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Crecer ¿Cómo crecen los poderosos ideales dentro de las compañías más grandes del mundo? Jim Stengel

RESUMEN EJECUTIVO Con el fin de determinar por qué algunas compañías crecen más rápidamente que otras, se realizó un estudio durante diez años de más de 50 mil marcas en todo el mundo. Las marcas que presentaron un mejor desempeño fueron clasificadas como las "Top 50". Estas compañías habían generado un retorno sobre la inversión impresionante que, en promedio, era 400 por ciento más alto que el desempeño de las compañías del índice Standard & Poor’s 500 durante esa misma década. Y por contraintuitivo que pueda sonar, la conclusión a la que llegaron los investigadores es que la mejor manera de crecer no es tratar de crecer sin más sino trazarse como meta fundamental el mejoramiento de la vida del cliente. Los ideales le dan impulso al crecimiento.

El estudio de las "Top 50" Hallazgo # 1. Las “Top 50” están motivadas por ideales de marca muy fuertes. Todas desean mejorar la vida de sus clientes de una manera profunda y que sea adecuada para su industria. Son idealistas: - Accenture existe para ayudar a que las personas aceleren sus ideas y logren sus sueños. - Amazon.com existe para promover la libertad de escogencia, exploración y descubrimientos. - Coca-Cola existe para inspirar momentos de felicidad. - HP existe para promover la capacidad humana de innovar y progresar. Hallazgo # 2. Las “Top 50” están manejadas por líderes de negocio que son artistas usando los ideales de marca. Aunque los líderes de las “Top 50” pueden ser técnicamente astutos y muy competentes, ellos ven sus compañías como las vería un artista y no desde un punto de vista operacional. Ellos son abiertamente ambiciosos al usar sus recursos para crear una gran diferencia positiva en la vida de las personas, y el recurso mayor que tienen son esos ideales de marca que hablan directamente a los instintos: emociones, sueños y valores. Los artistas de los negocios tienen una actuación prominente como fundadores de las “Top 50”:

- Frederick Smith de FedEX - El difunto Steve Jobs en Apple. - Los cofundadores de Google: Sergey Brin y Larry Page. Hallazgo # 3 Los ideales de las “Top 50” se centran en uno de los cinco campos fundamentales de los valores humanos. Todas se dedican a mejorar la vida de sus clientes de manera fundamental: 1. Producir alegría: ofrecen experiencias comprometidas llenas de felicidad y posibilidades sin límite: Coca-Cola, Lindt, MasterCard, Moet & Chandon, Tsingtao, Ventee-Privee.com, Louis Vuitton, Snow Beer y Samsung. 2. Promover las conexiones: dan herramientas para que las personas se conecten entre sí y con el mundo, de manera total y significativa. Facebook basa el 100% de su impresionante éxito como modelo de negocios en el solo deseo de ayudar a conectar a la gente. 3. Exploración inspiradora: ayudan a los clientes a explorar y experimentar el mundo. Apple, con orgullo, produce herramientas para la exploración creativa. Google ayuda a explorar el mundo digital de manera segura y fácil. Discovery Channel es una inmensa marca basada en la capacidad de satisfacer la curiosidad de los televidentes. 4. Evocar el orgullo: ayudan a que sus clientes desarrollen la confianza, se sientan orgullosos de sus logros e inspiren la autoexpresión y la pasión. Por ejemplo, Target combina productos bien diseñados de alta calidad y precios de descuento, así el cliente puede “expresarse con menos”. 5. Impactar en la sociedad: se dirigen al deseo de vivir, trabajar y jugar del consumidor de una manera más sustentable. Compañías como Stonyfield Farm y Chipotle ayudan a que las personas obtengan comida más fresca y natural. Hallazgo # 4: Los artistas de negocio siempre se destacan en cinco actividades básicas que constituyen su sistema operativo. Aunque tengan estilos de liderazgo distintos, destacan porque: - Han descubierto ideales de marca que pertenecen a una de las cinco áreas de valores humanos fundamentales que resuenan claramente con los clientes o potenciales clientes. - Han construido una cultura organizacional que se alinea con esos ideales.

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Crecer 2 - Comunican lo que hacen para ofrecer ese ideal de manera honesta y ser convincentes dentro y fuera de la empresa. - Estructuran su negocio de manera que ofrecen una experiencia al cliente que resalta ese ideal en su vida. - Miden regularmente si van por buen camino y no contra su ideal.

