4 Great Leads

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Grandes leads

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Grandes leads As seis maneiras mais fáceis de Iniciar qualquer mensagem de vendas

Michael Masterson & John Forde

Machine Translated by Google

Publicado por: Escritores e Artistas Americanos Inc. 245 NE 4th Avenue, Suíte 102 Delray Beach, Flórida 33483 Telefone: 561-278-5557 Fax: 561-278-5929 Site: www.awaionline.com © 2011 Michael Masterson e John Forde. Todos os direitos reservados. Protegido pelas leis de direitos autorais dos Estados Unidos e tratados internacionais. Nenhuma parte desta publicação, no todo ou em parte, pode ser copiada, duplicada, reproduzida ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou por qualquer sistema de armazenamento e recuperação de informações, sem a expressa autorização permissão por escrito da editora. Direitos autorais e outras leis de propriedade intelectual protegem esses materiais e qualquer reprodução ou retransmissão não autorizada constituirá uma violação da lei de direitos autorais.

A lei federal prevê penalidades civis e criminais severas para a reprodução, distribuição ou exibição não autorizada de materiais protegidos por direitos autorais. As penalidades por violação criminal e legal de direitos autorais são estabelecidas em 18 USC § 2319. ISBN-13: 978-0-9821500-3-0 ISBN-10: 0-9821500-3-2 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Machine Translated by Google

Aos nossos pais — Francis P. Ford e George S. Forde, Jr. — que nos ensinaram a fazer valer o primeiro passo.

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Reconhecimentos Nenhum livro se torna realidade através do trabalho apenas dos autores. Isso é particularmente verdadeiro com Great Leads: As seis maneiras mais fáceis de iniciar qualquer mensagem de vendas. Agradecemos com gratidão a inspiração e ajuda das seguintes pessoas. Este livro nunca teria sido publicado sem você. Katie Yeakle e toda a equipe AWAI foram uma constante recurso para idéias e assistência. Obrigado por estar sempre lá para nós.

Muito obrigado às pessoas responsáveis pelo “trabalho pesado” de levar isso do conceito à impressão: Will Newman, Lorie Drozdenko, Jill Perri e Nan Hughes pela edição, design e crítica.

Obrigado a todos os redatores cujo trabalho estudamos e nos baseamos. Havia literalmente centenas, então não podemos agradecer pessoalmente. Mas isso não diminui nossa gratidão por sua contribuição.

Obrigado aos gigantes históricos em cujos ombros estamos: profissionais de marketing e redatores como Eugene Schwartz, Claude Hopkins, Max Sackheim, John Caples e David Ogilvy. Eles foram nossas primeiras inspirações para este livro, bem como para nossa carreiras.

E, finalmente, um agradecimento especial a Bill Bonner por sua orientação inicial e contínua em nossas carreiras. E, por nos dar o empurrão final para transformar este livro em realidade.

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Índice Introdução

Uma Estratégia Surpreendentemente Poderosa para o Sucesso da Resposta Direta............................................. ....................... 1

Capítulo 1 A Regra de Um – Uma Grande Ideia

..................................................

14

Capítulo 2 A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso ................ 28 Capítulo 3 Direto ou indireto? .................................................. ....................... 42 Capítulo 4 O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu Ou seu dinheiro de volta .................................................. ................... 58 capítulo 5 Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead ....................... 76 Capítulo 6 Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo ............................................. ....................... 93

Capítulo 7 A magia da bolsa de veludo .................................................. ...... 110 Capítulo 8 Você não vai ler isso em nenhum outro lugar, mas aqui: .................................................. ...........

O líder da proclamação

144

Capítulo 9 O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões ........................................ 162 Capítulo 10 Como fazer este sistema funcionar para você......................... 181

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Introdução Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta

Se você é um redator com a intenção de melhorar suas habilidades, não leia este livro … memorize-o. Este livro revela em detalhes uma estratégia muito poderosa para escrever uma cópia inovadora. Isso mudará a maneira como você pensa sobre cópia de vendas. Isso mudará a maneira como você escreve a cópia de vendas. Isso fará de você um redator muito mais habilidoso – e bemsucedido. E faz isso dando a você uma ferramenta que você pode usar para vencer os “controles” por um fator de dois a dez. Aprenda esta estratégia e você nunca terá que se preocupar em escrever um fracasso. Todas as suas promoções terão um desempenho extremamente bom porque seus clientes em potencial as lerão com alto nível de interesse e entusiasmo.

Machine Translated by Google

Grandes leads

2

Apesar de ter poucos anos, essa estratégia já é responsável por centenas de milhões de dólares em vendas para os negócios que consultamos. E as promoções que usam essa estratégia estão obtendo lucros ainda melhores à medida que aprendemos mais sobre como ela funciona e como empregá-la. O que você está prestes a aprender é inteiramente novo. Apesar de estarmos estudando o ofício do copywriting há 60 anos, a ideia por trás dessa estratégia foi idealizada em 2007, testada com nossos clientes entre essa época e 2010, e só agora está sendo disponibilizada ao público.

Se você aprender essa estratégia – e ela pode ser facilmente aprendida – você pode esperar alguns benefícios imediatos: • Você começará a produzir uma cópia mais forte e atraente •Os resultados de seus esforços melhorarão e seus clientes (ou empregador) notará • A demanda por sua escrita vai disparar • Como resultado, você ganhará mais dinheiro - talvez vários do que está ganhando agora Se isso não bastasse, você também: • Não perca quase nenhum tempo descobrindo como “começar” seu cópia de vendas

• Escreva praticamente todos os anúncios ou promoções com confiança sabendo que sua cópia funcionará Você deve ser capaz de ler este livro em um único dia. Será uma primeira leitura emocionante porque você descobrirá novas ideias que aumentam a qualidade e a eficácia de sua cópia. Por esta hora amanhã, você será capaz de colocar algumas das técnicas para trabalhar. Mas, recomendamos que você releia o livro várias vezes durante as próximas semanas. A cada leitura, novos segredos serão revelados para você.

Machine Translated by Google

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta 3

Essa estratégia se torna mais poderosa à medida que você se torna mais hábil em usá-la. Nas mãos de um Master Copywriter, tornase uma “varinha mágica”, dobrando e triplicando o poder de sua cópia cada vez que você a usa. Nos próximos anos, dezenas de gurus de copywriting autodenominados estarão ensinando essa estratégia como se fosse deles. Isso já aconteceu com outras técnicas de redação que introduzimos na indústria. Não há razão para que isso não aconteça novamente. Ao manter este livro como um recurso pessoal, você não terá que se preocupar em esquecer nenhum detalhe. Tudo o que você precisa para entender essa estratégia e colocá-la em ação está contido nas páginas a seguir. E, uma vez que vem de duas das três pessoas que o inventaram e refinaram, você o está obtendo puro direto da fonte.

Como chegamos a essa ideia maluca? Quando éramos novos em redação, líamos tudo o que encontrávamos sobre o assunto e participamos de dezenas de seminários. A maioria dos especialistas da época tinha uma abordagem pedagógica semelhante. Eles ensinaram o ofício de redação, fornecendo a seus alunos dezenas ou até centenas de regras. Regras como: • Sempre escreva na segunda pessoa. •Nunca tenha um título com mais de sete palavras.

• Use títulos vermelhos ou pretos, mas nunca azuis ou verdes. •Sempre dê um prêmio. • Sempre forneça uma garantia de devolução do dinheiro.

• Preencha sua cópia com palavras poderosas comprovadas, como "agora"

e livre."

Machine Translated by Google

4

GRANDES LÍDERES

Essas regras muitas vezes eram acompanhadas de “provas” estatísticas de sua eficácia. Um guru em particular surpreenderia seu público com regras e estatísticas como as seguintes: • Usar um teaser de envelope aumentará as taxas de resposta em 25%. • Posicionar um produto de informação como um “clube” impulsionará retornos de 37%. •Os envelopes de Manila aumentam as taxas de resposta em 15%. •E assim por diante … ad nauseam.

Sempre desconfiávamos desse tipo de conselho. Se a redação pudesse ser aprendida seguindo um conjunto de regras estáticas, seria fácil aprender e haveria milhares de redatores super bem-sucedidos por aí exercendo alegremente seu ofício.

Mas, na verdade, havia muito poucos redatores super bem-sucedidos.

Quando analisamos cuidadosamente nossos próprios sucessos e fracassos, decidimos que o problema com regras e técnicas era que elas tendem a ser verdadeiras apenas em casos muito específicos. Para cada regra que se aplicava a uma situação, havia uma situação diferente à qual ela não se aplicava.

Descobrimos que era mais eficaz ensinar as grandes coisas – as ideias retóricas que são eternas, profundas e universais. São as grandes ideias – não as pequenas – que criam uma cópia inovadora.

Então, em vez de usar regras e segredos para ensinar nosso grupo de redatores em ascensão em um ano, fizemos com que eles estudassem dezenas das grandes cartas de vendas do passado. Então, contamos a eles os segredos por trás das promoções bem-sucedidas. Logo após esse experimento, incorporamos o que sabíamos em um novo programa de redação que apresentamos aos Escritores e Artistas Inc. (AWAI).

Machine Translated by Google

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta

5

Desde 1997, esse programa foi aperfeiçoado e aprimorado pelo menos meia dúzia de vezes. Fizemos parte do processo para melhorálo. É agora, acreditamos, o melhor programa para aprender redação de seu tipo. E, nosso refinamento mais recente é a estratégia definida em este livro.

O que a maioria dos professores de redação Não vai te ensinar Este é um livro sobre uma pequena parte do anúncio – as poucas centenas de palavras, o que os redatores chamam de lead. A liderança não era muito comentada quando estávamos aprendendo o jogo de redação. Naquela época, mestres redatores falou sobre recursos, benefícios, provas, reivindicações e outros elementos de cópia, mas não a estrutura do anúncio de resposta direta: que toda carta de vendas bem formada tem um começo, um meio e um fim.

Dos três, o início (ou chumbo) é o mais importante. É a primeira coisa que o prospect lê e a única chance que você tem de convencê-lo emocionalmente. Se você não fizer isso na liderança, você o perderá, independentemente do que fizer mais tarde. Lei de Pareto - Como funciona no marketing direto Você já ouviu falar da Lei de Pareto. Vagamente definido, diz que 80% do valor de qualquer negócio ou empreendimento vem de apenas 20% de sua matéria. Você deve ter notado, por exemplo, que 80% das vendas lucrativas do seu negócio são geradas por 20% dos seus clientes. Da mesma forma, 80% das campanhas publicitárias de sucesso que você realiza são geradas por 20% dos redatores que trabalham para você.

Ao nível da publicidade, a Lei de Pareto também é válida. Cerca de 80% do impacto emocional de qualquer peça de publicidade cópia será determinada pelos primeiros 20% da cópia.

Machine Translated by Google

6

Grandes leads

Isso nos traz de volta à proposição declarada anteriormente: quando se trata de escrever uma cópia inovadora, o lead é, de longe, a parte mais importante. Temos vindo a fazer este ponto para marketing direto e redatores por muitos anos. No início, a ideia foi recebida com ceticismo. “Como é possível que algumas centenas de palavras tenham tanto impacto?” os Tomé Duvidente perguntaram. E assim, provamos isso a eles testando duas cartas de vendas idênticas que tinham dois leads distintamente diferentes. E, esmagadoramente, um superaria significativamente o outro. Pode-se obter, por exemplo, uma taxa de resposta de meio por cento. O outro responderia com o dobro ou o triplo disso. Nada mais seria alterado. Apenas as pistas. Foram as pistas que fizeram uma diferença tão profunda. Eventualmente, os incrédulos foram convertidos. Hoje em dia, a maioria dos especialistas em marketing e treinadores de copywriting aceitam a importância do lead. Eles viram os testes. Eles não podem contestar os fatos. Se esta proposta é nova para você e você não tem certeza de sua veracidade, considere o que esses redatores renomados e bem-sucedidos … têm a dizer sobre o poder do lead “Você pode criar uma oferta brilhante para um produto ou serviço que todos desejam. Mas, a menos que a liderança seja um 'agarrador', você não será competitivo. A diminuição do tempo de atenção e o aumento do ceticismo adicionaram novas regras para uma liderança eficaz.” — Herschell Gordon Lewis

“A manchete chama a atenção. O lead cria uma conexão instantânea com o leitor – ou o pacote falha.” — Bob Bly

Machine Translated by Google

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta 7

“O título e o lead são 80% do pacote. Se você não tem isso, você não tem nada. E o resto é escrita jornalística.

“É isso que separa os grandes escritores dos comuns. Escritores comuns escrevem pistas comuns. Grandes escritores pensam em ideias intrigantes e poderosas “É o gancho que faz ... um ótimo pacote – se você os envolver lá, suas chances de sucesso aumentam incalculavelmente. Quanto mais você envolver, mais você terá sucesso.” — Dom Mahoney “30 segundos – esse é o tempo que eu tenho para agarrar meu cliente potencial e deixá-lo viciado em minha liderança. Portanto, nunca guarde as 'coisas boas' para mais tarde na cópia - pode nunca ser lida!” — Carline Anglade-Cole “O lead é importante porque não apenas faz a promessa, mas determina o papel que você desempenhará na apresentação da oportunidade... e o tipo de 'relacionamento' que você leitor terá com nos o próximos 10 ou mais. minutos. E isso é algo que terá um impacto muito positivo (ou negativo) no sucesso de qualquer pacote.”

— Paul Hollingshead “Na minha experiência, a liderança é cerca de 75% do trabalho. ... Encontrar uma ideia realmente atraente e descobrir como expressála de uma maneira única e atraente (em duas páginas de texto) é de longe a parte mais importante de qualquer pacote. O resto da sua promoção pode ser muito estereotipada porque você já fez o trabalho mais...difícil e importante na liderança.” — Mike Palmer

Machine Translated by Google

8

Grandes leads

Por que o chumbo é tão importante Você está conosco? Boa. Vamos passar alguns minutos discutindo entender por que exatamente o lead é tão importante. A cópia de publicidade de resposta direta é diferente da publicidade de marca. Seu objetivo é produzir uma ação imediata e positiva. Para criar essa resposta, você precisa fazer mais do que chamar a atenção do leitor. Você precisa fazer mais do que entrar tê-lo. Você precisa fazer mais do que deixá-lo com uma impressão positiva do produto.

Com a publicidade de resposta direta, você precisa provocar ação. E para isso, você deve cumprir dois objetivos importantes: 1. Você deve mover a perspectiva emocionalmente. 2. Você deve persuadi-lo intelectualmente. Ambos os trabalhos são igualmente importantes. Mas, para escrever anúncios ou promoções, você deve primeiro fazer a persuasão emocional.

Redatores experientes descobriram essa verdade e a estavam usando para escrever os grandes clássicos do passado. Considere este famoso anúncio de 1926 que durou 40 anos:

Machine Translated by Google

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta 9

Max Sackheim — o autor deste anúncio muito imitado — poderia ter começado fornecendo estatísticas (se é que existiam) sobre o quanto os erros de inglês reduziam o poder de ganho de um empresário.

Mas, ele não o fez. Em vez disso, ele apelou para a emoção da insegurança. Você pode ver esse apelo à emoção no trabalho de uma maneira muito anúncio mais recente, este por Bottomline.

Esse lead joga com uma das emoções mais poderosas (e frequentemente mal usadas) em argumentos persuasivos: o medo. Não há nada de sutil nessa abordagem. O prospecto lê, e os temores que essa manchete e a pista subsequente despertam o obrigam a continuar lendo. Mas os anúncios impressos não são os únicos que usam ganchos emocionais para agarrar a atenção do comprador potencial. Temos certeza de que você está familiarizado com este anúncio muito citado. Antes de continuar a leitura, você fornece as palavras: Claro, este é o anúncio “caí e não consigo me levantar” da LifeCall. Ele funcionou por cerca de um ano em 1989 a 1990. Mas sua

Machine Translated by Google

10

Grandes leads

imagens, frases de efeito e brincadeiras com o medo eram tão fortes que ainda são citadas mais de 20 anos depois. Parece ser assim que o cérebro funciona: quando se trata de tomar a maioria das decisões, começamos gerando uma preferência emocional e só então submetemos essa preferência ao debate lógico.

Outra maneira de dizer isso é que primeiro nos encontramos querendo comprar um produto e então começamos o processo de racionalização para decidir se devemos. “A mente é escrava do coração.” - Mahatma Gandhi

A razão pela qual isso é verdade tem tudo a ver com a maneira o cérebro processa informações e toma decisões. Estudos relatados na revista Nature Neuroscience, por exemplo, identificaram as partes do cérebro que são mais ativas quando alguém está pensando em comprar algo: o sistema límbico, a amígdala e o córtex cingulado posterior.

Estas são as partes emocionais do seu cérebro.

O Instituto de Pesquisa do Cérebro da UCLA disse isso sobre o cérebro do prospect e a melhor forma de falar com ele: “A América corporativa, enquanto isso, espera que a varredura do cérebro possa ajudar nas vendas. A grande questão para a neuroeconomia é: 'Como o cérebro humano toma decisões como qual carro comprar ou o que almoçar?', diz Antonio Rangel, diretor do laboratório de neuroeconomia de Stanford. A pesquisa está mostrando que o sistema límbico, que governa as emoções, muitas vezes substitui as áreas lógicas do cérebro, sugerindo que a teoria econômica do "ator racional" perde fontes mais profundas de motivação enraizadas em sentimentos inconscientes e dinâmicas interpessoais. Em vez de visar os processos lógicos de tomada de decisão dos consumidores, as empresas talvez possam apelar para o lado mais confuso de como as pessoas se sentem em relação a si mesmas e aos outros ao seu redor.”

Machine Translated by Google

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta 11

Mas persuadir alguém não precisa parecer uma cirurgia no cérebro. Tudo o que realmente significa é que, como redatores, devemos reconhecer que nosso primeiro trabalho é conquistar o coração do cliente em potencial. Assim que fizermos isso, o resto do nosso trabalho – conquistar a mente dele – será relativamente fácil. O tempo é um grande fator nisso. O cliente não tem tempo de ler todas as promoções que aparecem. Ele dará a cada um alguns minutos ou segundos, dependendo de quão boa é a cópia. Se ele ficar entediado, confuso ou duvidoso, ele parará de ler e passará para a próxima coisa em sua pilha de leitura. Esses poucos momentos preciosos são tudo o que você tem para persuadi-lo emocionalmente. Em tão curto espaço de tempo, você não tem tempo para apresentar um argumento racional. E mesmo que pudesse, perderia a chance de capturar o coração dele. Em um típico anúncio de resposta direta de formato longo (seja uma carta de vendas, um anúncio espacial, um comercial de televisão ou um roteiro de telemarketing), você tem apenas 100 a 600 palavras para incitar uma resposta emocional. Essas 100 a 600 palavras constituem o lead. E é por isso que a liderança é tão importante. Certa vez, trabalhamos com um profissional de marketing direto muito bem-sucedido que era famoso por sua capacidade de prever muito rapidamente como a cópia de publicidade funcionaria. Ele nunca passou mais de dois minutos lendo a cópia. Ele havia lido a palavra principal, palavra por palavra, e então escaneou rapidamente o resto da cópia. Pode ter sido ele quem nos ensinou a importância da liderança. Ou, talvez, tenhamos inferido isso ao observá-lo fazer suas coisas. Mas, quando começamos a nos concentrar nos leads, descobrimos que também podíamos prever o sucesso das promoções com bastante precisão. Poderíamos ler o lead e perguntar: “Esse lead me deixa animado? Isso me faz querer continuar lendo com um alto nível de antecipação?” Se o líder cumprisse essas tarefas, então nos sentíamos com um alto grau de confiança de que a promoção funcionaria.

Machine Translated by Google

12

Grandes leads

Como dissemos, a maioria dos especialistas em copywriting hoje reconhece o papel crítico que o lead tem no sucesso do anúncio. Mas até agora, nunca houve um livro que adotasse uma abordagem científica para analisar grandes leads e demonstrar os princípios que os fizeram funcionar tão bem. Nos capítulos a seguir, vamos orientá-lo em nossa estratégia. Para colocá-lo em prática para você, vamos ensinar algumas estratégias importantes: •A importância do lead (você acabou de aprender isso.) •Um princípio unificador chamado Regra de Um que imediatamente tornará toda a sua escrita mais forte e eficaz • A diferença entre um lead direto e indireto

• O conceito de familiaridade do leitor de Gene Schwartz • Os seis tipos de chumbo arquetípicos • As regras para cada um desses seis tipos É assim que este livro está organizado. Há 10 capítulos, cada um explicando esses conceitos em detalhes e com muitos exemplos. A estratégia que você está prestes a aprender colocará facilmente um milhão de dólares extras no seu bolso ao longo da vida útil de sua carreira. Mais provavelmente, se você for um redator ativo em tempo integral, o valor será muitas vezes maior. Como isso pode acontecer é bastante simples. Essa estratégia faz com que você escreva uma cópia convincente de forma mais eficaz – sem depender de inúmeras e muitas vezes contraditórias “regras”. Sua perspectiva sentirá um vínculo mais forte e real com você e com sua escrita. E seus esforços para “vendê-lo” ficarão em segundo plano para que ele se concentre em suas palavras e ideias e não em ter que desembolsar dinheiro.

Essa estratégia permite que você escreva uma cópia eficaz e atraente mais rapidamente, com muito menos falsas partidas e perda de tempo

Machine Translated by Google

Uma estratégia incrivelmente poderosa para o sucesso da resposta direta 13

reinicia. Porque você entende essa estratégia, você saberá a melhor forma de abordar o seu leitor. E você saberá quais abordagens evitar que não funcionarão tão efetivamente com ele. Você notará como sua escrita parece fluir com muito mais facilidade. O mesmo acontecerá com seu cliente ou empregador. Mais importante ainda, o leitor desfrutará de um fluxo de palavras fácil e descomplicado que o levará inevitavelmente à ação que você deseja que ele tome. Quando você coloca nossa estratégia simples para trabalhar para você, você escreverá cada anúncio ou promoção com confiança, sabendo que funcionará. Junte tudo e isso significa mais trabalho para você, terminado mais rápido, conquistando mais sucesso. E, mais dinheiro chegando a você - múltiplos do que você está ganhando agora enquanto gasta muito menos trabalho. Veja como o Master Copywriter David Deutsch caracteriza por que você quer escrever grandes leads: “Um bom lead pode intrigar, criar curiosidade, criar antecipação, abrir a mente do leitor, criar confiança, criar um vínculo e, de várias maneiras, estabelecer as bases para (e ampliar a eficácia) da persuasão a seguir. “Uma ótima – 'Se a lista na qual encontrei seu nome … ' 'O cartão American Express não é para - pode em ' em si, elevam o' 'Vocês leitor a olham um nível pela totalmente janela, todos... … diferente de suscetibilidade às nossas tentações.

O livro que você está segurando representa um pequeno investimento em comparação com o que você pode ganhar usando essa estratégia. Tudo o que você precisa fazer agora – para transformar esse pequeno benefício em um ganho financeiro inesperado – é ler e prestar atenção ao que está lendo… e depois colocá-lo em ação. Mas isso é fácil, como você verá ao continuar lendo…

Machine Translated by Google

1 A Regra de Um – Uma Grande Ideia

Q

“Há uma certa majestade na simplicidade que está muito acima de toda a singularidade da inteligência.”

—

Alexandre Papa

Q

Uma das maiores lições que aprendi sobre escrever leads veio muito tarde – na verdade, mais de vinte anos depois que escrevi minha primeira cópia. Aconteceu cerca de um ano depois que comecei a escrever Early to Rise (ETR). Eu estava examinando as edições que havia escrito naquele ano e anotando quais os leitores davam as melhores notas. Sem exceção, aqueles que obtiveram as maiores pontuações apresentaram uma única ideia. Percebi que os leitores não queriam ouvir tudo o que eu tinha a dizer sobre um tópico toda vez que eu ligava meu computador. Eles estavam procurando uma sugestão ou ideia única e útil que pudesse torná-los mais bem-sucedidos. Esse foi um daqueles “a-ha!” experiências para mim.

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

15

Como leitor, as histórias e ensaios que eu mais gostava abordavam um assunto, por mais estreito que fosse, e o faziam de maneira eficaz e profunda. Como escritor, eu tinha a sensação de que meus leitores deveriam se sentir assim também. Mas, foi só quando olhei os resultados do ETR que reconheci o poder de um foco estreito na escrita. Pensei em alguns dos livros que mais admirava. A maioria deles tinha esse foco estreito. Muitos deles centrados em uma única ideia. • Qual é a cor do seu pára-quedas? por Richard Bolles — Encontrar um novo emprego que mude sua vida e que você ame. • The Tipping Point por Malcolm Gladwell — Como as tendências se desenvolvem e as fortunas são feitas a partir delas. • Publicidade Científica de Claude Hopkins — Uma filosofia segundo a qual o propósito da propaganda é vender, não entreter ou ganhar prêmios criativos — e como aplicar essa filosofia para criar anúncios vencedores. • Como se Tornar o CEO Jeffrey J. Fox — Como se tornar um ótimo funcionário e, eventualmente, assumir o controle do negócio. • Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes por Steven Covey — Os comportamentos que você precisa adotar em sua vida profissional e pessoal para ter sucesso. • Como fazer amigos e influenciar pessoas por Dale Carnegie — Como usar o poder pessoal para alcançar o sucesso. Meu próximo pensamento foi ver se esse mesmo fenômeno se aplicava à cópia publicitária. Peguei minha caixa de “melhores movimentos profissionais de todos os tempos” e passei por eles. Nem todos tratavam de um único tópico, mas muitos deles começaram com uma ideia forte. Parecia que eu estava aprontando alguma. Quando tivemos nossa primeira reunião com toda a empresa para editores na França, apresentei isso como um dos vários “segredos para o sucesso editorial”.

Machine Translated by Google

16

Grandes leads

Bill Bonner, que estava lá, me lembrou que ele vinha me falando sobre a Regra de Um por muitos anos. Ele aprendeu, disse ele, com o grande guru da publicidade David Ogilvy. A Ogilvy chamou isso de “a Grande Ideia”. O conceito era que toda grande promoção tem, em sua essência, uma ideia única e poderosa.

Aqui estão as palavras exatas de Ogilvy sobre a importância crucial da Grande Ideia:

“Grandes Ideias. A menos que sua publicidade seja construída sobre uma Grande Ideia, ela passará como um navio na noite. É preciso uma Grande Ideia para tirar o consumidor de sua indiferença – para fazê-lo notar sua publicidade, lembrar-se dela e agir. Grandes ideias são geralmente ideias simples. Disse Charles Kettering, o grande inventor da General Motors: 'Este problema, quando resolvido, será simples.' Ideias grandes e simples não são fáceis de encontrar. Eles exigem gênio – e óleo da meia-noite. Um realmente grande pode continuar por 20 anos – como nosso tapa-olho para as camisas Hathaway.” E, meu co-autor John Forde disse que ele também usou a Grande Ideia para escrever algumas de suas melhores promoções. No ano seguinte, convidei dois dos escritores mais bem-sucedidos da Agora para fazer apresentações na reunião anual. Um fez um discurso muito impressionante sobre as 12 regras que segue quando escreve copy. O outro redator - Steve Sjuggerud - falou sobre apenas uma coisa: a importância da clareza na escrita.

Ambas as apresentações foram fantásticas. Mas, era o discurso de Steve que as pessoas estavam falando depois. E foi a ideia de Steve que se tornou institucionalizada na Agora naquele ano. Ao mesmo tempo, John nos disse que estava relendo o livro clássico de 1941, “Como escrever um bom anúncio” , de Victor Schwab, o homem que a Advertising Age chamou de “o maior redator de vendas por correspondência de todos os tempos”.

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

17

Nesse livro, Schwab lista o que chamou de “Top 100 Headlines” de seu tempo. John descobriu que nessa lista, 91 foram movidos por ideias únicas.

No entanto, mesmo os 9 restantes não claramente baseados em uma única ideia ainda tinham uma ideia forte e única implícita que unia a coisa toda. Dê uma olhada. E lembre-se, esta é a lista de manchetes que NÃO aparecem a princípio para se encaixar no tema de ideia única sobre o qual estamos falando ... •“Cinco problemas de pele familiares - quais você deseja Superar?"

• "Você tem esses sintomas de exaustão do nervo?" •“161 novos caminhos para o coração de um homem - neste fascinante Livro para Cozinheiros”

• "Você faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?" • "Seis tipos de investidores - em qual grupo você está?" •“Os Crimes que Cometemos Contra Nossos Estômagos” •“Pequenos Vazamentos que Mantêm os Homens Pobres”

•“67 razões pelas quais você pagaria para responder às nossas Anúncio alguns meses atrás” •“Livro Gratuito - Conta 12 Segredos para Melhor Cuidar do Gramado” “Observe”, disse John em um artigo do Copywriter's Roundtable discutindo a Regra de Um, “que, embora não o façam, cada um aponta claramente para um único tema abrangente”. Agora, dê uma olhada em algumas das outras 91 “melhores manchetes” da época de Schwab. Observe como essas “Grandes Ideias” são instantaneamente claras e envolventes. •“O segredo de fazer as pessoas gostarem de você” • “A vida de uma criança vale US$ 1 para você?”

Machine Translated by Google

18

Grandes leads

•“Para Homens Que Querem Parar de Trabalhar Algum Dia” • "Você já ficou com a língua presa em uma festa?" •“Como uma nova descoberta tornou uma garota simples bonita” •“Quem mais quer uma figura de estrela da tela?” •“Você pode rir de preocupações com dinheiro - se você seguir isso Plano simples" •“Quando os médicos se sentem podres, é isso que eles fazem” •“Como melhorei minha memória em uma noite” •“Descubra a fortuna que está escondida em seu salário” •“Como eu fiz uma fortuna com uma 'ideia tola'” •“Você tem um estoque de 'preocupação'?”

John apontou que começar na manchete com apenas uma ideia simples tem dois grandes benefícios: • Torna a cópia mais forte •Facilita a escrita do restante da carta de vendas “Encontrar a ideia central”, acrescentou John, “é claro que é a parte mais difícil. Tem que ser preciso, não disperso. Você tem que conhecer seu público e conhecê-los bem. Ou você corre o risco de errar completamente o seu alvo.”

Na ETR, fizemos desse conceito uma “regra” de escrita – a Regra de Um. O mandato era muito claro. Nossos colaboradores devem escrever sobre uma coisa de cada vez. Uma boa ideia, apresentada de forma clara e convincente, era melhor do que uma dúzia de ideias mais ou menos juntas.

Essa regra fez a diferença. Quando a obedecíamos, nossos ensaios eram mais fortes. Quando ignoramos, eles não eram tão poderosos quanto poderiam ter sido.

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

19

Embora este fosse claramente um princípio de redação extremamente poderoso, descobri que às vezes o ignorava. Se eu tivesse seis boas razões para isso, ou 12 técnicas para isso, não poderia deixar de incluir todas elas. Os resultados eram sempre decepcionantes. Por que eu quebrei essa regra de ouro? Eu não tenho certeza. Acho que às vezes eu tinha medo que os leitores pensassem: “É tudo o que ele tem a dizer sobre o assunto?” Em outras palavras, eu era muito covarde e vaidoso para manter minha regra — mesmo sabendo que isso me ajudaria.

Aplicações não escritas da Regra de Um

Machine Translated by Google

Grandes leads

20

Aqui está um exemplo da Regra de Um aplicada a um curto advertorial, retirado de uma mensagem ETR: Linha de assunto: O produto mais fácil de vender online Caro Early para Riser, Você estaria interessado em investir $ 175 para ganhar $ 20.727?

Isso é exatamente o que Bob Bly acabou de realizar! Veja como ele fez isso abaixo... e com que facilidade você poderia fazer o mesmo. Mary Ellen Tribby Editor ETR

Caro amigo, Não há produto mais fácil de criar ou vender online...

... do que um simples e direto e-book de instruções ou instruções.

Por que os e-books são o produto de informação perfeito para vender na Internet?

• Margem de lucro de 100%.

•Sem custos de impressão.

•Sem inventário para armazenar. • Rápido e fácil de atualizar. •Sem custos de envio ou atrasos. • Maior valor percebido do que livros comuns. •Rápido, simples e barato de produzir.

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

21

Meu primeiro e-book gerou $ 20.727 em vendas (até agora). Meu investimento total na produção: apenas US$ 175. Agora, quero mostrar a você como obter lucros enormes criando e vendendo e-books simples — no meu novo e-book “Writing EBooks for Fun & Profit”. Normalmente meus e-books são vendidos por qualquer lugar a partir de $ 29

para US$ 79, e ainda este ano, “Escrevendo E-Books for Fun & Profit” será vendido por US$ 59. No entanto, para torná-lo acessível para você obter começou na publicação de e-books, estou deixando você ter "Escrevendo E-Books para Diversão e Lucro" por apenas $ 19 hoje - uma economia de $ 40 na capa preço! Para mais informações... ou para encomendar

base de avaliação de 90 dias sem risco ... basta clicar aqui agora.

Sinceramente, Bob Bly PS Mas, peço-lhe que se apresse. Este desconto especial de $ 40 é por tempo limitado. E, uma vez expirado, pode nunca mais ser repetido.

Deixe-me explicar como a Regra do Um funciona aqui. Na carta do elevador (assinada por MaryEllen Tribby), Bob faz uma pergunta e depois conta uma pequena história. A questão é uma promessa invertida. A história – uma história de uma única frase, veja bem – valida a promessa.

Segue a carta de vendas. Essa também é uma cópia lindamente simples. Ele conduz com uma declaração. A declaração expressa uma ideia. A ideia sugere uma promessa: a maneira mais fácil de ganhar dinheiro na Internet é comercializar e-books.

Machine Translated by Google

Grandes leads

22

Essa afirmação é então apoiada por uma série de “fatos” marcados com marcadores. Então, Bob valida a afirmação mencionando sua própria experiência. O leitor já foi vendido. Bob torna a venda irresistível com uma oferta forte e única. Curto, doce e simples. A Regra de Um não é apenas uma grande ideia central. É uma cópia totalmente envolvente com cinco elementos necessários. Usando o exemplo de Bob: • Uma boa ideia: “Não há produto mais fácil de criar ou vender online do que um simples e direto e-book de instruções ou instruções.”

