7433_Profissão e Profissional de Marketing
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LUIZ CLAUDIO ZENONE
MARKETING Conceitos, ideias e tendências
Material complementar para o site: "Prossão e prossional de Marketing"
SÃO PAULO EDITORA ATLAS S.A. – 2013
Sumário Prefácio, 3 Introdução, 4 A Prossão e o Prossional de Marketing, 10
1.1 De olho no mercado, 11 1.1.1 O mercado de trabalho do prossional de marketing, 12 1.1.2 Novas demandas por prossionais e o conhecimento necessário, 14 1.1.3 Você está preparado para as oportunidades em sua carreira prossional?, 18
do Skill do
Prossional de Marketing, 20
2.1 Como lidar com a pressão diária?, 21 2.2 Moço, um minuto de sua atenção!, 23 2.3 Envolvimento e determinação, 24
2.4 Atitude e Criatividade, 25 2.5 Empenho e Desempenho, 26 2.6 Lidar com críticas, 26 2.7 Trabalhar em equipe, 27 2.8 O uso do bom-senso, 29
O Marketing Pessoal, 30 3.1 Marqueteiro ou Prossional de Marketing, 30
3.2 O composto mercadológico do prossional de marketing, 31 3.2.1 O valor do prossional de marketing no mercado, 32 3.2.2 A comunicação e distribuição no marketing pessoal, 32 3.3 Ciclo de Vida Prossional, 33 3.4 A etiqueta empresarial aplicada ao marketing, 34
Indicação de leitura, 36 Referências, 38
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Prefácio As mudanças dos cenários acontecem de forma cada vez mais rápida e, com isso, surgem a cada dia novas oportunidades de carreira e de negócios na área de marketing, e isso exige que o
proissional esteja atento às mudanças e preparado para aproveitá-las. Um fato importante para o proissional que deseja atuar em marketing, observar as novas ferramentas mercadológicas disponíveis e saber utilizá-las adequadamente no negócio e no mercado em que a empresa atue. Para ser um proissional bem-sucedido em marketing é necessário habilidade para identiicar ameaças e oportunidades, em transformar o conhecimento em ações organizacionais, conhecer as necessidades do mercado e os pontos fortes e fracos da empresa que atua, identiicar problemas e buscar soluções adequadas, saber liderar processos e projetos e ter uma boa rede de relacionamentos. Além desses fatores, dependendo da área á rea de atuação de marketing, é fundafunda mental saber lidar com a pressão diária, ter visão vi são empreendedora, envolvimento, envolvimento, determinação, atitude, criatividade, empenho e desempenho, saber lidar com a crítica e trabalhar em equipe. Outra questão tratada nesse material é em relação à utilização das ferramentas mercadológicas aplicadas às pessoas. A aplicação das ferramentas mercadológicas ao proissional contribui para o posicionamento da pessoa no mercado de trabalho ou para um público-alvo que deseja atingir e para reforçar os atributos positivos e os diferenciais em relação aos demais proissionais. É o conhecimento sobre o composto de marketing utilizado não apenas para um produto ou serviço, mas para o proissional.
Prof. Dr. Dr. Luiz Claudio Zenone
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Introdução As atividades de marketing sempre foram marcadas por incorporar cada vez mais con-
ceitos e novas ferramentas de gestão. Além disso, quanto mais o mercado se torna competitivo aumenta a importância do proissional de marketing para as empresas. Até alguns anos atrás, praticamente o conceito de marketing se restringia às atividades do composto de marketing que tratava dos aspectos relativos a produto, preço, comunicação (promoção) e distribuição (ponto de venda). Atualmente uma série de conceitos foi incorporada como Branding, Trade Marketing, Customer Relationship Management , Gerenciamento de Categorias, Marketing de Guerrilha, Mobile Marketing e muitos outros. O ambiente mercadológico se altera constantemente, as empresas mudam suas estratégias, o comportamento do consumidor transforma o ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto, novas tecnologias emergem e novos concorrentes aparecem (e desaparecem) diariamente. Ou seja, o ambiente mercadológico das empresas a cada dia se torna mais complexo e desaiador para os proissionais exigindo uma qualiicação diferenciada e de qualidade. Por essas palavras iniciais percebe-se que o proissional de marketing tem um escopo de trabalho e de responsabilidades bem amplo. Como atividades essenciais (e básicas), o proissional deve ter a capacidade de entender o mercado (pesquisar), planejar ações e desenvolver estratégias eicientes e eicazes e acompanhar os resultados (métricas). Associados a isso, deve ter potencial criativo (em certos casos), lidar com mudanças (inovação), saber se relacionar com diversos públicos e atuar de forma ética e responsável (Fig. 1). Figura 1 – Atividades essenciais do proissional de marketing
Fonte: Autor.
Como as mudanças no ambiente das empresas são contínuas, o proissional deve monitorar constantemente o mercado. Para isso, deve dominar os sistemas de informação de mercado e analisar dados transformando-os em conhecimento, ou seja, ter a capacidade de transformar as informações em ações mercadológicas adequadas ao que o mercado está precisando. O sistema de informação de mercado corresponde à união de vários instrumentos como
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a própria pesquisa mercadológica, informações gerenciais e bancos de dados (tanto próprios como públicos). Cada instrumento é responsável por um tipo de informação e, por isso, cruzar os resultados desses instrumentos possibilita ao proissional ter um amplo conhecimento sobre o mercado de atuação da empresa (Fig. 2). Figura 2 – Sistema de Informação de Mercado
Fonte: Autor.
Para o proissional que irá atuar diretamente no desenvolvimento de pesquisa de mercado, será necessário desenvolver algumas habilidades como estatística, psicologia, sociologia, além do próprio conhecimento de metodologia cientíica e aqueles especíicos relacionados ao problema mercadológico o qual se deverá estudar. Mesmo aqueles proissionais que não irão trabalhar diretamente com pesquisa, mas deverão contratar empresas para realizar estudos de mercado, devem ter o conhecimento mínimo de pesquisa para que possam contratar e avaliar os resultados com o objetivo de aplicá-los à empresa. O mesmo acontece para o banco de dados e sistema de informação gerencial. Diversas empresas trabalham suas estratégias a partir de banco de dados de clientes e, por isso, existe uma demanda para esse tipo de proissional. Para trabalhar com esse tipo de atividade é necessário conhecimentos de tecnologia (informação), estatísticas, programas de idelização, atendimento à clientes etc. Para atuar com sistema de informações gerenciais, além de todos os conhecimentos relacionados a banco de dados, é necessário conhecer as áreas organizacionais (vendas, marketing, logística, produção, inanças, entre outras), as informações e relatórios emitidos para cada área e a interface entre elas. O conhecimento dos instrumentos de pesquisa e a capacidade de analisar os resultados fornecem a base para o processo de planejamento (Fig. 3). Organizar os dados e as informações externas e buscar as informações gerenciais que tratam da capacidade de produção, inanceira, Marketing
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de recursos humanos, entre outras, que dão ao gestor a possibilidade de deinir objetivos mercadológicos necessários para as metas organizacionais, e a partir daí as estratégias de marketing serão desenvolvidas. Figura 3 – Capacidade de planejamento, organização e pesquisa
Fonte: Autor.
Outra função do proissional é acompanhar os resultados deinindo métricas para todas as ações de marketing. Para esta tarefa é necessário domínio de números, da matemática inanceira, contabilidade, estatística com o objetivo de aportar investimentos e aferir resultados. Além das tradicionais métricas de vendas, outras passam a fazer parte do dia a dia do proissional, como retenção, satisfação e prospecção de clientes (Fig. 4). Com o crescimento da importância da Internet e, principalmente, das redes sócias métricas de visitas em sites, compartilhamento de informações, seguidores passam consequentemente a exigir do proissional um acompanhamento detalhado.
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Figura 4 – Conhecimentos básicos para o desenvolvimento de métricas
Fonte: Autor.
