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PSICOLOGÍA Y ECONOMÍA

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Educació. Materials

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Ismael Quintanilla Pardo Tomás Bonavía Martín

PSICOLOGÍA Y ECONOMÍA

UNIVERSITAT DE VALÈNCIA 2005 5

Colección: Educació. Materials Director de la colección: Guillermo Quintás Alonso

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© Los autores, 2005 © De esta edición: Universitat de València, 2005 Producción editorial: Maite Simon Fotocomposición y maquetación: Inmaculada Mesa Cubierta: Diseño: Pere Fuster (Borràs i Talens Assessors SL) Tratamiento gráfico: Celso Hernández de la Figuera Corrección: Francesc B. Salas ISBN: 84-370-- Depósito legal: V-438-2005 Impresión: QUILES Artes Gráficas, SA

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Índice

PRÓLOGO ...............................................................................................

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INTRODUCCIÓN ....................................................................................

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Capítulo 1. Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria ...............................................................................

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1.1 Introducción .................................................................................. 1.2 Psicología y ciencias económicas ................................................. 1.2.1 Los primeros filósofos-economistas ................................... 1.2.2 Emergencia e independencia de la economía ..................... 1.2.3 Economía y psicología: dominios y confluencias ............... 1.3 La psicología en el contexto de las ciencias económicas .............. 1.4 La economía en el contexto de la psicología ................................ ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación ................................................................. Capítulo 2. Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica ...................................................................................... 2.1 2.2 2.3 2.4

Introducción .................................................................................. Los antecedentes. La escuela austriaca ......................................... Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931) ..................................... Los Estados Unidos de Norteamérica tras la Segunda Guerra Mundial ......................................................................................... 2.4.1 El análisis de la conducta económica. George Katona (19071981) ................................................................................... 2.4.2 La investigación de las motivaciones. Ernest Dichter ........ 2.5 Desarrollo y consolidación de la psicología económica ...............

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2.6 Panorama actual ............................................................................ 2.6.1 La psicología económica en España ................................... ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación .................................................................

57 61 63 63 69 69

Capítulo 3. Concepto y objeto de la psicología económica ..................

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3.1 3.2 3.3 3.4

Introducción .................................................................................. Definiciones y conceptos generales .............................................. El concepto de homo oeconomicus ............................................... Algunas críticas a la teoría clásica ................................................ 3.4.1 ¿Todo lo explica el egoísmo? ............................................. 3.5 Del mito de homo oeconomicus al estudio de las conductas económicas ......................................................................................... ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación ................................................................. Capítulo 4. Alternativas teóricas y metodólogicas ............................... 4.1 Introducción .................................................................................. 4.2 La psicología económica como disciplina científica .................... 4.2.1 Psicología económica básica versus psicología económica aplicada ............................................................................... 4.3 La psicología económica en el contexto de las ciencias sociales 4.3.1 La psicología económica desde las teorías del intercambio 4.3.2 La psicología económica desde el interaccionismo simbólico estructural ............................................................................ 4.3.3 La psicología económica desde las representaciones sociales 4.4 La psicología económica desde la perspectiva de los problemas económicos y sociales ................................................................... 4.5 La psicología económica en el debate entre la teoría y la práctica profesional ..................................................................................... ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación ................................................................. Capítulo 5. Modelos y teorías sobre la conducta económica ............... 5.1 Introducción .................................................................................. 5.2 Teorías y modelos tradicionales .................................................... 5.2.1 La causación de la conducta económica según Gabriel Tarde 5.2.2 La evolución del sistema económico según John Keynes .. 5.2.3 El modelo de George Katona .............................................. 8

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5.3 Modelos sobre la conducta económica ......................................... 5.3.1 El modelo ternario y gráfico «previsonal» de Paul Albou .. 5.3.2 El modelo de Fred van Raaij ............................................... 5.3.3 El paradigma de la causación dual de Lea, Tarpy y Webley ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación .................................................................

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Capítulo 6. Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas 149 6.1 Introducción .................................................................................. 6.2 Marketing, psicología del consumidor y psicología económica ... 6.3 Psicología del trabajo y de las organizaciones y psicología económica ........................................................................................... 6.4 Macroeconomía y microeconomía ................................................ 6.5 Proposición de un marco general para la investigación y la intervención en psicología económica .......................................... 6.5.1 Algunas ideas para comenzar ............................................. ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación .................................................................

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Capítulo 7. Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica ............................................................................. 185 7.1 Introducción .................................................................................. 7.2 La conducta de ahorro ................................................................... 7.2.1 Teorías psicológicas: la conducta afecta a la economía ..... 7.2.2 Teorías económicas: la economía afecta a la conducta ...... 7.3 Política fiscal, gasto social y evasión de impuestos ...................... 7.3.1 Cómo la conducta influye en la economía .......................... 7.3.2 Cómo la economía influye en la conducta .......................... 7.4 El dinero ........................................................................................ 7.4.1 La conducta influye en la economía ................................... 7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta ............................. ACTIVIDADES .......................................................................................... Una lectura sugerente ................................................................... Cinco preguntas para la reflexión ................................................ Lecturas de ampliación .................................................................

185 187 187 190 194 195 200 204 205 208 211 211 217 217

GLOSARIO ...............................................................................................

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BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................

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ÍNDICE ANALÍTICO ...............................................................................

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PRÓLOGO

Excepto cuando dormimos, empleamos la mayoría de nuestro tiempo en trabajar y consumir. Muchas personas consideran que el trabajo es la manera más importante de autorrealizarse y de dar significado a su vida. Ante la pregunta «¿qué es lo que haces?», mucha gente ofrecerá una descripción de su trabajo y de su relevancia para la sociedad. Sin embargo, no todo el mundo está empleado. Muchos de nosotros somos estudiantes, jubilados, desempleados, temporal o permanentemente permanecemos fuera del ámbito laboral. Realizamos el trabajo doméstico, educamos a los niños o cuidamos de los demás. Aunque no gocemos de un trabajo remunerado y no contemos en el producto nacional de un país, realizamos una importantísima actividad económica (informal). Permanecer fuera del ámbito laboral es una realidad económica con importantes consecuencias psicológicas. Y existen muchas más conductas con consecuencias económicas y psicológicas: ahorrar, solicitar un crédito, utilizar los medios de comunicación, comprar y poseer bienes de consumo duraderos en nuestra casa, los servicios que usamos, desde servicios médicos hasta agencias de viaje, o desde el taller para la reparación del coche al transporte público. Mientras que no todos disponemos de un empleo, todos somos consumidores en un amplio sentido. Este libro trata todas estas cuestiones, analizando nuestro rol como trabajadores y consumidores. Los experimentos y las encuestas sobre la conducta de los consumidores son muy comunes. Las amplias investigaciones científicas y sociales que han sido desarrolladas en la mayoría de los países, tratan sobre la conducta de compra (auditorías de consumo) y la utilización de los medios. Mucha gente encuentra natural e interesante hablar sobre sus experiencias de consumo, los medios de comunicación que lee y ve, cómo ahorrar y gastar su dinero, y qué metas persigue en su vida. 11

Muchos psicólogos pueden argumentar que esto pertenece al campo de la economía. Sí, así es, pero no solamente. Los economistas tienden a asumir que las personas siempre están bien informadas, toman toda la información en consideración, y maximizan su utilidad. Pero incluso cuando queremos maximizar la utilidad de nuestras decisiones económicas, somos incapaces de hacerlo, a causa de que la información es incompleta, es difícil comparar acciones y opciones alternativas, y existe gran incertidumbre acerca del futuro y de su evolución. Los psicólogos saben que las personas no son seres completamente racionales, que las emociones juegan un importante rol, y que la gente emplea reglas simplificadas y atajos para tomar una decisión. Esto no es como consecuencia de que seamos perezosos o estúpidos, sino porque tenemos que encontrar nuestro camino en situaciones con sobrecarga de información. Estamos tomando continuamente decisiones en casa, en la tienda, en el restaurante o en los centros de ocio. Que las personas no sean por completo seres racionales no significa que seamos irracionales. Los psicólogos conocen que existen ciertas regularidades en la conducta de los individuos que la caracterizan, modos típicos de procesar información, motivaciones para controlar su comportamiento impulsivo, percepciones subjetivas, actitudes basadas en la experiencia pasada, y emociones que nos advierten intuitivamente a la hora de tomar o no tomar ciertas acciones. El ámbito de los economistas es así el ámbito de los psicólogos. Y lo llegará a ser más con el tiempo. Áreas tradicionales como el marketing o la organización interna de las empresas están siendo gradualmente asumidas por psicólogos. Otras áreas económicas como la contabilidad y las finanzas, presentan sus aspectos psicológicos también. El nombre de las marcas, la reputación y otros elementos intangibles son importantes activos de una compañía, llegando de este modo la evaluación psicológica a formar parte del balance comercial de una empresa. La reputación de la marca Coca-Cola es más importante para la compañía que las factorías y los equipos que posee. Si, a causa de un terremoto, todas las factorías fueran destruidas, Coca-Cola podría comenzar de nuevo. Pero si, por un incidente desafortunado, la marca perdiera su reputación, la multinacional Coca-Cola podría desaparecer. Así, incluso disciplinas centrales para la economía como la contabilidad y las finanzas tienen fuertes componentes psicológicos. Ismael Quintanilla, profesor en la Universidad de Valencia en España, escribió una introducción a la psicología económica, explicando 12

su historia y sus principales aproximaciones, modelos, conceptos y métodos empleados en este campo. Fue una introducción clara y concisa a la psicología económica que proporciona al lector una excelente impresión de este interesante ámbito de investigación y estudio. Fue probablemente el primer libro sobre psicología económica escrito en español. Ahora, este libro puede convencer tanto a los economistas como a los psicólogos que ésta es una disciplina que debe ser más desarrollada en España y en Latinoamérica. Cuando las economías nacionales se desarrollan, los consumidores ganan en ingresos y poder. Tienen a su elección comprar ahora o más tarde, cambiar su coche o esperarse al próximo año, restringir sus gastos o solicitar un crédito. Este mayor poder de los consumidores significa que los factores psicológicos incrementan su importancia a la hora de describir y predecir el comportamiento del consumidor. Lo cual supone que la psicología económica alcance mayor relevancia como base para la investigación de mercados. La toma de decisiones de los consumidores, las reglas de decisión, las actitudes, las intenciones, las conductas y la satisfacción están entre los conceptos utilizados por la investigación de mercados, los análisis de las organizaciones de consumidores y la Administración. La psicología económica se convierte, de este modo, en un campo de aplicación fértil y estimulante para la psicología social y cognitiva. Y viceversa: psicólogos cognitivos y sociales pueden también aprender de los psicólogos económicos. Pero la psicología económica no es solamente relevante en el contexto microeconómico de la investigación de mercados, sino también en el contexto macroeconómico de la política sobre inflación, desempleo, pobreza y riqueza, consumo y medio ambiente. Es de gran valor que los psicólogos aporten su aproximación en el ámbito de la economía, al igual que los psicólogos clínicos trabajan en el contexto de la salud y las ciencias médicas. Una aproximación menos unidisciplinar es un buen camino para evaluar la contribución de la psicología a los problemas y asuntos sociales. Ojalá este libro contribuya a ampliar el campo de acción de los psicólogos y proporcione información a los no-psicólogos sobre las propuestas y aplicaciones de la psicología económica. W. FRED VAN RAAIJ Universidad Erasmus de Rotterdam, Holanda 13

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Introducción

Introducción

El tiempo y numerosas investigaciones parecen estar concediendo significado y argumentos a los que pensamos, y lo hemos defendido por escrito, que no sólo existe –a pesar de los que se resistan a aceptarlo– una psicología económica sino que, además, el abandono progresivo bajo la influencia de las ciencias sociales de los modelos y teorías ontológicas basadas en una naturaleza humana universal e inalterable, ha ido abriendo paso a una perspectiva mucho más compleja y psicosocial. Me refiero, evidentemente, al marco teórico a seguir para explicar las conductas de los seres humanos en sus transacciones económicas. Como era de esperar ello ha traído consigo la correspondiente controversia. En este caso en torno a la validez del concepto de homo oeconomicus, concepción cada vez más debatida y de cuya discusión viene emergiendo el de homo psicologicus. Conviene tener bien presente, no obstante, que ni en la historia de la economía, ni tampoco en la de la psicología, es nueva la línea de pensamiento que ha venido desafiando el realismo tradicional de la teoría de la utilidad esperada, que es uno de los fundamentos esenciales de la economía clásica. Desde esta posición crítica se defiende que muchas de las predicciones que se establecen desde la teoría económica dependen de las hipótesis que se formulan respecto del comportamiento humano. Éste se interpreta desde una concepción previamente establecida –de forma y manera axiomática y elevada posteriormente a principio irrevocable– y, lo que es muy relevante, no siempre confirmada, sobre una posible naturaleza humana específica, inalterable y previsible. Se trata del precepto que sostiene que los seres humanos nos conducimos –siempre– según la norma, elevaba a ley por las primeras teorías económicas, por la búsqueda del máximo beneficio con el mínimo esfuerzo, y que ello es consustancial a las personas por cuanto es una manifestación de su racionalidad. 15

I. Quintanilla / T. Bonavía A pesar de ello, desde su emancipación y consolidación como un saber estructurado, estos principios axiomáticos han sido reiteradamente revisados, discutidos, puestos en duda y, en algunas ocasiones, incluso, rechazados. En la historia de la economía abundan las teorías y corrientes teóricas que de algún modo han utilizado los conocimientos psicológicos. Y esto se ha hecho, reiteradamente, desde la constitución y emancipación disciplinar y científica de la economía. La colaboración entre psicólogos y economistas, con el fin de explicar la conducta económica contribuyendo al conocimiento científico no es, desde luego, una cuestión actual. Aunque con la reciente concesión del Premio Nobel de Economía a un economista y a un psicólogo las colaboraciones interdisciplinares alcancen notoriedad pública y se ponga de manifiesto que la psicología, más específicamente, la psicología económica, tiene algo que aportar, junto con la economía experimental, al saber y conocimientos de la teoría económica y la economía aplicada. Este premio se ha concedido a Vernon Smith, un economista experimental, profesor de economía y derecho en la Universidad pública George Mason, en Virginia, interesado por la reproducción en el laboratorio de situaciones controladas y de cómo éstas puedan dar lugar a juicios que afectan nuestras decisiones. El otro investigador es Daniel Kahneman, un psicólogo de la economía, profesor de psicología de la Universidad de Pricenton, interesado en similar proceso y su influencia sobre el comportamiento económico. Sin embargo, existe un antecedente, similar al de 2002, en la concesión del Premio Nobel de Economía. Ya que desde mediados del siglo XX los casos de colaboración entre economistas y psicólogos junto con el préstamo recíproco de constructos, modelos y teorías se ha venido produciendo reiteradamente. En 1961 James G. March y Herbert A. Simon, profesor de psicología de la Universidad Carnagie Mellon, publicaron conjuntamente un libro de título Organizational Theory bien conocido por los psicólogos de las organizaciones y un claro ejemplo de como la colaboración interdisciplinar suele ofrecer buenos resultados. Para Herbert Simon (1973) lo artificial se diseña según funciones, objetivos y adaptaciones imperativas y prescriptivas. Las ciencias artificiales –y la economía junto con la psicología lo son– no pretenden simplemente la explicación de las cosas, sino diseñar cómo deberían ser las cosas artificiales para la consecución de unos fines. En consecuencia, el hombre económico puede ser una realidad artificial diseñada en función de ciertos intereses y motivaciones, una reiterada tendencia en la historia de la economía, tal y como señalara John K. Galbraith en 1989. Es cierto que desde esta ideación es posible explicar algunas de nuestras conductas económicas pero no todas ellas, ni todas de igual manera, ni en las mismas circunstancias y/o contextos. Un camino de doble dirección, de la economía a la psicología e inversamente, puede ser un opción excelente para la génesis de conocimientos interdisciplinares capaces de aclarar lo que no puede explicar el paradigma clásico. Efectivamente, años más tarde en 1978, se le concede a Herbert Simon el Premio Nobel de Economía quien, como se puede comprobar en el siguiente texto extraído de su autobiografía, se queja de los inconvenientes de la colabo16

Introducción ración interdisciplinar al mismo tiempo que, aun con ironía, la defienda activamente: Al igual que las naciones, las disciplinas son un mal necesario que permiten a los seres humanos de racionalidad acotada simplificar la estructura de sus metas y reducir sus decisiones a límites calculables. Pero el provincianismo acecha por todas partes, y el mundo necesita desesperadamente viajeros internacionales e interdisciplinarios que transmitan los nuevos conocimientos de un enclave a otro. Como he dedicado gran parte de mi vida científica a tales viajes, puedo ofrecer un consejo a quienes deseen llevar una existencia itinerante. Resulta nefasto que los psicólogos te consideren buen economista y que los científicos políticos te consideren un buen psicólogo. Inmediatamente después de arribar a tierras extrañas hay que empezar a conocer la cultura local, no con el fin de renegar de los propios orígenes, sino de ganarse el pleno respeto de los nativos. Cuando se trata de la economía, no existe ningún sustituto para el lenguaje del análisis marginal y del análisis de regresión, ni siquiera (o especialmente) cuando la meta que se persigue consiste en demostrar sus limitaciones. La tarea no es gravosa; al fin y al cabo aculturamos a los universitarios en un par de años. Además, puede incitar a escribir artículos sobre temas fascinantes con los que en otro caso tal vez no nos hubiéramos topado nunca. Acaso sea esta la razón por la que he empezado a aprender chino y llevo a cabo investigaciones psicológicas sobre la memoria para los ideogramas de esta lengua a los sesenta y cuatro años de edad. Un buen sistema para inmunizarme contra el aburrimiento incipiente (Simon, 1997: 419-420).

Con toda la crudeza de la cita y con todos los inconvenientes que supone la colaboración interdisciplinar, se sigue haciendo manifiesta la necesidad de tener bien presente que las hipótesis y asunciones económicas dependen, muy estrechamente, de teorías y modelos psicológicos (Thaler, 1991; Lewin, 1996; Rabin, 1998) y que, también, esta dependencia debe ser recíproca (Van Raaij, 1981, 1994; Lea, Tarpy y Webley, 1987). Precisamente la confirmación de esta reciprocidad justifica y certifica la existencia de la psicología económica. Al mismo tiempo que se rebate y/o atenúa uno de los conceptos clave de la economía tradicional: el de homo oeconomicus, por el que, establecidas la regularidades y leyes inalterables de una naturaleza humana previsible, se abrió paso a una economía científica. Aunque para muchos economistas y psicólogos puede ser, en gran medida, un artificio congruente con un imperativo social, lo que conviene creer, acorde con tiempos o circunstancias históricas bien delimitadas (Galbraith, 1989). Sin embargo, este evento –de gran importancia teórica e investigadora, tanto para la economía experimental como para la psicología económica– sigue provocando cierta sorpresa y estupor. Un buen amigo, profesor de economía, me decía: ¡cómo debe estar la economía para que el Premio Nobel se le conceda a un psicólogo! Este es un pensamiento bastante generalizado entre muchos economistas. También es frecuente que acontezca algo parecido con mis colegas psicólogos. Para comprender las dificultades de este doble diálogo se puede volver a

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I. Quintanilla / T. Bonavía leer la cita anterior de Herbert Simon. Salvando las distancias, es algo parecido a lo que ocurre con aquellos que defendemos activamente la necesidad de una constante colaboración en la Universidad y las empresas. Para muchos colegas de la Universidad somos demasiado prácticos, alejados de la teoría y la investigación científica, y para otros tantos directivos empresariales, excesivamente académicos y teóricos. El intento para relacionar y coincidir desde universos de discurso diferentes se hace extremadamente complicado, son demasiadas las variables, distintos los lenguajes y bastante más presentes de lo que imaginamos los estereotipos y los prejuicios. Por otra parte, ¿cuáles pueden ser las razones por las que aún produzca cierto asombro entre algunos economistas que el Premio Nobel de su especialidad se le conceda a un psicólogo? Amartya Sen, también Premio Nobel de Economía en 1998, sostiene que existe una actitud paradójica de los economistas respecto de la psicología. Estos tienden a creer que aquélla puede ser independiente de los conocimientos psicológicos. En esta actitud antipsicológica, en palabras de Sen, subyace la importancia percibida de las preferencias reveladas, lo que reduce la teoría de la preferencia a un conjunto de proposiciones conductuales, herederas del homo oeconomicus y del realismo tradicional en economía. A pesar de todo, es evidente que las asunciones de los economistas dependen de razonamientos psicológicos para ser plausibles. Los economistas, por ejemplo, están muy condicionados por la noción de elección racional y, como sostiene Sen, la racionalidad es un concepto no-aprehensible si no tiene un motivo afín. La racionalidad es, por su propia naturaleza, una interpretación psicológica que se coloca en la conducta que se observa. Desde la perspectiva de la elección racional cuando se observa una acción se interpreta que ésta es el resultado de algunos motivos. El origen de esta interpretación es externo respecto de la conducta que se observa. En realidad, en muchas circunstancias, las observaciones de la conducta son bastante pobres, o incluso erróneas, para determinar las preferencias individuales. La información no conductual, puede ser mucho más reveladora para explicar la motivación individual, especialmente cuando las consideraciones morales dominan la elección. La inconsecuente coexistencia de las ideas psicológicas y antipsicológicas en la economía es confusa y requiere alguna explicación. Shira Lewin (1996: 1293) denomina a esta contradicción «la paradoja de Sen», y se puede enunciar como la frecuente tendencia al uso, por parte de los economistas, de la psicología y sus lenguajes, sin poseer los conocimientos apropiados. En los últimos años esta paradoja se hace cada vez más evidente. ¿Hasta qué punto las asunciones macroeconómicas necesitan ser psicológicamente realistas? ¿Puede la economía ser independiente de la psicología? Según hemos comprobado para algunos economistas estas son preguntas esenciales para resolver la confusión metodológica que perciben en la teoría económica. Responden sosteniendo que los conocimientos de la psicología pueden ser fundamentales para aclarar muchas cuestiones macroeconómicas. Hoy por hoy, a casi nadie se le ocurriría afirmar que no lo son para la microeconomía; ahí están la psicología de los recursos humanos y la psicología del consumidor, por ejemplo, 18

Introducción

indispensables y poco discutibles en la actual administración y dirección de empresas. Estos autores, venimos argumentando, afirman que muchos aspectos de la economía no pueden ser independientes de la psicología. Y, precisamente, a Smith y Kahneman se les concede el Premio Nobel de Economía por situarse en esta línea de pensamiento. Pero, ¿qué ocurre con la psicología y la psicología social cuando se presenta alejada e indiferente de las teorías económicas? Pues más de lo mismo. Puesto que cuando desde la psicología se ignoran los procesos económicos y su influencia sobre la conducta social se pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos más comunes del comportamiento humano. Es decir, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economía de igual forma que las variables e índices económicos, resultado de una determinada política económica, actúan sobre la conducta de los seres humanos. Este doble objeto de análisis tiene que ver con numerosas parcelas de la vida social y económica de los ciudadanos. Esto es, los conocimientos de economía pueden resultar efectivos para estudiar, entre otras cosas, los procesos de socialización económica en los niños, la pobreza, los grados y formas de influencia de la publicidad, las fluctuaciones económicas y su influencia sobre la salud, la conducta prosocial y aún un largo etcétera. La decisión de la Real Academia de las Ciencias al conceder el premio del Banco de Suecia en memoria de Alfred Nobel a Daniel Kahneman y Vernon Smith constituye un merecido homenaje a las investigaciones que ponen al descubierto algunas de las limitaciones de la economía clásica. Efectivamente, las investigaciones de Smith y Kahneman forman parte de este maravilloso proceso que encadenada y solapadamente va constituyendo la historia del saber humano universal. Habrá que tenerlas bien presentes tomando conciencia y yendo más allá de la simple anécdota de la concesión del Premio Nobel a un psicólogo. Como se ha podido comprobar no es cosa nueva, sí lo es cuando lo que se viene señalando desde hace ya mucho tiempo, tanto por psicólogos como por economistas, recibe un respaldo público de gran trascendencia. Ahora, para muchos, la colaboración interdisciplinar se convierte en una necesidad científica proclive al análisis de un mismo fenómeno social desde perspectivas diversas y complementarias. Y es que, en definitiva, procesos complejos –y las acciones económicas los son– rehuyen la simpleza y requieren múltiples y originales abordajes. Este libro se ha escrito pensando en todo ello. Cuenta con siete capítulos cuyo fin, en lo esencial, es describir, analizar y establecer cuanto sea posible las bases teóricas, conceptuales y metodológicas de la materia. A lo largo de estos capítulos se pretende que los estudiantes y otras personas interesadas en el tema tengan suficiente información sobre: las relaciones que de un modo u otro se han producido –y se están produciendo– entre la economía y la psicología (cap. 1); el proceso de surgimiento, desarrollo y consolidación de la psicología económica (cap. 2) junto con su conceptualización y objeto (cap. 3); las alternativas teóricas y metodológicas que mejor la caracterizan (cap. 4); algunos de los modelos, de entre los más relevantes, que se han propuesto para el estudio e investigación 19

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de las conductas económicas (cap. 5); las estrechas relaciones que la psicología económica mantiene con otras disciplinas (cap. 6); y, finalmente, las áreas de investigación y desarrollo junto con las tendencias que presuponemos en su evolución futura (cap. 7). Cada capítulo se estructura de similar manera. Aparece, en primer lugar, «una introducción» cuyo fin es situar al lector respecto de los recorridos, apartados y cuestiones que se estudiarán; se pretende con ello que se disponga de una primera aproximación global que discurre desde un punto de partida que suele coincidir con la tesis fundamental del capítulo y que se propone como nexo de unión de todo el libro. Luego los diferentes apartados y subapartados, finalizando cada capítulo con un texto que se ha seleccionado como complemento del mismo: en alguna ocasión justificativo y en otras, las más de las veces, de carácter ilustrativo. Además se acompaña una breve lista de libros complementarios dirigidos a mejorar la comprensión de los contenidos desarrollados. Estas lecturas se han seleccionado considerando como criterios más relevantes la autoridad del autor, su disponibilidad en castellano (de ser una traducción, la que nos ha parecido más fiel y ajustada cuando se ha podido seleccionar entre opciones diferentes), su carácter introductorio en ciertos casos o de clarificación conceptual en otros, y cuando ha sido posible de precio no muy elevado. La principal finalidad de tal estructura es que el estudiante tenga distintas alternativas, más allá del propio capítulo como tal, para integrar globalmente los siete capítulos. Y que, además, pueda, al ir leyendo otros textos (por lo general, breves, muy clarificadores y relevantes), no siempre totalmente coincidentes con lo defendido en el capítulo, alcanzar una perspectiva propia, sustentada en la reflexión personal para mayor enriquecimiento intelectual y académico. Por ello, cada capítulo finaliza con cinco preguntas de reflexión que pretenden resituar al lector, si lo deseara o lo necesitara, en un nivel intelectualmente activo. No es este un manual en su estricto sentido. Se asemeja mucho más a un ensayo introductorio escrito con formato de manual. Dos son las razones que así lo recomiendan. Por un lado, el poco conocimiento que se tiene de esta disciplina en nuestro contexto académico y profesional. Lo que nos ha llevado a incidir en su conceptualización, metodología y campos de intervención, investigación y desarrollo. Se pretende con ello alejar los estereotipos y los numerosos prejuicios que hemos podido constatar hablando con profesores y estudiantes (algunos identifican esta disciplina con la contabilidad, a otros les parece una invención sin sentido, otros la asocian con el marketing sin aventurarse más o señalando el carácter manipulador de este último). Somos conscientes además del estupor que en algunos economistas puede producir el título de este texto. Si fuera el caso y hubieran llegado hasta aquí, sólo les rogaría que continuaran leyendo. Si no fuera así nada puedo decir, salvo insistir, que el progreso científico se logra casi siempre mediante el diálogo, el debate y la conjunción interdisciplinar. Obviamente este texto no puede estar exento de críticas, contraargumentaciones y precisiones. Pero para que tal posibilidad se produzca es necesario que se escriba antes. 20

Introducción La segunda razón se encuentra ligada a la evolución de los planes de estudio de las universidades españolas, también de la Universitat de València. Ante la imposibilidad de «contarlo todo» nos hemos decidido por «contar» lo más relevante. Por el momento no hemos creído oportuno llegar más lejos. Sin embargo, la psicología económica va mucho más allá. Hoy ya existen numerosos manuales (en forma de Handbook y compilaciones) de probado prestigio internacional que el lector interesado encontrará abundantemente citados en este texto. Si bien su acceso está limitado a los que puedan traducir del inglés. Para ir supliendo progresivamente esta laguna y permitir el acceso en castellano a otros temas de la psicología económica, hemos desarrollado en colaboración con otros profesores la edición de una colección de monografías en las que se tratan a fondo algunas de las cuestiones más candentes de la psicología económica. Muchos de los conocimientos que aparecen en este libro, aun solo siendo responsabilidad de quien los escribe, se deben a todos ellos y algunos otros. Pero no han sido menos importantes los centenares de estudiantes que al escuchar y rebatir ideas, planteamientos y argumentos han propiciado reflexiones, dudas y clarificaciones que de otro modo nunca hubiéramos abordado, entre otras razones por nuestras propias limitaciones intelectuales. El aula es un maravilloso lugar de encuentro en el que se suelen gestar muchas ideas con la condición de que se dé la posibilidad y de que se estime necesaria. En muchas ocasiones la información es al monólogo lo que la comunicación es al encuentro con el otro; sobre todo cuando se acepta la posibilidad de intercambiar algo, alguna idea, algún concepto.

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Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria

1. Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria

El siglo XIX es esencialmente peleón. Se ha tomado demasiado en serio el struggle-for life darviniano. Es lo que pasa siempre; se señala un hecho; después se acepta como una fatalidad; al fin se convierte en bandera. Si un día se descubre que el hecho no era completamente cierto, o que era totalmente falso, la bandera, más o menos descolorida, no deja de ondear. JUAN DE MAIRENA (Machado, 1936)

1.1 Introducción El día 20 de diciembre de 1901 el doctor Walter Dill Scott pronunció una conferencia describiendo las posibilidades de aplicación de la psicología a la publicidad. Es bien seguro que nadie previera que aquella fecha podría pasar a convertirse en la del inicio de la psicología industrial: de la psicología aplicada al ámbito de los negocios y la empresa y, por extensión, a la economía. Y sin embargo, así se hará notar años más tarde por una buena parte de los autores americanos de la especialidad (Ferguson, 1962; Blum y Naylor, 1981; Korman, 1978). Bien que esta afirmación pueda parecer exagerada e incluso poco precisa para los especialistas europeos preocupados por cuestiones de mayor rango teórico, lo cierto es que el dato sigue apareciendo invariablemente desde hace ya algún tiempo en la literatura científica al uso. Desde luego, la que proviene de los EEUU. 23

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Es verdad que una gran parte de la psicología aplicada se originó en aquel país. Sobre todo la relacionada con la empresa y la economía. Así lo prueban los trabajos de Hugo Munstenberg y Walter Dill Scott. Autores muy conocidos ubicados en el ámbito de la psicología aplicada por sus investigaciones en eficacia industrial, publicidad y selección del personal a principios del siglo XX. Pero ni el uno ni el otro son, a no dudarlo, los primeros en preocuparse por cuestiones relacionadas con los negocios, la empresa o la economía. Lo expuesto es especialmente relevante para lo que en este capítulo se va a tratar. En primer lugar porque provoca un equívoco, un sesgo histórico imposible de soslayar o ignorar. En segundo lugar, también alguna que otra interpretación inadecuada. Y, en tercer lugar, el olvido de la gran importancia histórica que la motivación y las emociones han tenido en las primeras interpretaciones y constructos teóricos acerca de la conducta económica (Quintanilla, 1996). Efectivamente la preocupación de filósofos, psicólogos y economistas por los aspectos psicológicos de la economía se remonta a mucho antes de 1901. Cierto es que la psicología industrial surgió asociada a la industria estadounidense a principios del siglo pasado, pero la psicología del trabajo (la preocupación por los problemas humanos del trabajo) tiene los primeros referentes teóricos mucho antes. Además, ni la psicología de la publicidad ni la psicología industrial se desarrollan bruscamente. Su consolidación teórica es muy posterior a la primera década del siglo XX y puede muy bien situarse en los primeros años tras la Segunda Guerra Mundial bajo la influencia, entre otros, de George Katona, autor del que hablaremos largamente en el próximo capítulo, entre otras razones, por ser uno de los primeros en dotar a la psicología económica de las características y requisitos propios de la investigación científica. Por otra parte, la psicología económica es poco o mal conocida en nuestro país. Y, en consecuencia, no se llega a percibir la gran importancia que sus primeras manifestaciones tuvieron en el posterior desarrollo de la psicología aplicada y también, desde luego, de la economía aplicada. Especialmente reveladora es la confusión que se produce entre la psicología económica y la psicología de la publicidad. En ocasiones aparecen desligadas como si fueran especialidades diferentes de la psicología. En otras ocasiones, cuando se asocian, no se llega a concluir la ascendencia teórica de aquélla sobre ésta, mas por el contrario a la inversa. De tal manera que lo frecuente es que se crea que el campo aplicado de la psicología al ámbito comercial, de la venta o el marketing se integre y se le reconozca como psicología de la publicidad. ¿Dónde queda entonces la psicología económica? Parece ser otra cosa, sin que se alcance a saber muy bien de qué se trata. Incluso parece mucho más una invención. Un forzado artificio intelectual de entre los muchos que se generan entre los campos limítrofes de disciplinas o especialidades cercanas. Lo que para el caso que nos ocupa es cuanto menos injusto. Dado que la psicología económica cuenta ya con una larga historia, un objeto y un método bien diferenciados. Poco conocidos, quizás, poco divulgados, a buen seguro. No obstante y por lo general, continúa siendo más frecuente referirse a la psicología de la publicidad, 24

Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria la conducta del consumidor, la psicología de la venta, la psicología del –o aplicada al– marketing. O, incluso, todo ello unido mediante conjunciones copulativas sugiriendo nuevos títulos disciplinares. En nuestra opinión confundiendo las partes con el todo. ¿Cómo referirse a la psicología de la publicidad sin considerar los aspectos macro y microeconómicos de la actividad comercial y del consumo? El impresionante desarrollo de los medios de comunicación de masas ha situado la psicología de la publicidad en un lugar destacado. Es cierto. Pero, ¿acaso la conducta de compra o los motivos que impulsan a la gente a comprar tienen una única explicación psicológica en la publicidad? ¿No son más importantes los condicionamientos económicos, las influencias culturales o los procesos de influencia social a la hora de explicar los motivos de la conducta del consumidor? Y, además, lo que es sumamente importante, ¿tan sólo es económica y socialmente relevante la conducta de compra? Evidentemente existen otras muchas manifestaciones de la conducta social cuyo estudio no puede sustraerse a la psicología, como por ejemplo: las actitudes ante los impuestos, el ahorro o el valor subjetivo del dinero. Todo ellos, muchos otros y la publicidad componen el campo general de investigación e intervención de la psicología económica. En definitiva, existen relaciones de mayor rango teórico e investigador entre la psicología y la economía. Relaciones que la psicología económica, especialidad propia de la psicología social, puede y pretende explicar. Hasta tal punto que, como veremos más adelante, difícilmente se puede hablar de una economía sin psicología. De igual forma que ocurre con la psicología, especialmente la psicología social, respecto de la economía. Hoy, y desde hace bastante tiempo las teorías, los conocimientos y las técnicas de ambas disciplinas se comparten e intercambian constantemente. Aunque no siempre se esté, o se aparente estar, al tanto de ello. A decir verdad no son necesarias excesivas argumentaciones para admitir las numerosas confluencias entre economía y psicología. Particularmente en lo que respecta a su mutuo interés por el estudio de la conducta social. O si se prefiere, de la conducta económica que es, en definitiva, una dimensión, de entre las más importantes, de la conducta social. Basta con consultar algún manual relevante y reconocido de economía para encontrar tales solapamientos. Por ejemplo, Paul Samuelson y Wiliam Nordhaus (1986: 6) afirman, al referirse a las relaciones entre economía y las ciencias sociales, que: «La ciencia política, la psicología y la antropología son todas ellas ciencias sociales cuyo objeto de estudio coincide parcialmente con el de la economía.» Algo más explícito es el Peguin Dictionary of Economics cuando define la economía como «la ciencia que estudia aquellos aspectos de la conducta e instituciones humanas que utilizan recursos escasos para producir y distribuir bienes y servicios con vistas a la satisfacción de las necesidades humanas» (las cursivas son nuestras). O Robert Frank (1992) que, empezando por el título de su manual (Microeconomía y conducta), siguiendo por el índice que lo configura (dedica una parte entera compuesta de seis capítulos a la conducta del consumidor) y terminando por el enfoque que lo caracteriza (esencialmente cognitivo), plantea con absoluta claridad el vínculo entre ambas disciplinas. 25

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Tras lo expuesto, queda claro que el propósito de este capítulo no es otro que el dejar descritas las relaciones que ya desde hace mucho tiempo se vienen produciendo entre economía y psicología, puesto que los fenómenos económicos son en lo esencial fenómenos humanos. Es decir, con mayor o menor énfasis y matices, la historia de la economía muestra la preocupación que los pensadores de esta ciencia han tenido por delimitar aquellas acciones humanas que repercuten en la génesis, producción y reparto de las riquezas y los recursos. Lo que necesariamente ha supuesto a la base una cierta concepción del ser humano. En el contexto de la psicología económica, bien influida y a su vez integrada en el ámbito de la psicología social, las personas son consideradas como sujetos activos; capaces de incidir en la producción y en el consumo; desempeñando una conducta compleja, no siempre predecible y recíprocamente influyente e influida por los fenómenos económicos. Como cabe suponer, no se han mantenido inalterables los principios para estudiar tales hechos y, en consecuencia, las ideas y teorías al respecto han ido evolucionado en el tiempo constituyendo su propia historia. Sin embargo, la psicología económica como especialidad de la psicología se constituye en fechas muy cercanas. En sentido estricto su historia es muy reciente. A pesar de que la preocupación por la influencia de la conducta de los seres humanos sobre la economía bien puede remontarse hasta la antigüedad. Tal circunstancia no es diferencial de esta disciplina. Ocurre con todas aquellas que de una forma u otra proceden, por evolución, de la filosofía o de la reflexión filosófica. La aparición de la psicología económica también puede examinarse desde la relación que se establece entre la acumulación de conocimientos y la evolución histórica de las investigaciones que los han ido constituyendo. Razón por la cual sería posible abordar esta evolución considerando los descubrimientos y teorías producto y efecto de las mutuas y recíprocas influencias entre economía y psicología. Podríamos, entonces, referirnos a una historia de relaciones convenientes. Lo que no debería extrañar, ya que los conocimientos científicos de una disciplina, sea el caso de la economía sea el caso de la psicología, progresan intermitente y desigualmente. En ocasiones según la amplitud de los márgenes que quedan fuera de la preocupación de una disciplina vecina. En otras este progreso se ha visto equilibrado o se han producido lagunas temporales sin apenas avances destacados. En otras, al fin, la psicología se ha preocupado por cuestiones que siendo cercanas a la economía no suscitaron su atención. Y recíprocamente. En vista de ello la psicología económica es, cuanto menos inicialmente, la historia de las relaciones entre economía y psicología. Dedicaremos el primer apartado de este capítulo a analizar esta circunstancia. Relaciones que han pasado desde una sincretismo inicial en el que la reflexión económica y psicológica son una misma cosa, a una independencia disciplinar para finalizar en una aproximación unitaria, plural en métodos y especialidades, coincidente en mayor o menor medida con el estudio de la conducta económica.

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1.2 Psicología y ciencias económicas Puede que en un amplio sentido las preocupaciones psicológicas sean tan antiguas como la acción económica en sí misma. ¿Quién podría negar que en el intercambio más primitivo, el trueque por ejemplo, no existe a priori cierta concepción acerca de la naturaleza y mentalidad del otro? Son muy numerosos los ejemplos en la literatura general que podrían destacarse al respecto y que, en una u otra forma, pueden ser considerados como precursores en el estudio de la conducta económica. Desde la antigüedad han proliferado abundantes ideas sobre la conducta social y económica, supuestos y teorías de carácter filosófico, político o sencillamente basadas en el sentido común. Pretendiendo explicar las circunstancias y problemas de las sociedades en las que vivieron ciertos pensadores, contribuyeron al desarrollo de conocimientos que sirvieron para explicar fenómenos de carácter económico, muy ligados a acciones humanas. Ya Jenofonte hizo sutiles observaciones acerca de la economía doméstica y primero Hesiodo y luego Virgilio sobre el trabajo rural. Sin embargo la idea central de los clásicos se fundamenta en una concepción ciertamente sencilla y esquemática del ser humano. Concepción que de una manera u otra no deja de presentarse, con variaciones en la forma que no en el fondo, desde entonces. Se trata de la existencia de dos grandes clases de seres humanos: la elite dotada privilegiadamente para mandar y dirigir, y la masa, limitada intelectualmente y sólo capaz de aceptar ciertas órdenes. Las actitudes, ideas y conceptos respecto del trabajo muestran bien a las claras tal oposición (Quintanilla, 1989). Varron y en cierta forma también Platón, Aristóteles y Catón, oponen la mentalidad y capacidades del noble como elite de ciudadanos a la de la masa, sobre todo la de los esclavos «incapaces de sentimientos elevados». Para Varron los esclavos son instrumentos de cultura. Y estos instrumentos comprenden el «género parlante» (los esclavos), el «género de voz inarticulada» (los animales) y el «género mudo» (los instrumentos de madera y de hierro). En consecuencia el exclavo es un instrumento. Envilecido por el mero hecho de tener que trabajar. Siendo esa mezquindad, esa naturaleza de apetitos vulgares y de bajas pasiones, la que justifica su empleo como productor. Noble aquél innoble éste. Así se obtiene, por oposición un equilibrio, un orden natural. Una estructura social en la que el esclavo es un útil capaz de producir riqueza. Durante la Edad Media, bajo influencia del cristianismo, aquel orden natural encuentra su justificación en un orden superior de origen divino. La justificación natural se complementa y se sustituye por la moral y la regulación social subsecuente. De esta forma la fragilidad moral de la especie humana debe supeditarse a reglas muy estrictas: las que ligan al siervo con su señor o a los artesanos entre sí mismos. Con todo, lo esencial a la hora de incidir en la naturaleza humana, en el concepto de ser humano, radicará en la existencia de un alma inmortal, por la que todos los hombres son iguales en dignidad. Si Dios premia sus esfuerzos lo es, en última instancia, para facilitar su subsistencia económica. De este modo aparece, 27

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emerge y se afirma la idea de persona humana, por lo que el siervo no es en modo alguno un instrumento de producción justificado por un orden natural. Contrariamente, protegido por su señor feudal, realizará su trabajo por razones morales justificadas en un orden divino superior. De la misma forma que el noble, los artesanos y el resto de miembros de esta estructura social deberán asumir las suyas.

1.2.1 Los primeros filósofos-economistas En aquellas primeras suposiciones o interpretaciones acerca de la naturaleza humana subyace un sincretismo filosófico (político y social) que prevalecerá en las iniciales preocupaciones por explicar el papel de los seres humanos en el desarrollo de las riquezas. En consecuencia, las primeras aproximaciones al estudio de la conducta económica, bien entrado el siglo XVIII, se encuentran fuertemente ligadas a postulados filosóficos, en lo fundamental, concernientes a comprender y explicar la naturaleza humana, cuando no para justificar lo más trascendente del medievalismo anterior pero por razones bien distintas. Entre otras cosas porque a partir de su conocimiento –el conocimiento de las características inmutables de la naturaleza de los seres humanos y sus potenciales efectos sobre la conducta social– se pueden realizar predicciones estables y las consecuentes planificaciones en el comercio y en el mercado. En esta dirección resulta necesario hacer una referencia, en cualquier caso imprescindible, a dos de los autores más representativos e influyentes de lo que podrían ser los antecedentes de la psicología económica. Lo son en la historia de la economía y lo son también para la psicología, en especial para la psicología social. Puesto que son los primeros en formular una teoría general, económica y social, basada en acciones humanas, constituyendo las primeras teorías sociales de fuerte impronta psicológica. Se trata de Adam Smith (1723-1790) y de Jeremy Bentham (1748-1832). En palabras de Ferrater Mora (1991: 3077) «el pensamiento de Adam Smith, tanto en economía como en filosofía moral, se caracteriza por un constante esfuerzo de unir la doctrina con la práctica, es decir, con la experiencia». Es muy posible que sean dos los aspectos, derivados de lo anterior, que mayor transcendencia hayan tenido en la posterior evolución de la economía. 1. En primer lugar, la construcción de una doctrina económica basada en la libertad de comercio que supuso la formación de lo que se ha dado en llamar la escuela clásica, extremadamente influyente en la práctica totalidad de los grandes economistas del siglo XIX. En este sentido, cabe que se destaquen sus estudios sobre la formación del capital (especialmente en su obra Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones; 1776), el desarrollo del comercio y de la industria. 2. En segundo lugar, aunque a Smith se le conozca más que nada como economista, no es menos cierto que su filosofía moral contribuyó de manera decisiva en la posterior formulación del hombre económico (homo oeconomicus). 28

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Y ello es especialmente importante para lo que en este capítulo pretendemos describir. Efectivamente, la persistente creencia de que la naturaleza humana posee ciertos rasgos o propiedades fijas que determinan su conducta social y económica se convirtió en un supuesto tácito: en un axioma. Y aun con alguna que otra controversia se mantuvo hasta bien entrado el siglo XX. ¿Pero cuáles son estas propiedades? Adam Smith al ocuparse del «amor por uno mismo», que es definitivamente el principio rector de las relaciones en sociedad, afirmaba que: No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero, sino de sus miras al interés propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades, sino de sus ventajas. Sólo el mendigo confía toda su subsistencia principalmente a la benevolencia y compasión de sus conciudadanos...

El hombre económico es un ser racional que actúa según la ley del «mínimo esfuerzo, máximo beneficio». Es decir, racionaliza con gran exactitud cómo puede obtener la máxima satisfacción o la mínima incomodidad con el menor esfuerzo. Lo que tiene claras consecuencias sobre el trabajo, el comercio, el dinero y, en definitiva sobre la mayor parte, por no afirmar que la totalidad, de los parámetros determinantes de la conducta social. Y, claro es, también de las creencias y valores que la sustentan. ¿Cómo explicar el humanitarismo y el altruismo?, ¿acaso existen? Evidentemente no, afirmará Adam Smith. Está en la naturaleza humana que el hombre sea competitivo e interesado en sí mismo. Tal ideología no se debió únicamente a este autor. Las obras de algunos otros se utilizaron para fundamentar aquellos argumentos y reflexiones. Tal es el caso cuando en 1859 Charles Darwin publicó el origen de las especies. Su concepto de supervivencia del más apto y de lucha por la vida (i. struggle-for life ) encaja perfectamente con lo anterior, contando con una entusiasta aprobación por los industriales de la época. En su lógica, no del todo olvidada hoy día, no parecía excesivamente social, mas por el contrario antisocial, ayudar al débil o al pobre. Por ejemplo Herbert Spencer afirmó, años más tarde, que todos los hombres deben velar por sí mismos siendo libres para competir y, al demostrar sus mayores aptitudes, sobrevivir. De manera que la libre competencia, auspiciada por Smith, Ricardo y muchos otros economistas de la época, y la máxima libertad de mercado redundan en beneficio de la humanidad. Llegándose a afirmar que «el egoísmo del hombre es providencia de Dios». De esta manera la propuesta de Smith de unir doctrina y práctica, ideología y experiencia, quedó resuelta. Así es que el utilitarismo surge durante el siglo XVIII en Inglaterra, justo cuando el país estaba inmerso en la primera revolución industrial, opuesto a la tradición filosófica culminada en la obra de Kant. Es bien conocido que para este autor las acciones tienen un valor moral que no se puede medir por los resultados o por su mayor utilidad. Bien al contrario, por la intención que las impulsa y por 29

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el principio moral que las regula. Para los utilitaristas ingleses del XVIII sólo es verdadero lo que es bueno. Y lo bueno es lo útil. Jeremy Bentham (1748-1832) elevó esta doctrina a un lugar preponderante, que aún sigue influyendo en nuestro modo de pensar, nuestros valores y nuestras opiniones. Se trata del hedonismo psicológico cuyo principal argumento puede enunciarse de este modo: las acciones humanas son en sí mismas interesadas, motivadas fundamentalmente por el deseo de obtener placer y de evitar el dolor. Es muy posible que sea la primera teoría psicológica sobre la motivación humana. Pero además, para lo que aquí nos ocupa, implica una perspectiva moral de gran trascendencia, dado que el hedonismo psicológico sostiene la importancia del interés propio inteligente como base del código moral y social. Con ello, también, la justificación, elevada desde entonces a dogma omnipresente, de un hombre económico cuya naturaleza se sustenta en una mera «aritmética de placeres y de penas». Ley que se convertiría, luego más tarde, en base esencial del cálculo económico, inevitablemente utilizada para explicar la conducta social y de paso, tal y como hemos visto, justificar los actos morales basados en el propio interés. Con todo, conviene señalar que en sus orígenes el utilitarismo fue una doctrina claramente progresista. Lo que se pretendía era alcanzar la mayor felicidad posible en lo privado y en lo público. Lo que se esperaba no es sólo alcanzar el placer personal sino, como dejara dicho Bentham, «el mayor bien para el mayor número de personas». Tanto en la moral, como en la política y la economía, se debe adoptar una estrategia orientada al placer para evitar el dolor y el sufrimiento de la población. Al igual que afirmara Smith con su conocido principio de la mano invisible, según el cual cada individuo, al actuar en busca solamente de su propio bien particular, es guiado por una mano invisible hasta realizar lo que debe ser más conveniente para todos, de tal modo que cualquier interferencia por parte del Estado ha de resultar casi inevitablemente perjudicial, salvo en aquellas áreas que la actividad privada sea incapaz de abordar. En consecuencia se espera que mediante la productividad, el crecimiento y el desarrollo, basados en la iniciativa individual, la afición al riesgo y la competencia entre los seres humanos, se optime la vida en sociedad, y con ello, la calidad de vida de los ciudadanos. Así las cosas, al menos, dos cuestiones quedaron sin resolver: 1. la mayor felicidad para el mayor número de personas omite el hecho evidente de que los bienes difieren en calidad y, 2. para que la felicidad personal pueda ser compatible con la general es necesario un criterio moral por el que la cualidad de una acción se mida tanto por su utilidad individual como por su utilidad pública y colectiva. Retomaremos estas reflexiones en capítulos posteriores. Lo que ahora cabe destacar es que el concepto de homo oeconomicus, y la doctrina que lo sostiene, aparece como el principio rector de la economía clásica. Al tiempo que, unido a la teoría del hedonismo psicológico, será el fundamento de las primeras tentativas y construcciones teóricas para explicar la conducta humana, económica y social. 30

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1.2.2 Emergencia e independencia de la economía En este contexto filosófico dominado por el hedonismo, el asociacionismo y el empirismo, bajo la destacada impronta de las obras de David Hume, se produjo la Revolución Industrial y el nacimiento del capitalismo moderno (véase, si se desea, el glosario de términos al final del libro). La búsqueda de la máxima satisfacción personal conducirá a una rígida división del trabajo y al individualismo, que como ideología incipiente del liberalismo irá sustituyendo las prescripciones y reglas morales de la Iglesia. La Reforma calvinista y luterana despejarían el camino. Una nueva concepción de la naturaleza humana, anclada en los postulados filosóficos del siglo XVIII, emergerá para convertirse en motivo de debate continuado. Junto a todo ello, dos procesos complementarios y paralelos llevaron a una mayor emancipación de la economía y su consiguiente distanciamiento respecto de la psicología: 1. por un lado, la especialización en los temas a estudiar y, 2. por otro lado, ligado a lo anterior, al desarrollo de un método riguroso para investigarlos. Se trataba de buscar un fundamento sencillo que permitiera armonizar el interés personal con los intereses generales. Efectivamente, ocurrió cuando las instituciones intermedias perdieron su poder para organizar y estructurar la sociedad. Para algunos autores fue en este punto cuando surgió la necesidad de reducir los temas a investigar de entre todos aquellos, generales y sincréticos, que atañían a la explicación del hombre social, su naturaleza y su comportamiento. Aceptando el principio de un interés personal basado en la búsqueda del máximo beneficio, se generaron líneas de preocupación abiertas a variadas perspectivas, pero sujetas a métodos y procedimientos integrados alrededor de un objeto común: armonizar el interés personal con el general. Lo que en el plano económico se traduce por la búsqueda individual del máximo beneficio monetario. Es decir, todo lo dicho representaba las bases esenciales para la emancipación de una disciplina científica. Complementariamente, tal emancipación siguió un mayor proceso de distanciamiento con el uso de nuevos métodos de investigación. Discursivos y filosóficos, en origen común con la psicología, evolucionaron hacia la observación empírica. En psicología la introspección experimental daría lugar a la psicometría y la psicología experimental, pero mucho más tarde. Así pues, el uso de un método empírico supuso un cambio drástico para la economía, junto con la utilización de ciertas herramientas intelectuales como la econometría y la estadística. Ya hemos señalado el resultado: una delimitación del universo de reflexión y un método objetivo para investigarlo. En consecuencia, la economía se constituyó en una ciencia autónoma e independiente. Aunque cabe indicar que al alto precio de basar una buena parte de sus construcciones teóricas en un reduccionismo psicológico: el reiterado concepto de homo oeconomicus. El cual, como ya se ha dicho, procede y es resultado de una psicología ciertamente rudimentaria. Se usó

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–y aún se usa– largo tiempo y con excesiva frecuencia para explicar los fenómenos económicos. Este supuesto se tornó en evidencia. En el principio esencial de la teoría económica clásica. O lo que es lo mismo, en un hecho que no necesitaba ser justificado o demostrado. Todo lo cual terminaría por suponer la pérdida del interés de los economistas por otros supuestos y teorías. Puede que fuera una consecuencia lamentable pero probablemente necesaria para el progreso de ambas disciplinas. La economía se organizó como un saber estructurado, construyendo conceptos basados en la propia lógica del sistema económico pero, ante todo, en los conocimientos de la experiencia práctica (véase, por ejemplo, el caso agrícola en los fisiócratas, la renta en Ricardo o el estudio de la población en Malthus; para una primera aproximación se puede comenzar por el glosario). La psicología fuertemente ligada a la filosofía –a concepciones metafísicas y teológicas– promovía la introspección como el procedimiento para descubrir una naturaleza humana inmutable e idéntica para todos. No contaba con un objeto de estudio bien delimitado y su método no pasaba de de ser un medio de especulación intelectual no susceptible de verificación empírica. Habría que esperar. Entretanto la economía ya emancipada de la filosofía iniciaba un camino de largo y profundo desarrollo. Junto a ello, los primeros autores en psicología se alejaban cada vez más, la apartaban, de las ciencias sociales. Tal distanciamiento ha sido ampliamente descrito por Katona (1961) y Reynaud (1964). Señalaremos sintéticamente algunos de sus aspectos caracterizadores: 1. En los laboratorios experimentales, los psicólogos de finales del siglo XIX e inicios del XX, concentraron su atención en los procesos psicofísicos y fisio-

lógicos. La franja que así se constituía entre estudiar fenómenos, tales como el tiempo de reacción, e investigar el posible efecto de la conducta social sobre fluctuación de los precios, por ejemplo, era cada vez más grande e insalvable. 2. Asimismo los psicólogos orientaron su preocupación hacia la conducta anormal. Las posibles evidencias conseguidas sobre el efecto de los motivos inconscientes o la enfermedad mental, muy difícilmente podrían emplearse para explicar los cambios periódicos del gasto y el ahorro. Ni el psicoanálisis ni el conductismo favorecieron el intercambio entre la psicología y las ciencias económicas. Más opuestamente, su preponderancia favoreció el efecto contrario; y lo que es más lamentable, la justificación de una confluencia inútil. La diferencia, y el consiguiente alejamiento, entre ambas ciencias se propició desde la emergencia de un reduccionismo psicológico inaceptable pero que sorprendentemente se ha prolongado hasta nuestros días. 3. Además, para la mayor parte de los científicos sociales los factores psicológicos eran indeterminados y dudosamente medibles. Lo que situaba la psicología en un lugar irreconciliable respecto de la economía. Ésta pretende el establecimiento de una ciencia exacta, basada en un sistema lógico de principios económicos capaz de producir leyes de validez general, lo que no podía lograrse desde la primera.

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Por lo demás, desde mediados del siglo XVIII las doctrinas económicas han condicionado fuertemente el desarrollo económico y social, afectando sobremanera la vida de los ciudadanos. Hasta tal punto que, según Keynes, las ideas económicas y, según Marx, los intereses sociales son el «motor de la historia». Tales supuestos o hipótesis debidamente desarrollados constituyen las doctrinas económicas que han influido decididamente en los grandes cambios, progresos, reformas y revoluciones (sociales y tecnológicos) que han sucedido en el mundo desde su formulación. A partir de entonces, cuatro han sido las doctrinas económicas más sobresalientes; o al menos las que más destacan de entre las demás. Se trata del liberalismo, el marxismo, el keynesianismo y el monetarismo (Estefanía, 1995). Hoy las doctrinas económicas representan una combinación de ideología política y práctica económica. Las políticas económicas aplicadas por los gobiernos han trascendido sus límites ideológicos de tal suerte que las ideas provinientes de estas corrientes se combinan de diferentes modos. Hoy por hoy, la economía y las ideas de sus más ilustres autores en forma de doctrinas, modelos y teorías representan un componente esencial e influyente de la vida en sociedad. La economía es una disciplina independiente, vigorosa y repleta de reflexiones que a todos nos afectan. Este cambio de siglo no sólo es el del conocimiento, la comunicación y la informática, también lo es de la economía en su más amplio sentido.

1.2.3 Economía y psicología: dominios y confluencias Lo expuesto también afecta a la conducta económica y por consiguiente a la materia que aquí vamos caracterizando. Vamos a incidir en esto ahora, puesto que si es cierto que la economía se ha constituido en una ciencia independiente no lo es menos que, si bien más tarde, ha sucedido algo similar con la psicología. Veremos las contribuciones que la psicología puede hacer a la economía desde la perspectiva del crecimiento y el proceso de especialización que se produce en estas ciencias, a partir del convencimiento de su proximidad y objetivos similares. Lo que permitirá comprender, más adelante, el surgimiento y desarrollo de esta disciplina llamada psicología económica. De natural el proceso de especialización disciplinar conlleva cierta oposición. Incluso una actitud crítica, tanto en relación a supuestos y teorías anteriores como en lo que se refiere a disciplinas próximas o vecinas. Éste es un proceso bien descrito por la filosofía de la ciencia, al que no queda ajena la economía; ni, por supuesto, la psicología. El resultado, en general y para el crecimiento de la ciencia, estrictamente y mucho mejor dicho de las ciencias, es la aparición de debates y conflictos respecto de los dominios y objetivos de cada una de ellas. La psicología social ha tenido que abrirse camino dotándose, de similar manera que la economía, de un objeto de estudio y un método riguroso capaz de generar conocimientos sujetos a comprobación y contraste empírico. Más adelante en el capítulo tercero volveremos sobre ello; por el momento baste con

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I. Quintanilla / T. Bonavía indicar que desde finales del siglo XIX, sociólogos y psicólogos vienen poniendo en duda el concepto de hombre económico y los modelos matemáticos que pretenden explicar y prever la conducta resultante. La consecuencia más destacada para lo que vamos analizando es el debate y los problemas sobre los dominios y las fronteras. Dificultades que se hacen más engorrosas conforme avanza la investigación psicológica y a medida que se van superando los estadios descriptivos y taxonómicos para orientarse hacia las búsqueda de modelos explicativos más consistentes. Así las cosas, el concepto de frontera disciplinar es cuanto menos restringente. Toda frontera sugiere un límite, lo que a la vez implica limitaciones; es decir, ajustarse al dominio disciplinar. Pero también, para los reduccionistas, excesos, si fuera el caso que, según ellos, se superara cierta barrera disciplinar. Sin embargo, difícilmente se pueden poner inconvenientes a que los especialistas de disciplinas cercanas hagan incursiones en los dominios de las otras. Cuando esto se produce las ciencias suelen acelerar su progreso. Ciertamente, los mecanismos de préstamo e incorporación de constructos, conceptos, teorías y modelos de unas a otras disciplinas o especialidades es harto frecuente. Y puede que incluso sea indispensable para la génesis y desarrollo de conocimientos originales e innovadores. Como ilustración cabe decir que la civilización china, en su época de máximo explendor, realizó importantes contribuciones al saber humano como, por ejemplo: la pólvora, el sismógrafo, la porcelana, el estribo, el carruaje impulsado por el viento, los tipos móviles para la imprenta, el golf, el cañón, el globo, la función de precisión, la brújula (que, por cierto, señalaba el sur), la imprenta, la vela de popa, el paracaídas, el cuentakilómetros, el timón, el planeador, el lanzallamas, el fuelle de doble pistón, el cohete-misil, el trinquete, el papel moneda, los naipes y la hélice. ¿Cuáles son las razones por las que poseyendo tal cantidad de medios, conocimientos y tecnologías no se desarrollara, tal y como ocurrió en Europa, la Revolución Industrial? Sencillamente, se «cerraron sobre sí mismos», se aislaron. Aquélla fue una sociedad autoritaria y muy jerarquizada. Pero lo fundamental fue consecuencia de lo anterior: los conocimientos no se podían compartir ni intercambiar En psicología social, por ejemplo, las teorías expresadas por Kurt Lewin utilizan constructos de la física newtoniana. La mejor ilustración de lo expuesto se encuentra en la economía, deudora en alto grado, entre otras, de la filosofía, la historia, el derecho, la sociología, la antropología y la psicología. Afirmación similar se podría hacer de la mayor parte de entre ellas respecto de las otras, pues todas pueden considerarse ciencias sociales. También, en este sentido, no debería resultar exagerado afirmar que hace mucho tiempo que los economistas han utilizado –y siguen utilizando– constructos e interpretaciones psicológicas en la elaboración de sus teorías y modelos. Desde Adam Smith a John Maynard Keynes o desde Kenneth Boulding hasta Gary Becker, economistas todos ellos sobradamente conocidos, no son pocos los casos ilustrativos que se podrían señalar. Además de resultar muy llamativo el modo habitual en que se tiende a definir la ciencia económica por sus propios especialistas. Tanto si empleamos la clásica definición formal propuesta por Lionel Robbins, para quien la economía 34

Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria es la «ciencia que estudia el comportamiento humano en tanto que relación entre fines y medios escasos, susceptible de usos alternativos», como si nos basamos en definiciones más sustantivas o materiales, como ejemplo ilustrativo la que en su día propuso Karl Polanyi, quien afirmó que la economía es un «proceso institucionalizado de interacción entre el hombre y su entorno natural y social que permite un abastecimiento en medios materiales que satisfacen necesidades humanas» (las cursivas son nuestras), las relaciones entre economía y psicología deberían ser más que evidentes. Sin embargo, conviene advertir que hasta muy entrado el siglo XX se han ignorado, con excesiva frecuencia, los resultados de la investigación psicológica por fin estructurada como una ciencia en continuo desarrollo. Conviene decirlo, interesada también por la conducta social y consuetudinaria. Y ello a pesar de que numerosos economistas se sigan inspirado en el hedonismo, como si desde entonces, hacia finales del siglo XVIII, la psicología hubiera permanecido como una ciencia de la conciencia, y no hubiera evolucionado y generado un debate de largo alcance social y científico. Sólo una ignorancia, puede que en parte justificada por la imagen proyectada por la propia psicología, explicaría el uso que se viene haciendo de conceptos y teorías psicológicas hoy superadas o considerablemente modificadas. Tal es el caso de la persistente utilización de un mecanicismo psicológico en aras a construir esquemas simples y lineales para contrastar modelos de similar naturaleza con el fin de explicar, por ejemplo, la conducta del consumidor. O la larga polémica en el concepto de necesidad plagado de teorías trasnochadas convenientemente engarzadas en lo anterior. O los procesos de elección y riesgo percibo, negociación y conflicto, durante largo tiempo asociados a juegos matemáticos en los que lo cualitativo se diluye oculto por el cálculo. Y así un largo etcétera. No es de extrañar que, en ocasiones, el diálogo entre especialistas, psicólogos y economistas, se haya hecho extremadamente difícil. Más aún cuando casi siempre se espera –cuando se hace– que la interpretación psicológica de la conducta económica no sea más que una disciplina auxiliar de la teoría económica. Evidentemente, hoy por hoy, esta situación no se puede generalizar. Desde mediados del presente siglo los casos de colaboración entre psicólogos y economistas así como el préstamo recíproco de constructos, teorías y técnicas se han ido consolidando. Bastante revelador resulta el caso de James G. March y de Herbert A. Simon, psicólogo y economista, economista y psicólogo, que en 1958 publicaron conjuntamente un texto de obligada referencia. Su Teoría de la organización denota un claro ejemplo de como la colaboración pluridisciplinar puede dar muy buenos resultados a la hora de abordar un problema común, máxime tras la concesión en 1978 del Premio Nobel de Economía al segundo de ellos. Así lo prueba la abundante utilización de este texto por muy distintos autores. Actualmente es frecuente que los textos de economía se encuentren plagados de citas y referencias que aluden a investigaciones de psicólogos sociales, del trabajo, de las organizaciones o especializados en la conducta del consumidor. Pues como indica Shira Lewin (economista de la universidad de Harvard) «las asunciones de los economistas dependen del reconocimiento psicológico para ser plausibles» (1996:1293). 35

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1.3 La psicología en el contexto de las ciencias económicas George Katona (1965: 11) dejó escrito que: Las actitudes de las personas, sus motivos y las referencias obtenidas, componen el conocimiento de su medio ambiente, así como el de su comportamiento. Para comprender los procesos económicos, así como otras manifestaciones de la conducta, deben también estudiarse las variables subjetivas.

Tal afirmación es muy posible que se hiciera para ser leída por economistas. Hoy sigue vigente, pues con ello lo que pretendía su autor era dejar constancia de que el mecanicismo psicológico, excesivamente utilizado en economía, no era suficiente para comprender las «circunstancias objetivas en las cuales las personas se comportan de una manera diferente». Como ya hemos visto tal argumentación ha ido consolidándose y diseminándose en el contexto de las ciencias económicas, no sin sortear algunos inconvenientes (Rabin, 1998). Por ejemplo, algunos economistas dirán que dado que el uso de construcciones psicológicas no ha cesado durante el desarrollo de la economía ¿para qué, entonces, nuevos conceptos psicológicos si los que hay han consolidado una buena parte de la teoría económica? En tanto que otros podrían decir ¿qué puede lograrse de nuevo relacionando las ciencias económicas con la psicología, al estar ésta orientada a explicar las aberraciones que ocurren a causa de la constitución humana, mediante procedimientos de dudosa validez científica? Sin embargo, las afirmaciones de Katona van más allá. Son la manifestación de una crítica, una actitud dispuesta al debate y al intercambio de ideas respecto al supuesto de si los seres humanos se comportan mecánicamente. No se trata de valorar nuevas teorías e instrumentos o de relacionar, sobre la base de una gratuita elucubración intelectual, las ciencias económicas con la psicología. De lo que se trata es de comprobar si la hipótesis del mecanicismo es válida y de si sigue siendo útil el concepto de hombre económico. Subsidiariamente, también, valorar las contribuciones que la psicología puede hacer en ese debate académico y científico. En este sentido conviene precisar que pocos economistas se declararían satisfechos con la idea de que la economía sea sobre todo una ciencia normativa. Razón por la cual cada vez se insiste más en la existencia de otros motivos económicos distintos a los de búsqueda del máximo beneficio. Es decir, se va poniendo en duda el concepto de hombre económico, lo que significa que se manifiestan ciertas dudas al respecto de uno de los grandes principios que ayudó a la constitución de la economía como ciencia, y de la mayor parte de leyes y regularidades que del mismo se derivan. No debe extrañar. Como ya hemos advertido las ciencias evolucionan cambiando la mayor parte de los supuestos que las ayudaron a consolidarse como tales. Algunos economistas ya han advertido seriamente sobre esta cuestión (Rabin, 1998). El análisis microeconómico parte del supuesto de que los indivi36

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duos son racionales en sus decisiones, sin que exista unanimidad respecto del significado de esta palabra. En ocasiones se usa el criterio de los objetivos inmediatos. La elección racional según este criterio se basa en la creencia de que los gustos están determinados exógenamente, por lo que no existe una razón lógica para ponerlos en cuestión. En palabras de Jeremy Bentham «el gusto por la poesía no es menos válido que el gusto por el juego de los alfileres». Lo que explicándolo todo termina por no explicar nada. Así que cuando surgen dificultades, los economistas suelen usar alguna otra versión del criterio de racionalidad como el egoísmo. Pero nuevamente surgen problemas ya que éste no tiene en cuenta «el hecho de que somos personas no sólo hechas de razón sino también de hábitos, pasiones y apetitos» (Frank, 1992: 227). Resulta muy gratificante que el debate sugerido por Katona haya hecho su camino y que se vaya haciendo cada vez más patente. Porque, efectivamente, la psicología tal y como hoy la conocemos es una disciplina empírica. Capaz de hacer contribuciones valiosas para la comprensión de fenómenos tales como la investigación del proceso de elección racional antes descrito. Su objetivo no es, exclusivamente, obtener leyes generales acerca de la naturaleza humana sino lograr detectar las regularidades que, sujetas a control metodológico, se puedan establecer entre los condicionantes específicos y sus manifestaciones conductuales. Pues la conducta opera en sistemas dinámicos, es flexible y variable, y por tanto, es extremadamente difícil lograr generalizaciones que reproduzcan interrelaciones estables. En definitiva, los seres humanos somos capaces de utilizar las experiencias pasadas y de desarrollar hábitos, talantes y estilos de vida, disponiendo de un extenso margen de maniobra dentro de los límites fijados por los factores exógenos. El reconocimiento de estos principios, ha suscitado recientemente el interés de algunos economistas (Lewin, 1996; Rabin, 1998), para ir constituyendo lo que Katona denominara una «economía con psicología», en la que se trata de averiguar lo que acontece cuando los ciudadanos adoptan decisiones económicas y se conducen respecto a los bienes materiales. Conductas humanas, al fin y al cabo, que desempeñamos cotidianamente como ciudadanos, consumidores, empresarios, empleados o en la vida pública. La consecuencia más substancial de lo expuesto (Webley y Walker, 1999) es el progresivo abandono del método apriorístico por el que se establecen las condiciones ideales para ir aproximándose a las reales. Desde este punto de vista, se debería renunciar a contestar a la pregunta ¿cómo deberían comportarse los seres humanos para sacar el máximo beneficio con el mínimo esfuerzo? El nuevo interrogante, desde la perspectiva de una economía con psicología debería ser ¿qué tipos de conducta son las que aparecen y qué clases de decisiones se toman bajo muy diversas condiciones y por distintos grupos de personas? De responder rigurosamente a este interrogante y sus derivaciones subsecuentes tendría sentido una economía con psicología. Como fuere que lo es, ya se puede ir constituyendo y promoviendo un cuerpo de conocimientos contrastable orientado a explicar la conducta económica. La investigación psicológica de los 37

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procesos económicos es posible porque la conducta humana se expresa en forma de regularidades medibles en contextos delimitados. Ya hace tiempo que la evaluación de las diferencias perceptivas, los motivos, los valores, las actitudes y un amplio etcétera de constructos psicológicos son objetivamente evaluables. Y lo que es más, todo ello, a consecuencia de la acelerada progresión de la estadística, del análisis correlacional multivariado y estructural, y del desarrollo de la psicología experimental tras la que es posible llegar a establecer relaciones de causalidad.