• Uma emoção central: “É simples! Aposto que consigo!” • Uma história cativante: contada de forma brilhante em 17 palavras: “Você estaria interessado em investir US$ 175 para ganhar US$ 20.727? Isso é exatamente o que Bob Bly acabou de realizar!”

• Um único benefício desejável: “Agora, quero mostrar a você como obter lucros enormes criando e vendendo e-books simples ” … • Uma resposta inevitável: A única maneira de obter este livro por US$ 19 é “clique aqui agora”. Para criar promoções de grande sucesso vez após vez, você deve entender a diferença entre uma boa cópia e uma ótima cópia. A Regra de Um é a força motriz por trás de uma ótima cópia. O consultor de publicidade veterano James Loftus, que trabalhou com Anheuser-Busch, Holiday Inn e McDonald's, entre muitos outros clientes, concorda com esse conceito: “Lembre-se também de que quanto mais pontos você tentar cobrir, menos eficaz será cada ponto e, portanto, seu anúncio. Um anúncio eficaz terá apenas um foco central, mesmo que você o discuta de dois ou três

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

23

perspectivas. Se seus pontos são muito diversos, eles competem entre si e acabam puxando a atenção do leitor em direções distintas.” Pense por um momento em alguns anúncios modernos e slogans de anúncios que você lembra. Aqueles que ficam com você seguem a Regra de Um: Coca Cola: “A pausa que refresca”®

OU “Sempre Legal.”®

Mas não “A pausa que refresca e sempre esfria”.

Machine Translated by Google

24

Grandes leads

McDonald's: “Você merece uma pausa hoje”®

OU “estou adorando”®

Não “Você merece um descanso hoje, e você está adorando”.

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

25

Você encontra vários outros exemplos de top compa seguem essa regra em seus anúncios de maior sucesso: "Nós tentamos mais" [Aviso] "Pense diferente" [Computador Apple] “Carne de porco, a outra carne branca” [Conselho Nacional de Carne Suína]

“Qualidade é o primeiro trabalho”

[Ford Motor Company] “Leite, faz bem ao corpo” [Conselho Nacional de Laticínios] Estes são mais do que slogans. Os comerciais que eles embelezavam – quando produzidos por executivos de publicidade que entendiam essa regra – usavam uma ideia forte para impulsionar os anúncios. Porter Stansberry (fundador da Stansberry & Associates Investment Research) escreveu recentemente um memorando explicando o grande sucesso que ele e Mike Palmer tiveram com duas promoções de grande sucesso. Ambos os anúncios renderam milhões de dólares poucos dias depois de serem publicados. Não vou contar todos os segredos que Porter revelou em seu memorando (Porter e Mike me matariam se eu o fizesse), mas vou lhe contar o seguinte: cada uma das promoções de grande sucesso destacou uma ideia dominante de investimento – não várias.

O desafio é encontrar uma boa ideia que o leitor possa agarrar imediatamente, disse Porter. E então, atenha-se a isso. Mas, a maioria dos profissionais de marketing e redatores não está à altura desse desafio. Em vez de seguir a Regra de Um, eles evocam listas de recursos e benefícios e criam anúncios que mencionam o maior número possível deles. O pensamento por trás dessa abordagem

Machine Translated by Google

26

Grandes leads

é mais ou menos assim: “Eu me pergunto qual desses benefícios realmente vai apertar os botões que eu quero? Hmmm. Não sei. Acho que o que vou fazer é jogá-los todos na promoção. Dessa forma, se um não funcionar, outro funcionará.” Isso é o que eu chamo de abordagem de “salada jogada” para o texto publicitário. Jogue tudo no balcão em uma grande tigela de madeira, deixe marinar com algumas frases de conexão e jogue. É uma receita padrão para redatores de nível B. Mas não é a maneira de ganhar qualquer fita azul na cozinha competitiva da publicidade inovadora. O pequeno anúncio que Bob escreveu tinha essa simplicidade. E-books são fáceis era a idéia. E-books são fáceis de fazer e fáceis de vender. O leitor ouve. Ele entende. Ele acredita. Então, a ideia tem que ser forte. No entanto, também tem que ser fácil de entender. E fácil de acreditar. Essa última parte – ser fácil de acreditar – é fundamental. Os exemplos neste livro seguem esta regra fundamental de redação: The Rule of One. Como regra geral, os leads que seguem a Regra do Um são mais fortes porque não têm o poder emocional dissipado pela cópia que segue em direções diferentes. Mas, a Regra de Um não significa que você não pode ter uma história e um segredo e um fato emocionalmente convincente na mesma pista. Significa que o lead é mais forte que promove uma ideia convincente, apoiando essa ideia com todas as técnicas apropriadas... histórias, previsões, declarações, promessas e assim por diante, mas todos unificados por essa única… ideia e por uma única emoção que impulsiona o oferta. Por exemplo, o pacote Ferroviário de Porter — Há uma ferrovia na América — era tanto uma história quanto uma pista secreta. E, tinha outros elementos nele também. Mas, havia um

Machine Translated by Google

A Regra de Um – Uma Grande Ideia

27

ideia única – que estamos vivendo em um tempo de mudança tão grande quanto o auge da Revolução Industrial. Se você ler esta carta, você tem a chance de se tornar tão rico quanto aqueles grandes barões do petróleo e das ferrovias. Uma ideia convincente e uma emoção poderosa. O pacote funcionou porque todas as outras ideias e emoções concorrentes foram eliminadas.

Para reiterar os pontos mais importantes: •Lidere seu anúncio com um, e apenas um, pow ideia genial • Certifique-se de que a ideia cria uma emoção, um único emoção, que vai obrigar o leitor a responder • Apoie essa ideia com uma história envolvente ou convincente facto • Direcione o leitor para uma e apenas uma ação O que é uma ótima ideia de publicidade? Isso poderia ser assunto para outro livro. Mas, resumindo, uma ótima ideia é: • Grande (o suficiente para despertar interesse)

•Fácil de entender • Imediatamente convincente • Claramente útil (para o leitor) Qualquer pessoa que se preocupe com marketing – e todos no mundo dos negócios deveriam – precisa entender esse princípio fundamental. Passe cinco ou dez minutos agora estudando o pequeno anúncio de Bob Bly e entendendo como ele está funcionando. Coloque a Regra de Um para trabalhar para você em todas as suas comunicações, especialmente em suas promoções e seus leads. Você ficará surpreso com o quão forte – e bem sucedida – sua cópia será.

Machine Translated by Google

2 A pergunta simples que pode Dobre seu sucesso

Q

“A habilidade de escrever é criar um contexto no qual outras pessoas possam pensar.” — Edwin

Schlossberg

Q

Faça uma pergunta simples, na próxima vez - e sempre - você iniciar uma cópia promocional e poderá ver o dobro ou melhor dos resultados que poderia obter. Na verdade, responda a essa mesma pergunta e você imediatamente achará muito mais fácil tomar muitas das mesmas decisões que a maioria dos profissionais de marketing e empresários consideram desafiadoras. Por exemplo, você terá uma ideia muito melhor de quais produtos venderão melhor para seu público-alvo. Você também terá uma ideia muito melhor dos tipos de leads, conforme detalhado neste livro, que funcionarão melhor com esse público também. Apenas alguns se encaixam em determinados momentos. E, ao fazer essa pergunta, você saberá como decidir entre eles.

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

29

Você até terá uma boa ideia, depois de fazer essa pergunta, quais palavras funcionarão melhor em seu título, o que a linha de abertura de sua peça de vendas deve dizer, até mesmo algumas ideias sobre o layout e o design. E, que pergunta é essa? Profissionais de marketing experientes podem pensar que é "O que estou vendendo?" ou "Quem é meu cliente?" E, em ambos os casos, eles não estariam longe. Mas, a verdadeira questão que muitos profissionais de marketing nunca param para

A pergunta é esta: “O que seu cliente já sabe?” O que ele sabe, por exemplo, sobre quem você é? O que ele sabe sobre seu produto e a pesquisa por trás dele? O que ele sabe sobre si mesmo, seus próprios problemas e as outras possíveis soluções disponíveis? Por que isso importa? É importante porque muda completamente a maneira como você abordará e conversará com seu cliente. E, é essa questão de como você se aproxima dele que é tão diferente. Neste livro, vamos pedir que você comece exatamente com esta premissa: tudo o que seu cliente potencial sabe antes de você começar seu discurso de vendas determinará não apenas o que você dirá, mas como dirá, quando abrir a conversa entre vendedor e comprador. Mais especificamente, o que seu leitor sabe o ajudará a decidir qual dos seis tipos de leads a seguir funcionará melhor. É simples assim. Chamamos essa premissa-chave de conceito de “consciência do cliente”. E não somos os primeiros. Foi o falecido e grande lenda do copywriting Gene Schwartz quem primeiro escreveu sobre essa ideia, em seu livro clássico Breakthrough Advertising. Se você puder colocar as mãos em uma cópia – já vimos ela ser vendida “nova” por até US$ 800 na Amazon.com – você deveria. Isso é

Machine Translated by Google

30

Grandes leads

vale cada centavo, apenas para obter seu tratamento brilhante e completo da ideia. Mas, para nossos propósitos aqui, você não precisará ir tão fundo. Vamos começar dando uma olhada em como o próprio Gene colocou: “Se [seu cliente em potencial] conhece seu produto e percebe que ele pode satisfazer o desejo dele, seu título começa com seu produto. Se ele não estiver ciente do seu produto, mas apenas do desejo em si, seu título começa com o desejo. Se ele ainda não está ciente do que realmente busca, mas está preocupado apenas com o problema geral, seu título começa com esse problema e o cristaliza em uma necessidade específica.” Em outras palavras, mesmo quando você está vendendo o mesmo produto para todo mundo, as pessoas que você aborda responderão apenas a um tipo de anúncio – dependendo de quão cientes de quem você é, o que você está vendendo e por que você está vendendo. Schwartz chegou a divulgar o que chamou de “Cinco Níveis de Consciência”. Nós os apresentamos aqui, em uma espécie de “linha de conscientização”, indo do mais para o menos consciente:

O inovador “Cinco Níveis de Conscientização do Cliente” de Gene Schwartz

Então, como você usa esse conceito ao fazer um mercado decisão de criação ou redação? Primeiro, você faz a pergunta simples que já mencionamos: O que seu cliente já sabe? Em outras palavras, se você tivesse que traçar seu prospecto na “linha de conscientização” que diagramamos, onde ele iria parar? Se o seu cliente já comprou algo de você antes e ama sua marca, então ele vai cair na ponta “mais consciente” da escala.

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

31

Se ele nunca comprou ou ouviu falar do seu produto, mas suspeita que há algo por aí como o que você vende, mas ele não conhece seu produto especificamente, então você pode dizer que ele está “consciente da solução”.

Por outro lado, se ele conhece apenas a frustração do problema que está tentando resolver, é melhor descrito como “consciente do problema”. Se ele não estiver muito afinado e carregar apenas uma angústia geral que você precisará canalizar, ele se enquadra na categoria que Schwartz rotulou de “inconsciente”. Como você verá nos próximos capítulos, alguns leads funcionarão extremamente bem para os clientes “mais conscientes”, mas provavelmente seriam uma bomba para um público “desconsciente”. O contrário também é verdade. Leads que podem dar a você um sucesso de grande sucesso com públicos “inconscientes” cairiam com clientes que já conhecem bem você e seus produtos. Como você descobre onde colocar seu cliente-alvo nessa “linha de conscientização”? Simplesmente detalhando ainda mais perguntas, como um detetive faria. Por exemplo, você pode se perguntar o quão novo seu produto é para o mercado? Se for muito novo, obviamente os níveis de conscientização do cliente serão baixos. Mas então, você também pode perguntar, há mais alguma coisa lá fora como isso? Nesse caso, seu cliente-alvo não está completamente “inconsciente” – ele já tem um quadro de referência.

Novamente, a chave simples é que você entenda esse conceito geral. Simplificando, saber o quão consciente seu cliente potencial está mudará a conversa. E isso mudará especialmente os primeiros momentos-chave da conversa, que em publicidade chamamos de título e lead.

Apenas para ter certeza de que você está ciente de como os níveis de conscientização podem afetar sua mensagem, vamos passar alguns minutos ... analisando cada um dos níveis da escala de cinco níveis de Gene

Machine Translated by Google

Grandes leads

32

1. Os mais conscientes Seu cliente em potencial conhece seu produto e só precisa saber “o negócio”. De muitas maneiras, este é o seu cliente dos sonhos. Eles sabem o que querem. Eles sabem que você oferece. E, nesta fase, tudo o que resta é fazer o acordo. Você ouvirá muita conversa nos dias de hoje sobre a importância de construir um relacionamento duradouro com os clientes. E ainda mais, sobre como a Internet e o e-mail marketing tornaram isso ainda mais fácil. E, é por isso. O cliente “mais consciente” pode ser um tipo de cliente muito ativo e até assertivo. É aqui que você encontrará seus compradores recorrentes. Essas são as pessoas que se sentem leais à sua marca, que apertam sua mão e que lhe enviam e-mails de “fãs”. Na melhor das hipóteses, esses são os clientes que até recomendam seu produto a amigos. A Apple, por exemplo, tem o que alguns – especialmente clientes hard core da Microsoft – chamam de “fanboys”. Eles são tão devotos que rastreiam sites de boatos para descobrir novos lançamentos de produtos. Então, eles vão acampar do lado de fora das lojas de varejo para serem os primeiros a comprar.

A Apple construiu uma base de fãs ávida. Seus clientes “mais conscientes” costumam acampar durante a noite para serem os primeiros da fila para novos produtos.

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

33

O benefício de vender para clientes altamente conscientes? Muitas vezes, você pode alcançá-los com algo tão simples quanto uma oferta direta, como esta para o iPad.

Sem dúvida, você também conhece alguém que se recusa a dirigir qualquer coisa que não seja um Chrysler, Ford ou Mercedes. Ou alguém que compra ingressos, camisetas e CDs de uma banda favorita ou enlouquece com qualquer coisa que tenha o logotipo de um time esportivo favorito. Mesmo algo tão simples como a pasta de dente Colgate, Crest ou Aquafresh pode construir esse nível de lealdade em uma multidão. Vender neste nível de consciência é fácil. Seus clientes-alvo conhecem você. Eles sabem o que você faz. Não há necessidade de educação. Porque para eles, seu produto é mais que um produto. É um ponto de contato com alguém em quem agora confiam e com quem se sentem emocionalmente conectados. Na maioria das vezes, para essa multidão, tudo o que você precisa fazer é oferecer algo novo e eles comprarão. Por quê?

Porque não apenas eles já são apaixonados pelo nicho em que seu produto reside, mas também já responderam a muitas de suas próprias perguntas. Eles já estão emocionalmente

Machine Translated by Google

34

Grandes leads

pronto para tomar uma decisão. E, quase tudo que você precisa fazer é darlhes a oportunidade de comprar. A primeira pista que mostraremos a você, apresentada no Capítulo 4, pode funcionar muito bem para esse tipo de cliente altamente consciente. Além disso, está entre os mais fáceis de escrever, uma vez que você tenha decidido exatamente o que está vendendo e para quem está vendendo. Para descobrir se você está vendendo para um cliente “mais consciente”, você vai olhar imediatamente para qualquer tipo de lista de email ou fatia do mercado que esteja mais disponível para você. Por exemplo, em uma empresa que comercializa frequentemente por resposta direta, eles terão uma “lista de casas”. E nessa lista, eles também podem ter os chamados “multicompradores”. Estes são os clientes que compraram antes e que voltaram novamente para mais. A maioria dos profissionais de marketing de resposta direta valoriza muito essa lista simplesmente porque, como clientes “mais conscientes”, eles são muito mais fáceis de vender. A maior parte do trabalho já foi feito, muito antes de sua cópia chegar. Lembre-se de que, no mundo superexposto e denso de mídia de hoje, às vezes você pode encontrar clientes que parecem muito conscientes. Estes são os cansados, que foram atingidos muitas vezes por arremessos semelhantes, experimentaram produtos como o seu que os decepcionaram ou que acabaram de atingir um limite auto-imposto de quanto estão dispostos a gastar. Nesses casos especiais, eles não estão apenas “mais conscientes” de quem você é e do que você oferece, mas também já se decidiram. E você achará muito difícil mudar essas opiniões, mesmo que elas não estejam exatamente certas sobre o que pensam. No entanto, não é impossível, como você verá com os tipos de leads especiais sobre os quais falaremos mais tarde, começando no Capítulo 4. Mas, antes de avançar, vamos continuar com os outros níveis de conscientização do cliente de Schwartz, pois eles podem se aplicar a a situação de marketing em que você se encontra agora.

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

35

2. Ciente do Produto Seu prospect sabe o que você vende, mas não tem certeza se é o certo para ele. Mesmo para produtos que têm fãs, você também encontrará compradores em cima do muro. E, isso é principalmente o que você verá neste segundo nível. Esses são os clientes em potencial que simplesmente não têm certeza de que o que você está vendendo é o certo para eles. Eles sabem o nome do seu produto? sim. Eles conhecem os benefícios que você reivindica? É bem provável. Mas, decidindo se devem comprar, essa é uma história diferente. Primeiro, você precisará ganhar a confiança deles. E, porque eles não estão completamente decididos, eles são ariscos. Então, você terá que ter certeza de não assustá-los. Você encontrará esses tipos de clientes em potencial lendo as avaliações de outros clientes na Amazon.com e se debruçando sobre cópias dos Relatórios do Consumidor. Mesmo estando perto de uma compra, eles anseiam por garantias. Eles querem e precisam saber que você vende não apenas o que eles precisam, mas que eles podem confiar em suas afirmações sobre o que seu produto ou serviço pode fazer. Claro, isso significa que você precisará trabalhar muito mais para convencê-los. A boa notícia é que com esse tipo de cliente “consciente do produto”, pelo menos parte do relacionamento vendedor-comprador já começou. É por isso que os clientes “conscientes do produto” costumam ser mais fáceis de conquistar. Porque você ainda não precisará fazer muito aqui para educar o cliente sobre o que está fazendo. A maior parte do seu trabalho se concentrará em provar que você é capaz de fazer o que diz que fará.

Claro, cada venda trabalha para construir a confiança do comprador. Mas, com esse tipo de perspectiva, a construção da confiança torna-se especialmente importante. É o que você vai querer fazer o mais rápido possível em sua cópia. O tipo de lead sobre o qual você lerá no Capítulo 5 mostrará como isso é feito.

Machine Translated by Google

36

Grandes leads

Depois que você ultrapassa esses dois primeiros níveis mais altos de conscientização do cliente, a venda fica um pouco mais difícil. E é aqui que bons redatores começam a ganhar dinheiro. Por quê? Porque é aqui que a resistência aumenta e você precisará trabalhar mais para fazer essa primeira conexão. Deixe-nos mostrar o que queremos dizer ...

3. Consciente da solução Seu prospect sabe o resultado que deseja, mas não que seu produto o forneça. Imagine-se desejando um lanche da meia-noite. Você está de pé no brilho da geladeira aberta. Você sente as dores da fome. E, você sabe que há comida na casa. Mas, você simplesmente não tem certeza do que quer.

Isso não está tão longe de ser “consciente da solução”. Nesse terceiro nível da Escala de Conscientização de Schwartz, o cliente em potencial sabe que em algum lugar, alguém tem uma solução para seu problema. Ele pode até saber vagamente para onde olhar. Além disso, ele não tem tanta certeza para onde olhar em seguida. Um prospect nesta categoria precisa de um pouco de educação extra antes de estar pronto para comparar suas opções. Quando ele vem até você, esse cliente de terceiro nível tem apenas um resultado em mente. Para fazer a venda, você mostra a ele que é capaz de ajudá-lo a alcançar esse resultado. Mas, antes que você possa fazer isso, primeiro você precisa convencê-lo de que entende o que ele quer e precisa.

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

37

Um anúncio como esse vai além da simples oferta, com mais afirmações e provas, para vender para um prospect um pouco “menos consciente”.

Pelo menos dois dos tipos de leads que mostraremos a você - em Os Capítulos 5 e 6 vão ajudá-lo a fazer isso, como você verá. E então, começamos a avançar para os níveis de conscientização do cliente, onde fazer uma conexão sólida fica muito mais difícil e muito mais importante. Então, por que segmentar esses compradores? Porque é nessas duas últimas categorias que você está vai encontrar os clientes que ajudam as empresas a crescer.

Machine Translated by Google

38

Grandes leads

4. Consciente do problema Seu prospect sente que tem um problema, mas não sabe que há uma solução.

Um cliente “consciente da solução” tem esperança. Mas, um cliente “consciente do problema ” tem apenas preocupação. Eles sabem que algo não está funcionando, mas ainda não sabem que há uma maneira de consertar.

Observe como este anúncio explora as emoções ligadas ao problema de “articulações rígidas” e “desconforto” antes de realmente revelar algo sobre o produto.

A chave com esse cliente é mostrar que você “sente a dor dele”. Não apenas que você sabe que eles têm um problema, mas que você conhece a frustração, o desespero ou mesmo o medo e a raiva

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

39

causas. Chamamos isso de “ponto de ansiedade máxima”. Depois de identificá-lo, você encontrará um caminho aberto para fazer uma conexão emocional. Esse tipo de texto diz alto e claro “eu simpatizo”, antes mesmo de tentar começar a citar benefícios ou mencionar produtos. Muitos anúncios clássicos se enquadram nessa categoria. No Capítulo 6, você verá exemplos específicos. Além disso, você verá como se conectar com as principais emoções de vendas que fazem esse tipo especial de lead funcionar. E no Capítulo 7, você descobrirá um tipo de lead que também pode ser muito eficaz para clientes em potencial profundamente conscientes do que os aflige. E, finalmente, há o mais difícil e potencialmente mais recompensador dos níveis de conscientização do cliente, e o último em A divisão de cinco níveis de Schwartz ...

5. Completamente inconsciente Nenhum conhecimento de nada, exceto, talvez, sua própria identidade ou opinião. Dos clientes que você atingirá, nenhum é mais difícil de conquistar do que o cliente em potencial completamente “inconsciente”. Não só eles não sabem quem você é, eles não conhecem o seu produto. Eles nem sabem que existem produtos como o seu. Nem eles sabem que têm um problema específico que vale a pena resolver. Então, por que se incomodar?

Porque é aqui que você encontrará os mercados completamente novos que uma empresa em crescimento precisa. É aqui que você encontrará novos lugares para revender toda a sua linha de produtos. É também onde você pode obter muitas ideias para novos produtos. É nesse mercado que os profissionais de marketing inteligentes fazem suas fortunas.

Claro, também é aqui que os profissionais competem. O segredo parece simples. Aqui, você precisará de um lead que capture os leitores

Machine Translated by Google

40

Grandes leads

sem revelar o menor detalhe do que você está tentando fazer. Para fazer isso funcionar, você precisará de finesse. Para ver como isso é feito, dê uma olhada nos exemplos nos Capítulos 8 e 9. No primeiro deles, você descobrirá o Líder de Proclamação. Na segunda, você lerá sobre o que chamamos de Story Lead.

Esses dois tipos de leads são projetados para fornecer um ponto de entrada para uma mensagem de vendas que é difícil para seu cliente em potencial ver, quanto mais classificar. Por quê? Porque conquistar a atenção de seus clientes mais “inconscientes” pode ser especialmente difícil, pois eles não têm motivos para confiar ou mesmo ouvir sua mensagem. Seja muito forte com um pitch ou menção de produto, e você pode afugentá-los.

Por outro lado, uma vez que você conquistou a atenção deles e superou essa resistência inicial, a falta de consciência deles pode torná-los mais receptivos a uma oferta que é, para eles, única de uma maneira muito real.

Um exemplo famoso que veremos mais de perto é um que você pode conhecer do The Wall Street Journal. Poderia ter começado com um convite para assinar com desconto o jornal financeiro mais famoso do mundo.

Poderia ter mostrado como as manchetes anteriores divulgaram histórias sobre perigos nos mercados ou oportunidades gigantes que os leitores poderiam ter perdido.

Em vez disso, começou... Caro leitor, Em uma linda tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens se formaram na mesma faculdade. Eles eram muito parecidos, esses dois jovens. Ambos tinham sido melhores do que os alunos médios, ambos eram bem-apessoados, e ambos - como

Machine Translated by Google

A pergunta simples que pode dobrar seu sucesso

41

jovens graduados universitários estão cheios de sonhos ambiciosos para o futuro. Recentemente, esses homens retornaram à faculdade para sua 25ª reunião. Eles ainda eram muito parecidos. Ambos eram casados e felizes. Ambos tiveram três filhos. E ambos, ao que parece, foram trabalhar para a mesma empresa manufatureira do Meio-Oeste após a formatura, e ainda estavam lá.

Mas, havia uma diferença. Um dos homens era gerente de um pequeno departamento dessa empresa. O outro era presidente... Onde, nessa história envolvente, o jornal é mencionado? Não está em lugar nenhum. E a oferta de assinatura? Assim como ausente. No entanto, como você lerá no Capítulo 9, essa abertura poderosa e muito indireta foi o início de uma das cartas de resposta direta mais bem-sucedidas de todos os tempos. Tanto, que a história do “conto de dois jovens” é um modelo muito copiado e ainda hoje bem sucedido.

Mas, antes de avançar para mais sobre esses e outros exemplos, descubra no próximo capítulo por que cada um dos nossos seis tipos específicos de leads tende a funcionar melhor em algumas situações em que podem falhar em outras.

Resumo: Por que a “consciência” é importante Saber o que seu prospect sabe antes de um discurso de vendas é tão importante quanto saber quem ele é ou o que ele quer. O grande publicitário Gene Schwartz dividiu-o em uma “Escala de Consciência”, variando do “mais consciente” ao “menos consciente”, da seguinte forma:

Machine Translated by Google

3 Direto ou indireto?

Q

“Isso mesmo – ele filés, ele corta, ele corta e fatia. Nunca para. Dura uma vida inteira, corta sua grama e pega as crianças da escola... Toca um ritmo mesquinho. Dá desculpas para o batom no colarinho. E é apenas um dólar, apenas um dólar, apenas um dólar.” — Tom

Espera

Q

Em um coquetel, como você inicia uma conversa? Com um velho amigo, você pode continuar exatamente de onde parou. Com um total estranho, você pode primeiro procurar maneiras de “quebrar o gelo”. Socialmente, esse insight vem naturalmente. O que você pode não perceber, porém, é que no marketing – e especialmente na criação de leads poderosos para cartas de vendas – o mesmo instinto pode ser aplicado.

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

43

Por exemplo, dê uma olhada neste envelope:

Este foi para um convite do Cooking Club of America enviado para “somente cozinheiros sérios”.

Mesmo no envelope, você sabe imediatamente do que se trata a carta dentro. Isto não é para solteiros que não sabem cozinhar ovos. Ou estudantes universitários com lojas para viagem na discagem rápida. Isto é para “foodies” que amam a cozinha, quebram lombadas em livros de receitas e que gostam de conversar e pensar sobre os gadgets e segredos que podem torná-los melhores em seu ofício. No interior, encontra uma carta com esta oferta estampada logo no topo...

Machine Translated by Google

44

Grandes leads

Então começa a liderança... “Caro companheiro de comida, “Você se importaria muito se eu lhe enviasse um conjunto de panelas grátis para usar em sua cozinha? Que tal uma máquina de pão grátis? Uma seleção

”

gratuita de especiarias? Um conjunto gratuito de utensílios? ...

Ele continua explicando que você pode testar – e manter – utensílios de cozinha gratuitos todos os meses, apenas entrando no Cooking Club of America.

O clube também tem outros benefícios, é claro - um diretório de receitas, ofertas e descontos de equipamentos, concursos para membros, fóruns e eventos para membros, uma revista exclusiva para membros. Mas, fiel ao princípio da Regra de Um discutido no Capítulo 1, eles se concentraram no único benefício que o teste provou ser um atrativo imediato.

E, como eles tinham como alvo cozinheiros já apaixonados e informados, o redator não viu necessidade de “aquecer” ou educar os leitores. O convite de oferta por si só foi suficiente. A carta foi um grande sucesso. Muitas cartas de vendas adotam exatamente esse mesmo tipo de abordagem direta ou direta. Você pode reconhecer algumas dessas manchetes famosas: “Não pague um centavo por este livro até que ele dobre seu Poder para aprender”

” “Estranho novo Sonic Lure pega peixe como um louco… “Estamos à procura de pessoas que gostam de desenhar” “Finalmente, Beleza Instantânea!”

“GRATUITO — O livro que ajudou milhares a Fique magro e fique magro” Mas, seria um erro pensar que as ofertas diretas são a única forma de vender, ou mesmo a melhor forma em todas as situações. Levar

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

45

este clássico de Gene Schwartz, que apareceu pela primeira vez como um anúncio de

... espaço de página inteira no Barron's

Em nenhum lugar na liderança você pode adivinhar que este é um livro de US $ 5,95. O protagonista também não se concentra nos seis segredos de criação de riqueza encontrados lá dentro. Schwartz percebeu que, se ele realmente quisesse destacar como este livro era diferente de todos os outros, ele teria que encontrar uma maneira diferente de levar o leitor à mensagem de vendas. Então, em vez de se concentrar no livro ou nos segredos, ele jogou os holofotes sobre o leitor. Não apenas seu desejo de ficar rico, o que é comum, mas com a palavra “coragem”, alguns sentimentos tácitos mais profundos que o leitor pode ter sobre ganhar dinheiro.

Este anúncio também foi um grande sucesso, vendendo milhares de cópias do livro.

Machine Translated by Google

46

Grandes leads

Essas outras manchetes menos diretas tão famosas quanto essa incluem:

“Ela fugiu do hospital quando o médico disse 'corte ela aberto'” “Homem de 71 anos faz congresso sexual 5 vezes por dia” “Como um 'tolo' me fez um vendedor de estrelas” ” “O que nunca, nunca para comer em um avião ... “O Grande Embuste do Petróleo: O que foi dito a George Bush De portas fechadas"

Em cada caso, o lead puxa você com uma história ou uma notícia. Mas as alegações ligadas diretamente ao produto praticamente desapareceram. Quando o título e o lead adotam essa abordagem de evitar reclamações diretas ou referência ao produto, chamamos isso de lead de vendas “indireto”.

Qual abordagem é melhor? O que é melhor: uma abordagem “direta” ou “indireta”? Aqui está o que o premiado redator Don Hauptman, que você pode se lembrar pela famosa manchete “Fale espanhol como um diplomata”, escreveu em um memorando em 1979: “Cheguei à conclusão de que alguns dos fortes A cópia gest não é da variedade tradicional de venda difícil, com superlativos, benefícios e instruções. Uma abordagem mais sedutora, indireta e oblíqua me parece a onda do futuro.”

Enquanto isso, o redator e autor igualmente bem-sucedido Bob Bly diz: “A maioria das minhas cabeças e leads são diretos, como resultado de meus ... leads longos anos no Business-to-Business, onde praticamente todos os títulos e são diretos”. Depois, há o redator Clayton Makepeace, possivelmente o redator americano mais bem pago. Diz Clayton: “As manchetes de benefícios diretos ... ainda funcionam? Claro que sim! Eu os uso o tempo todo

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

47

mas em muitos mercados e para muitos produtos, eles estão funcionando menos bem do que antes - então os redatores de nível 'A' desenvolveram ” outras maneiras de atrair a atenção dos clientes em potencial... Ou você pode perguntar ao redator de sucesso Lee Euler sua opinião sobre leads diretos ou indiretos. Lee é famoso por algumas das cartas de vendas indiretas mais bem-sucedidas no setor de boletins financeiros — incluindo A praga da dívida negra , que você verá em destaque no Capítulo 8. Opinião de Lee: “Notícias puras ou curiosidade, sem conexão clara com as preocupações do cliente, podem ser muito perigosas... se você tiver que escolher, escolha a abordagem de benefício [direto]. Você quase sempre fica melhor com um título que oferece um forte benefício que atende a uma necessidade profunda do cliente.” Bill Bonner lançou seu próprio império editorial com o o lead clássico indireto da International Living mostrado aqui.

Bill tem sua própria opinião sobre pistas indiretas. “Eu gosto de leads indiretos porque eles têm que apelar diretamente para o

Machine Translated by Google

48

Grandes leads

coração. A cópia sempre tem que apontar dessa maneira, é claro, mas a cópia indireta força você a fazê-lo. Os riscos são maiores, mas as recompensas também.” Com gigantes de copywriting como esses inclinando-se para os dois lados, você pode adivinhar que tanto “direto” quanto “indireto” podem funcionar extremamente bem. O truque é decidir qual usar e quando.

O papel desempenhado pela consciência

No capítulo anterior, vimos o quanto o nível de conhecimento do seu cliente pode variar. Seu cliente pode estar “mais ciente” de quem você é e do que está vendendo ou, pelo menos, dos problemas que você pode ajudá-lo a resolver. Ou ele pode estar completamente “desconhecido” de muito de qualquer coisa que tenha a ver com o que você está tentando vender a ele, seus problemas ou as soluções para eles. De longe, a maneira mais fácil de descobrir se você deve chegar a uma ideia de lead de vendas de frente ou se aproximar dela indiretamente é descobrir onde seu cliente potencial se enquadra nessa escala de conscientização. Quanto mais consciente ele estiver, geralmente mais o lead de vendas diretas funciona melhor.

Quanto menos consciente, mais indireto você vai querer ir.

Não é um indicador perfeito, mas é bem próximo. Na “linha de conscientização” que mostramos no Capítulo 2, pode ser assim: O quanto seu cliente está ciente ajuda a decidir Quão Direto Você Deve Ser

Claro, existem outras maneiras de explicar por que você pode querer usar um tipo de abordagem ou outra. Por exemplo,

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

49

você ouvirá que declarar diretamente o benefício ou acertar sua oferta no ... um produto que é fácil lead funciona melhor quando •Você está vendendo de entender. •Você pode fazer uma promessa muito grande e fácil aceitaram. • Você tem um negócio ou garantia excepcionalmente bom oferecer. •Seu cliente conhece e confia em você e lida com você muitas vezes.