Ações criativas e inovadoras sempre foram o diferencial da atividade do marketing, mas com os mercados cada vez mais competitivos e globalizados o desaio aumentou (Fig. 5). Em estado de dicionário, criatividade é a capacidade de um indivíduo inventar, criar e conceber, de forma original, utilizando sua imaginação. Além de individual, a criatividade pode se manifestar de forma coletiva, quando passa a ser desenvolvida por um grupo de indivíduos que, em conjunto, desenvolve uma ideia. Figura 5 – Diferenciais para o Marketing
Fonte: Autor.
Com o grande número de produtos e marcas e a proissionalização cada vez maior dos departamentos de marketing e agências de comunicação, o mercado está sobrecarregado de ações criativas e estratégias inovadoras. Mas sempre há espaço para algo diferente e que chame a atenção do mercado, principalmente dos consumidores, sobretudo em um ambiente supercompetitivo. A criatividade e a inovação são necessárias tanto na concepção do produto ou serviço (Fig. 6), quanto na forma de comunicação, ou de venda etc.
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Figura 6 – Solução criativa de um produto
Fonte:
Página Criação Criativos do Facebook publicado em 4 de março de 2012. Disponível em: https://www.facebook.com/#!/criacaocriativos?fref=ts. Acesso em: 8/11/2012. Todos esses desaios e atividades associados à proissão de marketing levam o proissional a ter, também, habilidade de se relacionar com diversos públicos e coordenar uma equipe multidisciplinar. Bons contatos e capacidade de organizar uma equipe em prol de um projeto, ser comunicativo, ter capacidade de observação, capacidade de tomar decisões, ser proativo e lexível são características complementares para atuar em uma área estratégica (Fig. 7). Figura 7 – Características complementares da proissão
Fonte: Autor.
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O conhecimento de psicologia, antropologia, ilosoia e sociologia ajudam a entender melhor o comportamento do consumidor. Se o papel do marketing em uma empresa é ser o elemento intermediário entre os interesses da empresa e os desejos e necessidades do consumidor, conhecer o peril e as características das pessoas e tudo que envolve seu comportamento é importante na proissão. Por último, é fundamental atuar de forma ética e responsável. Os consumidores estão atentos a práticas desonestas que agridam o meio ambiente ou prejudiquem a sociedade de alguma forma. Portanto, o proissional deve estabelecer um equilíbrio entre os objetivos empresarias e as práticas mercadológicas eicientes, eicazes e ao mesmo tempo éticas e responsáveis. Podem-se perceber então duas habilidades essenciais para o proissional de marketing a partir do que foi exposto até o momento: habilidades pessoais e habilidades técnicas (Fig. 8). Figura 8 – Habilidades do proissional de marketing
Fonte: Autor.
As habilidades pessoais dizem respeito à criatividade, organização, capacidade de organização, capacidade de inovar etc. E as habilidades técnicas dizem respeito ao conhecimento das ferramentas mercadológicas disponíveis, uso dos recursos necessários e assim por diante. Esses e outros temas serão tratados no decorrer dessa obra com o objetivo de possibilitar ao leitor entender melhor as atividades mercadológicas e o papel do proissional de marketing.
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A Prossão e o Prossional de Marketing Seja por conta das mudanças no comportamento do consumidor ou pelo aparecimento de novas tecnologias que possibilitam novas formas de interação com o mercado ou pelas variações econômicas, o cenário mercadológico vem apresentando, sobretudo nas últimas décadas, transformações signiicativas na forma de as empresas entenderem e praticarem o marketing. Entre alguns dos desaios da gestão do marketing contemporâneo está a capacidade de desenvolver estratégias mercadológicas em um mercado cada vez mais complexo e globalizado; diferenciar-se dos concorrentes que a cada dia aumentam em número e se tornam mais combativos em suas estratégias; inovar a partir do lançamento de novos produtos e serviços que possam de fato agregar valor ao cliente; ser capaz de gerenciar a marca de tal forma que contribua para posicionamento adequado ao segmento de mercado que a empresa opere; desenvolver estratégias apropriadas para os canais de distribuição e nos ponto de venda; utilizar as diversas formas e ferramentas de comunicação de forma ética e responsável para interagir com os distintos públicos com que a empresa se relaciona; entre outros. Por isso, o proissional que atue ou deseje atuar na área de marketing deve conviver com a necessidade de estudar constantemente o mercado e adaptar as ações mercadológicas a uma exigência cada vez maior por parte do consumidor. Figura 9 – Pressão pela proissionalização do marketing
Fonte: Autor.
O objetivo desse capítulo, portanto, é apresentar algumas das características importantes do proissional de marketing na atualidade e sinalizar algumas oportunidades de atuação no mercado de trabalho para a área.
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1.1 De olho no mercado Primeiramente, é importante enfatizar que um proissional de marketing deve icar atento às mudanças no cenário e como essas mudanças afetam o comportamento do consumidor e, portanto, como estarão afetando (também) as estratégias mercadológicas das empresas. Até 2015, por exemplo, no Brasil a perspectiva é de um crescimento populacional que poderá chegar a 215 milhões de habitantes. É o que indicam algumas pesquisas que tratam sobre tendências. Aliados a esse crescimento temos uma participação signiicativa de jovens e pessoas na meia-idade. Do ponto de vista econômico a expectativa é de um aumento na renda (principalmente nas classes C e D) o que garante um segmento atraente para atuação. A partir desse panorama, como você e sua em -
presa estão se preparando para aproveitar as oportunidades que, com certeza aparecerão? Tenha a certeza que muitas empresas não se preocupam com essas questões e, consequentemente, não estarão adequadamente preparadas para os desaios e oportunidades.
“O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em todos os setores, as práticas de marketing estão continuamente renadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso”. (Kotler & Keller, 2006, p. 2)
Saber elaborar e analisar cenários e transformar (planejar) ações do conhecimento em mercadológicas adequadas aos objetivos e ao mercado da empresa é a tarefa desejada e obrigatória para maioria das organizações na atualidade. Segundo Las Casas (2009, p. 1), “com o acirramento da concorrência em vários setores da econômica, as empresas passaram a esforçar-se para
comercializar produtos de maneira mais eiciente”. Figura 10 – A interface do Proissional de Marketing e o Mercado
Fonte: Autor.
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Na Figura 10, percebe-se que o proissional de marketing deve ser o elo que liga a empresa ao mercado transformando as necessidades atuais e futuras em ações organizacionais que estejam alinhadas à missão, valores e ao posicionamento e segmentação deinida pela estratégia de negócios da empresa.
1.1.1 O mercado de trabalho do prossional de marketing É um erro achar que o mercado de trabalho de um proissional de marketing se restringe às agências de comunicação ou aos departamentos de marketing das empresas do setor privado. Tanto organizações do setor público, como as que atuam no chamado Terceiro Setor (ONG´s, Cooperativas, Sindicatos, Associações etc.) já perceberam o quanto é importante conhecer as ferramentas mercadológicas disponíveis e como utilizá-las adequadamente para atingir os objetivos propostos. Figura 11 – Mercado de trabalho do proissional de marketing
Fonte: Autor.
Na esfera das organizações do setor público, o contribuinte vem assumindo cada vez mais a posição de cliente e exigindo qualidade nos serviços prestados e no atendimento. Analisar as demandas sociais e transforma-las em políticas públicas de acordo com os orçamentos disponíveis no Estado e atender a essas demandas de forma eicaz, eiciente, responsável, sustentável e ética é um dos principais desaios do proissional de marketing que deseja atuar no setor público. No Terceiro Setor, o desaio, sobretudo nas ONG´s,1 está na captação de recursos, tanto inanceiros como humanos (voluntários), para poder cumprir os objetivos sociais propostos, já que não pode contar apenas com a verba que vem do Estado. Ainda se tratando de ONG´s, divulgar a causa social exige a utilização de todas as ferramentas de comunicação disponíveis e 1 – ONG é um acrônimo usado para definir as organizações de caráter não governamental (sem fins lucrativos), porém, de finalidade pública. Estas organizações, que compõem o chamado Terceiro Setor, possuem funções importantes na sociedade, pois seus serviços chegam a locais e situações em que o Estado é pouco presente.
