2010_Economia_16_13.pdf

tema

16

ECONOMÍA El oligopolio. Colusión y competencia en el oligopolio. La competencia monopolística.

40-15024-13

Diferenciación del producto, política de marcas y publicidad.

Temario 1993

tema 16

economía

1. EL OLIGOPOLIO 1.1. DEFINICIÓN 1.2. CLASIFICACIÓN

2. COLUSIÓN Y COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO 2.1. LA COLUSIÓN 2.2. LA COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO

3. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA 3.1. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA A CORTO PLAZO 3.2. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA A LARGO PLAZO

4. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO, POLÍTICA DE MARCAS Y PUBLICIDAD 4.1. LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO 4.2. LA PUBLICIDAD

3

tema 16

economía

INTRODUCCIÓN

En temas anteriores hemos analizado los polos del monopolio y la competencia perfecta, pero muchos sectores de las economías actuales se encuentran entre estos dos extremos. En la mayoría de los mercados hay competencia imperfecta entre un puñado de empresas. Existen mercados oligopolísticos en industrias manufactureras como los automóviles, las computadoras y los aviones; en las comunicaciones, como el teléfono o la televisión; en el transporte, como los ferrocarriles y las líneas aéreas, etc. Por tanto, en este tema dedicado a las estructuras de los mercados de productos nos ocupamos del mundo de la competencia entre pocos. El oligopolio y la competencia monopolística son más frecuentes en la práctica que la competencia perfecta o el monopolio y más complejos que los dos extremos. No obstante, bastarán unos principios generales para comprender bastante bien los mercados oligopolísticos y monopolísticamente competitivos que nos encontramos en la vida diaria. Un oligopolio es una industria en la que la mayoría de las ventas son realizadas por unas pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus propios actos. Dado que cada oligopolista se enfrenta solamente a un pequeño número de rivales, sus actos suelen afectar significativamente a cada unos de ellos. Para maximizar los beneficios debe tenerlos en cuenta. Por tanto, debe tratar de predecir sus actos y reacciones, teniendo en cuenta que sus rivales también están tratando de predecir sus propios actos y reacciones. Estas relaciones hacen que el problema de la maximización de beneficio en el oligopolio sea muy difícil y, por consiguiente, que también lo sea predecir su conducta. El rasgo definitivo de la competencia monopolística es, por el contrario, la diferenciación del producto. En la competencia monopolística hay un gran número de empresas que producen productos diferenciados. Estos son sustitutivos cercanos pero imperfectos. La competencia monopolística es especialmente frecuente en el comercio al por menor y en el resto del sector servicios. En la mayoría de las ciudades hay muchos restaurantes, gasolineras, agencias inmobiliarias y peluqueros. Cada uno de ellos controla el precio al que vende, pero como en estos mercados hay muchos vendedores, es improbable que los actos de uno sean percibidos por los demás y, por tanto, no es necesario preocuparse de sus reacciones. Al igual que ocurre con los competidores perfectos, cada competidor monopolístico cree con razón que es demasiado pequeño para influir en la forma en que se comportan los demás. Sin embargo, los competidores monopolísticos, al igual que los competidores perfectos, tienen una cierta libertad para fijar sus propios precios.

5

tema 16 economía

1 EL OLIGOPOLIO

1.1. DEFINICIÓN Etimológicamente la palabra oligopolio significa «pocos vendedores». Sin embargo, éste es uno de los casos en que el significado etimológico de la terminología habitual en la ciencia económica puede inducir a confusión al estudioso de la misma. En efecto, se han estudiado hasta aquí dos formas de mercado, la competencia y el monopolio, y parece claro que sólo aparentemente el número de empresas vendedoras participantes es la característica esencial definitoria. Y por tanto, un mercado en el que participan gran número de empresas, no tiene porqué ser estrictamente un mercado de competencia perfecta. En la estructura de mercado que se conoce con el nombre de oligopolio el número de empresas vendedoras participantes suele ser reducido. Sin embargo, la característica fundamental que permite calificar una estructura de mercado como oligopolística es que las actuaciones de una empresa repercuten de tal forma sobre las otras, que provocan reacciones en éstas, que a su vez repercutirán sobre la empresa original provocando nuevas reacciones. Si una empresa decide rebajar el precio de su producto para atraer compradores y aumentar sus ingresos, el resultado efectivo de su actuación dependerá básicamente de la reacción de las otras empresas oferentes en su mercado, así, si éstas rebajan también el precio, el resultado final para la empresa original puede ser una disminución de sus ingresos. El oligopolio se caracteriza por tanto por la interdependencia, y porque habitualmente los mercados oligopolísticos están construidos por pocas empresas que venden el mismo producto o productos similares. La importancia de las reacciones de los rivales tiene consecuencias decisivas desde el punto de vista de la economía de la empresa en gestión empresarial, pero quizás más importantes sean todavía las consecuencias para el análisis económico. En efecto, uno de los hechos más sorprendentes de la ciencia económica es la total ausencia de una teoría articulada y formal del oligopolio, a pesar de la abundante literatura parcial existente al respecto. Sorpresa que sin duda se ve agudizada por el hecho de que el oligopolio aparezca normalmente en cualquier manual de economía, apenas unas páginas después de haberse analizado el modelo de competencia perfecta que, aunque atacable cuando se enfrenta con la realidad de los hechos, constituye sin duda una de las construcciones lógicas más sólidas de la ciencia económica desde un punto de vista formal. La coherencia en la línea argumental del modelo económico de competencia perfecta se rompe al llegar al oligopolio, porque la variedad de las situaciones y la infinita gama de posibles reacciones de la empresa ante las actuaciones de sus rivales hacen prácticamente imposible la construcción de una teoría que sea aplicable a todas ellas, sin caer en simples generalizaciones irrelevantes.

6

tema 16

economía

1.2. CLASIFICACIÓN Dentro del oligopolio se engloban situaciones de mercado muy variadas que exigen cierta clasificación: 1. Según el producto Podemos distinguir entre oligopolio puro, cuando las empresas participantes venden el mismo producto, y el oligopolio diferenciado, cuando entre los productos que se venden existen algunas diferencias, aunque son suficientemente próximos para que las actuaciones de una empresa no puedan ser ignoradas por las empresas rivales del sector. En el oligopolio puro el precio del producto será único, mientras que en el oligopolio diferenciado puede haber varios precios. En el oligopolio diferenciado existe la incertidumbre de la empresa respecto al comportamiento de su demanda, que dependerá de las reacciones provocadas en las empresas rivales. Sin embargo, la diferenciación del producto concede a cada empresa un cierto poder limitado de monopolio. En consecuencia, la gama de posibilidades dentro de los mercados oligopolísticos se amplía todavía más, reforzando el alcance parcial y limitado de los modelos económicos construidos para los mismos. 2. Según el número de empresas Siguiendo este criterio, también podrían clasificarse distintas situaciones oligopolísticas, pero como sabemos, el número de empresas no es la característica principal del mercado. 3. Según el grado de colusión Según el grado de colusión de las empresas participantes resulta interesante sistematizar las distintas soluciones posibles en el oligopolio. La gestión de una empresa que vende su producto en un mercado oligopolístico es especialmente difícil, ya que sus resultados dependen del grado de acierto al prever las reacciones de las empresas rivales ante sus propias actuaciones. La experiencia demuestra que las empresas temen una rivalidad que puede ser ruinosa y tienden a asociarse mediante acuerdos múltiples con grado variable de poder, desde la colusión perfecta que convierte al mercado en un monopolio, hasta acuerdos parciales de todo tipo más o menos obligatorios. Si las empresas actúan con independencia, el análisis deberá centrarse en los supuestos que cada empresa haga sobre las posibles reacciones de las otras. En cierto modo se trata de un juego de estrategias en las que cada empresa actúa intentando prever los futuros movimientos de sus rivales. Los supuestos que cada empresa haga sobre la reacción de las demás pueden ser muy simples. Así, Cournot en 1838 elaboró un modelo pionero aplicable al caso del duopolio basándose en supuestos muy sencillos. Hoy en día la teoría matemática de los juegos proporciona una técnica de análisis aplicable al estudio del oligopolio cuando las empresas actúan con independencia pero que, desafortunadamente, no soluciona el problema central del estudio de los mercados oligopolísticos. Las empresas pueden encontrar ventajoso coordinar de alguna forma sus decisiones. El grado de colusión puede ser variable, desde todo tipo de acuerdos parciales hasta la colusión perfecta bajo una gestión común actuando como un monopolio.