1.4 La economía en el contexto de la psicología Tal parece que la economía sin la psicología no ha podido explicar con eficacia algunos procesos económicos importantes. Pero ¿qué ocurre con una psicología sin economía? Pues más de lo mismo. Cuando desde la psicología se ignoran los procesos económicos y su influencia sobre la conducta social, se pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos más comunes del comportamiento humano. Esto es, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economía de igual forma que ésta afecta la conducta de los seres humanos. Este doble objeto de análisis, economía con psicología y psicología con economía, se relaciona estrechamente con numerosas parcelas de la vida social y económica, predominando en cuestiones tales como la salud, la compra, el trabajo, el ahorro y la educación. En definitiva, los conocimientos derivados de la psicología económica pueden resultar pertinentes para estudiar, entre otras cosas, el consumo, los procesos de socialización de los niños, las psicopatologías del trabajo, la influencia de la publicidad, las fluctuaciones económicas y su influencia sobre la salud, la conducta prosocial y aún un largo etcétera. No toda psicología es clínica ni toda psicología clínica lo es de fenómenos psicopatológicos excepcionales. Existe también una psicología de la salud cuyo fin es asegurar una conducta sana, en lo cotidiano y lo social, y que no tiene por qué ser excepcional o basarse exclusivamente en lo patológico. En ella o sobre ella actúan acontecimientos económicos cuyo conocimiento puede ayudar a mejorar su desarrollo. Qué decir de la presión fiscal, el desempleo, las pautas de inversión, las fluctuaciones de la bolsa y el crecimiento de PIB (Producto Interior Bruto), ¿no son éstos índices y datos macroeconómicos que afectan nuestras vidas y que actúan e influyen sobre la conducta de los ciudadanos? La psicología también se construye investigando la conducta más convencional y cotidiana. Aquella que, de una u otra forma, provoca niveles de satisfacción o insatisfacción vital en los seres humanos. Objeto éste –el bienestar– que no puede sustraerse a la investigación e intervención psicológica. También los psicólogos deberíamos ir tomando cierta distancia del concepto de hombre enfermo (si se nos permite tal acepción sólo para contraponer a la de homo oeconomicus la de homo infirmus: «el que no esta firme»). Demasiado tiempo presente en nuestra manera de abordar la acción psicológica. Nuestro 38

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objeto de estudio no es sólo la conducta desajustada sino también la conducta humana en general. Y en ella influyen constantemente los fenómenos económicos. Bien pudiera argumentarse que la economía y la psicología son disciplinas tan vastas y complejas que un conocimiento apropiado de cada una de ellas podría llevar toda una vida. ¿Podría existir un experto en ambas materias? Es altamente improbable. Apenas es posible dominar algunas cuestiones o especialidades de la economía. Lo mismo ocurre con la psicología. Sin embargo, los límites y fronteras entre ambas disciplinas son muy ambiguos y arbitrarios. Es un problema del que no está exenta ninguna ciencia social (Gil et al., 2004). Pero, si bien es cierta la improbabilidad de encontrar expertos en ambas disciplinas, sí que es posible que algunas personas puedan estudiar conjuntamente algunos aspectos de la economía y de la psicología en vez de diferentes aspectos de cada campo por separado. No es exagerado suponer que sea posible adquirir una base formativa en ambas materias. Por lo que, consecuentemente, también es viable especializarse en psicología económica. Éste es el cometido de la psicología económica: adquirir una base de conocimientos estudiando conjuntamente algunos fenómenos de la economía y de la psicología. De igual modo, éste es el objetivo de este texto, que no es un manual en sentido estricto y que ve justificado así su contenido orientado a conceptuar la psicología económica, introduciendo a los estudiantes de psicología en esta materia y por qué no, a todos aquellos que de alguna manera, por su formación o intereses, estén preocupados por estudiar la conducta económica.

ACTIVIDADES Una lectura sugerente Esta división del trabajo, que tantas ventajas trae a la sociedad, no es en su origen efecto de una premeditación humana que prevea y se proponga, como intencional, aquella general opulencia que la división dicha ocasiona: es como una consecuencia necesaria, aunque lenta y gradual, de cierta propensión genial del hombre que tiene por objeto una utilidad menos extensiva. La propensión es de negociar, cambiar o permutar una cosa por otra. No es nuestro propósito inquirir si esta propensión es uno de aquellos principios ocultos de que la naturaleza humana no puede darse, en su línea, ulterior razón, o si es, según parece más probable, una consecuencia de la razón del hombre, de su discurso y de su facultad de hablar. Lo cierto es que es común a todos los hombres y que no se encuentra en los demás animales, los cuales ni conocen, ni pueden tener idea de contrato alguno... El hombre con una razón superior a aquel instinto usa de las mismas artes con sus hermanos, y cuando no halla otro modo de inducir39

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les a obrar conforme a sus intenciones procura granjearles la voluntad por medio de gestiones serviles y lisonjeras. Pero no en todos los tiempos se le ofrecen ocasiones oportunas de hacerlo así. En una sociedad civilizada se ve siempre obligado a la cooperación y concurrencia de la multitud, porque su vida toda apenas puede ser periodo suficiente para granjearse la voluntad de un grupo de personas... Pero el hombre se halla siempre constituido, según la ordinaria providencia, en la necesidad de ayuda de su semejante, suponiendo siempre la del primer Hacedor, y aun aquella ayuda del hombre en vano la esperaría siempre de la pura benevolencia de su prójimo, por lo que la conseguirá con más seguridad interesado en favor suyo el amor propio de los otros, en cuanto a manifestarles que por utilidad de ellos también les pide lo que desea obtener. Cualquiera que en materia de intereses estipula con otro, se propone hacer esto: «dame tu lo que me hace falta, y yo te daré lo que te falta a ti». Ésta es la inteligencia de semejantes compromisos, y éste es el modo de obtener de otra mayor parte en los buenos oficios de que necesita en el comercio de la sociedad civil. No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero, sino de sus miras al interés propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades, sino de sus ventajas. Sólo el mendigo confía toda sus subsistencia principalmente a la benevolencia y compasión de sus conciudadanos, y aun el mendigo no pone en ella toda su confianza. Es cierto que la caridad de un pueblo compasivo le suministra todo el fondo de sus subsistencia, pero aunque este principio sea el que al fin de un análisis le provea de todo lo necesario para la vida, ni se lo suministra ni puede suministrárselo por el orden con que va el pobre necesitándolo. La mayor parte de sus urgencias ocasionales se van remediando por el mismo estilo que las del resto del pueblo, por contrato, por cambio y por compra. Con el dinero que se le da de limosna compra la comida; los vestidos viejos que uno le da los cambia por otros usados también, pero que le vienen mejor, o los da en cambio de albergue, de comida, o de dinero, con el que se habilita para comprar vestido, o para pagar casa en que vivir, según lo exija su necesidad. Como que la mayor parte de los buenos oficios que de otros recibimos, y que necesitamos, los obtenemos por contrato o por compra, esta misma disposición permutativa es la causa original de la división del trabajo... La diferencia entre los caracteres más desemejantes, como entre un filósofo y un esportillero, parece proceder no tanto de la naturaleza como del hábito, costumbre o educación. En los primeros períodos de la vida de aquéllos, a los seis o siete años de su edad, serían acaso muy semejantes y ni sus padres ni sus compañeros podrían advertir diferencia alguna notable. Al poco tiempo principiaron a ocuparse en diferentes destinos y entonces principió a formarse idea de la diferencia de talentos, la que fue creciendo por grados hasta que la vanidad del filósofo ni aun quiso que le 40

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llamasen semejante. No verificándose la aptitud para el cambio y la venta, cada hombre tendría que granjear por sí y para sí todo lo necesario y útil para su sustento y conveniencia. Todos entonces hubieran tenido las mismas obligaciones que cumplir, idénticas obrar que hacer, y no hubiera habido aquella diferencia de empleos que da motivo ahora para una variedad tan grande de genios y de talentos como se nota en los hombres. ADAM SMITH (1776): La riqueza de las naciones. Extractos del capítulo II. «Del principio que motiva la división del trabajo» (traducción de José Alonso Ortiz de 1794, Ediciones Orbis, 1983, pp. 56-60).

Cinco preguntas para la reflexión 1. Analice la evolución de las ciencias económicas a partir de la obra de Adam Smith. 2. Comente las circunstancias que contribuyeron al alejamiento de la psicología de las ciencias económicas. 3. Valore las posibles confluencias entre economía y psicología. 4. Considere y comente las potenciales contribuciones que la economía puede hacer a la psicología en general. 5. Valore las dificultades que ha tenido para comprender el presente capítulo y considere las vías y estrategias que puede seguir en el futuro para su superación.

Lecturas de ampliación ESTEFANÍA, J. (2001): Diccionario de la nueva economía, Madrid, Planeta. GALBRAITH, J. K. (1991): El profesor de Harvard, Barcelona, Seix y Barral. HERMIDA, J. M. (1995): Como leer y entender la prensa económica, Madrid, Temas de hoy. HUMEL, A. (1994): Iniciación a la economía, Madrid, Acento editorial. MENARD, M. (1994): Diccionario de términos económicos, Madrid, Acento editorial.

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2. Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica

Los hombres prácticos que creen estar libres de cualquier influencia intelectual, suelen ser esclavos de algún economista difunto. JOHN MAYNARD KEYNES

La psicología está en todo, es uno de nuestros problemas, lo que no está es del todo. La psicología nunca lo es todo, pero incide en todos los humanos, porque a la postre todo lo hace el hombre. La obligación moral del psicólogo es poner al sujeto en el lugar de decidir por sí mismo. Éste es el elemento justificativo de la intervención psicológica. Intervenir en un sujeto para hacerle dueño de sí, para que sea él quien, en plenitud de facultades, pueda decidir por sí mismo qué es lo que quiere hacer, si efectivamente luchar contra las estructuras o acomodarse a ellas. JOSÉ LUIS PINILLOS (1987)

2.1 Introducción La economía logra convertiste en disciplina autónoma tras las sucesivas elaboraciones teóricas de finales del XVIII y principios del XIX coincidiendo con la Revolución Industrial. Resulta excesivamente complejo, sino imposible, analizarlas con detalle dejando constancia de todas ellas, separando lo estrictamente económico de lo que podrían ser verdaderas aproximaciones psicológicas. 43

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No obstante, conviene resaltar a los autores del marginalismo, en particular los de la escuela austriaca, que aun siendo economistas, utilizaron bastantes presuposiciones psicológicas para construir una nueva corriente en el pensamiento económico. Esta perspectiva, aún estrictamente económica, es precursora de la psicología económica que después de la Segunda Guerra Mundial se desarrollará y afianzará definitivamente. Este capítulo se estructura siguiendo el curso de estos acontecimientos y otros que se han ido sucediendo desde la aparición de la escuela austriaca hasta el surgimiento y definitiva consolidación internacional de la psicología económica. Se comenzará analizando el marginalismo en el que por primera vez se llama la atención sobre los fenómenos subjetivos de la conducta económica. Luego las aportaciones de Gabriel Tarde verdadero iniciador de este campo y autor bien conocido en el contexto de la psicología social. El cual adquiere el valor especial de haber sido el primero en impartir docencia y publicar trabajos en psicología económica. Más adelante se describirá el momento en el que acabada la Segunda Guerra Mundial, con George Katona y Ernst Dichter (especialmente el primero), la psicología económica se constituye finalmente como disciplina científica en EEUU de Norteamérica. Momento en el que las relaciones entre la economía y la psicología comienzan a resultar efectivas, agrupándose alrededor de teorías coherentes y propiciando una progresiva multiplicación de aplicaciones y áreas de investigación. Por último, después de analizar la evolución en Europa, prestaremos atención a los desarrollos más recientes y a los retos que nos depara el futuro.

2.2 Los antecedentes. La escuela austriaca Carl Menger publicó en 1871 sus Fundamentos de la economía nacional. Hoy aquella obra y los principios que de la misma derivaron se conocen como una escuela: la escuela marginalista o escuela psicológica austriaca. Efectivamente Menger y otros autores como Böhm-Barew y Von Weiser (en Austria) Walras (en Suiza) y Stanley Jevons (en Inglaterra) son los más representativos. Todos ellos en mayor o menor medida enfrentados a las reacciones marxistas y de la escuela histórica (lo que Galbraith, 1989, denomina la «ofensiva general» conformada por Saint-Simon, Fourier y Luis Blanc en Francia, Lassalle y Feuerbach en Alemania, y sobre todo la obra de Karl Marx) defendieron la validez universal de las leyes clásicas y el retorno al modelo liberal. Introdujeron en el análisis económico la teoría subjetiva del valor y desarrollaron el concepto de marginalidad por el que el valor de un bien depende de su utilidad marginal. Es decir, por la satisfacción que produce la última unidad consumida de ese bien. Conviene matizar, no obstante, que el problema central para los marginalistas, a diferencia de los economistas clásicos, no será el crecimiento económico sino la búsqueda del equilibrio entre la economía y la asignación óptima de recursos. 44

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica Ya se ha dicho que en lo que a los antecedentes de la psicología económica se refiere debe destacarse a Carl Menguer (1840-1921). Este autor, fuertemente influido por la obra de Jeremy Bentham, retomó el concepto de utilidad para convertirlo, de nuevo, en el principio regulador de la actividad y de la organización social de los seres humanos. Además, incorporó una perspectiva moral advirtiendo que las acciones humanas producen placer o dolor y que, en consecuencia, las primeras representan un bien moral frente a la segundas que, evidentemente, son un mal que conviene evitar. Su obra ejerció una fuerte influencia política. Al estudiar los bienes económicos y su valor subjetivo, sus trabajos se basaron en el concepto de necesidad psicológica extraído de las teorías hedonistas. Conviene advertir que también Wiliam Stanley Jevons, 1835-1882, al estudiar el concepto de utilidad lo relacionó con la medida en que un bien satisface las necesidades psicológicas de los ciudadanos. Para conocer las necesidades humanas, como no podía ser de otra forma en aquella época, Menguer propuso lo que en sus palabras constituye un instrumento privilegiado: la introspección. Ya que, en definitiva, la búsqueda del placer es la mayor de las motivaciones humanas, también podrían evaluarse mediante este método las necesidades y valoraciones subjetivas de los distintos agentes económicos. Por otra parte, la actividad económica depende de tales necesidades, y por ello, el cálculo económico basado en las leyes de Gossen debe sustentarse en el estudio del valor subjetivo de los bienes. Fueron varias las leyes formuladas por Hermann H. Gossen. Pero sin duda, la ley principal que estableció fue la de la utilidad decreciente que dice lo siguiente: «conforme aumenta el volumen de los bienes de un individuo dado, más pequeña es la satisfacción que se obtiene por una unidad suplementaria de ese bien». Es decir, la percepción de la utilidad de un bien es inversamente proporcional a su saciedad repetitiva. Bajo esta norma inicial Gossen propuso otras leyes para el consumo como la ley de la prolongación: «el placer que nos procura la satisfacción de nuestras necesidades se atenúa con el tiempo»; y la ley de la repetición: «la satisfacción se atenúa mucho más rápidamente con la repetición». En el caso de la producción destaca, no tan evidente en aquellos tiempos, la ley de la fatiga: «a mayor fatiga mayor ineficacia». En resumen, se acaba construyendo una teoría económica basada en buena medida en conceptos de una fuerte impronta psicológica. Sin embargo, se trata desde luego, de una psicología realmente arcaica que hace de la búsqueda del beneficio el único motor de la conducta social y económica; retornando y reforzando, una vez más, la doctrina del hombre económico. Constructo que ha permanecido como fundamento inalterable de la naturaleza humana (sobre todo en el ámbito económico) hasta las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial, influyendo sobremanera en las ciencias sociales (obsérvese, ahora, algunas exageraciones de la sociogenética como explicación, en ocasiones exclusiva y reducida, de la conducta humana y social). La utilización de este «ser universal», que debe afrontar la «lucha por la vida» y su propia «supervivencia», evitando el dolor y motivado por el placer, no ha menguado en importancia con el trascurrir 45

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de los años. Sigue apareciendo de tiempo en tiempo y bajo muy variadas formas, tales como el nacionalismo exacerbado o el imperialismo para explicar la inflación (véase el glosario), el paro o los desequilibrios comerciales de carácter internacional. Como cabe suponer la psicología buscó respuestas mucho más rigurosas y objetivas para el estudio de la conducta social y económica, basadas en la investigación sistemática, rigurosa y precisa. ¿Cuándo empezó, entonces, la psicología económica? A las anteriores explicaciones, en lo fundamental basadas en suposiciones no probadas, la psicología debía encontrar aclaraciones más precisas y mejor contrastadas. Y lo hizo.

2.3 Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931) Los historiadores atribuyen, erróneamente, a William McDougall y a Edward A. Ross el honor de haber sido los primeros en publicar obras con el título explícito de psicología social. Cosa que ciertamente hicieron en 1908. Sin embargo, Gabriel Tarde editó sus Estudios de psicología social (Etudes de psychologie social) en 1898. No obstante, la obra por la que es mejor conocido es Las leyes de la imitación (Les lois de l’imitation, 1890). En ella este autor basa su psicología social en la imitación que, junto a la invención y la oposición, integran la tríada que constituyen los procesos de la interacción social. La imitación es para Tarde «el fenómeno social elemental» y «el hecho social fundamental». Al igual que hiciera su compatriota Le Bon, comparó el comportamiento en grupo al del fenómeno hipnótico, considerando a la sociedad como «imitación», y considerando la imitación como un tipo de «sonambulismo» (Sahakian, 1987). La imitación es el fenómeno crucial para explicar, partiendo de los individuos, las relaciones humanas. La imitación es un aspecto determinante de la «ley del mundo» basada en la repetición ya que «todas las similitudes se deben a la repetición». Este proceso es automático ya que «el estado social, como estado hipnótico, no es más que una forma de sueño, un sueño necesario (‘de demanda’, comande) y un sueño en acción». Así pues, la sociedad adormecida en la rutina, podría despertarse de repente y aquí aparecería la invención. Las leyes de la imitación pueden aplicarse a la economía para explicar, por ejemplo, la moda, los intercambios y las actividades de transformación. Esto es, la repetición concierne a la producción (o tal como lo dice Tarde a la «reproducción»), la oposición caracteriza las relaciones de interés y la adaptación genera la innovación, la propiedad y la asociación. Más tarde, en 1902, Gabriel Tarde publicó en dos volúmenes el curso impartido el año anterior en el Collège de France con el inconfundible título de La psicología económica (La psychologie économique), lo que representa un punto de partida ineludible e incuestionable. Si bien, ya en 1881, en un artículo publicado en la Revue philosophique (sept./oct.) trató por primera vez las relaciones entre la psicología y la economía política. 46

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica En estos trabajos pretende «poner de relieve el aspecto subjetivo de los fenómenos económicos y demostrar que es éste su aspecto verdaderamente explicativo». Esta perspectiva «íntima y espiritual» debe distinguirse de «lo material y el exterior de las cosas». Los economistas han consagrado su estudio a este último aspecto olvidando «la naturaleza eminentemente psicológica de las cosas, de entre la que la economía política no es más que una rama». Por ejemplo el valor. Para él, la moneda no es más que un símbolo, «no es nada, absolutamente nada». En realidad es una combinación de afluencias subjetivas: creencias, deseos, ideas y voluntades. De tal manera que «las altas y bajas de los valores de las bolsas, a diferencia de las oscilaciones de un barómetro, no se podrían explicar, las más de las veces, sin la consideración de sus causas psicológicas». Accesos de esperanza o de desilusión del público, propagación de una buena o mala noticia que influyen, decisivamente, sobre las actividades de los especuladores. En clara referencia a los precursores de la disciplina, Tarde afirma que los economistas que se han preocupado por las cuestiones psicológicas de la economía, sólo han alcanzado a concebir una naturaleza humana simplificada, esquemática y mutilada. Han empleado un «mínimo psicológico» para sostener la base estadística (matemática) de sus demostraciones. Por consiguiente, se hace necesario plantear una reconsideración de la economía política que le permita escapar de la estrechez y sequía intelectual, que haría emerger una nueva perspectiva psicológica esencialmente «viva y racional». En síntesis, para Gabriel Tarde esta debería ser la mayor ambición de la psicología económica. Sin embargo, estos conceptos y constructos son insuficientes para explicar el comportamiento económico. Sin duda las críticas esgrimidas por Tarde respecto del organicismo y el darvinismo social, han retomado un cierto interés con las controversias actuales en torno a la sociobiología, pero secundariamente; y sólo en determinados contextos. La obra de este autor, más allá de sus insuficiencias o de lo ingenuamente ambicioso de sus objetivos, merece el respeto y la consideración de muchas de sus sugerencias que hoy en día se encuentran ya integradas y asumidas en la psicología económica.

2.4 Los Estados Unidos de Norteamérica tras la Segunda Guerra Mundial Si bien es cierto que la Primera Guerra Mundial y la fuerte emergencia de la escuela durkhemiana marginaron las reflexiones de Tarde, la influencia de la psicología sobre la economía se mantuvo constante. Reynaud señala la existencia de dos escuelas –o tendencias– en este período. Por un lado las escuelas abstractas; neomarginalistas defensoras de la economía pura (la clásica, claro). Y por otro las realistas que representan «una reacción de sentido común contra los excesos de la abstracción» (Reynaud, 1974: 19). Confrontando las teorías keynesianas y las marxistas, Reynaud puso de manifiesto que la crisis de 1920 a 1945 se tradujo en un considerable avance de la psicología económica. Hasta tal punto que según este autor «la economía política ha dejado lugar a una versión 47

I. Quintanilla / T. Bonavía más psicológica por la que hoy en día apenas se duda de que sea una especialidad de entre las ciencias humanas». Sin embargo, inicialmente, fue el cuerpo teórico de la psicología general (el conductismo y la teoría de la gestalt) el más utilizado. Más tarde la psicología social (el estudio de los roles, la conducta social y, en el plano más técnico, las encuestas) se ha convertido en el referente teórico y esencial de la psicología económica. Desde entonces y hasta la actualidad. Al mismo tiempo, el eje de la producción científica se trasladó de Europa a los EEUU con la llegada a este país de un considerable número de científicos y profesores universitarios, psicólogos y sociólogos, emigrantes o exiliados políticos huyendo de un continente devastado; hombres y mujeres que podemos afirmar, sin exageraciones, impulsaron definitivamente las ciencias sociales a un lugar prominente. Paul Albou (1984) los denomina los neo-americanos. Kurt Lewin, George Katona, Ernest Dichter y Lazarsfeld, figuran entre los más importantes. Si bien es cierto que Lewin no fue excesivamente prolijo en publicar trabajos de carácter psicológico-económico (aunque, como veremos más adelante, sí que realizó intervenciones próximas a la especialidad) y que Lazarsfeld –considerado, por lo general como un sociólogo– se ocupó de cuestiones metodológicas, Dichter y Katona tienen el insoslayable mérito de llevar la psicología económica a un lugar digno y científicamente destacado: conceptual y metodológicamente.

2.4.1 El análisis de la conducta económica. George Katona (19071981) Hoy ya podemos decir que con Gabriel Tarde la psicología económica apareció en la escena universitaria pero fue con George Katona con quien alcanzó su autonomía disciplinar y metodológica. De hecho, no son pocas las referencias que sitúan el nacimiento de esta disciplina, de manera definitiva y rigurosa –más allá de anteriores tentativas– en los trabajos de este autor, esencialmente a partir de su obra Análisis psicológico del comportamiento económico (Psychological Analysis of Economic Behavior, publicada en 1951; primera edición española de 1965, Madrid, ediciones Rialp). Las palabras de Katona son claro ejemplo de lo que venimos afirmando al explicar los motivos y circunstancias que le trasladaron a América. Especialmente sobre los motivos que le llevaron a huir primero de Hungría y más tarde de Alemania, ilustrando el periplo de otros muchos colegas y personas durante la década de los años treinta. Escribe: He sido afortunado. He tenido algunos grandes y poderosos benefactores que me guiaron hacia lo que ahora sé que es el camino correcto. Mi primer benefactor fue Bela Kun. Éste hizo una revolución comunista en 1919 y me persiguió hasta echarme fuera de Hungría... Adolfo Hitler fue mi siguiente gran benefactor. En 1933 se apoderó de Alemania y confiscó nuestro periódico. Para mí era claro que tenía que irme lo más lejos posible.» (Katona 1971, en Strumpel et al. 1979: 20).

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Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica El periódico al que se refiere Katona es The German Economist, fundado por Gustav Stolper, en el que participó escribiendo artículos sobre economía, hasta que obtuvo su visado para EEUU. Al llegar en 1938 retomó los trabajos iniciados en la Universidad de Goettingen bajo la influencia del profesor Jacob Marschk de la Universidad de Chicago. Inicialmente fue consejero financiero, más tarde profesor y director de investigaciones de la Cowles Commission, preocupado, en lo fundamental, por el estudio de los hombres de negocios. Al lado de Rensis Likert, primero en el Ministerio de Agricultura y luego en Ann Arbor (Michigan) contribuyó a la fundación del Survey Research Centre y del Institute for Social Research. Entre 1952 y 1972 fue simultáneamente titular de una cátedra de psicología y de otra de ciencias económicas de la Universidad de Michigan. Esforzándose por sintetizar e integrar ambos conocimientos, Katona procuró a la psicología económica una posición privilegiada: delimitando el campo de estudio y dotándola de una metodología precisa. En efecto, la encuesta por sondeo sobre muestras bien delimitadas (survey) es, para este autor, el instrumento privilegiado para el estudio de la conducta social. Especialmente para el análisis psicológico del comportamiento económico. Complementariamente, dos fueron las líneas de investigación más relevantes: 1) su énfasis en obtener «conclusiones basadas en los hechos» (fact findings) y, 2) el control metodológico. De formación empírica, para Katona la experiencia concreta es el método para buscar respuestas a preguntas que otros parecen responder abstracta y filosóficamente. Por ejemplo, las crisis económicas. Muchos autores de su época las explican como resultado del declive de occidente o la decadencia del capitalismo inscrito en el sentido de la historia. Él afirmará que provienen del enfrentamiento de deseos antagónicos y de conflictos colectivos: psicológicos y culturales; e intentó demostrarlo en base a datos y desarrollos teóricos. Lúcida teorización que aún hoy mantiene relevancia y un indiscutible lugar a la hora de explicar algunos de los ciclos de depresión económica. En efecto, uno de sus primeros artículos (escrito tras la guerra de 19141918) muestra, ya tempranamente, cómo las teorías estrictamente económicas y, más aún, las matemáticas aplicadas, son incapaces de explicar la inflación galopante de la Alemania de aquellos años. La investigación psicológica podría explicar, en buena medida, los factores desencadenantes y catalizadores de esta y otras crisis. Y hasta predecir, con algún margen de error, su ocurrencia (véase texto anexo a este capítulo). Ello es posible si la investigación se realiza rigurosamente, siguiendo procedimientos científicos y metodológicamente controlados. Las encuestas sobre el comportamiento de los agentes económicos (consumidores y empresarios) ofrecen datos de hecho y no juicios de valor. Además el concepto de expectativa permite acotar (y hasta cierto punto predecir) el consumo del hogar, la conducta de compra y el ahorro. Por otra parte, la conducta individual depende de la interacción entre el individuo y su entorno, siendo que determinadas cualidades se pueden medir objetivamente. 49

I. Quintanilla / T. Bonavía En consecuencia este entorno influye, necesariamente, sobre las actitudes, las motivaciones, las expectativas y los niveles de aspiración de los agentes económicos. Recíprocamente estas variables psicológicas, puestas en evidencia por las encuestas, entrañan respuestas coherentes frente al medio. Es decir, se pone de manifiesto la influencia leviniana de la teoría de campo (punto de inspiración unido a la teoría de la gestalt) y, por primera vez, se anuncian, implícitamente, los dos ejes fundamentales de la psicología económica: 1) el medio –la economía– influye sobre la conducta económica; 2) y ésta –recíprocamente– sobre la economía. En definitiva, con nuestras conductas vamos edificando un contexto económico que, a su vez, delimita nuestra conducta social y económica (Katona, 1975). La mejor síntesis de lo expuesto aparece con la construcción de una escala para medir los sentimientos del consumidor (Consumer Sentiment Index, CSI, 1952-1954). Mediante esta escala se podían medir las actitudes, expectativas, el grado de optimismo y pesimismo en un contexto social específico; el sentimiento de «bien vivir» o «mal vivir». Este índice estuvo sujeto a verificaciones experimentales para predecir al comportamiento a corto plazo de los consumidores, confirmando parcialmente su validez. No obstante, combinado con un nuevo índice relativo al nivel de ingresos de los consumidores, se llegó a explicar hasta el 91% de la varianza en el caso de créditos para la compra de automóviles durante un período de 14 años (1952-1966). Lo cual supone un magnífico ejemplo de cómo las variables psicológicas y económicas se pueden combinar para explicar con éxito ciertos fenómenos. En definitiva y sucintamente, se pueden destacar dos aspectos de entre la extensa obra de George Katona: 1. Formó un sólido equipo de investigadores y desarrolló numerosas investigaciones desde el laboratorio que él mismo dirigió en Ann Arbor. Muchos especialistas han aplicado sus métodos y difundido su pensamiento. Junto a todo ello es necesario advertir que, si bien fue un defensor a ultranza de la psicología económica, nunca desdeñó, de manera alguna, la importancia de lo económico (la teoría económica). De hecho, casi siempre se refería al análisis psicológico del comportamiento económico para referirse a la economía psicológica (psychological economics) y apenas empleó el término psicología económica (economic psychology). No fue, desde luego, un reduccionista psicológico. Pretendió realizar contribuciones a la explicación del comportamiento económico desde la psicología; pero no pretendió buscar una explicación exclusivamente psicológica de la economía. Ejemplo que no conviene olvidar. 2. En segundo lugar, en lógica derivación de todo lo anterior, destaca su defensa de la sociedad de consumo. En este sentido su obra La sociedad de consumo de masas (The Mass Consumption Society, primera edición en 1964) es un texto de obligada de referencia. En ella argumenta sus razones frente a las posiciones de los críticos como, por ejemplo, Veblen (1904) Teoría de la clase ociosa (primera edición española en 1944), Galbraith (1958) La sociedad opulenta (primera edición española en 1973), y Marcuse El hombre unidimensional

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Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica (edición española de 1972), indicando sólo los más representativos. Su tesis argumental será que la sociedad de consumo no es la del despilfarro ni la de la dominación de una clase poco numerosa de privilegiados. Por contra, se trata de la sociedad que han ido edificando, mediante el trabajo y el ahorro, las clases medias instaurando el «poder de los consumidores», puesto que de los consumidores dependen «las fluctuaciones cíclicas de inflación y deflación y la tasa de crecimiento de la economía». Es decir, la demanda no proviene únicamente del sector financiero e industrial. Está claramente influida por la propensión a la compra que, a su vez, refleja las motivaciones, tendencias y expectativas de los clientes y usuarios. De ahí que más allá de las reflexiones exclusivamente económicas (críticas y defensoras) se haga indispensable el estudio psicológico de la conducta del consumidor para explicar, objetivamente, los logros y fracasos de la sociedad de consumo.

2.4.2 La investigación de las motivaciones. Ernest Dichter Dichter es más conocido por los profesionales y técnicos de la empresa (particularmente por los especialistas en marketing y publicidad) que por los universitarios. Algunos autores sostienen que ello se debe a su brillante éxito profesional junto al hecho de que siempre rehusó expresarse en la «jerga de la escuela», procurando la comunicación con otros interlocutores generalmente provenientes del medio profesional. Interesado por la vida cotidiana y partiendo del psicoanálisis, Dichter centró su preocupación en la explicación de la conducta del consumidor. Su método desarrollado desde 1946 en el Institute for Motivational Research, en CrotononHudson, pretende analizar e interpretar «en profundidad» los resultados obtenidos mediante entrevistas a un pequeño número de consumidores y su relación con los productos y servicios que adquieren y utilizan o pueden utilizar. Básicamente trató de investigar las reacciones inconscientes del consumidor, fundamentándose en los principios del psicoanálisis –de cuyos métodos y técnicas procede la entrevista profunda–. Para Dichter el comportamiento es una máscara. Las motivaciones de compra «son generalmente inconscientes» y, en consecuencia, sólo se pueden comprender mediante procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis. Ya que las conductas de compra son conductas económicas deberíamos esperar que los consumidores siguieran esquemas lógicos para alcanzar sus objetivos, más o menos definidos. Sin embargo, es el azar y las circunstancias lo que, la mayor parte de las veces, determinan la elección. Aunque resulte difícil de aceptar nos hacemos «la ilusión de racionalidad» a posteriori para justificar lo lógico –lo natural– y lo moral. Según este autor sería más adecuado identificar «la parte consciente o inconsciente que se da en nuestras motivaciones más que el aspecto racional o irracional de estas últimas». Pues muchas veces nos comportamos de manera extravagante (singular e irracional) sin saber que reaccionamos de esta forma.

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I. Quintanilla / T. Bonavía Todo es símbolo. El objetivo es descubrir la relación del ser humano con los objetos. Es fácil comprobar que «el individuo se proyecta en el producto». En realidad, «es fiel a sí mismo cuando lo es a las marcas de los productos» que adquiere. Los objetos (bienes, productos y servicios) «no están fuera del él, puros e impersonales, son del hombre». De ahí la necesidad de los estudios antropológicos que incorporando el psicoanálisis lo superen: «la investigación de la motivación es esencialmente una antropología cultural aplicada». Sería del todo imposible tratar aquí la larga polémica y la, no menos, vasta literatura científica suscitada por la obra, métodos y afirmaciones de Ernest Dichter (Kropff, 1971: 15-31). A las numerosas críticas casi nunca respondía con argumentos, si se obvia la autodefinición, no exenta de vanidad, de que dados sus altos ingresos y las importantes empresas que recurrieron a sus servicios era el «rey de los investigadores de mercados». Pretendía con ello –al enfatizar sus resultados prácticos– demostrar que, más allá de cuestiones epistemológicas, su método, la motivation research, era eficaz. Sin embargo, The Observer lo comparó en 1960 con un «aficionado profesional» y Alfred Politz (en la conferencia que impartió el 25 de julio de 1955 en la Marquette Conference de la American Marketing Association AMA) lo calificaría simplemente de charlatán. Más lejos de posibles explicaciones y análisis de la obra de Dichter, habrá que aceptar que cuanto menos propició un debate científico no del todo clausurado. Y éste ya es un logro. Por otro lado, es verdad que las críticas a sus trabajos fueron, y suelen ser, bien acertadas: ausencia de metodología científica, reduccionismo psicoanalítico, negligencia epistemológica, excesiva utilización de métodos clínicos (como por ejemplo el TAT como predictor inapelable de la conducta del consumidor), excesivo pragmatismo y ausencia de validez predictiva (se pueden estudiar los numerosos informes que la AMA y la Advertising Research Fundation, ARF, realizaron al respecto entre 1954 y 1955). Sin embargo, los trabajos de Dichter dotaron a la psicología económica y del consumidor de la matriz para el desarrollo de nuevos dominios y la llave de buena parte de sus problemas fundamentales: 1. A partir de su obra, la investigación de las motivaciones se ha convertido (renovada por los avances de la psicología social y perfeccionada metodológicamente) en un aspecto esencial de la investigación de mercados y la predicción de la conducta del consumidor. 2. Los símbolos, las metáforas y el recurso al inconsciente son el elemento dinámico y creativo de la comunicación persuasiva –publicitaria– y constituyen un elemento fundamental de la comunicación social. 3. Dichter ha dado lugar al afianzamiento de los estudios cualitativos enfatizando, paradójicamente, el porqué en detrimento del cuánto. 4. Ha situado los problemas de la psicología económica en un plano más social y humano. 5. Y, por último, ha trasladado el acento de la investigación desde la oferta (diseño del producto) a la demanda (deseos de los consumidores); lo que no es poco. 52

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica No obstante, estos logros no pueden ser atribuidos a la ligera tan sólo a Ernest Dichter sino que son resultado de la polémica que suscitó y del enriquecimiento que fue procurando, durante ese debate, a la disciplina en la que otros autores (B. Gardner; L. Warner; J. W. Wulfeck; E. M. Bennet; L. O. Brown; I. V. Hunt; R. Likert; y A. Polizt; entre otros) aportaron con sus dudas, críticas y sugerencias aspectos no menos relevantes y/o generadores de todo lo anterior (véase Strumpel et al., 1979).

2.5 Desarrollo y consolidación de la psicología económica Siendo la obra de Katona muy importante su influencia apenas se notó en los EEUU. Si bien dejó en Ann Arbor un equipo bien formado (Mueller, Morgan, Lansing y, más tarde, Thomas-Juster), Katona permaneció virtualmente aislado en la maraña universitaria. En lo que a Dichter respecta y dado el carácter excesivamente aplicado de sus trabajos, su influencia se disolvió dispersa entre consultoras y especialistas de marketing, pesando muy poco, o nada, en el ámbito universitario. Contando con un clima intelectual altamente propicio (situación dominante de la psicología social, múltiples posibilidades aplicativas y orientación institucional y empresarial claramente empírica) no fue, como cabría pensar, en los EEUU el lugar en el que se desarrolló la psicología económica. Aunque fue allí donde se establecieron sus métodos y se delimitaron sus dominios más específicos; al menos teóricamente. Las razones pueden encontrarse (afirmación que se hace tentativamente) en lo siguiente: 1. En primer lugar, en la dispersión y especialización de los potenciales dominios de la disciplina. Es decir, no se produjo una unidad temática o una teoría integradora sino distintas disciplinas o dominios especializados que llegaron a alcanzar –ya han alcanzado– autonomía, independencia, métodos, teorías y objetos de investigación bien delimitados. 2. Y en segundo lugar, el impresionante desarrollo que tales especialidades experimentaron (hoy ya disciplinas o materias de la psicología y/o de las ciencias sociales) tanto en lo teórico como en lo aplicado. Así pues, es muy posible que la psicología económica estadounidense no exista como tal. Más bien se trata de otras disciplinas que coyunturalmente podrían mantener estrechas relaciones con aquélla. Es el caso, por ejemplo, del análisis del comportamiento en el mundo de los negocios (business behavior), del management (conducta directiva), del marketing o de la psicología del consumidor (consumer behavior). Aquí la lista de investigadores, publicaciones regulares, asociaciones, universidades, modelos de intervención y dominios de interés, sería interminable. Paradójicamente nadie ha tomado, por el momento, el relevo de las ambiciones de Katona: unidad y autonomía disciplinar de la psicología económica. Y, 53

I. Quintanilla / T. Bonavía sin embargo, bien pudiera ser que las tendencias más recientes en economía –al menos, muchas de entre ellas– contengan la impronta o la influencia indirecta de Katona. En Europa, tras la muerte de Gabriel Tarde (1904) poco después de la publicación de su psicología económica, la influencia de Durkheim –quien combatió ardorosamente la obra del anterior– se hace sentir durante largo tiempo. Algunos autores (entre ellos Albou, 1984: 40) llegan a calificar de «imperialismo sociológico» a esta influencia que reinará sin apenas oposición hasta la Segunda Guerra Mundial. Mientras tanto, la psicología económica quedó marginada, mal conocida y menos divulgada. Por el contrario, la sociología económica (o economía sociológica), particularmente en Francia, inspirándose fundamentalmente en Marx y Weber, vive un espectacular desarrollo. Desarrollo que tiene su homólogo en EEUU con los trabajos de Schumpeter, Parsons, Hoseltiz y Boulding. Pese a ello, ciertos estudios sobre el nivel de vida (Halbwachs, Nogaro, Pirou y Aftalion) y algunos otros sobre el dinero (Simmel, Filosofía del dinero, 1958, edición española de 1977), realizados fundamentalmente en Francia, siguen manteniendo un relativo interés por las cuestiones psicológicas de la economía. Cuestiones que más tarde retomará Keynes (1936, edición en castellano de 1977) en Gran Bretaña, convirtiéndolas en fundamento de una buena parte de sus formulaciones teóricas. Aun así, las aproximaciones psicológicas de Keynes fueron más apariencias que argumentos psicológicos al trasladar su preocupación de lo individual a lo global con fuerte influencia matemática. A Keynes le interesaba mucho más el ahorro que el ahorrador, mucho más el consumo que el consumidor y mucho más la inversión que el inversor. De ahí que algunos, por ejemplo, prefiramos la denominación psicología del consumidor frente a la de psicología del consumo, en demasiadas ocasiones utilizada para establecer una línea diferente de pensamiento –la primera al servicio de la empresa, la segunda en beneficio de los consumidores– que no es tal; mas contrariamente las dos formas que tienen los psicólogos, que estudian a los consumidores, y los sociólogos, que estudian el consumo, de preocuparse por un objeto en gran medida común. Así las cosas, la influencia de Keynes se notó en el ámbito mundial de la economía, particularmente en Europa y, sobre todo, en el posterior desarrollo de la psicología económica. Hasta tal punto que su conocida «ley psicológica fundamental» apenas fue puesta en cuestión durante bastante tiempo, ni suficientemente analizada y/o criticada desde una perspectiva psicológica. Según esta ley, cuanto mayor es la renta mayor será la parte que se ahorra. O de otro modo, en general y en la mayor parte de las ocasiones, las personas tienden en términos absolutos a acrecentar su ahorro a medida que sus ingresos aumentan. Desde una óptica psicológica, es indudable que esta ley es imprecisa y que frecuentemente los hechos vienen a desmentirla. ¿Cómo si no se explica que ciertos individuos, algunos particularmente acomodados, gasten más allá de sus ingresos? Efectivamente, el punto esencial de la investigación que se desarrollará en la psicología económica pretenderá una respuesta seria y rigurosa a este interrogante y a las cuestiones subsidiarias y más generales que irá suscitando. En definitiva, retomará su lugar tras la euforia sociológica y keynesiana. 54

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica Desde entonces hasta hoy los progresos han sido muy sensibles. Progresos que ahora ya se deben a un alto número de universidades, institutos y líneas de investigación. El número de autores relevantes preocupados por el estudio de la conducta económica se ha multiplicado, por lo que es imposible dar cuenta de todo ello; tampoco es el cometido de este apartado. No obstante destacaremos algunos ejemplos que, conviene advertir, se deben tomar mucho más como ilustración de las tendencias en la investigación de algunos países que como contenidos teóricos clasificados por temas. Esto último será objeto de análisis más adelante. Comenzando por Suecia, cuenta con una sólida tradición económica complementada por una escuela sociológica igualmente reconocida en el ámbito internacional. Bajo el impulso de Karl Eric Wärneryd en la Stockholm School of Economics se ha venido generando un particular interés por la psicología económica. Este autor, discípulo de Katona, promovió la cooperación internacional en la disciplina (particularmente entre Suecia, Países Bajos, Bélgica y Francia). Su psicología económica puede situarse en la dialéctica naturaleza-cultura, tal y como se refleja en su obra Ekonomish psykologi (1959, 2ª edición de 1967). Sus trabajos y los de sus colaboradores (C. Julander, L. Grönstedt, B. Walerud y A. Lindqvist entre otros) se orientaron en un primer momento hacia la psicología del consumidor. Más tarde se han dirigido a estudiar la psicología de la fiscalidad (psicología e impuestos) en su relación con la innovación y ambición profesional. A mayor abundamiento cabe también decir que en lo que a Francia se refiere, la influencia de la obra de Tarde –aunque tarde– junto con la de la psicología social relanzaron la psicología económica una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial. Destacan los trabajos de P. L. Reynaud (1908-1981) al que ya hemos hecho referencia en este capítulo. Su obra La psychologie économique, publicada en 1964 en la colección Que sais je? (largamente prestigiada dentro y fuera de ese país por su variedad temática y su impresionante aportación a la ciencia) es ya un clásico de la especialidad, junto con su Précis de psychologie économique traducida por S. Lea al inglés. En ellas, descrito de forma muy esquemática, Reynaud viene a afirmar que: 1. Hay que huir de la «tiranía tecnicista» producida por el reduccionismo econométrico. 2. Los comportamientos humanos son más irracionales o «semirracionales» que lógicos; hay que estudiar el «hombre no racional». 3. Hay que tentar la «modelización cualitativa» incrementando el rigor de las aproximaciones cualitativas. Por otra parte, es necesario destacar el laboratorio de psicología económica creado en París en 1955, que marcó el inicio de una etapa decisiva tanto en el plano teórico e investigador como aplicado, siendo no menos importante su papel docente. Incicialmente inscrito en la Administración de Finanzas posteriormente se independizó y se integró en la Université Rene Descartes. Este laboratorio agrupa a investigadores, docentes y profesionales con el fin de promover y desarrollar la psicología económica. Entre otros aspectos destaca su papel como 55

I. Quintanilla / T. Bonavía órgano ejecutivo de la Asociación Francesa de Psicología Económica constituida en 1977. De entre sus autores más conocidos pueden destacarse Albou, Guiheneuf, Nicolaï, Schoenlaub y Wolf, e indirectamente Crozier, Chombart y Palmade. Sus líneas de investigación más relevantes se centran en el estudio de una teoría general de la conducta económica, los aspectos psico-económicos de la vida cotidiana, las necesidades y motivaciones económicas, la psicología de la venta, la publicidad y el marketing (particularmente el cultural), la economía de la salud, las dimensiones sociales y económicas del trabajo y el consumo, o la psicología de la previsión y el desarrollo económico y social. Otro ejemplo es Holanda. La investigación holandesa tiene mucho en común con la sueca, de ahí que hayan realizado trabajos en colaboración. Como, por ejemplo, en psicología de los impuestos (van Veldhoven, Groenland y Wärneryd) o en el estudio de los efectos de la información sobre el consumidor. Las investigaciones más originales se han orientado a estudiar el consumo de energía (van Raaij y Verhallen); las inversiones, el ahorro y el crédito en relación con la confianza (Gianotten y van Raaij); junto con el análisis metodológico y el tratamiento de datos (Verhallen). Destacan diferentes universidades como las de Tilburg, Erasmus, Delft University of Technology, Nijeronde University. En la República Federal Alemana la psicología económica se ha desarrollado desde una perspectiva muy próxima a la de EEUU (particularmente en las Universidades de Augsburgo, Berlín, Colonia, Munich y Stuttgart). Nombres como los de Schmöders (relacionado con la psicología financiera y fiscal), Berger y de Jouvenel (psicología de la previsión), Dahlhoff, Grabicke, Grunert y Silberer (psicología del consumidor), Neum (psicología de los precios), Dedler y Grunert (publicidad engañosa), o Molt (relacionado con la economía pública y los problemas del trabajo), resultan bien conocidos y suelen aparecer como autores de numerosos trabajos científicos en la disciplina. Asimismo, de entre los precursores de la psicología económica es necesario evocar a los empiristas de la escuela escocesa; deudores de David Hume. No obstante, las investigaciones inglesas se ha producido con cierto retraso, aunque con originalidad y no menor brío; a tenor de las comunicaciones presentadas en el coloquio de Edimburgo en 1982. Destacan los trabajos de Stringer y Wall sobre la psicología del turismo; los de Behrend sobre los salarios y la inflación; y los de Lewis sobre la psicología fiscal. Mostyn ha estudiado las motivaciones de compra y la psicología de la previsión económica. Duncan la economía fiduciaria (véase el glosario). Lea ha establecido relaciones entre la psicología animal y la psicología económica; y junto a Webley y otros autores han dado un importantísmo impulso a la psicología económica en universidades como Bath o Exeter, renovando notablemente la concepción tradicional del papel del psicólogo en la economía. Y si continuáramos, la lista sería muy larga. En lo que sólo a la Unión Europea corresponde, deberían añadirse los trabajos belgas de Vanden Abeele y Hendrickx, los de Brandstäter y Kirchler en Austria, los italianos de Ancona y Spaltro, los daneses de Ölander o los finlandeses de Antilla y Möller, dejándonos a seguro muchos otros por olvido o falta de una mayor precisión en la revisión bibliográfica. 56

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica Hoy la psicología económica tiene representación en casi todos los países. Es el caso de los ahora antiguos países socialistas como Hungría (con autores como Trstenjak o Garaï) o Polonia (Czarniawska y Daniecki). Pero también en la India con los trabajos de George sobre el dinamismo en las pequeñas empresas, en Israel los estudios de Rim sobre la inflación y la moneda, los de Cowil en Canadá sobre la discriminación sexual en el empleo, o los de Branco-Fernandes en Brasil sobre los problemas de consumo. Igual impulso está cobrando la psicología económica y del consumidor en Latinoamérica. En este sentido destacan en Chile las investigaciones de Marianela Denegri y Carlos Descouvières, o en la Universidad del Norte (Barranquilla), en Colombia, los de Napoleón Franco y Diego Aguayo, si bien sería posible seguir con otros casos como la Universidad de Lima en Perú, Argentina (en donde la psicología económica figura como asignatura)... Y así se podría continuar con un larguísimo etcétera.

2.6 Panorama actual En nuestros días el desarrollo de la psicología económica no se debe ceñir a un solo grupo de investigadores ni a un país específico. Los casos anteriores sólo se han destacado por su importancia histórica en la evolución que aquí estamos estudiando; dejando a buen seguro espacios históricos y otros autores que aún no hemos estudiado suficientemente (Bonavía et al., 1994). El carácter pluridisciplinar, pues, parece ser la óptica que más se repite cuando se analizan los actuales focos de investigación de la psicología económica. Por otra parte, la perspectiva generalmente internacional y comparada marca el espíritu abierto de esta disciplina, lo que puede observarse en algunos de sus manuales más representativos publicados desde la década de los ochenta. Sin intentar acotar la psicología económica a temas específicos ni vincularla con teorías o metodologías concretas permite, empero, que cada aportación signifique un paso adelante en el análisis teórico y práctico de las conductas económicas (véase: Brandstätter y Kirchler, 1985; MacFadyen y MacFadyen, 1986; Van Raaij, Veldhoven y Wärneryd, 1988; Grunert y Ölander, 1989; Lea, Webley y Young, 1992; Maital y Maital, 1993; Brandstätter y Güth, 1994; Roland-Lévy y Adair, 1998; Frey, 2001). Otros textos han ido apuntando y exhibiendo la propia evolución de la psicología económica que se ha ido trasladando desde la exigencia de dejar argumentada su solidez teórica y científica (Albou, 1984; Lewis et al., 1995) hasta la necesidad de recopilar, organizar y sistematizar temáticamente los numerosos trabajos, investigaciones y publicaciones producidas en apenas una década. En este sentido el texto de Lea, Tarpy y Webley (1986) representa un paso decisivo. Por un lado, no es una compilación de temas por autores sino la sistematización de los principales capítulos (o tópicos) de la psicología económica después de revisar las aportaciones más significativas en la literatura científica. Por otro lado, esto se hace fundamentando la disciplina desde una perspectiva pluri57

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disciplinar cuya acción investigadora se manifiesta en el estudio de las conductas económicas en sus múltiples manifestaciones (como por ejemplo la conducta de ahorro, ante el dinero, la publicidad, el juego o los impuestos). Otro indicador del desarrollo de la psicología económica viene reflejado por la importancia y el mayor número de grupos de investigación universitarios o de institutos adscritos a alguna universidad. Tal es el caso de las Universidades de Exeter y Bath (Reino Unido), Roterdam, Tilburg y Delft (Holanda), Estocolmo (Suecia), Calgari (Canadá), París y Reims (Francia), Litz y Viena (Austria), Auhrus, Copenhague y Odense (Dinamarca), Bergen (Noruega), Torino y Roma (Italia), Berlín (Alemania) y Ljubljana (Eslovenia); evidentemente, citando sólo algunas de las más relevantes. Además, y como es lógico, en todas estas universidades existen asignaturas, cursos de postgrado y masters que se encargan de formar a los alumnos en esta especialidad. Tal es así que en el Diploma Europeo de Psicología que actualmente se está debatiendo gracias al proyecto de investigación EuroPsyT (www.europsych.org) que busca como objetivo final que todo ciudadano de la Unión Europea pueda reconocer su formación como psicólogo en cualquier país miembro en base a una formación común que es precisamente la que se está discutiendo, la psicología económica como no podía ser de otro modo, aparece como una área común de especialización e intervención, al tiempo que se reconoce que la psicología del consumidor es un ámbito en el que aumenta la actividad. Junto a todo ello es bien significativa la constitución en 1977 de la Asociación Internacional para la Investigación en Psicología Económica (IAREP, International Association for Research in Economic Psychology). Se trata de una organización científica de carácter no lucrativo cuyo fin principal es la investigación y el desarrollo internacional de la psicología económica. IAREP cuenta con aproximadamente trescientos miembros activos en su mayoría profesores universitarios de 26 países diferentes. Entre sus numerosas actividades destaca la realización periódica de una escuela de verano orientada a la formación de jóvenes investigadores, reuniones de trabajo e investigaciones conjuntas de carácter transnacional y, sobre todo, la celebración regular de una conferencia internacional en la que se dan debida cuenta y se someten a debate los resultados de la investigación que los diferentes equipos de trabajo van obteniendo. El primer coloquio se celebró, promovido por el profesor Gery Von Veldhoven, en 1976. Desde entonces y hasta hoy éstas han sido las sedes: 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982

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Tilburg (Holanda). Klingenthal (Francia): La Psycologie Económique et l’Inflation. Augsburg (Alemania). Stockolm (Suecia). Leuven/Brussels (Bélgica). París (Francia): In Memoriam of George Katona. Edinburgh (Escocia).

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Bolonia (Italia): The Economic Psychology of Work and Leisure. Tilburg (Holanda): Linking Economics and Psychology. Linz (Austria): Social Psychology and Economics. Kibbutz Shefayim (Israel): Choice and Exchange. Ebeltoft (Dinamarca): Understanting Economic Behaviour. Leuven (Bélgica): Psychology in Micro & Macro Economics. Kazimierz Dolny (Polonia): Homo Oeconomicus, Presumptions & Facts. Exeter (Reino Unido): Aplied Economic Psychology in the 1990’s. Stockholm (Suecia): Interdisciplinary Approaches to the Study of Economic Problems. Frankfurt (Alemania): Economic Psychology and Experimental Economics. Moscow (Federación Rusa): Economic Psychology & Behavioural Economics. Rotterdam (Holanda): Integrating Views on Economic Behaviour. Bergen (Noruega): Frontiers of Economic Psychology. París (Francia): Social & Economic Representations. Valencia (España): Economic, Ecological & Leisure Behaviour. Se pueden consultar las comunicaciones presentadas a este congreso en IAREP (1997). San Francisco (USA). En el marco del XXIV Congreso Internacional de la International Association of Applied Psychology (IAAP). Belgirate-Lago Maggiore (Italia): Explanation of Behaviour: Instinct, Rationality, Psychological Factors. Baden/Viena (Austria): Fairness & Cooperation. Bath (Reino Unido): Research in Economic Psychology. Turku (Finlandia). XXVII IAREP/SABE (Society for the Advancement of Behavioural Economics). Christchurch (Nueva Zelanda). Philadelphia (USA). También en conjunción con SABE: CroosFertilization Between Economics and Psychology. Praga (República Checa).

Esta reunión científica señala un marcado punto de inflexión en la evolución y actual consolidación de la psicología económica. Todo ello aumentado, mucho más si cabe, por la publicación del Journal of Economic Psychology. Su lanzamiento fue encargado por el Comité Ejecutivo de la IAREP a Fred van Raaij (profesor de la Erasmus University, Rotterdam). En la actualidad, su consejo editorial está constituido por representantes de los diferentes países que conforman la asociación internacional para la investigación en psicología económica. Pero estos no son los únicos congresos internacionales en los que la psicología económica aparace como una área específica. Por citar tan sólo a modo de ejemplo algunos de los más recientes cabe reseñar el III Congreso Iberoameri-

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cano de Psicología que se celebró en Bogotá (Colombia) o el XXV Congreso Internacional de Psicología Aplicada que se llevó a cabo en Singapur, ambos en julio de 2002. O el IX Congreso Europeo de Psicología que se celebrará en Granada en el 2005 y que es auspiciado por el Colegio Oficial de Psicólogos (COP), la Asociación Internacional de Psicología Aplicada (IAAP), la Asociación Internacional de Psicología Científica (IUPsyS), la Asociación Americana de Psicología (APA), la Asociación Europea de Psicología del Trabajo y las Organizaciones (EAWOP) y todas las asociaciones miembro de la EFPA (Federación Europea de Asociaciones de Psicólogos, antes denominada como EFPPA). Asimismo la psicología económica continúa estrechando lazos con otras disciplinas, muy especialmente con la sociología. Actualmente, existe una orientación que trata de ligar más íntimamente estas disciplinas, incluso estrechando lazos con otras como pueda ser la psicología, la antropología... Existe una organización internacional muy pretigiosa denominada SASE (Society for the Advancement of Socio-Economics) que cuenta con miembros de más de 50 países. Su propósito es avanzar en la comprensión de la conducta económica desde una perspectiva multidisciplinar. Entre sus medios de difusión, cuenta con una revista científica internacional titulada Journal of Socio-Economics. Por citar uno de sus representantes más conocidos nombraremos a Etzioni, autor prolijo en este área con una larga trayectoria (puede verse un compendio de sus aportaciones en Essays in Socio-Economics, 1999). Y como cabe esperar en el mundo actual, no son los únicos nexos que se están estableciendo. Cada vez se va afianzando con más fuerza la denominación «Psicología económica y del consumidor», precisamente para enfatizar el hecho de que provienen de dos tradiciones distintas pero estrechamente vinculadas, como hemos podido apreciar en este capítulo. Buena prueba de ello, es la aparición de algunos handbooks y manuales muy relevantes en la especialidad (Earl y Kemp, 1998; Webley y Walker, 1999). Y son muy numerosas las revistas internacionales, además de las ya mencionadas, en las que es posible encontrar publicaciones sobre psicología económica y/o del consumidor. a) Tanto en los principales medios de difusión científica de la psicología social: Applied Psychology: An International Review (que dedicó en 1999, vol. 48, dos números monográficos a la psicología económica), Journal of Applied Social Psychology, Journal of Experimental Social Psychology, Journal of Personality and Social Psychology, Personality and Social Psychology Bulletin, y Public Opinion Quarterly; b) como de la psicología cognitiva: Cognitive Psychology, Journal of Behavioral Decision Making; Journal of Experimental Psychology, Learning, Memory and Cognition; Memory & Cognition y Psychological Review; c) como finalmente en las revistas más prestigiosas en economía, marketing y en el análisis del comportamiento organizativo: Journal of Advertising, Journal of Business Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Organizational Behavior and Human Decision Processes, o Psychology & Marketing. Continuaremos abordando esta cuestión más adelante. 60

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica

2.6.1 La psicología económica en España A tenor de lo expuesto es lógica la deducción de las posibles razones que han retrasado el desarrollo de la psicología económica en España, al menos en su manifestación institucional. Por ejemplo, en la revisión promovida por el Colegio Oficial de Psicólogos (COP) realizada por Blanco y De la Corte (2002) ni siquiera aparece mencionada, puede que justificadamente, si bien ofreceremos a lo largo de este texto algunos datos y argumentos más para el debate. La primera de estas razones se debe a la fuerte influencia de las corrientes teóricas y conceptuales estadounidenses para las que, como se ha dicho, apenas ha contado tal disciplina. La segunda razón se relaciona con la fuerte impronta sociológica de la economía universitaria española. Si bien es cierto que tal distanciamiento no lo es cuando se estudia considerando la psicología social (y/o la psicología en sus numerosas aplicaciones empresariales). Por otra parte, es necesario considerar subsidiariamente, como otra posible razón, el propio retraso en general de la psicología en España. Retraso, no obstante, que hoy en día muy posiblemente esté superado, si no ya largamente rebasado. Así las cosas resulta bien difícil precisar no sólo cuándo –si es que se ha producido– surge la psicología económica en España y cuáles de entre las manifestaciones escritas (textos, artículos e investigaciones) pueden considerarse adscritas a esta disciplina. Efectivamente, los trabajos relacionados con el marketing y/o la psicología del consumidor pueden ser, en ciertas ocasiones, parcelas o temas relacionados con la psicología económica. Pero ni se la puede identificar solamente con estos temas ni siempre estos temas son tratados desde su perspectiva general y conceptual más característica y diferencial. Así pues, existiendo desde mucho tiempo (ya en los años cincuenta) trabajos españoles relacionados con la publicidad, el consumo y el marketing en ninguno de ellos (al menos de los revisados; véase Luna, Bonavía y Quintanilla, 1994) se hace explícita la denominación psicología económica y, menos aún, sus teorías y líneas de preocupación. En todo caso, se trataría de una aproximación temática altamente reducida. Quizás, el primer trabajo publicado en nuestro país en el que se incide en una perspectiva conceptual, sistemática e integradora muy próxima sea el realizado por Forteza en 1985 con el título de Psicología comercial: áreas y problemas (aunque tampoco se haga explícita la denominación de psicología económica). Junto a ello, la creación de la Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, en el mismo año, abre el camino para la publicación de trabajos relacionados con el marketing y la conducta del consumidor (aunque no hayan sido demasiados). Es decir, promueve una vía institucional sustancialmente psicológica (piénsese que la revista en cuestión viene publicada por el COP). Además la mayor parte de los congresos nacionales sobre psicología, psicología del trabajo y las organizaciones, y psicología social, contemplan diferentes líneas temáticas sobre ocio, turismo, calidad de vida y bienestar social, marketing o consumo, lo que no es poco (así ocurrió en el último Congreso Nacional de Psicología Social que se ha celebrado hasta la fecha en Torremolinos, Málaga, en 2003). Y también es cada vez más frecuente que se comience a considerar

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I. Quintanilla / T. Bonavía una área específica en psicología económica (por ejemplo, en el IV Congreso Nacional de Psicología del Trabajo y las Organizaciones celebrado en Valladolid en junio de 1998). Tendencia que encontramos reflejada de igual modo, como hemos visto, al contemplar lo que sucede en los congresos internacionales. Del mismo modo, también se refleja en nuestro país la misma tendencia observada a nivel internacional de vincular cada vez en mayor medida las dos áreas principales: psicología económica y psicología del consumidor; de lo cual es buen reflejo la reciente aparición del manual de Adriana Gil y cols. (2004). Por otra parte, los nuevos planes de estudio, que como bien es conocido parten de una configuración común complementada por elecciones autónomas, han abierto la posibilidad de incorporar nuevas disciplinas psicológicas. En la mayor parte de nuestras universidades se han incluido asignaturas vinculadas a esta rama del saber, demostrando que existe una sensibilidad generalizada, que muy bien podría dar con el tiempo resultados que permitan comenzar a justificar la existencia real de una psicología económica en España. Todas estas asignaturas se pueden agrupar según las siguientes líneas temáticas (Quintanilla y Díaz, 1996): 1. Psicología económica (Universidad de Valencia, Santiago de Compostela y Autónoma de Madrid). 2. Psicología del consumidor o del consumo (Universidad de Barcelona, Sevilla, La Laguna, Complutense de Madrid, Autónoma de Madrid y de Valencia). 3. Psicología del marketing, marketing social, ventas, comunicación y publicidad (Universidad de Barcelona, Oviedo, Murcia, Jaume I de Castellón y de Valencia). 4. Psicología de la publicidad (Universidad de Barcelona, del País Vasco y de Valencia) y psicología de la persuasión (Universidad Complutense de Madrid). Puede que no estén todas, sólo aquellas de las que los autores tiene información que esperan ir aumentando conforme vayan profundizando en la cuestión. Además, hay que tener presente que se trata de una información sujeta a cambios continuos debido a la actualización permanente de los planes de estudio. Todas estas asignaturas están adscritas al área de conocimiento de Psicología social salvo la Psicología comercial y del consumo de la Universidad Complutense de Madrid que lo está al área de Personalidad y Tratamientos Psicológicos. En casi todos los casos son asignaturas optativas de la Licenciatura de Psicología (tanto del primer como del segundo ciclo). No obstante, el Comportamiento del consumidor y la Psicología del consumo de la Universidad de Valencia y de Sevilla respectivamente son asignaturas troncales de la Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercados adscrita a las Facultades de Ciencias Económicas y Empresariales. En lo que a la Comunidad Valenciana se refiere cabe destacar lo siguiente. En los planes de estudio de la Facultad de Psicología de la Universitat de Valencia existen tres asignaturas optativas del Área de Psicología social estrechamente relacionadas con la disciplina: Psicología económica (1er ciclo), Psicología del 62

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica consumidor (2º ciclo) y Psicología del marketing social (2º ciclo); además del curso de doctorado dentro del programa de Psicología social y de las organizaciones; mucho más concreto y especializado. Además, la Universitat Jaume I de Castellón incluye en el plan de estudios de la Facultad de Psicología una asignatura de título Psicología del consumidor. Junto a ello, si se une la diversa formación que es posible adquirir en economía, empresariales, administración y dirección, o en ciencias del trabajo, en las diferentes Escuelas y Facultades de nuestra Comunidad, serían numerosas las disciplinas que, de una forma u otra, podrían relacionarse con la psicología económica. Sin que por ello se pretenda decir, nada más alejado de la realidad, que todo, ni siquiera la mayor parte de lo que pueda estudiarse en estas diplomaturas y licenciaturas, tenga que ver directamente con esta especialidad. Asimismo, la Sociedad Valenciana de Psicología Social, constituida en 1988, edita desde 1991 la Revista de Psicología Social y Aplicada. En ella se contempla un área en Psicología del marketing y del consumidor, en la cual ya van apareciendo trabajos claramente inspirados en las temáticas propias de la psicología económica. Y por mencionar otro ejemplo ilustrativo, la revista que edita el Colegio Oficial de Psicólogos del País Valenciano titulada Informació Psicològica, dedicó un completo dossier en su núm. 71 a la psicología económica y del consumidor (véase Quintanilla, 1999). Como conclusión final, no sabemos aún si con el tiempo prevalecerá una orientación centrada en la dirección de empresas (microeconómica) en la que el marketing y sus manifestaciones serán los protagonistas, o una orientación más preocupada por la conducta social y económica y, por consiguiente, más influida por la economía política e imbricada en la psicología económica. Tiempo al tiempo, habrá que esperar.

