El vendedor debe estar atento a los mensajes que le envía el cliente con los gestos de la cara. ¿Cuántas veces no ha sucedido que, encontrándose en un establecimiento comercial, un vendedor al ver a un cliente se diga: «Éste tiene cara de no comprar»?¿O que al ofrecer un producto a un cliente el vendedor piense: «Por la cara que pone, parece que le gusta»? Así pues, si nos fijamos en algunos gestos faciales podemos interpretar las intenciones del cliente. Por ejemplo, las arrugas horizontales en la frente pueden significar atención, sorpresa e interés; arrugar la nariz, desgana, aversión o rechazo; labios apretados, decisión o disposición a actuar.

A La mirada Con la mirada expresamos una gran variedad de mensajes. Dicen que «los ojos son el espejo del alma»; en efecto, si conversamos con alguna persona mirándole a los ojos, podemos entenderla y conocerla mejor. Un encuentro visual nos indica buena predisposición para iniciar una comunicación interpersonal. La mirada nos ayudará también a evaluar las relaciones y las necesidades del cliente. Un contacto visual largo, eso que entendemos por mirar a los ojos, puede significar afecto, seguridad, franqueza, confianza y conciencia tranquila. Actuando así, el vendedor transmite al comprador todas esas impresiones positivas.

Con una mirada podemos intimidar o amenazar a alguien. Algunas personas viven las miradas intensas como desafíos o amenazas; por ello, un vendedor debe estar atento a las reacciones del cliente. Si entras en un establecimiento donde hay mucha gente desconocida y descubres una mirada que te invita a entrar, que te acompaña y que te da la bienvenida, seguro que lo agradeces, más aún si la mirada va seguida de una sonrisa. Es recomendable que el vendedor se acostumbre a realizar este tipo de gestos cuando vea entrar a los clientes; si lo hace, será gratificado. Si apartamos la mirada inmediatamente del otro, nos distanciamos de él, lo ignoramos. En una entrevista personal trataremos de evitar ese comportamiento. Bajar la vista para mirar al suelo o fijar la mirada en un objeto puede interpretarse como preocupación, rigidez o incomodidad. No es conveniente que un vendedor lleve puestas las gafas de sol, ya que hacen imposible el encuentro de las miradas.

B

La sonrisa

Con la sonrisa enviamos un mensaje de bienvenida o despedida a otra persona. Creamos un clima cordial y de buena predisposición. Es una conducta muy valorada socialmente que transmite aceptación, amabilidad y agrado hacia la persona a quien va dirigida. Recuerda que la sonrisa es contagiosa. Es muy agradable oír a alguien pronunciar nuestro nombre mientras sonríe. Un vendedor que tiene por costumbre hacerlo creará una buena relación con su cliente. Si no conocemos el nombre del cliente, hay que evitar sonreír y decir al mismo tiempo «Señor mmm…»; lo correcto es saludar con una sonrisa. También con una sonrisa burlona o sarcástica podemos herir a una persona. Un buen vendedor debe evitarla siempre.

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2. La comunicación no verbal 2.4 Aplicación adecuada de gestos y expresión facial

C

Los gestos con las manos sirven para:

Los gestos

Generalmente gesticulamos con las manos, y al hacerlo subrayamos o acentuamos lo que expresamos con el habla. Habitualmente utilizamos una mano, pero cuando utilizamos las dos el efecto es mayor. Tanto en presentaciones de productos como en el transcurso de una entrevista o una venta, la gesticulación excesiva genera dudas y distrae al interlocutor, de ahí que debamos controlar los gestos.

a) Indicar o señalar cosas o personas. Por ejemplo, extendiendo el dedo índice. Fig. 2.3. b) Enfatizar, corroborar una afirmación o llamar la atención. Por ejemplo, levantando el dedo índice para pedir algo (al camarero, al profesor, etc.). Fig. 2.4. c) Para demostrar o describir objetos. Por ejemplo, con el índice y el pulgar indicamos el tamaño de un objeto. Fig. 2.5. d) Para tranquilizar. Por ejemplo, extendiendo ligeramente los brazos con las palmas de las manos hacia abajo para evitar posibles conflictos. Fig. 2.6.

En cambio, si utilizas una sola mano para dibujar imágenes que te ayuden a encontrar las palabras exactas, serás más persuasivo con tus argumentos.

e) Para amenazar o impresionar. Por ejemplo, extendiendo los dedos índice y mayor sin señalar al interlocutor. Si además bajamos ligeramente la cabeza, añadimos agresividad al gesto. Fig. 2.7.

Mirar el reloj en una entrevista indica prisa o aburrimiento; no lo hagas. Si un cliente dice que tiene intención de comprar pero se muestra nervioso y mira el reloj, con toda seguridad no lo hará.

f) Para rogar o manifestar nuestra impotencia. Por ejemplo, alzando las manos para expresar que algo se nos escapa, que estamos desamparados y pedimos auxilio. Fig. 2.8.

Fig. 2.3

Fig. 2.4

Fig. 2.5

Fig. 2.6

Fig. 2.7

Fig. 2.8

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2. La comunicación no verbal 2.4 Aplicación adecuada de gestos y expresión facial

D El apretón de manos El apretón de manos en las interacciones comerciales debe ser firme y seguro, ya que expresa afecto y seguridad en uno mismo.

Si el apretón de manos es suave y blando o retiramos la mano antes de tiempo, el cliente percibe distanciamiento, indiferencia y reserva. Tampoco se debe saludar con la mano ahuecada, ya que genera desconfianza y reparos.

Fig. 2.9 Un apretón de manos firme expresa seguridad en uno mismo

Actividades 26 ¿Qué piensas sobre si un vendedor puede llevar gafas de sol o no en el transcurso de una entrevista? 27 ¿Qué sientes cuando una persona amiga no te dirige la mirada en una fiesta? 28 ¿Cómo interpretas que en una conversación el interlocutor se dirija a ti mirando fijamente un objeto cercano? 29 ¿Puedes herir con una sonrisa? ¿Cómo? 30 Al terminar la clase, cuando estés en el patio, haz la prueba de sonreír a un compañero o compañera de otra clase y observa su comportamiento. ¿Sonrió también? 31 ¿Es conveniente gesticular excesivamente? ¿Por qué? 32 ¿Cuál es la forma más correcta de gesticular? 33 ¿Por qué un vendedor no debe mirar el reloj en una entrevista? 34 ¿Cómo interpretarías que un cliente se muestre nervioso y mire el reloj? 35 Observa los gestos de las figuras de la 2.3 a 2.8 e

imítalos al mismo tiempo que te concentras en su significado. Inténtalo hasta lograrlo.

36 Cuando el profesor o profesora os lo diga, poneos de dos en dos, frente a frente y miraos mutuamente a los ojos durante 3 minutos sin hablar. Repetid este ejercicio hasta que no sintáis incomodidad o risa.

37 Repetiremos el ejercicio anterior, pero al hacerlo debéis conversar. No quitéis la vista de los ojos del compañero. Repetidlo varias veces con otros compañeros. 38 Habéis notado que si miramos a los ojos del otro es más fácil concentrarse en lo que nos dice. ¿Por qué? 39 Poneos de dos en dos. Daos la mano con firmeza, seguridad y expresión seria. Repetid lo mismo, pero esta vez sonreíd y mirad al compañero o compañera a los ojos. ¿Habéis notado alguna diferencia? ¿Cuál de los dos ejercicios os ha gustado más?

40 Repetid el ejercicio anterior varias veces con otros compañeros, siempre sonriendo, mirando a los ojos y además pronunciando el nombre del otro.

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2. La comunicación no verbal 2.5 Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal

2.5 Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal Los individuos aprendemos a expresarnos con el cuerpo de forma natural; unos gestos los heredamos de nuestros progenitores y antepasados, y otros los adquirimos de la sociedad a medida que vamos tomando contacto con los demás. El bebé va aprendiendo de su madre en un juego constante de intercambio de miradas, sonrisas, gestos, tacto y olor: todo lo que percibe tiene un significado. El llanto juega un papel esencial en la comunicación del niño. Puesto que no sabe hablar, le sirve para todo: para decir que tiene hambre, sueño, frío, que siente dolor e incomodidad, o que quiere compañía. Es curioso cómo la madre sabe interpretar, con bastante acierto, los diferentes tipos de llanto que emite el niño. A medida que crecemos, el contacto con personas diferentes a nuestros padres contribuye a ampliar y enriquecer nuestras formas de expresión e interpretación. Lo curioso es que ni siquiera sabemos cuándo aprendimos a realizar tal o cual gesto, ya que todo se produce de forma inconsciente o se remonta a nuestros primeros años de existencia. El lenguaje corporal tiene como función mejorar la comunicación. Ya hemos visto una pequeña parte de lo que somos capaces de decir con nuestro cuerpo; pero, ¿cómo podemos mejorar nuestra comunicación no verbal? Es evidente que la respuesta a esta pregunta tiene que ayudar a mejorar la comunicación integral entre dos interlocutores con el fin de aprender a persuadir. Por medio de la observación y la imitación de los gestos de los demás, aprenderemos a interpretar los mensajes que nos envían. Leer el significado del lenguaje no verbal del otro requiere el hábito de observar, teniendo en cuenta las costumbres de la sociedad en que nos movemos, puesto que existen unos gestos de carácter universal, como la sonrisa, y otros que heredamos de la sociedad en que vivimos, como el saludo. El rostro y los ojos son las partes más expresivas del cuerpo humano; acostumbrarnos a mirarlos y observarlos es una buena práctica para descifrar mejor lo que nos dicen y lo que nos callan.

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A título de conclusión decimos que observar, imitar los gestos de los demás y mirar a los ojos son las claves de la buena interpretación del lenguaje no verbal.

El conocimiento del lenguaje del cuerpo nos ayudará a saber, a los profesionales de comercio, si nuestro cliente está interesado, cansado o aburrido. Podremos entenderlo mejor y con ello averiguar cuáles son sus necesidades e intereses y, por lo tanto, ofrecerle un servicio que satisfaga mejor sus necesidades. La empatía significa saber ponerse en el lugar del otro, una actitud que conviene adoptar. ¿Cómo podemos aprender a crearla en una conversación y ser persuasivos? La forma de hacerlo consiste en observar los gestos y movimientos corporales que realiza nuestro interlocutor. Con tacto, relajados y sin caer en la burla ni en la caricatura, poco a poco, a medida que se va desarrollando nuestra conversación, tratemos de adoptar sus mismas posturas de forma suave y natural: primero crucemos las piernas de la misma forma que él, luego movamos los brazos de forma parecida a la suya... Al final, en este continuo intercambio de gestos y palabras, lograremos colocarnos en su lugar y él en el nuestro. Nuestros argumentos serán recibidos y aceptados mejor. Este método es utilizado por grandes persuasores profesionales y puede dar buenos resultados en una entrevista comercial. Es evidente que aquí no hemos abordado la totalidad de gestos y movimientos corporales, sino los que pueden servir a un vendedor para interpretar los deseos y preferencias de los clientes y los que le proporcionarán una buena imagen. En la tabla 2.1 ampliamos esta información. La práctica constante y asidua te ayudarán a mejorar los conocimientos del otro y, en consecuencia, a dominar la comunicación no verbal. No obstante, recordemos que por mucho que dominemos nuestros gestos siempre habrá movimientos incontrolados que un buen observador podrá descifrar. Dicen que podemos mentir con las palabras, pero no con el cuerpo.

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2. La comunicación no verbal 2.5 Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal

Gesto o movimiento Desviar la mirada Movimiento de los ojos y parpadeo Ojos abiertos y mirada con normalidad Ojos semicerrados. El párpado superior oculta la parte superior del ojo Guiñar un ojo Pupila dilatada Mirada huidiza Mirar detenidamente a los ojos Sonrisa Labios apretados Boca entreabierta Humedecer los labios con la punta de la lengua Arrugar la nariz Arrugas horizontales en la frente Desaparición de las arrugas en una determinada situación Gesticular mucho, hablar con las manos Poner el pulgar hacia arriba Manos en los bolsillos Manos que juguetean con algo Hombros encogidos Cabeza inclinada hacia delante Cabeza inclinada hacia la derecha Cabeza inclinada a la izquierda Postura erguida y pasos rápidos, enérgicos y firmes Pasos lentos y postura relajada Cambiar constantemente la pierna de apoyo

Significados posibles Incomodidad, vergüenza, tensión Ansiedad, interés o satisfacción Interés, actitud abierta, deseo de comunicar Indiferencia, desinterés, indolencia Coquetería, complicidad Gran interés, atención, placer Inferioridad, tendencia a observar a escondidas Franqueza, confianza, enamoramiento Actitud positiva, saludo Estrés, enfado, hostilidad, disposición a actuar, decisión Cansancio, aburrimiento Tensión, miedo, rabia, intención de disimular algo Desgana, aversión, vergüenza Atención, sorpresa, asombro Relajación, remisión del susto Compromiso ante algo, apertura Aprobación Despreocupación, ocultar algo, mala educación Ansiedad Cansancio, tristeza Gran interés y curiosidad Actitud expectante, disposición para dejarse guiar e influir Actitud crítica Seguridad en uno mismo, perseverancia Pereza, apatía. Desinterés Inseguridad, actitud huidiza

Tabla 2.1

Actividades 41 En la tabla 2.1 tienes una serie de gestos y movimientos corporales y su interpretación. Trata de realizarlos todos concentrándote en su posible significado. Frase

42 La sabiduría popular nos ofrece una serie de expresiones que nos indican que nos expresamos con nuestro cuerpo. ¿Puedes escribir su significado? Significado

Guárdale bien las espaldas. Eres un cabezón. Se llevó las manos a la cabeza. Se frotó las manos de satisfacción. Se quedó con la boca abierta. Se quedará helado. Se chupó los dedos. El hábito no hace al monje. Se mordía la lengua. Le diste en los morros.

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2. La comunicación no verbal Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Define la comunicación no verbal.

2

Explica en pocas palabras por qué debemos prestar atención al lenguaje no verbal.

3 4

¿Qué importancia tiene el lenguaje no verbal para un vendedor? ¿Con qué funciones podemos utilizar el lenguaje no verbal?

5

¿Por qué las comunicaciones no verbales son difíciles de ocultar?

6

¿Qué significa que un mensaje no verbal es continuo?

7

¿En qué sentido decimos que el lenguaje no verbal es ambiguo?

16 Con la expresión facial comunicamos básicamente _______________________. 17 ¿Qué provecho puede sacar el vendedor si se fija en los gestos faciales del cliente? 18 ¿Por qué es importante que el vendedor se dirija al cliente mirándole a los ojos? 19 ¿Qué tipo de mirada se recomienda que realice el vendedor cuando un cliente entra en un establecimiento comercial? 20 ¿Qué tipo de mensajes enviamos con una sonrisa? 21 ¿Para qué sirven los gestos?

8 9

Enumera las características de los mensajes no verbales. Enumera todos los elementos no verbales que conozcas.

10 Llamamos ________________________ a los movimientos, las posturas y la orientación que nuestro cuerpo realiza o adopta al comunicarnos con los demás. 11 Explica qué son las posturas del cuerpo humano. 12 ¿Cuáles son los dos movimientos que hacemos con el tronco en una conversación? ¿Qué significado tienen? 13 ¿Crees desaconsejable cruzar los brazos en una conversación con un cliente? ¿Por qué? 14 ¿En qué suele influir la orientación de los interlocutores a la hora de comunicarse? 15 ¿A qué nos referimos cuando hablamos de imagen personal?

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22 ¿Cuáles son las claves de la buena interpretación del lenguaje no verbal? 23 «Para hacerse comprender, lo primero que hay que hacer con la gente es hablarle a los ojos.» Napoleón ¿Crees que la frase anterior es acertada? ¿Por qué?

24 «Es necesario saber entrar y salir en las ideas de los demás y saber salir de ellas, de la misma manera que es necesario saber salir de las propias y regresar.» Joubert ¿Con qué palabra relacionas la frase anterior? Observación, empatía, sonrisa o acercamiento.

25 Te han dicho alguna vez «Pones cara de...». Pues bien, en grupos de dos, pon las siguientes caras hasta que el compañero las adivine. Procura hacerlas en un orden diferente al que sigue. a) b) c) d) e) f)

Cara de circunstancias Cara de satisfacción Cara de incredulidad Cara de perro Cara de sorpresa Cara de bonachón

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2. La comunicación no verbal Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Interacción. Acción o influencia mutua o recíproca. • Comunicación no verbal. La que se realiza por medio de expresiones, gestos, posturas, movimientos e imagen personal de los individuos. • Ambigüedad. Característica de la comunicación no verbal que consiste en tener varios significados según el contexto en que se encuentre. • Multifrecuencial. Que se manifiesta simultáneamente.

ojos, los párpados, la nariz, la boca y la barbilla. • Paralenguaje. Todo aquello que acompaña al lenguaje o lo complementa. • Interlocutor. Cada una de las personas que toman parte en un diálogo. • Imagen personal. Aspecto exterior de un individuo.

• Emular. Imitar las acciones de otro.

• Polisemia. Diversidad de significaciones que puede tener una palabra o un signo.

• Expresión facial. Combinación de los gestos de la frente, los

• Detectar el poder. Tener el poder, poseerlo.

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La comunicación oral

1. Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial.

2. Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales.

3. Técnicas para mejorar la conversación.

4. Técnicas para hablar en público. 5. Técnicas para hablar por teléfono.

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3. La comunicación oral 3.1 Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial

3.1 Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial Una gran parte de nuestras ideas, sentimientos, vivencias, argumentaciones, razonamientos y debates, los expresamos oralmente. Para coordinar y dar sentido a nuestras palabras empleamos la gramática; de esta manera transmitimos de forma ordenada y comprensible a nuestro interlocutor u oyente aquello que deseamos. La comunicación oral puede ser presencial, cuando emisor y receptor están en el mismo lugar, y no presencial, cuando no lo están. En la comunicación presencial nos ponemos en contacto con el otro mediante la conversación, la entrevista o el discurso. Hay otras formas de comunicación presencial, como el debate, la tertulia o el pregón, aunque pueden englobarse dentro de la anterior clasificación. En la comunicación no presencial empleamos básicamente el teléfono para transmitir nuestros mensajes. Existen otros medios de comunicación no presencial, como la radio, la televisión, Internet, videoconferencias, etc., pero puesto que exceden los propósitos de este libro no los trataremos con detenimiento.

En el acto de conversar el saber escuchar es tan importante o más que el saber hablar, porque sólo conversa el que escucha, no el que sólo oye o el que sólo habla.

Escuchar es atender, averiguar y comprender lo que dice el otro, lo que piensa; en definitiva, es concentrarnos en su discurso. Oír es solamente percibir el sonido, y no implica concentración ni comprensión.

La entrevista La entrevista es un término que significa ‘mirar entre los dos’, buscar información a través de preguntas y respuestas. Es, en definitiva, un intercambio de ideas. Cuando realizamos una entrevista tenemos un motivo muy concreto para hacerla: la obtención de la información que sólo nos puede dar nuestro interlocutor. Una persona, el entrevistador, se encarga de convocarla, llevarla a cabo, conducirla, estructurarla y registrarla para que no se pierda su resultado.

La conversación Por lo general, la conversación se establece entre amigos, pero cada vez más las entrevistas o visitas que realizamos a nuestros clientes se plantean como conversaciones entre amigos; de ahí la importancia de este tipo de expresión oral. Conversar es una palabra que viene del latín y significa ‘moverse alrededor de’. Es un acto por el cual una persona habla con otra, que a su vez la escucha. Así pues, en una conversación una persona tiene que hacer doble esfuerzo: el de hablar y el de escuchar. En este vaivén comunicativo nos vamos moviendo alrededor de un tema; lo tratamos, lo desarrollamos, lo discutimos y, cuando lo hemos agotado, iniciamos otro, y así sucesivamente hasta que por alguna razón damos por terminado nuestro encuentro.

Fig. 3.1 En la entrevista existe un claro objetivo: obtener información que solamente nos puede dar nuestro interlocutor

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3. La comunicación oral 3.1 Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial

El discurso

El orador habla; el público escucha. Básicamente, éstos son los roles que adoptan cada uno de los dos partícipes en un discurso.

El discurso es un acto comunicativo en el cual una persona, llamada orador, toma la palabra para dirigirse a un público o audiencia con el fin de transmitirle uno o varios mensajes con motivo de alguna circunstancia social de mayor o menor importancia.

Sin embargo, en la realidad éstos se mezclan y ambos sujetos pueden adoptar el rol del otro. Es decir, el público puede intervenir haciendo preguntas y el orador debe escuchar con atención al público, no solamente cuando le preguntan, sino incluso cuando permanece en silencio. La conversación telefónica

La comunicación telefónica se realiza oralmente a través del teléfono.

Su uso está muy generalizado en la sociedad actual y es imprescindible en los negocios. Le prestaremos especial atención porque, por regla general, gran parte de los negocios se inician mediante el teléfono y los clientes tienen por medio de él la primera impresión de nosotros; de ahí que sea importante cuidar sus formas.

Fig. 3.2 El discurso

Actividades

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1

A partir de la atenta lectura de este apartado, ¿podrías hacer un esquema de las formas de comunicación oral?

6

Hemos aprendido que conversar viene del latín y significa ‘moverse alrededor de’. ¿Alrededor de qué nos movemos conversando?

2

¿Crees que hay otras formas de comunicación oral? En caso positivo, menciona un par de ejemplos.

7

Define conversación y discurso.

8

¿Cuáles son los roles del orador y el público?

3

¿Quién crees que es mejor conversador, el que habla mucho o el que sabe escuchar? ¿Por qué?

9

Relaciona:

4

¿Cuál es la diferencia entre oír y escuchar?

5

¿Para qué realizamos las entrevistas? ¿Qué entendemos por entrevistar? ¿Cuál es la función del entrevistador?

Orador Entrevistador Público Conversación Teléfono

Escuchar No presencial Mirar entre los dos Discurso Hablar y escuchar

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3. La comunicación oral 3.2 Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales

3.2 Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales Para mejorar nuestra expresión oral nos serviremos de recursos verbales, no verbales y paraverbales, que debidamente combinados nos ayudarán a explotar todas nuestras dotes para el habla. Es importante que a la hora de comunicarnos oralmente sepamos con qué recursos contamos y que echemos mano de ellos para enriquecer nuestra intervención.

Hemos de emplear a fondo todos los recursos no verbales estudiados en la unidad anterior y combinarlos con el lenguaje verbal.

B

Recursos paraverbales

Entre los elementos paraverbales destacan:

A Recursos verbales En cuanto a los recursos verbales, a lo primero que prestaremos atención es al contenido. Cuando nos expresamos oralmente hemos de hablar de algo, es a lo que nos referimos cuando decimos «encontrar un tema». Cuanto más sepamos y dominemos el tema, mejor lo transmitiremos y mejor sabremos cuáles son los aspectos que más interesan al otro. Es importante que el contenido en la expresión oral sea claro, sencillo, concreto y, a la vez, completo. Si nos expresamos con humor, haremos pasar momentos agradables y entretenidos a los demás; consecuentemente pondrán más interés en lo que les transmitimos e incluso querrán pasar más rato con nosotros. Por esa razón, es importante dotar a la expresión oral de un cierto grado de humor. Dicen que «el que da recibe». Este dicho es aplicable a la expresión oral en el sentido de que si nosotros demostramos un interés personal por las ideas, sentimientos o vivencias de nuestro interlocutor, él a su vez mostrará interés por lo que le estamos diciendo. La información nos llega a través de las preguntas que nosotros formulamos a nuestro interlocutor. Éstas nos servirán para iniciar la conversación o para recabar la información que deseamos; de ahí que debamos escucharlas con mucha atención. Debemos prestar atención, también, a las respuestas que damos a las preguntas que se nos formulan, teniendo especial cuidado en adaptar nuestro lenguaje al nivel cultural de nuestro interlocutor.

• • • • •

El volumen de la voz. La entonación de la voz. El timbre de la voz. La velocidad del habla. Las pausas o silencios.

El volumen de la voz Por regla general, el mayor o menor volumen de la voz que debemos utilizar depende del espacio o de la mayor o menor audiencia. No obstante, aumentar o disminuir el volumen de la voz nos servirá para evitar un ritmo monótono, para destacar partes de nuestro discurso y para transmitir nuestras emociones. No hemos de abusar de un volumen alto, entre otras cosas porque podríamos tener problemas de afonía o resultar demasiado agresivos, pero tampoco de un volumen bajo, puesto que algún asistente puede perderse parte de nuestro mensaje.

La entonación de la voz La entonación de la voz es la musicalidad que damos a la voz cuando subimos y bajamos el volumen.

Hablar con el tono adecuado es importante, porque transmitimos autoridad, sosiego, paz y seguridad. El tono de la voz sirve para transmitir exactamente lo que queremos decir al afirmar, al exclamar o al interrogar.

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3. La comunicación oral 3.2 Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales

Por ejemplo, según el tono con que digamos «llueve» estamos diciendo tres cosas distintas: «Llueve», «¡Llueve!» o «¿Llueve?». Con el tono regulamos nuestros sentimientos respecto a lo que verbalizamos; en definitiva, cargamos de sentimientos nuestras palabras. Una misma frase, según el tono con que la digamos, puede ser un insulto o un piropo.

El timbre de la voz El timbre de la voz es una característica física que hace que una voz sea diferente de otra, y es difícil de cambiar.

guardar silencios prolongados, porque puede indicar tristeza, aburrimiento o desinterés. Muchos son los significados del silencio y no es fácil interpretarlo adecuadamente, porque depende del momento y el contexto en que se produce. • Por ejemplo, cuando callamos por prudencia, decimos que es un silencio oportuno por consideración hacia otras personas. • Cuando provocamos el silencio para sorprender al otro o callamos nuestros sentimientos si el otro nos ha expresado los suyos, se produce un silencio artificioso.

Una voz muy aguda, que puede molestar a los demás, debe corregirse disminuyendo la velocidad del habla.

• El silencio complaciente expresa el placer que sentimos por estar conversando con el otro.

Por eso es importante conocer nuestra voz, para lo cual resulta imprescindible grabarse en magnetófono o vídeo.

• «El que calla otorga» significa que aprobamos aquello que oímos; es decir, se trata de un silencio aprobatorio.

La velocidad del habla La velocidad del habla hace referencia al mayor o menor número de palabras que pronunciamos en un período de tiempo determinado.

Si la velocidad es alta, podemos dar la sensación de nerviosismo o alegría y puede que no nos entiendan. Si la velocidad es lenta, provocaremos nerviosismo o tristeza. La velocidad es un vehículo para mostrar nuestro estado emocional.

• Un silencio estúpido o ignorante se produce cuando no sabemos qué decir o no tenemos ningún motivo claro para estar en silencio. • El silencio significa desprecio cuando no respondemos a lo que nos preguntan y miramos a los otros por encima del hombro. • El silencio inteligente se produce cuando la persona percibe que el otro puede expresar los sentimientos que quiere mostrar sin hablar. • La persona que no dice todo lo que piensa en un intento para que no lo descubran y no faltar a la verdad emplea un silencio diplomático.

Las pausas o silencios El silencio marca el principio y el final de un discurso o de una conversación. El entremedio sirve, además de para coger aire y respirar, para responder a preguntas de un interlocutor y para marcar los signos de puntuación. También al escuchar callamos, obtenemos información y nos damos tiempo para elaborarla y esperar el momento oportuno de devolverla. No debemos interrumpir a nuestro interlocutor empezando a hablar antes de que termine, ya que esa actitud indica ansiedad. Sin embargo, es contraproducente

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• Hay también un silencio de humor, que a veces se produce callando en el momento adecuado. Hasta ahora nos hemos referido a los recursos en general, que aplicaremos y combinaremos debidamente en toda expresión oral, ya sea presencial o telefónica. Otros recursos, como la estructura de un discurso, el vocabulario, el tiempo o el dominio de los nervios, los iremos desarrollando a medida que tratemos las diferentes formas de comunicación oral.

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3. La comunicación oral 3.3 Técnicas para mejorar la conversación

Actividades 10 Agrupa los siguientes recursos en verbales y paraverbales: humor, pausas, interés personal, entonación, preguntas, timbre, contenido, volumen, velocidad.

14 Prepara un poema, de tres estrofas como mínimo, y recítalo delante de la clase. Debes tener en cuenta todo cuanto hemos dicho sobre los recursos verbales, paraverbales y no verbales. ¡Ánimo y adelante!.

11 ¿Qué utilidad tienen los recursos verbales y paraverbales?

Graba el poema en vídeo o magnetófono para verlo u oírlo más adelante.

12 ¿Qué características debe tener el contenido en la expresión oral?

15 ¿Qué función cumple el tono de la voz? 16 ¿Cuál es la función del silencio? Menciona los tipos de silencio que conoces.

13 Practica la entonación: a) Repite con diferente entonación: «Nieva», «¿Nieva?», «¡Nieva!». b) En tono enfadado di «¡maleducado!». Ahora repítelo en tono cariñoso.

17 Cuando no respondemos a lo que nos preguntan y miramos a los otros por encima del hombro, el silencio significa .................................... .

3.3 Técnicas para mejorar la conversación El principio de la sabiduría es guardar silencio, el segundo nivel es escuchar. Los siete sabios de Israel Si se quiere mejorar la capacidad de conversar, se debe progresar en la capacidad de escuchar. En efecto, una gran parte de las conversaciones fracasan porque nos interrumpimos constantemente los unos a los otros.

Escuchar al otro en una conversación nos permitirá, no sólo interpretar cuáles son sus deseos, sus intereses, sus afectos y sus preferencias, sino mejorar nuestra predisposición a hablar, disminuir nuestra ansiedad, tener tiempo para responder, participar activamente y poder alcanzar acuerdos.

Si atendemos bien a las palabras del interlocutor y, sobre todo, si estamos atentos a su lenguaje corporal, obtendremos más información y podremos encauzar mejor la conversación.

Escuchar implica ser capaces de resumir los puntos más importantes de la conversación. Para asegurar que los hemos captado debemos confirmarlo con nuestro interlocutor con expresiones tales como «Creo que quieres decirme...» o «Si no me equivoco, has dicho...».

A Cómo iniciar una conversación La mayor parte de las veces nos cuesta iniciar una conversación por miedo a ser rechazados, a no caer bien, a ser inoportunos o a equivocarnos. Nos hacemos preguntas tales como: • ¿Qué digo ahora? • ¿De qué hablo? • ¿Qué pensará de mí? Pensar así solamente nos llevará a equivocarnos, a no dar el paso y a perder la oportunidad de iniciar la conversación. Busquemos, pues, un pretexto, un objetivo; si no obtenemos respuesta, nos retiramos y no tendremos la sensación de haber hecho el ridículo.

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3. La comunicación oral 3.3 Técnicas para mejorar la conversación

Para iniciar una conversación puedes seguir los siguientes consejos: • Busquemos frases muy sencillas, como un saludo, un enunciado de lo que se pretende hablar, un cumplido, pedir ayuda, pedir consejo, comentar lo que se vive en ese momento o presentarse con una sonrisa. Esto facilitará que no seamos rechazados. • Expresemos las primeras frases en forma positiva, evitando críticas, negaciones o comentarios irónicos. • Démonos ánimos por haber dado el primer paso y evitemos reprocharnos si no conseguimos un buen resultado. • Por último, busquemos el momento oportuno; no interrumpamos a la otra persona si está ocupada en alguna actividad.

nos servirá para obtener toda la información sobre el otro. Fijémonos en el lenguaje verbal, no verbal y paraverbal. Respetemos las particularidades de cada persona. • Si estamos de acuerdo con la otra persona y la comprendemos, hagamos comentarios positivos de sus ideas o situación, seamos espontáneos expresando lo que sintamos y no busquemos estrategias. • Utilicemos debidamente el humor teniendo en cuenta el refrán que dice «Más vale caer en gracia que ser gracioso». • Estructuremos nuestro pensamiento, no intentemos influir y busquemos una solución común para un mismo problema. • Afiancémonos en las cosas que nos unen. • Fijémonos en las cosas que ve el otro y nosotros no vemos, y al revés.

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Cómo alargar o mantener una conversación

¿De qué nos sirve haber logrado iniciar una conversación si no somos capaces de mantenerla? Es necesario, pues, buscar la manera de continuarla. Para ello: • Hablemos más, proporcionemos información adicional de nosotros mismos al interlocutor, hagamos preguntas abiertas para permitir que el otro se exprese. • Si vemos que un tema se agota, seamos capaces de cambiarlo. • Apliquemos todo lo que sabemos sobre la escucha:

C

Cómo terminar una conversación

¿Cuántas veces hemos deseado terminar una conversación y no hemos sabido cómo, ya sea por no ofender al otro o por pura timidez? La forma más sencilla es manifestar la voluntad de acabar la conversación, pero ¿cómo? • Si la conversación nos interesa, se puede expresar el deseo de continuarla en otro momento, día o lugar. • Si no es el caso, podemos despedirnos manifestando nuestra necesidad de marchar.

Actividades

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18 Explica brevemente qué logros obtenemos si sabemos escuchar en una conversación.

20 ¿Qué tipo de frases emplearemos al iniciar una conversación?

19 Explica la manera de alargar las conversaciones.

21 ¿De qué forma debemos terminar una conversación?

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3. La comunicación oral 3.4 Técnicas para hablar en público

3.4 Técnicas para hablar en público La primera dificultad que tenemos que superar al hablar en público proviene de nosotros mismos: la inseguridad, el miedo al otro, las emociones, los nervios. ¿Cómo superar todo esto? He aquí algunos consejos que nos ayudarán a superar esa dificultad inicial: • Consideremos que las emociones son una cosa natural; afortunadamente no somos robots y, por lo tanto, es bueno que las tengamos, porque pueden ayudarnos a entender que no estamos solos, que alguien nos escucha. • Potenciemos nuestra confianza para superar la ansiedad. Debemos pensar que el público está ahí porque lo que vamos a decir les importa y que solamente nosotros somos conscientes del latido acelerado de nuestro corazón, de las dificultades al tragar, del sudor de las manos o de la sequedad en la boca. Somos nosotros los que percibimos con más intensidad lo nerviosos que estamos; el público ni lo sabe ni lo percibe, a menos que nuestros síntomas sean muy exagerados. • Pensemos en positivo, pensemos en lo bien que saldrá nuestra intervención, puesto que la hemos preparado a fondo y la hemos trabajado. Por lo tanto, antes de hacer una intervención en público, preparemos el tema, ensayemos en casa, si es posible grabémonos con un magnetófono o, mejor aún, con un vídeo, aprendámonos de memoria el texto y expongámoslo con soltura. Un discurso o una presentación de un producto no estará bien expuesto si no ordenamos nuestras ideas, para ello es necesario pensar en una estructura. La forma más clásica de ordenar un discurso es dividirlo en tres partes: la introducción, el desarrollo y las conclusiones o final. • Al inicio de la intervención miremos al público y sonriamos. A continuación, pausadamente, presentémonos y calibremos la acústica del auditorio. Una vez hecho, ya podemos empezar la introducción propiamente dicha, que sirve para saludar al público y para presentar, con un resumen breve y claro, el tema del cual hablaremos. Para relajar al

público, antes de entrar en el desarrollo, podemos recurrir al humor contando una anécdota. • El desarrollo lo podemos dividir en varios apartados, con un tema para cada uno de ellos. Hemos de elaborar una lista de temas, ordenarlos y clasificarlos de forma jerarquizada. Al exponerlos ordenadamente es conveniente incluir ejemplos e ir haciendo resúmenes y conclusiones de cada apartado. • El final de un discurso debe ser efectivo. Hay que tener en cuenta que es la parte que mejor recordarán muchas personas. Por ello debemos incluir en él un resumen, una resolución o conclusión y un llamamiento a la acción. Las últimas palabras son para agradecer la invitación de los organizadores o la asistencia del público.

A Unos consejos adicionales • Preparar la charla de tal manera que resulte ágil y fácil de seguir. • Tener un guión escrito con letras grandes para que no nos perdamos buscando una frase. • Conseguir una dicción clara y natural. • Mantener una postura firme, erguida y relajada. Si estamos de pie, adelantemos una pierna. Si estamos sentados, no nos recostemos en la silla. • Colocar los brazos cerca de los costados y mover las manos suavemente como quien dibuja imágenes en el aire siguiendo el ritmo del discurso (Las manos suelen ser muy engorrosas y a veces no se sabe qué hacer con ellas). • No fijar la mirada en una sola persona. Un truco para evitarlo consiste en pasear la mirada por todo el local a la altura del cabello de las personas. • Escuchar al público atendiendo a su lenguaje corporal. • Utilizar el humor. • No olvidar la sonrisa. • Colocar el reloj encima de la mesa para controlar el tiempo. En definitiva, recordar y aplicar todo lo que hemos aprendido del lenguaje no verbal y paraverbal.

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3. La comunicación oral 3.4 Técnicas para hablar en público

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Importancia y concreción en la interpretación de preguntas

Era… un hombre preguntón como usted, lector, –¿Y por qué preguntaba?– ¡Bonita pregunta! Preguntaba para aprender y para contarlo como usted, lector… Diderot Se ha observado que en la mayoría de reuniones, conferencias, presentaciones, etc., a la hora de abrir el turno de preguntas, cuesta mucho que alguna persona se atreva a plantearlas, esto es porque para poderlas realizar es necesario conocer el tema y eso no siempre sucede. No obstante, las preguntas nos ayudarán a comprobar si no hay desfase entre lo que se dijo y lo que se entendió. Es pues el momento de aclaraciones, puntualizaciones, rectificación de errores de comprensión, ayudar a la comprensión, contrastar ideas o conocimientos y contactar con el público.

C

Preguntas abiertas Las preguntas abiertas son las que no se pueden contestar con un «sí» o con un «no».

Tienen la virtud de incitar al diálogo. Es difícil no responder a una pregunta abierta porque quien las formula demuestra interés hacia su interlocutor. Una pregunta abierta debe empezar por un adverbio o un pronombre interrogativo: quién, qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto, cuál, cuáles y por qué. Por ejemplo: «¿Qué tipo de música prefiere?», «¿Cuál es su opinión sobre este modelo de coche?», «¿Cuántos productos vende usted?», «¿Dónde quiere que le instalemos su televisor?».

Tipos de preguntas

Una pregunta de alta calidad es aquella que ayuda a que la otra persona reflexione. Por ejemplo: «¿Qué sucedería si…?», «¿Y si tal supuesto no fuera cierto?».

Preguntas participativas, de relevo o de vuelta Las preguntas participativas, de relevo o de vuelta se formulan al grupo a partir de una aportación descabellada o incorrecta, en vez de hacer la corrección públicamente. Por ejemplo: «¿Qué os parece lo que dice el compañero?» o «¿Se le ocurre a alguien otra idea?». También podemos formular preguntas de este tipo en un diálogo o conversación entre dos personas con expresiones tales como: «¿De verdad?», «¿Por ejemplo?», «¿Qué le parece?», «¿Qué prefiere?», «¿Aparte de esto...?» Si la aportación del interlocutor es confusa, podemos preguntar «¿Qué entiende usted por...?»

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Fig. 3.3 Una buena pregunta ayuda a reflexionar

Preguntas cerradas Las preguntas cerradas sólo admiten como respuesta un «sí» o un «no».

Hay que empezarlas con un verbo. Por ejemplo: «¿Le gusta este modelo de coche?», «¿Habla inglés?», «¿Prefiere el modelo azul?». Son preguntas que nos permiten cerrar acuerdos cuando damos por finalizada una argumentación.

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3. La comunicación oral 3.4 Técnicas para hablar en público

Preguntas aclaratorias Si se trata de hacer preguntas aclaratorias, se debe evitar las que contienen la expresión ¿por qué?. Éstas llevan a una mayor confusión ya que, una vez contestadas, siempre dan pie a otro ¿por qué?. Supongamos esta conversación: Fig. 3.4 Las preguntas ayudan a saber si se entendió lo que realmente se dijo

— Ser vendedor es una profesión difícil. — ¿Por qué? — Porque hay que realizar tareas complejas. — ¿Por qué son complejas las tareas? — Porque son muchas. — ¿Por qué...?

Y así indefinidamente. Sería mejor preguntar: — ¿Qué entiendes por profesión difícil? — Que requiere mucha experiencia y hay que trabajar mucho.

Hemos sacado más información de esta pregunta, ¿no os parece? Para interpretar adecuadamente una pregunta hay que saber escuchar cuando la formulan, poniendo atención tanto en el lenguaje verbal como en el no verbal, y no anticiparse a la respuesta. Si es necesario, pidamos que nos la repitan.

y precisión en el D Claridad lenguaje Para que un discurso tenga éxito debe entenderse fácilmente y ser cómodo. Para ello el orador tiene que tener en cuenta el nivel cultural de sus oyentes —de ahí que deba informarse sobre ese aspecto— y adecuar su discurso a esas circunstancias. La claridad en el lenguaje significa adaptarse al oyente, utilizar una sintaxis sencilla y exponer un discurso lógico y estructurado. La enumeración simple de las partes o situaciones que definen un objeto hará también que el discurso sea claro. La precisión en el lenguaje significa decir exactamente aquello que se quiere decir. Para lograrlo debemos aclarar lo que creamos que está confuso; por ejemplo, recurriendo a las definiciones para explicar mejor los contenidos de nuestras ideas. Las palabras desconocidas aburren y cansan al auditorio, con lo cual termina por desconectar.

Actividades 22 Describe las dificultades que debemos superar antes de iniciar un discurso. 23 ¿Crees que se puede hacer un discurso sin tener un tema? ¿Por qué? 24 ¿Cuál es la forma clásica de ordenar un discurso? Explica cada una de las partes del discurso.

25 ¿Qué entiendes por pregunta participativa, de relevo o de vuelta?

26 ¿Cómo podemos reaccionar ante una pregunta confusa? 27 Pon tres ejemplos de preguntas abiertas. Busca tres ejemplos de preguntas cerradas. 28 ¿Qué entiendes por precisión en el lenguaje? ¿Cómo lograremos un lenguaje más claro? 29 Los alumnos, de dos en dos, se hacen preguntas entre sí para conocerse mejor. Cada alumno debe presentar públicamente al compañero que ha tenido como interlocutor.

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3. La comunicación oral 3.5 Técnicas para hablar por teléfono

3.5 Técnicas para hablar por teléfono Cuando hablamos por teléfono, puesto que no podemos ver a nuestro interlocutor, solamente podemos contar con los recursos verbales y paraverbales. Por lo tanto, la voz, los cambios de volumen, las pausas, la velocidad, etc. son fundamentales en ese tipo de comunicación. El teléfono es un medio de gran frialdad, y por eso no es conveniente que nos alarguemos mucho: debemos ser breves, claros y expresarnos de forma sencilla y bien estructurada.

Consejos útiles para hablar por teléfono

sona con quien hablamos, presentarnos y, finalmente, añadir el nombre del departamento al que pertenecemos y el de nuestra empresa. Por ejemplo:

— Buenos días, Sr. Pérez. Soy Juan López, del Departamento de Ventas de la Inmobiliaria Su Casa.

• Responder las llamadas al segundo o tercer tono, nunca inmediatamente. • Acercar el teléfono a unos cinco centímetros de la boca.

• Utilizar el recurso de la sonrisa en nuestras llamadas. Aunque parezca increíble, la sonrisa se transmite por teléfono, porque da a la voz una musicalidad agradable. • Al contestar una llamada, primero dar el nombre de la empresa, después saludar con «Buenos días», «Buenas tardes» o «Buenas noches», luego dar nuestro nombre y el de nuestro departamento y, finalmente, ponernos a disposición de la persona que llama. Por ejemplo:

— Hotel El Viajero. Buenos días. Soy Carlos Rol, del Departamento de Atención al Cliente ¿En qué puedo servirle?

• No hacer esperar al cliente. Si tenemos que consultar alguna información, es mejor pedirle el teléfono y decirle que le llamaremos más tarde. Otra solución es advertírselo: «¿Le importaría esperar mientras lo consulto?».

Fig. 3.5 Llamada telefónica

• Hablar algo más lento que de costumbre. • Utilizar expresiones como «ajá», «sí, sí» para advertir que seguimos estando allí. Recordemos que, si permanecemos en silencio, el interlocutor no sabe si estamos a la escucha, ya que no nos puede ver. • Si somos nosotros los que llamamos, saludar amistosamente y decir enseguida el nombre de la per-

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• No gritar, a menos que la audición no sea buena. • Si nuestro interlocutor se enfada y grita, podemos levantar también la voz pero no tanto como él. • Cambiar el volumen a menudo para favorecer la entonación.

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3. La comunicación oral 3.5 Técnicas para hablar por teléfono

• Hacer las pausas más breves que cuando hablamos normalmente.

«Un momento, por favor, enseguida le atiendo», «Adiós, gracias por su llamada».

• Emitir frases cortas y adaptar nuestro lenguaje al del cliente. • Hablar en imágenes y no dar muchos datos numéricos. • Emplear palabras de cortesía. Por ejemplo:

«Buenos días», «Buenas tardes», «Por favor», «Muchas gracias», «Siento haberle hecho esperar», «Bienvenido», «¿Puedo ayudarle?», «Encantado de ayudarle», «Me podría decir su nombre, ¿por favor?», «Podría repetírmelo, ¿por favor?», «Lo siento, no le oigo bien», «El Sr. Pérez no se encuentra aquí en estos momentos»,

• Evitar expresiones tales como: «¿De parte de quién?», «¿Qué dice?», «No es aquí», «Espere», «¿Qué?», etc. • Preguntar si somos inoportunos o si podemos seguir hablando. Debemos tener en cuenta que cuando llamamos por teléfono no sabemos lo que está haciendo la otra persona. Hoy en día se ha generalizado la telefonía móvil. Es conveniente tener en cuenta que hay que apagar o quitar el sonido del timbre del teléfono móvil en los lugares donde pueda interrumpir una actividad social; por ejemplo: el cine, el teatro, una reunión, una conferencia, en clase, etcétera.

Actividades 30 Por parejas, simulad las siguientes llamadas telefónicas. Recuerda que todas las llamadas se deben iniciar y finalizar correctamente, con el saludo y la despedida. Además las llamadas han de realizarse con la sonrisa en la boca.

Llamada 2. Simula una llamada para pedir información sobre los precios de un producto.

Llamada 1. Simula la primera parte de una llamada: saludo y presentación.

Llamada 4. Simula que llamas y en ese momento no te pueden atender.

Llamada 3. Simula que llamas saludando y preguntando por el Sr. Antonio Pérez y resulta que no está.

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3. La comunicación oral Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Prepara en casa un tema para exponer en clase.

2

Este ejercicio se realiza en dos partes: Primera parte. Los alumnos se agrupan por parejas. Cada una de ellas deberá leer el apartado «Técnicas para mejorar la conversación». Luego deberán iniciar una conversación y mantenerla durante diez minutos. Aplicarán cuanto han aprendido. Segunda parte. Cada pareja debe salir a explicar la conversación que ha tenido. La duración de la exposición puede ser de unos tres minutos por alumno. En ese tiempo deberán resumir el contenido de la conversación y comentar las observaciones sobre los elementos no verbales (mirar a los ojos, sonreir, gestos, etc.)

3

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Se pasarán las grabaciones que hemos realizado con los poemas y cada alumno deberá expresar su opinión. Con la ayuda del profesor se corregirá cada interven-

ción. Hay que hacer comentarios sobre los gestos, el volumen, el timbre, la vocalización, los tonos, los movimientos, etcétera.

4

Cada alumno deberá explicar de pie, delante de sus compañeros, lo que hace desde que se levanta hasta que llega al colegio.

5

Este ejercicio consta de tres partes: Primera parte. Exposición oral del tema que has preparado en la Actividad propuesta 1 (10 o 15 minutos cada alumno). Segunda parte. Abrir un turno de preguntas. Tercera parte. Comentarios sobre el discurso de cada uno de los alumnos. Analizar la vocalización, la imagen, los gestos, las posturas, la sonrisa, la entonación, el ritmo, las pausas, la estructura, la claridad, la precisión, las anécdotas, etcétera.

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3. La comunicación oral Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Asignar. Distribuir lo que corresponde a cada persona o cosa.

• Etimología. Ciencia que estudia el origen de las palabras, la razón de su existencia y su significación.

• Audiencia. Personas que acuden a oír un discurso. • Expresar. Descubrir a los demás el propio mundo interior. • Claridad en el lenguaje. Adaptarse al oyente, utilizar una sintaxis sencilla y un discurso lógico y bien estructurado. • Comunicación oral presencial. Comunicación oral que se establece cuando el emisor y el receptor se encuentran en el mismo lugar. • Conversación. Acto por el cual una persona habla con otra, que a su vez la escucha. • Discurso. Acto comunicativo en el cual una persona, llamada orador, toma la palabra para dirigirse a un público o audiencia con el fin de transmitirle uno o varios mensajes con motivo de alguna circunstancia social de mayor o menor importancia.

• Objeto. Todo lo que puede ser materia de conocimiento o sensibilidad de parte del sujeto, incluso este mismo. • Oír. Percibir el sonido. No implica concentración ni comprensión. • Precisión en el lenguaje. Decir exactamente aquello que se quiere decir. • Preguntas abiertas. Preguntas que no se pueden contestar con un «sí» o con un «no». • Preguntas cerradas. Preguntas que sólo admiten como respuesta un «sí» o un «no». • Retórica. Arte de la persuasión a través del lenguaje.

• Disuadir. Hacer cambiar de actitud, opinión o comportamiento a otra persona.

• Rol. Papel que desempeñamos en una situación determinada.

• Entrevistar. Término que significa ‘mirar entre los dos’. Acto por el cual se busca información a través de preguntas y respuestas.

• Timbre de la voz. Característica física que hace que una voz sea diferente de otra.

• Escuchar. Atender, averiguar y comprender lo que dice el otro, lo que piensa, concentrarse en su discurso.

• Tono de la voz. Musicalidad que damos a la voz cuando subimos y bajamos el volumen.

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La comunicación escrita

1. Normas de comunicación y expresión escrita.

2. Cartas comerciales. 3. Tipos de cartas. 4. Archivo de las comunicaciones.

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4. La comunicación escrita 4.1 Normas de comunicación y expresión escrita

4.1 Normas de comunicación y expresión escrita Una gran parte de las comunicaciones que realiza la empresa, tanto las exteriores como las interiores, se hace a través de documentos escritos. Hay distintos modelos de documentos, pero aquí dedicaremos especial atención a la carta comercial, las cartas circulares, las comunicaciones breves y los documentos que intercambian los particulares y los organismos públicos: la instancia, el oficio y el certificado.

• Se pone punto después de una abreviatura sin que ello implique que la siguiente palabra se inicie con una letra mayúscula. Por ejemplo: Sr., Sra., Ilmo., etc., tel., SA, pág. Punto y aparte [.] • Indica el final de un párrafo.

El documento escrito debe ser claro, sencillo, ameno y bien estructurado.

• Sirve para terminar un tema o idea y comenzar otro. Dos puntos [:]

Esta premisa la hemos de tener siempre en cuenta. Veamos cuáles son las técnicas y normas para lo-grarlo.

A Los signos de puntuación Los signos de puntuación son elementos de la comunicación escrita que sirven para poner los límites entre las diferentes ideas y para indicar las pausas y los cambios en el ritmo y la entonación de la lectura. La coma [,] • Marca las pausas para hablar. • Separa las palabras en una serie o en una sucesión de frases. Por ejemplo: «Tenemos una gama amplia de colores en nuestros coches: blancos, negros, grises, rojos, azules, verdes, etc.». • En los saludos, separa el destinatario de la frase. Por ejemplo: «Amigos míos, agradezco vuestra presencia…». Punto y seguido [.] • Tiene la función de separar diferentes frases u oraciones contenidas dentro de un párrafo. Por ejemplo: «Juan me trajo el sobre. La carta contiene una petición de mi hermana...».

• Permiten hacer una pausa antes de enumerar, concluir o resumir. • Se utilizan en los encabezamientos de los documentos, después de la fórmula de cortesía. • En los documentos oficiales, se utilizan para introducir una declaración. Por ejemplo: «EXPONGO: Que en los días…». Los puntos suspensivos [...] Los puntos suspensivos consisten en tres puntos seguidos sin espacios entre sí. • Se utilizan cuando se interrumpe un discurso y se da por entendido lo que sigue. • Se utilizan para no mencionar una palabra malsonante o para sorprender al lector con algo inesperado. • Sirven para indicar que el texto continúa. El paréntesis [()] Se utiliza para interrumpir una frase e introducir una aclaración o para añadir información complementaria. Interrogantes [¿?] Sirven para iniciar y terminar frases interrogativas. Por ejemplo: «¿Cuántos años tienes?».

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4. La comunicación escrita 4.1 Normas de comunicación y expresión escrita

Exclamaciones [¡!] Sirven para iniciar y terminar una frase o palabra exclamativa o admirativa. Por ejemplo: «Aunque haya semáforos, ¡cuidado! A veces alguien se los salta.»

B

Los párrafos

Toda información se estructura en un escrito mediante los párrafos, que contienen ideas expresadas mediante diferentes frases entrelazadas entre sí. Empiezan con letra mayúscula y terminan en punto y aparte. La sucesión de párrafos nos lleva a la formación de una página escrita. Gracias a los párrafos la lectura resulta más fácil. Se recomienda que contengan menos de cien palabras.

El modelo clásico de texto es con sangría (un espacio de entrada en blanco) en la primera línea (Fig. 4.3). El modelo moderno no tiene sangría y entre párrafo y párrafo hay una línea en blanco (Fig. 4.4).

C

Las páginas

El tamaño de las hojas de papel que más se utiliza es el DIN A4, de 210 x 297 mm. En general, se usa papel blanco, brillante y, como mínimo, de 80 gr. Actualmente se utiliza también papel reciclado, lo cual da a la empresa una imagen positiva de respeto hacia el medio ambiente.

En lo referente al interlineado, se utilizan el sencillo y el de 1,5.

Los márgenes izquierdo y superior deben de ser de 4 cm o más. Los márgenes derecho e inferior deben ser de 3 cm o más. Si un documento contiene más de una página, el margen superior de la primera es más grande que las demás para poder introducir los datos de identificación y el título.

Las formas de los párrafos son las que permiten los procesadores modernos: alineados a la izquierda (Fig. 4.1) y justificados por ambos lados (Fig. 4.2).

Un documento contiene tres partes: el encabezamiento, el texto y el pie, que se distribuyen en una página de la manera que se muestra en la Figura 4.5.

A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión al faro que había estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

margen ENCABEZAMIENTO

Fig. 4.1 Alineado a la izquierda A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión al faro que había estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

Fig. 4.2 Justificado por ambos lados

margen

margen TEXTO

A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión al faro que había estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

Fig. 4.3 Modelo clásico A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión al faro que había estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

Fig. 4.4 Modelo moderno

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PIE margen

Fig. 4.5 Distribución de la página en un documento

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4. La comunicación escrita 4.2 Las cartas comerciales

Actividades 1

¿Cuándo utilizamos la coma en un escrito?

2

¿Cuál es la función del punto y seguido, y del punto y aparte?

3

¿Qué es un párrafo? ¿Qué es una sangría?

4

¿Cuáles son las partes de un documento?

5

Pon los signos de puntuación que correspondan en la siguiente frase:

«En nuestro viaje por América visitamos los siguientes países Canadá Méjico Venezuela Colombia Perú Brasil y Argentina el viaje tuvo una duración de treinta días solamente pudimos conocer las capitales de dichos países en donde visitamos museos parques plazas y los barrios históricos al regresar a España nos dimos cuenta de lo mucho que habíamos aprendido y las grandes diferencias culturales entre los pueblos podemos concluir que nuestra experiencia fue fructífera y enriquecedora qué país nos gustó más no podemos responder a esa pregunta porque cada uno de ellos tenia una belleza especial»

4.2 Las cartas comerciales Para comunicarse con los clientes, los proveedores y el público en general, la empresa utiliza la carta comercial.

Antes de empezar a escribir, debemos responder esas preguntas, anotar las respuestas y tenerlas en cuenta en la redacción.

En muchas ocasiones la carta es el primer contacto que se establece con la empresa; de ahí que se deba cuidar mucho su forma y estilo.

Cobrar, pedir información o hacer un pedido son ejemplos de objetivos a cumplir. Hechos

Si queremos que la carta sea efectiva y que dé una buena imagen de nuestra empresa, antes de escribirla hemos de decidir sobre el esquema, formato, diseño y estilo.