•Você fez uma melhoria de produto que seu mercado era já esperando. Cada um é um caso em que os níveis de conscientização e aceitação já são altos. Assim, os compradores são mais receptivos à venda imediatamente. Aqui está um exemplo de um lead direto que se saiu muito bem. O produto, TurboTax, já é um software fiscal bem conhecido.

Machine Translated by Google

50

Grandes leads

O que poderia ser mais familiar, pelo menos para o público-alvo deste produto, do que a dor de preparar e pagar impostos? Esta cópia não precisa desenterrar essas emoções. Porque o cliente já está lá e, muito provavelmente, à beira de uma compra. Ele pode até conhecer o TurboTax pelo nome. A relação já está estabelecida. Então, em vez disso, esse redator pode ir direto ao ponto com algo muito mais direto. Ele pode pular direto para a oferta irresistível. Como você pode ver, escrever anúncios diretos pode ser mais fácil do que escrever anúncios indiretos, simplesmente porque você não precisa se esforçar tanto para educar ou seduzir um cliente em potencial antes de revelar que deseja fazer uma venda. Quando você está trabalhando com um cliente em potencial “mais consciente”, um lead direto direto pode ser extremamente poderoso. Por outro lado, você também encontrará momentos em que uma abordagem puramente direta se torna muito forte ou torna muito fácil para um cliente-alvo presumir que não está interessado, mesmo antes de realmente saber o que você está vendendo. Isso acontece com mais frequência

...

quando •Seu cliente confia menos em você como recurso do que você Imagine. •Seu cliente simplesmente não confia no escopo de suas reivindicações. •Seu cliente não acredita em uma solução para seu problema é possível. •Seu cliente nem sabe que há um problema vale a pena resolver.

• Suas reivindicações soam muito parecidas com as de todos os outros. Quanto menos seu cliente souber sobre você, o que você está vendendo ou suas próprias necessidades, menos eficaz será um lead direto. Por exemplo, ele pode não saber o que diferencia seu produto de outros similares. Ele pode não entender o que faz

Machine Translated by Google

51

Direto ou indireto?

você credível. Ou ele pode nem estar ciente dos problemas que você está prometendo resolver. Em cada caso, um lead muito direto corre o risco de forçar suposições ou ignorar obstáculos que atrapalharão sua venda. Então, você vai querer fechar essa lacuna de consciência antes de tentar revelar os detalhes do que quer que esteja oferecendo.

O redator e editor William Bonner, que também é um aficionado por história, muitas vezes compara essa lição de liderança com a história das guerras e da estratégia militar. Os impérios gostam de travar guerras diretas, avançando com força total, diz Bill. E, isso funciona muito do tempo. Mas, quando você está flanqueado e superado, entrar de cabeça pode ser suicídio. Algumas das maiores “perturbações” militares da história – quando os bárbaros tomaram Roma, quando os revolucionários americanos repeliram os casacas vermelhas britânicos, mesmo quando os vietcongues repeliram o Ocidente – vinculam suas vitórias a táticas de “acabar” e ataques furtivos. Em suma, eles ganham por serem mais indiretos. Claro, ninguém recomenda que você faça guerra aos clientes. Mas você está travando uma guerra contra o ceticismo deles, juntamente com as muitas demandas de tempo do seu cliente e os anos de resistência acumulada que eles podem ter à publicidade ou novas ideias em geral.

Machine Translated by Google

Grandes leads

52

Quando você está trabalhando com um cliente menos consciente ou cético , o grande poder de um lead indireto é que ele pode abrir – ou reabrir – a porta desse relacionamento antes que o cliente tenha a chance de ficar confuso ou acabar com sua oferta. um pombo de “ouvi isso, fiz isso antes”.

Você pode tentar um dos tipos mais indiretos de leads quando ... •Você está escrevendo para um cliente que sabe pouco ou nada sobre você. •Você está vendendo algo que precisa de explicação. • Você tem um cliente cansado com muito ceticismo para superar.

• Seu produto tem uma conexão de notícias oportuna grande demais para ignorar. •Você está pronto para reinventar ou elevar seu produto ou o ideia por trás disso.

Por exemplo, aqui está uma promoção que usa com sucesso uma abordagem indireta…

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

53

Obviamente, o assunto aqui é saúde. Está claro que o assunto aqui é saúde. Mas, além disso, alguma coisa aqui revela imediatamente que tipo de produto de saúde pode ser oferecido? Não exatamente. Em vez disso, a combinação de lead e título promete entreter e informar por si só, o suficiente para tornar a leitura da peça de venda quase irresistível até mesmo para o leitor mais cético ou desconectado.

Outro benefício do lead indireto é que parte do que o faz funcionar não é apenas a conexão emocional que ele faz no local, mas a maneira como envolve ativamente o leitor nessa conexão.

Os leads diretos entregam uma ideia a um cliente que ele está pronto para aceitar. Os leads indiretos, por outro lado, dão ao cliente um impulso emocional extra e uma prova reafirmante para ajudá-lo a concluir as conclusões que ele apenas começou a tirar. Conclusões que, esperançosamente, energizarão sua imaginação o suficiente para que em breve ele esteja pronto para comprar. Isso pode ajudar a explicar por que, quando um lead indireto funciona – e pode dar muito mais trabalho para encontrar um que funcione – ele pode funcionar extremamente bem. Porque para escrever um bom lead indireto, você tem que trabalhar muito mais para entrar na cabeça do seu cliente potencial e entendê-lo. Em alguns casos, você pode até precisar conhecê-lo melhor do que ele mesmo.

Master Copywriter Clayton Makepeace chama o que estamos nos referindo como leads indiretos como leads de “emoção dominante”. Diz Clayton: “Toda vez que recebo um novo controle, começo a trabalhar em até seis testes de cobertura para cada lançamento, cada um tentando um tipo diferente de pista. Às vezes, meus chefes de benefícios ganham. Outras vezes, minha emoção dominante leva à vitória. Recentemente, estou descobrindo que em splits A/ B heads-up, as lideranças de emoção dominante estão ganhando com mais frequência. E olhando para trás sobre o

Machine Translated by Google

54

Grandes leads

Há 34 anos que faço isso, o fato é que a maioria dos meus maiores controles (pacotes que enviavam de 20 a 30 milhões de peças por ano) tinham emoções dominantes.” Mais uma vez, por mais poderosos que possam ser, você corre o risco de ... considerar ao testar leads indiretos. Por exemplo • Você pode acidentalmente usar um lead indireto quando não precisa. • Você pode escolher um lead que seja indireto demais para se conectar de volta

ao seu produto. • Você corre o risco de ser muito sutil, tomando seu tempo para chegar a o produto. • Você corre o risco de aborrecer seu cliente demorando muito para obter ao produto. •Você corre o risco de se distrair escrevendo algo “interessante”, mas não relevante. Muitos anúncios de “publicidade de marca” baseados em humor, por exemplo, adotam uma abordagem tão indireta para vender que o cliente em potencial nunca descobre o que está à venda. Mas, raramente, ser inteligente ou tímido na cópia de vendas é o mesmo que ser indireto com sucesso. Ao tentar decidir se você deve tentar o "direto" ou abordagem “indireta”, você deve começar descobrindo onde seu leitor-alvo se enquadra na Escala de Conscientização. Clientes mais conscientes e já engajados tendem a respondem melhor a leads diretos. Clientes menos conscientes ou céticos tendem a responder melhor a leads indiretos. É claro que na publicidade tudo ainda precisa ser testado e nada é uma regra rígida. Mas de um modo geral, é assim que vimos as fichas caírem.

É claro que, assim como existem nuances de consciência do cliente, também existem nuances de direta e indireta.

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

55

É por isso que existem diferentes tipos de leads diretos e indiretos. Neste livro, identificamos as seis principais categorias desses tipos de leads que vemos com mais frequência. Passaremos o restante deste livro mostrando como fazer com que cada um desses seis tipos de leads funcione melhor para você.

Seis tipos de leads diretos e indiretos Aqui está uma rápida introdução aos tipos de lead que abordaremos: O Lead da Oferta: Este é um apelo direto que vai direto para o negócio. Os Leads de Oferta quase sempre mencionam o produto, o preço, descontos, prêmios, garantias e outros elementos de “acordo” relacionados muito cedo no lead, se não no título. Um tipo de lead do tipo “convite” que abre pedindo a um cliente potencial para se tornar um membro ou experimentar um produto é uma variação mais sutil do lead de oferta clássico. O Lead Promessa: Este pode ser o tipo mais comum de lead que você verá. É apenas um pouco menos direto do que o Lead de Oferta, pois o produto geralmente não é mencionado tão cedo. Mas, ainda abre com a melhor e maior reivindicação do seu produto. Em um anúncio clássico de “Promessa”, a grande promessa é seu título, sua primeira linha e, muitas vezes, sua última linha também. O líder de solução de problemas: Esta é a abordagem clássica de “botão de ação”, em que você adia qualquer conversa sobre o produto no início e, em vez disso, inicia identificando o problema maior, mais emocional e relevante do seu cliente em potencial. Promessas relacionadas ao produto seguem imediatamente. A grande pista secreta: A “provocação” de conhecimento, fórmula ou 'sistema' difícil de encontrar lidera a promoção. O segredo pode ser uma solução ou um problema oculto ou, como em muitas promoções financeiras, um 'sistema' para obter resultados consistentemente bons. Normalmente, você obtém a melhor quilometragem ao encomendar o produto revela o segredo.

Machine Translated by Google

56

Grandes leads

O Líder de Proclamação: Decididamente indireto, um Líder de Proclamação procura sacudir o leitor “inconsciente” de sua cadeira. Talvez com um factóide que seja simplesmente incrível, talvez com uma previsão ou previsão futura chocante, ou talvez com uma declaração ousada. O objetivo é desarmar o prospect por tempo suficiente para voltar ao produto e ao seu pitch. O líder da história: Essa pode ser não apenas a maneira mais indireta de abrir uma carta de vendas, mas também uma das mais consistentemente poderosas. Todo mundo adora uma história. Além disso, as histórias podem envolver os leitores que não conhecem bem você ou o produto ou que podem vacilar diante de uma afirmação mais direta e inacreditável. Depoimentos, biografias de gurus, provas históricas ou histórico – todos geram Leads de História. Apenas certifique-se de contar a história rapidamente e mantê-la no contexto da maior promessa/ideia central da promoção.

Fiel ao que você leu no Capítulo 1 sobre a Regra do Um, todos esses tipos de leads ainda funcionam melhor quando focados em uma Grande Ideia unificadora. Todos eles também precisarão, mais cedo ou mais tarde, retornar às reivindicações e benefícios de grandes produtos. E, finalmente, todos precisam voltar ao produto em si e à oferta.

Você descobrirá que alguns desses leads funcionam melhor quando você pode conversar com seu cliente em potencial mais diretamente. Outros funcionam melhor quando você adota uma abordagem mais indireta. E, em alguns casos – Story Leads, por exemplo – você descobrirá que pode fazer o tipo de lead funcionar direta ou indiretamente. Vai depender de para quem você está escrevendo, o que eles sabem e para que tipo de produto você está escrevendo.

Machine Translated by Google

Direto ou indireto?

57

Mostraremos isso com exemplos específicos nos capítulos a seguir. Mas plotado aproximadamente na Escala de Consciência que usamos até ... agora, veja como isso pode ser dividido

Você pode encontrar leads de vendas que desafiam a definição exclusivamente como qualquer um desses tipos. Certamente dos milhões de cartas de vendas enviadas ou postadas online, os redatores tentaram milhares de 'novas' abordagens. Mas, quando estudamos os clássicos mais memoráveis e imitados do “Hall-of-Fame” e correspondências de milhões de dólares, descobrimos que eles se enquadravam quase inteiramente em uma dessas seis categorias que definiremos e discutiremos em detalhes nas próximas páginas.

Machine Translated by Google

4 O tipo mais fácil de lead de vendas que você encontrará Sempre escreva - ou seu dinheiro de volta

Q “O que os profissionais de marketing vendem é esperança.”

Seth Godin

P—

Se este primeiro tipo de lead que veremos não for o mais fácil, veremos ... alguma vez escrever, com o maior retorno por grama de esforço, você recebe de volta cada centavo que pagou por este livro. Soa como um bom negócio? Para nós, sim. Porque o que acabamos de fazer – prometer a você que o Lead de Oferta é o mais simples que você encontrará neste livro – é uma aposta segura. Na situação certa, um Lead de Oferta pode praticamente se escrever sozinho. Na verdade, aqui está o que nosso velho amigo Gene Schwartz diz...

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

59

“Aqui, o redator nada mais é do que o criador de frases do gerente de mercadorias. O preço é a parte mais importante de seu título. Não há nada criativo em seu trabalho e ele deve receber a menor escala de pagamento possível.” Mas, espere.

Os leads de oferta são realmente tão simples? Na maioria dos casos, sim — os Leads de Oferta podem ser tão simples assim.

Em alguns casos, eles podem ficar um pouco mais sofisticados. Para entender o porquê, primeiro você precisa entender o que queremos dizer com “ofertas” em si. A oferta é como você fecha cada carta de vendas que você escreverá. Não existe uma carta de vendas sem uma oferta que descreva os detalhes do que está à venda e o que o cliente em potencial recebe em troca. A diferença aqui é que geralmente a oferta só aparece perto do final da cópia. E o produto pode não ser mencionado até algum tempo depois do lead também. Mas com um lead de oferta, você está levantando a cortina da sua oferta logo de cara. Conversamos sobre a “direção” de uma carta de vendas. Você pode medir o quão direta é uma carta pela rapidez com que ela menciona o produto e – ainda mais – os detalhes do negócio. Isso é o que torna o Offer Leads o mais direto de todos os tipos de leads que você descobrirá neste livro. É também por isso que Schwartz e outros costumam pensar nos Leads de Oferta como os mais fáceis de escrever. Porque quando você ... pode tem um bomser negócio... quase impossível saindo para estragar um público um bom muito lead receptivo, de oferta. Dito isso, mesmo algo tão atraente quanto um bom negócio pode se tornar ainda mais eficaz nas mãos de um bom

Machine Translated by Google

60

Grandes leads

Copiadora. Você só precisa olhar para alguns dos grandes leads de oferta escritos pelo próprio Schwartz para obter exemplos. Dê uma olhada neste título de um anúncio que Schwartz escreveu para vender um educa … produto nacional para o Instituto Univox

Garantido para melhorar As notas escolares do seu filho — ou você não paga nada! O novo e fabuloso método de aprendizado automatizado da máquina de ensino Há alguma dúvida aqui que você está prestes a ser "vendido"? De jeito nenhum. Sabemos no primeiro instante que se trata de um produto, neste caso uma espécie de “máquina de ensino”. Sabemos que em instantes de leitura destas palavras, alguém nos pedirá dinheiro. E, sabemos, também, que está ligado a algum tipo de garantia. No entanto, apesar do clichê muitas vezes repetido de que ninguém gosta de ser “vendido”, esse anúncio rendeu milhões de dólares de clientes novos e antigos. Não é à toa que Schwartz usou uma abordagem semelhante em um anúncio que escreveu para vender um livro chamado Como dobrar seu poder de aprender. Sua manchete para este começou ...

Não pague um centavo por este livro até que ele dobre seu poder de aprender! Aqui está finalmente a sua chance de fazer tal uma enorme diferença no desempenho do seu filho na escola - em apenas cinco curtos minutos do seu tempo todos os dias - para que o professor possa realmente ligar para você para ver o que aconteceu! Deixe-me explicar ...

Machine Translated by Google

61

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

Novamente, a oferta é instantânea. Suas primeiras quatro palavras revelam que lhe pedirão dinheiro - garantindo que você o receberá de volta se não estiver satisfeito - e, no entanto, esse anúncio vendeu mais de 600.000 cópias do livro.

A fórmula volta novamente neste título

...

“Não pague um centavo até que este curso transforme você em um computador humano!” E, neste

...

“Não pague um centavo até este curso Transforma sua mente em um ímã mental” Observe a torção. Em cada caso, o detalhe da oferta não é o preço, mas a garantia. E em cada caso, ele também reforçou a oferta com uma promessa muito poderosa. Isso é algo que você verá com frequência em Leads de Oferta. Dê uma olhada em mais alguns exemplos e você verá o que queremos dizer ... “Dê-me cinco dias e eu posso lhe dar uma personalidade magnética... deixe-me provar – grátis” “Você deve ganhar pelo menos $ 7.500 com meus 13 pontos ou eles são seus de graça” “Grátis por um mês... uma cabeça cheia de cabelo em apenas 32 segundos por dia” “Escolha o cérebro de um milionário por US$ 10” “Grátis para noivas – dois dólares para outras” “Eu garanto (com meu próprio dinheiro) que você vai acertar sua pontuação mais baixa na sua próxima partida de golfe”

Machine Translated by Google

Grandes leads

62

Como você pode ver, cada título leva explicitamente a algum tipo de oferta. Mas em cada exemplo, simplesmente sugerindo a garantia, esses redatores elevaram o impacto além de um simples “bom negócio” baseado em preço. Eles abriram a porta para fazer uma reclamação e, na maioria desses casos, irresistível. É claro que adicionar garantias ou promessas a um Lead de Oferta apenas arranha a superfície do que você pode fazer com esse tipo de abertura de carta de vendas. O que mais você pode testar? Você verá alguns exemplos em apenas um momento. Você também notará ao ler, mesmo quando estamos trabalhando com produtos muito diferentes e ofertas muito diferentes, os Leads de Ofertas mais bem-sucedidos ainda compartilham uma fórmula semelhante. É mais ou menos ... assim : 1. Concentre-se imediatamente no detalhe mais emocionalmente atraente da sua oferta 2. Ressalte o benefício mais valioso desse negócio 3. Elaborar sobre esse mesmo benefício de negócio no lead que segue 4. Em algum momento, inclua uma "razão pela qual" convincente você está oferecendo essa oferta Cada uma dessas quatro etapas na fórmula do Lead de Oferta é importante. Mas, queremos chamar sua atenção aqui para a última parte da fórmula, a “razão pela qual”, porque é o elemento que muitos redatores ignoram.

O “motivo” pode ser quase qualquer coisa, dependendo do que você está vendendo e do contexto em que está vendendo. Talvez os suprimentos estejam curtos. Talvez a oferta de preço tenha uma linha morta. Talvez haja um evento de notícias que está chegando ou já aconteceu que torna sua oferta um imperativo.

Mas, em cada caso, você deve oferecer ao seu cliente potencial algo para responder à pergunta que é inevitável, em resposta a

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

63

uma oferta que parece boa demais para ser verdade: “Ok, isso soa, mas qual é o problema?” excelente ...

Um bom “porquê” pode ajudar a difundir essa última resistência. Pode ser um dispositivo para aumentar a urgência da sua oferta. E pode até ser algo que mostre ao seu cliente potencial que você compartilha suas preocupações ou agenda. De fato, pode haver uma pegadinha anexada a um Lead de Oferta. E se houver, você deve mencioná-lo. Ou revelá-lo ou insinuá-lo cedo e certifique-se de explicar a captura em algum momento antes de você pedir a venda final. Por quê? Em primeiro lugar, porque é melhor não tentar “dar uma vantagem” ao seu cliente em potencial. Mas também, porque a “pega” pode ou deve sempre ser algo que também é um resultado líquido positivo para o negócio.

Por exemplo, a “pegadinha” de uma oferta baseada em presentes pode ser a compra de um produto valioso que é ainda melhor do que o próprio presente. Ou, a “pegadinha” pode ser um limite de quantos clientes você aceitará, quem você aceitará, quantos itens você venderá ou quanto tempo a oferta vai durar. Em cada caso, o mais importante em um lead de oferta eficaz é que o cliente em potencial sinta imediatamente que o benefício que está prestes a obter é valioso e um “roubo” em comparação com o que ele normalmente estaria disposto a pagar. Novamente, esse valor pode estar ligado à qualidade do que você está oferecendo, à promessa do que ele fará pelo leitor ou até mesmo à disponibilidade do que está sendo oferecido. E, o que o torna um “roubo” pode ser um preço baixo ou um desconto – muitas vezes esse é o caso – mas não precisa ser. Às vezes, enfatizar um preço mais alto ou mais elite é o que fará com que você venda. Muitas marcas de luxo cobram mais simplesmente porque alguns clientes em potencial podem pagar o preço mais alto é parte do apelo.

Machine Translated by Google

64

Grandes leads

O seguinte anúncio de e-mail da Thompson Cigars ilustra esse primeiro tipo de oferta de “valor” e o faz de maneira muito simples e direta. Se você é um fumante de charutos, sabe o que eles estão prometendo imediatamente: uma marca de charutos altamente conceituada a um preço excepcionalmente bom. E, apenas para garantir que esse ponto não seja esquecido, o redator faz todas as contas para mostrar que esse é um ótimo negócio.

E aqui está a diferença que torna este anúncio diferente de todos os outros anúncios de charutos. Para adoçar o negócio, a cópia também oferece um vale-presente de US$ 20 para o Omaha Steaks. Isso é o que você chama de “bônus de dissolução” – um presente que agrega tanto valor extra que derrete a resistência restante. Sem dúvida, um bom bife provavelmente tem muito apelo para o seu típico fumante de cigarro.

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

65

Aqui está outro exemplo de um lead de oferta claro e direto de Moeda Littleton:

Assim como o anúncio do charuto, a oferta é instantânea e explícita. A perspectiva é informada exatamente o que ele vai ganhar (todos os 56 trimestres comemorativos). Suas economias são esclarecidas (67%) e ele também é provocado com um “presente grátis” – ou bônus de resolução de resistência – de 4 centavos Lincoln não circulados. Todos os Leads de Oferta são explícitos? Não necessariamente. Considere, por exemplo, um subtipo especial de Lead de Oferta chamado de oferta “Convite”. Os convites funcionam especialmente bem quando você tem algo antecipado ou exclusivo para oferecer. Dê uma olhada neste próximo exemplo, de uma sociedade de investimento e proteção de riqueza chamada ... The Oxford Club

Machine Translated by Google

66

Grandes leads

Imediatamente, você percebe que é muito menos direto sobre os detalhes do negócio. Mas, como parece e parece um convite, não há dúvida de que alguma cenoura tentadora está prestes a ser pendurada. Ao explicar como funciona esse tipo especial de oferta de “exclusividade”, gostamos do exemplo de um restaurante sofisticado ou grande

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

67

discoteca da cidade. Se você já fez um passeio por Manhattan ou Miami depois do expediente, não precisa viajar muito para ver clubes com a multidão aspirante “in” alinhada para entrar. Quase invariavelmente em frente a esses clubes, você vê um segurança ou aquele ícone de exclusividade, o sinistro “Velvet Rope” vermelho. Ninguém passa pela corda sem um aceno do porteiro. Mas, por mais que essa corda mantenha as pessoas afastadas, ela também atrai as pessoas. Algo, eles raciocinam, deve ser muito bom do outro lado daquela porta. As ofertas de convite muitas vezes capitalizam esse profundo desejo de se sentir incluído. Claro, eles só são válidos quando o que você está oferecendo realmente tem algum tipo de valor exclusivo. Nem todo produto tem. Produtos com uma longa tradição de qualidade, clubes e sociedades, e artigos de luxo, podem funcionar especialmente bem com um pitch de convite.

Quando você deve usar um lead de oferta? É claro que nem todo produto funciona sempre com um lead de oferta. Para ajudá-lo a decidir, siga a diretriz que definimos anteriormente: clientes mais conscientes geralmente respondem a leads diretos e clientes menos conscientes geralmente respondem melhor a leads indiretos. Como o lead de oferta é o tipo de lead mais direto que você encontrará, você vai querer usá-lo principalmente para produtos fáceis de explicar e para clientes em potencial que já sabem algo sobre você, sobre o que você está vendendo e até sobre o valor de mercado do que está à venda. Por quê? Porque seus clientes “mais conscientes” são aqueles cuja confiança você já conquistou. Ou, pelo menos, são aqueles que já sabem muito bem o que querem. E, se você está oferecendo, são eles que já estão preparados para comprar. Eles estão emocionalmente abertos para ouvir o que você tem à venda.

Machine Translated by Google

68

Grandes leads

Nesse tipo de situação, é por isso que redatores e profissionais de marketing experientes concordam que é muito difícil estragar um lead de oferta. Na verdade, quanto mais consciente e aberto o cliente, mais simples pode ser a oferta inicial. Dizemos “geralmente” porque há uma ressalva especial. Ocasionalmente, você pode se deparar com situações em que uma consciência de alto nível é uma rede negativa. Por exemplo, pense em alguém em um estacionamento de carros ou no outro lado de uma conversa telefônica com um vendedor de seguros. Nesses exemplos, os níveis de conscientização podem ser muito altos. Assim como a necessidade do produto e até mesmo o desejo de comprar. Mas também pode ser o nível de ceticismo, graças a muitas ofertas semelhantes e muitas promessas de vendas não cumpridas. Nesse caso, um simples Lead de Oferta é suicídio. Em vez disso, você precisará se mover mais para o lado indireto da escala, para poder ganhar tempo para construir níveis de confiança novamente.

O que testar nos leads de oferta Qual é o melhor detalhe para testar em um Lead de Oferta? Os clientes em potencial “mais conscientes” responderão bem se você começar com algo sobre o preço – um desconto, um acordo de última chance antes de um aumento de preço, um acordo de contagem regressiva. Clientes em potencial um pouco menos conscientes, mesmo que estejam quase prontos para serem vendidos, podem precisar de um pouco mais para superá-los. Por exemplo, uma oferta de avaliação gratuita ou quase gratuita, brindes extras ou uma garantia extra forte. Quando você estiver procurando por ideias, lembre-se disso: qualquer coisa que você possa testar em uma oferta regular no final de uma carta de vendas, você pode testar em um lead de oferta. Há algo mais especial sobre Leads de Oferta.

Machine Translated by Google

69

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

Você viu que esse tipo de lead geralmente combina não apenas os detalhes da oferta, mas também uma promessa no título. Na maioria dos casos, você descobrirá que misturar dois ou mais tipos de leads viola o princípio da Regra de Um que abordamos no Capítulo 1.

Mas, para um punhado de tipos de leads – leads de oferta e leads de promessa especialmente – você pode combinar com outros tipos de leads para obter um impacto ainda mais forte. Isso porque elementos como ofertas e promessas são indispensáveis em todo tipo de embalagem. Então, ao invés de adicionar o que não está lá, você está simplesmente trazendo para a frente. Aqui está um exemplo famoso do The Economist

...

Posso enviar-lhe 3 edições GRATUITAS do que pode ser o jornal semanal mais influente (assim como seletivamente distribuído) do mundo? Caro colega, Toda segunda-feira de manhã, uma publicação bastante incomum chega às mesas de um seleto círculo de indivíduos em posições de poder e influência.

Os leitores deste discretamente (é quase tentado a dizer com relutância) divulgado semanalmente incluem presidentes (de países, bancos, universidades e empresas da Fortune 500), executivos de alto nível (em negócios, governo e indústria) e pensadores proeminentes (em direito, ciência, economia e estratégia militar).

Agora, pode não surpreendê-lo saber que a renda pessoal média dos norte-americanos

Machine Translated by Google

70

Grandes leads

assinantes deste periódico singular excede $ 144.800 por ano. No entanto, pode surpreendê-lo descobrir que, apesar da enorme influência e afluência de seus leitores de renome mundial ... apenas um punhado de americanos está ciente da existência dessa publicação exclusiva, muito menos da inteligência que ela fornece.

Mas agora, com esta carta, você está cordialmente convidado a se juntar ao círculo extremamente seleto de homens e mulheres que não pensariam em começar cada semana de negócios sem a incomparável visão e reportagem de... The Economist.

Em anexo você encontrará um pedido intransferível cartão. Devolva-o para mim e eu lhe enviarei três edições absorventes da The Economist para serem lidas às minhas custas. Essas três edições serão suas para mantê-las gratuitas, quer você decida ou não se tornar um assinante ...

Novamente você vê que é uma oferta imediatamente.

Ele derruba esses detalhes no título. Em seguida, continua enfatizando o quão exclusivo é o seu “clube” de assinantes, uma marca registrada do tipo especial de Lead de Oferta “Convite” sobre o qual falamos anteriormente. Abrir com uma oferta teria funcionado aqui sem o reconhecimento e a credibilidade que The Economist passou anos construindo antes disso? Provavelmente não. Quão provável é que esta carta tenha caído nas mãos do “relativo punhado de americanos que estão cientes da existência desta publicação exclusiva...?” Muito. Caso contrário, a oferta de três edições gratuitas pode ter ultrapassado como sorvete grátis no inverno. Aqui está mais um.

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

71

Caro senhor, Esta carta vai ser curta e direta. Não queremos fazer disso uma grande coisa. Ainda não de qualquer maneira. Gostaríamos de convidá-lo a aproveitar o que chamamos de nossa associação “sem compromisso”. Esta oferta estende nossa apresentação tipicamente generosa para você: escolha 4 livros por US$ 1 cada. Mas omite a obrigação habitual de comprar mais quatro livros. Você nem precisa comprar mais um livro. Ou seja, pode aderir ao Clube do Livro do Mês, levar o seu pacote de boas-vindas de 4 livros (economizando até $ 100 ou mais), e nunca mais compre nada de nós. É um experimento para nós. Isso atrairá o tipo de leitor que apreciará nossos outros benefícios do Clube bem como a oferta introdutória? É um experimento para você. Uma maneira de nos experimentar sem se prender a um compromisso. Então aproveite todos os benefícios do Club que desejar. Assim como se você era um membro comprometido. Colocamos tudo por escrito. Pegue qualquer livro por $ 1 cada, mais frete e manuseio, sem obrigação de comprar mais nada. O resto é com você.

Não consigo imaginar uma pechincha maior para o leitor. Você pode?

Sinceramente, James Mercer, Presidente PS Esta oferta não está disponível para todos. Não é transferível. Mas, se você decidir se juntar e se tornar um membro do Clube, podemos entender por que você pode querer compartilhar as notícias de sua associação “sem compromisso” com um amigo especial ou dois. Nesse caso, peça-lhes que me escrevam e mencionem seu nome.

Machine Translated by Google

72

Grandes leads

Esta correspondência do “Clube do Livro do Mês” foi um enorme sucesso. Os únicos outros elementos no envelope eram um bilhete dobrado e um cartão de resposta. No entanto, essa promoção foi tão bem-sucedida que é uma das muitas peças orientadas a ofertas coletadas e apresentadas por Dennison Hatch em seu livro “Million ” Dollar Mailings ...

O que mais você precisa saber sobre leads de oferta? A maior parte do que você precisa saber sobre como escrever Leads de Ofertas, você já entende se souber escrever ofertas regulares, porque ambos compartilham muitos dos mesmos truques e técnicas. Aqui está um rápido resumo, no entanto, de algumas idéias-chave ... Os endossos podem dar um grande impulso. Lembre-se, um pitch baseado em oferta é algo que você usa com seus clientes “mais conscientes” – ou seja, eles confiam em você para cortar os detalhes do negócio porque já sabem o que sentem que precisam saber sobre você. Seu nome significa algo para eles. Nesse sentido, se você sabe que está enviando algo para uma lista que já é calorosa para você ou para alguma pessoa conectada, use isso a seu favor. Isso pessoa que pode eles significar conhecem fazer e confiam você... amais. assinatura Pode significar sob a carta mostrar de vendas o rosto vir da da pessoa mais confiável ao lado da manchete. Pode até significar colocar o nome dessa pessoa no título do produto.

Conheça seu objetivo. Os Leads de Oferta que distribuem presentes “GRATUITOS” irresistíveis terão assinantes que se inscreverem apenas para o presente. Isso pode ser bom para um produto de baixo preço, onde eles ainda podem ficar por mais. Mas, pode não ser tão bom para um produto de alto preço, onde o incentivo para cancelar e manter o prêmio é maior. Se você precisa de dinheiro agora, uma oferta de pagamento fácil pode não ser algo que você queira testar. Mas, se você quiser muitos novos pedidos, esse pode ser apenas o ingresso. O que

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

73

que você deseja do seu público-alvo pode alterar os detalhes do negócio que você apresenta antecipadamente em seu lead de oferta. Espelho e teste. A oferta que geralmente está no final de uma carta de vendas e o lead da oferta, você colocará os detalhes do compartilhamento inicial, mas também desejará que eles compartilhem linguagem semelhante, pressionem os mesmos botões e compartilhem a lógica por trás do acordo especial. Da mesma forma, assim como você testaria diferentes detalhes no fechamento de uma carta de vendas, você pode testar esses mesmos detalhes em seu Lead de Oferta. Se puder, fique curto. Uma das principais razões pelas quais você vai para um lead de oferta direto é porque o cliente para o qual você está escrevendo já está convencido de que você ou o que você está oferecendo. Isso significa que muitas vezes você pode cortar muito do aquecimento e codling que acontece em peças de vendas menos diretas. A maior parte do que você escreverá em um pacote de vendas com um lead de oferta, fora o que é o negócio e como aproveitá-lo, é a prova de que a oferta tem valor.

Na dúvida, faça as contas. Se você está liderando com uma redução de preço especial, algum tipo de resultado garantido, ou qualquer coisa que você possa expressar em porcentagem... tente fazer as contas para o seu leitor. Se o seu lead de oferta comparar o custo do seu produto com o de outra pessoa, mostre a economia em termos de uma quantia em dólar. Muitas vezes, essa matemática visa mostrar que você está prestes a dar mais ao leitor do que espera receber em troca. Encontre maneiras inteligentes de precificar. Os Leads de Ofertas geralmente se concentram no preço, mas nem sempre em um desconto simples ou um acordo de teste “GRATUITO”.

