3 Vállalati tervezés és folyamat

3. VÁLLALATI TERVEZÉS ÉS FOLYAMAT (Vállalati folyamatok tervezése, stratégiai és operatív tervezés, portfolióelemzés, alapvető döntések a marketing –stratégia területén, üzleti és marketingterv szerepe, valamint célszerű felépítése) Vállalati folyamatok tervezése A cégek legfontosabb célja a profitmaximalizálás, melyet a racionális elveken nyugvó stratégiai tervezés szolgáltathat a legjobban. A stratégiai tervezésnek felülről kell elindulnia, tudatosan és világosan kell megfogalmazni a célokat, és a legnagyobb hatékonyság elvét követve kell döntenie az erőforrások felhasználásáról és az indítandó akciókról. A stratégiai tervezés helye a stratégiai menedzsment folyamatábrájában:

A vállalati stratégia olyan koncepció, amely - rögzíti a vállalkozás hosszú távú célkitűzéseit, - meghatározza a célok megvalósulásához szükséges erőforrásokat, valamint - a lényegesebb fejlesztési akciókat. A stratégia a vállalati működés vezérfonala. Stratégia: görög eredetű szó, jelentése „a háború művészete” A stratégia úgy határozható meg, mint egy hosszútávú cselekvési irányvétel, szándékok és keretek rendszere, amely a kitűzött célok felé vezeti a vállalatot. Folyamatos tevékenység, hosszabb távot ölel át.

Stratégiai és operatív tervezés Stratégiai tervezés: a vállalkozás nyerő helyzetbe hozása, változások időbeni beindítása A stratégiai tervezés jellemzői: - Jövőbe tekintő; Kreatív; Rugalmas; Aktív; Akciókra épül; Változtatásorientált - Tartós sikerre építő Az egyes stratégiai tervek kidolgozásakor mindig az adott gazdasági egység szervezeti felépítéséből kell kiindulni. A stratégiai tervezésben megkülönböztethetünk: Összvállalati vagy alapstratégiát: a cég jövője. Melyik piacon, milyen termékkel jelenünk meg Üzletági vagy versenystratégiát: üzletágak helyzete. Hová települjünk, milyen versenystratégiákat alkalmazzunk Funkcionális stratégiát: az alap-, illetve a versenystratégiák realizálásához szükséges szervezeti háttér megteremtését szolgálják. A stratégiai terv: a stratégiai célok elérésnek szándékával kidolgozott akciósorozat, amely dokumentált formában is megjelenik. Az egyes stratégiák akciók és programok segítségével valósulnak meg. Minden egyes stratégiai akcióhoz és programhoz nagyvonalú ütemterv, erőforrásigény és intézkedéscsomag kapcsolódik. Az intézkedéscsomagok az operatív tervezés során kerülnek véglegesítésre. A stratégiai terv segít, hogy: - Olyan tevékenységi kört válasszunk, amelyben növelhetjük tartós piaci sikerünk esélyeit - Megtaláljuk a módját annak, hogy a célok eléréséhez a szükséges feltételeket megteremtsük - Aktív, kezdeményező stratégiával, információval és tudással meghatározó szereplői lehessünk a piaci versenynek A stratégiai tervezés folyamata

A stratégiai tervezés jellemzői: - A stratégiai tervezés elemei egymással szoros összefüggésben vannak - A külső és belső elemek befolyásolják egymást - A tevékenység a célok, lehetőségek és az adottságok megfogalmazásával és összevetésével kezdődik - A megvalósításban a különböző erőforrások mellett a kiemelkedő szaktudás jelentős szerepet játszik - Fontos a folyamatos vezetői támogatás, különösen az alsóbb szinteken megvalósított stratégiáknál A stratégiai tervezés lépései: Kreatív szint (új ötletek) - Jövőkép - Stratégiai célok kijelölése - Emberekre vonatkozó stratégiák kidolgozása - Akciótervek kialakítása - Akciók megvalósítása Technológiai szint: - Környezeti elemzés - Belső adottságok elemzése és értékelése - Az erőforrások elemzése és értékelése - Gazdasági szempontok elemzése és értékelése Stratégiai célok: Általánosabb jövőképhez kapcsolódó mérföldkövek, amelyek elérését a vállalat adott idő alatt tervezi. A célok hierarchiát alkotnak szintek és időhorizontok szerint egyaránt. Főbb stratégiai célok: Összvállalati szinten foglalkozni kell: - Az elérendő piaci pozíciókkal: milyen szerepet kíván a cég vállalni adott piacokon, vagy adott szegmensekben. - A technológiai pozícióval: vállalkozhat e élenjáró pozícióra és milyen területeken. - Gazdasági pozícióval: a különböző hatékonysági mutatók elérendő szintjével. Az üzletági pozíciók a következő területekre vonatkozhatnak: - Piaci részesedés nagysága - Bevezetendő termékek és szolgáltatások - Adózás utáni nyereség maximálása - Új piacok megszerzése - Hatékonysági mutatók javítása - Új vevőkör megszerzése. Funkcionális célok lehetnek: - Selejt csökkenés - Minőség javítás - Pontos szállítás - Technológiai szint fejlesztése - A vevők jobb kiszolgálása.

