1_Livro Marketing Social Portugues

Philip Kotier Northwestern University

Nancy R. Lee Social Marketing Services, Inc.

TERCEIRA EDIÇÃO e.t

Influenciando comportamentos para o bem

Tradução: Jorge Ritter Consultoria, supervisão e revisão técnica desta edição:

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Afonso Augusto T. E de Carvalho Lima Professor de Marketing do Setor Público e Marketgrig Social do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Viçosa/MG

01>NCET04

K87m Kotler, Philip. Ivlarketing social: influenciando comportamentos para o bem/ Phillp Kotler, Nancy R. Use; tradução: Jorge Ritter; revisão técnica; Afonso Augusto 'E E de Carvalho Lima; Andréia Aparecida Albino. — 3. ed. — Porto Alegre: Bookman, 2011. 454 p.; il.; 25 em.

Andréia Aparecida Albino Professora de Marketing da Unipac/MG

ISBN 978-85-7780-837-3 1. Administração. 2. IvIarketing social. I. Lee, Nancy R. II. Título.

CDU 658.8 Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnos — CRB 10/2052

2011

Obra originalmente publicada sob o título Social Marketing; Influencing Behatnors for Good, 3rd Edition. ISBN 9781412956475 copyright O 2008 by Sage Publications, Inc. Sage Publications são os editores do título originai em língua inglesa. Esta tradução foi autorizada mediante acordo firmado com Sage Publications. Capa: Rosana Pozzobon (arte sobre capa original) Preparação de original: Marcia Cristina Hendrischky dos Santos Editora sênior: Mysinhajacques Affonso Editora responsável por esta obra:Anta Angst Coelho Projeto e editoração: Techbooks

Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à ARTMED° EDITORA (BOOKMAN° COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED° EDITORA S.A.) Av. jerônimo de Oradas, 670- Santana 90040-340 - Porto Alegre - RS Fone; (51) 3027-7000 Fax: (51) 3027-7070 É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web e outros), sem permissão expressa da Editora. Unidade São Paulo Av. Embaixador Macedo Soares, 10.735- Pavilhão 5 - Cond. Espace Center Vila Anastácio - 05095-035 - São Paulo - SP Fone: (11) 3665-1100 Fax: (11) 3667-1333 SAC 0800 703-3444 IMPRESSO NO ERASE. PRINTED IN BRAZIL

Os Autores Plillip Kotler é professor emérito de Marketing Internacional da cátedra S. C. Johnson & Son na J. L. Kellogg Graduate School of Management, da Northwestem University, em Evanston, Illinois, EUA. A Kellogg foi eleita por seis vezes a melhor escola de administração em pesquisa da Business Week. O professor Kotler contribuiu de maneira significativa para o sucesso da Kellogg durante seus muitos anos de pesquisa e ensino na instituição. Kotler fez mestrado na University of Chicago e o doutorado no MIT, ambos em economia. Realizou trabalhos de pós-doutorado em matemática na Harvard University e em ciência comportamental na University of Chicago. É o autor de Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Contrai, o livro de marketing mais usado nas escolas de administração em todo o mundo; Principies of Marketing; Marketin,g Models; Strategk Marketing for Non-frolit Organizattons; The Neto Competition; Higb Visibtlity; Social Marketing; Marketing Placas; Marketing for Congregations; Marketing for Hospitality and Tourism; lhe Marketing of Nations; e Kotler on Marketing. Escreveu mais de 100 artigos para as principais publicações especializadas, vários dos quais premiados. Kotler foi o primeiro homenageado com o Distinguishecl Marketing Educator Award da Associação Norte-Americana de Marketing em 1985. A Associação Europeia de Consultores de Marketing e Instrutores de Vendas concedeu a ele seu prêmio de Excelência em Marketing. Em uma pesquisa de 1975, foi escolhido o Líder em Pensamento de Marketing pelos membros acaderiaicos da AMA. Também recebeu o Prêmio Paul Converse de 1978 da AMA, em reconhecimento a sua contribuição original para o marketing. Em 1995, a Associação Internacional de Executivos de Vendas e Marketing escolheu-o Profissional de Marketing cio Ano. Kotler trabalhou como consultor para empresas como IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, entre outras, nas áreas de estratégia de marketing e planejamento, organização de marketing e marketing internacional. Foi escolhido diretor da Faculdade de Marketing do Institute of Management Sciences, diretor da Associação Norte-Americana de Marketing, curador do Instituto da Ciência do Marketing, diretor do Grupo MAC, ex-membro do Yankelovich Advisory Board e membro do Copernicus Advisory Board. Atualmente é membro do Conselho de Diretores do Instituto da Escola de Arte de Chicago e do Conselho Consultivo da Fundação Drucker. Também é doutor honorário da Stockhohn University e da University of Zurich, da Atilem University of Econornics and Business (Universidade de Economia e Negócios de Atenas), da DePaul University, da Cracow Scholl of Business and Economics (Faculdade de Administração e Economia da Cracóvia), do Groupe H.E.C. em Paris, da University of Economics and Business Administration in Vienna (Universidade de Administração e Economia de Viena), da Catholic University of Santo Domingo (Universidade Cató-

vi 1 OS AUTORES lica de Santo Domingo) e da Budapest School of Economic Science and Public Administration (Faculdade de Ciências Econômicas e Administração Pública de Budapeste). Kotler viajou muito por toda a Europa, Ásia e América do Sul, como consultor e palestrante. Essa experiência expande o alcance e a complexidade dos seus cursos, incrementando-os com uma perspectiva global precisa.

OS AUTORES B. vii Foi coautora de outros livros com Philip Kotler: Social Marketing: Improving the Quality of gre (2002), Corporate Social Responsibility: Doing the Most Gooci for Your Company and Your Cause (2005) e Marketing In the Public Sector: A Roadmap for Improved Petforrnance* (2006). Também contribuiu com artigos para Stanford Social Innovation Review, a Social Marketing Quartorly e a 'lhe Fuhlíc Manager.

Naney Lee, MBA, é presidente da Social Marketing Services, Inc., em Seattle, Wa-

shington, e professora adjunta na University of Washington, na Seattle University e na University of South Florida, onde dá aulas de marketing social e marketing do setor público. Com 25 anos de experiência em marketing nos setores público e privado, Lee já exerceu diversas posições no marketing corporativo, a saber: vice-presidente e diretora de marketing do segundo maior banco de Washington e diretora de marketing do Children Hospital e do Medical Center da região. Nancy Lee prestou serviços de consultoria para mais de cem organizações sem fins lucrativos e participou no desenvolvimento de mais de cem estratégias de campanhas de marketing social para agências do setor público. Clientes no setor público incluem os Centros para Controle c Prevenção de Doenças, a Agência de Proteção Ambiental dos EUA, a secretaria de Saúde de Washington, a Agência de Defesa de Vítimas de Crimes, as Secreladas de Saúde e Transportes de municípios, a Secretaria de Meio Ambiente, a Secretaria de Pesca e Vida Selvagem, a Comissão de Segurança no Tráfego de Washington, a cidade de Seattle e a Agência de Superintendência de Instrução Pública. As campanhas desenvolvidas para esses clientes focaram as seguintes questões: • Saúde: prevenção da gravidez em adolescentes, prevenção do HW/AIDS, educação nutricional, prevenção da diabetes, atividade física para adultos, controle do tabaco, diagnóstico e tratamento da artrite, imunizações, higiene dental, bem-estar dos idosos e conscientização sobre distúrbios alimentares. • Segurança: prevenção de afogamentos, direção e bebida por menores de idade, prevenção ao suicídio entre jovens, consumo excessivo de álcool, segurança dos pedestres, armazenamento seguro de armas. • Meio ambiente: jardinagem natural, preservação dos hábitats de peixes e vida selvagem, reciclagem, redução do uso de carros, qualidade da água e conservação de energia. Nancy Lee conduziu work,shops de marketing social para mais de mil empregados no setor público envolvidos no desenvolvimento de campanhas de mudança comportamental nas áreas de saúde, segurança e meio ambiente. Foi a principal palestrante sobre marketing social em conferências para melhorar a qualidade da água, a conservação de energia, o planejamento familiar, a nutrição, a reciclagem, a prevenção da gravidez na adolescência e o controle do tabaco.

*Publicado no Brasil pela Bookman com o título Marketing no SetOrpilbliGO: 101% guia para una desempenho tna2 eficaz (2008).

Este lioro d dedicado a Ned Roberto, professor da cátedra Coca-Cola de Marketing Internacional no Instituto Asiático de Administração nas Filipinas e nosso coautor da primeira e segunda edições de Ivlarketing Social. Somos gratos a você, Ned, por sua orientaçclo e sabedoria no codesenvolvimento do campo do marketing social.

Prefácio sta terceira edição de um livro pioneiro sobre inarketing social é lançada ao mesmo tempo em que o campo está mostrando um crescimento expressivo. Um número maior de organizações sem fins lucrativos c agências governamentais tem reconhecido o poder dos sofisticados conceitos e das ferramentas de marketing para tornar o mundo uni lugar melhor. Organizações como os Centros para Controle e Prevenção de Doenças estabeleceram departamentos específicos para aplicar técnicas de marketing social a questões desafiadoras e importantes para o bem-estar Individual e social. De forma mais radical talvez, o Ministério da Saúde no Reino Unido decidiu aplicar abordagens de marketing social a todos. os desafios de saúde lã enfrentados, nos quais o comportamento individual pode ser tanto a fonte de um problema quanto um colaborador para as soluções. Ele ajudou a criar o Centro Nacional de Marketing Social para oferecer consultoria, treinamento e recursos para aqueles que desejam usar essas poderosas ferramentas. O centro junta-se a uma miríade de empreendedores, estudiosos e financiadores de marketing social em mais de 40 países. Atividades de marketing social são particularmente eficazes no Canadá, na Austrália e na Nova Zelândia — assim como no Reino Unido. Este livro é, portanto, muito valioso para todos aqueles que gostariam de compreender de que trata o marketing social e como utilizá-lo de maneira eficiente. Ele foi escrito por dois líderes nesse campo. Philip Koder, juntamente com Gerald Zaltman, cunhou o termo já em 1971 e tem sido um ativo escritor, formador de conceitos e apoiador do campo desde então. Nancy Lee, além de ser uma profissional praticante, é também professora, palestrante e editora. Ambos publicaram contribuições significativas para este campo e para o domínio mais amplo do marketing e da administração sem fins lucrativos. O que distingue este livro de outros é sua excelente combinação do conceituai e do prático. Em sua essência, o livro inclui definições e esquemas precisos. Sua estrutura segue a abordagem clássica para delinear e lançar campanhas de rnarketing social eficazes. Talvez o seu maior valor encontre-se na profusão de exemplos, listas de verificação e conselhos que proporcionam, tanto aos estudantes quanto aos profissionais, o tipo de orientação prática que eles precisam para executar um bom trabalho de marketing social. Recomendo tanto aos iniciantes quanto aos experientes que usem este volume como um guia para criar poderosas campanhas de marketing social. Além disso, recomendo-o também a outras pessoas que ainda não perceberam que técnicas de marketing social podem ser aplicadas aos seus próprios desafios. Junto com outros, há muito tempo argumento que, basicamente, o marketing social trata de influenciar comportamentos. Às vezes, Isso é fazer as pessoas não agirem de certa forma — não fumem, não usem drogas, não abusem de qualquer substância. Em

F1i

xii 1

PREFÁCIO

outros momentos, é fazer elas assumirem um novo comportamento, como comer menos, ou continuar um comportamento, como prosseguir seu regime de tratamento da hipertensão. Conceitos e ferramentas de marketing social também podem ser usados para outras questões comportamentais além de influenciar pessoas que estejam assumindo — ou podem vir a assumir — comportamentos problemáticos. Profissionais e acadêmicos de marketing social reconheceram que soluções para problemas sociais muitas vezes exigem atenção para desafios ambientais que tornam os comportamentos desejados difíceis ou impossíveis de serem levados adiante. Por exemplo, confrontar a obesidade infantil significa influenciar diretores de escolas e editores de revistas. Significa fazer os pais servirem de modelos para os comportamentos desejados e disponibilizar os alimentos e as opções de exercícios certos. Pode significar eidgir do município mais playgrounds e de fundações mais recursos para equipamentos e supervisores. E, é claro, significará fazer as indústrias de alimentas, restaurantes e lazer fazerem a sua parte. Em todos os casos, é uma questão de conseguir que alguém faça alguma coisa. É nesse momento que entra o marketing social. Aqueles que enfrentam esses desafios comportamentais ou que podem vir a enfrentá-los em suas futuras carreiras fazem multo bem em tornar este livro um dos recursos-chave em sua biblioteca. — Alan R. Andreasen