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um plano de mídia bem desenvolvido para se adequar os poucos recursos disponíveis. Produto social, comunicação social, abrangência da causa e captação de recursos transformam-se no composto mercadológico que deverá ser gerenciado pelo proissional de marketing dos setores público e do não governamental (Terceiro Setor). O composto de marketing refere-se aos quatro elementos fundamentais de uma estratégia que são: produto, preço, promoção e ponto de venda (COBRA, 2009). No caso especíico do Terceiro Setor, o produto está diretamente ligado à atividade que corresponderá ao beneício social que é oferecido à “O marketing comercial oferece ao mercado produtos tangíveis (bens) sociedade; o preço pode ser entendido tanto como sendo e intangíveis (serviços). Já o produo valor que o serviço oferece ou o quanto de captação de to social oferecido pelo marketing recursos se necessite para causa. Outro elemento do com- social é constituído predominanposto de marketing é a comunicação que trata sobre os re- temente de elementos intangíveis, cursos da mídia que serão utilizados para estimular uma tais como: idéias, hábitos, atitudes, determinada cura social ou sensibilizar determinados pú- crenças, mitos, princípios, valoblicos. O ponto refere-se a área de cobertura ou abrangên- res, comportamentos, ações, práticas e condutas." (Dias, 2009, p. 59) cia da atividade rural desenvolvida. Na esfera privada (segundo setor) a possibilidade de atuação é enorme podendo operar desde em agências de comunicação, institutos de pesquisa, empresas de Trade até muitos outros setores ligados à Indústria, Comércio, Consultorias e demais atividades do setor secundário. Nas organizações privadas, os proissionais de marketing são responsáveis, de forma geral, por planejar e desenvolver ações mercadológicas que possam garantir um resultado positivo para o negócio (lucro), envolvendo o desenvolvimento e adaptação de produtos e serviços, estratégias de comunicação e formas de distribuição ou comercialização do produto incluindo a preciicação. Além disso, o proissional deve saber posicionar a marca da empresa de acordo com a segmentação proposta e reforçar os diferenciais competitivos ao mercado. De forma geral, esse proissional deve entender o que o mercado necessita e como funcionam as relações no setor de atuação. Identiicar ameaças e oportunidades e desenvolver ações organizacionais adequadas ao peril e à estrutura da empresa de forma lucrativa (no caso do setor privado) são alguns dos propósitos principais dessa atividade. “Nos Estados Unidos, entre as diversas trajetórias prossionais escolhi das por recém formados em Admi nistração, o marketing é o setor de empregos mais procurado pela mão de obra norte-americana e o crescimento nesse ramo deve acelerar”.
Sabemos o quanto é importante tomar a decisão em relação à carreira proissional e, por isso, um dos objetivos desse livro é contribuir nesse processo orientando sobre as características pessoais necessárias, sobre ferramentas de marketing e áreas de atividade proissional, campo de atuação entre outros.
(Boone & Kurtz, Marketing Contem porâneo, 2009, p. Prólogo XXXV)
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1.1.2 Novas demandas por prossionais e o conhecimento necessário
Segundo Boone & Kurtz (2009, p. Prólogo XXXV), o departamento americano de estatística do trabalho estima que o número de empregos na
“Todas as organizações bem-sucedidas – com ou sem ns lucrativos – reconhecem a neces sidade de um marketing eciente para alcan-
área de marketing aumentará muito mais do que a
çar sua meta de satisfazer o cliente, e com isso
média de outras proissões.
contratam especialistas de marketing altamente motivados e com formação prossio-
Uma proissão que se apresenta em desta- nal para elaborar e implementar programas que, no que diz respeito a novas demandas, é a ati- focados no cliente.” (Boone & Kurtz, Markevidade de Cool Hunter, que é termo utilizado para ting Contemporâneo, 2009, p. Prólogo XXXV) deinir o proissional responsável por avaliar o mercado e identiicar possíveis tendências de negócios, mercado potencial (ainda não explorado), necessidades de produtos ou serviços entre outras formas de comercialização. Para atuar nesse mercado, o proissional deve ter peril para negócios, acesso a fontes de informações, conhecimento de estatística e de ferramentas analíticas e, sobretudo, visão holística e mercadológica (Fig. 12). Figura 12 – Demanda por proissional – Cool Hunter – e o conhecimento necessário
Fonte: Autor.
Com o crescimento da utilização das redes sociais para o desenvolvimento de estratégia de comunicação, relacionamento e atendimento ao mercado por parte das empresas, cresce também a procura por proissionais que sejam capazes de gerenciar esse tipo de ferramenta. Não se trata apenas de conhecer a tecnologia utilizada em redes sociais, mas de integrar as diversas soluções disponíveis no mercado, as diversas estratégias mercadológicas desenvolvidas pelas empresas (Fig. 13). E como unir o tradicional ao moderno em uma única estratégia de Marketing
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marketing? Este proissional deve conhecer mídias digitais e os princípios da nova forma de gestão de atendimento ao mercado que trata da integração entre o front-ofice 2 e o back-ofice,3 ou seja, aproximar os pontos de contato que a empresa tem com o mercado dos processos organizacional.
Figura 13 – Demanda por proissional – Gestor de Redes sociais – e o conhecimento necessário
Fonte: Autor.
Caminhando junto com as redes sociais, o comércio eletrônico já não é mais uma tendência e vem se consolidando a cada dia. Porém, o formato ísico dos pontos de venda deve permanecer ainda por um bom tempo como uma ferramenta da estratégia de distribuição. Então, se esses dois formatos são tão signiicativos para a estratégia mercadológica, o gestor de canais ou trade marketing tem um papel fundamental nas atividades de comercialização. Esse proissional deve ter, portanto, uma sólida formação em canais de marketing, conhecer e-marketing4 e e-business5 , conhecer sistema de informação de mercado e logística. Além disso, deve ter a capacidade de integrar vendas, marketing e logística (Fig. 14).
2 – O termo front office (literalmente "loja") refere-se às atividades da empresa que têm contato direto com o cliente, que pode ser através do site, equipe de vendas, telefone, entre outros instrumentos que possibilitam a interface ente a empresa e o mercado. 3 – O termo back office (“traseiras da loja”), ao contrário do f ront office, são referentes as atividades gerenciais da empresa, ou seja, aos processos internos (produção, logística, estoque, contabilidade, gestão dos recursos humanos etc.). 4 – A comercialização de produtos e serviços através dos meios chamados eletrônicos ou digitais, sobretudo através da Internet, leva à necessidade de ações de marketing específicas levando em conta as características e potencialidades desse recurso. Por isso o nome de e-marketing para diferenciar as ações de marketing que devem ser realizadas através dos meios eletrônicos e digitais daquelas utilizadas nos meios tradicionais (como, por exemplo, as lojas físicas). 5 – Segundo o site Wikipédia (a enciclopédia livre), E-business, acrônimo do inglês Electronic Business (negócio eletrônico), é o termo que se utiliza para designar negócios desenvolvidos através da Internet ( ou outros meios eletrônicos). O E-business incorpora não apenas as atividades de marketing, mas também outras áreas como logística, vendas, finanças, controller e outras que contribuem para o desen volvimento de um negócio.
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Figura 14 – Demanda por proissional – Gestor de Comércio Eletrônico – e o conhecimento necessário
Fonte: Autor.
Um dos conceitos de marketing mais importante e diícil é o que trata do comportamento do consumidor. Analisar o comportamento consumidor signiica misturar conhecimentos de sociologia, psicologia, antropologia e transportar tudo para pesquisa de mercado e para os demais elementos que compõem o sistema de informação de mercado. A diiculdade não está apenas no conhecimento de determinadas áreas, mas em acompanhar as mudanças constantes do mercado e, consequentemente, mudanças no comportamento do consumidor. Conhecer o cliente e identiicar a forma adequada de atendê-lo é o desaio deste proissional que deve ter, ainda, o conhecimento de tecnologia da informação (incluindo CRM e Database), comunicação e ferramentas de Front Ofice e Back Ofice (Fig. 15). O gestor do relacionamento e uma atividade de marketing que demanda cada vez mais por proissionais qualiicados e preparados para lidar com a informação (conhecimento).
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Figura 15 – Demanda por proissional – Gestor do Relacionamento com o Cliente – e o conhecimento necessário
Fonte: Autor.