7

tema 16 economía

En consecuencia, al no disponer de una teoría general del oligopolio dada la importancia que las acciones de los rivales y reacciones de los competidores tienen en la toma de decisiones sobre los precios, existen muchos modelos de oligopolio con supuestos de partida distintos, respecto a las reacciones de los oligopolistas. Si las reacciones de los rivales se pueden predecir, es posible determinar la curva de demanda con la que se enfrentará el oligopolista; pero si no se pueden predecir, no se podrá conocer la curva de demanda.

8

tema 16

economía

2 COLUSIÓN Y COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO Siempre existen dos fuerzas que llevan al oligopolio a comportarse de formas opuestas. La primera es el interés común de las empresas en maximizar los beneficios totales de la industria coludiendo y actuando conjuntamente como si fueran un único monopolista maximizador del beneficio. La colusión es un acuerdo explícito o tácito de las empresas de una industria para fijar los precios y la producción o limitar la rivalidad entre ellas. La colusión explícita implica la existencia de un acuerdo real entre las empresas, mientras que la tácita se basa en un entendimiento no formalizado. Los oligopolistas son rivales cuando intentan hacerse con el negocio de los demás. La colusión no siempre cubre todos los tipos de rivalidad. Las empresas que coluden pueden fijar de común acuerdo el precio que cobrarán, por ejemplo, pero no limitar los gastos publicitarios o la introducción de nuevos productos. La segunda fuerza que afecta a la conducta del oligopolio es el interés egoísta que tiene cada vendedor en maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de disminuir los beneficios totales de la industria. Un trozo grande de una tarta pequeña puede ser mejor que un trozo pequeño de una tarta grande. Los oligopolistas que coluden se comportan como los monopolistas y, por tanto, fijan un precio monopolístico superior al coste marginal. Pero en ese caso cada empresa obtiene muchos más beneficios si puede violar el acuerdo bajando algo su precio y haciéndose con una buena parte del negocio de sus rivales. Sin embargo, si todas las empresas se dedican a rivalizar bajando los precios, el precio de mercado bajará y los vendedores se encontrarán en una situación peor que si coludieran, aunque se beneficiaran tanto los compradores como la sociedad en su conjunto. Así pues, la posibilidad de unirse para maximizar los beneficios totales de la industria lleva a los oligopolistas a intentar la colusión. Si tienen éxito, la industria se parece a un monopolio. Sin embargo, la posibilidad de cada vendedor de obtener una parte mayor de los beneficios de la industria practicando una conducta rival y no colusoria puede llevar a algunas empresas a rechazar la colusión o intentar romper los acuerdos colusorios. Si todas se comportasen de esa manera, todas obtendrían menores beneficios y el precio de mercado descendería acercándose al nivel competitivo. La figura 1 nos puede ayudar a comprender por qué es la colusión es una situación de mercado complicada. Describe la siguiente situación: dos empresas Alfa y Beta, son las únicas vendedoras del mercado. Cada uno puede fijar un precio alto o bajo. Si ambas fijan un precio monopolístico alto, cada una obtiene un exceso de beneficios de 20 millones de dólares, mientras que si fijan un precio bajo, estos sólo ascienden a 15 millones de dólares. Figura 1. El dilema de los oligopolistas.

9

tema 16 economía

Por lo tanto, está presente el incentivo para coludir, pero también lo está el incentivo para violar el acuerdo: si una empresa fija un precio alto y la otra fija un precio bajo, la segunda obtiene 30 millones de dólares y la primera 10 millones solamente. En dicha figura, se muestra en cada casilla el beneficio de Alfa por debajo de la diagonal y el de Beta por encima de la diagonal. Como todos los oligopolistas, Alfa y Beta determinan conjuntamente sus beneficios: Alfa elige una fila y Beta una columna. Lo que hace cada una influye poderosamente en la otra. Si Alfa y Beta pueden actuar conjuntamente, es evidente que ambas cobrarán un precio alto. Pero ¿qué ocurre si cada una actúa independientemente para maximizar su propio beneficio? Si Beta cobra un precio alto, Alfa maximiza sus beneficios cobrando uno más bajo. Si Beta cobra un precio bajo Alfa obtiene más evitando que Beta cobre uno más bajo, cobrando también uno bajo. Es decir, Alfa maximiza sus beneficios cobrando un precio bajo independientemente de lo que crea que va a hacer Beta. El cálculo de Beta es exactamente el mismo, por lo que también cobrará siempre un precio bajo. Por tanto, las dos disfrutaran de un menor bienestar que si pudieran actuar conjuntamente (y los compradores saldrán beneficiados). Supongamos que Alfa y Beta intentan coludir. Sus altos ejecutivos se reúnen en secreto y acuerdan cobrar un precio alto. ¿Resuelve esto el problema? En absoluto, ya que, de acuerdo con los argumentos que acabamos de mencionar, ambas tienen un incentivo para violar el acuerdo y cobrar un precio bajo independientemente de que crean o no que su rival también lo violará. La colusión eficaz requiere tanto un acuerdo como algún medio para impedir su violación. La situación básica analizada aquí suele denominarse dilema del prisionero y se ilustra mediante el problema que tienen dos ladrones que se encuentran en dos celdas distintas que pueden confesar o no confesar un robo que han cometido juntos. Si las recompensas (reducción de la condena) siguen el patrón establecido en la figura expuesta, a los dos les interesa confesar, aun cuando a ambos les beneficiaría más mantenerse callados. En este caso, las amenazas de venganza podrían impedir que se violara el acuerdo adoptado de antemano, de no confesar en caso de ser sorprendidos.

2.1. LA COLUSIÓN El problema central del análisis de los oligopolistas es predecir cuando habrá colusión. Para eso es necesario predecir cuando serán capaces de ponerse de acuerdo las empresas en limitar la rivalidad e impedir las violaciones de ese acuerdo. Los economistas no han resuelto este problema totalmente, pero han identificado una serie de factores que hacen que la colusión sea más o menos probable. 1. La colusión es más probable cuanto más favorable sea el sistema legal para llegara acuerdos explícitos que eleven el precio y restrinjan la producción. En un caso extremo, históricamente raro, la colusión es relativamente fácil si los tribunales aplican los contratos entre vendedores rivales que especifican los precios y los niveles de producción. En este caso, la amenaza de la presentación de una demanda puede impedir las violaciones. Si no existe ningún impedimento legal para acordar el precio y el nivel de producción, pero los tribunales no obligan a cumplir los acuerdos colusorios, las empresas que intentan coludir deben buscar otra amenaza para impedir la violación. Los cárteles internacionales, como el de la OPEP, funcionan en estas condiciones. Por último, si la colusión