Georgetown UniversiO,

Sumário PARTE I

Compreendendo o Marketing Social

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Definindo o Marketing Social

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CAPÍTULO 1

Destaque em marketing: Save the crabs.Then eat 'em (Salve os siris. Depois, coma-os) (2005-2006) O que é marketing social? Onde o conceito originou-se? Como o marketing social se diferencia do marketing comerciai? De que forma ele é diferente do marketing sem fins lucrativos, do marketing do setor público e de promoção de causas? Quem faz marketing social? Quais questões sociais podem beneficiar-se do marketing social? Quais são outras maneiras de influenciar questões sociais? Qual é o papel do profissional de marketing em influenciar fatores upstream? Diálogo de rnarketing CAPÍTULO 2

Passos no Processo de Planejamento de Marketing Estratégico

Destaque em marketing: VERB') Summer Scorecard (VERB° Boletim de Verão) (2003-2006) Planejamento de marketing: processo e influências Dez passos para desenvolver um plano de marketing social Por que um processo de planejamento sequencial e sistemático é importante? Onde a pesquisa de marketing se encaixa no processo de planejamento? Diálogo de marketing: O marketing social contribui para o bem social CAPÍTULO 3

Descobrindo as Chaves para o Sucesso

Destaque em marketing: Análise competitiva —a "isca" para o consumo de alimentos calóricos (2006) Quinze princípios para o sucesso PARTE II

Analisando o Ambiente do Marketing Social

aPírulo 4

Determinando Necessidades e Opções de Pesquisa

Destaque em mariceting: A pesquisa corno promoção: Programa de Eficiência da Agua da Jordânia (2000-2005) Principais terminologias de pesquisa Quando a pesquisa é usada no processo de planejamento Passos no desenvolvimento de um plano de pesquisa A pesquisa "que não vai quebrara banca"

22 26 30 32 33 34 35 39 41 43 45

46 50 53 63 63 65

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SUMÁRIO k* 15

14 41 SUMÁRIO

CAPITULO 5 Mapeando os Ambientes Interno e Externo Destaque em marketing: Above the Influence (A Superação do 'Barato") — Campanha Nacional de Mídia Contra o Uso de Drogas na Juventude (2002-2006) Mapeando os ambientes interno e externo: passo n° 1 e passo n°2 Considerações éticas quando da escolha de um foco para o seu piano

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112 117 127

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CAPÍTULO 6 Escolhendo Mercados-Alvo

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CAPÍTULO 7

Estabelecendo Objetivos e Metas

Destaque em marketing: Uma Verdade Inconveniente e um estudo de caso de marketing social (2007) Passo n° 4: estabelecendo objetivos e metas Objetivos comportamentais Objetivos de conhecimento e de crença A natureza das metas de marketing social Objetivos e metas são apenas esboços nesta etapa Objetivos e metas serão usados para a avaliação da campanha Considerações éticas quando se estabelecem objetivos e metas Destaque em pesquisa: acompanhando estudos para estabelecer metas CAPÍTULO 8

Aprofundando sua Compreensão do Mercado-Alvo e da Concorrência

Destaque em marketing: Is Your Family Prepared? (Sua Família está Preparada?) Segurança Pública do Canadá (2006-2007) Passo n° 5: identifique a concorrência, as barreiras e os motivadores do mercado-alvo O que mais você precisa saber sobre o mercado-alvo? Como aprender mais com o mercado-alvo e a respeito dele? Como isto vai ajudar a desenvolver a sua estratégia? Possibilidade de revisão de mercados-alvo, objetivos e metas Considerações éticas quando se está pesquisando o seu público-alvo Destaque em pesquisa: Reto Sanitaria: Pesquisa formativa para introduzir uma rede de saúde eletrônica (e-saúde) no Cantão de Ticino, Sufça (2006)

Desenvolvendo Estratégias de Marketing Social

CAPITULO 9

PARTE III Estabelecendo Públicos-alvo, Objetivos e Metas

Destaque em marketing: Fmedom From Fear (Libertando-se do Medo): De olho nos autores de violência contra companheiras (1998-2005) Passo n°3: escolhendo mercados-alvo Passos envolvidos na seleção de mercados-alvo Variáveis usadas para segmentar mercados Critérios para avaliar segmentos Como os mercados-alvo são escolhidos Qual abordagem deve ser escolhida? Considerações éticas quando da escolha do mercado-alvo Destaque em pesquisa: utilizando dados s'écundários: Incentivando mulheres afro-americanas a fazerem a sua parte

PARTE IV

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Construindo uni Posicionamento Desejado

Destaque em marketing: Road Crew (Turma da Estrada): Reduzindo o número de motoristas alcoolizados (2007) Posicionamento definido Passo n° 6: desenvolvendo uma declaração de posicionamento para os produtos de marketing social Posicionamento focado no comportamento Posicionamento focado nas barreiras Posicionamento focado nos benefícios Posicionamento focado na concorrência Foco no reposicionamento Como o posicionamento relaciona-se com o desenvolvimento de marcas Considerações éticas quando se desenvolve um posicionamento Destaque em pesquisa:American Legacy Foundation (Fundação do Legado Americano) — time Ca mpaign (Campanha da verdade) — Pesquisa de avaliação (2005) CAPÍTULO 10

Produto: Criando uma Plataforma de Produto

Destaque em marketing: Campanha "Don'tVote" ("Não Vote") (2007) Produto: o primeiro "P" Passo n°7: desenvolvendo a plataforma de produto do marketing social Desenvolvimento de marca Considerações éticas relativas criação de uma plataforma de produto Destaque em pesquisa: USDA Food Stamp, 2004 (Campanha de mídia de vales-alimentação do UMA) — Uma avaliação do público a partir de uma perspectiva do marketing social CAPÍTULO 11

Preço: Determinando /incentivos e Desincentivos Monetários e Não Monetários

Destaque em marketing: Programa de recompensas e reconhecimento — Por estabelecimentos de alimentação mais saudáveis em Cingapura (2007) Preço: o segundo "P" Passo n° 7: desenvolvendo a plataforma de produto do marketing social Estabelecendo preços para produtos tangíveis e serviços Considerações éticas relativas a estratégias de estabelecimento de preços Destaque em pesquisa: Click it or Ticket (Use o Cinto ou Leve uma Multa) CAPÍTULO 12

Praça: Tornando o Acesso Conveniente e Agradável

Destaque em marketing: Franquia social para a prestação de um serviço de planejamento familiar Praça: o terceiro "P" Passo n° 7: desenvolvendo a estratégia de praça Administrando canais de distribuição Considerações éticas quando da escolha de canais de distribuição Destaque em pesquisa: Observação Pesquisa para programas de trocas de seringas descartáveis o ponto de desequilíbrio

199 201 202 205 207 208 210 211 212 214 216 217

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SUMÁRIO Ii> 17

16 -4 SUMÁRIO CAPÍTULO 13

Promoção: Decidindo sobre Mensagens, Mensageiros e Estratégias Criativas

Destaque em marketing: Utilizando novelas de rádio para passar mensagens de saúde em Ruanda (2007) Promoção: o quarto "P" Uma palavra sobre o resumo criativo Estratégia de mensagem Estratégia do mensageiro Estratégia criativa Realizando pré-testes Considerações éticas quando se decide a respeito de mensagens, mensageiros e estratégias criativas Destaque em pesquisa: Avaliando o impacto da campanha do Projeto Metanfetamina em Montana — Usando múltiplos indicadores-chave (2006) CAPÍTULO 14 Promoção; Escolhendo Canais de Comunicação Destaque em marketing: Fazendo o marketing do marketing social na Inglaterra (2007) Promoção; escolhendo canais de comunicação Canais de mídia tradicionais Canais de mídia novos e não tradicionais " Fatores orientadores das decisões de canais de comunicação Considérações éticas quando da escolha de canais de comunicação Destaque em pesquisa: Medindo o impacto de mensagens sobre saúde nos programas populares de televisão (2002)

CAPÍTULO 16 285 286 288 289 290 294 296 304 306 307 311 312 316 319 324 330 334 337

PAR rE V ADMINISTRANDO PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL

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CAPÍTULO 15 Desenvolvendo um Plano para Monitoramento e Avaliação

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Destaque em maiketing: Prevenção ao Suicídio entre Jovens (2007) Passo n° 8: desenvolvendo um plano para monitoramento e avaliação P01 que você está conduzindo esta medição? O que você medid? Como você conduzirá estas medições? Quando estas medições serão realizadas? Quanto isto custará? Considerações éticas no planejamento de avaliação Destaque em pesquisa: Melhorando a qualidade dos serviços da Receita Federai (2007)

344 347 348 349 353 355 356 356 357

Estabelecendo Orçamentos e Encontrando Financiamentos

Destaque em marketing: Go Red for Women (Vá deVerrnelho pelas Mulheres) (2007) Passo n° 9: estabelecendo orçamentos Determinando orçamentos Justificando o orçamento Encontrando fontes para financiamentos adicionais Apelando aos financladores Revisando seu plano Considerações éticas ao fazer um financiamento CAPÍTULO 17

Criando um Plano de Implementação e Manutenção do Comportamento

Destaque em marketing: Desligue o carro; uma campanha contra carros ligados em ponto morto (2007) Passo n°10: criando um plano de implementação Dividindo os custos por um um período mais longo de tempo Sustentabilidade Compartilhando e vendendo seu plano Considerações éticas quando se está implementando planos

361 362 365 365 367 369 375 376 377

379 380 382 387 391 394 394

APÊNDICE A

Manilhas de Planejamento de Marketing Social

399

APÊNDICE R

Recursos de Marketing Social

413

NOTAS DOS CAPÍTULOS

419

ÍNDICE DE NOMES

441

ÍNDICE DE ASSUNTOS

443

Parte 1

COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

CAPÍTULO

g

Definindo o Marketing Social Acredito que o espírito do marketing não são os 4 Ps, ou a pesquisa junto ao público, ou mesmo a troca, mas g para~ren . ciai que estuda, escolhe, equilibra e manipula .as 4 Ps para conseguir a mudança alõ mp-o-t:tra" mento. Nós seguimos reduzindo "O Mix de Marketing" aos 4 Ps. "k: eu argumentaria que é o "mix" que mais importa. isto é exatamente o que todas as catnpanbas de comunicação não percebem — elas nunca perguntam sobre os outros 3 Ps, e é por isso que tantas fracassam. — Bill Smith &e-Presidente Executivo Acadervfor Educational Development

marketing social, como disciplina, deu passos enormes e teve um impacto positivo profundo sobre questões sociais na área da saúde pública, da segurança, do meio ambiente e do envolvimento comunitário. Princípios fundamentais no âmago dessa pnitica . foram. usados _para ajudar a rcduzir_o. consumo de tabaco, diminuir a mortalidade infantil, deter a .disserninnão..do. 111V/ AIDS, erradicar a filar:Jose, tornar o uso do capacete de bicicleta_urnapprtna social, diniinuir o despejo de lixo nas ruas e persuadir os donos de animais de estimação iõbfeí lira Iicerkraliaia-eles.e.á nrecOle-r. os dejetos" r" —. - . . O marketing social como um termo, entretanto, ainda é um mistério para a maioria e mal compreendido por muitos. Algumas pessoas chegam a evitar pronunciá-lo diante de colegas e autoridades constituídas, temendo a possível associação com manipulação e vendas. Este capítulo pretende criar distinções claras e responder perguntas comuns. Como esta modalidade de marketing difere do marketing comercial, do marketing sem fins lucrativos, do marketing de causas e da educação pública? Todos concordam que se trata de algo mais do que comunicação, mas o que é esse "mais"? As pessoas que fazem marketing social realmente se chamam de profissionais de marketing social? Onde elas trabalham? Nós também nos juntamos às vozes dos muitos que defendem um papel mais importante para o marketing social e para os profissionais que o exercem, desa-

0

CAPÍTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL 11. 23

22 .4 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

fiando todos a adotarem esta tecnologia "upstrearrx"e_influenciarem outros fatores que afetam a muciança.soelal p0.5itiv4, incluindo as leise.sua aplicação, as pOitifeas pilai-c-as, os ambientes construídos, as práticas de negócios e a mídia: Acreditamos que é chegado o momenio. Começaremos este e todos os capítulos com um estudo de caso inspirador de um especialista em rnarketing social, destacando o enfoque do capítulo, e concluiremos com Diálogos de Marketing que apresentam discussões entre profissionais de marketing social, buscando moldar, desenvolver e transformar esta disciplina, voltada desde sua criação a melhorar a qualidade de vida para todos.