Por exemplo, digamos que você tenha um desconto pela metade para usar no seu lead. Pode funcionar melhor se você mantiver o preço nominal alto, mas oferecer a eles um acordo “2 por 1”. Ou você pode tentar uma oferta de troca ou dizer que cobrirá todo o custo do frete. Experimente preços introdutórios ou por tempo limitado. Ou você pode até tentar uma “oferta de teste de US$ 1”, onde você obtém as informações do cartão de crédito com uma cobrança nominal de US$ 1 e depois diz algo como: “Se após um teste de 30 dias, você gostar de nossos widgets, você não não precisa fazer nada. Nós apenas debitaremos o ” ... valor total

Machine Translated by Google

74

Grandes leads

Limites de tempo de teste. Os clientes prontos para o pedido podem se sentir ainda mais prontos para comprar se souberem que a oferta especial que você está oferecendo não durará para sempre. Tente testar um prazo de contagem regressiva de tempo ou quantidade em seu lead de oferta. Se sua carta de vendas estiver online, configure um cronômetro de “contagem regressiva” ao vivo que mostre quanto (ou quão pouco) tempo resta no negócio. Tornar mais fácil. Assim como você nunca gostaria que um cliente em potencial ficasse confuso sobre como preencher seu formulário de pedido ou para quem ligar para começar, um bom lead de oferta atinge o leitor com pelo menos uma frase ou parágrafo curto que sugere como será fácil para aproveitar o acordo (por exemplo, "E isso é fácil de fazer - basta pegar o cartão 'Convite sem enviar dinheiro' que você encontrará no envelope, preenchê-lo dizendo quais presentes você gostaria e onde para enviar sua primeira edição e colocá-la no envelope de postagem pré-pago que forneci. É simples assim. Mas, você vai querer ter certeza de fazer isso rapidamente. E aqui está o porquê ... ").

Providencie um pára-quedas. Mesmo que você use leads de oferta com mais frequência com compradores “já vendidos” que tenham pelo menos um compromisso emocional parcial, se não total, com seu negócio, você ainda terá uma chance melhor de fazê-los responder se puder reverter alguns ou todo o risco no início da liderança. Possivelmente até no título. (por exemplo, “Não pague um ” ... ou centavo até este livro “Você não arrisca nada a menos que esta nova estratégia...” e assim por diante). Os Leads de Oferta que fazem isso de onde formavocê agressiva paga – mais tarde por uma avaliação gratuita agora, são chamados de “ofertas leves”.

Teste destacando a garantia. Recentemente, vimos uma garantia “Não importa o quê” em um site que vende bagagem de Eagle Creek. “Se sua bagagem for danificada (mesmo pelas companhias aéreas), nós a consertaremos ou substituiremos gratuitamente – não importa o quê.” Isso é ousado. E, para quem já procura bagagem, pode ser um clincher que faz a venda. Se você estiver em uma situação em que um lead de oferta possa funcionar e tiver uma ótima garantia, considere colocá-lo na frente para aparecer no título.

Machine Translated by Google

O tipo mais fácil de lead de vendas que você já escreveu

Um aviso sobre “GRATUITO” Apresentando algo “GRATUITO” é comum em Leads de Oferta, mas nem sempre pode ser o melhor ou mais forte caminho a seguir. Por quê? Quando seu presente ou conjunto de brindes parece quase tão valioso quanto o produto que você está vendendo, raramente é um problema. É provável que os clientes em potencial aceitem os bônus, mas também tendem a ficar e tentar o que pagaram também, porque podem racionalizar que já receberam o valor do seu dinheiro.

No entanto, quando você está vendendo algo com um valor percebido muito maior, jogar muitos brindes pode realmente funcionar contra você. Por quê?

Porque pode tornar o produto pago que você oferece parece que não vale tanto quanto você diz que vale. “GRATUITO” é uma palavra poderosa. Mas como piadas, gravatas engraçadas e vinho – o contexto é tudo quando se trata de decidir se vale a pena incluir no seu negócio.

75

Machine Translated by Google

5 Dobre suas vendas com Este próximo tipo de chumbo

Q “Não seja nem muito remoto nem muito familiar.” — Principe Carlos

Q

“Dinheiro se você morrer, dinheiro se você não morrer”

De acordo com nosso amigo Drayton Bird - que escreveu uma cópia para Ford, American Express e Proctor & Gamble - essa manchete foi uma das mais bem-sucedidas já escritas em a indústria de seguros. E, nós acreditamos. “ ... “Sua abertura mais segura”, diz Drayton, é seu principal benefício e oferece uma declaração instantaneamente compreensível.” ... instantânea, Apesar de uma carreira que remonta a 1957, Drayton não é o primeiro a dizer isso.

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

77

Por exemplo, em 1904, um policial montado canadense chamado John E. Kennedy entrou no escritório de Albert Lasker, um jovem sócio de uma das maiores agências de publicidade de Chicago, e lhe disse mais ou menos a mesma coisa. A reunião deles começou às seis da tarde e eles conversaram sobre nada além dessa técnica de anúncio até as 3 da manhã Kennedy passou noites longas e cheias de neve estudando anúncios e surgiu com uma teoria que ele chamou de "Publicidade Razoável". Encontrar a verdadeira razão pela qual os clientes compram era encontrar o núcleo emocional da promessa que seu anúncio precisava fazer. Disse Kennedy em um livro com o mesmo título: “Atingir o acorde responsivo com o leitor é multiplicar ... dado”.o poder de venda de cada motivo Até então, a maioria dos anúncios aparecia em jornais e eram escritos como notícias. Os produtos foram anunciados. Eles foram explicados. Mas, Kennedy e Lasker começaram a mudar tudo isso. Eles primeiro testaram seus anúncios de “motivo por que” com promessas com uma empresa de lavagem. Em quatro meses, os anúncios fizeram tanto sucesso que a empresa aumentou seu orçamento com a agência de publicidade de Lasker de US$ 15.000 por ano para US$ 30.000 – por mês. Kennedy passou a ganhar o maior salário pago a qualquer redator na indústria. E, Lasker passou a construir o que seria a agência de publicidade mais bem sucedida do mundo na época. Se você já comeu uma tigela de Quaker Puffed Rice, lavou seus pratos com Palmolive, escovou os dentes com Pepsodent ou deu uma volta em um Oldsmobile, você viu o sucesso construído com a ajuda da propaganda baseada em promessas. O gigante da publicidade David Ogilvy continuou dizendo, quase 80 anos depois, que com a ajuda dessa técnica, “Albert Lasker ganhou mais dinheiro do que qualquer um na história do negócio da publicidade”. Com a inspiração de Kennedy e sua própria versão do Promise Lead, Lasker passou a ser chamado de “o pai da publicidade moderna”.

Machine Translated by Google

78

Grandes leads

Quando você considera os trilhões de dólares que o título de Lasker representa, isso não é pouca coisa. Não é de admirar que o próprio Ogilvy tenha se esforçado para ensinar a mesma técnica em um anúncio que escreveu para possíveis clientes de agências de publicidade:

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

79

A manchete “Como criar publicidade que vende” era uma promessa tentadora e direta para os futuros clientes da Ogilvy & Mather. Mas, o lead deixa isso claro com esta poderosa pepita: “Vale a pena prometer um benefício único e competitivo, e o produto deve entregar o benefício prometido. A maioria dos anúncios não promete nada. Está fadada ao fracasso no mercado... As manchetes que prometem beneficiar vendem mais do que as que não prometem.” Nosso amigo e colega redator, Clayton Makepeace, foi ainda mais direto em uma mensagem recente aos leitores de sua Blog do pacote total: “A única razão pela qual qualquer ser humano racional compra alguma coisa é obter um benefício disso! Isso significa que qualquer pedaço de cópia de vendas que não apresente de forma clara, dramática, enfática, crível e repetidamente os benefícios que um produto oferecerá está destinado a falhar miseravelmente. ” Em outras palavras, se você tem alguma esperança de pegar seu leitor pelas lapelas e fazê-lo ouvir sua mensagem, primeiro você precisa dar a ele uma razão. E, essa razão está ligada a uma promessa que ele não pode resistir. Hoje em dia, você não encontrará muitos anúncios de qualquer tipo pelo menos não bem-sucedidos - que não tenham algum tipo de promessa, seja declarada direta ou implícita. E, quase sempre logo ali na liderança ou, com a mesma frequência, no título. Isso inclui cada um dos seis tipos de leads de cópia de vendas neste livro. Então, por que, você pode perguntar, usar um capítulo para destacar Leads de Promessa para um foco especial?

Quando os leads de promessa pura funcionam melhor Porque, sempre que há momentos em que um cliente em potencial precisa de uma abordagem mais sutil, também há momentos em que um cliente em potencial precisa de uma abordagem mais sutil.

Machine Translated by Google

80

Grandes leads

promessa simples e direta é realmente melhor. E, novamente, você descobrirá que está sempre ligado ao quão “consciente” e pronto seu cliente está para ouvir sobre o que você está vendendo. Isso pode ser fácil de testar. Como quase todos os tipos de leads incluem algum tipo de promessa, geralmente tudo o que você precisa fazer é remover os elementos extras para descobrir a promessa pura escondida por baixo. Tomemos, por exemplo, um título de oferta hipotética para um produto de clareamento dental, como você esperava ver em nosso capítulo anterior. Pode ler:

Um sorriso de Hollywood em 3 dias... ou seu dinheiro de volta A promessa é clara. Use este produto e os flashes em breve brilharão em seus brancos perolados. Ao adicionar a linha de oferta “... ou seu dinheiro de volta”, no entanto, isso se torna um argumento de vendas claro. Uma oferta. A pista que se segue chegará rapidamente ao cerne do negócio e à credibilidade vinculada a essa garantia. Sem dúvida, se você já está procurando um bom negócio exatamente nesse tipo de produto, um anúncio que comece com esse tipo de explosão provavelmente chamaria sua atenção. Mas, suponha que você esteja conversando com alguém interessado, mas ainda não tem certeza de que o produto pode entregar. Para esse tipo de perspectiva, a promessa é tentadora. No entanto, revelar a oferta fora do portão pode parecer forte demais. Nesse caso, pode ser necessário desenvolver antecipação apenas com a promessa primeiro. Você pode até fazer isso sem mencionar o produto ...

Um sorriso de Hollywood em 3 dias Um lead que seguiria apenas a promessa pura poderia soar muito diferente do lead após um título de oferta.

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

81

Como assim? Em vez de falar sobre o negócio, pode repetir a promessa de outra maneira ou mergulhar na prova.

Você já os viu no tapete vermelho, tenho certeza – os smokings e vestidos, a maquiagem e as joias – mas o que todos eles têm em comum? Sim. Sorrisos perolados e brilhantes cheios de dentes brancos e retos.

Agora você pode obter o mesmo sorriso chamativo e não precisa de US $ 50.000 em bonés e um dentista de Hollywood para fazer isso acontecer.

Isso nem era possível, apenas um ano atrás. Mas, é agora. Deixe me mostrar a você o porquê ...

Claro, abrir com um Promise Lead puro como este ficou um pouco mais difícil recentemente. As razões para isso estão quase diretamente ligadas ao sucesso único do Promise Lead no passado. Em suma, cada vez mais clientes em potencial hoje se tornaram “hiperconscientes”.

Ou seja, eles foram atingidos com tanta frequência com tantas promessas semelhantes de uma enxurrada de tantos produtos semelhantes - graças à Internet e outras fontes de publicidade sempre ativas - que os clientes em potencial foram para o outro lado e se fecharam para muitas promessas .

Por mais que eles ainda queiram que suas necessidades sejam atendidas pelos produtos que compram, eles têm mais muros erguidos contra as mensagens de marketing. E o que se tornou mais familiar para esses prospectos “hiperconscientes” é um anúncio que aparece na sala fazendo uma grande afirmação ou promessa. Ainda assim, você tem pelo menos dois motivos principais para dominar o Lead Promise.

Machine Translated by Google

Grandes leads

82

Primeiro, porque você precisa identificar e escrever promessas fortes para criar qualquer outro tipo de lead de sucesso. E segundo, porque há momentos em que uma abertura de Promise Lead simples, direta e pura não apenas funcionará, mas será a melhor maneira de um profissional de marketing colocar o pé na porta.

A decisão é quase tão simples assim: Promise Leads funcionam melhor com prospects “principalmente conscientes” que estão quase prontos para comprar.

O que prometer “A publicidade funciona melhor”, diz Drayton Bird novamente, “se você prometer às pessoas algo que elas querem, não – como muitos imaginam – se você for inteligente, original ou chocante”. Não é difícil ver que a promessa central em qualquer anúncio é como uma declaração de intenção. Se eu ler isso, diz seu leitor, o que recebo em troca? Você, em sua cópia orientada a promessas, responde a essa pergunta. Mas também está claro que eles só ficarão por perto se gostarem da sua resposta.

Então, qual é a promessa mais relevante que você pode fazer ao seu cliente em potencial?

Sabemos que os anúncios podem e prometem todos os tipos de coisas: Para fazer você emagrecer ou engordar. Para torná-lo mais forte, mais jovem, mais apto e mais rápido. Para ensiná-lo a fazer algo que você sempre quis fazer. Ou, para tornar algo mais fácil do que você jamais pensou que poderia ser. Seja mais atraente. Seja rico. Economizar. Dirija um carro melhor, tenha uma casa maior, fique mais bonito ou mais bonito, vista-se bem, tenha um casamento feliz.

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

83

Aqui estão apenas algumas manchetes do clássico ...

Anúncios de promessa

Relaxamento instantâneo! Construa sua memória em 4 semanas curtas Tão poderosamente que sua família não vai acreditar O que fez esses anúncios funcionarem, quando eles funcionaram?

É fácil adivinhar os produtos que eles podem vender. Mas, quando um lead começa dessa maneira, não é a promessa derivada do produto que faz a venda. Em vez disso, é a promessa emocional que você pode ver mal escondida atrás das palavras. Por exemplo, “Relaxamento instantâneo!” prometia mais do que apenas paz e sossego. Foi uma recompensa que reconheceu um merecido descanso. E a promessa de uma “memória poderosa” é elevada ao respeito, amor e admiração que você terá por ter uma habilidade tão impressionante. A parte mais rica das promessas que você fará é a parte que puxa as cordas por trás da cortina. Amizade e status entre seus pares. Confiança e liberdade de preocupações. Inclusão. Segurança e proteção. Mesmo apenas o sentimento de associação com as pessoas que você admira e respeita. A conclusão é que a parte mais eficaz de Promise Leads – e, de fato, as promessas que você usará em todos os seis tipos de leads deste livro – é o que seu produto fará para os clientes é tão importante, ou talvez menos, quanto você fará com que eles se sintam sobre si mesmos ao usá-lo. Ou, ainda mais importante, como eles serão vistos por outras pessoas ao usá-lo.

Machine Translated by Google

84

Grandes leads

Você reconhecerá o título deste anúncio a seguir:

Este, é claro, é o mesmo título usado em um dos livros de autoajuda de maior sucesso já vendidos. E, este foi o anúncio que o vendeu, muito melhor do que qualquer um imaginava ser possível. A editora original havia impresso apenas 5.000 cópias na primeira tiragem.

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

85

O autor, afinal, era apenas um ex-vendedor de fazenda chamado Dale Carnegie, que vendia de tudo, de bacon e sabão a carros Packard, antes de se mudar para Nova York para se tornar – de todas as coisas – um ator. Ele só começou a ensinar seu curso depois que a carreira de ator não deu certo. E, Carnegie levou 15 anos de anotações de aula compiladas para reunir seu livro.

No entanto, ele pegou com os leitores. E, quando uma cópia caiu na mesa da lenda da redação Victor Schwab, ele foi esperto o suficiente para saber que a melhor promessa que poderia usar para vendê-la era a que já estava na capa do livro, “Como fazer amigos e influenciar pessoas”.

Sob a manchete, o Promise Lead da Schwab começou... John D. Rockefeller, Sr., disse alguns anos atrás: “A capacidade de lidar com as pessoas é uma mercadoria tão comprável quanto o açúcar ou o café. E pagarei mais por essa habilidade do que por qualquer outra sob o sol.” Você não acha que todas as faculdades do país conduziriam cursos práticos e de bom senso para desenvolver essa “habilidade mais cara sob o sol?”

Até onde sabemos, nenhum o fez. Como desenvolver essa habilidade é o assunto do incrível novo livro de Dale Carnegie... Para dar um toque extra, Schwab incluiu alguns títulos de capítulos cheios de promessas, direto do livro original. Alguns desses títulos são lidos como manchetes do livro Promise, por exemplo: Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem de você instantaneamente

Faça isso e você será bem-vindo em qualquer lugar Uma maneira simples de causar uma boa primeira impressão Doze maneiras de conquistar as pessoas para sua maneira de pensar Como interessar as pessoas

Machine Translated by Google

86

Grandes leads

Como obter cooperação Uma maneira fácil de se tornar um bom conversador Cartas que produzem resultados milagrosos Como estimular os homens para o sucesso

Qualquer um desses pode ter funcionado como o título principal do anúncio. E, alguns foram testados. Ao longo dos anos que se seguiram, o anúncio de Schwab e outros venderam mais de 15 milhões de cópias.

Onde os leads de boas promessas começam Ao escrever um Promise Lead, por onde você deve começar? O padrão para a maioria dos profissionais de marketing é estudar o produto e descobrir o que ele faz melhor. Afinal, todos nós já ouvimos a lição sobre “recursos” versus “benefícios”. Primeiro, você faz uma lista dos melhores recursos do produto e, em seguida, traduz-os no que eles farão pelo cliente.

Simples. Esta é uma lição que você pode ter ouvido relacionada a um dos lançamentos de produtos mais bem-sucedidos da história. Forrest E. Mars cresceu na casa de um fabricante de doces. E, com alguns sapatos grandes para preencher. O negócio doméstico de seu pai cresceu para inventar e vender algumas das barras de chocolate mais famosas do mundo, incluindo Snickers, Mars Bars e Milky Way. Mas o pai de Forrest não queria expandir o negócio e Forrest, recém-chegado da Universidade de Yale, sim. Então, ele vendeu sua participação no negócio de volta para o papai e se mudou para a Europa. Foi aí que ele começou a trabalhar com outros fabricantes de doces.

É também onde ele viu pela primeira vez o avanço que ajudaria a mudar o negócio de chocolate, o curso da Segunda Guerra Mundial e milhões de festas de aniversário de crianças – e indiretamente, a indústria de publicidade.

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

87

Era uma pequena bolinha de chocolate, embrulhada em uma casquinha de doce, encontrada nos kits de campo dos soldados que lutavam na Guerra Civil Espanhola. O chocolate lhes dava energia rápida, a casca impedia que derretesse em condições adversas. Nós o conhecemos agora, é claro, como o M&M. Forrest levou de volta para os Estados Unidos e patenteou sua própria fórmula para o doce em 1941. Em um ano, os EUA estavam comprometidos com a Segunda Guerra Mundial. E não muito tempo depois, os M&Ms chegaram às rações de campo dos soldados. Quando os soldados voltaram para casa, os doces fizeram sucesso com o público em geral. Mas, as vendas estavam prestes a ficar ainda maiores. Forrest percebeu que a televisão – fazendo seu caminho para o mainstream na época – era o próximo lugar que ele queria ir para vender M&Ms. Ele contratou um redator chamado Rosser Reeves para fazer isso. Acabou sendo outro movimento inovador. Reeves já era um sucesso na época. Ele foi chefe de cópia e vice-presidente de sua agência em Nova York. Mas, quando ele se sentou com Forrest Mars para falar sobre doces, ele ouviu e tomou notas como um redator do primeiro ano.

“Foi ele quem disse isso”, afirmou Reeves na versão que ouvimos. “Ele me contou toda a história e então eu o pressionei e ele disse: 'Bem, a questão é que eles só derretem na boca, mas não derretem nas mãos'”.

Isso era tudo que Reeves precisava. Em quatro anos, a Mars estava vendendo um milhão de libras de M&Ms por semana. Desde então, M&Ms fizeram voos de ônibus espaciais com astronautas. Eles têm sido o doce oficial das Olimpíadas. E, de acordo com a Business Week, eles são os doces mais vendidos do mundo.

Mars morreu aos 95 anos em 1999, com uma fortuna de US$ 4 bilhões. E sua empresa de doces fatura mais de US$ 20 bilhões por ano com 30.000 funcionários em todo o mundo.

Machine Translated by Google

88

Grandes leads

Não é por acaso que Reeves passou para seu próprio tipo de fama. E não apenas porque Reeves é o modelo da vida real para o personagem de Don Draper na série de TV Mad Men.

Você pode conhecê-lo ainda melhor, afinal, como o pai do que todo copidesque e anunciante profissional memoriza como a “Proposição de Venda Única” ou “USP”.

Para encontrar a promessa, encontre a USP Quando Reeves escreveu pela primeira vez sobre a USP em seu livro Reality in Advertising, ele estava escrevendo a fórmula que você pode usar para escrever qualquer Promise Lead eficaz. A fórmula de Reeves tinha três partes. A primeira parte para Reeves significava começar com o produto. Mas, apenas se esse produto fosse realmente bom o suficiente para quase se vender. Como filho de um pregador, Reeves era fundamentalmente honesto e achava que toda publicidade deveria ser também. O produto deve ser capaz de fazer o que você diz que pode fazer. Mas, uma razão ainda melhor para começar com o produto é a segunda parte da fórmula de Reeves. O que o produto faz e, por padrão, pretende fazer, deve ser original. Ou seja, os melhores produtos fazem algo que os concorrentes não fazem ou não podem. Isso é fundamental porque a USP - a promessa que você fará - também deve soar e parecer diferente de tudo o que seu cliente potencial já ouviu.

Depois, há a parte final da fórmula de Reeves. Este é o mais esquecido, mas é impossível ignorar se você tem alguma esperança de chegar a uma promessa poderosa. Cada promessa deve ter como alvo o desejo central do seu cliente em potencial. Ou seja, eles já têm que querer o que você está prometendo. Isso vale a pena repetir. Reeves acreditava, assim como Eugene Schwartz, e nós também, que você não pode criar desejo em um cliente. Você pode

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

89

apenas desperte o que já está lá. Isso é especialmente verdadeiro em um Promise Lead puro, onde você não tem nada além da reivindicação puxando todo o peso. Quanto mais você segmentar esses desejos principais, maior a probabilidade de seu anúncio funcionar. É simples assim. Uma reclamação pode ser muito grande?

Temos certeza de que você já ouviu o conselho do escritor britânico Samuel Johnson, que disse: “Promessa, grande promessa, é a alma da propaganda”. E, quando Johnson e seus amigos estavam prestes a leiloar uma cervejaria, ele passou a avisá-los: “Não estamos aqui para vender um pacote de cubas e caldeiras; mas para oferecer a potencialidade da riqueza além dos sonhos da avareza.” Uma boa promessa, em outras palavras, é uma grande promessa.

E, Promise Leads deve prometer mudar vidas. Mas, isso é sempre verdade? Não, não necessariamente. Porque você pode correr alguns riscos ao se comprometer com promessas de publicidade cada vez maiores. Um risco, mesmo Johnson continuou a escrever, dizendo: “Os anúncios são agora tão numerosos que são lidos com muita negligência e, portanto, tornou-se necessário chamar a atenção pela magnificência das promessas e pela eloquência às vezes sublime e às vezes patética”. Isso foi em 1759. Imagine o que ele diria hoje. Um segundo risco é que promessas superdimensionadas, especialmente no mercado lotado de hoje, podem ser tão grandes que se tornam inacreditáveis. Como o redator Clayton Makepeace alertou recentemente: “Simplesmente gritar benefícios não estão funcionando tão bem quanto costumavam, porque o seu é o zilhão de 'benefícios' que seu cliente em potencial viu hoje... VENDO-LHE ALGO!' … [e] perspectivas cada vez mais céticas pensam: 'Sim, CERTO!'”

Machine Translated by Google

90

Grandes leads

Claro, você ainda precisa de algum tipo de reivindicação para vender. É por isso que mesmo os tipos de leads mais indiretos que você encontrará neste livro ainda levam a algum tipo de promessa. Então, o que fazer quando uma promessa parece muito grande? Uma maneira de descarrilar os céticos é apenas reconhecer a razão de seu ceticismo antes que eles tenham a chance de fazê-lo. Por exemplo, transformando a afirmação gigante em uma pergunta:

Você pode realmente crescer $ 500 em $ 8,4 milhões? O risco, é claro, é que você ainda não pode cumprir uma promessa tão grande. Ou que você desapontará o prospect quando perceber que foi apenas um gancho para fazê-lo ler. Outra opção, obviamente, é reduzir para uma promessa até que seja surpreendentemente pequena. Por exemplo, lembramos de um ótimo e simples Promise Lead que fez exatamente isso, em meio a um mar de anúncios clichês “Fique rico rapidamente”. A manchete dizia:

Fique rico devagar Quem na terra quer ficar rico “lentamente”? Talvez ninguém. Mas, você pode ver como ele ainda promete algo desejável enquanto realmente se encaixa perfeitamente na zona de conforto do cliente em potencial. Aqui está outro exemplo interessante de uma promessa reduzida que funciona melhor do que uma grande, de redator de carreira Dick Paetzke. Parece que a Sears contratou uma equipe para ajudá-los a vender sua bateria de carro “Diehard” na TV. Para mostrar como a bateria poderia aguentar com mau tempo, a equipe alinhou 10 carros na frente das câmeras de TV em uma noite fria e gelada.

Eles desligaram todos os motores, ligaram todos os 10 carros a uma bateria Diehard e, em seguida, 10 motoristas ligaram todos os carros ao mesmo tempo. Foi um desempenho incrível de um ótimo produto. Mas havia um problema: os espectadores não acreditaram.

Machine Translated by Google

Dobre suas vendas com este próximo tipo de lead

91

A equipe gravou o comercial novamente, mas com apenas três ou quatro carros. Todo o resto na demonstração foi o mesmo. Desta vez, o comercial foi um sucesso. Ao reduzir a promessa apenas o suficiente, a afirmação tornouse subitamente crível. Como você sabe como fazer uma promessa que está certa? Primeiro, você tem que saber o que foi prometido antes. Essa é a sua marca a bater. Você também precisa saber o que seu prospect espera, para não prometer menos. Você precisa fazer promessas que sabe que pode provar. Todas as reivindicações de direitos autorais, mas especialmente os Promise Leads, exigem credibilidade absoluta. Podem ser testemunhos ou anedotas, metáforas claras, estudos de caso, gráficos e estatísticas poderosas. O que for preciso para tornar até mesmo sua maior reivindicação uma possibilidade clara. E, finalmente, você precisa saber o quanto o que está vendendo pode atender ou superar essas expectativas também. Promessas que vendem demais um produto – até mesmo com sucesso – apenas configuram esse produto para falhar mais rapidamente, uma vez que ele é entregue de forma insuficiente.

A linha inferior Quando você estiver segmentando um cliente ansioso e pronto para comprar, experimente um lead de oferta. Quando você está vendendo para alguém mais distante, ou para um cético, tente uma das outras pistas que você encontrará aqui. Quanto mais distante, mais tarde você deve olhar nestas páginas.

Mas, quando você está mirando em um prospecto que está apenas em cima do muro, quase pronto para comprar, mas apenas esperando por um empurrãozinho extra, um Promise Lead simples e direto pode ser uma excelente ferramenta.

Além do mais, não se engane, não importa qual abordagem você adote, Johnson estava certo: as promessas são a alma dos bons anúncios. Faça uns fortes, onde puder.

Machine Translated by Google

Grandes leads

92

Apenas lembre-se, muito mais importante do que o tamanho da promessa em seu lead é o quão original e relevante ela é para seu clientealvo. As promessas que funcionam melhor são as promessas que seu cliente potencial não ouve ninguém fazer... em um momento realmente em que ele desejava que alguém o fizesse. Claro, isso significa fazer mais pesquisas e ficar no topo da concorrência. Significa encontrar novas maneiras de dizer coisas simples. E isso significa conhecer os desejos secretos do seu prospect, talvez melhor do que ele mesmo os conhece. Mas, é a única maneira.

Promessa de leads... •Deve começar com o maior benefício do produto. • Deve atingir a promessa direcionada imediatamente. • Deve conectar o benefício principal ao principal do cliente em potencial desejo. • Deve soar o mais novo e original possível. • Deve ser ousado, mas ainda crível. •Deve seguir com provas ainda maiores. •Muitas vezes focam na velocidade, tamanho ou qualidade dos resultados.

• Geralmente não funcionará para céticos ou altamente “inconscientes” perspectivas •Pode trabalhar muito bem com prospectos “em cima do muro”.

Machine Translated by Google

6 Ainda não consegue encontrar seu gancho? Experimente esta solução testada pelo tempo

Q

“Quando você anuncia extintores de incêndio, abra com o fogo.” —

Davi

Ogilvy

Q

O que mantém seu cliente acordado à noite? Em inúmeros seminários e sessões de treinamento com novos redatores, é uma pergunta que nós dois repetimos com frequência. E, esperamos que você também tenha respondido, não importa o que você espera vender. Porque uma vez que você identifica essa grande preocupação, você pode ter os ingredientes de um pitch de sucesso na forma deste próximo tipo de lead, o Problem-Solution Lead. Esse tipo de lead é um clássico “ir para” quando se trata de iniciar uma cópia de vendas. Você encontrará muitos exemplos em arquivos de anúncios de todas as épocas, incluindo muitos incluídos neste capítulo.

Machine Translated by Google

94

Grandes leads

Você também pode encontrar muitos Leads de Solução de Problemas em um

indústria onde nós dois fizemos muita consultoria — publicação financeira.

Quando fizemos essa pergunta no negócio de publicações financeiras, nossos clientes em potencial compartilharam um perfil semelhante. A maioria são homens entre 50 e 60 anos com algum dinheiro para investir. Alguns já reservaram muito; alguns, nem tanto. Mas, mesmo em suas diferenças, suas preocupações são muitas vezes semelhantes.

No quadro geral, eles geralmente se preocupam com a bagunça que os políticos fizeram na economia. Eles se preocupam com os países lutando por petróleo, gás, alimentos e outros recursos. E eles se preocupam com escândalos de mercado e corrupção que podem enganá-los em suas economias. Mais localmente, eles se preocupam em pagar as contas da aposentadoria depois que os contracheques param de chegar. Eles se preocupam com o encolhimento das contas bancárias e o impacto da inflação. Eles se preocupam com o impacto esmagador dos impostos, com cometer erros idiotas com dinheiro, ter menos do que o vizinho ou perder uma grande oportunidade.

Talvez acima de tudo, eles se preocupem em ficar sem dinheiro antes que a vida acabe. Todos os anúncios que ajudamos os clientes a criar tinham como alvo as preocupações mais prementes. Nem todos esses anúncios usavam leads de solução de problemas, mas em certos casos, você pode obter seus maiores resultados nomeando diretamente e prometendo corrigir esses problemas.

Como ser menos direto Com nossos dois primeiros tipos, Leads de Oferta e Leads de Promessa, você viu como os clientes conscientes e prontos podem responder melhor a

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo 95

uma abordagem realmente direta. Eles estão tão sintonizados com o que você está vendendo – ou pelo menos com o que eles querem – que você não precisa de muito para ganhar sua confiança ou atenção. Mas, quando a preocupação supera todo o resto na mente do cliente em potencial, é aí que você começa a precisar de um captador de interesse que seja menos direto. Considere, por exemplo, as perspectivas “conscientes da solução” e “conscientes do problema” que mencionamos anteriormente neste livro. Em ambos os casos, você tem um cliente que sabe pelo menos que há uma situação que deseja melhorar. Eles podem até suspeitar que, em algum lugar por aí, há uma maneira de melhorá-lo.

Mas, com ambos os tipos de clientes potenciais, você está começando a ver uma lacuna no que eles sabem sobre si mesmos e o que eles sabem sobre seu produto. Esta é uma pequena lacuna que você precisará atravessar antes de começar a fazer uma venda. E, um bom líder de solução de problemas pode ajudá-lo a fazer isso. Por que começar por aí?

À medida que você se afasta dos clientes “mais conscientes”, seus tipos de leads mudam para menos diretos porque – antes que você possa fazer uma venda – você precisa de muito mais tempo para criar confiança. Leads de solução de problemas são um pouco mais difíceis de escrever do que

Prometa leads ou ofereça leads porque primeiro você deve ter um momento para mostrar empatia. Pense nisso. Em uma conversa pessoal, qual é uma das maneiras de mostrar a uma pessoa que estamos ouvindo?

Parafraseando um presidente, é “Sinto sua dor”.

Machine Translated by Google

96

Grandes leads

Embora um determinado cliente em potencial possa não saber sobre seu produto específico, ou mesmo saber que existe um produto como o seu, ele pode sentir desesperadamente seu problema. Apenas identificá-lo é uma maneira de ganhar confiança dizendo: para você “Sinto continuar, sua dor…”, “… eotenho que abre umaasolução”. porta

Quando alguém vê que você entende suas preocupações, isso ajuda a abrir portas. Além disso, ouvir essas preocupações também pode deixar seu leitor-alvo mais disposto a acreditar que você também pode ser alguém capaz de encontrar uma solução significativa. Isso pode iniciar um relacionamento entre cliente e vendedor onde não existia antes. Então, qual é a fórmula completa para um líder de solução de problemas eficaz? Às vezes, pode parecer tão simples quanto identificar o problema e oferecer o produto que o soluciona. Mas, a realidade geralmente tem mais algumas camadas. Vai algo assim

... 1) Foque nas preocupações que mantêm os clientes em alta noite. 2) Certifique-se de que são preocupações que carregam emoções profundas

peso.

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo 97

3) Você tem que agitar essas emoções primeiro, para provar que sente a dor do seu cliente potencial. 4) Você não quer demorar muito no problema antes de oferecer esperança. 5) Você deve oferecer esperança de uma solução relevante em algum ponto no lance. Mas, você pergunta, não é um erro “ficar negativo” quando você está tentando colocar alguém em um clima otimista de compra? E, mesmo que funcione, não é simplesmente errado fazer uma venda despertando sentimentos ruins e capitalizando os medos das pessoas? Perguntas razoáveis. Afinal, você não quer parecer um vendedor de seguros de saúde apresentando produtos em sua reunião do ensino médio, ou um advogado distribuindo cartões de visita na unidade de cardiologia do hospital. Dito isso, há momentos em que a abordagem de solução de problemas para vender não é apenas correta; é o que seus clientes vão preferir. Como assim?

Quando é certo “ir negativo” Você já tentou animar alguém – um amigo, um membro da família ou um cônjuge – apenas para que eles se voltassem contra você e começassem a defender seu direito de se sentir mal? É uma experiência bastante comum. Alguns estudos até mostram que mensagens “para cima” direcionadas a alguém que já está se sentindo “para baixo” podem realmente fazê-lo se sentir pior. Por que é que? Pelo menos em parte, é porque as emoções negativas que têm uma maneira indesejada de tomar conta de você – medo, dor, raiva, frustração, vergonha, desespero e muito mais – podem ser isolantes.