10

tema 16

economía

explícita es ilegal, como ocurre en EE.UU., es más arriesgado y más complicado negociar un acuerdo colusorio. 2. La colusión es más probable cuantas menos empresas tengan que participar en ella. Es más complicado negociar cuando existen muchas personas y detectar las violaciones de un acuerdo colusorio cuando hay muchos oferentes o vendedores. Por ejemplo en EE.UU. los agricultores intentan a veces limitar la producción de determinadas mercancías pero sin la ayuda del gobierno estos intentos fracasan invariablemente ya que cada agricultor sabe que puede vender una cantidad superior a la asignada sin influir en el precio de mercado y, por lo tanto, violar el acuerdo sin ser sorprendido. Sin embargo, si sólo hay unos pocos vendedores, pueden vigilarse estrechamente, lo que hace más probable que se detecte la violación. Así pues, una elevada concentración de vendedores aumenta la probabilidad de que haya colusión, pero no la garantiza. 3. La colusión es más probable cuando es más fácil ponerse de acuerdo en la mejor actuación cooperativa y cuando sólo debe alcanzarse un acuerdo de ese tipo ocasionalmente. Por ejemplo, las diferencias de costes hacen difícil llegar a un acuerdo sobre el mejor precio, ya que las empresas que tengan elevados costes quieren fijar un precio de mercado superior al de las empresas con costes más bajos. Las diferencias entre los productos pueden obligar a ponerse de acuerdo sobre un gran conjunto de precios. Las variaciones rápidas de los costes o de la demanda exigen la modificación frecuente de los acuerdos colusorios. 4. Los acuerdos colusorios tienen más probabilidades de durar cuanto más fácil sea detectar las violaciones. La detección es complicada si las empresas no pueden averiguar los precios que cobran sus rivales o las cantidades que venden. En raras ocasiones las empresas consiguen ponerse de acuerdo en competir gastando en publicidad o en investigación, debido en gran parte a que ese gasto es difícil de observar. Por otra parte, si es posible repartir los clientes entre las empresas, asignando a cada una un monopolio de una determinada área geográfica, es relativamente más fácil detectar la violación. 5. La colusión eleva los precios y los beneficios y por tanto, atrae a nuevas empresas. Para que ésto sea rentable a largo plazo es necesario impedir la entrada de nuevos vendedores. A veces hay barreras que lo consiguen automáticamente; otras veces los vendedores que coluden pueden emprender acciones para disuadir a los que desean entrar o para eliminarlos. Sin embargo, a veces entran otras empresas, lo que hace que el precio tienda hacia el nivel competitivo, eliminando así el poder de monopolio de las empresas que coluden. XX Formas de la colusión Podemos distinguir los siguientes formas de colusión en el oligopolio: 1. La colusión explícita: los cárteles Cuando las empresas de una industria se reúnen y acuerdan explícitamente los precios y los niveles de producción, se dice que forman un cártel. La colusión explícita es ilegal, por lo que los cárteles son relativamente extraños, aunque a veces se forman. El status legal de los cárteles se ha transformado con el tiempo y varía según los países.

11

tema 16 economía

En el siglo XIX los cárteles eran legales en países como EE. UU. y existían en muchas industrias. Su organización, éxito y funcionamiento variaba considerablemente. Los ferrocarriles crearon varios cárteles, en los que hubo frecuentes guerras de precios, que solían comenzar en un intento de castigar a las empresas que se pensaba que habían reducido los precios en secreto para hacerse con una mayor parte del mercado. El cártel moderno más famoso y que más éxito ha tenido durante un decenio ha sido, sin duda, la OPEP, la Organización de Países Exportadores de Petróleo. La OPEP se creó en 1960 pero sólo ha funcionado activamente desde 1973. A partir de ese año ha funcionado como un cártel, en el que los doce países miembros se reúnen regularmente para fijar los precios que van a cobrar. En 1973 los miembros de la OPEP restringieron voluntariamente sus producciones, mediante la negociación de cuotas. En ese momento los países integrantes de la OPEP sumaban cerca del 70% de la oferta mundial de crudo y casi el 87% de la exportación de petróleo mundial. Aunque no era un monopolio completo, el cártel tenía un sustancial poder monopolístico. Como resultado de las restricciones de producción, el precio mundial del petróleo casi se cuadruplicó en año. La política de la OPEP resultó un éxito por diversas razones. En primer lugar, los países miembros proporcionaban una gran parte de la oferta total de petróleo mundial; en segundo lugar, otros países productores no pudieron aumentar sus producciones rápidamente, en respuesta al incremento de los precios; y en tercer lugar, la demanda mundial de petróleo demostró ser altamente inelástica a corto plazo. En 1973 las exportaciones de la OPEP eran cercanas a 31 millones de barriles diarios. Para aumentar los precios durante un año, desde una media de 3,37 dólares por barril hasta una media de 11,25 dólares por barril, sólo se tuvieron que restringir las exportaciones a 28,5 millones de barriles diarios. Una reducción en las exportaciones de la OPEP inferior al 10% era más que suficiente para triplicar el precio mundial. Los precios más altos se mantuvieron durante el resto de la década. Como resultado, los países de la OPEP, repentinamente, disfrutaron de una inmensa riqueza, mientras que los países importadores de petróleo veían sus rentas reales sustancialmente disminuidas. 2. La colusión tácita: el liderazgo y la estabilidad Dado que los acuerdos explícitos sobre los precios entre las empresas privadas suelen ser ilegales, los oligopolistas suelen buscar otras vías para cooperar tácitamente, sin llegar a acuerdos explícitos. Las empresas pueden enviarse mensajes de muy diversas formas públicas y legales y utilizar toda una variedad de recursos para detectar más fácilmente las violaciones. A principios de los años cincuenta, por ejemplo, las empresas de cereales para el desayuno competían incluyendo caros juguetes en la mayoría de los paquetes. Cuando un ejecutivo pronunció una conferencia anunciando que su empresa reduciría considerablemente la utilización de estos premios, los otros grandes productores adoptaron la misma política y todos empezaron a ser más rentables. Las variaciones de los precios de algunos productos, como el papel de lija suelen anunciarse por adelantado, lo que permite a otras empresas comentar los precios propuestos mediante sus propias respuestas antes de que entren en vigor. La primera empresa que anuncia un cambio del precio suele revisar su anuncio si sus rivales no anuncian los mismos cambios. Los oligopolistas firman a veces contratos de larga duración con sus clientes que les obligan a cobrar el precio más bajo que ofrece otro vendedor o cobrar a todos los clientes el mismo precio. Con estas prácticas es más difícil fijar los precios en secreto para socavar la colusión.

12

tema 16

economía

Desde principios de los años veinte hasta la Segunda Guerra Mundial, los tres principales productores de cigarrillos (Reynolds (Camels), American Tobacco (Lucky Strikes) y Ligget Myers (Chesterfields)) cobraron precios idénticos y consiguieron evitar totalmente la guerra de precios. El mecanismo utilizado para lograrlo fue el liderazgo de precios. En el liderazgo de precios oligopolísticos, una única empresa (el líder de precios) recibe tácitamente el papel de fijar los precios de la industria. Las demás mantienen sus precios constantes hasta que el líder anuncia que va a cambiar los suyos y generalmente la siguen anunciando el mismo cambio. El líder de precios decide cuándo debe variar el precio. Si no se equivoca, las demás empresas hacen lo mismo y el líder cambia realmente el precio de la industria sin haber coludido explícitamente con las demás. Si éstas no lo siguen, el cambio del precio es vetado y el líder vuelve al pelotón retirando la subida. El líder suele ser la mayor empresa, pero si sus anuncios son vetados por las demás con demasiada frecuencia puede surgir otro líder. El liderazgo de precios se ha observado en muchas industrias oligopolísticas, entre las que se encuentra la siderurgia y la industria del automóvil en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial. En las industrias en las que hay líderes de precios, éstos tienden a permanecer constantes durante períodos relativamente largos. El líder se muestra reacio a desequilibrar el barco y arriesgarse a perder su posición anunciando cambios que pueden ser vetados.