ESTAQUE tfItliiiÁRKETING.:

Save the crabs. nen eat 'em (Salve os siris. Depois, coma-os) (2005 -2006) BILL SMITH

Vice-Presidente Executivo Acaclemy for Educational Development Histórico

Baía de Chesapeake é o maior estuário dos Estados Unidos. Um ecossistema complexo, que ind.ui a própria baía, seus rios, áreas pantanosas, árvores e terras que abrangem partes de seis estados e todo o Distrito de Columbia, Sob pressão por anos para resolver o problema da poluição da baía, programas de educação e regulamentação não são nenhuma novidade para os residentes de Virgínia e Maryland - dois dos estados mais identificados com o local. A baía é uma fonte de contínuas consultas públicas. O conceito de mais uma "campanha"

A

para salvar a baía teria de lutar contra o ceticismo quanto a seus motivos e eficácia. Em 2004, o Chesapeake Bay Program (Programa da Baía de Chesapeake) fundou a Acaderny for Educational Development AED (Academia para Desenvolvimento Educacional), sem fins lucrativos, para projetar e implementar uma campanha de comunicação focando uma fonte ainda não explorada de potencial redução de agentes poluidores - os residentes da grande Washington. Esta campanha buscaria mudar comportamentos pessoais que causam impacto na qualidade da água da baía e também aumentar a cons-

• N. de R. T.: "Upstreane, literalmente, significa "rio acima", ou "a montante. Metaforicamente é um termo utilizado em muitas áreas do conhecimento, corno economia, informática, biologia, letras, etc. Na literatura de estratégia é frequentemente utilizado para designar o que está anterior a um determinado ponto em uma cadeia de atividades. Na indústria petrolífera, por exemplo, as atividades apstream era relação ao refino são os processos de exploração e extração do mineral, enquanto o contrário (downstmam, ou a jusante) refere-se às atividades posteriores na cadeia, como logística de distribuiçào, comercialização, etc. No caso em pauta, tecnologia "upstrcam" significa que o marketing social está anterior, como fator de influência, na cadeia de atividades que pode resultar na mudança , de comportamentos (downstream) desejáveis para o bem da sociedade e do público-alvo. Uma aplicação do conceito pode ser encontrada em BPSANKO, D.; DRANovr., SHANLEY, M. SCEIAEFER, S. Economia da estratégia. Porto Alegre: Rookman, 2006.

ciência junto a esse público de indivíduos ocupados, mas sociahnente conscientes e muitas vezes influentes. Públicos-alvo/

• Residentes da Baía de Chesapeake que fertilizam seus gramados, principalmente na primavera • Prestadores de serviços de jardinagem • Fornecedores de produtos de jardinagem • Tornadores de decisões Objetivos comportamentais Dada a história de ações ambientais a favor da baía, o programa criado e implementado pela AED foi uma iniciativa limitada e altamente focada com três finalidades específicas:

1.Renovar a atenção. para os problemas da baía em larga escala para uma população sofrendo fadiga de mensagem. 2.Trazer um novo grupo de partes interessadaã-pí.ra a meã -3. Popularizar um novo comportamentõ7 __ _ _alvõ_ "CCdf TõffiriErarslgtrifiZátivo para melhorar a qualidade da água se implementado era larga escala O objetivo comportar/tentai da campanha (produto) é provocar um comportamento simples, que exigirá sue os proprieg-r-amados fertilizem tários de c-isis" seus gramadbs no outono em vez de na primavera; isso evitará o vazamento" de fertilizantes, que está prejudicando muitas espécies da baía, Incluindo o siri-azul da Bafa de Chcsapeake. Estratégias v-

O siri-azul é um ícone regional. Por séculos, os siris-azuis da Baía de Chesapeake foram considerados os melhores do mundo. As safras do siri-azul de Chesapeake tiveram recordes de queda ao fim do sécu-

lo passado. A média da safra comercial do triênio 2001-2003, de 23 milhões de quilos, ficou 32% abaixo da média de longo prazo (1968 a 2003) de aproximadamente 34 milhões de quilos por ano. Em 2003, a safra do siri-azul de Chesapeake atingiu uma baixa quase histórica. Com o conhecimento desses dados, criou-se o tema da campanha "salvando os frutos do mar". Embora as pessoas na área de Washington possam preocupar-se apenas moderadamente com a baía, muitas são entusiastas dos frutos do mar, como evidenciado pelos muitos e prósperos restaurantes por toda a Washington e nos subúrbios de Maryiand e Virgínia..pekgrnohszir a questão de uma bafa poluída como um problema gastronômico, não ambiental foi a base da campanha. Parcerias com empresas. de serviços de jardinaggp foram uma parte crítica da esitítégiaTMensagens pedindo para fertilizar no outono fracassariam se não houvesse fertilizantes dispor-dl/eis na estação. Reuniões cornos principais forneeedores s de Waii-r_igem na região en_ de-PIT:)4Itito"éon-tr-a-r-am- resistências, mas a .estratégia de promover mamo específicas no_ske dg campanha ajudou a reduzi-las, Material hnpresso foi desenvolvido para apoiar vários componentes "d2ic•-ainpaniia. wri.folhe0 colorido promovendo a opção de cuidados Com o gramado do Chesapeake Club foi desenvolvido e fornecido a todos os parceiros ligados aos serviços de jardipagem, A campanha foi denominada Chesapeake Club a fim de criar um sentimento de associação, participação e prática de um comportamento que fosse aceito como norma social - um sentimento de que "isto é o que pessoas como eu fazem" - para ser disseminado entre clientes. Mensagens em mídias de massa pregavam Ç.spere- até ra o-P7r.-pois este era o O'biifõncomportamento desejado para 84% do público-alvo. Três anúncios de televisão (dois -- dos) fode 15 segundos e um de 30 segim

1 CAPÍTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL II. 25

24 .4 PARTE! COMPREENDENDO O tvIARKETING SOCIAL ram desenvolvidos pelo diretor de criação da Marketing for Change (viarketing para Mudança), David Clemens, cada um encorajando os telespectadores a esperarem até o outono para fertilizar seus gramados e usando o humor para tomar a mensagem mais leve. Um anúncio explicava que "nenhum siri deveria morrer assim...", e enquanto o personagem comia um bocado de carne de siri, dizia que "eles devem perecer em manteiga quente e gostosa". Cada anúncio terminava com o slogan "Save the Crabs. Then Eat 'Em" e o endereço do sito. Um anúncio adicional de utilidade pública de 30 segundos também foi desenvolvido e oferecido para os canais de televisão de Washington, mas não se sabe ao certo a frequência da sua exibição, ou mesmo se chegou a ser exibido.

Um total de 1.200 pontos de audiência foi alcançado nas quatro principais redes de televisão de Washington durante as sete semanas da campanha, começando com um lançamento de duas semanas de 250 pontos de audiência por semana. Isso significa alcançar 83% do público televisivo pretendido, uma média de 14 vezes durante o período, ou cerca de duas vezes por semana. Além disso, cinco peças de publicidade exterior com uma temática semelhante também foram desenvolvidas, sob a forma de pôsteres dentro dos vagões de duas linhas do metrô de Washington (azul e laranja) que chegam ao subúrbio de Virgínia, e de coberturas para os quiosques c espaço para anúncios na Union Station, a Última parada para as trens usados por trabalhadores vindos de Maryland e Virgínia.

Anúncios impressos também foram publicados uma vez por semana no Washington Post de domingo e em um tabIoide gratuito distribuído nas estações do metrô chamado Express (também de propriedade da Washington Post Company) (ver Figura 1.1). Descansos para copos com o slogan da campanha foram impressos e distribuídos gratuitamente entre os restaurantes de frutos do mar locais, para serem usados e distribuídos aos clientes (ver Figura 1.2). Os descansos traziam a mensagem "fertilizar no outono' na parte de trás; além disso, as equipes de atendimento dos restaurantes foram informadas com relação ao propósito da campanha e sobre por que fertilizar no outono é mais amblentahnente correto. Dessa maneira, os restaurantes se tomaram parceiros na disseminação da mensagem da campanha e, como um incentivo extra, também foram promovidos no site da mesma. Oportunidades de mídia foram oferecidas para agências de notícias locais e redes de notícias nacionais durante a campanha de sete semanas, e uma série de histórias foi publicada como resultado. Várias agências de publicidade se interessaram pela perspectiva inusitada de usar um tema não ambiental para uma campanha ambiental, c outros enfatizaram a parceria com empresas ligadas aos serviços de jardinagem, considerada uma parceria improvável, mas benéfica.

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O rnarketing social evidentemente não é a única abordagem para influenciar uma questão social, e seus profissionais não são os únicos que podem ser influentes. Outras forças e organizações, que alguns descrevem como fatores upstream, podem influenciar comportamentos individuais downstreatn — e mesmo tomar a mudança pessoal desnecessária. Entre elas estão inovações tecnológicas, descobertas Científicas, pressões econômicas, leis, infraestruturas melhoradas, mudanças em práticas de negócios corporativos, novas políticas e currículos escolares, educação pública e a mídia.

Tecnologia: algumas novas bombas de gasolina inibem a capacidade de encher o tanque até o fino, desse modo evitando derramamentos que podem afetar a camada de ozônio. Alguns carros têm cintos de segurança automáticos que se prendem em torno do passageiro quando a porta é fechada. Em alguns estados norte-americanos, as ignições de carros s6 funcionam após um teste de bafômetro no caso de motoristas com diversas infrações por direção alcoolizada, e as Mothers Against Drunk Driving MADD (Mães Contra Motoristas Bêbados) estão defendendo que os fabricantes de automóveis incluam sensores de álcool em todos os carros novos. Imagine o impacto sobre a redução do uso de carros se eles fossem projetados para dar um feedback sobre quanto custou aquela ida há pouco ao supermercado, dado o preço atual de um litro de gasolina. Ciência: descobertas médicas podem vir a fornecer vacinas para determinados cânceres, como uma recentemente lançada para ajudar a prevenir o câncer cervical em pessoas dos 11 aos 26 anos. E era 2006, pesquisadores da Clínica Mayo anunciaram estar próximos de descobrir uma vacina que poderia auxiliar (ou mesmo assegurar) o abandono do tabagismo."