ACTIVIDADES Una lectura sugerente ¡Condenado Likert!», fue el sorprendente comentario que hizo cierta persona totalmente extraña para mí en el «lobby» de un hotel de Cleveland, la primera noche de juntas de la Asociación Norteamericana de Economía y Estadística, en diciembre de 1948. Yo estaba más que sorprendido. Le dije: «¿Qué quiere usted decir?» El desconocido me sorprendió con una sonrisa: «Tengo la esperanza de que los esfuerzos de Katona y del Centro de Investigaciones por Encuestas, demuestren que la motivación del consumidor puede medirse y emplearse para predecir las tendencias que fallarían en la economía. Y no han fracasado. Los esfuerzos son venideros, y ahora tengo que aprender 63

I. Quintanilla / T. Bonavía toda una metodología nueva. Eso significa que tengo por delante mucho trabajo.» Este comentario, expresado por un competente economista, refleja el reconocimiento de la fase inicial del trabajo pionero de George Katona en el desarrollo de un nuevo cuerpo de conocimientos que salvará la brecha existente entre la economía y la psicología. Este campo de actividades ahora se llama economía psicológica o conducta de la economía. Cuando Katona comenzó su trabajo, la opinión que predominaba entre los economistas era que el nivel general de la economía, considerada en su totalidad, y los principales cambios en este nivel estaban controlados por los actos de los negocios y del gobierno. Se pensaba que los consumidores no ejercían influencia alguna, ya que su proporción de gastos estaba determinada por sus ingresos, los cuales a su vez eran controlados por las decisiones que tomaban los negocios y el gobierno. Hacia el final de la Segunda Guerra Mundial, algunos economistas comenzaron a preocuparse por el posible efecto que ejercería la conducta del consumidor en el período inmediato a la posguerra. Uno de ellos era Rolf Nugent, economista de la Oficina de Administración de Precios. Nugent estaba impresionado por los hallazgos de los estudios realizados por la División de Encuestas por Programa de la compra y redención de bonos de guerra, en el sentido de que la mayor parte de tenedores de bonos de la serie E no tenían planes específicos para utilizar los bonos que se habían invertido. Además, los planes existentes entonces para redimir los bonos cambiaban muy poco en comparación con el primer estudio del segundo movimiento de bonos de guerra de 1943 hasta el verano de 1945. Nugent señaló que los consumidores, con sus 32.000 millones de dólares en bonos de la serie E, con dinero en efectivo y con sus depósitos a la vista y a plazo, tendrían aproximadamente 150.000 millones de dólares en activos líquidos a fines de la guerra. Si los consumidores decidían de pronto, al final de la guerra, tratar de comprar bienes de consumo duradero y otros productos con sus 150.000 millones, se presentaría una seria inflación, ya que la oferta de bienes de consumo sería muy limitada. Nugent hizo ver a la División de Encuestas por Programa la urgencia de ampliar los estudios sobre bonos de guerra mediante entrevistas a muestras de consumidores a fin de estimar la probabilidad de que los consumidores intentaran comprar grandes cantidades de bienes de consumo duradero inmediatamente después de terminada la guerra. Si los consumidores planeaban hacer esto, era necesario que el gobierno tomara medidas con objeto de evitar una inflación seria, ya que la demanda y el poder adquisitivo excederían con mucho a la oferta disponible de bienes de consumo duradero. La División de Encuestas por Programa buscó el consejo del doctor Walter Stewart, presidente del grupo de Economistas del Centro de Estudios Avanzados de Princenton, Nueva Jersey. Apremió para que se reali64

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica zara la sugerencia de Nugent, e insinuó que la Junta de la Reserva Federal sería la más probable fuente de apoyo, pues ella sería la entidad federal que más tendría que ver con el control de la inflación en el período de la posguerra. También sugirió que el gobernador Ransom, vicepresidente de la junta, podría tener mucho interés. Además del gobernador Ransom, el gobernador Evans también fue entrevistado, pues anteriormente, como jefe de la Administración de Ajustes Agrícolas había encontrado valiosas las encuestas por muestreo de la División de Encuestas por Programa. Con el apoyo de los gobernadores Ransom y Evans, la Junta de Gobernadores del Sistema de la Reserva Federal aprobó el financiamiento de un estudio piloto en 1944. Para cumplir el proyecto que se proponía, también contaba con el apoyo de Chester Davis, presidente del Banco de la Reserva Federal de San Luis, y de Woodlief Thomas, director asistente de Investigación de la Junta de la Reserva Federal. Este estudio piloto lo emprendió en 1945, bajo la dirección de George Katona y Eleanor Maccoby, la División de Encuestas por Programa. Demostró que podían obtenerse datos suficientemente precisos relativos a la distribución de la posesión de activos líquidos mediante encuestas por muestreo para hacer un estudio a escala nacional. La primera encuesta nacional acerca de la propiedad de activos líquidos por consumidores, fue realizada bajo la dirección de Katona a principios de 1946. Se le denominó Encuesta Nacional de Activos Líquidos. Esta denominación se utilizó para la primera encuesta anual y en 1947 fue cambiada por Encuesta de Finanzas del Consumidor, nombre que se empleó durante veinticinco años. Las encuestas representaban un esfuerzo conjunto de varios estudiosos del Centro de Investigaciones por Encuestas, quienes participaron en su administración, planificación, análisis y trabajo de muestreo y de entrevistas. Las aportaciones de Angus Campbell, James N. Morgan, John B. Lansing, Eva Mueller, Charles Cannell y Leslie Kish pueden señalarse como especialmente importantes. Los principales objetivos de la primera encuesta nacional, tal como los definió el personal de investigación de la Junta de la Reserva Federal, eran obtener los datos necesarios para mostrar a) la distribución de la propiedad de activos líquidos entre la población, y b) la distribución de los gastos correspondientes a bienes de consumo duradero durante el año anterior. El primer objetivo se ocupaba de descubrir cómo se distribuía la propiedad de activos líquidos entre los diferentes segmentos de la población al ser agrupados por ingresos, ocupación, edad y tamaño de la familia. El segundo consistía en investigar los gastos en bienes de consumo duradero al ser agrupadas las familias bajo esos mismos conceptos. En aquel tiempo el personal de Investigación de la Junta de la Reserva Federal no tenía interés en recoger datos que midieran las intenciones del consumidor de adquirir bienes de consumo duradero ni sus planes para financiar tales compras. El personal de investigación pensaba que po65

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drían obtener estimaciones más precisas, sobre la probable conducta de compra de los usuarios de bienes de consumo duradero, de los datos sobre la distribución de la propiedad de activos líquidos que de la información sobre las intenciones de los consumidores de comprar tales bienes. Katona explicó al personal de investigación que era necesario preguntar a los consumidores acerca de sus expectativas, de sus intenciones y de sus planes, aun cuando dicho personal no deseaba tener estos datos. La investigación metodológica revelaba que se obtenían contestaciones más completas y exactas sobre cuestiones financieras de los entrevistados cuando estas indagaciones estaban incorporadas a preguntas relativas a sus planes y aspiraciones. La respuesta del personal de investigación a este requerimiento metodológico fue decir esencialmente: «Si es necesario que presenten ustedes tales preguntas a fin de obtener datos financieros precisos, adelante, háganlo así, pero no se molesten en tabular las respuestas ni en informarnos acerca de ellas». Pero Katona tabuló estas expectativas y planes del consumidor e informó sobre ellos al personal de investigación. Un artículo de Ralph A. Young y Dundan Holthausen sobre «Los valores y las limitaciones de las encuestas financieras del consumidor para la investigación económica» (Federal Reserve Bulletin, marzo de 1947), discutió primordialmente las contribuciones de los datos relativos a activos líquidos para la economía descriptiva y dedicó sólo una breve sección a la pregunta «¿Planean los consumidores?», a presentar los argumentos en favor y en contra del concepto de la planificación del consumidor. Sin embargo, había un interés cada vez mayor en los datos psicológicos. Ya desde junio de 1947 un artículo publicado en el Federal Reserve Bulletin, rotulado «Gastos en bienes de consumo duradero», presentaba resultados de encuestas sobre las expectativas y los planes de compra de los consumidores. Tuvo lugar un cambio de importancia en 1949. A fines de 1948 y a principios de 1949, los pronósticos económicos afirmaban que la economía de los Estados Unidos se dirigía hacia una seria recesión. El personal de investigación de la junta compartía este punto de vista. En consecuencia, privaba un considerable escepticismo cuando a principios de 1949 Katona presentó al personal de investigación un informe donde parecía que los consumidores planeaban gastar en bienes de consumo en 1949 aproximadamente lo mismo que en 1948. Los datos acerca de intenciones de los consumidores mostraban que planeaban gastar más en aparatos receptores de televisión y menos en radios, pero que, sobre todo, planeaban realizar gastos en 1949 tanto como en 1948. Las actitudes de los consumidores eran ligeramente más favorables a principios de 1949 que un año antes: las expectativas prevalecientes en el sentido de que bajarían los precios contribuían a que las actitudes fuesen más bien favorables y no apuntaban a una recesión. 66

Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica Si los gastos de los consumidores en bienes de consumo duradero se aproximaban a la magnitud que indicaban sus intenciones, la economía de los Estados Unidos tendría en 1949 un año bastante bueno y no una seria recesión. El personal de investigación se mostraba escéptico acerca de que los consumidores en realidad cumplieran con sus planes. Una razón de este escepticismo era la creencia de que los ingresos bajarían. Además, se pensaba que el volumen de bienes producidos no permitiría hacer compras al nivel que se planeaba. El personal consideraba que los consumidores simplemente no harían lo que decían que planeaban realizar y, en consecuencia, que cambiarían su manera de pensar. Con objeto de probar si había cierta evidencia de que los consumidores cambiaran su modo de pensar, Katona analizó, por períodos separados, las entrevistas de la muestra nacional. Este análisis no reveló prueba alguna de que existiera algún cambio en el modo de pensar de los consumidores. Los que fueron entrevistados al final del período dedicado a entrevistas mostraban las mismas intenciones de quienes habían sido entrevistados al principio del período, un mes antes. Parecía que los consumidores seguían empeñados en cumplir sus planes. A principios de 1949 no se contaba con buenas estadísticas acerca de inventarios. Pero cuando el personal de investigación quiso estimar si los consumidores realmente empezaban a realizar sus planes, encontró pruebas de que éste era el caso. La evidencia que obtuvieron los convenció de que los datos relativos a intenciones de los consumidores debían ser tomados en serio. Informaron sus conclusiones a la Junta de la Reserva Federal y un informe especial atado con listones verdes, no con cinta roja, fue dirigido al presidente Truman. Para julio, con las existencias agotadas, los programas de fabricación fueron rápidamente acelerados. Para entonces era clara la evidencia de que los consumidores realizaban sus planes y que ciertamente podía considerarse que 1949 sería un buen año. Esta experiencia impresionó al personal de investigación lo suficiente, de manera que cuando planearon el estudio correspondiente a 1950, pidieron que lo antes posible, tan pronto como estuvieran terminadas las entrevistas, se les presentaran los datos relativos a las intenciones de los consumidores. Esto requería una tabulación preliminar de estos datos con un costo adicional, pero ellos pensaron que el hecho de tener en sus manos estos resultados con prontitud, bien merecía un gasto adicional. Los datos preliminares fueron muy pronto publicados en el número de abril de 1950, del Federal Reserve Bulletin. Como Katona trabajaba con los datos de motivación del consumidor, se convenció de que estas variables debían ser medidas con una frecuencia mayor que una o dos veces al año. También en este caso mostró su fe, su valor y su determinación y obtuvo los fondos necesarios para sostener con mayor frecuencia encuestas. A partir de 1951 se realizaron tres o cuatro encuestas cada año sobre intenciones, expectativas y motivaciones del consumidor, y desde 1960 se celebran cada tres meses. 67

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Cuando Katona inició sus encuestas de consumidores a escala nacional, la opinión que prevalecía era que la tasa de gastos del consumidor no era un factor independiente que afectara al nivel de la actividad económica. Las mayores o menores tasas de gastos de las empresas de negocios o del gobierno se consideraban como los factores que determinaban que los tiempos fueran buenos o malos. Se pensaba que los consumidores ejercían poca influencia independiente. Solamente gastaban la corriente de dinero que les llegaba. En medio de críticas y escepticismo considerables, Katona perseveró en su punto de vista de que los consumidores son importantes como factor independiente que afecta la economía de los Estados Unidos y su nivel de actividad. Los datos que él recolectó y los análisis que él y sus colegas hicieron demostraron gradualmente, aun a los más escépticos, que las percepciones, las expectativas y la motivación del consumidor pueden ejercer una influencia importante e independiente sobre nuestra economía. Se demostró que el sector consumidor de la economía desempeña un papel importante en la determinación de si experimentamos buenos o malos tiempos. Veinticinco años después de que Katona iniciara sus encuestas para la Junta de la Reserva federal, la situación ha cambiado muchísimo. Se ve, indudablemente, que los consumidores tienen un poder adquisitivo discrecional. Pueden hacer y realizar cambios sustanciales en sus tasas de ahorro y de gasto en bienes de consumo duradero, en viajes, y en sus actividades de tiempo de descanso. Estos cambios ejercen gran influencia sobre el nivel de actividad de la economía de los Estados Unidos. Ahora se afirma, más bien con amplitud, que los cambios en las percepciones, en las expectativas y en las motivaciones de los consumidores ejercen influencia sustancial e independiente sobre la economía de los Estados Unidos y sobre su nivel general de actividad. George Katona ha desempeñado un destacado papel en la creación de un nuevo campo de conocimiento: la economía psicológica o de la conducta. Se ha requerido valor, fe, persistencia y pensamiento creador. Él todavía aplica estos atributos a la actividad que realiza actualmente a la hora de desarrollar teorías y conceptos más refinados y adecuados al campo del conocimiento en cuya creación tanto ha contribuido. R. LIKERT (1979): «Un valeroso iniciador de un nuevo campo», en B. Strumpel, J. Morgan y E. Zahn: La conducta humana de las relaciones económicas. México, Trillas, pp. 13-18.

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Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica

Cinco preguntas para la reflexión 1. Estudie, analice y destaque las razones que posibilitaron el surgimiento de la psicología económica. ¿Cuál fue el papel de la denominada Escuela Austriaca? 2. Comente, profundizando más allá de este texto, las condiciones históricas que facilitaron el cambio de la producción científica desde Europa a los EEUU después de la Segunda Guerra Mundial. 3. Compare las similitudes y diferencias entre la obra de George Katona y Ernest Dichter. 4. Realice un diagrama (o gráfica) comparando el surgimiento y evolución de la psicología económica con el que se produce en el contexto general de la psicología. 5. Reflexione sobre las razones por las que la psicología económica es poco conocida en España.

Lecturas de ampliación BARBER, W. J. (1990): Historia del pensamiento económico, Madrid, Alianza Universidad. CAMPBELL, T. (1988): Siete teorías de la sociedad, Madrid, Cátedra, Teorema. MC CLOSEY, D. N. (1990): La retórica en la economía, Madrid, Alianza Universidad. SCHUMPETER, J. A. (1990): 10 grandes economistas: de Marx a Keynes, Madrid, Alianza Editorial. TORDELLA, G. (1987): Introducción a la economía para historiadores, Madrid, Tecnos.

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Concepto y objeto de la psicología económica

3. Concepto y objeto de la psicología económica

Para ser un economista completo un hombre necesita ser un matemático, un filósofo, un psicólogo, un antropólogo, un historiador, un geógrafo, un estudiante de política, un master en exportación, un hombre de mundo con experiencia práctica en empresas y finanzas, un analista de los problemas de administración y que tenga un buen conocimiento de cuatro o cinco lenguas extranjeras. Esto, desde luego, junto a la familiaridad con la literatura económica. G. B. SHALLER (1972)

Pero ya advertimos una tendencia que se reiterará a lo largo de la historia de esta disciplina, y que es de principal importancia para su comprensión: tocante a la esclavitud, a la condición de la mujer y al interés público frente al interés personal, los juicios éticos muestran una fuerte tendencia a adecuarse a lo que los ciudadanos influyentes les resulta agradable creer, reflejando de este modo... la Virtud Social Conveniente. Durante los dos milenios y medio transcurridos desde aquella época, veremos a los economistas articulando la Virtud Social Conveniente ante el aplauso general. Pero también daremos con algunos que, impulsados por una fuerte dialéctica mental, expresan lo contrario y desafían aquello que a los privilegiados, acomodados e influyentes les parece cómodo creer. Sólo así puede entenderse plenamente el debate económico. JOHN K. GALBRAITH (1989)

3.1 Introducción Definir implica delimitar. Es decir, indicar los límites conceptuales de lo que se desea definir respecto a lo demás. En el caso de la psicología económica esto es particularmente intrincado, por dos razones que pueden parecer en un 71

I. Quintanilla / T. Bonavía inicio contradictorias: su gran amplitud conceptual y la existencia de numerosas especialidades y líneas de interés investigador que han dado lugar a nuevas y, puede que incluso, distintas disciplinas. En consecuencia, para un gran número de especialistas puede que aún no exista una unidad temática ni una teoría integradora. Mas por contra distintos dominios especializados que partiendo de problemas psicológico-económicos han alcanzado bastante autonomía. Puede que incluso se hayan independizado generando métodos, teorías y objetos de investigación bien diferenciados. Tomemos el ejemplo de la psicología del trabajo. Sintéticamente se puede afirmar que su cometido es investigar la conducta en el trabajo con el objetivo de incrementar el desempeño de los empleados y mejorar su calidad de vida laboral. Hasta aquí, sorteando los debates que tal conceptuación pudiera generar, todo parece estar claro. Pero, ¿se puede negar que el volumen de producción de una empresa o un desempeño de calidad no tienen causas y efectos sociales y económicos más allá de sí mismos? Evidentemente, la psicología del trabajo es una especialidad de la psicología y una disciplina científica. Sin embargo, la conducta laboral tiene marcadas influencias económicas. En este punto los límites se difuminan. Cuando esto ocurre, y más si se estudian los resultados económicos derivados del comportamiento laboral de una o muchas empresas, estamos entrando en los dominios de la psicología económica. Por eso en ocasiones aparece como formando parte de la psicología del trabajo y de las organizaciones. Y en otras como integradora de la anterior; es decir como si la psicología del trabajo formara parte de la psicología económica. Los ejemplos se podrían multiplicar. La conducta del consumidor es tan importante o más para la Administración como para una empresa en particular. ¿A quién no le suena aquello de alentar el consumo o «calentar» la economía? La conducta de ahorro es esencial para las entidades de depósito pero también lo es para el ministerio de economía. Y todas ellas son conductas que realizan los ciudadanos. Y todas ellas están afectadas por variables psicológicas y económicas.

3.2 Definiciones y conceptos generales Pero ¿dónde empieza y dónde acaba la psicología económica? La definición (la de-terminatio, la de-finitio) de la psicología económica es sobre todo una cuestión de fines y conceptos. No exclusivamente de dominios. Allá donde se produzca una conducta económica y hasta donde trascienda puede haber un psicólogo de la economía o un economista usando teorías y procedimientos psicológicos. Pero, ¿cuáles son los fines?, ¿cuáles los conceptos? En suma, ¿qué son las conductas económicas? La expresión economía procede del griego oikos (casa, propiedad) y nemein (distribuir, administrar). Así pues, etimológicamente significa «la buena administración de una casa». Por extensión de una ciudad, de un país o, ahora ya, de un planeta. Es decir, utilizando una definición convencional y bien conocida, la economía es la ciencia que estudia cómo se forman, se reparten y se consumen 72

Concepto y objeto de la psicología económica las riquezas y los recursos. En consecuencia, la psicología económica estudiaría como la conducta de los ciudadanos a este respecto –la conducta económica– puede afectar y verse afectada por aquella formación, reparto y consumo de riquezas y recursos. Demasiado general aunque bastante clarificador. En esta dirección, Katona (1963) escribió: Nuestro análisis psicológico se dirigirá hacia la comprensión de las decisiones principales y gustos de los consumidores y de los empresarios, y de aquellas decisiones de los consumidores, empresarios y políticos que contribuyen a las fluctuaciones económicas.

Un poco más explícito es Reynaud (1964: 7) cuando afirma que: La psicología económica trata cuestiones relacionadas con el comportamiento, planteadas por la distribución onerosa de los recursos en la producción, el intercambio y el consumo. Utiliza nociones y métodos de la psicología, de la psicología social y de la economía, que sintetiza y supera descubriendo conceptos y métodos originales.

La definición de este autor, coincidiendo en buena parte, va un poco más allá que la de Katona, aportando ciertas nociones originales y complementarias. Por un lado, insiste en la producción y el consumo pero añade el intercambio como espacio común a empresarios, políticos y consumidores. Y por otro, abunda en la pretensión (ya presente en Katona y hecha explícita en el capítulo anterior) de lograr una síntesis teórica capaz de generar métodos y conceptos originales. En definitiva, aspectos que caracterizan y delimitan un dominio nuevo del conocimiento científico. La conexión entre economía y conducta ha resultado ser la confluencia fundamental en la caracterización de esta disciplina. Además de lo cual, pretende generar conocimientos científicos integrando modelos, métodos y teorías, de manera singular y diferenciada. Todo ello según el intercambio que se produce entre los agentes económicos: políticos, empresarios, empleados y consumidores; y en relación a decisiones, riesgos y elecciones económicas. Esto es, el «estudio científico de las elecciones (toma de decisiones) humanas cuando éstas entrañan consecuencias económicas; es decir, cuando implican la utilización de recursos para satisfacer necesidades» (Wärneryd, 1978). Resta una última idea en la que insistir. Es un hecho bien comprobado e ilustrado que las ciencias sociales se han desarrollado en íntima interdependencia. La psicología no ha sido ajena a tal circunstancia. Ni tampoco la economía. Una norma rige este proceso: a medida que los investigadores penetran en problemas específicos encuentran dificultades que requieren la ayuda de investigadores de otras disciplinas. El resultado puede ser una nueva especialidad y/o disciplina. La psicología económica se origina según este proceso. De igual forma que la psicosociología, la psicología matemática e incluso la psicología clínica. O la bioquímica, por dejar de manifiesto un ejemplo más ajeno. ¿Ajeno?, ¿qué dirían nuestros colegas psicobiólogos? Posiblemente que han hecho causa común con los investigadores de otras ciencias preocupados por el mismo proble73

I. Quintanilla / T. Bonavía ma, más que con otros miembros de su misma profesión. Y que, en consecuencia, se puede hablar de una psicología biológica, en la que la preocupación por las relaciones entre biología, bioquímica y conducta es común para psicólogos, químicos y biólogos. Asumiendo cierto exceso traslaticio, el terreno que queda entre «lo económico» y «lo psicológico» ni es uno ni lo otro: lo que venimos exponiendo confirma que se trata mucho más de un solapamiento que de un terreno inexplorado. En tal y de tal trama surge la psicología económica, que refleja el interés compartido por psicólogos y economistas para explicar los efectos de la conducta social sobre la economía y de como el sistema económico afecta la conducta individual y social. Algunos autores han insistido en esta línea argumental y conceptual. Tal es el caso de Katz (1979: 67) cuando constata la existencia de ... cuatro zonas principales, donde priva tal sobreposición para la psicología y la economía que resulta difícil en ocasiones delinear el interés especializado del economista y del psicólogo: a) La motivación y actitudes del productor. b) La motivación y actitudes del consumidor. c) Los procesos de toma de decisiones de grupos clave de industriales, banqueros y dirigentes de negocios. d) El conflicto y los procesos cooperativos en la sociedad que tienen lugar sobre la asignación de recursos y recompensas.

O más recientemente, Brandstätter y Güth (1994: 2; un psicólogo junto a un economista) cuando afirman que la psicología económica es «el estudio de la conducta social en cuestiones económicas». El denominador común de todo lo anterior es el concepto de conducta económica. O, si se prefiere, conductas sociales relacionadas con decisiones en el trabajo, el consumo, los grupos dirigentes y los conflictos derivados de la asignación de riquezas, recursos y recompensas económicas. De esa manera cuando Albou (1984: 55) sugiere que la psicología económica pretende el estudio científico y riguroso de la conducta económica y los agentes económicos, está sintetizado una buena parte de todo lo expuesto. Efectivamente, el objeto de estudio diferenciado de la psicología económica se logra en su irrevocable aspiración a investigar las conductas económicas. En estrecha relación con la psicología social, constituida «desde ella» mas no reducida «a ella», al consolidar sus lazos con la ciencia económica, pretende explicar una buena parte de lo que la propia psicología social establece: en el caso que nos ocupa, lo que tiene que ver con las conductas sociales de carácter económico. En consecuencia, la psicología económica «es el estudio científico de las conductas económicas». Se trata, por supuesto, de una definición. En parte ya anunciada por Tarde, alegada por Katona y descrita, más o menos explícitamente por Reynaud (1974), van Raaij (1981), Albou (1984) y Lea et al. (1987). Definición que por otra parte, discrimina, caracteriza y establece el objeto de la disciplina. De cualquier modo el concepto de conducta económica dista mucho 74

Concepto y objeto de la psicología económica

de estar resuelto. Es cierto que con lo que hasta aquí se ha descrito algunas ideas se han ido afianzando pero algunas otras quedan por resolver. La noción de conducta económica no es demasiado reciente. El abandono progresivo bajo la influencia de las ciencias sociales de los modelos ontológicos basados en la naturaleza, abstracta e inalterable, de los seres humanos ha ido abriendo paso a una aproximación cada vez más psicosocial. Se trata de una transformación y de una controversia. La controversia se ha producido en torno a la validez del concepto de homo oeconomicus cuya prioridad en la teoría económica también se ha transformado. Veámoslo con mayor detalle.

3.3 El concepto de homo oeconomicus Como cabe suponer este concepto es una abstracción científica. Una especulación (aunque algunos autores preferirían otorgarle el grado de inducción) que ha persistido en la literatura científica bajo formas muy variadas. Fundamenta los principios esenciales de la teoría económica clásica y ha posibilitado su desarrollo en el contexto de las ciencias naturales. Mas no existe. Esperamos poder demostrar a continuación que se acerca mucho más a una invención. Un artificio congruente con un imperativo social («lo que conviene creer») ajustado a períodos y circunstancias históricas bien estudiadas. Efectivamente, para Herbert Simon (1973) «lo artificial» se interesa en manifestaciones funcionales: en el conocimiento de las exigencias del sistema artificial. En este mundo, creado por los hombres, se ubican cosas artificiales que pueden imitar la apariencia de la naturaleza, caracterizadas según sus funciones, objetivos y adaptaciones. Al diseñarse, suelen considerarse como imperativas y prescriptibles. Así pues, lo artificial no pretende desvelar simplemente la explicación de las cosas, sino cómo deberían ser las cosas artificiales para la consecución de unos fines. En consecuencia, el concepto de hombre económico puede ser una realidad artificial diseñada en función de ciertos intereses y motivaciones. La ficción que puede suponer el hombre económico tiene mucho que ver con la reiterada tendencia, en la historia de la economía, a aceptar lo que conviene creer. Lo que John K. Galbraith ha denominado la «virtud social conveniente» (1989: 28; véase cita de encabezamiento a este capítulo). En vista de ello el concepto de hombre económico puede que sea un mito (Albou, 1984). Pero no cualquier mito. Se trata de una abstracción artificial construida por imperativos sociales que ha sido capaz de explicar, con bastante éxito, ciertas regularidades consistentes con juicios previos elevados a principios inalterables de la teoría económica. No es sorprendente la resistencia a su abandono. Ha funcionado y funciona como profecía autocumplida. Esto es, se establece un modelo apriorístico por el que se determinan, previamente, aquellas conductas que deben realizar los ciudadanos para obtener el máximo beneficio con el mínimo esfuerzo. El resultado: lo que se debería demostrar fundamenta, paradójica75

I. Quintanilla / T. Bonavía

mente, los principios y la base teórica de «lo demostrado». ¿Cuál es la teoría?, ¿cuáles son sus principios?, ¿dónde está la demostración? Cuando en el primer capítulo explicamos las relaciones entre economía y psicología ya advertimos sobre el origen teórico del hombre económico. Bajo la influencia de las elaboraciones filosóficas del siglo XVIII el interés de los primeros economistas se encauzó hacia el conocimiento de la naturaleza psicológica y profunda del ser humano ignorando sus acciones. Éstas no son más que una expresión superficial de aquélla. Así es que, al menos en el origen de la primeras grandes teorías económicas, se eludieron las conductas para insistir en una naturaleza humana universal y estable, por la que las acciones son la manifestación de ciertos principios psicológicos y morales constitutivos de la esencia del ser humano. Sin embargo se trataba de una noción excesivamente general y universal. Es decir, muy poco operativa. De la necesidad de constituir una entidad estructurada similar a las que se le presuponía a los distintos de homínidos clasificados por los antropólogos, tales como homo sapiens u homo faber, surgiría, por extrapolación, el concepto de homo oeconomicus. Nutrido a partir de entonces casi exclusivamente, según Albou (1984), por tres grandes fuentes filosóficas: 1. El hedonismo. Por el que se estima que al igual que ocurre con los animales el ser humano obra de acuerdo con la principal ley natural: la de los instintos. Esta implícito en su naturaleza la búsqueda del placer que es un bien, y este bien puede ser el bienestar que, en definitiva, es la evitación o ausencia del dolor. 2. El utilitarismo. Que designa la doctrina por la cual lo que es útil es valioso. Además, John Stuart Mill (en El utilitarismo; 1864) contrapuso el placer calculado al irracional, distinguiendo entre los nobles placeres y los bajos placeres, pues el ser humano valora las consecuencias de sus acciones comprobando, previamente, si el placer es inferior al dolor consecuente. En la Aritmética de los placeres y las penas de Jeremy Bentham se formula con claridad lo dicho: la felicidad se define como la diferencia entre los placeres y las penas. La felicidad social se mide por la suma de las felicidades individuales. La mejor sociedad, por tanto, será aquella que ofrezca «la mayor felicidad al mayor número de personas». Los intereses generales son idénticos a los personales, ya que «trabajando por la colmena, la abeja trabaja para sí misma». 3. El sensualismo. Es frecuente que este término tenga dos acepciones: a) la que afirma que los conocimientos tienen su principal fundamento en los sentidos y, b) la que sitúa «por encima de todo» los placeres de los sentidos o placeres sensuales. Obviamente nos referimos a la segunda. Sabemos que desde las corrientes materialistas y empiristas deriva el papel prioritario de la sensación en la vida psíquica, a través de la cual se produce el desarrollo del conocimiento y la posibilidad de ser «nosotros mismos». Pero hay más, Etienne Bonnot de Condillac (1746), autor de gran ascendencia sobre esta doctrina, dejará descrito la esencia de un ser humano sistemático y racional que disfruta de todos sus sentidos según sus necesidades e ideas.

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Concepto y objeto de la psicología económica El resultado principal de la confluencia de estas tres líneas de pensamiento es la predominancia de una naturaleza humana racional, adaptativa, intemporal y dispositiva. Cuya principal consecuencia será, para lo que aquí vamos estudiando, una concepción mecanicista de la economía y, claro es, de las conductas económicas; si acaso existieran como tales. Puesto que se privilegian los factores exteriores (cantidad y precio; véase p. ej. Walras y Pareto) los cuales determinan exclusivamente los actos y las actitudes de las personas. El mecanicismo económico no sólo concuerda con el mecanicismo psicológico, llega sorprendentemente a imponerse a éste, dado que la conducta económica no es más que un proceso de adaptación que sigue los indicadores del mercado y la fluctuación de los precios. Así que la conducta económica llega a ser irrelevante ya que siempre es un resultado –evaluable, objetivable y previsible– de un ser humano económico cuyos rasgos fundamentales se pueden resumir en los siguientes: 1. Es racional. Motivado por la búsqueda del máximo beneficio con el mínimo esfuerzo posible. Calcula y evalúa racionalmente la utilidad de los bienes de que dispone y de los que puede disponer. 2. Es egoísta. Solo lo mueve su interés personal. Aquello que le permite obtener placer evitando el dolor. 3. Es amnésico. Vive solo el presente. No recuerda sus experiencias anteriores ni éstas, claro es, afectan las actuales ni las futuras. 4. Es un individuo aislado. Actúa en solitario, libre e independientemente del resto de los seres humanos. 5. Es universal. Indiferentemente de las disparidades culturales, los seres humanos siempre están suficientemente informados y conocen lo necesario para efectuar cálculos y tomar decisiones económicas. En todo tiempo y lugar siempre ha existido un «hombre tal». Es más que evidente que ni el economista más clásico defendería hoy tales ideas. Pero en su época constituyeron verdaderos axiomas de la economía. Hoy los percibimos más acordes a lo que podría catalogarse como una tipología de la conducta del consumidor y, por ello, alejados de cualquier generalización reduccionista. No existe un consumidor sino distintos tipos de consumidores, el descrito con tales rasgos, debidamente matizado, podría ser uno de ellos (véase Cathelat, 1985). Pero aquí estamos tratando los principios originarios de la denominada teoría clásica, para justificar, argumentando lo que el espacio de este texto permite, que el concepto de hombre económico puede ser un mito; una eficaz alegoría. Pero, además, no cualquier mito. Puesto que lo que pretende explicar, en buena parte lo explica antes desde sus propios presupuestos. Éstos deberían ser mucho más una hipótesis que un principio irrevocable. Hipótesis que podrían ser confirmadas según los casos y situaciones, o ser rechazadas en otras circunstancias. Como cabe suponer los debates y las críticas no se hicieron esperar. Más allá de las razones estrictamente metodológicas y epistemológicas algunos autores desaprobaron vehementemente el concepto de hombre económico, entre otras cosas, por su identificación con una «máquina de placer». El sociólogo Thorstein 77

I. Quintanilla / T. Bonavía Veblen, máxima figura del institucionalismo americano (Teoría de la clase ociosa, 1899; edición española de 1995) ha dejado una descripción mordaz y corrosiva del hombre económico. Escribe: Es un calculador general de placeres y penas que, como una especie de glóbulo homogéneo hecho de deseos y de bienestar, oscila bajo la impulsión de estímulos que lo pasean por todo sin deformarlo. No hay pasado ni futuro, es un hecho humano aislado, inmutable, en equilibro estable, salvo bajo la influencia de ciertas fuerzas agitadoras que lo desplazan de un lugar a otro. Situándose él mismo en medio de los elementos naturales, vuelve regularmente a su eje espiritual, hasta que el paralelogramo de estas fuerzas incide sobre él, de tal suerte que siga la línea de la resultante. Cuando cesa la acción de estas fuerzas vuelve al reposo y no es más que, como antes, un simple glóbulo.

3.4 Algunas críticas a la teoría clásica Por muy consistente que parezca el modelo clásico sólo es capaz de explicar una parte de la realidad observable (Webley y Walker, 1999). El progreso de las ciencias sociales, especialmente de la sociología, de la psicología social y, en su caso de la propia economía, ha puesto de manifiesto que muchos de los enunciados relativos al hombre económico son insuficientes cuando no inexactos. Es cierto que una parte de las conductas económicas pueden ser racionales («lógicas» si se prefiere; o «egoístas» situándonos en un plano clásico) pero junto a ello no lo es menos que existen otras que no lo son. Vilfredo Pareto, economista y sociólogo de origen italiano nacido en París y profesor de la Universidad de Lausana, empleando los métodos del marginalismo afirmaba que muchas de las acciones económicas son «no lógicas»; no se corresponden con un objetivo previo. En muchas ocasiones el principio de racionalidad se contraviene; bien sea por ignorancia, por error o por la propia despreocupación del ser humano. Existen gastos que van más allá de lo que lógicamente cabe esperar como aquellos cuya finalidad son el prestigio, la ostentación o, simplemente, el exhibicionismo. En ciertos momentos gastamos mucho más para poseer que para usar. Del mismo modo Max Weber afirmaba que aunque el hombre parezca racional, tal racionalidad concierne no tanto a los fines como a los medios para alcanzarlos. Como veremos la racionalidad económica toma como criterio demostrativo la conducta egoísta. Ésta suele manifestarse con frecuencia. Es verdad. Pero no es menos cierto que todas las acciones económicas deban necesariamente ser egoístas. Existen también sentimientos y acciones voluntarias, altruistas y, por supuesto, conductas prosociales. Por otra parte, el ser humano como «sujeto económico» se hace por la experiencia. Tiene una historia. En consecuencia, las acciones económicas se modifican por el conocimiento de situaciones anteriores y por la previsión, la valoración del riesgo y la anticipación de los problemas a superar. 78

Concepto y objeto de la psicología económica

3.4.1 ¿Todo lo explica el egoísmo? La conducta egoísta puede explicarse desde variadas perspectivas y también su reiterada constatación puede esclarecer muchas de las conductas económicas más habituales; pero no siempre con la misma consistencia ni, desde luego, todas ellas. El excelente texto de Robert Frank (Microeconomía y conducta, 1992) profesor de economía de la Universidad de Cornell es, en nuestra opinión, de obligada referencia en este punto. Entre otras razones porque deja argumentadas afirmaciones que invalidan parte de los modelos convencionales basados en la influencia de la racionalidad en las transacciones económicas. Efectivamente, por lo general, el análisis económico parte de un supuesto fundamental: los individuos siempre son racionales. No existe, sin embargo, unanimidad a la hora de definir y operativizar la racionalidad. La alternativa que han seguido los economistas clásicos ha sido utilizar el criterio de los objetivos inmediatos. Así una persona es racional cuando es eficiente alcanzando los objetivos que tenga planteados para cada momento. Estos objetivos son los gustos que aparecen exógenamente y que según se dice no existe razón alguna para ponerlos en cuestión. En consecuencia el gusto, o deseo, por lo que sea no es ni mejor ni peor que cualquier otro. Fuere, por ejemplo, lo que George Stigler denomina el problema del aceite del cárter. Si vemos que una persona está bebiéndose el aceite del cárter y que se retuerce de dolor hasta morir, podemos afirmar que debía gustarle realmente el aceite del cárter (si no, ¿por qué se lo ha bebido?).

De hecho, todas las conductas, por muy excepcionales que sean, pueden justificarse a posteriori. Razón por la cual según este criterio no se evalúa la racionalidad de los objetivos. Al explicarlo todo no se explica nada. Así que muchos economistas, precisamente para evitar este grave inconveniente, parten en sus investigaciones del egoísmo como criterio de la conducta racional que de natural manifiestan los seres humanos. Lo que ayuda a explicar algunas cosas, ciertas conductas económicas pero, nuevamente, no todas ellas. Como por ejemplo la propina, la venganza, la obligación ética o moral, o la percepción de una transacción injusta; lo que para la corriente clásica sugiere nuevos e infranqueables problemas. Robert Frank abunda en las pruebas sobre la existencia de numerosas predisposiciones emocionales en las transacciones económicas. Escribe: Tener una predisposición emocional a dejar a un lado el egoísmo sólo es una ventaja cuando otros pueden percibirlo. Si estas predisposiciones pudieran observarse sin costos ni incertidumbre, en el mundo sólo habría personas colaboradoras (1992: 254).

De hecho, como fuere que la incertidumbre y los costos son inherentes al proceso, cuanto menos para algunas personas oportunistas como aquellas de las que parten los modelos tradicionales, siempre habrá un espacio para que la probabilidad menos deseada se confirme. 79

I. Quintanilla / T. Bonavía En suma, al modelo convencional del hombre racional en sus transacciones económicas se oponen, según este autor dos importantes conclusiones (Frank, 1992: 254): 1. el modelo basado en el egoísmo, que supone que todo el mundo se comporta de una manera oportunista, está abocado a cometer grandes errores en la predicción de la conducta real; y 2. las personas que están emocionalmente predispuestas a mostrar preocupación por los intereses de los demás no tienen por qué salir perdiendo por ello, ni siquiera en términos puramente materiales. Dado que otros pueden reconocer el tipo de personas que son, tendrán oportunidades que no tienen los oportunistas.

De hecho, la importancia que juega la emoción en los modelos económicos es cada vez más tenida en cuenta (Elster, 1998). Pero hay más. Desde la investigación psicológica se han puesto de manifiesto la existencia de serias limitaciones cognitivas que contradicen muchas de las predicciones del modelo convencional de la elección racional. Bien sea por ignorancia o por despreocupación, a menudo no buscamos toda la información para evaluar convenientemente las distintas alternativas disponibles. Además, frecuentemente nos equivocamos y cometemos errores en el análisis costes-beneficios. En esencia, nuestras capacidades cognoscitivas son limitadas. Se trata ni más ni menos que de los modelos de racionalidad limitada (Simon, 1971, March y Simon, 1987) que afirman que a la hora de tomar decisiones, no buscamos decisiones óptimas sino que nos conformamos con hallar soluciones satisfactorias. Estas ideas supusieron a larga, en contra de lo que cabría esperar, un refuerzo a los modelos racionales que se centraron en desarrollar nuevos modelos de toma de decisiones con información incompleta (véase para una sistemación completa de la obra de Herbert Simon y de sus implicaciones la edición a cargo de P. E. Earl, 2001). Pero no acabaron aquí las críticas a los modelos racionales. Los planteamientos de Tversky y Kahneman (1974, 1981) demuestran que incluso cuando los problemas son sumamente sencillos, los individuos suelen violar los axiomas más fundamentales de la elección racional. Por ejemplo, las personas tratamos las ganancias y las pérdidas asimétricamente, concediendo un peso mayor a las segundas que a las primeras (función asimétrica del valor). Pero además, en determinadas circunstancias tendemos a valorarlas por separado en lugar de considerar su efecto conjunto, lo que es a todas luces irracional. Ideas todas ellas que han sido aplicadas con éxito en el ámbito de la psicología del consumidor (Thaler, 1980, 1985, 1991). Tal es el caso de la tendencia a aceptar un mayor riesgo en las pérdidas que en las ganancias, jugando un papel clave en este caso la misma formulación del problema. Estos autores también han descubierto que muchos de los errores que cometemos no son aleatorios sino sistemáticos. Es decir, utilizamos reglas heurísticas (reglas prácticas que usamos para estimar factores de decisión), especialmente sencillas, que nos ahorran esfuerzos cognoscitivos y nos ofrecen respuestas relativamente correctas en algunas ocasiones, pero que en un muchos casos también 80

Concepto y objeto de la psicología económica generan grandes errores predecibles. Las tres reglas principales de este tipos son: disponibilidad, representatividad y, anclaje y ajuste. Pongamos por caso la regla heurística de la representatividad que nos dice que los individuos estiman la probabilidad de que un producto pertenezca a una gama específica en función de lo representativo que sea de esta misma gama. Esta regla puede introducir un sesgo significativo ya que podemos cometer el error de ignorar las probabilidades previas. Por ejemplo, la timidez puede ser, de hecho, un rasgo representativo de los bibliotecarios. Tenderemos por tanto a pensar que si una persona es tímida será más probable que sea bibliotecaria que vendedora. Pero como hay muchos más vendedores que bibliotecarios, es mucho más probable que una persona tímida elegida aleatoriamente sea vendedora que bibliotecaria. Y de todos modos, los problemas para el modelo racional no acaban tampoco aquí. Desde la psicología de la percepción se ha comprobado que el cambio, poco perceptible, de un estímulo es proporcional a su nivel perceptivo inicial (psicofísica tradicional). Por este motivo, parece que es racional cuando no lo es, cruzar la ciudad para ahorrar 6 euros en la compra de una radio de 36 euros, aunque jamás se nos pasaría por la imaginación hacerlo para ahorrar 6 euros en la compra de un televisor de 600 euros. O el fenómeno de la correlación ilusoria que consiste en que cuando una persona considera que dos eventos están relacionados sobrestima su frecuencia de aparición, sin prestar atención al resto de relaciones implicadas. Y así se podría continuar indefinidamente analizando la toma de decisiones, la actitud frente al riesgo, los dilemas sociales, el efecto de las emociones... (véanse las excelentes revisiones de Lopes, 1994; y de Mellers et al., 1998). En definitiva, el modelo de la elección racional no tiene presente las grandes dificultades que tienen los seres humanos para tomar decisiones; la compleja, dinámica y extensa variabilidad de la conducta humana sujeta a influencias de orden individual, grupal y colectiva. Lo cual, junto a las limitaciones cognitivas, produce notables dificultades en los procesos de elección y riesgo percibido entre opciones, por lo general, difíciles de comparar. La elección racional, contrariamente, parte del supuesto (implícito en el hombre económico) de que tenemos o podemos hacer una ordenación previa de preferencias. En la realidad, el ser humano precisa de grandes esfuerzos para elegir y frecuentemente se equivoca. Una conclusión, entonces, destaca sobre las demás: «Lo modelos de elección basados en la conducta suelen predecir mucho mejor las decisiones reales que el modelo de la elección racional» (Frank, 1992: 283).

3.5 Del mito de homo oeconomicus al estudio de las conductas económicas Es más que probable que no exista un hombre económico racional (movido por la búsqueda del máximo beneficio con el mínimo esfuerzo posible), egoísta (sólo motivado por su interés personal), amnésico (sin recuerdos ni experien81

I. Quintanilla / T. Bonavía cias), aislado (independiente del resto de los seres humanos) y universal (indiferente a las disparidades culturales). Algunos autores afirman que tal descripción es una presunción, que elevada a rango de principio irrevocable se convierte en una falacia, ya que lo que ambiciona explicar lo formaliza mucho antes con sus propias suposiciones. Hoy por hoy, aún en cierta forma vigentes, son mucho más conjeturas que en forma de hipótesis deben comprobarse rigurosamente. Y en eso están, como hemos podido constatar, numerosos economistas actuales; en ocasiones en estrecha colaboración con psicólogos y otros especialistas sociales. Precisamente, lo que se pretende desde la perspectiva de la psicología económica es averiguar lo que ocurre cuando los ciudadanos toman decisiones en lo que a consumir o ahorrar, entre otras cosas, se refiere. Es decir, qué sucede realmente cuando desempeñan conductas en relación a transacciones económicas. Y todo ello mediante investigaciones rigurosamente controladas que demuestren hasta qué grado, cuándo y en qué condiciones el ser humano se conduce de manera más o menos altruista, egoísta o, sencillamente, ostentosa. En suma, cuáles y qué tipos de conductas son las que aparecen, confirmando o descartando las hipótesis previamente establecidas (entre otras muchas las derivadas del concepto de hombre económico) y qué clases de decisiones se toman bajo abundantes situaciones y según distintos grupos de personas. Tal vez, desarrollos más recientes como el propuesto por ejemplo por Groenland et al. (1996), con una visión dinámica de las conductas económicas al enfatizar éstas como procesos en continuo movimiento, influidas a su vez tanto por variables psicológicas como económicas, además de otras variables externas, pueda con el tiempo arrojar nuevas informaciones cuya característica principal sea su mayor nivel de integración teórica. Por ello, tras lo expuesto en los apartados anteriores, ya podemos ir formulando algunas características iniciales de las conductas económicas. En primer lugar, quizás convenga mucho más (indistintamente del uso que aquí venimos haciendo) afirmar que existen conductas económicas que se expresan de variadas formas y en contextos bien diversos, a falta de una teoría general integradora. Así que las tentativas teóricas globalizadas que se vienen formulando pueden ser sustituidas, complementadas o superadas por modelos más específicos o por investigaciones bien delimitadas. Parece fácil asumir que consumir, trabajar, colaborar socialmente, ahorrar y comprar puedan ser, todas ellas, conductas económicas de cuyo estudio pueden derivarse datos cuya integración sea posible acorde con las teorías y modelos que se vayan formulando. O en su defecto, que de su investigación se desprendan nuevas preguntas y surgan nuevos problemas que responder. Éste es un procedimiento bastante usual en las ciencias en general y muy en particular en las sociales. Pero además las conductas económicas son ante todo conductas sociales. Y lo son porque se producen según las interacciones que se establecen entre los agentes económicos, tanto individuos como grupos y organizaciones económicas inscritas en contextos de mayor rango social. Responden por tanto a motivaciones individuales y al efecto de actitudes y hábitos grupales y/o colectivos; y 82

Concepto y objeto de la psicología económica también a la influencia de valores y creencias culturales que en muchas ocasiones se originan en contextos ajenos. Finalmente son conductas interactivas y simbólicas que pueden manifestarse a nivel individual, grupal, colectivo y transcultural. Estudiaremos todo esto con mayor detalle en el próximo capítulo, extendiéndonos ampliamente en analizar los diferentes abordajes metodológicos y teóricos que además de fundamentar esta disciplina son, a su vez, determinantes para el estudio de las conductas económicas.

ACTIVIDADES Una lectura sugerente Como excepción y sin que sirva de precedente, vamos a insertar aquí un texto original escrito por uno de los autores de este libro (Quintanilla, 1997: 5458). Se rompe así momentáneamente el sentido de este apartado cuyo objetivo fundamental es poner a disposición del lector una serie de textos esenciales, caracterizadores de la disciplina, escritos por autores de renombrado prestigio. Perdónenme esta intromisión, creemos que justificada. La razón, poner de manifiesto lo que se ha ido entrelazando en este capítulo empleando para ello un ámbito específico en el que estas ideas se muestran con todas sus consecuencias. Porque en nuestra opinión, cuando el concepto de homo oeconomicus se revela con especial insuficiencia es en el contexto del trabajo y de las empresas; un lugar en principio propicio para la aparición, paradójicamente, de las cualidades más sobresalientes del hombre económico. DEL TAYLORISMO A LA SOCIOLOGÍA DE LA CONFIANZA Tomo prestado el título del profesor Martín López (1983: 136) como cabecera del caso que usaré como ilustración, verdadero arquetipo de las críticas y los cambios que se han operado en relación a los supuestos clásicos. Me refiero a los experimentos de Hawthorne, aquellos que se realizaron para laWestern Electric Company entre 1924 y 1939. Bien conocidos por los psicólogos sociales y sociólogos y utilizados frecuentemente para poner de manifiesto la importancia de las relaciones sociales sobre el desempeño laboral y la productividad. Una perspectiva bien distinta sobre la conducta del ser humano en el trabajo contrapuesta a los principios directivos clásicos regidos, a su vez, por los que caracterizan a un hombre económico y egoísta. O, al menos, de su predominancia para explicar la mayor parte de las conductas que se producen en las empresas y organizaciones.

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I. Quintanilla / T. Bonavía En el contexto empresarial –del management, si así se prefiere– se entiende por corriente tradicional aquella doctrina empresarial que supone que la naturaleza humana es racional y económica. Se trata de una extensión de los postulados filosóficos y económicos de la escuela clásica de economía cuyos principios rectores podrían resumirse en los siguientes (Brown, 1973): 1. No debe existir una regulación del mercado, éste es un sistema autorregulado por la supervivencia de los más aptos y, por los intereses de las empresas, del mercado y de los consumidores. 2. Todas las acciones humanas son en sí mismas interesadas y motivadas fundamentalmente por el deseo de obtener placer y evitar el dolor. Estas creencias se superponen a la necesidad de formular esquemas directivos consistentes. Efectivamente, la corriente tradicional se produce asociada al desarrollo industrial de los primeros años del siglo XX. Aquella industria carecía de principios para regular la actividad laboral de los nuevos empleados; obreros de origen agrícola que multitudinariamente se trasladaban a las fábricas. Los supuestos de esta línea de pensamiento surgieron bajo estas condiciones y, aunque han podido sufrir ligeras modificaciones, podrían formularse de la siguiente forma: 1. El trabajador es un hombre económico por lo que tolerará trabajo y sufrimiento si el salario, a modo de recompensa, es suficientemente grande o la pobreza, como castigo, es lo suficientemente ingrata. 2. En consecuencia, a las personas se les puede motivar con incentivos económicos y/o por el miedo a la pobreza (o al desempleo). Harán cualquier cosa que les asegure una mayor ganancia económica. 3. Los empleados son «instrumentos pasivos, capaces de realizar un trabajo y aceptar órdenes, pero no de llevar a cabo una acción con iniciativa o de ejercer influencia de cualquier forma relevante» (March y Simon, 1977: 6). 4. Finalmente, ya que los sentimientos del trabajador son irracionales deben ser reconducidos por la organización mediante una política de personal basada en la autoridad, el control y la obediencia ciega: la doctrina que sintéticamente me atrevería a denominar como «del poco pan y mucho palo». Hasta aquí, como se puede apreciar, son deducciones del concepto de hombre económico tal y como lo hemos descrito en apartados anteriores. No obstante, Frederic Winslow Taylor (1911) en su obra Administración Científica clausuró la curva lógica de estas suposiciones llegando mucho mucho más lejos. Sus principios y procedimientos para una administración científica, basados en la lógica de la lucha por la vida, supervivencia del más apto, el concepto de hombre económico y el uso de métodos empíricos extremadamente superficiales, propiciaron a semejanza del 84

Concepto y objeto de la psicología económica mecanicismo social un «mecanicismo fisiológico» del trabajo (Quintanilla, 1989). Se hace explícito cuando Taylor escribe que: el industrial tiene clara idea de la cantidad de trabajo que cabe esperar de una máquina. Si fuese posible estimar cuánto trabajo puede producir un obrero realmente capaz en una operación dada y trabajando como se debe, el patrón podría tener entonces un criterio estándar muy útil (Taylor, 1984: 25).

No sólo se pretende una comparación estructural y un funcionamiento similar entre la máquina y el hombre, sino que además, se espera la máxima adecuación de éste con aquélla. Se conoce el método para que esto ocurra: «trabajar como se debe», según la norma del «mejor camino» (one best way). El propósito consiste en estimar, de igual forma que ocurre con las máquinas, la cantidad de trabajo que puede producir un operario en un una unidad de tiempo. Estas dos dimensiones, repetición sistemática de las tareas sin desviación y previsión de la cantidad de trabajo esperado, componen las bases de un sólido automatismo –humano– industrial. Si el trabajador se adecúa a esta normativa general el resultado suele ser la consecución de los objetivos tayloristas. Pero ello se hace desde una degradación constante de la calidad de vida en el trabajo y, más que nada, de una especie de «fusión humanomecánica» que precisa justificarse y que se hace a costa del propio ser humano. No es extraño que Taylor escribiera: Ahora bien, uno de los primeros requisitos de un hombre apto para acarrear lingotes como ocupación permanente, es que sea tan obtuso y flemático que más bien se parezca en su estructura mental a un buey que a cualquier otra cosa. Un hombre mentalmente despierto e inteligente es, por esta misma razón, completamente inadecuado para un trabajo de esta clase, que sería para él de una terrible monotonía (1984: 61).

Y también: Este trabajo es de naturaleza tan tosca y elemental, que el autor está firmemente convencido de que sería posible adiestrar a un gorila inteligente y convertirlo en un acarreador más eficiente que cualquier hombre (Taylor, 1984: 46).

Se propicia de esta forma una auténtica biomecánica laboral reproductora de una concepción nada alentadora del ser humano. El desempeño laboral se sitúa en la lógica de los tiempos y los movimientos (lo qué el empleado debe hacer y cómo lo debe hacer en un tiempo específico prefijado). El motor energético, aquel que pone en funcionamiento el sistema y que asegura su mantenimiento, serán los salarios. El trabajador debe saber que para la realización de una determinada tarea es necesario llevar a cabo una secuencia de movimientos previa85

I. Quintanilla / T. Bonavía mente diseñada para un tiempo estándar. Y que una mayor frecuencia de movimientos lleva pareja un incremento sustancial del salario. Así que el empleado no trabaja, «simplemente se mueve», convirtiéndose en una herramienta más del complejo entramado de la fábrica. No sabe lo que hace –ni lo debe saber–, simplemente se conocen los resultados confluentes y manifiestos a través del salario. Definitivamente un hombre-máquina en una sociedad orgánica y mecánica. De esta forma, simple e inevitable, el férreo maquinismo, lúcidamente expresado por Charles Chaplin en Tiempos Modernos (1936), se transforma en un sistema adaptativo, de carácter fisiológico, en donde el operario queda reducido a un mecanismo altamente eficaz de rendimiento laboral. ¿Eficaz?, ¿siempre eficaz?, ¿en qué condiciones? El programa de investigaciones de la planta Hawthorne se basó en buena parte en supuestos de esta tradición –la taylorista–, empero sorprendentemente arrojó al mismo tiempo serias dudas acerca de su validez empírica, posibilitando incluso un concepto opuesto y alternativo al del hombre económico. Desarrolló nuevas perspectivas para la investigación de la conducta humana en general, en especial, de aquellas conductas que se producen en el trabajo (conductas económicas al fin y al cabo). Una detallada descripción de estas experiencias se encuentra en la obra de aquel que dirigió largo tiempo el proyecto: Elton Mayo (su obra más significativa publicada en 1946 se tituló Problemas humanos de una civilización industrial, edición española de 1972). Los investigadores trataban de comprobar cómo las condiciones físicas del trabajo pueden aceptar la tasa de producción de los empleados. La sorpresa surgió cuando se comprobó, tras sucesivas experiencias, que no se daba la relación esperada entre estas variables: unas mejores condiciones físicas del trabajo (luminosidad diferencial por talleres) no traían como consecuencia una mayor productividad. Aunque se llegó a dejar a las operarias casi a oscuras su rendimiento se incrementaba con el paso del tiempo indiferentemente de las malas condiciones que los experimentadores provocaban en el laboratorio previsto para el caso (una sala de la fábrica especialmente acondicionada para las pruebas). Ante tal estado de cosas y frente a la imposibilidad de encontrar reglas que permitieran explicar tales resultados se recurrió a Mayo, por entonces profesor de psicología social de la Universidad de Harvard. Elton Mayo inició sus trabajos con una nueva experiencia que confirmó los resultados anteriores, pero ante la insistencia de los directivos prosiguió las investigaciones realizando un importante giro en los principios teóricos utilizados para las explicación de los, por aquel momento, sorprendentes resultados. En una primera fase analizó exhaustivamente los experimentos realizados constatando que: 1. Los experimentadores habían logrado que los experimentos resultasen sumamente atractivos a los ojos de las empleadas que acu86

Concepto y objeto de la psicología económica dían altamente motivadas procurando cubrir las expectativas que los experimentadores habían puesto en ellas al seleccionarlas. 2. Y que durante las investigaciones se produjeron muy buenas relaciones entre el supervisor, el grupo y cada una de las personas del mismo; éstas tenían libertad para trabajar a su ritmo y el grupo podía dividirse la tarea como le resultara más cómodo. Tales hechos no podían pasar desapercibidos para un psicólogo social como Mayo (aunque, muy posiblemente, su formación e insistencia investigadora hicieran lo más importante). Sus explicaciones, desde la perspectiva de la psicología social, se convirtieron en un puntal básico de la moderna psicología del trabajo. Desde entonces resulta más fácil aceptar que la motivación, la calidad de las tareas y la productividad se imbrican y dependen de las relaciones sociales en el trabajo. Por otra parte, y ya en una segunda etapa en la que se realizó un programa masivo de entrevistas, también se comprobó que los trabajadores no componían una fuerza laboral desorganizada sino que por el contrario se distribuían en pequeños grupos informales. No seguían las normas «oficiales» impuestas por la organización (dimensión formal). Contrariamente disponían de un sistema de normas, reglas, y hasta un lenguaje específico, es decir, una cultura diferenciada (dimensión informal). Estos grupos con sus propios líderes informales influían profundamente en la motivación, el grado de frustración de los empleados, la calidad del trabajo, o en el ritmo de producción (ni hay que superar un cierto nivel «que deje al descubierto la ineficiencia de los demás» ni tampoco se puede rendir por debajo del mínimo establecido por el grupo «para evitar las sanciones de los superiores»). Los experimentos de Hawthorne, ayudados por los trabajos de Lewin sobre grupos, resaltaron la importancia del factor social. Las conductas laborales no depende del individuo en particular sino de las relaciones que se dan en el grupo de trabajo. El «hombre-máquina» taylorista quedó así limitado, cuando no invalidado, bajo la determinación del «hombresocial». Todo lo cual terminaría por afectar profundamente los postulados de un ser humano económico, sólo motivado por los beneficios (el placer) o el miedo a la pobreza (el dolor). Las nuevas proposiciones quedarían formuladas como sigue: 1. El trabajador es un ser social, cuyas necesidades son sociales y, consecuentemente son el principal motivador de su conducta. Las relaciones interpersonales dan un sentido de identidad y ubicación a las personas en su vida económica y laboral. 2. Las personas aportan a su trabajo, actitudes, valores y objetivos: «han de tener un motivo o ser inducidas a participar en el sistema de la organización; y los conflictos actuales o potenciales sobre el objetivo dan importancia central a los fenómenos de poder, actitudes y moral en la explicación del comportamiento en la organización» (March y Simon, 1977: 6). 87

I. Quintanilla / T. Bonavía 3. Como resultado de la mecanización industrial el trabajo ha perdido parte de su significado intrínseco. Este nuevo significado se puede recuperar ahora en las relaciones sociales que se dan en la organización. 4. Los empleados responden más a las fuerzas sociales de los grupos de trabajo que a los incentivos económicos y controles de la empresa. Se obtiene un alto grado de motivación cuando el directivo es capaz de suplir las necesidades de pertenencia, aceptación y sentido de identidad de las personas en los grupos de trabajo. En definitiva, la conducta motivada es un fenómeno social y su fuente radica en el ser humano. Cada uno vive una situación particular a la que atribuye un significado: el desempeño de un empleado puede ser resultado de incentivos muy variados, no sólo económicos, en circunstancias sociales distintas y para personas diferentes. Consiguientemente la autoridad directiva, a diferencia del modelo clásico, no puede descansar en una contrato psicológico puramente de carácter económico, sino en el compromiso de satisfacer las necesidades sociales y personales de los empleados. Con ello, se espera que un compromiso moral sustituya o, cuanto menos supere, la ligazón económica. En este sentido E. Mayo llegaría a afirmar (1972: 170): No tenemos suficientes administradores que se den cuenta de que el problema que se les plantea no es económico, sino humano y social. Las universidades del mundo están admirablemente equipadas para el descubrimiento y la formación de científicos especializados; pero todavía no han empezado a pensar en el descubrimiento ni en la formación del administrador moderno.

Palabras que en gran medida continúan teniendo una gran vigencia en la actualidad. Desde la Segunda Guerra Mundial –especialmente a finales de la década de los cuarenta e inicios de los cincuenta– fueron muy numerosos los trabajos e investigaciones que evidenciaban consistentemente los supuestos que antes se han descrito (en este sentido puede consultarse la sistematización que B. Kliskberg, 1978, hace al respecto). Ha sido tal el número de publicaciones que muy posiblemente se trate de los experimentos que mayor interés han despertado en los investigadores sociales; al menos hasta mediados de los años setenta. Esta actividad, no exenta de polémicas y desatadas controversias, ha dado lugar a la aparición de nuevos modelos desde perspectivas más psicosociales. Probablemente su principal virtud haya sido ejercer un papel intermediario (de pasarela) para la consecución de nuevos modelos en dirección de empresas. Pero para lo que aquí interesa pusieron en serias dificultades los postulados generales del concepto de hombre económico. Además facilitaron la aparición de una psicología social más dialéctica, más social y menos sujeta a los procedimientos de investigación de las ciencias naturales (Martín López, 1983). 88

Concepto y objeto de la psicología económica

Cinco preguntas para la reflexión 1. Elabore su propia definición de la psicología económica. Reflexione y comente ampliamente. 2. Defienda y critique el concepto de «hombre económico». 3. Valore y describa las contribuciones de los experimentos de Hawthorne desde la perspectiva de: 1) la psicología social, 2) la economía, 3) la psicología del trabajo y de las organizaciones. 4. ¿Todo lo explica el egoísmo? Comente ampliamente el problema del «aceite del cárter». 5. Busque y describa distintos tipos de conductas económicas y, posteriormente, reflexione en qué casos se ajustan al modelo racional y en qué otros no.

Lecturas de ampliación FRANK, H. (1992): Microeconomía y conducta, Madrid, McGraw-Hill. GALBRAITH, J. K. (1992): La cultura de la satisfacción, Barcelona, Ariel. KATONA, G. (1965): Análisis psicológico del comportamiento económico, Madrid, Rialp. STRUMPEL, B.; J. N. MORGAN y E. ZAHN (1979): La conducta humana en las relaciones económicas, México, Trillas. VEBLEN, T. (1995): Teoría de la clase ociosa, México, FCE.

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Alternativas teóricas y metodológicas

4. Alternativas teóricas y metodológicas

Observar sin pensar es tan peligroso como pensar sin observar. La hipótesis es nuestra herramienta intelectual, pero susceptible de mellarse y de enmohecerse, necesita continuas reparaciones y sustituciones. SANTIAGO RAMÓN Y CAJAL (1924)

La guerra mundial ha dejado dos grandes calamidades: a) un mundo empobrecido y hambriento; b) un mundo resentido y disgustado. Ambas requieren la misma terapéutica: a) reconstrucción económica; b) pacificación mental. Lo primero sólo se conseguirá aumentando la producción; lo segundo, aumentando la satisfacción. Y ambos fines requieren el mejor y más complejo ajuste del trabajo al hombre, de tal suerte que éste lo haga con gusto y rinda al máximo con un mínimo de energías para el el cultivo de sus ocios. EMILIO MIRA I LÓPEZ (1957)

4.1 Introducción La historia de la psicología económica no es la historia de un progreso científico lineal. Más aún si cabe cuando tal avance depende del que pudiera eventualmente producirse en las disciplinas generales que la fundamentan; que como bien hemos ido comprobando son la economía y la psicología (la psicología social, en lo esencial). El desarrollo de la psicología económica ha estado subordinado a los avances de aquéllas, sus dificultades y, como no, sus reiterados debates tanto internos como externos. Estas circunstancias promovieron, al menos en las primeras manifestaciones genuinas de la psicología económica, su objeto de interés, sus iniciales tentativas teóricas, constructos, heurísticos, métodos e instrumentos de investigación. 91

I. Quintanilla / T. Bonavía Lo expuesto sugiere cuanto menos dos preguntas: ¿hasta qué punto se trata de un dominio singularmente específico y/o diferencial?, ¿cómo se integran y en qué grado representan un conjunto de conocimientos original? Es conveniente contestar a estos interrogantes e ir reflexionando acerca de las repuestas que se han ido dando. Algunas de entre ellas ya se han apuntado en los capítulos anteriores. Ciertamente los solapamientos entre economía y psicología ni son estrictamente psicológicos ni estrictamente económicos sino ambas cosas. Es decir, cuando los economistas necesitan teorías y conceptos psicológicos para explicar aquello que pudiera preocuparles o interesarles entonces se produce un entrecruzamiento de contenidos. Al prosperar aparece un nuevo dominio disciplinar. ¿Cómo denominarlo? En buena lógica economía psicológica. Cuando los psicólogos precisan modelos y procedimientos económicos para explicar mejor la conducta social entonces también se produce un solapamiento similar de contenidos. ¿Cómo llamarle? Evidentemente, psicología económica. Y aunque pudieren parecer cosas distintas no lo son (Katona, verbigracia, casi siempre se refirió a la economía psicológica utilizando muy poco la denominación de psicología económica). Cuando se estudia científicamente la conducta económica poco importa que se haga desde una perspectiva económica o psicológica; en todo caso se trata de estudiar objetiva y sistemáticamente ciertas formas de conducta social: sintéticamente las que afectan y se ven afectadas por variables y agentes económicos. Sea como sea no son pocas las orientaciones metodológicas que cumpliendo con las normas elementales del método científico, difieren (o pueden, circunstancialmente diferir) en la forma de acometer el estudio de las conductas económicas. En cierta manera se trata de distinciones dicotómicas o dimensiones características, por lo que, si bien forzando el discurso en beneficio de una mayor comprensión, al tiempo que describimos algunos de estos hipotéticos antagonismos, iremos identificando complementariamente, respecto de lo ya señalado, de forma más extensa esta materia.

4.2 La psicología económica como disciplina científica La psicología económica es –o aspira a ser– una ciencia objetiva. Y aunque la ciencia como tal está continuamente sometida a debate y, por lo tanto, a revisión (ésta es precisamente su característica esencial), existe cierto nivel de consenso (al menos en el paradigma hoy dominante en ciencia) de que sus notas definitorias son las siguientes. La ciencia parte de la formulación precisa de problemas. Los resultados de la actividad científica dependen del grado de adecuación a la realidad de los conocimientos obtenidos bajo verificación contrastada por los investigadores y la práctica profesional desde la observación y el desarrollo teórico. Y es sistemática por cuanto ordena estos conocimientos utilizando el método hipotético-deductivo, por el que se acumulan datos obtenidos a partir de hipótesis contrastadas empíricamente y continuamente sometidas a prueba. Con todo, pese a que sean condiciones de la actividad científica se consideran de manera bien diferente según la línea de pensamiento teórico en la que se inscriban. 92

Alternativas teóricas y metodológicas

Junto a ello, se reconoce que cualquier área de investigación dedicada a un objeto formal de estudio distinto de los ya conocidos, que presuponga una uniformidad temática y que utilice el método científico obteniendo datos valiosos y contrastables, es una ciencia. Lo que implica consideraciones de carácter epistemológico asociadas a la capacidad potencial de la psicología económica para elaborar conceptos originales y para utilizar métodos y técnicas capaces de enriquecer nuestra comprensión de la realidad. (Este modo de concebir la ciencia y sus disciplinas no es ni mucho menos original; siempre ha sido empleada para proponer la existencia de una nueva disciplina científica. Por ejemplo, S. D. Hunt (1976 y 1983) utilizó estos argumentos de forma muy contundente para defender la constitución científica del marketing, que muy pocos hoy se atreven a cuestionar.) Desde la finalización de la Segunda Guerra Mundial la psicología económica ha estado sujeta a una profunda transformación. Como ya constatamos en capítulos anteriores, sometida a la influencia de nuevos planteamientos teóricos, ha ido ocupándose gradualmente en el desarrollo de un cuerpo de conocimientos, objetivos y sistemáticos, capaces de propiciar su reconocimiento como disciplina científica. Todo lo cual ha sido favorecido por la celebración de congresos científicos (que vienen celebrándose anualmente desde 1976), la publicación de manuales (Albou, 1984; MacFadyen y MacFadyen, 1986; Lea, Tarpy y Webley, 1986; Van Raaij, Veldhoven y Wärneryd, 1988; Grunert y Ölander, 1989; Lea, Webley y Young, 1992; Maital y Maital, 1993; Brandstätter y Güth, 1994; Earl y Kemp, 1998; Roland-Lévy y Adair, 1998; Webley y Walker, 1999; Frey, 2001), la aparición de revistas científicas (por antonomasia, el Journal of Economic Psychology, que viene publicándose ininterrumpidamente desde 1981) y de organizaciones científicas internacionales (como IAREP, International Association for Research in Economic Psychology). Buenos ejemplos indicativos de un considerable asentamiento institucional. Y aunque no ha sido posible la aceptación de una teoría general e integradora, por lo demás problema común a otras ciencias sociales, abundan las teorías y modelos al respecto. El resultado: un excitante debate teórico y aplicado que va ayudando a la consolidación científica, académica y profesional de esta disciplina. Así las cosas, la psicología económica no debería entenderse como una ciencia auxiliar. Sobre todo cuando con el término auxiliar se alude, en el caso que nos ocupa, a la subordinación (supeditación, incluso servilismo) respecto de la economía o de la sociología. No obstante, aunque resulte muy complicado sostener argumentaciones en este sentido, habida cuenta del largo y fecundo recorrido de la psicología en Europa, implícitamente –también explícitamente, en algunos escritos– es frecuente que se pretenda, de natural y puede que ingenuamente, aquella subordinación. Las razones son muy numerosas. Entre otras: 1. El espectacular y sostenido avance de las ciencias económicas en Europa desde principios de este siglo. 2. El reduccionismo consecuente en el que también ha participado la sociología (configurando lo que Paul Albou ha denominado «la tentación del imperialismo disciplinar»). 93

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3. Las primeras intervenciones profesionales de los psicólogos en el campo, especialmente en el estudio de la conducta del consumidor como un tema subordinado al del mayor rango teórico del marketing; por supuesto, disciplina que atañe principalmente si bien no exclusivamente a economistas. 4. Y la valoración de la psicología como una pseudociencia de las cualidades imposibles de cuantificar y por tanto incapaz de generar modelos y teorías contrastables empíricamente; sólo competente para generar explicaciones de situaciones extrañas y excepcionales. Efectivamente, en la filogénesis de la economía y la sociología se encuentran las raíces de una seria confrontación que no ha terminado de agotarse. Se refiere a la intención de convertir la sociología en una rama de las ciencias económicas y recíprocamente, lo que irremediablemente convierte la psicología en una ciencia auxiliar; bien de la primera, bien de las segunda. Conviene no olvidar que la psicología, especialmente en Europa, se ha desarrollado más lentamente que las anteriores y que, en ocasiones, ha tenido claras relaciones de subordinación hacia las mismas (de hecho, la psicología social ha surgido tanto de la sociología como de la psicología, razón por la cual algunos autores distinguen entre una psicología social psicológica y una psicología social sociológica). Nos explicaremos un poco más. Algunos sociólogos sostienen la dependencia, teórica y metodológica, de la economía respecto de las ciencias sociales; integradas y lideradas a su vez por la sociología. Otros, economistas, sustentan lo contrario. No incidiremos en las razones y argumentos que defienden unos y otros. Desde luego la psicología no ha participado en tal confrontación; y si lo ha hecho ha sido tímidamente cual de si una hermana menor, poco madura e inocente, se tratara. Por contra, lo que debemos destacar es que todos ellos, por razones similares, sitúan la psicología como una disciplina suplementaria, secundaria, de «poca monta». Supeditada a un uso circunstancial, irrelevante y ajustado al estudio del comportamiento desviado. Como cabe suponer no somos partidarios de entonar, en clave de reproches, argumentos que, paradójicamente, harían cierta la sentencia de que a causa de nuestra inmadurez disciplinar sólo podemos aspirar a una ayuda circunstancial. Puede que en tiempos pasados ello fuera cierto; hoy ya no lo es. No creemos obligatorio argumentar lo que ya se ha divulgado ampliamente. Por todo ello, conviene no confundir la colaboración pluridisciplinar con el concepto de ciencia auxiliar. La colaboración pluridisciplinar debe supeditarse a la naturaleza del fenómeno que se investiga. En consecuencia, existen problemas esencialmente económicos que requieren una asistencia, circunstancial y subordinada, de la psicología económica. Otros que, por el momento, sólo pueden ser investigados desde la misma. Y otros de índole fundamentalmente psicológico que requieren la ayuda, nuevamente circunstancial y subordinada, de ciertas especialidades –áreas o ramas– de las ciencias económicas. Y lo mismo cabe decir para el caso de la sociología.