Machine Translated by Google

98

Grandes leads

É fácil sentir que você é o único no mundo que realmente “entende” como as coisas parecem erradas. É por isso que alguém que está chateado ou deprimido por alguma coisa pode realmente se relacionar melhor com outra pessoa que vê o que está acontecendo e pode se compadecer. O simples reconhecimento do problema dá-lhe legitimidade. Também pode ajudar a abrir seu prospecto sofredor à procura de soluções. O fato de você entender o que está errado pode ajudar a fazer você parecer uma fonte mais confiável de soluções também. Quais problemas focar primeiro? Obviamente, isso tem muito a ver com o que você está vendendo. Mais importante, tem muito a ver com quem você está vendendo. Porque a preocupação mais relevante claramente se origina com o cliente em potencial, não com o produto. Você pode achar isso fácil de aceitar, o que o coloca à frente dos profissionais de marketing focados no produto. Mas, identificar quais são essas preocupações ainda pode ser mais difícil do que você pensa. Veja, é fácil imaginar os problemas práticos e superficiais que a maioria das pessoas compartilha: quilos que querem perder, dentes manchados e rugas, um hábito desagradável de fumar que vale a pena parar, dor que persiste, baixa poupança, baixa renda ou perspectivas ruins de emprego, noites sem dormir , uma criança fria e indisciplinada desagradável - todos eles e mais, obstáculos óbvios para uma boa vida. Mas, por trás disso, há sentimentos ainda mais profundos, incluindo alguns que até mesmo seu cliente em potencial acharia difícil nomear. Nós nos referimos a elas como as “emoções centrais”. E, em Leads de solução de problemas, você obterá consistentemente mais retorno se puder explorar esses sentimentos subconscientes primeiro. Do lado da solução da equação, o mestre redator Clayton Makepeace faz um bom trabalho identificando-os quando escreve sobre o que chama de “benefícios de alívio emocional”. “[Esta é a promessa que] apaga os medos e frustrações do seu cliente potencial. Isso alivia seus sentimentos de culpa, vergonha, dúvida e sentimentos de inadequação. Isso acalma os nervos

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo 99

e acaba com a timidez e o constrangimento. Isso evita humilhações futuras. Proporciona alívio abençoado da solidão, tristeza ou depressão. Isso os protege de futuros sentimentos de arrependimento.”

Você só pode identificar essas emoções-alvo mais profundas de uma maneira, e é gastando tempo “conversando” com clientes potenciais ideais para o que quer que esteja vendendo. Faça isso falando diretamente com eles. Leia suas cartas e e-mails para atendimento ao cliente; até mesmo perguntar se você pode participar de suas chamadas. Descubra quais blogs e revistas eles lêem, quais podcasts eles ouvem e quais convenções eles frequentam. Leia seus posts em fóruns online. Encontre-os onde puder e faça-os falar. Grave o que eles estão dizendo - se você conseguir a permissão deles e não achar que isso mudará a maneira como eles respondem.

Pessoas com preocupações muitas vezes não conseguem deixar de falar. Ouça os padrões, especialmente aquelas coisas que eles não percebem que estão dizendo e repetindo. São esses problemas mais profundos que você se propõe a resolver.

A chave para os anúncios de solução de problemas geralmente é que o problema que você está corrigindo está conectado a muitos sentimentos mais profundos, não apenas a problemas superficiais. Identificar a preocupação tácita pode ser muito mais poderoso do que prometer consertar uma preocupação falada.

Machine Translated by Google

100

Grandes leads

Quanto tempo demorar? Depois de aceitar a ideia de que a venda baseada em problemas pode funcionar com clientes em potencial focados em problemas, você se depara com sua próxima pergunta. Por quanto tempo você deve se concentrar na preocupação em sua liderança antes de começar a provocar com uma solução? Primeiro, como dissemos, você precisa ter certeza de que está direcionando o problema certo e oferecendo a solução certa. Como exemplo, talvez você conheça a história dos lenços da marca Kleenex®. Dependendo de quem você perguntar, a empresa de papel Kimberly-Clark ficou presa em armazéns cheios de “celucot ton”, um produto de filtro que eles fizeram para máscaras de gás no final da Primeira Guerra Mundial.

Com o fim da guerra, eles precisavam encontrar outro mercado. Eles experimentaram algumas ideias até que alguém encontrou Kleenex® Marca “lenços faciais”, um substituto descartável para toalhas que as mulheres da época usavam para remover creme frio. E, eles venderam dessa forma, também. Em 1925, um anúncio de revista apareceu no Ladies Home Journal prometendo “não mais toalhas sujas de creme frio” e mostrou celebridades demonstrando como usavam os lenços de papel. Nos cinco anos seguintes, o Kleenex® foi vendido como “o novo segredo de manter uma pele bonita, usada por estrelas de cinema famosas”. Em alguns desses anúncios, uma pequena caixa sugeria Kleenex® lenços de papel também podem funcionar como lenços descartáveis. Outros anúncios também testaram usos alternativos para o Kleenex®, desde filtros de café sobressalentes até toalhas de limpeza. Mas, foi o pesquisador-chefe da Kimberly-Clark, que sofria de febre do feno crônica, que pressionou o principal redator da Kimberly-Clark a reescrever os anúncios com o chefe de lenço descartável na frente.

“Não coloque um resfriado no bolso”, diziam os anúncios. Em vez de colocar um lenço de pano sujo de volta no bolso, “é 'Kleenex® Hora do Tecido'.”

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo 101

E foram essas campanhas, juntamente com outras promessas de Solução de Problemas, como “Chega de narizes doloridos – use Kleenex® suave!” que ajudou a criar uma marca de US$ 1,6 bilhão.

Os pitches de solução de problemas têm sido um grampo para os redatores desde os primeiros dias da publicidade. Por exemplo, o departamento de publicidade da Kimberly-Clark tentou muitas maneiras diferentes de vender seus agora famosos lenços de papel antes de se decidirem por esses anúncios de solução de problemas que visavam pacientes com resfriado e febre do feno.

Claro, você não precisa de muita cópia para vender lenços frios. Mas observe, em argumentos de solução de problemas que visam grandes e pequenos, você obterá seu maior impacto quando puder resumir a preocupação central em uma frase tão instantânea quanto possível.

Pense no problema que você visa como a capa de um romance de sucesso ou a cena de abertura de um filme. Por um lado, você quer que seu cliente em potencial demore o suficiente para se comprometer com sua mensagem a seguir. Por outro lado, você sabe que precisa despertar uma emoção antes que a cabeça do cliente em potencial entre em ação e o lembre de sua lista de tarefas para o res

do dia.

Machine Translated by Google

Grandes leads

102

Então, quanto tempo você demora no problema em sua cópia, supondo que você identificou a maior preocupação? Exatamente pelo tempo que for necessário para conquistar esse compromisso de continuar lendo. Para produtos simples que resolvem preocupações simples, isso pode acontecer logo no seu título. Para algo mais complexo, você pode ter que adiar um pouco mais.

Compreensivelmente, sabemos que é uma resposta insatisfatória e abstrata. Mas, deve ficar mais claro à medida que analisamos alguns exemplos, como os que você encontrará aqui:

“Se isso, então aquilo” A abordagem clássica “seentão” para escrever um lead de solução de problemas pode ser a mais comum que você encontrará, tanto agora quanto nos arquivos de publicidade. Veja este anúncio clássico dos anos 1950 para Geritol ...

Se você está se sentindo para baixo, então isso vai te pegar. A frase “sangue cansado” não é um termo médico. de Geritol fabricantes - ou redatores inventaram para caracterizar como é sair de um resfriado ou gripe.

Só de lê-lo quase acaba com você. Também faz a promessa de que você “se sentirá mais forte rapidamente” que mudará muito mais a sua vida. É tal

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo 103

uma proposta direta e simples, você pode ver alguns Leads de Oferta chegando: “dentro de 7 dias – ou dinheiro de volta!” Só para ver como um anúncio de um produto semelhante fez isso, aqui está outro argumento clássico de solução de problemas da mesma época. Ele usa quase a mesma fórmula, só que em vez de ... "Se isso, então aquilo" é "Para alívio disso, tente aquilo"

A atração emocional do problema está toda na menção da “miséria” e da imagem, com setas apontando para as áreas bloqueadas de um homem apropriadamente miserável. Você pode ver que o poder da solução também está ligado aos detalhes específicos de um “Tablet de 3 camadas” que “ajuda a drenar todas as 8 cavidades sinusais”.

Machine Translated by Google

104

Grandes leads

“Inversões” Gene Schwartz era um grande fã do que chamou de leads de “Promessa Negativa”. Podemos chamá-los de leads de “Inversão” ou “Problema de Solução”, porque o que eles fazem é inverter a fórmula e prometer uma maneira de sair de uma situação antes de destacar o problema em si. Isso também é algo que você pode ver em anúncios antigos. Por exemplo, há um velho anúncio de jornal amarelado do Pond's Vanishing Cream que mostra o desenho de uma banhista que quase não mostra a pele, além de uma manchete e uma cópia principal que diz ...

“Obtenha todos os benefícios do sol de verão mas evite os desconfortos.” “Você descobrirá que sua pele não empolará e queimará com a metade da facilidade se a proteger antes de expô-la. Aplique Pond's Extract Vanishing Cream e ... ele [também] suavizará a pele seca e queimada e a manterá de descascar, deixando-lhe um bronzeado rico e bonito ...

”

É uma conclusão precipitada com reivindicações que se propõem a resolver um problema antes mesmo de você tê-lo. Aqui está outro exemplo antigo, de um título de problema de solução para um anúncio de propriedade:

“Como fazer maravilhas com um pouco de terra!” Ele concorreu contra um líder de solução de problemas mais convencional, sob o título “Um pouco de terra – muita vida” e o superou em 40%. E superou um Promise Lead – ainda que abstrato – que foi publicado sob o título “Dois Acres e Segurança”, por uma margem esmagadora de 75%.

"Identificação" Claro, você não está apenas escrevendo para o problema, mas para a pessoa que tem o problema e se sente fortemente sobre isso.

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então experimente esta solução testada pelo tempo 105

Portanto, não é de admirar que alguns dos Leads de Solução de Problemas mais bem-sucedidos sejam escritos para fazer com que o leitor se sinta identificado por seus problemas ou mesmo diretamente responsável por eles. Por exemplo

...

“Conselhos para esposas cujos maridos Não economize dinheiro – por uma esposa” “Para as pessoas que querem escrever – Mas não consigo começar” “Para a mulher que é mais velha do que parece” Este último foi contra uma manchete que era tudo solução, sem problema, “Para a mulher que parece mais jovem do que é” e superou-o por uma grande margem. Por quê? Provavelmente porque o último tem como alvo uma mulher que não sente que precisa de uma mudança, enquanto o primeiro é sobre uma emoção da qual a perspectiva adoraria se livrar - frustração por parecer mais velha do que deveria.

"A questão" Você encontrará muitos anúncios de solução de problemas bem-sucedidos formulados como perguntas desafiadoras.

Aqui estão alguns exemplos que você pode reconhecer ...

“Você já ficou com a língua presa em uma festa?” “Você faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?” E, claro, este da grande cópia da Madison Avenue escritor Maxwell Sackheim:

“Você comete esses erros em inglês?”

Machine Translated by Google

106

Grandes leads

Sackheim tentou outros anúncios, incluindo um simples Promise Lead sob o título “15 minutos por dia dá a você um maravilhoso domínio da linguagem” e um lead secreto sob o título “Sua nova invenção encontra e corrige seus erros em inglês”. Mas concordamos com o arquivista de anúncios Lawrence Bernstein, do infomarketingblog.com, que aponta que uma das chaves que faz esse anúncio funcionar é a palavra “estes” neste título. Além disso, o fato de atingir as emoções mais profundas de uma maneira que os outros protagonistas não: a vergonha e o constrangimento ligados ao assunto mundano da gramática. As perguntas também funcionam em Leads de solução de problemas porque elas iniciam a conversa mental com seu cliente em potencial. Uma vez que os clientes bem direcionados respondem “sim” ao que você está perguntando, é muito mais difícil para eles parar de ler.

Fazer uma pergunta sobre um problema com uma resposta inevitável "Sim" do cliente em potencial certo é uma maneira forte de iniciar uma conversa com seu cliente.

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então tente esta solução testada pelo tempo 107

"Instrução" Se você tem um problema um pouco mais complexo de resolver, outra técnica que pode funcionar é inventar um nome para o problema que o caracterize rapidamente. Temos certeza de que você já viu pelo menos alguns desses exemplos famosos: “Você tem um estoque de 'preocupação'?”

“Sua casa é pobre em fotos?” “Quanto é a 'tensão do trabalhador' Custeando sua empresa?” Todas essas manchetes também são perguntas, mas com o toque e a intriga de um termo que seu cliente em potencial nunca ouviu antes. A chave é que o termo, mesmo sendo novo, instantaneamente dá sentido à situação negativa (muito parecido com a frase “sangue cansado” no anúncio anterior do Geritol ). É claro que criar um novo termo significa que em algum lugar o lead terá que explicar o que significa. Dessa forma, esses tipos de anúncios também costumam ser “instrucionais”. Eles ensinam ao cliente algo sobre a situação negativa, mesmo prometendo livrá-lo dela. Aqui está outro exemplo, mas sem o termo inventado:

“Cinco problemas de pele familiares – quais você quer superar?” Em 10 palavras, a manchete promete ensinar ao prospect algo sobre “cinco problemas de pele familiares”, quase assume que ele terá pelo menos um deles – o “que” aqui é como o “estes” na famosa manchete de Sackheim que procuramos no início - e provoca a esperança de uma solução.

Machine Translated by Google

108

Grandes leads

Poderia um anúncio que simplesmente perguntasse “Você sofre um desses cinco problemas familiares de pele?” trabalhei? Certamente parece valer a pena testar. E em ambos os casos, o resto da liderança teria continuado como este – educando o prospect sobre o problema que ele estava prestes a resolver. Aqui está outro exemplo de Problema-Solução Lead, embora desta vez sem depender de quaisquer termos inventados no título. Também foi escrito por Max Sackheim:

Machine Translated by Google

Ainda não consegue encontrar seu gancho? Então experimente esta solução testada pelo tempo 109

Obviamente, ele se baseia na ideia de “Sete Pecados Capitais”. Ele criou o que parece ser uma lista definitiva de grandes erros que você realmente não quer cometer. Na verdade, é apenas uma maneira de fazer com que os erros comuns de publicidade pareçam mais memoráveis. Assim como com o anúncio “Como criar publicidade que vende” de David Ogilvy do Capítulo 5, os futuros clientes de Sackheim sentem que aprenderiam alguma coisa apenas lendo o anúncio. É claro que decidir se deve usar uma dessas abordagens para a fórmula Problema-Solução depende da ideia de que você está escrevendo para clientes em potencial que sabem o que gostariam de mudar. O poder de atração não está em educar o leitor sobre um problema. Está mais na ideia de que seus problemas são ouvidos e compreendidos.

Quando o leitor sentir que você o ouviu, que entende seus problemas e sua necessidade de uma solução, ele estará pronto para ouvir suas soluções para esses problemas – soluções que vêm através de seu produto.

Machine Translated by Google

7 A Magia do Bolsa de veludo

Q

“A vida é 95% de antecipação.” — Glória

Swanson

Q

Neste capítulo, você descobrirá uma técnica que recentemente se tornou o tipo de lead dominante no setor de publicação de informações. Só nos últimos cinco anos, foi responsável por mais de um bilhão de dólares em vendas. Sabemos de um redator que usou esse tipo de lead para um pacote de saúde. Funcionou tão bem que lhe ofereceram um contrato de seis dígitos como redator sênior. Conhecemos outro grupo de redatores que usaram essa técnica no ano passado para criar mais de US$ 40 milhões em vendas para sua editora e deram a si mesmos bônus substanciais.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

111

Usamos essa técnica em nosso próprio benefício muitas vezes nos últimos anos. Na verdade, é uma das duas técnicas de chumbo mais poderosas que funcionam hoje. Não levará semanas para desenvolver esta técnica. Você provavelmente vai pegá-lo rapidamente porque é algo que você já sabe fazer. Deixe-me contar uma história sobre a bolsa de veludo. Quase quarenta anos atrás, consegui um emprego vendendo panelas e frigideiras para comissários de bordo em Queens, Nova York, perto do Aeroporto LaGuardia.

Fui treinado para este trabalho por um mestre. Seu nome era Harry. Na época, ele vendia produtos de porta em porta para trinta de seus produtos. Eu estava trabalhando meio período, já que estava no último ano da faculdade. Harry não pensava muito em educação formal. “Por que você quer perder seu tempo lendo um monte de livros velhos empoeirados?” ele me perguntaria. “Tudo o que você precisa saber sobre a vida você pode aprender batendo nas portas.” Harry estava errado sobre isso, mas ele sabia muito sobre vendas. Muitos dos segredos do marketing que descobri desde então foram baseados nos fundamentos da vendendo que Harry me ensinou. Um dos mais importantes desses fundamentos Harry chamou de bolsa de veludo. Depois de ser admitido no apartamento, Harry começaria seu discurso sobre a qualidade de nossos utensílios de cozinha, tirando as panelas e frigideiras individualmente de seu estojo. Mas, cada um deles estava envolto em bolsas de veludo azul royal de pelúcia. Enquanto Harry descrevia as características e benefícios das panelas, ele massageava suavemente as panelas, primeiro de fora sobre as bolsas de veludo, e depois deslizando as mãos dentro delas, mas ainda as mantendo escondidas da perspectiva. “Apenas fique de olho no cliente”, ele me disse. “No começo eles estarão olhando para você. Mas conforme você avança, você notará que eles mudarão seu foco para as panelas e frigideiras. que

Machine Translated by Google

112

Grandes leads

vamos você saber que eles estão ficando interessados. Continue batendo neles com os benefícios enquanto eles observam o que você está fazendo. E nunca, nunca tire os potes até saber que eles têm toda a atenção dos clientes em potencial.” Era um truque visual que tinha grande poder. Harry fechou quase cem por cento das perspectivas que conseguiu ao olhar para aquelas bolsas de veludo. Quanto mais ele os acariciava de fora e de dentro, mais intrigados eles pareciam. Quando ele finalmente retirou o pote reluzente, você podia ver seus olhos se arregalarem. Às vezes eles literalmente oohed e aahed. Não entendi completamente o que estava acontecendo na época, mas agora percebo o que Harry estava fazendo. Ele estava criando tensão emocional ao falar sobre os benefícios do produto sem mostrálo. O desejo instintivo do prospecto de descobrir o que havia na bolsa de veludo jogou a favor de Harry. Quanto mais tempo ele conseguisse hipnotizar o prospect pelo produto oculto, maior a chance de fechar. O mesmo princípio psicológico é o que torna a tecnologia nica que estaremos examinando neste capítulo tão poderosa. Ele toca em um instinto humano muito básico que não pode ser resistiu. É por isso que, quando usado corretamente, tem tanto poder. Como eu disse, esse segredo se tornou mais comum nos últimos anos. Antes disso, a maioria dos profissionais de marketing direto confiava nas outras técnicas mais tradicionais sobre as quais falamos: ofertas, promessas, leads de solução de problemas e, ocasionalmente, leads de histórias. A primeira vez que usei esta técnica foi há cerca de dez anos. Trabalhando com um redator júnior, lançamos uma nova publicação financeira usando-o. Essa carta de vendas foi um sucesso de bilheteria. Gerou dezenas de milhões de dólares em vendas e transformou aquele redator júnior em um multimilionário. Vendo esse sucesso, cerca de uma dúzia de outros redatores adaptaram esse mesmo tipo de lead para suas promoções e o resultado foi

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

113

maciço e inegável. Juntos, eles responderam por mais de um bilhão de dólares em vendas nos quatro anos seguintes. Hoje em dia, esse tipo de lead é o preferido para vender não apenas produtos de informação, mas também suplementos naturais, sistemas de musculação, programas de marketing, sistemas de mercado de ações e dietas – apenas para citar alguns. É uma técnica simples, mas tem regras que devem ser seguidas. Se você aprender essas regras e usá-las de forma consistente, verá o incrível poder que esse tipo de lead pode dar à sua cópia. Quer saber o que é essa técnica? É o “segredo” – começar sua apresentação de vendas provocando o cliente potencial com um segredo.

Harry criou uma espécie de segredo quando colocou as panelas e frigideiras em bolsas de veludo. A perspectiva, vendoos fechados em estojos tão bonitos e macios, não podia deixar de imaginar como eles eram. Quanto mais Harry falava sobre suas muitas qualidades úteis e valiosas, mais eles queriam vê-los. Ao reter a “revelação” até terminar sua apresentação, ele alcançou o objetivo de todos os leads – ele os persuadiu emocionalmente de que eles queriam antes mesmo de ver como era. O fundador e lendário redator da Agora, Bill Bonner, isto para dizer sobre o poder do segredo: O Lead Secreto realmente se conecta a um instinto profundo nas pessoas de sentir que há segredos nas coisas; que as coisas que você conhece e são óbvias para todos não lhe dão nenhuma vantagem. O que todo mundo sabe é o que todo mundo sabe e uma vez que você sabe o que todo mundo sabe, você é como todo mundo. Se você quer ter uma vantagem, você precisa saber algo que todo mundo não sabe e essas coisas tendem a ser segredos. Você olha para pessoas que são muito ricas, por exemplo, e diz: “Qual é o segredo dele?” Ou,

Machine Translated by Google

114

Grandes leads

você olha para alguém de 60 anos com uma pele linda, corpo perfeito e cabelo perfeito e diz: “Ah, qual é o segredo dela?” Achamos que deve haver segredos para essas coisas porque elas não são óbvias. Então, parte de nós quer saber. Não acreditamos que essas coisas sejam aleatórias. Não acreditamos que o mundo funcione de forma aleatória; é apenas por acidente que as pessoas ficam assim. Acreditamos que deve haver um segredo. Então, se você revelar o segredo, já tem muita gente querendo te ouvir. Vamos ver como isso funciona na cópia a seguir.

Fechado para novos investidores nos últimos 6 anos - agora aberto novamente ...

O “Programa de Royalties do Chaffee” que transformou cada $ 1 em $ 50 Agora, deixe-me perguntar: O que é um Programa de Royalties do Chaffee?

Você sabe? Não? Bem, não se sinta mal. Você não deveria saber. O redator inventou! Ele inventou a frase porque não queria que o prospect soubesse exatamente do que ele estava falando. Ele queria deixar o leitor animado antes de lhe dizer o que era. Costumávamos chamar esse processo de neologização — dando algumas

conceito-chave um novo nome para despertar o interesse. Vamos continuar lendo este lead por um tempo e ver quanto tempo a cópia vai antes que o termo seja explicado. Este é o equivalente literário da bolsa de veludo.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

115

O redator que escreveu isso estava tentando fazer com que seu cliente perguntasse: “O que é esse Programa de Royalties da Chaffee?” Para descobrir, ele deve ler. “Vou esperar mais um minuto”, ele pensa – inconscientemente. E esse é o tempo que o redator precisa para definir o gancho mais profundamente. Então, essa é a primeira coisa a notar aqui: esse truque da bolsa de veludo que prende a atenção do leitor. Mas, isso não é tudo o que o redator fez. A manchete continua:

Em 2002, o mesmo “programa de pagamento” de royalties que pagava US$ 50 para cada US$ 1 investido... decidiu fechar a porta para novos “membros”. Em 2008, essa porta está aberta novamente... e ficou mais fácil do que nunca “ganhar dinheiro enquanto você dorme”...

Mas a porta se fechará novamente à meianoite de quarta-feira, 28 de maio, então é melhor você coletar seus próprios “Royalties de Chaffee” AGORA … Agora, o que o redator está fazendo? Ele está afundando ainda mais o anzol anexando uma afirmação específica a ele: que o Programa Chaffee Royalty pagou 50 para 1 em 2002. E então, ele empurra o anzol mais fundo. Por alguma razão, em 2008 (ano em que esta promoção foi escrita), a mesma oportunidade foi aberta novamente por um curto período de tempo. O leitor pensa: “Hmm. Isto é interessante. Este Programa Chafee Royalty, seja ele qual for, produziu um enorme retorno há seis anos. E agora, este anúncio está me dizendo, ele pode fazer a mesma coisa novamente. Eu deveria ler.”

Machine Translated by Google

116

Grandes leads

Então, ele continua lendo.

Caro leitor, Não fazer nada enquanto coleta royalties deve ser uma das melhores – e mais fáceis – maneiras de ficar rico.

“Gosto da ideia de 'não fazer nada enquanto coleciona gravatas reais'”, pensa o leitor. Ele continua lendo. Por exemplo, David Sengstack não faz nada e recebe pagamentos de royalties de US$ 2 milhões por ano... só porque seu pai foi esperto o suficiente para comprar os direitos comerciais de uma música que você cantou cem vezes, “Parabéns a você”. Michael Jackson não faz nada e cobra royalties toda vez que uma música dos Beatles toca no rádio (ele comprou os direitos anos atrás). Mas Paul McCartney - agora um bilionário - não faz nada e coleta ainda mais os 3.000 direitos de músicas de outros artistas que ele possui. Paul Newman fez bastante atuação. Mas, licenciar seu nome acumula ainda mais doações para suas instituições de caridade favoritas – mais de US$ 200 milhões até agora – de royalties na linha de alimentos Newman's Own. Até o boxeador George Foreman se sai melhor sem fazer nada do que lutando no ringue, graças aos cheques de royalties de US$ 137 milhões que ele recebe por emprestar seu nome a uma grelha. Não é à toa que o investidor mais rico do mundo considera a cobrança de royalties o melhor negócio do mundo. É literalmente uma das maneiras mais fáceis de não fazer nada e “ganhar dinheiro enquanto você dorme”.

“Todos esses caras ricos estão de alguma forma envolvidos neste Chafee Programa Realeza”, pensa o leitor. “Talvez seja legítimo.” O que pode chocá-lo é que realmente EXISTE uma maneira de qualquer um aproveitar um pool de royalties crescentes... riqueza que se acumula por si mesma... que, em última análise, pode valer mais do que todo o catálogo dos Beatles, todos os comerciais direitos de “Feliz Aniversário” e o valor total das 25 obras de arte mais caras do mundo ... combinadas. E você pode configurá-lo em menos de cinco minutos.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

117

"Hmm. Isso é bem interessante. Posso entrar nisso em menos de cinco minutos?”

Eu o chamo de “Chaffee Royalty Program”, em homenagem a um ex-professor e rico milionário americano, Jerome B. Chaffee. Assim como as pessoas que ganham a vida coletando cheques de royalties, você não precisa fazer nada depois de acessar o programa. Você apenas senta e vê o dinheiro se acumular. A perspectiva já leu uma página e meia de cópia. Ele está intrigado – não, mais do que intrigado. E mesmo assim, ele ainda não sabe o que é o Programa Chaffee Royalty.

Ele sabe que algumas das pessoas mais famosas do mundo, incluindo Paul McCartney e George Foreman, estão envolvidas nisso. Ele também sabe que o investidor mais rico do mundo acha que é coisa boa. O gancho está ficando mais profundo.

Então, ele continua lendo.

8 americanos que acabaram de ganhar dinheiro com “Chaffee Royalties” Embora eu tenha quase certeza de que você nunca ouviu falar de “Chaffee Royalties”, algumas das famílias mais ricas da América já ouviram – embora com outro nome. Na verdade, é um segredo que tornou mais do que alguns americanos extremamente ricos.

• Robert Friedland ganhou milhões de dólares quando seu “Chaffee Royalty” saltou de valor de US$ 4 para US$ 167 em apenas dois anos.

•George Hearst emprestou os US $ 3.000 que usou para comprar sua entrada “Royalties Chaffee” em Nevada. Em poucos meses, sua participação aumentou para US$ 91.000 – dinheiro que ele usou para comprar ainda mais direitos de royalties, o que finalmente lançou seu império. •Jim Fair, um ex-agricultor de Illinois, ficou tão rico com seu “Chaffee Royalties”, ele conseguiu entregar à filha um cheque de US$ 1 milhão como presente de casamento.

Machine Translated by Google

118

Grandes leads

•William O'Brien ganhou o suficiente de seus “Royalties Chaffee” para

torná-lo um dos 100 americanos mais ricos de todos os tempos. • O ex-carpinteiro da Califórnia John Mackay juntou $ 500 para comprar sua primeira ação em um “Chaffee Royalty Program”. Ele fez o suficiente para construir uma mansão cercada por 70 acres de terra e jardins formais para seu filho. • EJ “Lucky” Baldwin estacionou seus últimos $ 800 em “Chaffee Royalties” enquanto morava em Virginia City, Nevada. No momento em que terminou, ele acumulou uma riqueza de royalties no valor de mais de US$ 5 milhões. •James Flood, que veio para os EUA com quase nada, conseguiu tão rico em “Chaffee Royalties” que conseguiu construir uma bela casa de arenito no topo da famosa Nob Hill de São Francisco. Ainda está lá hoje.

• Depois, há Stanley Dempsey. Um advogado que largou a advocacia e colocou seu dinheiro em contratos “Chaffee Royalty” agora ganha a vida coletando em 23 fluxos diferentes de renda de royalties. A Forbes até apresentou Dempsey e chamou sua fortuna de “ouro virtual”, já que ele mal precisa fazer ou administrar qualquer coisa para manter o dinheiro entrando.

Agora, o gancho está profundamente enterrado em seu intestino. “Todas essas pessoas comuns estão se aproveitando disso”, ele pensa. “Por que não posso?” E, o redator tem uma resposta para ele: Mas, não há razão para que você não possa coletar quando quiser. De fato, agora que esses “Programas de Royalties de Chaffee” são negociados diretamente na bolsa de valores, você pode entrar a qualquer momento. E com o tempo certo, você pode entrar a um preço muito bom. E então, comece a ver os ganhos de “Royalties do Chaffee” imediatamente. Esta é a situação em que estamos agora. É por isso que estou lhe escrevendo hoje. Veja em 2002, uma das oportunidades de Chafee Royalty mais impressionantes de todos os tempos fechou suas portas para novos fundos, logo após entregar um pagamento de 50 para 1 para seus primeiros membros.

Machine Translated by Google

119

A magia da bolsa de veludo

E por razões que vou compartilhar, o momento agora é melhor do que nunca.

Além do mais, hoje, há mais de uma maneira de bloquear “Royalties de Chaffee”. E uma dessas opções, de acordo com uma pesquisa que levei nove meses para reunir, poderia pagar ainda melhor do que aquela que já foi a oportunidade de “Chaffee Royalty” mais lucrativa de todos os tempos.

Chegaremos a esses detalhes. Mas antes vamos começar do começo...

O interesse do leitor está no auge agora porque lhe dizem que a oportunidade não vai durar muito. Ele tem que agir logo.

Finalmente, ele obtém sua resposta. Ou, começa a obtê-lo

…

O “Programa Chaffee Royalty” Isso mudou a América Jerome B. Chaffee não ganhou o suficiente como professor. Então, ele conseguiu um emprego como balconista em uma loja de produtos secos. Então ele pegou esse dinheiro e abriu sua própria loja de produtos secos. Quando isso não foi suficiente, ele fez as malas e foi para o Colorado em 1860.

Veja, o Colorado então – como agora – era rico em minerais. E, embora Chaffee não soubesse quase nada sobre mineração, ele viu as possibilidades. E começou a abocanhar os “direitos de realeza” em tantas reivindicações de ouro e prata que ele pudesse pagar.

Eu não vou levá-lo através do resto da carta. Eu vou te dizer que foi muito, muito bem sucedido. Gerou milhares de assinaturas e milhões de dólares. E, a razão pela qual foi bem sucedido é o assunto deste capítulo.

Machine Translated by Google

120

Grandes leads

Apresentando o Lead Secreto Ao lado do Story Lead, o Secret Lead é o mais universal e útil. Ele pode ser usado para vender praticamente qualquer tipo de produto ou serviço proprietário. Usamos e vimos o Secret Lead usado para vender todos os coisa - de boletins de investimento a facas de cozinha. O objetivo de um Lead Secreto é o mesmo de qualquer lead: fazer com que o leitor continue lendo até que os principais benefícios e a Proposta Única de Venda do produto sejam totalmente apresentados. O mecanismo é o segredo. Ele é apresentado no título e não revelado até que o prospect tenha lido tudo o que o redator quer que ele leia.

Para entender o quão poderoso isso é, vamos olhar novamente para o título Secreto:

Fechado para novos investidores nos últimos 6 anos - agora aberto novamente ...

O “Programa de Royalties do Chaffee” que transformou cada $ 1 em $ 50 Agora, compare isso com o seguinte:

Fechado a Novos Investidores para o Últimos 6 anos - agora aberto novamente ...

Uma estratégia de dividendos que transformou cada $ 1 em $ 50 Isso, como você pode ver, é consideravelmente menos intrigante.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

121

A perspectiva para esta promoção, um ávido leitor de cartas de notícias de investimento, viu centenas de esquemas de ações em seu tempo. Ele é cético em relação a eles. No entanto, ele ainda está procurando.

O redator que escreveu a carta “Chaffee Royalty Program” sabia disso. Então, ele queria fazer algo que prendesse a atenção do leitor por alguns minutos. Se ele pudesse mantê-lo lendo o tempo suficiente para explicar a Proposta Única de Venda do produto, ele teria a chance de fazer a venda. Então, ele criou um gancho: um nome intrigante para um serviço de investimentos especializado em ações de recursos naturais. Um bom Secret Lead, nas mãos de um redator inteligente, pode obrigar o leitor casual a ler uma dúzia ou mais de páginas antes que o segredo seja revelado. Nesse caso, a segunda versão do mesmo título pode ter parado o leitor.