40 41 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

Iniciativas legalOolíticas: às vezes, quando todo o resto fracassa, as leis têm de endurecer, especialmente quando a vasta maioria do mercado adotou o comportamento e apenas os mais resistentes ainda se opõem (adotantes tardios ou retardatários, como são chamados no markethig). Em alguns estados norte-americanos, pbr exemplo, assentos de segurança são exigidos para crianças até os seis anos de Idade ou até a criança chegar aos 27 quilos. Muitos estados aprovaram um /imite de nivel alcoólico no sangue de 0,08% para quem está dirigindo. Alguns estados consideraram leis exigindo depósitos para cigarros similares aos exigidos para recipientes de bebidas (e recompensando sua devolução). E em uma declaração política publicada em dezembro de 2006 no periódico Pediatrics, a American Acaderny of Pediatrics (Academia Norte-Americana de Pediatria) pediu ao Congresso e à Federal Communications Commission (Comissão Federal de Comunicações) que impusessem limites severos sobre propagandas cujo público-alvo são crianças, incluindo banir andados de guloseimas assistidos predominantemente por aquelas abaixo da idade de oito anos.14

Infraestruturas melhoradas e ambientes construídos: se realmente quisermos que mais pessoas usem bicicletas para ir ao trabalho, precisaremos de mais ciclovias, não apenas de caminhos para bicicletas. Se realmente quisermos reduzir o lançamento de pontas de cigarros nas estradas, talvez os fabricantes de automóveis possam ajudar, Instalando recipientes que não emitam fumaça para o despejo de pontas, de modo que descartar um cigarro dentro do próprio automóvel seja tão conveniente quanto jogá-lo pela janela. Se quisermos reduzir o consumo de energia elétrica, talvez as luzes nos quartos de hotel pudessem ser ligadas somente quando a chave do quarto fosse Inserida em um interruptor central e, portanto, cleSligasse quando os hóspedes deixassem o quarto com a sua chave. E se quisermos que mais pessoas no trabalho usem as escadas em vez dos elevadores, nós talvez vamos querer que os elevadores pulem os primeiros três andares, exceto nos casos de emergência ou para acomodar aqueles com deficiências físicas, e certamente vamos querer conferir a limpeza e a iluminação das escadas. E que tal uni pouco de música? Os profissionais de marketing social podem ter um papel importantíssimo ao influenciar os legisladores e as corporações a fazerem essas mudanças. Mudanças nas políticas corporativ a s.e nas prdticas de negócios: em 2004, a Kraft Foods anunciou uma decisão de eliminar todas as promoções em escolas, reduzir a quantidade de gorduras trans em muitos de seus produtos e limitar o tamanho das porções únicas. No mesmo ano, a Ford lançou um carro esportivo híbrido, e em 2006 a rede Starbuclts introduziu um novo copo descartável contendo 10% de material reciclado, uma iniciativa que se espera que venha a poupar 78 mil árvores e reduzir 1,4 milhão de quilos de lixo sólido por ano." Cada um desses esfokos vai influenciar positivamente as mesmas questões sociais que os profissionais do marketing social estão tentando abordar.

Escolas: as políticas e as iniciativas dos distritos escolares podem contribuir significativamente em todas as arenas sociais, proporcionando canais de distribuição para esforços de marketing social: satide (por exemplo, ofertas de opções mais saudáveis nos refeitórios das escolas e aulas de atividade física regularmente programadas), segurança (por exemplo, exigir que os estudantes usem crachás de identificação), proteção ambiental (por exemplo, fornecer lixeiras para o lixo reciclá.vel em cada

GAPÍTIa.0 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL sala de aula) e envolvimento da comunidade (por exemplo, disponibilizar ginásios de escolas para campanhas de doação de sangue).

Educação: a linha que separa o marketing social da educação é bastante clara, com a educação servindo como uma fenamenta Útil para o profissional do marketing social, mas uma ferramenta que não funciona sozinha. Mais comumente, a educação é usada para comunicar informações e/ou desenvolver habilidades, mas não dedica a mesma atenção e rigor à criação e manutenção da mudança de comportamento. Aplica-se fundamentalmente a apenas uma das quatro ferramentas de marketing a promoção. Muitos no campo concordam que, quando a informação é motivadora e "nova" (por exemplo, a descoberta de que o fumo passivo aumenta o risco da síndrome da morte infantil repentina), ela pode mudar um mercado da Inação — até mesmo da resistência para a ação, muito rapidamente. Porém, isso não é o que costuma ocorrer, infelizmente. Considere o fato de que alertas de morte devido ao tabaco têm sido colocados nos maços de cigarro por décadas e, no entanto, a Organização Mundial da Saúde estima que 29% dos jovens/adultos (idade de 15 anos ou mais) no mundo inteiro ainda fumam cigarros.is O marketing (benefícios em troca de comportamentos) tem frequentemente se perdido no caminho. Mídia: a mídia de entretenimento e notícias exerce uma influência poderosa sobre os comportamentos Individuais na medida em que as pessoas contam com ela para se informar sobre os eventos/tendências atuais, além de moldar valores e criar normas sociais. Muitos argumentam, por exemplo, que a atitude casual e sensacionalista dos filmes e da televisão com relação ao sexo teve uma importante contribuição para os problemas que observamos entre os jovens hoje em dia." Por outro lado, a mina foi um fator poderoso influenciando as pessoas a doar tempo e recursos para as vítimas do furacão Katrina. QUAL É O PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING EM INFLUENCIAR FATORES UPSTREAM? Como observado anteriormente, muitos acreditam que até hoje estivemos colocando uma grande parte do fardo de se melhorar a situação de questões sociais sobre a mudança no comportamento individual e que os profissionais do marketing social deveriam dirigir parte de seus esforços para influenciar fatores upstream. Nós concordamos com isso. Alan Andreasen, em seu livro Social Marketing in the 21s1 Centuty, descreve bem este papel ampliado para o marketing social. "O marketing social pretende tornar o mundo um lugar melhor para todos — não apenas para os investidores ou os executivos de uma fundação. E, como argumento ao longo deste livro, os mesmos princípios básicas que podem Induzir um garoto de 12 anos em Eangkok ou Leningrado a comprar um Big Mac, e UM auxiliar de enfermagem na Indonésia a começar a usar soluções orais contra a desidratação para tratar diarreia, também podem ser usados para Influenciar políticos, figuras da mídia, ativistas comunitários, promotores e juízes, dirigentes de fundações e outros indivíduos cujas ações são necessárias para causar uma mudança social ampla, duradoura e positiva."

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42 -4 PARTE E COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

Considere a questà."o da disseminação do HIV/AIDS. Doumstream, os profissionais de marketing enfocam a diminuição de comportamentos de risco (por exemplo, sexo desprotegido) e o aumento da efetuação de testes oportunos (por exemplo, durante a gravidez). Se eles prestassem atenção ao upstream, notariam.-grupos, organizações, corporações, líderes comunitários e legisladores que poderiam tornar essa mudança um pouco mais fácil ou um pouco mais provável, públicos-alvo para um esforço de marketing social. O profissional de marketing social poderia promover campanhas, juntamente com outros parceiros, para convencer as companhias farmacêuticas a tornar o teste de DIY/AIDS mais rápido e mais acessível. Eles poderiam trabalhar com grupos médicos para criar procedimentos que permitissem perguntar aos pacientes se eles tiveram relações sexuais desprotegidos e, em Caso afirmativo, encorajá-los a fazer um teste de DIV/AIDS. Eles defenderiam junto a secretarias de ensino público a inclusão de aulas sobre HIV/AIDS no currículo do ensino médio. Eles apoiariam programas de troca de seringas. Eles poderiam suprir a mídia com tendências e histórias pessoais, até mesmo propor o uso de uma história por produtores de novelas ou séries populares entre o público-alvo. Eles poderiam procurar um parceiro corporativo que se interessasse em conduzir testes em sua loja. Eles poderiam organizar reuniões com líderes comunitários, tais como sacerdotes e diretores de olganizaçõss sem fins lucrativos, ou mesmo fornecer subsídios para que usem recursos de suas equipes para intervenções na comunidade. Havendo a oportunidade, eles visitariam salões dc cabeleireiros e barbearias, convencendo seus proprietários e equipes a disseminar a mensagem entre seus clientes. Eles testemunhariam diante de um comitê do Senado para exigir mais fundos para pesquisa, disponibilidade de preservativos ou instalações para testes gratuitos. O processo e os princípios do marketing são os mesmos usados para influenciar indivíduos: utilizar uma orientação para o cliente, conduzir pesquisa de mercado, estabelecer objetivos e metas claros, elaborar uma declaração de posicionamento, desenvolver um mix de marketing e conduzir esforços de monitoramento e avaliação. Apenas o mercado-alvo mudou.° R'capítio O marketing social é um processo que aplica princípios e técnicas de marketing para criar, comunicar e fornecer valor a fim de influenciar comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade (saúde pública, segurança, meio ambiente e comunidades), assim como o próprio público-alvo. Existem algumas diferenças importantes entre o marketing social e o marketing comerciai. Os profissionais do marketing social estão centrados na venda de um comportamento, enquanto os profissionais do marketing comercial estão mais centrados na venda de produtos e serviços. Os profissionais do marketing comercial posicionam seus produtos contra aqueles de outras empresas, enquanto os profissionais do marketing social competem com o comportamento atual e os benefícios associados do público. O benefício fundamental de uma "venda" no marketing social é o bem-estar de um indivíduo, de um grupo ou da sociedade, enquanto no marketing comercial é a riqueza do acionista. Os princípios e as técnicas do marketing social são mais comumente usados para melhorar a saúde pública, evitar acidentes, proteger o meio ambiente e

CAPÍTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL I>

aumentar o envolvimento na comunidade. Aqueles engajados em atividades de marketing social costumam incluir profissionais nas agências de setor público, organizações sem fins lucrativos, marketing corporativo, propaganda e relações comunitárias, relações públicas e empresas de pesquisa de mercado. A formação acadêmica em marketing social é rara, e é mais provável que ela caia dentro da responsabilidade de um administrador de programas, de um profissional de relações comunitárias ou de comunicação. Outras abordagens para modificar comportamentos e influenciar questões sociais ind.uem inovações tecnológicas, descobertas científicas, pressões econômicas, leis, infraestruturas melhoradas, mudanças em práticas de negócios corporativos, novos currículos e políticas acadêmicas, educação pública e a mídia. Muitos concordam cm que esses fatores e públicos estão certamente dentro do campo de ação, e mesmo da responsabilidade, dos profissionais de marketing para influenciar.

Fazemos realmente o mesmo que o marketing comercial? Queremos fazer? Nós nos importamos com isso?

xistem profissionais de marketing social que acreditam que chegou o momento de o marketing social declarar sua identidade, desenvolver sua própria definição e distinguir-se como uma disciplina separada e original. Eles argumentam como a seguir:1°

E

Já se passaram três décadas de atuação nesta área agora e chegou a hora de definirmos nossa disciplina singularmente, em vez de como uma subcategoria do marketing comercial. Nossas missões, motivos, meios e mercados têm muito pouco em comum. Tensos um mercado muito diferente dos profissionais do marketing comerciai e, portanto, precisamos de outras ferramentas. O modelo dos 4Ps, que é a base do marketing comerciai, exagera o nosso papel. Vamos parar de

enganar aos outros e a nós mesmos. A maioria dos profissionais neste campe tem muito poucas oportunidades para influenciar o desIgn de produtos, a escolha de preços e os canais de distribuição. Nós realmente não fazemos tudo. No fim das contas, 90% do que fazemos não é comunicação persuasiva (na melhor das hipóteses)? Desagrada-me a ideia de que o marketing social tenha as mesmas motivações e, portanto, os mesmos processos que aqueles de organizações com fins lucrativos. Empreendimentos comerciais trabalham em prol dos acionistas. Nós trabalhamos em prol do bem comum. Por isso, não gosto dessa associação. Por outro lado, existem aqueles que acreditam ser crucial para o marketing social permanecer ligado à disciplina de

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44 41 PARTE! COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

marketing, na teoria e na prática. Seus contrapontos incluem os seguintes: Nós precisamos nos aproximar, não nos afastar, das disciplinas e práticas dos profissionais do marketing comercial, O marketing tem sido um acréscimo poderoso ao conjunto de ferramentas usadas para influenciar a saúde e a segurança públicas, proteger o meio ambiente e encorajar a participação comunitária. Precisamos desesperadamente ser lembrados a todo instante que não somos apenas educadores ou publicitários sociais que "podem contentar-se em trabalhar no nível educacional ou de mudança de atitude. Os profissionais do marketing social buscam ocasionar a compra, o uso e então fechar a venda".2' Precisamos começar a olhar para a participação no desenvolvimento do produto,

sugerindo estratégias de estabelecimento de preços e compreendendo e recomendando canais de distribuição. O que há de errado em se obter lucro? E o que há de errado em se utilizar práticas que existem há mais tempo do que nós, que já foram tentadas, testadas e melhoradas? Os profissionais do marketing comercial gastaram bilhões de dólares aprendendo o que funciona e o que não funciona. Deveríamos estar nos beneficiando disso, não reinventando algo.