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Alternativas teóricas y metodológicas

4.2.1 Psicología económica básica versus psicología económica aplicada Pero también existen otros peligros de subordinación. Con frecuencia la psicología económica aparece como una especialidad de la psicología aplicada (Anastasi, 1970). En algunos casos como un ámbito de aplicación de la psicología social (De las Cuevas, 1993), lo que nos parece, desde luego, muy razonable. Pero no lo sería cuando, al establecer la existencia de una psicología social aplicada también se estuviera estableciendo, al menos tácitamente (o como mínimo se corriera el riesgo), una disciplina matriz y una serie de ámbitos de aplicación o ramas disciplinares subsidiarias de la psicología social. Lo mismo ha sucedido con otras áreas de la psicología social como la psicología de las organizaciones, la psicología ambiental, la psicología de la salud, la psicología del deporte o la psicología política. Esto situaría la discusión en un plano distinto del que mantienen las relaciones entre teoría y práctica, entre investigación y aplicación, por la sencilla razón de que en todas estas disciplinas se pueden encontrar investigaciones básicas e investigaciones aplicadas. La denominación de psicología social aplicada, y la inclusión bajo tal denominación de la psicología económica, parece responder a la intención de dejar claro y explícito desde el principio el carácter social de ésta (de igual manera que el resto de disciplinas que se incluyen bajo ese término) pero también, probablemente, de establecer una cierta relación de subordinación de la psicología económica respecto de la psicología social. El carácter matricial de la psicología social respecto a nuestra disciplina es indiscutible, pero no por ello existe una relación de dependencia. Para algunos autores, en la investigación aplicada los problemas se investigan por su interés práctico, según las necesidades reales asociadas a la dificultad que se pretende superar. En consecuencia, el valor de la investigación depende muy directamente de que sus resultados prácticos y funcionales resuelvan el inconveniente. Así descrito, ello no implica que necesariamente se esté investigando. Indagar, reflexionar y planificar actuaciones para resolver un problema puede ser el desempeño de un profesional bien cualificado y que no haya, forzosamente, utilizado una metodología científica. Si sus indagaciones resultaran relevantes se podrían presentar y divulgar como un caso ejemplar de actuación profesional. Y puede que, subsidiariamente, suscitaran el interés de otros especialistas que por medio de una investigación de mayor envergadura contrastaran el procedimiento seguido y lo dieran a conocer para, si fuera el caso, elevarlo a un mayor rango de debate científico. Por estos motivos, parece muy oportuna la forma en que Quijano (1993) redefine el problema, pues, la verdadera distinción parece estar entre la ciencia y la tecnología (las aplicaciones de la ciencia, la intervención). Ansoff (1986) así como Blanco y Fernández Ríos (1989) también trasladaron la dicotomía básicaaplicada a la distinción entre ciencia y tecnología. La ciencia lo es independientemente de su carácter básico o aplicado, mientras que la tecnología se corres95

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ponde con la instrumentalización de la ciencia para la transformación de la realidad. Para Quijano, tanto la ciencia básica como la aplicada: se ocupan de establecer y describir relaciones estables entre variables (lo que no quiere decir necesariamente relaciones deterministas) permitiendo así una mayor comprensión de los fenómenos sociales

mientras que: la tecnología se ocupa y se preocupa exclusivamente de resolver problemas sin que las cuestiones de comprensión o de establecimiento de relaciones y de teorías capten su atención de modo prioritario. La tecnología ciertamente utilizará conocimientos ofrecidos o conquistados por la ciencia aplicándolos a la resolución de problemas, pero, al hacerlo así, no es «ciencia aplicada» sino «aplicaciones de la ciencia» que no es exactamente lo mismo (1993: 104-105).

Por lo tanto la ciencia aplicada, en tanto que ciencia, se preocupa por conocer la realidad, al igual que en tanto que es aplicada, refiere los modelos y las teorías halladas a situaciones o settings naturales concretos. Como afirmó Eiser (1982), la teoría es imprescindible para el conocimiento y la investigación científica, tanto si se trata de investigación básica como aplicada. Que la psicología económica tenga en su naturaleza ser aplicada no significa que no tenga que ser menos teórica; no lo es de hecho. Ésta es precisamente la posición mantenida por Sigismund (2000), al proponer la superación de los dos modos de producción del conocimiento propuestos por Gibbons, de modo tal que la investigación esté orientada por los problemas prácticos pero no se base exclusivamente en ellos, proporcionando definiciones, datos comparables y desarrollos teóricos generalizables que aumenten nuestra comprensión de los fenómenos que estudiamos. Ciertamente, aun existiendo algunas diferencias notables entre investigación básica y aplicada (Azrin, 1977; Goldsteisn y Krasner, 1991), no lo son en cuanto a su status científico. Es verdad que el procedimiento que se sigue en la investigación básica para la selección de los problemas depende en mayor medida de los intereses del equipo de investigación que al mismo tiempo deposita un mayor énfasis en el control metodológico. Pero si se investiga tratando de establecer relaciones estables entre variables, empleando métodos y técnicas de muy variada naturaleza pero siguiendo las normas del método científico, se hace en ambas circunstancias. Y se debería hacer en constante colaboración, correspondencia y asistencia recíproca emergiendo, de existir o de producirse ambas aproximaciones, una irrenunciable complementariedad.

4.3 La psicología económica en el contexto de las ciencias sociales Las conductas económicas son, ante todo, conductas sociales. Conductas que se expresan a través de las reciprocidades que se producen entre los agentes económicos en el seno de un orden colectivo y enraizadas en una cultura. Sin embargo, ¿puede ser que las conductas económicas no sean sociales o que aun 96

Alternativas teóricas y metodológicas

siéndolo respondan mucho más a factores de índole biológico implícitos en una naturaleza humana cuasi invariable? Algunos pensadores han contestado afirmativamente a esta cuestión. Existe, por tanto, cierta confrontación de ideas, que reproduce el antagonismo de una hipotética psicología económica como ciencia natural frente a su consideración como ciencia social. Según alcanzamos a ver es altamente improbable encontrar un ser humano aislado en un medio transparente e invariable sólo motivado por el egoísmo o la razón de los objetivos inmediatos. No obstante, semejantes formulaciones, principios del aparente funcionamiento del homo oeconomicus, se expresaron como condiciones previas para una investigación inherente a las ciencias naturales. Entre otras razones porque, como ya se ha dicho la necesidad de una economía (también de una sociología, incluso de una psicología) basada en procedimientos rigurosos ha estado altamente condicionada por el modelo de las ciencias de la naturaleza: datos físicos y medibles, experiencia externa, conducta observable y regularidades conductuales. A lo que se suma una sociedad de estructuras empíricamente observables en las que se desenvuelve un ser humano mecánico, evaluable y predecible en sus acciones de compra, ahorro, consumo, inversión y producción. Al socaire de todo ello es posible constituir una ciencia natural de los acciones humanas de carácter económico, una sociología naturalista tal y como afirma E. Martín López (1983), cuyo resultado es la cosificación de la vida social y política; un ser humano maquinal en un sociedad orgánica y mecánica. La prueba más relevante de lo dicho se encuentra bien ilustrada en las propuestas tayloristas. La finalidad esencial de la «organización científica del trabajo» (o del management científico) es la mecanización casi absoluta del ser humano. Y aplicar los métodos de las ciencias naturales allá donde actúa un ser humano corre el riesgo de llevar pareja la justificación de la mecanización de su conducta. Ciertamente la administración científica de Frederic W. Taylor, pretende ser una ciencia natural y empírica. Declaración que se emplea en demasiadas ocasiones mucho más como una justificación ante las críticas que se producen por sus lamentables resultados psicológicos y sociales que para el uso de un método de investigación contrastable y contrastado de cara a la explicación de la conducta laboral (Quintanilla, 1991). Puesto que lo que se pretende es estimar, de igual forma que ocurre con las máquinas, la cantidad de trabajo (más precisamente de actos comportamentales desprovistos de significado), en forma de tiempos y movimientos que puede generar un operario en una unidad de tiempo predeterminada. También desde diferentes versiones de la psicología social se ha promovido un concepto de ser humano totalmente reactivo: como si se moviera en respuesta a estímulos externos que inciden sobre el organismo humano, y, por consiguiente, ignorando o minimizando el potencial activo y creador del comportamiento humano (Stryker, 1983: 3).

Los hechos no sólo se nos pueden presentar tal y como son sino que también nosotros los interpretamos, e incluso los construimos determinando el curso de los acontecimientos en un devenir sinfín de procesos de interacción recíproca. 97

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Pero dejemos, por de pronto, esta línea discursiva que se podría resumir en la afirmación de que ha existido, y aún existe, cierta inclinación a estimar que los objetos de las ciencias sociales son –o pueden ser– similares a los de las ciencias naturales. Cuando a decir verdad las ciencias sociales presentan ciertas características distintivas; pues son relativas y «probabilísticas». Es decir, sus leyes, incluso sus procedimientos de intervención, se modifican según el contexto cultural en el que se aplican. Proveen, en definitiva, de conocimientos que siempre se deben situar en un margen de acierto relativo, probable y cambiante. Tales peculiaridades bien podrían tipificar la psicología económica e ir acomodándola en la perspectiva de una psicología social de la conducta económica. Pero aclaremos un poco más el significado del término social. Como cabe suponer nuestros diccionarios no son excesivamente precisos. «Social», es sencillamente, perteneciente o relativo a la sociedad y a las distintas clases que la contienen. Tampoco lo son los diccionarios técnicos de psicología (p. ej. Dorsch, 1988; Harré y Lamb, 1992). Es muy probable que tal definición sea innecesaria. Sin embargo, por ello y alguna otra causa, el término es extremadamente ambiguo. Por un lado su uso suele hacer referencia a la organización social y a los distintos grupos –o clases– que la configuran: se trata de las estructuras sociales. Por otro, se emplea también como desarrollo y crecimiento por el que los seres humanos se integran, incidiendo unos sobre otros en un mismo espacio, adquiriendo y/o transformando valores y creencias personales: se trata de los procesos de socialización. La interacción entre ambas dimensiones, las estructuras y los procesos, identifica «lo social». Lo que plantea diversas perspectivas teóricas y metodológicas y que además, a nuestro entender, pone en serios aprietos cualquier planteamiento que hipotéticamente defendiera que la psicología económica es una ciencia natural (al menos en su perspectiva individual, mecánica y/u orgánica). Tales alternativas pueden sintetizarse siguiendo a Stryker (1983) como sigue. Una primera línea de pensamiento identifica ambos significados (estructuras y procesos) negando la existencia de estructuras sociales amplias y generales definiendo la sociedad como una interacción simbólica compuesta de círculos de interacción social superpuestos, cruzados o concéntricos (Blumer, 1969). Una segunda aproximación ignora los sistemas sociales generales y utiliza el término social como «la suma de varios individuos». Y una tercera perspectiva, sostiene «la realidad de estos sistemas sociales más generales, así como la realidad de la interacción social y de las personas que interactúan, considerando problemática sólo la naturaleza teórica de las tres». Es decir, existen estructuras, procesos e individuos, la dificultad estriba en dotar de teorías pertinentes a cada dimensión por separado y sobre todo conjuntamente. Las posibilidades de esta última aproximación son, cuanto menos, sugerentes; especialmente en lo que a la psicología económica se refiere. Porque a nuestro entender, la psicología económica se inscribe en el contexto de las ciencias sociales con el fin de estudiar las mutuas y recíprocas relaciones, realidad de la interacción social, que se producen entre las estructuras generales, siste98

Alternativas teóricas y metodológicas mas sociales más generales, desde las que operan los agentes económicos y los seres humanos, las personas que interactúan. Por otra parte, aunque no exista, por el momento, una teoría general integradora de las conductas económicas sí que existen teorías sociales que contribuyen y pueden contribuir a su desarrollo. Excesivamente largo sería aquí su descripción exhaustiva, por demás suficientemente descritas en cualquier manual de psicología social. Así que sólo dejaremos constancia de algunas de entre ellas; en especial la reformulación de Emerson (1981) de las teorías del intercambio, las tendencias más relevantes según Stryker (1983) en las teorías del interaccionismo simbólico, y la teoría de las representaciones sociales de Moscovici (1981).

4.3.1 La psicología económica desde las teorías del intercambio Es cierto que las primeras manifestaciones de las teorías del intercambio se relacionaban estrechamente con un conductismo sociológico. De tal suerte que estas versiones iniciales se ajustaban excesivamente al modelo económico más clásico y convencional. Se trata de la visión del «hombre como contable» propuesta por algunos psicólogos sociales como Blau, Homans o Thibaut y Kelly en los años sesenta. Las personas están interesadas en mantener relaciones interpersonales con otras personas o con un grupo si les vale la pena porque les reporta un beneficio dicha relación. Si por el contrario existe una relación alternativa que ofrezca mayores beneficios, las personas eligirán esta otra relación. De todos modos, estos teóricos señalan que para evitar una catástrofe a resultas de que los hombres se comportasen egoístamente en grado elevado, se elaboran todo un conjunto de reglas sociales para regular los beneficios que son lícitos conseguir, principios que se adoptan como patrones morales. De los planteamientos más clásicos, uno de las más interesantes es la teoría de la equidad de Adams (1970) basada en el concepto de justicia distributiva de Homans. Existe justicia distributiva en una relación social de intercambio cuando los beneficios (recompensas menos costes) de cada participante son proporcionales a sus respectivas inversiones (aquellos rasgos del sujeto como su inteligencia, educación, prestigio, riqueza... que éste «percibe» como contribución suya al intercambio y por las cuales espera lograr una justa respuesta del otro). Precisamente existirá inequidad para una persona siempre que ésta perciba que la razón entre sus beneficios y sus inversiones, y la razón entre los beneficios y las inversiones de otros, son desiguales. El sujeto en esta situación experimentará un sentimiento de injusticia que le genera tensión y que tratará de reducir utilizando los medios a su alcance (disminuyendo sus inversiones o distorsionándolas cognitivamente, abandonando la relación, actuando directamente sobre el otro u otros, o cambiando sus parámetros de comparación). Aunque estas teorías han recibido algunos apoyos empíricos, no es de extrañar que sufrieran críticas similares a las que hemos descrito para el concepto de homo oeconomicus, en especial en lo que se refiere a: 99

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1. Su dependencia teórica del hedonismo individualista. 2. Su reduccionismo psicológico, pues aunque no se niega la existencia de una estructura de normas en la sociedad, lo verdaderamente importante son los cálculos que cada individuo realiza. 3. Propiciar explicaciones tautológicas. 4. Suponer una racionalidad calculadora en la toma de decisiones de los seres humanos. En 1981 Emerson introdujo algunos cambios. El más transcendente, para lo que aquí vamos precisando, es el carácter social, que no estrictamente económico como antes se ha expuesto, de las teorías del intercambio. Según este autor, en la teoría económica se emplea como concepto fundamental el de transacción. Sin embargo las transacciones no son acontecimientos aislados e independientes entre sí (como por ejemplo comprar un libro en una librería intercambiando dinero por diversión, ocio o cultura; o procesos similares). Se encuentran relacionados y suceden a lo largo del tiempo. Estas relaciones de cambio se suman hasta formar redes de intercambio, concepto al que su autor le atribuye un poder analítico similar al del mercado. En consecuencia, las teorías del intercambio se podría aplicar a estructuras –grupos o colectividades– de relaciones mucho más complejas que las sencillas díadas (yo-tú, comprador-vendedor) y cuyo polo de atracción fuera el flujo de beneficios que deriva de la interacción.

4.3.2 La psicología económica desde el interaccionismo simbólico estructural El interaccionismo simbólico va a suponer sin duda un paso adelante en el propósito de avanzar en la comprensión de las relaciones que se producen entre el individuo y la sociedad. Aunque a decir verdad, al principo, esta corriente fuese criticada por su escasa atención a los problemas derivados de la estructura social, la propuesta que hace Sheldon Stryker del interaccionismo simbólico estructural marca un punto de inflexión en la posible elaboración de una teoría general de las conductas económicas que atienda tanto a su dimensión individual como social. La descripción de esta teoría, que combina el énfasis en la teoría del rol, puede hacerse según los siguientes ocho enunciados (1983: 57): 1. «El comportamiento depende de un universo clasificado. Los nombres dados a los términos clasificativos referidos a características del entorno adquieren su significado propio bajo la forma de expectativas de comportamiento compartidas que derivan de la interacción social, en la que cada cual aprende a clasificar los objetos de su entorno y cómo se espera que se comporte al relacionarse con estos objetos. 2. En la interacción con otras personas se aprende a conocer los símbolos que se utilizan para designar las posiciones de los componentes relativamente estables de las estructuras sociales organizadas, que traen consigo expectativas de comportamiento compartidas derivadas del reparto convencional de roles. 100

Alternativas teóricas y metodológicas

3. Las personas que actúan dentro del contexto de unas mismas estructuras sociales se reconocen las unas a las otras como ocupantes de una determinada posición, son capaces de designarse las unas a las otras por un calificativo según la posición que ocupan, y por consiguiente, son capaces de alimentar expectativas sobre su comportamiento respectivo. 4. Estas personas son también capaces de designarse a sí mismas por un calificativo: los términos de posición con que se designan a sí mismas reflexivamente, se convierten en parte de su interioridad, dan origen a unas expectativas de comportamiento internalizadas sobre sus propios actos. 5. Cuando entran en una situación de interacción, las personas aplican calificativos a ellas mismas y a las personas que están en la misma situación, y a los distintos aspectos de la misma, y utilizan las definiciones de la situación resultantes para organizar su comportamiento. 6. Las primeras definiciones hechas constriñen el comportamiento que se va a producir, pero no lo determinan. El comportamiento es resultante de los procesos activos de creación de roles, procesos que se inician al hacer los actores las primeras definiciones, pero que continúan desarrollándose gracias al sutil y precavido intercambio ocasional entre los actores, lo que puede dar una nueva forma y un nuevo contenido a su interacción. 7. El grado de fijación de los roles y de los elementos que intervienen en su construcción, dependerá de las estructuras sociales a gran escala que encuadran las situaciones de interacción. Algunas de las estructuras son abiertas, otras cerradas frente a la alteración de las expectativas de comportamiento y la innovación de las determinaciones del rol. Toda estructura social impone algunos límites a las definiciones que entran en juego, como también a las posibilidades de interacción, al no juntar más que a determinadas personas en determinados sitios, a determinadas horas, bajo determinadas circunstancias. 8. Dado que los roles se van replanteando sobre la marcha, pueden producirse cambios en el carácter de las definiciones y en las posibilidades de interacción. Tales cambios pueden producir variaciones en las estructuras más generales dentro de las que se produce la interacción.» Esta propuesta concede especial importancia a la estructuras sociales al mismo tiempo que insiste en los universos sociales organizados en los que conviven los seres humanos. La posible identificación o asociación entre éstos y los agentes económicos parece oportuna, por lo que se podría afirmar que las conductas económicas se producen y reproducen bajo la influencia de ciertas estructuras sociales que, a su vez, pueden estudiarse desde la complejidad de los universos sociales organizados en los que se manifiestan. Por otra parte esta línea de pensamiento no ignora la identidad individual; que para el caso de la psicología económica se trataría de la conducta de los consumidores, los trabajadores, los empresarios y los políticos y sus decisiones económicas. El interaccionismo simbólico estructural propuesto por S. Stryker (1987) abre la sugerente posibilidad de una teoría de la reciprocidad entre la persona y la sociedad; entre las conductas de los ciudadanos y la estructura social; superando o complementando las teorías del intercambio anteriormente analizadas. 101

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Por un lado, puesto que exige que se tenga muy presente la conducta en sociedad, de la que la conducta económica es una clara componente. Pero por otro lado, también exige que se tenga bien presente la situación de los seres humanos en «el interior» de ciertas estructuras sociales de las que se compone la sociedad (micro y macroeconómicas) y su control institucional, legal y corporativo. O dicho de otro modo, la conducta de las personas en decisiones económicas debería situarse formando parte de «relaciones entre roles determinadas por estructuras sociales más generales». Pero también las conductas económicas están «mediadas por el significado de la identidad personal, de sí y de las demás, que deriva de la localización y de las interacciones sociales». Es decir, economía y comportamiento se encuentran recíprocamente influidos mediante interacciones, roles y símbolos. Más adelante encontraremos algunos ejemplos y abordajes teóricos que podrían perfectamente estudiarse desde esta aproximación. El paradigma de la causación dual propuesto por Lea et al. (véase capítulo 5) viene a corroborar lo expuesto cuando afirma que ciertos tipos de conductas económicas determinan el curso de los asuntos económicos al mismo tiempo que la economía (como realidad social) es parte de la sociedad y una influencia muy importante sobre la conducta de las personas. En definitiva, desde esta perspectiva teórica se acentúa el carácter significativo de las acciones humanas, subrayándose: la naturaleza pluralista y conflictiva de la sociedad, la relativa apertura de la vida social, la indeterminación de la estructura social, la importancia de las interpretaciones subjetivas, la relatividad social y cultural de la moral y las reglas sociales, y la naturaleza socialmente construida del sí mismo (Harré y Lamp, 1992).

Una sugerente línea de investigación y pensamiento que entre otras muchas cosas defiende que «construimos» la sociedad (y lo económico) al mismo tiempo que la sociedad (lo económico) nos «construye».

4.3.3 La psicología económica desde las representaciones sociales Recientemente, principalmente en el contexto europeo, se ha venido incorporando la teoría de las representaciones sociales para la investigación y explicación de las conductas económicas. En el Congreso de IAREP de Bergen de 1995 ya se presentaron algunas comunicaciones al respecto pero fue mucho más significativo el que se celebró en París en 1996 cuyo título general Psicología Económica y Representaciones Sociales invitaba a los investigadores a valorar las potenciales contribuciones de esta aproximación teórica en el campo de la psicología económica (véase Roland-Levy, 1996). Desde entonces y hasta la actualidad autores de diferentes países han aportado sugerentes ideas para estudiar, entre otros temas, el desempleo, la toma de decisiones, el desarrollo económico o el proceso de construcción de conceptos económicos.

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Alternativas teóricas y metodológicas

El vocablo representación alude en castellano a la acción o efecto de representar (re-presentar) que a su vez puede definirse como hacer presente una cosa en la imaginación por medio de palabras o figuras. En su acepción sociológica el concepto de representación (social) colectiva fue empleado por Durkheim para referirse a las características del pensamiento social por comparación al individual. También fue frecuentemente utilizado por Piaget aunque en un sentido diferente: el de imagen mental (Fischer, 1990). Ya en el contexto de la psicología social Moscovici parece que define las representaciones sociales como: un sistema de valores, ideas y prácticas con una doble función: primero, la de establecer un orden que les permita a los individuos orientarse en su entorno social y material, y dominarlo; y segundo, la de facilitar la comunicación entre los miembros de la comunidad, proporcionándoles un código para nombrar y clasificar los diversos aspectos de su mundo y su historia individual y grupal (Moscovici, 1981; en Harré y Lamp, 1992).

Según Jodelet (1993: 473) la representación social es: una manera de interpretar y de pensar nuestra realidad cotidiana, una forma de conocimiento social. Y correlativamente, la actividad mental desplegada por individuos y grupos a fin de fijar su posición en relación con situaciones, acontecimientos, objetos y comunicaciones que les conciernen.

Por ello, en línea con este autor ante todo: concierne a la manera como nosotros, sujetos sociales, aprehendemos los acontecimientos de la vida diaria, las características de nuestro medio ambiente, las informaciones que en él circulan, a las personas de nuestro entorno próximo o lejano. En pocas palabras, el conocimiento de lo «espontáneo», «ingenuo» que tanto interesa en la actualidad a las ciencias sociales, eso que habitualmente se denomina conocimiento del sentido común, o bien pensamiento natural, por oposición al pensamiento científico.

En consecuencia, el concepto de representación social alude a una forma de conocimiento específico: el saber del sentido común; y más ampliamente «designa una forma de pensamiento social». Por otra parte, las representaciones sociales son un conocimiento práctico, socialmente elaborado y compartido, que participa en la construcción social de nuestra realidad. Además una representación social siempre es la representación de un objeto, tiene carácter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la idea (la percepción y el concepto), tiene un carácter simbólico, significante, constructivo, autónomo y creativo (ver Wagner y Elejabarrieta, 1994). Van Raaij, Van Veldhoven y Wärneryd (1988) se refieren explícitamente a las representaciones sociales en psicología económica al tratar, entre otros temas, el desempleo (véase el glosario). Comparando la teoría de la atribución con la de las representaciones sociales, escriben: 103

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Mientras la teoría de la atribución concierne a la forma que las personas atribuyen las causas a los eventos que pertenecen a su experiencia, la teoría de las representaciones sociales trata de cómo los grupos o los individuos crean un mundo estable en el que a las conductas diversas, no-familiares o impredecibles se les da significado familiar y predecible.

Citando explícitamente a Moscovici sugieren un ejemplo más de la importancia de este abordaje teórico en psicología económica. Efectivamente según Moscovici (véase Van Raaij et al., 1988: 107-108): Algunas personas piensan que los desempleados son vagos, desafortunados o incompetentes al buscar trabajo; otros los consideran las víctimas del devenir económico, de la injusticia social y de las contradicciones del sistema capitalista. Los primeros atribuyen la causa del desempleo al individuo, a su manera de afrontar el mundo y los últimos a la situación general, a la afiliación de clase individual y a la forma en que el mundo los trata. Obviamente, esta divergencia se debe de modo conjunto a las representaciones sociales. Una representación da prioridad, bajo todas las circunstancias, a la responsabilidad individual, al esfuerzo individual y a las soluciones individuales de los problemas de la sociedad; la otra lleva a una norma de conciencia de la injusticia social y la responsabilidad social, contemplando soluciones colectivas a problemas individuales.

4.4 La psicología económica desde la perspectiva de los problemas económicos y sociales La determinación de la psicología económica no es en lo esencial una cuestión de dominios. Un problema económico que influya sobre acciones humanas o que se vea afectado por las mismas puede ser investigado, casi siempre, desde la perspectiva de la psicología económica. Con ello deseamos desviar la preocupación desde la cuestión, para nosotros irrelevante, de los dominios disciplinares hacia el concepto de problema económico. La tendencia a confundir la naturaleza de una disciplina con su uso es ya un largo debate que debe ser superado. La persistente tendencia a encasillar el conocimiento no es, desde luego, un talante progresivo. Usamos encasillar en el sentido de circunscribir o limitar en alusión a sectario. Y progresivo en el sentido de avance, transformación dialéctica (entendida, en este caso, como oscilación de la realidad social), evolución e innovación acumulativa de conocimientos. Es decir, sin menoscabo de las aproximaciones pluridisciplinares, menguar el conocimiento a compartimientos estanco es, en demasiadas ocasiones, reducir a sectores delimitados y exclusivistas muchas de las cuestiones que desde una u otra disciplina se pueden estudiar. Contrariamente, profundizar en el estudio y explicación de un problema –de algo que se trata de aclarar y resolver– abarcando diversos métodos, tentando nuevas construcciones teóricas y aglutinando aproximaciones disciplinares diferentes, suele proporcionar nuevos «sectores de problemas». Y consecuen-

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temente nuevas disciplinas que subsidiariamente se pueden desarrollar para posteriormente estabilizarse con cierta autonomía. Precisamente, este es el proceso seguido por la psicología económica, por lo que su cometido estriba más en investigar problemas económicos y sociales (que desde perspectivas diferentes también pueden preocupar a otros especialistas) que en delimitar su terreno de actuación (aunque hoy ya cuente con áreas de investigación y desarrollo bien definidas). No nos alargaremos aquí en justificar si un problema económico es un problema social. No obstante, el trabajo de Clemente (1992) aporta suficientes datos y aproximaciones para concluir respondiendo afirmativamente, ya que la mayoría de los autores han optado por no distinguir entre condiciones y problemas sociales convirtiéndolos en una misma cosa. De todos modos, no cabe duda que existen muchos y sugerentes aspectos que se podrían describir, máxime teniendo en cuenta que no existe todavía una definición aceptada de lo qué es un problema social (Sánchez Vidal, 2002). Lo que también conviene señalar –ahora como reflexión personal– es que aunque no todos los problemas sociales sean económicos sí que contienen una fuerte influencia procedente de las condiciones económicas imperantes. Razón por la que se podría aceptar que un problema social también es, en general, económico, aunque la mayor parte de los especialistas de la psicología social aplicada no describan muchos de los temas predominantes en la psicología económica como problemas sociales. Las razones pueden encontrarse en los temas que tradicionalmente han preocupado a estos especialistas (comunidad, marginación, apoyo social, hacinamiento, privación, racismo, guerra, superpoblación) y también en la escasa y érronea divulgación de la psicología económica. Su asociación (equivocada) con los intereses empresariales y su exclusiva, puede que exclusivista, identificación con el marketing y la conducta del consumidor. De hecho también se confunde el estudio de la conducta del consumidor o la especialización en marketing con su función abusiva, manipuladora y alienante (nos ocuparemos de todo ello en el sexto capítulo). Tal línea de pensamiento implica, cuanto menos, el desconocimiento de la trascendencia del contexto económico en la génesis de muchos de los problemas sociales de entre los que venimos estudiando en psicología social: ¿acaso las actitudes ante la tasa, uso y reparto de los impuestos (véase el glosario) no genera un contexto económico que puede ser más o menos proclive a la génesis de diversos problemas sociales?, ¿es éste un problema estrictamente social?, ¿lo es estrictamente económico? La mayor o menor productividad y/o calidad asistencial de una institución o empresa ¿es sólo un problema de gestión o puede ser quizás también un problema social? Para ilustrar estos argumentos pueden servir algunos ejemplos más. El problema del fracaso escolar no es asunto exclusivo de pedagogos, ni de psicólogos, ni, claro es, de sociólogos, biólogos o de economistas públicos. Todos estos especialistas convergen en el estudio de un problema común desde diferentes perspectivas. La tendencia a fragmentarlo ha traído no pocas dificultades que se man105

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tendrán o incrementarán mientras no se conciban como tal: como un problema social cuya solución depende de la acumulación de variados conocimientos. Igual ocurre en el caso de la adicción a las sustancias tóxicas o el estrés en nuestras vidas. O el de la ingeniería genética, la cuál hoy concita el interés de filósofos, legisladores y sociólogos. Así pues un problema, tal y como aquí lo hemos descrito, es –o podría ser– el punto imaginario en el que confluyen o pueden confluir diversas disciplinas preocupadas por estudiar y explicar, por su relevancia social, una misma cosa desde distintas perspectivas, métodos de investigación y niveles de aproximación teórica. Esto se hace claramente evidente en la psicología económica. El ahorro, la conducta de compra, la inversión, el desempleo, la influencia de la publicidad, los efectos del crecimiento económico, las actitudes ante los impuestos y la productividad en las empresas son todos ellos temas o áreas relevantes de la investigación en esta disciplina. Empero, al mismo tiempo, son o pueden ser considerados como ámbitos abonados de problemas de investigación, económicos y/o sociales (¿qué motiva a unos individuos a ahorrar y a otros a consumir?, ¿por qué algunos individuos lo arriesgan todo en desarrollar proyectos empresariales si tienen su vida resuelta?, ¿qué consecuencias psicológicas conlleva el desempleo?, ¿qué efectos tiene la publicidad en nuestros comportamientos?, ¿por qué persiste la pobreza en tiempos de prosperidad?, ¿cuáles son los factores desencadentantes del delito fiscal?, ¿cómo llegamos a interiorizar desde niños el valor del dinero o la importancia del trabajo?, etc.) por los que también se interesan psicólogos del trabajo, economistas, sociólogos, antropólogos, abogados y filósofos.

4.5 La psicología económica en el debate entre la teoría y la práctica profesional Algunos autores han distinguido entre ciencias aplicadas y aplicaciones de las ciencias. La sintaxis puede, en muchas ocasiones, encontrar imputaciones bien felices. Ésta lo es, puesto que como sencillamente se describe pueden existir ciencias (y profesiones) que se desarrollan en un proceso de constante retroalimentación a partir de la experiencia. Con ello estamos de acuerdo (una buena parte de la psicología del trabajo y de las organizaciones se ha consolidado de esta forma). Lo que pasa es que así descrita una ciencia aplicada no es, estrictamente, una ciencia. Se trata mucho más de una tecnología, un arte o una profesión; lo que no es poco, pero, en modo alguno una ciencia. Este desacuerdo, en apariencia, se ha resuelto tradicionalmente con la distinción ya tratada entre investigación básica y aplicada, que no conveniente confundir con la diferencia de pareceres que se vienen originando entre la teorización académica y la práctica profesional, cuestión de la que nos ocuparemos ahora. La cita formulada por Emilio Mira i López en 1957 que aparece al principio de este capítulo, nos recuerda, allende de espurios debates, cuáles son –o deberían ser– los objetivos primordiales de la intervención psicológica en gene106

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ral y, más particularmente, de la psicología económica. La escena de un mundo empobrecido y desconcertado no es, salvo que nuestras miradas no lleguen más allá de nuestra nariz, un fenómeno superado ni demasiado lejano. Es bien cierto que los desafíos suscitados por Mira i López, aún nítidamente vigentes, evocan numerosas preguntas que requieren, si no respuestas definitivas, algunas cavilaciones. Por ejemplo, ¿cuáles deberían ser las condiciones y objetivos de la intervención e investigación psicológica sobre los problemas económicos?, ¿qué caracteriza un problema económico y social?, ¿es posible describir el desempeño profesional de los psicólogos de manera ejemplar e imitable? En definitiva, ¿cómo se puede integrar la teorización psicológica con la práctica profesional? No son, desde luego, preguntas banales. Se trata de interpelaciones bien profundas; de ancho calado. No se pueden eludir. Mejor dicho, no se deberían eludir. Pero lo cierto es que no hay –no tenemos– respuestas concluyentes. Más allá de su pretenciosa formulación y de las, puede que desacertadas respuestas, lo que aquí se pretende es formular algunas reflexiones y pensamientos que se basan en la práctica profesional de quien escribe y en su experiencia docente. Pues no se ha escrito mucho de la práctica profesional de los psicólogos; algo en ocasiones, dependiendo de la especialidad psicológica, acerca de los procedimientos y las técnicas de intervención; y muchísimo sobre las bases conceptuales y teóricas de la psicología, en general y por especialidades. La bibliografía acerca de la práctica profesional de la psicología es, casi siempre, muy escasa. Contamos ya con algunos ejemplos foráneos clásicos (Canter y Canter, 1982; Gale y Hapman, 1984) que, aunque muy valiosos y ejemplares, no cuentan por el momento con réplicas españolas similares. Parece lógico. Nuestra andadura profesional es aún muy corta y no disponemos de demasiados ejemplos (véase Medina y Romero, 1994; y otras descripciones profesionales puestas en marcha por el Colegio Oficial de Psicólogos como, por ejemplo, los trabajos que con cierta frecuencia se vienen editando en la revista Papeles del Psicólogo; véase Santolaya et al., 2002). Pero hay algo más. A todo lo anterior se añade un nuevo escollo. Se trata de lo que con mucha humildad, respeto y muy tímidamente me atrevería a denominar como la psicología del colectivo profesional de la psicología. Brevemente se podría describir según los siguientes puntos: 1. Por lo general en nuestro desempeño profesional vemos más los inconvenientes que las facilidades y mucho más la ambigüedad que la sencillez de los procedimientos a seguir. Valoramos excesivamente los problemas con los que nos enfrentamos y las pocas soluciones que, en apariencia, aportamos. 2. Al mismo tiempo que apenas divulgamos los buenos resultados profesionales minimizando su importancia o dejándolos pasar desapercibidos. Y, lo que es más fascinante si cabe, solemos vocear la eficacia de lo que no hacemos, puesto que lo que hacemos, siendo en numerosas ocasiones eficaz, no parece consistente con las corrientes teóricas y metodológicas predominantes.

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3. Además, junto a todo lo anterior, no faltan las censuras y las actitudes irónicas cuando algún psicólogo hace uso de un discurso optimista. Los psicólogos mostramos una capacidad crítica, casi destructiva, para con lo que hacen otros psicólogos. Para infravalorar sus éxitos y destacar sus fracasos. A mi parecer estos son síntomas de una joven profesión: autocrítica y algo inmadura. Si bien, lo que es en extremo importante, provista de una impresionante ilusión, energía y deseos creativos para mejorar el estado de las cosas: el bienestar de los ciudadanos. La psicología española, en su más amplio sentido, presenta otra particularidad. Me refiero a la posible falta de conexión y armonía entre la Universidad y los profesionales de la psicología. Se trata de una cuestión esencial para nuestra profesión pero no menos importante para nuestras Facultades. De hecho, en ocasiones ha podido parecer que la práctica profesional seguía un camino y otro bien diferente la formación e investigación universitaria. Las acusaciones y reproches del colectivo de profesionales hacia la Academia, el teoricismo y la investigación superflua han alcanzado, en ocasiones, un tono ciertamente desmesurado. El aislamiento de la Universidad ocupada en problemas bien diferentes de la práctica profesional ha sido también, en ocasiones, excesivo. ¿A qué se debe esta falta de armonía y conexión? ¿Es posible que una profesión progrese sin el apoyo e influencia de la investigación universitaria?, ¿lo puede hacer la psicología económica? ¿Puede acaso la Universidad desarrollar su cometido investigador y formativo al servicio de la sociedad española, objetivo esencial e inexcusable, sin considerar la práctica profesional? No es suficiente con proponer simples respuestas, conviene que se vayan aclarando las razones que han propiciado tal situación. En mi opinión hay razones circunstanciales e históricas, inherentes a la evolución de la psicología en España que justificarían largamente el estado de la cuestión. Pero además también existen razones conceptuales. O si se prefiere relacionadas con la manera de entender la investigación en psicología y su utilización práctica. En lo que a lo primero se refiere hay que considerar que la Universidad española (particularmente las Facultades de Psicología) ha estado sujeta a continuos sobresaltos desde la década de los setenta. Piénsese que hasta 1969 no se crea la primera especialidad de Psicología en la Sección de Filosofía de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Madrid. Y que esta especialidad se convierte en Sección en 1970 para aparecer la primera Facultad de Psicología en 1978 en la Universidad Complutense de Madrid. Todo ello coincidiendo justamente con el mayor incremento de estudiantes universitarios de nuestra historia. Es decir, una tremenda masificación que exige un elevado número de profesores y medios junto al desarrollo y asentamiento primerizo de la psicología en nuestro país. Además, lo que es sumamente importante, estos profesionales tuvieron que enfrentarse con problemas sociales difícilmente previsibles desde las condiciones que rigieron nuestras Facultades. Y por si todo ello fuera poco, el contexto social y cultural en el que hemos desarrollado nuestra actividad, fue en gran

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medida desconocedor e ignorante respecto de la psicología y de los psicólogos (Berenguer y Quintanilla, 1995). El prolongado mantenimiento de este alejamiento, junto a las singularidades y amplitud conceptual de la psicología, sus métodos y la incipiente variación de las condiciones de nuestras Facultades, han producido además una orientación específica –casi exclusiva– en la investigación universitaria. Procedimientos y formas de investigación alejadas, de facto, de la práctica profesional. Al profesional se le plantean los problemas allí donde interviene mientras que el investigador se plantea los problemas que desea analizar según las condiciones y líneas de preocupación de la investigación científica internacional. Ésta ya no es una separación coyuntural y/o histórica es mucho más trascendente e importante. Contiene un trasfondo muy serio: epistemológico, metodológico y conceptual. Además, reproduce una larga y profunda polémica, presente también en otros países en los que la psicología ha experimentado un claro desarrollado profesional. Disputa que trasluce una contraposición que puede llegar a afectar sus propios cimientos conceptuales, teóricos y aplicados. ¿Tiene sentido integrar lo teórico y lo práctico? Evidentemente sí. Por un lado, existe en España una psicología profesional consolidada (Díaz y Quintanilla, 1992; Quintanilla y Díaz, 1994) y es prioritario que se vayan apuntando las dimensiones que caracterizan y canalizan su ejercicio. Buena prueba de ello, es la aparición por primera vez en nuestro país de los Perfiles profesionales del psicólogo editado por el COP (1998). Y tal vez también por ello, se muestren en su tratamiento algunos problemas y cuestiones, propios de una profesión joven como es la nuestra, que con el tiempo seguro se irán solventando. En concreto, por lo que se refiere al dominio de la psicología económica y del consumidor, no se reconoce un perfil ni claro ni específico como tal por el momento, sino que aparece recogida en el perfil más amplio del psicólogo del trabajo y las organizaciones, mezclada frecuentemente con la investigación comercial y el marketing. Se reconoce que estos psicólogos realizan su labor en colaboración con otros profesionales, por lo que no es fácil delimitar con precisión su actividad. Lo cual, además de ser cierto, posiblemente implique reconocer también que, no solamente es complejo establecer límites claros de su actividad, sino que en el futuro puede que se trate de una tarea del todo imposible debido a la necesidad cada vez mayor de disponer de profesionales, especialistas en sus tareas, pero globales en su visión. Por este motivo, ante la pregunta inicial, cada vez tiene menos sentido mantener posiciones antagónicas. Por ejemplo, existe una posición que sostiene que la investigación debe anteceder a la aplicación descubriendo y generando nuevos descubrimientos, clarificando principios y cuantificando en qué medida se dan relaciones o regularidades matemáticas entre las variables estudiadas. Luego el profesional asume estos conocimientos y los pone al servicio de la sociedad. Tal tendencia se ve ampliamente reflejada en la bibliografía de nuestra disciplina, representando una perspectiva que aunque se presente renovada no deja de ser, en lo esencial, la postura que suelen sostener parte de los que realizan investigación básica. 109

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Y es natural que el profesional vea en ello algún que otro problema. Por ejemplo, si la aplicación de conocimientos (que no la investigación aplicada) deriva de lo investigado por los teóricos, ¿dónde quedan los problemas que el profesional encuentra en su práctica profesional?, ¿cómo puede detectarlos el teórico?, ¿qué ocurre con las diferencias entre contextos culturales bien distantes? La consecuencia es que viene produciéndose, cada día con mayor énfasis, una tendencia, quizás menos escrita pero no por ello menos relevante, que sostiene una dependencia opuesta. El principio del que se parte es que el profesional situado en el mundo real resuelve, hasta donde puede, los problemas existentes y descubre los cocimientos y reglas que se pueden aplicar y aquellos que o son irrelevantes o presentan grados de aplicabilidad muy bajos. En consecuencia, la intervención y el desempeño profesional desvelan donde se encuentran los «verdaderos» problemas procediendo posteriormente a su investigación en contextos similares al lugar en el que se detectaron. Pero, ¿acaso el principal o único objetivo de la ciencia es resolver problemas prácticos?, ¿dónde queda la comprensión de la realidad, social o construida, que nos afecta y de la que formamos parte (también los profesionales)?, ¿debemos dirigir nuestros esfuerzos a cambiar el statu quo de las cosas o limitarnos a describirlas y explicarlas?, y si es así ¿en qué dirección, hacia dónde debemos dirigirnos, quién se va a beneficiar de nuestros descubrientos? Se suele afirmar (en ocasiones enfáticamente) que la praxis anula la reflexión y que el pragmatismo acaba con el ocio o las actitudes contemplativas. Con ello se justifica y se soluciona de un plumazo aquel distanciamiento. De hecho, éste aparece así como natural y deseable. No obstante, como tal posición resulta hoy poco aceptable se suele colocar un puente de contacto, los diseños de intervención. Y ello es oportuno. Lo que pasa es que existen diferencias apreciables entre estos tres niveles. Especialmente entre los procedimientos de intervención y la práctica profesional. No es lo mismo diseñar una investigación de mercados que realizarla. De la misma forma que no es lo mismo describir el procedimiento a seguir para intervenir y el hecho mismo de hacerlo. Contexto, técnica y profesional determinan una crucial tríada de cuya correcta interrelación depende el éxito de la intervención. En suma, la investigación en psicología económica debe ser relevante tanto para la elaboración teórica como para la investigación empírica y para la práctica profesional. Esto es, uniendo las aportaciones de Ansoff (1986), Blanco y Fernández-Ríos (1989), Blanco y de la Corte (1996) y Quijano (1993) y adaptándolas al caso concreto de la psicología económica, se puede concluir que: 1. Desde una orientación básica que busca aumentar la comprensión general de la realidad, la psicología económica tendría como fin la generación de conocimiento científico, hallar relaciones causales entre los fenómenos, alcanzar principios de explicación generales y describir la naturaleza de las variables. El investigador, en este caso, se preocupa más por las cuestiones de validez interna así como por la alta precisión de los resultados y de la metodología utiliza110

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da. El contexto en el cual se realiza es fundamentalmente la universidad (y/o el laboratorio) con escasas presiones temporales. 2. Desde una perspectiva aplicada, la psicología económica avanza proposiciones generales a una clase de problemas prácticos buscando ante todo relaciones significativas entre las variables. Al investigador le preocupa más la validez externa que la interna. Sus resultados urgen ya que existen presiones temporales provocadas por la necesidad de resolver los problemas en el menor tiempo posible. Se actúa fundamentalmente sobre el terreno real, allí donde se encuentran los problemas. 3. Finalmente, desde una orientación tecnológica que desarrolla procedimientos para resolver clases particulares de problemas, su objetivo no es generar nuevos conocimientos sino utilizar los conocimientos logrados por la ciencia para aplicarlos a la solución de problemas. No se preocupa por cuestiones de validez sino por implantar (y en todo caso desarrollar) procedimientos adaptados a sus necesidades. No es llevada a cabo por científicos sino por profesionales inmersos en el mundo real. La historia de la psicología aplicada no es reciente. Los tres dominios han quedado claramente establecidos. Pero los intentos de aplicar los descubrimientos y los resultados de la investigación científica realizados en el laboratorio a los diversos contextos reales, y viceversa, cuenta ya con un largo recorrido, no pocos debates y alguna que otra enconada discusión (Goldstein y Krasner, 1991). El asunto aún puede complicarse, puesto que cualquier tipo de investigación exige, previo a su diseño, la elección de ciertos valores. Los dilemas éticos y los valores no son, desde luego, las únicas variables relevantes de la intervención psicológica pero cuentan. Y cuentan en gran medida. En síntesis, los problemas que afectan a la teoría e intervención psicológica en su dimensión más práctica están aún lejos de una solución definitiva. Como concluye Pfeffer (1998: 765): «El desafío permanece en encontrar formas de conectar el contenido y el proceso, el conocimiento y la acción, la teoría y la práctica.» Tal interés proporcionaría nuevos modos de analizar los problemas y, más importante, conocimientos que tendrían una utilidad tanto teórica como práctica. El desafío continúa existiendo. Se muestra especialmente relevante para el caso de la psicología económica. Existen aspectos epistemológicos, evidentemente, pero también, y junto a ello, persisten problemas de carácter ético, deontológico y profesional que afectan y afectarán considerablemente a su desarrollo futuro y puede que a su supervivencia. Vale la pena continuar invirtiendo algo de tiempo en su reflexión, debate y manifestación pública por escrito.

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ACTIVIDADES Una lectura sugerente NECESIDAD DE LA PSICOLOGÍA EN LAS CIENCIAS ECONÓMICAS En este libro nos abriremos paso a través de los venerables límites, sedimentados con el tiempo, de dos disciplinas científicas, las ciencias económicas y la psicología. Consideraremos los procesos económicos como manifestaciones de la conducta humana y los analizaremos desde el punto de vista de la moderna psicología. Veremos cómo la investigación de los gastos, del ahorro y de las inversiones, o la determinación de los precios o el volumen de la producción, tienen mucho en común con el estudio de otras actividades humanas semejantes, tales como la enseñanza, el pensamiento, el voto o las buenas relaciones con nuestros jefes o nuestras esposas. Todas las formas de conducta están condicionadas por el medio ambiente. Pero los seres humanos no reaccionan mediante estímulos, como los autómatas. Es necesario, pero no suficiente, conocer las circunstancias objetivas en las cuales las personas se comportan de una manera diferente. Las actitudes de las personas, sus motivos y las referencias obtenidas, componen el conocimiento de su medio ambiente, así como el de su comportamiento. Para comprender los procesos económicos, así como otras manifestaciones de la conducta, deben estudiarse también las variables subjetivas. Cuando se formula un programa de estudios semejante, se producen frecuentemente dos reacciones críticas. Algunas personas se encogen de hombros y aseguran que no hay ninguna nueva aportación. Creen que los economistas siempre han tenido en cuenta el comportamiento humano. Para más seguridad, la teoría económica pura –el análisis lógico de las relaciones entre los diferentes procesos en un sistema económico ideal o imaginario– puede haber utilizado supuestos psicológicos irreales. Sin embargo, tal teoría pura, en opinión de estos críticos ha preparado el camino para el estudio de los procesos económicos como suceden en la realidad. Otros argumentan que no puede lograrse nada nuevo relacionando las ciencias económicas con la psicología. Mantienen que la economía es la más avanzada de todas las ciencias sociales, simplemente porque en alguno de los primeros estadios de su desarrollo abandonó la confusa manera de pensar, resultado de tener en cuenta la inmensa variedad de la conducta humana. Actuó utilizando el método científico de la abstracción. Realizó progresos separando las variables básicas y estudiando la relación entre ellas –por ejemplo, entre los ingresos y los gastos o entre la provisión de dinero y el movimiento de los precios– en vez de variar su objeti112

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vo y perder su rumbo entre las innumerables desviaciones y aberraciones que ocurren a causa de la constitución humana. Como objeción a tales argumentos, este libro se propone demostrar que puede producirse una diferencia en la comprensión de los procesos económicos, si enfocamos la atención hacia los aspectos humanos y el análisis psicológico de la gestación de la decisión y la acción. Los procesos económicos son el resultado del comportamiento de las personas y están influenciados por diferentes reglas de conducta. Más claramente, en el libro se demostrará que el estudio de los motivos, las actitudes y las expectativas de los consumidores y de los hombres de empresa contribuye a la comprensión del gasto, del ahorro y de las inversiones. La moderna psicología proporciona instrumentos tanto referentes a las ideas como a los métodos para la investigación de la conducta económica. El resultado de los estudios psicológico-económicos completará los análisis tradicionales de abastecimiento, demanda, ingreso y consumo. La relación, pasada y presente, entre la psicología y las ciencias económicas, exige un nuevo enfoque. El hecho de que la economía haya desdeñado habitualmente la psicología, tiene que analizarse y aclararse. Tiene que demostrarse cuáles son los aspectos de la economía que abarca el análisis psicológico de la conducta económica y cómo éste se relaciona con la psicología. LA ECONOMÍA SIN LA PSICOLOGÍA La definición usual de las ciencias económicas sirve para diferenciarlas de las físicas y de la tecnología, pero no de las ciencias sociales y de la psicología. Se indica que el análisis de los recursos materiales como tales y el de los aspectos técnicos de la producción de bienes no es asunto de la economía. Se parte del hecho de que los recursos materiales no abundan en cantidades ilimitadas: son escasos en relación con las necesidades humanas y, por tanto, las personas deben decidir y seleccionar el qué y el cómo producirán, distribuirán y consumirán. En resumen, la economía estudia el comportamiento humano en la adjudicación y distribución de los medios escasos; analiza la conducta humana con respecto a la riqueza y la escasez. De éstas y otras definiciones similares del tema se desprende que es difícil trazar una línea divisoria entre la economía y la psicología. Los eruditos del siglo XIX comprendieron perfectamente esta realidad, y sus estudios encajaban en el terreno común de la economía política, la filosofía moral y la psicología. El concepto del hombre racional –impulsado por su propio interés y por el principio de buscar el placer y evitar el dolor, y dotado de un «perfecto» conocimiento y perspicacia– era peculiar de todas estas disciplinas. ¿Cómo, entonces, se efectuó la separación de la economía y la psicología? Lo que nos interesa no es simplemente el desarrollo de las distintas 113

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ciencias, sino lo que el economista Wesley C. Mitchell describió y deploró como la «no interrelación con la psicología». Enumeramos unas cuantas consideraciones que contribuyeron a modificar las actitudes de los eruditos, así como sus procedimientos de trabajo. En primer lugar, existía una reacción muy extendida y bastante justificada contra la psicología del siglo XIX. Se creía que la conducta humana era más compleja y quizá diferente de la que implicaban los cálculos racionalistas-hedonísticos. En segundo lugar, la joven psicología se separaba por sí misma de las ciencias sociales. En los laboratorios experimentales, se polarizaba la atención hacia los procesos fisiológicos o lo que puede llamarse comportamiento simple. La brecha entre los estudios de fenómenos tales como el período de reacción o la asociación, por una parte, y la fluctuación de precios o inversiones, por la otra, era insalvable. Además de los experimentos de laboratorio con unos cuantos seres humanos o con ratas, los psicólogos y los psiquiatras se han orientado hacia el estudio de la conducta anormal. La evidencia conseguida acerca del papel desempeñado por los motivos inconscientes, los caprichos y los prejuicios, difícilmente puede utilizarse para comprender los movimientos periódicos del gasto y del ahorro. Es posible que haya habido una tercera consideración importante que contribuyese a la exclusión, con referencia a los estudios económicos, de los seres humanos que producen, distribuyen y consumen riqueza. Mucho antes de que la preponderancia de la conducta y el psicoanálisis en las escuelas de psicología dificultase el intercambio entre la psicología y las ciencias económicas, era una creencia muy extendida, entre los científicos sociales, que los factores psicológicos eran indeterminados y no susceptibles de medición. De este modo, la psicología parecía irreconciliable con el objetivo de los economistas: establecer una ciencia exacta que produjese leyes de validez general. Este objetivo podría alcanzarse desarrollando un sistema lógico en el que las leyes y principios económicos se dedujeran de premisas previamente establecidas. Entonces, en una segunda fase, se realizaron intentos para reemplazar los supuestos irreales de la teoría especulativa con otros más íntimamente conformes con los hechos observados. Hablando con rigor, las condiciones válidas de las leyes económicas ideales consideran, en primer lugar, el concepto del hombre económico. Esta «persona» ideal, admitida como no existente, busca una meta, a saber, aprovechar al máximo sus propias satisfacciones o beneficios, y teniendo un completo conocimiento de los medios utilizables para alcanzar ese fin, y sabiendo exactamente lo que harán los otros que están implicados, podrá sopesar racionalmente las diversas posibilidades. Es más, en pura teoría tradicional se supone que la sociedad se compone de individuos desorganizados que tienen libre acceso a la producción y consumo de productos que son intercambiables. Habiendo hecho estas suposiciones, era posible estudiar el funcionamiento de un mercado automático, 114

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autorregulado y responder a esta pregunta: ¿Cómo deberían comportarse los seres humanos para aprovechar al máximo sus satisfacciones y beneficios? Pocos economistas, sin embargo, se han manifestado satisfechos con la idea de que la economía deba ser una ciencia normativa. Por tanto, se han revisado, de manera gradual, las premisas que restringían el alcance de la investigación. Por ejemplo, a la teoría de la libre competencia se han añadido los supuestos de diversas prácticas monopolísticas o casi monopolísticas. Igualmente, los principios estáticos describiendo un estado estacionario de los procesos económicos, han sido reemplazados por supuestos que estudian los cambios a través del tiempo. Se han hecho intentos para sustituir los principios que condicionan la incertidumbre, el riesgo y la especulación por un conocimiento estricto. Finalmente, en algunos casos, se admiten otros motivos económicos además del de los «beneficios máximos». Sin embargo, el análisis económico, aun en este estado, no revela sino débiles vestigios de la ciencia de la psicología, la cual, mientras tanto, se ha desarrollado más extensamente en el campo del comportamiento. Las variables psicológicas han sido o desdeñadas o demasiado simplificadas en los estudios económicos realizados para establecer métodos. Las desviaciones de estas regularidades, observadas a menudo en casos concretos, o bien no aparecen en sus valores medios o en sus proyecciones a largo plazo, o si no, constituyen tema para trabajos de ciencia aplicada que pueden realizarse una vez superada la fase de un análisis «exacto» e idealizado. Aunque el análisis económico, en su mayor parte, continúa dejando al margen los estudios psicológicos empíricos, no está desprovisto de supuestos psicológicos. Muy a menudo se recurre a la hipótesis de que los seres humanos se comportan mecánicamente. Si fuera cierto el poder contar con los seres humanos para demostrar invariablemente las mismas reacciones a las mismas motivaciones en el medio ambiente económico, el factor humano podría, justificadamente, excluirse de los estudios económicos. Si los seres humanos fuesen autómatas, de tal modo que en caso de prevalecer los mismos estímulos el modo de responder fuese necesariamente el mismo, verdaderamente podría no tenerse en cuenta la psicología. Es esta «psicología mecánica» –la suposición de que bajo unas determinadas condiciones externas las reacciones humanas están enteramente fijadas por esas condiciones– la que ha conducido el análisis económico hacia lo que puede llamarse la materialización de los datos económicos. El abastecimiento, la demanda, los ingresos y el capital son entonces considerados como aquello por lo que está interesada la ciencia económica. La «conducta del dinero» y la «conducta de los precios» son estudiadas como si el dinero y los precios en sí fuesen los agentes que influyen en las evoluciones y no los seres humanos que tienen el dinero o fijan los precios. 115

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Consideremos brevemente unos cuantos ejemplos basados en el supuesto de que el comportamiento humano sea mecánico. Las afirmaciones a las que nos referimos aquí, se estudiarán posteriormente, en los capítulos finales. Como nuestro primer ejemplo, podemos citar la declaración de que «los gastos del consumidor están en función de los ingresos». Puede deducirse de esto que, dados los ingresos (o los ingresos disponibles, y quizá su distribución, así como los de períodos anteriores), el gasto del consumidor puede determinarse y preverse basándose en acciones anteriores. Porque, en las mismas condiciones de ingresos, los seres humanos gastarán en la misma proporción parte de los mismos. Por tanto, no es necesario analizar el comportamiento de las personas implicadas. Parece superfluo buscar motivos o actitudes detrás de estos actos. «La proporción de inversión en los negocios está en función de los beneficios», es una muestra más bien del mismo supuesto. No hay necesidad de estudiar cómo perciben sus beneficios los hombres de empresa o su situación económica, lo que quieren alcanzar, o lo que esperan o temen; la proporción de inversión está relacionada con un solo factor: los beneficios anteriores, que pueden evaluarse fácilmente. Sin embargo, para hacer más realista el análisis, a veces se introduce el concepto de las esperanzas en los beneficios como factor determinante del grado de inversión. Se supone, a menudo, que las esperanzas en los beneficios se basan y se determinan por los beneficios anteriores, y de nuevo los factores humanos puede ser desalojados de la escena. El principio de «cuanto menor el precio, más fuerte la demanda», puede servir como otro ejemplo de materialización de los conceptos económicos. El que los seres humanos creen el abastecimiento de mercancías, formen la demanda para las mismas y determinen los precios no tiene importancia si prevalece una correspondencia proporcional entre el estímulo (reducción de precios) y las respuestas (aumento de la demanda). Finalmente, podemos citar la explicación más corriente de la inflación. Sabemos que «la inflación es el resultado de un aumento de las disponibilidades monetarias», o más exactamente, que «la inflación es el resultado de que el poder adquisitivo sobrepase los bienes disponibles». El significado, en este caso, es el de que los aumentos generales y cuantiosos de los precios son la consecuencia necesaria de las condiciones externas mencionadas. Se supone que el comportamiento de los seres humanos que cobran y pagan los aumentos de precios está determinado por esas condiciones. La afirmación, repetida con frecuencia durante la guerra, de que «una mayor cantidad de dinero lucha para conseguir menos bienes», no es entonces simplemente una inocente metáfora o una expresión taquigráfica. Se convierte en una afirmación científica que explica la secuencia de acontecimientos y hace innecesario preguntarnos por qué, cuándo y bajo qué condiciones los seres humanos utilizan su volumen de dinero incrementado para conseguir las cantidades disponibles de bienes.

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«Las ciencias económicas con una psicología mecánica», pudiera ser entonces una frase más precisa que «economía sin psicología». Pero la última es igualmente apropiada si por «psicología» entendemos la disciplina científica como la conocemos hoy y no suposiciones psicológicas a priori. La psicología es una disciplina empírica. Reconoce solamente una fuente de evidencias, a saber: la observación controlada. Su objeto es establecer relaciones entre las condiciones específicas y sus formas de conducta más que lograr leyes generales de la naturaleza humana. Debido a la flexibilidad y variabilidad del comportamiento, la psicología es escéptica con relación a esas extensas generalizaciones que postulan interrelaciones invariables. Los seres humanos son capaces de utilizar las experiencias pasadas y poseen un gran margen de actuación dentro de los límites fijados por las fuerzas externas. En años recientes, algunos economistas han intentado hacer justicia a aquellos dogmas, firmemente establecidos, de la moderna psicología. Han llegado a establecer los principios de una «economía con psicología», que trata de averiguar lo que realmente ocurre cuando las personas –como consumidores, como empresarios o como políticos– asumen decisiones económicas y actúan con respecto a los bienes materiales. Las predominantes y complejas condiciones de la vida económica, se recogen como el punto de arranque del análisis; se abandona el método de fijar, a priori, las condiciones ideales y aproximarse después, paso a paso, a las condiciones reales. El estudio pasa de la consideración atomista de las preferencias económicas individuales al de la relación de los individuos con los grupos y las asociaciones. Los interrogantes fundamentales que se plantean son: ¿Qué tipos de comportamiento son los que aparecen y qué clase de decisiones se toman bajo condiciones distintas y por diferentes grupos de personas? Se analizan entonces las decisiones sobre la producción, las compras, las ventas, la fijación de precios, las inversiones y el ahorro. Las condiciones de una elaboración de decisiones engloban tanto acontecimientos externos como estados psicológicos o, más correctamente, la esfera psicológica de las personas o grupos que ejecutan la decisión. La esfera psicológica incluye la percepción de los acontecimientos por las personas –esos acontecimientos de los cuales están informados–, así como sus motivos, actitudes y esperanzas. El estudio psicológico de los procesos económicos es posible porque las decisiones humanas, y la conducta humana en general, están regidos por leyes, es decir, no son arbitrarias, imprevisibles, indeterminadas. Mientras los seres humanos no sean marionetas empujadas de un lado a otro por fuerzas externas, el alcance de su misma selección está sujeto a análisis científico. Pueden medirse las diferencias en las percepciones, los motivos y las actitudes, y pueden relacionarse con factores causales.

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LA PSICOLOGÍA SIN LA ECONOMÍA La psicología es definida, corrientemente, como la ciencia del comportamiento. No es simplemente el estudio del comportamiento mental –la percepción, la erudición, el pensamiento–. Ni es tampoco sencillamente el estudio de la motivación o de las emociones, o del desarrollo de la conducta desde la niñez a la senectud, o de los estados normales de la mente o los anormales, o de las diferencias individuales en la conducta. La psicología engloba todos estos y muchos otros aspectos del comportamiento. Estudia los factores que producen y determinan las diferentes formas de comportamiento. ¿Se deduce entonces de todo ello que la economía –y en definitiva todas las ciencias sociales– forman parte de la psicología? Si fuese cierto que los principios generales del comportamiento, una vez establecidos, determinan las acciones humanas bajo todas las circunstancias específicas, podría ser motivo de discusión. Pero la conducta humana es tan rica, y tiene tantas manifestaciones diferentes, que debe estudiarse siempre bajo condiciones específicas. Existe un gran vacío entre las leyes y las condiciones, por ejemplo, del conocimiento, del pensamiento, o la búsqueda de objetivos, y las condiciones que determinan el comportamiento con relación a la producción, la distribución y el consumo de bienes. Para llenar esta laguna, es importante establecer los principios generales de la conducta humana, pero esto no basta. Ni es tampoco suficiente conocer las realidades económicas. Lo que es necesario es estudiar específicamente el comportamiento ante la producción, la distribución y el consumo. ¿Entonces, la psicología económica es una psicología aplicada? Si la expresión «psicología aplicada» tiene algún significado, es el de que la psicología primero se desarrolla y luego el producto acabado se transfiere a otro campo de acción específico. En este sentido, pocas personas dirían que la psicología infantil, por ejemplo, es psicología aplicada. Por el contrario, la psicología infantil se desarrolla para el estudio del comportamiento de los niños. De este modo la psicología económica puede sólo desarrollarse estudiando la conducta económica. Para más seguridad, los principios establecidos al analizar el comportamiento infantil o la conducta económica no pueden contradecir los principios derivados del análisis de otras formas de conducta, pero pueden, y lo hacen, suplementar y enriquecer estos principios. La psicología económica entonces se apropia conceptos de otras formas de comportamiento y contribuye al estudio de los mismos. Sin embargo, la psicología económica es una disciplina muy reciente. Aunque muchos economistas han reconocido, al menos, este problema y algunos han introducido principios psicológicos en sus estudios del comportamiento económico, hasta hace muy poco tiempo han sido escasas las investigaciones psicológicas en facetas tan comunes del comportamiento cotidiano como la compra, la venta, la inversión, la iniciación en los ne118

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gocios, el aumento de producción y demás. Desgraciadamente para el desarrollo de la reciente disciplina, la investigación sobre motivaciones, la formación de hábitos, los incentivos y las aspiraciones, o los grupos – que han utilizado distintos campos de la actividad humana para ensayar hipótesis–, han desdeñado habitualmente el comportamiento económico. Los motivos de los empresarios y de los consumidores al adquirir bienes, su adopción o abandono de los hábitos de gasto y ahorro o su formación y acción conforme a sus esperanzas –para mencionar solamente algunos de los principales problemas de la psicología económica– requieren estudios específicos que han sido descuidados por los psicólogos. El análisis psicológico del comportamiento económico puede, sin embargo, hacer uso de los principios de la moderna psicología, tanto en los conceptos como en los métodos. No consiste simplemente en ampliar el análisis económico añadiendo a las variables tradicionales otras cuantas variables nuevas, tales como hábitos o actitudes. La psicología aspira a algo más que describir lo que la gente hace bajo ciertas condiciones. Intenta descubrir por qué actúan de este modo bajo esas condiciones. Es «dinámica», en cuanto estudia los motivos y fuerzas que producen y explican la conducta. La psicología debe servir para hacer análisis económicos, auténticamente dinámicos, esclareciendo la cuestión del «qué» y del «por qué». Verdaderamente, la base para la psicología en la investigación económica consiste en la necesidad de descubrir y analizar las fuerzas que hay detrás de los procesos económicos, las fuerzas responsables de las acciones, decisiones y preferencias económicas. «La economía sin la psicología» no ha podido explicar con éxito una serie de procesos económicos importantes, y «la psicología sin la economía» no ha tenido oportunidad de analizar algunos de los aspectos más comunes del comportamiento humano y, sin embargo, muy poco ha sido el trabajo realizado en el que se hayan utilizado las facilidades que proporcionan ambas disciplinas. ¿Ocurre esto porque la investigación conjunta en estas disciplinas sea esencialmente más difícil que cualquier otra? Ciertamente, los estudiantes de psicología económica deben tener conocimiento de economía y psicología. Sin embargo, pudiera argumentarse que la economía y la psicología son, en la actualidad, disciplinas tan vastas y complejas que el dominio de cada una de ellas, por separado, constituiría ya una tarea para toda la vida. ¿Cómo podría alguien ser un experto en ambas materias? La respuesta es que apenas es posible dominar todas las cuestiones y ramas de las ciencias económicas o todas las de la psicología. Cualquiera puede adquirir algunos conocimientos de psicología de la enseñanza, de la percepción, de psicología anormal y clínica, de psicología social e infantil, de ensayo, etc., pero nadie puede ser un investigador con éxito o un profesor en todas estas materias. Lo mismo es cierto en el dominio de la teoría económica, los métodos de investigación, el dinero y la banca, el trabajo, las economías institucionales e internacionales, y así sucesivamente. Los límites corrientes de las diversas disciplinas 119

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tradicionales son, sin embargo, arbitrarios. ¿Por qué no deberían estudiarse conjuntamente algunos aspectos de la economía y de la psicología en vez de diferentes aspectos de cada campo por separado? Es posible, ciertamente, para una persona ser un «economista» y un «psicólogo», en el sentido de tener una base de conocimientos en dichas materias, y también es posible especializarse en «economía psicológica». Tal especialización implica no sólo conocimientos en economía y en psicología, sino, por encima de esto, un punto de vista específico, es decir, una actitud empírica: interés en el actual desarrollo y creencia en la posibilidad de conocer lo que ha sucedido y por qué. En este libro, empezaremos por referirnos, brevemente, a ciertos principios generales de la economía y de la psicología con el fin de lograr una comprensión de los temas posteriores. Sin embargo, el libro, en su mayor parte, no analizará ni la psicología ni la economía como tales (en el sentido tradicional). Como se ha dicho, la psicología de los procesos económicos no puede desarrollarse sin considerar las características esenciales de estos procesos. Por tanto, los problemas económicos serán evocados y estudiados desde el punto de vista psicológico. El orden de este libro está determinado por el significado del proceso económico que hay que analizar. GEORGE KATONA (1963): Análisis psicológico del comportamiento económico. Madrid, Rialp, pp. 11-22.

