2008 ROMERO Pedro MarketingMunicipal PP 1 A 90 PDF
July 6, 2022 | Author: Anonymous | Category: N/A
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1 Una introducción al marketing municipal
¿EXISTE UN MARKETING MUNICIP MUNICIPAL? AL?
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como una actividad propia y exclusiva del mundo empresarial. Es un concepto que frecuentemente se asocia a la promoción comercial, la política de ventas, la publicidad o, no sin cierto tono peyorativo, la aquéllos que muestran lización, las multinacionales, el consumo masivo, la especulación, no empresariales: una fundación cultural, un hospital público o una Honestamente, espero que, para aquéllos o aúnn,escandalizados buya buyan, en la medi medida da de lo posi posible, ble, a des desterra terrar r una idea limi limitada tada y-
1 2008. ProQuest Ebook Central, Asensio, Romero, Pedro. Marketing municipal, Ediciones Díaz de Santos, http://ebookcentral.proquest.com/lib/uleamecsp/detail.action?docID=3189105. Created from uleamecsp on 2019-10-08 16:26:44.
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MARKETING MUNICIPAL
dos con este enfoque. Por este motivo, intentaremos demostrar que
toma de decisiones resulta muy conveniente y útil que se asuma la
es poco. Sabemos que la promoción comercial, las ventas, la publicidad, y
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orientación al mercado y al cliente.
una mirada al pasado, lo que nos puede revelar claramente cómo ha
toria económica nos va deparando en cada momento, lo que, aparte
En marketing no todo está dicho, ni mucho menos… menos…
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UNA INTRODUCCIÓN AL MARKETING MUNICIPAL
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MARKETING MARK ETING:: UN CONC CONCEPTO EPTO QUE EVO EVOLUCIO LUCIONA NA XIX era la abrumadora superioridad de la demanda frente a una incipiente orientación hacia la producción de bienes y servicios, enfoque que abarca XX. El fundamento empresarial del concepto reside en la política de producción y distribución. En última instancia, y el abastecimiento de los mercados, y en aquel tiempo no había que preocuparse mucho por aspectos relacionados con el cliente, ya que que producían.
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orientación al producto sos competidores. caracteriza por una orientación al consumo se oferta que va las que no parece detectarse una necesidad previa. previa. presarial de orientación al marketing, cuando esta rama del management -
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- facerlas.
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menos, una de ellas. Hasta ahora no ha parecido muy complicado li
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UNA INTRODUCCIÓN AL MARKETING MUNICIPAL
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-
GRACIAS, GRAC IAS, P PROFE ROFESOR SOR KOTLER KOTLER mundial. Doctor honoris causa por multitud de universidades de todo (imprescindible su Dir Dirección ección de M Mercad ercadotecnia otecnia para aquel que quiera
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Journal of Marketing supondría una muy relevante aportación para el posterior estudio del management Journal of Marketing axiomas que, a modo de frontera o delimitación conceptual, han de cumplirse inexorablemente:
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MARKETING MUNICIPAL
En esta relación relación,, al meno menoss una de las do doss unidades unidades de ver aparcado en la principal avenida de mi ciudad, desarrolla potenciales donantes entre los viandantes que por allí transitan. puede manifestarse como: .
— — Servicio. — — Persona.
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.
— — Ideas.
Axioma 3 tre el producto ofrecido y la potencial demanda.
.
-valor
cenimpone valor en intercambios. La idea de del se enellamercado relación,dedelos forma que la materialización Asensio, Romero, Pedro. Marketing municipal, Ediciones Díaz de Santos, 2008. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/uleamecsp/detail.action?docID=3189105. Created from uleamecsp on 2019-10-08 16:26:44.
UNA INTRODUCCIÓN AL MARKETING MUNICIPAL
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intercambio va a provocar una satisfacción, que se traduce en
ACOTANDO EL CONCEPTO DE MARKETING
intercambios, el coste y hasta la posible medición del intercambio. Finalmente, y como premisa fundamental de este libro, nos vemos pública en las corporaciones locales.
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tamientos. de los estadios o fases por los que ha ido atravesando el concepto de nocimiento (consciousness one, two and three consciousness two de la transacción ya no es necesaria, por lo que entendemos que en el
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MARKETING MUNICIPAL
marco conceptual. Finalmente, Kotler explica el nivel de conocimien La verdadera naturaleza del intercambio ya fue anticipada al tratar proceso. individual de los usuarios-clientes-ciudadanos, como de la colectiva, conforman su entorno.
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LA ADMINISTRACIÓN MUNICIPAL Y EL MARKETING orienta a los ciudadanos. En El libro de la gestión municipal. Claves de éxito para políticos y directivos locales (Editorial Díaz de Santos) tuve la oportunidad de referirme a la administración municipal como si de una empresa multiservicios
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Un ayuntamiento puede intervenir en el mercado inmobiliario marketing de bienes
Un ayuntamiento es competente en el transporte colectivo de que recorren diariamente los barrios de la ciudad. Sin duda, nos marketing de servicios.
tinuas infracciones que vienen cometiendo los automovilistas, marketing de las causas sociales.
marketing institucional o de organizaciones.
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MARKETING MUNICIPAL
Un ayuntamiento desarrolla una acción de fomento de la propia institución que se orienta a los propios empleados públicos. Se marketing interno municipal.
Un ayuntamiento es liderado por una alcaldesa muy compro marketing de personas, bien en su vertiente institucional o política.
como destino cultural para turistas nacionales, incidiendo, so
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ciudad en la mente de miles de potenciales turistas de todo el marketing
de ciudad.
dos, como, en última instancia, en votos. Esta rentabilización su líder, que no es otro que el alcalde de la ciudad. Sin duda, marketing político municipal.
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UNA INTRODUCCIÓN AL MARKETING MUNICIPAL
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local. Siendo así: ¡Bienvenidos al marketing municipal!
pales, servic servicios ios munici municipales, pales, causa causass socia sociales, les, instit instituciona ucional, l, interno interno,,
Servicios Ideas
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Personas
el resto de divisiones de estudio, y fundamentalmente en servicios cación radica en actuar sobre conductas o comportamientos de los
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MARKETING MUNICIPAL
para estruc estructurar turar esta obra, desde el moment momento o en que se aborda abordara ra el Revista de dirección, organización y administración de empresas
Marketing no lucrativo. El ayuntamiento como administrador de caudales públicos al servicio de la comunidad. . d e v r e s e r
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Marketing político y electoral. El ayuntamiento como institu Marketing social. El ayuntamiento como promotor de cambios Marketing de servicios. El ayuntamiento como proveedor de servicios. Marketing territorial. El ayuntamiento como promotor del desarrollo de ciudades. En cualquiera de los casos, la estructura y contenido que aquí se rar el conocimiento de la ciudadanía y el acercamiento a los distintos
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UNA INTRODUCCIÓN AL MARKETING MUNICIPAL
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Marketing ing in local government gover nment Market
DEFINIENDO DEFINIE NDO EL MAR MARKETING KETING MUNICIP MUNICIPAL AL
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de estudio. dicho producto.
M
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de esa empresa; a los proveedores, ya sean suministradores de bienes y servicios o contratistas contratista s de mantenimiento e infra mentales, cualesquiera que sea el nivel de la administración competente. De acuerdo con la empre educativas y del conocimiento.
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marketing municipal las diferentes entidades que conforman la administración
local. El producto del mar toda la amplia variedad de bienes bie nes,, ser servic vicios ios,, person per sonas, as, tre el sector público local y los ciudadanos, todo ello dentro y funciones propias de las corporaciones locales.
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capital mayoritario, entidades públicas empresariales, diputaciones, empresas que, tuteladas por la administración local, prestan bienes administración local.
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2 Mercados, intercambio y clientes
LOS MERCADOS MUNICIP MUNICIPALES ALES
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Antes de seguir, bien vale una advertencia dirigida a quienes mues na de ciertas ideas económicas «antimercado» (o «antiglobalización», en versión moderna). Para esos que habitan en territorios cerrados bles principios de verdad única, conviene hacer un alto en el camino, o inconscientemente, estas personas nos digan que la aplicación del concepto mercado municipal es un atrevimiento desmesurado (¡Un -cho de hallarnos en un entorno en el que se producen intercambios de
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MARKETING MUNICIPAL
za de los agentes o del coste del intercambio, hallamos mercados de . d e v r e s e r
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1. Mercado electoral mun municipal icipal pr produc oducto to en la propia lista electoral. Asimismo, ese producto tiene una vincula
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MERCADOS, INTERCAMBIO Y CLIENTES
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mercado electoral municipal, donde se produce - trata de productos o servicios como el derecho de entrada a un museo, un determinado, no. Hablamos de promesas de acción de gobierno a cam a veces, ni eso, porque, analizada la gestión municipal a posteriori, si contrario, si la gestión municipal ha sido partido part ido en cuest cuestión. ión. A sensu contrario voto depositado en las urnas.