CAPÍTULO

Passos no Processo de Planejamento de Marketing Estratégico

Precisamos encorajar (até mesmo desafiar) os melhores profissionais do marketing comercial a juntarem-se a nós, neste nicho apaixonante do campo do marketing, Devemos nos orgulhar do rigor que o nosso campo exige e demonstrar que compreendemos a contribuição que o :marketing pode dar,

Modelos de planejamento tradicionais dependem demais de intervenções táticas é muito pouco da estratégia necessária para sustentara mudança de longo prazo. No marketing social a pesquisa de consumo fornece o pool genético e a estratégia serve como a estrutura de DNA necessária para trazer esta informação à vida. Caroi Bryant Unioersity of Soutb Florida pesar de a maioria concordar que ter um plano de marketing formal e detalhado para um esforço de :marketing social "seria bom", esta prática não parece ser a norma. Aqueles em posições de responsabilidade que poderiam fazer Isso acontecer frequentemente externam percepções e preocupações como estas:

A

• Simplesmente não temos tempo para colocar tudo isso no papel. Quando nos derem o sinal verde, precisamos gastar o dinheiro antes que o financiamento acabe. • O trem já partiu da estação. Acredito que a equipe e meus administradores já sabem o que querem fazer. O mercado-alvo e os canais de comunicação foram escolhidos há muito tempo. Parece-me um tanto falso e, sinceramente, um desperdício de recursos, simplesmente preparar um documento para justificar estas decisões. Começaremos este capítulo com um inspirador estudo de caso que demonstra o retorno potencial positivo sobre seu investimento no processo de planejamento. Dez passos para desenvolver um plano de marketing social estimulante serão delineados passos que, esperamos, demonstrarão que o processo pode ser simples e eficiente e que aqueles que se derem ao trabalho de desenvolver um plano formal obterão inúmeros benefícios. Os leitores de seu plano irão perceber indícios de que as atividades recomendadas são baseadas em uni pensamento estratégico. Eles irão compreender por que pÚblicos-alvo específicos foram recomendados. Eles verão que o estabelecimento antecipado dos custos é utilizado para chegar

46 1 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

a parâmetros específicos, quantificáveis, que podem ser associados ao retorno sobre o investimento. E eles certamente irão aprender que marketing é mais do que propaganda, e ficarão encantados (até Ille31110 surpresos) em ver que você tem um sistema, um método, um prazo e um orçamento para avaliar seus esforços. Concluiremos com comentários sobre por que um processo de planejamento sequencial e sistemático é importante e onde a pesquisa de marketing se encaixa no processo. O Diálogo de Marketing no fim do capítulo dará urna ideia do debate apaixonado que se desenrola hoje sobre o primeiro passo no processo de planejamento - decidir "o que é bom."

VERB.Summer Scorecard (VERB® Boletim de Verão) (2003-2006) CAROL BRYANT, ANITA COURTNEY, JULIE BALDWIN,

Roem MCDERMO1T, MARILYN PETERSON E DIANA KOONCE Histórico e situação Desde 1980, o sobrepeso mais do que triplicou entre adolescentes dcxs 12 aos 19 anos e mais do que dobrou para crianças dos 2 aos 11 anos,14 Além do problema de os jovens estarem comendo alimentos ou quantidades prejudiciais à saúde, um importante concorrente para o sobrepeso e a obesidade é a inatividade física, Entretanto, apesar das evidências inequívocas apoiando seus beneffcios,'• 4' 5 dados de 2005 do National Youth Risk Behavior Surveillance Survey (Levantamento Nacional de Vigilância de Comportamentos de Risco da Juventude) indicam que 64% dos jovens da 81 série do ensino fundamental ao 3° ano do ensino médio não atendem aos níveis de atividade física recomendados e 10% são sedentários.6 Dadas as consequências da inatividade física e da obesidade, muitas comunidades buscam formas de aumentar os níveis de atividade física dos jovens. Este estudo de caso descreve como uma coalizão da comunidade em Lexington, Icentucky: (ELIA), usou princípios de marketing social para lidar com esse desafio.

Objetivos Formada em 2003, a coalizão incluía mais de 50 pessoas representando saúde pública, serviço social e outras organizações baseadas na comunidade, negociantes e diretores de escolas, professores e técnicos esportivos, médicos e pais preocupados. O Florida Prevention Research Center - FPRC (Centro de Pesquisa de Prevenção da Flórida) forneceu a assistência técnica enquanto os membros da coalizão usavam princípios de marketing social para delinear uma intervenção de mudança comportamental e modificar as políticas estaduais e locais, Empregados da secretaria de saúde local reuniram-se e proveram a coalizão com uma equipe. Uma de nossas primeiras tarefas foi escolher a atividade física como um comportamento alvo e pré-adolescentes (dos 9 aos 13 anos) como a população que seria a maior prioridade. Nossos objetivos para o projeto descrito neste estudo de caso foram (a) desenvolver oportunidades para que os pré-adolescentes fossem fisicamente ativos durante os meses de verão, (b) oferecer novas e estimulantes

CAPÍTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO R+ 47

formas para que eles fossem fisicamente ativos, e (c) aumentar a atividade física.

Público-alvo Os pré-adolescentes foram escolhidos como o público-alvo porque os níveis de atividade física caem significativamente durante estes anos e queríamos capitalizar a informação de mercado e materiais de mídia reunidos pela campanha nacional que buscava atingir esta população: "VERB It's what you do" (VERB - É o que você faz)? Dentro do mercado pré-adolescente, escolhemos dois segmentos para receber a maior prioridade de acordo com seus es- • forços de planejamento: moderadamente ativos (isto é, aqueles ativos mas ainda não realmente envolvidos em qualquer uma das atividades físicas nas quais participam) e passivos (isto é, aqueles que não se envolvem em atividades físicas e que fazem as coisas mais por estarem entediados). Jovens de alto risco (isto é, aqueles que não têm apoio dos pais e outros recursos necessários para participar em atividades Nicas fora da escola) e os superstars (isto é, aqueles já envolvidos em múltiplas atividades) receberam menos atenção, mas não foram ignorados ou excluídos. Também tentamos lidar com as diferenças entre garotos e garotas e entre os mais novos (8 a 10 anos) e mais velhos (11 a 13 anos).

Parei aqui - 30/05 - Manhã

Estratégia A pesquisa junto aos consumidores forneceu os fundamentos para nossa estratégia de marketing. Após uma análise cuidadosa da literatura existente e dos dados de markering reunidos pelo programa VERB, nossa equipe de pesquisa conduziu 10 entrevistas individuais com diretores de escolas e outros parceiros do programa, seis grupos de foco com pré-adolescentes, e dois grupos de foco com os pais. Os resultados foram apresentados para a coalizão para serem usados no desenvolvimento de um

plano de marketing abrangente baseado nos 4 Ps. Os elementos-chave do plano que serviu como um esquema para o projeto e a implementação do programa estão resumidos a seguir.

Produto As atividades do programa foram projetadas para oferecer uru pacote de benefícios (isto é, o cerne do produto) para satisfazer as principais motivações dos pré-adolescentes: a diversão, o tempo passado com os amigos, a exploração de atividades novas e aventureiras, e o domínio de novas habilidades. Os benefícios de saúde não foram oferecidos; na realidade, pediu-se aos parceiros do programa que evitassem fazer quaisquer referências à prevenção da obesidade ou aos beneficies à saúde associados com a atividade física para proteger a posição da marca 'VERB. Uni produto incrementado também foi criado - o VERB Summer Scorecard - para encorajar os pré-adolescentes a monitorar sua atividade física durante o verão e tentar novas maneiras de se manter fisicamente ativos. O Boletim tinha 24 espaços que podiam ser carimbados cada vez que um participante estivesse fisicamente ativo em um dos locais do Boletim de Verão com ofertas especiais para portadores do cartão (por exemplo, admissão gratuita para piscinas públicas, preços de admissão reduzidos para estabelecimentos comerciais, clínicas de esportes gratuitas para iniciantes) (ver Figura 2.1). Pais e outros adultos também podiam preencher até 12 espaços para registrar quando um participante esteve fisicamente ativo por pelo menos 1 hora (ver Figura 2.1). Os participantes que preencheram todos os 24 espaços antes do fim do verão receberam pequenos prêmios e garantiram lugar em um grande evento final no qual participaram de um sorteio de prêmios relacionados a atividades físicas (por exemplo, bicicletas, patinetes e aulas de caratê).

48 -O PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

em ou próximo a bairros economicamente prejudicados. Boletins foram distribuídos para bibliotecas e piscinas públicas, escolas, restaurantes do McDonald's, colônias de férias, organizações vinculadas a igrejas, e outros parceiros de negócios privados e sem fins lucrativos.

Figura 2.1 Pré-adolescentes que participaram do boletim ganharam ótimos prêmios e promoções.

Preço As atividades do projeto foram criadas não só para ajudar a superar o medo dos pré-adolescentes de passar vergonha na frente de seus pares e os temores dos pais a respeito da segurança dos filhos, como também para proporcionar oportunidades gratuitas ou com desconto para serem fisicamente ativos. Praça Uma ampla variedade dc espaços para atividades (oportunidades especiais para os pré-adolescentes serem fisicamente ath ' vos em companhia de amigos e tentarem novas atividades) foi oferecida em vários locais na comunidade, durante o verão. Esforços especiais foram feitos para fornecer oportunidades gratuitas ou de baixo custo

Promoção Mídias gratuitas e pagas foram usadas para promover o programa, O Boletim e todos os materiais promocionais incluíram o logotipo VERB e seguiram as orientações de marca do programa nacional. Além da intervenção do Boletim dirigida aos pré-adolescentes, o plano de markcting incluiu planos para defender mudanças nas políticas municipais e estaduais, de modo a aumentar os financiamentos para instalações comunitárias e determinar legalmente mais atividades físicas obrigatórias nas escolas públicas. A coalizão então criou um plano de implementação para o Boletim, entre outras Intervenções de markcting relacionadas, projetado pela Tsveens Nutrition and Fitness Coalition (Coalizão Pré-Adolescente de Boa Forma Física e Nutrição) que serviu corno uni esquema para a implementação do programa. Informações adicionais sobre o programa Boletim e informações sobre como implementá-lo estão disponíveis nos sites do FPRC e dos Centers for Disease Control and Prevention — CDC (Centros para Controle e Prevenção de Doenças): littp://fisc.usf. eciu/noems/publichealth/ prc/ hup://www.ccic.gov/youthcampaign/ partners/spotlights/lexington spotlight.htminsert

Resultados O programa Boletim foi um projeto piloto testado em 2004 e implementado no-

CAPITULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO 49

vamente em 2005 e 2006 em lexington. Ele também foi adaptado por 16 outras comunidades nos Estados Unidos para promover a atividade física durante os meses de verão, nas férias de Inverno, ou durante outros períodos.8 Apesar de ter sido impossível registrar o número de pré-adolescentes que participaram em todas as atividades do Boletim, uma pesquisa com 2.974 estudantes, conduzida em 27 escolas primárias de Lexington em maio de 2005, revelou que 31,3% haviam participado durante o verão de 2004. Uma contagem dos Boletins enviados para os sorteios da grande final mostra um aumento de 335 em 2004 para 838 em 2005 e um ligeiro declínio para 738 em 2006. Entrevistas telefônicas com 35 pais, cujos filhos participaram do programa de verão de 2005, sugeriram que o programa aumentou os níveis de atividade física durante os meses dc verão e que esses ganhos foram mantidos durante o outono, quando os pais foram contatados. Um levantamento com mais de 5 mil estudantes da 3'à série do ensino fundamental que participaram de pesquisas em maio de 2006 mostra que quase 59% dos estudantes das séries iniciais e 61% dos estudantes das séries finais do ensino fundamental relataram "terem visto, lido ou ouvido algo a respeito do Boletim" no verão anterior. Daqueles que haviam ouvido falar, 41,7% dos estudantes das séries iniciais e 37% dos estudantes das séries finais do ensino fundamental afirmaram ter preenchido todo ou pelo menos parte de um Boletim. Para examinar a influência que a participação no programa pode ter tido sobre a atividade física, os estudantes que preencheram todo ou parte de um Boletim foram comparados com aqueles que não haviam completado um cartão.