Cinco preguntas para la reflexión 1. Caracterice ampliamente la psicología económica en el contexto general de las ciencias sociales. 2. En su opinión ¿cuáles son las aportaciones más relevantes del interaccionismo simbólico estructural en el estudio de las conductas económicas? 3. Comente ampliamente las diferencias y similitudes entre un «problema social» y un «problema económico». 4. ¿Es posible una integración entre teorización y práctica profesional? Comente ampliamente. 5. Exponga las razones por las cuales la psicología económica es –o puede ser– una psicología social aplicada.

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Lecturas de ampliación ÁLVARO, J. L., A. GARRIDO y R. TORREGROSA (1996): Psicología social aplicada, Madrid, McGraw-Hill. CLEMENTE, M. (1992): Psicología social aplicada, Madrid, Eudema. GÓMEZ JACINTO, L., M. I. HOMBRADOS, J. M. CANTO y F. M. MONTALBÁN (1993): Aplicaciones de la Psicología Social, Málaga, Miguel Gómez Ediciones. MORALES, F. J. (1981): La conducta social como intercambio, Bilbao, Desclée de Brouwer. MUNNÉ, F. (1994): La Psicologia social com a ciència teòrica, Barcelona, PPU. TORREGROSA, J. R. y B. SARABIA (1983). Perspectivas y contextos de la psicología social, Barcelona, Hispano Europea.

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5. Modelos y teorías sobre la conducta económica

Ha llegado a ser corriente decir que el desarrollo más importante en el próximo cuarto de siglo tendrá lugar en las ciencias sociales, no en las físicas; que la industria, el órgano económico de la sociedad, tiene el conocimiento fundamental para utilizar la ciencia física y la tecnología para el beneficio material de la humanidad; y que ahora tenemos que aprender cómo utilizar las ciencias sociales para hacer verdaderamente eficaces nuestras organizaciones humanas. DOUGLAS MC GREGOR (1966)

Algunos obran y después piensan: aquello más es buscar excusas que consecuencias; otros ni antes ni después. Toda la vida ha de ser pensar por anticipado para acertar el rumbo. BALTASAR GRACIÁN (1642)

5.1 Introducción La principal intención de la psicología económica es la explicación de las conductas económicas. Con ese fin recoge datos, basados en observaciones previas, que ordena y relaciona con el objetivo de comprender los hechos en los que se interesa. Las consecuencias de estas actividades son muy numerosas pero la principal es la elaboración de teorías que, entre otras cosas, resumen, integran y concentran los conocimientos que se van obteniendo. Una teoría es, por tanto, «una proposición explicativa provisional» consistente en «la representación simbólica de: 123

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1. las relaciones observadas entre los eventos; 2. los mecanismos o estructuras que se supone subyacen tras tales relaciones; 3. y las relaciones y mecanismos subyacentes inferidas que pretenden explicar los hechos observados» (Delclaux, 1984: 31). Complementariamente, un modelo puede considerarse como un modo de elaboración teórica. Por lo general es entendido como soporte englobado en teorías de mayor rango y alcance. Sin embargo en el caso de la psicología económica es mucho más una especie de «teoría menor» de condición cuasi autónoma. Ya que como hemos insistido reiteradamente la consecución de una teoría general capaz de integrar otras más específicas y sus modelos explicativos anda lejos de ser una realidad en el campo que nos ocupa. Así pues las diferencias en este caso pueden ser muy pequeñas e incluso sutiles. Por ello, hablaremos indistintamente de teorías y modelos como «miniexplicaciones» de las conductas económicas al hacer inteligibles los hechos observados. Ciertamente, algunos modelos pueden explicar un problema empírico puntual. Pueden ser una buena guía para delimitar los análisis de una próxima investigación, ya que su evaluación puede poner en evidencia la existencia de unidades de medida y el uso de instrumentos para recoger, registrar y tratar la información. Lo que suele evitar al investigador la necesidad de tener que probar los postulados teóricos formulados centrando su atención en el valor explicativo y la posible reformulación del modelo utilizado. Hemos advertido en capítulos anteriores que existen numerosos modelos y teorías para estudiar y explicar las conductas económicas. Su examen exige cierta sistematización y condiciones. A los modelos más estrictamente psicológicos sumaremos alguno de origen económico pero que también tienen presentes variables de índole psicológica. En definitiva, estudiaremos, en la medida de lo posible y de forma cronológica, sólo las teorías y modelos más relevantes, por su expresa relación con problemas económicos influyentes e influidos por y sobre la conducta económica; distinguiendo entre: a) los modelos y teorías iniciales y, b) los modelos más recientes acerca de las conductas económicas.

5.2 Teorías y modelos tradicionales De entre las teorías y modelos iniciales vamos a destacar los tres más relevantes. En primer lugar, la que didáctica y tentativamente podríamos denominar teoría psicológica de la causación de la conducta económica de Gabriel Tarde. En segundo lugar, el modelo usado por John Keynes para explicar los factores de influencia en la evolución de los sistemas económicos. Y, en tercer lugar, el modelo de George Katona basado en el análisis psicológico de la conducta económica.

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5.2.1 La causación de la conducta económica según Gabriel Tarde Bien cierto es que Tarde nunca llegó a formular sus interpretaciones de la conducta económica en forma de un modelo. Aunque sí que es posible hacer explícitas sus ideas al respecto según las relaciones que se pueden establecer entre aquélla y las causas que la determinan. Efectivamente, Gabriel Tarde afirmaba que la «conducta económica (C) es el resultado de la acción conjugada de dos causas psicológicas: el deseo (D) y la creencia (Cr)» (Albou, 1983: 99). Lo que se puede enunciar según la figura 5.1.

C = f (D, Cr) Figura 5.1 La causación de la conducta económica según Gabriel Tarde.

De lo que derivan ciertas proposiciones que se podrían formular como sigue: 1. El consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razón, en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue. 2. Por ello está dispuesto a los sacrificios. El precio, lo que cuesta lo que se desea en términos afectivos, viene determinado por la intensidad del deseo. Y la demanda refleja la fuerza de las creencias que son los mitos relacionados con una época determinada. 3. El consumo fluctúa constantemente según las formas que estos mitos adquieren: voluntad de poder, ambición y desafíos. Este fenómeno se amplia por la imitación. 4. Por otra parte, la producción depende de la invención y del trabajo (al que Tarde no le asigna un valor creativo, sino reproductivo). El trabajo y la invención vienen determinados, a su vez, por las necesidades. 5. El capital es resultado de la suma de créditos (manifestados según las creencias del momento) que generan los deseos. En síntesis, los deseos y las creencias, articulan y fundamentan un sistema lógico de relaciones en el marco de lo que Gabriel Tarde denominó una psicología inter-mental (o inter-psicología). No debe pasar desapercibido que tanto los deseos como las creencias son variables fundamentales de la psicología social y que Tarde los utiliza para explicar la conducta económica. Una psicología social basada en las leyes de la imitación que con las de la invención y la oposición conforman los procesos fundamentales de la interacción social (Sahakian, 1987).

5.2.2 La evolución del sistema económico según John Keynes La obra de John Maynard Keynes como economista es ciertamente colosal habiendo alcanzado rango de doctrina independiente reconocida como «keynesianismo» (i. keynesianism, véase Tamames y Gallego, 1994). Para algunos es125

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pecialistas se trata de uno de los más grandes economistas de la historia cuya perspectiva del análisis económico se ha dado en llamar –«con una hipérbole inofensiva» dirá Galbraith (1989: 242)– la «revolución keynesiana». Su teoría general de la ocupación, el interés y el dinero (1936) supuso un punto de inflexión en el capitalismo al mitigar sus crueldades y abusos más evidentes. Incidiendo, fundamentalmente, en la lucha contra el desempleo. Si su ligazón con el estado del bienestar (véase el glosario), nacido en la Europa de la Segunda Guerra Mundial, es poco cuestionable (cierta perspectiva humanista que en lo más operativo se manifiesta en la inversión pública) sus interpretaciones psicológicas distan bastante de ser acertadas; o si se prefiere, profusa y profundamente fundamentadas. Como economista puede que revolucionara las políticas de intervención pública (orientadas al pleno empleo, el ahorro y la inversión) pero como «psicólogo» apenas hizo aportaciones que podamos valorar de interés. Y, sin embargo, su obra ha ejercido –y ejerce– una ascendencia decisiva en las políticas económicas de los gobiernos europeos desde la posguerra mundial (especialmente en los partidos socialdemócratas y los demócratas cristianos). Razón, entre las anteriores y junto a otras que se verán tras su enunciado, por la que conviene que describamos, si bien brevemente, algunos de los principios esenciales del keynesianismo; en lo fundamental los que afectan a la psicología económica. Es imprescindible que esbocemos algunas ideas que puedan ayudar a comprender esta influencia. Realizando cierto abuso esquemático los principios expuestos por John Keynes podrían sintetizarse de la siguiente forma: 1. El sistema económico está influido por dos grandes categorías de factores: los datos y las variables. 2. Los datos se clasifican en siete grupos: a) volumen y cualificación de la mano de obra, b) cantidad y calidad de los elementos disponibles (materias primas), c) nivel tecnológico, d) intensidad de la competencia, e) gustos y hábitos de los consumidores, f) actitudes de los productores sobre el trabajo y, g) estructura social en general. 3. Las variables independientes son cinco: a) el análisis económico, b) la propensión a consumir, c) la incitación a la inversión, d) la curva de eficiencia marginal del capital y, e) el tipo de interés. 4. Las variables dependientes, obviamente condicionadas por las anteriores, son dos: a) el volumen de empleo y, b) la renta nacional (medida en unidades de salario). 5. El esquema de relaciones resultante podría resumirse así: la preferencia por la liquidez y la cantidad de moneda condicionan el tipo de interés y la eficiencia marginal del capital. Éstos, a su vez, condicionan la propensión al consumo y la incitación a invertir. Y éstos, finalmente, determinan el producto nacional bruto y el nivel de empleo (véase la figura 5.2).

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RENTA NACIONAL Y TASA DE EMPLEO

Propensión consumo

→

→ Incitación inversión

Eficiencia marginal capital

→

Preferencia liquidez

Tipo de interés Cantidad de moneda

Figura 5.2 Esquema simplificado de la teoría keynesiana según Albou (1984).

Desde luego, así expuesto se trata de un esquema simple y lineal, que espero se nos disculpe en aras a una mayor capacidad didáctica, pensando sobre todo, en psicólogos que más tarde, interesados por el tema, puedan profundizar en su estudio. Pero a los que, después de lo descrito, no les debería pasar desapercibida la gran importancia que otorga Keynes a ciertos aspectos de su teoría económica (variables dependientes e independientes) bien cargados de reflexiones psicológicas. Su exhibición es muy conveniente para el tema que aquí vamos describiendo: se trata de una teoría general de la ocupación, el interés y el dinero que usa variables, constructos y heurísticos eminentemente psicológicos y que han sido y siguen siendo de especial interés para la investigación en psicología social y, muy especialmente, en psicología económica. Por un lado, el papel de los gustos de los consumidores y las actitudes de los productores (por no incidir en la cualificación de los empleados). Por otro, la incitación a la inversión (ahorro), la preferencia por la liquidez y la propensión a consumir. Se trata de datos y variables expresamente psicológicas (así denominadas por Keynes y otros muchos economistas). Desde entonces hasta aquí estas variables componen una buena parte de los modelos empleados para el análisis económico y el diseño econométrico, junto a las políticas para la elaboración de los presupuestos del Estado en las últimas décadas; al menos en la Europa más cercana. Además la psicología económica no se ha visto menos influida. En ocasiones para explicar los que Keynes no explicó. En otras, promoviendo, bajo una mayor o menor influencia, modelos explicativos de la conducta del consumidor, la propensión al consumo, el ahorro, el valor del dinero y un amplio etcétera. Incluso influyó decisivamente en la obra de George Katona.

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5.2.3 El modelo de George Katona Ciertamente fue George Katona de los primeros en detectar algunos errores en los supuestos keynesianos. En particular al señalar la inestabilidad de los gastos de consumo agregados a corto plazo. Según Katona los gastos importantes son de tipo discrecional y están sujetos a verdaderas decisiones, en contraste con la idea de conducta habitual (hábito). De ahí que tales gastos no sean respuestas de tipo automático a los cambios de valor en los índices económicos como, por ejemplo, el ingreso disponible. Es decir, es demasiado suponer que a mayor ingresos mayor gasto e inversamente. Esta hipótesis, que no debería ser más que eso aunque para algunos autores alcance el rango de ley incuestionable, no se cumple siempre. En ocasiones los gastos superan los ingresos y en otras un mayor ingreso provoca un mayor ahorro proporcional y, en consecuencia, un menor gasto relativo. Para Katona, la alternativa se encuentra en las expectativas que no son más que una subclase de actitudes que se proyectan hacia el futuro. Dado que nuestras perspectivas en el tiempo se desarrollan tanto hacia atrás como hacia adelante de manera altamente selectiva. También se debe tener muy presente la variabilidad de las respuestas tanto de varios sujetos ante un mismo estímulo como de un mismo sujeto en dos puntos del tiempo. La forma de estudiar este proceso es mediante las actitudes «que son variables porque están bajo la influencia de los desarrollos económicos» (Katona, 1960: 57). Así, por ejemplo, unos mayores ingresos en situaciones sociales que se perciben como crisis desde la que no se alcanza a vislumbrar su final, pueden provocar un mayor ahorro en previsión «de lo que pueda ocurrir» en la mayor parte de los casos y para la mayor parte de los ciudadanos. A partir de esta planteamiento, crítico y alternativo, toma cuerpo el análisis psicológico de la conducta económica según George Katona, que resumidamente se podría sintetizar como sigue: 1. Entre el estímulo económico y las respuestas comportamentales median variables psicológicas (véase la figura 5.3). 2. El estímulo económico (E) son las condiciones económicas objetivas existentes, como por ejemplo la tasa de desempleo, el valor del dinero, el grado de inflación, la renta per capita y la tasa impositiva. 3. Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a través de la compra, la inversión, el ahorro y la utilización-disposición de bienes y servicios. 4. La variables psicológicas (Ps) actúan como intermedias y son: a) las actitudes previas, b) el ambiente y su percepción por parte de los consumidores y, c) las actitudes modificadas por las condiciones económicas. 5. Las actitudes previas están condicionadas por las experiencias pasadas e intervienen en la percepción de la situación particular en donde se produce el estímulo. 6. El ambiente se refiere a la situación económica del individuo, su percepción de esta situación y sus condiciones de intercambio en/para las transacciones económicas. 128

Modelos y teorías sobre la conducta económica

Ps ACTITUDES PREVIAS

B

Ps

>

ESTÍMULO

>

>

RESPUESTA

<

AMBIENTE Y SU PERCEPCIÓN

>

E

Ps

>

ACTITUDES MODIFICADAS

Figura 5.3 El análisis psicológico de la conducta económica según George Katona.

7. Las actitudes modificadas son el efecto de los estímulos económicos (E) sobre la conducta de los individuos (B). 8. En consecuencia, las condiciones y fluctuaciones económicas (E), mediatizadas por variables psicológicas (Ps), influyen sobre la conducta del consumidor y por extensión de los ciudadanos (B). Respuestas que retroalimentan de nuevo al sistema al modificar las condiciones económicas existentes. Según Daniel Katz (1979: 76) «el enfoque de Katona es revolucionario en su concepción de la sociedad consumidora de masas como un sistema abierto y dinámico». Lo que contraviene la mayor parte de las críticas esgrimidas al respecto de la sociedad de consumo, ya que para Katona los consumidores, los ciudadanos, no son meros receptores pasivos sino parte del sistema y como tales miembros activos que influyen sobre aquélla. De tal suerte que: la economía para Katona no es el crecimiento que resulta de magnitudes estadísticas que interactúan en forma anónima, tales como los bienes, precios, tipos de interés y dinero, sino más bien el resultado de la conducta humana (Strumpel, 1979: 19).

Cuyo estudio, en palabras aproximadas de Katona, debe fundamentarse en una psicología empírica, basada en el análisis del comportamiento molar y plástico, mediado por la implicación de variables cognitivas (véase Katona, 1963: 46-50). La conducta humana tiene en Katona claras reminiscencias lewinianas y de la psicología social gestada durante la segunda posguerra mundial. No sorprende que para explicar la conducta económica asocie la experiencia y las expectativas con las actitudes. Escribe, 129

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las actitudes se aprenden, se adquieren en la primera infancia y son bastante estables durante muy largos períodos, en tanto que otras pueden cambiar con frecuencia y hasta repentinamente bajo el efecto de nuevas experiencias. La perspectiva de la gente en el tiempo se extiende así hacia atrás como hacia adelante y revisten particular importancia para el comportamiento económico. Así como otras actitudes, las expectativas tienen un componente afectivo además de su contenido cognoscitivo y predictivo (Katona, 1965: 79).

Esta perspectiva, claramente psicológica, coloca al consumidor en un lugar destacado y activo, invalidando la simpleza y pasividad del mecanicismo psicológico y económico. Ciertamente, cuando se dan cambios en el medio económico se produce una respuesta en la conducta económica. Pero tal respuesta no solo se sujeta a los estímulos económicos sino que depende tanto del medio objetivo como de la persona afectada. Los estímulos inducen respuestas acordes con las predisposiciones psicológicas del individuo que responde. Los motivos, las actitudes, las expectativas y las aspiraciones son variables interventoras que median entre los estímulos y las respuestas. Influyen tanto en la percepción de los cambios como en la respuesta ante ellos (Strumpel et al., 1979: 46).

Para finalizar, sin entrar en más abundamientos, es necesario destacar el incuestionable papel de estructuración que ejercio la obra de George Katona. Fiel a sus planteamientos rigurosos y pluridisciplinares, sus trabajos tienen la admirable rareza de no poder acotarse ni a «lo psicológico» ni a «lo económico» sino a todo ello y en mutua interdependencia. En palabras de Newcomb (1979: 122) Katona era, ni más ni menos, «el señor macro-micro».

5.3 Modelos sobre la conducta económica Las teorías y modelos descritos en el anterior apartado llevan el calificativo de tradicionales por haberse gestado como primeras aseveraciones explicativas de la piscología económica y por su papel de transmisores de tales dilucidaciones y conocimientos. Complementariamente se han venido presentando a la comunidad científica, ya en fechas más recientes, otras propuestas imbricadas en el proceso de asentamiento institucional y académico de la psicología económica. Describiremos, ahora, algunos de estos modelos. Se han seleccionado tres. Entre otras razones, además de su especial relevancia, por su extensa divulgación y referencias a través y según los medios más convencionales de la comunicación científica. Efectivamente, el primero de ellos se presentó durante la celebración del Tercer Coloquio Europeo de Psicología Económica celebrado en Augsburg en 1978: se trata del «modelo ternario y gráfico previsional» de Paul Albou. El segundo fue descrito en el primer número del Journal of Economic 130

Modelos y teorías sobre la conducta económica

Psychology por el profesor Fred van Raaij de la Erasmus University de Rotterdam en 1981. Y el tercero, calificado mucho más como un paradigma por sus autores, es el fundamento del texto de Lea, Tarpy y Webley de 1987 The individual in the Economy: «el paradigma de la causación dual de la conducta económica».

5.3.1 El modelo ternario y gráfico «previsonal» El profesor Paul Albou, director del laboratorio de psicología económica de la Universidad René Descartes de París, viene trabajando desde 1972 en la elaboración de un modelo capaz de precisar las dimensiones psicológicas de la conducta económica. En buena parte influido por la obra del que fuera su profesor, Pierre Louis Reynoud, ha investigado los modelos de conjunto que este propusiera en 1974, de los que aporta abundante información en su texto (véase Albou, 1983: 103-106). El modelo que Paul Albou denomina ternario y gráfico «previsional» (neologismo por extensión de la expresión francesa prévision) puede descomponerse en dos partes. En la primera se exponen lo que podríamos denominar las bases contextuales: aquellas que determinan las dimensiones psicológicas de la conducta económica y que son el contexto económico, político y sociocultural, sin descuidar las transformaciones posibles, en una sociedad particular y una época histórica determinada. Siguiendo el mismo procedimiento que en casos anteriores podría resumirse como sigue: 1. Este contexto puede representarse por un pentaedro cuyo plano inclinado delimita el dominio psicológico (véase la figura 5.4).

PRO

M

A

T

ECOLOGÍA

A

L

RELACIONES COLECTIVAS

PRÁ CT ICA

C

I ER

S

HISTORIA

DU CC CU IONE S IN LT TEL U ECT RA UA L

ES

DEMOGRAFÍA

P

E

ES

N

IO

C

TU

I ST

IN

RELACIONES DE PRODUCCIÓN

Figura 5.4 Las bases contextuales de la conducta económica según Paul Albou (1984).

131

I. Quintanilla / T. Bonavía

2. Los otros planos (o caras) están determinados por segmentos representativos de otras disciplinas y mantienen entre ellos relaciones de estructura que simbolizan la sociedad global percibida «aquí y ahora» (hic et nunc). 3. Junto con el plano psicológico se distinguen otros cuatro más. El plano económico: caracterizado por las relaciones de producción, la cultura material, la base ecológica y las instituciones (E); el plano cultural: producciones intelectuales, cultura material y dimensión histórica (C); el plano sociológico: demografía, historia, relaciones colectivas y ecología (S); y el plano político: instituciones, relaciones colectivas y praxis, identificada en ocasiones con la actividad militante (P). Según Albou el pentaedro así descrito recoge ciertas enseñanzas de la sociología moderna: la importancia de la base económica y la tríada clásica: económica política, filosofía y socialismo; descrita por Engels. Así pues el modelo ternario se orienta hacia una reinterpretación de la dimensión individual de las conductas económicas desde el análisis de las condiciones colectivas de la existencia de la sociedad. He aquí la segunda parte, ya anunciada antes, del modelo que describimos. Se puede condensar así: 1. En el plano psicológico se puede inscribir una círculo dividido en tres sectores de similar importancia: el conativo (C), el afectivo (A) y el cognitivo (Cg) (véase la figura 5.5).

>

Técnica

Cg

C R

A >

> Creencias

Motivación

Gráfica 5.5 Componentes del plano psicológico del modelo «ternario previsional» (Albou, 1984).

132

Modelos y teorías sobre la conducta económica

2. El sector conativo (C) concierne a las actividades humanas, muy particularmente a las actividades económicas. La expresión conatus, atribuida a Espinosa, caracteriza una idea de esfuerzo, tanto en el sentido intelectual como voluntarista. Se trata de un ser humano que lucha contra la rareza, la adecuación del medio exterior y el espacio vital. 3. El sector afectivo (A) se caracteriza por los sentimientos y las pasiones, desempeñando un papel decisivo en la conducta humana. Si lo conativo se relaciona con la «tendencia» es fácil extraer sus relaciones con lo afectivo por su relación con las «inclinaciones». Las emociones no deben ser consideradas desde un punto de vista pasivo ya que suscitan reacciones; es decir, actividades. El espacio que «separa y liga» (cual si se tratará de una «interrelación circunstancial» expresada por el autor por el vocablo inglés interface) lo conativo con lo afectivo designa la motivación. 4. El sector cognitivo (Cg) gobierna el saber y el conocimiento. La percepción de lo real y su interpretación. Delimita dos espacios intersolapados. Por un lado el que «separa y liga» lo cognitivo y lo afectivo correspondiente a las creencias. Y por otro el que «separa y liga» lo conativo con lo cognitivo correspondiente a la técnica. 5. Las creencias largamente imbuidas de afectividad pueden transmitirse, institucionalizarse y organizarse en mitos o ideologías. La técnica, indispensable para la acción, se aprende y se perfecciona por la ligazón entre teoría y práctica. La motivación, se conforma en su relación con el sistema de valores. 6. Finalmente, en el centro de este diagrama, en el «corazón de la conducta», se sitúa la representación (R). A la vez idea e imagen, obscura y definida, proyecta el sujeto en un universo simbólico. En palabras de su autor: este modelo gráfico, que ha sido objeto de un cierto número de aplicaciones, es un modelo parcial de orden cualitativo. Relativamente simple, puede leerse simultáneamente y permite comprender como reacciona el agente económico en presencia de estímulos procedentes, los unos, del medio sociocultural en el que se encuentra sumergido, y los otros, provenientes del sujeto mismo (Albou, 1984: 112-113).

5.3.2 El modelo de Fred van Raaij Puesto a punto por su autor a partir de 1979 y publicado en 1981 se propone integrar las variables económicas con las psicológicas. Retomando a Katona se insiste en la necesidad de considerar los «círculos de retroalimentación» (feedback loops) entre la conducta económica y las condiciones del medio. Podría extractarse conservando los símbolos iniciales del autor de la siguiente forma: 1. Puede representarse en un cuadrado en cuyos vértices estarían el medio económico (E) y en su diagonal la conducta económica (B), el ambiente percibido (E/P) y en su diagonal el bienestar subjetivo (SW) (véase la figura 5.6).

133

I. Quintanilla / T. Bonavía

S

P

FACTOR SITUACIONAL

↔

FACTOR PERSONAL

↔ B

EP

→

→ SW BIENESTAR SUBJETIVO

→

↔

↔

E MEDIO ECONÓMICO

CONDUCTA ECONÓMICA

→

→

AMBIENTE PERCIBIDO

→

SD

GE

DESCONTENTO SOCIAL

CONTEXTO GENERAL

Figura 5.6 El modelo de Fred Van Raaij.

2. El medio económico (E) se compone entre otros aspectos de las disponibilidades personales, la situación del mercado, el tipo de empleo, las fuentes de ingreso y las influencias del contexto general (GE) de recesión o de expansión. Depende, además, de la política económica gubernamental, del nivel de polución, de la inseguridad y de la situación de las relaciones internacionales. 3. Este medio económico se percibe de manera diferente por los consumidores y los directivos de empresas y el ambiente percibido (EP) traduce el clima de los negocios, los precios y la idea que nos podemos hacer del reparto de los ingresos y la posición de los grupos de referencia. 4. La conducta económica (B) viene mucho más determinada por al ambiente percibido (EP) que por el medio económico (E). La relación entre éste (E) y aquel (EP) depende de la experiencia personal y de la comunicación social. Los factores personales (P) como por ejemplo los valores, las aspiraciones, los estilos cognitivos, también intervienen en el proceso. Igualmente que ciertos factores sociodemográficos (edad, profesión y composición familiar, por ejemplo). 5. La conducta económica (B) puede alterarse por la influencia de un suceso bien esperado o inesperado (S). Como por ejemplo elegir el coche en fun134

Modelos y teorías sobre la conducta económica

ción de la intención previa de usarlo para ir a trabajar (suceso esperado). O variar las intenciones bajo la influencia de un premio, la lotería por ejemplo, o de un accidente (suceso inesperado). 6. El bienestar subjetivo (SW) es consecuencia de la conducta económica. Este bienestar influye en la satisfacción (o descontento) asociada a la compra o las reclamaciones. También influye el aprendizaje y la reducción de las disonancia cognitiva, así como los resultados indeseables de la conducta del consumidor (polución, ruido, hacinamientos) que contribuyen a degradar (o a mejorar, en sentido contrario) el bienestar. En consecuencia, este bienestar en forma de clima social cuya forma manifiesta más destacada es el descontento social (SD) influye, en algún grado, sobre el ambiente percibido (EP) y el medio económico (E). 7. Finalmente, la conducta económica (B) puede influir directa y decisivamente sobre el medio económico (E). Es muy posible que el mayor mérito del modelo del profesor van Raaij (1989, 1993) estribe en su dinamismo. Éste junto con una perspectiva cíclica permite abundantes combinaciones entre los cuatro grupos de variables: a) medio económico (E) en un contexto general (GE), b) conducta económica (B) en situaciones esperadas o inesperadas (S), c) ambiente percibido (EP) según factores personales (P) y, d) bienestar subjetivo (SW) en un clima social específico (SD). Su valor heurístico es incuestionable, además de su capacidad para sugerir modelos más específicos integrados en el que de forma global y general se propone. Por otra parte, su eminente vocación descriptiva no le resta mérito. Al dar un paso adelante en las elaboraciones formuladas por Katona, incorporando nuevos constructos y realizaciones de las ciencias sociales, y atisbando claramente el paradigma de la doble causación de la conducta económica que vamos a estudiar a continuación.

5.3.3 El paradigma de la causación dual de Lea, Tarpy y Webley Aunque es de suponer que se conozca suficientemente el sentido del término paradigma parece oportuno dedicar algunas líneas a precisar ciertos aspectos. No fuera el caso que aquella presunción fuera errónea y el lector pasara sin entender el uso que se hace de este término. El vocablo, como muchos otros, tiene origen griego y parece que fue usado por primera vez por Platón con varios sentidos (como ejemplo, muestra, modelo, patrón, copia). Extensas referencias se pueden encontar en otros autores. No obstante, la noción de paradigma ha tenido un importante papel en la historia y la filosofía a partir de la obra de Thomas S. Kuhn (1971). En el momento actual su utilización ha alcanzado tal magnitud y disparidad conceptual que su propio autor ha desaconsejado su uso (Kuhn, 1985). Si bien, originalmente tuvo dos acepciones. La primera, en sentido amplio, alude al marco teórico y sustantivo en el que se desarrolla la ciencia y que es comúnmente aceptado como guía en investigación. Paradigma entonces es en el que, y sólo dentro de él, se acumulan los conocimientos de la ciencia y su progreso. 135

I. Quintanilla / T. Bonavía

La segunda acepción, mucho más restringida, se refiere a todo descubrimiento y/o teoría (con o sin precedentes evidenciados) que se impone durante un cierto período de tiempo apuntando gran número de preguntas y dudas que deben ir resolviéndose. Ésta es, en nuestra opinión, la variante que emplean Lea, Tarpy y Webley cuando escriben «una nueva estructura de suposiciones acordadas dentro de la cual la investigación puede continuar» (Lea, Tarpy y Webley, 1989: 245). Es de la que aquí nos valemos, más allá de otras disquisiciones, respetando el texto de estos autores. En definitiva, el paradigma de la causación dual representa un conjunto de hechos probados, supuestos, explicaciones e investigaciones consecutivas de sucesivas tentativas teóricas en psicología económica. Más que asentar una teoría general de la conducta económica, sugiere, cuando no exige, contestar mediante otros modelos y/o teorías a los interrogantes que aquél suscita. Aunque más adelante pasaremos a realizar algunos comentarios aclaratorios (además del texto adjunto a este capítulo), el paradigma de la causación dual se puede resumir, siguiendo la misma pauta que en los casos anteriores, de la siguiente forma: 1. El punto de partida es una, en apariencia, obvia y simple evidencia: la conducta económica está sometida a una causación dual (véase la figura 5.7).

>

ECONOMÍA

<

>

CONDUCTA <

Figura 5.7 El paradigma de la causación dual.

2. Es decir, ciertos tipos de conductas económicas determinan el curso entero de los asuntos económicos. Al mismo tiempo que la economía (como realidad social) es parte del ambiente y una influencia muy importante sobre la conducta humana. 3. La racionalidad ha sido el objeto de preocupación fundamental de la psicología económica. Cada vez hay más pruebas de que la conducta económica real contiene claras evidencias irracionales. Si bien, aún queda cierto espacio para la defensa de la racionalidad económica. 136

Modelos y teorías sobre la conducta económica

4. La psicología económica se ha restringido al estudio de los mecanismos psicológicos de la conducta económica. Es decir, «no es lo bastante económica». Para que sea lo suficientemente económica es necesario que los psicólogos permitan que los economistas «penetren en la psicología» y que los psicólogos lo hagan en la economía. 5. La causalidad no tiene un único camino. La economía es uno de los hechos dentro de cuyos límites existen los individuos. Es, además, una hecho social creado por las conductas de los individuos. La causación dual se muestra como un mecanismo de retroalimentación continua. La mejor prueba de que lo expuesto es un paradigma va implícita en el mismo contenido de este libro. Efectivamente, de una u otra forma, la mayor parte de los puntos y principios que exponen Lea, Tarpy y Webley han sido descritos, argumentados y utilizados en los capítulos precedentes. Más allá de las suposiciones de estos autores, empleando sus propias afirmaciones, este paradigma ha venido existiendo y desarrollándose hace ya mucho tiempo. Puede que desde los trabajos iniciales de Gabriel Tarde y, muy especialmente, también iba implícito en los primeros escritos de Katona. Sea como sea no se les puede restar ni un ápice de su mérito. Al que cabe añadir la originalidad de su convincente y extensa argumentación en su excelente y profuso manual. Por consiguiente, parece bien conveniente que empleemos un poco más de espacio en ilustrar los postulados antes enunciados. Postulados, por otra parte, que hemos ido extrayendo de su texto y cuya expresión es una síntesis de responsabilidad de quien escribe y en ningún caso de sus autores. En relación a los dos primeros puntos Lea, Tarpy y Webley aportan abundantes ejemplos. Son reveladores los relativos al trabajo y el voluntariado. Respecto de la conducta laboral es imposible ignorar esta doble causación. Por un lado, los seres humanos llegan a las empresas con motivaciones y necesidades muy diferentes, lo que propiciando distintos grados de productividad y salarios, repercute sobre el estado general de la economía. Por otro, en una depresión económica suele incrementarse el desempleo lo que puede tener serios efectos psicológicos sobre los ciudadanos desocupados. Es más, es posible que los suma en una situación más o menos permanente de tal forma que, ante una situación de recuperación, pueden mostrarse incompetentes para encontrar un empleo probable. El voluntariado tiene claras consecuencias sobre la economía. Citando a Collard (1978) los autores manifiestan que la magnitud del altruismo tiene fuertes implicaciones en situaciones como son las negociaciones colectivas, disputas salariales, ventajas en la seguridad social aceptadas democráticamente y la asistencia en zonas menos desarrolladas. Sin embargo, el voluntariado está fuertemente influido por el tipo de economía en la que vivimos. Hay reglas y normas sociales que se manifiestan con mayor o menor énfasis en una economía desarrollada que en otra de distinto signo o diferente estadio de evolución. Por ejemplo, los contrastes entre las denominadas economías occidentales con las más estrictamente agrícolas. En aquéllas el voluntariado es un importante mecanismo de intercambio social. 137

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En definitiva, las explicaciones que los psicólogos pueden ofrecer desde la psicología económica no pueden realizarse ignorando esta causación dual. Serían, realmente, incompletas sin la consideración de cualquiera de estos aspectos. Respecto del tercer y cuarto punto Lea, Tarpy y Webley duplican y extienden los argumentos de Semin y Manstead (1979) y de Taylor y Brown (1979) cuando escribieron que la psicología social no era lo suficientemente social. Efectivamente la psicología económica no es suficientemente económica. Por esa razón debe abrirse a nuevas perspectivas superando el viejo paradigma de la racionalidad de la conducta económica. Muchas de las investigaciones que fueron concebidas bajo la influencia del paradigma racional hubieran tenido un resultado más feliz desde el paradigma de la causación dual. De entre los ejemplos que ilustran esta declaración pueden destacarse las investigaciones de George Katona que contribuyeron a gestar la psicología económica (ya hemos insistido reiteradamente en ello) despertando el entusiasmo de los psicólogos y el escepticismo de los economistas de su época. Escepticismo justificado en la ardorosa defensa de Katona sobre la capacidad de las actitudes para contribuir al crecimiento económico independientemente de cualquier proceso económico. El desarrollo de las previsiones económicas de crecimiento económico desde la perspectiva de la psicología económica supuso, paradójicamente, la invalidación de una explicación psicológica independiente, dejando inseguros a los psicólogos y justificado el escepticismo de los economistas. Afirman Lea, Tarpy y Webley que un acercamiento de mayor amplitud habría reconocido que las variables económicas pueden determinar ciertas actitudes y quizás así se habría promovido la idea (presente en los primeros escritos de Katona) de que éstas son variables intervinientes. Las cuales, aunque sean predecibles desde el análisis de ciertas variables económicas, pueden ser la causa efectiva y el mejor predictor de cierto tipo de fenómenos subsiguientes. En relación al último punto, el quinto, después de asegurar que la causalidad de la conducta económica no tiene un único camino y que, por tanto, puede expresarse como un sistema de retroalimentación, señalan que estas afirmaciones no son meras teorías y elucubraciones, mas contrariamente hechos obvios de la experiencia. La cuestión metacientífica es si «son importantes y, en particular, si constituyen una estructura dentro de la cual pueda florecer la investigación en psicología económica» (Lea, Tarpy y Webley, 1989: 256). El paradigma de la causación dual tiene sentido no por su capacidad para explicar todos los datos disponibles, sino por su capacidad de dar cuenta de los resultados que son más difíciles de interpretar desde el viejo paradigma racional, al mismo tiempo que sugiere nuevas líneas de investigación.

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Modelos y teorías sobre la conducta económica

ACTIVIDADES Una lectura sugerente LA CAUSACIÓN DUAL COMO PARADIGMA El mayor y más delicado tema del asunto de la racionalidad bajo el viejo paradigma es que, a pesar de todas las demostraciones psicológicas de la irracionalidad de la elección humana, la economía continúa utilizando el supuesto de racionalidad y haciendo progresos. No hay dificultad para entender esto bajo el paradigma de la causación dual. Podemos aceptar provisionalmente los argumentos, dados más arriba, de que la economía actuará sobre los individuos de tal manera que produzca una conducta descriptivamente racional en el contexto económico real. Puesto que podemos también aceptar, incondicionalmente, la distinción entre resultado racional y proceso racional, podemos comprender por qué la conducta puede parecer irracional si se saca fuera de su contexto económico natural. En ese contexto puede bien ser, en palabras de Katona, prudente. Las áreas de investigación que fueron, en esencia, concebidas bajo el viejo paradigma de la racionalidad, podrían haber tenido un resultado más feliz bajo el paradigma de la causación dual. Vamos a considerar tres ejemplos. 1. Durante los años cincuenta y sesenta, George Katona convirtió la psicología económica en algo razonablemente bien conocido. Pero su enfoque no logró despertar entusiasmo alguno dentro de la psicología y los economistas permanecieron escépticos. Según nuestro punto de vista, esto se debe al menos en parte a que Katona defendía fuertemente la noción de que las actitudes contribuyen al crecimiento económico con independencia de cualquier proceso económico. Con el desarrollo del conocimiento sobre predicciones económicas e (irónicamente) de la psicología económica, la contribución independiente de la psicología fue destruida poco a poco (p.ej. Vanden Abeele, 1983), dejando a los psicólogos inseguros de su rol y a los economistas justificados en su escepticismo. Un acercamiento más ampliamente fundamentado habría reconocido, de hecho esperado, que las variables económicas habrían ayudado, por sí mismas, a determinar actitudes, y así quizás habría desarrollado más fuertemente la idea (presente en los escritos tempranos de Katona) de las actitudes como variables intervinientes, si bien predecibles desde variables económicas, pueden ser la causa efectiva y el mejor lugar de predicción de ciertas clases de fenómenos subsiguientes. 2. Una forma de conducta económica ha recibido tradicionalmente atención seria por parte de un gran número de psicólogos: el trabajo... Sin embargo, la psicología del trabajo no ha tenido casi ninguna influencia sobre la corriente principal de la psicología (permanece como especiali139

I. Quintanilla / T. Bonavía zación de bajo prestigio, sin un lugar en el curriculum convencional del estudiante) y no ha tenido ninguna influencia sobre la economía laboral. El problema es que los psicólogos han querido aplicar el conocimiento psicológico existente más que descubrir nuevos tipos de influencia causal que podrían, por ejemplo, tener importantes implicaciones para la psicología de la motivación. Ni tampoco han estado preparados para analizar cómo sus hallazgos podrían influir en el análisis económico tradicional de la elección entre trabajo y ocio; el estudio de las motivaciones no pecuniarias del trabajo dentro de la economía ha continuado durante largo tiempo aisladas del conocimiento existente en psicología organizacional. 3. Las extensas bases de datos recogidas por los económetras y los científicos del consumo bien podrían haber dado lugar al establecimiento de un estudio interdisciplinar de la conducta de compra. Por el contrario, aquéllas han sido ampliamente ignoradas tanto por la economía como por la psicología. Para los psicólogos parecían implicar una aplicación trivial y tediosa de principios generales que son ya bien conocidos. Para los economistas, parecían implicar el estudio de procesos cuya explicación general también era bien conocida. Sin embargo... las curvas empíricas de demanda contienen cierto número de sorpresas tanto para economistas como para psicólogos. El problema simplemente ha sido el dejar de percibir las implicaciones más amplias que tenía el fenómeno en estudio. Esto también lo atribuimos a la incapacidad para comprender todas las interconexiones entre la conducta individual y la conducta de la economía en general. ¿Qué ocurre con la investigación que un nuevo paradigma debería estimular? Aquí debemos, necesariamente, especular. Nos parece que el paradigma de la causación dual nos hace, inmediatamente, complementar antiguas cuestiones con otras nuevas... Dividimos el contenido de la psicología económica en dos apartados: cuestiones sobre las conductas económicas de los individuos y cuestiones sobre las vías en que la economía afecta a los individuos. Esta organización refleja el paradigma de la causación dual. Cuando consideramos seriamente el paradigma, también llegamos a percibir que, aunque la división debe hacerse, también ésta debe ser superada. Si la conducta económica está causada dualmente, debemos ir más allá para hacer nuevas preguntas. ¿Cómo influye la economía en la conducta de compra, ahorro o trabajo de un individuo? ¿Cómo influyen los individuos en el sistema de impuestos, el dinero o la publicidad? ¿Cómo determinan los miembros de una economía modelo la conducta de sus administradores? Tan pronto como nos planteamos estas preguntas, podemos ver cuán interesantes, inusuales y variadas son las respuestas o parte de las respuestas que ya están disponibles. De acuerdo con el análisis de Kuhn, aquellas respuestas provienen de partes de la psicología económica que no se han integrado bien bajo el paradigma actual.

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Modelos y teorías sobre la conducta económica

Hay una última manera en el que el paradigma de la causación dual puede guiar la investigación. Reconocer que los individuos influyen en la economía y que la economía influye en los individuos es reconocer que existe un estrecho lazo de influencia causal. En otras palabras, la economía y los individuos dentro de ella constituyen un sistema. Es característico de los sistemas que los procesos que los constituyen normalmente no se comporten de la misma manera cuando están aislados que cuando están insertos en su contexto natural. Para tomar una analogía bioquímica, la conducta «in vitro» no es siempre una buena guía para la conducta en vivo. Sin embargo, los procesos aislados que estudiamos «in vitro» son los procesos que constituyen el sistema en vivo. No deberíamos desanimarnos demasiado si las conductas económicas que podemos estudiar por medios psicológicos no siempre se parecen a la conducta económica que vemos a nuestro alrededor. Lo que tenemos que hacer es comprender cómo esas conductas se asocian para constituir la economía. Cuando podamos hacer eso, habremos dado un paso importante hacia la explicación de la conducta individual y hacia la explicación de la conducta económica. Implicaciones de la causación dual para la economía y la psicología Hemos discutido las implicaciones de la psicología económica para sus disciplinas matrices en los dos capítulos precedentes, ¿pero tiene también este cambio de paradigma implicaciones del mismo tipo? Creemos que las tiene, ya que ambas, economía y psicología, permanecen en constante peligro de adoptar un modelo sobresimplificado de causación de la conducta económica. Es en psicología donde esta tendencia es más obvia. El espíritu reduccionista de gran parte de la psicología anglosajona, nacido de una falsa analogía con la ciencia física del siglo diecinueve nos predispone a considerar la unidad más pequeña posible como el lugar de causación. En cuestiones económicas esto crea un sesgo natural hacia la consideración del individuo como el origen de todo fenómeno de interés. La esterilidad de este enfoque está suficientemente ilustrada por el resultado del acercamiento de la ciencia del consumidor a la conducta de compra, tal como discutimos más arriba. La psicología social está mucho más inclinada a admitir la influencia de la sociedad en general sobre la conducta individual y a lo largo de este libro nos hemos esforzado por concebir la psicología económica como una parte de ese tipo de psicología social. La tarea, empero, no ha sido fácil, porque entre los teóricos sociales el interés por la economía y el interés por la psicología social parecen casi excluirse el uno al otro. La economía, con su distinción clásica entre procesos micro y macro, ofrece por lo menos una estructura para considerar ambos tipos de causalidad. Aquí también interfiere el dogma. La economía convencional debe, para continuar siendo respetable, afirmar la soberanía del consumi-

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dor como la base incluso para los procesos macro. La economía marxista los ve como producto de fuerzas impersonales de la historia y de la lucha de clases, con muy poca autonomía para el trabajador o el consumidor individuales (p. ej. Desai, 1979). En la práctica los efectos del sistema desaparecen mediante una consideración formal en microeconomía y la conducta del individuo no se tiene presente en la macroeconomía. Los fracasos que resultan de ambas clases de sistema son desafortunadamente obvios. Los textos prácticos sobre gerencia tratan la propia teoría microeconómica de fijación de los precios con bastante desprecio (p.ej. Dalrymple y Thompson, 1969; Gabor, 1977). En años recientes, la mayor parte de los individuos en los países occidentales avanzados han sufrido por las inadecuaciones de ingenuas teorías macroeconómicas ingenuamente aplicadas a la política económica. EXPLICACIÓN Y CONTROL DE LA CONDUCTA ECONÓMICA «Todo eso de interpretar el mundo está muy bien», escribió Marx (1845/ 1969), «la cuestión es cambiarlo.» El comprender las causas de los fenómenos naturales, y el poder controlarlos, están estrecha pero no inevitablemente ligados. Algunos psicólogos han convertido «el control sobre el comportamiento» en un virtual eslogan. Skinner (1953, capítulo 15) sostiene que la prueba final de nuestra comprensión de la conducta es siempre nuestra habilidad para moldearla. Resulta obvio cómo un acercamiento experimental a la ciencia conduce a tal punto de vista. La esencia de la experimentación estriba en que deberíamos ser capaces de establecer no sólo una situación controlada en la que podamos predecir qué fenómeno ocurrirá, sino también una serie de diversas situaciones controladas en las que podamos predecir que diferentes fenómenos ocurrirán. En términos reales esto significa que tenemos los fenómenos bajo nuestro control. Sin embargo, hay fenómenos naturales y sociales que sentimos que podemos comprender muy bien pero que no podemos controlar en absoluto. En las ciencias naturales el ejemplo obvio es la astronomía. Podemos dar muy buenas explicaciones del comportamiento de planetas, estrellas y galaxias, pero no podemos influirlas en lo más mínimo, aunque sólo sea porque su comportamiento puede ya tener millones de años en el momento en que los observamos. La astronomía, empero, está más cerca de una ciencia experimental de lo que suele estar ahora que las naves espaciales hacen posible aumentar el número de cuerpos celestes observados desde nuevos puntos de vista, incluso traer material de ellos. En la ciencia social, además, hay fenómenos que creemos que comprendemos pero que somos incapaces de influir. Un ejemplo obvio es la ocurrencia de delitos económicos. Se puede predecir con bastante fiabilidad que un impuesto sobre el consumo o la venta, arancel, cuota de importación, o prohibición impuesta sobre cualquier producto conducirá al contrabando de ese producto. Haciendo uso de los principios descritos 142

Modelos y teorías sobre la conducta económica

por Ehrlich (1982) en su análisis general de la oferta y la demanda del delito, no sería difícil construir un modelo econométrico que predijese la extensión del contrabando en función de los precios de los productos dentro y fuera de la frontera en cuestión (aunque sólo si la extensión del contrabando puede ser más fácilmente observada). Pero este grado de comprensión no nos da el poder, en absoluto, para inhibir el contrabando, excepto mediante la eliminación de la tarifa o el control que estamos intentando implantar. Otro ejemplo es la ocurrencia del conflicto entre individuos en sus familias. Recientes desarrollos en sociobiología nos dan una teoría altamente plausible de por qué es posible que tales conflictos ocurran (véase Barash, 1982, capítulo 14), pero eso no supone ayuda alguna para intentar resolverlos. La psicología económica es interesante porque concierne al mundo real. Vista como rama de la psicología, es la única que trata con esa parte de nuestra vida que empleamos en conductas relacionadas con la economía (probablemente casi la mitad de la duración total de la vida de un adulto). Vista como rama de la economía, es casi la única que considera a los individuos reales y las conductas que realizan de hecho, antes que abstracciones teóricas y las conductas que aquéllos deberían realizar racionalmente. El evidente papel de los psicólogos económicos es suministrar interpretaciones de estas conductas individuales vitalmente interesantes, y de las fuerzas económicas que contribuyen a ellas. ¿Hasta qué punto, sin embargo, nos permite nuestra comprensión de la causación de la conducta económica controlar esta última? La palabra «permite» ha sido deliberadamente elegida por ser ambigua; admite una interpretación bien práctica o bien moral. Consecuentemente las dos secciones próximas de este capítulo plantean dos cuestiones: si comprendemos la causación dual de la economía, ¿podremos controlarla?, y ¿deberíamos controlarla? Psicología económica aplicada Desde un punto de vista práctico hemos encontrado un buen número de datos y proyectos de investigación inequívocamente aplicados. El especialista en marketing que investiga diferentes métodos publicitarios, el científico del consumidor que investiga los efectos de los diferenciales de precios, el experto fiscal que trata de inventar un sistema de impuestos sin escapatoria posible, el psicólogo ocupacional que intenta encontrar el trabajo más apropiado para un individuo o el individuo más apropiado para un trabajo, el económetra que intenta modelar los efectos de un cambio en el subsidio de desempleo sobre el producto nacional, todos intentan utilizar la psicología económica para ejercer control sobre la conducta económica de los individuos o la conducta de la economía como un todo. ¿Tienen sus esfuerzos alguna esperanza de éxito, o pueden esperar, en el mejor de los casos, atenerse a interpretar inteligentemente procesos que continuarán siendo indiferentes de cosa alguna que ellos puedan o no hacer? 143

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No podemos esperar responder a esta pregunta en detalle; todo lo que podemos hacer aquí es reafirmar nuestra creencia de que las aplicaciones prácticas de la psicología económica son múltiples. Como enfatizamos más arriba, nuestros datos han sido a menudo extraídos del trabajo de científicos aplicados. Aunque pocos de ellos se habrían llamado a sí mismos psicólogos económicos, pertenecen a profesiones bien establecidas que han mostrado su utilidad a lo largo de décadas. Si estamos diciendo algo nuevo al declarar que la psicología económica debería ser una útil disciplina aplicada, es que el recoger juntos todos estos diferentes acercamientos al comportamiento económico debería dar como resultado una síntesis que enriqueciese a cada uno de ellos. El lector de este libro, cualquiera que sea el componente de la psicología económica que le proporcionan sus propios antecedentes intelectuales, está probablemente en mejor posición que ningún otro para decidir si esto es cierto. El uso moral de la psicología económica Sostuvimos en el capítulo anterior que muchos de los problemas que destacan en nuestra época eran, al menos en parte, problemas de psicología económica. Esto evidentemente suministra por lo menos una justificación parcial para estudiar psicología económica; también proporciona a primera vista un argumento para aplicarla. En este siglo, empero, no podemos llegar a la conclusión de que el conocimiento debería siempre aplicarse o incluso de que debería siempre adquirirse. Se dice que, después de Hiroshima, Einstein comentó, «si lo hubiera sabido, yo habría sido cerrajero». La psicología económica es improbable que desencadene un holocausto nuclear, pero es correcto preguntarse quién podría beneficiarse y quién podría sufrir de su más amplia investigación y aplicación. Parte de lo más significativo de la psicología económica es que trata de conductas importantes, tanto en términos de la proporción de nuestro tiempo que éstas ocupan como por el papel central que pueden jugar en nuestras vidas. Psicológicamente, resulta muy diferente vivir en la sociedad capitalista de consumo de Europa o Norteamérica en el siglo veinte a vivir en la sociedad feudal de la Europa medieval o en la economía de la Edad de Piedra de la Europa prehistórica o en las tierras altas de Nueva Guinea hoy en día. Un buen conocimiento de psicología económica podría permitirnos movernos a voluntad entre psicologías tan diferentes, pero ¿queremos realmente ser capaces de hacer tal cosa? Más importante aún, ¿queremos que otros tengan éste, o incluso un grado más pequeño de influencia psicológica sobre nosotros? ¿Queremos que nuestros patrones puedan inculcarnos el sentido del propósito social de sus negocios y una consecuente lealtad hacia ellos? Por lo menos alguna empresa japonesa de mucho éxito ve esto como la clave de su éxito (véase Pascale y Athos, 1982, capítulo 2). A muchas otras empresas les gustaría poder emular este éxito y bien podrían pedir a los psicólogos

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económicos que les ayudasen a hacerlo. ¿Queremos mantenernos en un estado de aspiraciones en continuo crecimiento hacia bienes de larga duración? Poca gente pide ser expuesta a los anuncios, aunque ninguno de nosotros puede escapar a las presiones que éstos ejercen sobre el consumo. ¿Queremos que nuestros gobiernos sean capaces de controlar con acierto cuánto ahorraremos, cuánto gastaremos y cuántas más de nuestras facturas de impuestos pagaremos, evitaremos o evadiremos? Estos ejemplos ilustran una tendencia general. Precisamente porque las conductas estudiadas por los psicólogos económicos son de importancia económica, son particularmente vulnerables a la manipulación de otras personas interesadas quienes pueden no ser benevolentes. ¿No pone esto un interrogante moral mayúsculo sobre el estudio de la psicología económica? Argumentaríamos que, por el contrario, esto le proporciona su principal justificación moral. Establece que, seguro o no, el estudio de la psicología económica es no sólo útil sino también necesario. El argumento depende de la naturaleza esencialmente dual de la causación de la conducta económica. Einstein estaba equivocado. El conocimiento que condujo a la bomba nuclear no habría sido impedido si él hubiera utilizado su ingenio en una tecnología inofensiva. Su emergencia fue causada no por el genio de Einstein, sino por las fuerzas políticas, sociales y económicas que crearon las estructuras de la ciencia moderna, la Segunda Guerra Mundial, y los programas de investigación sobre armas de los aliados. Einstein estaba olvidando la causación dual de la conducta individual –tanto intelectual como económica. El propio Einstein no era ajeno al proceso, pero él no tiene que cargar con toda la responsabilidad moral por las consecuencias de sus descubrimientos. Éstos hubieran surgido de todos modos en el momento oportuno. Igualmente, estudiemos o no la psicología económica, la manipulación de nuestra conducta económica por otras personas poderosas será, a menudo, bastante sofisticada. Nuestra única defensa contra tal manipulación es comprenderla. Tal como hemos dicho repetidamente en capítulos anteriores, es probable que buena parte de la mejor investigación empírica sobre algunos aspectos de la psicología económica nunca verá la luz del día, ni siquiera la penumbra de las revistas académicas, porque son comercialmente costosas. La información comercialmente valiosa es simplemente información que puede utilizarse en beneficio de alguien a costa de algún otro. El objeto de estudio desinteresado de la psicología económica debería ser ofrecer un conocimiento de la materia tan ampliamente asequible como fuera posible de manera que los individuos puedan comprender las presiones que sufren, comprender los efectos que sus conductas tendrán sobre la economía, y actuar en consonancia. Esto no es de ningún modo una respuesta completa a la cuestión moral. Se acerca al argumento de «todo conocimiento es bueno», que supone

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que el papel de la ciencia es producir conocimiento sin preguntarse qué hará con él la comunidad más amplia. Puesto que la comunidad siempre incluirá un cierto número de individuos malévolos (ya que según algunas teorías todos los individuos son en gran parte egoístas) esto puede bien ser ingenuo o irresponsable; el conocimiento es más probable que se use para malos que para buenos propósitos. Pero existe una diferencia entre el conocimiento físico y el conocimiento social. En el caso del conocimiento social, son los propios individuos quienes son objeto de conocimiento. Al difundir el conocimiento social tanto como sea posible se le da a la gente la única defensa posible contra su abuso, mientras que difundir el conocimiento físico más ampliamente, estrictamente sólo permite que más gente compita por abusar de él. Aunque éste ha sido un libro de texto académico, no juzgaremos por entero su éxito o fracaso en función de si llega a ser útil auxiliar para la enseñanza en la universidad o la escuela. Lo que es bastante importante puesto que hay pocos méritos en los libros que nunca son leídos. Lo que importa, sin embargo, no es si este libro ayuda a sus lectores a aprobar sus exámenes sino si les ayuda a comprender su propia conducta económica y a interpretar el mundo económico en el que viven. Si hemos logrado esto, habremos empezado, de una manera modesta, el proceso de cambiar este mundo. S. E. G. LEA, R. M. TARPY y P. WEBLEY (1987): The Individual in the Economy. A Survey of Economic Psycology, Cambridge, Cambridge University Press (traducción de Álvaro Gálvez Sáez, pp. 535-543).

Cinco preguntas para la reflexión 1. Comente ampliamente las diferencias y similitudes entre un modelo, una teoría y un paradigma. Señale su importancia en el contexto de la psicología económica. 2. Realice un análisis comparado de los tres modelos tradicionales (Tarde, Keynes y Katona) que se describen en el presente capítulo. 3. ¿Qué importancia, función y trascendencia tiene el concepto de «bienestar subjetivo» en el modelo de Fred Van Raaij? 4. Comente ampliamente desde la perspectiva de la psicología económica los efectos del voluntariado y de las organizaciones no lucrativas en el contexto general de la economía española. 5. Considere el texto que se acompaña a este capítulo y muy en particular el apartado «El uso moral de la psicología económica». Exponga sus reflexiones al respecto.

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Lecturas de ampliación BOWLES, S. y R. Edwards (1990): Introducción a la economía: competencia, autoritarismo y cambio en las economías capitalistas, Madrid, Alianza Universidad. BROWN, J. A. C. (1991): Técnicas de persuasión, Madrid, Alianza Editorial. GALBRAITH, J. K. (1989): Historia de la economía, Barcelona, Ariel. MCCLOSKEY, D. (1990): La retórica de la economía, Madrid, Alianza Editorial.

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Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

6. Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

La psicología económica no es ni debería ser un área o campo de estudio estrictamente definido. Es por supuesto deseable y necesario delinearlo y trazar sus límites... pero un nuevo campo de estudio rígidamente definido puede no dejar suficiente lugar para su desarrollo. K. E. WÄRNERYD (1988)

El industrial enseñó a sus empleados que el trabajo es una necesidad penosa y desagradable, y ahora se encuentra consternado porque ellos lo creen; los ha tratado como máquinas y se sorprende cuando se comportan como tales. Afirmó que el temor a la miseria era el principal incentivo para el trabajo, y ahora un atolondrado gobierno ha eliminado el temor a sus implicaciones por medio del Estado Benefactor. J. A. C. BROWN (1973)

6.1 Introducción Con anterioridad, hemos definido el concepto, el objeto, los acercamientos teóricos y metodológicos de la psicología económica. Sin embargo, tan importante resulta delimitar nuestra disciplina como reconocer que la investigación de las conductas económicas requiere necesariamente de un análisis interdisciplinar. Por lo tanto, es absolutamente necesario complementar nuestro conocimiento desde una perspectiva psicosocial con otras aproximaciones tales como: el derecho, la historia, la sociología, la antropología o las ciencias políticas; pero tam149

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bién, desde el marketing, la psicología del consumidor, la psicología del trabajo y las organizaciones, o la micro y macroeconomía. En este capítulo como en el texto final que lo acompaña (de K. E. Wärneryd, 1988) se profundizan en algunas de estas cuestiones. Ibáñez (1992) señala críticamente que la progresiva fragmentación de las ciencias sociales en saberes específicos se debe a una visión concreta del conocimiento científico (el positivismo) y aboga por su integración. Estamos completamente de acuerdo en que no se puede perder de vista una perspectiva integradora de los comportamientos económicos si realmente deseamos alcanzar una comprensión cabal de los mismos. La formación como psicólogos sociales nos permite abordar su estudio desde un punto de vista particular, pero al ser conscientes de nuestras limitaciones, es más que conveniente que consideremos otras perspectivas complementarias. Por lo tanto, la psicología económica que, desde sus orígenes ha mostrado esta actitud abierta e interdisciplinar en la teoría y en la práctica, deberá aportar su propia «mirada», pero sin perder de vista la visión que ofrecen de los mismos problemas otras disciplinas afines. Y todo ello, porque las conductas económicas tienen un carácter multidimensional, es decir, muestran diferentes «caras» para su estudio. Una de esas caras es la que puede «ver» la psicología económica (no sin problemas y siendo conscientes de que siempre será «una mirada a través del color del cristal con que se mira»). Tan erróneo es pensar que esa cara constituye por sí misma la visión correcta del comportamiento económico en su conjunto, como suponer que la aproximación total puede lograrse con la simple intención de querer integrar. Por ello, conviene evitar tanto el reduccionismo desde una perspectiva dominante, como el intento de un nivel general de análisis que ignore las aproximaciones específicas de cada disciplina. La psicología económica presenta una interdependencia con otras disciplinas de la psicología. Tanto por la propia evolución de las mismas como por la confluencia de intereses en una serie de temas imposibles por definición de separar, la psicología económica se halla entrelazada con la psicología del trabajo y de las organizaciones y con la psicología del consumidor. Pero también por razones históricas y científicas (van Raaij, 1999) ha existido una fuerte vinculación con la teoría económica (en su versión macro y microeconómica) y con el marketing. Precisamente todas estas disciplinas y sus relaciones serán objeto de un análisis detallado en el capítulo que nos ocupa. En definitiva, como afirma Quijano (1993: 320), retomando una vieja polémica: Desde nuestro punto de vista, tal vez no nos hallemos ni ante «ordenadas hileras de árboles» ni ante una «jungla enmarañada y hostil», sino ante «oasis de conocimientos dispersos» entre, todavía demasiadas extensas zonas desérticas de ignorancia.

O como dejara dicho Herbert A. Simon (véase Szenberg, 1997), palabras que compartimos plenamente del Premio Nobel de Economía en 1978 y catedrático de psicología en la Universidad de Carnagie: 150

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

Soy científico social antes que economista, y científico antes que científico social, y –eso espero– ser humano antes que ninguna otra cosa... Al igual que las naciones, las disciplinas son un mal necesario que permite a los seres humanos de racionalidad acotada simplificar las estructuras de sus metas y reducir sus decisiones a límites calculables. Pero el provincianismo acecha por todas partes, y el mundo necesita desesperadamente viajeros internacionales e interdisciplinarios que transmitan los nuevos conocimientos de un enclave a otro.

Nos aguarda, por lo tanto, un duro trabajo de síntesis e integración de los diferentes ámbitos disciplinares, áreas y líneas de investigación abiertas en el estudio de los comportamientos económicos. A partir de un objetivo básico: ayudar a la colaboración interdisciplinar.

6.2 Marketing, psicología del consumidor y psicología económica El marketing estudia los procesos de intercambio: de productos, servicios e ideas; y tiene como objetivo la búsqueda de su optimización (Quintanilla, 2001). Este objetivo debe comenzar por el estudio del consumidor y de sus necesidades. Como afirma Alonso Rivas (2000: 75): Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema útil de trabajo pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza económica.

Se hace necesario por tanto un acercamiento interdisciplinar. El conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la principal ventaja competitiva de las empresas. Entre otras razones, porque cualquier decisión comercial requiere plantear hipótesis relativas al consumidor. Por otro lado nos encontarmos con la psicología aplicada al marketing o psicología del marketing. Propiamente no es una disciplina autónoma (exactamente como sucede con la psicología de la publicidad) sino una perspectiva aplicada de la psicología cuya finalidad es la intervención sobre las conductas económicas y de los consumidores (Quintanilla, 2001). La psicología aplicada al marketing, en su más amplia perspectiva comercial, social e institucional (Quintanilla, 1994), puede ser entendida como un área más de la psicología económica. Aunque no debemos generalizar, no siempre es así. Sólo lo es cuando sus investigaciones se integran en el ámbito teórico de la psicología económica y cuando mantiene un idéntico objetivo: el estudio de las conductas económicas. Ciertamente es altamente improbable encontrar una psicología del consumidor o de la publicidad que no mantenga estrechas relaciones de dependencia respecto de la psicología económica. No obstante, como se habrá podido comprobar (especialmente en el segundo capítulo), es ésta una perspectiva complementaria que parece haber evolucionado con mayor énfasis en el espacio americano. Trataremos ahora de clarificar este estado de cosas. 151

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Para algunos autores la psicología industrial comienza en diciembre de 1901. Cuando Scott, psicólogo de la Northwestern University, pronunció una conferencia analizando las posibilidades de aplicación de la psicología al campo de la publicidad. La importancia y tradición de este campo de especialización (la psicología del consumidor o consumer behavior, tal y como se le reconoce en la bibliografía científica anglosajona) viene, por tanto, bien de largo. Es decir, evidencia una temprana manifestación que desde entonces casi siempre ha contado con el interés de numerosos autores proporcionando un destacado número de investigaciones, trabajos y publicaciones. Desde 1948 y como consecuencia de la remodelación realizada por Walter Hunter, el Psychological Abstracts cuenta con un área con el rótulo de Industrial and Personnel Problems en la que se incluye como subtítulo la publicidad y la psicología del consumidor, y en la que han destacado numerosas investigaciones (Meltzer, 1978; Tortosa, Quintanilla y Pastor, 1988). Además el Annual Review of Psychology cuenta desde el momento de su aparición en 1950 con un apartado en el que se han publicado revisiones acerca del estado y avances cosechados por la psicología del consumidor (por ejemplo, Tybout y Artz, 1994), representando un 13,33 % de entre las diferentes categorías de la psicología industrial y de las organizaciones; ocupando por tal razón el segundo lugar entre las mismas (Quintanilla, 1982). Otros muchos ejemplos podrían comentarse en este sentido, considerando otras revistas y manuales. Por otra parte, al igual que ha ocurrido con el marketing, y muy posiblemente en íntima relación con él, la psicología del consumidor, se ha institucionalizado. Es cierto, figura en los programas de diversas instituciones y universidades en las que han surgido Facultades, Institutos y Departamentos ocupados en la docencia e investigación en este campo. Existen autores que investigan exclusivamente en esta dirección y han proliferado los manuales y las revistas especializadas. En suma, se trata de una especialidad de gran importancia en el contexto general de la psicología, es un incuestionable campo para la promoción profesional y cuenta, en el momento actual, con los mejores pronósticos acerca de su desarrollo futuro. La psicología del consumidor ha progresado sensiblemente. Muy poco tiene que ver la psicología del consumidor de los años cincuenta. Hoy se orienta hacia una perspectiva más global e integradora. Se interesa en la estrategia y desarrollo de las organizaciones cada vez más preocupadas por la lógica del intercambio social. O de las empresas, si así se prefiere, pues lejos de costosas disquisiciones conceptuales, ambos términos pueden ser similares (Quintanilla, 1993). Sabemos que la aplicación inicial de la psicología al ámbito comercial se centró casi exclusivamente en la publicidad (técnicas psicológicas para la elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias). De forma gradual se dio paso a una psicología del consumidor interesada por el estudio sistemático de la conducta del consumidor (consumer behavior). Esta línea de pensamiento ha proporcionado una considerable ampliación del campo siguiendo y aportando, en gran medida, las bases para la transformación que se ha gene152

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

rado en el marketing hasta el momento actual (sobre todo en la década de los sesenta, véase Berenguer y Quintanilla, 1996). ¿Cómo se ha producido esta transformación? Encontramos una buena ilustración en el Annual Review of Psychology (revista que como es bien sabido centra su actividad en revisar el estado de la investigación y la actividad científica de los diferentes campos de la psicología en períodos de un año). La primera gran revisión sobre el estado de la psicología del consumidor aparece en la mencionada revista en 1962. Su autor L. Guest identificaba la psicología del consumidor con la investigación de motivaciones, siendo sus principales derivaciones el estudio de la imagen del producto, la producción de la publicidad y la eficacia de la comunicación publicitaria. Pero en la revisión de 1986 (unos pocos años después) se puede apreciar un importante salto cualitativo, resultado de la evolución anteriormente aludida. La firma James R. Bettman. En ella, se refiere a la psicología del consumidor como la comprensión y explicación de los factores psicológicos que influyen en los comportamientos de uso, elección y compra. Bettman identifica las siguientes áreas de progreso, intervención e investigación: procesos de decisión individual, información, adquisición y búsqueda, procesos de decisión, actitudes y persuasión, reacciones cognitivas, relaciones entre cognición y afecto, influencias grupales y sociales, relaciones políticas y satisfacción del consumidor. Entre la revisión de 1961 y la de 1986 no sólo distan veinticinco años. Como se puede comprobar, consultando los trabajos de Jacoby (1983), Wilkie (1986), Brinberg y Lutz (1986) y los análisis bibliométricos por nosotros realizados (Quintanilla, 1982; Tortosa, Quintanilla y Pastor, 1988), la psicología del consumidor ha sufrido un notable desarrollo cualitativo: ha ampliado su campo interventivo y, siguiendo las actuales tendencias del marketing, se ha transformado en una función en las organizaciones de gran alcance e importancia que influye grandes parcelas del funcionamiento empresarial. Esta evolución ha venido determinada por muy variadas razones: resultados y efectividad de las intervenciones, madurez del campo, avances cosechados por la psicología y desarrollo de la sociedad de consumo. En todo caso, y además, el marketing ha representado un lugar de influencia, me atrevería a afirmar que casi decisiva. Es decir, han existido relaciones de interdependencia disciplinar entre la psicología, la psicología del consumidor y el marketing. En ocasiones ha sido la psicología del consumidor ocupada en la publicidad o en la investigación de motivaciones la que ha marcado la pauta, otras la psicología de la percepción y del aprendizaje y, en otras, la investigación de las bases y estrategias de los programas de marketing. En la actualidad y habida cuenta del notable desarrollo sufrido por el marketing, la psicología, responsable en parte de los avances cosechados por aquél, aparece como un instrumento imprescindible para el desarrollo del marketing moderno, y éste como un sustento filosófico e inspirador de no menor importancia para la psicología económica y del consumidor.

