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El marketing de boca en boca Cómo las compañías astutas logran que la gente hable de ellas por Andy Sernovitz

RESUMEN EJECUTIVO

quiere hablar, estamos en la mejor de las posiciones.

El marketing de boca en boca no tiene que ver en realidad con los expertos en marketing y ni siquiera con el marketing. Por el contrario, tiene que ver con lograr que los clientes se sientan felices y, por tanto, se conviertan en nuestros mejores publicistas.

En pocas palabras, el marketing de boca en boca en el tipo de marketing más rentable que hay. Ninguna otra estrategia nos producirá tanto dinero. Esto se deben a varias razones:

Si a la gente le gusta lo que hacemos, siempre estará dispuesta a hablarles sobre nuestros productos y servicios a sus amigos.

- El marketing de boca en boca es publicidad gratuita: no cuesta ni un centavo y no aparece en los libros contables.

El experto en marketing Andy Sernovitz nos presenta esta guía práctica para aprender a dominar el marketing de boca en boca y conseguir los mejores clientes posibles gratuitamente.

¿Qué es el marketing de boca en boca? El marketing de boca en boca se puede definir técnicamente de varias maneras: - El arte y la ciencia de entablar comunicaciones mutuamente beneficiosas entre los consumidores y entre el consumidor y el experto en marketing. - Darles a las personas una buena razón para hablar sobre nuestro producto y luego facilitar la posibilidad de que dicha conversación tenga lugar. - Contar con productos, servicios y un servicio al cliente tan excelentes que la gente quiera hablar naturalmente de estos con sus amigos. Independientemente de cómo lo definamos, el marketing de boca en boca siempre ha existido gracias al hecho de que a la gente le encanta hablar. Pero el marketing de boca en boca ha dejado de ser algo anecdótico y se ha convertido en una disciplina. Este es hoy en día el tipo de marketing que se usa más gracias a las diversas herramientas disponibles. Además, la gente entiende ahora mejor este concepto. El rasgo característico del marketing de boca en boca es que no sigue un guión rígido sino que es una cuestión orgánica. Surge naturalmente sin ser orquestado. Por este y otros motivos, el marketing de boca en boca tiene cada vez más credibilidad. Llega a los consumidores como algo genuino y no como el resultado de una campaña publicitaria bien diseñada. Si tenemos un producto del que todo el mundo

- No hay costos de adquisición: los clientes que se dedican a hablar de nuestro producto no le cuestan nada a la compañía.

- El de boca en boca puede incrementar la efectividad de todos los demás tipos de publicidad: esto quiere decir que obtenemos más por la misma cantidad de dinero. - El de boca en boca permite que los representantes de ventas sean más productivos: porque los rumores positivos les permitirán cerrar más negocios en el futuro. Si tomamos en cuenta que los clientes satisfechos son el mayor activo de nuestro negocio, deberíamos estar haciendo todo lo posible por: - Tratarlos con respeto y protegerlos. - Escuchar sus ideas. - Seguir engordando este grupo de clientes satisfechos. El marketing de boca en boca no es realmente un tipo de marketing. Tiene que ver más bien con ofrecer un servicio al cliente (o productos y servicios) tal que los clientes se sientan compelidos a hablar sobre el mismo. El de boca en boca es “orgánico”; es decir, surge naturalmente de las cualidades positivas de la compañía. Este es el opuesto de la publicidad paga, que no son más que los deseos amplificados del departamento de marketing. Los consumidores recompensan a la compañía porque esta se ha ganado su respeto. Si más compañías entendieran esto, dejarían de hacer publicidad mañana mismo y destinarían todos sus recursos en mejorar el servicio al cliente. Esto es lo que ha hecho de TiVo una compañía tan interesante. Casi no hace publicidad, pero todo el mundo ha oído hablar de esta compañía. Esto se debe a que los dueños de TiVo son fanáticos y no logran dejar de hablar al respecto. El resultado es que la compañía crece gracias al de boca en boca y no por medio de la publicidad paga. Boca en boca implica darle voz a los clientes. Para tal fin, debemos ser honestos. No podemos aplicar técnicas oscuras o