A Contenido de la carta Antes de empezar a escribir, debemos reflexionar bien sobre lo que queremos decir al lector. Debemos tener claros los objetivos, los hechos, la persona a la que nos dirigimos y el estilo de redacción. Objetivos

Los hechos responden a las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son los asuntos a los que nos referimos en la carta? • ¿Cuáles son las circunstancias que nos llevan a escribirla? Algunos ejemplos son incumplimiento de pago de una factura, lanzamiento y promoción de un nuevo producto, falta de existencias en el almacén, necesidad de abrir nuevos mercados porque el volumen de ventas está estable desde hace algún tiempo, etc. También debemos preguntarnos los motivos que han producido los hechos. Por ejemplo, si no hemos cobrado una factura los motivos pueden ser:

Los objetivos responden a las preguntas siguientes: • ¿Por qué escribimos la carta? • ¿Qué queremos conseguir con ella?

• Nuestro cliente es un moroso. • Nuestro cliente se ha olvidado de pagar la factura.

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4. La comunicación escrita 4.2 Las cartas comerciales

• Nuestro cliente está disgustado con nosotros. • Nuestra factura no ha llegado al cliente y la está esperando, etcétera. Si pensamos en los posibles motivos, enfocaremos mejor nuestra redacción.

B

Diseño de la carta

Toda carta tiene una estructura determinada. Aunque muchas empresas diseñan sus propios modelos, también existen los que proponen los distintos autores.

Persona a la que se dirige Debemos tener en cuenta a la persona que recibirá nuestra carta. Hemos de preguntarnos: • ¿Quién la recibirá? • ¿Qué espera que le digamos en ella? Si deseamos una respuesta, hemos de pensar en los argumentos para que nos conteste. Por ejemplo, si nuestro objetivo es vender más, debemos pensar en cómo vamos a redactar la carta para lograrlo. Estilo de redacción Debemos plantearnos la siguiente pregunta: ¿Qué estilo preferirá, coloquial o formal? La respuesta dependerá de la relación que tengamos con nuestro lector.

No obstante, se observa una tendencia a la simplificación, posiblemente a causa de las nuevas tecnologías, como el correo electrónico. La estructura de la carta es la siguiente: membrete, destinatario, saludo, cuerpo de texto, cierre, firma, nombre y cargo, lugar y fecha, y anexo. El membrete El membrete, en la parte superior izquierda, incorpora el logotipo, el nombre, la dirección, el código postal, el teléfono, el fax, la página web y el correo electrónico de la empresa. El destinatario Contiene los datos de la persona o empresa que recibirá nuestra carta: nombre, cargo, dirección y código postal.

Algunos consejos a tener en cuenta son los siguientes: • Emplear siempre un tono cordial y respetuoso, nunca agresivo, crítico, sarcástico o irónico. • Evitar el argot personal, la jerga familiar y las expresiones locales. • Ser amables. • Personalizar la carta. Si responde a un escrito, debemos decir que lo hemos recibido y referirnos a él brevemente. • Emplear frases de cortesía, principalmente en el saludo y la despedida. Escribimos una carta para comunicarnos con el lector; por ello debe ser concisa y clara. Lo primero exige que seamos ahorrativos con las palabras y las frases, no debemos poner más que las necesarias. Lo segundo exige que no utilicemos un lenguaje florido; si nos dirigimos a personas informadas, utilizaremos un lenguaje comercial. Hacer un borrador nos ayudará a ir rectificando hasta lograr la carta que deseamos.

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En las cartas que se envían en sobres sin ventanilla se coloca debajo del membrete y alineado a la izquierda. En caso contrario, debe coincidir con la ventanilla. El saludo El saludo se coloca dos o tres líneas por debajo del receptor, alineado a la izquierda. El tipo de saludo estará en consonancia con la relación que tengamos con el destinatario. Es aconsejable emplear un tono neutro o formal en los casos en que la carta responda a una situación conflictiva o negativa.

Distinguido/a Señor/Señora o cliente Señor, Señora o Señores Estimado Señor o Señora Querido amigo o Querida amiga Apreciado socio Apreciado cliente

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4. La comunicación escrita 4.2 Las cartas comerciales

El cuerpo del texto El cuerpo del texto se coloca una línea por debajo del saludo. El texto debe ser breve, claro, concreto, fácil de leer y sin redundancias. Es recomendable que haya pocos párrafos, y que sean cortos. Hay que ir directamente al asunto para lograr la atención del lector. Para hacerla más atractiva se recomienda separar los párrafos con una línea en blanco. Algunas frases para iniciar una carta son:

Fue un placer recibir su carta del… Nos dirigimos a usted mediante esta…. Nos dirigimos a usted con el fin de comunicarle… Nos ponemos en contacto con usted con el fin de informarle… Como acordamos con usted en la conversación telefónica del día…. Finalizadas las vacaciones de verano, volvemos a contactar con usted para… Les comunicamos que… Les enviamos los catálogos solicitados… Según consta en nuestra contabilidad… Nos complace comunicarle que… Es un placer comunicarles que… Agradeceré que se sirvan suministrarnos con la mayor brevedad posible… Lamentamos comunicarles que… Sintiéndolo mucho, aún no tenemos preparado el… Nos vemos obligados a rechazar su oferta… Lamentamos profundamente tener que informarles que… Acabamos de recibir su carta con fecha… Acusamos recibo de su… Referente a su carta de fecha… Les ofrecemos nuestros servicios de… Muchas gracias por su pedido…

Existen diferentes formas de despedida; por ejemplo:

Atentamente, Le saludo atentamente, Cordialmente, Muy cordialmente, Reciba un cordial saludo, Aprovechamos la ocasión para saludarle atentamente, Respetuosamente, Se despide de usted atentamente, Reciba nuestro atento saludo, Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente, Rogándole que nos disculpe por las molestias ocasionadas, le saludamos atentamente,

Firma, nombre y cargo La firma se coloca alineada a la izquierda seis líneas en blanco o más por debajo de la despedida. Como la mayoría son ilegibles, debajo se pone el nombre y, en la línea siguiente, el cargo. Hay ocasiones en las que por ausencia en el momento de firmar de la persona que escribe la carta lo ha de hacer otra que está autorizada, en dicho caso al lado de su firma ha de poner las iniciales p.o. (por orden) o bien p.p. (por poder). Lugar y fecha El lugar y la fecha se colocan o bien en el encabezamiento, dos o tres líneas por debajo del membrete y alineados a la derecha, o bien en el pie, dos o tres líneas por debajo del cargo y alineados a la izquierda. En España, la referencia del lugar y la fecha se hace de la siguiente manera: nombre de la población seguido de una coma, el día en cifras, el mes en letras y el año en cifras sin punto y precedido de la preposición de. Por ejemplo: Santander, 10 de febrero de 2005. Anexos

El cierre o despedida El cierre o despedida se sitúa por debajo del texto y alineado a la izquierda. En general, después de la fórmula utilizada se pone una coma.

En ocasiones se adjunta otro documento a la carta como por ejemplo un pedido o una lista de precios. En ese caso se acostumbra a poner en el pie, debajo del lugar y fecha, la palabra Anexo. Ver figuras 4.6 y 4.7.

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4. La comunicación escrita 4.2 Las cartas comerciales

En muchas empresas, sobretodo las grandes que tienen mucho movimiento de documentación, añaden algunos datos de registro en sus cartas, éstos son:

• • • •

Persona que ordenó hacer la carta y la que la escribió. Referencia del destinatario y referencia del remitente. Número del registro. Asunto.

MEMBRETE

MEMBRETE DESTINATARIO

DESTINATARIO

LUGAR Y FECHA

SALUDO SALUDO

CUERPO DE TEXTO CUERPO DE TEXTO

CIERRE CIERRE

FIRMA NOMBRE CARGO

FIRMA NOMBRE CARGO

LUGAR Y FECHA ANEXO

ANEXO

Fig. 4.6 Estructura de una carta comercial

Fig. 4.7 Estructura de una carta comercial clásica

Actividades 6

Para empezar a escribir una carta hemos de reflexionar y tener claros cuatro aspectos: ¿Cuáles son?

7

¿A qué preguntas responden los objetivos de una carta? ¿Y los hechos?

c) ...un cliente a quien nunca hemos visto y queremos visitar? d) ...un amigo? e) ...el jefe de compras de una empresa para invitarle a la inauguración de nuestras oficinas?

8

Si un amigo te pide consejo acerca del estilo para escribir una carta comercial, ¿qué le dirías? Escribe cuatro consejos.

10 Supongamos que queremos escribir una carta que responde al hecho de que faltan existencias en el almacén. ¿Qué motivos pueden ser los causantes de este hecho?

9

¿En qué estilo escribirías una carta a...

11 Te han encargado el diseño de tres membretes para tres casas diferentes: una se dedica a la comercialización de muebles del hogar, otra a la venta de pequeños electrodomésticos y la última es una tienda de juguetes. Diséñalos.

a) ...un hermano? b) ...un cliente con quien tenemos una relación de veinte años y le tenemos que pedir que pague una deuda de dos meses?

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

Actividades 12 ¿En qué tono escribirías una carta conflictiva?

a) ...saludar a un cliente después de regresar de las vacaciones?

13 ¿Cuáles son los saludos más frecuentes que conoces?

b) ... adjuntar catálogos? c) ...dar una buena noticia?

14 Pon cuatro ejemplos de despedidas de cartas.

d) ...pedir que nos suministren rápido un pedido? e) ...pedir que nos paguen una deuda?

15 ¿Con qué frase iniciarías una carta para...

4.3 Tipos de cartas

A Cartas circulares Las cartas circulares son cartas comerciales iguales dirigidas a particulares, empresas o instituciones.

SEGUROS DEL SOL Antonio Suárez C/ Bou, 362 08037 Barcelona Estimado Señor Suárez, Le damos la ENHORABUENA.

Los programas de tratamiento de texto facilitan la confección de circulares. Mediante bases de datos se incluyen el nombre y la dirección del destinatario, en un modelo de correspondencia igual para todos. Por lo general, recibir una circular causa muy buena impresión.

Sólo por ser cliente de Seguros del Sol tiene a su disposición unas muy interesantes condiciones en nuestra nueva oferta de PLAN DE JUBILACIÓN. Podrá contratar nuestro plan de jubilación sin necesidad de presentar documentación alguna, y su dinero siempre estará a su disposición.

Debemos cuidar la redacción de este tipo de cartas, de manera que el lector tenga la impresión de que se ha escrito exclusivamente para él; de lo contrario no la leerá y lo más probable es que la rompa y la tire a la papelera.

Si desea más información sobre nuestras condiciones, llame a nuestra Oficina Telefónica al 999 888 777, conéctese a www.segurosdelsol.com o acérquese a su oficina habitual.

Generalmente se emplean para informar del cambio de domicilio, teléfono o correo electrónico, de nuevos precios, de cambio de dueño, del lanzamiento de nuevos productos informando sobre sus características y ventajas, etcétera.

Reciba un cordial saludo,

Las circulares tienen la misma forma, estructura y estilo de redacción que una carta comercial; por tanto, hemos de aplicar las mismas normas que hemos comentado anteriormente.

Septiembre de 2005

Estamos seguros de que le va a interesar.

Raúl Requena Subdirector General Director División de Planes de Jubilación

Documento 4.1 Modelo de carta circular

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

B

En cuanto a la forma se eliminan todas las fórmulas de saludo y despedida.

Comunicaciones breves

Las comunicaciones son documentos de uso interno en la empresa, especialmente entre los diferentes departamentos.

Generalmente se utilizan para dar órdenes, para informar sobre algún cambio interno, para solicitar información específica o algo que pueda afectar a la marcha normal de la empresa. Las comunicaciones deben ser breves, claras y precisas para que no haya equívocos y se comprendan inmediatamente. El tono debe ser neutro y respetuoso. Solamente se incluye un tema por comunicación para que no haya confusiones.

DE: Rosa Martí PARA: Empleados de Delfín S.A. ENVIADO: 14 de junio de 2006 ASUNTO: Bajas por enfermedad y certificados médicos REF.: 3478 Todos los empleados deberán aportar una justificación médica cuando se ausenten por asistencia a consultorio médico. La persona que prevea que, por enfermedad, no va a poder acudir a su puesto de trabajo deberá telefonear antes de las 10 de la mañana del primer día de ausencia y hablar directamente con el Departamento de Recursos Humanos. Será necesaria justificación médica por ausencias de uno o dos días. Para bajas con duración superior a tres días deberá aportarse el correspondiente parte de baja y alta. En los casos de baja por enfermedad deberá comunicarse el mismo día de la baja al Departamento de Recursos Humanos.

En la comunicación debe figurar una referencia para archivarlo, el emisor, el destinatario, la fecha, el asunto, el contenido, el anexo y la confirmación de haberlo recibido. El gran boom del correo electrónico, la instalación de modernas redes locales dentro de la empresa y la facilidad de archivar los mensajes electrónicos hace que los directivos y empleados prefieran el correo electrónico a las comunicaciones internas; de ahí que estén siendo reemplazadas.

C

La instancia, el oficio y el certificado

En las relaciones que tienen las empresas y los particulares con la Administración y viceversa se producen una serie de comunicaciones escritas. En gran parte de estas comunicaciones hemos de hacer referencia a textos legales de índole jurídica, pero esto no quiere decir que nuestros escritos tengan que ser redactados con un lenguaje excesivamente formal o lleno de tecnicismos; todo lo contrario: tienen que ser claros y precisos. Para facilitar la redacción, las administraciones proporcionan a los particulares modelos preestablecidos que cumplen con los requisitos legales y democráticos.

La instancia La instancia es un escrito que se dirige a la Administración pública mediante el cual se solicita algo contemplado dentro de la normativa legal vigente.

Los partes de alta por enfermedad deberán ser entregados en el Departamento de Recursos Humanos el mismo día de su incorporación. 12 de marzo de 2005

Se suele llamar también solicitud. Es recomendable escribirla en papel tamaño folio A4.

RECIBIDO/CONFORME:

La estructura es la siguiente:

Documento 4.2 Modelo de comunicación

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• Datos personales del solicitante: nombre y apellidos, NIF, domicilio, teléfono y, si el caso lo requiere, fecha de nacimiento.

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

• Exposición de hechos y motivos de la petición. Debe ponerse después de la fórmula EXPONGO o EXPONE, seguidamente añadimos la partícula que y el motivo de la solicitud. • Solicitud. Tras la fórmula PIDO/E o SOLICITO/A ponemos la solicitud de forma clara y precedida de la partícula que. • Relación de documentos que se acompañan. • Lugar, fecha y firma. • Destinatario. Órgano o cargo del responsable.

Ministerio de Educación y Ciencia Departamento de convalidaciones García Sánchez, Antonio 7654321 A Calle Pez, 6, 1º A 08011 Barcelona Tel.: 934 526 213 Expone que:

El oficio El oficio es un documento que utilizan los organismos y corporaciones oficiales para comunicarse entre ellos y con los particulares.

- Habiendo obtenido el título de Empresariales en la Universidad de Oxford. - Quiere acogerse a lo establecido en el Real Decreto 86/1987 de 16 de enero, por el que se regulan las condiciones de títulos extranjeros de educación superior (Boletín Oficial del Estado de 23 de enero de 1987). Solicito que:

Se utiliza para notificar hechos, hacer peticiones o adjuntar documentos e informes.

- Se me convalide el título de Empresariales obtenido en la Universidad Oxford.

Su redacción debe ser clara, breve y ordenada. El tamaño del papel utilizado es el DIN A4.

Adjunto:

Su estructura es la siguiente: • Membrete. Debe incluir la mayor cantidad de datos posible. • Referencia o asunto. Es el tema de que trata. La referencia sirve para registrar el documento y posteriormente buscarlo en el archivo. • Dirección. En caso de que se utilice un sobre con ventanilla. • Cuerpo del escrito. • Firma, nombre y apellidos, y cargo. • Localidad y fecha.

- Fotocopia compulsada del título de la Universidad de Oxford. - Plan de estudios de la Universidad de Oxford. - Certificado de autenticidad de la embajada de Inglaterra en España.

Barcelona, a 25 de enero de 2005 Firma

Documento 4.3 Modelo tradicional de instancia

El certificado

Su estructura es la siguiente:

• Cuerpo del escrito. Se inicia con la palabra certifico o certifica. Si han de ponerse cantidades se suelen poner en letras. El último párrafo del cuerpo se inicia con la frase «Y para que conste, [para que surja los efectos oportunos] [a petición del interesado], expido [firmo] el presente certificado». • Firma y sello, alineados a la izquierda. • Lugar y fecha, alineados a la izquierda.

• Encabezamiento. Donde consta el nombre y el cargo de la persona que lo expide.

Véase Documento 4.4 para el oficio y Documento 4.5 para el certificado.

El certificado es un documento expedido por las autoridades y por los particulares en el cual se da constancia o fe de la existencia de un hecho o situación determinada.

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

AYUNTAMIENTO DE VILLA VERDE s/ref.: 58549783 Fecha: 25 de junio de 2004 Asunto: INFORME De acuerdo con lo dispuesto en las ordenanzas municipales, se solicita a esta empresa la emisión de un informe preceptivo sobre las condiciones de higiene de su local. El informe solicitado deberá emitirse en un plazo de treinta días, de acuerdo también con lo establecido en las ordenanzas municipales. A juicio de esta consejería, el informe tiene carácter determinante para la resolución del procedimiento, por lo que se le comunica que, si no se emite dentro del plazo establecido se interrumpirá el plazo de los trámites sucesivos, de acuerdo con lo establecido en el artículo 83.3 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común (BOE nº 258, de 27 de noviembre de 1992), y sin perjuicio de la responsabilidad en la que incurre el responsable de la demora.

Firma Rodrigo Sancho Pérez Consejero de Sanidad Villa Verde, 25 de junio de 2004 Documento 4.4 Modelo de oficio

D. José García Rodés, como responsable del departamento de personal de la empresa EXCA, SA CIF A-1234567 y domicilio social en Barcelona, c. Diputación, nº 265, CP 08011, C E R T I F I C A: 1. Que Dª María Rojo, con DNI nº 1234567 causó alta en la empresa con fecha 15 de mayo de 2004. 2. Que trabaja como comercial, ostentando actualmente la categoría profesional de representante, con perspectiva de continuidad en el empleo indefinida. 3. Que percibe unos ingresos anuales de dieciocho mil euros (brutos). Y, para que conste, firmo el presente certificado en Barcelona, a 17 de octubre de 2004. Firma y sello José García Rodés Barcelona, 17 de octubre de 2004 Documento 4.5 Modelo de certificado

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

D Modelos de comunicación Como hemos explicado anteriormente, para escribir una carta es aconsejable seguir una serie de pasos. Veámoslos ejemplificados en el modelo de carta número 1 (Documento 4.6). • Objetivos: ¿Por qué escribimos la carta? ¿Qué queremos conseguir? Deseamos informar y solicitar información.

Librería Castillo C/ Diputación, 54 08016 Barcelona Tel.: 931 232 345

Editorial Mc Graw-Hill C/ Entenza, 43 08014 Barcelona

Distinguidos Señores: Nos ponemos en contacto con ustedes para informarles de nuestra próxima apertura como librería especializada en literatura clásica y libros de texto. Nuestro local está situado en un lugar privilegiado, en una zona con una gran cantidad de colegios. Debido a que estamos completando nuestro fondo editorial, estamos interesados en tener un contacto con ustedes a fin de informarnos sobre su catálogo, precios y condiciones de pago.

• Hechos: ¿Cuáles son las circunstancias que nos llevan a escribirla? Hemos abierto una librería en un lugar privilegiado y necesitamos información comercial porque debemos completar nuestro fondo editorial. • Persona a la que se dirige. El jefe de ventas de McGraw-Hill. • Estilo de redacción. Tratándose de un jefe de ventas, el estilo será comercial, formal y respetuoso. Probablemente preferirá que seamos claros y concisos.

McGraw-Hill Interamericana C/ Entenza, 43 08014 Barcelona Tel.: 932 221 115 Fax: 932 222 225 [email protected]

Librería Castillo C/ Diputación, 54 08016 Barcelona

Distinguido Señor Molines: Fue un placer recibir su carta del 23 de enero de 2005 en la que nos pide información sobre nuestras publicaciones. Le anunciamos que el próximo 17 de febrero pasará nuestro agente Mariano García para darle toda la información sobre la editorial y los productos que usted necesita.

Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente,

Seguros de serles útiles en un futuro y con la esperanza de tener una larga y fructífera relación comercial, le saluda atentamente,

Armando Molines Gerente

Fernando López Jefe de ventas

Barcelona, 23 de enero de 2005

Barcelona, 7 de febrero de 2005

Documento 4.6 Modelo de carta 1

Documento 4.7 Modelo de carta 2

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

McGraw-Hill Interamericana C/ Entenza, 43 08014 Barcelona Tel.: 932 221 115 Fax: 932 222 225 [email protected]

Librería Castillo C/ Diputación, 54 08016 Barcelona

Estimado Señor Molines: Le escribimos para informarle de que hemos aumentado los precios de nuestros libros desde el 7 de septiembre. Éste es nuestro primer aumento en tres años, y ha sido inevitable debido a los incrementos en las materias primas y los transportes. Nuestros libros seguirán siendo editados con la misma calidad y presentación. Le adjuntamos el nuevo catálogo y le recordamos que seguiremos ofreciéndole unos precios y condiciones de pago muy competitivos. Finalmente, como gesto hacia nuestros mejores clientes y como oferta especial, les informamos que estamos dispuestos a mantener los mismos precios vigentes hasta el 7 de enero de 2006 para los pedidos mayores de 3.000 €. Le saluda atentamente,

Fernando López Jefe de ventas

Barcelona, 15 de septiembre de 2005

Documento 4.8 Modelo de carta 3

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

Discos Omega C/ Amigó, 17 08216 Rubí Tel.: 933 211 234 Fax: 932 341 235 [email protected]

Lambda Componentes C/ Gran Vía, 453 08014 Barcelona

Estimado Señor López: Nos ponemos en contacto con usted con el fin de informarle de que, a fecha de hoy, no hemos recibido su pago de 200 € correspondiente a la factura nº 2321, del 17 de mayo. Le agradeceríamos que tratara este asunto de urgencia. Si en los últimos días ha realizado el pago, ignore esta carta y reciba nuestro más cordial agradecimiento. Si tiene alguna duda por el estado de su cuenta, no dude en consultarlo con nosotros llamando al teléfono 933 211 234 o pasando por nuestras oficinas. Con mucho gusto le atenderemos amablemente. Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente,

Carlos Fernández Jefe de ventas

Rubí, 16 de septiembre de 2005

Documento 4.9 Modelo de carta 4

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4. La comunicación escrita 4.3 Tipos de cartas

Actividades 16 En el apartado sobre los modelos de comunicación tienes una serie de cartas. Haz un esquema de los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo de redacción de las cartas 2, 3 y 4. 17 Redacta de nuevo la carta 1 (Documento 4.6) añadiendo que los invitas a la fiesta de inauguración. Acuérdate que tienes que poner el lugar, el día y la hora. 18 Redacta de nuevo la carta 2 (Documento 4.7) haciendo previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. Diles que aceptas la invitación de la carta de la actividad 17. 19 Contesta la carta 3 (Documento 4.8). Diles que recibiste la carta y que intentarás hacerles pedidos de más de 3.000 €. Haz previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. 20 Contesta la carta 4 (Documento 4.9) haciendo previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. Discúlpate por no haber hecho el pago (ha habido un pequeño incendio en tu almacén) y comunícales que lo harás en dos días. 21 Tu empresa se dedica a la fabricación de discos CD, DVD y disquetes de 3 1/2 para ordenadores. Sus datos son los siguientes: Discos Omega C/ Amigó, 17 08216 Rubí Tel.: 933 211 234 Fax: 932 341 235 [email protected] En su relación comercial tiene como proveedores a: Plásticos Beta, SA C/ Valencia, 48 08307 Sabadell

Cartones Itaca, SL C/ Industria, 23 08419 Badalona

Tiene los siguientes clientes: Rama Tecnology, SA Vectra Componentes C/ Hospitales, 22 C/ Sepúlveda, 320 08907 Cornellà de Llobregat 08018 Barcelona

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Redacta las siguientes cartas que se intercambia con sus proveedores y clientes: a) El 8 de octubre de 2005, Discos Omega hace el pedido nº A123 a Cartones Itaca: 4.000 cajas para disquetes, ref. DEP124, 3.000 cajas de CD, ref. CDE123, y 4.000 cajas de DVD, ref. DVDM14. El pedido le urge. Haz previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. b) El 13 de octubre, el jefe de ventas, Juan Cervantes, de Cartones Itaca contesta la carta anterior al jefe de compras, Pedro López, de Discos Omega agradeciendo el pedido y comentándole que ya lo están preparando y que se lo entregarán el día 19 de octubre. Haz previamente el esquema. c) El 20 de octubre, Pedro López se queja a Cartones Itaca porque 450 cajas de disquetes de 3 1/2 ref. DEP124 son defectuosas. Le informa que se las ha devuelto y pide que se las reponga lo más urgentemente posible. Haz previamente el esquema. d) El 23 de octubre, el Sr. Juan Cervantes acepta la queja y se disculpa. Contesta que ha examinado las cajas y que, efectivamente, están defectuosas, también le confirma que está preparando su sustitución. Haz previamente el esquema. e) El 20 de octubre, el jefe de compras Pedro López, de Discos Omega, pide la confirmación de un descuento del 10 % al jefe de ventas de Plásticos Omega, Antonio Marcos. El motivo es que ha visto la lista de precios y tiene previsto hacerle un pedido de 6.000 € más IVA. La operación se haría al contado. Haz previamente el esquema. f) El 21 de octubre, el Sr. Juan Roca, director comercial de Discos Omega, escribe una carta al jefe de compras, Alejandro Ramírez, de Rama Tecnology, agradeciéndole su pedido A12 y comunicándole que no se lo puede servir hasta que liquide su cuenta anterior, que asciende a 2.000 € y que debía haber hecho efectiva el 2 de octubre. Le da 8 días para efectuar el pago. Haz previamente el esquema. g) El 22 de octubre, el Sr. Pablo García, jefe de compras de Vectra Componentes, rechaza un presupuesto con una oferta que Discos Omega le había pasado por la compra de 7.000 discos DVD por 5.000 € más IVA. Dice que ha estudiado la oferta pero que otro fabricante se los ofrece a mejor precio. La carta es respetuosa y deja la puerta abierta para otros pedidos. Haz previamente el esquema.

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4. La comunicación escrita 4.4 Archivo de las comunicaciones

4.4 Archivo de las comunicaciones El volumen inmenso de información útil y necesaria para el desarrollo de nuestro trabajo nos obliga a guardarla en un lugar. Ahora bien, no hay que guardarla toda, y sobre todo no hay que guardarla de cualquier manera.

Nuestro archivo es un centro de documentación que nos permite desarrollar nuestro trabajo de forma eficaz. Nos ofrece un servicio al mejor coste y nos permite una conservación perfecta y una localización rápida de nuestros documentos.

A Criterios de clasificación Para que nuestro archivo cumpla sus objetivos debemos crearlo siguiendo unos criterios de clasificación: • Un archivo no debe crear confusión: los criterios deben ser claros y únicos. Por ejemplo, los apellidos precedidos por la preposición de los clasificaremos siempre por la letra d: De la Mata, Del Valle, etcétera. • Toda persona que necesite el archivo y esté autorizada para acceder a él debe conocer las normas del archivo, la forma en que está organizado. • La documentación se archivará siguiendo criterios objetivos. Por ejemplo, aunque los compañeros de una persona la conozcan por su alias (criterio subjetivo), a la hora de archivar su documentación lo haremos por su apellido (criterio objetivo). • Los documentos se archivarán atendiendo a criterios genéricos. Por ejemplo, podemos clasificar a nuestros clientes por zonas geográficas. Otro criterio genérico puede ser organizar la documentación por órganos de gestión; por ejemplo, por departamentos. Los documentos pueden clasificarse además siguiendo criterios genéricos de funcionalidad; por ejemplo, informes de ventas, informes financieros, informes de producción, etcétera.

Fig. 4.8 Un buen archivo permite desarrollar el trabajo de forma eficaz

B

Normas para el archivo alfabético de nombres de personas

Para organizar los nombres de las personas debemos clasificarlos por los apellidos, seguidos de una coma y el nombre de pila. Si el primer apellido es idéntico, se ordena por el segundo. Si también coinciden los dos apellidos, se ordena por el nombre y, si el nombre es el mismo, los ordenamos según otros criterios, como puede ser el DNI.

Caso práctico 1 Primer apellido

Segundo apellido

Nombre

DNI

Flores Hurtado Hurtado Hurtado Hurtado

Moreno López Pérez Pérez Pérez

Antonio Alfredo María Pedro Pedro

36900000 42000000

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4. La comunicación escrita 4.4 Archivo de las comunicaciones

Para los apellidos que contengan un artículo o preposición habrá que fijar un criterio. Puede considerarse que forman parte del apellido (sistema moderno) o que forman parte del nombre (sistema clásico).

Caso práctico 2 Primer apellido

Segundo apellido

Nombre

De Pedro Pedro

Ramírez Ramírez

Juan Juan de

(De, forma parte del apellido) (de, forma parte del nombre)

En caso de que tengamos que abreviar nombres largos, hemos de fijar un criterio y elaborar un listado de abreviaturas único para todos los empleados de la empresa; de esta forma evitaremos duplicidades.

C

• Si dos empresas tienen el mismo nombre, las ordenamos por ciudades.

D Medios En el mercado existen una gran cantidad de archivos y hay muchos fabricantes que se dedican a comercializarlos. Cada empresa fabrica sus propios modelos y la lista es interminable. En lugar de explicar todos los tipos de archivos, los clasificaremos en grandes grupos: • Archivos verticales. Son muebles que permiten archivar los documentos verticalmente. Tienen la ventaja de que se localizan rápidamente. Hay de varios tipos: con cajones verticales con o sin guías para carpetas colgantes o con estanterías.

Normas para el archivo alfabético de nombres de empresas

Los nombres registrados de las empresas, instituciones y corporaciones se archivarán alfabéticamente conforme a las siguientes normas: • Si hay un artículo, lo consideramos parte del nombre. • No registramos abreviaturas, a menos que tengamos un listado completo de ellas. • Aunque la empresa utilice siglas, la archivamos por el nombre completo. • Las cifras preceden a las letras. • Prescindimos de los guiones y consideramos que los dos elementos forman una sola palabra.

Caso práctico 3 2 HORAS, S.A. COMPAÑÍA GENERAL DE AGUAS DOS CUATRO, S.L. EL RELÁMPAGO, S.A. GROP-VIPUM, S.L. IBERCLIMA SERVICIO, S.L. ILINUZA, S.L. LOS TIGRES, S.A. (Oviedo) LOS TIGRES, S.A. (Zaragoza) ORGANIZACIÓN NACIONAL DE CIEGOS ESPAÑOLES

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Fig. 4.9 Archivo vertical con guías para carpetas colgantes

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4. La comunicación escrita 4.4 Archivo de las comunicaciones

• Archivos horizontales. Son archivos especiales para almacenar mapas, dibujos o planos.

dad. Excluiremos los documentos que contengan publicidad.

• Archivadores con anillas. Son carpetas plastificadas o de cartón con unas anillas para colocar los documentos.

El libro de registro será anual.

• Tarjeteros. Sirven para guardar tarjetas de visita y llevan un separador alfabético interior.

E

Registro

El libro de registro es un sistema que tiene por objeto anotar, archivar y distribuir la documentación que entra y sale de cualquier empresa, organización, corporación, institución y organismo público o privado.

Llevaremos, por lo tanto, dos libros de registro: uno para las entradas y otro para las salidas. En el registro anotaremos solamente los documentos firmados y que afecten al funcionamiento de la enti-

Toda la documentación que entra o que sale deberá numerarse, empezando cada año por el número uno. La estructura del libro de registro es la siguiente: • • • • • • •

Nº de entrada o salida. Referencia. Fecha de la entrada o la salida. Fecha del documento. Procedencia o destino del documento. Órgano receptor o emisor del documento. Asunto.

Es conveniente, y así están diseñados la mayoría de registros, que la estructura se coloque como encabezamiento de varias columnas, de tal manera que a la salida o a la entrada, cada documento se anote en una linea de registro. Para localizar un documento, nos serviremos del número de orden y de la referencia que nos indicaran la posición y el archivo en donde esté guardado.

Actividades 22 ¿Cuáles son los requisitos que debe tener un archivo?

26 Enumera los tipos de archivo que hay. ¿En qué consisten los archivos verticales?

23 ¿Cuál es la estructura del registro?

27 ¿Cómo se archivan las empresas, instituciones y corporaciones?

24 Ordena alfabéticamente la siguiente lista de nombres siguiendo las reglas que has aprendido. Jesús Panero Oriola, Berta de la Torre Codina, Manuel Carrasco Baez, Antonio Pueyo Sala, Jesús Sánchez Valero, Juan Carrasco Soto, Josefina Torres Martí, Domingo Martí Mendoza, Armando Pelegrín Soto, Nuria Contreras Fernández, Rigoberto Chueca Romero, Alberto Contreras López, Rogelio Pueyo Sala, Juan Carrasco Guerra, Ana María Collado Castro, Juan Muñoz Nadal.

25 ¿Cuál es la función del registro?

28 ¿Qué significa que un archivo no debe crear confusión? 29 Ordena alfabéticamente las siguientes empresas y organismos: Soren, S.A.; Segurigest Lll, S.A.; Caldera Adam, S.L.; Intituto Nacional de Industria (I.N.I.); Real Sociedad Española de Tenis; Federación Española de Ciclismo; Compás Motores, S.A.; Trancascal, S.A.; ONCE; Finurba, S.A.; ABA Editores, S.A.; NICTO, S.L.

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4. La comunicación escrita Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

A continuación tenéis un fragmento de las «Instrucciones para cantar» de Julio Cortázar sin los signos de puntuación. Intentad puntuarlo. INSTRUCCIONES PARA CANTAR Empiece por romper los espejos de su casa deje caer los brazos mire vagamente la pared olvídese cante una sola nota escuche por dentro si oye pero esto no ocurrirá mucho después algo como un paisaje sumido en el miedo con hogueras entre las piedras con siluetas semidesnudas en cuclillas creo que estará bien encaminado…

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2

¿Cuándo hemos de poner paréntesis? ¿Para qué sirven los puntos suspensivos?

3

Escribe una carta a un amigo o amiga. Explícale que has empezado a estudiar el ciclo formativo de grado medio de Comercio en tu población y que has aprobado todos los exámenes que has hecho; dile los créditos que cursas y háblale de tus compañeros. La carta tiene que tener como máximo una hoja.

4

¿Cuál es la estructura de una instancia?

5

¿Cuál es la particularidad de una carta circular?

6

La directora comercial Antonia Pinto, de Comercial Rima (C/ Fontanería, 13, de Barcelona, CP 08020) escribe una carta al director de FENIX, S.A. (C/ Las flores, 54) en la que le comunica que el próximo día 15 le enviará los 20 televisores de 21 pulgadas y los 17 de 25 pulgadas que pidió. Que se los envía a través de Transportes Masal, y no Transportes Rápidos,

puesto que estos últimos son más caros y su servicio es lento. Redáctala, previamente haz un esquema con los objetivos, los hechos, los motivos, el destinatario y el estilo.

7

La directora comercial Antonia Pinto de la empresa de la actividad anterior ha decidido que en vez de enviar tarjetas de Navidad a sus mejores clientes les escribirá una carta circular felicitándoles. En la carta les agradece su fidelidad como clientes y les manifiesta que espera seguir manteniendo la misma relación comercial. Dado que tienen una relación muy estrecha, decide el estilo de la carta. Haz previamente el esquema.

8

La directora comercial Antonia Pinto escribe un comunicado interno a sus vendedores convocándoles a una reunión para el 23 de abril de 2006, a las 10 de la mañana, en la sala de reuniones del departamento comercial de la empresa. El orden del día es el siguiente: 1. Lanzamiento del nuevo televisor modelo MXW 400. 2. Aumento de los precios para la nueva temporada. 3. Nuevas normas sobre las condiciones y facilidades de pago dadas a los clientes. 4. Ruegos y preguntas.

Escribe el comunicado.

9

Redacta un certificado para un alumno del colegio del cual eres director, en el que conste que el 20 de junio de 2005, de 10 a 13 h, se presentó a un examen de Operaciones de Venta.

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4. La comunicación escrita Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cartas circulares. Cartas comerciales iguales dirigidas a particulares, empresas o instituciones.

cualquier empresa, organización, corporación, institución y organismo público o privado.

• Certificado. Documento expedido por las autoridades y por los particulares en el cual se da constancia o fe de la existencia de un hecho o situación determinada.

• Membrete. Colocado en la parte superior izquierda de la carta, incorpora el logotipo, el nombre, la dirección, el código postal, el teléfono, el fax, la página web y el correo electrónico de la empresa.

• Cierre o despedida. En una carta se sitúa por debajo del texto y alineado a la izquierda. • Comunicaciones. Son documentos de uso interno en la empresa, especialmente entre los diferentes departamentos. • Instancia. Escrito que se dirige a la Administración pública mediante el cual se solicita algo contemplado dentro de la normativa legal vigente. • Libro de registro. Sistema que tiene por objeto anotar, archivar y distribuir la documentación que entra y sale de

• Oficio. Documento que utilizan los organismos y corporaciones oficiales para comunicarse entre ellos y con los particulares. • Párrafos. Contienen ideas expresadas mediante diferentes frases entrelazadas entre sí. Empiezan con letra mayúscula y terminan en un punto y aparte. • Signos de puntuación. Elementos de la comunicación escrita que sirven para poner los límites entre las diferentes ideas y para indicar las pausas y los cambios en el ritmo y la entonación de la lectura.

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Medios y equipos de comunicación

1. Medios y equipos de comunicación.

2. Evolución de los sistemas de comunicación.

3. La telemática. 4. El módem. 5. El correo electrónico.

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5. Medios y equipos de comunicación 5.1 Medios y equipos de comunicación

5.1 Medios y equipos de comunicación En la Unidad 1 aprendimos que los trasmisores de la información son la vía por la que circula el mensaje emitido, y que generalmente son los medios de que nos servimos para llevar nuestro mensaje al receptor. También reciben el nombre de medios de comunicación o mass media. Entre los más importantes están los periódicos, las revistas, la televisión, la radio, el teléfono, el correo, las etiquetas de los envases de los productos o Internet. Veamos en qué consisten y cuál es su utilidad en el mundo comercial y publicitario.

A La radio Hoy en día la radio es un medio que está pensado para una audiencia de escucha no atenta: se oye como fondo mientras se hace otra cosa. La movilidad de los aparatos actuales, es decir, el hecho de que se puedan transportar de un lugar a otro, permite escuchar la radio en muchos lugares: en el trabajo, en la calle, en el campo y especialmente en el coche. Esta particularidad da al medio una gran fuerza y efectividad, ya que resulta idónea para emitir cuñas publicitarias, breves y dinámicas, que buscan captar la atención del oyente. En la radio es donde cobran más importancia los elementos paraverbales de la comunicación: el tono, la velocidad y los silencios.

B

universal. No debe ser empleado en campañas segmentadas (dirigidas a mercados parciales) ni para explicar características y detalles del producto, puesto que se ha de aprovechar la gran fuerza de la imagen.

C

Los periódicos y las revistas

Es un medio que permite la segmentación. Así, hay periódicos y revistas para niños, jóvenes, mujeres, hombres; municipales, provinciales, de comunidades autónomas; de moda, de deportes, científicas; semanales, mensuales, etc. La ventaja de esta segmentación es que podemos escoger el público a quien va dirigida nuestra publicidad: la audiencia objetivo. La periodicidad de estas publicaciones predispone al lector a guardarlas y leerlas posteriormente con detenimiento. El lector es un individuo interesado que busca información y, si nuestro anuncio es sugestivo e interesante, lo leerá con atención. Es el medio ideal para explicar los detalles y las características de nuestro producto. Sin embargo, tiene el inconveniente de que nuestro mensaje competirá con otros anuncios publicitarios impresos en el mismo ejemplar, cuyos anunciantes también estarán interesados en que el lector los lea.

La televisión

La televisión es el medio que más impacto tiene en el receptor. Su fuerza está en las grandes posibilidades audiovisuales que tiene y en el hecho de que puede ser vista en el hogar. Posee la ventaja de tener una gran audiencia, que en algunos casos rompe las fronteras nacionales, como por ejemplo la televisión vía satélite. Es un medio muy caro pero efectivo, y por ello es más adecuado para promocionar los productos de consumo

Fig. 5.1 Este medio permite la segmentación

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5. Medios y equipos de comunicación 5.1 Medios y equipos de comunicación

D La publicidad exterior «Viajante, atravesando desde aquí hasta la doceava torre, tu encontrarás a Sarunes, hijo de Pubelius, que tiene hostal abierto, salud». Esta frase se encontró en un mosaico de las ruinas de Pompeya, lo cual nos da una idea de lo antigua que es la publicidad exterior. Básicamente, la publicidad exterior es la que encontramos en las vallas publicitarias colocadas en las ciudades, en las carreteras o en los campos de deportes. En este caso, el publicista ya sabe que el mensaje debe ser breve y la composición del anuncio sencilla, ya que generalmente los vemos de paso, durante unos pocos segundos. Una imagen impactante o el nombre de la marca bastan para que el mensaje llegue. Este tipo de publicidad se debe colocar en lugares visibles evitando que compita con otros anuncios de productos semejantes.

domicilio, últimamente se utiliza el correo electrónico. En cualquier caso debe ser visualmente atractiva para que la gente la lea.

F

La publicidad vía Internet

Hoy en día es uno de los medios más usados dadas las posibilidades que tiene la red. Casi todas las empresas tienen una página web. Internet tiene la ventaja de atraer a un público interesado en conocer con todo detalle las características, el uso y las funciones del producto. De ahí que la página web deba exponer toda la información posible muy detalladamente. Otra ventaja de este medio es que permite comprar un producto directamente, ya que hoy en día es muy seguro. Se adquieren billetes de avión, entradas a espectáculos, comida a domicilio, la compra semanal del supermercado, libros, programas informáticos; se hacen transferencias bancarias, se compran y venden acciones en bolsa; se tramitan permisos en el Ayuntamiento, se pagan impuestos a Hacienda, etcétera. La tercera ventaja es que permite explotar todos los recursos audiovisuales, ya sean estáticos o dinámicos, y actualizar constantemente la información. Otra posibilidad de comunicación que nos ofrece Internet es el correo electrónico, cuyas principales ventajas son la inmediatez y la posibilidad de adjuntar ficheros de cualquier tipo. Así pues, a un correo electrónico le podemos adjuntar un presupuesto, una carta comercial, un folleto explicativo de las características de nuestro producto, una factura o cualquier tipo de correspondencia comercial.

Fig. 5.2 En las vallas publicitarias, el mensaje debe ser breve

E

La publicidad directa

La publicidad directa o mailing es la publicidad enviada a los clientes potenciales por medio de circulares comerciales en forma de carta, tarjetas o folletos. Se envía por correo o por medio de repartidores a

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Muchas empresas envían publicidad por medio de los llamados correo basura o spam, ficheros no solicitados que se reciben con el correo electrónico o cuando se entra en una página web. Este sistema no es recomendable, puesto que los abusos que se han hecho de él han provocado la aparición de programas que bloquean toda entrada de ventanas emergentes. Existen otros sistemas para insertar publicidad que se utilizan cada vez más: los abonos de los transportes públicos, los tickets, los móbiles, el cine, etcétera.

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5. Medios y equipos de comunicación 5.2 Evolución de los sistemas de comunicación

Actividades 1

¿Qué son los mass media?

2

Si tuvieras que hacer un anuncio publicitario por la radio, ¿a qué tipo de público te dirigirías?

3

¿En qué se basa la fuerza de la televisión? ¿Qué tipo de productos se adaptan mejor a la televisión? ¿Hay algún inconveniente en anunciar por televisión? ¿Cuál?

4

5

6

¿Dónde debemos colocar las vallas publicitarias? ¿En qué deberíamos pensar a la hora de hacer carteles para las vallas? ¿Cómo debe ser el anuncio en las vallas?

7

¿Qué es la publicidad directa o mailing? ¿Por qué medios se envía al público?

8

¿Cuáles son las dos posibilidades de publicidad que nos ofrece Internet?

9

¿A qué tipo de público va dirigida la publicidad vía web?

¿Por qué podemos segmentar los productos al anunciar en revistas y periódicos? ¿Por qué no lo podemos hacer en televisión? Explica qué segmentos permiten las publicaciones periódicas.

10 ¿Qué es el correo basura?

¿Cuál es el inconveniente de la publicidad en revistas y periódicos?

11 Comenta las ventajas publicitarias que ofrece una página web.

5.2 Evolución de los sistemas de comunicación Los primeros sistemas de comunicación aparecieron cuando los grupos de homínidos desarrollaron un sistema de signos que les permitió comunicarse y organizarse a través de gruñidos, sonidos, movimientos del cuerpo, y objetos y materiales que tenían a su alrededor. El desarrollo de este sistema culminó hace 40.000 años, cuando el hombre de Cromagnon empezó a usar el lenguaje de forma habitual. La escritura El gran cambio se produjo con la invención de la escritura hace unos 5.000 años, ya que supuso pasar de las representaciones pictóricas que expresaban ideas, a la escritura que, por medio de las letras, representa sonidos con un significado concreto. Todo escrito tenía que hacerse a mano (manuscritos) sobre madera, piedra, pergamino o papel papiro. Si se querían hacer varias copias de un mismo escrito, había que copiarlo de nuevo. Los griegos inventaron sistemas de comunicación heliográficos (reflexión de la luz solar sobre un espejo) y los romanos, en tiempos de guerra, se comunicaban a larga distancia mediante antorchas colocadas en las cimas de las montañas.

Fig. 5.3 Manuscrito

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5. Medios y equipos de comunicación 5.2 Evolución de los sistemas de comunicación

La imprenta Aunque ya en el año 593 de nuestra era unos monjes budistas hicieron reproducciones de escritos con moldes de madera y en el año 868 se imprimió el primer libro en China, la gran revolución se produjo en el siglo XV, cuando el orfebre Johann Gutemberg descubrió, utilizando tipos móviles de plomo fundido, un sistema de impresión de caracteres: la imprenta. Desde entonces, en Europa se publicaron miles de libros y los periódicos comenzaron a proliferar a lo largo del siglo XVII, extendiéndose también a las colonias americanas.

En 1886 América y Europa se unen a través del primer cable transoceánico. Comienza entonces la comunicación instantánea a larga distancia. El teléfono Graham Bell descubre el teléfono en 1876 y logra transmitir la voz humana y toda clase de sonidos a través de cables eléctricos. El italiano Guglielmo Marconi patenta en 1897, en Inglaterra, el telégrafo sin cable; hasta la Primera Guerra Mundial el invento era utilizado solamente por grandes compañías navieras, entidades gubernamentales y militares.

La imprenta permaneció inalterable hasta principios del siglo XX, cuando libros, periódicos y revistas se publicaron de forma generalizada, hasta tal punto que provocaron un cambio en la mentalidad de los individuos. Paralelamente, desde el siglo XV se fueron descubriendo otros sistemas de impresión tales como el huecograbado, la heliografía, la tricromía (combinación de tres tintas de diferente color), la estereotipia, la litografía y, en 1904, la impresión offset que ha llegado hasta nuestros días.

Fig. 5.5 Teléfono del año 1877

La radio

Fig. 5.4 Sistema de impresión de caracteres utilizando tipos móviles de plomo fundido

El telégrafo con cable En 1844 Samuel Morse descubre el telégrafo con cable. La primera vez que se escribió un mensaje en clave Morse fue el 24 de diciembre de 1844, entre las ciudades de Washington y Baltimore. El mensaje decía «Lo que Dios ha forjado».

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En la noche de Navidad de 1906 dos telegrafistas que navegaban por el Atlántico se oyeron por primera vez la voz a través de sus auriculares. Fue el inicio de la radio: solamente hacían falta unos minerales y unos circuitos sencillos para lograrlo. A partir de entonces se fueron perfeccionando los equipos de radio, hasta que durante la Primera Guerra Mundial se instalaron radioteléfonos en los aviones con el objetivo de informar sobre las posiciones enemigas. En 1912 se pudo informar durante tres días seguidos sobre la tragedia del hundimiento del Titanic; la información llegaba desde el barco, vía radioteléfono, hasta una estación neoyorquina.

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5. Medios y equipos de comunicación 5.2 Evolución de los sistemas de comunicación

En 1916 Sarnoff inicia los primeros estudios para llevar la radio a los hogares, con el fin de hacer llegar música y noticias al gran público. Solamente le faltó incluir los anuncios publicitarios, que se iniciaron en 1922, cuando empezaron a venderse los primeros espacios para la publicidad.

A partir de entonces las emisoras de radio se multiplicaron, lo cual generó una serie de conflictos, ya que se interferían entre sí. En los Estados Unidos, durante la gran depresión de los años treinta la radio logró entretener y divertir a un público numeroso, a pesar de las malas noticias sobre la economía del país. Durante la Segunda Guerra Mundial también cumplió su deber de informar, aunque con notables restricciones. La televisión Entre 1923 y 1938 la radio empieza a tener una gran competidora: la televisión. Investigadores de los Estados Unidos, Gran Bretaña y la Unión Soviética desarrollaron su tecnología simultáneamente, pero no fue hasta pasada la Segunda Guerra Mundial cuando muchos radioyentes abandonaron la radio y se pasaron a la televisión, que a partir de entonces se expandió por todo el mundo. En España se emitió por primera vez en 1956 y desde entonces ha logrado varios avances, como la aparición de la televisión en color durante la década de los setenta. El fax Aunque a principios del siglo XX, ya se había ideado el fax, no fue lanzado al mercado hasta 1980, momento en que las empresas RCA, Sharp y Xerox se decidieron a mejorarlo para dar servicio a millones de empresas.

Fig. 5.6 En 1912 se pudo informar durante tres días seguidos sobre la tragedia del hundimiento del Titanic

A lo largo del siglo XX todos los medios de comunicación se fueron desarrollando y ninguno de los que hemos comentado ha desaparecido, todos han sobrevivido. Podemos decir que, hoy en día, con la introducción de las nuevas tecnologías y la expansión de Internet y el correo electrónico estamos más que nunca en el siglo de las comunicaciones.

Actividades 12 Lee atentamente el apartado sobre la evolución de los sistemas de comunicación. Haz un esquema con las principales etapas y sus respectivas fechas. 13 ¿Qué supuso para la comunicación la invención de la imprenta? ¿A quién o quiénes se les atribuye la invención de la imprenta?

14 Relaciona los inventos con sus descubridores: Johann Gutemberg Samuel Morse Graham Bell Guglielmo Marconi

Teléfono con cable eléctrico Telégrafo sin cable Imprenta Telégrafo con cable

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5. Medios y equipos de comunicación 5.3 La telemática

5.3 La telemática En 1969 se creó la primera red de ordenadores y servidores con carácter experimental y de uso militar, ARPANET, que se disolvió en 1989. En ese mismo año se promovió la idea de la «telaraña global», lo que conocemos hoy por Internet. En 1991 se creó la primera página web. Desde 1996, año en que el gobierno de los Estados Unidos declaró Internet de interés público, y con la aparición del lenguaje Java, la red no ha dejado de crecer. Hoy en día, más de cien millones de servidores informan a cientos de millones de usuarios de todo el mundo y hay millones de páginas web publicadas. Desde tu casa puedes acceder, en pocos segundos y a buen precio, a todas partes. Las empresas han visto en Internet una buena herramienta para incrementar sus negocios, hasta tal punto que hoy en día casi todas disponen de su propia página en la red. La publicidad ha entrado en Internet y nos llega cuando abrimos cualquier página web. La comunicación interna de la empresa se lleva a cabo mediante redes locales, LAN, y gran parte de sus comunicaciones externas también se efectúan a través de la red. Nace, así, la telemática.

La telemática (telecomunicaciones e informática) es la combinación entre las técnicas y servicios de los medios de comunicación a distancia y la informática. Dicho de otra manera, se trata del conjunto de las aplicaciones informáticas al servicio de la comunicación.

Fig. 5.7 La telemática es el conjunto de las aplicaciones informáticas al sevicio de la comunicación

La palabra telemática nos sugiere conceptos como Internet, comercio electrónico, enseñanza a distancia, multimedia, telefonía digital, transferencia de datos a alta velocidad, redes de acceso fijas y móviles, protocolos de comunicación, globalización de las comunicaciones, correo electrónico, interconexión de redes de comunicaciones, seguridad en la red, etc. La telemática es todo eso, aunque lo que le da mayor relevancia es el correo electrónico. El 70% de la información que corre por la red está contenida en ese correo.

Actividades

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15 ¿Cómo se llamó la primera red de ordenadores y cuál fue su uso?

17 ¿Qué ha supuesto para las empresas la aparición de Internet?

16 Explica lo que es la telemática.

18 ¿Qué palabras te sugiere el término telemática?

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5. Medios y equipos de comunicación 5.4 El módem

5.4 El módem En la Unidad 1 estudiamos que, para que exista comunicación, el emisor y el transmisor tienen que tener un código común, de lo contrario se producía la incomunicación entre ambos si no existía un descodificador que tradujese a un lenguaje común. Recordemos que un descodificador es un mecanismo o proceso lógico que convierte un código de entrada en un lenguaje comprensible para el receptor. En las líneas telefónicas la información se transmite de forma analógica a través de ondas de sonido que hacen vibrar el aire. En cambio, todos los ordenadores funcionan mediante impulsos digitales siguiendo un sistema binario de ceros y unos.

El módem es el mecanismo que convierte la señal analógica que recibe del exterior en señal digital para que la entienda el ordenador y, viceversa, convierte la señal digital del ordenador en analógica para poderla transmitir por la línea telefónica.

Como la tecnología avanza a gran velocidad, especialmente en el campo de las comunicaciones y la electrónica, hoy en día ya existe la línea telefónica que

transmite señales digitales, con lo cual el módem solamente es un emisor-receptor que facilita la transmisión de datos y sonido del ordenador a la línea telefónica. Las primeras líneas de teléfono capaces de transmitir señales digitales fueron las llamadas RTC o red de telefonía conmutada. Tienen dos inconvenientes: que no se puede utilizar el teléfono mientras se está conectado a Internet y que la velocidad a la que se puede transmitir vía módem está limitada a 56 kbits por segundo. Una vez detectadas estas dos limitaciones, se buscaron soluciones y, en poco tiempo, se pensó en utilizar dos líneas: una para enviar y recibir datos (Internet) —y así avanzar en velocidad— y otra para la voz — para poder hacer dos llamadas simultáneas. Con este sistema surgió la Red Digital de Servicios Integrados (RDSI), que no necesita módem, ya que su función la cumple una placa RDSI o un direccionador (router). El avance tecnológico no se paró ahí. Actualmente tenemos las líneas que trabajan en la banda ancha, con lo cual la transmisión de datos es más fácil y mucho más veloz. Hoy en día disponemos de: • Las líneas ADSL, que necesitan un módem ADSL y permiten una velocidad de 9 Mbits por segundo. • El cable de fibra óptica, que permite velocidades de 30 Mbits por segundo. También necesita un módem ad hoc. • La transmisión a través de microondas, cuya captación se hace por medio de antenas parabólicas, por lo que no necesitamos cable pero sí una antena.

Fig. 5.8 Primeros módems

Aprovechando la transmisión mediante ondas, la mayor parte de ordenadores portátiles fabricados últimamente incorporan una antena para la recepción de información. Este tipo de ordenador es el de mayor utilidad para un vendedor, puesto que esté donde esté puede conectarse con la empresa o sus clientes, para enviar pedidos o consultar con su central, por ejemplo.

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5. Medios y equipos de comunicación 5.5 El correo electrónico

Aplicaciones informáticas para la comunicación comercial Las empresas aprovechan la oportunidad que les da la red para efectuar sus comunicaciones comerciales. Para ello es preciso disponer de unos programas informáticos llamados navegadores. Para visitar páginas web, los más utilizados en el mercado son dos: Netscape Navigator y Microsoft Internet Explorer. En cambio, para el correo electrónico y la comunicación mediante chat se emplean los siguientes programas: Netscape Mail, Outlook Express, Microsoft Outlook, Windows Messenger y Eudora.

En la carrera por conquistar el mercado, Microsoft incorporó al sistema operativo Windows su navegador Internet Explorer, es decir, prácticamente el navegante se ve obligado a utilizarlo para entrar en la red. En cambio, Netscape necesita Windows para ser operativo, lo cual lo convierte en dependiente y, por más que se suministre gratuitamente, son más los navegantes que utilizan el navegador de Microsoft. La forma de navegar y enviar información vía correo electrónico es muy parecida en todos los navegadores y programas de correo.

Actividades 19 Explica cuál es la función del módem.

23 ¿Cuál es el inconveniente de las RTC?

20 ¿Qué problemas solucionaron las líneas RDSI?

24 ¿Qué limitaciones tienen los módems tradicionales?