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Efectivamente, los trabajos e investigaciones acerca de la psicología del consumidor se han publicado y se publican en revistas especializadas en marketing (Journal of Marketing Research la más frecuentemente utilizada, Journal of Advertising y Journal of Marketing), aún con la aparición en 1980 del Consumer Research una revista de enfoque más psicológico. La colaboración entre psicólogos, especialistas en marketing y economistas se hace altamente evidente consultando las autorías de muchos de los trabajos de la especialidad. La psicología del consumidor forma parte de los programas de formación, de cursos universitarios y de los masters de marketing, y el marketing también se imparte en los centros especializados en psicología. Esta confluencia de intereses, entre la psicología y el marketing, se hace altamente evidente con la aparición de la revista Psychology & Marketing publicada por la editorial John Wiley desde 1986 y dirigida por Ronald Cohen del departamento de psicología de la John’s University. El primer cometido de esta revista es recoger las investigaciones e intervenciones realizadas en el campo considerando las aportaciones que la psicología puede hacer al marketing. Es decir, su objetivo es analizar y promover la investigación, métodos y técnicas psicológicas aplicadas al marketing. El resultado es –así reza en la presentación de la mencionada revista– una nueva aproximación que genera un moderno y singular dominio disciplinar representado por la confluencia de ambas disciplinas y que queda definido por el título de la revista: psicología y marketing. También presentan una discreta variación los temas de los que periódicamente se publican nuevos trabajos: investigación original sobre los conocimientos psicológicos aplicados a los problemas del marketing, perfiles psicológicos de los diferentes tipos de consumidor potencial, técnicas de ventas, estudios sobre los cambios de conducta en los consumidores, valores y estilos de vida, estudios de casos y discusiones acerca de las leyes, ética y valores de la psicología aplicada al marketing. El campo determinado por la confluencia entre la psicología, el marketing (en ocasiones, sólo ciertos aspectos del marketing) y el comportamiento del consumidor, ha sido denominado de muy diversas formas, creando un estado de confusión conceptual, y probablemente metodológica, que necesita alguna aclaración. La denominación más frecuentemente utilizada ha sido la de psicología del consumidor (Wilkie, 1986; Belk, 1986), pero también se utilizan otras denominaciones como psicología del mercado (Sauermann, 1983), psicología del consumo (Kassarjian, 1982), psicología de la publicidad y de la venta (Durán, 1982), psicología del usuario (Perloff, 1976) y psicomarketing o psicosociomarketing (Ortega, 1981), incluso psicología económica o economía psicológica (Katona, 1960; Likert, 1979; McFadyen y McFadyen, 1986). En una primera aproximación pueden parecer denominaciones diferentes de un mismo dominio disciplinar. Pero nosotros creemos que son diferentes partes de un todo; es decir, distintos aspectos de un mismo campo. La psicología del consumidor estudia la conducta del consumidor y los procesos psicológicos que 154

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

la determinan, pero evidentemente existen otros aspectos del marketing que pueden ser tratados y analizados desde la psicología; como por ejemplo las técnicas de ventas, la selección y formación de vendedores, el proceso de comunicación publicitaria, la investigación de mercados, la distribución y los precios, los efectos negativos del consumo o la defensa del consumidor. José A. Forteza (1985), se ha referido indirectamente a ello y utilizando el genérico de psicología comercial en lugar de psicología y marketing (o psicología del marketing aquí propuesto), ha descrito tres áreas: la psicología de la venta, los estudios de mercados y la psicología de la publicidad. También L. Siegel y I. M. Lane (1980) diferenciaron, dentro de la psicología del consumidor, entre la investigación del consumidor y la psicología de la publicidad y de las ventas. Por otra parte, Robert Perloff (1976), cambiando de orientación ha enfatizado las contribuciones que puede hacer el psicólogo orientado al consumidor o usuario. Y si se tienen en mente las distintas acepciones del marketing enunciadas por Lambin (1991), también es posible observar al menos dos áreas diferentes de intervención y desarrollo: una mayormente orientada a la acción y a la venta; la otra dedicada fundamentalmente al análisis y a la investigación de mercados. En realidad, cada una de las anteriores denominaciones tratan en mayor o menor medida, a veces casi exclusivamente y con métodos específicos de la psicología, cada uno de los temas reseñados. Por lo que resultan ser aspectos interventivos diferentes de un mismo ámbito disciplinar: la psicología económica y del consumidor. En un inicio ocurrió algo similar con el marketing, se le identificaba con la publicidad. Posteriormente, se han desarrollado otras parcelas en las que la psicología también ha intervenido. El resultado ha sido un amplio espectro de áreas de intervención que conjuntamente y denominadas de forma distinta definen el campo interventivo resultado de la confluencia entre la psicología económica, la psicología del consumidor y el marketing. Un primer intento por sistematizar la psicología del marketing y la psicología del consumidor se muestra en la figura 6.1. En ella, el campo más general de la psicología aplicada al marketing puede sistematizarse considerando una doble orientación: del fabricante al consumidor y del consumidor al fabricante. Es decir, existe una psicología del consumidor, ocupada en la promoción y desarrollo de las organizaciones, y una psicología del usuario o del movimiento «consumidorista» orientada hacia los beneficios y mayor autonomía del ciudadano. La psicología del consumidor puede a su vez subdividirse, si bien con múltiples solapamientos, en psicología de la venta, psicología de la publicidad y psicología del mercado. La psicología del usuario también admite diversos dominios de intervención que, utilizando los conocimientos provenientes de las distintas áreas de la psicología del consumidor, se concretan en cuestiones tales como el desarrollo de las organizaciones de consumidores, la protección del consumidor y las investigaciones psicológicas centradas en la satisfacción de los consumidores. Es poco recomendable que analicemos ahora cada una de estas áreas con el detalle que se merecerían; este análisis sobrepasaría el alcance y cometido de este texto (para ello el lector interesado encontrará abundante información específica en otras publicaciones; véase Quintanilla, 1994, 2001). 155

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TEORIZACIÓN

> INVESTIGACIÓN

> INTERVENCIÓN

EMPRESA

<

>

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

CLIENTE

PSICOLOGÍA DE LA VENTA

>

>

>

> PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

P S I C O L O G Í A Y

<

<

>

USUARIO

>

> PSICOLOGÍA DEL MERCADO

PSICOLOGÍA DEL USUARIO EMPRESA

PSICOLOGÍA ECONÓMICA

M A R K E T I N G

Figura 6.1 Distintos ámbitos de la psicología del marketing y de la psicología del consumidor.

Solamente reseñaremos aquí una breve mención al marketing social (entre otros motivos por tratarse de una asignatura incluida en diferentes planes de estudio en psicología, por ejemplo en la Universidad de Valencia, vinculada estrechamente a la psicología económica y la psicología del consumidor). Bajo tal denominación (y puede que algunas otras) se incluyen las investigaciones e intervenciones que se hacen con el fin de promover un cambio en las actitudes de los ciudadanos respecto de aquellas conductas que pueden incidir, por ejemplo, en su salud, su bienestar y en su calidad de vida. Las implicaciones económicas y psicológicas de estos comportamientos son bien elocuentes (piénsese por ejemplo en el problema del tabaquismo o en el ahorro energético). Ya es mucho lo que se ha escrito sobre marketing social desde que Kotler y Zaltman introdujeran en 1971 este concepto en la literatura científica. Desde entonces hasta aquí se han sucedido las discusiones acerca de su definición (Lazaen y Kelley, 1973; Shateh y Wrigt, 1974; Barach, 1984), su alcance y aplicación en el ámbito de los servicios sociales (Darden, Darden y Kiser, 1981; Scrivens, 1984; DiGiulio, 1984), la atención de la Administración Pública al ciudadano (Mushkat, 1980; Fox y Kotler, 1980), las acciones del voluntariado provenientes de las organizaciones no lucrativas (Shapiro, 1973; Kotler, 1979), su efectividad (Bloom y Novelli, 1981), los problemas éticos que conlleva (Laczniak, Lusch y Murphy, 1979; Ferrell y Gresham, 1985), su potencial efecto sobre el cambio 156

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

social (Sheth y Frazier, 1982). Junto a un sinfín de cuestiones que, en mayor o menor medida, relacionan los problemas y la utilidad de los programas de marketing para promover el uso de los servicios sociales y públicos, la mejora en la calidad de vida y el bienestar social, y el cambio de actitudes de los ciudadanos (véase Schellstede y Ciszewski, 1984; Harvey, 1984; Gibson, 1984; Tye 1985; Mayaux, 1987; Connolly, 1987; Kotler y Roberto, 1992; Rabassa, 2000). Su dominio aplicativo es de una considerable amplitud y diversidad. Ello genera algunos problemas ya que es muy difícil una integración conceptual cuando se viene aplicando a campos tan distintos como la salud (educación alimentaria, planificación familiar, prevención de enfermedades cardiovasculares, deshabituación a las drogas, accidentes domésticos, obesidad y dietas equilibradas, salud mental, campañas de vacunación, prevención del cáncer), la educación, la información ciudadana, la seguridad vial, la cultura o el equilibrio ecológico. De ahí que ciertos autores prefieran denominaciones distintas: marketing de los servicios sociales, marketing de las instituciones no lucrativas, marketing del voluntariado, marketing ecológico, marketing de las organizaciones educativas o de la enseñanza, y así un amplio etcétera. En todo caso la denominación de marketing social, aunque sólo fuese convencionalmente, puede seguir sirviendo como concepto aglutinante.

6.3 Psicología del trabajo y de las organizaciones y psicología económica Puede afirmarse que el psicólogo del trabajo y de las organizaciones realiza una amplia gama de actividades (véase la figura 6.2). Éstas varían, muy diversamente, entre la crítica a los procedimientos habituales del trabajo, pasando por la proposición de nuevas alternativas, hasta el análisis de los medios para la introducción de cambios en las organizaciones. Este profesional también se interesa por los métodos más efectivos para la dirección de las empresas y los sistemas más convenientes para mejorar el desempeño de las personas y su satisfacción laboral. Es decir, pretende mantener y desarrollar la eficacia de las organizaciones, en cuanto al factor humano se refiere, combinando adecuadamente la optimación de las tareas con la satisfacción de las personas que las ejecutan. Esta especialidad de la psicología cuenta, en los países industrializados, con una importante tradición académica y profesional. Si bien es cierto que su nacimiento e iniciales actividades se produjeron en los EEUU, su desarrollo en el ámbito europeo (véase por ejemplo Peiró y Munduate, 1995; Zamek-Gliszczynska, 1980), ha posibilitado un proceso de similar importancia en este continente, como lo atestiguan diferentes asociaciones internacionales muy prestigiosas como la EAWOP (European Association of Work and Organizational Psychology) o la ENOP (European Network of Organizational Psychologist). Existen diferencias conceptuales, en ocasiones muy significativas, pero en ambos continentes representa un área de ocupación profesional con características muy parecidas. 157

I. Quintanilla / T. Bonavía

PSICOLOGÍA DEL TRABAJO Y DE LAS ORGANIZACIONES INDIVIDUO

GRUPO

ORGANIZACIÓN

<

EXTERIOR BÚSQUEDA, SELECCIÓN E INTEGRACIÓN PERSONAL

<

>

INTERIOR DIRECCIÓN Y GESTIÓN EN LOS RECURSOS HUMANOS

PROCESOS EN LA ORGANIZACIÓN

<

INTERIOR DESARROLLO Y CAMBIO DE LA ORGANIZACIÓN

EXTERIOR PSICOLOGÍA ECONÓMICA

Figura 6.2 Distintos ámbitos de la psicología del trabajo y de las organizaciones.

Se trata de una especialidad impartida en la mayor parte de las universidades europeas y que cuenta con múltiples asociaciones profesionales, revistas especializadas, manuales específicos e institutos de investigación especializados en los aspectos más variados de la disciplina. En los nuevos planes de estudio de psicología figura, felizmente, como una asignatura troncal. Entre otras razones por la gran trascendencia social y psicológica de la conducta en las organizaciones. Tanto para la formación de los futuros psicólogos en su desempeño investigador y profesional como en la investigación y explicación de una considerable cuota del espacio total en el que se desarrolla la conducta social. Puesto que el comportamiento laboral tiene abundantes consecuencias sobre la salud, la educación y, claro es, sobre la conducta económica. No debería parecer, por el momento, inadecuado advertir las numerosas conexiones entre esta disciplina y la psicología económica. Sin embargo no existe un consenso al respecto. Algunos autores de la psicología económica colocan, con ciertos matices, la psicología del trabajo y de las organizaciones formando parte de la psicología económica (Katona, 1965; Albou, 1983; van Raaij, 1981, 1994). Otros matizan un poco más (Lea,Tarpy y Webley, 1989; Furnham, 1997; Poiesz, 1998). Y algunos otros ni siquiera la refieren y 158

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

mucho menos la incorporan como un parte de aquella. Las razones son de todo tipo. Las hay teóricas, metodológicas, sujetas a un tradición investigadora e, incluso, asombrosamente corporativas. Sea como sea y así las cosas son innegables los solapamientos e interconexiones, los cuales ya han sido mencionados en diferentes partes de este texto así como en otros lugares (véase Quintanilla, 1993; Bonavía, 1999). En cualquier caso, la psicología económica no es, estrictamente hablando, psicología del trabajo y las organizaciones. Aunque una y otra se encuentran íntimamente ligadas: en parte de sus objetivos, en la mayor parte de sus métodos, en su dependencia respecto de la psicología social y en buena parte de sus «dominios aplicados» (véase la figura 6.3, la cual debería ser considerada meramente como una ilustración tentativa de lo que venimos diciendo). Lo mismo que ocurre entre el marketing, la psicología económica y la psicología del consumidor.

DESEMPLEO

+

VENTAS

+

PRODUCTIVIDAD

+ Psic. del trabajo y las organizac.

+

+CVL

+ INVES. DE MEDIOS +

ATENCIÓN CLIENTE INVES. MERCADOS

+

SELECCIÓN PERSONAL

PUBLICIDAD BIENESTAR CONSUMO

+

+

+

C. DIRECTIVO

+ PARTICIPACIÓN Y CVL

Psic. del consumo y marketing

EFEC. SOCIALES

+ +

+C. PROSOCIAL

+COMPRA

+ AHORRO

MEDIO AMBIENTE

+

POBREZA

+IMPUESTOS Psicología económica

+DINERO

+DESARROLLO ECONÓMICO

Figura 6.3 Algunas relaciones entre la psicología económica, del consumidor, del marketing y, la psicología del trabajo y las organizaciones (CVL: calidad de vida laboral).

159

I. Quintanilla / T. Bonavía

Además, la psicología del trabajo y de las organizaciones no se circunscribe únicamente a la investigación de la conducta de los seres humanos en las empresas concebidas como «lugares de producción y servicio». Va más lejos. Integra, también, la actividad económica influida por la tecnología, la cultura, las relaciones humanas, los resultados del trabajo y un amplio y largo etcétera. No es de extrañar, las sociedades desarrolladas basan una buena parte de su progreso en sus organizaciones. Éstas constituyen un factor indiscutible en el bienestar y calidad de vida de los ciudadanos. Al mismo tiempo que cumplen un papel incuestionable en su socialización, satisfacción de sus gustos, preferencias y necesidades sociales. Fabrican productos, desarrollan servicios e, incluso, nos educan y capacitan como profesionales. La mayor parte de los ciudadanos ha nacido en un hospital, ha sido educado en una escuela, trabaja en alguna empresa y participa en algún tipo de actividad en una organización religiosa, partido político u organización no lucrativa (Etzioni, 1969). En los estados modernos las organizaciones son instrumentos esenciales del desarrollo político, económico y social. Emplean técnicos y profesionales, los forman, atesoran nuestros recursos –sociales y materiales– y, en suma, son el núcleo central de las actividades de las personas. El ser humano del siglo XXI vive rodeado o formando parte de alguna organización (Huse y Bontitch, 1973; Schein, 1982). Una reflexión más para acabar este apartado. El que escribe ha sido durante veinte años profesor de psicología del trabajo y de las organizaciones. Aún lo es. Y obtuvo su cargo como profesor titular con éste perfil docente (también reúne estas características, excepto la edad y su experiencia, el segundo autor de este libro). A lo largo de este tiempo los acercamientos a la psicología económica han sido inevitables, hasta constituir, junto con la psicología del consumidor, su preocupación fundamental en este momento. Situación que, por otra parte, no es excepcional siendo muy numerosos los ejemplos similares que se podrían señalar de otros autores. Es muy frecuente que en los congresos internacionales de psicología económica acudan especialistas de «áreas fronterizas»: psicólogos del marketing, del consumidor, del trabajo, de las organizaciones, junto con licenciados en sociología, ciencias empresariales, marketing, economistas de muy diversas áreas como la economía pública, la economía social o la dirección de empresas. Además de profesores, profesionales, estudiantes y directores de unidades de investigación. Todos ellos han iniciado su formación desde áreas muy diversas de la psicología y la economía pero confluyen, lejos de la imagen inconexa y desordenada que se pudiera percibir, en el estudio de la conducta económica desde aproximaciones tan heterogéneas como las descritas. De ahí la importancia por delimitar el campo; de ahí, la no menor importancia, por mantener la flexibilidad suficiente para reconocer cualquier aportación valiosa.

160

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

6.4 Macroeconomía y microeconomía Siguiendo a Tortella (1987: 8-9) se puede afirmar que son las dos grandes ramas de la teoría económica. Ambos campos se diferencian por el tipo de unidades que estudian. Como su nombre sugiere, la microeconomía analiza las unidades básicas del sistema económico, en tanto que la macroeconomía estudia los grandes agregados. La macro nació de la mano de Keynes, en buena medida por la insatisfacción con la prognosis de la micro. La premisa básica de la macro es que todo es diferente a la suma de las partes y que hay, por tanto, un salto cualitativo al pasar de los mercados individuales a los grandes agregados nacionales e internacionales, ya que su lógica funciona de manera diferente. Ambas son necesarias y por lo mismo complementarias. La macro, porque hoy sabemos que puede haber desequilibrios entres grandes agregados (como sucedió con la Gran Depresión de 1929), en consecuencia los gobiernos deben jugar un papel crucial para restablecer el equilibrio y garantizar el crecimiento. La micro, porque nos ayuda a comprender cómo los mercados tienden al equilibrio, aunque éste no resulte siempre lo más adecuado desde el punto de vista social. La mayor parte de los economistas definen la macroeconomía como aquella parte de la teoría económica que estudia «el comportamiento de los agentes económicos en grandes agregados de demanda, oferta, magnitudes monetarias, variables del producto nacional bruto...» (Tamanes y Gallego, 1994). Según Samuelson y Nordhaus (1986) se refiere al análisis de la conducta económica en su conjunto. Su enunciado cuantitativo son las macromagnitudes, por lo común expresión numérica de las variables más significativas de la contabilidad social: p. ej. renta nacional, Producto Interior Bruto, Producto Nacional Bruto, consumo privado nacional, tipos de interés, tasa de desempleo (véase el glosario). Es sencillo suponer que la contabilidad social se componga de aquellas técnicas contables de carácter macroeconómico que dejan constancia de la situación económica y social de un colectivo normalmente amplio. Es frecuente que los manuales de economía incluyan en los capítulos correspondientes a la parte macroeconómica temas relacionados con la medición de aquellos índices que, junto con los que estudian cuestiones tales como la inflación, el dinero, el ahorro, el consumo, la inversión o el déficit público, también examinan los fundamentos de la política fiscal y monetaria (véase el glosario para aclarar algunos de estos conceptos, si bien, en el capítulo siguiente serán tratados con mayor profundidad). La filosofía, teorías y estrategias con los que se abordan estos últimos temas, y algunos otros, pueden constituir la política económica de una comunidad autónoma, una nación, de un grupo de intereses (Grupo de los Siete) o de un colectivo de mayor amplitud (Unión Europea). Desde la política económica de un gobierno determinado se puede alentar el consumo (p. ej. controlando la inflación), aumentar la presión fiscal (p. ej. sumando un punto al IVA), disminuir el desempleo (p. ej. favoreciendo alicientes fiscales en la contratación laboral) o reducir el déficit público (p. ej. disminuyendo la partida de gastos sociales en los Presupuestos Generales del Estado). La lista sería interminable. Sin profundizar demasiado cabe advertir la trascenden161

I. Quintanilla / T. Bonavía

cia que estas actuaciones políticas pueden tener, no sólo en la economía de una nación, sino, y sobre todo, sobre las actitudes (expectativas de ahorro, planificación de las vacaciones, descartar la compra de una casa, orientación del voto para las próximas elecciones...), las emociones (como p. ej. confiar en el crecimiento económico del país, frustración social y política, sentimientos de inferioridad nacional) y las conductas de los ciudadanos (como p. ej. ahorrar, gastar, invertir, pedir un crédito, alterar la declaración de la renta). Se constata en las noticias radiofónicas, los telediarios, los periódicos y las revistas semanales. Comprendiendo o sin comprender, cada vez somos más conscientes de que aquellas magnitudes no son un artificio o una abstracción teórica. Lo sean o no, muy poco importa. Es indudable que afectan o pueden afectar decididamente nuestro bienestar y nuestra calidad de vida. El clima social resultante delimita una buena parte de nuestras conductas como ciudadanos y, claro es, nuestras acciones económicas. El proceso así descrito, sus mecanismos y consecuencias psicológicas, no pueden quedar soslayados: requieren explicaciones de un amplio espectro disciplinar y son –o deberían ser– un área de investigación y desarrollo de la psicología económica. En el otro extremo se sitúa la microeconomía que es la parte de la teoría económica que estudia el comportamiento individual de los agentes económicos. Estos suelen identificarse con los empresarios, consumidores y trabajadores, incluyendo, además, cuestiones relacionadas con la determinación de la producción, los precios, el análisis de costes y la oferta competitiva. Es decir, todo aquello que debería ser de interés para los propietarios (directivos y gerentes) de las empresas, los consumidores (y sus asociaciones) y los trabajadores (y sus sindicatos). De manera paradójica, tradicionalmente sólo ha suscitado el interés de los primeros aunque cada vez se hace más visible la preocupación del resto. La dirección de empresas ha generado tal interés que sólo en la Comunidad Valenciana (para distintas universidades y los dos ciclos de estudios) se pueden contabilizar cerca de 20.000 estudiantes de la que, desde hace aún poco tiempo, se conoce como Licenciatura (Diplomatura) en Administración y Dirección de Empresas. En ésta, los aspectos de carácter microeconómico relativos a los diferentes mercados de productos y servicios, formación de precios, producción y consumo de bienes resultan de capital importancia. Desde las actividades de las empresas, con sus productos, servicios e ideas se puede alentar el consumo (p. ej. disminuyendo los precios), influir sobre nuestros gustos (p. ej. campañas publicitarias), aumentar nuestro nivel profesional (p. ej. formación interna), incidir en nuestro nivel de vida (p. ej. salarios, prestaciones laborales), reforzar un estilo de vida específico (p. ej. turismo interior, marketing ecológico) y hasta canalizar nuestras expectativas voluntariosas (p. ej. pertenencia a una ONG como Psicólogos sin fronteras). La lista sería, al igual que en el caso anterior, interminable. E igualmente la influencia de las empresas y organizaciones con sus decisiones se deja notar en nuestras actitudes (p. ej. reflexionar entre las ventajas de una sanidad pública o de una privada, estimar si la Administración Pública está mejorando, valorar si vale la pena comprar en un 162

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

determinado supermercado, considerar que la publicidad tiene una dimensión perversa), en nuestras emociones (p. ej. confiar en las garantías de un marca, interiorizar los factores negativos del trabajo) y en nuestras conductas (p. ej. comprar habitualmente en el mismo sitio, producir y servir más y mejor, o presentar reclamaciones cuando nos sentimos tratados injustamente). Antes hacían falta pocos argumentos para dejar patente la influencia de la política económica –en sus aspectos macroeconómicos– sobre la conducta de los ciudadanos. Muy pocos harán falta ahora para el caso de los mercados y las influencias recíprocas que mantienen productores (en su más amplio sentido) y consumidores; y de éstas y aquéllas sobre la conducta económica. Lo descrito, sus estructuras y resultados psicológicos, no pueden ignorarse desde la perspectiva de la psicología económica constituyendo un área más de investigación y desarrollo.

6.5 Proposición de un marco general para la investigación y la intervención en psicología económica Llega el momento de proponer un marco teórico capaz de aunar los esfuerzos conjuntos provenientes de la economía y la psicología. Este modelo general aparece representado esquemáticamente en la figura 6.4. En él se pueden apreciar dos ejes que denominamos extensión económica y psicológica.

>

>

MACROECONOMÍA

>

<

INDIVIDUO ACTIVO

<

>

>

INDIVIDUO PASIVO

>

MICROECONOMÍA

Figura 6.4 Dimensiones características de la psicología económica.

163

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El primero de los ejes anunciados se encuentra en estrecha relación con la línea de pensamiento que propusiera George Katona; con aquella expresión que utilizó Newcomb al referirse al anterior como el «señor macro-micro». Es decir, la extensión económica que discurre desde los fenómenos macroeconómicos hasta los microeconómicos (que hemos descrito en el apartado anterior). Vale la pena que insistamos en afirmar que esta dimensión es imaginaria; una abstracción conceptual cuyo propósito es situar, hasta donde sea posible el interés, o potencial dominio aplicativo, de la psicología económica. No obstante, esta distinción entre lo macro y lo micro y la necesidad de combinar ambas perspectivas, no sólo ha sido recogida por la economía. También ha sido empleada por el marketing (Moyer, 1972; Hunt, 1977), al distinguir entre un micromarketing orientado a satisfacer los objetivos empresariales, de un macromarketing orientado a estudiar el marketing en el contexto general del sistema económico completo, poniendo especial énfasis en sus resultados conjuntos (tratando temas tales como medio ambiente y marketing, comportamientos éticos en marketing, desarrollo económico, calidad de vida y marketing). Asimismo, los teóricos de la psicología del trabajo y las organizaciones (como: Staw, 1984; House y Singh, 1987; O’Reilly, 1991) han reconocido igualmente esta realidad, al señalar que existen dos aproximaciones en el estudio de las organizaciones, el nivel micro, más centrado en los aspectos psicológicos (con un mayor énfasis en lo individual), y el nivel macro, centrado en una perspectiva más sociológica que concede más importancia a los aspectos estructurales, ecológicos o ambientales y transorganizacionales. Parece por tanto muy conveniente no perder de vista esta doble orientación. Ahora bien, a la luz de los capítulos anteriores es posible añadir una segunda dimensión teórica que ahora sería la psicológica. En síntesis, este eje se desplazaría desde un polo en que el que situaríamos a un hipotético sujeto activo hasta otro polo en el que nos encontraríamos también con un imaginario sujeto pasivo. La extensión psicológica tendría presente los factores psicológicos por los cuales se manifiesta la conducta económica tanto en sus aspectos individuales como grupales y colectivos; a nivel interactivo, simbólico y estructural. Estas dimensiones teóricas que acabamos de describir, en lo esencial vienen a plantear el efecto que las variables económicas pueden tener sobre la conducta de los ciudadanos, tanto en su sentido macroeconómico (grandes agregados económicos) como microeconómico (comportamiento individual de los agentes económicos); y de ésta sobre aquéllos. En suma, considera como la conducta social e individual se encuentra afectada por la economía (la economía como «un hecho social») y como, a su vez, ésta (la economía como «un hecho dentro de cuyos límites existen los individuos») es afectada por el comportamiento social. Desde el paradigma de la causación dual se dice que la causalidad no tiene un único camino. La economía es uno de los hechos dentro de cuyos límites existen los individuos. Pero además es un hecho social constitutivo por las conductas de los ciudadanos. Es decir, se trata de un circulo vicioso, o mejor, de un sistema retroalimentado. A esta idea hay que añadir que la visión económica 164

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

plantea al menos dos perspectivas complementarias aunque bien diferentes: macro y microeconomía que conviene tener siempre muy presente. De ello, son buenos conocedores nuestros colegas economistas. Por ello, debemos tomar buena nota de los índices y datos al respecto que nos proporcionan. Pero también los economistas harían bien en considerar con mayor detalle los efectos de sus decisiones sobre las conductas (en su manifestación individual, grupal y colectiva). Efectos que, sin duda tienen en cuenta, pero que deberían ampliar más allá de la influencia mutua entre variables estrictamente económicas (examinando sus aspectos interactivos, simbólicos y estructurales). Asimismo, harían bien en considerar cómo los individuos organizados pueden cambiar el rumbo de los acontecimientos económicos. En resumen, la extensión psicológica correspondería, de forma ideal, a los conocimientos que debería poseer un imaginario economista. De igual manera que la extensión económica debería corresponder con los conocimientos que, en buena lógica, deberían poseer los psicólogos sociales en general, y particularmente aquellos especializados en el comportamiento económico. A nuestro parecer, sujeto a los debates oportunos, si ahora incorporáramos las cuestiones epistemológicas, conceptuales y metodológicas analizadas en los capítulos anteriores, estos ejes podrían delimitar la mayor parte –por no decir todas– las áreas y campos más relevantes de la psicología económica.

6.5.1 Algunas ideas para comenzar Este marco teórico general será desarrollado ampliamente para determinados temas específicos en el próximo capítulo. Ahora nos proponemos simplemente avanzar algunas ideas a modo de ejemplo de lo que la aplicación de este modelo teórico puede suponer en la investigación e intervención de las coductas económicas. Y todo ello considerando además, los límites borrosos que existen entre el marketing y la psicología del consumidor, la psicología del trabajo y las organizaciones, y la psicología económica. A la hora de explicar como la conducta económica puede influir sobre la economía sería posible considerar, entre otras muchas cuestiones relacionadas, las siguientes: el rol de las expectativas racionales (importancia de la formación de las expectativas en macroeconomía); teoría de la decisión (el factor riesgo); la conducta «no-racional»: conducta impulsiva, necesidades y deseos inconscientes; la conducta en las organizaciones: ¿por qué y cómo elige una persona un empleo? (trabajo y ocio, nivel de ingresos, motivación laboral, calidad de vida en el trabajo); la conducta de compra: cómo se desarrolla el proceso de compra, qué comprar, dónde, cuándo y cuánto; la conducta de ahorro: teorías (para el consumo futuro, por el interés, para dejar en herencia, como una meta en sí misma), factores (de personalidad, de seguridad, de status, demográficos); la conducta altruista y prosocial: aprendizaje, compensaciones psicológicas, teoría del juego; o la psicología de las relaciones económicas internacionales (imbuida de una fuerte impronta transcultural y de decisiva importancia en la exportación). En cuanto a la influencias y/o restricciones que se producen como consecuencia de los factores económicos, se podrían mencionar entre otras tantas: el 165

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efecto de los impuestos y de la política fiscal (su influencia en la conducta compra, de ahorro, de inversión...); la influencia del dinero (la liquidez, la inflación, el tipo de interés, la política monetaria) sobre nuestro comportamiento; el marketing y la publicidad: la comunicación persuasiva, el cambio de actitudes y creencias; la influencia del contexto económico y de los procesos consecuentes de socialización (sobre todo en los niños), o los correlatos psicológicos del crecimiento y la depresión económica (salud y desórdenes mentales). Desarrollemos mínimamente algunos de estos ejemplos que quedan en «zona de nadie». Pongamos por caso los efectos recíprocos entre conducta laboral y economía. Los seres humanos acuden a las organizaciones con necesidades, compromisos y expectativas muy diversas; favoreciendo distintos grados de rendimiento y prestaciones que repercuten en el estado general de la economía. Es conocido que los niveles de productividad difieren considerablemente entre distintos países y no todo ello se debe a la influencia de los factores tecnológicos. Complementariamente, en una situación de depresión económica aumenta el desempleo (el «no-trabajo»), o también a raíz de los nuevos cambios en los entornos laborales, originando serios problemas psicológicos sobre los ciudadanos desocupados (véase Blanch, 1990; Álvaro, 1992). Pero además, es muy posible que los someta a un estado, más o menos permanente de frustración, de manera que ante una situación de reactivación económica pueden mostrarse poco eficaces para encontrar un nuevo trabajo. Y recientemente están cobrando una especial importancia los efectos que la globalización (fenómeno esencialmente económico) y el denominado «pensamiento único» van a tener sobre las personas a nivel planetario, y no sólo sobre su comportamiento laboral o sobre sus mismas posibilidades de encontrar trabajo (los lectores interesados en este tema, pero no iniciados, pueden empezar leyendo el último libro de José Luis Sampedro, 2002; para aquéllos más avezados existe una amplísima oferta literaria en la actualidad). Pongamos otro ejemplo que incluye ya explícitamente la distinción entre macro y microeconomía. Se puede estudiar la conducta del consumidor con diversos fines. Verbigracia, con el objetivo de aumentar la tasa de ventas de un producto específico respondiendo así, casi exclusivamente, a los intereses de la empresa. Aquí el especialista actuaría mucho más desde la perspectiva del management o dirección de empresas. Asimismo se podría investigar cuáles serán las tendencias futuras en el consumo con el propósito de predecirlas. El especialista actuaría mucho más desde una perspectiva macroeconómica y sus resultados podrían ser atractivos para numerosas empresas, ciertos organismos oficiales y los propios consumidores (al modo de los trabajos del Europanel; véase Cathelat, 1985). Sin embargo también podría estudiar estas conductas con el fin de establecer las consecuencias psicológicas, saludables o psicopatológicas, sobre los ciudadanos. El investigador estaría aquí incidiendo en un aspecto no menos sugerente. Para acabar, vamos a desarrollar como preámbulo de lo que acontecerá, el marco teórico aquí propuesto para el caso de la publicidad. Puesto que la publicidad afecta nuestras vidas como ciudadanos, al tiempo que nuestras conductas son en buena medida un fiel reflejo de lo que observamos en la publicidad. 166

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

Es posible estudiar desde un punto de vista macroeconómico (tal vez aquí sería más apropiado referirse al macromarketing) la influencia de la publicidad sobre los ciudadanos. Por ejemplo, la incidencia (positiva-negativa) de las acciones del marketing en general (publicitarias en lo particular) sobre los estilos de vida de los individuos. También las diferencias, en lo que a su influencia social y psicológica se refiere, entre los distintos soportes o medios publicitarios (publicidad «evitable» y publicidad «inevitable»). Y, destacando un sólo ejemplo más de entre los muchos que podrían considerarse, la influencia general de la publicidad sobre los niños: sobre su desarrollo psicológico, sus relaciones familiares y su propensión al consumo. A continuación, es más que factible investigar la influencia de la publicidad sobre los consumidores desde una perspectiva microeconómica. Se trata del ámbito más conocido y más ampliamente divulgado y aplicado del marketing; el más convencional. Aquel que estudia cómo la publicidad puede influir en los consumidores y persuadirlos del uso de un determinado producto, servicio o marca. Es decir, cómo la publicidad influye en el individuo desde la perspectiva de la empresa. Es en este contexto en el que se han venido acumulando los conocimientos técnicos (pero también científicos) más relevantes; como el estudio de la eficacia de las compañas publicitarias o el mailing («buzoneo») sobre la conducta de compra. Pero también es sumamente conveniente analizar cómo las personas influyen en la publicidad desde una visión micro. Los consumidores pueden influir en las empresas, por ejemplo mediante un consumo selectivo (no consumiendo marcas o productos de empresas bien identificadas que tienen o pueden tener efectos nocivos para la salud, el medio ambiente o la explotación infantil). También la evaluación que los consumidores hacen de cualquier campaña publicitaria es determinante, y aquellas campañas que son negativamente evaluadas (puede que porque presenten una imagen estereotipada de la mujer o manifiesten actitudes poco éticas en un contexto social dado, y no solamente porque la campaña no cumpla los objetivos fijados por los expecialistas en marketing), rápidamente dejan de emitirse. También los consumidores comienzan a premiar a las empresas que dedican parte de sus beneficios a alguna causa humanitaria. Así mismo, cada vez se manifiesta con más fuerza la tendencia de amplios sectores de la población a comprar en los establecimientos que se dedican a un comercio más justo. Finalmente, y tal vez nos falte una conciencia completamente desarrollada de esta dimensión, es posible que los ciudadanos con sus acciones influyan a nivel económico y general. Pueden incluirse aquí cuestiones tales como el papel de las asociaciones de consumidores y otras organizaciones no gubernamentales para la protección y defensa de los consumidores, y su incidencia en la génesis, desarrollo y aplicación de la leyes al respecto. Como también los programas de educación y formación de los consumidores.

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ACTIVIDADES Una lectura sugerente La psicología económica no es ni debería ser un área o campo de estudio estrictamente definido. Es por supuesto deseable y necesario delinearlo y trazar sus límites de la manera que he hecho en las líneas anteriores, pero un nuevo campo de estudio rígidamente definido puede no dejar suficiente lugar para su desarrollo. Resulta esencial para el futuro del campo que haya una apertura con respecto a qué contenidos específicos pueden integrarse en la psicología económica y qué métodos se pueden emplear en ella, dentro de los límites de una definición general. Un nuevo campo de estudio como el de la psicología económica está naturalmente concebido de un modo interdisciplinario, lo que significa que su desarrollo ulterior descansa en el intercambio de ideas con las disciplinas básicas de la economía y la psicología. Me ocuparé de las relaciones de la psicología económica con estas dos disciplinas que son sus parientes más cercanos. Con respecto a las aplicaciones prácticas, la disciplina aplicada del marketing presenta importantes relaciones con la psicología económica. Finalmente, la sociología, en particular la rama sociológica de la psicología social, se solapa considerablemente con la psicología económica.

PSICOLOGÍA Y PSICOLOGÍA SOCIAL La ciencia de la psicología comprende el estudio de la conducta en general y así, en principio, también el estudio de la conducta económica. La psicología se ha enseñado, con pocas excepciones, como una ciencia experimental de laboratorio en las universidades desde que Wundt fundó su laboratorio experimental en 1879. Los psicólogos clínicos también han recibido su dosis de entrenamiento en métodos experimentales. Aunque se han enseñado habilidades de entrevista en psicología, esto se ha hecho normalmente para fines clínicos. Los métodos de sondeo que se utilizan hoy día en psicología han sido adoptados de la sociología y vienen dados por la psicología social. Se ha otorgado poco interés experimental al estudio de la conducta económica, a pesar de que ésta ofrece modos apropiados y significativos de medida de las variables dependientes de tipo conductual en términos de dinero. Puede ser que se haya asumido que la conducta económica no es en modo alguno diferente del resto de la conducta y que los hallazgos conductuales podrían generalizarse, sin modificación alguna, a la conducta económica. Una motivo más plausible de la falta de interés por el estudio de la conducta económica puede estar en el hecho de que se asume que la conducta económica tiene tales peculiaridades que el estudio en el laboratorio contribuiría escasamente a la teoría psicológica general. Una notable excepción en la común falta de interés por la conducta eco168

Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

nómica es la teoría de la decisión donde los psicólogos han recogido hipótesis experimentales y métodos de los economistas que abordan el estudio de la teoría de juegos. Las más tempranas aplicaciones de la investigación psicológica a problemas económicos se dieron en el área de la conducta del consumidor. Además del hecho de que bastantes psicólogos fueran reclutados como investigadores de mercado para hacer investigaciones sobre los consumidores. Había un temprano interés en la conducta del consumidor como un campo de pruebas para hipótesis y métodos desarrollados en los laboratorios psicológicos. Ésta parece haber sido una razón del interés en la publicidad mostrado por algunos de los primeros psicólogos experimentales. La validez externa de los resultados experimentales podían probarse fuera del laboratorio y la utilidad de los métodos y técnicas podía ser demostrada. La investigación psicológica tuvo su impacto en la publicidad y en las prácticas de mercado, y recibió como recompensa principalmente alguna prueba de la validez de sus métodos. Un ejemplo bien conocido de una época más reciente es el empleo de la técnica Q de Stephenson en el estudio de los nombres de las marcas de detergente antes de que la técnica estuviera realmente lista para su presentación científica (Stephenson, 1953). La psicología experimental ha presenciado, en poco más o menos de quince años, un fuerte interés creciente por la investigación cognitiva. Esto sin duda ha facilitado el intercambio de ideas entre la psicología y la economía. Se ha señalado que la teoría microeconómica es cognitiva en su enfoque general (Fels, 1963). El hombre económico –un postulado fuertemente criticado por la mayoría de los psicólogos– es un consumidor bien informado y calculador que no está muy lejos del consumidor como procesador de información empíricamente construido en la investigación experimental sobre el consumidor. La mayor diferencia radica tal vez en que los economistas están en primer lugar y mayormente preocupados por los productos de las actividades económicas del hombre, agregados a lo largo de una gran población, mientras que los psicólogos cognitivos desean concentrarse en una pura descripción de los detalles de los procesos que preceden a los actos. El propósito de la investigación psicológica, cuando se solapa con la investigación económica relacionada con la cognición, no es en primer lugar contribuir a la teoría económica o a los modelos, sino llevar más lejos la teoría psicológica. El concepto de incertidumbre y los intentos de medir sus efectos parecen haber logrado que –algunos– psicólogos y –algunos– economistas se aproximaran entre sí (Maital, 1982). Al principio de los años sesenta investigadores psicológicos llegaron a estar más y más interesados en cómo el hombre interactúa con un medio ambiente en el que las relaciones no son deterministas, sino probables. Esto puede ejemplificarse con la investigación que el así llamado modelo de lentes inspiró, originado en el trabajo de Egon Brunswick y posteriormente desarrollado por Hammond y sus asociados (1975). El modelo de lentes ha sido aplicado a la investiga169

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ción en contabilidad (Libby, 1981). La teoría de juegos motivó que los economistas empezaran a experimentar con la incertidumbre, empleando las técnicas de la lotería. La teoría de la toma de decisiones se ha convertido en un área de común interés investigador para psicólogos y economistas aunque los objetivos de la investigación pueden variar. La psicología social se ocupa de los efectos de los estímulos sociales y la interacción social sobre la conducta humana. La interacción social comporta, entre otras cosas, influencias de los grupos de referencia y de pertenencia, la comparación social y la socialización. El campo de estudio se relaciona tanto con la psicología como con la sociología y la materia de estudio varía en cierto grado dependiendo de si es la sociología o la psicología la que se considera como su pariente más próximo. En un estadio temprano, la psicología social contribuyó al estudio de la conducta del consumidor con sus teorías sobre el instinto, lo que podría esperarse que llamara la atención de los creadores en publicidad. La teoría del instinto de McDougall continuó siendo popular en el mundo de la publicidad desde los años veinte hasta los cincuenta. Ahora ésta ha sido reemplazada por otras teorías de la motivación más modernas como la de Maslow (1954) y otras teorías dinámicas. La teoría de las actitudes y la medida de las actitudes, que es un área de gran interés para la psicología social, ha sido un tema recurrente en la literatura e investigación sobre la conducta del consumidor desde los años sesenta. Préstamos más recientes de conceptos y métodos anejos de estudio pueden ejemplificarse mediante la teoría de la atribución que versa sobre cómo los seres humanos atribuyen causas a los fenómenos con el fin de explicarse sucesos a sí mismos. Otro préstamo de la psicología social con una inclinación sociológica es el flujo de hipótesis de comunicación en dos etapas y la teoría del liderazgo de opinión, que juegan un importante papel en marketing. Vistas de acuerdo con la breve perspectiva histórica utilizada anteriormente, psicología y psicología social dan la impresión de haber servido como una especie de autoservicio de ideas –modelos, hipótesis y técnicas– con el objetivo de profundizar en el conocimiento sobre los problemas de la conducta económica en el mercado. Esto se revela como algo básicamente cierto en el estudio de la conducta del consumidor relacionada con el marketing. Los investigadores en marketing han encontrado un número de herramientas de uso potencial, y los psicólogos han encontrado un campo de pruebas. El estudio de la conducta del consumidor directamente ha contribuido bastante poco al desarrollo de teorías o métodos psicológicos. La teoría y la medida de actitudes parece haber recibido algún estímulo de los estudios sobre conducta del consumidor y del debate que se ha desencadenado en las revistas orientadas al marketing. La teoría del procesamiento de la información ha recibido algunas contribuciones bastante importantes del estudio de la conducta del consumidor (véase p. ej., Van Raaij, 1976; Svenson, 1979; Bettman, 1979). De hecho, la conducta del consumidor parece constituir un área ideal para el 170

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estudio sobre cómo los seres humanos reciben y manejan la información que es significativa desde el mundo exterior y la combinan con la memoria en procesos de decisión. Excepto por estas dos áreas la psicología económica, tal y como ha sido hasta ahora abordada, ofrece potencialidades más que efusivos logros. La psicología de las organizaciones tiene algún solapamiento importante con la psicología económica. Se focaliza sobre el individuo como miembro de una organización con un objetivo definido e investiga qué factores afectan a la conducta individual en relación con este objetivo. Normalmente el interés de la investigación tiene que ver con los factores relacionados con la productividad del miembro individual y de los grupos en la organización: salario, condiciones de trabajo, estructura organizacional, clima laboral, etc. Si la psicología industrial y la psicología del trabajo son consideradas parte de la psicología organizacional, se pueden añadir a la lista los problemas referidos a la selección y colocación de personal, entrenamiento, etc. Desde la preocupación con un tipo principal de variable dependiente, denominada productividad o eficiencia, ha habido un desarrollo hacia la inclusión de otra variable dependiente, la satisfacción laboral o, en un sentido más amplio, la calidad de la vida laboral. Las presuposiciones sobre las relaciones entre los dos tipos de variables dependientes han variado a lo largo del tiempo y pueden aún variar. Por ejemplo, se presta menor atención a la satisfacción laboral en períodos de recesión económica y desempleo. Existe aún una tendencia clara en dirección a incrementar los esfuerzos dirigidos a problemas de satisfacción laboral aun cuando la satisfacción laboral puede no contribuir a la productividad. La satisfacción laboral es un objetivo en sí mismo y esto ha afectado la investigación en el campo de la psicología organizacional. El área ha llegado a interesarse por la calidad de vida de los trabajadores y los investigadores asumen alguna responsabilidad en hacer avanzar ésta. Hasta cierto punto la situación podría ser análoga para los psicólogos económicos con respecto a los consumidores, cuyo bienestar podría ser un tema de interés. La psicología económica tiende a ver el problema de la productividad desde la ventajosa perspectiva de un observador exterior. Es tratada como un problema macro, no como un problema para la organización individual. La satisfacción laboral está, por supuesto, íntimamente relacionada con el bienestar subjetivo que es la mayor variable dependiente de muchos psicólogos económicos. El trabajo es un determinante central del bienestar tanto a causa de los salarios como a causa de otras satisfacciones e insatisfacciones que se derivan de él. La psicología es una ciencia descriptivo-explicativa, lo que significa que las proposiciones normativas que suponen recomendaciones de acción no se consideran como parte del dominio del científico. Los psicólogos que se han empapado en el pensamiento de la psicología científica, no se inclinan a dar recomendaciones de acción basadas en su investiga171

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ción. La misma restricción es característica de muchas aplicaciones de la psicología a áreas problemáticas. En la psicología clínica se da normalmente más énfasis al diagnóstico que a la terapia o a las recomendaciones terapéuticas. Los economistas, por otra parte, distinguen entre la economía positiva que es descriptivo-explicativa, y la economía normativa que es prescriptiva (véase la siguiente sección). Es una cuestión interesante si la psicología económica debería ser no sólo descriptivo-explicativa, sino también normativa y, sobre la base de los hallazgos de investigación, dar consejo para acciones políticas dirigidas a alcanzar fines determinados. Ser normativa en este sentido significaría que la psicología economía, al igual que la psicología organizacional, rompe con lo que es tradición en la investigación psicológica.

MACRO Y MICROECONOMÍA Después de Lionel Robbins (1935; reedición de 1979) la economía se define a menudo como el manejo de recursos escasos para lograr un fin dado. Esta definición parecería dejar sitio a la psicología en la economía. Robbins, empero, expresa su aversión hacia la psicología de una forma que es aún representativa de lo que muchos economistas piensan acerca de la psicología científica: Se piensa a veces, incluso en el día de hoy, que esta noción de valor relativo depende de la validez de doctrinas psicológicas particulares. Las fronteras de la Economía son el feliz terreno de caza de mentes reacias al esfuerzo del pensamiento exacto, y en estas ambiguas regiones, en años recientes, se ha dedicado un tiempo sin límites a atacar las presuntas asunciones psicológicas de la Ciencia Económica. La psicología, se dice, avanza muy rápidamente. Si, por tanto, la Economía descansa sobre doctrinas psicológicas particulares, no hay tarea más fácil de iniciar que, cada cinco años o así, escribir afiladas diatribas mostrando que, dado que la psicología ha cambiado su estilo, la Economía necesita ser «reescrita desde los cimientos hacia arriba.» Los economistas profesionales, absorbidos en la excitante tarea de descubrir la nueva verdad, no se han dignado normalmente en responder; y el público profano, siempre ansioso de escapar de la necesidad de reconocer las implicaciones de la elección en un mundo de escasez, se ha permitido a sí mismo ser embaucado en la creencia de que tales asuntos, que de hecho dependen tan poco de la verdad de la psicología en boga como la tabla de multiplicar, son todavía cuestiones abiertas sobre las que el hombre informado, quien por supuesto no es nada si no es un psicólogo, debe estar deseando suspender el juicio (Robbins, 1979: 40).

De manera semejante, Gary Becker (1976) ha dicho sobre la economía que lo que más distingue a la economía como ciencia de otras ciencias sociales, no es su objeto de estudio, sino su enfoque. Dice así: «Las

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asunciones combinadas de conducta de maximización, equilibrio de mercado, y preferencias estables, inexorable y resueltamente, forman el corazón del enfoque económico tal como yo lo veo.» Además, el enfoque económico puede ser exitosamente aplicado a todo tipo de conducta humana, no sólo a la conducta económica. «... Afirmo que el enfoque económico es especialmente poderoso porque puede integrar un amplio rango de la conducta humana». Becker, sus colaboradores y seguidores han aplicado consecuentemente, el enfoque económico a áreas tan diversas como el delito, el altruismo, el matrimonio y el tener niños. La teoría de la elección pública aplica el enfoque económico a políticos que son entonces tratados como «maximizadores» de votos (véase Buchanan y Tullock, 1962). La teoría económica se dice que tiene dos funciones: una función normativa, «prescriptiva» y una función positiva, «descriptiva». La función normativa se sirve a través de la formulación de reglas de acción en relación a objetivos definidos. Hay ciertas reglas que tienen que seguirse si los consumidores quieren maximizar su utilidad, hay reglas que tienen que ser seguidas por los empresarios si éstos quieren maximizar sus beneficios. Dado que la presuposición es que el consumidor y el empresario de hecho –al menos a largo plazo y como media en grupos suficientemente grandes– se comportan de acuerdo con las reglas, la teoría también sirve para explicar y predecir la conducta económica a cierto nivel de agregación. Si la gente se comporta racionalmente en el sentido estipulado, la conducta llega a ser predecible. La racionalidad significa que dadas las características de la situación incluyendo las preferencias por acciones alternativas, cualquier tomador de decisiones podría hacer la misma, perfectamente predecible, elección. Las asunciones mencionadas constituyen el muy criticado concepto del hombre económico. Ya se ha señalado que los psicólogos son proclives a encontrar asunciones totalmente ilusorias a nivel individual. Las asunciones sobre el hombre económico pueden servir como base para derivar cierto número de conclusiones sobre las curvas de oferta y demanda de mercancías y trabajo y sobre los mecanismos de precios que originan los precios del mercado. Aquéllas también suministran la base de razones y conclusiones con respecto al ingreso, ahorro, y consumo en el nivel de agregación. Las asunciones que consideran al consumidor y al empresario como «maximizadores» son parte de la teoría microeconómica. El principal interés en la microeconomía se centra en cómo los mecanismos de precios operan y determinan los precios relativos de los productos (teoría de los precios), sobre cómo se determinan las tasas de interés y los niveles de salarios. La macroeconomía comporta el estudio de agregados de la economía nacional, por ejemplo, la economía en términos de sistemas globales. Estudia las cantidades económicas clave, tales como el ingreso nacional, los ahorros, las inversiones y la balanza de pagos, los factores que los determinan y sus interrelaciones. 173

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Puede parecer obvio para muchos psicólogos que la psicología económica debería ocuparse de la elaboración de las asunciones psicológicas que subyacen tras la teoría económica. No es probable que ésta sea una distribución muy fructífera de los recursos de investigación, a cualquier nivel y en el corto plazo. La psicología es una ciencia altamente empírica con pocos intentos de teorizaciones abstractas del tipo que muestra la teoría económica. Una asunción importante en los estudios económicos es que las desviaciones de la racionalidad, esto es, de la conducta «maximizadora», presentan una tendencia a equilibrarse a lo largo del tiempo y en poblaciones grandes. Becker simplemente afirma que la racionalidad a nivel de mercado no presupone la racionalidad a nivel de hogar. Una importante razón de esto es lo que él llama la existencia de «sets» de oportunidad que limitan la cantidad posible de irracionalidad. La pretensión del psicólogo de que la racionalidad subjetiva puede ser diferente de la racionalidad objetivamente definida y de que la racionalidad subjetiva es decisiva para la conducta individual es así, hasta cierto punto, tomada en cuenta. Katona (1975) mantenía, sobre la base de estudios empíricos, que a veces las desviaciones de la conducta racional no se contrapesan unas a otras, incluso en grandes poblaciones, después que quienes han tomado las decisiones han recibido y actuado sobre la base de la misma información. El economista puede entonces conceder que el psicólogo puede dar descripciones diferentes y más realistas de la conducta económica individual y entonces preguntar, con el temple de Milton Friedman, si las nuevas asunciones ofrecen mejores predicciones que las viejas (véase Friedman, 1953). El psicólogo, sin embargo, puede encontrar difícil dar una respuesta afirmativa a esta pregunta. La investigación económica normalmente comienza con un razonamiento deductivo, después se desarrolla un modelo matemático que hace posible la derivación de consecuencias específicas. La simplificación de las asunciones hace posible la comprobación empírica de las consecuencias. Un ejemplo simplificado puede quizás clarificar algunos de los modos de operación del economista. Tomaremos un ejemplo del área de las previsiones de consumo. La teoría microeconómica explica el consumo individual de un grupo de productos como una función de: 1. preferencias, 2. precios relativos de los productos, e 3. ingresos por hogar. Desde la racionalidad o el comportamiento «maximizador» se asume que los consumidores saben y siguen sus escalas de preferencia cuando eligen productos y que ellos tienen en cuenta los límites de su presupuesto, esto es, lo que se pueden permitir. Una asunción simplificadora supone que las preferencias se revelan a través de la conducta en el mercado y que éstas son estables a lo largo del período considerado. Consecuentemente, la cuota de mercado para un grupo de productos da indicación de 174

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la posición del grupo en las escalas de preferencia de los hogares. Los precios conectados con el grupo de productos se asume que permanecen estables en relación con el nivel general de precios. Sobre la base de datos de series temporales de un período de, digamos diez años, la cuota de mercado del grupo de productos se relaciona con el ingreso del hogar y se expresa en términos de elasticidades de ingreso que indican la sensibilidad del grupo de productos ante cambios en el ingreso del hogar. Finalmente se puede hacer una presuposición sobre el cambio en el ingreso total del hogar durante el período que se prevé y el consumo futuro del grupo de producto puede entonces calcularse. Si la predicción resulta estar lejos del consumo actual del grupo de productos, lo que puede comprobarse cuando concluya el período de predicción, la búsqueda de explicaciones sigue una secuencia lógica. La primera cuestión es si la presuposición sobre los cambios de ingreso se correspondía con el desarrollo actual. Si no lo hace, el modelo debería ser comprobado con el nivel correcto de cambio de ingresos y comprobado de nuevo con exactitud. Si el resultado todavía no concuerda con el desarrollo actual del grupo de productos, el segundo paso es considerar el desarrollo de los precios del grupo de productos en relación con los precios de otros productos. Aquéllos pueden haber cambiado de manera diferente a los otros precios. En tercer lugar, la presuposición de preferencias estables puede ser arriesgada si el grupo de productos se define con demasiada estrechez. Puede por ejemplo ser bastante seguro asumir que las preferencias para el área completa de recreación expresadas en términos de cuota de mercado permanecen estables por un período de muchos años, mientras pueden haber muchos cambios en las preferencias dentro de este grupo. Becker (1979) dice acerca de la asumida estabilidad de preferencias: Las preferencias que se asume que son estables no se refieren a servicios y bienes de mercado... Estas preferencias subyacentes se definen según aspectos fundamentales de la vida –tales como salud, prestigio, placer sensual, benevolencia, o envidia– que no siempre sostienen una relación estable con los bienes y servicios de mercado.

Reagrupar los bienes y servicios puede entonces ser una forma de mejorar las previsiones de consumo. Este ejemplo, en el que se han efectuado algunas omisiones y simplificaciones, sirve para ilustrar el punto de que la teoría microeconómica básica puede no ser afectada en su conjunto por posibles fallos de los modelos que se derivan de ella. Esto supone una diferencia significativa en comparación con las teorías comunes en la investigación psicológica. Las últimas están normalmente en un nivel de abstracción bastante más bajo; las pruebas empíricas se relacionan más directamente con la teoría subyacente y pueden ser cruciales para la supervivencia de la teoría. El anverso de esto es que los economistas producen más información en 175

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términos de conclusiones derivadas del uso de datos empíricos, más de lo que lo hacen los psicólogos. El análisis económico de los datos produce más implicaciones gracias al nivel más abstracto de la teoría y puede quizás decirse que es más parsimonioso en su manejo de los datos. La investigación psicológica sobre problemas económicos tiene una tendencia a centrarse en posibles interacciones entre variables y conducir a discusiones sobre en qué condiciones puede una relación sostenerse más que en leyes simples, válidas en general. Ésta es otra forma de decir que los psicólogos no creen que las desviaciones individuales de la conducta general necesariamente se anulen en una población, tal como es asumido por los economistas. La economía opera con lo que Maital (1982) llama una lógica de dos valores o una técnica de dos cuestiones: 1. ¿Qué saco de ello? (utilidad). 2. ¿Cuánto tengo que sacrificar? (coste). Los psicólogos son a menudo acusados por los economistas de intentar explicar y predecir la conducta sobre la base de las tasas de atractivo de los objetos, olvidando los aspectos relacionados con el sacrificio (véase, p. ej., Meyer, 1982). Se dice que no es sorprendente que las actitudes no predigan la conducta cuando no se consideran los costes. Tal crítica es también pronunciada por los psicólogos y es hasta cierto punto contestada subrayando los desarrollos en la investigación sobre actitudes con respecto a la relación entre actitudes y conducta. Verhallen y Pieters (1984) revisan estos problemas y presentan un modelo para manejarlos. Entre otras cosas ellos amplían el concepto de sacrificio o coste para incluir costes conductuales, definidos como tiempo y esfuerzo físico y mental, además de los costes monetarios. En psicología, existen algunos tempranos intentos de incorporar una lógica de dos valores en el área de los estudios sobre el conflicto. Lewin (1951) manejó valencias positivas y negativas en su teoría del conflicto. La valencia positiva es similar a la utilidad y la valencia negativa es lo mismo que el coste en un sentido amplio. La teoría se ha aplicado a situaciones en las que los consumidores hacen elecciones difíciles que presentan tanto ventajas como desventajas (Bilkey, 1951; Kassarjian, 1973). La modalidad de conflictos en competición, propuesta por Neal Miller, ha mostrado tener similitud con la teoría microeconómica (Holzman, 1958). El tipo de conflicto de aproximación-evitación de Miller refleja la idea de que un objeto puede tener a la vez una utilidad que estimula el acercamiento y también aspectos de coste que conducen a tendencias de evitación. Otro de los tipos de conflicto de Miller se denomina de aproximación-aproximación y supone una elección entre dos tendencias atractivas. Un economista apuntaría que este tipo de conflicto se relaciona con el coste de oportunidad, esto es, el coste de no ser capaz de seleccionar la otra alternativa cuando ya se ha hecho una elección determinada. Aunque 176

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los psicólogos pueden hablar de disonancia post-elección en tales casos, demuestran poca inclinación a tomar en cuenta que las expectativas de tales costes de oportunidad pueden constituir un posible determinante de la elección. Thaler (1980) presenta algunas ideas interesantes en torno a los costes de oportunidad derivados de la teoría psicológica denominada «teoría de la probabilidad» (Kahneman y Tversky, 1979). Estudios experimentales arrojan algunas dudas sobre la presuposición de que los hombres de negocios de hecho consideren los costes de oportunidad en sus tomas de decisiones. Estos parecen inclinarse a exagerar el valor de las inversiones actuales en relación a los costes de oportunidad (Beeker et al., 1974; Neumann y Friedman, 1979; Hoskin, 1983) que es lo que la teoría de la probabilidad predeciría. La expectativa ha sido durante largo tiempo un concepto utilizado tanto por economistas como por psicólogos aunque sus senderos de pensamiento en esta área rara vez parecen haberse cruzado. Keynes afirmaba en su Teoría General (1936) que el empresario tenía que tomar decisiones sobre la producción antes de que pudiera esperar ganancia alguna por sus inversiones. Sus decisiones tenían que estar basadas en sus expectativas. La Escuela de Estocolmo (Myrdal, Ohlin, y Lindahl) incluso extendió esto, en su discusión de los ciclos de los negocios, a las «expectativas exante» y a las «expectativas ex-post» (véase Hanson, 1982); lo que significaba que se había asumido que era un proceso de aprendizaje. En economía, se ha aceptado comúnmente, y hasta cierto punto aún se asume, que las expectativas se forman sobre la base de la experiencia pasada y que no existen diferencias en las interpretaciones individuales de la experiencia pasada. Un estudio objetivo sobre la evolución del nivel de los precios a lo largo de un período de tiempo da por tanto información fiable sobre expectativas de futuras evoluciones en los precios. Los estudios económicos, sin embargo, han mostrado que las acciones basadas en las expectativas sobre el nivel de los precios se desviaban considerablemente de lo que la experiencia pasada habría sugerido. Se han llevado a cabo diversos intentos de mejora de la teoría ponderando de diferentes formas los datos sobre series temporales que sirven de sustitutos de la experiencia pasada, por ejemplo dando un peso extra a las evoluciones más recientes (teorías de las expectativas adaptadas). Una cuestión crucial en este contexto es cómo se recibe y procesa la información que indica desviaciones de las tendencias primigenias. Según el punto de vista de Katona (1975) las experiencias pasadas ofrecen unas predicciones pobres cuando los consumidores se enfrentan a situaciones que ellos piensan que requieren la solución de un problema más que la rutina o la conducta habitual. La teoría de las expectativas racionales representa una forma radicalmente nueva de tratar las expectativas. Esta teoría ha originado un intenso debate dentro de la economía y ha inspirado un gran número de estudios teóricos y empíricos (para síntesis, véase Sheffrin, 1983; Carter y Maddock, 177

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1984). La teoría afirma que los que toman decisiones, ya sean hombres de negocios o consumidores, están tan bien informados que pueden hacer estimaciones (conjeturas informadas) de lo que sucederá en el futuro. Se asume que ellos utilizan la información y forman sus expectativas como si fueran economistas altamente cualificados y pudieran calcular el futuro con la ayuda de un conjunto de ecuaciones económicas. Esta presuposición puede simplemente ser reemplazada por la presuposición de que los que toman decisiones, en promedio, encuentran la mejor predicción disponible y la adoptan como expectativa propia. Una consecuencia es que la gente que actúa sobre la base de tales expectativas tiende a convertir la evolución esperada de, por ejemplo, el nivel de inflación, en algo real. A primera vista, la teoría de las expectativas racionales parece desplegar posibilidades para una interesante investigación psicológica dado que se basa en la asunción de que las personas actúan en relación con la información que se recibe. Es cierto que algunos experimentos se han llevado a cabo para elucidar ciertas asunciones, pero en conjunto quienes proponen la teoría no se inclinan a suponer que los intentos de medida en el nivel del individuo puedan dar información relevante alguna. Katona (1980), quien encuentra que tales medidas son necesarias, ve la teoría de la expectativa racional como otro intento de inveterados economistas por evitar el estudio de la conducta individual. El área de las expectativas y de cómo las expectativas se forman sobre la base de la experiencia y la información pasadas parecen constituir un área potencialmente interesante para la investigación psicológica. La teoría de las expectativas racionales ha atraído la atención de los economistas hacia la influencia de la información y ha conducido a la introducción dentro de la literatura económica de conceptos tales como la credibilidad de ciertas fuentes de información (véase, p. ej. Backus y Driffill, 1985). La economía experimental es una rama relativamente nueva de la economía. Ésta comenzó en Alemania Occidental hace unos treinta años y desde entonces ha ganado alguna importancia que viene ilustrada por el hecho de que artículos escritos por economistas experimentales aparecen regularmente en las más respetadas revistas económicas. Los enfoques utilizados son muy similares a los que se utilizan en psicología experimental. Los experimentos de laboratorio versan sobre problemas relacionados con la negociación, la formación de coaliciones, la competencia, la fijación de precios, la evasión de impuestos, etc. (véase, p. ej., Plott, 1982; Smith, 1982). Un número creciente de economistas ha encontrado que los experimentos controlados ofrecen oportunidades para estudiar relaciones teóricas y para probar hipótesis bajo condiciones que ofrecen menos sesgos que la introspección, los experimentos mentales y la observación casual de fenómenos. En la periferia de la economía, hay otros desarrollos que indican un interés creciente por teorías y métodos psicológicos. Diversos libros en los que los autores han criticado la teoría económica y han sugerido un 178

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mayor uso de la investigación psicológica, han salido a la luz en años recientes (Scitovsky, 1976; Maital, 1982; Maital y Maital, 1984; Alhadeff, 1982; Gilad y Kaish, 1986). Los economistas, por ejemplo, han encontrado un terreno común con los psicólogos que trabajan en la tradición de Skinner. Alhadeff (1982) incluso ha formulado una teoría microeconómica completamente nueva sobre la base de la teoría del condicionamiento operante. Lea (1978), que es un psicólogo, ha señalado que los estudios de condicionamiento operante sobre cómo los actos seguidos por refuerzo son aprendidos bajo diferentes programas de refuerzo, producen algo muy semejante a las curvas de demanda económica. Él advierte algunas similitudes y diferencias entre tales curvas de demanda psicológica y las curvas de demanda económica. Para los psicólogos que estudian el condicionamiento operante no es sólo cuestión de enseñar a los economistas algo de psicología, sino también de una asimilación de conceptos y problemas de la economía (véase, p. ej., Hursh, 1985). MARKETING Kotler, uno de los líderes en el campo académico del marketing, define el marketing como la ciencia del intercambio. «El marketing es una actividad humana dirigida a la satisfacción de necesidades y carencias por medio de procesos de intercambio» (Kotler, 1980: 19). La división del trabajo presupone un intercambio que compense al individuo especializado por las insuficiencias que la especialización deja en las áreas no especializadas. La especialización y la división del trabajo son un requisito necesario pero no suficiente para la producción en masa. Lo último requiere un mercado suficientemente grande con una demanda de bienes producidos en masa. La producción en masa añade rasgos distintivos especiales a las relaciones de intercambio, implicando por ejemplo la distribución física de bienes y el establecimiento de contactos entre las partes. El concepto de marketing trae estas cosas a la mente. Se le asocia a menudo con actividades dirigidas por un vendedor a un extenso grupo de potenciales compradores. El marketing puede también utilizarse para designar el intercambio que no está basado en la producción en masa, sino allí donde un vendedor tenga algún tipo de iniciativa. Un rasgo distintivo característico del marketing es el uso de la comunicación persuasiva, lo que puede ser una muestra del hecho de que una parte, esto es, el vendedor, que ya ha invertido dinero en la empresa, tiene un mayor interés en el intercambio que la otra parte, el comprador o consumidor potencial. La idea que subyace en el intercambio es, desde otro punto de vista, que el potencial comprador tiene una necesidad de algo y que esta necesidad puede ser satisfecha por medio de algo que el vendedor está deseando compartir. Tal como observó Keynes (1936), los fabricantes y vendedores de productos tienen que hacer inversiones sobre la base de sus expectativas 179

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de poder vender más tarde y recobrar su dinero. Ellos necesitan información sobre lo que los potenciales compradores quieren, preferiblemente antes de que hayan incurrido en demasiados costes. Es función de la investigación de mercados suministrar tal información. La investigación de mercados reduce la incertidumbre acerca de las futuras reacciones del consumidor ante el producto que está siendo desarrollado. Cuando el producto es lanzado al mercado, los compradores potenciales deben tener algún conocimiento del mismo antes de que ellos puedan y deseen adquirirlo. Dado que los vendedores han incurrido en costes, quieren influir la decisión de compra en su favor, y suministran la información bajo la forma de, más o menos, una comunicación persuasiva. El producto se hace asequible a través de puntos de venta al por menor, ventas por correo, ventas puerta a puerta, y otras formas de distribución. El estudio de la conducta del consumidor ha llegado a convertirse en una de las piedras angulares del marketing, lo que es comprensible contra el fondo bosquejado con anterioridad. La investigación sobre la conducta del consumidor suministra ideas para la segmentación de mercados y para las actividades de marketing, en particular para la publicidad, la fijación de precios y el desarrollo de productos. Ello da ideas acerca de cómo la estrategia de marketing debería formularse e implantarse. La teoría de la conducta del consumidor se ha desarrollado en primer lugar en conexión con problemas de administración de marketing. La estrecha relación entre el estudio de la conducta del consumidor y la administración de marketing es evidenciada por los subtítulos de algunos libros de texto reciente sobre conducta del consumidor, que indican que tienen implicaciones gerenciales o que la perspectiva es gerencial. Esto en su caso refleja los más recientes desarrollos en el pensamiento sobre marketing donde existe un pronunciado énfasis en la gerencia y en la toma estratégica de decisiones (Kotler, 1980). Esto implica que se enfatiza la rentabilidad (la ganancia de la inversión) y que cada actividad de la empresa es examinada desde el ángulo de lo que puede añadir a la mejora de la toma de decisiones y a la formulación de estrategias. Suponer que la conducta del consumidor es un área importante del marketing no implica que el marketing se solape completamente con la psicología económica con respecto al estudio de la conducta del consumidor. Es cierto que la psicología económica tiene un interés fundamental en el estudio de la conducta del consumidor, pero este interés no está exclusivamente ligado a intereses de marketing. Existe también el punto de vista de los que se ocupan del interés nacional, que trabajan con problemas relativos a la información del consumidor y a la protección del consumidor. De hecho, la mayoría de investigadores académicos en conducta del consumidor convierten en punto esencial la interpretación de sus hallazgos tanto en términos de sus implicaciones para el marketing como en términos de sus implicaciones para el interés nacional (como 180

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ejemplo, véase Bettman, 1979). Cuando se discute sobre la conducta del consumidor, debería también recordarse que hay una demanda de los entes del gobierno tanto como de las empresas mercantiles por datos sobre los gastos del consumidor y la conducta de ahorro, analizados por investigadores del consumidor. Es esencial para la psicología económica que se haga un trabajo que desarrolle la teoría de la conducta del consumidor de manera que la teoría sea independiente de los intereses inmediatos de aplicación. Debería ser posible desarrollar una teoría que pueda servir como fuente de modelo para campos de aplicación tan diferentes como el marketing y la política pública. Una estrecha asociación con un campo de aplicación puede ir en detrimento del desarrollo de la teoría que es fundamentalmente necesaria para correctas aplicaciones. La teoría de la conducta del consumidor que ahora descansa casi exclusivamente en contribuciones de ámbitos de marketing, ha sido acusada de ser estrecha de miras, de estudiar problemas triviales como la elección de marcas entre productos homogéneos, y de estar atada a rígidas formas de pensamiento que dejan poco lugar para el desarrollo (cf. Arndt, 1981). El marketing puede ser visto como una rama de la administración de empresas. De paso debería mencionarse que la psicología económica ofrece un interesante solapamiento también con otras áreas de la administración de empresas. Un ejemplo es la así llamada contabilidad conductual. La contabilidad trata con números y da cuenta de sistemas que se utilizan para suministrar información sobre la posición económica de una empresa y sobre las actividades económicas perseguidas. Éstos pueden estar sujetos a investigación experimental modelada después de la investigación en psicología cognitiva. Una revisión bastante completa del uso de los experimentos de laboratorio en la investigación sobre contabilidad se da en Swieringa y Weick (1982). Una cuestión típica suscitada por los investigadores sobre contabilidad conductual es cómo los que reciben un informe financiero reaccionan ante él, hasta qué punto utilizan la información contenida en él, y cómo usan dicha información. Esto también implica una función muy distinta de los informes: como declaraciones anuales de las firmas comerciales planeadas con miras a atraer la atención y la comprensión de la audiencia objetivo (véase, p. ej., Wright, 1977a, 1977b). Un estudio en el que se realizó un análisis de contenido, aplicando la teoría de la atribución psicológica, sobre informes anuales de un número determinado de grandes empresas estadounidenses, muestra que las atribuciones de éxito y fracaso tienden a ser predecibles utilizando hipótesis de la teoría de la atribución (Bettman y Weitz, 1983). Incluso en los informes anuales que puede esperarse que sean examinados atentamente por muchos especialistas, existe una tendencia a explicar los fracasos en términos de factores externos, mientras que los éxitos son explicados en relación a factores internos en las empresas comerciales. 181

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SOCIOLOGÍA Mientras la psicología se dice que se centra en el individuo, la sociología se dice que se centra en los grupos y en los sistemas sociales. En el estudio de la conducta del consumidor ha habido a menudo una necesidad de mejorar las explicaciones por medio de la inclusión de variables sociológicas. Los efectos de pertenencia a una cultura determinada o a ciertos tipos de redes sociales resultan ser muy importantes en la explicación tanto del comportamiento individual como del comportamiento del mercado (cf. Van Veldhoven, 1981). Los estudios sobre difusión y adopción de innovaciones se originaron en la sociología, pero han llegado a convertirse en ingrediente necesario en el desarrollo de la teoría relativa a la conducta del consumidor. Dentro de los límites de la psicología social existe naturalmente un considerable solapamiento entre la sociología y la psicología en cuanto al tipo de problemas de investigación abordados. Las variables sociológicas derivadas de las teorías sobre la clase social, de las teorías sobre la cultura y la subcultura, y de otras diferentes teorías de grupo se yuxtaponen con variables socio-psicológicas tales como los valores y las actitudes. Estas variables también se utilizan en la construcción de la teoría sociológica. El concepto de estilo de vida que se utiliza normalmente en la investigación sobre el consumidor, particularmente en la investigación en marketing, encarna ideas tanto de la sociología como de la psicología. Van Raaij (1981) observa en su artículo introductorio en el primer numero del Journal of Economic Psychology que existen pocas contribuciones de la sociología al estudio de la conducta del consumidor, pero que el uso de variables sociológicas es omnipresente. Él sugiere que no deberían haber límites estrictos entre la sociología económica y la psicología económica. Después de algunas décadas en las que se ha prestado bastante poco interés a la sociología económica, ésta parece ahora estar volviendo a ser el foco de atención, como consecuencia de la ampliación del interés por la investigación sociológica. Los economistas famosos tales como Joseph Schumpeter y Gunnar Myrdal han realizado cuantiosos trabajos en sociología. Algunos de los trabajos de Schumpeter han sido de hecho descritos como primigeniamente sociológicos en su inclinación y suelen ser considerados como sociología económica. Su teoría del papel del empresario para el desarrollo económico sirve como ejemplo.» K. E. WÄRNERYD (1988): en W. F. Van Raaij, G. M. Van Veldhoven y E. K. Wärneryd: Handbook of Economic Psychology, Dordrech, Kluwer Academic Publishers (traducción de Álvaro Gálvez Sáez, pp. 15-29).