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El marketing de boca en boca 2 dudosas. No podemos embaucar al cliente para que hable de nuestro producto. El boca en boca sólo tiene éxito cuando somos auténticos y cuando cumplimos con lo que hemos ofrecido desde un principio. Los consumidores siempre desenmascararán un de boca en boca poco genuino. La gente es muy hábil para oler información falsa. De hecho, si una reseña aparece una y otra vez pero con autores diferentes, los clientes se darán cuenta. Si hacemos esto obtendremos el resultado contrario a lo que estábamos buscando. Todo el mundo comenzará a comentar que estábamos tratando de engañar al público.

Las 4 reglas y las 3 razones del boca en boca Para aprovechar las bondades del marketing de boca en boca, debemos seguir cuatro reglas: 1. Procurar que valga la pena y sea interesante hablar de nuestra compañía o producto: nadie quiere hablar sobre un producto aburrido, genérico y sin rasgos característicos. Si somos aburridos, nadie hablará de nosotros, tan simple como eso. Debemos darle a los demás razones para hablar de nosotros. Por ejemplo, podemos hacer algo extraordinario. 2. Procurar que los clientes estén contentos: debemos ofrecer un producto maravilloso, ofrecer un excelente servicio al cliente e ir siempre un poco más allá. Debemos hacer todo lo posible porque nuestros clientes experimenten algo notable al interactuar con nosotros. Contar con clientes felices es fundamental dentro del marketing de boca en boca; por tanto, nuestros productos deben hacer exactamente aquello para lo que fueron creados y luego debemos tratar bien a los clientes. 3. Ganarnos la confianza y el respeto de los clientes: nadie habla de una compañía en la que no confía. Esto es natural, nadie quiere sentirse avergonzado delante de sus amigos. Debemos lograr que la gente se sienta lo suficientemente orgullosa de nosotros como para que hable de nosotros. 4. Facilitar que hablen sobre nosotros: en términos prácticos, esto significa que debemos buscar un mensaje sencillo y procurar que la gente lo repita. Necesitaremos un mensaje de una sola oración, que cualquiera pueda repetir; por ejemplo: - “Nuestro software no se cuelga”. - “Ofrecemos helado de chocolate con queso”. - “Le damos un bocadillo mientras espera por una mesa”. - “Nuestro nombre es estrafalario, pero ofrecemos un buen servicio”. Una vez que hayamos logrado encapsular una idea interesante en un única frase, estaremos listos para comenzar la conversación. Por ejemplo, podemos colocar nuestra frase en la página Web, en volantes o en otros materiales promocionales. Hay muchas maneras de hacer circular la frase. Todo lo que necesitamos es iniciar las conversaciones sin involucrarnos

directamente. Claro está, no lograremos crear suficiente rumor hasta que no entendamos realmente qué es lo que motiva a los clientes a hablar de nuestro producto. A la gente le gusta hablar por naturaleza, pero hay tres motivaciones básicas: 1. Les gustamos tanto nosotros como nuestro producto: si la gente se siente entusiasmada con lo que le ofrecemos, terminará hablando al respecto con otras personas. Debemos ofrecerles algo de lo que valga la pena hablar. Algunas ideas: - Algo divertido: como permitir que la gente haga reservaciones en una venta de hamburguesas el día de San Valentín. - Buscar un tema interesante y publicar un informe al respecto. - Ofrecer rebajas extremadamente buenas. 2. Hablar los hace sentir bien: a todo el mundo le gusta sentir que está en algo. La información reservada es maravillosa pues nos hace sentir importantes cuando la transmitimos. Debemos permitir que los clientes entren a nuestro círculo más íntimo y luego invitarlos a compartir la información. 3. Se sienten conectados cuando hablan con los demás: el deseo de pertenecer a un grupo es una emoción humana muy poderosa. Una buena manera de lograrlo es hablar de productos que nos gustan. Esto crea un lazo entre personas afines. Nos sentimos no como consumidores impotentes sino como integrantes de una gran familia.