2. Mercado de la gestión municipal municipal . d e v r e s e r
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Una vez iniciada la acción de gobierno, nos situamos en el mercado de la gestión municipal. - todos los este mercado de la gestión municipal estudiamos el papel que desempeña
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el gobierno local, tanto en su vertiente institucional como desde las pers -
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un mercado que alcanza la plenitud del marketing, donde el producto la responsabilidad de gobierno para actuar en el mercado de la gestión
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MERCADOS, INTERCAMBIO Y CLIENTES
OFERENTES
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DEMANDANTES
Mercado de la gestión municipal
Bienes Servicios CIUDADANOS
Lugares
Mercado de electores municipal
Ideas
Personas
VOTANTES VOT ANTES
Organizaciones
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Figura 2.1. El mercado municipal.
EL INTERCAMBIO MUNICIPAL
-sas de gobierno, por otros productos tangibles que conocemos como
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mente, si lo relacionamos con la totalidad del electorado) obtiene una - Una vez situados en el mercado de la gestión municipal, caracteri a) Transaccio Transacciones. nes. -
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- abonada (bien en momentos antes del consumo, bien en los plazos b) Transf Transferenc erencias. ias. -
tercambio proveniente de una de las partes (normalmente la administración) sin obtener contraprestación económica inmediata: recibimos Asensio, Romero, Pedro. Marketing municipal, Ediciones Díaz de Santos, 2008. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/uleamecsp/detail.action?docID=3189105. Created from uleamecsp on 2019-10-08 16:26:44.
MERCADOS, INTERCAMBIO Y CLIENTES
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inmediato por nómina cada mes, el IVA de los bienes o servicios que consumimos diariamente, o el impuesto de sociedades de las empresas, son aportaciones privadas que se destinan al pago de servicios públicos en ge-
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de comunidades autónomas, como la educación o la sanidad, otras a competencias de la administración central, como la seguridad nacio ducto, al que, pongamos por En el marketing municipal, caso, denominamos limpieza las transacciones tienen naturaleza naturalez a económi económica ca y se realizan como intercambio entre directos sin realizar una condos partes; en cuanto a las traprestación inmediata al retransferencias, transferenci as, constituyen una contraprestación contrapresta ción inmediata por una de las partes, a favor rencia de servicio desde la del beneficiario, que no realiza administración los ciudadanos. local hacia
pago económico alguno.
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-dades, cuando los camiones de basura recorren las calles de mi ba normalmente a aquellos ciudadanos que son titulares de inmuebles.
INTERCAMBIO
ECONÓMICA
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TRANS TRA NSACC ACCIÓN IÓN
TRA TRANS NSFER FERENC ENCIA IA
Bienes
Bienes
Servicios
Servicios
Lugares
Lugares
NATURALEZA
NO ECONÓMICA
Organizaciones
Organizaciones
Lugares
Ideas Personas
Figura 2.2. Los intercambios municipales.
nes, donde el intercambio genera una doble corriente o circulación monetaria.
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¿SON ¿SO N LOS CIUD CIUDADA ADANOS NOS CLIE CLIENTE NTES? S? tablecen sus estrategias considerando al cliente como el centro de su -te, todo el despliegue de marketing mix - destierro de nuestra administración pública, que no es poco.
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Pero este proceso requiere ciertas adaptaciones, tanto por las ca - cambio, porque algunos ciudadanos, quienes han v votado otado al par partido tido o de sus pocas o nulas posibilidades de alcanzar la victoria, buscan otros que, conscientes de su potencial como partido bisagra, aprovechan
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lación con los votos cosechados… Una vez concluido el intercambio en el mercado electoral, la ad - señales a las empresas para que productos product os o servic servicios. ios.
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dores económicos (señales) tiene alternativas para ser un cliente de la competencia, porque, sencillamente, no hay competencia por gobernantes elegidos en un proceso electoral celebrado cada cua en la adopción de alternativas por parte de un gobierno, de una mino -
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-tieron» en su momento en el mercado electoral, si es que se ha des
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pulsa pul sa llaa op opini inión ón de los ciu ciudad dadano anos, s, eell ún único ico mom moment ento o qu quee pr prete etende nde los gobernantes) lo hallamos durante la celebración de los comicios. - cliente cautivo consiste en aplicarlo en la administración pública local, integrando gobernantes.
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UNA CLASIFICACIÓN DE CLIENTES EN ENTORNOS MUNICIP MUN ICIPALES ALES Analizados los conceptos de mercado e intercambio en entornos mu - El marketing según Kotler . d e v r e s e r
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que evidente: un primer consumidor o o usuario de un autobús urbano, veo socios y copropietarios copropietarios de suponer que todos los ciudadanos o habitantes de un municipio so Marketing político y comunicación,
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nuestro candidato. otro candidato. . d e v r e s e r
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- el derecho a votar votar (votante), la inscripción en el censo municipal (ha(ha bitante de derecho) o el modo de transitar por las calles de la ciudad
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relacionarse los ciudadanos con su administración local. Por eso, desde partiend part iendo o de la sigui siguiente ente p premi remisa: sa: to todos dos so somos mos ci ciudad udadanos anos p porqu orque, e, pri pri- tercer lugar, lugar, porque, si no vivimos en la ciudad, al menos hemos mante Un comprador municipal - catarios de estos inmuebles son unos ciudadanos que se relacionan con . d e v r e s e r
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Un usuario municipal - Un administrado pal o el turista que, por error o despiste, ha estacionado su coche en un -
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gente acción de la grúa urbana, acude al depósito municipal a recoger
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-ción, el ciudadano ciudadano. Un transeúnte, un visitante ocasional, un señor que vive a cualquiera que, sin necesidad de vincularse administrativamente con
Ciudadano
Ayuntamiento
Administrado Comprador
Usuario
Votante
Afiliado Simpatizante
Gobierno Local
Institución
Figura 2.3. Los clientes municipales. Asensio, Romero, Pedro. Marketing municipal, Ediciones Díaz de Santos, 2008. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/uleamecsp/detail.action?docID=3189105.
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i l esta obra.
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3 El gobierno local y la creación creaci ón de valor
IDEA GENERAL DE LA CREACIÓN DE VALOR ¿Cómo podemos determinar el valor de una ciudad? ¿Por su producto interior bruto? ¿Por la esperanza de vida de sus habitantes? ¿Por el número de bibliotecas? ¿Por la extensión de las zonas verdes en su . d e v r e s e r
término municipal? ¿Por el nivel cultural de sus ciudadanos? ¿Por la luminosidad de su cielo? ¿Por la alegría que reina en sus calles?
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¿Cómo podemos medir el valor? ¿Quién determina el valor? ¿De qué depende el valor?
No nos engañemos: el valor es un concepto subjetivo. Bien es ver rios objetivos, con independencia de las circunstancias existentes en cada momento o de las características o naturaleza del sujeto que ma
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obtenemos de las ciencias empresariales, vamos a analizar algunos ejemplos de creación de valor valor.. bursátil bursát il posible. Otr Otras as empresa empresass pensarán que el valor está vinc vinculado ulado por todo el territo territorio rio nacion nacional. al. Otras creerá creerán n que el valor empres empresaa dos para horizontes temporales más o menos largos. Otras empresas, más vendan, mejor…
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Conviene no perdernos en tan interesante concepto. Establecer un consiste en golpear a la competencia a través de la creación de un va costes totales percibidos. Tras comparar las alternativas disponibles, los clientes seleccionan el producto que, a su juicio, les dará el mejor basado en lo que cada cual puede pensar. Es el deseo de proporcionar al negocio. La clave reside en conocer a qué mercados hemos de servir.. La habilidad de una empresa, sostienen estos autores en su artículo vir «¿Valora el valo «¿Valora valorr del consumid consumidor?» or?» ( Master en Marketing 2007) depende ante todo de las capacidades de sentir su su mercado, de
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las habilidades para entender a los clientes actuales, de las necesidades y peticiones emergentes, de las capacidades de los competidor competidores es, de las ofertas y estrategias, así como de las tendencias tecnológicas, paisaje competitivo. nicipal e iniciar una aproximación al concepto valor del municipio. Ya hemos visto que en nuestro ámbito público local también contamos será entender al cliente, es decir, al ciudadano, sabiendo que el valor
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lugar,, si se ha producido cambio de gobierno, el respaldo electoral no lugar valoración ciudadana habría que incluir a los que aun pudiendo ejercer su derecho, voluntariamente deciden no votar, así como los menores de dieciocho años, los residentes no censados, los visitantes e incluso quienes no siendo vecinos con derecho a vot voto o ni transeúntes esporád esporádii sus servicios municipales; otros dicen que votan «al menos malo»…
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menor valor que la gente otorga a la ciudad, a la gestión o a los líderes municipales. En otras ocasiones se ha intentado vincular el valor con el concepto dos con el nivel de renta, la educación, los equipamientos sanitarios, mos con el anuario que el servicio de estudios de La Caixa ( Anuario Social de España de más zonas verdes no es nada relevante, o es menos relevante com ¿cómo determinamos su nivel de bienestar si partimos de un indicador es lo más importante? ¿Estamos seguros de estar empleando todos los . d e v r e s e r
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Conocer lo que piensan los ciudadanos, saber lo que les parece más o menos importante (importancia subjetiva), en relación con su
CÓMO CREAMOS VALOR EN EL MARKETING MUNICIP MUNICIPAL AL para los ciudadanos. Las ciudades más valiosas son aquellas que su
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ocasión, la subjetividad alcanza cotas tan altas que ningún indicador En cualquier caso, el valor es un concepto que, orientado al ciu bierno municipal. municipal. Los responsables po políticos líticos locales deben maxim maximizar izar el valor de sus ciudadanos. Este objetivo se alcanza maximizando el actuar en esa dirección. Pero aquí también entra en juego el mundo percibimos, el sentido de per pertenencia tenencia a la colectiv colectividad, idad, la sensación de -vos, o la lealtad política, son todos ellos aspectos que pueden promo
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de la población estima de suma importancia la inversión en medios -ting empresarial se utilizan técnicas de investigación de mercado. En ciudadana, campo de estudio que tendremos oportunidad de tratar con más detalle en el Capítulo 12.