2.2. LA COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO ¿Qué sucede con los oligopolistas cuando no existe colusión explícita ni tácita?. Incluso cuando la colusión es eficaz durante un tiempo, a veces se rompe como consecuencia de que una o varias empresas piensan que pueden beneficiarse más incumpliendo las normas que obedeciéndolas. Cuando las empresas no pueden coludir, el problema esencial del oligopolio se convierte en un problema de estrategias: cada empresa parte de un supuesto sobre su demanda y sobre las reacciones de sus rivales a sus propias acciones. Cada empresa actúa para maximizar sus propios beneficios partiendo de lo que cree que harán las demás. Decide cómo reaccionará a lo que hagan sus rivales exactamente de la misma forma. No hay predicciones generales firmes sobre los resultados de esas relaciones entre los oligopolistas no cooperadores. El precio puede encontrarse casi en cualquier parte entre el nivel competitivo y el monopolístico y puede variar considerablemente a lo largo del tiempo. Lo que ocurra depende fundamentalmente de lo que suponga cada participante que será la reacción de los demás. Si cree que sus rivales no responderán a sus reducciones de precios, por ejemplo, y todas tratan de ser la empresa de precios bajos, éstas pueden bajar a niveles competitivos. Por otro lado, si estalla una guerra de precios, la mayoría de las empresas cambiarán de idea sobre la conducta de sus competidores. En ese caso, pude subir el precio, quizá incluso lo suficiente para provocar otra ronda de reducción de los precios. Aún cuando la colusión no es eficaz, la mayor parte de los economistas sospechan que los precios de los oligopolios sean superiores a los niveles competitivos mayoritariamente, pero el grado en que se alejan de ellos depende tanto de lo que los oligopolistas sepan y crean sobre la conducta de sus rivales y de la capacidad de otros vendedores para entrar en la industria.

13

tema 16 economía

XX La curva de demanda quebrada en el oligipolio ¿Por qué no modifican sus precios las demás empresas cuando cambian las condiciones de costes o de demanda?. El modelo de la curva de demanda quebrada lo explica. Una empresa que no sea el líder de precios puede suponer razonablemente que si baja el precio, también lo bajarán sus rivales, mientras que si lo eleva ninguna la seguirá.

Precio A

P0

CMa

IM

D 0

Q0

IMa

Cantidad

IMa = Ingreso marginal. CMa = Coste marginal.

La figura 2 muestra las implicaciones de este supuesto. El precio actual es P0. Si la empresa que no es la líder fijara uno más alto, perdería ventas rápidamente ya que sus rivales mantendrían los suyos en P0. Por tanto, en los niveles de precios superiores al vigente, la curva de demanda de la empresa es muy elástica. En cambio, si lo bajara, no ganaría mucho ya que sus rivales harían lo mismo. La curva de demanda que corresponde a este razonamiento es la D de la figura; es más elástica a los precios superiores al vigente, P0, que a los inferiores. Dado que la curva de demanda es más plana en los niveles de precios superiores a P0 que en los inferiores, su pendiente varía en P0, lo que produce una esquina en la curva.

También se muestra la curva de coste marginal de la empresa, CMa, y su curva de ingreso marginal, IMa. Dado que la curva de demanda tiene una esquina en el precio P0, la curva IMa es discontinua en el nivel de producción correspondiente, Q0. En los niveles de producción inferiores a Q0, el ingreso marginal es cercano al precio debido a que sólo es necesario bajar ligeramente el precio para elevar la cantidad demandada cuando los precios de los rivales están fijos. En los niveles de producción superiores a Q0, el ingreso marginal es mucho menor que el precio ya que es necesario bajar éste considerablemente para elevar la demanda de la empresa cuando los rivales bajan también los suyos. La curva CMa pasa por la discontinuidad de la IM. A cualquier cantidad superior a Q0, el ingreso marginal es menor que el coste marginal y, por tanto, la empresa debe subir el precio y reducir la cantidad. En la medida en que haya una esquina en P0, la curva CMa pasará por la discontinuidad de la curva IM incluso aunque los costes varíen levemente, y el precio óptimo seguirá siendo P0. Por tanto, en un oligopolio en el que haya un líder de precios, un seguidor generalmente maximiza sus beneficios manteniendo el precio en el nivel vigente hasta que el líder anuncie un cambio. Figura 2.

XX Las barreras de entrada En un oligopolio las empresas no sólo deben competir con las empresas rivales ya existentes, sino que también deben preocuparse de los competidores potenciales: aquellas empresas que pueden estar interesadas en la entrada en la industria. Las barreras de entrada son especialmente importantes en los mercados oligopolistas. Supongamos que tales empresas consiguen aumentar sus precios por encima del coste total medio a largo plazo, obteniendo unos elevados beneficios. ¿Por qué esos beneficios no llevan a

14

tema 16

economía

que entren nuevas empresas en la industria, incrementando con ello la producción y haciendo que el precio disminuya hasta el nivel de beneficio cero?. La respuesta radica en la existencia de barreras de entrada. En muchos mercados, el número escaso de oferentes en el mismo, se explica por razones fundamentalmente extraeconómicas. Existen diversos motivos por los que las autoridades de los países imponen ciertas restricciones legales para el ejercicio de determinadas actividades. Así, en ocasiones se exigen licencias, como ocurre en muchos países, por ejemplo, en los servicios de taxis. En otras ocasiones para garantizar la calidad de determinados servicios se exigen un título académico para poder ejercer ciertas profesiones, como en el caso de los médicos. En estos casos, el economista ha de partir de un dato exógeno para él, que limita mucho las posibilidades de un análisis económico fructífero. Sin embargo, queda aún un amplio campo de estudio dentro del oligopolio sobre el que vamos a centrar nuestra atención, nos referimos al oligopolio con libertad de entrada. El punto clave a analizar ahora queda claramente delimitado: ¿Qué causas explican el hecho de que, existiendo libertad de entrada en estos mercados, el número de empresas participantes en el mismo sea reducido?. La respuesta a este interrogante está en la propia política adoptada por las empresas a largo plazo para impedir la entrada de futuros rivales. Existen un montón de posibles actuaciones que las empresas combinan para formar barreras de entrada que dificulten el acceso a sus mercados. En orden a sistematizar la exposición distinguiremos dos tipos de barreras de entrada: las tecnológicas y otro tipo de barreras. En el primer caso, el análisis se centra en la determinación del precio que las empresas del mercado deberán mantener a largo plazo para impedir la entrada, basándose exclusivamente en la forma de la curva de costes medios a largo plazo que se deriva de la tecnología aplicable al proceso productivo en cuestión. Supondremos por tanto que se trata de un mercado de oligopolio puro en el que todas las empresas tienen acceso a la misma tecnología y por tanto a la misma curva de costes medios a largo plazo. Junto a esta política de precio y producción tendente a dificultar la entrada de rivales en el mercado, las empresas pueden combinar otras actuaciones de diversa índole, que junto con las barreras de tipo legal e institucional dificultan la entrada en el mercado de empresas nuevas: 1. Barreras tecnológicas Supongamos un mercado en el que existe libertad de entrada y en el que todas las empresas tienen acceso a la misma curva de costes medios a largo plazo. Si una empresa que esté fuera del mercado piensa que puede lanzar al mismo toda la cantidad de producto que desee sin alterar por ello su precio de venta, siempre podrá instalarse en las mismas condiciones que las ya existentes. Esta es la característica de los mercados de competencia perfecta en los que la cantidad lanzada por una empresa es insignificante en relación a la oferta total del mercado. A largo plazo, las empresas de dicho mercado tienden a funcionar con una dimensión tal, que sus costes medios a corto coincidan con el mínimo de los costes medios a largo. El precio de venta del producto coincidirá con dicho mínimo. Cualquier empresa que desee entrar en el mercado puede instalarse con la dimensión óptima, sin que por ello el precio de venta disminuya. Por tanto podrá cubrir sus costes medios de la misma forma que las empresas ya existentes.