Se até pouco tempo atrás uma empresa utilizava o capital inanceiro, produtivo e intelectual em sua gestão, as empresas percebem atualmente a importância, cada vez maior, de incorporar o capital social em suas estratégias. Esse capital social está na forma com que a empresa conduz os seus negócios, que deve ser ética, socialmente responsável e sustentável. Figura 16 – Demanda por proissional – Gestor do Relacionamento com o Cliente – e o conhecimento necessário
Fonte: Autor.
Essa gestão social deve ser desenvolvida em conjunto com a gestão de produtos, na comunicação com o mercado e em todas as formas de comercialização. Essa é uma proissão que traz um grande desaio, que é modiicar a mentalidade dos empresários e sensibilizar o mercado sobre a importância de novas formas de consumo. O proissional dessa área deverá ter conheciMarketing
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mento sólido de planejamento estratégico, gestão (Governança Corporativa) e mercado (marketing social) aliados aos conceitos de sustentabilidade, responsabilidade social e ética (Fig. 16). Evidentemente, essas não são as únicas atividades que se apresentam como tendências e que demandam de proissionais qualiicados e preparados para os desaios que cada uma delas traz, mas o objetivo foi apenas possibilitar a relexão sobre o conhecimento necessário que cada atividade exige. O mercado do proissional de marketing vem sendo ampliado, tanto na questão de vagas de mercado, quanto em áreas de atuação dentro do próprio marketing. Também é importante reforçar que os conhecimentos apresentados são os básicos para cada atividade e tratados de forma geral. É preciso identiicar quais são os pré-requisitos que cada empresa apresenta para se inserir no mercado, quais os conceitos que permeiam a atividade, o peril necessário, entre outros fatores. 1.1.3 Você está preparado para as oportunidades em sua carreira prossional?
Você está desenvolvendo sua tarefa diária na empresa e ao telefone a secretária de seu chefe pede que você compareça à sala dele. Você levanta e vai correndo para atendê-lo e descobre que surgiu uma oportunidade maravilhosa para sua carreira. Você estava preparado para isso? Não? Que pena! É importante estarmos preparados, pois nunca sabemos quando esse fato irá acontecer. Algumas dicas importantes para que o proissional não seja surpreendido com uma proposta de trabalho: 1. procure veriicar e estar atento às mudanças organizacionais e a quais áreas ou cargos possivelmente estarão surgindo; 2. veriique quais os demais proissionais da empresa estariam disputando aquela (possível) vaga e as chances de cada um, ou seja, ou pontos fortes e fracos de cada um deles; 3. divulgue suas habilidades e competência para as pessoas que estarão envolvidas no processo de contratação e, sobretudo, deixe claro que adoraria ter uma chance de atuar com aquele tipo de atividade; 4. comece a imaginar como seria o seu primeiro dia, caso fosse contratado para aquela possível vaga e quais seriam as primeiras decisões; 5. procure informações de mercado sobre essa atividade, buscando detalhes como salário, peril dos proissionais que já atuam em cursos na área e outras informações; 6. diga a si mesmo: EU QUERO! 7. por último, e o mais importante, se prepare emocionalmente para caso a vaga não Marketing
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apareça ou você não seja escolhido. Que isso não interira na continuidade de suas atividades atuais. Figura 17 – Oportunidade versus proissional preparado
Fonte: Autor.
A roda da oportunidade está girando sempre, ou seja, o mercado sempre está apresentando motivos para que você encontre a proissão certa. O problema é que às vezes a oportunidade chega e não estamos preparados, às vezes estamos muito preparados, mas ansiosos por uma oportunidade que parece nunca chegar (Fig. 17). Por isso, devemos estar constantemente nos preparando para que quando a oportunidade
aparecer não a deixarmos escapar! No próximo capítulo, vamos trabalhar um pouco sobre algumas habilidades e competências necessárias para atuar em marketing, e que contribuem na preparação para as oportunidades na área.
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Skill do
Prossional de Marketing
O signiicado da palavra skill é habilidade, que nesse caso será tratada como as habilidades que um proissional de marketing que deseja ser bem-sucedido na proissão deve dominar. Uma das principais habilidades necessárias para atuar em marketing é a capacidade de identiicar oportunidades e ameaças (Fig. 18). Para isso, é necessário icar bem atento aos acontecimentos diários do mercado e, principalmente, como esses impactam nas estratégias mercadológicas da empresa. Figura 18 – Skill do prossional de Marketing
Fonte: Autor.
O mercado está a cada dia mais dinâmico e novas realidades surgem a todo o momento, como mudanças no comportamento do consumidor, novas necessidades que devem ser aten didas, novos ocorrentes (ou novas ações desenvolvidas pelos concorrentes), novas leis, entre outras. Não basta que o proissional tenha acesso às informações, mas que tenha capacidade de diagnosticar o problema e ser ágil na forma com que irá conduzir a ação. Outro fator importante é que, além de conhecer o mercado de atuação, o proissional deve saber identiicar as características da empresa, ou seja, identiicar os pontos fortes e fracos do negócio e liderar ações que possam garantir que as oportunidades sejam aproveitadas ao máximo e as ameaças sejam minimizadas. Ou seja, saber liderar projetos e processos é uma das habilidades fundamentais para o gestor de marketing da atualidade. Uma boa rede de relacionamentos tanto interna (dentro da própria empresa) como externa (mercado) é um ferramental indispensável para quem quer ter sucesso na carreira. Saber com quem contar em determinadas situações, o potencial de cada um dos “atores” no processo de desenvolvimento de uma estratégia e como eliminar conlitos é sem dúvida o grande desaio da proissão. Marketing
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Além desses fatores, dependendo da área de atuação de marketing, é fundamental saber lidar com a pressão diária, ter visão empreendedora, envolvimento, determinação, atitude, criatividade, empenho e desempenho, saber lidar com a crítica e trabalhar em equipe (Fig. 19). Figura – 19 Fatores importantes no peril proissional
2.1 Como lidar com a pressão diária? A pressão por resultados, falta de recursos, mudanças rápidas de estratégias, situações inesperadas e novas responsabilidades são apenas alguns dos desaios diários de um proissional que atua (ou que pretende atuar) em marketing. É bom deixar claro que não são de forma alguma características especíicas da área de marketing, pois esses desaios são de todas as áreas organizacionais. Por isso, a postura do proissional em relação a essas questões é fundamental para o sucesso na carreira. Algumas dicas estão a seguir (Fig. 20):
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Figura 20 – Os pré-requisitos de um proissional de marketing moderno
1. Tenha uma postura proativa, ou seja, identique possíveis problemas ou situações, permitindo adoção de atitudes ou medidas adequadas em relação às ações que a empresa necessita desenvolver, e não espere que as situações cheguem à fase crítica para tomar uma atitude. 2. Tenha bons relacionamentos e contatos que contribuam com o desenvolvimento das atividades necessárias. Isto signiica dizer que o proissional deve ter humildade para reconhecer que sozinho não dará conta e que a união de fato faz a força. 3. Planeje não apenas as ações mercadológicas, mas os assuntos pessoais estabelecendo metas e objetivos em relação à sua carreira. 4. Acompanhe as novidades do mercado em relação a novos conceitos e ferramentas mercadológicas, pois o ferramental mercadológico adequado (assim como a função de toda e qualquer ferramenta) contribui para ações mais efetivas com um menor esforço e gasto. 5. Sempre se posicione em relação aos assuntos que norteiam suas atividades, analisando entre o que deve e o que pode ser feito, pois muitas vezes se consome uma energia
enorme para objetivos aos quais se tem poucas chances de alcançar. 6. Olhe sempre o copo meio cheio ao invés do copo meio vazio, ou seja, valorize o que fez e conquistou mais do que o que deveria ter sido feito ou o que falta ainda realizar. 7. Busque o conhecimento não apenas em cursos, livros e revistas, mas através das pessoas. 8. Entretenha-se, distraia-se, rir, busque ambientes pessoais agradáveis, com alto astral, e tenha hábitos sadios, ainal a vida proissional atualizada não é fácil, mas é muito boa, então devemos aproveitar.