21 ¿Cuáles son los sistemas de telecomunicaciones que se utilizan actualmente para navegar por Internet?

25 ¿Cuáles son los programas que se utilizan para navegar y cuáles para el correo electrónico?

22 Comenta la utilidad de los ordenadores portátiles para los vendedores.

26 ¿Por qué razón el programa de Microsoft se utiliza más que el de Netscape?

5.5 El correo electrónico Hemos visto cómo el mundo se nos ha hecho cada vez más pequeño, las comunicaciones son inmediatas estemos donde estemos y la velocidad en que se producen los cambios es cada vez más vertiginosa. Ahora bien, a pesar de ello muchas cosas no van a cambiar. La exigencia de escribir de forma clara, ordenada y convincente es un ejemplo de ello. Una de las consecuencias de la facilidad que tenemos para comunicarnos a buen precio es el envío desmesurado de correos electrónicos, ya sean individuales o colectivos. Como no somos los únicos en hacerlo —lo hacen gran cantidad de internautas, profesionales o particulares—, el resultado es que se reciben una gran cantidad de mensajes al abrir el correo. Ante tal avalancha, el problema está en escoger los que se leen y los que se eliminan. Si recibimos diez la decisión es

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fácil, pero los directivos de las empresas fácilmente llegan a recibir más de cien mensajes diarios, la mayoría de los cuales no se leen. Para las empresas y los comerciales interesados en dar a conocer sus productos, en conseguir entrevistas y en contactar con los clientes es vital que su correo se lea y que no vaya a parar a la carpeta de elementos eliminados. Es necesario, pues, que sepamos despertar el interés en medio de tanta información. Busquemos la forma de hacerlo. Todo correo electrónico, independientemente del programa que usemos, tiene los mismos elementos: destinatario («Para»), otros destinatarios («CC»), fecha, asunto, cuerpo del mensaje, archivo adjunto y convenciones de cortesía.

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5. Medios y equipos de comunicación 5.5 El correo electrónico

El destinatario El destinatario se coloca en el apartado «Para» o «To» y es indispensable para enviar el correo. Incluye los siguientes elementos: nombre del usuario + @ + nombre del servidor.dominio. Hay la posibilidad de hacer doble clic en el campo «Para» y entrar directamente el destinatario desde la libreta de direcciones. Otros destinatarios visibles En el campo «CC» («Carbon copies» o «copias de carbón») tenemos la posibilidad de enviar el mensaje a cuantos destinatarios queramos, introduciéndolos uno a uno separados por una coma. Todos los destinatarios verán a quien más se le ha enviado el mensaje. Otros destinatarios ocultos Se introducen desde la libreta de direcciones en el campo «CCO» o «BCC». Cada destinatario cree que el mensaje se le ha enviado solo a él. Hemos de ser cautos a la hora de enviar mensajes. La facilidad que nos ofrece la tecnología actual de simultanear el envío a varios destinatarios tiene el riesgo de que los enviemos sin ninguna justificación y que saturemos el buzón de los demás. Por ello, hemos de enviar los mensajes a las personas que sabemos a ciencia cierta que les interesarán, y ellos se darán cuenta de que nuestros mensajes valen la pena de ser leídos.

El asunto En muy pocas palabras debemos resumir el tema del mensaje. Explicitar el asunto del mensaje es señal de más formalidad, seriedad y cortesía, ya que anticipa al receptor el contenido del mensaje y le facilita archivarlo ordenadamente. También le ayuda a decidir si abre de inmediato el mensaje. Véase la Figura 5.9. El cuerpo del mensaje Muchos de los documentos internos de las empresas han sido sustituidos por los mensajes electrónicos, ya que los empleados disponen de ordenadores terminales interconectados mediante una red interna. La facilidad y la rapidez del medio está provocando que no se cuide el aspecto formal del mensaje: ni la redacción, ni las faltas de ortografía, ni las reglas de cortesía. Se escribe telegráficamente, lo cual produce muy mala imagen y le resta seriedad al texto. Hemos de tener en cuenta que las reglas para escribir un correo electrónico son las mismas que hemos visto para otros documentos. El cuerpo del mensaje se divide en los siguientes apartados: saludo, texto, que comprende uno o varios párrafos, despedida y firma. A la hora de escribir correos electrónicos a veces no se saluda. Aunque no hay una norma al respecto, hemos de decir que si lo hacemos en la conversación oral, ¿por qué lo omitimos en un correo electrónico? No tiene sentido.

Fig. 5.9 Elementos de un correo electrónico: destinatario, otros destinatarios visibles, otros destinatarios ocultos y asunto

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5. Medios y equipos de comunicación 5.5 El correo electrónico

Algunos consejos para escribir correos electrónicos son los siguientes:

gado pueda utilizar en nuestra contra. • Hay que ser claro y preciso en la exposición.

• El texto debe ser breve, si es posible que quepa en la pantalla del ordenador. Si queremos enviar un texto largo, es mejor escribirlo en un programa de tratamiento de textos y luego utilizar la función «Adjuntar». • No se debe escribir con letras mayúsculas, pues se interpreta como que se está gritando. • Hay que revisar el texto, cuidando especialmente la ortografía y los signos de puntuación. • En Internet no hay privacidad: cualquier mensaje puede ser leído por otras personas que lo intercepten. No hemos de escribir nada que un abo-

• No exageremos ni escribamos nada que en una conversación callaríamos. • Antes de reenviar un mensaje, pensemos si el autor estaría de acuerdo en que lo leyera otra persona. • No hay que enviar mensajes groseros ni insultantes. • Tanto la despedida como la firma son signos de cortesía, avisan de que el texto ha finalizado y facilitan la respuesta. Veamos los siguientes ejemplos (Figuras 5.10 y 5.11).

Fig. 5.10 El texto debe ser breve, si es posible que quepa en la pantalla del ordenador

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5. Medios y equipos de comunicación 5.5 El correo electrónico

Fig. 5.11 Si queremos enviar un texto largo, es mejor escribirlo en un programa de tratamiento de textos y luego utilizar la función «Adjuntar»

Actividades 27 Con la aparición de la tecnología, ¿qué es lo que ha cambiado y qué ha quedado intacto? 28 ¿Qué consecuencia tiene la facilidad para comunicarnos a buen precio? 29 Diseña la estructura de un correo electrónico. 30 ¿Cuál es la forma que tienen las direcciones electrónicas? 31 ¿Qué introducimos en el campo «CC»? ¿Cómo lo hacemos? 32 ¿Cómo se hace para introducir otros destinatarios y que permanezcan ocultos? 33 ¿Cuáles son las consecuencias negativas que se derivan de la facilidad y rapidez con que se escriben los mensajes electrónicos?

34 ¿Cuál es el tamaño ideal de un correo electrónico? 35 ¿Qué debemos hacer si el mensaje que queremos enviar es largo? 36 ¿Qué significado tiene el escribir un correo electrónico con letras mayúsculas? 37 Cita al menos cinco normas que hemos de tener en cuenta a la hora de escribir un correo electrónico. 38 ¿Cuáles son los apartados del cuerpo de un correo electrónico? 39 Envía un mensaje a [email protected] anunciándoles que, tal como vienes haciendo cada vez que se lanza un producto nuevo, pasarás el 23 de abril de 2005 a presentarles el nuevo producto de tu empresa. Pídeles confirmación.

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5. Medios y equipos de comunicación Actividades propuestas

Actividades propuestas

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2 3

Cada alumno deberá escuchar un anuncio de radio y comentarlo en clase. Tienes que fijarte en la duración, el tono de voz, el tipo de producto que se anuncia, si se dan detalles sobre sus características, etc. Haz lo mismo con un anuncio de televisión y compáralos. Recoge folletos publicitarios del buzón de tu casa. Comenta qué se hace con ellos. ¿Crees que este tipo de publicidad es efectiva?

6

¿Por qué decimos que el módem es un descodificador?

7

Escribe un correo electrónico a un amigo invitándolo a tu fiesta de cumpleaños.

8

Escribe un correo electrónico a un cliente invitándole al centenario de la empresa.

9

¿Qué es la bandeja de entrada?

10 Diferencia entre hardware y software. 4

¿Qué fue lo que patentó Marconi en 1897?

5

¿Qué razón crees que el público da para no comprar por Internet?

11 ¿En qué consiste el ancho de banda?

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12 ¿Qué es la ADSL?

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5. Medios y equipos de comunicación Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Adjuntar o attach. Anexar ficheros a un mensaje de correo electrónico.

• Hardware. Conjunto de elementos físicos de los ordenadores, equipos de telecomunicaciones y otros dispositivos.

• ADSL. Sigla que proviene del inglés Asymmetric Digital Subscriber Line (línea de abonado digital asimétrica). Tecnología que permite transmitir la información a gran velocidad usando la línea telefónica.

• Internauta. Persona que accede a la red, navega, chatea, usa el correo electrónico o realiza cualquier actividad por medio de Internet.

• Ancho de banda. Velocidad a la que puede transmitir información un canal de comunicación independientemente del soporte que se utilice. • ARPANET. Red precursora de Internet creada en 1969 para usos militares. • Arroba @. Símbolo utilizado en Internet para separar en las direcciones de correo electrónico el nombre del usuario y el dominio del servidor. • Bandeja de entrada. Carpeta donde se almacenan los mensajes que se reciben por correo electrónico. • Buscador. Servicio que se ofrece en Internet para encontrar páginas web. • Chat. Comunicación simultánea entre diversas personas en línea, ya sea mediante la voz o por el teclado. • Correo basura o spam. Publicidad no solicitada que entra a través del correo electrónico. • Dirección electrónica. Dirección del usuario en un servidor de correo electrónico. • Escáner. Dispositivo periférico que sirve para digitalizar imágenes y convertirlas en archivos manipulables por diferentes aplicaciones informáticas.

• Internet. Red de ordenadores conectados entre sí para compartir información y recursos. • Intranet. Red de ordenadores que aplica los protocolos de Internet para uso corporativo o empresarial. • Java. Lenguaje de programación que se utiliza en Internet para cargar y ejecutar programas en el ordenador. • Lista de correo. Conjunto de direcciones de correo electrónico de otros usuarios de Internet. • Módem. Se forma a partir de modulador y demodulador. Dispositivo que se utiliza para conectarse a Internet por medio de la línea telefónica. • Protocolo. Conjunto de normas que se establecen entre dos ordenadores para que puedan comunicarse. • Proveedor de Internet. Empresa intermediaria que conecta a Internet al usuario final. • Software. Conjunto de programas o aplicaciones informáticas que hacen que un ordenador funcione. • Telemática. Palabra formada a partir de telecomunicaciones e informática. Combinación entre las técnicas y servicios de los medios de comunicación a distancia y la informática. • Web. Página web o servidor web.

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Aspectos básicos de la venta

1. Las necesidades y los gustos del cliente.

2. Motivos relacionados con las necesidades.

3. Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes.

4. La motivación, la frustración y los mecanismos de defensa.

5. La teoría de Maslow. 6. Las necesidades según las conductas.

7. Perfil psicológico de los distintos clientes.

8. La rejilla de clientes. 9. La rejilla, el perfil psicológico de los clientes y la jerarquía de las necesidades de Maslow.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.1 Las necesidades y los gustos del cliente

6.1 Las necesidades y los gustos del cliente Muchos autores han definido el concepto de necesidad y todos coinciden en que hay dos ideas que la definen, una es la carencia y otra el deseo de satisfacerla. La sensación de privación de algo en mayor o menor grado es desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo. En cierto sentido podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema que hemos de solucionar. Percibimos que hay algo que no tenemos: eso es carencia. Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vacío en el estómago; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transporte; si queremos dormir, percibimos la falta de descanso.

La necesidad, por lo tanto, es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea porque, obteniéndolo, desaparece esa sensación desagradable de vacío. El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el producto o servicio que hará desaparecer la necesidad.

Por ejemplo, si deseo un coche, es porque es el medio que me satisfará la necesidad de transporte; si deseo un zumo, éste será el medio que me calmará la sed.

DESEO visualizamos

PRODUCTO

Fig. 6.1 Necesidad y deseo

SERVICIO

satisface

NECESIDAD

Con la aparición de los deseos podemos manifestar la voluntad de comprar productos o servicios; de ahí surge la demanda potencial de productos: al manifestar que quiero comprar un coche me convierto en un comprador potencial de coches. El marketing o las técnicas de venta persiguen canalizar esa demanda potencial hacia un producto y una marca en concreto. Las empresas, por medio de la publicidad y los vendedores, intentarán convencerme de que compre el vehículo que ellos fabrican, no uno cualquiera. Cuando compramos, pagamos por el objeto que nos satisface una necesidad concreta. Por ejemplo, si subo al autobús pago para satisfacer la necesidad de transporte o si compro un refresco busco saciar la sensación de sed.

Para vender hay que averiguar cuáles son las necesidades del cliente, a fin de poder solucionar su carencia y ofrecerle el producto que mejor satisfaga sus necesidades. El éxito de la venta dependerá de que tengamos una especial comprensión por las necesidades, los deseos e intereses de los clientes.

Las personas tenemos una tendencia a buscar el placer y generalmente lo encontramos en aquello que nos agrada, porque lo que nos gusta nos da placer. Ahora bien, en una sociedad tan dinámica como la nuestra, los gustos y las preferencias de los individuos pueden cambiar a lo largo de su vida según una serie de factores socioeconómicos y psicológicos tales como la educación, la edad, el entorno social, la moda, la publicidad, la ocupación, el tamaño del grupo familiar o la ubicación geográfica. Los consumidores, cuando cambian sus gustos y preferencias, empujan a través del mercado a las empresas para que adapten sus productos a esos cambios. No obstante, también las empresas, por medio de campañas publicitarias de moda y de promoción, intentan influir en los consumidores para que modifiquen sus hábitos de consumo, ya sea innovando los diseños o mejorando su presentación.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.2 Motivos relacionados con las necesidades

Actividades 1

Cita cinco productos que antes te gustaban y ahora ya no. ¿Puedes decir por qué?

2

¿En qué sentido decimos que las empresas no venden productos sino que satisfacen necesidades?

3

¿De qué factores dependen los cambios en los gustos de los consumidores?

4

Debatid en clase sobre la siguiente pregunta: «¿Son las empresas las que influyen en los cambios de los gustos de los consumidores o son los consumidores los que obligan a las empresas a que se adapten a los cambios que ellos generan?».

5

Explica el mecanismo por el cual partiendo de una necesidad llegamos a comprar un producto concreto. Pon un ejemplo.

6

Relaciona: Sueño Ver por la noche Distraerse Comunicación Transporte Frío Seguridad Limpieza

Abrigo Teléfono Jabón Cuenta bancaria Bombillas Una película Gasolina Colchón

6.2 Motivos relacionados con las necesidades Gran parte de las ventas se pierden porque no averiguamos los motivos por los que la gente compra. Un vendedor ejemplar ha de averiguar las razones de sus clientes con preguntas tendentes a descubrirlas y ha de saber escuchar las respuestas. En el mundo comercial carecemos de tiempo y no podemos perderlo yéndonos por los cerros de Úbeda; hemos de ser concretos y certeros para asegurar que nuestro enfoque es el correcto. Las siguientes pautas nos ayudarán a fijar la estrategia adecuada. Nuestro punto de partida será la frase siguiente: «Nadie toma una decisión si con ella no obtiene un beneficio o evita una pérdida». En otros términos, buscamos el bienestar y evitamos el malestar. Pero está comprobado que los individuos se mueven más de prisa para evitar una pérdida que para conseguir beneficios inciertos. Veámoslo con dos ejemplos. En primer lugar, imaginemos un cliente que quiere hacer un viaje turístico al Caribe; su decisión de compra será más rápida si sabe que sólo queda un billete, que si le explicamos las bellezas del trópico. En segundo lugar, imaginemos un cliente que es el jefe de compras de una fábrica; su decisión será más rápida si sabe que comprando nuestro producto evita un paro en la producción que si tiene que valorar sus cualidades.

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No obstante, muchos productos y servicios se compran porque el vendedor expone o pregunta con mucho tacto al cliente el motivo o los motivos para comprar. Veamos con detalle cuáles son. • Obtener beneficios. Si se trata de bienes de inversión, acciones, viviendas, obras de arte, etc., así como de maquinaria moderna y eficiente, que producirá mejores resultados que la antigua o la de la competencia. Preguntemos al cliente y dejémosle hablar hasta averiguar si éste es su motivo. Si es así, y nuestro producto es de este tipo, demostrémosle que ganará o ahorrará dinero si lo compra. • Utilidad. Este motivo se refiere a los tres aspectos de la utilidad: la entrega en el lugar adecuado, puntual y sin equivocaciones. Es indispensable que nuestra empresa dé importancia a estos aspectos para que los clientes siempre puedan contar con que su pedido se les entregará en el lugar adecuado, sin errores y cuando lo necesiten. El vendedor ha de averiguar si el cliente es sensible a estos motivos y enfocar sus argumentos de venta en ese sentido. Demostrémosle que cumplimos con nuestros plazos de entrega.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.2 Motivos relacionados con las necesidades

• Orgullo. Hay personas que se sienten orgullosas si compran «lo mejor», si llevan el perfume más caro, si viajan en primera clase, si van vestidos al último grito, si van a los mejores restaurantes, etc. Estas personas son sensibles a los elogios y les gusta que les pidan su opinión. Un vendedor ha de averiguar si su cliente tiene esas características y obrar en consecuencia.

riqueza, éxito y bienestar. Si el cliente cree que con el producto que le ofrecemos su ser querido alcanzará todo esto, la venta está asegurada. Ahora bien, el vendedor que utilice este argumento no debe exagerar, ya que puede molestar fácilmente al cliente y perder la venta.

• Emulación. En una sociedad se forman grupos de diversa índole que influyen decisivamente en los actos y las conductas de los individuos. Las clases sociales, los clubes de fans de un determinado artista y los clubes deportivos son algunos ejemplos. En su afán por ser aceptados, los individuos pertenecientes a esos grupos no quieren quedarse atrás en relación a los otros miembros y buscan imitarlos; su meta consiste en «llegar a ser como». Si lo hacemos con tacto, un emulador actúa en la dirección que le proponemos cuando le argumentamos que su vecino está interesado en ese producto o que ya lo ha adquirido. Es conveniente, pues, que al tratar con un emulador aludamos a las experiencias de los demás, pero ¿cómo lo reconoceremos? Es evidente que no lo vamos a preguntar directamente al cliente, porque saldríamos malparados; en cambio, si le informamos con mucha delicadeza de los actos de los demás y esperamos respuesta, sabremos si tenemos delante a un emulador o no. • Por miedo. Hemos dicho antes que los individuos se mueven más de prisa cuando tienen miedo a perder algo. El miedo es un motivo para comprar, pero está tan explotado por los vendedores —que advierten a los clientes de los resultados nefastos que implica el no comprar el producto que les ofrecen— que antes de esgrimirlo, el vendedor debe cerciorar la veracidad de su advertencia, no vaya a ser que quien salga malparado sea el vendedor. Productos tales como las alarmas, los desodorantes, los seguros de todo tipo o los coches dotados de elementos de seguridad se venden teniendo en consideración el factor miedo. • Por amor. El amor hacia uno mismo o hacia los demás es un gran motivo de compra. Cuando hacemos un regalo a un ser querido le estamos expresando nuestro amor, le deseamos salud, felicidad,

Fig. 6.2 Un vendedor debe indagar los motivos de compra de los clientes formulando las preguntas adecuadas

Obtención de beneficios, utilidad, orgullo, emulación, miedo y amor son los motivos por los cuales las personas compran. Un vendedor debe estar atento e indagar haciendo las preguntas adecuadas, cuando las pueda formular, para encontrar las respuestas verdaderas. Ha de tener en cuenta que por lo general no se compra por un solo motivo sino por varios. Descubrirlos es tarea del vendedor. ¡Cuidado!, tienes que obrar con mucha delicadeza. Piensa siempre que cuando vendes estás ayudando al cliente a satisfacer una necesidad. No pierdas de vista este objetivo.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes

Actividades 7

En último término, ¿cuáles son las razones que empujan a los individuos a tomar decisiones?

8

¿Cuáles son los motivos que tienen los consumidores para comprar?

9

¿Qué tipo de productos se compran para obtener beneficios?

10 ¿Con qué argumentos venderías a una persona cuyo motivo es obtener beneficios? 11 Cuando hablamos de utilidad nos referimos a tres aspectos diferentes. ¿Cuáles son? 12 ¿Cómo reconocerías a una persona que compra por orgullo? ¿Cómo actuarías?

13 Pon tres ejemplos de grupos sociales. ¿Qué tienen que ver los grupos sociales con las actitudes y conductas de los individuos? 14 Describe la conducta de un emulador ¿De qué manera intentarías venderle? 15 ¿Qué tipo de productos se venden teniendo en consideración el miedo? 16 ¿Regalas por amor cuando lo haces por Navidad o en un cumpleaños? 17 ¿Cómo debes obrar con los clientes cuando buscas sus motivos de compra? 18 ¿Es verdadera la afirmación «Un cliente siempre compra por un motivo»?

6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes Actualmente existen una serie de factores que actúan continuamente sobre la estructura mental y los hábitos de compra de los consumidores. Estos factores, que están creando un nuevo tipo de consumidor, son los siguientes:

A Variables socioeconómicas • El crecimiento económico produce mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia. • Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad de productos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los ámbi-

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tos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y está seguro de que continuará así perpetuamente. • El valor añadido de los productos influye en el momento de comprar un determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios postventa, la presentación, la información recibida y la atención personalizada a la hora de comprar. • El consumo unido al ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, además de una gran variedad de productos, actividades de ocio. • La competencia y la constante renovación. La competencia comercial obliga a las empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades de los con-

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6. Aspectos básicos de la venta 6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes

sumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovación. • La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.

• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y protección del medioambiente, así como el consumo de productos ecológicos. • Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los consumidores.

B

Variables psicológicas

• La percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. Esto se debe a que ante los estímulos percibidos por los sentidos su cerebro organiza e interpreta los datos de manera distinta. Según cómo se perciba un objeto, podrá llamar la atención o no. • El aprendizaje. Los individuos aprenden a medida que actúan. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.

Fig. 6.3 Actualmente el consumo va unido al ocio

• Las creencias y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y actitudes respecto al hecho de comprar.

Actividades 19 ¿Cuáles son las variables socioeconómicas que condicionan los intereses de consumo de los clientes?

24 ¿Influye la competencia entre empresas en la creación de nuevas necesidades? ¿Cómo?

20 ¿Cómo influye el crecimiento económico en el consumo?

25 ¿Cuáles son las variables psicológicas que influyen en el consumo?

21 Explica cómo se relaciona la opulencia del consumidor y las nuevas necesidades.

26 ¿De qué forma influyen las nuevas clases sociales en el consumo?

22 ¿En qué consiste el valor añadido de los productos?

27 ¿Cómo están relacionados el aprendizaje y los intereses de consumo?

23 ¿De qué forma se mezclan el consumo y el ocio en la sociedad moderna? 85 06

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6. Aspectos básicos de la venta 6.4 La motivación, la frustración y los mecanismos de defensa

6.4 La motivación, la frustración y los mecanismos de defensa Ya hemos visto que las necesidades son sensaciones desagradables en mayor o menor grado. También hemos dicho que las necesidades se materializan en deseos de productos y se intensifican con los estímulos, y que en este momento surge la motivación por el producto objeto del deseo. La necesidad natural, como el hambre o la sed, se intensifica con el paso del tiempo. Con la experiencia, las personas han aprendido a hacer frente a estas necesidades y se automotivan por los objetos que las satisfacen: estamos ante una motivación interna.

tras necesidades. Cuando no sucede así sentimos una sensación desagradable de insatisfacción o frustración de la cual tendemos a defendernos con unos determinados mecanismos. Pongamos, por ejemplo, que después de una meditada decisión sobre la compra de un coche, observo que los asientos no son cómodos, que la visibilidad es insuficiente o que tiene un defecto de fabricación.

La motivación es externa si el estímulo viene de fuera. La visión de un escaparate bonito, el olor de un aroma agradable o la publicidad televisiva son estímulos que despiertan deseos.

Inmediatamente tengo la desagradable sensación de insatisfacción o frustración porque no se han cumplido mis expectativas. Ocurre lo mismo si vemos una película que no nos gusta o si una bebida no nos calma la sed o tiene un sabor desagradable.

Los especialistas del marketing investigan los estímulos que con más frecuencia provocan deseos hacia determinados productos y elaboran las estrategias para que los consumidores fijen su atención en un producto concreto.

¿Cómo nos defendemos de la frustración? Las diferentes formas de defensa que tenemos los individuos para protegernos de las tensiones desagradables de frustración son lo que los psicoanalistas llaman mecanismos de defensa. Un consumidor consciente de que no ha quedado satisfecho con el producto adquirido puede acudir al establecimiento y pedir la devolución de su dinero o exigir que se repare el producto con la garantía que lo cubre. Por ello las empresas deben proporcionar a sus clientes unos derechos de garantía suficientemente amplios para cubrir las diferentes contingencias. Ante la misma situación, otro consumidor puede defenderse de su frustración mediante el mecanismo de defensa de la negación: se autoengaña y niega que se haya equivocado en su deseo. Hay consumidores que reaccionan con el mecanismo de defensa de la proyección. En este caso niegan su equivocación y atribuyen al vendedor la responsabilidad de su error. «El vendedor me engañó» sería su frase preferida. Un cliente que obre así difícilmente lo recuperaremos.

Fig. 6.4 Los estímulos despiertan deseos

La satisfacción de un deseo no está garantizada con la simple adquisición de un producto del mercado. Si nos decidimos por un producto es porque confiamos en la capacidad que tiene dicho producto de satisfacer nues-

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Para las empresas, conocer las razones de los clientes insatisfechos es importante porque les permite mejorar sus productos o servicios. Además, si saben canalizar las quejas, pueden recuperar y mantener a los clientes.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.5 La teoría de Maslow

Actividades 28 Explica la forma en que los individuos se motivan internamente. 29 ¿En qué consiste la motivación externa? ¿Y la negación? ¿Y la proyección?

31 Explica una experiencia tuya en que no hayas quedado satisfecho con la compra de un producto. ¿Cuál fue tu sensación? 32 ¿Cuál es la forma más adecuada de solucionar una insatisfacción?

30 ¿Qué son los mecanismos de defensa?

6.5 La teoría de Maslow El psicólogo Abraham H. Maslow partió de la afirmación de que todos los seres humanos están perpetuamente deseando y de que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una jerarquía de las necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior se satisfacen surgen otras de rango superior. Esto se debe a que la percepción de los deseos no es absoluta, sino que cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo.

Necesidades de autorrealización Necesidades de estima

Necesidades sociales

De esta manera llegó a identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó con ellos su famosa pirámide (véase la Figura 6.5): necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. • Necesidades fisiológicas. Son las primeras y las básicas: alimentación, bebida, sexo, vivienda, etc. A medida que se satisfacen, comienzan a aparecer otro tipo de necesidades de rango superior. • Necesidades de seguridad. Corresponden a este tipo la preservación de la integridad física, el orden, la estabilidad familiar, la identidad propia, el sentirse dueño del propio destino, etc. Satisfechas estas necesidades, empiezan a dinamizarse las del siguiente orden. • Necesidades sociales. Son las necesidades de amar o ser amado, de afecto o pertenencia a un grupo, de asociarse con los semejantes, etc. Una vez satisfechas, aparecen las siguientes. • Necesidades de estima. Son las de autoestima o posición social, de dignidad personal, de consideración hacia nosotros mismos, de tener fama o prestigio, etcétera.

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiológicas

Fig. 6.5 Pirámide de Maslow

• Necesidades de autorrealización. Son las de rango superior: satisfacer por uno mismo las aspiraciones, llegar a las metas más altas, ampliar los horizontes, hacer aquello para lo que se está dotado, superarse a sí mismo, desarrollo pleno del potencial personal, etcétera.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.6 Las necesidades según las conductas

Actividades 33 ¿De qué afirmación partió Maslow para formular su teoría sobre las necesidades? ¿Qué necesidades identificó Maslow? 34 ¿Qué son las necesidades fisiológicas? Pon tres ejemplos.

35 ¿Cuáles son las necesidades de seguridad? ¿Y las de autorrealización? 36 Diferencia entre las necesidades sociales y las de estima.

6.6 Las necesidades según las conductas Para Maslow, las necesidades no satisfechas son los factores que determinan la conducta. Es decir, la necesidad no satisfecha es el motivo de la conducta; por ejemplo, si tenemos hambre (necesidad no satisfecha) buscamos alimento (conducta). Además, en el paso de un estadio a otro de la pirámide aparecen nuevas necesidades que al principio los individuos no saben cómo satisfacer. Por eso hay personas que no saben dar el salto y regresan al escalón anterior para satisfacer necesidades superadas. Por circunstancias diversas, los individuos pueden desplazarse de un nivel alto de la pirámide a otro inferior. Hay que tener en cuenta también que un mismo producto o servicio puede satisfacer varias necesidades. Concluir que de una necesidad podemos prever una determinada conducta o decir que necesidad y conducta son causa y efecto es simplificar mucho las cosas. Probablemente, la necesidad sólo se convierte en motivo de compra cuando es extrema. Este motivo presiona a la persona a actuar para reducir su nivel de tensión. Las necesidades de Maslow encajan con los motivos anteriormente estudiados, pero de forma muy compleja. Así, el motivo del beneficio encaja en todos los grupos de necesidades, ya que permite a las personas tener aspiraciones. El orgullo atañe a todos los individuos, ya sean ricos o pobres. La necesidad de estima fuerza a las personas a hacer cosas para demostrar que son capaces de hacerlas.

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El motivo de la emulación se relaciona con las necesidades sociales, de aceptación por parte del grupo. Un emulador busca la semejanza con lo genuino, lo original. El amor y el miedo motivan a los individuos en todos los niveles de necesidades: el miedo a morir en el nivel de necesidades fisiológicas y el miedo a perder lo ganado en el nivel superior. Con el amor pasa lo mismo, es fundamental quererse a sí mismo para superar los niveles de supervivencia y el amor a los otros para superar los niveles intermedios. En cambio, en el nivel de autorrealización tanto el amor a uno mismo como a la humanidad pueden obrar con fuerza. Como vemos, relacionar las conductas y las necesidades no es tarea fácil, posiblemente porque no hay una relación directa. El hombre es un ser muy complejo y no es sencillo prever su conducta, pero quizás los motivos nos ayuden a ello. Un vendedor ha de obrar con mucho tacto; si identifica una necesidad, obviamente no ha de apelar a un motivo y decir al cliente «Usted es un emulador» o «Usted tiene miedo». Si creemos identificar a un emulador, es mejor decirle que su vecino tiene ese objeto y que ha sugerido que él también lo necesita. Para llegar a conocer al cliente, detectar sus necesidades y motivos y prever su conducta de compra hay que saber escuchar, hay que observar su lenguaje no verbal y captar los mensajes que nos envía. Solamente así podremos prever su conducta con un alto grado de certeza.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.7 Perfil psicológico de los distintos clientes

Actividades 37 ¿Cómo se relacionan las necesidades y las conductas según Maslow?

40 ¿Qué es lo que decide a un comprador a hacer un pedido y reducir su nivel de tensión?

38 ¿Crees que siempre que se ha satisfecho una necesidad de rango inferior surge otra de rango superior?

41 ¿Con qué necesidades encaja el motivo de la emulación?

39 ¿Cómo encajan el motivo del beneficio y las necesidades?

42 ¿En qué sentido el amor y el miedo encajan con todas las necesidades?

6.7 Perfil psicológico de los distintos clientes Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el perfil psicológico de los clientes.

• Jefe autoritario/Comandante. Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.

En El manual del vendedor profesional, L. Ades divide la personalidad humana, solamente a título operativo, en cinco grandes grupos: • Indecisos/Abdicadores. Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e indecisos no se aventuran y tienen miedo a fracasar. Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni las toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativa propia. • Afiliadores/Complacientes. Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las necesidades de sus compañeros.Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a criterios personales. Se enteran de todo lo que sucede en la empresa y son la fuente de muchos rumores.

Sus decisiones las toman rápidamente con pocos datos o ninguno y, por tanto, no son las más acertadas. • Conseguidor/Artífice. Son personas calculadoras, racionales, analíticas y con buena disposición. Solamente tienen objetivos a corto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadísticas y suelen ser acertadas. • Manipulador/Estratega. Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas. Su toma de decisiones está basada en multitud de datos estadísticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables, actúan con gran acierto.

Actividades 43 Describe a un indeciso/abdicador.

46 ¿Qué rasgos tiene el conseguidor/artífice?

44 ¿Cómo se comporta un afiliador/complaciente?

47 Describe a un manipulador/estratega.

45 ¿Cómo actúa un jefe autoritario?

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6. Aspectos básicos de la venta 6.8 La rejilla de clientes

6.8 La rejilla de clientes Máxima

Interés por el vendedor

Mínima

9 8 7 6 5 4 3 2 1

1.9

9.9

5.5

1.1

1

9.1

2

3

Mínima

4

6

Interés por la compra

(1.1) Comprador con interés mínimo. Evito a los vendedores siempre que puedo. Verme con ellos es una molestia. Si existe algún riesgo de que me equivoque, el jefe o algún otro estará en mejores condiciones que yo para dar el visto bueno a la decisión de compra. (1.9) Comprador condescendiente. Cuando un vendedor que me agrada me recomienda alguna cosa, he de ser amable. Así pues, me muestro deseoso de comprarle. Pienso que debo comprar más de lo que necesito y muchas cosas inadecuadas.

Fig. 6.6 Rejilla de clientes

7

8

9 Máxima

(5.5) Comprador que se fija en el prestigio. La mejor guía para comprar es la experiencia de otras personas, comprobada constantemente en términos de largo plazo. Si lo compro el prestigio del producto adquirido puede realizar mi propio prestigio.

(9.9) Comprador que sabe lo que quiere. He examinado mis necesidades generales, y ahora estoy buscando el producto concreto que las resolverá de la mejor manera a un precio aceptable. (9.1) Comprador en posición defensiva. Ningún vendedor se va a aprovechar de mí. En cambio, yo les dominaré a ellos y, si compro, conseguiré tanto como me sea posible por cada céntimo que gaste.

En la Figura 6.6, en el eje vertical se representa el interés por el vendedor y en el eje horizontal, el interés por la compra. A distintas intensidades de intereses corresponden diferentes actitudes de las cuales destacamos cinco.

• (1.1) El comprador en esta posición tiene escaso interés por la venta y por el vendedor, compra con apatía y despreocupación, no opone resistencia y evita disgustar a sus jefes. Cumple lo mínimo sus obligaciones.

• (9.1) El comprador con esta combinación se caracteriza por un gran interés por la compra unida a ningún interés por el vendedor. Cree que no necesita al vendedor y trata de controlar la entrevista. Son críticos, regateadores y manipuladores con objeto de conseguir máximas ventajas.

• (5.5) Este comprador situado en el centro de la rejilla es titubeante e inseguro. Cuando algún producto le atrae, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra, se fija mucho en la posición social de otros compradores del mismo producto, es emulador y tiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa.

• (1.9) El comprador en esta situación tiene nulo interés por la compra y máximo interés por el vendedor. Tienen necesidad de ser queridos. Reparten un pedido entre todos los vendedores que los escuchan y son atentos y amables con ellos.

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5

• (9.9) En esta posición están los compradores ideales. Son maduros, lógicos y saben lo que quieren. Se interesan por el vendedor y fácilmente se puede empatizar con ellos.

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6. Aspectos básicos de la venta 6.9 La rejilla, el perfil psicológico de los clientes y la jerarquía de las necesidades de Maslow

Actividades 48 ¿Qué se relaciona en la rejilla de clientes?

a) en la posición (9.1)? b) en la posición (1.1)? c) en la posición (9.9)? d) en la posición (5.5)? e) en la posición (1.9)?

49 ¿Cómo se comporta el comprador clasificado:

6.9 La rejilla, el perfil psicológico de los clientes y la jerarquía de las necesidades de Maslow Con la combinación de estas tres teorías, diversos estudiosos del comportamiento del consumidor han intentado encontrar un método que ayude a tratar a cada tipo de comprador. Su conclusión es la siguiente:

• El conseguidor/artífice corresponde a un comprador (5.5) y sus necesidades son las de autorrealización. Hay que hacerle preguntas reflexivas, proporcionarle datos estadísticos y ofrecerle resultados a corto plazo.

• Un afiliador/complaciente se sitúa en la posición (1.9) o (5.5) de la rejilla y se encuentra en el estadio de las necesidades sociales. Con la compra busca la aprobación de su superior. Hay que darle ejemplos de otros clientes satisfechos y es importante averiguar a quién de su empresa intenta complacer, para convencerle de que con la venta, esa persona se sentirá orgullosa de él.

• El jefe autoritario/comandante. Su comportamiento corresponde a la posición (9.1) y se mueve entre las necesidades de estima, sociales y de seguridad. Como le gusta decidir con pocos datos, hay que prepararle diversas opciones y dejar que él decida. Hay que dejarle ganar y sobre todo no llevarle la contraria en público.

• Los indecisos/abdicadores encajan en el tipo de comprador (1.1) y tienen necesidades de seguridad según la pirámide de Maslow. Son tímidos e intentan esconder su lenguaje no verbal. Hay que hacerles preguntas orientativas para obtener de ellos los compromisos que deseamos.

• El manipulador/estratega es el comprador (9.9) y sus necesidades son las de autorrealización. Generalmente ocupan las posiciones más altas en la empresa. Puesto que sus estrategias son a largo plazo, descubrámoslas para ayudarle a lograr sus objetivos.

Actividades 50 Después de leer detenidamente el apartado anterior, elabora un cuadro explicativo sobre la relación entre las necesidades según Maslow, el perfil psicológico y la rejilla. 51 ¿Cómo enfocarías la venta ante un comprador complaciente en posición (1.9) o (5.5) que se encuen-

tra en el estadio de satisfacción de necesidades sociales?

52 ¿De qué manera actuarías ante un jefe autoritario en posición (9.1) con necesidades de autorrealización? ¿Cómo tratarías a un estratega (9.9) con necesidades de autorrealización?

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6. Aspectos básicos de la venta Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Explica cómo están relacionadas las necesidades con los deseos y la demanda potencial de los productos.

2

Piensa en las tres últimas veces que compraste un producto o servicio y di qué necesidades satisfaciste.

3

Piensa en una canción o una prenda de vestir que antes te gustaban y ahora ya no. Explica qué factores han influido en este cambio (educación, edad, entorno social, moda, etc.).

4

Amor

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6

¿En qué sentido el valor añadido de los productos influye en la toma de decisión de comprar un producto determinado?

7

¿Por qué las empresas están interesadas en conocer las razones de las insatisfacciones?

8

¿De qué forma podemos detectar las necesidades y los motivos de un cliente y prever su conducta?

9

Relaciona:

Relaciona: Obtención de beneficios Utilidad Orgullo Emulación Miedo

5

dida», ¿crees que un altruista también obra por esas razones? ¿Por qué?

Llegar a ser como... Deseos de salud, felicidad Bienes de inversión Alarmas, desodorantes Cumplir con los plazos de entrega Comprar lo mejor

Teniendo en cuenta la frase «Nadie toma una decisión si con ella no obtiene un beneficio o evita una pér-

Indecisos Complacientes Jefes autoritarios Artífices Estrategas

Emplean estratagemas sociales y son sensibles Son autoritarios y no delegan Enemigos de conflictos Tienden a satisfacer las necesidades de sus compañeros Son racionales y tienen objetivos a corto plazo

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6. Aspectos básicos de la venta Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Deseos. Medios con los que satisfacemos las necesidades. • Emular. Imitar o competir. La persona que emula imita o compite con las acciones de otro.

• Necesidad. Carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea porque obteniéndolo desaparece la sensación desagradable de vacío. • Opulencia. Abundancia de bienes.

• Familia monoparental. Unidad familiar en la que falta uno de los dos miembros de la pareja. • Mecanismos de defensa. Diferentes formas de defensa que tenemos los individuos para protegernos de las tensiones desagradables de frustración. • Negación. Mecanismo de defensa que consiste en negar que existe la insatisfacción.

• Percepción. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los datos sensoriales de forma individual. • Proyección. Mecanismo de defensa que consiste en atribuir a otro la responsabilidad de un error para no admitir la propia.

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El vendedor

1. Tipologías de vendedores. 2. Cualidades que debe reunir un buen vendedor.

3. Aptitudes para la venta y su desarrollo.

4. Las relaciones con los clientes. 5. Características de los productos o servicios que debe conocer un vendedor.

6. Tipos de compra.

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7. El vendedor 7.1 Tipologías de vendedores

7.1 Tipologías de vendedores La venta es una de las profesiones más antiguas del mundo, que a lo largo de la historia ha evolucionado de forma considerable. Ser vendedor no es tarea fácil. Hoy en día la función del vendedor es muy compleja, porque además de vender, viaja, cobra, informa a su empresa, recibe las quejas y las comunica a la empresa, colabora con el departamento financiero, aconseja al cliente, organiza sus visitas, promociona la imagen de la empresa, persuade al cliente y se autocontrola. Hay muchos tipos de vendedores, y no son exclusivos de las empresas comerciales sino que también están presentes en las instituciones cuyo fin no es precisamente el beneficio. En el marketing, en vez del vendedor, se prefiere hablar de la fuerza de ventas, que tiene como función comercializar los productos o servicios, más concretamente, asegurar la satisfacción de las necesidades de forma competitiva y eficiente utilizando exclusivamente como arma la persuasión.

ductores, mayoristas o minoristas, y se encarga de tomar los pedidos.

B

Agente comercial o representante

La comunidad europea, en su directiva 86/653 del 18 de diciembre de 1986, Artículo 1.2, define al agente comercial o representante de la siguiente forma:

«A efectos de la presente directiva, se entenderá por agente comercial a toda persona que, como intermediario independiente, se encargue, de manera permanente, ya sea de negociar por cuenta de otra persona —denominada en lo sucesivo ‘el empresario’— la venta o la compra de mercancías, ya sea de negociar y concluir estas operaciones en nombre y por cuenta del empresario.»

Así pues, el representante es un colaborador independiente del empresario.

A Vendedor de ruta Entendemos por vendedor de ruta aquel individuo a quien, formando parte de la plantilla de la empresa, el departamento comercial ha asignado una zona geográfica determinada en la que existen una serie de clientes que visita periódicamente con el fin de entregar los productos o recoger los pedidos.

Los dos firman un contrato mercantil entre la empresa y el profesional que no termina al realizar un pedido, porque es permanente. Por medio de este contrato el representante se encarga de la venta o compra de los productos o servicios y de negociar y concluir una operación en nombre del empresario. A cambio, se fija una remuneración que consiste en una comisión sobre las compras o ventas realizadas. En el contrato se fijan las obligaciones del empresario y las del representante. Obligaciones del empresario

Los vendedores de ruta pueden ser de dos tipos: el distribuidor físico o repartidor y el vendedor itinerante. • El distribuidor físico o repartidor se limita a entregar el producto y a cobrarlo, por ejemplo: leche, pan, periódicos, gas butano, etc. • El vendedor itinerante es el que visita a los pro-

• Actuar de forma leal y de buena fe con el agente. • Entregar al agente la documentación referente a la mercancía de que se trate. • Proporcionarle la información necesaria para ejecutar el contrato. • Avisarle de todos los cambios que se produzcan. • Liquidar las comisiones que el agente haya obtenido.

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7. El vendedor 7.1 Tipologías de vendedores

Obligaciones del agente comercial • Defender los intereses del empresario y obrar de forma leal y de buena fe. • Concluir las operaciones que le haya encargado el empresario. • Informar al empresario de todo lo que sepa sobre el mercado. • Obedecer y cumplir las instrucciones del empresario.

C

Autoventa

La autoventa es un sistema de venta en que una misma persona realiza las tareas de venta, entrega y cobro de la mercancía.

Por ejemplo, el repartidor de bebidas refrescantes entrega la mercancía, la vende, la cobra y formaliza entregas posteriores. Este sistema de centralizar las tareas en una persona lo utilizan con buenos resultados empresas como Donuts y Coca-Cola. A diferencia del vendedor de ruta, éste no tiene una zona determinada de operación y su función es vender cualquier volumen de mercancía improvisadamente. De esta manera, se va configurando una clientela asidua.

de mostrador, depenD Vendedor diente o vendedor de tienda Estos vendedores se pueden dividir en dos grupos: los que se dedican a la venta de productos perecederos y los de productos duraderos. • El vendedor de productos perecederos o alimenticios utiliza unas técnicas de venta sencillas. Su tarea consiste en recibir el pedido y atender al cliente que viene a la búsqueda de un producto concreto. Tiene que mantener una actitud amable, amistosa y alegre dada su cercanía con el consumidor final. Este vendedor tiene pocas posibilidades de influir en el cliente, por lo que no tiene que tomar decisiones. No obstante, en algunas ocasiones, el cliente solicita ayuda y es entonces cuando tiene la oportunidad de aconsejarle.

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También se encarga de vender algún artículo complementario. Si la tienda tiene una gran variedad de productos, entonces el conocimiento de sus características, así como el de las necesidades del cliente se hace indispensable porque éste solicita consejo al vendedor. • El vendedor de productos duraderos debe conocer las características de la mercancía y su funcionamiento. Agradable de trato, tiene una buena dosis de paciencia y debe saber guiar y aconsejar al cliente. Muchas veces se encarga de gestionar las garantías, como en el caso de los electrodomésticos. Estos vendedores han de tener unos conocimientos profundos de las técnicas de merchandising: es de vital importancia para los comerciantes minoristas saber qué productos exhibir en los lugares más interesantes de la tienda. Los dos tipos de vendedores han de tener mucha resistencia física debido a las largas horas que han de permanecer de pie.

E

Visitador y creador de clientela

Estos profesionales no son vendedores propiamente dichos, sino que se dedican a informar de productos y servicios, y de las continuas novedades que se lanzan al mercado. En cierta manera preparan el terreno para que los clientes hagan los pedidos o instruyen a ciertas personas para que otros compren. A este tipo pertenecen los visitadores médicos y los vendedores que realizan demostraciones delante del público en supermercados, ferias industriales y comerciales. Deben tener un carácter sociable, amable y simpático. En la mayoría de los casos se les exige unos conocimientos completos y especializados de los productos. Además de una cultura general y comercial, ya que muchas veces han de saber reconducir la tertulia para dirigir al interlocutor al terreno comercial, lo que exige agilidad y rapidez en la conversación.

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7. El vendedor 7.1 Tipologías de vendedores

F

Telemarketing

En los últimos años, a medida que los costes de la publicidad y los gastos de ventas se han incrementado, la venta por medio del teléfono resulta cada vez más interesante. Con la tecnología actual, una máquina conectada a un ordenador hace el trabajo largo, duro y tedioso de llamar por teléfono a los clientes. A partir de una lista de personas a quien hay que llamar, la máquina gestiona las llamadas: llama y desecha los clientes que no contestan, los que están ocupados o los que tienen conectado el contestador automático. Una vez contactada la persona, el operador de telemarketing coge el relevo de la máquina. Si después de la conversación con el operador el cliente quiere comprar, el vendedor pulsa la tecla correspondiente para cursar el pedido al departamento de envíos y a continuación se emite la factura. El telemarketing basa su fuerza en que el operador, durante la conversación, puede adaptar la venta a las necesidades del cliente. Por otra parte, cuando se inicia una campaña y se cometen errores, éstos son fáciles de detectar y corregir porque los operadores recogen información valiosa de las personas que no compran; así se elabora un estudio de mercado a bajo coste y de forma inmediata.

De lo anteriormente dicho podemos deducir que el telemarketing es algo más que la venta por teléfono. Es una campaña de venta telefónica debidamente organizada que utiliza las técnicas de marketing con el fin de obtener los mejores resultados. Tiene además la ventaja de poder corregir los errores sobre la marcha a un coste relativamente bajo.

Para superar la irritación que provoca en un cliente potencial la interrupción del trabajo a causa de la llamada telefónica, el operador de telemarketing tiene que ser cortés y amable. Muchas personas son hostiles a las llamadas telefónicas cuya finalidad es vender. En estos casos es importante que el operador guarde la calma y piense que quien tiene el problema del enfado es el cliente potencial y no él. El operador no debe buscar el enfrentamiento, sino rehuirlo. Si el cliente se enfada, el operador preguntará en qué le ha ofendido para poder rectificar. Objeciones frecuentes a las llamadas telefónicas y actuaciones aconsejadas Objeción

Actuación

Estoy ocupado y no tengo tiempo para hablar del asunto.

Intentar fijar cita para otro momento u ofrecer el envío de la información por correo.

Tengo que consultarlo (socios, esposo/a, etc.).

Preguntar cuándo puede volver a llamar y ofrecerse a hablar con los que intervienen en la decisión.

Ya lo probé una vez y no me fue bien.

Pedir que sea más explícito; la información siempre es útil.

Es muy caro.

Insistir en la relación precio-calidad, sobre todo en lo último. También se puede preguntar con qué lo está comparando; en este caso, hay que averiguar el precio de la competencia por si se puede hacer algún descuento. Demandar información concreta sobre los datos.

No me interesa.

Averiguar por qué. Si muchos clientes contestan así, habrá que modificar la campaña o el producto.

Formas de actuación No compro nunca por teléfono.

El operador de telemarketing ha de estar muy atento y saber escuchar. Recordemos que no tiene enfrente a la otra persona y, en consecuencia, todas las señales e indicios del cliente le vendrán dadas exclusivamente por los cambios de voz y de ritmo de la conversación, es decir, por elementos paraverbales.

¿Cómo sé que esto no es un fraude?

Explicar las ventajas que tiene esta modalidad de compra. Sugerir al cliente que se informe sobre nuestra empresa.

Tabla 7.1 Objeciones a las llamadas telefónicas y actuaciones aconsejadas

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7. El vendedor 7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

Actividades 1

Además de vender, ¿qué otras funciones desarrollan los vendedores?

11 Detalla las cualidades que debe tener un vendedor de productos alimenticios.

2

El marketing habla de fuerza de ventas, ¿cuál es su función?

12 ¿Qué actitud debe mantener el vendedor de productos perecederos ante el cliente?

3

¿Pueden haber vendedores en instituciones sin fines lucrativos?

13 ¿Cuáles son las cualidades que debe tener un vendedor de productos duraderos?

4

¿Qué es un vendedor de ruta?

14 ¿Por qué debe conocer las técnicas de merchandising el vendedor de tienda?

5

Diferencia entre un vendedor itinerante y un distribuidor físico.

6

15 ¿Gestiona garantías el vendedor de productos duraderos?

La Comunidad Europea, en su directiva del 18 de diciembre de 1986, define al agente comercial. ¿Cómo lo hace?

16 ¿Qué funciones realizan los visitadores y creadores de clientela?

7

¿Cuál es la remuneración del agente comercial? ¿En nombre de quién negocia el agente comercial?

17 ¿Cuáles son las cualidades que debe tener un visitador?

8

¿Se agota el contrato del agente con el empresario al realizar un pedido? Si se agotara, ¿cuál sería su consecuencia inmediata?

18 ¿Por qué resulta interesante la venta por teléfono?

9

¿Qué obligaciones tiene el empresario con el agente comercial? ¿Cuáles son las obligaciones del agente comercial? De las obligaciones del agente comercial, ¿cuál de ellas es de utilidad para el empresario de cara a modificar su política comercial o el producto?

10 ¿Qué es la autoventa? ¿En qué se diferencia un vendedor de ruta de uno de autoventa?

19 ¿De qué manera la tecnología actual favorece el trabajo del operador? 20 ¿Cuáles son las ventajas del telemarketing? 21 ¿Por qué razón el operador de telemarketing debe estar atento y saber escuchar? 22 ¿Cómo se compensa la irritación de un potencial cliente al ser interrumpido? ¿Cómo hay que actuar ante el enfado de un cliente?

7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor Las empresas, a la hora de contratar vendedores, elaboran un perfil ideal de vendedor, a partir de una serie de cualidades y características personales y profesionales. El vendedor ideal para todos los productos no existe.

98 07

Hay quien ha triunfado en una empresa y ha fracasado cuando ha pasado a otra. Por lo tanto, además de adecuarse a un perfil determinado de vendedor, es necesario que las personas elegidas reciban durante un tiempo formación por parte de la empresa.

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7. El vendedor 7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

En todo caso el perfil del vendedor dependerá de los siguientes aspectos: • • • •

De la empresa en la que preste sus servicios. Del producto que deba comercializar. Del mercado en que tenga que actuar. De la competencia que exista en ese mercado.

Con estos condicionantes no podemos hablar de un perfil ideal de vendedor sino de varios, tantos como generen los condicionantes en cada caso. No obstante, existen unas características generales que nos aproximan a las cualidades mágicas para conseguir vender, que algunos autores ya han apuntado. McMurray definió al vendedor ideal como «un individuo que tiene una necesidad compulsiva de triunfar y de conseguir el afecto y la admiración de los demás». Observemos que la definición es muy genérica y adaptable a todos los casos. Las cualidades que se le piden al vendedor tienen en cuenta aspectos físicos, mentales, de carácter, morales y profesionales. • Físicas a)La apariencia física. El impacto visual es decisivo para el cliente; por lo tanto, el vestido debe ser adecuado al producto o servicio que se venda. En todo caso el vendedor debe ir bien vestido, limpio y arreglado.

b)Dicción. El vendedor tiene que emplear un buen tono de voz, cuidar sus expresiones y gestos y hablar con fluidez y sin tartamudeos. Recordemos lo aprendido en las unidades referentes a la comunicación. • Mentales. El vendedor debe tener capacidad para observar, intuir, comprender hechos y personas, aprender y sacar conclusiones. Ha de ser claro en la expresión verbal y tener facilidad de palabra. • De carácter. El vendedor debe ser amable, simpático, cordial, responsable, creativo, flexible, tolerante, optimista, entusiasta, tenaz y perseverante. Además, un vendedor ha de tener amor, afición y gusto por el trabajo; esto es lo que le dará la fuerza necesaria para adquirir las anteriores cualidades y triunfar. • Morales. La honradez y formalidad del vendedor son las cualidades que generarán la confianza y la seguridad del cliente. La palabra del vendedor será suficiente para garantizar el precio, el plazo de entrega y la calidad del producto. También ha de tener autodisciplina, porque un vendedor no está sujeto a un horario, por lo que ha de ser honesto y responsable. • Profesionales. El vendedor debe conocer la empresa, el producto, la competencia y los clientes. Así mismo debe tener vocación para la venta y habilidad en el manejo de las técnicas de venta.

Actividades

23 ¿Crees que existe un perfil de vendedor ideal para todos los productos? ¿Por qué?

27 ¿En qué consisten las características mentales? ¿Y las de carácter? ¿Y las profesionales?

24 ¿De qué condicionantes dependerá el perfil del vendedor?

28 ¿Por qué crees que la honradez y la formalidad son características importantes para un vendedor?

25 ¿Cómo definió McMurray al vendedor ideal? ¿Cuáles son las características según McMurray para ser un buen vendedor?

29 Si vas a comprar...

26 ¿Cuáles son las características físicas que pedimos a un vendedor? Explícalas.

a) un coche, ¿cómo te gustaría que fuera el vendedor que te atendiera? b) ropa de deporte, ¿cómo te gustaría que vistiera el vendedor que te atendiera?

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7. El vendedor 7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo

7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo Hasta aquí hemos descrito las cualidades o aptitudes que debe reunir un vendedor. Pero, ¿cómo se pueden desarrollar? Desde dos ámbitos de acción: la formación y la práctica constante adecuada a cada tipo de ventas.

A La formación Si nos ponemos a reflexionar sobre las cualidades que debe reunir un vendedor, el resultado es una especie de individuo casi perfecto que difícilmente encontraríamos en el mercado laboral. Sin embargo, lejos de ser una persona con dotes mágicas, es alguien normal que puede adquirir ciertas aptitudes mediante una formación determinada. Si lo que aprende lo pone en práctica, es evidente que venderá más y mejorará sus resultados. Hay cualidades, tales como la constancia, el entusiasmo y el equilibrio, que difícilmente se aprenden; no obstante se pueden comprender, asumir y poner en práctica. Los conocimientos profesionales, ya sean sobre el producto, la empresa, los clientes o la competencia, forman parte de la formación que la empresa debe dar al vendedor. Lo mismo sucede con las diferentes técnicas, estrategias y métodos para la venta. En la formación que recibe el vendedor se hace hincapié en el entusiasmo y la autoestima. La formación motiva puesto que satisface necesidades de autorrealización y éxito, que como hemos visto se sitúan en los niveles superiores de la pirámide de Maslow. Esta formación se complementa con la práctica. En algunos casos, el vendedor novel acompaña al jefe de ventas y observa su forma de actuar; y en otros, se deja que actúe solo, pero se siguen de cerca sus primeras visitas.