Seis ideas sobre el marketing de boca en boca 1. Los clientes tienen el control: debemos acostumbrarnos a esto: lo sepamos o no, la gente ya está hablando sobre nosotros en blogs y otros foros en línea. Podemos aprovechar este hecho o dejar que las cosas sucedan y ya. El reto es asegurarnos de que lo que se está diciendo de nosotros sea positivo. Si logramos esto, el de boca en boca nos procurará un flujo constante de personas dispuestas a comprar. 2. Somos responsables de lo que experimenta el cliente: el marketing de hoy en día tiene que ver más con lo que hacemos que con lo que decimos. Si hacemos lo que decimos, habrá más gente dispuesta a comprar nuestro producto. La gente se da cuenta cuando ofrecemos algo y luego entregamos algo de menor calidad. 3. La Red crea un historial permanente: los problemas y los embrollos permanecen indefinidamente en los sitios Web, los blogs, las carteleras de mensajes, etc. Para contrarrestar esto, es preciso que el lado humano de la compañía reciba la misma cobertura. En vez de tratar de ignorar el historial, debemos tratar de corregirlo. 4. La honestidad es esencial en el de boca en boca: no es posible esconder un producto malo tras una costosa campaña publicitaria. El de boca en boca supone honestidad y

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El marketing de boca en boca 3 transparencia. 5. El de boca en boca cambia las cifras del negocio: cuando tomamos en cuenta el valor negativo de una mala publicidad que ha sido amplificada por el de boca en boca, las ideas que al principio parecían rentables terminan convirtiéndose en malas jugadas comerciales. Por ejemplo, tomemos por caso un hotel en Las Vegas que cobre US$ 29 al día por usar su gimnasio. Para el contador esto significa ganancia pura pues se trata de una entrada adicional de dinero. Pero esto es lo que los clientes comienzan a escribir sobre el hotel en blogs y otros medios: “Es un buen hotel, pero tratan de sacarte hasta el último centavo”. Lo que comenzó como una estrategia para obtener dinero a corto plazo, a largo plazo termina haciéndole daño al negocio. La moraleja es que si tratamos bien a los clientes, terminamos creando la fuerza laboral más poderosa del negocio; es decir, clientes satisfechos. Si combinamos todas estas ideas con el marketing de boca en boca, obtendremos un manifiesto de doce puntos: 1. Los clientes satisfechos son la mejor forma de publicidad posible. Debemos hacer todo lo posible por satisfacer al cliente. 2. El marketing es fácil de entender. Debemos ganarnos el respeto de los clientes y dejarlos hacer el marketing por nosotros. 3. Lo principal es la ética y el servicio, pues constituyen la base de todo lo demás. 4. Debemos procurar que el cliente viva una gran experiencia independientemente de lo que digan nuestros anuncios o de las expectativas del departamento de RRPP. 5. El boca en boca negativo ofrece la oportunidad de determinar qué es lo que debemos cambiar. No nos ofendamos. Sólo debemos escuchar y aprender. 6. La gente ya está hablando sobre nosotros, la compañía y nuestras ofertas. La única opción viable es unirse a la conversación. 7. Si no somos interesantes, nos volveremos invisibles inmediatamente.

que el marketing deshonesto. Seamos auténticos.

Cómo hacer marketing de boca en boca Para que se dé el marketing de boca en boca, debemos desarrollar un plan que incluye cinco elementos: 1. Habladores El marketing siempre necesita un medio para llegar a los receptores. Cuando se trata de boca en boca, el medio son las demás personas. Nuestra tarea es buscar gente verosímil a la que le guste hablar sobre nuestro compañía y sus productos. Si queremos generar un de boca en boca, debemos ocuparnos de los habladores. Esto implica cuatro pasos: - Identificar los habladores adecuados: lo más seguro es que estos sean clientes muy entusiastas, bien conectados y verosímiles. A veces, los empleados o los asesores profesionales son buena candidatos. - Crear un canal de comunicación que podamos usar para comunicarnos regularmente con los habladores: es decir, un plan para llegar a la gente adecuada e invitarla a involucrarse activamente. Una buena idea es escribir un informe sobre las características de los habladores, aquello de lo que ya están hablando, las personas con las que están interactuando y cuál es el mejor modo de contactarlos. Una vez que tengamos este perfil a mano, podemos desarrollar un plan detallado para involucrarlos en la campaña de marketing. - Ofrecerles a estas personas temas interesantes para hablar: porque los habladores viven de una dieta constante de información fresca. Quieren saber lo que está pasando antes de cualquier otra persona, de modo que puedan mantener su estatus antes los amigos. Por tanto, debemos ofrecerles: > Información detallada sobre las operaciones comerciales de la compañía. > Informes sobre nuevos productos y servicios. > Noticias sobre el personal. > Noticias actualizadas sobre la compañía.