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Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas

Cinco preguntas para la reflexión 1. Analice cualquiera de las áreas de la psicología del trabajo y las organizaciones (por ejemplo, la búsqueda, selección e integración del personal) a partir de los ejes definitorios que componen la psicología económica (expresados en la figura 6.4). 2. Reflexione y comente las relaciones entre la psicología económica, la psicología del marketing y la psicología del trabajo y de las organizaciones. 3. Considere y comente ampliamente las posibles conexiones entre la psicología económica y otras especialidades en las que pueda estar interesado (p. ej. la psicología de la salud, la psicología del deporte o cualquier otra que usted estime interesante). 4. ¿Qué es el macromarketing? 5. ¿Cuáles son los argumentos más relevantes del texto de Wärneryd que acompaña a este capítulo? Señálelos y comente ampliamente.

Lecturas recomendadas ALONSO RIVAS, J. (2000): Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategia de marketing (3ª ed. revisada), Madrid, ESIC. BROWN, J. A. C. (1973): La psicología social de la industria, México, FCE. GIL, A., J. FELIU, V. BORRÀS y E. JUANOLA (2004): Psicología económica y del comportamiento del consumidor, Barcelona, UOC. KOTLER, P. y E. L. ROBERTO (1992): Marketing social, Madrid, Díaz de Santos. QUINTANILLA, I. (1993): Teoría, aplicaciones y práctica de la psicología del trabajo, Valencia, Promolibro. SAUERMANN, P. (1983): Psicología del mercado, Barcelona, Herder.

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Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica

7. Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica

Llamamos, por ejemplo, vida normal a lo que hemos convertido en una verdadera porquería; a un engaño y a un cebo para que trabajemos, seamos dóciles y gobernables, y fabriquemos armas, y haya guerras y gobernantes que nos lleven a ellas... Nos hemos acostumbrado a las cosas horribles, después de miles de generaciones de niños embaucados que cuando crecen embaucan a su vez a sus hijos. La vida es como un lujo de la muerte, un fervor que la precede... Pero da igual: la vida, a pesar de ser la antesala gozosa de la muerte, no es cicatera, no es una contable que lleve al céntimo el debe y el haber; es derrochadora... A. GALA (1993) La pasión turca

El dinero es el compendio de todas las cosas... el absoluto terminus a quo del que se parte para todos los destinos, el absoluto terminus ad quem al que se llega desde todos los destinos. El dinero es impersonal: es aceptado por todos y todos lo aceptan de todos. G. SIMMEL (1977)

7.1 Introducción En capítulos anteriores hemos dicho y, a nuestro modo de ver, también argumentado que la psicología económica puede ser una perspectiva de la psicología social cuyo objeto primordial es la investigación de las conductas económicas (considerando, además, las diferentes alternativas teóricas y metodológicas 185

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para tipificar esta especialidad). La síntesis de todo ello puede articularse del modo siguiente: las aplicaciones de la psicología económica no deberían entenderse como una extensión de los conocimientos básicos a los procedimientos de intervención sino como la utilización rigurosa de procedimientos científicos para resolver problemas de interés práctico, humano y social. Las consecuencias de esta línea de pensamiento ya las describimos suficientemente. Ahora lo que nos interesa señalar es que la psicología económica puede redefinirse como un conjunto de acciones y esfuerzos encaminados, de la manera más rigurosa posible, a la aplicación de métodos y técnicas de investigación para la solución de algunos de los problemas concretos y reales que se producen en diferentes áreas de la actividad económica. ¿Cuáles son estos problemas?, ¿cuales podrían ser estas áreas de investigación y desarrollo profesional? Para responder a estos interrogantes propusimos en el capítulo anterior un desideratum teórico suponiendo la existencia de dos ejes o dimensiones que esperamos sean de utilidad para abordar esta tarea. Puede que se haya abusado de la especulación, pero creemos que en buena parte se justifica en aras a una mayor claridad expositiva. Conviene advertir que ambos ejes son imaginarios; no existen realmente. Se trata, como se ha dicho, de un recurso didáctico que esperamos se vea justificado con el desarrollo de este capítulo. Hemos querido centrarnos en tres tópicos: ahorro, impuestos y dinero. Estos tres temas están tan estrechamente vinculados al ámbito de la economía al tiempo que, en principio, lo están tan alejados de la psicología. Precisamente nos centramos en ellos con la intención de mostrar lo que ambas disciplinas pueden aportar en relación a su estudio. Se trata de una primera aproximación por lo que puede que requiera un tratamiento más profuso en un futuro. Entre otras razones, porque su estudio por parte de la psicología económica cuenta con algunas décadas de investigación, es amplio el número de autores que los han trabajado, y entroncan perfectamente dentro del carácter teórico y conceptual de esta disciplina. Somos conscientes de que dejamos muchos conceptos y relaciones importante sin tratar debidamente. Por ejemplo, lo relacionado con el déficit y la deuda pública (véase el glosario de términos), que tan importante impacto tienen sobre el ahorro o sobre la política fiscal y que nos afectan al condicionar las actuaciones del Estado, no son tratados en profundidad. Ni todos los aspectos relativos a la política monetaria, la inflación, y al efecto recíproco que la subida y la bajada de los tipos de interés tiene sobre las conductas económicas de los consumidores. Así como los temas relacionados con la competitividad, el crecimiento económico, el desarrollo sostenible, los ciclos y las crisis económicas, el efecto de las expectativas, el mercado de trabajo y el desempleo, la importancia de las nuevas tecnologías, las diferencias todavía hoy existentes entre los distintos sistemas políticos y económicos (con especial mención de la Europa del Este), o la tan traída y llevada globalización. De todos ellos, sin embargo, se puede encontrar abundante información en los muchos manuales de economía existentes, como también en algunos otros propios de psicología económica (recogidos en esta bibliografía). 186

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Sobre otros temas que tampoco tratamos (y no pretendemos hacer una lista exhaustiva), se pueden añadir algunas referencias representativas de lo que la psicología económica puede aportar. Por ejemplo, los emprendedores es un tema sobre el que cada vez aparece más literatura especializada (Ellison, 2002; Shane, 2002). Así como todo lo relativo a las inversiones en bolsa de valores y conducta de juego (Stähler, 1998; Shefrin, 2001), socialización económica (Lunt y Furnham, 1996), altruismo (Zamagni, 1995), o pobreza y desigualdad (Gálvez y Quintanilla, 1997). Asimismo, conviene otra vez recordar que en la revista Applied Psychology: An International Review, se dedicó en 1999 (vol. 48) dos números monográficos a la psicología económica en el que se abordan algunos de estos y otros temas. Y con el ánimo de no alargar demasiado esta parte dedicada a lo que «no hacemos», mencionaremos algunos de nuestros trabajos que ya se han ocupado de examinar otros tópicos de interés anunciados en el capítulo anterior. Por ejemplo, para algunos aspectos más propios de la psicología del consumidor como la compra compulsiva y patológica o la construcción de la identidad a través del consumo, se puede consultar el dossier que apareció en la revista Informació Psicològica (núm. 71) dedicado por entero a la psicología económica y del consumidor. También parece lógico recordar aquí que todos los aspectos relativos a la compra y el consumo ya han sido abordados en otro lugar (Quintanilla, 2001, 2002) como también por otros autores de renombrado prestigio (Alonso y Conde, 1994). Lo mismo sucede con los aspectos relativos al comportamiento laboral en su vertiente económica y psicológica (Lea et al., 1987; Quintanilla, 1993; Furnham, 1997; Poiesz, 1998; Bonavía, 1999). Vamos a ver por tanto, qué puede enseñar la economía a la psicología, qué puede enseñar la psicología a la economía, y en definitiva, qué podemos aprender de la psicología económica.

7.2 La conducta de ahorro 7.2.1 Teorías psicológicas: la conducta afecta a la economía 7.2.1.1 Perspectiva micro Siguiendo a Groenland (1999), pocos intentos han sido hechos para desarrollar teorías psicológicas globales sobre el ahorro. Cabe destacar a Katona (1975) quien afirmó, siguiendo la lógica de su modelo teórico, que la conducta de ahorro (y por oposición su contraria, el consumo) dependía de dos factores: los ingresos y de algunas variables intervenientes como el optimismo y pesimismo reflejo del impacto del contexto económico general y personal. También es de resaltar la proposición de Ölander y Seipel (1970) que partiendo de las teorías del procesamiento de la información, entienden la conducta de ahorro como resultado de una secuencia propositiva y racional de los sujetos que, tras analizar y evaluar subjetivamente las consecuencias de las diferentes alternativas disponi-

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bles, toman la que creen mejor decisión dependiendo de las circunstancias. Sin embargo, aparte de estas aportaciones que no han podido ser testadas empíricamente en detalle, poco más se ha propuesto desde la psicología desde un enfoque teórico general. Más bien, las aportaciones desde la psicología han tratado de relacionar diversas variables de manera aislada con la conducta de ahorro (ver Wärneryd, 1999). Por ejemplo, se han propuesto diferentes clasificaciones acerca de los motivos que inducen a los sujetos a ahorrar. En este sentido, Lindqvist (1981) propuso cuatro motivos básicos jerarquizados que son los siguientes: 1º) para tener liquidez (dinero en efectivo) en cualquier momento, 2º) para afrontar problemas financieros que aparezcan de improviso, 3º) para poder comprar bienes de consumo duraderos que requieren una gran cantidad de dinero (un coche por ejemplo), y 4º) para resolver con garantías los problemas de salud en un futuro («la factura del médico»). Pero el inconveniente de este tipo de clasificaciones es que queda poco claro cómo estos diferentes motivos se relacionan entre sí y cómo nos pueden ayudar a predecir el comportamiento de ahorro de las personas en un período de tiempo determinado. Otro ejemplo es la situación actual en la que se encuentran los estudios sobre el ahorro en niños. Se sabe que hay cambios relacionados con la edad en el nivel y la forma en que los niños ahorran (Webley, 1999). Ya a la edad de 6 años, los niños conocen que ahorrar es algo bueno. Presumiblemente ellos han aprendido de sus padres que el autocontrol, la paciencia y el uso cuidadoso de las cosas (entre ellas, los recursos como el dinero) son todos ellos aspectos positivos, aunque sus padres no se hayan esforzado en infundirles específicamente la importancia del ahorro. Pero aunque estos niños piensen así, en realidad ni ahorran mucho, ni saben cómo hacerlo y, en lo esencial piensan que «dinero ahorrado es dinero perdido». Más tarde, cuando tienen 9 o 12 años, sí son capaces de ahorrar si lo necesitan, pero no es más que una de las estrategias posibles entre otras para afrontar sus necesidades financieras, como por ejemplo «ingeniárselas» para conseguir mayores cantidades de dinero de sus padres o familiares por «diversos motivos» (¡ya tengo la mitad del dinero, papá! ¿me pones tú el resto?). Es decir, a estas edades más tardías no consideran la conducta de ahorro buena por sí misma, sino simplemente como un medio más de alcanzar sus propósitos. Cuál sea el origen de las diferencias individuales en la conducta de ahorro, cómo influyen las diferencias culturales, o el papel que juegan las distintas prácticas parentales, son cuestiones todas ellas que quedan todavía por resolver. Es claro que hablando de la conducta de ahorro desde un punto de vista psicológico, el concepto clave es la incertidumbre. Es lo que «puede pasar y no sabemos» lo que nos induce a ahorrar, aunque hay otros motivos como hemos visto. Debe ser por esto por lo que los españoles cada vez ahorramos proporcionalmente menos. En los barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, 2001, abril) es fácil comprobar que son relativamente pocos los españoles que reconocen que consiguen ahorrar (alrededor del 39 %). Sin embargo, a medida que consideramos que aumenta el riesgo de que suceda algún imprevisto con implicaciones económicas (o algún acontecimiento previsto como es el caso 188

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de la jubilación pero cargado de incertidumbre), mayor será en principio nuestra disposición a ahorrar. Y, por lo tanto, a retrasar la posibilidad de consumir ahora, normalmente mucho más gratificante, por la posibilidad de obtener una supuesta mayor gratificación en el futuro. Lo cual, conecta de pleno con toda una serie de estudios sobre el problema del retraso de la gratificación y la elección intertemporal (véase Bonavía y Luna, 1996: 21 y ss.).

7.2.1.2 Perspectiva macro Desde el punto de vista económico, lo primero es distinguir los conceptos de ahorro y de inversión. Ahorrar es, en principio, simplemente abstenerse de consumir; es la parte de la renta (véase el glosario) que no se dedica al consumo (ahorrar dinero es sencillamente no gastarlo). Invertir es producir capital. En muchas ocasiones se ahorra para invertir (por ejemplo, comprando una vivienda que se supone con el tiempo aumentará su valor y de la que pensamos obtener un alquiler; o reuniendo el dinero suficiente para comprar acciones en bolsa de las que se espera obtener una rentabilidad), pero no siempre sucede así y muchas veces ahorramos solamente para atesorar nuestro dinero, o para posteriormente gastarlo sin más. No obstante, a veces no están tan claros los conceptos de ahorro, consumo e inversión. Por ejemplo, cuando un coleccionista compra sellos porque simplemente le gusta hacerlo ¿es tan sólo un gasto?, ¿es una inversión? Hay que tener presente que la inversión en sellos puede alcanzar rendimientos anuales por encima del 10 % y que supone un volumen de facturación en nuestro país que triplica con creces la compra de obras de arte (El País, 26-5-2002: 29). Asimismo, frecuentemente encontramos en los medios de comunicación que al hacer referencia al ahorro se mezclan los planes de pensiones, los fondos de inversión, y otros tipos de acciones o participaciones. Es normal, pues la mayoría de los ahorradores lo que pretenden, al menos, es contrarrestar los efectos de la inflación con la esperanza de obtener dividendos, y es claro que los depósitos bancarios tradicionales difícilmente cumplen ya con esta misión (aunque últimamente se observa una vuelta a productos más conservadores, de menor riesgo, ante la volatilidad de las bolsas de valores). ¿Cómo afectan estas decisiones de consumo o ahorro (e inversión) de los consumidores y las empresas a la marcha de la economía? Veámoslo con un sencillo ejemplo. En 1990-1991 hubo una recesión importante en EEUU que los macroeconomistas fueron incapaces de prever (Blanchard, 2000: 53-54). Es más, predijeron que el crecimiento económico iba a ser positivo cuando en realidad resultó ser negativo. La recesión se debió a una disminución imprevista del consumo de los ciudadanos, esto es, los consumidores americanos decidieron ahorrar durante ese período mucho más de lo que lo estaban haciendo antes (y, por lo tanto, redujeron sus niveles de consumo ya que por definición la renta de cada familia, o bien se gasta o bien se ahorra). Y ¿por qué disminuyó tanto el consumo a finales de 1990 y principios de 1991 (teniendo en cuenta que la renta de las familias no varió a peor)? Pues la causa directa tuvo que ver con el índice de confianza de los consumidores. Este 189

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índice (que tiene su origen en el índice de sentimientos del consumidor elaborado por Katona) actualmente se calcula a partir de una encuesta mensual a 5.000 hogares de este país, en la que se les pregunta su opinión respecto a la situación económica presente y futura, incluyendo desde las oportunidades de empleo hasta la evolución esperada de la renta familiar en el plazo de seis meses. De sus resultados se desprende que este índice experimentó una caída excepcionalmente grande en el cuarto trimestre de 1990. Los consumidores perdieron confianza, lo que les llevó a reducir su consumo y a ahorrar más, lo que provocó la recesión. La idea es sencilla en apariencia: cuando se reduce la cantidad de consumo de los individuos, se reduce lógicamente la demanda de éstos (es decir, compran menos cosas), lo cual acaba por reducir la producción (las empresas reducen sus niveles de oferta de bienes porque los consumidores no los adquieren). Y ¿por qué perdieron la confianza los consumidores? «Aún hoy los economistas no están seguros» (p. 54). Es más que probable que este cambio estuviera relacionado con la más que incipiente posibilidad de que estallará un guerra en Oriente Medio como consecuencia de la invasión de Kuwait por Irak, así como por el miedo a las probables repercusiones que esto tendría sobre el incremento del precio del petróleo.

7.2.2 Teorías económicas: la economía afecta a la conducta 7.2.2.1 Perspectiva micro El punto de vista económico sobre el ahorro se caracteriza por la asunción de que los consumidores actúan racionalmente con el propósito de maximizar la utilidad (esto es, para obtener la mayor satisfacción posible de sus acciones). El principal objetivo de la investigación económica es proponer un modelo que describa exactamente la conducta de ahorro de los ciudadanos y las familias en un nivel macro o agregado (ver, por ejemplo, el magnífico estudio realizado por Estrada y Buisán, 1999, sobre las decisiones de gasto y ahorro de las familias españolas en el período que va desde 1965 hasta 1996; para una revisión histórica más amplia puede consultarse Alonso y Conde, 1994). No interesan las diferencias individuales siendo de hecho tratadas como varianza de error. No obstante, utilizan en sus modelos diversos constructos psicológicos como veremos, además de que también centran sus análisis en comprender el comportamiento de las unidades básicas de la economía como las familias o las empresas. Dentro de la tradición económica, el ingreso (sería preferible hablar de renta, si bien, aquí se utilizarán como términos equivalentes) es considerado el factor clave en la predicción del ahorro. Las principales teorías son la hipótesis del ingreso relativo de Duesenberry (1949) y la hipótesis del ingreso permanente de Milton Friedman de 1957 (pues la hipótesis del ciclo vital de Modigliani y Brumberg, 1947, es en lo esencial la misma que la teoría de Friedman). Duesenberry (1949) utilizando ideas derivadas de la antropología y de la psicología, afirmaba que el consumo siempre dependería del ingreso relativo de

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los consumidores, esto es, de sus ingresos como una proporción de la media de ingresos que ellos perciben en su comunidad. Las preferencias son de este modo interdependientes, no independientes, como asumía la teoría económica clásica. Duesenberry apoyaba esta argumentación mostrando que la propensión del consumidor al ahorro individual estaba determinada por su posición dentro de la distribución de ingresos de su grupo racial o local, más que de su ingreso absoluto (con las implicaciones transculturales que esto conlleva). Mostró que el efecto de tal proceso de comparación social sería en muchos casos equivalente al incremento del consumo cuando el ingreso aumenta, pero no a su decaimiento cuando los ingresos se reducen (efecto de trinquete). Importante idea que dejamos para su atenta mirada y reflexión, además de invitarle a considerar los conceptos provenientes de la psicología social claramente incluidos en esta teoría económica. Por su parte, la hipótesis del ingreso permanente está basada en la asunción de que los individuos tienen una noción subjetiva de sus ingresos «subyacentes». Es decir, una idea aproximada de los ingresos que van a recibir y de su evolución a lo largo de su vida, así como de los gastos más importantes que tendrán que afrontar (compra de la vivienda, gastos relacionados con los hijos, mantenimiento de la salud en la vejez, etc.). Precisamente los ahorros son usados con el fin de mantener los niveles de consumo en un nivel óptimo y estable a lo largo de toda la vida, pues permitirán afrontar tanto las situaciones esperadas como inesperadas que puedan suceder. Se trata de la teoría económica sobre el ahorro predominante en estos momentos. Sin embargo, la investigación sobre la hipótesis del ingreso permanente y del modelo del ciclo vital ofrece resultados inconsistentes (Groenland, 1999). Las críticas más fuertes derivan de los estudios sobre la conducta financiera de las personas mayores: la gran mayoría continúa ahorrando en vez de consumir los ahorros que han reunido durante su vida (según la hipótesis del ciclo vital se esperaría que todos sus ahorros fueran gastados a medida que envejecen y la muerte se aproxima). Como reacción a estos resultados, Shefrin y Thaler (1988) han propuesto tres enmiendas a este modelo que denominan como hipótesis del «ciclo vital conductual». Es interesante destacar que estas tres enmiendas (que se pueden resumir en dos) están basadas en los desarrollos teóricos alcanzados por la psicología. La primera modificación es la adición del concepto de autocontrol. Dado que la recompensa inmediata de consumir es mayor que la recompensa inmediata de ahorrar, decidir y cumplir con la decisión de no gastar todo el dinero aquí y ahora requiere un gran esfuerzo mental. En España, por ejemplo, un 48’3 % de la población dice valorar más el consumo mientras que cerca de un 30 % valora más el ahorro, según un estudio publicado por UNESPA (2001). En suma, los sujetos difieren ampliamente en su capacidad de autocontrol para demorar la gratificación, aprendizaje que se comienza a desarrollar desde las primeras etapas del proceso de socialización y que se asienta con la edad. La segunda y tercera enmiendas establecen que no siempre una fuente de ingresos personal es igual a otra; que la asunción de que el «dinero es dinero» no es real (Thaler, 1985, 1991). Es decir, que los sujetos separan con claridad sus fuentes de ingresos y de riqueza, lo cual explica por qué ante algunos ingresos 191

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somos más propensos a gastarlos que ahorrarlos, o viceversa. Por ejemplo, una persona que obtiene una gratificación extra en el trabajo lo gastará más fácilmente que si la misma cantidad de dinero la hubiera obtenido de una herencia. No es de extrañar que los resultados iniciales obtenidos por Shefrin y Thaler (1988) revelen un mejor ajuste con los datos que los modelos originales, si bien, todavía falta una mayor constatación empírica. El esfuerzo por combinar conceptos psicológicos y económicos para explicar un comportamiento comienza a dar sus primeros frutos. La conducta de ahorro es un proceso complejo que no puede ser abordado desde aspectos específicos y aislados como han hecho hasta el momento la mayoría de los estudios. Es necesario desarrollar modelos más comprehensivos que incorporen, desde una visión dinámica, el conjunto de variables explicativas pertinentes procedentes de diversos campos de estudio. Precisamente por ello, el estado en que se encuentra la investigación sobre la conducta de ahorro, llevó en 1993 a van Veldhoven y Groenland a plantear la necesidad de avanzar en cinco líneas de investigación relativamente interdependientes que condujeran al planteamiento de un modelo teórico integrado. Una mayor atención sistemática deberían recibir los factores contextuales, generales y personales, así como los eventos estimulares específicos (un aumento de salario, el nacimiento de un hijo, etc.). Los procesos perceptivos, cognitivos y evaluativos relacionados con la toma de decisiones y el reparto de asignaciones requiere de una mayor investigación. Así como los aspectos relativos a la planificación temporal y la demora en la gratificación que son claves en la conducta de ahorro (además de los motivos que han recibido un mayor interés). Pues todas estas variables pueden tener un efecto distinto sobre comportamientos de ahorro diferentes, ya que no es lo mismo pensar por ejemplo en un plan de pensiones que en formas más discrecionales de ahorro (como reunir el dinero suficiente para irse de vacaciones). Y todo ello manteniendo la distinción entre los niveles de ahorro individual y agregado (lógicamente conectados) y los diferentes métodos para su estudio ya que todos resultan necesarios dependiendo de los objetivos buscados (transversales y/o longitudinales, transculturales, experimentales, etc.).

7.2.2.2 Perspectiva macro Como hemos dicho antes, los ingresos son la principal variable que los modelos económicos tienen presente. Por este motivo, es plausible defender afirmaciones como las siguientes: «cuanto más dinero dispongan los ciudadanos, más ahorrarán». Es verdad, sabemos que se ahorra más cuanto mayor es la renta. Cuando los ingresos de una persona o una familia son muy bajos, difícilmente se va a poder ahorrar, más bien puede darse el comportamiento contrario: el endeudamiento. En cambio, las rentas altas pueden ahorrar volúmenes altos y mantener también elevados niveles de inversión y consumo. Los estudios que se han hecho sobre presupuestos familiares muestran que como media, por encima de un nivel mínimo de renta, se viene a ahorrar sobre un 10 % (Tortella, 1987: 167). En España, en un estudio realizado por el CIS en octubre de 1996 se llegaba a la conclusión de que el 64 % de los españoles consideraba que en el último año los 192

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ingresos de su hogar habían subido menos que los precios y que el 47 % declaraba que no ahorraba nada. El mismo CIS (2001, abril) viene confirmando estos resultados una y otra vez, como también otros estudios. Según la UNESPA (2001), cerca de la mitad de los hogares de nuestro país dicen que llegan con los ingresos justos a fin de mes, mientras que algo más de un tercio de las familias afirma que consigue ahorrar. Tanto las dificultades para llegar a final de mes como la capacidad de ahorro de las familias se viene confirmando a partir de los resultados que arroja la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (2001, 4º trimestre) que elabora el Instituto Nacional de Estadística. Con la intención de mejorar estos resultados, tanto en sus aspectos subjetivos (opiniones y percepciones de la ciudadanía) como objetivos (volumen real de ahorro), se llevó a cabo una reforma fiscal en 1999 en nuestro país que exhibía entre sus objetivos principales el aumento del ahorro (idea en la que se vuelve a insistir en la última propuesta de reforma que entrará en vigor en el año 2003). Sin embargo, según los datos del Banco de España, más de dos años después, la tasa de ahorro de las familias (y del sector privado) no sólo no ha aumentado sino que ha disminuido. En concreto, en el caso de las familias se ha pasado de un 8’6 % en 1998 a un 7’7 % en el 2000, a pesar de los efectos beneficiosos de la reforma fiscal (aunque las cifras absolutas de ahorro aumentan debido a la generación de una mayor riqueza nacional, la relación entre ahorro familiar y renta tiende a descender). Esta situación ofrece una tendencia similar en los países de nuestro entorno. Puede ser que, como sugiere Argimon (1996), el ahorro familiar se comporte de una manera diferente en períodos de crecimiento económico, conduciendo a las familias a endeudarse incluso para consumir, reduciendo así sus niveles de ahorro. Existen diferentes pruebas que avalan esta idea (Estrada y Buisán, 1999), además de la propia experiencia. Pero no solamente ahorran las familias, también lo hacen el sector privado y las administraciones públicas. La suma de todos estos niveles de ahorro para un país se denomina «ahorro nacional». El ahorro nacional en nuestro país se sitúa en torno al 23 %, lo cual se considera totalmente insuficiente por los expertos para acometer los retos que hay que afrontar. Habría que recordar que en buena lógica no se puede invertir lo que no se ahorra, o lo que se pide prestado, lo que puede resultar aún peor si la inversión no proporciona la rentabilidad suficiente para devolver el capital, pagar los intereses y obtener beneficios. Es una situación que a medio o largo plazo puede ser grave debido a la imposibilidad, cada vez más evidente, de que los Estados de los países ricos puedan mantener los actuales niveles de protección social, como el sistema público de pensiones. Según un informe publicado por UNESPA (2001) más de seis de cada diez españoles consideran que deben buscar la manera de complementar sus ingresos cuando se jubilen, porque piensan que el actual sistema público de pensiones terminará siendo insuficiente. De hecho, en España las aportaciones a los fondos y planes de pensiones no han dejado de aumentar desde 1990. Y parece ser que, más que las ventajas fiscales que conllevan estos planes, es el factor previsión la variable clave que está conduciendo a los españoles a contratarlos con el fin de garantizar su seguridad económica cuando llegue la edad de jubilar193

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se, ofreciendo una prueba de la hipótesis del ciclo vital y resaltando al mismo tiempo una variable psicológica –la previsión– sobre una variable económica –las ventajas fiscales– ante un contexto de incertidumbre. Si realmente se quiere fomentar el ahorro habría que incorporar a las medidas económicas que se tomen otras de carácter más psicológico (Wärneryd, 1999). Por ejemplo, conseguir que el futuro no parezca tan lejano gracias al entrenamiento y la formación, de tal modo que aprendamos a demorar la gratificación mejorando nuestros niveles de autocontrol. Ahora que las expectativas están cambiando con respecto al Estado del Bienestar (como profundizaremos en el próximo apartado), los gobiernos han de hacer un mayor esfuerzo por convencer a la población de que ahorrar puede ser de gran utilidad. A veces, parece como si aplicasen las campañas políticas en sentido contrario («todo va bien, no tenemos de que preocuparnos, estamos tomando las medidas necesarias») aunque, si bien, la población es cada vez más consciente de esta realidad, como lo demuestran los datos sobre planes privados de pensiones que veíamos. Junto a ello, sería tremendamente conveniente que, dado que hay diferencias en las características personales y en las expectativas relacionadas con el ahorro, se aplicasen en estas campañas de concienciación las técnicas de segmentación en marketing, lo que permitiría que fueran mejor comprendidas por los distintos grupos poblacionales que muestran estilos de vida diferentes, redundando en su eficacia.

7.3 Política fiscal, gasto social y evasión de impuestos La coexistencia en períodos recientes de elevados déficit públicos, con reducciones en las tasas de ahorro nacional en la mayoría de los países desarrollados, ha reavivado el interés por el análisis de la incidencia de la política fiscal en las decisiones de consumo y ahorro de los agentes económicos (Argimon, 1996). Las pensiones en la jubilación, las subvenciones por desempleo, las inversiones en educación o en la sanidad pública entre otros muchos aspectos dependen de la capacidad de los gobiernos para recaudar fondos, la mayor parte de los cuales provienen del pago de impuestos por parte de los ciudadanos, política que por otra parte está condicionada por la marcha general de la economía. Por todo ello, no resulta nada extraño que éste sea un campo especialmente propicio para tratar de mostrar las relaciones que la economía y la conducta mantienen entre sí. El fraude fiscal es una realidad que se origina en las acciones de los individuos y que tiene graves repercusiones a nivel económico y social, en tanto que la presión fiscal que ejercen las autoridades políticas y económicas sobre los ciudadanos también es real y afecta el comportamiento de éstos así como sus posibilidades de desarrollo futuro. Son múltiples los efectos que tiene el sistema impositivo de un país, incluso para los países de su entorno. Por ejemplo, existe literatura científica (Palda, 2001) que argumenta desde la evidencia empírica la tesis de que una empresa con elevados costes de producción pero que pueda evadir impuestos con facilidad puede desplazar del mercado a una compañía con bajos costes productivos 194

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pero con pocas posibilidades de cometer fraude fiscal, con las implicaciones peligrosas que ello conlleva a nivel nacional e internacional. Aquí, no obstante, haremos un esfuerzo por precisar mejor los efectos recíprocos que mantienen economía y conducta humana alejándonos de otros planteamientos distintos como el que acabamos de exponer.

7.3.1 Cómo la conducta influye en la economía 7.3.1.1 Micro: variables que afectan el pago de impuestos y el fraude fiscal A la hora de explicar el fraude fiscal, los modelos económicos se rigen por la teoría de la elección racional. Se asume que los ciudadanos son racionales y tratan de optimizar sus resultados, de tal modo que comparan los costes esperados de cometer fraude (la probabilidad de que sean «pillados» y la posible multa que les impondrían) y los beneficios (pagar menos impuestos) con los costes de pagar lo que les corresponde según sus ingresos. Si de ese cálculo racional se desprende que es más ventajoso para ellos cometer fraude que no hacerlo actuarán en consecuencia, y viceversa. Por lo tanto se deduce que un sistema que garantice mayores probabilidades de detección del fraude y multas más elevadas conducirá a unos menores niveles de fraude. Esta línea de actuación le valió a Gary Becker el Premio Nobel de Economía en 1992. Becker (1987) fue pionero en el análisis económico de los comportamientos delictivos de cualquier tipo, que ha extrapolado a otros temas como el estudio de la familia y la natalidad. Es claro que vivimos en la actualidad una explosión en la aplicación de las teorías económicas de la elección racional a la explicación de la conducta individual, como lo atestigua el hecho de que varios de los últimos premios Nobel galardonados se dediquen a este campo de estudio (por ejemplo, James Heckman y Daniel McFadden en el año 2000). Los avances conseguidos siguiendo esta línea de investigación son notables, pero ¿hasta qué punto la teoría de la elección racional es válida para explicar todos los comportamientos relacionados con el fraude y la evasión fiscal? Si seguimos fielmente lo que la teoría dice y partimos de que (Elffers, 1999): a) la probabilidad real de que se detecte una infracción en muchos países es baja debido a la carga de trabajo de los inspectores fiscales, y b) las multas no son demasiado elevadas y en algunos sistemas difíciles de aplicar debido a las limitaciones impuestas en el trabajo de los inspectores; se deduce que, desde un punto de vista exclusivamente racional, la mayor parte de los ciudadanos evadirían el pago de impuestos, lo cual, aunque por las estimaciones en los datos sabemos que es importante, no es el caso para la mayoría. Lo anterior ha conllevado la introducción de una serie de adaptaciones dentro del marco general de esta teoría que se pueden resumir en tres aspectos. Primero, considerar que los ciudadanos tienen más opciones que pagar o defraudar, como contratar los servicios de un asesor legal con el fin de pagar menos, reducir los 195

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ingresos, aumentar las deducciones, ir a vivir a un paraíso fiscal (existen cerca de 50 repartidos por el mundo, algunos muy exóticos como las Bahamas o las islas Caimán, pero otros muy cercanos como el Principado de Andorra o Gibraltar, todos ellos utilizados por conocidos deportistas, artistas...), o incluso, en el caso de ser descubierto tratar de sobornar al inspector (práctica extraña en nuestro contexto pero no tanto en otras regiones del mundo). Segundo, es necesario ampliar la evaluación de costes introduciendo otros castigos además de las multas como los sentimientos de culpa, el desasosiego por llegar a ser cogido, la desaprobación social, o el peligro de ser tachado por las autoridades como defraudador y de ser perseguido los restantes años. Además, es necesario avanzar desde la probabilidad objetiva de detección a una variante subjetiva, porque lo importante parece que es, como sucede en otras tantas esferas de la vida, lo que las personas creen acerca de la realidad y no la realidad en sí misma. De hecho, está bien documentado que los ciudadanos piensan que la probabilidad de ser cogidos in fraganti es muy superior a lo que es realmente. Hay pruebas de que un «modelo de elección racional de probabilidades subjetivas» se ajusta mejor a los datos. Tercero, también hay que tener presente que los servicios de Hacienda reaccionan de forma distinta según los ingresos de los contribuyentes o la ocultación de dinero que estiman que se ha podido cometer. Es decir, las probabilidades de ser investigado no son las mismas para todos los contribuyentes; por lo tanto, esa probabilidad no se distribuye homogéneamente entre toda la población, lo que afecta al modelo teórico, no en sus supuestos, pero sí en su aplicación. Un ejemplo de este tipo de modelos que recogen las aportaciones de la economía, la psicología social y la psicología económica, lo encontramos en Cullis y Lewis (1997). Comienzan planteando que: a) los modelos económicos presentan serias dificultades para explicar el pago de impuestos por las razones antes aludidas; y b) que otras variables como las percepciones, las actitudes, los valores y la moral están jugando un papel de suma importancia (el fraude fiscal no es sólo un problema técnico como creen los economistas, sino que es ante todo un problema social y que como tal es construido socialmente). Para, a continuación, justificar la necesidad de incorporar a los modelos racionalistas las aportaciones de la psicología, pues es preciso reconocer que los ciudadanos pagan (aun siendo virtualmente fácil defraudar) porque las sociedades desarrolladas han resuelto en buena medida las ineficiencias asociadas con la provisión de los bienes públicos y los individuos han elaborado claras normas sociales al respecto, elevando los niveles de conformidad por parte de la población al pago de impuestos, ya que les aporta utilidad en el sentido económico del término (entre otras razones, porque saltarse esta norma de conformidad tiene un alto coste social). Otra línea de investigación completamente diferente ha sido seguida por aquellos autores que están tratando de desafiar las asunciones subyacentes del modelo de elección racional. Parten de la evidencia de que existen muchas personas que prefieren mantenerse al lado de la ley, lo cual debería servir para explicar por qué en idénticas circunstancias estas personas no cometen fraude mien196

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tras que otras sí (cuando desde el modelo de la elección racional se esperaría el mismo comportamiento). Consideran que hay una serie de características personales que les hacen comportarse de este modo, entre las cuales sobresalen las actitudes ante los impuestos. Una de las variables más estudiadas en este sentido se refiere al grado en que los ciudadanos perciben que son tratados justa y equitativamente por el sistema, tanto en lo que se refiere a la recaudación de los impuestos como a su reinversión en la sociedad. ¿De qué depende que se perciba una mayor o menor justicia del sistema impositivo? Pues de dos factores básicos: a) que las personas con similares ingresos y en parecidas circunstancias (por ejemplo, desempleo, compra de una vivienda, etc.) perciban que son tratados igualmente; y b) que en un sistema de carácter progresivo como el nuestro (ya que existen otras posibilidades: véase el glosario), se asuma en primer lugar la máxima «paga más quien más tiene» pero y, en segundo lugar, que se permita un espacio para las personas con más talento y dedicación; es decir, que el propio sistema impositivo reconozca la valía y el esfuerzo personal, no penalizándolo hasta el punto de que resulte opuesto al desarrollo personal y social. Junto a ello, la población ha de percibir claramente que el esfuerzo económico que hace al pagar sus impuestos revierte en la sociedad en forma de servicios públicos y protección social. Es de esperar que las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos ante los impuestos, variarán consistentemente según sea su respectiva percepción. Los estudios y encuestas realizadas en diferentes países (véase Lea, Tarpy y Webley, 1987) muestran que una gran mayoría de personas piensa que los impuestos ni son bien recaudados ni están bien distribuidos. En el nuestro, sobresalen las investigaciones periódicas que se vienen realizando desde 1995 en el Área de Sociología Tributaria por el Instituto de Estudios Fiscales (véanse las lecturas recomendadas) destacando en este campo los trabajos de M. I. Delgado. Son ya muchas las investigaciones que demuestran que existe una relación clara entre sentimientos de injusticia, actitud positiva hacia la evasión de impuestos y fraude fiscal. En un estudio del CIS (julio 1995), el 63 % de la población piensa que pagamos «muchos» impuestos por sólo un 2 % que cree que pagamos «pocos», y esto es así indistintamente de la clase social de pertenencia, además de que se trata de una tendencia que se repite a lo largo del tiempo desde 1985 (es más, nunca disminuye sino que incluso tiende a aumentar en algunos años puntuales). Al mismo tiempo, ante la pregunta «¿Vd. cree que, en general, los impuestos se cobran con justicia, esto es, que pagan más los que más tienen o no lo cree así?», no llega al 20 % de la población quien contesta que «sí» lo creen, en tanto que un 75 % opina que «no» es así. Por otro lado, el 46 % de la gente opina que el Gobierno administra «mal o muy mal» el dinero que recauda, un 33 % dice que «regular» y tan sólo un 12 % afirma que lo administra «bien o muy bien». Las mismas tendencias se observan en estudios anteriores y posteriores, es decir, se trata de una constante difícil de superar, lo que puede tener serias implicaciones para la comisión de delitos fiscales. Pero a pesar de las creencias de la población relativas a la justicia o no de los impuestos, esta variable tomada por sí sola no es explicativa del fenómeno 197

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de la evasión de impuestos, aunque su importancia es crucial. Wärneryd y Walerud (1982) concluyeron a través de su estudio que determinadas variables, además de la falta de justicia percibida, como la oportunidad de evadir impuestos, la juventud del individuo y una actitud indulgente hacia los delitos fiscales, eran también factores estrechamente relacionados con el fraude fiscal. Las dificultades económicas no fueron un factor relevante, de hecho, los sujetos que admitieron la evasión de tasas juzgaron su situación económica de modo más positivo que el resto. Como conclusión, se han propuesto diferentes modelos desde la psicología económica para tratar de integrar estos resultados. Aquí nos haremos eco brevemente del modelo en tres pasos descrito por Elffers (1991, 1999), basado en los planteamientos anteriores de Hessing y Elffers (1985). Primero, si una persona quiere cometer algún tipo de fraude, debe estar dispuesto a hacerlo, jugando aquí un papel fundamental las variables actitudinales comentadas más arriba. Segundo, bajo esta predisposición, el individuo ha de tener la oportunidad para hacerlo de modo tal que estime que difícilmente las autoridades van a descubrirlo. En este paso, variables tales como la fuente de ingresos, el nivel educativo, o su competencia en estos temas, van a jugar un papel clave. Tercero, una vez existe la tendencia y se considera que se tiene la oportunidad, no debe asustarle la posibilidad de detección ni de castigo, es decir, éstos no deben producirle un gran efecto disuasorio. En este punto, todo lo relacionado con los modelos económicos de elección racional puede tener un importante papel explicativo. Algunos de estos aspectos teóricos vienen recibiendo corroboración empírica desde hace ya bastante tiempo (por ejemplo, Webley, Cole y Eidjar, 2001).

7.3.1.2 Macro: los efectos de la ideología sobre la política fiscal y los niveles de protección social Si consideramos mínimamente lo que nos enseña la historia comprobaremos (Tortella, 1987) que desde la Edad Media, una de las cuestiones más controvertidas entre gobernados y gobernantes ha sido la recaudación de impuestos y sus contrapartidas. Es más, la línea divisoria entre la Edad Moderna y la Contemporánea, entre el Antiguo Régimen y las sociedades democráticas actuales, viene marcado por las guerras de independencia coloniales y por distintas revoluciones (como la Revolución francesa), las cuales se pueden entender también como rebeliones de los contribuyentes contra lo que juzgan exacciones excesivas y arbitrarias. El principio de que el impuesto para ser legítimo requiere del consentimiento de los ciudadanos y de sus representantes, ha conducido al desarrollo y consolidación de los parlamentos y cortes nacionales, una de cuyas misiones principales es aprobar el presupuesto anual. Son los representantes del pueblo los que tienen la facultad de recaudar los impuestos y de decidir en qué se van a emplear: antes, y sobre todo después, las urnas refrendarán o no las decisiones tomadas. Puede que el tema de los impuestos sea de los pocos en los que todavía es posible distinguir una política de izquierdas de una de derechas (más abajo ma198

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tizaremos esta afirmación), jugando aquí la ideología personal un papel fundamental. Lo normal es que los partidos de derecha estén más preocupados por reducir los impuestos, aunque para ello haya que reducir el gasto social, entre otros motivos porque el déficit público tiene serias consecuencias sobre los niveles de inflación lo que reduce el grado de competitividad de las empresas (además de que en buena lógica neoliberal tratan de reducir el papel del Estado), mientras que los partidos de izquierda suelen ser más partidarios de subir los impuestos (aparte de por su papel redistributivo de la riqueza) para aumentar así los niveles de protección social (es claro, por ejemplo, en la lucha contra el desempleo) a la vez que toleran mayores desviaciones en el déficit público. Ha sido casi una constante en países como EEUU, los impuestos bajaron con R. Reagan (del partido republicano) y subieron con B. Clinton (del partido demócrata), Gran Bretaña (los impuestos bajaron con M. Teacher del partido conservador) y lo ha sido en España, los impuestos (y el déficit) aumentaron con F. González del partido socialista y disminuyeron (como también lo hizo el déficit público) con J. M. Aznar del partido popular. Es evidente, por tanto, que en los países democráticos, los ciudadanos con su voto pueden ejercer una clara influencia sobre la política económica que se vaya a practicar en su país, sobre todo por lo que se refiere a la política fiscal. Como afirma Blanchard (2000: 504), por definición una reducción de los impuestos significa pagar menos impuestos hoy. También es probable que aumente durante un tiempo la actividad económica y, por lo tanto, los niveles de renta. Pero a menos que se reduzca en la misma cuantía el gasto público, una reducción de los impuestos provoca un aumento del déficit público y la necesidad de subir los impuestos en el futuro. La tentación de los políticos de bajar los impuestos puede ser irresistible y los votantes serían cortos de miras si sólo se dejasen llevar por el corto plazo. La política podría así generar déficit sistemáticos, al menos hasta que los niveles de endeudamiento fuesen tan altos que resultase absolutamente necesario cambiar de política. Sin embargo, si bien la lógica de los argumentos es convincente, los hechos lo desmienten y la mayor parte de las sociedades modernas tratan de introducir los mecanismos correctores oportunos, aunque normalmente con cierto retraso. Puede que, en parte por ello, en la actualidad se vaya afianzando como posición dominante la necesidad de reducir en todos los casos el déficit público (tan sólo algunos partidos políticos de izquierda sostienen lo contrario, como Izquierda Unida en nuestro país), a través de una mayor disciplina presupuestaria que permita, por un lado la reducción de los gastos públicos y, por otro lado, el incremento de los ingresos vía la lucha contra el fraude fiscal (y no tanto por medio del aumento de la presión fiscal que, más bien, tiende a disminuir progresivamente). Este fraude, cuyas causas económicas y psicológicas ya hemos comentado en el apartado anterior, se cifra con las dificultades que ello entraña y según el Ministerio de Economía y Hacienda citado por Vallés (1997: 30), en cerca del 5 % del Producto Interior Bruto (PIB, ver glosario) en nuestro país (lo que supone, en una estimación a la baja, más de 21.000 millones de euros). 199

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Que duda cabe que el fraude y la evasión de impuestos es un problema muy grave. Esta realidad es compartida por la opinión pública española y se corroborará con datos objetivos más abajo. En un estudio realizado por el CIS en julio de 1995, se le preguntaba a los españoles qué nivel de fraude creían que existía en nuestro país. El 39 % contestó que «mucho» y el 44 % que «bastante»; solamente el 8 % respondió que «poco». Asimismo si se observa la evolución en la década de los noventa de la percepción de los españoles del fraude en la declaración de la renta, son cada vez más los que piensan (sobre el 40 %) que la gente intenta engañar más en su declaración, si bien, puede que a partir de 1997 haya cambiado la tendencia (CIS, 1997, noviembre). En consecuencia, la lucha contra el fraude, comportamiento que se origina en los individuos y que tiene un marcado carácter social como hemos visto, se convierte en la piedra angular sobre la que giran buena parte de las políticas que se vienen aplicando en estos momentos. No es de extrañar, en ello nos va mantener los actuales niveles de bienestar alcanzados con el esfuerzo todos.

7.3.2 Cómo la economía influye en la conducta 7.3.2.1 Micro: presión fiscal, sistemas de control del fraude y sus efectos sobre la conducta La clasificación más simple e importante a la hora de hablar de los impuestos divide a éstos en dos tipos: directos e indirectos. Además, el sistema de recaudación puede ser progresivo, proporcional o regresivo (véase el glosario). En España tenemos un sistema impositivo de declaración de la renta progresivo que oscila (aunque estos porcentajes cambian prácticamente en cada legislatura) desde el 8 % al 15 % que pagan de impuestos los que menores ingresos tienen, hasta el 52 % que pagaban los que más tenían (gobernando el partido socialista) y que se va a reducir al 45 % en la última reforma propuesta en el año 2002 por el partido popular (que entrará en vigor en el 2003, al mismo tiempo que también se ha subido el mínimo por el que se está obligado a hacer la declaración, de tal modo que personas que antes tenían obligación de tributar ahora no tienen que hacerlo). En esencia, se asume que cualquier sistema impositivo de un país moderno debe tener entre sus objetivos principales un marcado carácter redistributivo de la renta, es decir, servir como medio de cohesión social combatiendo las desigualdades económicas entre los que más y los que menos tienen. Por otro lado, generalmente se considera que los impuestos directos (sobre todo cuando son progresivos) son más justos que los indirectos, tachados de insolidarios porque no discriminan según la capacidad de pagar de cada cual (en España los impuestos indirectos no han dejado de aumentar). Por ejemplo, los impuestos que gravan la gasolina afectan a cualquier persona que tenga coche por igual, indistintamente de que sea rica o pobre. Es obvio que cualquier subida de este impuesto nos afecta, más cuanta más gasolina necesitamos (transportistas y camioneros, por ejemplo), e igual a todos por litro de gasolina consumido, 200

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seamos más o menos pudientes. Efectos que todavía pueden tener una mayor repercusión cuando estas subidas de los impuestos indirectos afectan a los productos alimenticios de primera necesidad y que muy difícilmente podemos sustituir. Pero, por otra parte, no siempre los impuestos directos resultan más justos y equitativos. Cuando las clases sociales altas, o los profesionales no asalariados pueden cometer con mayor facilidad fraude, porque el sistema de recaudación funciona mal y carece de mecanismos de control adecuados, entonces el sistema contributivo recae sobre aquellos que no pueden evadirlo, normalmente trabajadores asalariados. El efecto de los impuestos sobre la conducta se ha demostrado incluso para aquellos comportamientos que tradicionalmente se habían resistido, como es el consumo de bebidas alcohólicas. Durante mucho tiempo se ha dicho que los incrementos de los precios de las bebidas alcohólicas (debidos al aumento de los impuestos que las gravan o a otros motivos) no tenía mucho efecto sobre su consumo. Cook (1982) examinó las variaciones que experimentó su consumo en respuesta a las variaciones de los impuestos a las que estaban sometidas en los diferentes estados de los EEUU durante el período 1960-1975. En 30 casos de los 39 analizados, el autor observó que el consumo de bebidas alcohólicas disminuyó en relación con la tendencia nacional un año después de la subida del impuesto. Tradicionalmente se ha considerado que los bebedores empedernidos, un porcentaje pequeño de la población pero que consume una elevada proporción del total de alcohol, continúan bebiendo principalmente por hábito sin atenerse a reflexiones racionales sobre el precio. No obstante, aunque esto pudiera ser así, si el precio de las bebidas aumenta como consecuencia de los impuestos, o los alcohólicos hacen esfuerzos por incrementar sus ingresos económicos, o necesariamente se verán obligados a consumir menos alcohol (es obvio que la cantidad de dinero que dedican a la compra de estas bebidas es muy superior a la del resto de individuos por lo que difícilmente van a poder dejar de comprar otros productos básicos para continuar manteniendo su consumo de alcohol). Por las pruebas practicadas, parece ser que este efecto es real. Para apoyar su interpretación, Cook demostró que la mortalidad por cirrosis hepática disminuyó acusadamente en los años posteriores a las subidas significativas de impuestos de las bebidas alcohólicas. Aclarados algunos de los efectos de los impuestos sobre la conducta «tal vez» convenga ahora preguntarse ¿para qué sirven?, ¿qué recibimos nosotros a través de los impuestos? Son tantos los aspectos que muchas veces no somos conscientes de ellos: sanidad gratuita (medicación subvencionada), educación gratuita y obligatoria desde los 3 a los 16 años (educación posterior en enseñanzas medias y universitarias sostenida fundamentalmente con fondos públicos), pago de pensiones por jubilación e invalidez, subsidios por desempleo, inversión en infraestructuras (por ejemplo autovías sin peaje), trasportes públicos, servicios culturales (museos, bibliotecas municipales, lugares de esparcimiento...), ministerio del interior (policía y servicios de seguridad del Estado), defensa, justicia, mantenimiento de todas las administraciones públicas (estatales, autonómicas y municipales) y de sus funcionarios... Y la lista sería interminable si nom201

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bráramos otros elementos con un menor peso relativo (becas, planes de vivienda, ayudas por hijos, viajes de la tercera edad, rehabilitación de toxicómanos, etc.). Seguro que algunos lectores habrán esbozado una sonrisa crítica al leer este párrafo, posiblemente no pueda ser de otra manera. Bien porque sí los pagamos (algunos piensan que incluso dos o más veces) precisamente a través de los impuestos, bien porque realmente no son servicios del todo gratuitos (al tener que pagar tasas de matrícula por ejemplo), bien porque no funcionan como nos gustarían (existe cierta tendencia a creer que lo privado es mejor que lo público cuando no siempre es así). Pero lo que debe quedar claro es que todos nos beneficiamos de su existencia, lo queramos asumir o no. Así, al menos, es explícitamente reconocido por una amplia mayoría de la población. Según el análisis de las series temporales que periódicamente publica el CIS (2000, octubre), todos los servicios públicos analizados (correos, transporte urbano, ferrocarriles, asistencia sanitaria, servicios sociales, gestión de pensiones, oficinas de la Administración Pública, gestión del subsidio del desempleo) han mejorado la valoración que reciben de los ciudadanos en el período comprendido entre 1992 al 2000 (aproximadamente su valoración media se sitúa en torno al 50 % en el año 2000, cuando se partía en 1992 en unos niveles que rondaban el 35 %) excepto en dos casos: enseñanza y justicia (la peor valorada con diferencia), de lo cual las autoridades políticas deberían tomar buena nota. Junto a ello, es muy bajo (inferior al 10 %) el porcentaje de españoles que piensan que el Estado gasta demasiado en estos servicios, salvo en defensa que actualmente ronda el 40 % de la población (porcentaje que ha ido descendiendo desde 1992 en el que era del 53 %). En el caso de los servicios de protección por desempleo, vivienda, pensiones, seguridad social, sanidad y enseñanza, menos del 10 % de la población opina que debe reducirse su gasto. Este porcentaje se sitúa a lo largo de los años entre el 10 % y el 20 % para justicia, transporte y comunicaciones, y obras públicas, ascendiendo como era de esperar para defensa por encima del 50 %. En el estudio anterior del CIS (1997, noviembre) casi se reparten al 50 % las personas que piensan que la sociedad recibe un gran beneficio a cambio del pago de impuestos de las que piensan justamente lo contrario.

7.3.2.2 Macro: Política fiscal y estado del bienestar Las conquistas sociales logradas en el presente siglo fundamentalmente en Europa tras la II Guerra Mundial (universalización de la educación y de la sanidad, pensiones por jubilación, prestaciones por desempleo), supusieron el logro de lo que se ha dado en llamar estado del bienestar (véase el glosario). Si se comparan los presupuestos del Estado español de la segunda mitad del siglo XIX con las últimas décadas del siglo XX el cambio es sencillamente abismal (Tortella, 1987). Mientras que durante el siglo XIX la mitad del presupuesto se gastaba en amortizar la deuda pública contraída (en pagar las deudas del Estado) y en la defensa nacional (el Ministerio de la Guerra), y tan sólo se dedicaba el 9 % a gastos sociales y servicios públicos, a finales del siglo XX el conjunto de la deuda, la defensa y la gobernación suponían el 20 % mientras que los servicios sociales 202

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venían a representar algo más de la mitad del presupuesto del Estado. En definitiva, se ha pasado de un Estado cuyas principales funciones se reducían pagar –mal– deudas atrasadas, mantener la paz exterior e interior con dudoso éxito, contribuyendo escasamente al desarrollo económico y social del país, a un Estado que, con mayor o menor acierto, aporta a este desarrollo tres quintas partes de su presupuesto. En cuanto a los ingresos, continuando con Tortella (1987: 122), «la distribución de la carga fiscal es, en la actualidad, con todas sus insuficiencias, mucho más equitativa que hace un siglo» (al aumentar de forma muy importante el peso de los impuestos directos que han pasado desde el 5 % del PIB en 1975 al 11 % en 1995). Por otro lado, en relación a los aspectos concretos en los que actualmente se invierte el dinero que el Estado recauda, como afirma Vallés (1997: 747) «nuestro sistema de bienestar es extenso en cuanto a su cobertura, pero desigual en su impacto social...» Sanidad, desempleo y pensiones son responsables del 75 % de crecimiento del gasto, mientras que otras partidas como educación van perdiendo peso, entre otras razones, debido al progresivo envejecimiento de la población. Nuestra tardía incorporación al progreso nos ha desfavorecido en términos de bienestar social. «De esta forma, mientras que en la Comunidad Europea la participación del gasto social en la renta nacional se amplió en un 12’4 % para el periodo 1960-1975, en España sólo supuso un 3,3 %.» Unos años en que nuestra economía se caracterizó por un crecimiento solamente superado en el mundo por Japón y que, sin embargo, no revirtió en la sociedad ni mejorando las prestaciones (pensiones, desempleo...) ni los servicios públicos (educación, sanidad...). A partir de 1975, con la llegada de la democracia, esta situación cambiará. El déficit, y consiguientemente la deuda del Estado, que en 1975 era casi inexistente, ha aumentado cuantiosamente. La relación gasto público/PIB pasó de un 25 % en 1975 a un 42 % una década más tarde, situándose en torno al 50 % en 1995. De este 50 % el estado del bienestar absorbe sobre el 28’6 % del PIB; sólo Portugal, Grecia e Irlanda, en el ámbito de la UE (Unión Europea), gastaban menos que España en protección social (Vallés, 1997: 96). No obstante, nos estamos quedando a la cola de los quince pues según los datos del INE ya solamente Irlanda invertía menos (en % del PIB) en protección social que España en 1998 (España en cifras, 2001). Es decir, en la actualidad el Estado gestiona aproximadamente la mitad de los recursos que generamos. La brecha con Europa en esta materia se ha ido reduciendo; como consecuencia, el porcentaje de participación del sector público en la economía española se encuentra en torno a la media de los países europeos con elevados niveles de bienestar económico. Todas las partidas presupuestarias (incluido los intereses de la deuda) han incrementado su gasto menos defensa. De todos modos, la enseñanza apenas llega al 60 % del promedio de la UE, mientras que la sanidad, seguridad y obras sociales o vivienda oscilan entre el 70 y el 80 %. Esta situación lógicamente ha ido acompasada con un aumento notable de la presión fiscal, lo que ha supuesto que la cantidad de impuestos que pagamos se haya elevado considerablemente (reduciéndose por este concepto 203

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nuestros ingresos y nuestras posibilidades de compra), en torno al promedio de los países de la UE. Es de justicia reconocer que nuestro país ha hecho un gran esfuerzo desde 1975 para situarse al nivel de los demás países europeos, aunque todavía quede un trecho que recorrer. Trecho que parece depender, no tanto de aumentar el peso relativo del conjunto del Estado y de los recursos que éste destina al gasto social (debido al enorme peso de la deuda) sino de mejorar la utilización que de estos recursos se hacen (véase, para una profundización de estas ideas, el texto sugerente que proponemos), o sería mejor decir que todos hacemos. El tratado de Maastricht, antesala de la moneda única que ya todos utilizamos, ha incidido de manera importante en estos cambios, entre ellos: reducir el déficit público sin afectar sustancialmente la inversión en infraestructuras, lo que supone reajustar la política presupuestaria de los gobiernos (es decir, reducir y reajustar el dinero a gastar), y mantener los actuales niveles de presión fiscal; esto es, no aumentar la carga de los impuestos que los ciudadanos europeos han de pagar, combatiendo más intensamente las conductas fraudulentas. En suma, y para concluir: el debate sobre el Estado del Bienestar debe partir de una consideración fundamental: el límite al mismo viene determinado por los deseos de los ciudadanos y de su disposición a financiarlo con impuestos. Sólo si el Estado presta servicios que el ciudadano no desea, podremos hablar de sobredimensionamiento del Estado del Bienestar. Éstas, y no otras, son las reglas del juego de la hacienda y de la democracia. (Vallés, 1997: 768, el subrayado es nuestro).

7.4 El dinero Desde el punto de vista económico meramente funcionalista, el dinero es comúnmente definido como todo aquello que una sociedad admite como medio de pago. Pero desde el punto de vista psicológico el dinero es sin duda algo más. Es un hecho dado en nuestra sociedad, absolutamente necesario para la supervivencia, relacionado con la clase social (el status y el prestigio social), la edad y el sexo (hasta no hace mucho, al menos en las sociedades desarrolladas, «conseguirlo» ha sido una cuestión sólo de hombres), que va y viene (¡podemos ser ricos hoy y mañana pobres!), cargado de simbología, también sexual (tener dinero se asocia en algunos casos a ser poderoso, potente y viril; que como el sexo lo fue, es ahora el mayor de los tabúes, deseado pero del que no se puede hablar), al que asociamos también como individuos buena parte de nuestra propia autoestima (el dinero junto a la riqueza es el reflejo de nuestro éxito; pensamos que aquellos que lo alcanzan tienen talento, gozan de buena salud, y sobre todo, son muy inteligentes). Esto en el lado positivo, porque en el lado negativo el dinero se vincula con lo peor del ser humano: está en el origen de las peores disputas (¡cuántas familias hay que no hayan tenido problemas de herencia!), crímenes y 204

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delitos (tráfico de niños, de órganos, de inmigrantes, vinculado a la prostitución), y de la envidia humana en general al ser utilizado como objeto de comparación permanente con los demás. «Sería», por lo tanto, un terreno abonado para que la psicología económica lo estudiara en profundidad.

7.4.1 La conducta influye en la economía 7.4.1.1 Micro: el valor subjetivo del dinero Sin embargo, aunque distintas teorías desde el psicoanálisis hasta el conductismo se han ocupado del estudio del dinero, lo han hecho tangencialmente ya que éste no ha sido un tema de estudio relevante por parte de la psicología. Hay múltiples investigaciones que demuestran que los individuos muestran diferentes actitudes hacia el dinero, le otorgan distintos significados y presentan muy variados comportamientos (por ejemplo Tang, 1993; Guzmán, 1999). En este sentido, es un clásico el trabajo que Furnham publicó en 1984. En este estudio se pudo comprobar como los hombres están más preocupados por el dinero que las mujeres; que los jóvenes contemplan el dinero como un medio de poder aunque son menos cuidadosos en su gasto que las personas adultas que lo relacionan más con el esfuerzo y la habilidad para conseguirlo; y que los sujetos con menor nivel educativo están más obsesionados por el dinero y lo utilizan más como ostentación de su poder. Más recientemente, por citar otro ejemplo, Tatzel (2002) ha relacionado diferentes actitudes hacia el dinero, el materialismo como valor y los patrones de consumo, encontrando que los sujetos muestran claras diferencias. Las personas que son «agarradas» con el dinero (tacañas) y puntúan alto en materialismo, buscan cuando compran la mejor relación calidad-precio; los que tienen una actitud desprendida hacia el dinero y son muy materialistas, les gusta consumir, consumen a lo grande y están dispuestos a pagar un precio elevado si ello va acompañado de una mayor calidad otorgada por los demás; a las personas tacañas y poco materialistas no les gusta consumir, muestran aversión a los precios (solamente se fijan en los precios bajos, incluso hasta el punto de ser completamente indiferentes a la calidad de lo que compran) y una gran tendencia al ahorro; finalmente, los individuos desprendidos con el dinero y poco materialistas, dedican su dinero a buscar experiencias antes que a acaparar cosas. Y lo que puede resultar si cabe aún más interesante: ser demasiado agarrado con el dinero, o demasiado desprendido, o muy materialista, o estar muy preocupado por alcanzar el éxito –monetario–, aparece asociado con menores niveles de bienestar personal. Investigaciones como las anteriores vienen a incidir en la idea de que existe una interrelación entre estas variables, lo que tiene importantes implicaciones entre las cuales sobresale sus efectos sobre la motivación laboral. Según sea la actitud de los empleados hacia el dinero y otras variables (búsquedas de rentas,

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satisfacción de necesidades, motivación de logro, justicia distributiva y equidad...), así será su comportamiento en el contexto laboral (Luna, 1998). Su importancia es clara a nivel económico, como lo demuestran los nuevos sistemas que se están desarrollando para mejorar la productividad y la calidad, tales como la retribución variable o el pago por competencias. Estos sistemas (Marín y Bonavía, 2002) están muy implantados en países como EEUU mientras que en España representan un porcentaje más bajo (sigue predominando el salario fijo) aunque claramente en aumento. Pero la interacción que se produce entre variables psicológicas y económicas, como el dinero, no se acaba aquí. Se podrían comentar otros muchos aspectos. Por ejemplo, el dinero tiene la cualidad de objetivarlo todo, es posible cuantificar el valor, mediante el precio, de un producto en relación a todos los demás; ante lo que cabe preguntarse ¿también las relaciones personales?, realmente ¿todo tiene un precio? Pero nos centraremos sólo en un punto más: la divisibilidad del dinero y en la idea de que «166 pesetas (o un euro) siempre son iguales a 166 pesetas (u otro euro)»; pues ésta es una faceta más de la perspectiva utilitarista tradicionalmente económica. Ya dijimos en el capítulo tercero al comentar los trabajos de Tversky y Kahneman (1981) y Thaler (1985, 1991) que mentalmente no codificamos igual ganar que perder dinero (valoramos comparativamente peor perderlo que ganarlo), es decir, que son categorías distintas en nuestra mente y que los consumidores utilizamos «balances mentales». Zelizer (1994) ya hace tiempo que viene trabajando en esta línea en un modelo de «dineros especiales». Descubre que hay muchos ejemplos en los que el dinero no es totalmente fungible siendo apropiado sólo para ciertos usos. Por ejemplo, el dinero recibido en una herencia, o en un rito de iniciación como una boda (o peor, un funeral), nunca podrá ser gastado de una manera frívola; lo contrario a lo que sucede con el dinero «caído del cielo» que ha tocado jugando a la lotería. Todo lo cual, pone en tela de juicio la racionalidad de nuestro comportamiento y la idea de que el dinero es un todo homogéneo completamente divisible.