B

La práctica constante adecuada a cada tipo de ventas

Dicen que «la experiencia es la madre de la ciencia». Esta expresión es aplicable a todo tipo de profesión y no lo es menos en nuestro caso. Como no existe el

100 07

vendedor a secas, sino que, como hemos visto anteriormente, hay varios tipos de vendedores y a su vez estos se adaptan a los diferentes tipos de ventas, veamos cómo cada uno de ellos desarrolla y practica las aptitudes que necesita para llevar a cabo su trabajo. • Venta a industriales. Los vendedores que se mueven en este ámbito han de viajar mucho y ausentarse durante largos periodos de tiempo. Como su función es la de vender a jefes de compras y a veces a directivos técnicos, es imprescindible que cuiden su vestimenta, que sean educados y que conozcan perfectamente el producto y sus diferentes usos, así como el mercado y los productos de la competencia. Puesto que con frecuencia su producto puede no adecuarse a las necesidades del comprador, tendrá que tener los suficientes conocimientos técnicos para proponer su adaptación a fin de poderla negociar con el posible cliente. • Venta a mayoristas. Cuando la venta se hace a mayoristas, las zonas de venta son pequeñas pero con un número considerable de clientes. La relación entre ellos y el vendedor es continua, de tal manera que se crean fuertes lazos de amistad, y tal es el grado de confianza que la concesión de favores es continua. En esta situación el vendedor debe saber hasta dónde puede llegar, sobretodo en materia de descuentos, y para ello es imprescindible que esté en estrecho contacto con su departamento financiero. • Venta a detallistas. Los vendedores dedicados a este tipo de venta han de visitar tiendas, supermercados y almacenes. Deben cuidar su presencia; ser simpáticos, sociables y amistosos, y deben conocer las técnicas del merchandising. En este sentido, deben estar atentos a que su mercancía se coloque en los lugares accesibles y vistosos para que haya más rotación de género y, por ende, se reponga con más frecuencia.

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7. El vendedor 7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo

• Venta de bienes de consumo duradero. Nos referimos, por ejemplo, a la venta de automóviles y grandes electrodomésticos. En este sector las ventas son pocas pero de un valor considerable. Es una venta lenta que exige al vendedor una serie de cualidades: capacidad de diálogo, facilidad de palabra, tenacidad, perseverancia, paciencia, además de tacto y responsabilidad, ya que trabajan sin supervisión alguna. • Venta minorista. Aquí nos hemos de referir al empleado de los establecimientos comerciales. Todos recordamos a aquella persona amable que sabe atender con interés a su clientela, incluso cuando ésta lo trata de mala gana. El vendedor de la tienda hace pedidos, informa, vigila que no se acerquen los amigos de lo ajeno, procura satisfacer las necesidades del cliente aconsejando y dando alternativas, organiza, gestiona las garantías, etcétera.

Fig. 7.1 La venta de bienes de consumo duradero requiere grandes dosis de paciencia

- Saber escuchar, ya que se han de concretar las ideas que satisfagan las necesidades del cliente. - Generar confianza en el cliente respecto a los resultados que le está prometiendo.

• Venta de servicios. Como los servicios son productos intangibles, el vendedor tiene que tener la capacidad de recrear lo inmaterial. Por ello ha de emplear referencias y datos estadísticos, recurrir a demostraciones, etc. Las cualidades que ha de desarrollar son las siguientes:

- Saber entusiasmar e ilusionar al cliente con las ventajas del servicio. Un vendedor de productos financieros, por ejemplo, ha de saber crear en la clientela la ilusión por los beneficios que obtendrá con su capital y ha de romper su miedo a perderlo.

- Tener empatía con el cliente para tener su perspectiva.

- Poder de convicción de que su servicio es el mejor.

Actividades 30 ¿Desde qué ámbitos de actuación se desarrollan las cualidades y aptitudes de un vendedor?

35 ¿Qué cualidades y funciones desarrolla...

31 ¿Cómo se adquiere la constancia, el entusiasmo y el equilibrio?

a) ...un vendedor de bienes de consumo duradero? b) ...un vendedor detallista? c) ...un vendedor de servicios?

32 ¿Quién se encarga de la formación sobre el producto, la empresa, el mercado, los clientes, etc.?

36 ¿De qué forma un vendedor de servicios recrea lo inmaterial?

33 ¿De qué forma visualizaría un peluquero su servicio?

37 ¿Por qué motiva la formación? ¿De qué manera se complementa la formación?

34 ¿Qué características o cualidades debe tener un vendedor industrial? ¿Qué se precisa del vendedor de productos industriales si el producto no se adecua a las necesidades del cliente?

38 ¿En qué aspectos ha de insistir un vendedor de productos financieros para vender?

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7. El vendedor 7.4 Las relaciones con los clientes

7.4 Las relaciones con los clientes Por regla general, tanto el primer contacto como los siguientes entre la empresa y el cliente se hacen a través del vendedor. Es él quien lleva las negociaciones sobre los pedidos, quien resuelve los problemas que pueden surgir y quien proporciona ayuda tras la compra.

Si la relación comercial prospera, con toda seguridad ésta será más intensa y por lo tanto será necesario que los niveles jerárquicos superiores del departamento de ventas, tales como el director comercial, entren en contacto con el cliente y se establezca una nueva relación, a partir de la cual habrá que llegar a nuevos acuerdos sobre precios, calidad, plazos de entrega y planificación de las necesidades. Muchas veces los vendedores no tienen el poder de negociación que requiere una relación comercial cuando se sobrepasan ciertos límites; de ahí que se tenga que acudir al personal que sí lo tiene. Cuidar las relaciones con los clientes tiene como objetivo consolidar el éxito de las primeras ventas y conseguir la repetición continua de pedidos. Hasta aquí hemos hablado de las relaciones formales entre empresas, es decir, las que se establecen a título estrictamente comercial. Pero no siempre debe ser así; hay momentos en que se han de buscar relaciones informales que fortalezcan las anteriores.

Fig. 7.2 Cuando la relación comercial prospera y se sobrepasan ciertos límites, el vendedor no tiene suficiente poder de negociación, y se debe acudir a niveles jerárquicos superiores

Para mantener el contacto con los clientes podemos organizar actos sociales —como actividades culturales o deportivas conjuntas—, fiestas, etc. Por otra parte, hay que aprovechar la riqueza que representa el potencial humano de la empresa: ellos son, con su comportamiento, los verdaderos valedores del prestigio y la imagen de la empresa.

Actividades 39 ¿Qué sucede si la relación con los clientes se intensifica?

42 ¿Cuáles son las formas informales de relacionarse con los clientes?

40 ¿Para qué entra en acción un directivo del departamento comercial?

43 Haz una lista de empresas que conozcas que promocionen deportes e incluso que tengan algún equipo que lleve su nombre.

41 ¿Por qué hemos de cuidar las relaciones con los clientes?

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44 ¿Recuerdas si en las fiestas de tu población participan empresas conocidas de la zona?

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7. El vendedor 7.5 Características de los productos o servicios que debe conocer un vendedor

7.5 Características de los productos o servicios que debe conocer un vendedor Para que los productos se vendan mejor es conveniente dar a conocer sus cualidades y características. A menudo esta labor la lleva a cabo el vendedor; por lo general el cliente no le exige el total conocimiento del producto, sino que conozca sus aspectos básicos, no los detalles. No obstante, los clientes nunca se quejan de que un vendedor sepa demasiado; en cambio, si sucede lo contrario, no solamente se quejan sino que, lo que es peor, no compran. Por otra parte, si un vendedor conoce bien el producto no debe abrumar al cliente con muchos datos, ha de dar solamente la información que le pide. En conclusión, del producto hay que saber su naturaleza, sus usos, su funcionamiento, su utilidad, sus características y sus líneas de desarrollo. Los conocimientos que se exigen al vendedor dependen del tipo de ventas. Veámoslo con detalle. Si se trata de productos industriales, el vendedor ha de tener una gran aptitud para negociar. Para dar una buena imagen, las empresas que venden productos altamente tecnificados contratan ingenieros, que obviamente tienen una sólida base científica y técnica. En este caso el conocimiento del producto es total; cuanto más sofisticado es el producto más cualificado debe ser el vendedor, que deberá saber instalarlo, conocer y saber utilizar sus aplicaciones, conocer al detalle todas sus características, etcétera. Cuando el producto es de consumo, el vendedor no precisa grandes conocimientos, ya que se trata de pro-

ductos sencillos cuyos consumidores no son tan exigentes. Como máximo, el vendedor deberá conocer su funcionamiento o utilidad, como en el caso de los móviles o los electrodomésticos. Veamos lo que pasa con un vendedor de coches. ¿Hace falta que el vendedor conozca todos los detalles, componentes y características técnicas del producto? La respuesta es no, porque los clientes no se lo pedirán. Ellos están interesados en la comodidad, la potencia, la capacidad, los accesorios, la estética, los frenos, la dirección asistida, etc. Al vendedor de coches se le exige conocimientos generales, puesto que los clientes no le preguntarán por un componente interno del motor o de la caja de velocidades o por la marca de los inyectores. Pasa lo mismo con un vendedor de frutas; como mucho le pedimos que nos elija una sandía o un melón para comer inmediatamente o para dentro de tres o cuatro días, pero nunca se nos ocurre preguntarle las vitaminas que tiene, el abono que le pusieron o el sistema de cultivo. Los servicios, al ser intangibles, requieren un conocimiento especial por parte del vendedor. Dijimos antes que un vendedor de servicios debía visualizar lo intangible. Con las características pasa algo parecido: el vendedor debe informar no tanto del servicio que se ofrece como de las ventajas que con él se obtienen. Pongamos el caso de un seguro de accidentes: al cliente le interesará saber si cobrará su seguro en caso de necesitarlo más que las peculiaridades del mismo.

Actividades 45 ¿Por qué crees que es importante que un vendedor tenga conocimientos del producto que vende? 46 ¿Qué es lo que puede pasar si un vendedor no conoce el producto que vende?

48 ¿Qué conocimientos del producto se le exigen... a) ...a un vendedor industrial? b) ...a un vendedor de productos de consumo? c) ...a un vendedor de servicios?

47 Por regla general, ¿qué debemos saber del producto?

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7. El vendedor 7.6 Tipos de compra

7.6 Tipos de compra

A La compra impulsiva La compra impulsiva se define como la compra no planeada, la que se realiza sin premeditación alguna. Existen productos propensos a este tipo de compras, como los chicles, las patatas fritas, las palomitas de maíz y todo tipo de golosinas. Para fomentar este tipo de compra, los productos se suelen poner en lugares accesibles, como en la salida de los establecimientos al lado de las cajas, o en máquinas automáticas. Es importante que este tipo de productos tengan un embalaje llamativo, atractivo y una buena presentación para que atraigan al comprador y exciten su deseo de compra.

B

La compra racional

Al contrario de la compra impulsiva, en la compra racional, según Kotler, existe todo un proceso que se desarrolla en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra.

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; ya hemos visto que en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa. Analicemos cada una de las diferentes etapas: • Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. ¿Cómo se estimula la necesidad? En el caso de las necesidades naturales (hambre, sed), de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo. • Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario, o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etcétera. • Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance

Fig. 7.3 Después de valorar las diferentes alternativas, el consumidor toma su decisión de compra

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7. El vendedor 7.6 Tipos de compra

de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen. • Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, el consumidor se ha hecho una idea de su marca preferida. Antes de decidirse a comprar pueden pasar dos cosas: a)Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.

b)Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar. • Comportamiento postcompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

Estimulación Interna o natural

Balance de los beneficios

Externa

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de la información

Evaluación de alternativas

¿Cómo?

Conocimiento del producto

Pasivamente

Decisión de compra

Comportamiento postcompra

Nivel de satisfacción

Activamente

Fig. 7.4 Proceso de compra según Kotler

Actividades 49 ¿En qué consiste la compra impulsiva? Pon cuatro ejemplos de productos que se compran por impulso.

54 ¿Cómo se evalúa la información? 55 ¿Cómo se toma la decisión de compra?

50 ¿De qué forma actúan los establecimientos comerciales para fomentar la compra impulsiva?

56 ¿En qué está basado el comportamiento postcompra de los individuos?

51 ¿Cuáles son las fases del proceso de compra? 52 ¿De qué forma se estimulan las necesidades?

57 ¿De qué manera sueles reaccionar cuando compras algún producto que no satisface tus necesidades?

53 ¿De qué forma busca información el individuo?

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7. El vendedor Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

En el apartado Tipologías de vendedores de esta unidad hay una lista de objeciones y actuaciones aconsejadas, pero no se explicita las frases con que se deben contestar. A continuación te proponemos que elabores una lista de respuestas a cada una de las objeciones que se detallan en el apartado en cuestión. Sigue las siguientes instrucciones:

a) ¿Te ha transmitido una buena o una mala imagen? b) ¿Cómo ha sido ésta, positiva o negativa? c) ¿Ha variado la imagen que tenías de la empresa después de hablar con tu amigo?

4

• Individualmente elabora, como mínimo, dos respuestas para cada una de las siete objeciones. • Ponlas en común con la clase y elabora una lista de frases para cada objeción sin que se repita ninguna.

2

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• Primera parte. Cada alumno explica a sus compañeros las características de su móvil (marca, funcionamiento, precio, funciones, tipo de contrato con la compañía, etc.) que crea necesarias para venderlo. Sus compañeros le pueden hacer las preguntas que crean convenientes.

Piensa en la tienda que frecuentas más y responde. a) ¿Conoces al dueño? b) ¿Es amable? c) ¿Te aconseja cuando le preguntas algo referente a los productos que vende? d) ¿Te inspira confianza?

3

En grupos de tres o cuatro alumnos realiza la siguiente actividad:

Piensa en alguien que conozcas que trabaje en una empresa y que te haya hablado de ella.

• Segunda parte. Escoge el móvil que mejor satisfaga tus necesidades descartando el tuyo, evidentemente. Explica por qué lo has escogido.

5

Lee el libro de Og. Mandino El vendedor más grande del mundo. Vol. 1 (Editorial De Bolsillo). Presenta una relación de cada una de las ideas expuestas en sus diez pergaminos.

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7. El vendedor Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Agente comercial. Intermediario independiente que se encarga, de manera permanente, ya sea de negociar por cuenta de otra persona, denominada empresario, la venta o la compra de mercancías, ya sea de negociar y concluir estas operaciones en nombre y por cuenta del empresario.

• Distribuidor físico o repartidor. Persona que se limita a entregar físicamente el producto y a cobrarlo.

• Agente de compras. Persona de la empresa dedicada a realizar las compras de la misma.

• Objeciones. Dudas y obstáculos que plantea el comprador para asegurarse de la idoneidad del producto antes de la compra.

• Autoventa. Sistema en que una misma persona realiza la venta, la entrega y el cobro de la mercancía.

• Sponsor. Palabra inglesa que significa ‘patrocinador’. Financia la publicidad y los gastos de organización de un espectáculo, manifestación deportiva o cultural.

• Cliente potencial. Persona que reúne todas las condiciones para ser en el futuro un cliente real de la empresa. • Compra impulsiva. Compra no planeada, realizada sin premeditación alguna. • Control. Supervisión y valoración de cualquier actividad.

• Fuerza de ventas. Es como llaman a los vendedores las personas que se dedican al marketing.

• Telemarketing. Campaña de venta telefónica debidamente organizada que utiliza las técnicas de marketing con el fin de obtener los mejores resultados. • Vendedor de ruta. Vendedor que visita a los productores, mayoristas o minoristas y se encarga de tomar los pedidos.

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Técnicas de venta

1. Fases de la venta. 2. Preparación de la venta y la negociación.

3. Conocimiento del cliente. 4. Presentación y toma de contacto. 5. Técnicas para rebatir objeciones. 6. El cierre de la venta.

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8. Técnicas de venta 8.1 Fases de la venta

8.1 Fases de la venta A lo largo de las unidades anteriores hemos aprendido las técnicas de comunicación según los diferentes lenguajes de que dispone el ser humano, los medios técnicos para lograrlo, las necesidades del consumidor desde el punto de vista de la psicología y el perfil del vendedor. Nos queda un último aspecto, el objetivo final: aprender las técnicas de las que se sirve el vendedor para lograr su función primordial: vender. Para ello estudiaremos la venta como un proceso amplio, complejo, planificado y cuidadosamente estudiado que se realiza en diferentes fases y no como un acto aislado: la venta en sí misma. Obrando de esta manera lo que se pretende es ser racional y eficaz en la difícil tarea del vendedor. Una venta planificada y bien pensada no solamente es beneficiosa para el vendedor, si no para el cliente, que si queda satisfecho, nos proporcionará nuevas ventas.

Respecto a las fases de la venta, hay dos maneras de considerarlas. Por un lado, hay autores que sostienen que la venta comienza a partir del momento en que planificamos la operación que vamos a realizar en nuestro despacho o nuestra empresa, mientras que otros autores consideran que la venta empieza a partir del momento en que se produce el contacto entre el vendedor y el cliente. Nosotros consideraremos la venta tal como la entienden los primeros autores; de ahí que comenzaremos a contar las fases precisamente desde el momento en que planificamos la negociación. Según este punto de vista las fases de la venta son las siguientes: • • • • •

Preparación de la venta. Presentación y toma de contacto. Inicio. Argumentación y tratamiento de objeciones. Cierre de la venta.

8.2 Preparación de la venta y la negociación Cualquier actividad comercial exitosa exige una colaboración muy estrecha entre el departamento de marketing y los vendedores. El momento idóneo para que se produzca es precisamente cuando se planifica la negociación de las ventas. La empresa se encarga, por medio del marketing, de la publicidad, de la promoción, del estudio de mercado (las necesidades de la población, de las conductas de compra y de la localización del mercado potencial), de diseñar un producto que satisfaga las necesidades detectadas y de establecer un precio adecuado a la clientela a la que va dirigido. La empresa formará a sus vendedores para que conozcan bien los productos, los usos, las funciones y las características de los productos. Finalmente, la empresa envía al vendedor allá donde existen las necesidades detectadas. Hasta aquí la función de la empresa. A partir de ese momento, el trabajo lo hace sólo el vendedor. Es él quien concierta la entrevista, quien prepara la visita, quien averigua las necesidades individuales de los clientes, quien estudia el producto y quien convence y persuade.

El vendedor ha de descolgar el teléfono para concertar la entrevista, pero antes de llamar ha de prever las objeciones que el cliente le puede plantear. Pensemos que el cliente estará ocupado y que probablemente le incordien las visitas; tengamos, pues, algunas respuestas preparadas por si nos niega la entrevista. Tengamos en cuenta que primero hemos de vender la entrevista para luego vender el producto; si no logramos lo primero, difícilmente lograremos lo segundo. No cometamos el error de presentarnos ante un cliente sin haber concertado la entrevista, ya que puede suponer una pérdida de tiempo. Existen diversas formas de concertar una entrevista: telefónicamente, a través de una carta y por medio de una recomendación. Una vez concertada la visita, hay que prepararla. Para ello pongamos en práctica lo aprendido hasta ahora. Puesto que la primera impresión que tiene el cliente de nosotros es nuestra imagen, debemos ir aseados y vestidos adecuadamente. No llevemos ropa muy usada, ya que puede dar la impresión de que nuestro negocio no va bien.

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8. Técnicas de venta 8.2 Preparación de la venta y la negociación

Esta recomendación también sirve para el vendedor de la tienda.

tengamos en la mente nuestros argumentos y aparquemos nuestras preocupaciones personales.

¿Qué dijimos de nuestra disposición a la comunicación? Preparémonos para escuchar, para hacer preguntas que descubran necesidades; estudiemos las objeciones que nos puedan plantear y preparemos las posibles respuestas;

Nuestra meta está allí, frente a nosotros; alcanzarla depende de que nuestro encuentro se realice correcta y eficazmente. Pensemos ahora en la visita que vamos a realizar. ¿A quién se la hacemos? ¿Por qué la hacemos? ¿Queremos continuar una negociación anterior, recoger un pedido, firmar un contrato, explorar el terreno, descubrir un nuevo cliente? ¿Cuál es el perfil psicológico del cliente? ¿En qué punto de la rejilla está? ¿Cuáles son sus necesidades, sus motivos de compra, sus gustos, su carácter? ¿Decide él solo o hay alguien más? Debemos prever y estudiar todos esos factores y reflejarlos en la ficha del cliente. ¿Estamos seguros de que lo hemos previsto todo? Posiblemente sí, aunque al salir de la empresa las piernas nos flaqueen y los fantasmas sacudan nuestras mentes. Por más seguros que estemos de que el producto que vendemos es el mejor, sabemos que no es perfecto. ¿Pensamos acaso que vamos a manipular al cliente?

Fig. 8.1 El vendedor tiene que descolgar el teléfono para concertar la entrevista, pero antes de llamar ha de prever las objeciones que el cliente le puede plantear

Debemos apartar estos pensamientos negativos que en nada nos ayudan y pensar que en nuestra actuación profesional ambos vamos a ganar: el cliente va a satisfacer su necesidad y nosotros obtendremos una comisión por ello. Sabemos que ningún producto es perfecto y que, si lo hubiera, costaría muchísimo más de lo que el cliente pagará por el nuestro.

Actividades 1

¿Cuáles son las fases de la venta?

6

Para que la visita no sea a puerta fría, ¿cómo podemos concertar entrevistas?

2

¿En la planificación de las negociaciones, de qué se ocupa la empresa?

7

¿Cómo debe ser nuestra imagen durante la entrevista o en la tienda?

¿En relación a los vendedores, de qué se ocupa la empresa?

8

¿En qué consiste estar dispuesto a la comunicación?

9

¿Qué preguntas debemos hacernos cuando preparamos la entrevista? ¿Cuál es la forma que tiene el vendedor de eliminar los pensamientos negativos que le asaltan?

3

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4

¿De qué se ocupa el vendedor?

5

¿Es correcta la afirmación «Tenemos que vender primero la entrevista para luego vender el producto»? ¿Por qué?

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8. Técnicas de venta 8.3 Conocimiento del cliente

8.3 Conocimiento del cliente Antes de continuar con el desarrollo de las distintas fases de la venta, y concretamente con la preparación de la entrevista, reflexionemos sobre los tipos de cliente que puede encontrar el vendedor. Hemos comentado anteriormente que la empresa, a través del marketing, se dedica al estudio del mercado y detecta las necesidades allá donde las haya. La empresa segmenta los mercados y define grandes grupos homogéneos de consumidores basados en características demográficas (edad, sexo, poblaciones, etc.), socioeconómicas (clase social, nivel de ingresos, formación) y psicológicas (estilos de vida, actitudes, etc.). Ahora bien, dentro de cada segmento los comportamientos de los individuos son diferentes y, por otra parte, podemos encontrar una misma actitud en cada segmento. Por ejemplo: un indeciso, un introvertido o un extrovertido lo podemos encontrar en el segmento de clase alta, media o baja. Ocurre lo mismo si segmentamos el mercado según el sexo, la edad o la zona. Así pues, es necesario un trabajo adicional por parte del vendedor: conocer las diferentes tipologías de clientes para conocerlos mejor.

A Tipología de los clientes

ticas, racionales y reflexivas que necesitan muchos datos concretos y tiempo para tomar decisiones. Son clientes difíciles y a veces desconfiados a los que hay que dar los datos que necesitan, dejar que se tomen el tiempo necesario para decidirse y hablarles sobre las ventajas y desventajas del producto. • Extrovertidos con interés por las orientaciones del vendedor. Son clientes fáciles de tratar puesto que son muy sociables y comunicadores. No les gusta el exceso de detalles, sino que prefieren hablar sobre las funciones del producto. • Clientes extrovertidos sin interés por las orientaciones del vendedor. Compran de forma impulsiva y rápida. No quieren perder el tiempo, por lo que el vendedor deberá responder a sus preguntas con rapidez y seguridad. Son insensibles y agresivos con el personal que les atiende, según ellos vienen con la decisión tomada. Encasillar a las individualidades en cuatro grupos es simplificar la cuestión excesivamente. Hemos de pensar que una misma persona puede actuar como extrovertido o como introvertido dependiendo de si conoce o no el entorno. Por ello hemos de profundizar más en la descripción de los tipos de clientes.

Se han establecido diferentes tipologías de clientes, de las cuales vamos a exponer las principales. La primera tipología divide a los clientes en introvertidos y extrovertidos, que a su vez pueden clasificarse según su actitud hacia el vendedor (lo mismo que hicimos al elaborar la rejilla).

Además de los cuatro tipos anteriormente explicados, los clientes pueden ser indecisos; silenciosos; sabelotodos, egocéntricos o entendidos; reflexivos; conversadores o entusiastas; agresores o discutidores; tímidos; escépticos; pesimistas; impulsivos, y compradores de moda.

• Introvertidos que demuestran interés por las orientaciones del vendedor. Son clientes que necesitan los consejos del vendedor para sentirse seguros. Compran para tener seguridad personal y evitan los riesgos. El vendedor debe indagar qué productos consumen y ofrecerles algo similar.

• El indeciso es una persona prudente, precavida y dubitativa que necesita estudiar todas las alternativas. Por ello pide mucha información antes de tomar una decisión.

• Introvertidos que no demuestran interés por las orientaciones del vendedor. Son personas analí-

Las respuestas «me lo pensaré», «déjeme que lo piense» o salir del establecimiento y dirigirse a la competencia para ver las ofertas y compararlas son comportamientos habituales en él.

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8. Técnicas de venta 8.3 Conocimiento del cliente

A este tipo de cliente no hay que darle prisas, pero se le debe hablar con decisión y seguridad. Se le puede ayudar con folletos y catálogos, pero no hay que ahogarlo con excesivos datos. En el momento oportuno hay que sugerirle que es una persona con capacidad para decidir. • El silencioso es una persona difícil de tratar, porque esconde las necesidades hasta tal punto que el vendedor no puede preparar sus argumentos de venta. A este cliente es preferible pedirle su opinión haciéndole preguntas cerradas. Hay que mostrar interés por sus necesidades y mostrarle documentación gráfica. • El sabelotodo, egocéntrico o entendido pretende conocer todas las características del producto o la empresa, que expone con ostentación, y está convencido de que nadie le puede contar nada que ya no sepa. Seguro de que las mejores opiniones son las suyas, trata de controlar la conversación y se enfada cuando se le sugiere algo. Ante un caso así, hemos de escuchar con atención todo lo que dice, pedir su opinión, argumentar con datos técnicos y actuar con mucha seguridad, cortesía y educación. ¡Ojo! No hay que cometer el error de llevarles la contraria ni ser impacientes con ellos. • El reflexivo se desenvuelve con autonomía, es ordenado y le gusta explorar la situación, valorar las alternativas y pensar mucho la decisión, por eso da la sensación de lentitud. No demuestra mucho interés por la compra, pero sí por el servicio postventa. Hemos de tratarlo con paciencia y escucharlo con mucha atención, puesto que suele aportar bastante información. Hay que proporcionarle toda la información objetiva y darle el tiempo necesario para que piense y pruebe el producto con tranquilidad. No debemos presionarlo en la toma de decisiones ni mostrarnos impacientes. • El conversador o entusiasta. Al igual que el sabelotodo, quiere demostrar sus conocimientos pero

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habitualmente se sale del tema, distrae al vendedor y se olvida de la venta. Es adulador y le cuesta comprar. El vendedor ha de estar atento y reconducir la conversación hacia la venta. La exposición y la argumentación deben ser breves y en ellas hay que introducir comentarios de otros clientes sobre el producto. No debemos demostrarle que nos cansa y es importante evitar conversaciones sobre cuestiones personales. • Los agresores o discutidores disfrutan con la discusión, no son sinceros y se creen superiores al vendedor, a quien ponen a prueba con expresiones sarcásticas y agudas. Esa actitud suele significar inseguridad; por eso se muestran controladores y superiores a los demás. El vendedor no debe caer en la trampa de adoptar la misma conducta que él. Se ha de mostrar firme en la exposición y en las respuestas a las preguntas, tiene que escucharle y mantener el buen humor. Hay que hablarle sobre el servicio postventa. • Los tímidos son personas inseguras, tienen miedo y sienten ansiedad. Buscan continuamente la opinión y necesitan admirar a los demás, tener amistades y cooperar. Les cuesta mantener la postura erguida y guardan mucho la distancia con el vendedor. Evitan tomar decisiones y esperan que otros las tomen por ellos. En este caso, debemos darles confianza y ayudarles a que tomen decisiones con la ayuda de documentación —folletos o catálogos y comentarios de otros clientes— y cualquier tipo de información, de manera que no tengan que soportar nuestra mirada. Si hay más gente alrededor, es mejor separarlos para que los demás no escuchen la conversación y se sientan tranquilos. • Los escépticos se consideran una autoridad en el tema de su incumbencia. Exageran los aspectos negativos de los productos y tienen una actitud negativa respecto a los positivos. Tienden a sentirse superiores a los demás y continuamente manipulados por los vendedores y por las técnicas del marketing, por lo que están alerta ante las argumentaciones de los vendedores. Justifican sus actitudes continuamente.

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8. Técnicas de venta 8.3 Conocimiento del cliente

más interesados en la imagen que en la calidad y el valor del producto.

A estos clientes hay que darles argumentos lógicos y objetivos. No debemos esconder los aspectos negativos del producto, aunque hay que destacar los positivos. Hay que tener paciencia cuando critican el producto y no debemos abandonarles para atender a otro cliente.

A estos clientes hay que ofrecerles las novedades y enseñarles las últimas modificaciones de los productos.

• Los pesimistas acostumbran a verlo todo negro y siempre cuentan desgracias, catástrofes y desastres para deprimir a los demás. Los atenderemos con paciencia y optimismo y les convenceremos de que nuestro producto les resolverá alguno de sus problemas. ¡Cuidado! A veces el pesimismo se contagia. • Los impulsivos son personas ansiosas, bruscas y dominantes. Quieren destacar ante los demás y ser originales. A este tipo de cliente hay que darle una explicación rápida del producto sin detenerse en detalles; solamente lo justo para que se decida. • Los clientes compradores de moda se interesan por las novedades y les gusta la variedad. Están

Fig. 8.2 Los compradores de moda se interesan por las novedades y les gusta la variedad

Actividades 10 Razona la necesidad de que el vendedor conozca los diferentes tipos de clientes que existen.

13 Además de la tipología anterior, ¿de qué otra manera podemos clasificar a los clientes?

11 Define a:

14 Elabora un cuadro en el que se relacione el cliente, su forma de ser y cómo hay que abordar la venta.

a) Un cliente introvertido que demuestra interés por las orientaciones del vendedor. b) Un cliente introvertido que no demuestra interés por las orientaciones del vendedor. c) Un cliente extrovertido que no demuestra interés por las orientaciones del vendedor. d) Un cliente extrovertido sin interés por las orientaciones del vendedor.

¿Cómo debe actuar el vendedor ante cada caso?

12 ¿Por qué razón debemos considerar una tipología de clientes amplia y no la más simple de introvertidos y extrovertidos?

15 Relaciona: Pesimista

Le gusta la discusión y no es sincero.

Escéptico

Se sale del tema, es adulador y se olvida de la venta.

Entusiasta

Acostumbra a verlo todo negro.

Indeciso

Se considera una autoridad en el tema de su incumbencia.

Egocéntrico

Es prudente, necesita estudiar todas las alternativas.

Agresores

Pretende conocer todas las características del producto.

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8. Técnicas de venta 8.4 Presentación y toma de contacto

8.4 Presentación y toma de contacto Preparemos la maleta: pongamos cada cosa en su sitio para poder encontrarlo todo rápidamente. Tomemos la ficha del cliente, el bloc de notas, la libreta de pedidos, la calculadora, los catálogos, las muestras, las tarifas de precios, la tarjeta de visitas, el bolígrafo, etcétera. Bien vestidos, con la maleta ordenada, la sonrisa en la cara, un andar decidido y una postura erguida pero relajada, dirijámonos a nuestra entrevista. Así nos verá el cliente y esa será la imagen que percibirá de nosotros y de nuestra empresa. Acordémonos del poder de la sonrisa, de las posturas del cuerpo, de los gestos, de lo que dijimos de la expresión oral en la Unidad 3. Procuremos no llegar tarde a nuestra cita; el cliente se pondría en nuestra contra y se formaría una imagen inadecuada de nosotros, incluso nos podría juzgar sin habernos visto. Si el cliente nos hace esperar, aguantemos, pero alrededor de unos veinte minutos, no más, a menos que la razón sea de peso. Podemos pedirle a la secretaria que le recuerde nuestra presencia. Si nos tenemos que ir, no nos preocupemos; hay clientes que usan esa estrategia para no comprar. Antes de llegar al cliente tenemos que sortear al secretario. No todos son difíciles, hay quienes incluso ayudan, pero en ocasiones nos encontramos con verdaderas murallas impenetrables, puestas ahí para evitar el acercamiento del vendedor. Una forma de sortearlas es la cita telefónica previa, una carta de presentación o la recomendación de una persona, medios a los que ya nos hemos referido anteriormente. Con ello logramos que el cliente nos esté esperando y la persona interpuesta no ponga pegas para dejarnos entrar. Hay que ganar la confianza del secretario: aprendámonos su nombre y pronunciémoslo con una sonrisa, hagámosle ver que tenemos información beneficiosa para el cliente, convenzámosle que no quedará mal con su jefe si nos deja pasar. Si hemos de explicar el motivo de la visita, hagámoslo vagamente, sin concretar demasiado; dejemos los detalles para el cliente. Podemos decir algo así: «Tengo una información personal para el Sr. o Sra. Martínez y creo que quiere tratarla confidencialmente».

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También ayuda entregar tarjetas de visita al mismo tiempo que damos nuestro nombre y el de la empresa, e incluso podemos añadir una nota manuscrita para despertar el interés del cliente. En definitiva, hemos de tener paciencia y sobre todo ser educados con las personas que se interponen en nuestro camino hacia el cliente. Hablemos ahora de cómo lograr la entrevista personal con el cliente. Lo importante en este caso es despertarle la curiosidad, que se sienta intrigado por la información que le podamos dar y que piense que, recibiéndonos, obtendrá un beneficio. Frases parecidas a las siguientes pueden ayudar a que nos reciba un cliente: • «Le expondré una visión general, luego usted me da su opinión.» • «Bueno, usted es un hombre de negocios y yo también…» • «Para personas que se encuentran en sus mismas circunstancias nuestra empresa ha diseñado un producto que puede ayudarle.» Cuando tengamos delante a nuestro cliente, acordémonos de que nuestro cuerpo habla; preguntémonos qué es lo que le queremos decir y obremos en consecuencia, pero siempre en una postura serena y abierta. Guardemos la distancia que el cliente nos marca; así lograremos no invadir su espacio y que se sienta cómodo, además de ayudar a crear un ambiente agradable. El saludo debe ser normal si conocemos al cliente y algo más formal si es la primera vez que nos encontramos con él. En todo caso pongamos en práctica lo que dijimos anteriormente: «El apretón de manos en las interacciones comerciales debe ser firme y seguro, ya que expresa seguridad en uno mismo y afectuosidad». Mientras saludamos al cliente, mirémosle a los ojos, creemos un clima cordial con una sonrisa y pronunciemos su nombre.

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8. Técnicas de venta 8.4 Presentación y toma de contacto

En cuanto a la voz, tratemos de variar el tono para evitar un ritmo monótono y para resaltar y transmitir nuestras emociones. El tono de voz lo hemos de adecuar a lo que queremos decir; acordémonos que cambiando el tono cambiamos el significado de las palabras. El timbre de voz debe corresponder también al significado de las palabras. Ya dijimos que la voz aguda la podemos modificar disminuyendo la velocidad del habla. Con las expresiones faciales podemos hacer comprender al cliente que estamos atentos; cuando hagamos una pregunta, por ejemplo, levantemos las cejas para lograr aquellas arrugas horizontales en la frente que denotan atención e interés. Con la sonrisa mesurada, porque no hay que abusar de ella, crearemos el clima adecuado y mirando a los ojos transmitiremos impresiones positivas. Todas estas expresiones no deben exagerarse; si no, corremos el peligro de que el cliente nos vea artificiales. Es mejor que hagamos nuestro trabajo con cariño y así los gestos saldrán de forma natural y lograremos que el cliente perciba sinceridad en nuestra manera de actuar. Si hemos creado un ambiente apropiado, hemos logrado despertar el interés del cliente y nos hemos concentrado en sus necesidades, podemos traerlo a nuestro terreno y hacerle ver que las características de nuestro producto solucionan su problema; con todo ello facilitaremos la decisión final.

El conjunto de recursos que utiliza el vendedor para atraer al cliente y lograr su atención (argumentos, folletos, maquetas, fotografías, estadísticas) se denomina dramatización de las ventas.

La atracción del cliente hacia el producto se logra frecuentemente por medio de frases que contienen las ventajas del producto que va a satisfacer sus necesidades. También lo podemos atraer si le hacemos ver lo que tiene de diferente respecto al resto de productos: el color, el tamaño, el diseño particular, etcétera. La repetición de los aspectos positivos del producto en un lenguaje claro, así como la exposición repetitiva de los argumentos importantes, ayudará a que el cliente comprenda y asimile las ventajas del producto. Si logramos sorprender al cliente con algo inesperado, también lograremos atraer su atención. Por ejemplo, encender el televisor mientras explicamos sus características o si de golpe eliminamos el ruido de fondo para que pueda oír mejor. Lo que más despierta el interés del cliente es la demostración del funcionamiento del producto. El que ve como funciona el producto tiene todos los números para comprarlo si éste satisface sus expectativas.

Actividades 16 ¿Cuáles son los principales elementos que debe llevar un vendedor en su maleta? 17 Practica la forma, las posturas y los gestos de la cara en el momento de presentarte ante un cliente.

21 Elabora unas tarjetas de presentación en las que conste el nombre de la empresa, el teléfono, el fax, la dirección, y el nombre y cargo que ostenta la persona que se presenta.

18 ¿Cómo debemos actuar si el cliente nos hace esperar?

22 Lee los párrafos relacionados con el tratamiento que se debe dar para sortear a las personas interpuestas. Realizada esta lectura, forma grupos de dos, uno hace de cliente y el otro de secretaria/o.

19 ¿De qué forma podemos sortear a una secretaria para que nos deje pasar sin impedimentos?

a) Simula una presentación enseñando al secretario la carta que escribiste anteriormente.

20 Escribe una carta a un cliente anunciándole que en una semana pasarás a visitarle para presentarle el nuevo producto que sustituye a uno anterior. Tiene muchas más prestaciones y mejor precio.

b) Simula una presentación en la que el secretario pregunta al vendedor el motivo de la visita. c) Simula una presentación enseñando al secretario la tarjeta de presentación que elaboraste anteriormente.

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8. Técnicas de venta 8.5 Técnicas para rebatir objeciones

Actividades 23 Como el profesor no ha podido seguir la actividad anterior de todos los alumnos habrá que repetirla, pero esta vez saldrán de dos en dos delante de los demás. Se puede hacer pasar a tres parejas y que los alumnos y el profesor los corrijan conjuntamente. 24 Practiquemos con los compañeros. Los alumnos deben ponerse de pie, uno delante de otro. Primero deben hablarse muy cerca el uno del otro, luego se van alejando hasta lograr la distancia en que ambos se sientan cómodos. Explica cuál es la sensación que has experimentado. 25 Practiquemos el apretón de manos. Los alumnos deberán practicar el saludo delante del profesor tantas veces como sea necesario hasta lograr un saludo correcto.

26 Los alumnos deberán leer detenidamente los párrafos concernientes a la presentación y a la propia entrevista. 27 Los alumnos deberán recopilar folletos de furgonetas para el reparto de mercancías, ya sea por Internet o en los concesionarios. En la Unidad 6 tratamos sobre la información que debe conocer el cliente. Simulemos, pues, la presentación del producto. Los alumnos deben preparar la entrevista y luego colocarse de tres en tres (uno hace de vendedor, otro de secretario y otro de cliente). En primer lugar, el vendedor ha de sortear al secretario, llegar hasta el cliente e iniciar la presentación. Ahora es el momento de cuidar los gestos, la voz, la sonrisa y la mirada, y también de demostrarle con los folletos que esa furgoneta satisface sus necesidades. El alumno empleará todos los recursos que tenga a su alcance.

8.5 Técnicas para rebatir objeciones

A Objeciones Las objeciones son obstáculos, problemas, dudas y comentarios reales o ficticios que el cliente plantea de forma expresa u oculta antes de aceptar la venta.

Las objeciones no son un no definitivo a la venta, sino el intento de aclarar dudas sobre el producto antes de tomar una decisión definitiva. Más que una dificultad, la objeción es una oportunidad para el vendedor, pues éste puede terminar de dar al cliente todos los argumentos a favor del producto para persuadirlo. Un cliente, cuando compra, quiere estar convencido de que aquello que va a hacer es lo mejor y no debe albergar ninguna duda. Hasta cierto punto, las dudas surgen porque hay el temor de no hacer las cosas bien hechas o cometer un error irreparable. Por esto afirmamos que cuando aparecen las objeciones del cliente comienza a vislumbrarse el cierre de la venta.

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Otra cosa distinta son las excusas, que el cliente plantea cuando quiere evitar decir no al vendedor, porque no sabe, no quiere o no se atreve por no molestar al vendedor.

En definitiva, con la excusa se intenta no comprar o retrasar la compra y con la objeción se busca más información para convencerse. A las excusas también se las llama objeciones falsas.

Anteriormente dijimos que «si atendemos bien a las palabras del interlocutor y, sobre todo, si estamos atentos a su lenguaje corporal, obtendremos más información». En el caso de las objeciones esta afirmación adquiere más fuerza, ya que el cliente no solamente nos pondrá objeciones con la palabra sino que las expresará con gestos. Para aprender las técnicas para rebatir las objeciones, primero clasificaremos las objeciones más comunes y luego veremos cómo hay que abordarlas.

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8. Técnicas de venta 8.5 Técnicas para rebatir objeciones

Clasificación de las objeciones Generalmente las objeciones se clasifican en dos grandes grupos: las económicas o racionales y las psicológicas o intuitivas. Las objeciones económicas son aquellas que hacen referencia al producto, al precio y a la confianza en la empresa, marca o servicio postventa. Las psicológicas tienen relación con la falta de tiempo para comprar, la antipatía hacia el vendedor y la negativa a gastar dinero. Objeciones económicas • Objeciones al producto. Las objeciones al producto suelen basarse en dudas sobre su calidad y sus características, sobre el servicio vinculado al producto o sobre lo novedoso de éste. Por lo general, cuando el cliente plantea dudas sobre la calidad es porque no acaba de ver su proporción con el precio. En este caso el vendedor debe convencer al cliente que la relación calidad precio es óptima, y lo debe hacer con información detallada del producto y con pruebas de su aceptación por parte de la clientela en general.

La objeción del precio surge porque gran parte de compradores y vendedores no ven reflejado en él ni una serie de prestaciones, como el servicio de transporte o de postventa, ni la calidad inherente al producto, todo lo cual forma parte de las ventajas que ofrece la empresa. Lógicamente, si comparamos este precio global con los precios por separado de la competencia, nos podrá parecer caro. Véase el Caso práctico 1. El precio de los productos es muy relativo, puesto que la percepción de caro o barato depende de aspectos subjetivos; entre otros, la clase social a la que se pertenece, el poder adquisitivo, las facilidades de pago, etcétera. En todo caso, el comprador no quiere pagar más del valor que para él tiene el producto. Es misión del vendedor convencerle de lo acertado del precio de la mercancía.

Caso práctico 1

Un ejemplo bastante frecuente se produce en las ofertas de viajes organizados que hacen diversas compañías.

También se puede objetar que un producto es demasiado nuevo y que no está probado, a lo cual el vendedor puede responder que todos los productos fueron nuevos un día.

Se ofrecen cinco días en un país determinado con hotel de cinco estrellas en régimen de media pensión, dos excursiones incluidas en el precio a dos lugares más o menos conocidos de la zona y viajes de ida y vuelta en avión.

• Objeciones sobre el precio. Las objeciones sobre el precio son las más abundantes y también uno de los principales problemas con que se enfrentan los vendedores. Muchos las temen, y a veces con razón, porque si no se abordan bien la venta se puede echar a perder.

Todo ello por el módico precio de 450 €. Un vendedor que tenga ese mismo viaje por 550 € y con varios complementos más, difícilmente venderá a no ser que la oferta de la primera compañía sea muy limitada.

Estas objeciones se manifiestan en expresiones como las siguientes: • Me gusta mucho el producto, pero no lo puedo pagar. • Está bien, pero es muy caro. • En la tienda de enfrente me lo ofrecen a mejor precio. • Es caro. • No puedo gastar tanto. • No tenía presupuestado tanto.

Pero en muchos casos sucede que se oferta el viaje básico y el resto de complementos se han de comprar en destino, siendo muchas veces la misma compañía la que ofrece aparte los complementos. El resultado final es que se paga por el viaje básico y los complementos unos 600 €, cuando comprando al segundo vendedor el cliente sólo hubiera pagado 550 €. Un vendedor tiene que conocer esos pormenores y explicarlos al cliente, haciéndole ver que contando todas las prestaciones su viaje es el que resulta a mejor precio.

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8. Técnicas de venta 8.5 Técnicas para rebatir objeciones

Cuando el cliente habla del precio, los expertos recomiendan lo siguiente: insistir en la calidad, dividir el precio en diferentes unidades, hablar de los beneficios e inversiones que reporta el producto, ofrecer al cliente facilidades de pago si las hay y mostrarle otros productos más baratos.

No, ahora no tengo tiempo. Lo consultaré con mi esposa/marido. Lo consultaré con la almohada. Estoy muy atareado y no tengo tiempo en estos momentos. • Ésta es una decisión que tengo que pensar.

• Objeciones sobre la desconfianza en la empresa, marca o servicio postventa. En este caso primero habrá que ver si esas objeciones son sinceras.

• La antipatía hacia el vendedor. Cuando el cliente demuestra antipatía hacia el vendedor se crea una situación muy difícil de superar pero no imposible.

Si lo son, hay que rebatirlas con toda la información necesaria sobre el prestigio de la empresa. Si no lo son, es probable que el cliente quiera obtener más información de la empresa, en cuyo caso estamos cerca de lograr el pedido.

En primer lugar, debemos averiguar por qué razón se produjo dicha reacción: puede que hayamos dicho algo inoportuno o que nuestra presentación no le haya gustado.

Objeciones psicológicas • La falta de tiempo para comprar. Hay clientes que alegan falta de tiempo para comprar. En este caso les podemos crear la sensación de urgencia haciéndoles ver que aplazar la decisión les puede resultar caro. Si vemos que verdaderamente les falta tiempo, siempre existe el recurso de aplazar la venta para más tarde, pero hay que concertar la entrevista en ese mismo momento. Si el cliente quiere consultar la decisión de compra con otra persona, lo cual puede ser o no cierto, habrá que dejar que lo haga. Estas objeciones se expresan con frases como las siguientes: Objeción No decido yo. No, ahora no tengo tiempo. Esto no se venderá. Es muy caro Lo tiene todo el mundo No tengo dinero No me acaba de gustar Ese color es feo Tabla 8.1 Algunas objeciones y posibles respuestas

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• • • •

En todo caso no le llevemos la contraria, démosle la razón así que notemos su reacción y dejemos que hable, incluso que lleve la iniciativa. Si la situación se vuelve tensa, sería mejor pasar a otro vendedor la visita. • La negativa a gastar dinero. Se trata de una situación bastante complicada para el vendedor, puesto que la tacañería no es la única razón por la que la gente se resiste a gastar dinero: puede que estén ahorrando, que tengan en mente otros proyectos, que no vean la utilidad del producto, etc. La persona que obra así le cuesta reconocerlo, lo cual complica las cosas. A continuación se dan algunas objeciones y las posibles respuestas: Respuesta ¿Quién decide? Volveré mañana. Mañana será más caro. Inténtelo. Pruébelo. Porque es bueno. Claro, es bueno. Damos facilidades. ¿Por qué? Quitémosle importancia o bien expliquemos su razón de ser.

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8. Técnicas de venta 8.5 Técnicas para rebatir objeciones

Habría que decir, por último, que hay objeciones válidas, en cuyo caso hay que admitir la situación y no insistir. Las reconoceremos en los siguientes casos: Si el cliente es un profesional, comerciante o industrial dirá algo semejante a: • Hace poco compré un producto parecido o sustitutivo. • Hemos cambiado de actividad/cerrado el negocio. • Pedimos plazos de entrega que ustedes no pueden cumplir. • Averiguamos que la empresa es de dudoso crédito. Si el cliente es un particular puede que esté en alguna de las siguientes objeciones: • El cabeza de familia está en el paro. • La persona confiesa que está agobiado por los pagos a plazos. • Muerte o enfermedad reciente de una persona de la familia próxima. • Si en el momento de la venta el cliente insiste varias veces con la misma objeción.

B

Distintas reglas para el tratamiento de las objeciones

Los seres humanos somos únicos e irrepetibles, reaccionamos de forma diferente e incluso no reaccionamos igual en situaciones y lugares distintos. Objeciones

Por esta razón no hay recetas mágicas para responder a las objeciones. Es el vendedor quien con su experiencia irá aprendiendo a identificarlas y responderlas debidamente. A pesar de ello, se han desarrollado diversas técnicas para abordarlas de forma más o menos eficaz. • Regla de la negación. Es una técnica que se utiliza en el caso de las objeciones falsas o si la objeción se ha planteado sin fuerza y convicción por parte del cliente. Consiste en negar al cliente las afirmaciones que detectemos que sean falsas. Sin ofenderle ni decirle directamente que está equivocado, le informaremos sobre la posición de nuestra empresa. Por ejemplo: «Si el cliente muestra desconfianza sobre el producto o la empresa». • Regla del «Sí, pero...» o regla de la compensación. Esta regla consiste en aceptar la observación del cliente para luego hábilmente dar la vuelta a la situación y presentar los aspectos fuertes de nuestro producto que el cliente no ha tenido en cuenta, para llevarlo a nuestro terreno. Por ejemplo: «Tiene usted razón cuando dice que el producto es caro; no obstante, permítame recordarle que en el precio está incluido el transporte». Concepto

Objeciones al producto

Suelen basarse en dudas sobre su calidad y sus características, sobre el servicio vinculado al producto o sobre lo novedoso de éste.

Objeciones sobre el precio

Son aquellas con las que se intenta obtener un precio más ventajoso para el comprador. Surgen porque el comprador no tiene en cuenta la relación calidad-precio.

Objeciones sobre la desconfianza en la empresa, marca o servicio postventa

Son las que ponen en duda el prestigio de la empresa o el producto.

Objeciones sobre el tiempo

Son aquellas en las que los clientes alegan falta de tiempo para comprar.

La antipatía hacia el vendedor

Cuando se produce un rechazo hacia el vendedor.

La negativa a gastar dinero

Cuando el cliente manifiesta su voluntad de no gastar.

Tabla 8.2. Principales objeciones

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8. Técnicas de venta 8.5 Técnicas para rebatir objeciones

• Regla del bumerán. Es una forma peligrosa de rebatir las objeciones y debe ser empleada solamente con aquellos clientes a los que conocemos bien y con los que hay un cierto grado de confianza. Consiste en devolver la pregunta al cliente con cierta gracia para que sea él mismo quien la responda. Por ejemplo, «¿Me podría decir de qué forma espera que le responda?», o bien «Si usted me pregunta eso, supongo que es porque conoce la respuesta, ¿es así, verdad?».

• Hacerse el sordo. Consiste en no reaccionar ante las objeciones. Simplemente se ignoran como si no se hubieran oído. • Retrasar la respuesta a la objeción. Cuando la objeción llega demasiado pronto, cuando aún no hemos tenido tiempo de mostrar las ventajas del producto al cliente, retrasamos deliberadamente la respuesta advirtiéndole de ello, pero al final no se la contestamos. Podría ser una situación similar a la siguiente: «Naturalmente que hablaremos luego del precio, le anticipo que es competitivo, pero permítame enseñarle antes los diferentes colores y texturas que tenemos».

Actividades 28 ¿Qué es una objeción? ¿Y una excusa? 29 ¿Cuál es la intención que hay detrás de cada objeción? 30 ¿Cuáles son los dos grandes grupos en que clasificamos las objeciones?

37 Si notamos antipatía hacia el vendedor, ¿de qué forma actuamos? 38 ¿Crees que además de la tacañería hay otras razones que empujan a la gente a no gastar dinero? ¿Cuáles? 39 ¿Cómo contestarías a las siguientes objeciones?

31 ¿A qué aspectos hacen referencia las objeciones económicas?¿Y las psicológicas? 32 ¿Sobre qué aspectos suelen basarse las objeciones al producto? a) ¿Cómo se aborda la objeción que denota dudas sobre la calidad del producto? b) ¿Cómo se aborda la objeción que objeta la novedad del producto?

a) b) c) d) e) f) g) h)

No, ahora no tengo tiempo. Es muy caro. No decido yo. Lo tiene todo el mundo. No tengo dinero. Esto no se venderá. No me acaba de gustar. Ese color es feo.

40 ¿Cómo reconoceremos una objeción válida? 33 Cita cinco fórmulas de plantear una objeción sobre el precio. 34 ¿Por qué surge la objeción al precio? ¿Cómo se aborda?

41 ¿En qué consiste la regla de la negación? 42 Explica la regla de la compensación. 43 ¿Cómo actúas si empleas la regla del bumerán?

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35 ¿Cómo hay que actuar cuando la objeción denota desconfianza hacia la empresa?

44 ¿Cuándo decimos que un vendedor se hace el sordo?

36 Si el cliente aduce falta de tiempo para comprar, ¿cómo se lo rebatimos?

45 Pon un ejemplo de la regla de retraso de la respuesta a una objeción.

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8. Técnicas de venta 8.6 El cierre de la venta

8.6 El cierre de la venta Por fin hemos llegado al momento culminante de la venta. Con el cierre el vendedor recoge los frutos de su labor: la búsqueda del cliente, la lucha por concertar entrevistas, la superación de los obstáculos, la presentación del producto, la argumentación y la superación de las objeciones. Todo este trabajo está enfocado a conseguir un objetivo: llegar al acuerdo final.

Fijémonos en aquellas expresiones no verbales que denotan interés o predisposición: asentir con la cabeza, probar el producto, expresar satisfacción, inclinarse hacia el interlocutor indicando concentración y atención, relajar la postura, mirar hacia el vendedor o hacia los folletos tomando notas o haciendo esquemas, usar la calculadora, etcétera.

No pensemos que en este punto todo está resuelto. Hay vendedores que han superado todas las etapas con notable destreza y en el último momento pierden la venta porque no han sabido identificar el momento preciso en que hay que dirigir al cliente hacia la decisión final.

También hay afirmaciones que el cliente va expresando a lo largo de la entrevista que indican predisposición a la compra. Por ejemplo: «Sí, es interesante», «Esto sí que es útil», «Me hace ilusión», «Se lo recomendaría a un amigo», «El precio es bueno», «Tiene razón en lo que me está diciendo», «La calidad es buena», «Me gusta», etcétera.

Esta situación no nos debe sorprender, puesto que cerrar una venta no es fácil. A menos que el cliente acuda a nosotros con deseos de comprar o con la decisión ya tomada, es el vendedor quien debe despertar ese deseo en el cliente. Cuando lo ha logrado, debe cerrar la venta con el acuerdo final.

Las preguntas que indican un deseo de compra suelen hacer referencia al precio, a las condiciones de pago, a los plazos de entrega, a la garantía, al sistema de entrega, a la instalación del producto, a los detalles del contrato, al mantenimiento, a la variedad del producto, etcétera.

Para conseguirlo hay que obrar siguiendo unos criterios e incluso unas técnicas; no obstante, recordemos que las recetas nunca son mágicas, por lo que el vendedor ha de poner mucho de su parte.

del discurso de venta A Transición al cierre La venta no se realiza hasta que el cliente paga el importe del pedido, pero hasta ese momento hay trabajo que hacer. A medida que hemos avanzado en la entrevista (ésta no debe realizarse necesariamente en el despacho del cliente, sino en la tienda, en el domicilio del cliente, etc.), nos hemos ido encontrando con gestos, afirmaciones y preguntas que denotan un interés y una predisposición del cliente hacia la compra del producto. El vendedor debe estar atento a estos signos de aceptación del cliente. En la Unidad 2 aprendimos a interpretar el significado del lenguaje no verbal y hablamos sobre su importancia. Entre otras cosas dijimos que «el cuerpo no miente, y por eso los mensajes corporales son difíciles de ocultar y fáciles de descifrar con un poco de observación».