15

tema 16 economía

Sin embargo, los mercados oligopolísticos se caracterizan por el hecho de que el volumen de producción de cada empresa es lo suficientemente importante como para influir en el precio del mercado. En términos de la curva de demanda con que se enfrente cada posible oferente esto significa que no es infinitamente elástica. Ello quiere decir que la empresa que esté fuera del mercado, no puede aspirar a entrar en él, vendiendo al mismo precio que prevalecía antes de su entrada; de esta forma, aunque las empresas ya existentes cubran sus costes medios, la entrada puede no ser atractiva para una nueva empresa, si piensa que provocará una reducción de precio que le impida cubrirlos. Este es el fundamento de las llamadas barreras de entrada tecnológicas, y su análisis exige determinar los factores que influyen en las mismas, así, en su eficacia influirá la tecnología disponible como determinante de la forma de la curva de los costes medios a largo, y la elasticidad de la curva de demanda de mercado, pero todo ello basado en la propia política del precio y cantidad mantenida por las empresas que ya forman parte del mercado. En efecto, la reducción de precio que se sigue de la entrada de una nueva empresa, dependerá de que las ya existentes reduzcan, o no, su producción ante la nueva entrada. En la reacción de las empresas que ya forman parte del mercado ante la posible entrada de nuevos rivales influirán dos fuerzas contrapuestas. Por una parte las empresas existentes no desearán que se reduzca el precio de venta del producto, por lo que, si entrase una empresa nueva, tenderían a contraer su volumen de producción. Por otra parte, sin embargo, si desean evitar la entrada deben dejar que el precio descienda para desalentar al nuevo rival. El precio y la cantidad que prevalezcan a largo plazo dependerán por tanto en gran medida del mayor o menor deseo por parte de las empresas participantes de impedir la entrada de nuevos competidores. En consecuencia, los modelos que pudieran elaborarse para determinar el equilibrio a largo, vendrían condicionados por los supuestos que se hagan sobre la actitud de las empresas que forman parte del mercado ante la amenaza de entrada de nuevos rivales. La posibilidad de un modelo general análogo al de competencia perfecta desaparece, por tanto, en el caso del oligopolio. 2. Precio máximo para impedir la entrada de competidores Aun cuando no pueda establecerse el precio de equilibrio a largo plazo, sí es posible encontrar un límite superior para el mismo, determinándose el precio máximo que las empresas podrían mantener, si desearan impedir la entrada de cualquier competidor potencial. Es importante advertir que dicho precio no tiene por qué ser el que prevalezca a largo plazo, pero si es un importante punto de referencia para las empresas que ya forman parte del mercado y desean mantener su situación de privilegio. El grado de aproximación efectiva entre dicho precio y el que de hecho se mantenga en el mercado es, en última instancia, una cuestión que sólo los trabajos empíricos podrán responder. Pero parece evidente que el número reducido de empresas oferentes en otros mercados se explica, en parte, por la efectividad de este tipo de barrera a la entrada. Analizaremos ahora el proceso por el cuál se establece el precio máximo para impedir la entrada de nuevas empresas en oligopolio no colusivo, es decir, en un oligopolio en el que las empresas compiten entre sí.

16

tema 16

economía

XX La demanda marginal Sea la curva de demanda para la industria Y = f(P) representada por DD´ en la figura 3.

Figura 3.

Supongamos que el precio mantenido por las empresas que están dentro del mercado es P0, que llevado a la curva de demanda total determina un volumen de producción global para las empresas existentes de Y0 = f(P0). La empresa que desee entrar en el mercado se enfrenta con una nueva curva de demanda que viene representada por el segmento BD´. En efecto, las ya existentes están lanzando un volumen de producción OY0, todo aumento en la cantidad ofrecida como consecuencia de la entrada de la nueva empresa sólo será abFigura 4. sorbido por el mercado a un precio menor que P0. En la figura 4 se ha representado la curva de demanda para cualquier competidor potencial, que no es sino el segmento BD´ desplazado hacia el origen de coordenadas­. A esta curva se le denomina curva de demanda marginal. La curva de demanda marginal así obtenida, responde a las peores condiciones con las que se puede enfrentar una empresa al entrar en el mercado. En efecto, el supuesto implícito que se encuentra bajo dicha curva es que, las empresas que ya están dentro del mercado decidirán mantener su volumen de producción Y0

17

tema 16 economía

a toda costa, aún cuando ello les suponga aceptar un descenso del precio como consecuencia de la entrada de la nueva empresa. No obstante, como ya se advirtió anteriormente, la reacción de las empresas existentes puede ser distinta. Trataremos de determinar el precio y el volumen de producción que deberán mantener en el supuesto que pretendan, ante todo, impedir la entrada de rivales potenciales. Supongamos que la curva CMeL2 representa los costes medios a largo, y por tanto el mínimo coste posible en que se puede incurrir para cada volumen de producción. En este caso no existe ninguna cantidad de producto para la cual el coste medio sea menor o igual que el precio al que podría ofrecer su producción la nueva empresa, de forma que el competidor potencial sólo se decidirá a entrar en el mercado si está dispuesto a incurrir en pérdidas. Si la curva de costes medios a largo hubiera sido la CMeL1, existirían una serie de volúmenes de producción para los que la nueva empresa podría cubrir sus costes medios. XX Posibilidades de entrada La posibilidad de entrada dependerá fundamentalmente de: 1. La forma y posición de la curva de costes medios a largo plazo, que depende de la tecnología aplicable. De ahí el nombre de barreras tecnológicas. 2. La forma y posición de la curva de demanda marginal, que a su vez dependerá: de la forma y posición de la curva de demanda del mercado y del precio mantenido por las empresas que ya participan en él. XX Determinación del precio máxi­mo Calcularemos el máximo precio P0 que pueden mantener las empresas participantes si quieren evitar la entrada de nuevas empresas. En la figura 5 se ha representado la posible curva de demanda para la industria, DD´, y una curva de costes medios a largo plazo, CMeL. Si el mercado fuera de competencia perfecta, el precio de equilibrio a largo plazo sería Pcp, que corresponde al mínimo de costes medios a largo plazo. El volumen total de producción lanzado al mercado sería Yt y cada empresa lanzaría un volumen de producción Ye.

Figura 5.

18

tema 16

economía

Figura 6.

En la figura 6 se ha desplazado la curva de costes medios a largo plazo, con sus correspondientes ejes de coordenadas, hacia la derecha, hasta ser tangente a la curva de demanda. Pues bien, el punto A de corte del nuevo eje de ordenadas con la curva de demanda determina el precio P0, que como máximo podrán mantener las empresas existentes si desean impedir la entrada de nuevas empresas. En efecto, la figura 7 representa la situación de cualquier rival potencial que desee entrar en el mercado. Su curva de demanda, que es la curva de demanda marginal, arranca del precio P0 mantenido por las empresas que ya forman parte del mercado. No existe ningún volumen de producción que pueda ser vendido por la nueva empresa a un precio que le permita cubrir el correspondiente coste medio. De hecho el precio P0 representa el límite superior del precio que buscamos. Si las empresas mantienen cualquier precio menor que P0, que difiera de él en un infinitésimo, no existirá ningún volumen de producFigura 7. ción para la nueva empresa que le permita entrar cubriendo sus costes medios. Si las empresas mantienen exactamente P0, la amenaza de entrada provendría de cualquier empresa que se constituyera para lanzar al mercado la cantidad OH.

19

tema 16 economía

Si las empresas que ya forman parte del mercado mantuvieran un precio superior a P0, por ejemplo P1, la situación para el entrante potencial vendría reflejada en la figura 8, donde se observa que para volúmenes de producción comprendidos entre F y G la nueva empresa cubriría sus costes medios. Del análisis anterior se deduce que en los mercados oligopolísticos, las empresas participantes pueden mantener un precio superior al que regiría en los mercados de competencia perfecta. Se dice que en el oligopolio las empresas gozan de un premio­.

Figura 8.