Lo imprescindible Imprescindible # 1: Descubrir

roso es lo que da alegría, fomenta la conexión, inspira la exploración, evoca el orgullo e impacta la sociedad. - Designar a algunos en la compañía que sean los “artistas del negocio” y hacerlos responsables de dar vida al ideal. Deben desarrollar un sistema exquisito, así que es mejor que en ese equipo esté el CEO o alguien de la alta gerencia. Alguien debe ser responsable de infundir el ideal en todo lo que pase. - Hay que buscar oportunidades para que el ideal respire dentro de la organización, para que se sepa que no es una idea del momento con poca vida.

Para crecer como un negocio “Top 50” hay que resolver cuál de los cinco valores fundamentales serán ideales para la marca.

Imprescindible # 2: Construir

A finales del año 2000 Pizza Hut tenía 7.200 tiendas en Estados Unidos, pero ventas pobres, un mercado que se estaba encogiendo. La alta gerencia buscó vigor en su herencia. Pizza Hut fue concebida en 1958 por dos hermanos: Frank y Dan Carney. Ellos pidieron prestado US$ 600 a sus madres para abrir un restaurante donde las personas pudieran desarrollar su amistad comiendo una pizza.

Una vez que se decide el ideal a enfocar, el primer trabajo es construir una cultura organizacional interna que se alinee con el ideal. La cultura hace o deshace una empresa, así que la clave es encontrar, entrenar, gerenciar, promover y reconocer a las personas que llevan presentan el ideal a los clientes. El ideal siempre crece de adentro hacia fuera, por lo tanto hay que mercadear en el interior antes de llegar a los clientes.

La gerencia de Pizza Hut del 2009 decidió que se debían reconectar con esa herencia. Así pues, les explicaron a sus empleados que Pizza Hut era especial y les preguntaron cómo podían mejorar ese ideal de vida de manera atractiva. Desarrollaron avisos por TV que mostraban a empleados entusiastas trabajando y lo reforzaron con promociones de descuento de precios: cualquier pizza con cualquier topping por $10.

Para lograr que ese ideal cobre vida, hay que estar primero muy claros con respecto a cuál es el ideal y lo que se apoya. Una vez que todos están en lo mismo, se alcanza un alto grado de trabajo en equipo y colaboración. La habilidad de poner a trabajar a la gente junta con entusiasmo y compromiso acelera todas las cosas.

Durante los 14 meses siguientes aumentaron el tráfico y las ventas al doble y hubo una mínima rotación de personal. También diseñaron un ideal de marca más fresco en el 2012: “Creemos que el mundo será mejor si invertimos más en las relaciones que nos son importantes y nosotros existimos para fomentarlo y apoyarlo”. El ejemplo de Pizza Hut ilustra que todo negocio en el mundo tiene un ideal central que tiene el potencial para crecer si se le da la oportunidad. Para encontrar ese ideal hay que contestar cuatro preguntas: - ¿Comprendemos a esas personas que son importantes? - ¿Qué es lo que apoyamos nosotros y nuestra marca? - ¿Qué queremos apoyar? - ¿Cómo trasladamos estas respuestas a la vida? Algunas sugerencias para descubrir ese ideal: - Estudiar los ideales de las “Top 50” con respecto a la cultura y herencia de la propia compañía para determinar si alguno de los cinco valores humanos fundamentales calzan en ella. Se pueden hacer consultas y luego escribir un informe sobre el ideal. Hay que ser paciente e insistir hasta obtener algo que realmente suene bien. - Llenar los espacios en blanco. Comenzar con la frase: “Creemos que el mundo sería un mejor lugar si __________”. Establecer algo que tenga sentido. Recordar que lo más pode-

Es vital que la organización represente algo. Si la gente no entiende lo que se representa no podrá contribuir de manera significativa. Una vez se clarifica este tema, todo el mundo se pone a trabajar en una nueva posibilidad estratégica y una nueva oportunidad de ventaja competitiva. El otro punto positivo sobre la claridad es que también ayuda a decir no a las ideas que están fuera del objetivo. Los pasos para construir una cultura alineada con el ideal son: 1. Revelar el ideal de la marca y hacerlo operativo: hacer del ideal parte integral de todo lo que uno hace para mantenerlo relevante e inspirador. 2. Estar claro sobre lo que uno representa; articular las prioridades, los valores y los principios todo el tiempo. Explicar todo a los clientes, los proveedores, los distribuidores, incluso a quienes regulan el negocio. Tiene que quedar claro que todos deben actuar de acuerdo a lo que se representa. 3. Estar seguro de que se diseña la organización para ganar: organizar el trabajo y las capacidades que se construyen alrededor de la marca. 4. Tener un buen equipo: reclutar a la gente adecuada y darle incentivos para que se involucre. 5. Dejar claro que se intenta desarrollar una mezcla de innovaciones de servicios y productos que irá en la dirección correcta: en vez de escoger ganadores, se debe tener una aproximación a un portafolio donde se invierte en diferentes