Fig. 8.3 El momento culminante de la venta se alcanza cuando se llega al acuerdo final

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8. Técnicas de venta 8.6 El cierre de la venta

Pueden ser preguntas como: «¿Cuándo me lo entregará?», «¿Puedo pagarlo a plazos?», «¿Se puede pagar con tarjeta de crédito?», «¿Cuánto tiempo de garantía tiene?», «¿Hacen ustedes el mantenimiento?», «¿Fabrican otros modelos?», «¿Puedo ver el contrato?», «¿Lo puedo probar en casa?», etc. Llegados a este punto, la mayoría de clientes desea que se les pregunte si van a comprar el producto. Algunos vendedores dejan pasar la oportunidad y no lo hacen, ya sea por miedo a una negativa o porque no han sabido detectar el momento. De ahí que, ¿por qué esperar más?. Debemos preguntar «¿Se lo queda?».

B

Técnicas de cierre

Existen diversas técnicas de cierre de venta, que ayudan a concretarla en el momento oportuno. El vendedor deberá depurarlas con su experiencia y adaptarlas a las particularidades de cada cliente.

• Cierre inicial. Se intenta cuando el cliente lo requiere al principio de la venta. En ocasiones se puede intentar aunque no haya indicios por parte del cliente; si responde, bien, si no, esperaremos la segunda oportunidad. • Cierre supuesto. Es aquel en que el vendedor da por hecho que el cliente ha aceptado la compra. En ese momento, el vendedor transmite con sutileza al comprador que es el momento de aceptar la compra, puesto que ya está todo dicho y se ha comprobado que el producto satisface la necesidad. Hay que tener tacto a la hora de plantear este tipo de cierre para que el cliente no se sienta presionado. Por ejemplo, podemos emplear frases como: «¿Pasará a recogerlo o se lo llevamos a casa?», «¿Ponemos las sábanas y la manta juntas?», «Ha escogido el verde, ¿me equivoco?», etc. • Cierre solicitado. Es el más sencillo, simplemente se pide al cliente que compre. La petición es directa, honesta y rápida, de manera que evita confusiones. Sería algo así: «¿Qué le parece, se lo envuelvo?», «¿Anoto el pedido?», «¿Me hace el pedido?», etcétera. • Cierre afirmativo. Es el que se realiza repitiendo al cliente todas las ventajas del producto, de manera que en cada una de ellas se busca la afirmación hasta obtener la aceptación de la venta. Una dependienta que desea cerrar la venta de una camisa de caballero, por ejemplo, podría actuar de la siguiente forma: Dependienta: ¿Se ha probado la camisa? Cliente: Sí. Dependienta: ¿Le gusta el color? Cliente: Sí. Dependienta: ¿Le gusta el diseño? Cliente: Sí.

Fig. 8.4 El vendedor deberá depurar y adaptar las técnicas de cierre a las particularidades de cada cliente

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Dependienta: ¿Le va bien la talla? Cliente: Sí.

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8. Técnicas de venta 8.6 El cierre de la venta

Dependienta: ¿Le parece bien el precio? Cliente: Sí. Dependienta: ¿Entonces se la lleva? Cliente: Sí. • Cierre condicionado o de compromiso. Es el que se hace ofreciendo al cliente alguna ventaja antes de la compra: un descuento, un regalo, el transporte gratis, etcétera. • Cierre con alternativa. El vendedor entiende que el cliente da el consentimiento de la compra y plantea alternativas. Por ejemplo, «¿Cuál de las dos quiere?».

• Cierre de prueba. Es el que permite al cliente usar el producto durante algún tiempo antes de comprarlo o el que recomienda una compra pequeña como fase previa de prueba a una compra mayor. • Cierre por consejo. Consiste en recomendar el producto al cliente indeciso, porque efectivamente el vendedor cree que le conviene. • Cierre oportunista o con estímulo. Es aquel en que el vendedor hace ver al cliente que tiene una buena oportunidad y que puede perderla, ya sea por una inminente subida de precios, por el fin de existencias o por el cierre de campaña.

Técnica de cierre

Concepto

Cierre inicial

El cliente lo requiere al inicio de la venta.

Cierre supuesto

El vendedor da por hecho que el cliente ha aceptado la compra.

Cierre solicitado

Se pide al cliente que compre.

Cierre afirmativo

Se realiza repitiendo al cliente las ventajas del producto.

Cierre condicionado

Se hace ofreciendo al cliente alguna ventaja.

Cierre con alternativa

El vendedor plantea alternativas.

Cierre de prueba

Permite al cliente probar el producto.

Cierre por consejo

El vendedor recomienda el producto al cliente.

Cierre oportunista

El vendedor hace ver al cliente que puede perder una buena oportunidad.

Tabla 8.3 Distintas técnicas de cierre

Actividades 46 ¿Por qué muchos vendedores pierden la venta en el último momento? 47 ¿Cuáles son las expresiones no verbales que denotan interés por el producto? Menciona seis expresiones que denoten predisposición hacia la compra. 48 ¿A qué hacen referencia las preguntas que denotan interés por la compra? Cita cinco ejemplos. 49 ¿Qué impide a algunos vendedores no preguntar al final de la venta si el cliente se queda con el producto?

50 ¿En qué consiste... a) b) c) d) e) f) g)

... el cierre inicial? ... el cierre supuesto? ... el cierre solicitado? ... el cierre afirmativo? ... el cierre condicionado? ... el cierre de prueba? ... el cierre oportunista?

Pon un ejemplo de cada uno de ellos distinto del libro.

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8. Técnicas de venta Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Supón que estás preparando una entrevista a un cliente cuya secretaria se llama Isabel. Tu empresa te informa que ese cliente necesita cambiar el mobiliario de su despacho y que quiere darle un toque más serio y a la vez moderno. Tú eres el vendedor de muebles de oficina y decides visitarlo para convencerle de que tienes el tipo de muebles que él anda buscando. Decides enviarle una carta de presentación y oferta de tus muebles. El cliente acepta la visita y te espera para el viernes siguiente. La secretaria no sabe nada de estas gestiones y pondrá pegas para que lo visites. Sabes que el cliente es un comprador de moda y que además es conversador entusiasta. Suele poner objeciones a los precios, ya que le gusta obtener algunas ventajas de los vendedores. A partir de este caso práctico, haced grupos de tres alumnos. Cada uno interpretará un papel: vendedor, secretaria y cliente. Seguid los siguientes pasos:

tación. El que hace de cliente debe contestar con una carta concretando la cita para el viernes siguiente a las 10 de la mañana en su despacho. c) El alumno vendedor se presenta a la secretaria y le explica el motivo de la visita. d) La secretaria se resiste a dejarlo pasar y el vendedor debe convencerla utilizando los medios de que dispone. e) Por fin, el vendedor consigue pasar al despacho del cliente y se saludan. El vendedor hace su presentación e intenta averiguar los gustos del cliente por medio de preguntas. f) El cliente, como es conversador, habla del último partido que ganó su equipo de fútbol. El vendedor intenta llevarlo de nuevo al tema de los muebles. g) Cuando el vendedor calcula los precios de los muebles, el cliente le objeta que son caros. h) El vendedor responde a tal objeción.

a) Buscad en Internet muebles de oficina adecuados a lo que el cliente desea. b) El alumno que interpreta el papel de vendedor debe redactar la carta y conseguir unas tarjetas de presen-

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i) El vendedor intenta el cierre utilizando una de las técnicas estudiadas dependiendo de cómo ha ido la venta. j) Finalmente, cierran la venta

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8. Técnicas de venta Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Antipatía. Rechazo natural o instintivo que se siente hacia alguna persona o cosa. • Egocéntrico. Persona que hace girar todo alrededor de él, que exalta su propia personalidad. • Escéptico. Persona que no cree en determinadas cosas o en sus cualidades. • Excusa. Objeción menor con la que los clientes intentan evitar decir no al vendedor, porque no saben, no quieren o no se atreven. • Extrovertido. Persona que, al contrario del introvertido, suele expresar sus sentimientos a los demás. • Impulsivo. Persona ansiosa, brusca y dominante. • Indeciso. Persona prudente, precavida y dubitativa, a la que

le cuesta tomar decisiones. • Introvertido. Persona que se contempla a sí misma y no suele expresar sus sentimientos. • Objeción. Obstáculo, problema, duda o comentario real o ficticio que plantea el cliente de forma expresa u oculta antes de aceptar la venta. • Percepción. Mecanismo psicológico por el cual obtenemos información de los objetos o los productos. • Pesimista. Persona que acostumbra a verlo todo negro y que siempre cuenta desgracias, catástrofes y desastres para deprimir a los demás. • Proceso de ventas. Conjunto de las fases de actuación del vendedor: presentación, dramatización, argumentación y cierre.

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Organización de la venta 1

1. Necesidad y concepto de organización.

2. El departamento de ventas. 3. Objetivos del departamento de ventas.

4. Criterios de organización del departamento de ventas.

5. Posibles organigramas del departamento de ventas.

6. Personal del departamento de ventas.

7. La programación de ventas. 8. Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos.

9. Temporalización. Relación con los objetivos.

10. Elementos motivadores en una programación.

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9. Organización de la venta 1 9.1 Necesidad y concepto de organización

9.1 Necesidad y concepto de organización En cualquier actividad humana se hace necesario establecer pautas de conducta y protocolos de actuación entre las diferentes personas que intervienen en dicha actividad. Así pues, para conseguir los objetivos de la actividad se establecen relaciones, normas y dispositivos que aseguran un funcionamiento lógico y eficaz. Al organizar una actividad, es importante determinar claramente el objetivo de las acciones que vamos a desarrollar, subdividiéndolo en objetivos menores que ayuden a obtener la eficacia deseada del proceso. Una organización eficaz nos permitirá optimizar la actividad que se desarrolla, es decir, maximizar el rendimiento y, a la vez, minimizar esfuerzos.

Definimos organización como el conjunto de normas y protocolos que el factor humano que compone dicha organización debe establecer y seguir, para que, utilizando unos recursos materiales e inmateriales, se alcance el objetivo previamente aceptado.

Esta definición genérica deberá adecuarse a cada tipo de actividad humana para añadir variables o especificar las que en ella aparecen. En el contexto de nuestra asignatura, la definición se adecua perfectamente a lo que una empresa necesita para funcionar día a día. Así pues, si aplicamos la definición a un ejemplo real de empresa, observaremos que se dan todos los elementos:

• «Conjunto de normas y protocolos que el factor humano que compone dicha organización debe establecer»: esta función la desarrolla la dirección de la empresa, que es el componente intelectual, ya que su principal responsabilidad es la toma de decisiones. • «el factor humano que compone dicha organización debe seguir [...]»: aquí identificamos a los trabajadores de la empresa, que constituyen su capital humano. • «para que, utilizando unos recursos materiales e inmateriales»: entendemos por recursos todo aquello que utilizamos en el desarrollo cotidiano de una actividad. - Recursos materiales: los de carácter tangible; por ejemplo, maquinaria, equipos informáticos, construcciones, etc. - Recursos inmateriales: los de carácter intangible; por ejemplo, propiedad industrial, patentes, nombre y marca de la empresa, etc. • «se alcance el objetivo previamente aceptado»: también en este punto asume el protagonismo la dirección, ya que, dentro de su función de tomar decisiones, establece las metas que se quieren alcanzar; por ejemplo, el beneficio anual, las cuotas de mercado, la expansión de la empresa, etc. Hemos visto que el concepto de organización encaja perfectamente en lo que entendemos por empresa, y lógicamente también encaja en todo el engranaje de ventas que cada empresa dispone en función de sus características.

Actividades 1

¿Qué entiendes por optimizar?

4

2

¿Crees que se puede alterar el rendimiento esperado de una programación sin alterar los recursos que se dedican a ella?

¿Qué variables crees que intervienen en la toma de decisiones? ¿Qué variables crees que intervienen en el hecho de programar correctamente?

5

¿Crees que es más fácil invertir en recursos o crees que es más fácil invertir en capital humano? ¿Por qué? Esta actividad también puede entenderse como un tema para debatir en clase.

3

¿Qué recursos materiales utilizas en el estudio de esta asignatura? ¿E inmateriales?

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9. Organización de la venta 1 9.2 El departamento de ventas

9.2 El departamento de ventas Estructura y organización Al introducirnos en el estudio de la estructura y la organización de ventas, comprobaremos que cada empresa debe saber adecuar estas dos variables a sus particularidades, es decir, no existe una única forma de organizar que pueda aplicarse con éxito a cualquier empresa, ya que entran en juego componentes como el tipo de producto, el mercado, el tamaño de la empresa, etc. La tarea de ajustar una organización a las necesidades de la empresa es muy complicada y requiere, en muchos casos, la participación de especialistas en organización de empresas. Precisamente, hay empresas cuya actividad es optimizar las organizaciones de las empresas que las contratan. Es fundamental tener claro que el concepto de organización es mucho más amplio que el de estructura, ya que es la primera la que determina a la segunda. Por ello, lo primero que se debe hacer al intentar establecer una organización eficaz es estructurar el departamento de ventas en subdepartamentos. Una vez hecho esto, la organización debe decidir otras variables, como hemos visto en el apartado anterior.

A

Definición del departamento de ventas

Antes de centrarnos en el departamento de ventas, es importante definir el concepto de departamento.

Entendemos por departamento una parte del capital humano de la empresa que, utilizando unos recursos asignados, tiene como función principal la consecución de un objetivo concreto.

Adaptando la definición genérica de departamento, podemos afirmar que el departamento de ventas es aquella parte del capital humano de la empresa que, utilizando los recursos que se le asignan, tiene como objetivo captar clientes potenciales y fidelizar clientes reales.

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Cliente potencial: persona física o jurídica que, por sus características, puede estar interesado en nuestros productos. También se utiliza el anglicismo Target Group (‘público objetivo’). Cliente real: persona física o jurídica que ya ha adquirido, al menos una vez, nuestros productos.

B

Funciones del departamento de ventas

• Captación de clientes potenciales. El departamento de ventas debe ejecutar las acciones que le permitan dar a conocer la empresa y sus productos a los clientes potenciales. Debemos tener en cuenta que los recursos a utilizar dependen del tipo de bienes, tanto materiales (productos) como inmateriales (servicios), que la empresa comercialice. Con los bienes de producción se utilizan recursos como la representación comercial, la participación en ferias, la organización de encuentros comerciales, etc. En cambio, para la comercialización de bienes de consumo se utiliza principalmente la publicidad, la promoción directa, etc.

Bienes de producción: bienes destinados a la producción de otros bienes de producción o bienes de consumo. Por ejemplo, la maquinaria. Bienes de consumo: bienes destinados a satisfacer de forma directa necesidades humanas. Por ejemplo, ropa, bebidas refrescantes, libros, etcétera. Publicidad: conjunto de acciones para dar a conocer un producto o servicio utilizando uno o varios medios de comunicación. Por ejemplo, un spot televisivo. Promoción directa: conjunto de acciones para dar a conocer un producto o servicio utilizando la comunicación directa de persona a persona. Por ejemplo, la promoción en supermercados.

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9. Organización de la venta 1 9.2 El departamento de ventas

• Fidelización de clientes reales. Lógicamente, la empresa no debe contentarse con la compra inicial de un cliente potencial. Una vez que éste ya sea un cliente real, se deberá iniciar una serie de acciones destinadas a que siga adquiriendo nuestros productos, para convertirse en un cliente fiel a la empresa. El proceso que relaciona estos dos puntos (captación/fidelización) queda reflejado en la Figura 9.1. En ella observamos que, a partir de un estudio de mercado inicial, que realizará el departamento de ventas o el staff en su operativa de marketing, se define y localiza al cliente potencial, el target group, con el objetivo de conocer sus necesidades para ofrecerle el producto o servicio que necesita. Pasada la primera fase, debemos intentar que la primera compra no sea esporádica, es decir, que el cliente pase a ser un cliente asiduo de nuestra marca. Al mismo tiempo, a partir del estudio del mercado que la empresa realiza, se seguirán analizando las tres fases, con el objetivo de conocer la evolución del cliente en su relación con nuestro producto o servicio, así como la evolución de la competencia. Para ello se usarán herramientas como las encuestas, los test de consumo, etc. • Seguimiento y análisis continuado del mercado. El departamento de ventas no debe centrarse sólo en conseguir pedidos, sino que debe recopilar datos y analizarlos a fin de que la empresa evolucione de acuerdo con el mercado, ya que en la actualidad los mercados, sobre todo algunos, son muy dinámicos.

• Ejecución de los procesos administrativos. Las operaciones de compraventa generan determinados documentos administrativos, los cuales pueden agruparse de la siguiente manera: - Cartas comerciales: son las que surgen durante el ciclo comercial; por ejemplo, solicitud de oferta, oferta, pedido, aceptación o denegación, reclamaciones. - Documentos: son todos los que aparecen en el transcurso del ciclo comercial y que no son cartas: pedido (presenta la forma de carta y la de documento), albarán, factura, albarán valorado (sustituye al albarán y a la factura, ya que es una mezcla de los dos), recibo, cheque, letra de cambio. El departamento de ventas, para llevar a cabo las cuatro funciones que hemos mencionado, asignará su capital humano en función de la formación que tenga. Las dos primeras funciones las asumirán en su totalidad los representantes comerciales bajo el mando de los delegados y el jefe de ventas; la tercera la asumirán conjuntamente éstos y el personal administrativo, y la cuarta la asumirá en su práctica totalidad el personal administrativo. ESTUDIOS DE MERCADO

definen

CLIENTE POTENCIAL

ESTUDIAN Y ANALIZAN

+ compra

CLIENTE REAL

CLIENTE REAL

Fig. 9.1 Estudio de mercado

Actividades 6

¿Por qué crees que no se utiliza la publicidad en la venta de bienes de producción?

9

7

Pon un ejemplo de bien de consumo para el que frecuentemente se utilicen al mismo tiempo la publicidad y la promoción directa.

8

Continuamente hablamos del mercado, ¿qué entiendes por mercado?

10 ¿Cuál crees que será el target group de un perfume femenino de alto nivel? ¿Y el de un programa informático para diseñar cadenas de montaje? ¿Y el de unas zapatillas deportivas de estilo casual, es decir, que se diseñan más para el vestir diario que para hacer deporte?

¿A qué nos referimos al hablar del dinamismo de los mercados?

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9. Organización de la venta 1 9.3 Objetivos del departamento de ventas

9.3 Objetivos del departamento de ventas Antes de profundizar en los objetivos, conviene subrayar que no se deben confundir con las funciones. Es importante tener claro que los objetivos le vienen dados al departamento de ventas por la dirección, como ya hemos indicado anteriormente, mientras que las funciones son las responsabilidades, los cometidos, que se le asignan para conseguir los objetivos. Hecha esta aclaración, ya podemos estudiar los objetivos del departamento de ventas:

Conseguir la cuota de mercado prevista A través de las funciones de captación y fidelización, el departamento de ventas debe lograr un número de ventas que le permita posicionarse en el mercado como la dirección espera. Para ello es importante conocer la cuota de mercado, que es el concepto, expresado en porcentaje, resultante de dividir el volumen total de ventas de la empresa entre el total de ventas del mercado. Volumen total de ventas de la empresa

• Conseguir la cuota de mercado prevista. • Representar y mantener la imagen corporativa.

Cuota = x 100 de mercado Volumen total de ventas del mercado

• Representar datos y variables para ser analizados.

Caso práctico 1

Supongamos que una empresa que comercializa calzado deportivo, al acabar el ejercicio económico, ha vendido 250.000 unidades en un mercado concreto. Para conocer su cuota de mercado, debemos dividir esta cantidad entre el total de calzado deportivo vendido por todas las marcas que compiten en ese mercado, 1.250.000 unidades, y multiplicar por 100 el coeficiente resultante: Cuota de mercado de la empresa =

250.000

x 100 = 0,2 x 100 = 20%

1.250.000

Representar y mantener la imagen corporativa Este objetivo se plantea, a menudo, como secundario, ya que el anterior lo deja en un aparente segundo plano. No obstante, se debe tener en cuenta que los representantes de la empresa son la cara visible de ésta en el trato con los clientes, por lo que ejercen un papel de representación comercial y corporativa a la vez. Fig. 9.2 Los representantes son la cara visible de la empresa y deben ceñirse a las pautas de conducta que ésta establezca

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El concepto de imagen corporativa es importantísimo para cualquier empresa, ya que sus representantes

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9. Organización de la venta 1 9.3 Objetivos del departamento de ventas

deben ceñirse a las características y pautas de conducta que ésta disponga.

Por tanto, definimos imagen corporativa como el conjunto de características diferenciales que identifica a una empresa en concreto, dentro del conjunto del mercado.

También el personal administrativo del departamento de ventas tiene su parte de responsabilidad en la consecución de este objetivo: en el trato telefónico, la puntualidad y calidad de sus documentos, etc.

Presentar datos y variables para ser analizados Periódicamente, según la dirección indique, el departamento de ventas debe presentar, como señalábamos anteriormente, un estudio sobre la evolución de variables como la competencia, el cliente, el producto, etc., a partir de la elaboración de estadísticas. Los datos obtenidos deben presentarse de manera clara y comprensible, para que la dirección, en su responsabilidad de tomar decisiones, pueda tenerlos en cuenta al evaluar el período concluido y al establecer las líneas de actuación para los períodos venideros.

DEPARTAMENTO DE VENTAS

FUNCIONES

OBJETIVOS

Captación de clientes potenciales

Conseguir la cuota de mercado prevista

Fidelización de clientes reales Representar y mantener la imagen corporativa

Seguimiento y análisis continuado del mercado

Presentar todos los datos y variables para ser analizados

Ejecución de procesos administrativos Fig. 9.3 Funciones y objetivos del departamento de ventas

Actividades 11 ¿Crees que hay un objetivo más importante que los otros? Razona tu respuesta.

14 ¿Crees que hay algun objetivo más difícil de llevar a cabo? Razona tu respuesta.

12 ¿Qué adjetivos aplicarías a la imagen corporativa de una empresa que comercializa maquinaria de automoción? ¿Y a la de una empresa que comercializa ropa de diseño?

15 ¿Crees que toda empresa debe tener como objetivo principal ser líder en su mercado? Razona tu respuesta.

13 ¿Qué adjetivos crees que definen la imagen corporativa?

16 Redacta una reflexión sobre cómo se interrela-cionan los objetivos. Es decir, analiza si existe dificultad en combinarlos sin que al intentar conseguir uno perjudiquemos a otro.

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9. Organización de la venta 1 9.4 Criterios de organización del departamento de ventas

9.4 Criterios de organización del departamento de ventas Como hemos apuntado en la introducción de la estructura y organización del departamento de ventas, cada empresa debe adaptar su departamento de ventas a sus particularidades y características. Para ello debe tener en cuenta variables como el tipo de producto o servicio que constituya el objeto de su actividad económica, el tamaño de la empresa, el mercado que cubre o pretende cubrir, etc. Teniendo en cuenta que podemos generalizar atendiendo a diversos criterios, a continuación estudiaremos las diferentes formas en que una empresa puede organizar su departamento de ventas (aunque muy pocas utilizarán únicamente una de ellas) y comprobaremos que el criterio denominado criterio de conjunción de varios criterios organizativos es el más utilizado. Hecha esta introducción, podemos afirmar que, en general, hay cuatro formas de organizar el departamento de ventas según tres factores: • • • •

Criterio de organización según el tipo de cliente. Criterio de organización según el tipo de producto. Criterio de organización según el factor geográfico. Criterio de organización combinando varios criterios organizativos.

Organización según el tipo de cliente La empresa estructura y organiza el departamento de ventas según el número o tipo de clientes. Es un criterio recomendado para empresas que tengan o bien un número muy reducido de clientes que generen un gran volumen de ventas, o bien una tipología de clientes muy diferenciada. A continuación indicamos un ejemplo de cada caso: • Número de clientes reducido. Supongamos una empresa que comercializa componentes de automoción, y sólo tiene cuatro clientes. Lógicamente, podría subdividir su departamento de ventas en Cliente 1, Cliente 2, etcétera. • Tipología de clientes muy diferenciada. Pense-

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mos en una empresa que comercializa artículos de alimentación y subdivide el departamento de ventas en Mayoristas, Minoristas (grandes superficies y pequeño comercio), Distribuidores en exclusiva, etcétera.

Organización según el tipo de producto Este criterio sólo es adecuado para las empresas con un catálogo reducido, que pueden organizar el departamento en función de cada tipo de producto y especializar al personal asignado a cada producto. Por ejemplo, una empresa que comercialice maquinaria de embasado puede subdividir el departamento en maquinaria para el embasado de sólidos y maquinaria para el embasado de líquidos, que a su vez se puede subdividir en líquidos sin gas y líquidos con gas.

Organización según el factor geográfico Se trata de subdividir el departamento de ventas en los ámbitos geográficos en los que opera la empresa. Es un criterio muy recomendable para empresas que hagan llegar sus productos a territorios diferentes, tanto a nivel nacional como internacional. Por ejemplo, una empresa que comercialice productos para la decoración de interiores podría estructurar el departamento de ventas en Nacional, subdividido en grupos de una o varias comunidades autónomas, y en Internacional, subdividido en UE, América (diferenciando América latina de Estados Unidos y Canadá) y resto del mundo. Hay que tener en cuenta que este tipo de organización es fundamental para las empresas exportadoras. El personal que trabaja en el subdepartamento internacional debe tener una preparación especializada y diferenciada, ya que debe conocer las variables que condicionan el mercado con el que trabaja, como competencia, marco legal, coyuntura socio-económica, etc. Y, lógicamente, debe ser competente en algunos idiomas, como el inglés, francés o alemán.

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9. Organización de la venta 1 9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas

Organización combinando varios criterios organizativos Como indicábamos al empezar este apartado, este criterio es el más utilizado, ya que la práctica totalidad de las empresas utilizan al menos dos de los criterios anteriormente explicados.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa que estructura su departamento de ventas geográficamente y que dentro de cada subdepartamento crea diferentes divisiones atendiendo al tipo de cliente. Si tomamos cualquiera de los ejemplos anteriores, correspondientes a los otros tres criterios, y lo combinamos con otro criterio organizativo, comprobaríamos que el resultado seguiría siendo totalmente válido.

Actividades actividad y especula con los criterios organizativos del departamento de ventas. Si es posible, comprueba luego la aproximación a la organización real de la empresa que has escogido.

17 ¿Por qué crees que afirmamos que el criterio de conjunción de varios criterios es el más utilizado? 18 ¿Qué crees que impulsa a una empresa a intentar posicionarse en mercados internacionales?

20 ¿Qué variables crees que deberá tener en cuenta el responsable de organizar el departamento de ventas?

19 Piensa en una empresa que conozcas, indica cuál es su

9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas Para ayudarnos a entender el apartado anterior, podemos recurrir a un instrumento gráfico que resulta muy esclarecedor: el organigrama.

Organigrama de un departamento de ventas según el tipo de cliente

Dirección comercial Definimos organigrama como la representación gráfica de la organización de la empresa.

Cliente 1 Los organigramas más comunes se organizan jerárquicamente en orden descendente, situando los máximos responsables en la parte superior y descendiendo en cargo al pasar a niveles inferiores. Por tanto, el organigrama del departamento de ventas es la representación gráfica de la organización del departamento de ventas, asignando al personal a un nivel u otro en función de su cargo. El personal destinado a cada nivel se explicará ampliamente en el apartado «Personal del departamento de ventas». A continuación veremos el organigrama de cada uno de los criterios de organización que ya hemos estudiado.

Cliente 2

Cliente 3

Fig. 9.4 Organigrama de un departamento de ventas según el tipo de cliente

En este ejemplo (Figura 9.4), la dirección comercial dispone de tres subdepartamentos, cada uno de los cuales se encarga de toda la gestión comercial del cliente que tiene asignado. Este organigrama es válido tanto para el caso en que la empresa utiliza este tipo de organización por tener un número reducido de clientes, como cuando lo utiliza por tener tipologías de clientes muy diferenciadas. En el segundo caso, en lugar de Cliente 1, escribiríamos, por ejemplo, Mayoristas.

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9. Organización de la venta 1 9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas

Organigrama de un departamento de ventas según el tipo de producto

Dirección comercial

Producto 1

Producto 2

Producto 3

Fig. 9.5 Organigrama de un departamento de ventas según el tipo de producto

En este caso, la dirección comercial establece subdepartamentos en función de cada uno de los productos que comercializa, con el objetivo de que el personal asignado aplique todo su esfuerzo a las gestiones comerciales del producto que tienen bajo su responsabilidad. Ver Figura 9.5.

Organigrama de un departamento de ventas según el factor geográfico En este caso, el departamento de ventas se organiza en función de la importancia de los ámbitos territoriales en los que opera. Observemos en la Figura 9.6 que en el segundo nivel jerárquico hay un subdepartamento que

se ocupa del ámbito más cercano a la empresa, en el que hace más tiempo que trabaja y donde más presencia tiene (mercado natural). Probablemente, una empresa cuya sede central se sitúe en Castilla-León dedique ese subdepartamento a dicha comunidad autónoma, por la importancia que ese mercado tiene en número de clientes y, por lo tanto, en volumen de trabajo. El subdepartamento nacional se distribuye dividiendo el resto del territorio español de forma agrupada, para facilitar los desplazamientos y para unificar las líneas de actuación. El subdepartamento internacional tiene en cuenta, primero, el mercado europeo, por su volumen, y después tantos mercados como se consideren oportunos, aunque para simplificar sólo hemos añadido uno más (América).

Organigrama del departamento de ventas combinando varios criterios organizativos En este ejemplo el departamento de ventas subdivide su organigrama en función de los productos. Sin embargo, para el producto A establece otros dos subniveles, puesto que se exporta; mientras que el producto C, muy específico, está subdividido en función de los dos únicos clientes a los que se comercializa. Ver Figura 9.7.

Dirección comercial

Mercado natural

Nacional

Norte y centro peninsular

Internacional

Sur, Baleares y Canarias

Unión Europea

América

Fig. 9.6. Organigrama de un departamento de ventas según el factor geográfico

Dirección comercial

Producto A

Nacional

Internacional

Producto B

Producto C

Cliente 1

Fig. 9.7 Organigrama de un departamento de ventas agrupando varios criterios organizativos

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Cliente 2

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9. Organización de la venta 1 9.6 Personal del departamento de ventas

Actividades 21 Realiza el organigrama del departamento de ventas de la actividad 19 del apartado anterior. 22 ¿Qué puedes saber del departamento de ventas de una empresa que no conoces viendo su organigrama? 23 ¿En qué crees que ayuda a un trabajador conocer el

organigrama de su empresa y/o departamento?

24 De modo aproximado, y sin recopilar información, realiza el organigrama de tu escuela. 25 A partir de la actividad anterior, realiza el organigrama del departamento de ciclos formativos de tu escuela.

9.6 Personal del departamento de ventas El personal del departamento de ventas se estructura jerárquicamente como hemos indicado en el apartado anterior, situando los cargos de más responsabilidad en el nivel superior del organigrama y descendiendo de cargo a medida que descendemos en el organigrama. A continuación, definiremos cada puesto en orden jerárquico descendente: director comercial/jefe de ventas, delegados de equipo/zona y representantes y personal administrativo.

comercial A /Director jefe de ventas Utilizamos las dos denominaciones porque en algunas empresas el departamento de ventas se incluye en el departamento comercial, mientras que en otras es un departamento independiente. En el primer caso, el director comercial tiene bajo su mando, en el segundo nivel, al jefe de ventas y al jefe de compras, departamento que ahora no es objeto de nuestro estudio. En el segundo caso el jefe de ventas asume el rol del director comercial en lo que se refiere al departamento de ventas; por ello en los ejemplos de organigramas utilizábamos esta acepción. Sea cual sea su denominación, el máximo responsable del departamento de ventas tiene como función principal transmitir y hacer cumplir las directrices que la dirección de la empresa indique. También debe estructurar el departamento como considere óptimo para la empresa, asignando a cada persona el puesto más indicado y estableciendo los niveles jerárquicos oportunos (comunicaciones de orden descendente). Igualmente, debe compilar y analizar los comentarios y sugerencias que sus subordinados le hagan, ya que

le será muy útil para conocer el día a día de la empresa y para tomar futuras decisiones (comunicaciones de orden ascendente).

B

Delegados de equipo / zona

Se sitúan en el segundo nivel jerárquico y están directamente subordinados al jefe de ventas. Utilizamos dos denominaciones porque, en función de la empresa, el personal se dispone en equipos de ventas o en equipos de zona. Si el departamento de ventas tiene una cierta envergadura, es posible encontrar un delegado de zona del que dependan delegados de equipos. Su cometido principal es ejecutar, hacer posibles, las directrices y estrategias que establezca el jefe de ventas y/o la dirección de la empresa. Es el encargado de hacer que las decisiones tomadas por las personas a quienes corresponde pasen a ser hechos; es decir, ejecuta las órdenes sobre el terreno. Para ello, debe marcar objetivos parciales que, al ser cumplidos progresivamente, lleven a la consecución de los objetivos principales que no han sido marcados por él. Debe controlar que los objetivos se asuman en el plazo de tiempo deseable, convocando reuniones periódicas con sus subordinados y con los otros delegados y jefes de ventas.

C

Representantes y personal administrativo

Ambos se sitúan en el nivel inferior del organigrama, es decir, no tienen subordinados; puesto que sus funciones son bastante diferentes, los estudiaremos por separado.

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9. Organización de la venta 1 9.6 Personal del departamento de ventas

Representantes

Vendedores de tienda y establecimientos comerciales

Denominados también agentes comerciales, su función principal es el seguimiento directo de los clientes potenciales y reales, intentando, como ya sabemos, captar a los primeros y fidelizar a los segundos. Para ello debe visitar periódicamente a los clientes y ofrecerles los productos de la empresa, tratando de conseguir que el cliente los escoja en lugar de escoger los de la competencia. Del desarrollo de todo el proceso de establecer y efectuar visitas comerciales hablaremos ampliamente más adelante. La segunda función del representante es recopilar y gestionar la información necesaria sobre los clientes para presentar informes periódicos al delegado de equipo/zona y al jefe de ventas. En la mayoría de los casos, su sueldo tiene una parte fija (salario base) y una parte variable (comisiones) que depende del volumen de ventas que haga. Esto se hace con el fin de incentivar, de motivar, a los representantes.

Personal administrativo Este personal es común a la práctica totalidad de los departamentos de la empresa. Su función principal es la elaboración de los documentos administrativos que la empresa emite y el procesamiento de los que recibe. En el departamento de ventas, el personal administrativo debe realizar todo tipo de ofertas, aceptaciones de pedidos, facturas, albaranes, recibos, etc., así como gestionar la burocracia que genera la relación con las entidades bancarias.

Este personal se encuentra en las empresas que tienen uno o varios establecimientos comerciales. Debe, como el resto del personal, ofrecer una imagen acorde con lo que la empresa desea ofrecer a sus clientes. Lógicamente, también debe poseer un alto conocimiento del producto y saber manejar los terminales del punto de venta. En ocasiones también se encargan de la gestión de documentos administrativos (albaranes, facturas, etc.) y del control de mercaderías. En algunas ocasiones, las tiendas de determinados productos como ferreterías, supermercados o tiendas muy especializadas tienen en su personal trabajadores que actúan de «comodín», ya que pueden reponer productos, ofrecer apoyo en las ventas y asesorar respecto al producto, encargarse de documentos administrativos, etc. Estos trabajadores desarrollan muchas funciones, por lo que resulta difícil asignarles un nombre o cargo determinados. Para finalizar este apartado, añadiremos que algunas empresas comercializan sus productos a través de agentes comerciales autónomos. Esto suelen hacerlo pequeñas empresas o empresas que, teniendo equipos de representantes, utilizan el agente autónomo en determinadas zonas geográficas. No los hemos incluido en este punto porque no son parte de la plantilla de la empresa, es decir, no cobran un salario, sino que facturan comisiones en función de las ventas que realizan.

Actividades 26 ¿Qué ventajas crees que presenta contratar a un agente autónomo para una zona de ventas concreta, por ejemplo, contratar a un agente autónomo italiano para cubrir el mercado de su país? ¿Qué desventajas crees que tiene?

29 ¿Crees que hay un tipo de personal más importante que otro? Razona tu respuesta.

27 ¿Qué características crees que debe tener un representante? ¿Y un administrativo?

31 Sabemos que los representantes cobran un sueldo con una parte fija y otra variable. ¿Crees que esto presenta sólo ventajas para la empresa? ¿Observas en ello alguna desventaja?

28 ¿Qué adjetivos definen a un buen jefe de ventas, según tu opinión? ¿Y a un delegado de zona?

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30 ¿Cómo potenciarías las comunicaciones de orden ascendente en un departamento de ventas?

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9. Organización de la venta 1 9.7 La programación de ventas

9.7 La programación de ventas En este apartado nos vamos a centrar en las dos primeras funciones del departamento de ventas explicadas anteriormente. Gracias a estas dos funciones —captación de clientes potenciales y fidelización de clientes reales— se puede lograr el volumen de ventas deseado; por lo tanto, requieren ser programadas con la mayor exactitud posible, teniendo en cuenta que son actividades sujetas a innumerables imponderables, como por ejemplo la disponibilidad de los clientes, anulaciones de reuniones inesperadas, retrasos en los viajes, etc. Veremos que toda programación debe ajustar los recursos a los objetivos y prever un plazo de tiempo para obtener resultados, momento en el que se realizará la evaluación y los reajustes necesarios para futuros períodos. Conviene tener en cuenta que una programación ha de ser ágil y lógica, ya que programar en exceso, hasta los detalles más ínfimos e innecesarios, es, en muchas ocasiones, perder el tiempo, y eso para la empresa se traduce en perder dinero.

Definimos programación como el proceso en el que asignamos objetivos parciales y terminales a un capital humano para que, utilizando unos recursos a su alcance, logre dichos objetivos en un plazo de tiempo determinado (temporalización).

De esta definición, podemos extraer elementos fundamentales para entender cómo debe hacerse una pro-

gramación de forma correcta. A continuación, estudiaremos dichos conceptos. • Objetivos parciales. Son los resultados que hay que conseguir a corto o a medio plazo con el propósito de lograr un objetivo principal llamado terminal. Su consecución o no se va evaluando durante el desarrollo de la programación. • Objetivos terminales. Constituyen el fin principal de una programación. La consecución de todos los objetivos parciales nos conduce al objetivo principal o terminal. Al final de la programación, se evalúa si se ha logrado o no. • Capital humano. Conjunto de personas a las que se asigna una o más tareas que deben realizar en un plazo de tiempo determinado. • Recursos. Instrumentos materiales o inmateriales para que el capital humano pueda hacer reales y efectivos los objetivos indicados. • Plazo de tiempo determinado. Elemento de la programación que indica la fecha exacta en que deben mostrarse los resultados del proceso para ser evaluados. La determinación de los plazos de tiempo a cumplir debe ser posible, ajustada e innegociable. Estos requisitos se analizarán más adelante. Podemos afirmar, en una definición más restrictiva, que programar es plantear unos objetivos a asumir dentro de una temporalización determinada.

Actividades 32 Elabora la programación de tu trabajo de lo que queda de curso, referida a esta asignatura, detallando los cinco elementos necesarios. 33 Redacta una reflexión sobre esta afirmación: «Programar es el resultado de la experiencia más la intuición».

34 ¿Crees que programar en exceso puede ser contraproducente? ¿Por qué? 35 ¿Por qué crees que es importante diferenciar entre objetivos terminales y parciales? 36 ¿Una programación es un elemento dinámico, es decir, se debe cambiar, o se programa sólo una vez?

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9. Organización de la venta 1 9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos

9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos Podemos clasificar los objetivos teniendo en cuenta diversos criterios. Por ejemplo, en el apartado anterior hemos diferenciado entre objetivos parciales y terminales en función del momento en que se han de lograr. Otro criterio de clasificación es el tipo de resultado que persiguen. Si el resultado se puede definir con adjetivos y características, les llamaremos cualitativos. Si el resultado es cuantificable en cifras, es decir, si presenta datos objetivos y susceptibles de ser contrastados y tratados matemáticamente, les llamaremos cuantitativos.

A Objetivos cualitativos Los objetivos cualitativos son identificables con adjetivos y características que el proceso debe incorporar a lo largo de la programación.

Se trata de conceptos como la imagen corporativa, el grado de satisfacción de los clientes, la disposición de la zona de ventas y el grado de implicación de los representantes. Está claro que son variables difíciles de medir. Para intentar aproximarnos a ellas, en algunos casos podemos recurrir a encuestas a los clientes (para las dos primeras) y a entrevistas y reuniones (para la tercera). Como el concepto de imagen corporativa ya ha sido definido, vamos a definir los otros tres objetivos cualitativos más frecuentes. • Grado de satisfacción de los clientes. Hace referencia a la valoración que el cliente hace del hecho de trabajar con nosotros: el trato recibido, el cumplimiento de los plazos de entrega y, sobre todo, la rentabilidad que obtiene de nuestros productos y de los servicios que con ellos le ofrecemos, como

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por ejemplo el servicio postventa, la financiación del pago, etc. • Disposición de la zona de ventas. El departamento de ventas debe repartir la zona de actuación entre sus equipos de representantes. La zona de ventas es el territorio concreto en que la empresa desarrolla sus acciones de venta. Ésta se subdivide según las necesidades de la empresa, y cada subdivisión se asigna al o a los equipos que se consideren oportunos. • Grado de implicación de los representantes. Nos referimos a las condiciones en las que trabajan nuestros representantes y a la valoración que hacen de éstas. Hay que recordar que el desarrollo de un trabajo en un ambiente propicio y en unas circunstancias que favorezcan el desarrollo de las tareas es altamente positivo, tanto para la empresa como para el trabajador.

B

Objetivos cuantitativos

Los objetivos cuantitativos resultan claramente cuantificables y medibles, ya que proponen lograr unas determinadas cifras.

Los más comunes e importantes son los siguientes: volumen de ventas y su relación con la cuota de mercado, número de clientes de primera adquisición y objetivos referentes a las condiciones de venta. Para tratar los datos que los objetivos cuantitativos ofrecen, la empresa los recopila y elabora estadísticas para ser cotejadas con otras. • Volumen de ventas y relación con la cuota de mercado. Este objetivo establece numéricamente

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9. Organización de la venta 1 9.9 Temporalización. Relación con los objetivos

las unidades de producto o los servicios contratados que la empresa debe conseguir al final de un período. Las cifras deben ser motivadoras y ambiciosas, pero siempre posibles. El volumen de ventas se relaciona directamente con la posición de la empresa en el mercado mediante el término de cuota de mercado, de tal forma que se puede observar el grado de participación de la empresa en un mercado concreto. También se debe estudiar la evolución concreta de las compras de cada cliente, para aplicar posibles correcciones que ayuden a mantenerlo o a recuperarlo si se prevé que el cliente puede dejar de adquirir nuestro producto o servicio.

• Número de clientes de primera adquisición. Los clientes que pasan de ser potenciales a reales merecen una atención especial en el estudio de los objetivos, ya que es fundamental que la empresa no caiga en el estancamiento o en el conformismo y que se proponga lograr un número mínimo de nuevos clientes en un período concreto. • Objetivos referentes a las condiciones de venta. El departamento de ventas debe cuantificar y marcar los descuentos que los representantes pueden aplicar para conseguir ventas, así como los plazos de entrega, cuantificados en días, que la empresa puede asumir —todo ello se realiza de forma coordinada con el departamento de producción.

Actividades 37 ¿Cómo crees que se interfieren los objetivos cualitativos y los cuantitativos?

40 ¿Qué acciones emprenderías si un cliente habitual dejara de comprar?

38 ¿Qué variables crees que influyen en el hecho de que un cliente esté satisfecho o no con nuestra empresa?

41 Redacta una reflexión sobre esta afirmación: «Teniendo en cuenta las similitudes entre los productos y servicios que ofrecen las empresas que compiten entre sí, el factor humano se muestra determinante en el momento de comprar a unas o a otras.»

39 ¿Por qué es importante tener como objetivo conseguir clientes de primera adquisición?

9.9 Temporalización. Relación con los objetivos Llamamos temporalización al proceso en que se asignan plazos de tiempo al cumplimiento de acciones a realizar y/o objetivos a alcanzar.

Una temporalización correcta debe ser posible, ajustada e innegociable, y siempre ha de establecerse con la previa definición de los objetivos a los que se aplica. Decimos que debe ser posible porque no es ético ni justo imponer al capital humano plazos de tiempo, para realizar una o varias tareas y alcanzar uno o varios objetivos, que resulten muy difíciles de cumplir. Esto generará malestar, frustración y una baja calidad de los resultados.

Por otra parte debe ser ajustada, es decir, no debemos excedernos en la asignación de tiempos, porque eso conduce, precisamente, a perder el tiempo, así como a un exceso de relajación que provocará un bajo nivel de resultados. También es fundamental que los plazos sean innegociables, excepto por motivos de fuerza mayor, claro está. Cuando una fecha se ha aceptado después de ser consensuada y es posible y ajustada, debe cumplirse sin paliativos. Si las fechas se cambian por motivos caprichosos y carentes de fundamento todo el esfuerzo realizado en programar será inútil, es decir, para no cumplir los plazos sistemáticamente, mejor no programar.

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9. Organización de la venta 1 9.9 Temporalización. Relación con los objetivos

La programación, un trabajo de equipo Lógicamente, la experiencia nos ayuda a ajustar la temporalización. Una vez ésta se haya cumplido, se evaluará el nivel de cumplimiento de los plazos establecidos, ampliándolos, reduciéndolos o no variándolos en función de lo que resulte más conveniente. Por ello, tan importante es la persona que establece la programación y su temporalización como la persona que la ejecuta y la cumple, ya que esta última como responsable de materializar los objetivos en un plazo determinado, deberá aportar los comentarios y sugerencias necesarias para evaluar y, si es necesario, corregir la programación. No hay que olvidar que la programación se hace en un despacho, es decir, se programa desde una distancia

de espacio y tiempo inevitable que, no obstante, hay que intentar minimizar, ajustando la programación a la realidad. De ahí la importancia de que los cargos superiores del organigrama del departamento de ventas establezcan los canales y las líneas de comunicación oportunos para que se establezca un feedback continuado y fluido entre quien realiza la programación y quien la ejecuta día a día.

Como conclusión podemos afirmar que el éxito de la programación del departamento de ventas se fundamenta en trabajar en equipo. Una buena armonía y coordinación entre quien toma las decisiones y quien las lleva a la práctica es fundamental para conseguir los resultados esperados.

Evaluar el éxito obtenido Ejecutar la programación Definir los objetivos y la temporalización

Fig. 9.7 Esquema de las fases de una programación

Actividades 42 ¿Crees que programar debe ser una tarea consensuada por el personal del departamento de ventas o que debe ser una tarea restringida al jefe de ventas y a los delegados? Razona tu respuesta. 43 Hemos afirmado que, en general, una temporalización debe ser posible, ajustada e innegociable. ¿Añadirías algún adjetivo más? ¿Cuáles? ¿Por qué?

140 09

44 ¿Crees que una temporalización exigente en exceso hace trabajar más y mejor a quien debe cumplirla? 45 ¿Crees que una temporalización poco exigente hace trabajar más y mejor a quien debe cumplirla? 46 Realiza la temporalización del estudio de cualquier asignatura hasta el examen más cercano.

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9. Organización de la venta 1 9.10 Elementos motivadores en una programación

9.10 Elementos motivadores en una programación Como hemos señalado, el trabajo en equipo es fundamental en la programación de ventas. Por ello, es importante que los cargos, cuya responsabilidad es la toma de decisiones y la evaluación de resultados, dispongan una serie de elementos motivadores que podemos agrupar de la siguiente manera: elementos retributivos y elementos personales.

A Elementos retributivos Los elementos retributivos son compensaciones económicas o en especies que los trabajadores del departamento de ventas reciben si se cumple la programación, tanto los objetivos como la temporalización.

Para los representantes se establecen las comisiones, como parte variable de su salario. Las comisiones son un porcentaje sobre el volumen de ventas que cada representante consigue. Para los representantes y, a veces, para el personal administrativo, también se establecen cantidades adicionales si se asumen objetivos cualitativos anuales (plus por cantidad y calidad del trabajo y reparto de beneficios). Otra opción de muchas empresas es ofrecer un premio en especies, es decir, en lugar de dar una cantidad de

dinero, la empresa regala un viaje a los equipos de ventas o a los representantes que alcancen los objetivos de ventas. En ocasiones, también se regala tecnología de consumo de última generación (ordenadores, teléfonos móviles, cámaras digitales, etc.).

B

Elementos personales

Los elementos personales de motivación hacen referencia a un ambiente de trabajo y de respeto para el conjunto de personal del departamento de ventas, de manera que éste trabaje con compromiso y con la certeza de ser escuchado y tenido en cuenta.

Para ello, los cargos de responsabilidad, como el jefe de ventas o los delegados de equipo, deben gestionar su mando desde la lógica y la convicción, en lugar de imponer órdenes de dudosa utilidad o plazos de tiempo inasumibles. Para todo trabajador, y los del departamento de ventas no son una excepción, resulta gratificante y reconfortante trabajar en las condiciones adecuadas. Es un hecho que trabajar en esas condiciones aumenta el rendimiento del trabajador y el rendimiento general de la empresa.

Actividades 47 ¿Crees que los elementos motivadores de tipo retributivo son necesarios, teniendo en cuenta que los trabajadores ya cobran un sueldo? Razona tu respuesta. Esta actividad también puede entenderse como una propuesta de debate para realizar en clase. 48 ¿Cómo potenciarías los elementos motivadores de carácter personal?

49 ¿Crees que el personal de una empresa o el de un departamento en concreto valora y aprovecha un ambiente de trabajo donde se le valore y respete? ¿En qué afecta? 50 Como trabajador, ¿qué tipo de elemento motivador crees que valorarás más?

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9. Organización de la venta 1 Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Define organización y pon ejemplos de actividades humanas donde se hace necesario establecer una organización.

2

Diferencia los recursos materiales de los recursos inmateriales. Pon ejemplos de cada uno de ellos.

3

Define departamento. Cita otros departamentos de la empresa diferentes al de ventas.

4

¿Qué convierte a una persona física o a una persona jurídica en cliente potencial de una empresa?

5

¿Qué es necesario para pasar de considerar a un cliente como potencial a considerarlo como real?, ¿ y para considerarlo fidelizado?

6

7

8

9

Haz un esquema de las funciones del departamento de ventas. Indica el concepto básico de cada una de las funciones. Haz un esquema de los objetivos del departamento de ventas. Indica el concepto básico de cada uno de los objetivos. ¿Por qué crees que es necesario que el departamento de ventas realice un seguimiento y análisis continuado del mercado? Pon ejemplos de mercados muy dinámicos.

12 ¿Qué criterios organizativos del departamento de ventas aplicarías a cada una de las siguientes empresas? • Empresa que ofrece 3 productos y que opera en mercados nacionales e internacionales. • Empresa multinacional con gran diversidad de productos, 2 de ellos con sólo 2 clientes cada uno de gran facturación. • Empresa pequeña, que opera a nivel nacional con clientes de diversas características (mayoristas, minoristas, etc.). • Empresa mediana con una gama de productos muy diversificada, que opera a nivel nacional e internacional.

13 Realiza los organigramas de las empresas de la pregunta anterior, teniendo en cuenta los criterios que has decidido aplicar. 14 Ordena jerárquicamente de menor a mayor la responsabilidad del personal del departamento de ventas explicando sus funciones básicas. 15 ¿Qué diferencias encuentras entre un representante de la empresa y un agente comercial autónomo?, ¿qué tienen en común? 16 Define programación. 17 ¿Qué diferencia encuentras entre los objetivos parciales y los objetivos terminales?

¿Qué entiendes por cuota de mercado?

10 ¿Qué cuota de mercado tendrá una empresa que comercializa 430.000 unidades anuales de producto, teniendo en cuenta que las 5 empresas que compiten en el mismo mercado alcanzan, respectivamente, 254.000, 548.000, 445.000, 684.500 y 226.250?

18 Explica qué son los objetivos cualitativos, los cuantitativos y pon ejemplos de cada uno de ellos. 19 ¿Qué características debe tener una temporalización? Explica cada una de ellas. 20 ¿Qué fases presenta una programación?

11 ¿Qué es la imagen corporativa de una empresa? ¿A quién corresponde definir la imagen corporativa de una empresa? ¿A quién corresponde mantenerla?

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21 ¿Cómo podemos motivar al personal del departamento de ventas para que cumpla con lo programado?

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9. Organización de la venta 1 Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cliente potencial. Persona física o jurídica que, por sus características, puede estar interesada en nuestros productos. También se utiliza el anglicismo Target Group (público objetivo). • Cliente real. Persona física o jurídica que ya ha adquirido, al menos una vez, nuestros productos. • Cuota de mercado. Porcentaje resultante de dividir el volumen total de ventas de una empresa entre el total de ventas del mercado. • Departamento. Parte del capital humano de la empresa que, utilizando unos recursos asignados, tiene como función principal la consecución de un objetivo concreto.

• Optimización. Maximizar el rendimiento obtenido minimizando esfuerzos. • Organigrama. Representación gráfica de la organización de una empresa. • Organización. Conjunto de normas y protocolos que el factor humano que compone dicha organización debe establecer y seguir, para que, utilizando unos recursos materiales e inmateriales, se alcance el objetivo previamente aceptado. • Programación. Proceso en el que asignamos objetivos parciales y terminales a un capital humano para que, utilizando unos recursos a su alcance, logre dichos objetivos en un plazo de tiempo determinado (temporalización).

• Imagen corporativa. Conjunto de características diferenciales que identifica a una empresa en concreto dentro del conjunto del mercado.

• Recursos. Todo aquello que utilizamos en el desarrollo cotidiano de una actividad.

• Objetivos parciales. Los resultados que hay que conseguir a corto o a medio plazo con el propósito de lograr un objetivo principal llamado terminal.

• Temporalización. Proceso en que se asignan plazos de tiempo al cumplimiento de acciones a realizar y/o objetivos a alcanzar.

• Objetivos terminales. Constituyen el fin principal de una programación.

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Organización de la venta 2

1. Rutas de venta y visitas a los clientes.

2. Tipos de visitas. 3. Tipos de ruta. 4. Gestión del cobro. 5. Tratamiento de la información de ventas.

6. Análisis de las operaciones de venta.

10

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10. Organización de la venta 2 10.1 Rutas de venta y visitas a los clientes

10.1 Rutas de venta y visitas a los clientes En este apartado vamos a centrarnos en el citado «día a día» del departamento de ventas, concretamente en la tarea principal que desarrollan los representantes. Comprobaréis que, como en tantos órdenes de la vida, la formación teórica se verá matizada y consolidada por la experiencia que poco a poco adquiriréis con el desarrollo sobre el terreno de las funciones que tendréis asignadas como representantes. Esta adaptación y consolidación que aporta la experiencia no resta valor, en absoluto, a los conocimientos que este apartado os proporcionará, ya que sobre ellos se fundamentará vuestro bagaje profesional. Hay que tener en cuenta que, en la actual situación del mercado laboral, os veréis obligados a continuar un proceso de formación continuado, que os obligará a estar en permanente renovación durante toda vuestra vida profesional. Formación que, en este módulo, intentaremos empezar de una forma sólida. De vosotros dependerá que dicha formación no quede obsoleta y que, unida a vuestra experiencia profesional, os convierta en profesionales de la venta competentes y valorados.

al extranjero. En el segundo los gastos son mayores, por lo que no hay que dejar nada, absolutamente nada, al azar. Sin embargo, hay preparativos comunes en ambos casos. Son los siguientes: Reserva de billetes de avión Si el viaje principal, es decir, el que nos sitúa en la zona de ventas, se hace en avión, conviene reservar el billete con la máxima anticipación: es más barato y nos aseguramos la fecha que nos interesa. Actualmente, a causa de los bajos precios de los desplazamientos aéreos, sobre todo los de Internet, la empresa prefiere incluso en viajes nacionales, que sus representantes viajen en avión y que luego, para desplazamientos cortos en la zona de ventas, alquilen un vehículo. Reserva de hoteles Para no perder tiempo al llegar a la zona de ventas, es conveniente asegurarnos el alojamiento reservando previamente el hotel. El hotel escogido deberá estar en la ciudad que más cómoda y práctica nos resulte para realizar los desplazamientos interiores en la zona de ventas cuando visitemos a los clientes, en función del tipo de ruta que queramos hacer. Herramientas necesarias

A Planificación previa del viaje Antes de iniciar un viaje para visitar a los clientes potenciales y reales, se debe ejecutar una planificación muy exhaustiva con el fin de que el viaje sea lo más rentable posible, ya que todo viaje comercial representa gastos para la empresa (alojamiento, dietas, gasolina o billetes de avión, alquiler de vehículos, gastos de representación, etc.). Para ello, vamos a diferenciar dos tipos de preparativos: los referentes a las variables propias del viaje y la concertación de las visitas y las visitas no concertadas.