7.4.1.2 Macro: el dinero como construcción social El dinero generalmente se ha caracterizado por ser tangible e imperecedero, pero esto no es suficiente. Además requiere de consenso social (Weatherford, 1997). Han existido y existirán diferentes objetos que cumplen la función de dinero, pero siempre necesitará del consenso de la sociedad para ser utilizado como tal. Así los billetes de banco, el oro y la plata, son dinero si son aceptados como tales. Sin embargo (Tortella, 1987), ha habido sociedades como la América precolombina en que, a pesar de la relativa abundancia de estos metales su función era puramente ornamental, y el papel del dinero lo desempeñaban objetos más humildes como los granos de cacao o incluso las patatas. Otro argumento de peso para reforzar esta idea es que el dinero no lo inventó nadie en concreto. Es un producto del desarrollo y la evolución social, del paso de las distantes sociedades primitivas, basadas en el trueque, a la sociedad actual. La compleji206

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dad que adquirieron las transacciones comerciales conllevó que ciertas mercancías, generalmente aceptadas, fácilmente divisibles y bastante duraderas fueran especializándose cada vez más hasta desempeñar la función monetaria. Esta realidad de que el dinero requiere de consenso social para ser tal, la comprobamos fácilmente en nuestras propias carnes cuando viajamos a otras sociedades que han consensuado una moneda distinta a la nuestra. Y el ejemplo más evidente lo tenemos ahora con la llegada del euro, pues si vamos a comprar con nuestras antiguas pesetas ya nadie las querrá; han dejado de cumplir su función por expreso deseo de la ciudadanía europea. Sin duda las autoridades políticas y económicas han influido en esta realidad, pero sería un grave error olvidar que también los ciudadanos deciden. Es el caso de Dinamarca que el 28 de septiembre de 2000 dijo «no» en las urnas al euro. El 53,1 % de la población danesa rechazó la «moneda común» al considerarlo una injerencia europea en los asuntos de su país a pesar del apoyo explícito de sus actores sociales más representativos (dirigentes políticos, sindicalistas y empresarios). Lo que ha conducido a que los otros dos países de la UE que todavía no se han adherido a la moneda europea, Gran Bretaña y Suecia, hayan postergado la realización de consultas similares a su población hasta que no se den condiciones más favorables. Nada de extrañar si se consideran los datos que periódicamente se publican por el Eurobarómetro. De su estudio núm. 53 (primavera de 2000) se desprende que la mitad de los europeos cree con firmeza que la integración europea es positiva. En el caso de España este porcentaje ascendía hasta el 67 % (con sólo un 6 % en contra). Datos muy distintos de los obtenidos en Dinamarca y Reino Unido. En ambos, los ciudadanos a favor se reducen de manera importante, elevándose a un 25 % el porcentaje de la población que se declara francamente en contra de la integración europea y de la moneda única. Estos datos han sido contrastados recientemente en nuestro país por Guzmán (2001), demostrándose que el nuestro ha sido uno de los países que desde el principio ha tenido una mentalidad más abierta hacia el euro. Aun así, de la segmentación psicográfica se desprende que el porcentaje de españoles en contra de la llegada del euro era algo superior al detectado por el estudio del Eurobarómetro. En cualquier caso, nuestra ciudadanía siempre ha mostrado una actitud muy favorable hacia Europa y hacia todo lo que ésta significa (sentimiento que se ha consolidado con la llegada de la democracia). Entre otras razones porque nuestra identidad nacional no está en conflicto con la identidad europea, a diferencia de lo que se deduce de la investigación realizada por Cinnirella (1997) para el Reino Unido, en la que los estudiantes británicos mostraron una correlación altamente negativa entre identidad nacional e identidad europea, lo que ayudaría a explicar los resultados anteriores. Nuestro país se parece más a Italia, en el que también existía un correlación positiva entre estas variables; o a Portugal, país con el que mostramos una similitud en muchas tendencias nada desdeñable (Luna, Guzmán, Quintanilla y Farhangmehr, 2001).

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7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta 7.4.2.1 Micro A nada que lo pensemos, qué fácil resulta darse cuenta de que el dinero afecta insoslayablemente nuestras vidas. Tenerlo en una cantidad suficiente es vital, en cualquier lugar, para la propia supervivencia y para lograr el bienestar personal y familiar (otra cosa es determinar qué es una «cantidad suficiente»). La mayor parte, por no decir todos nuestros comportamientos económicos, pasan por la utilización del dinero: el salario que recibimos por nuestro trabajo, ahorrar e invertir, pagar impuestos, comprar... La pobreza es su terrible contrapartida. Por este motivo, para usarlo primero hay que tenerlo, lo que alude a un concepto básico en economía: la liquidez. Expliquémoslo con un sencillo ejemplo. Vamos a suponer que queremos cambiar de vivienda, comprando una nueva que pensamos pagar en parte con la antigua (típico problema al que se enfrentan muchas parejas cuando mejora su situación económica tras algunos años de convivencia). Para simplificar vamos a suponer que las dos viviendas cuestan lo mismo. ¿Cómo resolveremos el momento de pagar por la nueva vivienda?, ¿pediremos una hipoteca sobre la nueva vivienda mientras esperamos vender la antigua?, ¿malvenderemos la antigua afrontando la diferencia (endeudándonos o tirando de nuestros pequeños ahorros) para encontrar un comprador rápidamente?, ¿romperemos el trato no comprando la nueva vivienda porque hemos decidido primero vender la antigua?, y si finalmente consiguiéramos venderla, hasta que encontramos otra vivienda que se ajuste a nuestras expectativas ¿nos iremos a vivir de alquiler entre tanto? Verdaderamente un problema. Pues no es lo mismo tener «x» cantidad de dinero en efectivo (o que rápidamente podemos convertir en dinero efectivo al tenerlo en una cuenta corriente en un banco) que tenerlo invertido en un bien real como es una vivienda (que limita considerablemente nuestra liquidez porque para tener ese dinero primero hay que venderla). ¡Cuántas empresas habrán quebrado precisamente por falta de liquidez, o cuántas viviendas habrán sido embargadas, o incluso, cuántas veces los propios gobiernos de las naciones han sufrido el mismo problema! Las ventajas de la liquidez son muchas; pero presenta un inconveniente fundamental: la liquidez sale cara, por la sencilla razón de que el dinero líquido que tenemos en una cuenta corriente en el banco o en una caja fuerte no produce nada (Tortella, 1987). Así que, una vez superados las primeras dificultades económicas que la mayor parte de los individuos han de afrontar al comienzo de su independencia económica y social, debemos tomar ciertas decisiones sobre cómo distribuir nuestros ingresos excedentes. Principalmente podemos consumir, ahorrar o invertir. Los economistas consideran que nos comportaremos racionalmente, de modo tal que las desviaciones individuales fuera de las premisas básicas del modelo racional es muy improbable que sean significativas cuantitativamente. Los psicólogos, por el contrario, tratarán de demostrar la normalidad de los comportamientos no-racionales, al mismo tiempo que se hacen notables esfuerzos por 208

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complementar y mejorar las predicciones del modelo económico. Creemos que se han dado numerosas pruebas de este hecho a lo largo de este libro.

7.4.2.2 Macro Uno de las variables que se espera que influya en esta decisión racional de los consumidores va a ser el tipo de interés. ¿Y qué es el tipo de interés? El precio que se paga por el dinero. Es la forma de cuantificar, generalmente mediante un tanto por ciento anual, la cantidad de dinero que el deudor tendrá que pagar al prestamista por el dinero prestado. Si pedimos un préstamo a un banco de 6.000 euros; el banco no nos va a dejar el dinero gratis, tendremos que devolver esa cantidad más el tipo de interés que nos aplique, por ejemplo un 6 % anual. Simplificando, tendremos que ir devolviendo los 6.000 euros más el 6 % de esa cantidad. Y ¿por qué se paga un interés? El dinero se pide prestado normalmente para comprar cosas que se necesitan inmediatamente. Si no tuviéramos problemas de liquidez no pediríamos prestado (utilizaríamos por ejemplo nuestros ahorros). El prestamista (el banco...) al hacer un préstamo renuncia a parte de su liquidez y ese sacrificio tiene un precio: el tipo de interés. Si no fuera por el incentivo del interés ¿quién iba a prestar dinero? Si el hecho de prestar dinero no se remunera, al prestamista le traería más a cuenta invertir su dinero en alguna actividad que le rindiera beneficios en vez de dárnoslo a nosotros. A cambio de esta liquidez que le proporciona el prestamista al deudor y que éste no tiene, quien solicita un préstamo está dispuesto a pagar un interés, es decir, a devolver un tanto por ciento de más por el dinero que pide prestado. Por ello, el tipo de interés fluctúa (Tamames y Gallego, 1994) en función de la liquidez de las entidades financieras y de las previsiones de las autoridades monetarias. De modo que será tanto más bajo cuanto mayor sea la liquidez, como también cuanto mayor sea el propósito de impulsar la actividad productiva o la recuperación de un país o una área económica determinada (como actualmente lo es la «zona euro») después de una crisis. El primer argumento lo entendemos. El segundo va a requerir de cierta explicación. Para comenzar, es necesario primero aclarar qué es la inflación, lo que tiene además una clara relación con el dinero. ¿El dinero tiene siempre el mismo valor? Ya sabemos que desde un punto de vista subjetivo no es así, como dijo Rubinstein (1981): «el dinero habla, pero le dice diferentes cosas a diferentes personas en diferentes etapas de su vida». ¿Y desde una perspectiva más objetiva? También dijimos que la función principal del dinero es servir como medio de cambio o de pago. Pues bien, en la medida que suben los precios de los bienes que consumimos (a esto precisamente se le denomina inflación) la cantidad de cosas que podemos comprar con nuestro dinero se reduce. En consecuencia, decimos que el dinero ha perdido parte de su valor; que perdemos poder adquisitivo. El índice más común para medir la intensidad de la inflación es el Índice de Precios de Consumo (IPC) del que todos los meses nos informan las autoridades en los medios de comunicación, entre otras razones por el gran impacto que la inflación tiene sobre nuestras vidas. 209

I. Quintanilla / T. Bonavía No habría que olvidar que la tasa de inflación en nuestro país en 1980 era superior al 15 % (y que en 1977 se registró un pico del 26 %). Esto significa ni más ni menos que los productos y servicios que consumían los españoles por aquel entonces subía su precio en promedio un 15 %. Dicho simplificadamente, lo que costaba 100 pesetas al principio de 1980 valía sobre 115 pesetas al final de ese mismo año. Y, sin embargo, los salarios no aumentaban al mismo ritmo. Con lo cual al final de año, una familia española que no hubiera mejorado su nivel de renta, veía como su capacidad de compra se reducía de media en un 15 % con los serios problemas que ello conlleva como uno se puede imaginar, en una época además en la que ya resultaba difícil para muchos «llegar a final del mes» (actualmente nos movemos, simplificando, con un IPC en torno al 3 % anual; véase España en cifras, 2001). Y la situación puede ser mucho peor. En el período comprendido entre 1986 a 1990, países latinoamericanos como Argentina, Brasil, Nicaragua o Perú, padecieron (Blanchard, 2000) una tasa mensual media de inflación superior al 20 % (cuando es tan alta se denomina hiperinflación). Ninguna familia puede soportar inflaciones así durante mucho tiempo (en la actualidad, cuando el problema de la inflación parecía controlado en estos países, observamos cómo en Argentina se está produciendo una grave crisis económica con consecuencias todavía imprevisibles en la zona y para el resto del mundo, incluida España). Es más, el propio comportamiento de la población que, ante la expectativa generalizada de una subida de precios tiende a acaparar productos en gran cantidad, provoca una subida aún mayor de los precios que repercute negativamente en la inflación (véase el glosario) en un círculo vicioso de consecuencias catastróficas, mostrando por otra parte de manera evidente la influencia recíproca entre economía y conducta. Pues bien, para tratar de evitar estos problemas se ha articulado la política monetaria. La misión más importante de la política monetaria es ajustar la cantidad de dinero en circulación con la cantidad deseada. O de otro modo ajustar la oferta monetaria (véase el glosario) con la demanda de dinero de la población. ¿Por qué? Precisamente para evitar el problema de la inflación ya que, si la cantidad de dinero en circulación está por encima de la cantidad necesaria, los precios subirán (por decirlo sencillamente, la gente cuenta con mucho dinero dispuesta a gastarlo, lo que puede provocar inflación ya que los productores y comerciantes observan que pueden aumentar los precios sin que desciendan las ventas), mientras que si está por debajo los precios bajarán (algo cada vez más extraño en el mundo actual que se conoce técnicamente como deflación y que, en el supuesto de estar debido a un descenso de la actividad económica, no sería nada beneficioso por sus efectos perjudiciales sobre el desempleo). ¿De qué depende la demanda de dinero? Fundamentalmente de la renta nacional (los ingresos de las familias, las empresas, el Estado...), las expectativas de los ciudadanos (una variable esencialmente psicológica) y del tipo de interés. La institución encargada de velar por una aplicación correcta de la política monetaria es el banco central de los distintos países, que en el caso de EEUU se conoce como FED (Reserva Federal), y que en el caso de la zona euro se denomina Banco Central Europeo. El objetivo básico y principal de esta institución es 210

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conseguir la estabilidad de precios, definida como una inflación inferior al 2 %. Hasta tal punto es importante la estabilidad en los precios que diversos autores, como Cohen (2001: 108-109), han afirmado que mientras las autoridades monetarias se preocupen lo mismo de impedir la subida de la inflación como su bajada, el problema macroeconómico europeo podría estar resuelto. ¿Cómo logran los bancos centrales ajustar la oferta monetaria? Principalmente, aunque no de manera única, modificando los tipos de interés (vuelta al principio de este subapartado). Cuando la inflación sube, suben también los tipos de interés; y cuando baja, suelen bajar los tipos de interés. La explicación es la siguiente: cuando suben los tipos de interés, las empresas, los particulares, como el propio Estado tenderán a solicitar menos créditos porque resulta más caro devolverlos. Al ser más escasos los créditos, tanto la actividad productiva (las empresas funcionan en gran medida a base de créditos), como las de consumo (solicitud de préstamos hipotecarios, ventas a plazo, etc.), como las inversiones públicas decaerán. La demanda global de productos y servicios disminuirá, lo que tenderá a producir una caída en los precios. Es un instrumento de influencia macroeconómica conocido (no es ni más ni menos que la aplicación de las tesis monetaristas; véase Estefanía, 1995), que afecta considerablemente nuestras vidas y que presenta efectos a muy distintos niveles (como, por ejemplo, en la destrucción de puestos de trabajo). Un último apunte antes de terminar. Anteriormente comentábamos el caso de la introducción de la moneda europea. Pues bien, la estabilidad de precios es clave para su desarrollo y el Banco Central Europeo su máximo valedor. Habrá que estar por tanto muy atento a los vaivenes de la inflación. En un apartado dedicado a evaluar el efecto de las variables macroeconómicas sobre la conducta, resulta evidente que la incorporación al euro ha implicado múltiples cambios a muy diferentes niveles: en la contabilidad, en los sistemas informáticos y en algunos procedimientos empresariales. En el caso de los ciudadanos de a pie, está suponiendo una adaptación personal muy importante, fundamentalmente cognitiva como consecuencia de los cálculos mentales, aunque no únicamente como ustedes conocen perfectamente (véase Legrenzi, 2002).

ACTIVIDADES Una lectura sugerente Hemos llegado al final. Queremos acabar con un texto acerca del estado del bienestar. Puede que un alumno de psicología, al principio de esta asignatura, no contara con las nociones básicas para poder entenderlo suficientemente bien. Esperamos, sin embargo, que conforme haya progresado a lo largo de este tiempo, haya aprendido lo necesario para comprenderlo sin especiales dificultades. Deseamos que sea así; es mucho lo que todos nos jugamos. 211

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EL MARCO TEÓRICO DEL DEBATE El Estado del Bienestar, iniciado tras la Segunda Guerra Mundial en la mayoría de los países europeos, surge como una respuesta de los Gobiernos a las necesidades sociales de los ciudadanos. La primera justificación teórica la encontramos ya en las políticas keynesianas que siguieron a la Gran Depresión de 1929, las cuales se tradujeron en una mayor presencia del Estado en la economía... El planteamiento que subyace en este cambio de actitud es la consideración de que el Estado, además de fomentar el crecimiento económico, debe realizar políticas que aseguren que este crecimiento va a ser solidario inter e intrageneracionalmente. Estas políticas, que pretenden garantizar la igualdad de oportunidades de todos los ciudadanos, dan lugar a lo que actualmente conocemos como Estado del Bienestar. Esta idea se formuló por primera vez en el denominado Informe Beveridge en 1941: Con la condición de no traspasar los límites que fije la necesidad de preservar las libertades esenciales, debemos estar preparados para utilizar los poderes del Estado hasta donde sea necesario, sin límite de ninguna clase, con el fin de suprimir la indigencia, la enfermedad, la ignorancia, la suciedad y la ociosidad.

Desde entonces, en Europa hemos asistido al desarrollo de tres modelos de participación del Estado en la economía: El modelo británico, caracterizado por una mayor presencia del sector privado en la prestación de servicios al ciudadano, mientras el Estado financia parte de las mismas; el modelo escandinavo, en el cual el Estado asume todos los servicios, financiándolos con una fiscalidad más elevada; y el modelo alemán, predominante en el resto de Europa (a excepción de los países del Este), que no alcanza las cotas de servicio del anterior, debido a la búsqueda de un trade-off entre fiscalidad y prestación de servicios. España, adscrita tradicionalmente a este último modelo, puede decirse que cuenta con un reciente Estado del Bienestar, diseñado y construido en la década de los ochenta. A partir de 1977, el gasto público ha experimentado unas tasas de crecimiento muy superiores a la media comunitaria, debido, fundamentalmente, al proceso democrático, a la descentralización del gasto público y al esfuerzo de equiparación de nuestros servicios públicos e infraestructuras a nivel europeo... En definitiva, el Estado del Bienestar es una respuesta de los poderes públicos a las demandas de la sociedad que no son ofertadas por el sector privado debido a su escasa rentabilidad. Existen otras razones, tales como el interés nacional (recursos naturales, sectores estratégicos, etc.) y el asegurar un nivel de vida digno (asistencia sanitaria generalizada, pensiones no contributivas, etc.) a la población. En los últimos años, pero fundamentalmente en los actuales momentos, se ha abierto un debate sobre la posible crisis y la necesidad de una 212

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reforma del Estado del Bienestar, debido al agotamiento del sector público y a la persistencia de su déficit. La necesidad de convergencia pone sobre la mesa consideraciones que no tendrían cabida en otra fase histórica del ciclo. Pero las circunstancias en las que se desenvuelve la economía española hacen proclive la existencia del debate. En el caso concreto de España, existen tres posturas claramente diferenciadas en cuanto al Welfare State. Veamos con algún detenimiento cada una de ellas. –

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En primer lugar, encontramos aquella posición que defiende el mantenimiento y mejora de las prestaciones sociales, aunque esto suponga un incremento del déficit público... Otros autores..., se muestran partidarios de la construcción de un modelo alternativo que reforme la financiación y el nivel de gasto actual. Esto permitiría corregir los problemas generados por el sistema vigente, al tiempo que garantizaría un nivel adecuado de protección a los ciudadanos más necesitados. Por último, existen defensores del perfeccionamiento del Estado del Bienestar a través de una mejora en la eficiencia de los modelos de gestión. Esto permitiría mantener, e incluso mejorar, las prestaciones actuales, reduciendo el nivel de gasto...

En relación a la primera opción, nos parece inviable, dado que se parte de un planteamiento en el que la incorporación plena al proyecto europeo es un objetivo irrenunciable para que nuestro país afronte con éxito los retos económicos del futuro: Globalización de la economía, formación de grandes áreas comerciales, ... La segunda posición es la que más debate ha suscitado –y está suscitando– al criticar los fundamentos básicos más tradicionales del Estado del Bienestar... Por el lado de la financiación del sistema, considera excesiva la presión fiscal necesaria para el mantenimiento del volumen de gasto. Esta presión fiscal da lugar a ineficiencias en el sistema económico, dado que se fundamenta en la imposición directa, menos neutral que la imposición indirecta. La financiación a través de las cotizaciones sociales de empresarios y trabajadores incrementa los costes de producción. Como resultado, se ve perjudicada la competitividad de la economía, dificultando así la creación de empleo. Al mismo tiempo, el nivel impositivo elevado suele acompañarse de un importante índice de fraude. Este hecho unido al gasto público, explica una parte muy importante del déficit público. Por el lado de las prestaciones sociales, la crítica se realiza a los desincentivos que éstas generan. En cuanto al ahorro, el desincentivo surge porque al considerarse garantizada una renta futura, suficiente para mantener el nivel de vida, los ciudadanos prefieren dirigir toda su renta al consumo presente y no destinar una parte al consumo futuro: Esto es lo 213

I. Quintanilla / T. Bonavía que se conoce como efecto sustitución de la riqueza. De este modo, la escasez de fondos ahorrados encarece la inversión, haciendo preciso incurrir a la financiación externa. En referencia al factor trabajo, consideran que los desincentivos se producen por la existencia de prestaciones económicas durante el desempleo, la temprana edad de jubilación (en relación a la esperanza de vida de nuestra sociedad) y la posibilidad de acceder a jubilaciones anticipadas. Como último efecto de las prestaciones sociales, señalan la trampa de la pobreza, definida como el desincentivo de los trabajadores desempleados que perciben un subsidio a incorporarse al mercado de trabajo, ya que esto les supondría un incremento impositivo proporcionalmente superior al incremento de la renta frente a su situación anterior. Por todo lo anterior, los partidarios de esta opción reduccionista y liquidadora en parte del Estado del Bienestar proponen la implantación de un modelo alternativo que imponga una revisión del Estado del Bienestar basada en una serie de iniciativas correctoras que terminen con el ciclo expansivo del gasto público e incorporen el principio de neutralidad presupuestaria. Para corregir los problemas de financiación plantean la necesidad de dar un mayor peso específico a la imposición indirecta frente a la directa. En relación al impuesto de la renta, las actuaciones se centrarían en el establecimiento de tipos impositivos más bajos sobre bases impositivas más amplias... Por el lado del gasto público, proponen una reducción de los gastos sociales mediante el mantenimiento de programas sociales exclusivamente para los ciudadanos más necesitados. Es decir, se eliminarían aquellos programas que benefician a las clases medias, las cuales tendrían que acudir al sector privado para acceder a estos servicios... Por lo que se refiere a la mejora de la eficiencia en los servicios públicos, consideran necesaria la introducción de competencia con el sector privado y la sustitución de los subsidios a las empresas públicas por bonos a los ciudadanos. Al tiempo, deben introducirse criterios de gestión privada en el sector público. En cuanto a las privatizaciones, en este modelo alternativo no existe una postura homogénea, ya que para algunos autores éstas deben producirse en todo caso mientras que para otros las mismas no son imprescindibles. Al escenario de gasto social propugnado por los autores anteriores, conviene realizar algunas precisiones y matizaciones. En primer lugar, las propuestas sobre financiación del gasto suponen una ruptura de la necesaria progresividad en un sistema impositivo moderno. Al tiempo, supone una mayor polarización de los grupos sociales, perjudicando a las clases medias y haciendo más ricos a los ricos y más pobres a los pobres... Por lo que se refiere a las privatizaciones, hemos de criticarlas ya sea como una medida para reducir el déficit público, o como una alternativa para mejorar la eficiencia del sector público. Las privatizaciones como 214

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respuesta al déficit suponen una solución coyuntural. A largo plazo, si no se resuelven las causas estructurales que lo provocaron, resurgirá el déficit y se habrá descapitalizado al Estado... Estas y otras ideas nos llevan a plantear la tercera opción consistente, como ya hemos dicho, en la necesaria reforma del Estado del Bienestar, siempre desde el punto de vista de su perfeccionamiento. Es decir, el planteamiento no es otro que el de reformar para mantener, para consolidar el gasto social, como elemento de solidaridad y cohesión... Partimos de la idea de que el déficit público no es sólo la consecuencia directa del Estado del Bienestar, ya que éste sólo determina el nivel de gasto público. El déficit es el resultado, muchas veces, de una inadecuada gestión de los presupuestos, y su acumulación a lo largo de los años ha dado lugar a un elevado volumen de deuda pública, cuyo servicio condiciona la presión fiscal. Para evitar esta situación, sería necesario establecer mecanismos de control presupuestario que permitirían, sin necesidad de elevar el nivel de presión fiscal, mejorar las prestaciones sociales... Un segundo mecanismo consistiría en la separación de la toma de decisiones y la gestión de las prestaciones públicas... Por otro lado, hay que realizar evaluaciones, tanto del grado de cumplimiento como de la eficiencia en la consecución de los objetivos de los programas públicos puestos en marcha. En cuanto a los servicios públicos (sanidad, educación, etc.), ya hemos destacado que somos contrarios a la privatización sin un objetivo de mejora de la eficiencia. No tiene sentido afirmar que el sector privado de la educación o la sanidad genera riqueza, en tanto que el sector público no. Es decir, no es coherente considerar que el cirujano crea riqueza cuando opera a un paciente que paga una cuota, pero no cuando realiza la misma operación para la sanidad pública. Una manera de incrementar la eficiencia en la gestión pública, al margen de la independencia política, sería la introducción de criterios privados en la gestión y el establecimiento de la responsabilidad de los gestores ante problemas suscitados por errores en sus decisiones. ...A continuación vamos a enunciar algunas medidas que mejorarían la eficiencia en el modelo español. Por lo que se refiere a los funcionarios, en la actualidad su retribución, con un gran componente de carácter fijo, deja un margen reducido a la actuación de los incentivos. Una alternativa aconsejable consistiría en aumentar el peso de los incentivos, lo que sería posible mediante la reducción de niveles profesionales, que ahora son muy numerosos. De este modo, el sueldo base sería reflejo de la seguridad en el puesto de trabajo, mientras que los incentivos recogerían la productividad, abriendo la posibilidad de sancionar los incumplimientos de los objetivos marcados. El campo educativo es un sector con buenas posibilidades de aplicación. Otras micropolíticas a implantar en el campo sectorial hacen referencia a los problemas existentes en la sanidad pública. Las primeras medi215

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das a adoptar deberían encaminarse a la unificación de los objetivos en los centros sanitarios, pues en la actualidad no se marcan pautas homogéneas a seguir por todos los centros de atención sanitaria. Más en concreto, es necesario introducir criterios de productividad para los trabajadores de la salud, de modo que sus salarios reflejen el cumplimiento de los objetivos planteados. Al valorar los salarios que reciben, igual que ocurre en otros servicios públicos (transporte municipal, etc.), hemos de tener en cuenta las retribuciones en especie percibidas (uniformes, transporte gratuito, etc.) que además no tributan fiscalmente. Este tipo de retribuciones deben concederse según las necesidades reales y no con una periodicidad fija. La obtención de un salario social no tiene por qué ir acompañada de presiones corporativistas que, en última instancia, desvirtúan el concepto de salario en especie. Por último, hemos de referirnos a la necesidad de introducir un control sobre el material sanitario que se emplea, puesto que son conocidas las «pérdidas» reiteradas por falta de control y responsabilidad en los trabajadores. En cuanto a las pensiones, en sus diferentes modalidades, hay que reforzar los mecanismos de concesión de las prestaciones por incapacidad. Del mismo modo que los auditores, los arquitectos, etc., son responsables de la veracidad de sus actuaciones, los médicos deberían responder de los posibles fraudes cometidos al determinar las incapacidades. Para ello, una solución podría consistir en revisiones periódicas de cada caso por distintos facultativos. Otra deficiencia se puede observar en los porcentajes que perciben los beneficiarios de prestaciones por incapacidad, puesto que mantienen una retribución del 75 % del salario de cotización al cumplir los sesenta y cinco años, frente al resto de los jubilados que perciben el 65 %. Por lo que respecta a las prestaciones por desempleo, debe impedirse que los empleados rechacen una colocación porque la retribución de la misma sea inferior a su subsidio. Estas situaciones se evitarían reduciendo el nivel de la prestación a la retribución que hubiese obtenido en dicho trabajo, pudiendo incluso llegar a ser inferior en caso de reiteración. Este elenco de medidas de política económica tiene un fin último: perfeccionar el gasto social, no eliminarlo. Se trata de ajustar todo lo ajustable y de establecer controles e incentivos, pero siempre dentro de la idea de consolidar el Estado del Bienestar. España, como miembro de hecho de la Unión Europea, tiene que preservar el gasto social y no debiera ser lugar de encuentro para la polémica y el debate.» J. VALLÉS (1997): Economía española. Madrid, McGraw-Hill, pp. 748-754.

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Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica

Cinco preguntas para la reflexión 1. Analice, aunque de modo esquemático, cualquiera de los campos de aplicación de la psicología económica sugeridos en la introducción y no tratados en este capítulo, siguiendo para ello el marco teórico planteado (extensión económica y psicológica). 2. Pensemos por ejemplo en la natalidad. ¿Puede considerar los efectos que las variables económicas (tanto micro como macro) tienen sobre este fenómeno? Y se le ocurre ¿cómo los ciudadanos podrían influir en el desarrollo de políticas económicas que incidieran positiva o negativamente sobre el número de nacimientos? 3. Entre, si lo desea, en la página web del Centro de Investigaciones Sociológicas (www.cis.es) y encuentre nueva información que corroboré o cuestione algunas de las ideas expuestas, sobre todo por lo que se refiere a los comportamientos frente al ahorro y los impuestos. Lo mismo puede hacer accediendo a otras páginas en internet como la del Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es) o la del Banco de España (www.bde.es). 4. ¿Cómo ha cambiado a lo largo de la historia la concepción acerca de las personas que prestan dinero (antes: usureros, ahora: entidades financieras)? 5. ¿Qué conclusiones se pueden extraer de la lectura sugerente que acompaña a este capítulo centrada en el estado del bienestar? ¿Hasta qué punto, en su opinión, parte de las medidas planteadas se están siguiendo en la actualidad?

Lecturas de ampliación ÁREA DE SOCIOLOGÍA TRIBUTARIA (2001): Ciudadanos, contribuyentes y expertos: opiniones y actitudes fiscales de los españoles en el 2000, Madrid, Instituto de Estudios Fiscales (documento 2/01). BONAVÍA, T. y R. LUNA (1996): Psicología Económica. Fundamentos prácticos, Valencia, Promolibro. LEGRENZI, P. (2002): Con el Euro en el bolsillo y la peseta en la cabeza, Barcelona, Random House Mondadori. MARTÍN, H. P. y H. SCHUMAN (1998): La trampa de la globalización, Madrid, Taurus. MODICA, A. (2001): No pienses tanto en el dinero, Barcelona, Gedisa. QUINTANILLA, I. (2003). Empresas y personas: Gestión del conocimiento y capital humano, Madrid, Díaz de Santos.

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Glosario

Glosario

Para la elaboración de este glosario se han utilizado diversas fuentes, como el Diccionario de economía de Larousse (1996) o el de Menard (1994) así como otras obras muy clarificadoras (Estefanía, 1995, 2001; Hermida, 1995; Humel, 1994; Tortella, 1987; Tugores et al., 2001). Pero de entre todos ellos hemos seguido especialmente el Diccionario de economía y finanzas de Tamames y Gallego (1994). Si existiera algún error, cosa no del todo improbable, los únicos responsables seríamos nosotros y no los autores referidos. ANARQUISMO. Conjunto de proposiciones filosóficas y políticas que critican a la autoridad establecida como opresora y explotadora del pueblo. Con inspiración en Rousseau y Hegel, el anarquismo se desarrolló en la segunda mitad del siglo XIX con figuras como Bakunin y Kropotkin. El anarquismo participó en la Asociación Internacional de Trabajadores, pero acabó separándose. Tuvo una gran influencia en los países mediterráneos, entre ellos Italia y España. En esta última, su evolución estuvo ligada a la Confederación Nacional del Trabajo (CNT), a la Federación Anarquista Ibérica (FAI), al mismo tiempo que a algunas otras figuras relevantes. BIENESTAR (véase estado del bienestar). Sensación interior del ser humano, psicológicamente muy compleja, que se exterioriza con manifestaciones de complacencia y optimismo. En economía se establecen ciertas correspondencias entre el bienestar y el nivel de satisfacción de las necesidades, que en el pasado (por ejemplo Pigou) pretendieron medirse a través de la renta per cápita. Actualmente la teoría económica investiga nuevas formulaciones, entre ellas las del bienestar económico neto propuesta por James Tobin, Premio Nobel de Economía, quien preconiza que para calcularlo es necesario detraer del PIB todo lo que supongan inversiones del tipo de armamentos, contaminación ambiental, etc. Por otra parte, Philippe San Marc propone la ecuación del bienestar, que pretende medir el grado de satisfacción de una población determinada a través del nivel de vida (según la renta per cápita), las condiciones de vida (trabajo, vivienda, ocio...) y el medio ambiente. 219

I. Quintanilla / T. Bonavía BONOS DEL ESTADO. Título representativo de la deuda pública (véase el glosario) que en España empezaron a emitirse en 1982. Tenían un nominal de 10.000 pesetas y un plazo de vencimiento de tres, cinco o diez años; los intereses se pagan anualmente mediante cupones. Actualmente se pueden comprar desde 1.000 euros, o múltiplos de esta cantidad, a 3 o 5 años. CAPITAL. Uno de los tres factores de producción que tradicionalmente se cita junto a la tierra y el trabajo. Precisamente en la teoría clásica –el liberalismo–, el capital se genera por acumulación de los excedentes de la empresa (que el marxismo denominó plusvalía). También incluye este concepto las aportaciones que los socios de una empresa efectúan (tanto inicialmente como si fuera el caso con posterioridad) y que se concretan documentalmente en las acciones (cada una de las partes en que está dividido el capital escriturado de una sociedad anónima; las acciones de algunas empresas son objeto de cotización y compraventa en bolsa), junto a los recursos financieros de los que a largo plazo dispone una empresa. CAPITALISMO. Sistema económico fundado en el predominio del capital como factor de producción. Los poseedores del capital, con su poderío, controlan la evolución económica e influyen en el propio marco institucional. El capitalismo implica la propiedad privada de los bienes de producción, la libre herencia de los mismos, el mercado sin intervenciones públicas, y según el marxismo, la explotación del hombre por el hombre por vía de la plusvalía, origen a su vez de la acumulación del capital por el trabajo. El capitalismo puede presentar formas muy diversas, desde el manchesteriano de explotación sin paliativos, hasta el neocapitalimo con política de rentas y cierta planificación indicativa por parte del Estado. COMUNISMO. Sistema por el cual se aspira a abolir el derecho de propiedad privada de los bienes de producción, para suprimir las diferencias de clases y establecer la dictadura del proletariado, para de este modo cumplir el principio integralmente igualitario «de cada cual según su capacidad, a cada uno según sus necesidades». Sus bases teóricas quedaron expuestas, en su versión marxista, en el Manifiesto comunista de 1848 (véase marxismo). DÉFICIT PÚBLICO. El déficit es la situación contraria al superávit y expresa una diferencia negativa entre los ingresos y los gastos. Es decir, en caso de déficit, hay una mayor cantidad de gastos que de ingresos. El déficit público se refiere, por tanto, a que la Administración Pública gasta más de lo que ingresa en un año dado. DESEMPLEO (paro o desocupación). Carencia de trabajo por causa independiente de la voluntad del trabajador. Estar desempleado, por lo tanto, supone tener la edad de trabajar y buscar trabajo activamente. Para medir el desempleo es común la utilización de algunos índices que requieren aclarar algunos conceptos previos. 220

Glosario El más importante es el de población activa. Generalmente se define como el porcentaje de la población en edad de trabajar (normalmente entre los 16 y los 65 años) que han decidido intentar encontrar un puesto de trabajo. Se distingue de la población inactiva precisamente por esta característica. Estos últimos no tienen intención de trabajar en un puesto remunerado, siendo las amas de casa y los estudiantes dos de sus subgrupos más representativos. La población activa, en consecuencia, incluye a todas las personas ocupadas más las que están en situación de desempleo. La tasa de desempleo precisamente mide el porcentaje de la población activa que está desocupada. Esto es, número de desempleados dividido entre la población activa y multiplicado todo ello por 100. En estos momentos, en nuestro país ronda el 8,5 %, lo que significa que de cada 100 ciudadanos en edad de trabajar y con deseos de hacerlo, cerca de 9 no encuentran trabajo. DEUDA PÚBLICA. Forma de obtener recursos financieros por el Estado, otros poderes públicos, o sus organismos autónomos mediante emisiones de títulos de valores, generalmente negociables en bolsa. El servicio de deuda pública, que incluye el reembolso del capital principal y el pago de los intereses, constituye partida obligada de los presupuestos generales del Estado. Modernamente, la deuda a corto plazo puede adquirir la forma de letras y pagarés del Tesoro. A más largo plazo, están los bonos y obligaciones del Estado (véanse las entradas en este glosario). Los orígenes de la deuda pública en España datan de los juros, puestos en circulación por los Reyes Católicos, hasta su sustitución por vales reales. Ambas clases de deuda servían para financiar las actividades, preferentemente bélicas, de la Corona. ESTADO DEL BIENESTAR O TEORÍA DEL BIENESTAR ECONÓMICO. Los teóricos que defienden esta corriente se plantearon como objetivo de la teoría económica el bienestar de los ciudadanos. Pigou, su mentor, señaló como condiciones del bienestar económico: la producción (medida en dinero) más alta posible, una distribución de la renta igualitaria y la modificación de las actividades, por muy rentables y muy productivas que sean, cuando resulten perjudiciales para los ciudadanos. Precisamente, la extensión de la economía del bienestar a la idea de un conjunto creciente de servicios sociales, generó lo que comúnmente se conoce como estado del bienestar. ESTANFLACIÓN. Contracción procedente del inglés para referirse a la situación, en la que coinciden el estancamiento del Producto Interior Bruto (PIB) con fuertes elevaciones del nivel general de precios –alta inflación–. FIDUCIARIO Y CIRCULACIÓN FIDUCIARIA. Del latín «fiducia», confianza. Cuantitativamente es el valor total de los billetes del Banco Central que están en circulación en un momento dado. Normalmente, se incluyen los billetes y la moneda metálica. 221

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Se habla de fiduciaria porque tales billetes no tienen como base de su aceptación su posible canje por plata u oro, sino la confianza en el Estado, que otorga la facultad de su emisión en régimen de monopolio al Banco Central dándoles curso forzoso, lo cual los equipara al papel moneda. En los países con sistema fiscal muy débil, en los que el Estado recurre a la emisión de billetes para atender a sus necesidades corrientes de pago, la evolución de esta circulación fiduciaria incide muy negativamente en la marcha de la inflación. FISIOCRACIA. Nombre que Quesney y sus seguidores dieron en Francia, a partir de finales del s. XVIII, a la nueva ciencia que veía en la naturaleza física, y esencialmente en la agricultura, el origen de toda riqueza. Todo lo útil y valioso se generaba siguiendo el orden natural inmutable de las relaciones económicas y sociales estudiadas por la economía política. Los fisiócratas fueron popularmente conocidos como los economistas y despertaron el interés de Adam Smith por la economía. FONDOS DE COMPENSACIÓN INTERTERRITORIAL (FCI). Creado por la Constitución española de 1978 (art. 158), la finalidad de esta institución consiste en redistribuir el ingreso público, favoreciendo la asignación prioritaria de una cierta proposición de las inversiones públicas del Estado (sobre el 30 %) al desarrollo de las áreas menos avanzadas. IMPUESTO. En el sistema fiscal, el tributo o carga que recae sobre el contribuyente, para de este modo subvenir el gasto público. Son directos, cuando se pagan por quienes han sido previamente designados en listas nominativas, por su disponibilidad de riqueza e ingresos. Es el caso de los impuestos sobre el patrimonio, las sucesiones (que gravan las herencias), o el más conocido de la declaración de la renta (IRPF) por el cual se estima la renta de cada ciudadano y se le exige que pague una proporción. Son indirectos cuando se pagan sin necesidad de identificar al contribuyente, simplemente al adquirir un producto o retribuir un servicio (es el caso por antonomasia del IVA, derechos de aduanas, etc.). De entre éstos, destacan los impuestos especiales que gravan los hidrocarburos, alcohol, tabaco, electricidad y matriculaciones. Todos estos impuestos indirectos acaban repercutiendo después sobre los consumidores, de forma que comerciantes y fabricantes actúan, de hecho, como recaudadores por cuenta del Estado. Además, la razón estructural de los impuestos puede ser de tres tipos: progresivo, proporcional (neutral) y regresivo. Los impuestos que incrementan proporcionalmente conforme aumenta el nivel de ingresos se describen como progresivos. Los que retienen una proporción constante de los ingresos son los proporcionales. Y los que toman una proporción decreciente de los ingresos son los regresivos. En España tenemos un sistema impositivo progresivo.

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Glosario IMPUESTO DE SOCIEDADES (o sobre los beneficios de las sociedades). Grava las ganancias generales de la empresa; es decir, el beneficio bruto menos amortizaciones (reembolso gradual de una deuda) con un tipo único. En España, grava (aunque está sujeto a cambios) el 35 % del beneficio antes de impuestos. De todos modos, el porcentaje real suele ser inferior debido a las deducciones contempladas en la propia ley. En el Plan General de Contabilidad está considerado como un gasto, mientras que en el anterior se le consideraba como una participación del Estado en los beneficios de la empresa. INFLACIÓN. Elevación del nivel general de precios. Básicamente se distinguen dos tipos de inflación: a) inflación de costes cuando la elevación de precios se debe al alza de los factores de producción (salarios, tipos de interés, precio del suelo, de la energía, de las materias primas, etc.); y b) inflación de demanda, cuando esa subida de precios es imputable principalmente al aumento de las compras por parte de los consumidores. El indicador más utilizado para medir la inflación es el Índice de Precios al Consumo (IPC) que se elabora a partir de las encuestas sobre presupuestos familiares (véase el glosario). Viene a ser un promedio de lo que han subido o bajado los precios de los bienes que consumimos, en una zona geográfica determinada y para un período de tiempo concreto. LETRAS DEL TESORO. En España, las emisiones que hace el Ministerio de Economía y Hacienda (del que depende la Dirección General del Tesoro) para obtener recursos. Son títulos negociables que se ofrecen con pacto de recompra o a vencimiento. El nominal es de 1.000 euros, teniendo vencimientos de tres a dieciocho meses. En ellas se concentra el mayor volumen de emisiones públicas; sus tipos de interés, junto a otras variables, sirven para orientar el precio del dinero. LEY DE SAY. Jean Baptiste Say fue discípulo francés de Adam Smith, al cual se le recuerda (aparte de que publicara algunas obras sobre economía política), fundamentalmente por ser el autor de la después llamada Ley de Say. Esta ley, se formula diciendo que: «toda oferta crea su propia demanda, no pudiendo haber, por tanto, ni sobreproducción ni desempleo». Nuestra interpretación de esta ley es la siguiente. Por un lado, si no hay oferta de determinado producto o servicio, no puede haber demanda del mismo por parte de los consumidores. Por otro lado, una vez existe oferta de un bien, éste se demanda hasta agotarlo. Y, por último, que en la medida que haya demanda es porque existe una producción previa, y por tanto, puestos de trabajo y empleo, que mediante el salario, permiten consumir y por ello demandar esos productos o servicios. El primero en rebatirla fue Robert Malthus, quien constató que los capitalistas no reinvierten todas sus ganancias, sino que tienden, en parte, a atesorarlas. Y Keynes la criticó a fondo en los años treinta cuando evidentemente no se cumplía. 223

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MARXISMO Y MATERIALISMO HISTÓRICO. El marxismo se configura a partir de las ideas de Marx y sus discípulos, los cuales se basan en la interpretación materialista de la dialéctica de Hegel aplicada al proceso histórico y económico de la humanidad, mediante la cual apoyaron teóricamente el socialismo y el comunismo contemporáneos. Para Hegel la dialéctica es el proceso de pensamiento identificado con el de la realidad (ya que no es posible separar al objeto de conocimiento del sujeto que lo conoce porque se tratan de una misma cosa), que se desarrolla a través de distintas fases que son: tesis, antítesis y síntesis. Tesis y antítesis expresan una inicial oposición (oposición entre contrarios) resuelta en una forma superior del proceso (síntesis). Marx y Engels se basaron en este concepto hegeliano de la dialéctica pero despojándolo de su sentido idealista (y otorgándole por tanto una significación claramente materialista). Por materialismo nos referimos a las tendencias filosóficas que tratan de explicar los fenómenos sociales mediante el estudio de los conflictos de intereses (huelgas, lucha de clases, guerras civiles), sobre cuestiones materiales (propiedad, finanzas, el control del trabajo a través del salario), oponiéndose a una interpretación idealista basada en aspiraciones personales pretendidamente altruistas en muchos de los casos, o en emociones espirituales de inspiración religiosa. El marxismo se basa precisamente en estas dos ideas: – Primero. La concepción materialista del origen de los fenómenos y la explicación dialéctica de su desarrollo a través de contradicciones (tesis, antítesis y síntesis). – Segundo. La interpretación materialista de la historia o materialismo histórico. Así afirman Marx y Engels en 1859 en su prólogo a la Contribución a la crítica de la Economía Política (el subrayado es nuestro): ...en la producción social de su vida, los hombres contraen determinadas relaciones necesarias e independientes de su voluntad, relaciones de producción, que corresponden a una determinada fase de desarrollo de sus fuerzas productivas materiales... Al llegar a una determinada fase de desarrollo, las fuerzas productivas materiales de la sociedad chocan con las relaciones de producción existentes... De formas de desarrollo de las fuerzas productivas, estas relaciones se convierten en trabas suyas. Y se abre así una época de revolución social... Ninguna formación social desaparece antes de que se desarrollen todas las fuerzas productivas que caben dentro de ella, y jamás aparecen nuevas y más altas relaciones de producción antes de que las condiciones materiales para su existencia hayan madurado en el seno de la propia propiedad antigua (Marx y Engels (1966): Obras escogidas, vol. 1, Moscú, Progreso, p. 348).

Expliquemos brevemente los conceptos implicados en estas ideas (García Ferrando, 1988): – Relaciones de producción. Incluye las relaciones que establecen los seres humanos con la naturaleza. Se trata de una de las relaciones más importan224

Glosario tes para los hombres, porque a través de ellas el hombre se aprovecha de la naturaleza. Es decir, tiene la capacidad de transformar con su propio esfuerzo, con su capacidad de trabajo, la naturaleza con el fin de beneficiarse de ella. Pero existe otro tipo de relaciones incluidas en este concepto ya que las relaciones de producción con la naturaleza también implican relaciones entre los propios hombres. Del conjunto de estas relaciones surge el individuo como ser humano y también la sociedad. – Fuerzas productivas. Las relaciones de producción implican o ponen en juego tres factores fundamentales: la propia naturaleza, la tecnología (técnicas y utillajes) y una organización y división del trabajo. Precisamente estos tres conceptos constituyen las fuerzas productivas de una sociedad. Es un concepto muy importante dentro del pensamiento de Marx porque dependiendo del grado de desarrollo de las fuerzas productivas, se determina el tipo de relaciones de producción existentes en una sociedad. Pues, como ha sido indicado más arriba, cuando existe contradicción o desfase entre ambas, se dan las condiciones para que surga el motor del cambio social. Este proceso no es sino, la teoría del cambio social en el materialismo histórico. – La combinación en un momento histórico determinado de unas relaciones de producción más unas fuerzas productivas, da como resultado para Marx un nuevo concepto: el de modo de producción. Por ejemplo, el sistema capitalista es un modo de producción (que no hay que confundir con los medios de producción que se refieren a aquellos elementos que permiten la producción como la maquinaria, el capital, la tierra, etc.). MERCANTILISMO. Corriente del pensamiento económico preclásico (política económica imperante en la Europa de los siglos XVII y XVIII), según la cual la prosperidad de las naciones se lograba: – Fomentando la agricultura y la manufactura. – A fin de aumentar las exportaciones y restringir las importaciones. – Acumulando de este modo metales preciosos como signo más relevante de riqueza. Para instrumentar esa política, el mercantilismo recurrió a listas de géneros de importación prohibida, restricciones cuantitativas, altos aranceles y primas a la exportación. MONETARISMO. Dentro de la Economía de corte liberal neocapitalista, la corriente que enfatiza de manera muy especial, a través de su iniciador Milton Friedman, la importancia de todo lo monetario en la realidad económica, con proposiciones que favorecen las medidas de actuación sobre: – La oferta de dinero (véase el glosario). – La desregulación de la actividad económica. – La diversificación de los activos financieros; es decir, proceso mediante el cual las empresas amplían sus actividades más allá de los productos y mercados en que normalmente operan, gracias a la adquisición de acciones, 225

I. Quintanilla / T. Bonavía obligaciones, bonos, opciones, títulos hipotecarios..., pertenecientes a otros sectores económicos diferentes a los propios. – La libre circulación de los capitales para la mejor asignación de los recursos. – La disminución de la actividad fiscal como método más apropiado para incentivar la actividad creadora. – E incluso, la supresión del salario mínimo. NEW DEAL. Del inglés new, nuevo, y deal, trato u oferta. Nombre que se dio al programa político, económico y social del presidente Franklin Delano Roosevelt, que se desarrolló desde su subida al poder en 1933 hasta la Segunda Guerra Mundial. Tenía como objetivo sacar al país de la situación en que se veía sumido por la Gran Depresión iniciada años atrás en 1929. El programa, considerado como de tendencia socializante por los elementos más conservadores de los EEUU, consistió en una serie de medidas entre las que destacaron las: – Laborales: reconocimiento de los sindicatos, inicio de la seguridad social, subsidio de paro... – De carácter agrario: precios regulados, banco de tierras (sistema por el cual se financia a los agricultores para que reduzcan su producción eliminando parte de la superficie de cultivo de productos con graves problemas de excedentes), créditos agrícolas... – Referentes a la banca: sobre todo con sistemas para evitar las quiebras en cadena. – Y de formulación de toda una serie de programas concretos de inversión pública y de impulso industrial. Se considera generalmente que el New Deal recibió las influencias de las propuestas Keynesianas sobre el pleno empleo, y que recíprocamente Keynes fue muy influido por la política del presidente Roosevelt, en suma, que entre ambos se produjo un interesante intercambio epistolar. OBLIGACIONES DEL ESTADO. Antiguamente eran títulos por un valor nominal de 10.000 pesetas que se negociaban en el mercado de la deuda pública. Actualmente tienen un plazo de vencimiento de diez, quince o treinta años, se adquieren a partir de 1.000 euros o múltiplos de esta cantidad, y los intereses se pagan anualmente mediante cupones (a los cuales se les aplica retención fiscal, con la excepción de los que son propiedad de personas no residentes). OFERTA MONETARIA. Cantidad total de dinero en circulación en una economía. Actualmente se compone de tres elementos fundamentales: moneda fraccionaria, billetes de banco y cuentas corrientes. Cuando se quiere saber la oferta monetaria de un país se procede a sumar las tres magnitudes. A la resultante se la acostumbra a llamar M1 (existen otros indicadores de la oferta monetaria). En sentido estricto, se considera como la suma de la circulación fiduciaria (véase el glosario) de los efectivos en caja en todo el sistema crediticio y de los depósitos a la vista. 226

Glosario PAGARÉS DEL TESORO. Su propósito fue financiar el déficit público. Desde sus aparición en 1981, presentaban la característica de no tener retención fiscal, por lo que sirvió de refugio para cantidades importantes de dinero B (negro), a la espera de realizar operaciones destinadas a su inversión definitiva. Por su opacidad fiscal, en 1991 los pagarés del tesoro dejaron de emitirse, y los que estaban en manos de particulares tuvieron la posibilidad de reconvertirse. PRESUPUESTO. Es la expresión contable del plan económico de la Hacienda Pública del Estado, o de otro poder, para un ejercicio económico generalmente de un año de duración. El presupuesto se divide al menos en un estado de ingresos y otro de gastos. En el de ingresos figura la recaudación prevista por los distintos impuestos, tasas, operaciones patrimoniales y endeudamiento. Mientras que los gastos se subdividen según los diferentes departamentos de actuación y por capítulos (personal, compra de bienes y servicios, transferencias, inversiones, operaciones de capital, etc.). La discusión de los presupuestos es una de las tareas fundamentales de cualquier órgano representativo emanado de la soberanía popular. En la Constitución española de 1978 así se recoge en el art. 134. En el área de empresas, es la expresión contable del plan económico para un ejercicio. Suele estar desglosado según las divisiones de la unidad de producción, y por meses o trimestres. PRESUPUESTO BASE CERO. Es el proceso por el cual se exige que en cada caso se justifiquen, con el máximo detalle, la totalidad de las necesidades presupuestarias; al tiempo que debe explicarse por qué se solicitan las sumas previstas, argumentándose, asimismo, su rentabilidad. El presupuesto base cero va en contra de los simples planteamientos inerciales, que tienden a extrapolar el gasto de un año al siguiente por el mero incremento en un determinado porcentaje, y casi siempre sin tener en cuenta importantes posibilidades, como son la evolución de los costes reales, la dudosa rentabilidad de ciertas actividades, y un amplio etcétera. PRESUPUESTOS FAMILIARES. Con su elaboración se intenta conseguir (con antecedentes que se remontan al siglo XVIII), a partir de un cierto número de hogares considerados como muestra representativa de una población, una imagen del gasto familiar a lo largo de todo un período lo suficientemente amplio como para que sea expresivo de los hábitos de consumo de una población determinada. A partir de los presupuestos familiares se elabora el Indice de Precios al Consumo (IPC). PRESUPUESTO POR PROGRAMAS. Técnica de presupuestar que consiste en el desglose del presupuesto general en toda una serie de valoraciones de áreas determinadas, integradas a su vez por proyectos concretos (p. ej. los programas de desarrollo agrario de áreas deprimidas de la sección correspondiente del presupuesto del Ministerio de Agricultura dentro los presupuestos gene227

I. Quintanilla / T. Bonavía rales del Estado). Los presupuestos por programas, en su mayor refinamiento, permiten obtener índices de rentabilidad social y establecer prioridades para buscar alternativas a la inversión pública. PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB). La suma del valor de todos los bienes y servicios finales producidos en el país en una año. Se denomina interior porque incluye tanto las empresas nacionales como extranjeras ubicadas dentro de un país. Se habla de bienes y servicios finales porque es producción consolidada, que implica la agregación sector por sector, eliminando posibles duplicaciones del cálculo. Se llama bruto, porque en él no se deducen las amortizaciones (reembolso gradual de una deuda). – Producto Nacional Bruto (PNB). Exactamente igual al anterior, pero a diferencia de aquel incluye todos los bienes y servicios finales producidos por las empresas que pertenecen a un país, estén o no dentro del territorio nacional. – Producto Nacional Neto (PNN). Se obtiene a partir del PNB deduciendo de él el capital consumido a lo largo del año (amortización). En otra palabras, en el PNN solamente se incluye la inversión neta de capital, y no la destinada a reposición, esto es, a mantener constante el capital anteriormente disponible. El PNN así definido se obtiene a partir de los precios del mercado de los bienes y servicios a que se refiere el PIB, esto es, valorando la producción a los precios de venta que, naturalmente incluyen los precios indirectos. RENTA, RENTA NACIONAL Y RENTA PER CÁPITA. La renta es lo que ganamos normalmente trabajando, más lo que recibimos de intereses y otras fuentes de ingresos (renta e ingresos en nuestro contexto lingüístico son conceptos casi sinónimos). Siempre se expresa por unidad de tiempo (renta mensual, anual...). La renta nacional es la suma de todas las rentas o remuneraciones percibidas por los factores productivos (tierra, capital y trabajo) por unidades de tiempo (y, por lo tanto, incluye los salarios y la seguridad social de los trabajadores, los beneficios de las empresas, las amortizaciones del capital, etc.). La renta per cápita se obtiene de dividir el total de la renta nacional por el número de habitantes del país o zona geográfica que se desee considerar. SOCIALISMO. Corriente de pensamiento filosófico y económico, que postula la preeminencia de la sociedad sobre el individuo, al tiempo que preconiza la libertad efectiva y la igualdad auténtica de todos los seres humanos. Para lo cual propone la propiedad colectiva de los medios de producción y el principio de igualdad de oportunidades. El socialismo, a pesar de sus pretensiones de que la sociedad sea autogestionaria y de que el Estado llegue incluso a desaparecer, puede acabar reafirmándolo (como sucedió en el socialismo realmente existente en los países del Este y sobre todo en la URSS). El socialismo, por supuesto, puede tener representaciones muy distintas: como el socia228

Glosario lismo de carácter primitivo en las sociedades de tipo comunitario tradicional; o el socialismo utópico en los tiempos de la transición de la revolución industrial a la edad contemporánea. Los seguidores de esta corriente utópica del socialismo, plantearon la posibilidad de construirlo sobre la base de la actuación individual o colectiva promovida directamente, sin esperar a grandes movimientos sociales de carácter masivo como pretendía el marxismo (fue de esta orientación de donde arrancó, por ejemplo, el cooperativismo o el mejoramiento de las condiciones laborales). TEORÍA DEL VALOR TRABAJO DE RICARDO. Históricamente se ha distinguido entre dos nociones de valor: el determinado por la utilidad que el producto ofrece al consumidor, que se refleja en la propia demanda de cada artículo; y el relacionado con el coste de producir la mercancía. Los economistas clásicos llegaron a la conclusión de que el valor venía determinado por los costes de producción. Y, entre ellos, precisamente destaca David Ricardo, que desarrolló la teoría del valor trabajo (que influyó grandemente en Karl Marx), estableciendo que todo valor deriva del esfuerzo de producción, pudiendo traducirse el mismo a unidades de trabajo, pagadas directamente (a los empleados en salarios), o antes acumuladas a lo largo del tiempo y ya cristalizadas en capital. A finales del siglo XIX, Alfred Marshall y otros autores alteraron profundamente ese enfoque, poniendo el énfasis en el precio, determinado por la demanda y la oferta y, en definitiva, por la utilidad marginal y el coste marginal respectivamente. TIPO DE INTERÉS. En teoría económica se define como el precio del dinero. Es la forma de cuantificar, generalmente mediante un tanto por ciento anual, la cantidad de dinero que el deudor tendrá que pagar al prestamista por el dinero prestado (además de la devolución del capital inicial). Los tipos de interés presentan diferencias importantes en función de las distintas clases de operaciones. Entre éstas, destacan los tipos de interés fijos, cuando no varían a lo largo del tiempo, o variables según algún tipo de referencia básica como el Mibor o el Euribor.

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Bibliografía

Bibliografía

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246

Índice onomástico y analítico

Índice analítico

ahorro 54, 128, 187-194, 213-214 consumo / consumidor 11-12, 25, 5052, 63-68, 77, 116, 129-130, 135, 151-155, 166, 174-175, 187, 189191, 227 crecimiento económico 38, 67, 126, 138-139, 203 crisis y recesiones económicas 49, 6667, 137, 189-190, 210 desempleo 103-104, 126, 137, 199, 210-211, 214, 220-221, 223 dinero 47, 185, 204-211, 221-222, 226, 229 egoísmo 29-30, 37, 77-80, 84, 97, 99 expectativas 49-51, 66-68, 128-130, 177-178, 189-190, 210 hedonismo 30, 35, 76, 100 Homo oeconomicus (hombre económico) 15-18, 28-31, 36, 45, 75-78, 81-84, 86, 88, 97, 99, 114, 169, 173 inflación 49, 64, 116, 199, 209-211, 221-222, 223 inversión 116, 126-127, 177, 179-180, 189, 192-194, 204, 211, 214 investigación de mercados 13, 155, 169, 180

macroeconomía 13, 141-142, 150, 161-165, 172-179, 211 marketing 12, 51-53, 60-63, 93-94, 105, 151-157, 159, 164, 167, 170, 179-181, 194 social 156-157 mecanicismo 35-36, 77, 85-86, 97, 115-117, 130 microeconomía 13, 18, 36, 141-142, 150, 161-165, 172-179 motivación 18, 30, 74, 132-133, 170 de compra 51-52, 153, 205 laboral 84, 87-88, 205-206 necesidad/es 25, 29, 35, 40, 45, 73, 125, 151, 179, 212, 219, 220 precio-demanda 116, 125, 174-175, 201, 229 psicología cognitiva 13, 60, 80-81, 169, 211 de la publicidad 24-25, 151152, 155 del consumidor 11-13, 53-54, 60-63, 80, 105, 140-141, 151-157, 159, 169-170, 180182, 187 del trabajo y las organizaciones 12, 16, 23-24, 35, 53, 60-61, 72, 83-88, 139-140, 150, 152, 157-160, 164, 171 247

I. Quintanilla / T. Bonavía psicología social 13, 25, 28, 34, 46, 48, 60-63, 73-74, 86-87, 94-95, 97105, 125, 129, 141, 150, 168-172, 182, 185, 191, 196 publicidad 23, 52, 62, 152-153, 166167, 169-170 racionalidad / irracionalidad 12-13, 18, 29, 37, 51, 77-81, 84, 100, 113-114, 136, 138-139, 173-174, 195-196, 206, 208-209 sociedad de consumo (de masas) 5051, 129, 153

248

sociología 54, 93-94, 97, 103, 132, 182 económica 54, 60, 182 toma de decisiones 12, 36-37, 51, 7374, 77, 80-82, 102, 113, 128, 151, 169-170, 173, 177-178 trabajo / trabajador 11, 27, 39-41, 8488, 137, 166, 171, 187, 214-216 utilidad 12, 15, 125, 173, 176, 190, 196, 229 marginal 44-45, 229 utilitarismo 29-30, 76 valor 44-45, 47, 80, 206, 209, 229

COL·LECCIÓ EDUCACIÓ

Sèrie Materials 1 Didáctica de la geometría: el modelo Van Hiele Rosa María Corberán et alii

12 El control del vocabulario en la recuperación de información (2a edició) Frederick W. Lancaster

2 Manual d’ús de l’estàndard oral (6a edició) Josep Lacreu Cuesta

13 Manual de termodinàmica (2a edició) Vicent Gandia Gomar

3 Lingüística general y aplicada (3a edició) Ángel López García

14 Química orgànica general (2a edició) Ramon Mestres i Salvador Gil

4 Manual de embriología y anatomía general Víctor Smith Agreda i altres

15 Fonaments de bioquímica (4a edició) Juli Peretó, Ramon Sendra, Mercè Pamblanco i Carme Bañó

5 Siete colores musicales Ramón Serra Blasco, Helga Dietrich

16 Estructuras de álgebra multilineal Joaquín Olivert Pellicer

6 Electromagnetisme bàsic Francisco Pomer Murgui

17 Mètodes matemàtics. Variable complexa (2a edició) José A. Peñarrocha, Arcadi Santamaria i Jordi Vidal

7 Introducció a la informàtica Enric Casaban 8 Manual de geografia física (2a edició) Vicenç M. Rosselló, Josep M. Panareda i Alexandre J. Pérez Cueva 9 Mètodes numèrics per a la física (3a edició) Rafael Guardiola, Emili Higón i Josep Ros 10 Art i educació Ricard Huerta 11 Introducció històrica a l’antropologia (I) Textos antropològics dels clàssics grecoromans Joan B. Llinares

18 Política y prácticas de la educación de personas adultas Francisco Beltrán Llavador i José Beltrán Llavador 19 Atles escolar del País Valencià (2a edició) Vicenç M. Rosselló i Vicente Gozálvez, dirs. 20 Introducció a la topologia Francisca Mascaró, Juan L. Monterde, Juan J. Nuño i Rafael Sivera 21 Teoria del coneixement (2a edició) Josep Lluís Blasco i Tobies Grimaltos

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22 Comprendre i gestionar la ciutat: un assaig d’economia i política urbana Josep Sorribes 23 Investigación evaluativa en documentación. Aplicación a la documentación médica M. Francisca Abad 24 Pràctiques escèniques de l’edat mitjana als segles d’or L. Quirante, E. Rodríguez i J. L. Sirera

36 Introducció a l’Econometria Dulce Contreras i Jorge Belaire 37 Manual de Treball Social (2a edició) María José de Rivas 38 Història de l’art del segle XIX Carmen Gracia 39 Mètodes numèrics per a l’àlgebra lineal F. Aràndiga, R. Donat i P. Mulet

25 Manual de física estadística Salvador Mafé i Juan de la Rubia

40 Fundamentos de optometría. Refracción ocular Walter Furlan, Javier García Monreal i Laura Muñoz Escrivá

26 Instrumentos ópticos y optométricos. Teoría y prácticas M. Martínez Corral, Walter D. Furlan, Amparo Pons i Genaro Saavedra

41 Pràctiques d’Estadística Matemàtica Juan José Abellán i altres

27 Manual de óptica geométrica Adelina Felipe i César Albarrán 28 Introducció a l’anàlisi i disseny d’algorismes Francesc J. Ferri, Jesús V. Albert i Gregorio Martín 29 Història del pensament biològic Josep Lluís Barona 30 Metodologia en infermeria Empar Benavent, Ramón Camaño i Andrés Cuesta 31 Sistema sexo/género. Identidades y construcción de la subjetividad Isabel Martínez Benlloch i A. Bonilla Campos 32 Però, què és això de la genètica? M. Dolors Moltó i Lluís Pascual

42 Fonaments de la comunicació Ángel López i Manuel Pruñonosa, eds. 43 Història contemporània d’Amèrica (2a edició) Joan del Alcàzar, Nuria Tabanera, Josep M. Santacreu i Antoni Marimon 44 Coneixements bàsics de màrqueting Alejandro Mollá Descals, coord. 45 Pràctiques de Citologia i Histologia Xavier Ponsoda, Joan Nàcher, Asunción Molowny i Carlos López García 46 Valoració de les inversions productives en l’empresa Josep E. Farinós, Ana M. Ibáñez, Amparo Medal, Amàlia Rodrigo i M. Àngels Soler 47 Astronomia fonamental Vicent J. Martínez, Joan A. Miralles i Enric Marco

33 L’educació literària Josep Ballester

48 Fonts d’informació en ciències de la salut Alejandro de la Cueva, Rafael Aleixandre i Josep Manuel Rodríguez i Gairín

34 Matemàtiques per a economistes. Càlcul diferencial M. J. Canós i C. Ivorra

49 Diccionario esencial de neuroanatomía. Sinónimos y epónimos Amparo Ruiz Torner

35 Manual de documentació audiovisual en ràdio i televisió Enric Bellveser, ed.

50 Patologia quirúrgica osteoarticular. Generalitats Manuel Sanchis-Guarner Cabanilles

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51 Geologia i química del cosmos i de la Terra Josep M. Amigó i Luis E. Ochando

65 Técnicas de análisis de imagen. Aplicación en Biología José F. Pertusa Grau

52 Psicologia de l’addicció M. Teresa Cortés i Lluís Mayor, coords.

66 Vocabulario de información y documentación automatizada Luis M. Corbalán i Carlos B. Amat

53 Fonaments de zoologia dels artròpodes Jesús Selfa i Juli Pujade-Villar 54 Cirurgia abdominal Ramón Trullenque, ed. 55 Fundamentos de colorimetría Pascual Capilla, José M. Artigas i Jaume Pujol, coords. 56 Un curso de álgebra Gabriel Navarro 57 Geografia regional d’Espanya Joaquim Farinós, ed. 58 Tecnología del color José M. Artigas, Pascual Capilla i Jaume Pujol, coords. 59 Història de l’art medieval Juan V. García Marsilla 60 Aproximació numèrica Sergio Amat, Francesc Aràndiga, José Vicente Arnau, Rosa Donat, Pep Mulet i Rosa Peris 61 Sistemas electrónicos digitales. Fundamentos y diseño de aplicaciones Enrique Sanchis, coord. 62 Física nuclear y de partículas Antonio Ferrer Soria 63 Electrocardiografía en la práctica clínica Francisco Javier Chorro i Vicente López Merino, coords. 64 Introducción a la programación estructurada en C Francisco A. Martínez i Gregorio Martín

67 Introducció a l’enginyeria dels reactors químics Agustín Escardino i Àngel Berna 68 Historia contemporánea de América Joan del Alcàzar, Nuria Tabanera, Josep M. Santacreu i Antoni Marimon 69 Perspectivas sobre comunicación y sociedad Antonio Méndez Rubio 70 Fonaments de zoologia José Manuel Michelena, Javier Lluch i Joaquín Baixeras 71 Diccionari de Botànica Antoni Aguilella i Felisa Puche 72 Fundamentos y electrónica de las comunicaciones E. Sanchis, V. González i G. Torralba 73 Teoría del conocimiento José Luis Blasco i Tobies Grimaltos 74 Fundamentos de visión binocular Álvaro M. Pons Moreno i Francisco M. Martínez Verdú 75 Teoria d’autòmats i llenguatges formals Francesc J. Ferri 76 Toxicologia clínica Ramon Bataller Sifre, ed. 77 Filosofía de la mente Carlos J. Moya 78 Psicología y Economía Ismael Quintanilla i Tomás Bonavía 79 Economia espanyola i del País Valencià Vicent Soler, ed.

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