257356467 Caso Metabical Pronostico Demanda

Caso práctico Metabical: Precio, empaque y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar peso El objetivo del mismo es analizar las estrategias llevadas a cabo para el lanzamiento del producto. Las estrategias adelantadas para el lanzamiento del producto incluyen la correcta utilización de los siguientes elementos: Promoción de las ventajas del producto y sus diferenciadores; En el análisis de caso realizado encuentro que se tienen muy claras las ventajas ofrecidas por el producto y cuáles son sus diferenciadores frente a la competencia, de esta forma el mercadeo resulta más eficiente. 

Primer medicamento con prescripción médica aprobado exclusivamente para personas con sobrepeso, con mayor efectividad o recomendado para personas con un índice de masa corporal entre 25 y 30. Aquí se observa una clara determinación de la población objetivo.

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Este medicamente hace una promesa de reducción de pesos de entre 5 y 15 Kg. Sin embargo hace claridad respecto a que no es recomendable para personas con un mayor índice de masa muscular.

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Los compuestos del medicamento, un supresor de apetito y un bloqueador de grasa y absorción de calorías. Ingredientes muy superiores a los medicamentos actuales del mercado.

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Impacto menos contraproducente en las funciones del corazón, hígado y vesícula, así como efectos gastrointestinales mínimos.

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Respaldado por la FDA.

Identificación de la demanda El análisis de mercado realizado y comparado para estimar la demanda que mejor responda a la inversión de 10 años y 400 millones de dólares y procurar así un adecuado retorno de la inversión. Este análisis planteó tres (3) opciones:

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Apuntar a un mercado potencial muy grande (personas con sobrepeso en USA, con IMC entre 25 y 30), esta opción podría significar un gran volumen de ventas, pero no se garantiza el volumen de las mismas en el tiempo, la dificultad radica en que con lo un mercado tan diverso es difícil elegir un precio apropiado y la dosis de venta.

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Una estimación que aprovecha el interés de algunos consumidores que estarían dispuestos a bajar de peso con un medicamento prescrito. Aquí el mercado es más específico y el potencial es alto en la medida que el respaldo de la FDA y receta médica facilitan su distribución. Sin embargo presenta la misma dificultad del anterior en cuanto al mercado tan diverso que se puede encontrar y con ello la dificultad en definir precio y dosis de venta.

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La tercera opción gira alrededor de un consumidor ideal, mujeres entre 35 y 65 años con sobrepeso. La ventaja de este mercado es una mayor penetración y que es un mercado más homogéneo, la desventaja se encuentra en que es un mercado más pequeño.

La última opción es la elegida como mercado objetivo, ya que al ser un mercado más pequeño y homogéneo, es posible personalizar la imagen del producto para este segmento de la población, facilitando la identificación del consumir, ofrece una penetración y posicionamiento más rápidos y entrega beneficios antes que las otras estimaciones. Adicionalmente este mercado objetivo está compuesto por mujeres en edad laboral, que poseen ingresos propios y pueden pagar un mejor precio de mercado. Precio y empaque En la determinación del precio se tenían tres (3) opciones: 

Comparación con un producto similar, con suministro para cuatro (4) semanas y con precio estimado de 75 dólares, tiene como desventaja un margen de ganancia bajo y por tanto la recuperación de costos con un volumen de ventas no tan grande no es viable.

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Una opción adicional es utilizar el promedio de margen bruto del 70%, con un precio estimado de 125 dólares con suministro a cuatro (4) semanas. Se limita el número de consumidores, pero la utilidad sería mayor.

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La tercera opción busca garantizar que un consumidor adelante un programa completo y obtenga los beneficios del mismo, basado en el análisis del gasto anual en tratamientos para sobrepeso (calculado en 450 dólares), el precio

estimado es de 150 dólares por el paquete de 4 semanas. Se busca que los consumidores vean en este programa una inversión en salud y en tres (3) meses solucionaría su problema de raíz y si consideramos el mercado objetivo definido, la capacidad de pago está garantizada. Revisados las estrategias definidas, así como las estimaciones de demanda y precio adelantadas, considero que la mejor estrategia para Metabical es establecer un producto dirigido al segmento de las mujeres educadas entre 35-65 años con sobrepeso de un IMC entre 25 y 30, a un precio de venta de 150 dólares por paquete con las dosis de un (1) mes y el tratamiento completo de 3 meses por 450 dólares.