20

tema 16

economía

3 LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA Pasamos ahora de la situación en la que hay pocos vendedores que venden un producto homogéneo a una situación en la que se da el fenómeno diferenciación del producto. La teoría de la competencia monopolística describe una situación en la que hay una variedad de bienes y cada empresa produce uno que es un sustitutivo cercano de los demás. Pensemos, por ejemplo, en las empresas que compiten decidiendo vender en lugares cercanos, ofreciendo servicios o menús ligeramente diferentes o produciendo variedades muy semejantes de pasta dentífrica o helado. Todo el mundo sabe que el helado es bueno, pero nadie se pone de acuerdo de cual es mejor. Cada heladería tiene, pues, una curva de demanda de pendiente negativa. Las curvas de demanda de pendiente negativa, que reflejan la diferenciación del producto, distinguen la competencia monopolística de la competencia perfecta. Si un competidor monopolístico baja su precio, la cantidad demandada de su producto aumenta ya que algunos compradores sustituyen los bienes de otros vendedores por éste. Dado que los productos son diferentes, no todos los compradores cambian de producto, como ocurriría en la competencia perfecta. Como su curva de demanda tiene pendiente negativa, el competidor monopolístico puede elegir el precio que maximiza sus beneficios. Pero como es demasiado pequeño para influir significativamente en el conjunto del mercado, supone que los competidores no reaccionarán a su decisión respecto al precio. Las características básicas de los mercados de competencia monopolística son las siguientes: 1. Existe una amplia gama de variedades de bienes que satisfacen básicamente la misma necesidad. El criterio de demarcación depende de las elasticidades cruzadas de demanda. 2. Cada variedad o marca es ofrecida por una sola empresa que es monopolista de la misma. 3. Los costes de producción de las empresas de la industria son los normales estudiados en la teoría de la producción, e incluyen los costes de propaganda y promoción del bien. En consecuencia, cada empresa se enfrenta a una curva de demanda especial y única para ella, que tiene una elasticidad finita pero muy elevada. El que sea finita quiere decir que la empresa tiene cierto poder de decisión sobre la política precio-cantidad del artículo ofrecido, ya que tiene una clientela moderadamente adicta. El que la elasticidad sea elevada indica la fuerte dependencia que tiene con respecto a la política seguida por otros productores, que lanzan al mercado buenos sustitutivos de su variedad o marca. Se trata, por lo tanto, de un mercado dominado por el lado de la oferta pero con fuerte competencia interna entre las distintas empresas que lo forman.

3.1. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA A CORTO PLAZO El equilibrio a corto plazo de una empresa en competencia monopolística viene representado en la figura 9 y como puede verse es equivalente al analizado en el caso del monopolio. La curva de demanda a la que se enfrenta la empresa es la DD y ha sido construida supuesto un determinado vector de precios de las restantes empresas del mercado. La dimensión de la empresa a corto plazo se encuentra dada y es tal que sus curvas de costes medios y marginales a corto plazo son CMeC y CMaC. El punto de equilibrio a corto plazo es aquel para el que se igualan los ingresos marginales con los costes marginales, es decir, para

21

tema 16 economía

el volumen de producción 0A y el precio 0P0. Siempre que la curva de demanda se encuentre por encima de la curva de costes medios a corto plazo existirán beneficios extraordinarios; en el caso de la figura 9 los beneficios extraordinarios unitarios son BE. Como el equilibrio analizado es a corto plazo, es irrelevante la situación de las curvas de costes medios y marginales a largo plazo y es por lo tanto posible que no coincida el equilibrio a corto y a largo plazo. Tanto si nos encontramos en el tramo creciente o decreciente de los costes medios a largo plazo, el equilibrio a corto plazo se logra para el volumen de producción 0A y el precio 0P0, siendo éste superior a los costes marginales a corto plazo, y tanto mayor, cuento menos elástica sea la curva de demanda.

3.2. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA A LARGO PLAZO Al analizar el equilibrio a largo plazo surgen dos nuevas fuerzas que tienden a alterar las condiciones de equilibrio a corto plazo: 1. Las empresas pertenecientes al mercado pueden variar sus instalaciones. 2. Aparecen nuevas empresas con sus propias variedades o marcas del producto que compiten con las ya existentes. Mientras que la primera característica puede aceptarse sin discusión, la segunda precisa de alguna justificación. Existen razones teóricas importantes para suponer que no existen barreras de entrada que impidan la llegada de nuevas empresas competidoras. La competencia monopolística se diferencia del oligopolio en la existencia de un número elevado de productores y por la influencia nula de uno cualquiera de ellos sobre los demás; si el número de productores es elevado, es lógico suponer que no existan posibilidades importantes de barreras de entrada derivadas de las economías de escala, ya que si las hubiera, el número de empresas sería muy inferior. Pero además, la posibilidad de imponer otro tipo de barreras dependerá del acuerdo entre los productores, y esto será tanto más difícil, cuanto mayor sea el número de éstos. Está pues justificado que, en el análisis de un mercado en el que una de sus características es el elevado número de oferentes, se suponga la no existencia de barreras de entrada relevantes, en caso contrario, los oferentes serían reducidos y estaríamos ante una forma de mercado diferente a la que se desea analizar.

Figura 9.

22

tema 16

economía

Para determinar el equilibrio a largo plazo en un mercado de competencia monopolística sin barreras de entrada significativas, se precisan dos supuestos adicionales: 1. El efecto de los nuevos entrantes que lanzan una nueva variedad o marca del bien se reparte de forma homogénea entre todos los competidores ya existentes. 2. Las curvas de costes medios a largo plazo tienen la forma de U tradicional y son iguales para todas las empresas del grupo. Considerando la situación de equilibrio a corto plazo reflejada en la figura 8, es evidente que la existencia de beneficios extraordinarios será un aliciente para que se desplacen recursos hasta este sector y nuevas empresas se instalen compitiendo con las ya existentes. El efecto de estos nuevos entrantes que lanzan nuevos productos al mercado y que son excelentes sustitutivos de los lanzados por las demás empresas del mercado, será una reducción del precio de los productos lanzados por los competidores ya existentes. Como hemos supuesto que el efecto de los nuevos entrantes se reparte uniformemente entre las empresas ya existentes, el resultado final será un descenso de la demanda individual de cada una de las empresas ya instaladas (pérdida de parte de su clientela). ¿Hasta cuando durará el flujo de recursos hacia el sector y el descenso en la demanda para cada una de las empresas del mercado?. Evidentemente, hasta el momento en que desaparezcan los beneficios extraordinarios y deje de haber incentivo para que nuevos recursos se desplacen hacia este sector. La figura 10 analiza la situación de equilibrio a largo plazo de una empresa representativa del mercado que, a corto plazo, se encontraba en la situación de equilibrio descrita en la figura 9. La empresa analizada tenía beneficios extraordinarios a corto plazo (la curva de demanda a la que se enfrentaba por encima de la curva de costes medios a corto plazo) Figura 10. lo cual era un aliciente para que a largo plazo entraran nuevas empresas en el mercado. El efecto de esto para la empresa analizada, sería un descenso en la demanda desde la situación inicial DD. Nuevas empresas seguirían entrando mientras existieran beneficios extraordinarios y el proceso se pararía únicamente cuando dichos beneficios desapareciesen. Esto ocurre en la figura 10 cuando la curva de demanda llega a la situación D´D´ en la que es tangente a la curva de costes medios a largo plazo (CMeL); ahora la empresa habrá adaptado la dimensión de su planta a la nueva situación y se encontrará en una situación de equilibrio a corto plazo y a largo plazo. En efecto, producirá un output 0A´ para el que se cumple la IMa = CMaC = CMeL (ingreso marginal = coste marginal a corto plazo = coste marginal a largo plazo) y venderá el producto a un precio 0P´ para el que sus ingresos totales igualan a sus costes totales habiendo desaparecido por lo tanto los beneficios extraordinarios.