Preparativos referentes a las variables propias del viaje Obviamente, los preparativos para un viaje de carácter doméstico (nacional) no son los mismos que para uno

Para evitar olvidos que generen compras innecesarias o un entorpecimiento del trabajo, deberemos hacer una lista de las herramientas necesarias para desarrollar nuestra actividad. Estas herramientas son cada vez más cómodas de llevar, pues muchas de ellas ya se incluyen en el ordenador portátil. • Ordenador portátil. Debe contener fichas de clientes, agenda, estadísticas de ventas, listas de precios, presentaciones preparadas con soporte informático (por ejemplo en Power Point), catálogos virtuales, etc. Por supuesto el poder conectarnos a Internet nos dará acceso a información importante, como mapas de carreteras, listas de hoteles y restaurantes, etc., y la posibilidad de conectarnos con nuestro centro de trabajo haciendo los trámites on line, como por ejemplo tramitando un pedido a nuestros administrativos en el mismo instante en el que el cliente lo formaliza.

145 10

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10. Organización de la venta 2 10.2 Tipos de visitas

• Otras herramientas. Catálogos, muestras y mapas de carreteras en papel, teléfono móvil, agenda electrónica, etcétera.

Concertación de visitas. Visitas no concertadas

solicitará la respuesta para que la visita quede fijada sin lugar a dudas, con la fecha y el margen horario claramente especificados. Visitas no concertadas

Aunque la realización de la visita concertada y no concertada no presenta variaciones, sí que es distinta su preparación. Concertación de la visita Se realizará mediante carta comercial, tanto si primero se ha pactado telefónicamente o no, aunque en ocasiones —si el trato con el cliente es fluido— el trámite de la carta comercial se puede omitir. Lógicamente, se

También es frecuente que un representante conozca el día y el margen horario que un determinado cliente dedica a recibir visitas de representantes, con lo que no se hace necesaria la concertación previa, sobre todo si el cliente ya nos ha aclarado que ése es su modo de trabajo. En este caso, nos reservaremos esa fecha y ese margen horario para ese cliente. Una vez que ya hemos llegado al centro de trabajo del cliente, debemos diferenciar entre la visita de fidelización del cliente real y la visita de captación del cliente potencial.

Actividades 1

¿Qué variables te harían decidir entre viajar en avión y, en la zona de ventas, alquilar un coche, o viajar hasta la zona de ventas con el coche del representante o de la empresa?

2

¿Qué entiendes por muestras? ¿En qué tipo de producto, material o inmaterial, es imposible presentar muestras?¿Cómo crees que se resuelve el problema de no poder presentar muestras?

3

Cita algunos cambios que haya generado la utilización del ordenador portátil para el trabajo diario del representante.

4

¿Qué situación previa crees que se ha de dar para que podamos realizar una visita sin concertación previa?

5

¿Qué ventajas presenta la reserva de hotel?

6

¿Por qué crees que la concertación de la visita se formaliza casi siempre por carta aunque previamente se haya hecho por teléfono?

7

¿Qué visitas fijarías primero al preparar un viaje a una zona de ventas, las concertadas o las no concertadas? ¿Por qué?

10.2 Tipos de visitas Visitas de fidelización del cliente

sotros y, por lo tanto, dependerá del tipo de persona que sea.

Lógicamente, estas visitas no incluyen la presentación de la empresa, ya que tienen la finalidad de dar a conocer los productos que constituyen una novedad en el catálogo respecto a la última visita.

Es decir, deberemos adaptarnos a si valora más o menos el aspecto humano en las relaciones comerciales; nos interesaremos o no por su persona y entorno en función de si él nos ha dado información al respecto, y nunca entraremos en confianzas que no deben darse en una relación de trabajo.

A

El trato con el cliente debe ser el que él espera de no-

146 10

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10. Organización de la venta 2 10.2 Tipos de visitas

Las visitas de fidelización constarán esencialmente de las siguientes fases:

Fases previas a la visita • Concertación. Si es necesario concertar la visita, lo haremos según lo explicado en el apartado «Concertación de la visita». • Preparación de la visita. Es fundamental revisar la ficha del cliente, así como lo que aconteció en la última visita efectuada: si compró, si no compró los motivos que alegó, así como cualquier otro comentario. Los documentos internos de la empresa que utilizaremos para ello se explicarán detenidamente más adelante.

Fases de la visita • Valoración de los productos de la última compra. Indagaremos el grado de satisfacción del cliente respecto a la última compra que hizo, preguntándole si la calidad y el rendimiento de nuestros artículos fueron los esperados. • Oferta de productos que nos interesa especialmente vender y presentación de novedades. Es muy frecuente que la empresa tenga una necesidad puntual de vender un producto en concreto; en este caso, lo ofreceremos a los clientes asiduos con un descuento para motivar su compra. El descuento no generará recelo, puesto que el cliente ya conoce la calidad de nuestros productos. También le informaremos de las novedades del catálogo.

• Cierre para intentar concretar un pedido. Como ya hemos estudiado en la unidad 8, el momento del cierre implica una serie de técnicas que deberán ser escogidas en función de cómo se haya desarrollado la visita. Serán la intuición y, sin duda alguna, la experiencia, nuestras mejores aliadas para elegir las más adecuadas. • Valoración de la visita. Debemos elaborar un resumen de lo acontecido en la visita. El cómo hacerlo se desarrollará en el apartado «Registro y valoración de la visita».

B

Visitas de captación de clientes potenciales

Estas visitas requieren una preparación más extensa, que estructuraremos en las siguientes fases.

Fases previas a la visita • Estudio del cliente. Después de haber obtenido los datos del cliente, debemos deducir si, por sus características, es un cliente potencial de nuestros productos. Las fuentes de información a que podemos recurrir son las asociaciones sectoriales de empresas, las cámaras de comercio o los bancos de datos de origen público o privado. En este cometido Internet adquiere un papel fundamental por su rapidez y accesibilidad. • Concertación por carta. Normalmente se utiliza la misma carta de presentación de la empresa. Posteriormente, también podemos remitir otra en la que solicitemos la concertación de la visita.

Fases de la visita • Presentación breve de la empresa. Debe incluir datos, como los sectores en los que opera la empresa y sus ámbitos de actuación. • Presentación del producto. La presentación adecuada de nuestro producto se estudiará en la unidad siguiente.

Fig. 10.1 El momento del cierre implica una serie de técnicas

• Información de las condiciones. Se explicará al cliente las posibles formas de pago, las fechas de entrega y otras condiciones como el servicio postventa (en caso de maquinaria), posibles descuentos, etcétera.

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10. Organización de la venta 2 10.2 Tipos de visitas

• Cierre. Esta fase es especialmente delicada, ya que no podemos demorarla en exceso, pero tampoco podemos precipitarla. Además, al tratarse de un cliente nuevo, es posible que quiera valorar nuestra oferta antes de dar una respuesta. Si es así, haremos el correspondiente seguimiento, intentando cerrar la operación en la siguiente visita. Si no lo conseguimos, debemos plantearnos dedicar nuestros esfuerzos a otro cliente. • Valoración. Se realiza de igual manera que en las visitas de fidelización.

C

Elementos ajenos en el desarrollo de las visitas

Como apuntábamos antes, la experiencia adquirida día a día será la que os ayude a evitar o, al menos, a adaptaros a variables ajenas a vuestra planificación que se darán en el transcurso de muchas visitas. A continuación, enumeraremos las más frecuentes y las posibles soluciones. • El factor tiempo. El tiempo jugará, casi siempre, en contra vuestra; es decir, prácticamente nunca dispondréis del tiempo necesario. De ahí la importancia de ser concreto, claro y conciso en la exposición.

• Elementos distorsionadores. Nos referimos a los ruidos de fondo, como teléfonos, voces de otras personas, etc., que interfieren la exposición de los argumentos de venta. Es fundamental que vuestra concentración y la del cliente no disminuyan. Es del todo desaconsejable subir el volumen de la voz para contrarrestar el ruido externo, ya que eso provocará que en lo único que piense el cliente sea en acabar la visita. • El factor cliente. En ocasiones, será el propio cliente quien constituya un elemento que dificulte la venta. Hay clientes que se centran en cuestiones anecdóticas o intrascendentes; en este caso deberéis escuchar y participar de esas argumentaciones, pero en cuanto tengáis ocasión deberéis ser capaces de volver a la línea principal, es decir, a la venta y, además, hacerlo de forma discreta y educada.

D Registro y valoración de la visita Al acabar cada una de las visitas deberemos hacer las anotaciones que nos permitan evaluar lo útil que ha resultado. Debemos registrar la visita para saber siempre el tiempo que transcurre entre visita y visita a un mismo cliente y anotaremos los cambios o variaciones que el cliente pueda solicitarnos. En el documento denominado ficha de valoración de visita, que como veremos más adelante es la principal fuente de información para la realización de otros documentos, anotaremos los siguientes datos: • Fecha, hora y persona que nos ha atendido. • Artículos solicitados (en caso de que se haya formalizado un pedido). • Artículos por los que el cliente haya mostrado interés (en caso de que no se haya formalizado el pedido). • Condiciones pactadas (forma de pago, plazo de entrega, etcétera).

Fig. 10.2 El tiempo juega, casi siempre, en contra del agente comercial

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• Otros comentarios. Aquí el representante debe anotar consideraciones de interés para preparar la próxima visita, como objeciones que el cliente ha planteado, comentarios personales, cambios en el personal que nos atenderá, etc.

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10. Organización de la venta 2 10.3 Tipos de ruta

Actividades 8

Redacta: a) Una presentación de tu empresa en una visita de fidelización del cliente. b) Una presentación de tu producto en una visita de captación de clientes potenciales.

9

¿Qué datos te interesarán más de una empresa para saber si constituye un cliente potencial?

13 ¿En qué peligro podemos caer al intentar reconducir a un cliente hacia la argumentación principal de la visita? ¿Cómo podemos evitar dicho peligro? 14 Redacta la presentación de un producto que tú elijas, teniendo en cuenta que dispones de poco tiempo para realizarla. Puedes hacer esta actividad teniendo en cuenta que tendrás el artículo, o fotos del mismo, delante.

10 ¿Cómo realizarías el seguimiento de un cliente potencial que ha aplazado su decisión de compra?

15 Realiza la actividad anterior con un servicio.

11 ¿Cómo podemos superar al tiempo como problema en la visita?

16 ¿En qué momento crees que deben hacerse los registros de las visitas? ¿Por qué?

12 ¿Qué crees que sería conveniente hacer en una visita en que el ruido entorpece gravemente su desarrollo?

17 Pon ejemplos de valoraciones que podrían incluirse en el apartado «Otros comentarios».

10.3 Tipos de ruta Una vez estemos en la zona de ventas, deberemos establecer el tipo de ruta que utilizaremos diariamente en función del número de visitas que vayamos a hacer y de su localización geográfica. Al decir localización geográfica, nos referimos a la accesibilidad de la ciudad en la que nos ubicaremos, los tipos de carreteras que nos llevaran a dicha ciudad y la posible proximidad al aeropuerto o a las estaciones de trenes de largo recorrido. Cada tipo de ruta se adaptará a los imprevistos que surjan: que un cliente no esté y debamos visitarlo más tarde, o que algunas visitas se alarguen y debamos dejar visitas no concertadas para la jornada siguiente. Los tipos de ruta más utilizados son los siguientes: ruta en círculos concéntricos o en espiral, ruta en línea recta y zonas, ruta en forma de trébol o margarita y ruta en zigzag.

en círculos concéntricos o A Ruta en espiral Consiste en establecer un camino que dibuje círculos concéntricos con el lugar de origen y destino (el lugar donde tenemos el hospedaje) como centro.

De esta manera iremos al punto más lejano lo más rápido posible, secuencializando las visitas en torno al centro hasta, una vez hechas todas, llegar a él al finalizar la jornada. • Ventajas. La ida es rápida, y a la vez que se realizan las visitas se va regresando hacia el origen. • Desventajas. Si se van a realizar visitas no concertadas, nos será difícil volver si el cliente no estaba. Como se observa en el mapa de la Figura 10.3, desde la ciudad de Manresa, que es la ciudad elegida como hospedaje, se realiza un desplazamiento lo más directo posible hasta la visita más alejada (Sant Feliu Sasserra) y se regresa realizando las visitas en espiral hasta la ciudad de origen.

B

Ruta en línea recta y zonas

En este tipo de ruta las visitas dibujan una línea, de tal manera que se vuelve por ella hasta el origen. Se pueden añadir visitas a lugares cercanos que supongan un desvío aceptable de esa línea principal.

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10. Organización de la venta 2 10.3 Tipos de ruta

• Ventajas. En las visitas no concertadas, podemos visitar a los clientes que no estuvieran en la ida. • Desventajas. La vuelta no se puede aprovechar para hacer otras visitas, ya que se vuelve por el mismo camino.

C

Ruta en forma de trébol o margarita

Este tipo de ruta se elige para estancias de varias jornadas y consiste en establecer bucles, de tal manera que se regresa por un camino diferente al de la ida para aprovechar la vuelta. Al día siguiente se realiza otro bucle en otra dirección y así sucesivamente.

150 10

En el mapa de la Figura 10.5, observamos como cada jornada de trabajo se dedica a un bucle, y al finalizar se regresa al punto de partida.

D Ruta en zigzag Este tipo de ruta comienza con un desplazamiento lo más directo posible hasta el punto más alejado, pero que a la vez permita realizar el regreso en zigzag hasta el punto de origen. • Ventajas. Es muy aconsejable si las visitas equidistan, más o menos, de un eje imaginario central. Se abarca bastante terreno.

• Ventajas. Se abarca mucho terreno, y funcionan muy bien con muchas visitas concertadas.

• Desventajas. No se pueden repetir visitas no concertadas a clientes que no se encuentren en la ida.

• Desventajas. Es desaconsejable si el número de visitas no concertadas es alto, ya que no se regresa por el mismo camino.

Es desaconsejable si entre las visitas hay mucha distancia, ya que se pierde mucho tiempo en los desplazamientos.

Fig. 10.3 Ruta en círculos concéntricos o en espiral

Fig. 10.4 Ruta en línea recta y zonas

Fig. 10.5 Ruta en forma de trébol o margarita

Fig. 10.6 Ruta en zigzag

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10. Organización de la venta 2 10.4 Gestión del cobro

Actividades 18 ¿Qué tipo de ruta escogerías...

19 Observa el mapa de la ruta en zigzag.

a) ...si sólo tuvieras un día para realizar todas las visitas de una zona de ventas? b) ...si tuvieras varios días para realizar todas las visitas de una zona de ventas? c) ...si vas a realizar visitas sin concertar?

¿Qué harías si también tuvieras una visita en Cardona?

20 ¿Crees que se pueden hacer rutas que combinen dos o más opciones de ruta? Pon un ejemplo.

10.4 Gestión del cobro Aunque a priori pueda parecer que el cobro de una transacción comercial es únicamente responsabilidad de la contabilidad de la empresa, en este apartado aprenderemos que el departamento de ventas debe entender que resulta una variable fundamental como elemento negociador.

bleceremos dos criterios de clasificación: según el momento de realizar el cobro y según la forma de realizar el pago.

El personal del departamento de ventas debe conocer bien las directrices que la empresa marca en este sentido, ya que ha de saber qué tipo de cobro puede ofrecer en función del cliente y del producto.

Si seguimos este criterio, que clasifica el cobro atendiendo al momento en que el cliente efectúa el pago, decimos que hay dos tipos de cobro:

En este apartado, dejaremos de lado los documentos administrativos que se generan en el proceso de cobrar una venta, puesto que ya han sido tratados en unidades anteriores.

Según el momento de realizar el cobro

• Cobro al contado. El cobro se realiza en el momento de la entrega del objeto de la compraventa. Entiéndase por objeto de la compraventa, cualquier producto o servicio. Cobro en un plazo

A El cobro como elemento contable El departamento de contabilidad de la empresa establece los plazos de cobro en función de las cantidades, ya que esta variable interviene directamente en la capacidad de liquidez. La relación entre el tiempo que la empresa tarda en pagar sus obligaciones de pago y el tiempo que tarda en cobrar sus derechos de cobro determina la capacidad de liquidez, es decir, el dinero disponible. Este término se conoce con el anglicismo de cash-flow. A menudo, se confunde la terminología referente al cobro, ya que no se utilizan los criterios clasificadores de forma adecuada. Para esclarecer esta cuestión esta-

30 días Momento de la entrega

Momento del cobro (cantidad total)

Cobro en varios plazos

Entrega Plazo 1º

Plazo 2º

Plazo 3º

Plazo 4º

Plazo 5º

Fig. 10.7 Cobro al contado y cobro a plazos

151 10

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10. Organización de la venta 2 10.4 Gestión del cobro

• Cobro a plazos. El cobro se realiza después de la entrega del objeto de la compraventa en un plazo o en varios, es decir, se puede cobrar toda la cantidad de dinero de una vez x días después de la entrega, o se puede dividir en tantos plazos como se pacte. Estos plazos se establecen en períodos de tiempo iguales. En la Figura 10.5 observamos que en el cobro en varios plazos, la cantidad total a pagar se dividiría en 5 plazos, que se harían efectivos al final de períodos regulares. Por ejemplo, si la cantidad total a pagar fueran 50.000 €, en cada plazo se cobrarían 10.000 €, y lo más probable es que cada período fuera de 30 días. En cantidades muy altas, los períodos son mayores.

Si el cobro se aplaza, es habitual que se generen intereses. El concepto y el cálculo del interés se explicará detalladamente más adelante.

Según la forma de realizar el cobro Si tenemos en cuenta este criterio, decimos que hay dos tipos de cobro. • Cobro en efectivo. El cobro se efectúa estrictamente en dinero, es decir, en billetes de curso legal. Las transacciones internacionales dentro de la UE se realizan en euros, aunque hay que puntualizar que en ese tipo de transacciones es muy difícil encontrar cobros en efectivo. En las nacionales, sobre todo entre empresas, también son cada vez menos habituales. • Otras formas de cobro. Nos referimos a cualquier sistema de pago que no se realice en efectivo. Los más utilizados son la transferencia bancaria, el cheque y las tarjetas electrónicas. Debemos tener presente que cada cobro que se realiza es clasificable según los dos criterios. Así pues, encontramos cobros al contado y en efectivo, a plazos y en efectivo, al contado en otras formas de cobro y a plazos en otras formas de cobro.

152 10

B

El descuento

Lógicamente el descuento está estrechamente relacionado con el cobro, ya que es al cobrar cuando se aplica.

Entendemos por descuento la reducción que se efectúa a un precio de venta. Esta reducción es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de la transacción y restarle el resultado.

Tipos de descuento Los diversos tipos de descuento responden al motivo por el que se aplican. • Descuento por pronto pago (dto.p.p.). Se aplica en las compraventas cuyo cobro se efectúa al contado. • Descuento por volumen. Se aplica cuando el cliente adquiere un volumen de unidades determinado. Si se trata de mercancías que habitualmente se adquieren en un número elevado de unidades, se suele establecer un precio por unidad que disminuye a medida que se solicitan más unidades. Al hablar de este tipo de descuento, se suele utilizar el anglicismo rapple. Veamos un ejemplo: Nº de unidades

Precio por unidad

de 0 a 50 de 501 a 1000 de 1001 a 1500 de 1501 a 2000 más de 2001

2,50 € 2,45 € 2,35 € 2,25 € 2,10 €

Tabla 10.1 Ejemplo de rappel

En pedidos de mercancías que se comercializan en pocas unidades, se suele aplicar un porcentaje cuando el cliente pide, por ejemplo, 4 unidades. • Descuentos por reclamaciones anteriores. Lógicamente, en el tráfico de mercancías se producen imprevistos que ocasionan retrasos en la entrega. Estos retrasos se suelen ocasionar por

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10. Organización de la venta 2 10.4 Gestión del cobro

problemas en el transporte, porque llegan mercancías rotas o en mal estado y se han de reponer, porque ha habido errores en la confección del pedido, etcétera.

Caso práctico 1

• Descuentos con objetivos comerciales. Estos descuentos no se aplican ni por el cobro, ni por el volumen de mercancías ni por ningún otro motivo que no sea el de captar o fidelizar al cliente. Será el representante quien decida cuándo y a quién aplicárselo en función de su intuición y experiencia. También se aplican para acabar con las existencias de un determinado producto o, simplemente, porque necesitamos vender más unidades de ese producto. Conviene recordar que en el precio final de una compraventa se debe aplicar el IVA. Así pues, el orden de cálculo del importe de una factura es el siguiente:

1. Precio de las mercancías – descuentos + + gastos = Base imponible 2. Base imponible + IVA = TOTAL FACTURA

C

El cobro como variable negociadora

Como ya se ha apuntado anteriormente, el cobro se utiliza como variable fundamental en la negociación de una venta. El representante, con las limitaciones que hayan decidido sus responsables, deberá conjugar con el cliente la forma de cobro (también denominada forma de pago) con el importe total de la operación. Las condiciones deben ser aceptables por ambas partes. Las condiciones de la competencia también condicionan las posibles formas de pago, ya que, ante una calidad similar, el cliente se decantará por la oferta que le permita pagar de forma más ventajosa para él.

Supongamos que en una operación el precio de venta ha sido de 24.000 € y que se aplica un descuento del 10 %. El resultado sería el siguiente: 24.000 – (10 % s/24.000) = 24.000 – 2.400 = 21.600 € BASE Tipo Cuota Total

Caso práctico 2

PV Dto. 10% B. imp. IVA 16%

29.000 € 2.900 € 26.100 € 4.176 €

Total fra.

30.276 €

Por ello, las empresas ofrecen siempre la posibilidad del pago aplazado, que se hará constar en la factura y que en general se formaliza con un efecto comercial (letra de cambio). Tanto el vendedor como el comprador deben sopesar las diversas posibilidades entre las que pueden elegir. Para ello, conviene cuantificar en unidades monetarias dichas posibilidades, a fin y efecto de realizar una elección correcta, basada en hechos objetivos. Comprobemos en el caso práctico 3, las diferencias que se deben tener presentes en el momento de elegir una forma de pago u otra. El comprador intentará valorar el precio obtenido en caso de pago al contado relacionándolo con sus capacidades de tesorería. A su vez, valorará si le compensa diferir el pago en caso de pago aplazado, ya que, lógicamente, será más alto. El vendedor deberá valorar el precio a obtener en caso de descuento, en el caso de cobro al contado, conjugándolo con el plazo de cobro en el caso de pago aplazado.

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10. Organización de la venta 2 10.5 Tratamiento de la información de ventas

Caso práctico 3

En una compraventa se pacta un precio de 250.000 €.

• Hay que valorar si la capacidad económica de la empresa permite pagar de una vez 212.500 €.

Se posibilita por parte del vendedor un dto. p.p. del 15%. Por otro lado se ofrece también pagar mediante 5 letras a 30, 60, 90, 120 y 150 días.

Pago a plazos

Se acordarían 5 pagos de 50.000 € cada uno. Observemos las dos posibilidades a elegir, cuantificadas:

• Se consigue posponer el pago total, de manera que cada pago es mucho más bajo que en el pago al contado.

Pago al contado

250.000 – 37.500 (15% de 250.000) = 212.500 €

• El total de la operación es de 250.000 €, claramente superior al total en el pago al contado.

• Se consigue una disminución del pago en 37.500 €.

Actividades 21 ¿Por qué crees que las empresas incentivan el cobro al contado con un descuento? 22 Clasifica, según los dos criterios estudiados, los siguientes cobros: a) En el momento de la entrega con cheque. b) Cobro a 30 días mediante transferencia. c) Cobro a 30, 60 y 90 días, de 450 € cada uno. Los dos primeros plazos con cheque y el tercero en 4 billetes de 100 € y uno de 50 €.

23 ¿Qué entiendes por cash-flow? 24 ¿Qué problemas plantea el cobro aplazado? 25 ¿Qué ventajas presenta no pagar en efectivo? 26 ¿Por qué se ofrecen descuentos cuando ha habido una reclamación? 27 ¿Qué buscamos al aplicar un rapple?

10.5 Tratamiento de la información de ventas Como ya apuntábamos al hablar de las funciones del departamento de ventas, el personal de dicho departamento debe recopilar datos para su posterior presentación y evaluación. Con este objetivo, tanto los representantes comerciales como el personal administrativo deberán tratar una serie de variables que serán recopiladas al evaluar las visitas.

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de datos relativos A Procesamiento a las ventas Los datos principales que los representantes registrarán en su quehacer diario ya se han concretado anteriormente. Ahora indicaremos cómo serán tratados dichos datos. No obstante, la efectividad de los diferentes tipos de fichas que a continuación detallamos dependerá de la exactitud y rigurosidad con

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10. Organización de la venta 2 10.5 Tratamiento de la información de ventas

que se hayan elaborado las fichas de valoración de visitas. La ficha de valoración de visita, junto a documentos administrativos como el pedido o la factura, constituyen las fuentes de información internas para la elaboración de los datos relativos a las ventas. Hay que tener en cuenta, pues, que los datos relativos a las ventas se realizan a partir de las fuentes internas. Como veremos más adelante, la empresa utilizará fuentes externas para elaborar comparativas con el mercado. Los datos relativos a las ventas son los siguientes: • Fichas de clientes. En ellas se indicarán todos los datos que resuman el conjunto de las visitas que se efectúan a los clientes, así como los pedidos que realizan y cualquier eventualidad que se considere oportuna. • Fichas de productos. En ellas se realiza un seguimiento de cada uno de los productos para comprobar si su evolución es la esperada, para establecer comparativas entre los productos y para relacionar los productos con las diferentes zonas de ventas; todo ello referido al período de tiempo que consideremos oportuno. • Fichas de las zonas de ventas. El seguimiento de las diferentes zonas de ventas se realiza a partir de los datos de los representantes que trabajan en ellas. Nos servirán para comparar unas zonas con otras, a fin de estudiar qué productos funcionan mejor según la zona, dónde se sitúan los clientes que más pedidos presentan, qué consideraciones realizan los clientes de cada zona y cualquier hecho destacable que consideremos oportuno subrayar.

La elaboración de los datos relativos a las ventas se realiza con la ayuda del ordenador portátil, que en la actualidad resulta fundamental para que el trabajo diario del representante sea ágil. Cada representante lleva en su ordenador todas las fichas que hemos explicado. Al acabar cada visita puede actualizarlas inmediatamente e incluso hacer llegar las modificaciones on-line al centro de trabajo de la empresa.

• Gráficos estadísticos. Resultan un instrumento muy útil, por la accesibilidad visual que facilitan. En ellos podemos ver resumidos los datos que necesitamos.

B

Comparativa con el mercado

Todos los datos de que hemos hablado en el apartado anterior son muy útiles por sí solos, pero aún lo son más si elaboramos una visión general del mercado y los comparamos con los de las empresas que constituyen nuestra competencia. Con este ejercicio, la empresa amplia el campo de aplicación de sus datos, consiguiendo así que las medidas de reajuste y corrección de objetivos, programación u otras variables sea mucho más eficaz. Hay que recordar que, generalmente, un dato adquiere toda su dimensión y permite ser interpretado al ser comparado y cotejado con otros datos que midan la misma variable; es decir, a menudo, un dato por sí sólo no aporta demasiada información. La empresa, para tener acceso a esos datos que ella no elabora, recurrirá a lo que denominamos fuentes de información externas a la empresa.

Fuentes de información externas a la empresa Conocidas ya las fuentes de información internas de la empresa, estudiaremos las fuentes externas, es decir, las fuentes a las que la empresa recurre para elaborar un estudio general del mercado. Encontramos diversas fuentes externas a la empresa, que nos pueden proporcionar información relativa, por ejemplo, al volumen de ventas total del mercado, al volumen de ventas de cada una de las empresas que compiten en ese mercado, a la evolución histórica del mercado, etc. Algunas de esas fuentes son las siguientes: • Asociaciones sectoriales. Aquí incluiremos cualquier asociación o consorcio sectorial, es decir, que agrupe a las empresas de un mismo sector productivo. Estas asociaciones, además de asesorar, presentan a sus afiliados estudios, estadísti-

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10. Organización de la venta 2 10.5 Tratamiento de la información de ventas

cas y seguimientos del mercado que les ocupa, tanto a nivel nacional como internacional. • Cámaras de comercio. Son organismos de carácter público cuyo objetivo principal es asesorar a las empresas en el desarrollo de su actividad. Ofrecen datos de toda índole, incluso variables económicas. • Empresas especializadas. Cuando los datos que la empresa necesita son muy concretos y definidos tiene que recurrir a empresas cuya actividad consiste en realizar estudios de mercado, seguimientos estadísticos, etc. • Administraciones públicas. Aunque las cámaras de comercio asumen la función de fuente de información para las empresas, las administraciones públicas, en cualquier de sus niveles, ofrecen servicios de información y promoción de la actividad empresarial. Al hablar de niveles de la administración pública nos referimos, de mayor a menor, al Estado, las comunidades autónomas, las provincias y los municipios.

FUENTES INTERNAS • Valoración de visitas • Documentos administrativos: - Pedidos - Albaranes - Facturas, etc.

• FICHAS DE CLIENTES • FICHAS DE PRODUCTOS • FICHAS DE LAS ZONAS DE VENTAS • GRÁFICOS ESTADÍSTICOS

FUENTES EXTERNAS • Asociaciones sectoriales • Cámaras de comercio • Empresas especializadas • Administraciones públicas • Medios de comunicación

DATOS DEL MERCADO • Volumen de ventas total • Volumen de ventas de cada una de las empresas que compite en el mercado • Evolución histórica del mercado

COMPARATIVA DE LOS DATOS RELATIVOS A LA VENTA CON LOS DATOS DEL MERCADO Fig. 10.8 Esquema del tratamiento de la información de ventas

156 10

• Medios de comunicación. Aunque en general no ofrecen datos muy concretos de los mercados, es importante realizar un seguimiento de la economía nacional e internacional a través de las secciones de economía de los periódicos (El País, La Vanguardia, El Mundo, etc.), de programas de televisión y radio especializados en economía o trabajo («Valor afegit», TV3) o en revistas y periódicos especializados (Emprendedores). • Empresas del sector. En el día a día de la actividad comercial, se establecen un sinfín de comunicaciones no oficiales con clientes y proveedores. Estas comunicaciones constituyen una auténtica fuente de información sobre otras empresas, ya que la empresa recibe información de personas que trabajan en el sector y que, por tanto, lo conocen. Conviene, no obstante, tener en cuenta que estas informaciones pueden estar sujetas a interpretaciones o intereses que pueda tener la fuente que nos las proporciona, con lo que, en ocasiones, su exactitud puede ser deficiente. • Internet. Aunque podemos entender Internet como un canal y no como una fuente, la existencia de portales de información y de webs cuya función es ofrecer datos sobre sectores empresariales concretos nos posibilita considerar Internet como una fuente de información externa.

Presentación selectiva de la información. La infoxicación En este apartado, sólo pretendemos hacer una pequeña reflexión sobre la importancia de elegir la calidad de la información, por encima de la cantidad. Las posibilidades tecnológicas que hoy en día están a nuestro alcance también tienen sus pequeñas desventajas. Una de las principales es el peligro de caer en lo que se ha denominado infoxicación, término que une ‘información’ e ‘intoxicación’. Como se puede deducir, la infoxicación hace referencia al peligro de saturar los procesos de trabajo y, por tanto, entorpecerlos, con demasiada información. Es necesario filtrar y seleccionar la información para que sólo se maneje aquella que realmente nos sea útil.

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10. Organización de la venta 2 10.6 Análisis de las operaciones de venta

Actividades 28 Todas las fichas de clientes tienen unos datos comunes, aunque cada empresa las diseña según más le conviene. Realiza tu propio diseño de una ficha de clientes.

31 Según la población en la que vivas, indica los diferentes niveles de Administración pública que te afectan. 32 ¿Qué fuente de información ajena crees que utilizan más las empresas? ¿Por qué?

29 Diseña:

33 Piensa en tu estudio personal, ¿qué fuentes de información ajenas utilizas? ¿Cuál es la que más utilizas?

a) Una ficha de producto. b) Una ficha de zona de ventas.

30 ¿Qué soporte tienen actualmente estas fichas? ¿Por qué?

34 ¿Por qué crees que el conocimiento del mercado es un valor tan importante para la empresa?

10.6 Análisis de las operaciones de venta Una vez definidos los objetivos, planteada la programación, llevadas a cabo las acciones correspondientes y recopilada y tratada la información, llega el momento de revisar los objetivos conseguidos, los que no se han conseguido y, en consecuencia, hacer las correcciones necesarias.

comparativa entre prograA Visión mación y resultados El primer paso del análisis es, a partir de los datos obtenidos y de la información recopilada, comparar punto por punto lo que se programó a principio del ejercicio y lo que realmente se ha cumplido. • Objetivos. Deberán cotejarse los objetivos planteados sobre el papel con los que realmente se han logrado. Se intentará potenciar los que se han conseguido para mantenerse, como mínimo al mismo nivel, durante el ejercicio siguiente e intentar mejorarlos. Con los objetivos no logrados se definirá si el error estuvo en el hecho de plantearlos o en el intento de conseguirlos. Es decir, debemos plantearnos si estuvieron mal definidos o si se ejecutaron mal.

PROGRAMACIÓN

¿Se consiguen los objetivos?

Sí

¿Los plazos de tiempo fueron adecuados?

No

Mal planteados

Sí

Mal ejecutados

No

Demasiado Demasiado amplios ajustados

Replantear

Adecuar

CONSECUCIÓN RESULTADOS Fig. 10.9 Visión comparativa entre programación y resultados

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10. Organización de la venta 2 10.6 Análisis de las operaciones de venta

• Temporalización. Deberá comprobarse si los tiempos establecidos fueron demasiado amplios o ajustados o bien si se dejarán como están de cara al ejercicio siguiente. Para comprobar si los plazos fueron muy ajustados bastará observar si en algún caso se dejaron de asumir los objetivos en el tiempo previsto. Sabremos que un plazo es demasiado amplio en las consultas y reuniones con el personal que debe cumplirlos.

B

Análisis de los objetivos no cumplidos

Obviamente, los objetivos no cumplidos exigen un tratamiento diferente a los objetivos cumplidos. Los objetivos no cumplidos deben analizarse detenidamente planteándose los posibles orígenes del error, en función de dos tipos de variables.

Variables internas a la empresa En primer lugar, hay que buscar el problema en lo que más cerca tenemos, es decir, dentro de la empresa, considerando los siguientes factores: • Planteamiento. Debe contemplarse la posibilidad de que, simplemente, se planteó algo realmente difícil de conseguir, algo cuyas posibilidades de éxito eran demasiado escasas, o por los objetivos, o por el producto, etc. • Ejecución. A menudo, son la forma y el momento, es decir las acciones y la temporalización de dichas acciones, lo que nos lleva a no conseguir un objetivo. Puede ser que el objetivo esté bien planteado y sea posible, pero que no se asuma a causa de procesos de trabajo y plazos de tiempo erróneos. • Personal y recursos. En ocasiones, el error no se encuentra ni en el planteamiento ni en la definición del tiempo y los procesos de trabajo, sino en las personas que se asignan a cada tarea o en los recursos que se les ofrece para asumir los objetivos. Es fundamental asignar al personal adecuado a cada tipo de tarea, eligiendo bien a los representantes en función del producto y de la zona de ventas y eligiendo bien a los mandos superiores, tanto al mismo jefe de ventas como a los delega-

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dos de zona. Asimismo, este personal debe disponer de los recursos necesarios para realizar un trabajo efectivo y para cumplir la temporalización que se le exige.

Variables externas a la empresa La empresa trabaja y desarrolla su actividad en un entorno que no puede cambiar, sino que debe conocer y adaptarse a él. Las posibles causas de no haber asumido algún objetivo pueden estar en algún condicionante de ese entorno. • El mercado. Es evidente que, con mayor o menor frecuencia, la economía y/o algunos mercados en concreto entran en pequeñas o, no tan pequeñas, crisis. En estos casos la empresa se encuentra con un mercado en recesión que ofrece poca demanda y al que debe adaptarse replanteando sus productos y sus condiciones o reconduciendo sus esfuerzos hacia mercados nuevos, es decir, en otros productos análogos o en mercados exteriores, si éstos están en mejores condiciones. • Marco legal. El conjunto de leyes y normas a los que la empresa debe ceñir sus productos son un condicionante que, en caso de cambiar, puede ocasionar problemas mientras la empresa se adapte a la nueva situación.

C

La reunión como instrumento fundamental

Todas las variables anteriores, así como la comparativa entre planteamiento y resultados, deben efectuarse bajo el máximo consenso y participación del personal del departamento de ventas. Para ello, resulta fundamental la realización de reuniones, primero de los equipos, y luego de los delegados con el jefe de ventas. También es muy frecuente que, al menos en el momento de evaluar todo el ejercicio, se haga una reunión conjunta de todo el personal del departamento. Las características que debe tener una reunión para que su valoración a posteriori sea positiva son las siguientes: • Tema u orden del día válidos. Muchas veces se convocan reuniones puramente informativas que

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10. Organización de la venta 2 10.6 Análisis de las operaciones de venta

alteran el ritmo de trabajo de todo el personal; en esos casos es suficiente utilizar el tablón de anuncios o enviar una circular interna a cada trabajador afectado, con lo cual se agiliza el día a día del personal y se descarga su agenda. Por otra parte, es importante reunir sólo al personal afectado por el tema de la reunión; así se evitan pérdidas de tiempo a algunos trabajadores.

que, si ha sido imposible cerrar algún punto, se puede convocar otra reunión para tratarlo. A modo de conclusión, podemos afirmar que la reunión resulta un instrumento imprescindible y útil, pero en su justa medida.

• Participaciones moderadas. En las reuniones debe existir la figura del moderador. Este papel lo ejercerá el cargo de más responsabilidad presente y su función es evitar que en la reunión se traten temas que no estaban previstos. También se asegurará de que todo el mundo participe y aporte ideas y comentarios, con el objetivo de enriquecer la reunión. • Conclusiones. Al acabar una reunión de trabajo, es importante que se redacte un acta, donde se indicarán las conclusiones a las que se llegaron y las decisiones al respecto. En el acta simplemente constarán los nombres de los asistentes y los acuerdos tomados. Es muy importante que una reunión concluya sin dejar temas en el aire, aun-

Fig. 10.10 Reunión

Actividades 35 ¿Por qué crees que resulta importante potenciar los objetivos logrados? ¿Cómo los potenciarías?

40 ¿Qué puede hacer la empresa respecto a las variables externas?

36 ¿Qué problemas crees que provocan...

41 ¿Por qué afirmamos que las reuniones deben convocarse en su justa medida?

a) ...unos plazos demasiado ajustados? b) ...unos plazos demasiado amplios? c) ...unos objetivos mal planteados?

37 ¿Por qué crees que el producto puede provocar que no se asuman los objetivos planteados? ¿Qué soluciones plantearías en ese caso? 38 ¿Por qué crees que resulta importante la asignación de los recursos adecuados al personal para conseguir los objetivos? 39 Pon el ejemplo de uno o varios productos o servicios que se encuentren muy determinados por el marco legal con que se encuentra la empresa al intentar comercializarlos.

42 ¿Cómo son más útiles las reuniones, con mucho o con poco personal? Razona tu respuesta. 43 ¿Por qué crees que es importante redactar un acta donde quede constancia de lo acontecido en la reunión? 44 ¿Qué alternativas plantearías a una reunión puramente informativa, donde no se tengan que tomar decisiones, puesto que ya las han tomado los cargos correspondientes? 45 ¿Qué crees que provoca un exceso de reuniones en una empresa? ¿Qué soluciones plantearías?

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10. Organización de la venta 2 Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Realiza un esquema de la planificación de un viaje a una zona de ventas.

2

Define visita concertada y visita no concertada.

3

Realiza un cuadro comparativo entre las visitas de captación de clientes y las de fidelización.

14 ¿Qué fuentes de información interna utiliza el departamento de ventas para elaborar los datos relativos a las ventas?

4

Realiza un esquema-resumen de las fases de la visita de captación, explicando brevemente cada fase.

15 Explica el objetivo de realizar cada uno de los documentos citados en el enunciado anterior.

5

¿Qué elementos ajenos a la visita conoces? Defínelos.

6

Explica cada uno de los tipos de rutas estudiados.

16 ¿Qué fuentes de información utiliza el departamento de ventas para elaborar comparativas con el mercado? Explica cada una de dichas fuentes.

7

Realiza un esquema de los diferentes tipos de cobro. Añade en cada tipo una breve explicación de en qué consiste.

8

Define descuento. Explica los diferentes tipos de descuentos estudiados.

9

¿En qué tipo de descuento incluirías las rebajas que se realizan en comercios y grandes almacenes?

19 Realiza una pequeña redacción en la que expliques, según el esquema general del tratamiento de la información de ventas, cómo funciona dicho tratamiento.

10 ¿Qué precio total se pagaría por una mercadería de la que se solicitan 1510 unidades, según la tabla que observamos como ejemplo en los descuentos por volumen? ¿y si también le efectuamos un 10% p.p.?

20 ¿Qué dos conceptos se analizan el la visión comparativa entre programación y resultados?

11 Calcula el total de una factura teniendo en cuenta los siguientes datos: Pv = 15.550 €; dto. 15% e IVA general. 12 Calcula el total de una factura teniendo en cuenta los siguientes datos: Pv = 38.540 €; dto. p.p. 10%; transporte 250 € e IVA reducido.

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13 Realiza un esquema, complementado con un ejemplo inventado por ti, en el que indiques el orden de aplicación de los datos de una factura.

17 ¿Qué datos principales busca la empresa al acudir a fuentes de información externas? 18 ¿Qué entiendes por infoxicación? ¿Cómo se puede evitar?

21 Explica las variables internas que se tendrán en cuenta al analizar los objetivos no cumplidos 22 Explica las variables externas que se tendrán en cuenta al analizar los objetivos no cumplidos. 23 Cita y explica las características que debe tener una reunión para una valoración positiva.

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10. Organización de la venta 2 Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cobro a plazos. El cobro se realiza después de la entrega del objeto de la compraventa. • Cobro al contado. El cobro se realiza en el mismo momento de la entrega del objeto de la compraventa. • Cobro en efectivo. El cobro se efectúa estrictamente en dinero, es decir, en billetes de curso legal. • Descuento. Reducción que se efectúa a un precio de venta por diversos motivos. • Fuentes de información externas. Fuentes a las que la empresa recurre para encontrar datos que no puede elaborar por sí misma. • Fuentes de información internas. Documentos o bases de datos que existen dentro de la propia empresa.

• Ruta en círculos concéntricos o en espiral. Tipo de ruta que consiste en establecer un camino que dibuje círculos concéntricos con el lugar de origen y destino (el lugar donde tenemos el hospedaje) como centro. • Ruta en forma de trébol o margarita. Tipo de ruta que se elige para estancias de varias jornadas y consiste en establecer bucles, de tal manera que se regresa por un camino diferente al de la ida para aprovechar la vuelta. • Ruta en línea recta y zonas. Tipo de ruta en que se visita a los clientes dibujando una línea, de tal manera que se vuelve por ella hasta el origen. • Ruta en zigzag. Tipo de ruta que comienza con un desplazamiento lo más directo posible hasta el punto más alejado, pero que a la vez permita realizar el regreso en zigzag hasta el punto de origen.

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Presentación y demostración de un producto o servicio

1. Presentar y demostrar un producto o servicio.

2. Concertación de la presentación. 3. Objetivos de la presentación. 4. Elementos a destacar en la presentación y demostración del producto.

5. Desarrollo de la exposición y presentación.

6. Empaquetado del producto.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.1 Presentar y demostrar un producto o servicio

11.1 Presentar y demostrar un producto o servicio En la unidad anterior, estudiábamos las diferentes maneras de realizar visitas, tanto las que han sido concertadas previamente como las que no. También observábamos de qué fases constan dichas visitas, tanto las previas como las propias del desarrollo. En las visitas de captación y en las de fidelización hablábamos de la posibilidad de tener que presentar nuestro producto o servicio en las primeras y de la seguridad en las segundas. Esto es, si una empresa es nuestro cliente potencial, seguro que lo primero que haremos es presentarle el producto o servicio. Pero si es un cliente real, sólo presentaremos el producto en caso de que le ofrezcamos una novedad o un producto modificado. En cualquier caso, es lógico pensar que estas visitas son un tanto especiales y que por ello requieren una actitud diferente por parte del representante. En este apartado aprenderemos a realizarlas, desde su preparación hasta su desarrollo, y posteriormente haremos su valoración. Con este objetivo dividiremos, de modo genérico, el proceso de presentar y demostrar un producto o servicio en dos fases: la concertación y el desarrollo.

Entendemos por presentar y demostrar un producto o servicio el conjunto de acciones y protocolos informativos destinados a divulgar a uno o varios oyentes las características de un producto o servicio, con el fin de motivar la compra del citado oyente.

Más adelante, aprenderemos que al presentar un producto o servicio podemos hacerlo a un cliente o a varios, en función del tipo de marco en que se desarrolle la presentación. • «…con el fin de motivar la compra del citado oyente». El objetivo de las presentaciones es, obviamente, conseguir la venta del producto o servicio. No obstante, hay que recordar que, si la presentación se realiza ante clientes potenciales que todavía no conocen la empresa, también será objetivo principal presentar la empresa antes de presentar el producto o servicio. Para finalizar esta introducción, aclararemos que en las dos fases de presentación antes citadas, las previas y las propias del desarrollo, observaremos diferencias según si presentamos un producto o un servicio, especialmente en las fases propias del desarrollo. Estas diferencias surgen de la propia naturaleza de los productos y de los servicios, es decir, de la naturaleza material de los primeros y de la naturaleza inmaterial de los segundos, ya que al presentar productos recurriremos a la posible presencia física o al soporte fotográfico de los mismos, mientras que al presentar servicios no.

Producto. Bien de carácter material destinado a satisfacer necesidades humanas. Servicio. Bien de carácter inmaterial destinado a satisfacer necesidades humanas.

Si profundizamos en la definición, analizaremos mejor sus conceptos: • «Entendemos por presentar y demostrar un producto o servicio el conjunto de acciones y protocolos informativos». Las acciones y los protocolos informativos son las diferentes maneras de informar, así como el orden en que se llevan a cabo. • «…destinados a divulgar a uno o varios oyentes las características de un producto o servicio…».

Cliente potencial. Persona física o jurídica que, por sus características, puede estar interesado en nuestros productos. También se utiliza el anglicismo Target Group. Cliente real. Persona física o jurídica que ya ha adquirido, al menos una vez, nuestros productos.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.2 Concertación de la presentación

11.2 Concertación de la presentación En este apartado nos centraremos en las acciones previas al desarrollo de la presentación. Así pues, aprenderemos cómo conseguir fijar la fecha y la hora para realizar dicha presentación. Es importante destacar que, aunque los lugares donde se llevan a cabo las presentaciones pueden ser distintos, las fases previas son prácticamente iguales; en todo caso, las pequeñas diferencias que puedan darse las matizaremos cuando sea oportuno. Las fases para la concertación de presentaciones son las siguientes: • Captación de información (clientes potenciales). • Proceso y filtrado de la información (clientes potenciales). • Proposición/invitación a la presentación. • Preparación de la presentación.

A Captación de información Esta fase se realiza cuando estamos buscando nuevos clientes potenciales, empresas que todavía no conocemos y cuyos datos necesitamos para contactar con ellas. Hay que tener presente que las empresas necesitan ampliar sus zonas de ventas continuamente , por lo cual necesitan conocer qué clientes potenciales operan en una zona en concreto. Para ello, recurren a fuentes de información externas a la empresa, que ya fueron explicadas en el apartado Fuentes de información externas a la empresa de la unidad anterior. En dichas fuentes, por medio de las cuales las empresas obtienen datos sobre mercados concretos, también encontrarán los nombres y datos de los clientes potenciales que trabajan en ese mercado. Revisemos, pues, dichas fuentes: • • • •

164 11

Asociaciones sectoriales. Cámaras de comercio. Empresas especializadas. Administraciones públicas.

Hay que destacar que los medios de comunicación no se incluyen en este apartado, ya que si bien son útiles para conocer un mercado, no lo son para obtener datos concretos de las empresas que intervienen en dicho mercado.

B

Proceso y filtrado de la información

Las fuentes de información externas nos proporcionan datos que hemos de procesar y filtrar a fin de escoger las empresas que serán receptoras de nuestras presentaciones. Los criterios de filtrado se establecerán en función de los objetivos de la empresa, aunque hay unos datos mínimos que siempre hay que saber: • Datos operativos. Son los datos necesarios para contactar con las empresas; es decir, nombre, dirección/es, números de teléfono, fax, página web, etcétera. • Datos empresariales. Son los datos propios de cada empresa que se deben tener en cuenta para decidir si emprenderemos las acciones oportunas para que pase de ser cliente potencial a ser cliente real. Los principales son: - Productos que comercializa. Lógicamente, en función de los productos que constituyan su actividad económica, ya podremos realizar una primera valoración. - Mercados en los que opera. A fin de conocer el tipo de empresa que es, será interesante conocer en qué mercados está presente. - Presencia en los mercados que opera. Básicamente, se trata del volumen de facturación y de las cuotas de mercado. Para tener una orientación sobre el volumen de negocio que mueve una empresa, es fundamental saber qué valores de ventas concretos y relativos consigue.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.2 Concertación de la presentación

- Proveedores con los que trabaja. Es necesario conocer qué empresas de la competencia le están vendiendo productos y, en la medida de lo posible, en qué condiciones.

En esta fase algunas empresas ya obtienen otros datos, como la solvencia de la empresa, los porcentajes de exportación o los clientes que tiene.

• En ferias comerciales. Las empresas suelen asistir a las ferias de comercio de su sector porque resultan muy prácticas, debido a que en una ciudad y en unas fechas determinadas coinciden un sinfín de empresas implicadas en el mismo mercado. Las empresas remiten una carta para invitar a sus clientes reales y potenciales a su stand, especificándoles, caso de que así sea, que en él realizarán la presentación de un producto o servicio nuevo.

Solvencia. Capacidad de una persona física o jurídica de cumplir con sus obligaciones de pago.

Hay que tener en cuenta que, aunque no presenten un producto nuevo, las empresas participan igualmente en ferias comerciales e invitan a todos los posibles clientes potenciales y reales.

Proposición/invitación a la presentación

• En centros de convenciones. Este tipo de lugares resultan muy prácticos para presentar un producto nuevo. Nunca se realiza una presentación en un centro de convenciones o en salones de hoteles si no se presenta un producto nuevo. La principal ventaja es que en un solo acto se puede reunir a muchos clientes de una zona de ventas determinada.

C

Hablamos de proposición e invitación porque haremos referencia a los diferentes lugares donde puede celebrarse la presentación de un producto o servicio. En función de cada lugar, especificaremos los pasos a dar para concretar el momento de dicha presentación. La práctica totalidad de las presentaciones se celebran en los siguientes lugares: • En la empresa del cliente. Tanto si se trata de un cliente potencial como real lo más habitual es que la presentación se realice en la empresa del cliente; es decir, la empresa que intenta vender es la que se desplaza para presentar el producto. Observaremos que los pasos a dar son muy parecidos a los que estudiábamos en la unidad anterior al observar cómo se concierta una visita. La diferencia radica en el motivo de la visita, puesto que no sólo se trata de efectuar una visita comercial, sino de presentar un producto que para el cliente es nuevo, ya sea porque es un cliente a quien nunca hemos visitado, ya sea porque presentamos un producto o servicio nuevo. Como ya sabemos, esta proposición se realiza mediante una carta comercial en la que se especifica el motivo de la visita, que puede ser la presentación de un producto nuevo. Si es la primera visita a un cliente potencial, se indica como motivo la presentación de uno o varios productos.

La principal desventaja es que la comunicación no es tan intensa al hablar ante un público más o menos numeroso, que al hablar a una o a pocas personas. En estos actos, la empresa se desplaza a la zona de ventas e invita, mediante una carta comercial previa, a las empresas que se han escogido de esa zona de ventas a un centro de convenciones o a un salón de hotel. En los casos que se considere oportuno, a este acto le sucede una visita personalizada al cliente. • Salas de reunión en aeropuertos. Cada vez es más frecuente que la presentación se realice en el mismo aeropuerto de la ciudad del cliente, en salas de reuniones que los aeropuertos alquilan a tal efecto. Es una manera de ahorrar tiempo en desplazamientos ya que, al acabar la reunión, la empresa que trata de vender puede regresar inmediatamente a su ciudad. Obviamente, esto se realiza previa carta comercial y cuando entre las dos ciudades no distan muchas horas de vuelo.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.2 Concertación de la presentación

D Preparación de la presentación En este apartado vamos a estudiar cómo preparar correctamente la presentación en función de dos variables: • El personal que la llevará a cabo. • Los instrumentos que se utilizan en ella. Hay que matizar que en este punto sólo nos ocupamos de los elementos puramente operativos. Así pues, los objetivos que se intentan conseguir en la presentación, debido a su importancia, los estudiaremos en el apartado siguiente.

Personal que llevará a cargo la presentación Es fundamental, en función de la relevancia que tenga la presentación, determinar previamente y de una forma consensuada el personal que la llevará a cabo. En este sentido hay las siguientes opciones:

• Los representantes asignados a esa zona de ventas. El representante o algunos de los representantes de la zona de ventas donde se encuentra el cliente tomarán parte en la presentación, ya que serán ellos los que, posteriormente, realizarán el seguimiento y asumirán el resto de funciones, estudiadas en la Unidad 9. En esta primera opción, serán sólo ellos, o uno de ellos, los que presenten el producto o servicio. • El representante asignado y el delegado de zona/equipo. Es frecuente que, como apoyo al representante y/o como deferencia al cliente, la presentación la realicen conjuntamente el representante y su jefe de zona/equipo. En este caso se deberá determinar quién dirigirá la presentación y el papel que cada uno de ellos asumirá. Según las consultas realizadas por los autores de este libro a numerosos representantes y delegados de equipo, es el delegado de equipo el que suele presentar la empresa, cediendo la presentación del producto al representante. Si no es necesario presentar la empresa, el delegado actúa como apoyo del representante en el momento de responder a las preguntas que pueda plantear el cliente. • El representante y/o el delegado de zona y el jefe de ventas/director comercial. Si la presentación es de vital importancia para la empresa, es frecuente que también acuda el jefe de ventas o director comercial (recordad el personal del departamento de ventas en la Unidad 9). El máximo responsable de las ventas se encarga de iniciar y apoyar la presentación, dando así un mayor peso a la misma. El papel de los otros encargados de la presentación se puede deducir de los dos casos anteriores.

Instrumentos a utilizar en la presentación

Fig. 11.1 En una presentación hay que tener en cuenta el lugar concreto en que se realiza, puesto que las herramientas a utilizar no són las mismas

166 11

En este punto nos remitimos al apartado Preparativos referentes a las variables propias del viaje de la Unidad 10. Como en el citado punto especificábamos, se escogerán las herramientas más adecuadas. Lógicamente, se deberá tener en cuenta el lugar concreto de la presentación, ya que los preparativos no serán los mismos para una presentación en el centro de trabajo del cliente que para una presentación en un salón de convenciones.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.3 Objetivos de la presentación

Actividades 1

2

Escoge un producto o servicio que tú o tus padres utilicéis habitualmente. Redacta el guión, no todo el contenido, de una presentación de dicho producto o servicio y exponlo ante tus compañeros. ¿Qué problemas, desde el punto de vista del cliente, observas en las presentaciones de productos o servicios que has presenciado alguna vez? ¿Crees que han sido correctas? Razona tu respuesta.

3

Reflexiona sobre la siguiente afirmación: «Presentar productos es más fácil que presentar servicios».

4

Supón que quieres buscar otro colegio para continuar tus estudios en Grado Superior. ¿Qué fases de la concertación de la presentación utilizarías?

Argumenta la respuesta elaborando un caso práctico.

5

Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación: «Un mal filtrado de la información nos supondrá una pérdida de tiempo, y por tanto de dinero».

6

¿Qué entiendes por solvencia? ¿Qué significa que una persona es insolvente? ¿Y qué significa que presenta una solvencia contrastada?

7

Sabemos que para realizar una presentación no hay un personal determinado del departamento de ventas mejor que otro, pero ¿cuál crees tú que es la mejor presentación, la que se hace sólo con el representante o la que se realiza con más personal? Razona la respuesta.