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Mesmo, particularmente, não gostando de estabelecer passos para alguma coisa, as ideias acima apresentadas, se não garantem o sucesso podem, pelo menos, trazer uma qualidade de vida melhor!
2.2 Moço, um minuto de sua atenção! Algum tempo atrás, parado em uma dessas ilas intermináveis de carros em São Paulo, esperando que inalmente o sinal (semáforo ou sinaleiro) icasse na cor verde permitindo prosseguir o meu caminho, fui surpreendido por uma estratégia curiosa, desenvolvida por um desses garotos que esperam o sinal fechado para conquistar alguns trocados. Confesso que já estava um bocado curioso vendo aquele garoto, com jeito simples, aproximar-se dos carros e “tagarelar” (no sentido de papear) rapidamente próximo ao vidro dos carros que estavam em minha frente e, logo em seguida, os vidros se abrirem e alguns $ serem oferecidos. Fiquei imaginando: e se o sinal abrir e não icar sabendo o que era? Aguentaria a curiosidade mercadológica do fato? Ou voltaria para o inal da ila e tentaria uma nova chance? Mas, tive sorte, o garoto logo se aproximou e disse “moço, poderia me dar um pouco de sua atenção?” Olhei para o relógio do carro e instintivamente comecei a cronometrar o tempo que ele icaria ali. Durante aproximadamente 1 minuto esse garoto começou a reproduzir as principais manchetes dos jornais do dia (inclusive dava a referência). Não fazia qualquer comentário sobre a notícia, simplesmente a reproduzia! Após o serviço que ele acabara de me prestar, automaticamente as moedas saíram do meu bolso e foram entregues como forma de “remuneração”. Antes dele se afastar perguntei mais ou menos quanto essa atividade lhe rendia por dia. Ele, sem preocupação de guardar esse segredo, respondeu “mais ou menos 80 reais por dia moço”. Não sei o futuro deste garoto e quanto tempo vai demorar até que alguém comece a imitá-lo, mas serviu para demonstrar a importância de surpreender e inovar, outras características fundamentais da proissão de marketing. Ah, se voltei lá? Não foi apenas um dia que tentava achar uma entre as milhares de ruas de São Paulo, e estava totalmente perdido acreditando que o GPS, de fato, me levaria ao local desejado. “Empreendedorismo é o envolvimento de pessoas e processos que, em conjunto, le-
A partir dessa história, o que se pode perceber é a
vam à transformação de ideias em opor -
importância do empreendedorismo e o que de fato
tunidades. E a perfeita implementação
signiica esse conceito. O empreendedor é aquele que tem a habilidade para negócios!
dessas oportunidades leva à criação de negócios de sucesso.” (Dornelas, 2005, p. 39)
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Figura 21 – Condições necessárias para o empreendedorismo
Não se trata apenas daquele que abre um negócio, mas que seja capaz de trazer resultados positivos e duradouros. Entre as condições necessárias de um empreendedor de sucesso estão: iniciativa, persistência, identiicação de oportunidades, trabalhar em equipe, boa comunicação, assumir riscos, visão de futuro, entre outras (Fig. 21).
2.3 Envolvimento e determinação Ainda em relação às habilidades necessárias para um proissional atuar de forma eiciente e eicaz na área de marketing (reforço que não é restrito à área de marketing) é fundamental o seu envolvimento nos projetos, nas estratégias e nas ações mercadológicas necessárias e propostas pela empresa. Nesse caso, envolver-se não signiica apenas estar envolto ou envolta ou rodear, mas buscar o resultado e importar-se com tudo que é relativo ao produto ou serviço e à marca: estratégia ou ferramentas de comunicação, estratégia de distribuição e demais atividades mercadológicas (Fig. 22). Figura 22 – Envolvimento nas estratégias mercadológicas
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Signiica, também, saber desenvolver estratégias que possam atrair e seduzir e cativar clientes, parceiros, colaboradores, acionistas para a empresa. O proissional, sem dúvida, deve buscar o envolvimento nas ações e estratégias de marketing que nada mais são do que sair da visão conceitual em relação à prática de marketing para a ação, mas também deve ter a capacidade de tomar as decisões rápidas, irmes e adequadas aos objetivos da empresa e às necessidades do mercado, buscando um equilíbrio. A persistência como sinônimo de determinação está relacionada à busca de informações sobre o mercado, em identiicar um ideal de qualidade e de atender o cliente de forma adequada. Sem duvida essas duas palavrinhas envolvimento e determinação, sendo aplicadas no peril proissional de marketing, contribuíram para o sucesso na carreira.
2.4 Atitude e Criatividade Vamos incluir mais duas palavrinhas necessárias para a formação de um competente proissional para atuar na área de marketing, que são atitude e criatividade. Adotar uma postura para enfrentar uma situação desfavorável ou reagir em relação a um desaio é uma das características fundamentais de um proissional que deseja atuar em um mercado cada vez mais competitivo, exigindo ousadia e disposição para tomar as decisões necessárias em relação à estratégia que a empresa irá adotar. Um proissional de marketing pode atuar na gestão ou gerenciamento de um produto ou serviço, ou até mesmo uma marca, e estará convivendo com novos produtos que são lançados quase que diariamente, novos concorrentes que buscam o tempo todo se diferenciarem para poder conquistar seus clientes, produtos que trazem diferenciais, marcas que se posicionam de forma diferente e até mesmo novos segmentos que passam a ter necessidades que seu produto ou serviço poderá atender. Outro campo é o da comunicação, que exige do proissional conhecer novas ferramentas de comunicação, novas mídias, novas linguagens, formas, conteúdo, entre outros desaios. No campo da informação, a forma tradicional de se pesquisar também está dando lugar a novas maneiras de capturar as informações sobre o mercado-alvo, o que obriga o proissional de marketing a saber qual a melhor maneira de entender o comportamento do seu público-alvo. A gestão dos canais de venda com os seus multiníveis e multicanais, exige um amplo conhecimento sobre os diversos formatos e conhecimento para a escolha do mix de canais mais adequados ao produto ou serviço ou marca e que possa levar conveniência ao mercado-alvo. Esse proissional pode decidir atuar de forma estratégica ou institucional, em uma indústria ou no comércio, em uma agência de comunicação ou um instituto de pesquisa, em uma ONG ou em uma empresa pública, não importa. O que é fundamental é compreender a importância de ter uma postura de atitude e ser criativo para buscar soluções inovadoras. Marketing
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A atitude de agir e reagir às diversidades do mercado de forma criativa, ou seja, de forma original leva o cliente a surpreender-se e, portanto, com grande chance, a dar preferência a sua marca. Um proissional de marketing criativo é, sobretudo, inovador e produtivo.
2.5 Empenho e Desempenho Em estado de dicionário, a palavra empenho signiica não apenas um envolvimento com alguma coisa, mas, também, o compromisso com os resultados e objetivos estabelecidos. Os objetivos de marketing podem ser ampliar as vendas, posicionar a marca, atuar em outros mercados, diferenciar-se do concorrente, atender bem o cliente, sobreviver no mercado, dar retorno ao acionista, entre muitos outros. O desempenho aqui tratado tem a ver com as métricas, ou seja, a forma de mensuração dos resultados (Fig. 23). Figura 23 – Deinição de objetivos, envolvimento com as estratégias e mensuração de resultados
O proissional de marketing deve se acostumar a conviver com mensuração de resultados sobre seu desempenho e de sua área e não apenas esperar a deinição de metas da empresa, mas criar suas próprias. Qual a meta para hoje? E para a semana? E para o mês ou ano? Como posso atingi-la? Essas são algumas das perguntas que o proissional de marketing deve estar o tempo todo se questionando.