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Crecer 3 innovaciones y luego expandir el trabajo progresivamente. 6. Establecer altos estándares, para que todos sepan que deben hacer su mejor trabajo: empujar para que todos ofrezcan un valor excepcional alrededor del ideal. 7. Nunca parar de entrenar: que sea un evento diario en vez de algo ocasional. Hacer reuniones frecuentes para explicar al personal sobre cómo generar mejores resultados. 8. Tratar de realizar cosas simbólicas que creen rumor y entusiasmo alrededor del ideal de la marca: por ejemplo, uno o dos eventos al año, que señalen a los empleados y accionistas hacia donde va el proyecto. Hacer eventos memorables que involucren héroes que personifiquen el ideal. Así el impacto será más largo. 9. Estimular a todos para que piensen y actúen como ganadores: inspirarlos, comprometer sus pasiones. A las personas les gusta sentir que están haciendo una diferencia positiva, por eso es necesario construir una actitud ganadora dentro del equipo. Dejar claro que el futuro es brillante mientras se avanza hacia el ideal de marca. 10. Vivir el legado, decidir qué tipo de legado se desea dejar y ponerse a trabajar para que suceda. Imprescindible # 3: Comunicar Los negocios que crecen mucho siempre tienen comunicaciones de alta calidad. Todo lo que dicen expresa y apoya el ideal de marca. Un buen ejemplo es la campaña de IBM: “Construyamos un planeta más inteligente”. Todo lo que hace la compañía se amarra a ese ideal, lo que sea, conversaciones internas, informes, tarjetas de presentación, papelería, logos, firmas del email, comunicaciones de los inversores y publicidad. IBM es una corporación con más de 400.000 empleados en el mundo a quienes une un ideal de crecimiento y de mejoramiento. Lo que hace que esto funcione para IBM no es el tamaño de su presupuesto para publicidad sino que todo es auténtico. La gente de IBM aspira genuinamente a contribuir a que el planeta sea más inteligente. Hay coherencia entre lo que ellos dicen y lo que hacen, lo cual es algo que cualquier empresa que busque el crecimiento debe hacer. Imprescindible # 4: Entregar La experiencia que se entrega a los clientes debe llevar el ideal de vida de manera contundente. Dicho de otra manera: se debe

ofrecer una experiencia al cliente lo más cercana a la perfección posible. Cada pieza de la organización y toda la cultura debe vivir para hacer que esa experiencia vibrante y comprometedora suceda muchas veces. Mejorar la vida de la gente debe ser la pasión absoluta para la organización. Cinco sugerencias para entregar una experiencia ideal: 1. Poner muy en claro la experiencia que se desea ofrecer. 2. Definir la propia experiencia personal basada en el conocimiento de las necesidades del cliente. 3. Colaborar con proveedores y vendedores y atender a lo que sugieren. 4. Incluir constantemente nuevas ideas e innovaciones en la experiencia. 5. Que el proceso sea repetible y enseñable para desarrollar mejores innovaciones. Imprescindible # 5 Medidas Para seguir adelante se necesita medir constantemente lo importante. No solamente es importante hacer medidas financieras sino también hay que medir cómo se enganchan los empleados y los clientes con el ideal de la marca. Las compañías basadas en un ideal crecen más rápido precisamente porque desean mejorar la vida de la gente. Medir es vital si se quieren atraer más clientes. Los principios clave involucrados en medir el progreso son: 1. Siempre comenzar con la información recolectada con los clientes y accionistas ya que es la más importante para el futuro: la alimentación de estos dos grupos es más valiosa que grandes cantidades de datos. Seguir la información en un diagrama para saber si se está construyendo primero valor para los clientes principales. Ellos iluminarán el camino. 2. Siempre definir los indicadores de comportamiento clave en cuanto al ideal: diseñar sistemas evaluativos para medir el progreso. Crear medidas relevantes y practicables. 3. Hacer que cada empleado contribuya con el ideal de la marca en su trabajo: cada quién en la empresa debe tener un plan para medir en su área de responsabilidad. 4. Los empleados deben pasar tiempo con el consumidor: es fácil irse por los lados, así que es también importante medir cuánto tiempo pasa el personal con el consumidor.

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Crecer 4 Título original: Grow Editorial: Virgin Publishing Publicado en: Enero de 2012

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