8. Si no vale la pena hablar sobre algo, no vale la pena hacerlo. Debemos destacarnos del resto.

- Procurar que los habladores estén contentos y motivados: debemos prestarles atención y agradecerles mediante ciertos gestos. Por ejemplo:

9. Debemos procurar que valga la pena hablar sobre la compañía con otras personas.

- Hacer una fiesta e invitarlos para que conozcan en persona al personal.

10. Es siempre más divertido trabajar para una compañía de la que está hablando todo el mundo que trabajar para una compañía aburrida.

- Enviarles notas de agradecimiento y ofertas exclusivas.

11. Es importante aprovechar el boca en boca para lograr que los negocios traten mejor a la gente. Los clientes merecen un mejor trato. 12. El marketing honesto siempre nos producirá más dinero

- Enviarles muestras de nuevos productos e invitarlos a dar su opinión. - Organizar visitas guiadas a nuestra fábrica. - Crear un blog destinado específicamente a los habladores. - Facilitar la participación de los habladores.

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El marketing de boca en boca 4 2. Temas

gente se dedique a difundir el mensaje.

Para lograr que el marketing de boca en boca tenga lugar, es importante que le demos a los habladores temas de discusión. No se trata de darles un guión sino un conjunto de temas que se pueden abordar dependiendo de la situación. Los pasos a seguir aquí son:

- Brindarle a la gente cosas interesantes que puedan compartir con sus amistades: cupones, información, etc.

- Buscar un tema del que valga la pena hablar hoy en día: algo que encienda naturalmente el interés de las personas. Este tema dependerá en gran medida de nuestro negocio. Pero algunos temas de interés son: > Una oferta especial. > Una oferta inusual. > Una oferta exclusiva que no esté disponible para todo el mundo. > Algo gracioso. - Crear una campaña interesante y de la cual valga la pena hablar: que incluya publicidad memorable. También podemos crear una campaña viral por medio del correo electrónico o enviar un informe gratis, información del mercado o información sobre productos. Otra posibilidad es hacer un concurso. - Hacer algo que coloque a la compañía en boca de todos: la compañía pasará de pagar publicidad a obtener clientes gratuitamente por medio del de boca en boca. Esto se logra mediante una mezcla de: > Productos extraordinarios e irresistibles. > Hacer cosas únicas dentro de la industria. > Ofrecer una experiencia inolvidable. 3. Herramientas Una vez que hayamos logrado crear cierto rumor, necesitaremos instrumentos que permitan diseminar aún más el mensaje. La Internet es obviamente nuestro mayor aliado. Algunos instrumentos de marketing son: - Pedirles a otras personas que difundan la palabra: porque la mayoría de las personas no lo harán a menos que se los pidamos. Esta invitación se puede hacer de varias maneras: > Colocar “No olvides decirle a un amigo” en la página Web. > Entrenar a los representantes de ventas para que les pidan a los clientes que difundan el mensaje entre sus amigos. > Colocar la petición en los recibos. - Colocar toda nuestra información en un mensaje electrónico: para que la gente la pueda reenviar fácilmente a otros. - Agregar un enlace en la página corporativa “para invitar a un amigo”: esto facilita mucho el inicio del de boca en boca. - Tratar de multiplicar las conexiones: esto se logra ofreciendo dos por el precio de uno. Así lograremos que más