11.3 Objetivos de la presentación Como indicábamos anteriormente, la preparación de la presentación incluye los objetivos a asumir. Estos objetivos, como aprendimos en la Unidad 9, serán consensuados y aceptados por el personal de ventas encargado de presentar el producto o servicio. Nos centraremos en los objetivos concretos de la presentación de un producto o servicio, dando por sabidos otros de carácter más general ya explicados en la Unidad 9. Los objetivos que ya han sido tratados en el desarrollo de esta unidad son los siguientes: • Dar a conocer la empresa (si es la primera vez que contactamos con el cliente potencial). • Dar a conocer el producto o servicio. Obviamente, el objetivo final al que nos deben conducir los otros objetivos es: • Formalizar la venta. Para ello, en este punto estudiaremos las diferentes maneras en que puede concretarse este objetivo.

A Carta/documento de pedido Como ya sabemos, según el producto o servicio objeto de la compraventa, se puede formalizar la compra con una carta de pedido o con el documento de pedido. En la presentación, si el cliente accede a comprar, será el mismo representante quien formalice este documento, aunque normalmente lo formaliza la empresa compradora. Si el cliente realiza la compra después de la presentación, será él quien cumplimente la carta o el documento de pedido, que, junto a la carta de aceptación (acuse de recibo), se convierte en una obligación para ambas partes.

B

Contrato de compraventa

Cuando el producto o servicio es de una cierta complejidad, es decir, cuando se deben especificar muchos conceptos, y también cuando lo aconseja la práctica del comercio, el pedido, en cualquiera de sus formas, se muestra insuficiente para formalizar la compraventa.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.3 Objetivos de la presentación

Es entonces cuando se formaliza un contrato de compraventa.

Entendemos por contrato el acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lícita y voluntaria llegan dos o más partes y por el cual se asumen obligaciones.

Entendemos por contrato de compraventa el acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lícita y voluntaria llegan dos o más partes, en virtud del cual una parte (el vendedor) se obliga a entregar un bien a la otra (el comprador), obligándose ésta última a su vez a pagar un precio en dinero o signo que lo represente.

Hay dos tipos de contratos de compraventa: el contrato de compraventa civil y el contrato de compraventa mercantil.

No obstante, el Código de Comercio, en su Artículo 326.1, dispone que: «No se reputarán mercantiles: las compras de efectos destinados al consumo del comprador o de la persona por cuyo encargo se adquieren.» O sea que, en principio, comprar para consumir no se considera mercantil. El problema de este artículo es que, tomado de una forma restrictiva, es decir, aplicado a todos los casos, dejaría fuera del campo mercantil el comercio al público. Es por ello que el Artículo 326, en su Apartado 4, especifica que «no se reputará mercantil la reventa que haga cualquier persona no comerciante del resto de los acopios que hizo para el consumo». Es decir, si el no comerciante que vende lo que le sobra no está efectuando una operación mercantil, se desprende de ello que en el comercio tradicional el oficio de mercader sí es una operación mercantil aunque el comprador no cumpla las dos condiciones de querer revender y obtener beneficio.

Contrato de compraventa civil Concretando, consideraremos contrato de compraventa mercantil: Está regulado por el Código Civil, que en su Artículo 1.445 dispone textualmente que el contrato de compraventa es aquel en que «uno de los contratantes se obliga a entregar una cosa determinada y el otro a pagar por ella un cierto precio en dinero o signo que lo represente».

Contrato de compraventa mercantil

• Una compraventa entre dos personas con carácter jurídico de empresario, siendo el objetivo del comprador revender para lucrarse. • Una compraventa entre un comerciante y un no comerciante, aunque el comprador compre para el consumo propio. No consideraremos mercantil:

El Artículo 325 del Código de Comercio, normativa que regula estos contratos, establece que: «Será mercantil la compraventa de cosas muebles para revenderlas, bien en la misma forma que se compraron o bien en otra diferente con ánimo de lucrarse en la reventa.» Observemos que el bien objeto de la compraventa ha de ser mueble, es decir, que se pueda trasladar, que no sea un bien raíz (casas, almacenes, etc.); a su vez el comprador ha de tener la intención de revender la cosa y obtener un beneficio, un lucro, en la operación. Es decir, en una operación entre dos empresas, salvo excepciones, estamos ante una compraventa mercantil.

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• Una compraventa entre dos personas que no estén constituidas como empresarios. • Una compraventa realizada entre empresarios de equipos industriales con el fin de consumirlos y utilizarlos en producir bienes. • Compraventas realizadas a agricultores, ganaderos y artesanos (Código de Comercio Artículo 326.2 y 3.), aunque el comprador compre con intención de revender y obtener beneficio.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.3 Objetivos de la presentación

Confección de un contrato de compraventa Todo contrato, y el de compraventa sea mercantil o civil no es una excepción, consta al menos de las siguientes partes: • Identificación de las partes. • Cláusulas (en ocasiones antes de las cláusulas se incluye un apartado en que las partes manifiestan su intención de participar en el contrato e incluso se especifica el objeto del contrato). • Firma del contrato.

- Precio. La cantidad exacta que como contrapartida el comprador debe entregar al vendedor. Si la compraventa se realiza a plazos, se especificarán el número de plazos y la cantidad a pagar en cada uno de ellos. - Evicción y saneamiento por vicios y defectos. El vendedor debe garantizar que el objeto no está sujeto a un derecho anterior que impida su venta y se compromete a entregarlo en las condiciones de cantidad y calidad pactadas. - Ley y jurisdicción que regula el contrato. Se especifican las leyes y los órganos judiciales que regulan y rigen el contrato. Esta cláusula es opcional.

Ahora nos centraremos en la confección del contrato de compraventa. Nota: • Identificación de las partes. En este apartado se indicarán los datos de la parte vendedora y de la parte compradora, teniendo en cuenta que para formar parte de un contrato de compraventa hay que estar legalmente capacitado, es decir, ser mayor de edad y no estar incapacitado legalmente por razones de salud, disposiciones judiciales, etc. • Cláusulas. Entendemos por cláusulas el conjunto de acuerdos que se pactan en el contrato, siendo las propias de un contrato de compraventa las siguientes:

Siendo estas cláusulas las comunes a todos los contratos, podemos encontrar cláusulas referentes a transporte o garantía o aquellas que las dos partes pacten siempre y cuando sean lícitas.

- Firmas. Se formaliza el acuerdo con la correspondiente firma de las dos partes, especificándose en el caso de las empresas el nombre de la persona que actúa en su nombre.

- Objeto. Descripción del objeto de la compraventa. - Entrega. Especificación de la fecha y el lugar en que el vendedor pone a disposición del comprador el objeto.

Obligaciones del comprador

De las cláusulas anteriores, podemos deducir las obligaciones del comprador y del vendedor de la siguiente forma, entendiendo que las obligaciones de uno son los derechos del otro y viceversa.

Obligaciones del vendedor

• Pagar el precio acordado en el momento especificado en el contrato.

• Entregar el objeto vendido en el momento y lugar acordado.

• Recibir el objeto comprado. El comprador no puede rehusarlo unilateralmente una vez firmado el contrato.

• Presentar el objeto saneado de evicción y defectos de calidad o cantidad. • Reparar los defectos, si los hubiere, del objeto vendido.

Tabla 11.1 Obligaciones del comprador y vendedor en un contrato de compraventa

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.3 Objetivos de la presentación

PARTES CONTRATANTES De una parte, Don/Doña ..................., gerente de la empresa ........................, constituida en escritura pública otorgada ante Don/Doña .................., notario/a de ......................., e inscrita en el Registro Mercantil con fecha de ....... de ........... de ............., libro .............., tomo ................, folio ............, con CIF núm. ..............., y con domicilio social en ..............., calle .................., con poderes de representación conforme a escritura pública autorizada por Don/Doña ..................., notario/a de ................. con fecha de ... de ............ de ..............., y De la otra, Don/Doña ......................., de profesión .................., con DNI núm. ..................... y domicilio en ........................., calle ...................,

ACUERDAN celebrar el presente CONTRATO DE COMPRAVENTA MERCANTIL, de acuerdo con las siguientes

CLÁUSULAS I. Don/Doña ......., vendedor/a, es propietario/a de las mercancías que a continuación se especifican .... II. Dichas mercancías son valoradas en .......... euros, según Don/Doña .........., en calidad de perito/a de ...................., precio que ambas partes aceptan. III. En este acto el/la vendedor/a entrega las mercancías vendidas a la parte compradora. IV. En el presente acto el/la comprador/a efectúa el pago del precio en metálico, sirviendo este documento como carta de pago. V. El/la vendedor/a es responsable del saneamiento por vicios ocultos y evicción. VI. Todos los gastos derivados del presente contrato serán de cuenta del/de la comprador/a. VII. Para resolver cualquier cuestión derivada del presente contrato las partes se someten expresamente a los tribunales de .........................., con renuncia del fuero propio. Manifestando conformidad, firman el presente contrato de compraventa mercantil Don/Doña .............., como gerente de la empresa ........................, y Don/Doña ...................., en ............... a ..... de ............. de ...............

FIRMAS

Fig. 11.2 Modelo de contrato de compraventa

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.4 Elementos a destacar en la presentación y demostración del producto

Actividades 8

¿Cuándo crees que se recurre a un contrato de compraventa para formalizar la operación?

9

Cuando vas a una tienda a comprar un juego de la Play Station, ¿esa compraventa la rige el Código Civil o el Código de Comercio? Razona la respuesta indicando en base a qué ley y artículo argumentas tu respuesta.

11 ¿Por qué crees que el comprador está obligado a recibir la cosa comprada, si en principio es un derecho que tiene? 12 Cita otros tipos de contratos que conozcas. 13 Sabemos que para firmar un contrato hay que ser mayor de edad, pero existen excepciones. ¿Conoces alguna? ¿Qué requisitos se exigen?

10 Realiza la actividad anterior en estos supuestos: a) Vendes a un amigo un libro que ya no necesitas. b) Un empresario compra a otro madera para fabricar y vender muebles. c) Un empresario compra maquinaria para producir artículos de cristal. d) Compras un jarrón a un artesano de tu ciudad. e) Un empresario compra tomates a un agricultor para elaborar y vender zumo y conserva de tomate.

14 ¿Qué entiendes por evicción? Busca la palabra en un diccionario y adapta el contenido al contrato de compraventa. 15 ¿Por qué podemos afirmar que el pedido y su aceptación constituyen un contrato de compraventa, aunque no tenga la forma de contrato que hemos estudiado?

11.4 Elementos a destacar en la presentación y demostración del producto En este punto nos fijaremos en las variables que deberemos tener especialmente en cuenta al presentar un producto o servicio: • Características técnicas y condiciones. • Hechos diferenciales respecto a productos o servicios sustitutivos. • Tratamiento de ventajas e inconvenientes.

técnicas y condiA Características ciones Se trata de detallar las características técnicas del producto o servicio y otras condiciones. Ver Tabla 11.2. Hay que tener en cuenta que es importante ilustrar la descripción de las características del producto o servicio con catálogos, soportes informáticos, muestras y cualquier medio que consideremos adecuado.

Producto • • • • •

Materiales de composición Diferentes formatos o modelos Medidas: peso, longitud, volumen Complementos Si procede, índices de consumo de energía (eléctrica, combustibles, etc.) • Servicios añadidos (garantía, servicio postventa, etc.) • Precio y formas de pago • Plazo de entrega

Servicio • Descripción del servicio • Servicios añadidos que incluye (atención al cliente, actualización del servicio, etc.) • Recursos que se utilizan para garantizar el servicio contratado • Precio y formas de pago

Tabla 11.2. Características técnicas de productos y servicios

Obviamente, en el caso de los servicios, como apuntábamos anteriormente, no podemos presentar muestras, ni fotografías, ni catálogos descriptivos etc.; debemos conseguir que el cliente confíe en que todo lo que le hemos asegurado se cumplirá.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.4 Elementos a destacar en la presentación y demostración del producto

Servicio puro. Prestación de carácter inmaterial que ofrecemos a cambio de un pago. Ejemplo: seguros, asesorías, etc. Servicio añadido. Prestación de carácter inmaterial incluida en la compra de un producto o en la contratación de otro servicio. Ejemplo: servicio postventa, seguros de viaje, etc.

B

Hechos diferenciales respecto a productos o servicios sustitutivos

Entendemos por productos o servicios sustitutivos aquellos que satisfacen la misma necesidad humana, es decir, que se constituyen en competencia de otros productos o servicios.

Es difícil sintetizar cómo hay que destacar los hechos diferenciales de un producto sin referirnos a uno en concreto; por ello, generalizaremos en función de los conceptos en los que casi siempre se basa dicha estrategia. • El precio. Podemos utilizar el precio de nuestro producto o servicio si es más competitivo que los de la competencia. Sin embargo, existe el inconveniente de que, generalmente, se asocia un precio bajo a una calidad insuficiente; para contrarrestarlo deberemos justificar dicho precio (compras de materias primas en volúmenes altos, supresión de una fase de la distribución, etc.) o indicar que el precio se ajusta a una calidad menor, que no afecta a las prestaciones esperadas por el cliente. Como bien sabemos, el cliente no siempre necesita lo mejor y más caro para satisfacer cualquier necesidad.

• Característica diferente y/o innovadora. Si el producto o servicio que presentamos tiene como característica diferencial una innovación dentro de su sector, será muy importante destacarla y explicar detalladamente en qué consiste y las prestaciones adicionales que ofrece. • Empresas destacadas del sector que lo utilizan. Si es posible, podemos complementar los conceptos anteriores citando a las empresas de prestigio del sector que forman parte de nuestra clientela, para dar más consistencia a nuestra presentación. Este recurso es muy útil al presentar un servicio, ya que la afirmación de que otras empresas lo utilizan satisfactoriamente es una manera de garantizar su eficacia. En este punto, también podría añadirse la cuota de mercado conseguida o los mercados en los que se posiciona el producto o servicio.

Queremos aclarar que los conceptos de diferenciación de productos o servicios no son excluyentes. Es decir, cuanto más podamos utilizar mejor para la venta. Por ejemplo, es muy frecuente utilizar la relación calidad-precio como hecho diferencial, destacando lo ajustado del precio en función de determinadas prestaciones.

C

Tratamiento de ventajas e inconvenientes

Al presentar un producto o servicio y explicar sus características diferenciales, surgen también sus ventajas e inconvenientes.

Tratamiento de las ventajas • La calidad. Si nuestro producto se diferencia del resto por su mayor calidad, expondremos las prestaciones de más que ofrece y lo ventajoso que puede resultar para el cliente, ya que es muy posible que el precio también sea más alto. Por ello, debemos dejar claro que aunque el cliente pague más, le resultará rentable si tiene en cuenta los beneficios del producto o servicio. También hay que tener en cuenta que el cliente no siempre busca lo más barato, sino lo que dentro de sus necesidades más se ajusta a su presupuesto.

172 11

Es indudable que hay que dedicar el tiempo necesario para dejar muy claras las ventajas del producto o servicio. No obstante, no debemos insistir excesivamente en ellas, ya que podría parecer que intentamos ocultar las desventajas. Un recurso muy utilizado por los representantes es conseguir que sea el mismo cliente quien destaque las ventajas del producto o servicio. Para ello, se utilizan básicamente las siguientes técnicas:

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.5 Desarrollo de la exposición y presentación

• • • •

Hacer preguntas directas. Plantear situaciones reales. Poner ejemplos de situaciones o clientes. Comparar con otros productos o servicios sustitutivos, evitando las marcas o nombres de empresas, ya que resulta poco elegante.

miento según las siguientes pautas: • Reconocer sinceramente el inconveniente comentado por el cliente. • Compensar dicho inconveniente con una ventaja como contrapartida.

Tratamiento de los inconvenientes El tratamiento de los inconvenientes es ciertamente más delicado que el de las ventajas, ya que no podemos eludirlos, pero a la vez hay que saber minimizarlos o relativizarlos en relación a las ventajas. Nunca hay que negarlos o cambiar de tema cuando el cliente los plantea. Lo importante es explicar cómo se compensan; de esta manera podremos asumir su trata-

• Ofrecer, si es posible, una adaptación del producto o servicio o de sus condiciones que solucione el problema planteado por el cliente. Esto sólo es factible si el inconveniente que plantea el cliente es muy concreto. Finalmente, si nos es posible, podemos ofrecer al cliente una solución personalizada; por ejemplo, cuando los inconvenientes se refieren a plazos de entrega, formas de pago, servicios añadidos, etcétera.

Actividades 16 Indica un ejemplo de servicio puro y otro de servicio añadido.

los inconvenientes es ciertamente más delicado que el de las ventajas».

17 Cita cuatro pares de productos sustitutivos entre sí.

19 ¿Crees que el hecho de que el cliente plantee inconvenientes es interesante por la información que proporciona o, por el contrario, crees que entorpecen la venta? Razona tu respuesta.

18 Razona la siguiente afirmación: «El tratamiento de

11.5 Desarrollo de la exposición y presentación Damos por sabidas las normas de la comunicación verbal y no verbal, ya que han sido tratadas anteriormente en las Unidades 2 y 3. No obstante, haremos hincapié en las pautas a seguir para que una presentación resulte ágil, completa y efectiva. Damos por supuesto que el representante debe dominar perfectamente el producto o servicio que va a presentar, puesto que si duda ante preguntas del cliente la presentación resultará complicada. Si las preguntas son excesivamente técnicas o de difícil o larga respuesta, invitaremos con toda naturalidad al cliente a hablar con el departamento técnico para que ellos resuelvan sus dudas. NUNCA hay que contestar sin conocimiento una duda para salir del paso.

para una exposición A Normas efectiva Hecha esta aclaración, pasemos a estudiar las normas generales de una exposición efectiva: 1. Introducir la presentación indicando los puntos que se tratarán, si es posible, ayudándonos con una presentación informática o transparencias. 2. No alargar la explicación con un exceso de anécdotas o ejemplos. 3. No explicar extensamente conceptos obvios o imágenes y muestras que se explican por sí solas.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.6 Empaquetado del producto

4. Permitir la interactividad con el cliente, es decir, responder a sus preguntas en el momento en que las plantee. Recordemos que las preguntas del cliente nos darán muchas pistas sobre lo que le interesa y necesita. Si en dicha interactividad el cliente expone datos u opiniones con los que no estamos de acuerdo, evitaremos corregirle; en todo caso complementaremos su planteamiento con lo que consideremos oportuno. 5. Aunque tengamos un guión o esquema preparado, adaptar la presentación a lo que el cliente pida, exponiendo rápidamente los conceptos que detectemos que no le interesan o incluso obviándolos. 6. Al finalizar, realizar un resumen rápido y conceptual de aquello en lo que el cliente más interés ha demostrado.

B

Valoración de la presentación

Tal y como indicábamos en la Unidad 10 al hablar de las visitas comerciales, al finalizar una presentación hay que valorar y evaluar si los objetivos fijados se han cumplido, ya sea total o parcialmente. Para ello, compararemos lo planteado antes de la presentación con el resultado obtenido, corrigiendo de cara a próximas oportunidades lo que no ha salido como esperábamos. Así mismo, anotaremos las observaciones pertinentes para mejorar el trato con el cliente, tanto si ha comprado el producto o ha contratado el servicio como si no.

Actividades 20 Con la ayuda del profesor, escoge un producto o servicio y escríbelo en un papel. Posteriormente, mezclad los papeles y coged uno. Realiza un esquema indicando las líneas principales para la exposición del producto o servicio que te haya tocado. Posteriormente, realiza la exposición ante tus compañeros.

21 Realiza una evaluación de tu exposición, comparándola con las normas para una exposición efectiva. 22 ¿Por qué crees que nunca hay que salir del paso contestando una duda sin conocimiento real? ¿Crees que es preferible reconocer que no sabemos la respuesta a una duda planteada por el cliente?

11.6 Empaquetado del producto En este punto vamos a tratar la forma de proteger y presentar un producto, diferenciando claramente las pautas que se siguen en el empaquetado de bienes de producción de las que se siguen en el empaquetado de bienes de consumo. Hay que tener en cuenta que, aunque el empaquetado del producto constituye un gasto añadido, desde un punto de vista práctico, que no contable, hay que darle una consideración de inversión, ya que sin empaquetar sería imposible vender. Además, en el caso de los productos de consumo veremos que, en ocasiones, el hecho diferencial del producto se basa, precisamente, en uno de los diferentes niveles del empaquetado.

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Denominamos packaging del producto al conjunto de decisiones referidas a los materiales y diseños de los diferentes niveles de empaquetado de un producto.

Como la definición indica, utilizamos el anglicismo packaging para referirnos a todo lo que se refiere al hecho de empaquetar un producto, teniendo en cuenta que, en función del tipo de producto, buscaremos proteger o proteger y hacer atractivo el producto mediante el diseño del envasado.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.6 Empaquetado del producto

Antes de matizar el packaging de los bienes de producción y de los bienes de consumo, es preciso conocer los diferentes niveles de packaging.

A Niveles del packaging Antes de explicar cada nivel, es importante aclarar que no todos los productos pasan por todos los niveles, de tal manera que un producto, como por ejemplo determinada maquinaria, sólo utilizará uno de los niveles, mientras que un aceite para uso industrial utilizará los tres.

En el exterior del empaquetado de los bienes de producción se insertan signos internacionales para que las personas que los manejan en las diferentes etapas del transporte sepan cómo tratarlos. Estos símbolos resultan especialmente útiles en el comercio internacional, ya que nos aseguran evitar la barrera idiomática. Los más conocidos hacen referencia a los siguientes conceptos: • Posición en que debe dejarse sobre el suelo el empaquetado. • Fragilidad del contenido. • Contenido inflamable. • Contenido tóxico.

Los tres niveles básicos del packaging son los siguientes: • Envasado. Constituye el nivel inferior; es decir, se trata de introducir en envases el producto, ya sea líquido, sólido o gaseoso.

Caso práctico 1

• Embalaje. Constituye el nivel medio y agrupa envases. Su finalidad es conseguir una mayor agilidad en el manejo y transporte.

Envasado. Botellas de 2 litros de plástico amarillo con tapón negro. Etiqueta con el logotipo de la empresa e indicaciones para su manejo.

• Unidad de carga. Constituye el nivel superior y agrupa embalajes que hay que cargar y transportar. Para el manejo de la unidad de carga se suelen utilizar, debido al peso, los denominados palés, que se mueven con un toro mecánico.

B

Embalaje. Precinto de plástico transparente con base de cartón cuadrangular con capacidad para 12 botellas (3 x 4). Unidad de carga. Precinto de plástico transparente reforzado con anillas de cartón duro y base cuadrangular del mismo cartón. Capacidad para 48 embalajes (3 x 4 x 4).

El packaging de bienes de producción

Como hemos anticipado en el punto anterior, los bienes de producción tienen un packaging destinado básicamente a proteger el bien durante el transporte. Así, se utilizan materiales que neutralizan los efectos de posibles golpes, que aíslan de los elementos climatológicos y que, en definitiva, nos aseguran la correcta recepción por parte del comprador, a lo cual, como vimos en el contrato de compraventa, el vendedor está obligado. Los materiales más utilizados en el packaging son cartón, madera, compuestos químicos como polietileno y poliéster, bidones plásticos, bidones de diferentes metales, etcétera.

Tomemos como ejemplo el anteriormente citado aceite industrial.

Caso práctico 2

Tomemos ahora como ejemplo una determinada máquina. Unidad de carga. Protecciones laterales, superiores e inferiores en porexpan, cubierta de plástico precintado, funda ignífuga e impermeable, caja de cartón precintada con indicaciones de verticalidad, fragilidad y material con componentes eléctricos. Observemos que, en este caso, la unidad de carga cumple los tres niveles de packaging.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.6 Empaquetado del producto

Veamos algunos ejemplos de dichos símbolos:

Hay que tener en cuenta que el packaging de los bienes de producción debe ser extremadamente protector, ya que las

176 11

empresas de seguros exigen determinados materiales y empaquetados para asegurar el transporte de mercancías.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio 11.6 Empaquetado del producto

C

El packaging de bienes de consumo

En los bienes de consumo, el marketing utiliza el envasado como una forma más de llamar la atención del consumidor. Además, se revela como un auténtico hecho diferenciador del producto.

El packaging es el primer elemento diferenciador del producto, el que lo distingue de todos los demás, no sólo por la marca, sino por el diseño.

Caso práctico 3

Hay numerosos ejemplos en que el envase resulta fundamental, no como continente del producto, sino como parte de él, más allá de su función principal: perfumes, bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, alimentos, productos de higiene personal y un largo etcétera.

El producto de limpieza Pato WC presentó un envase que facilitaba la limpieza de las zonas de difícil acceso del inodoro. El diseño del envase innovó las tradicionales botellas de plástico. Al poco tiempo de salir al mercado, el resto de marcas tuvieron que adaptar sus envases con tapones direccionales para conseguir competir con este producto.

Además, por imperativo legal, los productos de consumo deben hacer constar en sus envases información como los ingredientes y las fechas de caducidad.

Caso práctico 4

Los perfumes, sobre todo los de cierta categoría, ponen de manifiesto la importancia del packaging. En ocasiones, estos envases tienen un valor superior al de su contenido. Como podemos observar, el envasado de los bienes de consumo va más allá de ser un simple continente: funciona como diferenciador, como reclamo de compra y como elemento identificador de una marca.

Actividades 23 Pon un ejemplo de producto que utilice los tres niveles del packaging y detállalos.

27 Pon dos ejemplos de productos de consumo con un packaging muy diversificado.

24 Según lo aprendido en este apartado, realiza un cuadro comparativo de las características del packaging de bienes de producción y bienes de consumo.

28 ¿Cómo diseñarías el envase de un medicamento? ¿Y el de una bebida refrescante? Razona tus respuestas.

25 Pon cinco ejemplos de packaging de productos de consumo que consideres especiales o innovadores y razona los motivos. 26 ¿Cuál es el material que, según tu opinión, más se utiliza en el packaging de bienes de producción? ¿Y en el de bienes de consumo?

29 ¿Por qué crees que determinados productos de consumo diversifican mucho su packaging? 30 ¿Conoces alguna empresa que se dedique exclusivamente a realizar empaquetados de bienes de producción? ¿Crees que existen? Busca información al respecto y expón el resultado en clase presentando los productos de dicha empresa.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

¿Qué entiendes por presentar un producto o servicio?

2

¿Por qué afirmamos que las presentaciones a un cliente potencial o las de un producto o servicio nuevo son un tanto especiales?

3

¿Qué diferencias encuentras entre un producto y un servicio? Pon ejemplos.

4

¿En qué consiste la fase de captación de información?

5

¿Qué fuentes se utilizan para la fase de captación de información?

6

En el proceso y filtrado de la operación, ¿qué diferencias hay entre datos operativos y datos empresariales?

7

Realiza un esquema, definiendo brevemente cada concepto del proceso y filtrado de información.

8

¿Qué datos empresariales añadirías?

9

¿Crees que hay datos empresariales más importantes que otros? Razona la respuesta.

10 ¿En qué lugares se puede presentar un producto o servicio? ¿Qué lugar crees que es el más habitual? ¿Qué lugar crees que es el más práctico? 11 ¿Conoces otro lugar más donde se presenten productos o servicios? ¿Cuál? ¿Qué tipo de producto o servicio se presenta? 12 ¿Qué ventajas plantea realizar presentaciones en salas de reuniones en aeropuertos? ¿Qué inconvenientes observas?

178 11

13 Cita alguna feria comercial que se celebre en tu ciudad. ¿De qué sector empresarial es? ¿Qué crees que motiva a una empresa a participar en una feria teniendo en cuenta el gasto que genera? 14 ¿Cuál es la principal ventaja de celebrar una presentación en un centro de convenciones? ¿Y el principal inconveniente? 15 Sabemos que, según la presentación, el personal que la realiza es diferente. Pon ejemplos de presentaciones de productos y servicios para cada uno de los puntos especificados en el punto Personal que llevará a cabo la presentación. 16 ¿Qué instrumentos crees que se utilizan generalmente en la presentación de un producto? ¿Y en la de un servicio? 17 Toma como ejemplo una carta de pedido y localiza las cláusulas del contrato de compraventa que aparecen en él. 18 Realiza un cuadro comparativo de los requisitos para considerar una compraventa civil y para considerar una compraventa mercantil. 19 Redacta un contrato de compraventa a partir de los siguientes datos: Comprador: Sr. Juan Campos (gerente de AISA). Vendedor: Sra. Silvia Puig (jefa de ventas de CATSA). Objeto: máquina inyectora modelo A-14. Precio: 24.500 €. Se pagará al contado en la entrega. Entrega: almacén comprador a los cinco días de la celebración del contrato. Contrato sometido a los tribunales de la ciudad que el alumno escoja, en caso de litigio.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cláusula. Entendemos por cláusulas el conjunto de acuerdos que se pactan en el contrato.

vicio, con el fin de despertar la motivación de compra del citado oyente.

• Contrato de compraventa. Acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lícita y voluntaria llegan dos o más partes, en virtud del cual una parte (el vendedor) se obliga a entregar un bien a la otra (el comprador), obligándose ésta última a su vez a pagar un precio en dinero o signo que lo represente.

• Producto. Bien de carácter material destinado a satisfacer necesidades humanas.

• Contrato. Acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lícita y voluntaria llegan dos o más partes y por el cual se asumen obligaciones.

• Servicio. Bien de carácter inmaterial destinado a satisfacer necesidades humanas.

• Embalaje. Agrupa envases para su mayor agilidad y seguridad en el manejo y transporte. • Envasado. Contiene directamente el producto, ya sea líquido, sólido o gaseoso. • Packaging del producto. Conjunto de decisiones referidas a los materiales y diseños de los diferentes niveles de empaquetado de un producto. • Presentar y demostrar un producto o servicio. Conjunto de acciones y protocolos informativos destinados a divulgar a uno o varios oyentes las características de un producto o ser-

• Productos o servicios sustitutivos. Aquellos que satisfacen la misma necesidad humana, es decir, que se constituyen en competencia los unos de los otros.

• Servicio añadido. Prestación de carácter inmaterial incluida en la compra de un producto o en la contratación de otro servicio, como el servicio postventa, los seguros de viaje, etc. • Servicio puro. Prestación de carácter inmaterial que ofrecemos a cambio de un pago, como los seguros, las asesorías, etc. • Solvencia. Capacidad de una persona física o jurídica de cumplir con sus obligaciones de pago. • Unidad de carga. Agrupa embalajes para su carga y transporte.

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Terminal de punto de venta

1. Terminal de punto de venta. 2. El código EAN y el código de barras.

3. Sistemas de pago electrónico.

12

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12. Terminal de punto de venta 12.1 Terminal de punto de venta

12.1 Terminal de punto de venta Como todos los componentes electrónicos, los productos de los terminales de puntos de venta (TPV) han evolucionado, y evolucionan, a un ritmo realmente acelerado. Mientras los autores de este libro trabajaban en su redacción, los TPV y las cajas registradoras experimentaban mejoras que los hacían más completos y dinámicos. Así pues, empezaremos explicando los TPV más sencillos, y que más tiempo llevan funcionando en los comercios, para seguir con la vertiginosa evolución que han sufrido hasta la fecha. Comprobaremos que cada día resulta más difícil separar el concepto de TPV del de caja registradora, ya que, como en otros campos de la tecnología, la tendencia ha sido unificar todo en un solo producto. Así, al ir a comprar a comercios de cualquier tipo, podemos observar que las cajas registradoras empiezan a parecer ordenadores —y en parte lo son— y que las personas que las manejan tienen acceso a la información y a la gestión.

A La caja registradora La caja registradora es un equipo electrónico utilizado para registrar las ventas realizadas en un comercio y para controlar el dinero en efectivo que mueven dichas ventas.

Estos equipos facilitan el control del dinero y el control de las ventas, ofreciendo resúmenes impresos al vendedor y el obligado ticket de compra al comprador, que, como sabemos, sustituye la factura en las compraventas en que el código de comercio lo permite.

Fig. 12.1 Caja registradora

A partir de estas tres funciones principales, las cajas registradoras ofrecen multitud de prestaciones muy útiles para el comercio, que dependerán del modelo. Por ejemplo: pueden registrar qué vendedor realiza la venta para el posterior pago de comisiones u ofrecer resúmenes de la evolución de ventas de cada artículo, conexiones directas a básculas, lectores de códigos de barras, etcétera.

B

El datáfono

El datáfono es un terminal de punto de venta (TPV) que permite el pago mediante tarjeta electrónica.

Podemos deducir, pues, las tres funciones principales que debe cumplir una caja registradora:

Los datáfonos se adquieren en las entidades bancarias y éstas gestionan las transacciones.

• Registro de las ventas que se realizan. • Control del dinero en efectivo. • Impresión del ticket de compra.

Este sistema de cobro resulta muy útil para comercios y consumidores, ya que ofrecen numerosas ventajas tanto para el consumidor como para el comerciante.

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12. Terminal de punto de venta 12.1 Terminal de punto de venta

Para el consumidor: • Seguridad. El cliente no necesita llevar dinero en efectivo para realizar las compras. • Accesibilidad. El cliente puede comprar lo que decida sin problemas de liquidez, ya que la tarjeta le permite el acceso a la cantidad que tenga en la cuenta corriente bancaria a la que pertenece, o incluso a una cantidad superior si la tarjeta tiene línea de crédito.

• Aumento del volumen de ventas. Se ha comprobado que el hecho de poder pagar con tarjeta, sin necesidad de llevar dinero en efectivo, genera un aumento de la denominada compra por impulso. El funcionamiento del datáfono es el siguiente: 1. Se registra el cobro leyendo la banda magnética de la tarjeta y se indica el importe de la venta. 2. La entidad bancaria que ha suministrado el datáfono extrae la cantidad de la cuenta del cliente y la ingresa en la cuenta del comercio con una periodicidad a elegir por éste, que puede ser diaria, semanal, quincenal o mensual. 3. La entidad bancaria cobra una comisión por cada importe, cuya cuantía depende de si la tarjeta del cliente es de la misma entidad bancaria o no, del volumen de cobros que el comercio realiza utilizando el datáfono y de las consideraciones que la entidad bancaria decida. Como servicio añadido, las entidades bancarias suelen ofrecer resúmenes periódicos de las ventas cobradas a través del datáfono, indicando el importe cobrado, el total de las comisiones aplicadas y la fecha de la venta. También ofrecen resúmenes detallados venta por venta, para que el comercio pueda hacer un mejor registro de las operaciones realizadas, así como la posibilidad de que el cliente financie la compra mediante el pago fraccionado.

Fig. 12.2 El datáfono

• Financiación. El cliente puede, dependiendo del tipo de tarjeta que utilice, aplazar el pago de su compra.

Hay que aclarar que las tarjetas que acepta el datáfono (Visa, Mastercard, etc.) depende de la entidad bancaria a la que se contrata el servicio, aunque la práctica totalidad de las entidades operan con las mismas. Los datáfonos más recientes son los denominados datáfonos ADSL, que se presentan como los más rápidos al operar, ya que utilizan un módem ADSL.

Para el comerciante: • Seguridad. El comerciante no necesita disponer de mucho dinero en efectivo para efectuar los cambios. Además, como recibe el cobro directamente en su cuenta bancaria, no tiene que llevarlo hasta la entidad bancaria para ingresarlo.

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C

El TPV táctil

Sin duda alguna, este equipo constituye la tendencia principal de hoy en día.

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12. Terminal de punto de venta 12.1 Terminal de punto de venta

Su principal virtud radica en la rapidez a la hora de registrar los cobros mediante una pantalla táctil. Al marcar el producto a cobrar, el TPV registra el precio, suma el total, aplica el IVA y emite el ticket. Los TPV táctiles llevan incluido el cajón donde se guarda el dinero en efectivo, que realiza las funciones de caja registradora: la de contener dinero en efectivo y las detalladas anteriormente al tratar las cajas registradoras. Obviamente, llevan un lector de banda magnética para el pago con tarjeta, que debe activarse mediante la conexión a una entidad bancaria, de la misma forma que el datáfono. Sin embargo, a diferencia del datáfono, permiten no sólo cobrar, sino también ordenar on-line a la entidad bancaria pagos a proveedores o pagos de servicios diversos.

el EUROWIN, Conta-plus, Factura-plus, TPV-plus, AM GESCO, AM CONTA, etcétera. Así pues, un TPV con todas las prestaciones que hemos detallado se compondría de los siguientes elementos: pantalla, cajón para guardar dinero en efectivo, lector de banda magnética y CPU. La suma de todos ellos es el resultado de querer unificar la caja registradora y el TPV, ya que los TPV táctiles constan de pantalla táctil, cajón para monedas y billetes, impresora de tickets con lector lateral de tarjetas y CPU para procesar la información. Periódicamente, la entidad bancaria con la que el comercio ha contratado el servicio envía on-line actualizaciones de los programas que el equipo utiliza.

D El TPV virtual El TPV virtual es la aplicación del TPV a las compras que se realizan por Internet, mediante un contrato de TPV virtual con una entidad bancaria.

Como sabemos, cada día son más las posibilidades de adquirir productos o servicios por Internet, y para esas transacciones el TPV virtual es un método de pago seguro y rápido.

Fig. 12.3 Pantalla táctil

Estos equipos son fabricados por empresas de tecnología informática, y el comercio sólo debe contratar con la entidad bancaria la posibilidad de pago con tarjeta electrónica. Recordemos que el datáfono lo proporciona la misma entidad bancaria; sin embargo, los TPV táctiles se adquieren en las citadas empresas. Puesto que estos equipos se configuran como ordenadores, podemos incluir en ellos diversos software para la gestión de la contabilidad y de la facturación, de tal manera que cada registro de cobro y cada pago on-line que ordenamos al banco se contabiliza con un programa especializado. Algunos programas utilizados son

El funcionamiento es similar al TPV convencional, pero en este caso el vendedor recibe la orden de compra por la red, de tal manera que el pago se realiza a través de la entidad bancaria con quien se haya contratado el TPV virtual, mediante tarjeta de crédito. La entidad bancaria garantiza al comercio y al cliente la confidencialidad total de la operación. Esto se consigue asegurando que los datos referentes al pago viajan protegidos por la red y que el vendedor no los conocerá nunca, sólo el banco. El proceso, en síntesis, es el siguiente: 1. El comprador realiza la compra en la página web del vendedor y proporciona los datos de la tarjeta que utilizará para realizar el pago.

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12. Terminal de punto de venta 12.2 El código EAN y el código de barras

2. El TPV virtual identifica y archiva los datos de la operación, y después los envía encriptados (sistema de protección de datos por Internet) al banco. 3. El banco comprueba la autenticidad y validez de esa tarjeta de crédito.

4. El banco confirma los datos y comunica la operación al comprador. Posteriormente realiza los cargos y abonos correspondientes al importe de la compra. 5. El vendedor procede a enviar la compra.

Actividades 1

Confecciona una lista de todas las prestaciones que puede desarrollar una caja registradora, más allá de las principales.

2

Según tu opinión, ¿cuál es la ventaja de agrupar en un solo producto la caja registradora y el TPV?

3

De los tipos de TPV estudiados, ¿cuál te parece más práctico? Razona la respuesta.

4

¿Qué ventajas e inconvenientes plantea comprar por Internet?

5

¿En qué tipo de comercios observas más a menudo los TPV de pantalla táctil?

6

Reflexiona la siguiente afirmación: «Las compras por impulso aumentan cuando existe la posibilidad de pagar con tarjeta». Redacta tus conclusiones.

7

¿Qué servicios añadidos ofrece el banco al comercio que contrata un TPV?

8

¿Qué ventajas observas en el hecho de añadir diferentes software al TPV?

9

¿De qué dependen las comisiones que aplica el banco a los comercios por utilizar el datáfono?

10 De todas las ventajas de pagar con tarjeta, ¿cuál destacarías? 11 ¿Qué ventaja principal supone para el comerciante cobrar con tarjeta? ¿Y qué inconveniente? 12 ¿Quién proporciona los datáfonos? ¿Y los TPV táctiles? 13 Según tu opinión, ¿qué servicios se venden más por Internet?

12.2 El código EAN y el código de barras El sistema internacional EAN es un conjunto de normas y códigos para unificar la información sobre productos susceptibles de ser comercializados.

184 12

tor láser especial, y por un código de trece u ocho números.

El código EAN y el código de barras combinados constituyen el sistema más utilizado hoy en día para identificar y gestionar rápidamente unidades de producto.

El código EAN representa un lenguaje común a nivel internacional que facilita las numerosísimas transacciones que se realizan a diario en el mundo entero, ya que está implantado en más de setenta países de los cinco continentes y se puede incluir en cualquier artículo, sea cual sea su presentación, puesto que se puede imprimir en el envase, en el mismo producto o en la etiqueta.

Con este sistema, cada unidad de producto lleva consigo un identificador único e inconfundible formado por barras, que deberán ser leídas con un lec-

A continuación estudiaremos algunas de las numerosas funciones que el código EAN cumple y algunas de las ventajas que ofrece.

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12. Terminal de punto de venta 12.2 El código EAN y el código de barras

EAN-13

A Ventajas del sistema El código EAN implica muchas ventajas, tanto para el fabricante y los distribuidores como para el consumidor. Ventajas para el fabricante y los distribuidores:

Este código es el que se aplica en general a los artículos de consumo. Presenta la siguiente estructura: • Las dos primeras cifras corresponden al prefijo del país donde el EAN ha asignado el código al fabricante. En algunos países este prefijo es de tres cifras. En España, el prefijo que AECOC asigna es el 84.

Ventajas para el consumidor: • Reducción de errores de tecleo y marcaje, así como mayor información con un ticket pormenorizado. • Rapidez en el paso por caja. Todo el sistema está gestionado y organizado por la compañía EAN internacional, cuyo representante en España es AECOC. Estas organizaciones prestan a sus usuarios un servicio completo de identificación basado en el código EAN y la combinación del EDI (intercambio electrónico de datos) y los identificadores de aplicación para código de barras.

B

Tipos de código EAN

Existen dos tipos de código EAN: el código EAN-13 y el código EAN-8.

Código producto

Se distribuye entre fabricante y producto

Dígito control

• Gestión individualizada de cada unidad de producto. • Mejora en la gestión de compra. • Información directa de la evolución diaria. • Ahorro de tiempo en tareas de cobro y etiquetado, así como eliminación de errores en caja.

Código fabricante

Además, para el comercio minorista, en cualquiera de sus múltiples formas, presenta las siguientes ventajas añadidas:

Prefijo país

• Utilización de una codificación común entre las empresas que intervienen en la fabricación y distribución del producto, incluso en el ámbito internacional. • Captura rápida y eficaz de datos. • Gestión inmediata de la información. • Reducción de stocks.

Fig. 12.4 EAN-13

• Las diez cifras siguientes se reparten entre el fabricante y el artículo. Al fabricante se le asignarán entre cinco y ocho cifras. Estas cifras, junto al prefijo, constituyen el código de empresa. Las cifras restantes, hasta sumar diez, son las que se asignan a cada uno de los productos de la empresa. Es importante subrayar que el código de la empresa no identifica al fabricante, sino al propietario de la marca. Aunque lo más habitual es que fabricante y propietario de la marca coincidan, no siempre es así; pensemos, por ejemplo, en las marcas blancas, en cuyo caso el distribuidor decide la marca, pero no fabrica el producto. • La última cifra se denomina dígito de control y se determina en función de las otras cifras para evitar errores de impresión y/o lectura. De forma menos extendida también podemos encontrar el EAN-14, que es el EAN-13 más una cifra a la izquierda denominada variable logística. Dicha variable especifica el tipo de envío con que se han transportado los artículos e indica el agrupamiento en el transporte.

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12. Terminal de punto de venta 12.2 El código EAN y el código de barras

• Las dos primeras cifras corresponden al prefijo del país. Prefijo

2 cifras

Identificador de la empresa

5 cifras

Identificador del producto

5 cifras

Dígito de control

1 cifra

• Las cinco siguientes se reparten entre el código de la empresa y el del artículo, siendo lo más habitual que dos se refieran a la empresa y las tres restantes al producto. • La última cifra es el dígito de control, que cumple las mismas funciones que en el EAN-13.

C

Tabla 12.1 Código EAN-13

EAN-8 Es una versión reducida del EAN-13 y se aplica a algunos productos de pequeño formato. Su estructura es la siguiente: Prefijo

2 cifras

Identificador de la empresa

2 cifras

Identificador del producto

3 cifras

Dígito de control

1 cifra

Funcionamiento del lector de código de barras

El sistema de lectura se basa en la diferencia de cantidad de luz reflejada por la zona oscura (barra) y la zona clara (espacio). Las barras negras absorben casi toda la luz que envía el lector y por eso prácticamente no vuelve luz reflejada. En cambio, los espacios blancos reflejan casi toda la luz. Esta lectura tiene como objetivo capturar el dato codificado en el código de barras mediante un dispositivo óptico. Dicho dispositivo consta de dos partes: • Lector: traduce la señal luminosa reflejada de las barras negras y los espacios blancos en señal eléctrica digital. • Descodificador: recibe la señal eléctrica del lector, y reconoce el dato codificado en dicha señal traduciéndola en una salida compatible con el sistema informático al que está conectado.

Tabla 12.2 Código EAN-8

Actividades 14 ¿Qué motivaciones crees que llevan a una empresa a incluir el código EAN en sus productos?

19 Cita cinco productos que lleven el código EAN en la etiqueta del envase.

15 ¿Qué entiendes por el concepto lenguaje común?

20 ¿Crees que el código EAN resulta fundamental para empresas que quieren exportar sus productos? Razona tu respuesta.

16 ¿En qué tipos de comercios observas de forma más evidente las ventajas del código EAN? 17 Cita cinco productos que lleven el código EAN en el envase, ya sea el código EAN-13 o el código EAN-8. 18 Cita cinco productos que, según el criterio del tamaño, deberían llevar el código EAN-8. Posteriormente, comprueba si has acertado en tu apreciación.

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21 Como consumidor, ¿qué ventaja te aporta que un producto esté identificado mediante el código EAN? 22 Cita cinco productos que lleven el código EAN en el producto mismo. 23 Observa tu bolígrafo: ¿lleva código EAN?, ¿de qué tipo?

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12. Terminal de punto de venta 12.3 Sistemas de pago electrónico

12.3 Sistemas de pago electrónico En el apartado dedicado a los TPV, observábamos cómo este sistema se fundamenta en la existencia de las tarjetas electrónicas. También estudiábamos las ventajas que para el comerciante y el consumidor supone la utilización de las tarjetas: básicamente, la accesibilidad y la seguridad para el consumidor, y la seguridad y el aumento de las ventas para el comerciante. En este apartado nos centraremos en el proceso que permite el pago-cobro electrónico y en los distintos tipos de tarjetas electrónicas que pueden utilizarse al adquirir un producto.

transferencia electrónica de A Lafondos (TEF) La transferencia electrónica de fondos (TEF) es el sistema mediante el cual las entidades bancarias que suministran los TPV transfieren el dinero de la cuenta del comprador a la cuenta del vendedor.

Como medida de seguridad para utilizar este sistema, el comerciante está obligado a solicitar el DNI del comprador para comprobar que coincide con el titular que figura en la tarjeta.

B

La tarjeta electrónica

La tarjeta electrónica es una tarjeta de plástico con una banda magnética que contiene información sobre el titular de la tarjeta y sobre el funcionamiento de ésta. La tarjeta electrónica se ha convertido en la principal alternativa al pago en efectivo.

La tarjeta es un servicio añadido al hecho de tener una cuenta corriente en una determinada entidad bancaria, que la facilita, o al hecho de comprar en almacenes o comercios de cierta relevancia. Fundamentalmente existen dos tipos de tarjetas: • Tarjetas emitidas por entidades bancarias. • Tarjetas emitidas por empresas.

Como hemos visto, ese sistema requiere dos elementos: el TPV del vendedor y la tarjeta electrónica del comprador. En estas operaciones el banco aplica una comisión en concepto de gastos de transferencia al vendedor. Dicha comisión es un porcentaje sobre el total transferido, que depende de diversos factores.

Cuenta corriente del comprador Importe ENTIDAD BANCARIA (TEF) I-com Cuenta corriente del comercio Fig. 12.5 El uso de las tarjetas está muy generalizado

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12. Terminal de punto de venta 12.3 Sistemas de pago electrónico

Tarjetas emitidas por entidades bancarias Conocidas también como dinero de plástico, son emitidas por las entidades bancarias en colaboración con empresas dedicadas a la gestión y expansión de su sistema de pago (Visa, Mastercard, etc.) y se ofrecen como servicio añadido al hecho de tener una cuenta corriente en la entidad bancaria. A cada tarjeta se le asigna un PIN (personal identification number), que es el número de identificación que permite utilizarla en los cajeros automáticos. Cada entidad tiene sus tarjetas, que podemos clasificar en dos grupos: tarjetas de débito y tarjetas de crédito. Tarjetas de débito Están asociadas a una cuenta corriente y en la actualidad las entidades bancarias las ofrecen sin ningún tipo de coste. Sus características principales son las siguientes: • Permiten acceder a dinero en efectivo a través de los cajeros automáticos. Si se utilizan en un cajero automático de una entidad distinta de la emisora de la tarjeta, se cobra una comisión.

Tarjetas de crédito Están asociadas a una cuenta corriente y suelen generar un gasto anual de mantenimiento. Las características principales de estas tarjetas son: • Permiten acceder a dinero en efectivo a través de cajeros automáticos, pero no se resta del saldo de la cuenta hasta el mes siguiente, con la comisión correspondiente en concepto de intereses. Son operativas en el extranjero. • Permiten realizar pagos en comercios a través de los TPV. Estos pagos se cargan al mes siguiente de su registro y no suelen generar cobro de intereses. Resultan muy prácticas para realizar pagos en el extranjero. • Presentan como límite la cantidad pactada con la entidad bancaria, es decir, el saldo de la cuenta corriente no determina los pagos. Esta cantidad suele ir de los 600 a los 1.500 € en tarjetas de tipo común y suele ser más elevada en tarjetas de clase superior (por ejemplo: Visa Oro). Las tarjetas más utilizadas son las emitidas por entidades bancarias en colaboración con Visa, Mastercard, 6000, American Express, etcétera. Tarjetas de débito

Las entidades bancarias están obligadas a avisar cuando una operación genera el cobro de una comisión. Generalmente, no son operativas en el extranjero.

Permiten acceder a dinero en efectivo a través de los cajeros automáticos. Generalmente no son operativas en el extranjero. Permiten realizar pagos en comercios a través de sus TPV.

• Permiten realizar pagos en comercios a través de sus TPV. Estos pagos se cargan de inmediato a la cuenta del comprador. No son operativas en países extranjeros. • Tienen como límite el saldo de la cuenta corriente a la que están asociadas, es decir, no se pueden realizar pagos, ni extraer dinero en efectivo de un cajero automático, por una cantidad superior al saldo de la cuenta corriente. Las más utilizadas son las que muchas entidades bancarias emiten en colaboración con Visa —las denominadas Visa Electrón— y las emitidas por Mastercard.

188 12

Tienen como límite el saldo de la cuenta corriente a la que estan asociadas.

Tarjetas de crédito Permiten acceder a dinero en efectivo a través de los cajeros automáticos. Son operativas en el extranjero. Permiten realizar pagos en comercios a través de sus TPV. Presentan como límite la cantidad pactada con la entidad bancaria. Tabla 12.3. Características de las tarjetas de débito

y de crédito

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12. Terminal de punto de venta 12.3 Sistemas de pago electrónico

Tarjetas emitidas por empresas Generalmente las emiten comercios de cierta importancia y empresas de servicios y productos de todo tipo.

Así, por ejemplo, encontramos tarjetas de asociaciones automovilísticas (RACC), tarjetas para usuarios (Repsol) o tarjetas para socios de una entidad deportiva (F.C. Barcelona, Real Madrid).

Cuando el comprador la solicita, debe indicar la cuenta corriente de la entidad bancaria donde la empresa cargará sus compras; como contraprestación, el comercio ofrece descuentos o regalos si el cliente realiza una cantidad de pagos determinada. Lógicamente sólo se pueden utilizar en el comercio emisor y no son operativas en ningún otro ámbito. Un ejemplo de este tipo de tarjetas es la de El Corte Inglés. Estas tarjetas se emiten con una clara intención de fidelizar al cliente; se trata de que éste realice la mayoría de sus compras en el comercio emisor para aprovechar las ventajas antes comentadas. También en empresas de servicios encontramos este tipo de tarjeta, que ofrece al usuario ventajas para intentar fidelizarlo. Un ejemplo es la tarjeta Iberia Plus, que ofrece puntos transformables en viajes o en descuentos en algunos servicios, como alquiler de coches o reservas de hoteles. En esta línea, empresas y asociaciones de todo tipo, como asociaciones de usuarios o socios de una entidad, emiten junto a entidades bancarias tarjetas de empresa, con el objetivo de que beneficie al titular de la tarjeta con descuentos, regalos al acumular puntos de compra, etc.

Fig. 12.6 Tanto las tarjetas de débito como las de cré-

dito permiten acceder a dinero en efectivo a través de los cajeros automáticos

Actividades 24 ¿Qué ventajas presentan para el consumidor las tarjetas de crédito respecto a las tarjetas de débito?

28 ¿Qué motivaciones crees que tiene una marca para emitir su propia tarjeta?

25 ¿Qué tarjetas consideras más útiles?

29 ¿Crees que es bueno para el consumidor la proliferación de tarjetas emitidas por empresas? Razona la respuesta.

26 ¿Crees que disponer de crédito puede ser contraproducente para el titular? Razona la respuesta. 27 Cita tarjetas emitidas por comercios o empresas que conozcas.

30 ¿Qué tipo de tarjetas consideras más adecuadas para utilizar en el extranjero?

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12. Terminal de punto de venta Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

¿Qué son las cajas registradoras? ¿Cuáles son sus funciones principales?

11 Confecciona una lista con todas las funciones de un TPV táctil.

2

¿En qué dos aspectos se basa la utilidad de los datáfonos?

12 ¿Qué ventajas ofrece el código EAN a fabricantes y distribuidores? ¿Y al consumidor?

3

¿Cómo funcionan los datáfonos?

13 ¿Qué ventajas ofrece, de forma específica, el código EAN al comercio minorista?

4

¿Qué ventajas supone para el comerciante el cobro electrónico?

5

¿Qué ventajas supone para el consumidor el pago electrónico?

15 Explica la estructura del EAN-13 y la del EAN-8.

6

¿Cómo funciona el TEF?

16 ¿Qué es el EAN-14?

7

¿Qué servicios añadidos ofrecen las entidades bancarias junto a la contratación del datáfono?

17 ¿Con qué otro nombre se conocen las tarjetas emitidas por entidades bancarias?

8

¿Qué es el código EAN?

18 Explica las características de las tarjetas de crédito y de las tarjetas de débito.

9

Indica el funcionamiento del TPV virtual.

10 Indica las diferentes combinaciones para establecer en un comercio con todos los equipos explicados en la Unidad.

190 12

14 ¿Qué empresa representa en España el EAN internacional?

19 ¿Cómo funcionan las tarjetas emitidas por empresas? ¿Qué objetivo tienen? 20 ¿Qué es el PIN de una tarjeta? ¿Para qué sirve?

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12. Terminal de punto de venta Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cajas registradoras. Son equipos electrónicos utilizados para registrar las ventas realizadas en un comercio y para controlar el dinero en efectivo que mueven dichas ventas.

• Sistema internacional EAN. Es un conjunto de normas y códigos para unificar la información sobre productos susceptibles de ser comercializados.

• Datáfono. Es un TPV que permite el pago mediante tarjeta electrónica.

• TEF. Es el sistema mediante el cual las entidades bancarias que suministran los TPV transfieren el dinero de la cuenta del comprador a la cuenta del vendedor.

• Compra por impulso. Es aquella compra que se realiza sin planificación ni previsión alguna. El acto de compra sucede inmediatamente a la sensación de necesidad y al deseo de satisfacer dicha necesidad.

• Tarjetas de débito. Son tarjetas asociadas a una cuenta corriente y en la actualidad las entidades bancarias las ofrecen sin ningún tipo de coste.

• TPV virtual. Es la aplicación del TPV a las compras que se realizan por Internet, mediante un contrato de TPV virtual con una entidad bancaria.

• Tarjetas de crédito. Son tarjetas asociadas a una cuenta corriente y suelen generar un gasto anual de mantenimiento.