2.6 Lidar com críticas No decorrer dessa obra, em diversos momentos, duas questões fundamentais sobre a gestão de marketing serão tratadas: a primeira diz respeito à necessidade de inovar constantemente como forma de se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo, e a outra é referente à capacidade de assumir riscos. Essas duas questões atingem diretamente o peril do proissional que necessita cultivar elementos que favoreçam tomar decisões que levem a empresa a inovar e lidar com os riscos
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envolvidos de tal forma que minimizem os possíveis impactos, ou seja, decisões levam a riscos. Além disso, entre outras consequências, como resultado de inovar e assumir riscos, o proissional ica extremamente sujeito a críticas, ou seja, o trabalho do proissional passa a ser amplamente avaliado. Cada decisão tem consequências diretas nos resultados empresariais e na formação proissional. Como nem sempre a crítica é positiva, o proissional deve estar preparado para um juízo criterioso das decisões tomadas e continuar motivado para novos desaios. Não é uma tarefa fácil ou simples, pois quando desenvolvemos um determinado trabalho e a doação e as intenções são grandes, esperamos normalmente o reconhecimento e não uma avaliação desfavorável. Ou seja, se o proissional não estiver preparado para as críticas, sem dúvida irá sofrer frustração! Por isso, o proissional deve estar preparado não apenas com dados e informações que possam sustentar as decisões tomadas, mas também emocionalmente. O verdadeiro sucesso é medido pela forma eiciente de lidar com as críticas. No início de minha carreira, tive a felicidade de ter um superior que enxergava a crítica de uma forma diferente. Este proissional dizia que reconhecia à quantidade do colaborador pela quantidade de críticas que recebia e como reagia em relação a elas. As críticas, sobretudo as negativas, devem ser transformadas em estímulos para continuarmos evoluindo e devem ser entendidas como a base de experiência para novas ações. Os grandes empresários e as maiores companhias tiveram em seu histórico inúmeras críticas, mas atingiram o sucesso pela persistência.
2.7 Trabalhar em equipe Para o desenvolvimento das atividades de marketing em uma empresa, é necessário estar em contato constante com as diversas áreas que compõem a empresa e, também, com os diversos parceiros de negócios. Por exemplo, se é necessário realizar uma pesquisa sobre o mercado de um determinado produto, o responsável pelo gerenciamento desse produto deverá participar do processo de discussão dos pontos que devem ser investigados, representantes da empresa contratada para o desenvolvimento da pesquisa também devem participar, além dos proissionais responsáveis da área de marketing. Essas pessoas envolvidas no processo já formam um grupo de trabalho mínimo para essa tarefa. No dia a dia diversos grupos são formados para atividades de comunicação, deinição das ações de distribuição, desenvolvimento da política de preço, decisões sobre estratégias da marca, entre muitas outras. Esses grupos muitas vezes são formados para uma atividade especíica ou são permanentes e recebem alterações de membros ou não. Por isso, é fundamental saber atuar em grupo, ou seja, em equipe. O trabalho em equipe ou em grupo, portanto, se caracteriza pelo desenvolvimento de uma atividade em comum, onde é necessário um conjunto de habilidades e competências e um conhe-
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cimento especíico que possa atingir uma determinada meta. Após a deinição dos objetivos e metas a ser atendidos e com a formação da equipe que deve ter um conjunto de competências, habilidades e conhecimento necessário para o desenvolvimento da tarefa, é o momento de deinir as responsabilidades e as regras e prazos. Um grupo sem esses princípios iniciais se perde nas atividades que devem ser desenvolvidas. Figura 24 – Princípios básicos para trabalhar em equipe
Ter bom relacionamento com a equipe, saber ouvir e discutir ideias e propostas (ser participativo), aceitar opiniões e ideias dos outros, auxiliar os demais membros quando necessário (ser solidário), evitar conlitos são características importantes para o trabalho em equipe (Fig. 24). Cumprir os prazos estabelecidos pelo grupo e as responsabilidades que lhe foram delegadas também são outros princípios do trabalho em equipe. Em outras palavras, para o proissional de marketing (além das demais características já desenvolvidas anteriormente nesse capítulo) é indispensável saber lidar com as atividades em grupo e, para isso, deve desenvolver a habilidade de se comunicar, negociar em grupo, entre outros atributos. Entre os pontos fundamentais de um bom trabalho em grupo, podemos resumir: 1. Conhecer cada membro do grupo (características, habilidades, competência) e saber o papel de cada um, ou seja, responsabilidades. 2. Conhecer as metas, objetivos do grupo e os prazos das tarefas (cronograma). 3. Ser participativo discutindo ideias e propostas e auxiliando os demais membros quando necessário. 4. Saber receber críticas e opiniões e evitar conlitos. Essas dicas contribuirão para o sucesso das atividades em grupo e a qualidade nos resultados pretendidos. E, para inalizar, é sempre importante divulgar o resultado do trabalho em grupo e reconhecer os méritos de quem fez parte. Marketing
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2.8 O uso do bom-senso Tanto na função de proissional de marketing como na de Professor Universitário, convivo com o exercício diário de usar o bom-senso. Mas o que signiica exatamente ter bom-senso? Segundo Wikipédia (a enciclopédia livre), a palavra bom-senso está intimamente ligada ao exercício de sabedoria e à capacidade de adequar as regras e costumes a determinadas realidades e necessidades. Evidentemente, quando as regras estão claras ou fazem parte das normas e regulamentos, não cabe ao proissional decidir, mas simplesmente aplicar! Ou seja, bom-senso deve ser utilizado sem modiicar as regras, mas adaptando-as a uma situação, especialmente quando não deixar segundo a interpretação. Além disso, o bom-senso é por vezes confundido com a ideia de senso comum, sendo, no entanto, muitas vezes o seu oposto. Quando a aplicação do bom-senso favorece quem solicita sua utilização, sempre é comemorada, mas o diicil é aceitar quando sua aplicação não favorece. Segundo René Descartes, “o bom-senso é a coisa do mundo mais bem distribuída: todos pensamos tê-lo em tal medida que até os mais diíceis de contentar nas outras coisas não costumam desejar mais bom senso do que aquele que têm ”. A autoridade e o conhecimento, portanto, são ingredientes fundamentais para a prática do bom-senso. Nas atividades de atendimento a clientes, o proissional deve ter um domínio enorme sobre as leis que protegem o consumidor e ter domínio sobre as decisões relativas ao processo de comercialização de produtos e serviços para praticar o bom-senso. Dia desses estava em uma loja de eletrônicos e uma cliente entrou com um notebook na mão e, procurando o vendedor que a havia atendido, foi logo dizendo que os dias que a loja havia lhe proporcionado para reclamação ou devolução tinham vencido, mas que ela somente abriu o equipamento naquele momento e o mesmo se encontrava com defeito. O vendedor surpreendentemente acalmou a cliente dizendo “se a senhora só abriu hoje, então está no prazo”. A cliente, que estava preparada para uma longa discussão, não acreditando no que havia ouvido respondeu: “mas a nota iscal diz que o prazo da garantia da loja venceu faz um dia”. O vendedor deu um sorriso coniante e disse: “mas o que é um dia a mais, não é mesmo?”. O resultado dessa atitude do vendedor foi uma cliente saindo da loja satisfeita com o equipamento e com uma impressora que acabou comprando aproveitando sua permanência e, além disso, acabei comprando meu equipamento mais coniante. Você acha que a loja perdeu algo com isso? Sem dúvida, esse exemplo, que não é comum no mercado, serve para se percebermos a importância do bom-senso. Em uma situação normal, o proissional aplicaria a regra que lhe favorecia. Mas as regras nem sempre favorecem o relacionamento!