- Crear varios blogs: donde los clientes puedan decir lo que quieran. Debemos ofrecer un foro en el que se puedan hacer “fiestas”. Es importante que no censuremos los comentarios negativos; estos nos vuelven más auténticos y verosímiles. Sólo debemos responder de la mejor manera. - Crear nuestra propia cartelera de mensajes en la página corporativa: donde todo el mundo pueda discutir lo que está sucediendo. Las carteleras de mensajes crean comunidades de personas afines. También crean un archivo de opiniones que pueden ser muy útiles en el futuro. - Aprovechar la exclusividad, los secretos y las sorpresas: porque estos son instrumentos muy poderosos para propiciar el de boca en boca. Por ejemplo, se puede crear un club VIP sólo para clientes privilegiados. 4. Participación Las conversaciones requieren de al menos dos personas. Por tanto, cuando consigamos alguien hablando de nuestro producto, debemos participar en la conversación. Mientras más participemos en la conversación, más clientes entrarán en la misma. Para participar en estas conversaciones: - Delegar en alguien la tarea diaria de busca cualquier conversación en la que estén hablando de la compañía o de los productos: de este modo sabremos al menos lo que se está diciendo. - Responder de cualquier manera posible: para darle las gracias a quien esté diciendo cosas positivas y responder adecuadamente los comentarios negativos. - Participar con regularidad: para que las personas que normalmente utilizan ese medio se den cuenta de que estamos interesados en la conversación. - Fomentar la participación del personal en las conversaciones: porque los títulos no son importantes. Debemos recompensar a cualquier empleado que consiga un problema y los resuelva. Los bloggers más genuinos son por lo general los empleados medios, no los representantes de RRPP. Debemos fomentar la honestidad. - Aplicar la cortesía y el sentido común en estas conversaciones: es decir, hablar y no vender constantemente. Debemos respetar el protocolo de la cartelera de mensajes y hacer comentarios interesantes. Nadie quiere saber por qué somos mejores sino cómo resolver sus problemas. - Enfocarse en resolver los problemas de las personas: y en que estas sean felices. Todo el mundo sabe que los errores son una posibilidad. Pero lo importante es la respuesta que le demos a los errores. Si alguien está haciendo comentarios negativos, debemos responder honestamente y mostrarnos

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El marketing de boca en boca 5 dispuestos a ayudar. 5. Hacer seguimiento Lo bueno del marketing de boca en boca es que obtenemos el material en bruto sin que este haya sido filtrado por el departamento de marketing o de RRPP. Por tal motivo, el de boca en boca es superior a cualquier otra investigación de marketing. Esta es la voz auténtica de los clientes. En algún momento necesitaremos evaluar y entender lo que la gente está diciendo. Para tal motivo: - Usar todos los motores de búsqueda que incluyen blogs entre sus resultados: de modo que podamos determinar de dónde vienen los habladores, qué otras páginas han visitado, etc. - Fomentar la retroalimentación: podemos colocar un formulario de opiniones en la página Web. Si además colocamos una cartelera de mensajes donde el usuario pueda dar su opinión, buena o mala, demostraremos que no tenemos nada que ocultar. - Agregarle un formulario del tipo “Dile a un amigo” a la página Web: y luego revisar cuáles son los temas que despiertan interés. - Fomentar que todo el mundo participe: sobre todo la alta gerencia. El hecho de que el CEO tenga su propio blog es una buena señal. Todo el mundo debería seguirle los pasos. Resumiendo, los cinco pasos que debemos seguir para que el marketing de boca en boca funcione:

Habladores: buscar las personas que hablarán de nosotros con sus amigos

Temas: a estas personas les debemos dar razones interesantes para hablar de nosotros. Herramientas: que permitan difundir mejor el mensaje.

Participar: en la conversación con el fin de validar su contenido.

Hacer seguimiento: evaluar y entender lo que está diciendo la gente.

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Título original: Word of Mouth Marketing Editorial: Kaplan Press Publicado en: Febrero de 2009

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