Portfolióelemzés (az üzleti portfolió elemzése) A portfolióelemzés a vállalat egészének elemzésekor - A vállalati tevékenységek struktúrájának vizsálatára, - A stratégiai üzleti egységek egymáshoz értelmezett helyzetének struktúrájának értékelésére szolgál.

és

A vállalat termék csoportonként kialakított szerkezetét a cég portfoliójának nevezik. Az üzleti egységeket elhatárolás után a stratégiai egységeket elemzéssel értékelik. Portolióelemzés eszközei: 1. BCG Mátrix

-

" Sztárok vagy Csillagok " jó versenyhelyzet, vonzó piac, hatékony beruházások. "Fejőstehenek" jó versenyhelyzet, de az értékesítési lehetőségek már leszállóágban vannak. Megfelelő stratégia a lehetséges nyereség learatása, ill. a pozíciótartás. " Kérdőjelek " kedvező üzleti kilátások rossz versenyhelyzet mellett. "Döglött kutyák" kicsi piaci vonzóerő, rossz versenyhelyzet. Veszteségtermelés, a leállítás indokolt.

A piac növekedési üteme Magas " Kérdőjelek " " Döglött kutyák " alacsony alacsony

" Sztárok " " Fejőstehenek " magas

2. GE mátrix (McKinsey féle elemzés)

Az üzleti tényezők)

((belső A piac (iparág) vonzereje (külső tényezők) - A piac mérete Piaci részesedés - A piac növekedése Fejlesztés - A versenytársak helyzete Ráfordítás - A belépést gátló tényezők Pénzügyi erőforrások - Jövedelmezőség Minőség - Technológia Imázs - Jogi szabályozás A vezetés rátermettsége

tevékenység -

3. Életciklus elemzés

ereje

Alapvető döntések a marketing-stratégia területén Marketing-stratégiák kidolgozása. - Támadó stratégia fellendülő gazdasági helyzetben. - Védekező stratégia visszaeső gazdasági helyzetben, vagy jelentős konkurencia esetén. - Feladó stratégia kivonulás a piacról, a veszteségek mérséklése miatt. - Vegyes stratégia (támadó/védekező) új piac megnyerése. A marketing szervezet felépítése, tevékenysége jelentős mértékben függ az adott cég nagyságától, jellegétől. A növekedési stratégia kialakítása a meglévő és új termékek értékesítésének lehetőségeit és feltételeit vizsgálja meg meglévő és új piacokon. Az alábbi növekedési stratégiák léteznek: - Meglévő termék értékesítése meglévő piacon - Meglévő termék értékesítése új piacon - Új termék értékesítése a meglévő piacon - Új termék értékesítése új piacon Üzleti- és marketingterv szerepe, valamint célszerű felépítése Tartalmát tekintve a marketing terv a vállalati stratégia megfelelő fejezeteiből indul ki, amely a növekedési és a versenystratégiát határozza meg. Ennek alapján meghatározhatók az elérni kívánt célok és az előrehaladás iránya. A tervezéshez szükséges információkat vállalaton belül és kívül kell keresni, amelyeket azután megfelelő elemzéssel alkalmassá tenni a döntés előkészítésére. Üzleti terv: nem más, mint a térkép, amely megmutatja az utat, hogy vállalkozásunkat hogyan jutassuk el a sikerhez. Üzleti tervet többféle okból is szokás készíteni. - Pályázatíráshoz; befektetők bevonásához; banki hitel felvételéhez, - a management számára; de leginkább akkor, amikor egy vállalkozást vagy egy projektet tervezünk elindítani. Az üzleti terv célszerű felépítése: Bevezetés: a vállalkozás neve, címe, tulajdonosok, működési köre, pénzforrásigény Összefoglaló: a teljes üzleti terv 3-4 oldalas összefoglalója Piacelemzés: a piac behatárolása, versenytársak, előrejelzések A vállalkozás bemutatása: tevékenységek, méret, szakmai háttér Termelési terv: gyártási folyamat, gépek, berendezések, kapacitáselemzés Marketing terv: - A termék/szolgáltatás jellege - A termék ára(versenyképességi és fedezeti szempontok) - A forgalmazás (külföldi, belföldi feltételek) - Az értékesítés ösztönzése - A termékforgalmazási előrejelzések - Ellenőrzés és javítás - Az értékesítés költségeinek meghatározása Szervezeti terv: tulajdonforma, vezetők A kockázatok értékelése: erősségek, gyengeségek, lehetőségek, kockázatok Pénzügyi terv: fedezetszámítás, pénzforgalmi terv, előzetes mérleg, pénzforrások Pénzforrás igény: pénzigény nagysága, felhasználása, haszon, visszafizetés Függelékek: levelek, árajánlatok, szerződések

Összefoglaló: kitűzött célok elérésének eszközei