r

Os resultados mostraram que os estudantes que participaram do programa Boletim tinham uma chance significativamente maior de haver tomado parte em um Jogo no dia anterior do que aqueles que não haviam participado, e também tinham uma maior probabilidade de ter experimentado urna nova atividade nos últimos dois meses. A média de dias de atividade vigorosa e de vezes que um pré-adolescente praticou uma atividade durante o fim de semana também foi significativamente mais alta entre aqueles que preencheram todo ou pelo menos parte de um cartão do que aqueles que não o fizeram. Por fim, a coalizão também teve sucesso em sua campanha por mais recursos para o Parks and Recreation Department (secretaria de Parques e Recreação) de Lexington e pela adoção c implementação de uma avançada política de bem-estar físico para o setor de escolas públicas. Em nível estadual, a coalizão teve um papel instrumental em aprovar uma das legislações de nutrição e atividade física escolar mais rigorosas no país. Corno resultado, o estado de Kentucky ficou em primeiro lugar no Relatório de Alimentação Escolar, uma avaliação dos procedimentos em relação a alimentos e bebidas escolares publicada pelo Center for Science In the Public Interest (Centro para a Ciência em Prol do Interesse Público) — ver relatório em http://cspinet, org/new/pdf/school_foods_report_camd. pdf para mais informações. Resumindo, a coalizão de Learington usou o rnarketing social para projetar unia intervenção baseada na comunidade — o VERB Summer Scorecard — e modificar políticas locais e estaduais bastante promissoras na luta contra a obesidade Infantil.

50 xf PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

PLANEJAMENTO DE MARKETING: PROCESSO E INFLUÊNCIAS

A fim de preparar o terreno para desenvolver um plano de marketing saciai tático, começaremos com uma descrição do processo de planejamento de márketing, seguindo com a evolução do conceito de marketing e algumas das mais recentes mudanças na filosofia de administração de marketing. O processo de planejamento de marketing

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Na teoria, há um processo lógico a se seguir quando você está desenvolvendo um plano de marketing — seja para uma corporação com fins lucrativos, uma organização sem fins lucrativos ou uma agência do setor público. Você começa esclarecendo o propósito e o foco de seu plano; depois, passa a analisar a situação e o ambiente atual, identificando mercados-alvo, estabelecendo objetivos e metas de marketing, conduzindo pesquisas para aprofundar sua compreensão do mercado-alvo, determinando um posicionamento desejado para a oferta, e projetando um mix de marketing estratégico (4 Ps); e então você desenvolve planos de avaliação, orçamento e implementação. Alguns conceitualizarn o processo mais facilmente com a ajuda destes tópicos mais amplos; por que você está fazendo isto? Onde você se encontra hoje?•Para onde você quer ir? Como você vai chegar lá? Como você vai se manter ria direção certa? Evolução do conceito de marketing O fundamento do conceito de marketing é o foco centrado no cliente, um foco que coloca os profissionais de marketing em uma busca incansável para perceber e satisfazer os desejos e necessidades do mercado-alvo e resolver seus problemas — melhor do que a concorrência. Os profissionais de marketing nem sempre pensaram assim. E alguns ainda não o fazem. Este enfoque no cliente não surgiu como uma importante filosofia de administração de marketing até a década de 1980, e é contrastado com as filosofias alternativas de Kotler c KelIer a seguir.9 Nós acrescentamos alguns exemplos relevantes para os profissionais do marketing social: • O conceito de produção é talvez a filosofia mais antiga c sustenta que os consumidores vão preferir produtos que são amplamente disponíveis e baratos; portanto, o foco da organização deveria ser manter os custos baixos e o acesso conveniente. Os esforços iniciais para encorajar o uso de preservativos para evitar a disseminação do HIV/AIDS podem ter tido esta orientação filosófica, infelizmente caindo em ouvidos moucos para aqueles. que não viam esse comportamento como uma norma social e temiam a reação de seus parceiros, • O concefio do produto sustenta que os consumidores preferem aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou aspectos inovadores. O problema com esse enfoque é que os administradores de programas e serviços muitas vezes se apaixonam por seu produto, deixando de projetar e incrementar seus esforços com base nos desejos e necessidades do cliente. Ela é igualmente conhecida como a filosofia "construa, e eles virão" ou "fabrique, e venderá", uma filosofia que explica os desafios que as agências de transporte coletivo enfrentam quando tentam aumentar a utilização de ônibus.

CAPÍTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO P• 51

• O conceito de venda sustenta que os consumidores e clientes empresariais provavelmente não comprarão uma quantidade suficiente de produtos da organização para alcançar suas metas se deixados por conta própria e, consequentemente, a organização tens de fazer uni esforço agressivo de venda e promoção. As campanhas de comunicação (se isoladas) encorajando as pessoas a se exercitarem e comerem cinco ou mais porções de frutas e vegetais por dia nem de longe abordam os entraves que muitos no público-alvo percebem — tais corno a dificuldade de encontras tempo quando se trabalha em turno integral ou se cuida da famil ia, ou simplesmente quando não se gosta de vegetais. • O conceito de marketing apresenta um contraste claro entre os- conceitos de produto e venda. Em vez de uma filosofia 'produzir e vender", ele é uma orientação "sentir e reagi?. Peter Dnicker chegou ao ponto de proclamar: "A meta do marketing é tomar a venda supérflua. A meta do marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço a ele se ajuste e venda a si mesmo"?' Se uma oficina de jardinagem natural promovida por uma secretaria da cidade for bastante interessante e, melhor ainda, se aqueles que a frequentarem forem capazes de manter seus gramados livres de ervas daninhas sem o uso de produtos químicos nocivos, é provável que eles compartilhem seu entusiasmo e este talento recém-descoberto com seus vizinhos — e repitam a dose! • O conceito de marketing &dístico é uma abordagem do século XXI, reconhecendo a necessidade de se ter uma filosofia mais completa e coem que vá além das aplicações tradicionais do conceito de marketing. Três componentes relevantes para os profissionais de marketing incluem marketing de relacionamento, marketing integrado e marketing interno O Parmers' Marketing Nutrition Prograrn (Programa de Marketing de Nutrição dos Agricultores) do U.S. Department of Agriculture (Ministério da Agricultura Norte-Americano) encoraja clientes do programa Women, Infanta, and Children WIC (Mulheres, Bebês e Crianças) a comprar frutas e vegetais frescos, desembalados e cultivados localmente em mercados de agricultores. As chaves para o sucesso incluem o desenvolvimento de relações (por exemplo, conselheiros nas agências do WIC que trabalham com clientes para superar barreiras para se fazer compras nos mercados, como o transporte), marketing integrado (por exemplo, as barracas dos agricultores no mercado trazem placas e mensagens relativas ao programa, como o encontrado nas agências do WIC) e marketing interno que alguns chamam de endomarketing (por exemplo, conselheiros nas agências do WIC são encorajados a visitar pessoalmente o mercado, de maneira que eles são mais aptos a indicar lugares para estacionar e os produtos que os clientes provavelmente vão encontrar frescos naquela semana). Mudanças na administração de marketing

Koder e Keller também descrevem mudanças filosóficas na administração do marketing que eles acreditam que empresas inteligentes estiveram promovendo no século XXI.11 Algumas com relevância para os profissionais do marketing social no processo de planejamento incluem as seguintes:

• Do marketing feito pelo departamento de marketing ao marketing feito por todos os integrantes da organização. Programas encorajando jovens que vão

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a festas a escolher entre eles um motorista que permaneça sóbrio são certamente apoiados (mesmo financiadas) por ocupantes de cargos mais importantes do que responsáveis pela informação pública dentro de secretarias do transporte. Escolas, pais, policiais, secretarias de segurança, juízes, profissionais ligados à saúde, agências de publicidade, bares e empresas de bebidas alcoólicas ajudam a disseminar a mensagem e reforçar o programa — mesmo o presidente Clinton participou, durante um ano, de anúncios de serviço público promovendo a prática. • Da organização por unidades de produto à organização por segmentos de clientes. Evidentemente, um programa efetivo de prevenção de afogamentos teria de ter estratégias distintas — mesmo planos de marketing separados — baseadas nas idades das crianças, com enfoques distintos para bebês usando coletes salva-vidas em praias, crianças tendo aulas de natação e adolescentes sabendo onde eles podem comprar coletes salva-vidas legais — coletes que não vão "arruinar seu bronzeado." • Do desenvolvimento cie marcas por meio da propaganda ao desenvolvimento de marcas através do desempenho e comunicações integradas. No estudo de caso que abriu este capítulo, uma campanha nacional chamada VERB — RS what you do (VERB — É o que você faz) fOi mencionada, campanha essa que, de acordo com um artigo de 2006 no Wall Silvei journal, não apenas tinha a "aparência e a sensação de um anúncio sofisticado de gigantes esportivos como a Nike e a Adidas", como também incluía componentes Interativos únicos. Quinhentas mil bolas amarelas foram distribuídas em escolas, acampamentos e eventos familiares por todo o país. Cada bola de borracha de 15 cm de circunferência trazia um número impresso único, e foi pedido às crianças que brincassem com a bola e então entrassem no sito, www.verbnow.corn, onde podiam registrar em um blog como tinham jogado com ela. Elas então deviam passar a bola para um amigo. A meta era fazer com que as crianças rastreassern para onde sua bola amarela tinha ido e quem jogara com ela. Pesquisas mostraram que 70 a 80% das crianças em iclade,escolar sabiam da campanha VER ' B, e, melhor ainda, um artigo publicado no periódico médico .Pediatrics divulgou que crianças entre 9 e 10 anos de idade que tinham visto a campanha "VERB relataram um terço a mais de atividade física durante seu tempo livre do que crianças que não tinham visto a VERB. I2 • Do foco em transações lucrativas para o foco no valor da vida do cliente. Nós consideraríamos a abordagem que muitos serviços públicos municipais assumem para aumentar a reciclagem entre os lares residenciais como urna abordagem focada no desenvolvimento de relações com clientes e lealdade (para com uma causa). Muitos começam com apenas a oferta de um recipiente para reciclagem de papel e então acabam oferecendo para essas mesmas casas um recipiente em separado para vidro e plástico. Alguns dão o próximo passo no desenvolvimento da relação quando acrescentam recipientes para o lixo do jardina e para restos de comida. Outros estão oferecendo agora serviços de recolhimento para óleos de cozinha usados, que podem ser utilizados para produzir biocliesel, e algumas cidades (San Francisco é uma delas) estão considerando recolher os dejetos de animais de estimação e transformá-los em metano para gerar eletricidade e aquecer as casas. Pelo menos um estado (Minnesota) também sugere que

CANTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO to 53 os clientes coloquem roupas e trapos limpos que não usam mais em sacos de lixo plástico na calçada para serem recolhidos nos dias de reciclagem regulares. • Deixar de ser local para tornar-se "glocal" — tanto global quanto local. Os esforços da Envitonmental Protection Agency — EPA (Agência de Proteção Ambiental) para encorajar o uso de eletrodomésticos que poupam energia parece um grande exemplo a ser seguido, no qual peças publicitárias com relação a aparelhos e equipamentos ENERGY STAR® salientam o elo entre o uso de energia nos lares e a poluição atmosférica e, ao mesmo tempo, fornecem informações detalhadas sobre como essas opções podem poupar os dólares do contribuinte e também reduzir as contas domésticas de energia. DEZ PASSOS PARA DESENVOLVER UM PLANO DE MARKETING SOCIAL Nosso primeiro de vários manuais neste livro é apresentado no Quadro 2.1, delineando os 10 passos distintos e importantes que são descritos brevemente neste capitulo. Os Capítulos 5-17 fornecem informações mais detalhadas sobre cada passo, e planilhas também são apresentadas no Apêndice A. Apesar de este esquema de forma geral espelhar os planos de marketIng desenvolvidos por gerentes de produto em organizações com fins lucrativos, três Itens no modelo talvez chamem a atenção de alguns. Primeiro, que os mercados-alvo são escolhidos antes de se estabelecerem objetivos e metas. No marketing social, os objetivos de marketing são influenciar um comportamento de um mercado-alvo e, portanto, é importante identificar o alvo (por exemplo, Idosos) antes de se determinar o comportamento desejado específico que o plano vai Influenciar (por exemplo, fazer parte de um grupo de caminhadas). Segundo, que a concorrência não está identificada na análise da situação. Novamente, como não decidimos neste ponto o comportamento especifico que será influenciado, vamos esperar até o Passo 4, quando conduzirmos urna pesquisa junto ao público relacionada ao comportamento desejado. Finalmente, que as metas são as medidas quantificáveis do plano (por exemplo, o número de Idosos que você quer que passem a fazer parte do grupo de caminhadas) versus o propósito nuas amplo do plano. Neste modelo, a declaração de propósito do plano (por exemplo, aumentar a atividade física entre os idosos) é Incluída no Passo 1. Certamente, rótulos para qualquer parte do plano podem e provavelmente devem ser mudados para se adequarem à cultura e aos modelos de planejamento existentes na organização. O que importa é que cada passo seja tomado e desenvolvido sequencialmente. Passos no plano são descritos brevemente nas partes seguintes e Ilustrados usando trechos de um plano de marketing para reduzir o lixo jogado nas ruas do estado de Washington. Passo 1: descreva o histórico, o propósito e o foco do plano

Comece observando a questão social que o plano abordará (por exemplo, mudança climática) e então resuma os fatores que levaram ao desenvolvimento do plano. Qual é o problema? O que aconteceu? O problema pode incluir dados de pesquisa epiderniológica, científica ou outros dados de pesquisa relacionados à

54 .41 PARTE I COMPREENDENDO CI MARKETING SOCIAL

CAPÍTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO 55 crise da saúde pública (por exemplo, o aumento da obesidade), uma preocupação de segurança (por exemplo, o aumento do uso do telefone celular enquanto dirigindo), uma ameaça ambiental (por exemplo, fornecimento de água), ou uma necessidade de envolvimento comunitário (por exemplo, doações de sangue). Ele pode ter sido precipitado por um evento extraordinário, como um tsunaml, ou ser simplesmente a realização do mandato ou missão de uma organização (por exemplo, a exploração sustentável dos frutos do mar). Uma declaração de propósito deve então ser desenvolvida, refletindo o benefício de uma campanha de sucesso, e em seguida um foco deve ser selecionado para estreitar o escopo do plano, escolhendo, a partir do vasto número de opções em potencial que contribuam para o propósito do plano (por exemplo, uma qualidade de água melhor), aquela que o plano vai abordar (por exemplo, o uso de pesticidas).

Trecho do plano para redução do ao jogado nas ruas: todos os anos, no estado de Washington, mais de 7 milhões de quilos de "trastes" são jogados era estradas federais, estaduais e dos condados. Outros 2,7 milhões de quilos são despejados em parques e áreas de recreação. Programas financiados pelo Department of Ecology Ecology (Secretaria do Meio Ambiente - Ecologia) gastam mais de 4 milhões de dólares por ano, mas a equipe da secretaria estima que apenas 25-35% do lixo é recolhido. Este lixo cria uma paisagem desagradável para os motoristas, prejudica a vida selvagem e seus hábitats, e é um perigo era potencial para os motoristas, que podem ser atingidos por qualquer coisa, desde um cigarro aceso até uma garrafa vazia de cerveja, ou mesmo uma garrafa de "xixi de caminhoneiro". Era 2001, a Ecology desenvolveu um plano de marketing social com o pn9p6sito de reduzir o lixo jogado nas mas c focado no lixo jogado intencionalmente. Passo 2: conduza uma análise de situação

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Plano da atial.iakáo• .. . • '8 1• Prerióálto e áiyO pala avaluaçlo 82 9 que será • • . 63 "Comi) aTrtkiando si tnadirtik$eirseiiiiinadai':' 9;ilónániaiitd."". ••••• • ,9.1...-GuSteS Orla Iinpla'.10tar.O. planp.de marketink, Inclu indo,aya1,4çaor:. 9 2 Quaisquer receitas uicrçmentais an tecipadas ou economias cio

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Relativa ao propósito e ao foco do plano, uma auditoria rápida dos fatores e das forças no ambiente interno e externo é conduzida - fatores e forças que se espera tenham algum impacto ou relevância para decisões de planejamento subsequentes. Multas vezes referida como análise SWOT -strengths, weaknesses, opportunitles, and threats (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças), nela são reconhecidos os pontos fortes internos (organizacionais) para maxirnizar.e os pontos fracos para minimizar, incluindo fatores corno recursos disponíveis, conhecimento técnico, apoio da administração, alianças e parcerias atuais, capacidades do sistema de entrega, reputação do agente e prioridade da questão. Então urna lista similar é feita das forças externas no mercado que representam tanto as oportunidades das quais o seu plano deve tirar vantagem quanto as ameaças contra as quais ele deve se preparar. Essas forças tipicamente fogem ao alcance do profissional de marketing, mas devem ser levadas em consideração juntamente com categorias importantes, Incluindo forças culturais, tecnológicas, naturais, demográficas, econômicas, políticas e legais." Dar-se ao trabalho, neste ponto, de contatar colegas, questionar listas de discussão e conduzir uma pesquisa de literatura, até mesmo no Google, em busca de campanhas similares será um tempo bem aplicado. Lições aprendidas dos outros com relação ao que funcionou e ao que não pode ajudar a orientar o desenvolvimento do plano, assim como uma reflexão sobre campanhas similares conduzidas pela organização, darão suporte a este novo esforço.

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56 -4 PAR1E1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

Trecho do plano para redução do lixo jogado nas ruas; os pontos fortes mais importantes da campanha incluíam as multas estaduais, o conhecimento técnico de marketing social da equipe e o apoio da administração e de outras agências do estado, incluindo o envolvimento crítico e a participação da Polícia Rodoviária Estadual e do Department of Licensing (Departamento Estadual de Trânsito). Os pontos fracos a minimizar incluíam recursos financeiros limitados, as prioridades conflitantes enfrentadas pela polícia (questões de segurança do trânsito, como bebida e direção ou o uso de cintos de segurança), e a falta de recipientes adequados para o lixo em áreas públicas. Oportunidades vantajosas incluíam as pessoas que jogavam o lixo nas ruas e que não sabiam das pesadas multas envolvidas, a forte ética ambiental de muitos cidadãos, e muitos negócios que eram "parte do problema" e mesmo assim poderiam ser patrocinadores em potencial da campanha (por exemplo, estabelecimentos de refeições rápidas, companhias de bebidas, rninimercados), Contrariedades que poderiam surgir incluíam o argumento de que o lixo jogado nas ruas não era considerado uma questão Prioritária e que as pessoas que fazem isso não são motivadas por preocupações ambientais. Passo 3: escolha os mercados-alvo

Neste passo crítico, o alvo de seus esforços de marketing é escolhido. Uma descrição rica de seu mercado-alvo é fornecida usando características como o estágio da mudança (disposição para comprar), demografia, geografia, comportamentos relacionados, segmentos psicográficos e o tamanho do mercado. Um plano de markcting concentra-se idealmente em um mercado-alvo principal, apesar de que mercados secundários adicionais (por exemplo, parceiros estratégicos, formadores de opinião do mercado-alvo) são muitas vezes identificados, assim como estratégias para influenciá-los. Como você verá mais adiante no Capítulo 6, chegar a esta decisão é um processo de três passos que envolve primeiro segmentar o mercado (População) em grupos comparáveis, avaliar os segmentos com base em um conjunto de critérios» e então escolher um ou mais como o ponto focal para o posicionamento e as estratégias do mix de marketing.

Trecho do plano para redução do lixo jogado nas ruas: pesquisas indicam que alguns de nós (em torno de 25%) nunca considerariam jogar lixo nas ruas. Alguns de nós (cerca de 25%) jogam lixo nas ruas a maior parte do tempo. Quase metade de nós joga lixo nas ruas ocasionalmente, mas pode ser persuadido a não fazê-lo.14 Havia dois públicos fundamentais para a campanha: as pessoas que jogam lixo nas ruas e as que não o fazem. Os mercados-alvo para este problema incluem os cinco segmentos relacionados ao comportamento, representando a maior parte do lixo jogado intencionalmente nas ruas: (a) motaistas ou passageiros que jogam (1) pontas de cigarros, (2) recipientes de bebidas alcoólicas, (3) embalagens de comidas e outros recipientes de bebidas pela janela, e (b) aqueles que dirigem picapes e não estão (1) cobrindo ou acondicionando apropriadamente suas cargas e (2) limpando a parte de trás das suas picapes antes de dirigir nas ruas. As estratégias de campanha também seriam desenvolvidas e focadas nas pessoas que não jogam lixo nas ruas viajando pelas estradas do estado de Washington.

CAPÍTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO I> 57 Passo 4: estabeleça objetivos e metas

Planos de marketing social sempre incluem um objetivo comportamental — algo que queremos influenciar o mercado-alvo a fazer. Pode ser algo que queremos que nosso público-alvo aceite (por exemplo, começar a fazer adubo composto a partir dos restos de alimentos), rejeite (por exemplo, comprar um soprador de folhas a gasolina), modifique (por exemplo, aguar profundamente e com menos frequência) ou abandone (por exemplo, usar fertilizantes sem herbicidas nocivos). Seguidamente nossa pesquisa indica que deve haver algo também que o mercado precisa saber ou acreditar a fim de estar motivado a agir. Objetivos de conhecimento Incluem informações ou fatos que queremos que o mercado tenha consciência (por exemplo, o óleo de motor que escorre pelo bueiro de rua e vai diretamente para o lago) — que pode deixá-lo mais propenso a desempenhar o comportamento desejado (por exemplo, reciclar o óleo do motor). Objetivos de crença dizem respeito sobretudo a sentimentos e atitudes. jardineiros amadores talvez saibam que o pesticida que eles usam é nocivo, e mesmo que seu destino final sejam rios e regatos, mas talvez acreditem que usá-lo apenas uma ou duas vezes ao ano não vai fazer "tanta diferença." Este também é o ponto no plano de marketing em que estabelecemos medidas (metas) quantificáveis relativas aos nossos objetivos. Idealmente, metas são estabelecidas para objetivos comportamentais, assira como para quaisquer objetivos de crença e conhecimento — objetivos que são S.M.A.R.T. (specific, rneasurable, attainable, relevant, and time sensitiva [específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e sensíveis ao momentop. Você deve reconhecer que o que for determinado aqui vai orientar suas decisões subsequentes em relação às estratégias do mix de marketing, Também terá implicações significativas para os orçamentos e fornecerá uma direção clara para medidas de avaliação posteriormente no processo de planejamento.