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tación al cliente, una estrategia habitual en el mundo de la emtécnica de gestión que nos ayuda a crear valor en las nadie se atreve a cuestionar, ha ciudades. de ser, en esencia, la razón de ser de cualquier administración pública que se precie. Es la orientación hacia el interés general, que, número de ciudadanos posibles. Por eso, a estas alturas, consideramos
Crear valor implica conocer lo que piensan y demandan los ciudadanos. El marketing municipal representa una
LAS CUATRO PES DEL MARKETING MUNICIPAL . d e v r e s e r
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Product, price, place y promo pr omotio tion n oportunidad de estudiar en el capítulo dedicado al citymarketing. Pero, - ción de las diversas áreas o competencias municipales, que trataremos en próxim pró ximos os cap capítu ítulos los,, vea veamos mos aho ahora, ra, de un mod modo o gen genera eral, l, cóm cómo o ada adapta ptarr las a)
Producto.
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- muebles, un curso de gimnasia de mantenimiento, la ejecución paña de comunicación comunicación tributaria, tributaria, son otros ejemplos apropiados ser una organización (un organismo autónomo que promocione el voluntariado social), una persona (un líder institucional: sin ir más lejos, el propio alcalde) o una idea (una campaña para la vacunación de mascotas). b) Precio entendido desde un punto de vista económico o monetario, sino minado, dado que el intercambio no se produce a cambio de di de autobuses, por ejemplo, implicaría la aprobación de un precio totalidad del coste de este servicio municipal. La determinación cipal. Pero, como antes hemos advertido, podría tratarse de un producto que no implicara precio económico, como por ej ejemplo emplo el lanzamiento de una campaña de voluntariado social. Por con siempre equivale a transacción económica. V Veremos eremos estos casos .
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nicipal de las causas sociales. Asensio, Romero, Pedro. Marketing municipal, Ediciones Díaz de Santos, 2008. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/uleamecsp/detail.action?docID=3189105.
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c)
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Distribución En
tercer lugar, estudiamos la distribución del como el alcance que tiene nuestro producto, o sea, cómo llega a los posibles demandantes o usuarios. Una regulación muni.
cipal de aparcamientos vía pública contaríaincluso con una distribución de acuerdo conenellacallejero municipal; podría te, por ejemplo. Otro caso de distribución podría darse en la - jetos que desarrollen políticas activas de creación de empleo, o aquellas empresas o autónomos que usen energías alternativas d) Promoción Las comunicaciones que reciben los ciudadanos se asocian mentalmente de acuerdo con los atributos que transmi la simbolización del producto, la creación de marcas, imágenes, -percepciones iones que los consumición directa en esa batalla de las percepc dores hacen del producto en sí. .
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ámbitos empresariales como públicos. El éxito en la creación de valor no reside tanto en la decisión unilateral que adopten los gobernantes municipales, sino en la respuesta que obtengan de los ciudadanos. producto o recibir un servicio, como pudiera ocurrir en una simple transacción comercial. En muchas ocasiones, el proceso es algo más vista de la administración o del equipo de gobierno se considera acer de acuerdo con la escala de valores de esos propios ciudadanos. La orientación al cliente alcanza su máxima plenitud cuando toda la es de atención.
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- -ramente al ciudadano, que es, directa o indirectamente, quien debería el establecimiento de las agendas de gobierno municipal.
LA AGENDA DE GOBIERNO MUNICIPAL
responsabilidad a la hora de adoptar decisiones de carácter político. técnicos,
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La agenda de gobierno municipal debe incluir todos aquellos temas que interesan o afectan a los ciudadanos. A través de la agenda, los líderes municipales impulsan la acción política y operativa de las Corpor Corporaci acione oness Locale Locales. s.
propia gestió gestión n munici municipal. pal. No olvidemos que un gobierno local polít po lítica ica a la que se le pre presum sumee cendemos a niveles operativos
en el seno de la administración . d e v r e s e r
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en el ámbito municipal. a) . de gobierno. El cumplimiento del programa electoral, que tras tenido de la acción política municipal para los cuatro años de
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medidas incluidas en estos documentos: objetivos, programas ción política lo hallaríamos cuando en los primeros meses de También nos encontramos ante otro caso de agenda cuando el - piatorio señalado en el plan general de ordenación urbana, con b) Nuevas demandas ciudadanas En muchas ocasiones, la agenda municipal proviene de una reivindicación o sugerencia de los propios vecinos no prevista inicialmente por los políticos inicial de la agenda de gobierno, se sustenta en demandas ciuda delante de la nueva guardería abierta en el barrio; o un grupo de jóvenes que le piden a la alcaldesa alcaldesa una pista de skateboard para .
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c) Propuestas de otras administraciones la agenda de otras administraciones públicas supedite la acción mente de los concejales no estuviera la compra de ordenadores -cipio; pero resulta que la administración autonómica ha consignado una partida presupuestaria para subvencionar a las corpo .
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a colectivos vecinales. d) Situaciones de crisis -.
les, acontecimientos sociales inesperados, deterioros irreversi de Hacienda presenta inquietantes grietas en sus paredes. Tras
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deberán ser adoptadas con la urgencia que el acontecimiento no de esos días. Agenda da de medi medios os e) Agen .
de comunicación, sobre todo locales, locales, a los asuntos de interés mu mu- le presta un destacado protagonismo a un asunto que, en prin u opiniones que, interesada o desinteresadamente, con presión una acción de gobierno. Factores aleatorios o fortuitos .
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lidad. Nadie repara en ello hasta que, un buen día, como por en penumbra, unos operarios de mantenimiento de alumbrado ña inversión, pueden programar un Plan de Iluminación Ornamental para esa zona de la ciudad, con unos resultados más que notables. La casualidad ha impulsado una iniciativa política que no se había previsto con anterioridad.
1. Planificación política
2. Demandas ciudadanas
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3. Propuestas de otras Administraciones Públicas
4. Situaciones de crisis
5. Agenda mediática
6. Factores aleatorios o fortuitos
Figura 3.1. Factores que originan la agenda municipal
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4 Marketing de bienes municipales
ACOTACIONES ACOT ACIONES ENTRE EL MARKETING DE BIENES Y EL MARKETING DE SERVICIOS MUNICIPALES
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Los ayuntamientos son propietarios de una gran variedad de bie -
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bienes . d e v r e s e r
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servicios
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- a) Bienes tangibles puros. . d e v r e s e r
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b) Bienes tangibles con algún servicio.
MARKETING DE BIENES MUNICIPALES: ALGUNOS EJEMPLOS
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venta
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Figura 4.1. Campaña de marketing. Venta de viviendas para jóvenes. Almería XXI. Ayuntamiento de Almería.