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O Marketing Pessoal As ferramentas mercadológicas que são utilizadas em um produto, serviço ou marca podem, também, ser aplicadas às pessoas, melhorando a percepção do mercado sobre determinados proissionais. O mercado de trabalho está competitivo, são milhares de pessoas que diariamente buscam uma colocação proissional e reconhecimento em relação a suas habilidades e competências. As atividades exercidas pelos proissionais devem ter qualidade e cada pessoa deve procurar explorar o que tem de melhor e que possa diferenciá-lo de outros proissionais que disputam o mesmo espaço. Mas não basta apenas ter qualidade e diferenciais, é importante saber divulgar essas habilidades ao mercado. Uma das maneiras para se obter sucesso no mercado proissional é através de aplicação das ferramentas mercadológicas aplicadas ao proissional, conhecida pelo conceito de marketing pessoal. A aplicação “O marketing pessoal refere-se a es forços destinados a cultivar a atendas ferramentas mercadológicas ao proissional contribui ção, o interesse e as preferências para o posicionamento da pessoa no mercado de trabalho de um mercado-alvo para uma deou para um público-alvo que deseja atingir (no caso de uma terminada pessoa, normalmente celebridade) e contribui para reforçar os atributos positivos uma celebridade ou gura de au toridade”. (Boone ; Kurtz, Markee os diferenciais em relação aos demais proissionais. ting Contemporâneo, 2009, p. 19)
É possível identiicar no mercado aqueles proissionais de marketing criativos, aqueles mais comunicativos, outros mais centrados e até mesmo aqueles com destacada habilidade de observação ou de análise. Para cada uma dessas características, que deinem seu posicionamento proissional, existe uma atividade de marketing onde o mesmo poderá se desenvolver melhor. Um proissional criativo poderá encontrar em uma agência de comunicação a melhor forma de obter um alto desempenho; já um proissional com uma característica e habilidade de observação tenderá a atuar no campo da pesquisa e assim por diante.
3.1 Marqueteiro ou Prossional de Marketing Em estado de dicionário (Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa), a palavra marqueteiro signiicaria o indivíduo que trabalha em marketing. Mas, no Brasil, a maioria das vezes apresenta outros signiicados, como o indivíduo que se autopromove de maneira organizada e sistemática ou aquele que usa de técnicas consideradas fora dos padrões éticos para atingir, a qualquer custo, os objetivos mercadológicos desejados por empresas e proissionais sem escrúpulos. Quem nunca ouviu a frase “isso é conversa de marqueteiro ”, no sentido malicioso ou vulgar da palavra? “Esse candidato (normalmente de caráter duvidoso) foi eleito graças aos marqueteiros”, insinuando que no marketing vale tudo! Por isso, quando ouço a palavra marqueteiro me dá
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certo mal-estar. Figura 25 – Peril do Proissional de Marketing
Preiro me considerar um PROFISSIONAL DE MARKETING que entendo que é aquele que busca agregar valor ao cliente, empresa, parceiros, enim, à sociedade de maneira geral, procurando identiicar necessidades e transformando essas necessidades em ações organizacionais de forma ética e socialmente responsáveis.
3.2 O composto mercadológico do prossional de marketing O proissional de marketing deve desenvolver o seu “produto”, suas habilidades, conhecimento e competência. Muitas dessas questões já fazem parte do DNA do proissional e outras podem ser desenvolvidas ou melhoradas. Procurar bons cursos (e cursá-lo na sua plenitude!), ter contato com proissionais experientes do mercado, exercitar a mente com atividades intelectuais como ler um bom livro, assistir peças de teatro que permitam a relexão ou apresentem elementos históricos, frequentar museus, cinemas entre outros elementos auxiliam no desenvolvimento do proissional, ou seja, o seu “produto”. Além de cuidar do interior, o proissional deve ter o mesmo cuidado com o exterior, ou seja, com a embalagem. No que diz respeito à “embalagem”, o proissional deve cuidar de seu visual, incluindo roupas, corte de cabelo, cuidado com a higiene etc. A roupa sempre deve estar adequada ao ambiente que está e de acordo com seu peril também. Sua forma de se vestir não poderá ser falsa em relação às suas características pessoais, pois isso é facilmente percebido por outras pessoas. Se o proissional atuar nas atividades de atendimento ao público, sejam clientes, fornecedores ou outros parceiros, o cuidado deve ser redobrado, pois a imagem do proissional interfere na imagem da empresa e muitas vezes do próprio produto oferecido ao mercado. A maneira de agir, a forma de falar, de andar, de gesticular forma em seu conjunto a imagem do proissional.
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3.2.1 O valor do prossional de marketing no mercado
Outro ponto fundamental para o proissional de marketing é saber qual seu valor no mercado. Esse reconhecimento do valor vem através de cargos adequados e salários condizentes com as responsabilidades. O preço do proissional está diretamente ligado ao valor que ele assume e dependerá também do grau de necessidade (demanda) que os conhecimentos e talentos do mesmo gerem a uma determinada empresa ou a um determinado público. Através de uma exposição adequada de seu produto o proissional pode conquistar uma procura maior por parte do mercado de trabalho de seus conhecimentos, habilidades, competências, ou seja, de seu posicionamento proissional. A sua marca proissional estará intimamente ligada ao seu preço de mercado! É importante que o proissional esteja constantemente pesquisando a remuneração que está sendo praticada no mercado para as diversas atividades de marketing. Saber o valor máximo, médio e mínimo praticado contribui para o seu posicionamento e, também, para o segmento proissional que deseja atuar. 3.2.2 A comunicação e distribuição no marketing pessoal
A comunicação no marketing pessoal se exterioriza através das expressões humanas, do conhecimento, habilidades, atitudes, entre outras, ou seja, através da manifestação do seu “produto”. O que fala ou como fala, a maneira com que se expressa através dos símbolos que usa (roupas, sapatos, relógios e demais acessórios), as ações que realiza e demais manifestações formam o conjunto de comunicação pessoal. A utilização de mídias sociais pessoais pode ser uma grande aliada na divulgação das informações pessoais que contribuem para formar a imagem do proissional e divulgar o seu “produto”. Atualmente o proissional tem ao seu lado (ou contra) diversas mídias sociais como o Facebook, Twitter, Linkedin, e-mail, Orkut, Youtube, SMS, MMS entre muitas outras ferramentas que permitem ao proissional se relacionar com uma ininidade de outros proissionais em diversas regiões do mundo, permitindo, além da ampliação do conhecimento, o relacionamento que consequentemente conduz a uma comunicação mais efetiva e ampla. Saber utilizar adequadamente essas ferramentas é o que poderá determinar se o resultado da comunicação pessoal será positivo ou negativo. É necessário saber como utilizar da forma correta essas mídias sociais pessoais, tendo cuidado com a forma que passa as informações, com que tipo de grupo se relaciona, como interage com os grupos de contato e como consegue chamar a atenção das pessoas para as questões que lhe interessam. Então, a apresentação pessoal está intimamente ligada aos lugares onde transita (sejam reais ou virtuais). No marketing de produtos um conceito importante é “se você tem um produto e Marketing
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não coloca da forma certa, com o valor certo, no local certo, a chance dele não se transformar em vendas é muito grande”. Por isso, é importante pensar nos elementos que formam o “produto”, saber valorizar esse posicionamento adquirido, saber divulgá-lo e associá-lo a locais que possam valorizá-lo ainda mais.