23

tema 16 economía

En el análisis anterior se supone que no hay competencia de precios entre los productores y sólo tienen en cuenta, la curva de demanda DD´ o curva de participación en el mercado. Pero si hay competencia de precios, hay que considerar dos tipos de demanda, como en competencia perfecta. La demanda esperada por el productor, según la cual, si disminuye el precio, el productor espera aumentar mucho sus ventas, debido al aumento de la cantidad demandada por su propia clientela y a la captación de clientes de los demás productores que no han disminuido su precio. Del mismo modo piensa que al aumentar el precio, le van a disminuir mucho las ventas, ya que los demás productores no le van a seguir. Es decir, la demanda esperada por el productor individual es muy elástica. La demanda de participación el productor individual en el mercado, según la cual si todos los productores disminuyen el precio a la vez, el aumento de ventas del productor individual no se cumple y es menor que el esperado, ya que sólo será el debido a la disminución general de precios. Por lo tanto, esta demanda es menos elástica que la demanda esperada.

Figura 11.

Si disminuye el precio de P0 a P1, el aumento de la cantidad demandada esperada por los productores es Y0 Y2, sin embargo el aumento de cantidad demandada que se produce realmente es Y0 Y1, ya que todos los productores bajan el precio a la vez (figura 11). En este caso, el equilibrio a largo plazo se produce cuando la curva de demanda dd´ es tangente a la curva de costes medios a largo plazo, como se analiza a continuación. Si no entran empresas en la industria, la empresa está en equilibrio a corto plazo en el punto A con P1 e Y1, el precio y cantidad de equilibrio (figura 12). Pero en A no hay equilibrio a largo plazo, ya que se obtiene un beneficio económico igual a AA´.

Figura 12.

24

tema 16

economía

Cada empresa piensa que según su curva de demanda esperada, dd, si baja el precio le va a aumentar la cantidad demandada y el beneficio; pero todos piensan lo mismo y al disminuir el precio, en lugar de moverse a lo largo de la curva dd, se desliza a lo largo de DD e irá disminuyendo hasta que dd (que resbala sobre DD) sea tangente a la curva de costes medios a largo plazo. Si a partir de P2 siguen bajando los precios, tendrán pérdidas y los volverán a aumentar. Por lo tanto, el equilibrio a corto y largo plazo se dará cuando el precio sea P2 y la cantidad producida y vendida Y2. Si entran más empresas a producir en ese grupo y la empresa considerada se encuentra en equilibrio a corto plazo en el punto a, con P1 e Y1 y un beneficio económico igual a aá (figura 13) . Este beneficio atraerá la entrada de nuevas empresas y la curva D1D1 se trasladará hacia la izquierda a D2 D2, ya que la participación de cada empresa en el mercado disminuye. En el punto b, la empresa ya no maximiza el beneficio, por lo que disminuirá el precio, deslizándose d1 d1 a lo largo de D2 D2, hasta que sea tangente a la curva de costes medios a largo plazo. Si la curva de participación en el mercado se desplaza hasta D3 D3, en donde el precio es igual al coste medio a largo plazo, como cada empresa piensa que disminuyendo el precio le van a aumentar los beneficios, lo disminuirá y se encontrará con pérdidas al deslizarse sobre D3 D3. Muchas empresas no soportarán las pérdidas y saldrán del mercado, desplazándose la demanda de participación en el mercado hacia la derecha, hasta que desaparezcan las pérdidas con el precio P2 y la cantidad demandada Y2. El tamaño de la planta era mayor que la dimensión óptima que ha disminuido a un tamaño menor que la dimensión óptima.

Figura 13.

25

tema 16 economía

4 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO, POLÍTICA DE MARCAS

Y PUBLICIDAD

Tanto en el oligopolio como en la competencia monopolística, las empresas que venden en el mismo mercado a menudo ofrecen y anuncian profusamente toda una variedad de productos similares. Esta observación suscita dos importantes cuestiones de las que se ocupa este apartado. En primer lugar, ¿proporcionan estos mercados la cantidad correcta de variedad o tratan las empresas de distinguir excesivamente sus productos de los de sus competidores, creando un exceso despilfarrador de variedad?. En segundo lugar, cuando las empresas se anuncian para diferenciar sus productos y aumentar su demanda ¿despilfarran recursos de la sociedad o es la publicidad un método eficiente para suministrar información?.

4.1. LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Dado que generalmente es caro proporcionar variedad, la sociedad tiene que producir solamente alguno de los numerosísimos bienes y servicios imaginables. Consideremos el caso de un conjunto de bienes posibles que son sustitutivos cercanos y supongamos que hay rendimientos crecientes de escala en los niveles de producción bajos, como ocurre en el caso de las curvas de coste medio en forma de U. Entonces, si tratáramos de producir todos los bienes imaginables, incurriríamos en un elevado coste (como los automóviles o las furgonetas fabricadas por encargo) ya que sólo haríamos unos pocos de cada uno y no nos beneficiaríamos de las economías de escala. En la mayoría de los mercados probablemente es mejor limitar el número de bienes que se produce y compensarlo explotando las economías de escala para producir una cantidad mayor de cada uno con unos costes unitarios más bajos. La teoría de la competencia monopolística ilustra la disyuntiva entre la variedad y los bajos costes. En condiciones de competencia monopolística, el equilibrio de la industria a largo plazo es aquel en el que el precio de cada empresa es igual al coste medio. Pero el coste medio es superior a su nivel mínimo y el precio es superior al coste marginal. Si hay menos empresas y éstas producen una mayor cantidad cada una y fijan un precio igual al coste medio, los precios y los costoes unitarios serán menores. Pero entonces habrá menos variedad que en el equilibrio de la competencia monopolística, y los consumidores valorarán tanto la variedad como los precios bajos. Las empresas que forman parte del mercado pueden intentar diferenciar su producto del de las empresas rivales ofreciendo distinta calidad, o diseño, o mejorando la forma de presentación. El objetivo de tal diferenciación sería, entonces, intentar atraer clientela a costa de las empresas que ya forman parte del mercado. Sin embargo, la diferenciación del producto puede tener otro objetivo distinto, sin el cual no podría comprenderse el hecho observado de que , a veces, una misma empresa lance con distinta marca productos análogos que compiten entre sí. En efecto, la diferenciación del producto puede ser una política consciente adoptada por las empresas que ya forman parte del mercado para dificultar la entrada de otras nuevas. Entre los demandantes de un producto hay un cierto porcentaje de los mismos que cambian de marca cada determinado período de tiempo. La empresa que desee entrar en el mercado tendrá sus máximas probabilidades de obtener clientela, entre los demandantes dispuestos a cambiar de marca. Pero si las empresas que ya forman parte del mercado ofrecen cada una, gran variedad de marcas, la mayor parte de la clientela que cambia dirigirá su demanda hacia la marca

26

tema 16

economía

de una empresa ya existente, siendo menor el porcentaje que se dirija a la nueva empresa. Las empresas ya existentes pueden, por tanto, disminuir la demanda potencial de la nueva empresa, diferenciando en varias marcas el producto vendido por cada una de ellas. Por ello, no es sorprendente el hecho observado en muchos mercados, que existan gran número de variedades de un mismo producto, siendo el número efectivo de empresas oferentes muy reducido.