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Aplicaciones del cálculo comercial en la venta

1. Márgenes comerciales y precios de venta.

2. El interés simple. 3. La negociación. Descuento de efectos.

4. Cambio de moneda extranjera. 5. Técnicas estadísticas.

13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.1 Márgenes comerciales y precios de venta

13.1 Márgenes comerciales y precios de venta Como bien sabemos, todo producto o servicio tiene un coste de adquisición o de fabricación. Se trata de un concepto básico para, posteriormente, determinar márgenes y precios de venta: • Precio de coste (Pc). Es el valor total que ha supuesto la fabricación o la compra de un producto. Para las empresas del sector secundario, este precio se calcula a partir de los gastos que genera la producción de una unidad de producto: la materia prima, la mano de obra o los envases y embalajes utilizados. Para las empresas del sector terciario, este coste lo constituye el precio de compra del producto más los gastos inherentes que genera dicha compra, es decir, transporte, envases y embalajes, y cualquier otro gasto que la empresa deba asumir. En el precio de coste de los productos, las materias primas como tales no se tendrían en cuenta, pero sí todos los costes de ofrecer un servicio, tales como la mano de obra o los materiales de todo tipo. El precio de coste constituye la base para determinar el precio de venta del producto. A partir de él se establecerá, junto con otras consideraciones que estudiaremos más adelante, el margen comercial que queramos aplicar, y con ello el precio de venta. Dentro del precio de coste de un producto o servicio, encontramos dos tipos de costes. Estos costes se imputan a cada unidad de producto, y su suma determina el precio de coste total del producto o servicio: • Costes fijos (Cf). Son aquellos costes que no dependen de la cantidad de unidades que se producen. Permanecen invariables independientemente del nivel de producción, y son inherentes al desarrollo de la actividad económica. Por ejemplo, la maquinaria, la mano de obra indirecta (aquella cuyo sueldo no varía por la cantidad producida y/o vendida) y los gastos generales fijos, como arrendamientos o inversiones en bienes inmuebles.

• Costes variables (Cv). Son aquellos costes que dependen de la cantidad de unidades que se producen. Estos costes son directamente proporcionales al nivel de producción de la empresa, es decir, cuanto más se produce, mayores son los costes variables. Por ejemplo, la materia prima, los materiales auxiliares, la mano de obra directa (aquella cuyo sueldo varía en función de la cantidad producida y/o vendida) y los gastos comerciales en general. Los costes fijos y los costes variables se pueden expresar en valores totales y en valores unitarios. Para expresarlos en valores unitarios basta dividir el coste total entre el número de unidades producidas.

Cf unitario =

Cf total número de unidades producidas

Cv unitario =

Cv total número de unidades producidas

Pc unitario = Cf unitario + Cv unitario Pc total = Cf total + Cv total

A Margen comercial Llamamos margen comercial a la cuantía en que se incrementa el precio de coste para obtener el precio de venta.

Debemos tener presente que, en el proceso de comercializar un producto o servicio, surgen gastos que no se incluyen en el precio de coste del producto, pero que también hay que amortizar a través del precio de venta. Hay dos tipos básicos de margen comercial: • Margen bruto. Es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de coste (Pc). Este porcentaje lo establece la empresa y, sumado al precio de coste, constituye el precio de venta del producto (Pv).

193 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.1 Márgenes comerciales y precios de venta

Caso práctico 1

Determina los costes totales y unitarios de un producto a partir de los siguientes datos: Inversión en maquinaria

30.000 €

Materias primas

15.000 €

Mano de obra directa

45.000 €

Mano de obra indirecta

38.000 €

Arrendamientos

12.000 €

Envases

8.000 €

Embalajes

5.000 €

Número de unidades producidas

• Margen neto. Es el resultado de restar al margen bruto los gastos de comercialización. Este margen es el valor real de beneficio que genera una unidad de producto, ya que hemos cubierto los costes fijos y variables y los costes de comercialización; el resto es el beneficio.

B

Precios de venta

Hemos aprendido que el margen comercial determina el precio de venta del producto o servicio, pero el porcentaje que la empresa decide aplicar como margen y, por tanto, el precio de venta al que la empresa decide comercializar el producto, básicamente, se establece en función del producto y del mercado.

10.000

La empresa no puede desvincular el precio de venta del producto o servicio de su planificación de marketing y, así pues, deberá adecuarlo a las diferentes estrategias y decisiones que se hayan determinado al planificar las ventas.

Solución

Cf = 30.000 + 38.000 + 12.000 = 80.000 € Cv = 15.000 + 45.000 + 8.000 + 5.000 = 73.000 € Ct = 80.000 + 73.000 = 153.000 €

Para estudiar los precios de venta de un producto o servicio diferenciaremos los productos y servicios destinados a empresas (bienes de producción) de los ofrecidos al consumidor (bienes de consumo).

Cf unitario = 80.000/10.000 = 8 € Cv unitario = 73.000/10.000 = 7,3 € Ct unitario = 153.000/10.000 = 15,3 €

Caso práctico 2

Supongamos que queremos aplicar un margen comercial bruto del 35% a cada unidad de producto. Teniendo en cuenta que el Pc total unitario es de 120,50 €, ¿cuál sería el margen bruto?

35 = 120,50 · 0,35 = 42,18 € 100

El margen neto se calcula de la siguiente manera:

Suponiendo que los gastos de comercialización aplicables a cada unidad fueran de 18,25 €, ¿cuál sería el margen neto? ¿Y el precio de venta?

Margen neto = Margen bruto – Gastos de comercialización Margen neto = 42,18 € – 18,25 € = 23,93 €

Solución

El precio de venta es el resultado de sumar al precio de coste (Pc) el margen bruto:

Para calcular el margen bruto, aplicamos el tanto por ciento al Pc:

194 13

120,50 ·

Pv unitario = Pc unitario + Margen bruto 120,50 € + 42,18 € = 162,68 €/unidad

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.1 Márgenes comerciales y precios de venta

Precios de venta para productos y servicios de producción Estos precios son el resultado de la negociación que se lleva a cabo con el cliente. Se establecen teniendo en cuenta el tipo de cliente, la cantidad que se va a vender, las condiciones de la compraventa y otros factores que se deben tener en cuenta al presentar un producto, además de lo que el cliente solicita y propone. Como veíamos en la Unidad 11, al presentar un producto o servicio a una empresa debemos tener muy presente el objetivo de venta y saber con qué margen podemos negociar para asegurar la venta, consiguiendo, obviamente, el máximo beneficio posible.

de unidades vendidas es más bajo que en los productos sustitutivos. • Precios en función de la competencia. En este caso, la empresa no establece estrategias, lo que sí sucedía en los dos anteriores, sino que ajusta los precios en función de la competencia, para mantenerse competitiva si los precios bajan y para aprovechar la coyuntura si los precios suben.

Caso práctico 3

Determina el beneficio obtenido por unidad de producto a partir de los siguientes datos:

Por otra parte, estos precios se ven afectados por el mercado, ya que, lógicamente, tenemos que ser competitivos en la relación calidad-precio que ofrecemos.

Costes fijos

45.000 €

Costes variables

65.500 €

Margen

Precios de venta para productos y servicios de consumo

40 %

Unidades producidas Gastos de comercialización

Las condiciones de mercado de estos productos y servicios suelen ser más competitivas que las de los anteriores. En este caso, el consumidor puede comparar muchos productos similares en el mismo punto de venta y elegir. Según el tipo de producto y el mercado que queramos abarcar, encontramos tres tipos de precios de venta: • Precios de penetración. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo mediante un buen precio. Con un precio bajo la empresa consigue muchas ventas en muy poco tiempo y da a conocer el producto al consumidor. Este precio se suele aplicar en productos y servicios de consumo masivo, en cuyo caso el número de unidades vendidas constituye el factor fundamental para obtener los beneficios esperados. El margen suele ser bajo, pero el producto resulta rentable por las unidades vendidas. • Precios de selección. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo en función de la calidad y el prestigio. La empresa presenta un precio alto para segmentar el mercado, es decir, para seleccionar un target group determinado. El margen es el factor fundamental para obtener beneficios. El número

15.000 10.000 €

Solución

Para determinar el Pc unitario procedemos de la siguiente manera:

Costes totales = 45.000 + 65.500 = 110.500 € Pc unitario =

110.500 15.000

= 7,37 €

A continuación, calculamos el margen bruto y determinamos el precio de venta: Margen bruto = 7,37 · 0,4 = 2,95 € Precio de venta = 7,37 + 2,95 = 10,32 € Para finalizar calculamos el margen neto: Gastos de comercialización por unidad =

10.000 15.000

= 0,67 €

Margen neto = 2,95 – 0,67 = 2,28 €

195 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.1 Márgenes comerciales y precios de venta

A modo de resumen, podemos afirmar que los factores que condicionan el precio de venta de un producto o servicio son los siguientes: • El precio de coste total. • Las estrategias de marketing determinadas por la empresa. • Las características propias del mercado en el que se quiere competir: competencia, situación del mercado, demanda, marco legal, etc.

C

Otros condicionantes del precio de venta

Las empresas, como hemos visto, utilizan criterios contables y comerciales para establecer los precios de venta. Aún así, también toman en consideración factores de todo tipo atendiendo a la aceptación del producto por parte del mercado. El resultado son los precios de venta basados en la captación del consumidor a través de factores psicológicos. Por otra parte, los precios de venta se ven afectados siempre por el IVA y en ocasiones por los descuentos.

A veces los precios de selección establecidos para prestigiar el producto deben ser lo suficientemente altos para dirigir el producto a una clase media-alta y/o clase alta, pero a la vez lo suficientemente ajustados para que puedan ser adquiridos por estratos más bajos en alguna ocasión excepcional, como por ejemplo en campañas navideñas.

Descuentos Tanto en los pequeños comercios como en las grandes superficies, durante un tiempo determinado los precios de venta se reducen considerablemente para liquidar los stocks y renovar los productos. Estos períodos son especialmente útiles para los artículos que pierden valor con el tiempo, como la ropa y los complementos. Comúnmente se conocen como rebajas. Los períodos de rebajas están regulados y los comerciantes están obligados a indicar en cada producto el precio anterior y el rebajado, para que el cliente aprecie la diferencia, y a permitir las devoluciones y el pago con tarjeta. Fuera de estos períodos, el comerciante puede aplicar el descuento que considere oportuno a un determinado cliente. En los bienes de producción se aplican diferentes descuentos en función de diversos factores, como ya estudiamos en la Unidad 10.

Factores psicológicos IVA El primero es el llamado precio psicológico, consistente en establecer precios con muchos nueves en lugar de con muchos ceros. Cuando el consumidor observa un precio de 19,95 € piensa en «diecinueve y pico», cuando prácticamente pagará 20 €. También hay que tener en cuenta que en ocasiones, y según el producto o servicio que comercialice la empresa, los precios de penetración se establecen más altos de lo necesario —sin llegar a ser precios de selección— para evitar la desconfianza del consumidor respecto a la calidad del producto o servicio. Ocurre lo mismo cuando, dentro de una gama de productos, uno en concreto presenta un precio claramente más alto, quizás sin ninguna justificación. Esto se hace para destacar la mayor calidad de ese producto respecto a los otros de la misma gama.

196 13

Aunque el estudio del IVA no es objeto de esta asignatura, sí que hay que indicar que el precio de venta se incrementa con el IVA, que recae en el consumidor. Este factor, puesto que afecta a toda la competencia por igual, no se toma como un valor determinante para establecer el precio de venta, ya que todos los productos sustitutivos se incrementan en la misma proporción. Los tipos impositivos del IVA son los siguientes: IVA superreducido

3%

IVA reducido

7%

IVA general

16 %

Tabla. 13.1 Tipos de IVA

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.1 Márgenes comerciales y precios de venta

Actividades 1

¿Qué determina el precio de coste...

c) d) e) f) g) h)

a) ...en una empresa del sector secundario? b) ...en una empresa del sector terciario?

2

Explica, sintetizando tanto como puedas, en qué se diferencian los costes fijos de los costes variables.

3

¿Qué dos conceptos, sumados, constituyen el precio de venta de un producto o servicio?

4

Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación: «El precio de venta en bienes de producción es muy variable, aunque se trate del mismo producto».

5

¿Qué ventajas plantea un precio de penetración? ¿Qué desventajas?

6

¿Qué ventajas plantea un precio de selección? ¿Qué desventajas?

7

Realiza un cuadro comparativo del precio de selección y del precio de penetración a partir de sus características básicas.

8

A partir de los siguientes datos: Inversión en maquinaria

22.500 €

Mano de obra indirecta

30.000 €

Mano de obra directa

35.000 €

Materia prima

17.500 €

Envases y embalajes Arrendamientos

A partir de los siguientes datos: Coste unitario Margen Gasto de comercialización unitario

115,25 € 60 % 2,50 €

Determina: a) b) c) d) e)

El margen bruto. El margen neto. El precio de venta. La cuota del IVA. El precio total a pagar por el cliente.

10 Sabemos que el Pc unitario de un producto es de 86,24 € y que el Pv al que se ha comercializado es de 135,50 €. Indica el porcentaje de margen que se ha aplicado. 11 ¿Qué precio de venta aplicaremos a un producto cuyos Ct son de 96,90 €, si queremos aplicar un margen del 55 %? ¿Cuál será el margen neto si sabemos que los gastos de comercialización constituyen el 25 % del margen bruto?

5.500 € 15.000 €

Margen

48 %

Unidades producidas

5.000

Gastos de comercialización

9

El coste variable total. El coste variable unitario. El coste total unitario. El margen bruto. El margen neto. El precio de venta unitario.

12 Cita algunos productos para los que un precio de penetración muy bajo puede generar desconfianza en el consumidor. 13 Cita algunos productos con precios de selección.

3.500 €

14 Cita algunos productos que se comercialicen en periodos de rebajas. Determina: a) El coste fijo total. b) El coste fijo unitario.

15 Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación: «El cliente siempre busca lo más barato». Indica si estás de acuerdo y por qué.

197 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.2 El interés simple

13.2 El interés simple

A Concepto de interés El concepto de interés abarca diversas acepciones, ya que son muchas las operaciones económicas que llevan implícito su cálculo. Para definirlo en el marco de esta asignatura, podemos partir de las operaciones comerciales más usuales en que interviene el interés y buscar los elementos comunes. • En primer lugar, podemos entender el interés como la cantidad de dinero que se abona como contraprestación al préstamo de un capital. En este caso, una entidad financiera cede la disponibilidad de un capital a sus clientes, que deberán devolver dicho capital más los intereses correspondientes como contraprestación del servicio al cumplirse el plazo o plazos de tiempo pactados. También podemos aplicar el concepto de interés a la cantidad de dinero que el comprador abona al comerciante en una operación de pago aplazado.

Sin duda, el concepto de interés es más amplio, pero en el marco de esta asignatura los tres casos comentados son los más comunes.

Utilizando los elementos comunes a todos los casos que hemos explicado, podemos definir interés como la contraprestación que se debe abonar al recibir la cesión de la disponibilidad de un capital durante un tiempo determinado.

Podemos complementar esta definición indicando que en general se entiende por interés el precio del dinero, ya que es lo que una parte paga a otra cuando ésta le cede un capital por un tiempo determinado. En un ámbito más general y teórico, debemos entender que el hecho de trasladar capitales presentes al futuro conlleva el incremento de estos capitales. Este incremento se materializa en el interés. Observemos los tres casos que se han tomado como ejemplos y comprobaremos que en todos se da una cantidad de dinero que se traslada al futuro.

• En este segundo caso, el comerciante cede la disponibilidad de una cantidad de dinero al comprador, que pagará posteriormente, es decir, transcurrido un tiempo desde la entrega del objeto de la compraventa. Tiempo

El vendedor debe ser compensado con el interés correspondiente como contraprestación de la cantidad de dinero cedida.

Capital

Capital + Interés

Fig. 13.1 Interés

Finalmente, aplicamos el concepto de interés a la contraprestación que se recibe por depositar una cantidad de dinero durante un tiempo determinado en una entidad bancaria o financiera. • En el tercer caso, una persona física o jurídica deposita un capital, cediendo su disponibilidad, durante un periodo de tiempo determinado en una entidad bancaria o financiera y, como contraprestación, recibe unos intereses.

198 13

B

Cálculo del interés simple

Para calcular el interés y comprender su funcionamiento, debemos tener presente que el interés es proporcional al capital que ha sido cedido, al tiempo que durará dicha cesión y al tipo de interés que se ha pactado como contraprestación.

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.2 El interés simple

Así, para calcular el interés simple, aplicamos la siguiente fórmula: C·r·t

i=

Caso práctico 4

100K

Estudiemos las variables que componen la fórmula del interés simple:

¿Qué interés se deberá pagar por un capital de 10.000 € cedido durante 14 meses al 8 % de interés simple? ¿Cuál será el capital final a devolver? Aplicamos la expresión del interés simple y puesto que el tiempo se expresa en meses, K = 12:

C = capital. Es el capital cedido. r = rédito. Es el tipo de interés pactado como contraprestación. t = tiempo. Es el tiempo pactado para la disponibilidad del capital.

i=

10.000 · 8 · 14 100 · 12

= 933,33 €

El capital final a devolver se calcula mediante la expresión: Cf = C + i = 10.000 + 933,33 = 10.933,33 €

100K es el resultado de multiplicar por 100 la unidad de tiempo en que se expresa la variable t. Así pues, el valor K puede tener tres valores: • 1, si el tiempo se ha expresado en años. • 12, si el tiempo se ha expresado en meses, puesto que 1 año tiene 12 meses. • 360, si el tiempo se ha expresado en días, puesto que el año comercial tiene 360 días.

C·r·t = 100 · 12

Caso práctico 5

También tendremos en cuenta que el capital final a devolver incluye dos conceptos, el capital más los intereses. Es decir:

¿Cuánto tiempo hay que ceder un capital de 12.500 € al 5,5 % de interés simple para obtener un interés de 250 €? t=

i · 100K 250 · 100 · 360 = C·r 12.500 · 5,5

= 130,9  131 días

En este caso utilizamos K = 360, porque para expresar el tiempo resulta más práctico trabajar con la expresión menor, es decir, con días.

Cf = C + i

A partir de la fórmula principal podemos deducir otras fórmulas para el cálculo de otros componentes: C=

i · 100K

Caso práctico

r·t i=

C·r·t

100K

r=

i · 100K C·t

t=

i · 100K

6

¿Qué capital hay que imponer durante 1 año, 2 meses y 14 días al 7 % de interés simple para obtener un interés de 450 €? Primero pasamos las unidades de tiempo a días:

C·r

Cuando en un ejercicio se expresa el tiempo en unidades distintas, para evitar resultados con decimales, los cuales resultan de difícil apreciación, pasamos todas las unidades a la unidad de tiempo menor. Veamos el Caso práctico 6.

360 días + 60 días + 14 días = 434 días Finalmente, aplicamos la fórmula para calcular el capital: C=

i · 100K = r·t

450 · 100 · 360 7 · 434

= 5.332,46 €

199 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.2 El interés simple

C

Descuento comercial

El descuento comercial puede ser entendido como interés simple, pero en este caso es una cantidad que se deja de percibir por recibir un capital antes del momento acordado.

D Cálculo del descuento comercial Para calcular el descuento comercial aplicaremos la siguiente fórmula:

d=

Así pues, el descuento comercial se aplica al desplazar una cantidad en el tiempo, desde un momento futuro hasta el presente. En esta operación la cantidad se actualiza en el momento presente, de forma que se debe disminuir en la proporción que la fórmula del descuento comercial nos indica.

Así pues, entendemos por descuento comercial la cantidad de dinero que se deja de percibir, es decir, la contraprestación que se paga al adelantar la disponibilidad de un capital.

A efectos prácticos, podemos decir que el interés surge al disponer de un capital que nos es cedido, mientras que el descuento surge al disponer de un capital que es nuestro, pero del que íbamos a disponer en un tiempo futuro. De este modo, como veremos más adelante, al negociar un efecto comercial que el librador iba a cobrar, por ejemplo, en 30 días, la entidad bancaria le adelanta el capital descontándole una cantidad que se convertirá en el beneficio de la entidad bancaria. Al igual que con los efectos comerciales, el descuento comercial aparece cuando se adelanta el cobro de otros documentos, como por ejemplo la factura en operaciones de factoring.

N·r·t

100K

Las variables que componen la fórmula del descuento comercial son: d = descuento. Es la cantidad en que disminuye un capital al adelantarse en el tiempo. N = Nominal. Es el capital que se adelanta en el tiempo. r = rédito. Es el tanto por ciento de interés que se aplica. t = tiempo. 100K opera de la misma forma que en el interés simple. Como podemos observar, la fórmula del descuento comercial es prácticamente igual que la del interés y debemos tener en cuenta que sus variables se despejan de la misma forma. A partir del Caso práctico 7, podemos introducir el concepto de efectivo (E), que es el capital que realmente se entrega a la persona que solicita el adelanto del nominal. Por tanto, el efectivo es la diferencia entre el nominal y el descuento: E=N–d

En el Caso práctico 7 sería: E = 12.000 – 97,5 = 11.902,5 €

Caso práctico 7

¿Qué descuento comercial se aplicará a un efecto comercial de nominal 12.000 €, siendo el rédito aplicado del 6,5 % y el tiempo de adelanto del cobro de 45 días? d=

200 13

N·r·t 12.000 · 6,5 · 45 = 100K 100 · 360

= 97,5 €

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.3 La negociación. Descuento de efectos

Actividades 16 ¿Cuáles son los elementos básicos para entender el concepto de interés simple? 17 ¿Cuáles son los elementos básicos para entender el concepto de descuento comercial?

20 ¿Qué descuento comercial se aplicará a un nominal de 13.500 € si el tiempo es igual a 1 año, 4 meses y 12 días, teniendo en cuenta que el rédito aplicado es del 5,5 %? ¿Cuál será el efectivo?

18 Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación: «El descuento comercial es el interés simple en negativo».

21 ¿Cuál será el capital final de una operación en la que se impuso un capital de 24.000 € durante 8 meses y 27 días bajo un régimen de interés simple del 3,75 %?

19 Calcula a qué rédito se impuso un capital de 12.000 € durante 1 año, dos meses y 14 días si se obtuvo un interés de 868 €.

22 ¿A qué rédito se impuso un capital de 17.000 € durante 8 meses si sabemos que generó un interés de 566,67 €?

13.3 La negociación. Descuento de efectos En el apartado anterior hemos explicado las operaciones en que se aplica el descuento comercial. De dichas operaciones, la más común es la negociación de efectos. El librador de una letra de cambio puede convertir al banco en tenedor de una letra, es decir, en el poseedor de la letra el día de vencimiento, a través de dos operaciones. • Efectos en gestión de cobro. • Negociación/descuento de efectos.

A Efectos en gestión de cobro Es un servicio bancario por el cual el banco se compromete a realizar el cobro del nominal de la letra a través de una transferencia con el banco del librado. De este modo, el librador evita desplazarse al domicilio del librado el día del vencimiento, a lo cual está obligado por ley si no intervienen bancos en el pago. Como contraprestación, el banco aplica una comisión sobre el nominal. En esta operación, la propiedad de la letra de cambio no pasa del librador al banco en ningún momento, ya que el banco se limita a ofrecer un servicio de cobro por transferencia.

B

Negociación/descuento de efectos

Es una operación financiera a través de la cual el librador recibe el efectivo de la letra, es decir, el nominal menos el descuento comercial correspondiente, antes del vencimiento. Con esta operación, el librador dispone de un capital que le pertenece antes de lo que le corresponde. Como contraprestación, el banco aplica un descuento comercial, de tal manera que da al librador una cantidad menor de la que el banco cobrará posteriormente del librado. El descuento que aplica se convierte, por tanto, en el beneficio del banco.

L/ Librador

Entidad bancaria

E=N–d

L/ Librador

N

Fig. 13.2 Negociación/descuento de efectos

201 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.3 La negociación. Descuento de efectos

En la Figura 13.2 podemos observar lo anteriormente explicado. El banco entrega al librador una cantidad menor (E) que la que recibe (N), con lo cual obtiene un beneficio como contraprestación a la cesión de la disponibilidad de un capital antes del vencimiento del efecto comercial. El librado paga el importe al banco el día del vencimiento y éste le entrega la letra de cambio.

El esquema comparativo siguiente nos ayudará a no confundir las dos operaciones explicadas: Efectos en gestión de cobro

Hay que añadir que en la negociación de efectos la propiedad de la letra pasa del librador al banco justo en el momento en que se negocia. Además, es importante destacar que el librador asume una deuda potencial con el banco, que se verá reflejada en su contabilidad, ya que si llegado el día del vencimiento el librado no paga, el librador deberá responder devolviendo el efectivo que recibió.

Negociación de efectos

• Es un servicio bancario.

• Es una operación financiera.

• No se adelanta en efectivo.

• Se adelanta en efectivo.

• Se aplica una comisión.

• Se aplica un descuento comercial.

• La propiedad de la L/

• La propiedad de la L/ pasa

no pasa del librador al

del librador al banco.

banco.

Caso práctico 8

Un efecto con fecha de libramiento 1/09/04 y con vencimiento expresado a 60 d/f se acepta el 4/09/04. Sabemos que se negocia en una entidad bancaria el día 10/09/04 y que se aplica un 5,5 % de interés. Si el nominal era de 600 €, ¿cuál ha sido el efectivo de la operación? Solución

La fecha de vencimiento es el 1/11/04. Recordemos que, al expresarse el vencimiento en días fecha, debemos contabilizar los días a partir de la fecha de libramiento, no de la de aceptación.

Aceptación 4/09

202 13

N = 600 € r = 5,5 % t = 51 días (días desde el 10/09 hasta el 1/11)

600 · 5,5 · 51 = 4,68 € 360 · 100 Conociendo el descuento, podemos calcular el efectivo: d=

E = 600 – 4,68 = 595,32 € Observemos un esquema de la operación, con el fin de entenderla mejor:

d

E Libramiento 1/09

Para calcular el efectivo E, primero debemos conocer el importe del descuento:

Descuento 10/09

51 días N Vencimiento 1/11

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.4 Cambio de moneda extranjera

Actividades 23 ¿Por qué decimos que la operación de efectos en gestión de cobro es un servicio bancario? ¿Por qué decimos que la negociación de efectos es una operación financiera?

24 ¿Por qué crees que en la negociación de efectos la propiedad de la letra pasa del librador a la entidad bancaria? 25 ¿Qué ocurre si en una letra negociada, llegado el vencimiento, el librado no cumple con su obligación de pago?

26 Aunque en la negociación de efectos el librador consigue un capital antes del vencimiento, decimos que esta operación genera un gasto para el librador. ¿Por qué? ¿Qué elemento se puede entender como un gasto?

27 ¿Cuál será el efectivo de un efecto girado el 15/05/05, aceptado el 17/05/05 y negociado el 25/05/05, sabiendo que su vencimiento se expresó a 60 d/v, que el interés aplicado fue del 4,75 % y que el nominal ascendió a 1350,14 €?

13.4 Cambio de moneda extranjera En operaciones comerciales dentro de nuestro país, solemos comprar y vender con la moneda oficial, que desde el 1 de enero de 2002 es el euro.

Cotización y cambio de moneda A extranjera

Esta moneda, vigente en la UE, aunque no en todos los países miembros, sustituyó a la peseta, que hasta entonces era la moneda oficial de España.

Entendemos por cotización o cambio la relación de equivalencia entre las unidades monetarias de dos países.

Dicho cambio ha facilitado enormemente las operaciones que se realizan con personas, físicas o jurídicas, de otros países europeos que también pertenecen a la denominada zona euro, ya que para ello no tenemos la necesidad de cambiar de moneda. Lógicamente, debemos saber cómo operar cuando hacemos transacciones con países donde el euro no es oficial, ya que entra en juego otra moneda. Podemos afirmar que el dólar (USD) es la moneda más utilizada en transacciones internacionales con países que no pertenecen a la UE. Por lo tanto, tenemos que saber calcular las equivalencias de una moneda a otra, ya que podemos necesitar saber cuantos USD son 1.254,25 €, o cuántos euros son 535,45 yenes japoneses.

El valor de las monedas se establece atendiendo a las variables macroeconómicas de los países entre los que se establece la equivalencia. Algunas de esas variables son el nivel de exportaciones e importaciones, el IPC anual, valores económicos como el PIB y el control que establecen los bancos centrales de cada país, que, como veremos más adelante, intervienen directamente en el establecimiento del cambio, especialmente en el cambio de moneda. Antes de continuar, es interesante que diferenciemos dos conceptos que, aún siendo comúnmente entendidos como iguales, presentan importantes diferencias. Estos conceptos son divisas y billetes extranjeros.

203 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.4 Cambio de moneda extranjera

B

Divisas

Operaciones de compraventa de moneda extranjera

En las entidades bancarias, podemos comprar y vender monedas extranjeras sujetas a la cotización oficial. En estas operaciones el banco aplica el cambio actualizado de la moneda que se quiere comprar o vender respecto a la moneda oficial del país, en nuestro caso el euro.

Entendemos por divisas el conjunto de documentos emitidos por un banco extranjero que representan una determinada cantidad de moneda extranjera.

Esencialmente, estos documentos son, por un lado, los créditos concedidos por bancos extranjeros y, por otro, todos los documentos que aparecen en transacciones comerciales, tales como documentación de exportación e importación, documentos de pago, etcétera.

Sobre la cantidad de equivalencia de una moneda a otra, el banco aplica una comisión que se añadirá a la cantidad a pagar en el caso de la compra y se descontará a la cantidad a cobrar en el caso de la venta.

Billetes extranjeros Cálculo de la cantidad equivalente Son emitidos por el banco central de cada país. Pueden comprarse tanto en el país emisor como en otros; sin embargo, las monedas sólo se pueden comprar en el país emisor. Las entidades bancarias ofrecen como servicio la compra de billetes extranjeros. Cuando hay que viajar a un país cuya moneda no se vende en las entidades bancarias por motivos de inestabilidad económica o política, se suele utilizar el USD. Actualmente el euro también se ha convertido en una moneda de bastante representación en el mundo.

Para calcular la cantidad equivalente al comprar o vender moneda extranjera, aplicaremos una sencilla fórmula, tomando como cambio el que es oficial en el momento de la operación.

Mn =

Me · Cº Base

donde Mn es la moneda nacional, Me es la moneda extranjera, Cº es el cambio oficial y la base será 1 o 100 en función de cómo se exprese el cambio.

Caso práctico

9

¿Cuántos dólares USA compraremos con 1.000 €? ¿Qué efectivo obtendremos si la entidad bancaria nos aplica una comisión del 2 por mil? Solución

En este momento el cambio oficial es de 1,23. Es decir, por 1 € nos dan 1,23 USD. Como nos aplican una comisión del 2 por mil, significa que por cada 1.000 € el banco se queda una comisión de 2 €; por tanto, 1.000 – 2 = 998 €.

204 13

En este caso, la base es 1. Así pues, aplicando la fórmula anterior: Mn =

Me · Cº Base

998 =

Me · 1,23 1

Me =

998 = 811,38 USD 1,23

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Actividades Para realizar los ejercicios prácticos buscad en Internet una tabla actualizada del cambio oficial.

28 ¿Cuántos euros obtendremos al vender 1.425,25 USD, sabiendo que la comisión es del 1,5 por mil? 29 ¿Cuándo debemos sumar la comisión que aplica el banco al cambiar moneda? ¿Cuándo debemos restar la comisión que aplica el banco al cambiar moneda? 30 ¿Cuántos euros necesitamos para comprar 500 yenes japoneses?

31 ¿Cuántos euros necesitamos para comprar 2.500 libras esterlinas, sabiendo que nos aplicarán una comisión del 1,5 por mil? 32 ¿Qué ventajas, según tu opinión, ha generado la aparición del euro? Cita cinco países de la zona euro. 33 Un ciudadano canadiense llega a Córdoba con 2.225 dólares canadienses. ¿Cuántos euros obtendrá si en el cambio le aplican un 2 por mil de comisión?

13.5 Técnicas estadísticas En este apartado estudiaremos las técnicas y variables estadísticas que más se utilizan en un departamento de ventas y en el día a día del desarrollo de la actividad comercial. Para ello, hemos seleccionado los conocimientos de estadística elemental que, probablemente, necesitarán los futuros profesionales. Prestaremos, por tanto, una especial atención al cálculo de medidas centrales y de dispersión, ya que son las más utilizadas en el tratamiento de datos referentes a las ventas, así como al conocimiento e interpretación de gráficos. Previamente recordaremos conceptos utilizados en el tratamiento estadístico de datos que resulta imprescindible conocer. Hay que tener en cuenta que en la presentación de datos es fundamental seguir una metodología. Dicha metodología se puede resumir en los siguientes conceptos y en la relación entre ellos.

A Conceptos estadísticos básicos • Variable: cantidad o cualidad a estudiar en un proceso estadístico. Su notación es X. • Observaciones: son los datos que presenta la variable estudiada.

Se pueden presentar en forma de valores sin agrupar, cuando el número de observaciones permite trabajar cómodamente, o en forma de valores agrupados cuando el número de observaciones es elevado y, por tanto, incómodo para trabajar sin agrupar. Su notación es Xi. • Intervalos: son conjuntos de datos entre dos límites, el inferior (Li) y el superior (Ls). Los intervalos presentan la dificultad de discernir si el dato que constituye el límite pertenece al mismo intervalo o al siguiente. Para ello se indica de la siguiente manera: (Li – Ls]: nos indica que el límite inferior no pertenece a este intervalo, es decir, este intervalo engloba datos rigurosamente mayores que Li. El límite superior sí que pertenece al intervalo, es decir, engloba datos menores o iguales a Ls. [Li – Ls): es el caso contrario al anterior y generalmente es el más utilizado. En este caso el límite inferior sí que pertenece al intervalo, mientras que el límite superior no. • Marca de clase: al presentar las observaciones agrupadas se necesita un valor que represente a cada uno de los intervalos en los que se agrupan las observaciones para poder realizar cálculos.

205 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Este valor es la marca de clase, cuya notación es Ci, y la media aritmética del intervalo; es decir, la marca de clase es el resultado de sumar los límites del intervalo y dividir el resultado entre 2.

Ci =

Li + Ls 2

- Frecuencia relativa: es el resultado de dividir la frecuencia absoluta entre la suma de las frecuencias (N). La notación de la frecuencia relativa es fi y se calcula: fi =

Así, por ejemplo, la Ci del intervalo [10 – 20) es 15. • Frecuencia: es el número de veces que se repite cada observación. Distinguimos entre:

ni N

- Frecuencia relativa acumulada: es la suma de cada frecuencia relativa más todas las anteriores. Su notación es Fi y su suma debe ser igual a 1. A menudo la suma no es exactamente 1 debido al redondeo de decimales en cada frecuencia relativa, pero el valor sí que es muy cercano a 1.

- Frecuencia absoluta: es el número de veces que se repite cada observación en términos absolutos. La notación utilizada es ni.

Presentación de los conceptos básicos. Tablas

- Frecuencia absoluta acumulada: es la suma de cada frecuencia absoluta más todas las anteriores. Su notación es Ni y su último valor debe ser igual a N.

Para trabajar con comodidad y de forma ordenada los conceptos explicados, se utilizan las denominadas tablas de distribución. Las observaciones se ordenan de forma creciente.

Caso práctico 10 En el estudio del número de pedidos que han presentado nuestros clientes en el último mes, hemos observado los siguientes datos:

A continuación presentamos los datos en una tabla: Xi

ni

Número de pedidos

Número de clientes

1

3

1

3

2

8

2

8

3

14

3

14

4

6

4

6

5

1

5

1

donde el número de pedidos son las observaciones de la variable y el número de clientes, la frecuencia absoluta.

En la tabla podemos ver claramente cuántas veces se repite cada observación. Por ejemplo, hay 14 clientes que nos han presentado 3 pedidos en el último mes, pero sólo un cliente nos ha hecho 5 pedidos.

En primer lugar, definimos la variable a estudiar: X=

206 13

número de pedidos por cliente último mes

Para continuar construyendo la tabla de frecuencias, añadimos los conceptos estudiados, cada uno en una columna.

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Xi

ni

fi

Ni

Fi

Xi

ni

fi

Ni

Fi

1

3

0,09

3

0,09

0-5

3

0,09

3

0,09

2

8

0,25

11

0,34

5 - 10

8

0,25

11

0,34

3

14

0,44

25

0,78

10 - 15

14

0,44

25

0,78

4

6

0,19

31

0,97

15 - 20

6

0,19

31

0,97

5

1

0,03

32

1

20 - 25

1

0,03

32

1

N = 32

N = 32

Supongamos ahora que los pedidos eran tantos que los hemos tenido que agrupar en intervalos. Mantenemos la ni.

B

Medidas centrales o de centralización

Las medidas centrales nos proporcionan un valor representativo de una serie de datos que toma la variable estudiada. Este valor nos proporciona una interpretación de la evolución, por ejemplo, de los volúmenes de venta de un año en concreto, o del número de pedidos que un cliente nos ha realizado en los últimos meses. Las medidas centrales que vamos a estudiar en esta unidad son: • Media aritmética. • Mediana. • Moda. En el estudio de cada una de ellas, diferenciaremos entre series de datos discretos y series de datos agrupados en intervalos.

Así pues, 14 clientes nos han presentado entre 10 y 15 pedidos. Los clientes que nos han presentado 15 pedidos se contabilizan en el intervalo [15 - 20), puesto que el intervalo se presenta así: [ , ).

El cálculo de la media aritmética requiere que multipliquemos cada observación (Xi) por el número de veces que se repite (ni ). Una vez hecho esto, sumamos todos los valores resultantes y esta suma la dividimos entre el total de observaciones (N).

Mediana La mediana es el valor central de la variable, es decir, el que se sitúa justo en el centro de la serie dividiéndola en dos partes iguales. Su notación es Me.

Para que resulte más fácil entender cómo se calcula la mediana, diferenciaremos series con las observaciones sin agrupar y series con las observaciones agrupadas en intervalos. Cálculo de la mediana en series con las observaciones sin agrupar

Medida aritmética La media aritmética de una variable se define como la suma ponderada de los valores de la variable por sus frecuencias relativas. Su notación es x y su fórmula: n

x=

∑ i=1

n

xi · fi =

∑ i=1

xi · ni N

En estas series, simplemente hay que localizar el valor de Xi, que se sitúa en el centro. Hay que tener en cuenta que, en el caso de series cuya variable toma valores unitarios, el número de valores puede ser par o impar. Si el número es par, debemos hacer la media entre los dos valores centrales; si es impar, la mediana será directamente el valor que se sitúe justo en el centro.

207 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Caso práctico 11 Calcula la media aritmética del caso práctico anterior. En este ejemplo, la media aritmética representa el valor medio de los pedidos de cada cliente. Xi

ni

fi

Ni

Fi

Xi ·ni

1

3

0,09

3

0,09

3

2

8

0,25

11

0,34

16

3

14

0,44

25

0,78

42

4

6

0,19

31

0,97

24

5

1

0,03

32

1

5 90

Si tomáramos la tabla agrupada en intervalos, no podríamos multiplicar las observaciones, puesto que no presentan un solo valor. En este caso utilizaríamos el número que representa a cada intervalo, es decir, la marca de clase (Ci). Xi

ni

fi

Ni

Fi

Ci

Ci ·ni

0-5

3

0,09

3

0,09

2,5

7,5

5 - 10

8

0,25

11

0,34

7,5

60

10 - 15

14

0,44

25

0,78

12,5

175

15 - 20

6

0,19

31

0,97

17,5

105

20 - 25

1

0,03

32

1

22,5

22,5

370 x ·n ∑ x= i

i

N

=

90

= 2,81

32

∑C · n i

x=

i

=

370

= 11,56

32

N

Obtenemos que en el último mes cada cliente ha presentado una media de 2,81 pedidos. Así pues, en el último mes cada cliente habría presentado una media de 11,56 pedidos.

Tomando como ejemplo la tabla anterior, observamos que Me = 3.

Tabla. 13.3

ni

1

3

Xi

ni

2

8

1

3

3

14

4

6

2

8 5

1

6

2

3

14

Tabla. 13.4

4

6

5

1

En este caso la mediana sería 3,5, puesto que deberíamos hacer la media aritmética entre los dos valores centrales, es decir, entre 3 y 4:

Supongamos que la distribución hubiera sido la siguiente:

208 13

Xi

Me =

3+4 2

= 3,5

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Cálculo de la mediana en series con las observaciones agrupadas en intervalos

Donde:

En estas series debemos localizar primero el intervalo que contiene la mediana, y posteriormente aplicar a ese intervalo una fórmula que nos dará el valor exacto del valor que se sitúa en el centro de la distribución, es decir, de la mediana. Los pasos a seguir son los siguientes: 1. Determinar el intervalo que contiene la mediana. Será el intervalo que acumule más del 50 % de las observaciones. Este dato es muy fácil de observar en la columna de la tabla correspondiente a la frecuencia relativa acumulada (Fi). Aquél que presente un valor superior al 50 % será el intervalo buscado. 2. Aplicar al intervalo determinado la siguiente fórmula:

N – Ni – 1 2 Me = Li – 1 + · ai Ni – Ni – 1

Li – 1 es el límite inferior del intervalo que contiene la mediana. Ni – 1 es la frecuencia absoluta acumulada del intervalo anterior al que contiene la mediana. Ni es la frecuencia absoluta acumulada del intervalo que contiene la mediana. ai es la amplitud del intervalo (la diferencia entre el límite superior y el límite inferior).

Moda La moda es aquel valor de la variable que más veces se repite, es decir, el que presenta una mayor frecuencia absoluta (ni). Su notación es Mo.

En ocasiones hay más de un valor de la variable con la mayor frecuencia absoluta (ni); entonces decimos que la distribución es bimodal (si son dos valores) o polimodal (si son más de dos valores). Al igual que con el cálculo de la mediana, para comprender mejor el proceso para determinar la moda, diferenciamos entre series con observaciones agrupadas y sin agrupar.

Caso práctico 12 Calculamos la mediana del ejemplo anterior, con los datos agrupados por intervalos.

1. Determinamos el intervalo que contiene la mediana: [10-15) 2. Le aplicamos la fórmula:

Xi

ni

fi

Ni

Fi

Ci

Ci ·ni

0-5

3

0,09

3

0,09

2,5

7,5

5 - 10

8

0,25

11

0,34

7,5

60

10 - 15

14

0,44

25

0,78

12,5

175

15 - 20

6

0,19

31

0,97

17,5

105

20 - 25

1

0,03

32

1

22,5

22,5

Me = 10 +

32 – 11 2 25 – 11

· 5 = 11,79

Recuerda que debes seguir el orden de prioridad de las operaciones aritméticas, es decir, primero se resuelve la fracción, el resultado se multiplica por la amplitud (en nuestro ejemplo, 5) y, finalmente, este último resultado se suma al límite inferior (en este caso, 10).

209 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Cálculo de la moda en series con las observaciones sin agrupar

Los pasos a seguir son los siguientes:

En este caso, para determinar la moda basta con observar qué valores de la variable tienen la mayor frecuencia absoluta ni, es decir, los valores de la variable que más se repiten.

1 Determinar el intervalo modal: el que tiene mayor ni. 2 Aplicar la siguiente fórmula:

Mo = Li – 1 + Tomamos como ejemplo la tabla utilizada en esta unidad: Xi ni

Tabla. 13.5

1

3

2

8

3

14

4

6

5

1

ni – ni + 1 (ni – ni + 1)(ni – ni – 1)

·ai

Donde: Li – 1 es el límite inferior del intervalo modal. ni es la frecuencia absoluta del intervalo modal. ni + 1 es la frecuencia absoluta del intervalo posterior al intervalo modal. ni – 1 es la frecuencia absoluta del intervalo anterior al intervalo modal. ai es la amplitud del intervalo.

Observamos fácilmente que Mo = 3, ya que es la observación que más veces se repite, ni = 14. Si en la tabla hubieran dos valores con ni = 14, diríamos que la distribución es bimodal, ya que tendría dos modas, y si hubieran tres o más diríamos que la distribución es polimodal. Cálculo de la moda en series con las observaciones agrupadas en intervalos En este caso, debemos determinar primero el intervalo modal, es decir, el que contiene la moda, y luego aplicar una fórmula para determinarla exactamente.

C

Medidas de dispersión

Su objetivo es determinar en qué medida los valores de la variable están más o menos alejados de la media aritmética, es decir, observar la dispersión de los valores de la variable respecto a su valor más representativo. Hay que tener presente que también se pueden calcular las medidas de dispersión respecto a otras medidas centrales, aunque ahora no son objeto de nuestro estudio.

Caso práctico 13 Calculemos la moda de la tabla utilizada como ejemplo en esta unidad: Xi

ni

0-5

3

5 - 10

8

10 - 15

14

15 - 20

6

20 - 25

1

Ahora sólo necesitamos las dos primeras columnas.

210 13

El intervalo modal es [10-15), ya que presenta la mayor ni. Resaltamos los valores con los que vamos a trabajar, tal como se indica en la tabla. Aplicamos la fórmula: Mo = 10 +

14 – 6 (14 – 6)(14 – 8)

·5 = 10 + 0,83 = 10,83

En nuestro ejemplo, la moda es 10,83.

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Las medidas de dispersión que vamos a estudiar son las siguientes:

Para calcularla debemos aplicar la siguiente fórmula: n

• • • •

∑

x2 =

Rango de la distribución. Desviación media. Varianza. Desviación típica.

La desviación (di) es la resta de cada valor que toman las observaciones de la variable (Xi) o (Ci) menos la media aritmética.

Rango de distribución Es una medida muy fácil de calcular que tiene como objetivo determinar entre qué dos límites se observan los valores de la variable. Se calcula restando el menor valor de la distribución del mayor. En el ejemplo sería R = 4 (5 – 1) con los datos sin agrupar, y R = 25 (25 – 0) con los datos agrupados.

Desviación media (dm) La desviación media es la media de los valores absolutos de las desviaciones. Para calcularla debemos seguir estos dos pasos: 1. Calcular las desviaciones (di). 2. Aplicar la siguiente fórmula: n

∑

dm =

i=1

∑

2

(xi – x ) · ni

N

i=1

Desviación típica (x) La desviación típica es la raíz cuadrada de la varianza. Su objetivo es presentar un resultado en la misma unidad que la variable, ya que la varianza está calculada a partir de los cuadrados de las desviaciones. La fórmula de cálculo es la siguiente:

∑ n

El resultado de la desviación se debe expresar en valor absoluto en el caso de la desviación media y elevado al cuadrado en el caso de la varianza. Esto se debe a que despreciamos los valores negativos, ya que harían que las desviaciones positivas se contrarrestaran con las negativas, obteniendo siempre cero como resultado.

=

N

i=1

Para estudiarlas es fundamental introducir el concepto de desviación, cuya notación es di.

n

2

di · ni

x =

i=1

2

di · ni N

∑ n

=

2

xi · ni

i=1

N

–x

2

Caso práctico 14 Tomamos una tabla anterior: Xi

ni

di

di ·ni

1 2 3 4 5

3 8 14 6 1 N = 32

1,81 0,81 0,19 1,19 2,19

5,43 6,48 2,66 7,14 2,19 23,9

dm =

23,9 32

= 0,75

1. Su media aritmética es 2,81. 2. Añadimos una columna con los valores absolutos de las desviaciones, para trabajar con más comodidad. Recordemos que se calcula restando a cada valor de Xi la media aritmética, prescindiendo del signo negativo cuando aparezcan valores negativos.

n

∑

di · ni xi – x · ni = N N i–1

Varianza (x) 2

La varianza es la media de los cuadrados de las desviaciones.

3. Añadimos otra columna con los valores absolutos de las desviaciones multiplicados por las frecuencias absolutas. 4. La suma de la columna |di| · ni es el numerador de la fórmula, y dividiéndola entre N obtenemos la dm. En este caso dm = 0,75. Esto quiere decir que los valores de la variable Xi se dispersan de la media aritmética un valor de 0,75 de media.

211 13

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

Caso práctico 15 Tomamos como ejemplo la tabla anterior: Xi

ni

|di|

|di|

1 2 3 4 5

3 8 14 6 1 N = 32

1,81 0,81 0,19 1,19 2,19

3,28 0,66 0,04 1,42 4,80

Sabemos que la media aritmética es 2,81. 2

|di| ·ni 9,84 5,28 0,56 8,52 4,80

∑|di|2·ni = 29

x = 2

2

29 32

= 0,91

Una vez calculadas las desviaciones, las elevamos al cuadrado. Multiplicamos cada |di| 2 por su ni, y creamos otra columna. La suma de la columna creada en el paso anterior es el numerador de la fórmula, y dividiéndola entre N obtenemos la varianza. En este caso es igual a 0,91, con lo cual interpretamos que los cuadrados de las desviaciones distan 0,91 de la media aritmética como término medio.

Caso práctico x =  0,91 = 0,95

16 Tomando el caso práctico anterior, nos limitamos a calcular la raíz cuadrada de la varianza:

Es un gráfico en cuyo eje X distribuimos las observaciones, cuantitativas no agrupadas o cualitativas, de

212 13

M A

J

A

S

O

Millones de turistas en 1997

Fig. 13.3 Diagrama de barras

2,39

2,46

4,56

J

3,9

M

6,48

5,89 F

3

E

3,98

Diagrama de barras

3,91

A continuación, vamos a explicar, utilizando diversos ejemplos, los gráficos más utilizados y conocidos.

7 6 5 4 3 2 1 0

2,84

• Volúmenes de ventas en un período de tiempo concreto. • Seguimiento de uno, varios o todos los clientes durante un período de tiempo. • Datos del mercado donde estamos compitiendo; por ejemplo, referentes a la competencia o a la coyuntura socioeconómica de una zona geográfica concreta.

En el siguiente ejemplo, en el que se analizan los millones de turistas que llegaron a España durante el año 1997, por meses, observamos que la frecuencia, es decir, la cantidad de turistas por mes ocupa el eje Y, mientras que la variable cualitativa, los meses, se disponen en el eje X. A continuación se dibujan barras o líneas, en este caso barras, con la proporción correcta y, si se desea, indicando el valor concreto al final de la barra.

1,98

En el contexto de nuestra asignatura, los gráficos estadísticos tienen una gran importancia, ya que constituyen un instrumento muy utilizado; por ejemplo en los siguientes aspectos:

la variable. En el eje Y situamos las frecuencias absolutas. Si intercambiamos los ejes, obtenemos una disposición horizontal del gráfico.

1,94

D Gráficos estadísticos

N D

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta 13.5 Técnicas estadísticas

El histograma se estructura como el diagrama de barras, pero se utiliza para datos agrupados en intervalos. Las barras deben ser proporcionales a la amplitud del intervalo y se sitúan una al lado de la otra, ya que los intervalos suelen ser correlativos.

Frecuencias

Histograma

5

5

4

4

3

3

2

2

1

1

0

0

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Calificaciones

Fig. 13.5 Polígonos de frecuencias

(140,156]

(124,140]

(108,124]

(92,108]

(76,92]

Diagrama de sectores

(60,76]

Frecuencias absolutas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Son gráficos en los que se asigna a cada valor o modalidad un sector del área proporcional a la frecuencia que representan. Se utilizan si el carácter es cualitativo o cuantitativo discreto no agrupado. Grupos sanguíneos

Intervalos

Fig. 13.4 Histogramas

A B

Polígonos de frecuencias

AB

Son gráficos lineales que se utilizan para una variable cuantitativa. Los polígonos resultan de unir los puntos medios de las bases superiores de las barras del diagrama o del histograma, según la variable sea agrupada o no agrupada.

0

Fig. 13.6 Diagramas de sectores

Actividades 34 En una empresa se ha contabilizado el número de tipos de artículos solicitados en cada pedido: 2, 5, 1, 1, 1, 4, 2, 5, 8, 7, 4, 5, 2, 6, 5, 5, 5, 4, 7, 8, 5, 2, 1, 5, 4, 7, 8, 5, 6, 2, 5, 4, 8, 7, 4, 5, 9, 9, 6, 3, 2, 5, 1, 4, 5, 5, 6, 8, 5, 4, 7, 4, 5, 8, 5, 4, 5, 6, 6, 2, 4, 4, 4, 7, 8, 5, 6, 9, 6, 9, 6, 3, 2, 5, 1, 2, 3, 5, 6, 9, 8, 7, 4, 5, 8, 9, 6, 5, 4, 1, 2, 5, 3, 3 a) Contabiliza las frecuencias absolutas de la variable X = tipos de artículos solicitados en cada pedido. b) Realiza la distribución de frecuencias. c) Calcula las medidas centrales. d) Calcula las medidas de dispersión. e) Dibuja el diagrama de barras y el polígono de frecuencias.

35 Los totales de las facturas emitidas del último mes en una empresa han sido los siguientes: Importe total 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000

– – – – – – – – – –

2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000 6.500

Número facturas 8 15 16 24 25 29 19 11 8 4

a) Realiza la distribución de frecuencias de la variable X = total de las facturas emitidas el último mes. b) Calcula las medidas centrales. c) Calcula las medidas de dispersión. d) Dibuja el histograma y el polígono de frecuencias de esta distribución.

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta Actividades propuestas

Actividades propuestas

1

Define: a) b) c) d) e) f) g)

2

¿Cómo calculamos los costes fijos? ¿Y los costes variables unitarios?

3

Diferencia margen bruto de margen neto.

4

¿Qué tipos de precios de venta de bienes de consumo conoces? Explícalos.

5

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Precio de coste. Costes fijos. Costes variables. Margen comercial. Medida central. Medida de dispersión. Histograma.

¿Qué factores condicionan el precio de venta de un producto?

6

¿Qué otros condicionantes del precio de venta conoces? Explica cada uno de ellos.

7

El precio de venta de un producto es de 55,25 €, si sabemos que el margen que se aplicó fue del 60 %, ¿qué precio de coste presentaba?, ¿cuál fue el margen aplicado?

8

Sabemos que el margen bruto de un producto es de 60,25€ y que su precio de coste es de 153,25€. ¿Qué porcentaje se aplicó? ¿Cuál será el precio de venta?

9

¿Cuáles fueron los gastos de comercialización unitarios de un producto cuyo margen neto fue 25€ y cuyo margen bruto, 38,25€? ¿Cuál será el precio de venta si sabemos que el margen bruto se obtuvo aplicando el 45%?

10 Cita las medidas centrales que conozcas. 11 ¿Qué diferencia observas entre la moda y la mediana?

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13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Billetes extranjeros. Son emitidos por el banco central de cada país. Pueden comprarse tanto en el propio país emisor como en otros. También contemplamos aquí las monedas. • Costes fijos. Son aquellos costes que no dependen de la cantidad de unidades que se produzcan. • Costes variables. Son aquellos costes que dependen de la cantidad de unidades que se produzcan.

• Margen comercial. Cantidad monetaria en la que se incrementa un precio de coste para obtener el precio de venta. • Margen neto. Es el resultado de restar al margen bruto los gastos de comercialización. • Media aritmética. Valor más representativo de la distribución de una variable.

• Cotización. Entendemos por cotización o cambio la relación de equivalencia entre las unidades monetarias de dos países.

• Mediana. Es el valor central de la variable, es decir, aquel valor que se sitúa justo en el centro de la distribución dividiendo ésta en dos partes iguales.

• Descuento comercial. Cantidad de dinero que se deja de percibir, es decir, la contraprestación que se paga al adelantar la disponibilidad de un capital.

• Moda. Valor de la variable que más veces se repite, es decir, aquel valor que presenta una mayor frecuencia absoluta (ni ).

• Desviación media. Es la media de los valores absolutos de las desviaciones.

• Negociación/Descuento de efectos. Es una operación financiera, a través de la cual el librador recibe el efectivo de la letra, es decir, el nominal menos el descuento comercial correspondiente, antes de la fecha de vencimiento.

• Desviación típica. Es la raíz cuadrada de la varianza. • Divisas. Entendemos por divisas el conjunto de documentos emitidos por un banco extranjero que representan una determinada cantidad de moneda extranjera. • Efectos en gestión de cobro. Es un servicio bancario por el cual el banco se compromete a realizar el cobro del nominal de la letra, a través de transferencia con el banco del librado. • Frecuencia. Es el número de veces que se repite cada observación. • Frecuencia absoluta. Es el número de veces que se repite cada observación en términos absolutos. • Frecuencia relativa. Es el resultado de dividir cada frecuencia absoluta entre la suma de las frecuencias (N). • Interés. Contraprestación que se debe abonar al recibir la cesión de la disponibilidad de un capital durante un tiempo determinado. • Intervalos. Son conjuntos de datos agrupados entre dos límites, el inferior (Li ) y el superior (Ls). • Marca de clase. Media aritmética del intervalo, es decir, la marca de clase es el resultado de sumar los límites del intervalo y dividir el resultado entre 2. • Margen bruto. Es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de coste.

• Observaciones. Son los datos que presenta la variable estudiada. • Precio de coste. Es el valor total que ha supuesto la fabricación o la compra de un producto. • Precios de penetración. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo en función del precio. • Precios de selección. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo en función de la calidad. • Precios en función de la competencia. En estos precios no se establecen estrategias a seguir, sino que la empresa ajusta los precios en función de la competencia, para mantenerse competitiva si los precios bajan y para aprovechar la coyuntura si los precios suben. • Rango de distribución. Recorrido de la variable, es decir, determina entre qué dos límites se observan los valores de la variable. • Variable. Cantidad o cualidad a estudiar en un proceso estadístico. • Varianza. Es la media de los cuadrados de las desviaciones.

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Operaciones de venta Bibliografía

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