3.3 Ciclo de Vida Prossional O ciclo de vida de um produto representa graicamente quatro fases que um produto percorre desde sua concepção, passando pelo crescimento, maturidade, até sua fase de declínio. A partir do ciclo de vida do produto (CVP) pode-se fazer uma relação com o “produto pessoal” e determinar as ações e características de cada uma dessas fases para o proissional. Figura 26 – Fases do ciclo de vida de um produto
Como podemos perceber na Figura 26, durante o tempo (eixo horizontal) – que pode ser representado em dias, meses ou ano – um produto passa por algumas fases ou etapas, e em cada fase a empresa conquista um determinado resultado. Em cada uma dessas fases existem ações de marketing especíicas que contribuem para os resultados alcançados. Na fase de introdução, por exemplo, o produto ainda não é conhecido e concebido totalmente (ainda necessitando adaptações e desenvolvimento para se tornar mais adequado ao mercado), ou seja, os beneícios e as características do produto não são percebidos ou conhecidos pelo público-alvo, o que torna necessário sua ampla divulgação e pesquisa buscando sua adaptação às condições exigidas pelo mercado. Outra característica dessa fase é que os locais de comercialização ainda são escassos, necessitando ampliar os pontos de venda. O lado positivo é que ainda tem um amplo mercado a ser conquistado com poucos ou nenhum concorrente, o que possibilita uma margem maior de comercialização. Do ponto de vista proissional, da mesma forma, essa fase é o momento de mostrar os valores e os diferenciais pessoais ao mercado. É um momento importante de aprendizado, de deinição do peril, no reforço das habilidades e competências pessoais, ou seja, é o momento de se desenvolver o “produto”. Existe uma grande procura por esse proissional e, consequentemente, o valor oferecido a ele é maior. Na fase de crescimento, o mercado reconhece os beneícios do produto; torna-se necessário Marketing
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apresentar o posicionamento da marca e diferenciá-la dos concorrentes, conquistar novos pontos de venda e identiicar nichos a serem atingidos através de uma estratégia de comunicação direcionada a esses públicos. Nessa fase a empresa deve estar preparada para a entrada de concorrentes e ações promocionais que permitam atuar em mercados que buscam preços menores. Do ponto de vista do produto pessoal, da mesma forma o proissional começa a se deparar com outros que apresentam o mesmo conhecimento, habilidades e competências. O importante é que o proissional tome a decisão de investir ainda mais na sua carreira buscando aperfeiçoar-se com novos cursos e treinamentos, ou ter consciência que terá que aceitar a oferta de valores menores no mercado. Também é o momento de buscar especializar-se em determinados segmentos de mercado, ou seja, setores que ainda não têm proissionais atuando que detêm esse tipo de conhecimento, ou setores pouco procurados. O importante é tentar identiicar elementos de diferenciação. Na fase seguinte, o produto encontra uma ampla concorrência e a briga por manter a participação de mercado é grande. Os concorrentes buscam atingir diretamente os clientes da outra empresa e defender a deles. Nessa fase, o preço muitas vezes é o único fator de diferenciação. Do ponto de vista estratégico, é um momento onde a empresa deve planejar a identiicação de novos nichos ou novos produtos para o mercado atual. Em relação ao produto pessoal, na fase de maturidade normalmente encontra-se um grande número de proissionais no mercado com características semelhantes, o que acarreta uma grande disputa por vagas. As empresas aproveitam a grande oferta de proissionais para oferecer baixos salários. O proissional deve decidir se continuará brigando pelas vagas ou buscará outros segmentos ou atividades proissionais. Na última fase, a de declínio, signiica que o mercado identiicou produtos substitutos ou a necessidade sobre aqueles produtos deixou de existir. Do ponto de vista de estratégias mercadológicas é o momento em que se deve colocar em prática o que foi planejado na etapa anterior, ou seja, manter-se atuando em nichos bem pontuais que ainda necessitam do produto ou deinitivamente migrar para mercados que se encontram em evolução. Para o produto pessoal a proposta é a mesma, ou seja, cabe buscar aplicar suas habilidades e competências em outros setores e áreas proissionais. É evidente que muitas das estratégias em relação à evolução do produto não foram apresentadas aqui, mas o objetivo foi apenas demonstrar que existe uma relação muito próxima entre as estratégias adotadas para um produto normal no mercado e para o produto pessoal (proissional).
3.4 A etiqueta empresarial aplicada ao marketing Em uma relação social é fundamental chamar as pessoas pelo nome (de preferência pelo nome correto) e saber lidar com elas com respeito e etiqueta. O conceito de etiqueta empresarial vem crescendo em importância e trata de questões que Marketing
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deveriam ser simples, como o fato de como tratar as pessoas ou regras de conduta proissional. O proissional de marketing deve incorporar e aprender como deve se relacionar com outras pessoas e como agir em determinadas situações, como quando está em uma reunião de negócios ou quando está junto a clientes, parceiros, acionistas, fornecedores, proissionais de mídias, entre outros. A etiqueta empresarial trata desde a forma de vestir no ambiente de trabalho, falar através do celular ou telefone ixo, agir durante uma reunião ou negociação até o uso adequado do e-mail e redes sociais virtuais. Não adianta a empresa se preocupar com a qualidade de seus produtos e serviços se não cuidar da qualidade de seus proissionais! A aparência dos proissionais muitas vezes relete ou sugestiona a aparência dos produtos e serviços que a empresa comercializa. Você entra em um consultório médico e olha o proissional com a camisa aberta, unhas sujas, uniforme amassado, barba a fazer. Qual a impressão que você terá desse serviço? Você está em uma reunião de negócios e o proissional que deseja conquistar a sua conta está falando alto, contando piadas fora do propósito ou ridicularizando um determinado time de futebol, e até mesmo demonstrando certa intimidade. Como seria sua reação? Você acaba de receber um e-mail de um colega de trabalho com as fotos da estrela da capa de uma revista feminina do mês. O que pensaria desse proissional? Se os proissionais de uma organização são os principais pontos de contato com o mercado, esses devem fazer parte da estratégia organizacional. A marca de sua empresa é resultado não apenas da qualidade dos produtos e serviços, mas, também, da qualidade dos relacionamentos. Em resumo, apresentamos alguns dos principais elementos necessários para o peril proissional de marketing da atualidade. Entre os elementos temos: ter talento para prestar serviços (servir), saber se relacionar, ter bons contatos, visão empreendedora, empenho, dedicação, atitude, criatividade, envolvimento, determinação, hábitos de vida saudáveis e interesse pelo aprendizado constante.
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Indicação de leitura As questões apresentadas nesse material demonstram a necessidade de uma atualização constante do conhecimento e um monitoramento dos principais fatos ocorridos e tendências previstas. Ler um jornal diariamente, uma revista semanalmente, participar de feiras, congressos e cursos é uma obrigação para quem deseja se destacar na proissão. Porém, deve-se ter muito cuidado com as fontes de informação. Atualmente o mercado disponibiliza uma quantidade enorme de material para pesquisa e acompanhamento do mercado exigindo do proissional critério na identiicação de fontes coniáveis, ou seja, aquela que apresente uma isenção, que seja ética e com dados atualizados. Algumas dicas importantes na identiicação de informação coniável: • Analise o autor da informação: um texto coniável deve ter o autor identiicado, mesmo que esse autor seja corporativo. Veriique se é um autor conhecido ou reconhecido em seu conhecimento e se publicou trabalhos anteriores e se é citado em outros trabalhos. • Analise a abrangência da informação: muitas vezes as informações apresentadas se referem a um setor ou segmento especíico não servindo de referência para outros mercados, ou seja, não se pode generalizar. • Analise o prazo de validade da informação: outro elemento importante é a data em que a informação foi divulgada. Muitas informações se tornam obsoletas com o passar do tempo, passam a não ser mais válidas, ou pelo menos devem ser atualizadas ou revistas. Como forma de ampliar o conhecimento, a indicação de leitura de duas obras. É evidente que a academia tem uma contribuição signiicativa na formação proissional (e até pessoal) de uma pessoa, mas não é (e não deve ser) o único referencial. No livro O que a vida me ensinou de Washington Olivetto publicado pelas Editoras Saraiva/Versar (2011), o respeitado publicitário apresenta como a relação com a vida contribuiu com a sua formação proissional. “O sucesso sempre depende da disciplina, dedicação e talento... mas também da escolha do lugar certo, no tempo certo”. (Olivetto, 2011, p. 25) , ou seja, onde vivemos, as relações que mantemos com nossas percepções sobre tudo que acontece em nossa volta contribuem para nossa formação. Seja observando as pessoas comprando em um ponto de venda, ou durante um jantar em família ou com amigos, ou através de qualquer disputa em um jogo estamos sempre aprendendo e tirando lições importantes para a vida. E para aproveitar ao máximo o que a vida pode oferecer de forma a agregar valor à sua carreira proissional, entre outras coisas, estreitar relacionamentos com pessoas que possam oferecer contribuição para sua vida, ter hábitos de leitura e exercitar o corpo e a mente. Pode-se resumir tudo isso em vivenciar, ou seja, deixar-se afetar por coisas positivas. O conhecimento adquirido pela arte de vivenciar a partir das ações dos relacionamentos e das atitudes cotidianas permite incorporar ao proissional a experiência e a prática de uma boa gestão organizacional. Permite, também, conhecer melhor as relações humanas e aperfeiçoar a visão estratégica. Marketing
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A ponte mágica, segunda obra indicada para o capítulo, escrito por Fernando Dolabela ( A ponte mágica: como Luiza, aos 11 anos, cria sua primeira empresa para realizar seu sonho, 2004)
é uma história que demonstra a importância de se ter um sonho e exempliica o que é ser um empreendedor.
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