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5 Marketing de servicios municipales
INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA DEL MARKETING DE SERVICIOS MUNICIPALES
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En el marco de la acción política y operativa que desarrollan los ayuntamientos, el marketing de servicios municipales representa una heterogénea y extensa disciplina de estudio. En efecto, siendo conscientes de la amplia gama de servicios que se prestan desde las corporaciones locales, es fácil deducir que, aparte del común denominador que une a todos los servicios (que no es otro que el ser impulsados por un mismo nivel de la administración pública: la administración local) las características que presentan cada uno de estos servicios son difícilmente encuadrables en un mismo plano analítico de conocimiento. Con los siguientes ejemplos nos será fácil deducir el porqué: el mantenimiento de fuentes en la ciudad poco tiene que ver con los servicios mortuorios del cementerio municipal; las funciones de inspección y control de los mercados municipales emprendedores que lleva a cabo el área de desarrollo económico; parece a los programas pr ogramas mu municipa nicipales les de apoy apoyo o al deporte bas base… e… y así sucesivamente.
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Otro dato a tener muy en cuenta es que muchos de los servicios locales que se expondrán a lo largo de este capítulo se prestan en régimen de monopolio, por lo que los consumidores no tienen otra alternativa de elección. No existe otra opción posible, luego el de las en acciones de marketing municipal de servicios no objetivo siempre reside el incremento de la cuota de mercado, como pudier pud ieraa ocu ocurri rrirr en el cam campo po de la ini inicia ciativ tivaa pri privad vadaa y en mer mercad cados os competitivos. El servicio de mantenimiento de jardines públicos lo presta la empresa concesionaria del ayuntamiento, mientras que el mantenimiento de los jardines de urbanizaciones privadas pue la zona. En un caso, se trata de una actividad ejercida en régimen de monopolio, en el otro caso, en régimen de competencia. Por otra parte, conviene hacer una aclaración metodológica: de-
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terminadas acciones de comunicación vinculadas al marketing de servicios municipales constituyen acciones que se circunscriben a hábitos, comportamientos o actitudes que persiguen los ciudadanos cuando el producto de marketing es una idea. Estas prácticas se encuadran en el marketing de las causas sociales. Y, añadiendo más, en los casos de marketing de servicios municipales que vere de los logros políticos del partido que sustenta la responsabilidad de gobierno, o fomentar valores institucionales, mejorando la visibilidad del ayuntamiento como institución pública, e incrementando el liderazgo de alcalde y sus concejales. Por consiguiente, son muchos productos (servicios), y todos ellos sustancialmente diferentes pero relacionados entre sí, los que podemos hallar en este ámbito sectorial del marketing. ¿Por qué no estudiamos, por (comportamiento o conductas de los ciudadanos), marketing institucional (posicionamiento del ayuntamiento como administración de líder)? Sencillamente, por razones metodológicas y de forma a la hora de encarar este estudio, aunque ello no impida que puedan
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aplicarse otras técnicas de marketing sectorial desde una perspectiva práctica. Por eso, a partir de ahora, siempre que hablemos de acciones de marketing estrechamente vinculadas a servicios municipales, y en particular, a aquellos cuya naturaleza del producto limpieza viaria, aguas, deporte municipal, obras públicas públicas,, servicios sociales, urbanismo, parques y jardines…), incluiremos su estudio en el apartado de marketing sectorial de servicios municipales. Es más acorde con el análisis y estudio del ámbito competencial de las administraciones locales; todo ello, sin perjuicio de los diferentes matices o salvedades que pudiéramos agregarle. Por todo lo anterior, y pese a lo ya expuesto, insisto, soy consciente conscien te de que muchas de las diferentes acciones de marketing mix que ahora abordaremos (diseño del producto, determinación determinaci ón del precio y distribución) se orientan en gran parte al cambio de conductas o hábitos, por lo que bien podrían formar parte del capítulo seis, dedicado de dicado al marketing social, o marketing de las causas sociales.
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Como procedimiento común en todos los servicios, En marketing de servicios municipales conviene definir cacia en la acción de marel mapa de atributos, es keting, conviene, antes de decir, aquellos aspectos más nada, elaborar para cada caso destacables de la naturaleza y el mapa de atributos de los actividad del servicio local que servicios municipales, es deson susceptibles de modificación cir, una enumeración de las y mejora, en el marco de la características más destacagestión política y técnica. bles de cada servicio y, en concreto, aquellos elementos propios, aquellas propiedades, los aspectos más destacables de la naturaleza y la actividad del servicio, que puedan ser susceptibles de de cada área funcional u orgánica del ayuntamiento. Por consiguien-
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te, la tónica dominante a la hora de profundizar en el estudio del del mapa de atributos. De esta forma, expondré, de manera resumida, a) b)
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Limpieza viaria. Recogida y tratamiento de residuos sólid sólidos os urbanos.
c)
Jardines.
d)
Abastecimiento d dee aag gua.
e)
Sa Sane neam amie ient nto o y de depu pura raci ción ón de ag agua uass rres esid idua uale les. s.
h)
Servicios culturales.
i)
Deportes.
j)
Servicios sociales.
k)
Obra Obrass y mant manten enim imie ient nto od dee llaa cciu iuda dad. d.
l)
Ur Urba bani nism smo o y or orde dena naci ción ón de dell terr territ itor orio io..
m)
Hacienda m mu unicipal.
El propósito de esta exposición será facilitar al responsable político concreto, las herramientas más adecuadas de marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación, para cada uno de los servicios. ción sistemática del mapa de atributos municipales, tanto desde una perspectiva técnica como política. política.
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LIMPIEZA VIARIA
En todo mandato municipal, la limpieza viaria suele ser uno de los servicios públicos más visibles y comentados en la gestión diaria del equipo de gobierno. Los resultados percibidos por la opinión pública oscilan entre extremos que van desde la crítica más feroz, hasta el reconocimiento unánime de la población, aunque, en general, cuando este servicio pasa desapercibido, o no es noticia, suele ser una buena del tipo «yo pago un precio y tú me proporcionas un servicio». Esto es debido a que la legislación española actual no permite establecer una tasa como contraprestación del servicio de limpieza, es decir, los ción se materializa con los recursos generales de la administración, o sea, los impuestos que de forma mayoritaria e indiscriminada se pagan para atender el gasto en su conjunto.
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En cuanto al modelo de gestión, uno de los fenómenos más notables que se dan en este sector municipal es el abrumador proceso privatizador privati zador que se ha vivido en la admini administraci stración ón local españ española. ola. Gracias a esta circunstancia, una buena parte de las iniciativas de marketing más destacables que caracterizan al sector privado están siendo transferidas y asumidas por el sector público. En este es te caso, la colaboración público privada de la gestión municipal genera transferencias de conocimiento en el ámbito de la comunicación, en general, y en el marketing, en particular. siguientes:
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-rarios. A través de técnicas de medición y control de calidad de la su --
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tores de limpieza del ayuntamiento desarrollan diagnósticos de situación del estado de limpieza e higiene de este servicio público, si bien, bie n, ins insist istimo imoss (y con consid sidera eracio ciones nes téc técnic nicas as apa aparte rte), ), la per percep cepció ción n ciudadana nos indicará la evaluación que se tiene del servicio pú pendencia pendenc ia de los mue muestr streos eos y el objeti obj etivo vo pro proces ceso o de rec recogi ogida da de datos. La distribución del servicio de limpieza se realiza en función de las necesidades reales de cada municipio, de acuerdo con la mayor o -raleza de las calles y espacios públicos en general. cación de hábitos y conductas ciudadanas, cuyo estudio, como ya hemos indicado, se realizará en el capítulo correspondiente de marketing social.