Agora, vamos voltar para a cópia que acabamos de ler. Mostramos a você a técnica da bolsa de veludo e como o redator a usou enquanto fazia três promessas:

1. Que este segredo tem o poder de transformar um único dólar em cinquenta

2. Que o cliente em potencial possa aprender o segredo em cinco minutos 3. Que ele pode sentar e se beneficiar disso como pessoas ricas que coletam cheques de royalties sem fazer nada Todas as três promessas são fortes. O primeiro promete lucros significativos – o tipo de lucro que pode tornar uma pessoa rica. O segundo promete facilidade de compreensão e implementação. Tornar uma solução fácil é sempre uma coisa muito boa a se fazer. A terceira promessa agrada a todos que já sonharam em ter uma árvore do dinheiro – que é praticamente qualquer pessoa que provavelmente lerá esta promoção.

Na verdade, a maioria das 300 a 400 palavras que compõem esse lead são dedicadas a ilustrar essa promessa. Começando com

Machine Translated by Google

122

Grandes leads

um homem que arrecada US$ 2 milhões por ano de royalties de Feliz Aniversário para cheques de celebridades como Michael Jackson, Paul Newman e George Foreman. E então, passando para oito exemplos com marcadores de outras pessoas que ficaram ricas ou estão ficando ricas descontando em cheques de royalties. Cheques de royalties? Bem, não exatamente. Estes não são royalties da mesma forma que o espólio de Michael Jackson coleta royalties quando os discos dos Beatles são comprados ou tocados. São retornos de ações e dividendos – uma coisa completamente diferente. As ações de dividendos são bastante comuns no mundo dos investimentos. Eles definitivamente não têm o sex appeal que algo chamado The Chaffee Royalty Program teria. E é por isso que o redator começou com Newman e Foreman e Jackson e depois mudou para os outros. Ele queria aproveitar ao máximo o impacto emocional dos cheques reais. É uma espécie de isca conceitual – deixar atributos de uma coisa serem transferidos para outra. Tanto na Agora quanto na AWAI, chamamos esse tipo de transubstanciação secreta. Isso significa que transformamos algo comum (como retornos de ações de água ou mineração) em algo especial (como vinho ou cheques de royalties de publicidade). É outra técnica útil que é frequentemente usada por redatores mestres ao criar leads secretos. Leia o lead novamente. Veja como o redator engaja o cliente potencial fornecendo detalhes provocantes que parecem estar revelando o segredo, mas nunca o fazem. O interesse inicial do cliente em potencial é apenas descobrir o que é o Programa Chaffee Royalty. Mas frase por frase, o redator torna o segredo mais atraente. Antes que o redator revele que o programa é uma estratégia de investimento de dividendos, o prospect decidiu que quer entrar nessa oportunidade de investimento. Até agora, ele está disposto a ler toda a carta de vendas para descobrir mais.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

123

Nesse caso, o leitor descobre todo o segredo antes de comprar o produto. Mas, em muitos pacotes promocionais que usam o Lead Secreto, a natureza do segredo nunca é revelada. Para descobrir, o cliente em potencial deve comprar o produto. Vamos dar uma olhada em outro Lead Secreto. Isso também é para uma promoção de newsletter de investimento.

Companhia do Texas explora reserva de petróleo de US$ 2,8 trilhões… sob a Torre Eiffel Alguma empresa no Texas encontrou petróleo. Em Paris! E sob a Torre Eiffel! “Isso é incrível”, pensa o leitor. “Eu não sabia que havia óleo embaixo da Torre Eiffel!” Assim, ele lê: Pequena empresa de Dallas se preparando para extrair 40 bilhões de barris de petróleo bruto sob Paris, França… Descoberta grande o suficiente para alimentar a demanda dos EUA por 5,2 anos, de acordo com a Energy Information Administration …

As estimativas mostram ganhos de 4.620% para os investidores que entram agora… antes que este petróleo chegue ao mercado…

A primeira palavra que ele lê, “pequeno”, o ajuda a entender por que não ouviu falar sobre isso antes. É uma pequena empresa. Mas, é de Dallas. “Isso não pode ser uma farsa”, ele pensa. “O escritor está me dizendo que a empresa está localizada em Dallas. Deve ser real.”

Machine Translated by Google

Grandes leads

124

A maioria dos investidores hoje em dia é cética. E, as melhores perspectivas são as mais céticas porque leram e responderam a mais ofertas do que a maioria. Eles estão cientes, ainda que inconscientemente, de que estão lendo um anúncio. Eles estão procurando pistas de que esse anúncio em particular é baseado em fatos. O redator sabe disso, então ele está distribuindo pequenos detalhes à medida que o lead avança.

O cliente em potencial continua lendo para descobrir mais detalhes: •O tamanho da descoberta de petróleo é de 40 bilhões de barris. •Isso é grande o suficiente para suprir as necessidades de combustível da América para

mais de cinco anos. •Alguém estimou que esta descoberta poderia produzir retornos de investimento de mais de 4.000%. Mais uma vez, o redator está afundando no gancho ao fornecer detalhes provocantes que revelam mais informações sobre o segredo sem entregá-lo. E, alguns desses detalhes são promessas indiretas. (Que ele pode ganhar 4.000% em seu dinheiro assim que descobrir o que é essa ação.)

O leitor continua: Caro leitor, Pode ser o depósito de petróleo mais rico da Europa Ocidental.

Mas, muito poucos sabem de sua existência... ainda. Mesmo os principais petroleiros dos EUA não fazem ideia.

Porque... bem... quem já pensou em procurar petróleo embaixo da Torre Eiffel? Em apenas quatro frases simples, o redator explicou uma objeção que certamente deve vir à mente do leitor. Se essa descoberta é tão grande, por que não li sobre ela?

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

125

Ele lê em: De fato, enquanto os parisienses bebem café e mordiscam croissants em Montmarte... enquanto os turistas passeiam pelo Louvre e caminham pela margem esquerda... há um oceano de óleo cru doce borbulhando diretamente sob seus pés. O redator cria uma imagem da promessa. Isso é eficaz porque excita a imaginação do leitor e reduz seu ceticismo ao mesmo tempo.

Ele pode praticamente ver todos aqueles bilhões de barris de petróleo flutuando em um mar subterrâneo sob Paris. Ele lê em: O Ministério do Petróleo francês confirmou mais de 40 bilhões de barris. É o suficiente para abastecer a demanda total de petróleo dos EUA por 5,2 anos, de acordo com

a Administração de Informação de Energia. Suficiente para encher mais de 2,54 milhões de piscinas olímpicas…

E 27 vezes mais petróleo do que a ExxonMobil produz anualmente… O leitor descobre que o Ministério do Petróleo francês confirmou a descoberta. Isso está soando mais credível. O ceticismo do leitor diminui ainda mais.

Ele continua: Talvez o mais surpreendente é que os direitos de cada gota desse óleo agora pertencem a uma pequena empresa de Dallas, Texas!

Quando levar esse filão ao mercado ainda este ano, a empresa multiplicará seu estoque de petróleo em 5.632 vezes. Não é à toa que o Goldman Sachs e o Barclays estão construindo silenciosamente

posições no estoque antes do grande evento. “Goldman Sachs e Barclays?” o leitor pensa. “São nomes conhecidos. Se eles estão investindo nisso, deve ser a coisa real!”

Machine Translated by Google

Grandes leads

126

Ele continua lendo: E não é à toa que eles estão mantendo essa notícia para si mesmos – sem contar a nenhum de seus clientes de varejo. “Puxa”, pensa o leitor. “Estou feliz por estar lendo isso. Vou descobrir o que os clientes de varejo do Goldman Sachs nem sabem!”

Nos próximos minutos, você descobrirá todos os detalhes desta oportunidade. E você aprenderá como transformar uma pequena especulação de US$ 5.000 em US$ 231.000 a partir de apenas algumas semanas a partir de hoje.

Mas, você deve agir agora. Vamos direto aos detalhes… O redator sabe que o gancho é profundo. Então, ele promete agora, que vai revelar “os detalhes” desta oportunidade em apenas alguns minutos. Ele também promete dizer a eles como eles podem lucrar com as informações. E, ele pede que continuem lendo para descobrir mais detalhes. E, eles vão.

Vejamos mais um lead de newsletter de investimento, este da Stansberry & Associates:

O único investimento Legalmente obrigado a Pague a você 181% de ganhos Até 15 de junho de 2009 Não é uma ação, opção ou título do governo ... Mas esse investimento incomum esmagou o S&P 500 em 543% desde 2001, de acordo com um relatório recente da Dow Jones.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

127

Até agora, você está começando a ver como isso está funcionando. O redator criou uma Proposta de Venda Única com a frase “apenas investimento legalmente obrigado a pagar 181% de ganhos até 15 de junho de 2009”.

O investimento não é nomeado. Assim, a perspectiva lê para descobrir o que é.

Prezado Assinante S&A, E se eu te disser que existe um investimento que pode te pagar 181% ganhos nos próximos 12 meses... E que esse dinheiro é GARANTIDO por um contrato legal... Você estaria interessado? Bem, que tal se eu dissesse que seu ganho de 181% é exigido POR LEI a ser entregue nesta EXATA data: 15 de junho de 2009. O redator não fez nada além de repetir as afirmações feitas no título, um padrão muito comum e bem-sucedido com os leads secretos. Reafirme o que é dito no título e você fará com que pareça mais credível.

E, além de um ganho de 181%, você também teria direito legal a receba 3 pagamentos de juros nesse mesmo período, elevando seu retorno total para 227% ... ... Transformando cada $ 10.000 investidos em $ 32.700, com quase 100% certeza. Ainda interessado? Bem, antes de prosseguir, devo avisá-lo: depois de ler isso, você pode nunca mais querer comprar ações, NUNCA mais. Isso porque esta oportunidade única não tem nada a ver com o mercado de ações... títulos do governo... fundos mútuos... ou opções. Em vez disso, é algo que chamamos de “Contrato de Investimento Garantido”.

Machine Translated by Google

Grandes leads

128

Então, você vê o que está acontecendo aqui: O redator neologiza. Ele criou uma frase inteligente para apresentar a Proposta de Venda Única. Se ele desse seu nome convencional, pareceria mundano.

O que são exatamente os “contratos de investimento garantidos”?

Em suma, esses contratos oferecem uma maneira de coletar ganhos potencialmente tão grandes quanto as ações em movimento mais rápido. A grande diferença é que seus ganhos são garantidos por um acordo legal.

Melhor ainda... você saberá, com meses de antecedência, exatamente quando e quanto deve ser pago. Deixa eu te mostrar como funciona... Parece que o redator acabou de explicar o termo, mas na verdade ele não revelou nada mais do que já havia revelado. No entanto, como o redator fez a pergunta que o leitor vinha fazendo (O que é um Contrato de Investimento Garantido?) e fornece um resumo em palavras diferentes, o leitor sente que está havendo progresso.

Assim, a perspectiva continua lendo. Ao fazer isso, ele desperta ainda mais sua curiosidade por técnicas que você já viu. O redator fortalece seu caso fornecendo detalhes provocativos. Ele diz ao leitor que Contratos de Investimento Garantido são oferecidos por corporações norte-americanas. E, de alguma forma, eles são mais “seguros” do que ações. Ele então dá um “exemplo” de uma negociação específica que adiciona nenhuma pista nova para resolver o quebra-cabeça. Mas, é mais informação. O redator quer que não haja dúvidas sobre o valor do segredo, então ele faz as contas para o leitor – um investimento de US$ 10.000 com retorno de 227% valeria US$ 32.700. E, ele continua adicionando evidências específicas à cópia incluindo uma lista de datas em que os pagamentos garantidos foram feitos.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

129

Aqui está um segredo básico sobre como escrever pistas secretas: a especificidade é absolutamente necessária para superar o ceticismo que os segredos evocam automaticamente.

Não apenas para promoções financeiras Como disse Bill Bonner, “The Secret Lead realmente se conecta a um instinto profundo nas pessoas de sentir que há segredos nas coisas”. Como os segredos habitam instintivamente todos os aspectos de nossas vidas, os leads secretos têm sido usados com sucesso em diferentes nichos de marketing direto, não apenas financeiro. Então, vamos dar uma olhada em como os leads secretos podem funcionar em dois outros exemplos, o primeiro do nicho de auto-aperfeiçoamento/autoatualização na promoção a seguir da Learning Strategies Corporation.

Nesta promoção, o prospect provavelmente está familiarizado com a palavra “radiestesia” – a prática de procurar água ou minerais valiosos usando uma vareta de radiestesia. Mas aqui, é usado em um contexto muito diferente, levantando a questão “O que é isso?”

Machine Translated by Google

130

Grandes leads

O que exatamente é "Diamond Dowsing"? O envelope sugere que é uma forma de descobrir segredos antigos e soluções modernas. Mas, não há mais informações do que isso está disponível. O fato de estar ligado a alguém chamado Marie Diamond não diminui a intriga. É radiestesia para diamantes? É dow ing com diamantes? O que exatamente é?

Sem usar a palavra “segredo”, essa frase (um neologismo como já vimos antes) é exatamente isso: um segredo que pode afetar profundamente a vida do prospect. O aspecto secreto da promoção é reforçado assim que o prospect começa a ler a carta:

Como você pode usar a “radiestesia” para levar qualquer coisa que esteja fazendo a níveis radicalmente mais altos … ganhando dinheiro, exercitando-se, jogando, trabalhando, dormindo, meditando, até mesmo FotoLeitando … você escolhe! Caro amigo, Eu costumava pensar que a radiestesia era apenas para encontrar água, até que nossa Mestra de Feng Shui Marie Diamond me deu uma demonstração espetacular que me fez mudar de ideia.

Veja, muitas pessoas assumem que os problemas que têm em suas vidas são causados por algo que estão fazendo. Marie me mostrou que isso pode não ser o caso.

Se você tem problemas ou lutas que simplesmente não desaparecem, pode não ser sua culpa, mas na verdade sua casa ou escritório que os está atraindo.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

131

Esses problemas podem ser o resultado de “estresse geopático”, “linhas de interferência” ou “ vórtices de energia”. Eu vou falar sobre isso mais tarde - agora você só precisa saber que pode aprender facilmente como usar a radiestesia para encontrar e resolver essas áreas problemáticas.

Marie nos mostrou demonstrações de cair o queixo No verão de 2005, Marie Diamond, Paul Scheele e eu nos encontramos por uma semana em Aspen, Colorado. Marie trouxe varetas de radiestesia de latão em forma de L e começou a demonstrar como usálas segundos depois de encontrá-la.

Primeiro, ela usou as varetas de radiestesia (bastões de adivinhação) para nos mostrar as linhas de energia que percorrem a Terra e, de uma forma ou de outra, afetam todos os seres vivos. Fiquei surpreso com a forma como as hastes de radiestesia se abriram quando Marie se aproximou dessas linhas de estresse.

Dormir nessas linhas de energia pode criar pesadelos, insônia e até doenças.

Nesta primeira página de uma carta de 8 páginas, o leitor recebe muitos “fatos” – ideias como estresse geopático, linhas de interferência e afins. O redator também começou a falar muito especificamente sobre provas – “demonstrações de cair o queixo” – de que a radiestesia pode resolver problemas. A cópia continua assim ao longo das próximas 7 páginas. Mas, o verdadeiro segredo da “radiestesia” nunca é revelado. É provocado e dançado de uma maneira que o leitor sente que está recebendo informações reais e substanciais.

Machine Translated by Google

132

Grandes leads

Mas, o segredo é mantido habilmente escondido nas palavras e frases.

Se uma linha de energia passar pelo seu jardim, pode até retardar o crescimento das plantas ou torná-las suscetíveis a doenças e secas.

Lembre-se, Marie Diamond sabe como a energia funciona não apenas porque ela é uma Mestra de Feng Shui e trabalhou com Mestres de Radiestesia em todo o mundo por anos, mas porque ela vê energia.

Veja, ela tem um dom raro: ela pode realmente ver o fluxo de energia, assim como você e eu podemos ver o fluxo de água em um rio. Essa habilidade torna o que ela diz infinitamente crível e valioso.

Você não pode esperar que o prospect acredite em tudo o que você diz – especialmente sobre um segredo tão místico como este – simplesmente porque você o diz. Assim, o redator fornece “prova”. Marie então nos mostrou vórtices de energia positiva e negativa. Ela contou a história de um de seus clientes que era dono de uma loja de varejo falida. Marie usou as varetas de radiestesia para descobrir um vórtice negativo bem na caixa registradora. Marie neutralizou-o e imediatamente o negócio começou a prosperar. Ela disse: “Era como se o vórtice repelisse os clientes”.

Radiestesia de diamante e o segredo Estávamos em Aspen naquele verão para uma reunião do Transformational Leadership Council. Outro fenômeno nasceu lá também. Rhonda

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

133

Byrne apareceu com uma equipe de filmagem e uma ideia maluca sobre um filme chamado O Segredo. Por uma questão de

fato, muito de O Segredo foi filmado ali mesmo durante o encontro. Foi assim que Marie Diamond entrou no filme.

Os leitores desta promoção pelo menos já ouviram falar do filme O Segredo. Com toda a probabilidade, eles já viram isso mais de uma vez. Então, o redator liga a credibilidade do filme a Marie Diamond e seu segredo. Muitas das nossas reuniões do Transformational Leadership Council envolvem membros apresentando mini-workshops para que possamos aprender as especialidades uns dos outros. Os eventos do primeiro dia em Aspen eram desajeitados e estranhamente chatos. Naquela noite, Marie sacou suas varetas de radiestesia e caminhou sobre o local exato onde os apresentadores estavam – e as varetas começaram a girar descontroladamente no sentido anti-horário. Isso indicou um vórtice de energia negativa. Quando Marie neutralizou a energia, as hastes pararam de girar. Nos dias restantes, as apresentações foram mais envolventes do que nunca! (Eu me pergunto quanto da grande energia em O Segredo veio da radiestesia de Marie.)

Encontrei um “Vórtice de Energia” na minha própria casa! Então, o segredo real não é realmente sobre Diamond Dowsing. É sobre como neutralizar a energia negativa. Mas, essa mudança sutil passou despercebida. O leitor não se importa neste momento. Ela só quer saber como usar os dons de Marie Diamond para melhorar sua vida. E só aprendemos muito mais tarde que a maneira de fazer isso é aprendendo diretamente com Marie – em um curso especial em DVD.

Machine Translated by Google

134

Grandes leads

Vemos essa mesma fórmula seguida na seguinte promoção da Rodale Press para um livro sobre “Jardinagem do pé quadrado”. Observe como esse lead realmente combina dois tipos diferentes de leads com muito sucesso: um lead secreto e um lead promissor.

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

135

A promessa aqui é direta e claramente declarada: você terá “Your Most Bountiful Garden … Ever!” Mas, essa recompensa virá de apenas alguns metros quadrados. E é aí que entra o segredo. O fascínio de como isso vai acontecer é o que realmente traz a perspectiva para a carta.

Neste envelope, não há nada que dê uma dica sobre o que é essa técnica, exceto que “Você vai adorar a facilidade e os resultados desta técnica de jardinagem comprovada”. À medida que você começa a ler a cópia do corpo, a promessa permanece forte e o segredo permanece oculto. Mas, como nos exemplos anteriores, o redator finge revelar o segredo.

Caro colega jardineiro, Cultive a mesma quantidade de tomates, pimentões e feijões em um pequeno espaço de 4 x 4 pés que você obteria em uma fileira de 20 pés? Sim!

Faça um pacote de sementes de alface durar de 5 a 6 anos em vez de plantar todas as 1.950 delas em uma temporada? Sim!

Cultivar tomates e alfaces maiores e mais duradouros no inverno? Sim!

Jardim com menos trabalho, menos capina. Menos rega? Sim!

Qual é o segredo?

É uma técnica chamada “jardinagem do pé quadrado”,

Eu mal podia esperar para experimentá-lo – e agora mal posso esperar para compartilhar com você! Abaixe a enxada. Aguentar levante sua mangueira! Junte-se a centenas de jardineiros que já aprendi os segredos da JARDINAGEM PÉ QUADRADO

.

.

. o seu GRÁTIS por 21 dias.

Machine Translated by Google

136

Grandes leads

O redator não revelou nada substancial sobre o segredo, exceto que é um segredo e que o leitor pode aprender sobre ele de graça. (Os 21 dias mal chegam à consciência do leitor neste momento). O redator responde à pergunta no primeiro subtítulo “Qual é o segredo?” com seu próximo subtítulo. Só que ele realmente não responde nada.

Uma maneira mais fácil e infalível de jardinagem - em qualquer lugar O segredo revelado – uma maneira mais fácil e infalível – é uma esquiva, uma maneira de apresentar a grande promessa vestida como o “segredo”. O redator então dá um pouco mais para aguçar ainda mais o interesse do cliente em potencial. Métodos tradicionais como fileiras, lavoura e irrigação foram todos … projetados para agricultores e tratores. Mas agora, com SQUARE FOOT GARDENING, você pode cultivar todos os seus favoritos em seu jardim com muito menos trabalho.

O redator parece mais perto de revelar o segredo dizendo o que não é. Você já viu isso anteriormente na promoção “Secured Investment Contract”: “Isso porque esta oportunidade única não tem nada a ver com os fundos mútuos ou opções de títulos do governo do mercado de ações”.... ... ... Ao dizer ao cliente potencial o que não é o segredo, você o faz sentir que está mais perto de descobrir o que é. A promoção Square Foot Garden segue uma estrutura semelhante às outras que examinamos. E o que é essa estrutura oculta e “secreta”?

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

137

Que padrões você pode observar no chumbo de segredos?

Desde que começamos a pensar em leads dessa maneira, criamos e/ou editamos milhares deles. O que descobrimos é que os mais bem-sucedidos têm certas semelhanças: 1. O segredo é intrigante e benéfico 2. É introduzido no título 3. Não é divulgado durante a liderança 4. À medida que a carta avança, mais pistas são dadas Nem todo líder secreto de sucesso tem esse padrão preciso, mas descobrimos que os mais bem-sucedidos o fazem. É porque esse padrão é tão comum que recomendamos corrija as seguintes “regras” para escrever Leads Secretos. 1. O segredo é intrigante e benéfico.

Vamos dar uma olhada no primeiro exemplo de título novamente.

Fechado para novos investidores nos últimos 6 anos - agora aberto novamente ...

O “Programa de Royalties do Chaffee” que transformou cada $ 1 em $ 50 Já discutimos com algum detalhe como o redator usou o neologismo para criar intriga. Mas observe também o super-chefe: Fechado para novos investidores nos últimos 6 anos – agora aberto novamente. Isso certamente aumenta a intriga. Também, a propósito, cria um senso de urgência. Então, é intrigante.

Machine Translated by Google

138

Grandes leads

É benéfico? De fato. É um programa que “transformou cada dólar em cinquenta”. Para um investidor, isso é o mais relevante possível. Qualquer bom segredo atrairá a atenção do leitor e o distrairá do fato de estar lendo um anúncio. Mas, se você não conectar o segredo a um grande benefício do produto imediatamente, ficará muito mais difícil concluir na segunda parte do pacote (depois do lead). Quando você vincula o benefício ao segredo, você dá uma gorjeta à sua mão de redação, por assim dizer. Você indica ao leitor que o está vendendo. Não é evidente, mas é certamente mais direto do que o Story Lead. Mas, mesmo que o prospect saiba que está sendo vendido, ele não consegue manter sua mente consciente nisso porque está muito intrigado com o segredo. Agora, vamos olhar para o terceiro título que estudamos:

O único investimento Legalmente obrigado a Pague a você 181% de ganhos Até 15 de junho de 2009 Não é uma ação, opção ou título do governo... Mas esse investimento incomum esmagou o S&P 500 em 543% desde 2001, de acordo com um relatório recente da Dow Jones. Mais uma vez, você pode ver que é intrigante e benéfico. A intriga é conseguida por duas coisas: o conceito “legalmente obrigado” e o fato de não ser uma ação, opção ou título do governo …

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

139

O benefício está previsto na promessa de 181% e o fato que “esmagou o S&P 500 em 543% desde 2001”. No exemplo da Diamond Dowsing, a intriga vem do uso da palavra “dowsing” de uma forma que o cliente em potencial nunca viu antes. E o benefício? Levando praticamente tudo em sua vida a “níveis radicalmente mais altos”. E, finalmente, a cópia do Square Foot Garden… A grande promessa, espalhada no envelope, é um atrativo para qualquer jardineiro sério (e não tão sério):

Seu jardim mais abundante… de todos os tempos Esse é o benefício, e a intriga vem de poder fazê-lo em “alguns metros ” … quadrados de qualquer solo 2. É introduzido no título.

Com praticamente todas as pistas secretas que estudamos, o segredos foram introduzidos imediatamente, nas manchetes. Há uma razão muito boa para isso. De todos os tipos de leads, nenhum é tão instantaneamente envolvente quanto o Secret Lead. Quem pode resistir à tentação de ver o que está sob a bolsa de veludo? O impulso de descobrir “o segredo” está profundamente enterrado no cérebro humano. Assim como as histórias, os segredos são universais. Eles existem e desempenham um papel em quase todos os aspectos da cultura, de esportes a culinária e espionagem - até mesmo redação! Estamos todos propensos a acreditar que aqueles que se destacam em certas coisas têm segredos que os tornam melhores. Queremos descobrir esses segredos para podermos desfrutar do seu sucesso. Na verdade, bons redatores usam o poder da bolsa de veludo de todas as maneiras e em todos os lugares possíveis em seus anúncios. Eles são usados para apresentar produtos, explicar sistemas e registros de rastreamento, introduzir prêmios e assim por diante.

Machine Translated by Google

140

Grandes leads

E, como você já viu, eles também podem ser usados em conjunto com outros tipos de leads para manter o leitor engajado. Se você der uma olhada em quase qualquer líder de história, por exemplo, verá que um segredo geralmente é introduzido dentro do lead ou logo depois. Ao introduzir o segredo na história, o redator consegue manter o interesse do leitor. 3. O segredo não é divulgado no chumbo.

Sem dúvida, o erro mais comum que iniciantes cometem ao construir Leads Secretos é divulgar o segredo cedo demais.

Considere o efeito sobre o leitor se o redator tivesse seguiu o título do Programa Chafee Royalty com isso: Caro leitor, O Programa Chaffee Royalty descreve um sistema para investir em ações de dividendos que acreditamos ser incrível, etc.

A curiosidade do leitor é satisfeita na primeira frase. Se o leitor acredita que as ações de dividendos são chatas (como muitos leitores de investimentos pensam), ele não lerá mais. O poder do segredo criado pela neologização de ações de dividendos em programas de royalties se foi. O número de leitores que continuam a ler cai drasticamente... assim comoredator). a taxa de resposta (e a reputação do Se esse erro não fosse tão comum, nem o mencionaríamos aqui. Mas, por qualquer motivo, muitos redatores se sentem compelidos a revelar seus segredos. Talvez eles achem cruel demais provocar o leitor por muito tempo. Talvez eles estejam procurando o prazer de revelar segredos. Seja qual for o motivo, é um erro revelá-lo durante a liderança. Lembre-se, o objetivo do lead é persuadir o leitor emocionalmente. Para isso, você deve manter

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

141

toda a atenção do leitor até que você tenha mostrado a ele todos os benefícios. Isso leva um certo número de palavras – 100 a 600, dependendo do produto. Essas 100 a 600 palavras constituem o lead. Assim, a regra: Não revele o segredo na liderança. Na verdade, muitos anúncios do Secret Lead nunca revelam o segredo. Em vez disso, eles prometem a revelação em um prêmio. À medida que a cópia avança, o segredo torna-se mais intrigante. O prospect lê apenas para descobrir que deve comprar o produto para aprender o segredo e que a revelação virá junto com o produto.

4. À medida que a carta avança, mais pistas são dadas. Passamos algum tempo revisando esses exemplos para ver como o redator mantém o interesse de seu leitor, fornecendo pistas sobre o segredo à medida que a cópia continua. No Programa Chaffee Royalty, por exemplo, o prospect sabe pela manchete que esta é uma oportunidade de ganhar cinquenta vezes seu dinheiro e que essa oportunidade, fechada nos últimos seis anos, acaba de ser reaberta. Mesmo no subtítulo, parece que o leitor recebe mais pistas. Ele descobre, por exemplo, que: • Em 2002, o mesmo “programa de pagamento” de royalties que pagou $ 50 para cada $ 1 investido foi fechado novos “membros”.

•Em 2008, essa porta está aberta novamente... e ficou mais fácil do que nunca para “ganhar dinheiro enquanto você dorme”...

• A porta se fechará novamente à meia-noite de Quarta-feira, 28 de maio. Na verdade, a perspectiva já foi informada disso em substância na manchete. Os detalhes extras (a datação mais precisa) dão ao leitor a sensação de que está aprendendo mais, mas não está.

Machine Translated by Google

142

Grandes leads

À medida que a cópia continua, ele recebe os nomes de algumas celebridades que “usaram” o programa. Michael Jackson e Paul Newman entram em cena. Isso novamente dá ao leitor a sensação de que ele está recebendo mais pistas, mas, na verdade, ele não está mais perto de adivinhar o segredo do que estava depois de ler a manchete. Mais tarde, ele recebe alguns detalhes relevantes. Ele fica sabendo, por exemplo, que os “Chaffee Royalty Programs” são negociados diretamente na bolsa de valores e que ele pode entrar quando quiser.

Você pode ver esse uso de “pistas” em todas as cópias que analisamos. Esses tipos de pistas dão ao prospect a sensação de que ele está se aproximando de descobrir o segredo. O redator sabe que não, mas continua a colocar essas pistas como migalhas de pão que o levam adiante através da cópia de vendas. Como você cria o segredo? Existem duas maneiras de criar um título secreto. A primeira é encontrar um segredo já no produto. A segunda maneira é pegar um de seus benefícios e neologizá-lo ou transubstanciar em segredo – isto é, pegar algo familiar e renomeá-lo e reposicioná-lo para que pareça novo e secreto. Digamos que você foi solicitado a escrever uma cópia sobre um suplemento natural com oito ingredientes. Você pode decidir liderar com aquele que era relativamente desconhecido. Ao focar o texto naquele ingrediente incomum do qual o prospect nunca ouviu falar antes, você o intriga. E, ao mesmo tempo, você resolve o problema do pensamento dele: “Ah, eu já tentei isso antes. Não funciona para mim.” Ao adotar esta primeira abordagem, faça uma lista de todas as qualidades, características e componentes do produto e pergunte a si mesmo qual, se algum deles, não é bem conhecido. Então, decida se

Machine Translated by Google

A magia da bolsa de veludo

143

o benefício proporcionado por uma qualidade, característica ou componente incomum ou desconhecido é suficiente para conduzir o lead. Se for, você tem um bom segredo para começar sua promoção. Quando as qualidades e características do produto são todas conhecidas, então você pode “reinventar” o produto dando-lhe um novo nome (neologizando ou transubstanciando). Você viu cinco exemplos de como isso é feito neste capítulo. Estas são as regras básicas para escrever leads secretos fortes. Encontre algo sobre o produto que seu cliente não conhece (ou descreva algo que ele conhece de uma nova maneira). Em seguida, provoque o prospect com esse aspecto incomum a partir do título. Continue a fornecer “pistas” provocantes ao longo do caminho, mas certifique-se de não revelar o segredo até que o cliente em potencial esteja emocionalmente pronto para comprar o produto. A liderança secreta é relativamente fácil de dominar. É uma ferramenta simples, muito mas poderosa. ao seu … aumentará seu poderAdicioná-lo como redator. Se repertório você seguir as regras!

Machine Translated by Google

8 Você não vai ler isso em nenhum outro lugar Mas aqui: o líder da proclamação

Q

“A ousadia seja minha amiga.” —William Shakespeare Q

Até onde sabemos, ninguém mais categorizou esse tipo de lead. E, no entanto, não apenas você pode encontrá-lo extremamente poderoso no caso certo, mas há muitos exemplos do Proclamation Lead tanto na publicidade quanto na literatura editorial persuasiva. Na verdade, eles são uma maneira muito comum de começar um discurso retórico. Quando discutimos pela primeira vez a ideia de fazer dos Líderes de Proclamação sua própria categoria especial, tínhamos ideias diferentes sobre como chamá-los. “Frases emocionalmente atraentes” foi o termo que discutimos originalmente. Mas, então, debatemos se todos os leads são emocionalmente atraentes e se isso pode confundir os leitores.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

145

Também lançamos os termos “declarações” e “pronunciamentos”. Finalmente decidimos por “proclamações” porque sentimos que a palavra conotava a energia inerente a essas declarações emocionalmente atraentes. Como quer que você os chame, eles são um tipo de lead distinto dos outros cinco abordados neste livro. São, antes de tudo, afirmações – às vezes são declarações de fatos, outras vezes são declarações de opinião e ainda outras vezes são declarações sobre o que pode ser verdade agora ou no futuro. Mas em todos os casos, eles assustam, intrigam e tentam. É aqui que eles obtêm seu grande poder. Então, se você está procurando uma definição para uma Proclamação Lead, aqui está um que vai fazer: Um Lead de Proclamação bem construído começa com uma declaração emocionalmente atraente, geralmente na forma de manchete. E então, na cópia que se segue, o leitor recebe informações que demonstram a validade da promessa implícita feita. Uma das coisas sobre as quais falamos neste livro é o conceito de direta e indireta. Salientamos que alguns tipos de leads – Leads de Oferta, Leads de Promessa e Tipo de Convite – são diretos no sentido de que o leitor está muito ciente de que está lendo um texto de vendas. Leads indiretos – histórias e segredos – distraem o leitor desse reconhecimento. Bem feito, o leitor esquece temporariamente que está lendo um anúncio e dá a mesma atenção e suspensão da descrença que daria a um romance ou filme. A Proclamação Lead, embora muito simples, é principalmente indireta. É indireta porque distrai o leitor da venda, obrigando-o a prestar atenção ao ponto sugerido pela proclamação, sem revelar exatamente como isso levará às reivindicações essenciais da venda real.

