4 Caso Disney

Administração de marketing – 12ª edição

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Disney A Walt Disney Company, Company, esse gigante global do entretenimento que gera 27 bilhões de dólares ao ano, sabe o que os clientes valorizam na marca: uma experiência divertida e um entretenimento despretensioso, baseado em valores familiares tradicionais. A Disney responde a essas preferências alavancando sua marca em diferentes mercados.. Suponha que uma família vá junta assistir a um filme da Disney mercados Disney.. Eles se divertem e querem prolongar p rolongar a experiência. A Disney Consumer Products, Products, uma divisão d ivisão da Walt Disney Company, proporciona isso com linhas de produto voltadas para faixas etárias específicas. Pense no filme Nem que a vaca tussa, de 2004. Junto com o filme, a Disney lançou um álbum com a trilha sonora, uma linha de brinquedos e roupas infantis com estampas da heroína, uma atração em seu parque temático e uma série de livros. Da mesma forma, o filme  Piratas do Caribe, de 2003, inspirou uma atração em seu parque temático, um videogame, um seriado de TV e uma história em quadrinhos. A estratégia da Disney é construir segmentos de consumo em torno de cada um de seus personagens, dos clássicos como Mickey Mouse e Branca de Neve aos novos sucessos como Kim Possible. Possible. Cada marca é criada para uma faixa etária e um canal de distribuição específicos. A Baby Mickey & Co. e a Disney Babies, por exemplo, são voltadas para bebês, mas a primeira é vendida em lojas de departa mentos e lojas de presentes diferenciados, enquanto a segunda, de preço mais acessível, é comercializada por canais de mercado de massa. A Mickey’s Stuff for Kids dirige-se a crianças e pré-adolescentes, enquanto a Mickey Unlimited é dirigida para adolescentes e adultos. Na TV, o Disney Channel é o canal de escolha dos pequenos entre seis e 14 anos, enquanto o Playhouse Disney se dirige àqueles em idade pré-escolar. Outros produtos, como o cartão de crédito Disney Visa, voltamse aos adultos. Os titulares do cartão ganham um ‘dólar’ Disney a cada 100 dólares em compras, até o valor de 75 mil dólares anuais, e trocam os dólares acumulados por produtos ou serviços Disney, incluindo os parques temáticos e resorts, lojas, filmes e peças de teatro da empresa. A marca está presente até mesmo na rede de lojas de materiais de construção Home Depot, com uma linha licenciada de cores de tinta para quartos infantis, exposta num mostruário que tem a forma das orelhas do Mickey. A Disney também licenciou a marca de seus personagens para alimentos. O iogurte Disney Yo-Pals, por exemplo, apresenta o ursinho Pooh e seus amigos. Os potinhos de 120 gramas, dirigidos a crianças em idade pré-escolar, vêm com uma historinha sob a tampa que estimula a leitura e a curiosidade. Os Keebler Disney Holiday Magic Middles são biscoitos com recheio de baunilha que levam impressos em cada unidade os personagens Mickey, Pato Donald e Pateta. A integração de todas as linhas de produtos de consumo da Disney pode ser vista no caso do seriado de TV Kim Possible — as aventuras de uma adolescente típica que nas horas vagas salva o mundo de terríveis vilões. Líder de audiência na TV paga em seu horário, o seriado desovou uma série de produtos oferecidos pelas sete divisões de produtos de consumo da Disney:  Disney Hardlines — artigos de papelaria, lancheiras lancheiras,, alimentos, itens de decoração.  Disney Softlines — roupas esportivas, para dormir, para o dia-a-dia, acessórios.  Disney Toys Toys — personagens de ação, brinquedos de corda, bichos de pelúcia, bichinhos de plush, bonecas, miniaturas de borracha.  Disney Publishing — diários, d iários, romances juvenis, gibis.  Walt Disney Records — trilha sonora do seriado Kim Possibl Possible. e.  Buena Vista Home Entertainment — DVD e vídeo.  Buena Vista Games — GameBoy Advance.

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“O sucesso de Kim Possible é impulsionado por histórias movidas pela ação que se traduzem em produtos de muitas categorias”, afirma Andy Mooney, presidente da divisão mundial de produtos de consumo da Disney. Rich Ross, presidente da divisão de entretenimento do Disney Channel acrescenta: “As “As crianças de hoje querem uma experiência mais profunda com seus personagens favoritos da TV, como Kim Possible. Essa linha de produtos amplia a experiência de nossos telespectadores com Kim, Rufus, Ron e outros personagens do seriado, permitindo que as crianças toquem, vejam e vivenciem a experiência Kim Possible”. Possible”. Walt Disney criou o camundongo Mickey Mouse Mouse em 1928 (Walt queria chamar seu personagem de Mortimer, Mortimer, mas sua esposa o convenceu de que Mickey Mouse era melhor). A primeira animação de longa-metragem musicada da Disney, Branca de Neve Neve e os sete sete anões, foi lançada em 1937. Atualmente, a penetração dos produtos Disney é surpreendente — no total, ma is de 3 bilhões de representações do Mickey Mouse chegam às crianças

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todos os anos. Mas, como Walt Disney dizia: “Não podemos esquecer uma coisa — que tudo começou com um ratinho”. Questões para discussão 1. Quais são os fatores–chave para o sucesso da Disney? 2. Em que pontos a Disney está vulnerável? Com o que deveria tomar cuidado? 3. Que recomendações você faria aos executivos de marketing da Disney? Fontes: Bruce Orwall e Emily Nelson, “Disney’s kingdom: 80 years of culture”, Wall Street Journal , 13 fev. 2004; “Mouse hunt”, Fortune, 12 jan. 2004; “Keebler Disney Holiday Magic Middles”, Product Alert , 26 jan. 2004; Reil Hoards, “Yogurt finds a new groove”, Frozen Food Age, jul. 2003, p. 1; Movers and shakers. Nova York: Basic Books, dez. 2003; Kelly Shermach, “Co-branding marches on with new alliances”, Potentials, jul. 2003, p 7(3); Megan Larson, “Disney Channel grows tween scene”, MediaWeek , 11 ago. 2003, p. 4(2); e www. disney.com.