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Marketing de limpieza desde internet En octubre de 2007, la empresa de internet Google Maps, en colaboración con diferentes organismos tales como Naciones Unidas o semana a int intern ernaa Fin de seman ciona cio nall de lim limpi pieza eza de dell ent entorn orno o. Se trataba de una acción de marketing ecológico (marketing verde, marketing sostenible o marketing social) cuyo objetivo era animar a los usuarios de Google a limpiar parques, playas pla yas,, ssen ender deros, os, bos bosqu ques es y o otr tros os punto puntoss d dee inte interé réss lloca ocal. l. Se pr propo oponía nía utilizar diferentes herramientas de internet: Google Maps para localizar y dejar señalado el punto donde los grupos habían efectuado su limpieza, Google Docs para crear documentos de trabajo entre los organizadores de cada limpieza limpieza y y,, después de las jorna jornadas, das, Picasa W Web eb o Youtube para alojar las fotos y videos. De esa forma se lograban ccomom partirr de una man parti maner eraa gl globa oball la lass pe peque queñas ñas ac actua tuaci cione oness lo local cales es d dee ccada ada grupo. Para participar en esta iniciativa, un grupo de entre seis y ocho amigos elegía un lugar próximo a su residencia y creaba un mapa de limpieza que, tras el trabajo realizado, se incorporaba a Google Map junto jun to con fot fotog ograf rafías ías y d dem emás ás do docum cument entos os anexos anexos.. . d e v r e s e r
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RECOGIDA RECOGI DA Y TRA TRAT TAMIENTO DE RESIDU R ESIDUOS OS SÓLIDOS URBANOS Para la gran mayoría de los ciudadanos, este servicio mantiene una estrecha vinculación con el servicio de limpieza viaria. Es más, por razones didácticas, bien podría ser englobado en un solo epígrafe, incorporándose al apartado anterior de limpieza viaria. Sin embargo, ex ponemos dos razones para su diferenciación. Desde el punto de vista este servicio a través de tasas, y no con recursos generales, como ya ción del usuario con el servicio. En este caso sí se produce el principio
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«yo pago un precio y tú me proporcionas un servicio», ya que, cada cuestión, el contribuyente-usuario habrá de abonar un tributo por este concepto, hecho que no sucedía en la limpieza viaria. Por otra parte, desde un enfoque práctico, debemos reconocer como frecuente, sobre todo en el caso de gestión indirecta a través de concesiones administrativas, la existencia de una sola empresa prestadora de todo el servicio integral, es decir, relacionado con la limpieza viaria, recogida y tratamiento de residuos sólidos urbanos, y no de forma separada, como aquí estamos estudiando. En cualquier caso, una vez conocidas estas particularidades, el gestor político puede impulsar acciones de marketing claramente diferenciadas, para la limpieza viaria, por una parte, y para la recogida y
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tratamiento de RSU residuos (RSU), los poroperarios otra. En asignados las tareas de recogida y tratamiento de se incluyen: a este servicio y el equipamiento propio, fundamentalmente, los vehículos recolectores de basura y camiones lavacontenedores, así como el servicio de mantenimiento de contenerización, los planes de recogida selectiva, el transporte y todo el proceso desarrollado en las plantas de transferencia, tratamiento y, y, en su caso, reciclado de residuos ssólidos ólidos urbanos. Los atributos más destacados de este servicio son los siguientes: s iguientes:
durante la prestación del servicio. tratamiento de residuos.
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residuos. En cuanto a la política de precios, hemos de señalar que las tasas que se a la titularidad de un inmueble, de forma que el tributo se devenga cuando el sujeto pasivo es propietario de ese inmueble. Esta circunstancia genera no pocas discusiones en el ámbito municipal, sobre todo por aquellos titulares de una segunda segunda vivienda destinada a vacaciones men de basura muy inferior al que se obtiene en viviendas habituales, y que suelen quejarse del precio pagado por el servicio recibido. Al establecer el precio, hemos de subrayar que otro de los elementos de inmuebles propiedad de los titulares del servicio. Aquí podemos obte y cafeterías, naves industriales, etcétera.
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Para el caso de las viviendas, la tarifa se puede diferenciar a su vez en función del emplazamiento que tenga dentro del término municipal. (avenidas, calles, plazas…) en diferentes categorías y con importes que varían dependiendo de su ubicación. Otros criterios para determi del inmueble. En cualquiera de los casos, nada garantiza que el pago de la tasa sea proporcional al coste del servicio, porque el volumen de basura no tiene por qué guardar una relación lineal con factores tan vicio la obtendríamos en aquellos modelos tarifarios que incluyeran un sistema de medición de los kilogramos de basura generados. Estos procedimientos sólo podrían aplicarse en aquellas urbanizaciones que contaran con un sistema de recogida neumática, es decir, desde la propia vivienda hasta los puntos de transferencia situados en es-
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pacios públicos; y aún así, no es habitual establecer sistemas de pago por kilogramo generado, sino a través de procedimientos mucho más simples e inexactos. La distribución del servicio dependerá de criterios fundamentalmenfundamentalmente técnicos, tales como la densidad de la población, las características de los establecimientos (locales comerciales, naves, almacenes, etc.), de accesos peatonales. La innovación del servicio de recogida también constituye un elemento primordial, ya que, hoy día, los ayuntamientos orientan su gestión hacia nuevas fórmulas de recogida y tratamiento selectivo de residuos e intentan minimizar el impacto visual que supone la colocación de los contenedores en plena calle, así como las molestias causadas por el servicio, tanto en horario nocturno como a plena luz del día. Como hemos tenido ocasión de señalar al tratar los aspectos relativos al pago, las técnicas de recogida neumática de residuos, con la implantación de infraestructuras que permitan deshacerse de los residuos desde las propias viviendas hasta los centros de transferencia, pueden ser, cada vez más, una buena salida a adoptar por parte de los municipios más innovadores. . d e v r e s e r
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Las políticas de comunicación, tanto en la limpieza viaria como en la recogida de RSU, inciden fundamentalmente en comportamientos cívicos relacionados con el uso adecuado de papeleras y contenedores, el depósito de basuras en las horas previstas o, últimamente, la concienciación en el proceso selectivo para la separación de las distintas clases de residuos: papel, cartón, vidrios, plásticos y orgánicos.
JARDINES
El mantenimiento de jardines constituye una de las actividades más visibles y, desde una perspectiva política, «agradecidas» de todo el entramado de servicios municipales existentes. La oportunidad de ofrecer
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amplia. Que los ciudadanos perciban mejoras espectaculares, hace que, en muchos casos, los gestores políticos centren sus esfuerzos en el incremento, atención y mantenimiento de las zonas verdes de la ciudad. En cuanto a la posibilidad de aproximarnos a un régimen o modelo de gestión con mayor o menordiferentes grado de competencia, es decir, de un este sistema en el que podamos comparar empresas prestadoras servicio, sólo nos cabe la posibilidad de analizar y comparar distintas opciones entre empresas que, por una parte, trabajan las zonas verdes de titularidad parte, par te, llas as em empre presas sas q que ue ac actúa túan n en zzona onass pú públi blicas cas y cuy cuyaa com compet petenc encia ia es municipal. Incluso dentro de esta última posibilidad de gestión pública, se permite cierta «competencia» en dos situaciones: en el caso de grandes ciudades, cuando se haya distribuido y dividido el servicio en diferentes zonas o distritos urbanos y su prestación corresponda a empresas concesionarias distintas o, en segundo lugar lugar,, cuando existan entidades de conservación (zonas privadas de uso público) con un régimen de prestación del servicio diferente al del resto de la ciudad. siguientes: . d e v r e s e r s t h g i r l l A . s o t n a S e d z a í D s e n o i c i d E . 8 0 0 2 © t h g i r y p o C
-nístico. Sobre la política de precios, y al igual que veíamos en el caso de la limpieza viaria, la legislación española no permite establecer una tasa
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económica, se trata de la provisión de un bien público puro que cum ple los principios de no rivalidad y no exclusión. Por consiguiente, su de calles o el mantenimiento del alumbrado público, por ejemplo, corre a cuenta de los recursos presupuestarios de carácter general. en aspectos relacionados con la educación cívica, sin duda, una de las piedras angulares del marketing de servicios municipales. En este caso, el comportamiento ciudadano no exige una iniciativa o disposición personal tan activa como pudiera ocurrir en la limpieza (mayor esfuerzo, en términos de coste temporal, para cumplir la normativa de cios de jardines, fundamentalmente, se tiende más a evitar o prevenir actos vandálicos, invasión de zonas verdes o el descuido generalizado de jardines por parte de los vecinos del municipio.
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Figura 5.1. Campaña del Plan de Higiene Rural Rural.. Área de agricultura.
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ABASTECIMIENTO DE AGUA
Nos encont encontramos ramos en prese presencia ncia del clásico clásic o servic servicio io públic público o local de carácter esencial prestado en régimen de monopolio, y cuyas ventajas, desde una perspectiva política, pueden ser importantes o poco relevantes, dependiendo de las condiciones e infraestructuras hídri características medioambientales óptimas, y han desarrollado una inversión en redes de abastecimiento bastante notable a lo largo del tiempo. En estos casos, estos servicios no llegan a percibirse como un logro político, sino como un bien público plenamente garantizado, algo así como algo «dado por hecho», y donde poco juego puede existir para la acción política. Pero lamentablemente existen muchos otros países en el mundo cuyos niveles de desarrollo son bajos y en donde todavía resulta una quimera hablar de una cobertura universal del servicio de abastecimiento de agua potable, como la existente en muchas otras zonas más desarrolladas de Europa o América, por ejemplo.