Machine Translated by Google

146

Grandes leads

Good Proclamation Leads lê-se como histórias de jornal – jornais de tablóides às vezes, mas histórias de jornal mesmo assim. O cérebro racional do leitor-alvo pode perceber que ele está lendo um discurso de vendas, mas seu cérebro emocional está tão tomado pelo segredo e pela história que ele suspende a descrença e continua lendo com ansiedade. E esse, como você já sabe, é o segredo dos leads indiretos eficazes. Eles “pegam emprestado” a estrutura emocional de outras formas de comunicação – histórias e segredos para citar dois – e use isso para “vender” emocionalmente o leitor antes que o discurso de vendas se torne óbvio e direto. Como os Leads de Proclamação são principalmente indiretos, você descobrirá que eles compartilham muitas semelhanças com bons leads direcionados a segredos, histórias e outros indiretos. Aqui estão algumas maneiras pelas quais eles são semelhantes:

•Por ser mais indireto, o Líder de Proclamação recebe muito de sua força de pegar o leitor de surpresa. Deve ser relevante, mas tem que ser algo quase empurrando o envelope do incrível. A razão para isso é que as declarações comuns são muito fáceis de passar despercebidas. Para fazer com que o leitor preste atenção ao seu Lead de Proclamação, você deve prendê-lo com o notável. • Como o líder secreto, o redator habilidoso não revelar a USP do produto até que ele termine de comprovar a proclamação. A proclamação em si é muito forte e irresistível. O objetivo é despertar a curiosidade de forma tensa e relevante. O que ele quer primeiro é uma prova que justifique sua curiosidade, e só então buscará um link para as promessas também feitas ou implícitas no lead. • Como o Líder da História, o Líder da Proclamação deve ser conciso e envolvente. É por isso que muitas vezes você encontrará Leads de Proclamação “comprovados” usando anedotas ou histórias detalhadas – porque isso pode ajudá-lo a mostrar vividamente que a proclamação descreve algo real em apenas algumas palavras.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

147

•Como todos os bons leads, mais específico você pode ser com sua proclamação geralmente melhor. Não há melhor atalho para a credibilidade real do que detalhes específicos. E da mesma forma, como acontece com todas as pistas deste livro, a Liderança da Proclamação deve levar, em última análise, a algum tipo de grande afirmação ou promessa que seja relevante para o leitor. Vamos dar uma olhada no lead de uma das cartas de vendas mais bem-sucedidas já escritas para que você possa ver como essas regras se aplicam. O exemplo a seguir é uma promoção “report-a-log” que vendeu um produto de saúde...

Machine Translated by Google

148

Grandes leads

Útil, cativante e direto: o que você vê é a capa de um “report-a-log”, uma peça de venda na forma de um livro de bolso. A primeira frase – Leia isto ou morra – é obviamente um título. Mas, não é como muitos títulos que o leitor pode ter lido antes. Podemos pensar em apenas um: o manifesto de contracultura mais vendido de Abbie Hoffman em 1970, Steal This Book. Esta afirmação pretende prender a atenção do leitor. Isto certamente faz isso. Imagine vê-lo em uma banca de livros. Então, imagine ler o subtítulo e descobrir que você tem 95% de chance de morrer de uma doença curável. Você acha que ficaria assustado? Você acha que ficaria incrédulo? Claro que você faria. E, o redator que escreveu este título estava muito ciente disso.

Mas, o trabalho de um bom Líder de Proclamação não é apenas assustar, mas também excitar e seduzir. E esta manchete cumpre esses dois objetivos importantes com algumas palavras simples: “para o qual já existe uma cura conhecida em algum lugar do planeta”. Isso faz o leitor pensar: “Nossa, se essa afirmação (sobre ter 95% de chance de morrer de uma doença curável) for realmente verdadeira, é melhor eu descobrir mais sobre isso”.

O leitor-alvo (alguém que compra informações sobre saúde) é compelido a continuar lendo. Ele está lendo para um propósito específico – para descobrir se as reivindicações feitas na capa são válidas. E, se forem, descobrir algo sobre as “curas conhecidas”.

Aqui está a próxima página de cópia:

Um anúncio da Mountain Home Publishing, Editora de Alternativas Após 6.000 anos de história humana registrada, finalmente podemos emitir esta declaração: A comunidade médica mundial encontrou soluções para todas as doenças e distúrbios primários do nosso tempo.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

149

Até agora, as artes de cura sempre ficaram para trás do ataque de pragas e doenças crônicas. Mas a partir de hoje, no início do 7º milênio, finalmente temos remédios, tratamentos bem-sucedidos ou curas definitivas para cada uma das principais doenças do nosso mundo moderno.

O interessante aqui é que a cópia continua com outra proclamação: que depois de 6.000 anos, a comunidade médica tem remédios para todas as doenças conhecidas. Isso é eficaz porque repete o trabalho emocional que foi feito na capa. O texto, o leitor percebe, não está se afastando da afirmação feita na capa. Se alguma coisa, eles estão repetindo com mais força.

Vamos ler: Isso não significa, é claro, que todas as doenças conhecidas desaparecerão rapidamente da face da Terra. Mas, isso significa que algum segmento da comunidade médica em algum país agora tem uma resposta - ou a resposta - para praticamente todos os problemas de saúde comuns. Na verdade, essa afirmação poderia ter sido feita há 15 anos. Mas, seria necessário estender a definição de “o médico comunidade” para incluir muitos praticantes da medicina popular tradicional. Hoje, no entanto, os laboratórios de pesquisa colocaram muitos milhares de remédios populares sob seus microscópios, e centenas de remédios étnicos há muito estimados foram refinados, polidos e atualizados de “sabedoria antiga” para “fato científico”. Você vê o que o redator está fazendo aqui? Ele está lidando com possíveis objeções que o leitor-alvo possa ter (“Isso é baseado na ciência?”), enquanto se apega fortemente à afirmação surpreendente feita na primeira página. Ele sabe que o sucesso desse lead dependerá de o leitor sentir que está aprendendo algo útil e novo para ele. Isso o deixa excitado. Ele quer que seja verdade!

Machine Translated by Google

150

Grandes leads

Vamos ler:

O Journal of Alternatives existe para reunir todas essas modalidades de tratamento recém-descobertas e entregá-las a você – em formatos que permitem que você (ou seus pacientes) as usem com muita facilidade. Somos uma rede de 150.000 individualistas robustos, uma sociedade altamente educada e sofisticada de especialistas em saúde e estudantes perpétuos. Cerca de um quarto de nós são médicos e outros profissionais de saúde.

Agora o leitor é apresentado ao produto – o Journal of Alternatives, que ele descobre ter 150.000 membros. Esse detalhe extra faz com que ele se sinta mais confortável. Vamos continuar lendo. O objetivo deste boletim é convidá-lo cordialmente a se tornar um de nós. Por favor, veja nosso convite na última página.

Agora, isso é interessante. O redator está estendendo um convite ao leitor. O convite é uma técnica direta. O leitor sabe agora que está vendendo algo, mas o formato do convite faz com que pareça pessoal e exclusivo. Esta é, como você já aprendeu, uma prática muito comum na escrita de leads. Você pode começar fortemente com um tipo de pista (neste caso, uma proclamação), mas uma vez que o gancho emocional esteja estabelecido, você pode usar pistas mais diretas para levar seu leitor adiante. Detalhes crescentes: Jim Rutz, o redator que escreveu esta obra-prima, sugere que o leitor aprenderá mais sobre como se salvar da morte desde o início. Mas, à medida que ele continua com a cópia, ele fornece detalhes crescentes sobre a natureza do notável, cientificamente comprovado curas. Como dissemos, os Leads de Proclamação normalmente têm uma promessa implícita. “Leia isto ou morra!” — um imperativo — implica que o leitor será capaz de evitar alguma calamidade terrível e com risco de vida se continuar lendo.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

151

Os Leads de Proclamação são usados com mais frequência para vender produtos baseados no consumidor, geralmente para clientes em potencial que não conhecem o produto. Mas, nem sempre é assim.

Vamos dar uma olhada em mais uma Proclamação de muito sucesso Lead retirado do nicho Business-to-Business onde o perspectivas - médicos neste caso - estão muito cientes do produto:

A cópia que salta à vista – “Aviso: Seu PDR de 1995 está obsoleto” – é uma declaração declarativa. Você pode não saber o que é um PDR, mas os prospects que receberam essa promoção sabiam. O PDR é o Physicians' Desk Reference. É um dos primeiros livros que os estagiários compram e faz parte consistente de todas as bibliotecas dos médicos. Se você fosse um profissional de saúde, ficaria muito preocupado em saber que o livro que está usando para fazer diagnósticos está obsoleto. Prenderia sua atenção. Isso faria com que você se preocupasse. E isso faria com que você pensasse que talvez você devesse substituir o que você tem pela versão mais recente. O PDR mais recente e atualizado é a promessa.

Machine Translated by Google

152

Grandes leads

Você pode ver quanto trabalho foi feito até agora? Em cerca de 50 palavras de cópia do envelope, o mestre redator Bob Bly chamou a atenção, assustou o cliente e então deu a ele uma solução para o problema que ele pode não saber que tinha! Essa é a eficiência de um Lead de Proclamação. Mais tarde nesta carta, Bly fez algo tão inteligente que tivemos que mostre para você. Dê uma olhada neste adesivo que ele incluiu:

Fale sobre aumentar a emoção central! Nesta cópia inteligente, Bly transformou “desatualizado” em algo que parece absolutamente perigoso. Este é o tipo de esperteza que pode surgir quando você descobre um Proclamation Lead forte. Ao vender idéias políticas, ambientais, de saúde e financeiras, os Redatores Mestres geralmente recorrem a uma forma especial de proclamação - a previsão - para alcançar os efeitos emocionais desejados.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

153

Aqui está um que foi publicado no final do verão de 1999. O produto era um boletim de assinatura mensal do famoso Dr. Robert Atkins.

Esta cópia do título – “Por que a maioria dos remédios do século 20 se extinguirão em breve” – certamente é impressionante. O leitor se surpreende com isso. Como poderia um século inteiro de conhecimento médico de repente se extinguir?

Machine Translated by Google

154

Grandes leads

O leitor quer saber a resposta. Ele lê o

subtítulo e descobre que um "médico dissidente está relatando um sucesso incrível no tratamento de câncer, artrite, doenças cardíacas e outras doenças 'intratáveis'". E, a especificidade de “maverick” e das doenças mencionadas dá ao chumbo detalhes suficientes para fazer o leitor acreditar que o livro pode conter algumas informações muito interessantes e úteis. Esse mesmo subtítulo também é uma promessa implícita: que o leitor descobrirá novos remédios, presumivelmente do século 21, que podem torná-lo mais saudável e ajudá-lo a evitar doenças mortais. Abaixo do subtítulo, há marcadores que indicam benefícios particulares que o leitor obterá ao abrir o livro e lê-lo. Vejamos outro exemplo de um Lead de Proclamação que também depende de uma previsão.

Este apareceu no verão de 2006, quando muitas pessoas se preocupavam se os preços dos imóveis, as ações e a economia mundial haviam atingido um pico. Um economista europeu, Dr. Kurt Richebacher, ofereceu pesquisa sofisticada que provou que este era o caso. Mas, seu argumento era complexo e o redator sabia que tinha que encontrar uma maneira de simplificá-lo. A pista que você vê aqui na página 155 foi a solução dele. Começa com uma super cabeça em uma bandeira: “Countdown to Crisis!” Isso dá o tom e desperta o interesse do leitor. Então, a manchete principal prevê “Três eventos chocantes acabarão com milhões de investidores americanos”. E, isso acontecerá em uma data específica: 31 de dezembro de 2006.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

155

Vincular um evento previsto a uma data específica é uma técnica comprovada para aumentar a credibilidade. O leitor se pergunta: “Quais três eventos poderiam ter um impacto tão grande até o final do ano?” Ao fazer essa pergunta, o leitor já

Machine Translated by Google

156

Grandes leads

metade aceitou a veracidade da previsão. Ele está em uma caçada agora para descobrir quais poderiam ser esses eventos e como o escritor sabe que eles ocorrerão até 31 de dezembro. A cópia que segue a manchete permite ao leitor saber que essa previsão vem de alguém confiável: “um dos analistas de mercado mais famosos do mundo”. E, um momento depois, ele descobre que essa mesma autoridade acaba de fazer duas recomendações que o protegerão desse conjunto de desastres previstos. Como dissemos sobre Proclamation Leads em geral, em um lead baseado em previsão, uma vez que uma declaração emocionalmente atraente (na forma de uma previsão) fisgou o leitor, a cópia pode então começar a usar algumas das técnicas que funcionam em outros tipos de leads. Por exemplo, neste exemplo, você também pode ver a atração de um segredo (na verdade, cinco segredos: três eventos e duas recomendações) e uma grande promessa. A atração é que essas recomendações protegerão o leitor. Segue-se um elemento da história: “Um dos investidores mais inteligentes e ricos que conheço diz que não comprará ações, ouro ou títulos este ano”. O leitor está muito envolvido neste momento. Ele se sente compelido a continuar lendo até descobrir exatamente quais são esses eventos e que tipo de investimentos incomuns o salvarão. Aqui está mais um Lead de Proclamação, também em forma de previsão... No início dos anos 1990, os EUA tinham acabado de sair de uma crise bancária. Tínhamos acabado de travar uma guerra custosa. E, nosso governo tinha lançado em uma farra de gastos. As pessoas estavam preocupadas e essa promoção – na forma de um pequeno “booka log” – capitalizou esse medo.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

157

Como você pode ver, tudo começa com uma única e massiva previsão: que haveria uma depressão. E essa depressão foi causada por dívidas, algo que as pessoas estavam falando na época (assim como agora).

A cópia de capa não é precisamente uma declaração declarativa, mas é bastante próxima. Ele afirma uma previsão, identifica um problema e, em seguida, oferece a solução para esse problema. Novamente, esta é uma maneira muito eficiente de despertar emoções: neste caso, medo e esperança. Observe como foi feito: através de uma metáfora. O redator, Lee Euler, decidiu comparar um crash do mercado de ações

Machine Translated by Google

158

Grandes leads

(o que pode ter parecido um pouco abstrato) para algo que eles pudessem visualizar com mais facilidade: uma praga. O Índice na próxima página aprofundou a ousadia da previsão, com teasers de capítulos que detalharam a gravidade das ameaças e soluções identificadas. Esta promoção foi enviada mais de sete milhões de vezes e trouxe mais de 170.000 pedidos. E, o formato bookalog tornou-se um padrão da indústria muito copiado. Mais recentemente, outro Copywriter Master, Mike Palmer (com quem Michael Masterson também escreveu um livro sobre copywriting), escreveu uma promoção semelhante usando outra grande previsão: o fim da América. Até agora, esta promoção já trouxe 200.000 assinantes e pode trazer mais 300.000 antes de perder força. Se assim for, será a promoção mais bem-sucedida vendendo um boletim informativo de investimento e talvez a segunda promoção de maior sucesso na história da publicação de investimentos, depois do famoso “conto de dois jovens” do The Wall Street Journal. Líder de História.

Ok, você teve a chance de estudar Proclamation Leads que usam declarações declarativas fortes e previsões. E falamos sobre os outros elementos de Leads de Proclamação bem... sucedidos. Agora, vamos rever algumas “regras”

Regra nº 1: Faça a proclamação em negrito, Não é razoável Para serem eficazes, os Leads de Proclamação devem ser grandes e ousados.

Eles não devem apenas chamar a atenção, mas também despertar pensamentos e excitar emoções. Dê uma olhada em todos os exemplos neste capítulo. Uma coisa que todos eles têm em comum: são todos grandes e ousados e a maioria é contrária ao ponto de ser surpreendente.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

159

Você não vai quebrar nenhum recorde de marketing escrevendo Leads de Proclamação sensatos. Ser sensato não é o seu trabalho. Não, pelo menos, na liderança.

Regra nº 2: Faça uma promessa Para ser eficaz, todos os leads devem fazer ou pelo menos implicar uma promessa. E o Proclamation Lead não é exceção, embora sua abordagem seja muito mais indireta. Na promo Leia isto ou morra , a promessa é que o leitor possa encontrar dentro de si uma cura para uma doença que a medicina convencional ainda não superou. O próprio leitor imediatamente inverte a mensagem para ser: “Se eu ler isso, não vou morrer”. Isso é típico para a maioria dos Leads de Proclamação apenas sugerir soluções. Se a promessa não estiver implícita no título, você a encontrará em algum lugar no subtítulo. Mesmo o resto da liderança passará a maior parte do tempo expandindo a proclamação primeiro e apenas sugerindo a solução. Lembre-se, no entanto, que você eventualmente terá que tornar a promessa do discurso de vendas muito mais concreta. Isso começa quando o leitor está emocionalmente comprometido com a leitura da cópia e se intensifica à medida que você avança na prova. Você vai querer repetir a promessa de diferentes maneiras e torná-la mais concreta à medida que avança, dando ao leitor a chance de imaginar desfrutando do benefício.

Regra nº 3: O assunto Deve ser relevante Mesmo que os Leads de Proclamação ganhem muito impacto ao dizer algo inesperado, eles ainda devem ser relevantes no sentido de que devem abordar algo com o qual o prospect se importa. Eles também devem ser relevantes no sentido de que a promessa deve ser algo que o cliente em potencial deseja.

Machine Translated by Google

160

Grandes leads

Regra nº 4: Retorne ao Proclamação no Fechamento

Certifique-se de voltar e sublinhar o tema principal da proclamação em quaisquer prêmios de vendas que você oferece e na redação da garantia. Você pode até conectar a garantia à declaração: “Se você não estiver satisfeito com o produto ou o que estou dizendo simplesmente não funcionar da maneira que descrevi, você pode enviar um reembolso ” ... total Um Último Segredo

Os Leads de Proclamação, mais do que qualquer outro lead, dependem da eficiência para seu sucesso. Normalmente todo o poder está contido em uma única frase declarativa. Como é apenas uma frase, você pode pensar que os Leads de Proclamação seriam fáceis de escrever. Na verdade, eles não podem realmente ser escritos . Eles precisam ser encontrados. Grandes Leads de Proclamação quase sempre vêm da pesquisa. As curas discutidas em Leia isto ou morra ou os três eventos chocantes não foram conjuradas do nada. Eles vieram depois de semanas de pesquisa – examinando resmas de documentos e relatórios médicos. Havia muitos estudos impressionantes citados nas promoções, vários dos quais contribuíram para a manchete e as ideias principais. Mesmo que seja o título em negrito que atinge o leitor primeiro, você pode dizer que não teria sido possível sem a pesquisa que o precedeu. Da mesma forma com o exemplo de A Peste da Dívida Negra. Na época em que foi escrito, a crescente dívida nacional dos EUA já era uma grande preocupação. Mas, simplesmente dizer isso não era suficiente. Então, Lee Euler mergulhou fundo em sua pesquisa até encontrar a prova que substanciava a proclamação. No caso dele, era uma série de três gráficos que mostravam que o aumento da dívida poderia levar a um colapso financeiro.

Machine Translated by Google

O líder da proclamação

161

E foi assim que ele começou a cópia principal que seguiu a manchete, com um capítulo de abertura de seu livro promocional que ele intitulou “Três Pequenos Gráficos e a Verdade”. O restante do lead passou a mostrar o quão perigosa essa dívida pode ser, antes de sugerir que havia maneiras de os investidores se protegerem. Você verá isso repetidamente com esse tipo de pista especialmente. O truque é ficar alerta para fatos “incríveis” enquanto você está lendo. Quando você encontrar algo que lhe pareça notável, anote-o e volte a ele mais tarde. Pode ser apenas o fato de você precisar criar um ótimo Lead de Proclamação.

Machine Translated by Google

9 O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

Q “Aqueles que contam as histórias governam o mundo.” — Platão

Q

Foi no inverno de 1983. Eu estava na biblioteca. Se eu pudesse pôr as mãos nele, cumpriria meu prazo e minha reputação seria salva. O lendário redator Don Hauptman havia mencionado isso para mim de passagem. “É uma das cartas de vendas de maior sucesso já escritas”, disse ele. “Mas tinha uma pista que era muito pouco convencional na época.” Ele assumiu que eu estava familiarizado com isso. Se eu tivesse mais confiança, teria admitido que nunca tinha ouvido falar sobre isso. Mas fingi que sim, e ele me contou um breve histórico de seu sucesso.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

163

Quando Don me contou sobre esta carta - escrita por Martin Conroy tinha sido um controle por seis anos - um grande feito para qualquer redação. Mas, manteve essa honra por um total de 28 anos e gerou uma receita estimada em 2 BILHÕES de dólares.

Fiz uma nota mental para encontrá-lo e estudá-lo. Se Don Hauptman estava recomendando, eu sabia que era algo digno de minha atenção. Mas, aqueles eram os dias pré-Internet e eu não tinha uma maneira fácil de localizálo. Então, eu esqueci até quase dois anos depois. Eu estava em um prazo e preso na liderança. Eu tentei meia dúzia, mas nenhum deles era bom o suficiente para mostrar ao meu chefe. Eu tinha seguido meu primeiro grande sucesso com um calhambeque. Se o próximo não fosse bom, ele descartaria o primeiro como sorte de principiante. Mas, se eu acertar outro home run com este, eu estaria no caminho certo. Eu podia sentir isso.

Don me contou o suficiente sobre a manchete para saber que era o modelo que eu precisava. Então, liguei para os poucos redatores que eu conhecia, mas eles não tinham cópias. Eles também tinham ouvido falar, mas ninguém sabia me dizer onde encontrá-lo. Então, minha esposa sugeriu que eu tentasse a Biblioteca do Congresso. “Se foi uma coisa tão grande, tenho certeza que alguém escreveu sobre isso. Tem que haver um livro ou artigo de revista que tenha isso.” Era minha única esperança. Meu prazo estava se aproximando rapidamente. Então, passei por um furacão próximo para chegar lá e cheguei menos de uma hora antes de fechar. Passei a primeira meia hora olhando o índice periódico. Mas, não encontrei nada. Uma voz soou no sistema de som avisando que a biblioteca seria fechada em breve. Apesar da minha obstinada inclinação a nunca pedir nada a ninguém, fui até a senhora do balcão de referência e implorei que ela me ajudasse. Durante vinte minutos, ela cavou, mas também não encontrou nada. Então, assim que o aviso final para sair foi chamado, ela o localizou. Ela me ajudou a fazer uma cópia rápida e, querendo beijá-la, agradeci profusamente e corri para casa.

Machine Translated by Google

164

Grandes leads

Era exatamente o que eu precisava. O primeiro exemplo de um Story Lead que eu já tinha visto.

Antes de lê-lo, pensei que todas as cartas de vendas deveriam começar com uma promessa, uma oferta ou um convite. Meu primeiro grande sucesso – aquele que fez meu chefe se perguntar se eu poderia “conseguir” foi uma carta-convite. Mas o próximo, uma oferta de promessa, não foi tão bem. Só de olhar para este famoso anúncio, pude ver que tinha o poder que meu pacote precisava. Dê outra olhada nesta pista. É uma história muito curta sobre duas pessoas que começam suas carreiras com perspectivas iguais, mas se encontram 25 anos depois em uma reunião. Um deles faz muito sucesso e o outro não. O leitor quer saber o que aconteceu. Esse é o gancho. Como você pode ver, há uma promessa embutida nesta pequena história. Se o leitor descobrir como esse jovem se tornou

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

165

tão bem-sucedido, ele pode aplicar essa estratégia à sua própria vida e desfrutar do sucesso também. Story Leads sempre contêm uma promessa. Mas, eles são muito menos diretos do que as ofertas de promessa. O leitor pode saber que está lendo um anúncio, mas se a história for bem contada, ele logo se esquece disso e se envolve emocionalmente na própria história.

Neste capítulo, vamos falar sobre Story Leads, que eu afirmo ser talvez o tipo mais poderoso de lead. E, vou explicar o porquê. E então, eu vou te mostrar como um bom Story Lead é construído. Vamos começar dando uma olhada em um anúncio que antecedeu o anúncio do The Wall Street Journal em 51 anos. Estou falando do anúncio mais famoso de todos. Aqui está:

Machine Translated by Google

166

Grandes leads

Vamos quebrar isso e ver o que está acontecendo:

Eles riram quando me sentei ao piano... Mas quando eu comecei a jogar! Este título transmite instantaneamente todos os elementos-chave de um anúncio de sucesso: • Uma ideia forte

• Um benefício desejável • Uma emoção motriz

• Uma solução inevitável Em apenas 15 palavras, a lenda do copywriting John Caples conta uma história poderosa. Você pode ver alguém se aproximando de um piano em uma sala lotada – talvez seja um jantar. Você pode ver o olhar de descrença nos rostos das pessoas quando ele se aproxima. Quando ele puxa as algemas, começa uma gargalhada. Antes de seus dedos tocarem os marfins, há um coro de gargalhadas abusivas.

Como não sentir pena desse cara? Certamente você já experimentou, em algum momento de sua vida, um momento semelhante de escárnio embaraçoso. (Quem não tem?) Imaginando essa situação, você sente sua necessidade de aprovação e vingança - dois dos mais profundos e mais fortes desejos humanos.

Agora vem a segunda linha – “Mas quando eu comecei a tocar!” Você pode ver o choque e a descrença nos rostos daqueles que estavam rindo. Nosso herói começou a tocar, e a música está fluindo como vinho. Os homens empalidecem de admiração e ciúme. As mulheres brilham em apreciação.

E então o pensamento bate em você: “Não seria maravilhoso se eu pudesse tocar piano?”

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

167

Com base apenas no título da Caples, o leitor deste anúncio já está meio persuadido a se inscrever no curso que está vendendo. Esta é uma quantidade surpreendente de trabalho para ser feito com 15 palavras simples. O que está acontecendo aqui?

Eu disse isso sobre a Regra de Um: “Escreva sobre apenas uma coisa de cada vez. Porque uma boa ideia, apresentada de forma clara e convincente, é melhor do que uma dúzia de ideias mais ou menos juntas.”

A manchete de Caples é um belo exemplo disso. Se ele tivesse adotado a abordagem da tigela de salada – tão popular entre os persnappers de chicote que escrevem hoje em dia – poderia ter sido o seguinte:

Agora você pode aprender a tocar piano de forma rápida e fácil! Após anos de pesquisa, musicólogo descobre o método mais eficiente do mundo para ensinar piano. Usando este novo programa exclusivo, você pode dominar o piano em menos de um ano! Você vai surpreender seus amigos e vizinhos! Alguns podem até ficar chocados com o quão bem você pode jogar! Além disso, você pode ganhar uma renda extra nos finais de semana! Esta manchete não tem quase a força do original porque tem muita coisa acontecendo. Muitos detalhes desnecessários, muitas emoções não relacionadas e muitas malditas palavras!

Outra razão pela qual a manchete de Caples é tão forte é porque, como mencionei, ela conta uma história. De todas as maneiras de envolver emocionalmente seus leitores em sua cópia, nada funciona melhor e de forma mais consistente do que o Story Lead.

Machine Translated by Google

168

Grandes leads

Story Leads não são tão comuns quanto Promise ou Offer Leads, mas se você observar os maiores anúncios da história, eles são surpreendentemente comuns. No início dos anos 2000, Raphael Marketing compilou uma lista de 101 das melhores manchetes publicitárias impressas já escritas. Como um grupo, esses anúncios venderam centenas de milhões de dólares em produtos e serviços. (Isso seria dezenas de bilhões de dólares hoje.) Enquanto a maioria dos anúncios reais estão “perdidos na história”, um exame rápido mostra que cerca de 35% das manchetes são baseadas em histórias. Há uma boa razão para esse número ser tão alto. As histórias são uma forma muito primordial de comunicação. Muito antes de a imprensa ser inventada, os seres humanos usavam histórias para transmitir importantes lições culturais aos seus descendentes. Todas as antigas sociedades pré-letradas tinham histórias – histórias de como o mundo foi formado e como eles se tornaram o povo escolhido. A Ilíada e a Odisseia e Beowulf foram histórias que inspiraram e educaram suas respectivas culturas. Algumas dessas histórias continham elementos não narrativos (listas, mandamentos, etc.), mas todas elas estavam envoltas em histórias. O que é a Bíblia - Antigo Testamento e Novo - se não um coleção de histórias?

Por que as histórias fazem parte de todas as culturas? A principal razão é que eles podem transmitir informações de uma maneira fácil de lembrar. Eles podem transmitir tanto uma quantidade de informação quanto uma qualidade de informação que outras formas de comunicação não conseguem. Existem escolas de pensamento que argumentam que nossos cérebros são programados para responder a histórias. Pode ser que as histórias sejam em si mesmas mais atraentes. Agora, com esses pontos em mente, vejamos outro anúncio extremamente bem-sucedido com um Story Lead.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

169

Camisa O Homem da Hathaway Você assistiu O Homem Mais Interessante do Mundo? Estou me referindo aos comerciais de TV da cerveja Dos Equis. Eles estrelam um homem de aparência robusta e cabelos prateados que está sempre cercado por mulheres bonitas.

Em uma versão do comercial, ele faz uma queda de braço com um general do Terceiro Mundo e solta um urso pardo de uma armadilha. Em outro, o narrador relata que até seus inimigos o listam como seu contato de emergência e que a polícia muitas vezes o questiona apenas porque o acha interessante.

Machine Translated by Google

170

Grandes leads

Se você é um estudante de publicidade, sabe que esta é uma imitação da famosa campanha publicitária de David Ogilvy: The Man in the Hathaway Shirt. Resumindo: era 1951. Ellerton Jette, um fabricante de camisas de Waterville, Maine, queria transformar seu pequeno negócio em uma marca nacional, mas não tinha muito dinheiro. Ele tinha ouvido falar sobre as proezas publicitárias de David Ogilvy. Então, ele marcou uma reunião com ele.

“Tenho um orçamento de publicidade de apenas US$ 30.000”, disse ele à Ogilvy. “E eu sei que é muito menos do que você normalmente trabalha. Mas acredito que você pode me transformar em um grande cliente seu se aceitar o trabalho.” Se ele tivesse parado por aí, Ogilvy o teria expulsado do escritório. Mas então ele disse algo que vendeu o grande vendedor.

Ele disse: “Se você aceitar o trabalho, Sr. Ogilvy, eu prometo isso. Não importa o tamanho da minha empresa, nunca vou demiti-lo. E, eu nunca vou mudar uma palavra de sua cópia.” Há uma grande lição aqui. Então, vamos parar por um momento e falar sobre isso. O que Ellerton Jette fez foi um pouco genial. Em duas frases curtas, ele mudou a mente de um dos homens mais poderosos do mundo da publicidade. Ao mesmo tempo, tornou-se um homem muito rico.

O orçamento de US$ 30.000 de Jette poderia ter colocado US$ 3.000 no bolso de Ogilvy. Embora fosse uma quantia insignificante na época e uma mera ninharia agora, pelo menos era alguma coisa. Mas, o que realmente garantiu o negócio foram as duas promessas que Jette fez. Indo para a reunião, Jette sabia que tinha uma chance de forjar um relacionamento com Ogilvy. De alguma forma, ele entendeu que a Ogilvy, por mais bem-sucedida que fosse, tinha dois grandes problemas. Ele temia que seus maiores clientes se afastassem dele.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

171

E ele odiava quando seus clientes estragavam sua cópia. Então, em vez de pensar apenas em seus próprios objetivos, Jette aproveitou o tempo para descobrir como poderia oferecer à Ogilvy algo que seria de imenso valor para ele. Quando Jette fez suas duas promessas, Ogilvy percebeu que estava conversando com um empresário que acabaria se tornando sócio. Ele podia ver que Jette era um homem de boa fé que deixaria Ogilvy cuidar de seu marketing. E que ele recompensaria Ogilvy com uma vida inteira de lealdade. Agora, vamos voltar à história do anúncio da camisa Hathaway …

Machine Translated by Google

172

Grandes leads

Depois de aceitar a oferta de Jette, a Ogilvy passou dias pesquisando em profundidade a base de clientes de Jette. Ele veio com dezenas de ideias. A que ele escolheu foi uma campanha construída em torno da imagem de um homem distinto em um local romântico vestido com uma camisa Hathaway. Ele selecionou um modelo que se parecia com William Faulkner e reservou a primeira sessão de fotos. No caminho para as filmagens, ele passou por uma loja de cinco e dez centavos onde comprou alguns tapa-olhos baratos. Na sessão de fotos, ele pediu à modelo que usasse um tapa-olho em algumas fotos. No momento em que viu as fotos com o tapa-olho, ele soube. A campanha O Homem da Camisa Hathaway foi um sucesso instantâneo. Os anúncios foram veiculados em jornais de todo o país e foram mencionados editorialmente em Time, Life, and Fortune. Em pouco tempo, multidões de imitadores apareceram. Outras empresas até nies publicou anúncios com tapa-olhos em bebês, cachorros... vacas. Um desenho na The New Yorker mostra três homens olhando para a vitrine de uma loja de camisas. No segundo painel, eles estão saindo da loja, com tapa-olhos.

Ogilvy teve a ideia do adesivo, disse ele, a partir de uma foto do embaixador Lewis Douglas, que machucou o olho enquanto pescava na Inglaterra. Mas ele teve a ideia em si – a ideia desse homem aristocrático com uma vida romântica – da história de James Thurber “A Vida Secreta de Walter Mitty”. (Na verdade, Kenneth Roman apontou em The King of Madison Avenue, poderia ter sido da vida secreta de David Ogilvy. Como um jovem executivo, Ogilvy costumava usar capas e gravatas borboleta enquanto todos os outros usavam ternos de flanela cinza.) Claro, não foi apenas o tapa-olho que fez os anúncios funcionarem. Era a combinação do modelo, a situação em que ele se encontrava e a própria cópia.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

173

E a cópia foi brilhante. Aqui está a primeira linha do primeiro anúncio: “Os melancólicos discípulos de Thorstein Veblen desprezaram esta camisa.” A maioria dos leitores do anúncio não fazia ideia de quem era Thorstein Veblen. Mas, eles pegaram a ideia. Veblen era uma espécie de aristocrático esnobe. Ao posar um modelo bonito de cabelos grisalhos com um tapa-olho em uma camisa Hathaway e colocar essa linha sob a foto, Ogilvy atingiu um acorde na imaginação americana. Todos nós odiamos aristocratas, mas gostaríamos de ser um. Havia outra coisa brilhante sobre o anúncio. Colocar a modelo em um local romântico deu ao tom um elemento ficcional. Tinha “apelo de história”, como disse Ogilvy. Ogilvy disse que descobriu o conceito de apelo de história em um livro de Harold Rudolph, ex-diretor de pesquisa de agência de publicidade. Esta foi a primeira vez, diz Roman em seu livro, “que a publicidade da camisa se concentrou tanto no homem que vestia a camisa quanto na própria camisa”.