4.2. LA PUBLICIDAD Con la publicidad las empresas persiguen también un doble objetivo. Por una parte las empresas que anuncian su producto pretenden ganar clientela atrayéndola de otras empresas que ya forman parte del mercado. Pero los gastos en publicidad constituyen otra posible medida adoptada por las empresas existentes para dificultar la entrada de nuevas empresas. En efecto, si los oferentes que participan en el mercado anuncian profusamente las marcas de sus productos, la nueva empresa deberá incurrir también en gastos análogos si quiere atraer clientela. Ello significa en definitiva un desplazamiento hacia arriba de la curva de costes medios a largo plazo. En la figura 14, P1 es el precio mantenido por las empresas existentes, y DD´ la curva de demanda marginal para la nueva empresa; CMeL1, representa los costes medios a largo plazo en el supuesto de que las empresas existentes no dediquen parte de sus recursos a gastos de publicidad. En ese caso el precio P1 mantenido por las empresas existentes, no sería lo suficientemente alto como para impedir la entrada de una nueva empresa, puesto que existen ciertos volúmenes de producción para los que ésta podría cubrir sus gastos medios. Supongamos ahora que las empresas existentes incurren habitualmente en gastos de publicidad para dar a conocer su producto. Si la nueva empresa no realizara gastos análogos vería reducirse la demanda de su producto. Su curva de demanda marginal pasaría a ser, por ejemplo, DD´´, y ya no existiría ningún volumen de producción que le permitiera cubrir sus costes medios. Si por el contrario dicha empresa decidiera defender su curva de demanda marginal DD´´ realizando también gastos de publicidad, la curva de costes medios a largo se elevaría pasando a ser, por ejemplo, CMeL2. Tampoco ahora existiría algún volumen de producción que le permitiera cubrir sus costes medios. Los gastos en publicidad constituyen por tanto otra posible barrera de entrada, y ello explica el hecho aparentemente paradójico de que las empresas oligopolísticas anuncien ampliamente sus productos, incluso compitiendo entre marcas lanzadas por una misma empresa.

Figura 14.

27

tema 16 economía

BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA REFERIDA FISCHER, S., DORNBUSCH, R. (et al.): Eco. Ed. McGraw-Hill Interamericana de España. Madrid, 1989. LIPSEY, R.G.: Introducción a la Economía Positiva. Ed. Vicens Vives. Barcelona, 1999. MOCHÓN, F.: Microeconomía. Ed. McGraw-Hill Interamericana de España. Madrid, 1997. SAMUELSON, P. A. y NORDHAUS, W. D.: Economía. Ed. McGraw-Hill Interamericana de España. Madrid, 2002. VARIAN, H.R.: Microeconomía intermedia: un enfoque actual. Antoni Bosch Editor, 2001.

28

tema 16

economía

RESUMEN El oligopolio. Colusión y competencia en el oligopolio. La competencia monopolística. Diferenciación del producto, política de marcas y publicidad.

1. EL OLIGOPOLIO 1.1. DEFINICIÓN En la estructura de mercado que se conoce con el nombre de oligopolio el número de empresas vendedoras participantes suele ser reducido. La característica fundamental que permite calificar una estructura de mercado como oligopolística es que las actuaciones de una empresa repercuten de tal forma sobre las otras, que provocan reacciones en éstas, que a su vez repercutirán sobre la empresa original provocando nuevas reacciones. El oligopolio se caracteriza por la interdependencia, y porque habitualmente los mercados oligopolísticos están construidos por pocas empresas que venden el mismo producto o productos similares.

1.2. CLASIFICACIÓN Dentro del oligopolio se engloban varias situaciones de mercado: a) Según el producto podemos distinguir entre: −− El oligopolio puro: cuando las empresas participantes venden el mismo producto. −− El oligopolio diferenciado: cuando entre los productos que se venden existen algunas diferencias, pero no pueden ser ignoradas por las empresas rivales del sector. b) Según el número de empresas. c) Según el grado de colusión.

2. COLUSIÓN Y COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO La colusión es un acuerdo explícito o tácito de las empresas de una industria para fijar los precios y la producción o limitar la rivalidad entre ellas. La colusión explícita implica la existencia de un acuerdo real entre las empresas.

La colusión tácita se basa en un entendimiento no formalizado. Las empresas que coluden pueden fijar de común acuerdo el precio que cobrarán, pero no limitar los gastos publicitarios o la introducción de nuevos productos. Los oligopolistas que coluden se comportan como los monopolistas y, por tanto, fijan un precio monopolístico superior al coste marginal. La posibilidad de unirse para maximizar los beneficios totales de la industria lleva a los oligopolistas a intentar la colusión.

2.1. LA COLUSIÓN Factores que hacen que la colusión sea más o menos probable: a) Cuanto más favorable sea el sistema legal para llegar a acuerdos explícitos que eleven el precio y restrinjan la producción. b) La colusión es más probable cuantas menos empresas tengan que participar en ella. c) Es más probable cuando es más fácil ponerse de acuerdo en la mejor actuación cooperativa, y cuando sólo debe alcanzarse un acuerdo de ese tipo. d) Los acuerdos colusorios tienen más probabilidades de durar cuanto más fácil sea detectar las violaciones. e) La colusión eleva los precios y los beneficios, y atrae a nuevas empresas. Podemos distinguir las siguientes formas de colusión en el oligopolio: a) La colusión explícita: los cárteles. b) La colusión tácita: el liderazgo y la estabilidad.

2.2. LA COMPETENCIA EN EL OLIGOPOLIO Cuando las empresas no pueden coludir, el problema esencial del oligopolio se convierte en un problema de estrategias: cada empresa parte de un supuesto sobre su demanda y sobre las reacciones de sus rivales a sus propias acciones.

29

tema 16 economía

Cada empresa actúa para maximizar sus propios beneficios partiendo de lo que cree que harán las demás. Decide cómo reaccionará a lo que hagan sus rivales exactamente de la misma forma. El modelo de la curva de demanda quebrada explica que una empresa, que no sea el líder de precios, puede suponer razonablemente que si baja el precio, también lo bajarán sus rivales, mientras que si lo eleva ninguna la seguirá. Las barreras de entrada son especialmente importantes en los mercados oligopolistas. Estos deben preocuparse de los competidores potenciales que pueden estar interesados en entrar en la industria. Las empresas pueden combinar otras actuaciones de oposición, junto con las barreras de tipo legal e institucional: a) Barreras tecnológicas. b) Precio máximo para impedir la entrada de competidores. La curva de demanda marginal responde a las peores condiciones con las que se puede enfrentar una empresa al entrar en el mercado. En los mercados oligopolísticos, las empresas participantes pueden mantener un precio superior al que regiría en los mercados de competencia perfecta. Se dice que en el oligopolio las empresas gozan de un premio.

3. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA La teoría de la competencia monopolística describe una situación en la que hay una variedad de bienes, y cada empresa produce uno que es un sustitutivo cercano de los demás. Las características básicas de los mercados de competencia monopolística son las siguientes: a) Existe una amplia gama de variedades de bienes que satisfacen básicamente la misma necesidad. El criterio de demarcación depende de las elasticidades cruzadas de demanda. b) Cada variedad o marca es ofrecida por una sola empresa que es monopolista de la misma. c) Los costes de producción de las empresas de la industria son los normales estudiados en la teoría de la producción, e incluyen los costes de propaganda y promoción del bien.

30

3.1. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA A CORTO PLAZO La dimensión de la empresa a corto plazo se encuentra dada, y es tal, que sus curvas de costes medios y marginales a corto plazo son CMeC y CMaC.

3.2. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA A LARGO PLAZO Para determinar el equilibrio a largo plazo en un mercado de competencia monopolística sin barreras de entrada, se precisan dos supuestos adicionales: a) El efecto de los nuevos entrantes que lanzan una nueva variedad del bien, se reparte de forma homogénea entre todos los competidores. b) Las curvas de costes medios a largo plazo tienen la forma de U tradicional y son iguales para todas las empresas del grupo.

4. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO, POLÍTICA DE MARCAS Y PUBLICIDAD 4.1. LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO La diferenciación del producto puede ser una política consciente adoptada por las empresas que ya forman parte del mercado para dificultar la entrada de otras nuevas.

4.2. LA PUBLICIDAD Los gastos en publicidad constituyen otra posible barrera de entrada, y ello explica el hecho aparentemente paradójico de que las empresas oligopolísticas anuncien ampliamente sus productos, incluso compitiendo entre marcas lanzadas por una misma empresa.