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Hecha esta primera indicación, y una vez implantado este servicio público de forma plena, conviene mencionar cuáles serían los atributos que más destacan: En cuanto a la política de precios, los consumos se suelen gra cuota variable. El precio de la cuota variable puede establecerse de forma lineal (un mismo precio unitario por cada metro cúbico o fracfr acción consumida, con independencia del volumen total facturado)
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o progresivamente, en función de los metros cúbicos consumidos, con carácter ascendente a través de diversos tramos o bloques de consumo. Al igual que ocurría con la tasa de basura, la estructura tarifaria puede ser distinta, a su vez, de acuerdo con los usos: vi cétera. En algunos casos, las tarifas pueden diferenciarse atendiendo a la categoría de la calle (la localización del inmueble receptor categorías de todas las calles del término municipal). Las ordenanzas municipales reguladoras también suelen recoger los precios por los servicios de primeras acometidas y reparación de redes particu con cargo a los recursos presupuestarios generales, y no constitu-
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yen unhecho imponible de la tasa de agua, no así la acometida, realiza por el propio usuario. Lógicamente, la cuantía a pagar por las obras de acometida de redes, que también suele determinarse del destino que para el usuario tenga la conexión de abastecimiento, guardando estrecha relación con el diámetro y el caudal de las conducciones. La distribución del servicio ha de tener carácter universal, es decir, debe tender hacia la cobertura de toda la población residente en suelo no (frente al no urbanizable) es la existencia de infraestructura hídrica que garantice el abastecimiento de los inmuebles que se emplacen en este tipo de suelo. dirige, sobre todo, a ciertos aspectos relacionados con el ahorro y, en bién conviene establecer estrategias de comunicación que faciliten el conocimiento de los servicios de mantenimiento y reparaciones urgentes para toda la ciudadanía.
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SANEAMIENTO Y DEPURACIÓN DE AGUAS RESIDUALES Si antes señalábamos que en muchos pueblos y ciudades de todo el mundo no existía un servicio de abastecimiento de agua con garantías plenas para toda la población, en materia de saneamiento y depuración, como última fase de lo que se ha venido el llamar «ciclo integral del agua», el problema resulta también muy grave, pero no sólo en zonas económicamente deprimidas o con problemas de sequía, sino en municipios en los que, aparentemente, se disfrutan de niveles de bienestar y desarrollo muy altos. altos. Enfocar el progreso urbano desde una perspectiva medioambiental saludable es, lamentablemente, algo que generalmente no se cumple. Incluso en países que podríamos catalogar como desarrollados, esta indeseable situación se presenta con mucha frecuencia. La presión inmobiliaria a la que están sometidos los municipios es la causa del surgimiento de zonas urbanizadas que no cuentan con redes de alcantarillado adecuadas, ni estaciones depuradoras capaces de atender y tratar las aguas residuales que se generan en todo el término municipal. . d e v r e s e r s t h g i r l l A . s o t n a S e d z a í D s e n o i c i d E . 8 0 0 2 © t h g i r y p o C
El mapa de atributos municipales del servicio de saneamiento, tratamiento y depuración de aguas residuales incluye las siguientes características: residuales). -cundario, terciario, reutilización para usos agrícolas…).
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Las tarifas de alcantarillado se establecen mediante tasas que, de acuerdo con la vigente ley española, pueden cubrir cubrir,, como límite máximo, la totalidad del coste del servicio. Lo más frecuente es el esta variable; ésta última suele calcularse como un porcentaje del agua consumida, de forma que a los metros cúbicos resultantes se les puede aplicar un precio de saneamiento y depuración. En relación con la distribución del saneamiento, el principal pro blema que tienen las co corporaciones rporaciones locales reside en el emplazamiento de la estación depuradora y las diferentes subestaciones que componen la red. Los criterios técnicos, que son los que en principio deberían prevalecer,, se enfrentan, en numerosas ocasion prevalecer ocasiones, es, a rechazos por parte de muchos ciudadanos, que no ven con «buenos ojos» la instalación de este tipo de equipamientos cerca de sus viviendas.
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En cuanto a la comunicación de este servicio municipal, todas las estrategias deben dirigirse a divulgar la importancia que representa la preservación del medioambiente y los posibles daños ecológicos que puede ocasionar el no contar con un correcto sistema de depuración de aguas residuales en el municipio. El aprovechamiento del agua, debidamente ozonizada, y su empleo para otros usos, es un motivo añadido para explicar a la opinión pública el papel que desempeña un buen funcionamiento de todo el ciclo ciclo integral del agua.
TRÁFICO Y APARCAMIENTOS APARCAMIENTOS PÚBLICOS Bajo este epígrafe tratamos todas aquellas actividades municipales suelo de las vías y plazas de nuestra ciudad. Nos referiremos a los ser también incluimos la señalización y los trabajos de mantenimiento de calzadas que realizan los operarios municipales, así como la regula-
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uno de los problemas más acusados, sobre todo en ciudades medianas y grandes. La acción del marketing municipal, aquí también, adquiere tos y actitudes ciudadanas, como ya tendremos oportunidad de destacar en el capítulo dedicado al marketing de las causas sociales. Aún la gestión municipal y que producen una percepción más o menos positiva de estos servicios municipales, como son: -neos. . d e v r e s e r s t h g i r l l A . s o t n a S e d z a í D s e n o i c i d E . 8 0 0 2 © t h g i r y p o C
-formativos, formativo s, postes en marquesinas, información en teléfonos móviles, etc. Los precios del servicio de aparcamiento suelen cubrir la totalidad del coste y en muchas ocasiones se prestan en régimen de concesión administrativa, siendo empresas privadas las encargadas de gestionar la regulación y el cobro. En cuanto a la distribución, tanto en la ubi zonas y, y, en última instancia, las posibilidades técnicas de construcción o implantación. En muchos municipios se tiende a peatonalizar los centros urbanos y comerciales, potenciando el transporte colectivo,
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por lo que, en ciertas ocasio ocasiones, nes, los aparcamientos públicos no son tan aconsejables ya que su uso es demandado por el transporte privado, que es precisamente el que se pretende desincentivar. La decisión de lla, desde un punto de vista técnico, si bien no está exenta de ciertos problemas políticos a la hora de decidir el cobro del estacionamiento en zonas donde se estaba acostumbrado a hacerlo de forma gratuita. Aquí, al igual que en el caso de los aparcamientos subterráneos, no ha de imperar un criterio recaudatorio, sino necesidades de carácter técnico, sin perjuicio, insistimos, de las repercusiones políticas que estás medidas pueden conllevar.
TRANSPORTE PÚBLICO URBANO
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Aunque este apartado podría haberse incluido dentro de los ser anterior, he querido diferenciar esta actividad, ya que nos referimos a sistemas de transporte público, tanto colectivo, es decir, los servicios de autobuses municipales, como individual, en concreto, los taxis. Sin duda, el éxito en la aplicación de medidas que fomenten estos to en términos medioambientales (menor contaminación al reducir la emisión de CO2, menor contaminación acústica) como en la descon ahorro que, indudablemente se produce en las economías familiares de miles de ciudadanos. Las características del transporte colectivo urbano de viajeros se fundamentan, sobre todo, en el diseño y la distribución de las líneas de autobuses, es decir, cómo se establece la conexión entre unos y otros del sector público en este servicio reside en que, en la mayoría de las
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acuerdo con criterios sociales o políticos, alejados de la rentabilidad meramente económica. De esta forma, la conexión con núcleos de po blación muy distanciados del centro de la ciudad, o la im implantación plantación de transporte público (usuarios de hospitales o estudiantes de universidad, por ejemplo) forman parte de las decisiones políticas que, en caso de ser dejadas en manos de la iniciativa privada, difícilmente podrían alcanzar el umbral de rentabilidad, y por tanto, jamás serían puestas en funcionamiento. Las principales características del servicio de transporte colectivo urbano de viajeros son las siguientes: -tivos, teléfonos móviles, Internet, etc. . d e v r e s e r s t h g i r l l A . s o t n a S e d z a í D s e n o i c i d E . 8 0 0 2 © t h g i r y p o C
vación de su uso. dinarios dina rios:: ferias, romerías, actividades deportivas, culturales o de ocio, etc. La política tarifaria constituye otro factor decisivo en el diseño de la estrategia y acción de marketing municipal. Dado que casi siempre los servicios de transporte se implantan bajo criterios alejados de la rentabilidad económica, los precios que han de pagar los usuarios no cubren, en la inmensa mayoría de los casos, el coste unitario del servicio. Por consiguiente, nos hallamos ante un caso típico de precio político. En ocasiones se ofrece la gratuidad total del servicio,
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ciar con iniciativas políticas públicas de marcado carácter social. Los precios de estos servicios pueden ofrecerse de acuerdo con las siguientes modalidades: cierta regularidad temporal (semanal, quincenal, mensual). de la población, como estudiantes, personas mayores o familias numerosas.
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bien son prestados por la iniciativa privada, su regulación y ordenación corresponde a la administración pública. El factor clave y más destacable reside en la determinación del número de licencias. Los taxis disponibles en la ciudad nos indican la cobertura de este servi criterios que afectan a los servicios extraordinarios y a los servicios mínimos, tanto para lugares o áreas de especial relevancia (hospitales, aeropuertos, estaciones de ferrocarril) como para horarios o periodos de tiempo en los que normalmente el uso sea menor, sobre todo por las noches y en días festivos. La ordenación administrativa de este servicio también incluye el aspecto externo de los vehículos, su antigüedad, sus controles de mantenimiento y conservación, políticas de formación y apoyo a los profesionales, estado de conservación de las paradas y marquesinas para taxis, etc.