E agora, de volta ao Homem Mais Interessante do Mundo … Sou fã desses comerciais da Dos Equis. Eu gosto deles porque são uma saudação a David Ogilvy e porque replicam com sucesso os elementos-chave nos anúncios da Ogilvy para a camisa Hathaway. Eles têm o belo modelo de cabelos prateados. Eles têm o tapa-olho. E, eles têm o toque anti-aristocrata. (Afinal, o produto é cerveja.) Eles também têm o romance e a história. Cada nova edição do comercial é mais um episódio na vida desse homem tão interessante. Eles ficam aquém apenas em um aspecto. Eles não fazem um grande trabalho de equiparar o produto com o conceito.

Machine Translated by Google

174

Grandes leads

Quando me lembro de um anúncio da Dos Equis, lembro-me do rosto do ator. Lembro-me das meninas bonitas no fundo. Estou ciente de que ele é um homem que as mulheres acham irresistível. E que quando ele bebe, ele bebe … Espere um minuto. O que ele bebe? Eis o problema. Descobrimos que o homem mais interessante do mundo bebe Dos Equis. Mas, ele também poderia beber Pabst Blue Ribbon. As pessoas criativas por trás dessa campanha publicitária muito boa recebem um grande demérito por isso. Já a Ogilvy colocou o nome do produto na manchete. O fato de que seu homem estava vestindo uma camisa Hathaway era parte integrante da história.

Atrair a atenção do cliente potencial com uma história, ideia ou foto divertida é essencial para qualquer tipo de campanha publicitária. Mas, você tem que fazer mais do que isso. Você tem que vender o produto. E para isso, você deve vincular o sentimento inicial criado no título com a emoção final necessária para fechar a venda no final. (Mas, cuidado. Isso não significa que você deve colocar o nome do produto em seu título e lead. Isso geralmente é um erro.)

No Programa Acelerado da AWAI para Redação de Seis Números, chamo isso de “O fio de ouro”. É bem simples. O produto está em uma extremidade do fio. O coração do prospect está do outro lado. Cada elemento da cópia deve estar conectado ao produto, bem como ao cliente em potencial. E, a conexão deve ser esticada. Se o fio ficar frouxo, mesmo que por um segundo, você perde a venda.

O poder de uma história Dos seis tipos de chumbo arquetípicos discutidos neste livro, não há nenhum mais poderoso do que a história. As histórias funcionam porque permitem ao ouvinte/leitor vivenciar algum evento de uma forma muito visceral. Você ouve uma história sobre um fabricante de camisas que sonha em criar uma marca nacional.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

175

Você se identifica com ele e seu desafio. Você sente a frustração dele. Você compreende a audácia de seu objetivo. E então você vive – em sua imaginação – seus esforços e seu eventual sucesso.

Antes mesmo de terminar a história, você internalizou algumas ideias básicas. Essas ideias “parecem” atraentes para você porque você “viveu” através delas. Eles não são simplesmente declarações que você foi convidado a aceitar.

Todo Master Copywriter entende a ambivalência fundamental do prospect: ele quer comprar, mas não quer ser vendido.

Quando você emprega um lead direto, como uma oferta ou convite, promessa ou solução de problema, o cliente em potencial reconhece que você está tentando vender algo a ele. Como ele não quer ser vendido, ele resistirá emocionalmente à venda, mesmo que sinta que isso está puxando suas cordas do coração.

Com leads indiretos, o prospect não está tão ciente da venda. Quando ele lê uma pista secreta, ele é compelido a continuar lendo porque quer descobrir o segredo. O mesmo é verdade com a declaração ou previsão convincente do Líder de Proclamação. E é verdade, acima de tudo, com o Story Lead.

Se a história for bem contada, o prospect esquece - quase imediatamente que está lendo um anúncio. E assim ele esquece, pelo menos por enquanto, que está sendo vendido. Suas emoções estão amarradas na própria história. Há um problema e ele quer saber como será resolvido. Ele o lerá com a mesma abertura emocional que tem quando lê um romance ou assiste a um filme. Suas defesas de “publicidade” estão baixas. Caminho. Esta é uma grande vantagem para o redator.

Como John Forde tem a dizer sobre isso: “Posso pensar em muitas pessoas que se recusam a grandes promessas. Posso pensar em muitos outros que não se importam com uma lista com marcadores de estatísticas chocantes. Mas, não consigo pensar em uma única pessoa que possa resistir a uma boa história. Você pode?

Machine Translated by Google

176

Grandes leads

“Todo mundo adora uma boa história. “Como forma de comunicação, nada parece mais natural. “Então, não faz sentido que quando alguém diz: 'Deixe-me contar uma história...' você se anima e ouve? “Não há melhor maneira de derreter a resistência. Claro, se você não contar bem a história, ainda pode perder o leitor. E contar bem as histórias certas nem sempre é fácil. “Mas faça certo, e um Story Lead permite que você entre na psique de lado, como nenhum outro lead pode, entregando provas e promessas anedóticas … e uma configuração para o resto do seu discurso leitor…perceba muito antes o queque você o está fazendo.”

O anúncio de piano de Caples foi um sucesso instantâneo, vendendo milhares de cursos por correspondência. Muitos o chamam de anúncio de maior sucesso do século 20. E a estrutura de sua manchete clássica foi “emprestada” repetidas vezes por outros redatores. Você pode ter visto isso (graças a Don Hauptman por esses exemplos):

Eles sorriram quando o garçom falou comigo em francês… Mas o riso deles mudou para espanto com a minha resposta. Eles riram quando eu mandei embora de graça filme colorido … Mas agora meus amigos estão todos mandando embora também.

Eles riram quando me sentei no computador — Mas quando comecei a usá-lo! Então, o que o profissional de marketing/redactor moderno pode aprender sobre a redação de títulos com o exemplo clássico de Caples? •Primeiro, a Regra de Um: Uma forte ideia/emoção/benefício

é melhor do que meia dúzia de medíocres. • Em segundo lugar, o poder da história: não há maneira mais forte para envolver seu cliente potencial do que com uma simples história.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

177

• Em terceiro lugar, aderir às “regras” de uma boa narrativa produzirá o maior efeito. Isso significa começar no meio com um conflito – expresso ou implícito – que afeta um protagonista com o qual o leitor pode se identificar. E, oferecendo uma solução emocionalmente satisfatória. Você não precisa usar as palavras de Caples. Basta emprestar a estrutura mais profunda de seu título: • O herói, uma pessoa comum como seu prospecto, tenta fazer algo extraordinário. •As pessoas duvidam dele. • Ele prova que eles estão errados.

Existem inúmeras maneiras de aplicar essa estrutura. Se você está vendendo uma consultoria de investimentos, por exemplo, pode contar uma história sobre o segredo por trás de como todas as famílias mais ricas da Europa fizeram suas fortunas. Como Mike Palmer fez em sua promoção de controle para True Wealth. Caro leitor, Muitas das famílias mais ricas do mundo usaram essa “moeda secreta” por gerações para crescer dinastias. Deixe-me mostrar-lhe apenas um exemplo... Mayer Amschel Rothschild usou seu conhecimento desse investimento para lançar a maior fortuna familiar que o mundo já viu.

Mayer nasceu na Alemanha em meados do século XVIII e foi criado na cidade de Frankfurt. gueto, onde a casa média acomodava 15 pessoas. Quando o menino tinha 11 anos, uma epidemia de varíola varreu o gueto. Matou os dois pais dele. Essa tragédia fez com que o jovem Mayer aprendesse o maior segredo de sua vida.

Machine Translated by Google

178

Grandes leads

Ou, se você está vendendo charutos, pode criar uma história sobre os perigos e a excitação de encontrar o melhor tabaco.

15 rios para atravessar... e apenas 7 pontes Veja como conseguimos trazer para você...

A GRANADA Apesar de bandidos, onças, dinossauros bebês e água alta... a um preço que fará de VOCÊ um bandido feliz!

Eu costumava pensar que a única maneira de ter uma verdadeira aventura era ser um astronauta ou algo assim. Mas isso foi antes da minha recente viagem ao Vale Oculto em Honduras, onde o solo aluvial tem dois metros de profundidade e todo mundo e seu irmão carregam um revólver de seis tiros para seguro de bandido.

Talvez você tenha pensado que eu só fico sentado escrevendo cartas para meus bons clientes e embrulhando caixas de charutos para levar ao correio. Não tão. Você não consegue a melhor configuração de tabaco em casa com seus recursos. E acredite, você nem sempre encontra o conforto de casa em outro lugar.

Às vezes me pergunto por que estou neste negócio – e por que vou mais de meio acre do Inferno para garantir meu suprimento de bom tabaco. No entanto, se eu não fosse direto para as fazendas de tabaco e verificasse as colheitas por mim mesmo, nunca poderia oferecer-lhe os charutos que ofereço. E eu certamente nunca teria encontrado os inestimáveis fardos de papel de embrulho que trouxe de minha última viagem à América Central.

Machine Translated by Google

O Conto da Carta de Vendas de US$ 2 Bilhões

179

Ou, se você está tentando fazer com que seu cliente em potencial doe dinheiro para fornecer abrigo para adolescentes sem-teto, poucas pistas são tão poderosas quanto uma história bem contada como este apelo da Covenant House …

Estou escrevendo para você do nosso abrigo esta noite... Caros amigos, Estou escrevendo para você do nosso abrigo esta noite. Do canto, posso ver James, apenas 16 anos, dormindo em um novo catre que montamos na capela. A Casa da Aliança está cheia. Cada cama está ocupada. Nem sempre sei como abrimos espaço para todas essas crianças, mas pela graça de Deus, esta noite encontramos um caminho novamente.

James veio até nós esta noite, exausto, suas pálpebras mal consegue ficar aberto. Ele estava tentando durma perto das lixeiras do restaurante, na rodoviária, nos bancos do parque. Ele descansou a cabeça nas mesas das lojas de donuts 24 horas, sob o fluorescentes, desesperadas por um lugar seguro e tranquilo para dormir.

Montamos o berço, colocamos lençóis limpos e lhe demos um cobertor novo. Ele estava dormindo antes sua cabeça bateu no travesseiro. James está seguro esta noite por causa de pessoas como você que se preocupa com as crianças.

Vou terminar este ensaio dizendo o seguinte: você acabou de ler cerca de meia dúzia dos segredos de marketing mais poderosos que eu

Machine Translated by Google

180

Grandes leads

conhecer. Se você colocar este ensaio de lado e esquecê-lo, estará cometendo um erro terrível. Leia pelo menos meia dúzia de vezes e pense sobre isso. Se isso não faz de você um aire multimilionário, eu como minha camisa. Hathaway, é claro. Isso é realmente o fim? Não exatamente, esqueci de contar o final da história com a qual comecei. Usei o anúncio do Wall Street Journal para criar minha própria história. Eu estava vendendo um produto chamado Produtividade Executiva. Era um boletim informativo que dizia aos executivos como – bem, você sabe – ser mais produtivos. O controle prévio usou um título bem direto: Como Dobrar Sua Produtividade ou algo assim. Minha liderança foi muito diferente. Escrevi uma história sobre minha própria experiência ao trabalhar com meu chefe. Eu havia aceitado um emprego como editor executivo de suas publicações, mas simplesmente não estava à altura do trabalho. Eu era muito jovem e inexperiente. A maioria dos escritores que eu editava tinha o dobro da minha idade e eram escritores melhores do que eu. Eu sabia que para fazer um bom trabalho teria que trabalhar 24 horas por dia. Eu tinha uma esposa e dois bebês pequenos. Como eu poderia obter a produtividade que eu precisava de mim mesmo? Eu não tinha ideia até encontrar um livro antigo em uma loja de segunda mão … Você começa a imagem. Como minha carta de vendas funcionou? Triplicou a taxa de resposta do controle e se tornou um controle imbatível por mais de cinco anos. Mais importante ainda, fez meu chefe acreditar em mim, o que mais tarde … resultou em me tornar seu parceiro.

E tudo começou aprendendo a contar uma história.

Machine Translated by Google

10 Como fazer isso Sistema funciona para você

Q

“Jogue pelas regras, mas seja feroz.”

Phil

Cavaleiro

P—

Desde que começamos a montar esse sistema de arquétipos de liderança, vimos isso implementado por nossos próprios colegas. Quão bem tem funcionado para eles?

Se os resultados do mundo real forem uma indicação - e estamos convencidos de que estão - funcionou muito bem. A redatora Angela Salerno, por exemplo, teve a chance de testar dois dos seis tipos de leads que você leu neste livro. Não apenas para o mesmo produto, mas na mesma promoção de marketing. E, com um resultado inusitado e impressionante.

Machine Translated by Google

182

Grandes leads

O produto era um serviço de pesquisa de investimentos que identificaram negociações de ações impulsionadas pelo momento.

Era natural, pensou Angela, para o tipo de lead de oferta sobre o qual você leu no Capítulo 4. Afinal, não só os assinantes em potencial conheciam bem o profissional de negociação por trás do serviço, como ele tinha um excelente histórico. E, o negócio disponível para assinantes não poderia ser superado. Então, Angela foi com algo muito direto. Esta foi a sua manchete simples:

Por que estamos dando a você 12 meses GRATUITOS de alerta de impulso de Alexander Green Apenas no ano passado, esse serviço em brasa gerou ganhos impressionantes de 3.183%. Mas de acordo com Alex, isso não é nada comparado aos próximos 12 meses. E se você responder hoje, poderá acessar esta pesquisa gratuitamente. Sem condições. Leia mais detalhes… Foi bem o suficiente. As vendas chegaram a US$ 1 milhão. Mas, aqui é onde isso ficou interessante. Quando chegou a hora de atualizar a promoção, um novo formato estava possibilitando atingir um público muito mais amplo com a mesma oferta. Angela percebeu que nem todos os novos prospectos conheceriam o editor ou teriam motivos para confiar nele como um recurso. Então, ela revisou a mesma cópia em um Guia de Solução de Problemas menos direto, como aqueles que você viu no Capítulo 6. Ela também aprofundou a oferta e a menção do produto em sua cópia e concentrou-se no “erro horrível que a maioria dos investidores está cometendo agora” ao ignorar essas tendências baseadas em impulso.

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

183

O resultado? A nova abordagem combinada com o novo formato transformou o que já era uma carta de vendas de um milhão de dólares em uma carta de US$ 3 milhões . Diz Angela: “Foi de longe o nosso produto mais vendido do ano.” Karen Reddel, que lidera um suplemento nutricional empresa com a qual trabalhamos de perto, conta uma história semelhante.

Um dos produtos de Karen era um suplemento saudável para o coração que oferecia uma cesta de benefícios – incluindo pressão arterial mais saudável, melhores níveis de colesterol, um sistema imunológico mais forte e uma circulação geral saudável – que poderia atraí-la clientes. Se você se lembra do Capítulo 1, já sabe que, de acordo com o princípio da Regra do Um, geralmente você pode obter melhores resultados concentrando-se em um grande benefício, em vez de uma coleção de pequenos. No entanto, Karen ressalta, os múltiplos benefícios do suplemento foram uma parte fundamental da história. “Há mais na saúde do coração”, apontava a carta de vendas, “do que apenas o colesterol”.

Então, a primeira coisa que Karen fez foi encaixar os múltiplos benefícios de seu produto em uma única mensagem simples.

Machine Translated by Google

184

Grandes leads

Veja como se lê:

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

185

Karen publicou uma manchete idêntica no envelope da transportadora. O restante do lead enfatizou essa mesma ideia central, de que você poderia “substituir todas as outras pílulas da sua prateleira” por este suplemento versátil. Foi uma grande promessa clara e simples, como as que você já viu no Capítulo 5 deste livro.

Como teste, Karen também executou outra versão. “O teste foi um pouco mais confuso”, diz Karen, “mais uma 'liderança de ideia' se eu tivesse que chamá-lo de alguma coisa”. Podemos chamá-lo mais de Líder de Proclamação, como aqueles que você viu no Capítulo 8. Em vez de se concentrar nos benefícios do suplemento, seu título e subtítulo diziam: “O mainstream médico pode comprar o 'mito do colesterol', mas eu sei que ... com o colesterol. uma vida inteira de saúde do coração não começa e termina apenas Continue lendo para descobrir a história completa... além de uma maneira fácil de ajudar a manter seu ticker funcionando a partir de hoje.” Como outros Leads de Proclamação, foi ousado. E, isso pode deixá-lo curioso.

Mas, também podemos concordar que era “lamacento”. A versão de teste teve que trabalhar muito para fechar a pergunta aberta do “mito do colesterol” e depois conectá-la aos múltiplos benefícios do suplemento que Karen e sua equipe estavam tentando vender. Além disso, eles sabiam que os leitores de suplementos geralmente são muito conscientes. Eles sabem aproximadamente o que estão procurando e geralmente respondem melhor a ofertas e promessas mais diretas.

Isso provou ser o caso aqui também. O Promise Lead direto superou o teste por uma margem de 50%. Naturalmente, você nunca sabe até testar. Mas, diz Karen, uma vez que você sabe o quão conscientes seus leitores estão, você pode fazer um bom palpite. “Aprendemos há muito tempo que grandes promessas funcionam para o nosso arquivo e, portanto, a maioria de nossos testes foram grandes promessas versus grandes promessas ou solução de problemas versus solução de problemas.”

Machine Translated by Google

186

Grandes leads

Não muito tempo depois de apresentarmos os seis arquétipos principais para este livro, o redator financeiro Aaron Gentzler começou a trabalhar na cópia de vendas para um serviço que pesquisava oportunidades rápidas, mas pouco conhecidas, em ações de tecnologia. Seu lead misturou alguns dos tipos que você viu neste livro – como algumas cartas às vezes fazem – mas se pudéssemos encaixá-lo em qualquer categoria, poderia estar mais próximo de uma versão inteligentemente matizada dos exemplos de Problem-Solution Lead que você visto no capítulo 6.

Particularmente, Aaron se concentrou em algo que ele já sabia que tinha forte atração emocional para o público-alvo, o medo de perder uma oportunidade. Aqui está como a liderança de Aaron começou ... Seu bisavô viu a ferrovia chegar à cidade, mas ele lucrou com isso?

Seu avô assistiu ao primeiro modelo T's Role pela Rua. Ele ficou rico?

A geração de seu pai testemunhou a ascensão dos computadores. Quanto ele ganhou com eles? A próxima criação maciça de riqueza começa AGORA. Veja como VOCÊ poderia dar milhões para

As próximas 3 gerações da sua família. O mundo saberá do que poderia ser um avanço histórico em 19 de novembro - e você pode entrar antes que as notícias sejam divulgadas ...

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

187

Sua carta passou a comparar a oportunidade potencial que ele estava divulgando com os grandes eventos de criação de riqueza do século 20. Chamamos essa técnica de transubstanciação, onde você adiciona riqueza a uma ideia, elevando o contexto. Grandes oportunidades únicas na vida são mais do que apenas uma chance de fazer bem com seu dinheiro, raciocinou sua cópia; eles são uma chance de “construir um fluxo de riqueza de gerações para você e sua família”.

E então, é claro, ele passou a provar que o “próximo grande avanço” realmente poderia ser grande o suficiente para ver esses tipos de ganhos que alteram o destino. Era uma grande promessa e precisava de uma grande prova. Ao adicionar a data – 19 de novembro – ele mostrou que a promessa era ainda mais real. E, ele também aumentou a urgência.

Funcionou. Na primeira semana, o pitch de solução de problemas de Aaron rendeu US$ 500.000 em novas vendas. E esses resultados continuaram se acumulando nas semanas que se seguiram. Desde então, ele diz que conseguiu voltar à mesma fórmula com sucesso várias vezes.

O redator Colm O'Dwyer também reivindica grande sucesso com nosso sistema de seis derivações. Um de seus projetos mais recentes foi uma carta de vendas para uma carta de pesquisa de ações de pequena capitalização. “Small caps” são geralmente ações baratas, fora do radar, sem muitos acionistas.

Muitas das grandes empresas que você conhece hoje começaram como ações de pequena capitalização ou até mesmo o que o mercado chama de “micro-caps”. Quem os segue gosta deles porque têm potencial para se movimentar rapidamente e, historicamente, tendem a vencer ações maiores.

Isso pode torná-los uma venda fácil.

Machine Translated by Google

188

Grandes leads

Mas Colm tinha um desafio. O editor da carta já tinha uma carta de vendas muito forte que havia sido enviada com sucesso por anos. Colm sabia que teria que fazer algo especial para vencê-lo. Diz Colm, “Olhando para seus seis tipos de leads, eu sabia que para ter mais chances de sucesso, eu deveria usar uma história, uma proclamação ou um lead secreto. Mas, encontrar uma história boa e original pode ser um trabalho árduo e este produto simplesmente não se encaixava em um Proclamation Lead, então decidi usar um Secret Lead.” Você vai se lembrar, do Capítulo 7, que os Leads Secretos funcionam melhor quando prometem desvendar um mistério que oferece um grande benefício ao leitor. Mas eles também tendem a reter a informação mais valiosa até que o cliente em potencial tenha concordado em comprar.

“Depois de ter minha direção”, diz Colm, “eu simplesmente estudei outras cartas de vendas baseadas em segredos que estavam funcionando agora, vendendo um produto semelhante. Pegando as melhores ideias … de adicionando cada um e … algumas ideias minhas, consegui escrever um pacote de sucesso.”

A carta de Colm foi adiante e revelou os tipos de investimentos que o produto seguiria. O que ela escondeu foram os detalhes do processo especial usado para escolher longas sequências de jogadas vencedoras. A manchete de Colm apresentava um “Plano Secreto de Aposentadoria de $ 200”. E sua carta passou a prometer aos leitores uma abordagem “passo a passo” que poderia transformar até mesmo uma pequena quantia de dinheiro – digamos US$ 200 – em uma pilha de dinheiro muito maior, rolando ganhos de uma negociação para outra. No final, diz Colm, “Foi a carta de vendas de maior sucesso que já escrevi. Ele não apenas derrubou um controle de longa data, mas ainda está gerando muitos royalties para mim. Também é a carta de vendas mais fácil que já escrevi.”

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

189

Até agora, o “plano” de Colm trouxe mais de 55.000 novos clientes. Mestre Copywriter Mike Palmer também tem inúmeras descobertas de cartas de vendas em seu currículo. Mas, como mencionamos no Capítulo 8, um dos maiores, de longe, deve ser o Líder de Proclamação que ele escreveu recentemente para outro de nossos colegas editores. O produto era um boletim informativo que havia assumido uma posição forte e pessimista sobre o rumo dos EUA, dada sua crescente dívida nacional. Aqui está o anúncio de espaço online que leva ao link do vídeo:

Para a promoção em si, Mike aproveitou o formato de vídeo e fez com que sua equipe de design o criasse no mesmo estilo de um trailer de filme de “banda vermelha”. Isso acentuou a polêmica

Machine Translated by Google

190

Grandes leads

da mensagem, tornou-a ainda mais urgente e, sem dúvida, despertou a curiosidade dos telespectadores. Isto é o que você teria visto depois de clicar no link:

Por ser uma previsão tão ousada, Mike passou os primeiros momentos estabelecendo credibilidade. Ele rapidamente forneceu os antecedentes do analista por trás da previsão que se seguiria; outro colapso maior do sistema financeiro americano e até mesmo de algumas estruturas sociais e políticas que dele dependem; e, em seguida, mergulhou na previsão profunda e dramática.

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

Disse a carta

191

...

“Eu me refiro ao nosso sucesso e experiência com a última crise de Wall Street porque acreditamos que há uma crise ainda maior à espreita – algo que vai abalar a própria fundação da América. “É por isso que gastei uma quantidade significativa de tempo e dinheiro nos últimos meses preparando esta carta.

“Em suma, quero falar sobre um evento específico que ocorrerá em um futuro muito próximo da América...

”

Palavras em negrito. E, claro, os Leads de Proclamação que trabalham precisam atingir as emoções certas no momento certo, como você viu em nossos exemplos anteriores. Quando essa promoção em particular foi lançada, as preocupações com o aumento da dívida dos EUA eram especialmente profundas (no momento em que este artigo foi escrito, elas ainda são). E isso ajudou esta mensagem a tocar um nervo com os leitores-alvo. Nos primeiros três meses após o envio, ele trouxe mais de 200.000 novos assinantes. As vendas superaram US$ 10,5 milhões, tornando-se uma das cartas de vendas mais vendidas do setor. Certamente fez uma fortuna para Mike e cimentou o que já foi uma carreira estelar. O editor Mike Ward e o redator Jim Amrhein também nos escreveram com um grande sucesso de Proclamation Lead. Eles também estavam vendendo um serviço de pesquisa financeira, mas para um analista com uma incrível história de fundo. O editor não era apenas um grande especialista em petróleo, mas também trabalhava como espião para o Departamento de Estado. Sua lista de contatos da indústria por si só era quase inacreditável.

Machine Translated by Google

Grandes leads

192

Aqui está o que eles finalmente inventaram

...

Apenas 50 pessoas controlam 90% dos mercados de energia do mundo... E todos eles me têm na discagem rápida… Estou ajudando esses Big Dogs a configurar três “super mudanças” globais de energia agora – veja como você pode jogá-los para ganhos de até 2.505% em 13 meses Caro leitor, Esqueça Blue Chips... microchips... biotecnologia... cadeias de café gourmet... smartphones... iPads... iPods... e não-sei o que é...

O maior dinheiro do mundo SEMPRE será ganho por quem sabe jogar nos mercados de energia. O problema é que 99,9% dos especialistas em mídia, analistas de mercado, gerentes e consultores de investimento nunca poderão ajudá-lo a vencer neste jogo. Isso porque, ao contrário de mim, ELES não têm acesso ao pequeno “Inner Circle” de jogadores poderosos que controlam 90% do mundo energia. Então, eles estão sempre atrasados para entrar nos verdadeiros e rápidos jogos de dinheiro que apenas um punhado de pessoas no mundo pode ver chegando.

Eu sou uma dessas pessoas. E nesta carta, eu vou provar isso para você... Você pode ver que a afirmação ousada, sobre um círculo interno de “50 pessoas” controlando a maior parte do mercado de energia do mundo, não é realmente uma promessa definitiva, embora certamente esteja implícita. E, o resto da cópia teve que continuar para provar que não apenas esse “Círculo Interno” existia, mas que eles realmente têm uma conexão com o analista por trás do serviço.

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

193

Diz Mike, “Foi muito desafiador... [porque queríamos que ed apresentasse suas credenciais] de uma forma que fosse credível, sem se gabar. Fizemos cerca de três reescritas. A certa altura, eu apenas disse: 'Por que não dizemos que 20 ou mais pessoas controlam 90% do mercado de energia, e nosso cara conhece todas elas.' Isso era tudo que Jim precisava. Ele apenas correu com ele e criou a coisa de 'discagem rápida' e quando vimos, todos na equipe apenas disseram: 'Ah, sim.' Foi imediatamente legal e arrebatador.” Os leitores-alvo também pensavam assim. Esta promoção, até o momento, acumulou cerca de US $ 6 milhões em vendas em quatro meses. A redatora Jennifer Stevens escreve regularmente para produtos de viagem. Os Leads de Histórias, diz Jen, são um marco na indústria de viagens, porque permitem que você capture o romance da viagem de uma maneira que os outros tipos de leads não conseguem. Ela nos enviou este exemplo. Observe como a história começa na cópia do subtítulo e segue para o...lead

E se você tivesse um plano simples para levá-lo de onde você está agora... para o seu lugar perfeito no exterior? Nossos editores, Dan e Suzan, levaram uma década inteira para descobrir os melhores segredos da boa vida no exterior... Mas agora você pode fazer isso facilmente. Com o projeto passo a passo, você economiza dinheiro... evita as armadilhas... e encontra rapidamente o seu "ponto ideal" no exterior... Então você pode começar a viver melhor (e por menos), imediatamente...

Caro leitor vivo internacional , Eles começaram no Equador... tentaram em três lugares no México por tamanho... mudaram para o Panamá... fizeram uma passagem pela Nicarágua... voltaram para o México... e agora estão passando parte do ano no Equador novamente...

Machine Translated by Google

194

Grandes leads

Eles alugaram... reformaram... viajaram com animais de estimação... aprenderam uma nova língua... consertaram os dentes... foram operados... compraram casas... venderam casas... alugaram casas. .. Na última década, nossos editores Dan Prescher e Suzan Haskins capitalizaram muitas das melhores oportunidades do planeta... Eles economizaram dezenas de milhares de dólares em despesas do dia-a-dia... mas vivem muito melhor do que em Omaha, Nebraska. (E não há mais neve para remover também.) Hoje eles têm uma linda casa colonial em Mérida, México – uma cidade cheia de luz solar e música. E quando fica muito quente lá, eles fogem para seu apartamento de cobertura nas terras altas do Equador, em um lugar onde o ar é limpo e fresco o ano todo. Se ainda estivessem nos Estados Unidos, estariam morando em um bairro de classe média, trabalhando mais de 50 horas por semana, dirigindo no gelo, economizando para o dia em que pudessem – esperançosamente – se aposentar.

Em vez disso, nos últimos dez anos, eles têm aproveitado a vida. Muitas viagens. Vivendo bem. Livre das pressões do dinheiro e do estresse da vida nos Estados Unidos, há tempo para relaxar, se divertir, apreciar os confortos ...

A carta continua contando como eles fizeram isso, os erros que cometeram e o que eles gostariam de ter sabido de antemão. A cópia inclui até uma foto tentadora da linda piscina do pátio de Dan e Suzan em sua casa acessível no México. Observe como a carta não apenas faz uma promessa, mas a demonstra com a narrativa.

Essa é a força do Story Lead. Diz Jen, eles quase não foram por aqui. “Aqui tínhamos esse 'kit de aposentadoria no exterior' que deveria vender, mas nunca vendeu. Então, nós o reinventamos. Adicionamos vídeos e dividimos o conteúdo para colocar em pequenos relatórios. Então, tentamos vendêlo como '90 dias para sua nova vida no exterior'. Isso também não funcionou. Então, eu refiz a liderança novamente para posicionar o kit como plano de Dan e Suzan para

Machine Translated by Google

Como fazer este sistema funcionar para você

195

sua nova vida no exterior – e isso funcionou muito bem.” Em apenas cinco dias, esta carta de vendas trouxe $ 75.636 em novas vendas e continua funcionando.

Por que isso é realmente tudo o que você precisa

Um dos desafios que enfrentamos ao escrever este livro foi encontrar exemplos perfeitos para nossos seis tipos de leads. Por que foi difícil? Porque grande parte da publicidade atual é uma mistura de um, dois ou mais desses verdadeiros “arquétipos” em vez de qualquer um em particular. E, nosso desejo era usar exemplos que fossem o mais “puros” para um tipo possível, para tornar a mensagem muito mais fácil de transmitir. Na verdade, talvez você tenha notado, apenas para deixar nossa mensagem clara, escrevemos cada um desses capítulos sobre um tipo de lead para que eles começassem com o tipo de lead em questão. Então, mesmo lá, nos esforçamos para mostrar a você – em vez de apenas dizer – a melhor forma de abrir com cada tipo de lead. No final, o que podemos dizer é o seguinte: entre nós, analisamos centenas de pacotes de sucesso ao longo dos anos. Facilmente mais de 80% dos vencedores de fato lideram predominantemente com um desses seis tipos de leads puros, se não uma mistura de dois ou mais tipos semelhantes. Essa mistura dilui a eficácia da liderança ou contraria o que dissemos no início deste livro sobre a Regra de Um? Pode. Mas nos melhores leads, a eficácia é mantida desde que o redator use as diferentes ferramentas para manter uma mensagem central. Conclusão: em caso de dúvida, atenha-se aos seis tipos puros que você aprendeu aqui. Aproveite o sucesso que a compreensão de cada um trará. Então, quando você dominar cada tipo de lead e isolar uma única mensagem de vendas para se concentrar, poderá ramificar lentamente para os tipos de lead híbridos.

Machine Translated by Google

196

Grandes leads

Mas, faça exatamente o que você viu aqui, e você já se encontrará muito à frente de outros escritores persuasivos. Você descobrirá que seus leads de publicidade são muito mais fortes, mais bem-sucedidos e mais lucrativos para você e seus clientes. Além do mais, aqui está um bônus: aplique essas mesmas regras de redação de leads em todo o restante de sua cópia persuasiva e você verá enormes benefícios também. Use a Regra de Um, por exemplo, para focar suas mensagens de vendas. Use a ideia de direcionamento da mensagem para garantir que você esteja falando da maneira certa para o tipo certo de cliente, até a página de resposta da oferta. E assim por diante.

Você descobrirá que escreve ofertas mais fortes, faz promessas mais irresistíveis, identifica soluções mais relevantes para seus compradores, provoca melhores oportunidades, conta histórias mais fortes e persuasivas e muito mais. Claro, só há uma maneira de você ter certeza de que estamos certos sobre essa reivindicação final. E, isso é para tentar o que estamos sugerindo para si mesmo. Uma vez que você fizer isso, temos certeza que você vai concordar.

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Também disponível na AWAI

…

Para encomendar, visite: http://www.awaionline.com/awaibooks/ A Arquitetura da Persuasão:

Como escrever bem construído Cartas de vendas

Através de uma simples metáfora, Michael Masterson revela os segredos por trás

escrevendo uma carta de vendas de sucesso com simplicidade impressionante e poder inconfundível.

Copie a lógica! A nova ciência de produzir cópias inovadoras (sem críticas) Deixe Michael Masterson e Mike Palmer mostrarem como você pode transformar sua carreira de copywriting. Descubra os segredos para escrever mais rápido, mais forte e por mais dinheiro.

Como criar ofertas irresistíveis: A maneira mais fácil de fazer na Terra Seu Marketing Gera Mais Leads, pedidos e vendas Há um segredo de direitos autorais que vai fazer você ganhar mais dinheiro do que qualquer outro. Bob Bly mostrará como melhorar a taxa de resposta das promoções de 10% para até 900%, simplesmente aplicando esse segredo à sua cópia.