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Figura 5.2. Campaña de fomento del autobús gratuito para mayores.
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SERVICIOS CULTURALES
La amplitud y variedad de servicios culturales que llega a prestar un ayuntamiento nos obliga a establecer un criterio de estudio sistemático, reagrupando las políticas municipales en dos grandes epígrafes: fomento de la acción cultural y celebración de eventos extraordinarios. Lógicamente, la celebración de actos culturales extraordinarios, como pudiera ser un concierto de ballet clásico, un certamen de teatro de vanguardia o un maratón de hip hop, también constituyen manifestaciones que fomentan la cultura, pero dado su carácter extraordinario (no son regulares ni frecuentes en el tiempo), lo incluimos en la segunda categoría de estudio.
1. Fomento de la acción cultural
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Incluye la implantación de bibliotecas y salas de lectura en barrios, creación de escuelas municipales de música y danza, en donde se ofrecen cursos y seminarios dirigidos a amplias capas de la población, la banda de música, el apoyo institucional a manifestaciones folclóricas o religiosas, sobre todo de colectivos organizados, como hermanda municipal desarrollada en archivos, museos e inmuebles en general, que ofrezcan exposiciones o servicios con relevancia cultural. 2. Celebración de eventos eventos culturales extraordinarios extraordinarios
En cuanto a la celebración de este tipo de eventos extraordinarios, distinguimos las siguientes características de la acción de marketing: o cerrado, y en particular, las características del aforo, comodidades y servicios complementarios para el asistente (cafetería, restaurante, guardarropa, guardería infantil), accesibilidad, aparcamientos, transporte público, etc.
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-dos por otras administraciones públicas (ayuntamientos de la comarca, administración autonómica o estatal), entes culturales (fundaciones, obra social de cajas de ahorros, etc.). cultural.
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Los precios de los servicios culturales no entrañan mucha comple jidad, ya que las alternativas van desde la gratuidad total, tanto para las acciones de fomento (escuelas de música y danza, clases de teatro, préstamo de libros en bibliotecas y salas de barrio) y eventos cultura parte del ccoste oste del servicio), o la determinación de p precios recios económicos puros (precio igual a coste).
DEPORTES
La política deportiva municipal se fundamenta en cuatro ejes: fomento del deporte base, inversión en nuevas infraestructuras deportivas, gestión de instalaciones y celebración de eventos extraordinarios. municipal que, en muchos casos, representa uno de los aspectos más señalados y reconocidos por los ciudadanos. En procesos electorales, los partidos que han asumido la responsabilidad de gobierno suelen presentar como importantes logros políticos las actuaciones desarrolladas en el ámbito deportivo durante su mandato, de ahí la trascendencia que adquiere una correcta estrategia de gobierno. La orientación al
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ra mano cuáles son las necesidades más importantes que demanda la población. Diferenciamos dos sectores o públicos objetivo, por una parte, todos aquellos ciudadanos ciudadanos y colecti colectivos vos ya vi vinculados nculados al deporte municipal, bien como usuarios individuales, bien como clubes o aso segundo lugar, distinguimos el demandante potencial, es decir, aquel sujeto o colectivo susceptible de incorporarse a la demanda municipal y que, en principio, no suele tener relación con el propio ayuntamiento, o con clubes o asociaciones de índole deportiva. Hemos de señalar que en marketing deportivo municipal, el contacto con el mundo del deporte adquiere un protagonismo esencial, ya que las organizaciones que se vinculan con esta área suelen ser bastante dinámicas y activas; por tanto, conocer los requerimientos y peticiones que se formulan al equipo de gobierno, y en particular a la concejalía de Deportes, se considera crucial.
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En algunas prácticas deportivas se viene produciendo un cambio muy notable en las demandas, hábitos y modas de los ciudadanos. El ayun algunos ejemplos. Hasta hace poco la práctica del pádel era minoritaria y sin embargo, hoy día, son muchas las inversiones en pistas de pádel que se construyen desde la administración administración local. Otro caso muy pos de fútbol. En general, estamos viviendo una transformación muy destacable en determinados equipamientos municipales, por lo que los responsables políticos, afectados por esta espiral de mejora, se ven en la necesidad de ir atendiendo las peticiones que les solicitan los clubes pueden ser el rugby rugby,, el jockey jockey,, el esgrima o el tiro con arco, por citar algunos, que pueden convertirse en un punto de atracción importante y, en este caso, insisto, atendiendo al principio proactivo de gestión, el político ha de responder. responder.
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Fomento del deporte base
Celebración de eventos deportivos
ACCIONES DEL DEL MARKET MARKETING ING DEPORTIVO MUNICIPAL
Gestión de Instalaciones
Inversión en nuevas infraestructuras deportivas
Figura 5.3. Acciones de marketing deportivo municipal.
En términos generales, los atributos y características del marketing mix del deporte municipal son los siguientes: - pales. . d e v r e s e r s t h g i r l l A . s o t n a S e d z a í D s e n o i c i d E . 8 0 0 2 © t h g i r y p o C
-las deportivas municipales, inversión en campeonatos y torneos sectoriales. El esquema de tarifas de precios públicos presenta enormes similitudes con lo ya analizado para el uso de los servicios de autobuses o la cultura municipal. El amplio abanico de posibilidades va desde la gratuidad
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del uso de instalaciones y cursos en las escuelas municipales, pasando por los descu descuentos entos a ccolect olectivos ivos deter determina minados dos (pen (pensioni sionistas, stas, fami familias lias numerosas, usuarios federados en un determinado deporte, etc.) o precios político polí ticoss con una m mayor ayor o men menor or co cobert bertura ura del ccoste oste unit unitario ario..
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Figura 5.4. Campaña de promoción de deporte municipal.
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SERVICIOS SOCIALES
El marketing municipal de servicios sociales abarca un conjunto de acciones orientadas a determinados colectivos cuya situación económica o social origina la intermediación de los poderes públicos con el Distinguimos, por una parte, la política asistencial o de alojamiento en dependencias de carácter municipal dirigida a personas con bajos niveles de renta, colectivos excluidos o en situación de riesgo social, tales como inmigrantes o drogodependientes, al igual que las políticas de ayuda a la juventud, a la mujer o a mayores. Por otra parte, existen acciones que se basan en ayudas de naturaleza económica bajo la públicos municipales. Otras acciones políticas se dirigen a la prestación de servicios sociales, fundamentalmente asesoramiento, atención personalizada en centros, asistencia a domicilio de ciudadanos sin cobertura familiar y con falta de recursos, apoyo a mujeres víctimas de malos tratos, impulso de actividades formativas, ocio, vacaciones, deporte, fomento del asociacionismo juvenil, plan de lucha contra la drogadicción o contra la prostitución, etc. . d e v r e s e r s t h g i r l l A . s o t n a S e d z a í D s e n o i c i d E . 8 0 0 2 © t h g i r y p o C
En general, las características de los servicios sociales que presta un ayuntamiento son las siguientes: blación. -ciales.
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En particular, destacamos los servicios de ayuda a domicilio, por su importancia en el desarrollo de políticas municipales. Los atributos familiar. pera. En cuanto a las políticas de apoyo y fomento fomento de la igualdad de g géénero, destaco las siguientes características:
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marketing mix en servicios sociales, hemos de cumplir las siguientes fases: -mas de servicios o ayudas sociales a prestar. - 3. Distribución, que ha hará rá referencia a dos ejes: la forma forma en la que lación con la población total, y en segundo lugar, desde el punto de vista de la administración, analizar cómo se gestiona dicha
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prestación. Destacamos Destacamos dos grandes categorías o modos de gestión: gestión directa, o por el propio ayuntamiento (se incluyen los servicios sociales prestados por sociedades mercantiles de capital íntegramente públicos) y gestión indirecta, fundamentalmente a través de concesiones administrativas. 4. Establecimiento de las herramientas de comunicación, tanto las relacionadas con hábitos de conducta o comportamientos (marketing de las causas sociales), como las tendentes a dar a conocer la oferta de provisión que, desde sus diferentes modalidades, el ayuntamiento pone a disposición de sus ciudadanos.
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Figura 5.5. Marketing de servicios ser vicios sociales. Políticas de igualdad
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MARKETING MUNICIPAL
OBRAS Y MANTENIMIENTO DE LA CIUDAD
Si la motivación del marketing moderno reside en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, es evidente que el hecho de solucionar los problemas que los ciudadanos perciben o sufren en las infraestructuras y equipamientos de la ciudad constituye una de las tareas fundamentales de toda gestión pública local. Por consiguiente, cuando el ayuntamiento afronta la realización de obras públicas, es decir, todas aquellas inversiones necesarias para reformar, mantener, renovar o crear nuevas infraestructuras, sabemos que la acción política mejora directamente el nivel de vida de esos ciudadanos cuyas necesidades se quieren satisfacer. rección se enfoca como una variante del marketing de servicios públi-
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cos, porque los resultados de las obras que se ejecuten van a incidir, en el medioambiente, etcétera. Así, por ejemplo, la pavimentación de una posibl pos ibleme emente nte los esta estable blecim cimien ientos tos com comerc ercial iales es de esa zon zonaa obt obteng engan an una ventaja al incrementarse sus ventas; la renovación de la red de alcanta se generan, evitarán esos malos olores tan habituales y molestos, o las no menos desagradables salidas de farolas aguas de desagüe los imbornales de una calle; y la sustitución de las dará mayorpor seguridad a la iluminación nocturna del barrio. En todos los casos, son obras que mejoran los servicios municipales. La decisión que el gestor político adopte puede deberse a criterios puramente técnicos. Así, por ejemplo, los diagnósticos que realizan los ingenieros y arquitectos municipales marcarán o presupu pre supuesto estoss de cada ejerc ejercici icio. o. Sabemos Sabemos que el proce proceso so de apr aproba obació ción n de un presupuesto municipal implica un debate, en muchas ocasiones intenso, entre los diferentes concejales delegados. El alcalde es, en última instancia, quien propone la aprobación del presupuesto al pleno. La
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-siones, la decisión política surge como consecuencia de una demanda ciudadana derivada de problemas imprevistos o solicitados insistente más o menos conocida, ya que el impulso de la reivindicación vecinal, deban hacerse (y no siempre se hacen) motiva la actuación urgente del equipo de gobierno. Por tanto, la inversión pública puede provenir, ini comienzos, por una demanda vecinal más o menos importante (para este tema, conviene recordar lo señalado en el epígrafe «La agenda de gobierno municipal», del Capítulo 3). Pero, insisto, la última decisión, como es evidente en ámbitos públicos, tiene una naturaleza política, es decir, recae en los responsables políticos del gobierno municipal.
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Desde el punto de vista del marketing municipal, otro aspecto a destacar se nos presenta ante la aparición de perturbaciones en la convivencia diaria cuando se afrontan este tipo de inversiones en obra pública: las trazado en la circulación de vehículos o peatones o los cortes en el suministro de agua cuando se sustituye una tubería de abastecimiento son, normal de los servicios municipales, y precisan una política de comunicación adecuada. Los anuncios, avisos y llamadas a la ciudadanía originados por las obras públicas pueden ser relacionadas con el marketing y comportamientos, es decir, decir, en las conductas de los individuos. El precio de las obras no suele repercutirse directamente en los ciuda ciones. Si embargo, existe una posibilidad que contempla la legislación de hacienda: el abono de contribuciones especiales en función de los lidad no muy frecuente, dada la enorme impopularidad y el agravio com parati par ativo vo que sup supone one cobr cobrar ar a uno unoss ciu ciudad dadano anoss por obra obras, s, mient mientras ras que
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otros vecinos, en el pasado o en el presente, han podido obtener, o están obteniendo, ventajas en otras actuaciones sin necesidad de pagar nada. de que toda mejora impulsada desde el ayuntamiento supone mejoras las corporaciones locales tienen como obligación la mejora del nivel de infraestructuras de los bienes y equipamientos públicos, y conviene que todas las actuaciones sean bien conocidas por los ciudadanos. Desde el «marasmo» competencial existente entre las diferentes administraciones (no siempre sabemos muy bien a qué nivel de gobierno responsabilizar hace, básicamente, con la cartelería que se coloca al inicio de toda obra, aparte de otros medios de difusión, como pueden ser la radio, la prensa o el mobiliario urbano. Estos anuncios, que mayormente tienen como mensaje principal la información de una obra concreta, se acompañan de otros mensajes tipo «perdonen las molestias», o «trabajamos para mejorar». . d e v r e s e r
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Desde un punto de vista político, conviene establecer un catálogo de mejoras realizadas en todos los ámbitos, tanto a nivel de competencias actuaciones que, en conjunto, ofrezcan una proyección muy positiva de la gestión del partido político responsable del gobierno. Esto también se aquellas obras de gran presupuesto. Pero, sobre todo, interesa editar un libro, memoria de gestión (u otros formatos audiovisuales) de obras e in Sabemos que para el partido que gobierna, toda campaña electoral tiene una vertiente retrospectiva («lo que hemos hecho en el pasado») y prospect pros pectiva iva («l («lo o que quer queremos emos hac hacer er en el futu futuro») ro»).. Impul Impulsar sar la com comuunicación de actuaciones pasadas refuerza y mejora el posicionamiento
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en la gestión es siempre una ventaja, otorga mayor credibilidad ante la opinión pública, rentabilidad y fortaleza para el equipo de gobierno y para el part partido ido que osten ostenta ta la resp responsab onsabilid ilidad ad y, muy importa importante nte tam bién, puede puede llegar a neut neutrali ralizar zar las posible posibless crítica críticass que prov provengan engan del adversario político. De ahí que el componente de comunicación política de toda obra pública es, hoy día, trascendental para que los ciudadanos perciban perci ban u una na bu buena ena v valor aloració ación n de sus go gobern bernante antess mun municip icipales. ales.
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Figura 5.6. Plan de comunicación de obras públicas en un barrio.
Después de treinta años de reivindicacione reivindicaciones, s, los vecinos de El Alquián ven que las obras de infraestructura de abastecimiento, saneamiento, pavimentaciones, alumbrado, etc., por n, se están ejecutando. La urbanización de la travesía es una realidad.
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URBANISMO Y ORDENACIÓN DEL TERRITORIO Las ventajas que los ciudadanos pueden obtener de la acción ur banística baníst ica de su ayunta ayuntamiento miento son percibi percibidas das tanto en el largo como
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características de esta área municipal presenta resultados visibles una vez se materializan las diferentes medidas aprobadas en el plan general de ordenación urbana, o en los otros instrumentos: planes parciales, parcia les, planes espec especiales iales de reforma interio interior, r, eestudio studioss de detall detalle, e, etc. En efecto, los mecanismos de intervención en el suelo, y en concreto la determinación de los usos privados y públicos del territorio, -tos asistenciales, educativos, deportivos, cesiones para zonas verdes, nuevos viales, etcétera). Entender la intervención pública como un producto product o de market marketing ing (o un produc producto to polític político) o) requiere requie re una labor intensa de información y comunicación que no siempre se desarro el suelo real. El urbanismo de los grandes proyectos y las grandes nos van descubriendo la transformación que experimenta la ciudad. El diseño urbanístico de un municipio, con su división en sectores, el detalle de los equipamientos públicos (colegios, hospitales, resi urbana, se concreta tiempo después de ser pensado y previsto en el El urbanismo puede ser entendido como un producto de marke tar importantes ventajas para el responsable político si el ayuntamiento logra transmitir a los ciudadanos su sentido, se ntido, su naturaleza y las principales características. El objetivo reside en vencer el des
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se anticipe, imagine o «visualice» la intervención pública sobre el suelo, sobre la ordenación de su territorio. La percepción positiva de la iniciativa política aparece entonces mucho antes de que se llegue a culminar el lento y a veces tortuoso desarrollo administrativo. En el corto plazo, el producto urbanístico urbanís tico de marketing marketin g municipal información municipal, se facilitan los trámites o se aprueban los diferentes actos administrativos; así, un visado de obra menor, una licencia de apertura, un expediente de impacto medio ambiental, et cliente, mejorando las facilidades de acceso a la información y la atenate nción del administrado, el seguimiento de expedientes, el desarrollo de iniciativas telemáticas a través de internet y, sobre todo (uno de los grandes males que aquejan el urbanismo en nuestro país) logrando la reducción del tiempo de respuesta y de los plazos de resolución de expedientes.
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La disciplina urbanística constituye un factor positivo de la acción política. La existencia de garantías públicas que preserven al ciudadano de cualquier interferencia, trasgresión o vulneración del urbanísticos y de propiedad particulares, en algunos casos, y derechos colectivos, en otros, constituye un enfoque muy positivo y necesario que no hemos de menospreciar. Sancionar los incumplimientos de las normas proyecta una imagen positiva de la institución municipal. Mejorar la gestión urbanística puede producir ventajas nación del territorio y en la capacidad de generar infraestructuras y cabo, todas estas medidas redundan en la calidad y el bienestar de todos los ciudadanos, que no es poco.
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