Trecho do plano para redução do lixo jogado nas ruas: estratégias de campanha foram desenvolvidas para apoiar três objetivos em separada (1) um objetivo de curto prazo para criar uma consciência de que existem multas significativas para quem joga lixo nas ruas e que existe um (novo) número com ligação gratuita para denunciar essas pessoas, (2) um objetivo de prazo mais longo para convencer as pessoas que jogam lixo nas ruas a acreditar que seu ato será visto e que elas podem ser flagradas, e (3) um objetivo de longo prazo de influenciar quem joga lixo nas ruas a mudar seus comportamentos: dispensar o lixo fora apropriadamente, cobrir e amarrar cargas na parte de trás das picapes, e limpar o bagageiro das picapes antes de dirigir em estradas. Levantamentos telefônicos que avaliavam a consciência do público e suas Ideias sobre o despejo de lixo nas ruas foram conduzidos, juntamente com uma pesquisa de campo que avaliava os tipos e as quantidades desse despeja" Passo 5: identifique a concorrência, as barreiras e os motivadores do mercado-alvo

Neste ponto, você sabe quem você quer influenciar e o que você quer que as pessoas façam. Você (teoricamente) sabe até quanto ou qual percentagem de seu público-alvo você espera persuadir. Antes de se apressar para desenvolver um posicionamento e um mix de marketing para este público, entretanto, você usa o tempo, o esforço e os recursos necessários para compreender o que o seu

58 81 Além da mídia de massa e da Internet, recursos também foram direcionados para apoiar os Cormnunity-based Demonstration Projecta — CDPs (Projetos de Demonstração Baseados na Comunidade) por todo o país, envolvendo coalizões locais, hospitais, universidades e outras organizações, que foram financiadas para oferecer serviços de amamentação, proporcionar atendimento em suas comunidades, treinar profissionais da saúde, implementar os aspectos de mixila da campanha e acompanhar as taxas de amamentação em suas comunidades. Uma pesquisa após o primeiro ano de campanha foi animadora. A consciência a respeito da amamentação aumentou de 28% para 38%. Mais da metade das pessoas que responderam à pesquisa (63%) ou identificaram corretamente os seis meses como o período de tempo recomendado para exclusivamente amamentar um bebê ou disseram que a duração recomendada era mais longa do que seis meses. O número de pessoas concordando que os bebês deveriam ter o leite materno como único alimento durante seus primeiros seis meses de vida aumentou de 53% pré-campanha para 62% pós-campanha. E, mais importante, mais mulheres pesquisadas haviam amamentado um bebê (qualquer duração) no estudo de 2005 (73%), do que no estudo de 2004 (63%).

Principio n° 11: use os canais da mídia no momento da tomada de decisão Muitos profissionais do marketing social descobriram que um momento ideal para se dirigir ao público-alvo é quando este está prestes a escolher entre comportamentos alternativos, rivais. Ele está diante de uma bifurcação na estrada, com o comportamento que você deseja em uma direção e o comportamento atual ou potencialmente indesejável na outra. Estar neste ponto da tomada de decisão fazendo a sua oferta pode exercer um grande impacto, proporcionando-lhe uma última chance de influenciar as escolhas do público-alvo, mesmo aquelas em tomo dele, como demonstrado no exempto a seguir. Exemplo: peça por um prato mais saudável em Cingapura - e ganhe um desconto! Quando um levantamento sobre a nutrição nacional em Cingapura de 1998 mostrou que a maioria (70%) dos habitantes do país comia fora, -em praças de alimentação e barracas de ambulantes, o Health Promotion Board (Conselho de Promoção da Saúde) soube exatamente para onde levar mais mensagens do seu programa National Healthy Llfestyle (Estilo de Vida Saudável Nacional). Já em setembro de 2002, 5.756 proprietários de barracas em centros de ambulantes e 1.600 proprietários de bancas em praças de alimentação em Cingapura traziam prismas de mesa, adesivos e pôsteres da campanha nos pontos de compra, Incluindo "Peça por mais vegetais", 'Peça por menos molho", "Peça por menos óleo"; "Peça que usem menos açúcar", "Peça por menos melado", "Peça por arroz simples", "Peça que a pele seja removida" (ver Figura 3.6). Os vendedores das bancas que exibiam os letreiros reagiam aos pedidos dos clientes por escolhas mais saudáveis (por exemplo, ambulantes exibindo o letreiro "Peça por mais vegetais" serviam pelo menos duas porções generosas de vegetais ao serem solicitados). Em 2003, parecia que eles estavam se divertindo ainda mais com isso, com a Scotts Picnic Food Court anunciando que estaria participando de sua primeira

82 -01 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

Figura 3.6 Uma campanha nos pontos de compra Cingapura influenciando escolhas saudáveis.

CAPÍTULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO i> 83

Great Singapore Sale (Grande Liquidação de Cingapura) oferecendo um desconto de 10% para os clientes que pedissem pratos mais saudáveis, e (de 15 a 30 de junho) que os clientes que pedissem alimentos mais saudáveis (por exemplo, com menos óleo, menos molho) teriam direito a um desconto de 10% em seus pratos favoritos.4°

tos seguintes ele caminhou pelos estúdios da estação com um microfone manual desligando luzes de salas de reunião e monitores de computadores em escritórios vazios. Dave então ligou para sua filha em casa para se certificar de que ela estava participando, tudo como um exemplo para o público ouvinte, Às 11h35, o assessor de imprensa da companhia elétrica voltou ao ar e relatou resultados impressionantes. O uso havia caído para 1.360 MW, ou seja, 40 MW a menos. A redução foi suficiente para fornecer energia para 40 mil lares e representou 300 mil dólares em eletricidade. A animação com o sucesso gerou um programa de uma hora de duração no dia seguinte sobre formas de conservar eletricidade (por exemplo, lavar a roupa fora das horas de pico e comprar equipamentos que poupam energia). Dave recebeu um. Prêmio de Conservação ao vivo em seu programa (uma lâmpada que poupa energia) de um vereador da cidade. Por várias semanas depois disso, as lojas locais especializadas em aparelhos domésticos e de jardinagem promoveram a venda de aparelhos e lâmpadas que poupam energiaf

Princípio n°12: tente a mídia popular/de entretenimento

Campanhas de sucesso usam veículos e formatos de mídia que efetivamente chegun aos mercados-alvo com porta-vozes, patrocinadores e cenários atraentes (como seriados cômicos na televisão, wisicas de rap, filmes, artistas e figuras do esporte). Por exemplo, Bob Barker, apresentador do programa de jogos diário mais duradouro da televisão norte-americana, era conhecido pela convicção de suas palavras finais, todos os dias: "Ajude a controlar a população de animais de estimação. Esterilize os seus bichos de estimação". O exemplo seguinte também ilustra o impacto que um feito publicitário pode ter quando um porta-voz confiá.vel está envolvido.

Princípio n°13: consiga compromissos e promessas

Conseguir com que as pessoas se comprometam a desempenhar um comportamento tem se mostrado surpreendentemente eficiente, aumentando a probabilidade de seu mercado-alvo realmente seguir em frente com uma boa intenção. McIeenzie-Mohr e Smith sustentam que isso pode funcionar porque "quando indivíduos concordam com um pequeno pedido, esta reação seguidamente altera a forma como eles percebem a si mesmos".43 Ela também os toma mais propensos ainda a concordar com uma atividade subsequente mais exigente, e mantê-la. Talvez esta seja uma das razões para o programa a seguir ter tanto sucesso.

Exemplo: conservação de energia

Durante uma crise de energia na costa oeste dos Estados Unidos no inverno de 2001, um popular e respeitado apresentador de um programa de entrevistas de rádio, Dave Rosa, da 710 KIR°, em Seattle, Washington, ficou intrigado quando ouviu falar de um esforço de conservação bem-sucedido em Israel mais de 20 anos antes. Ele então tentou uma estratégia similar com suas centenas de milhares de ouvintes. A campanha em Israel havia ocorrido imediatamente após um programa de televisão Popular ter dramatizado o consumo excessivo de eletricidade no local, O apresentador do programa pediu ao público que deixasse a sala e desse uma volta pela casa apagando todas as luzes extras. Os espectadores então viram o impacto das suas ações nas suas teias de televisão, a partir de uma câmera focada sobre os medidores de consumo da IsraeIi Electric Company (Companhia Elétrica de Israel). Em poucos segundos, os medidores caíram rapidamente. O experimento que ajudou a alterar a crença de que "minhas luzes não fazem diferença" poupou cerca de 6% em consumo de eletricidade agregado durante os oito meses da campanba.41 Utilizando uma abordagem similar, Dave anunciou em uma 'chamada" de seu programa que tentada um experimento às 11h30 daquela manhã e que pediria aos ouvintes para desligar e desconectar qualquer aparelho elétrico que não estivesse sendo usado. Dave enfatizou que ele não queria que as pessoas fizessem qualquer sacrifício. Apenas desejava que desligassem o que não estivessem precisando. Às 11h28, a equipe da companhia elétrica da cidade estava de prontidão e leu o nível de megawatts naquele momento: "Nós estamos com 1.400 KW". Às 11h30, o apresentador do programa de entrevistas disse "Vamos lál", e pelos cinco minu-

Exemplo: teletrabalhando

A AT&T promove o teletrabalho como urna forma de conseguir um bom equilíbrio familiar, aumentar a produtividade, poupar dinheiro e proteger o meio ambiente. Sua iniciativa de teletrabalho lançada nos Estados Unidos em 1992 foi, em parte, uma resposta ao novo Clean Air Act (Lei do Ar Limpo) e fornece informações e apoio a todos os funcionários e administradores (de meio-turno e turno integral), abrangendo toda a corporação, que estejam interessados em teletrabalho. Um site na rede simples, mas completo, foi o meio fundamental para promover e levar adiante o programa e inclui passos para estabelecer um local para o teletrabalho, dicas, pesquisa de teletrabalho e Ilides para os empregados e para a administração envolvidos na execução do programa. A iniciativa, lançada usando vários programas pilotos em diferentes locais, inclui um compromisso (acordo de teletrabalho) da parte de cada empregado. Em 2000, relatórios indicaram que, desde que o programa foi iniciado, 56% (36 mil) dos funcionários da AT&T teletrabalhavarn de casa pelo menos uma vez por mês. Consideremos, também, o impacto ambiental estimado que o programa proporcionou somente naquele ano:

tu

• Evitou 175 mil quilômetros de deslocamentos de carro até o escritório. • Poupou 19 milhões de litros de gasolina. • Reduziu 50 mil toneladas de emissões de dióxido de carbono.

84 4 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL E, apesar do custo inicial Incorrido para estabelecer os teletrabalhadores, AT&T calcula que o investimento será recuperado dentro de um ano, através de economias em imóveis e custos relacionados (por exemplo, energia) e de 15 a 20% de aumento em produtividade dos empregados teletrabalhadores devido ao moral mais elevado e menos reuniões e interrupções. Princípio n° 14: use lembretes para sustentabiiidade De acordo com McKenzie-Mohr e Smith, lembretes são 'auxílios visuais ou auditivos que nos lembram de uma atividade que devemos fazer e que de outra forma poderíamos esquecer. O propósito de um lembrete não é mudar atitudes ou aumentar a motivação, mas simplesmente nos lembrar de nos engajarmos em uma atividade que já estávamos predispostos a fazer". Em outras palavras, eles funcionam para lidar com um dos traços mais humanos que existem — o esquecimento". Podem ser, inclusive, uma intervenção simples, que salva uma vida, como ilustrado no exemplo a seguir. Exemplo: Síndrome da Morte Súbita Infantil

Também chamada de síndrome da morte súbita do lactente, é o óbito repentino, ine:xplicável, de um bebê com menos de 1 ano de idade. Nos Estados Unidos, ela é a principal causa. de morte em bebês entre 1 mês e 1 ano de idade. Alguns a chamam de "morte no berço". Os profissionais da saúde não sabem exatamente a causa, mas sabem que colocar um bebê para dormir de costas é uma das formas mais fáceis de reduzir o risco." A campanha Back to Sleep (Voltando a dormir de costas), juntamente com outros copatrocinadoms, incluindo o National InstItute of Child Health and Human Development — NICHD, o Maternal and Child Health Bureau, a American Academy of Pediatrics, a First Candle/SIDS .Ailiance, a Association of SIDS, and Infant Mortality Program; e a Pampers, urna parceira forte e antiga do programa, ajuda a expandir o alcance da mensagem da campanha imprimindo o logo Back to Sleep, um bebê dormindo de costas, nas fitas para prender suas fraldas para recém-nascidos (ver Figura 3.7), Esse lembrete ajuda a assegurar que, toda vez que a pessoa que está cuidando de Mn bebê vai mudar a sua fralda, ela será lembrada de que o sono de costas é o melhor para reduzir o risco de um bebê morrer. Mais importante, o logo Back to Sleep é impresso em três idiomas diferentes — inglês, francês e espanho1,17 Em 2005, a NICHD anunciou que desde que a campanha foi lanFigura 3.7 Uni lembrete jusl-in-time (no momento certo) çada, em 1994, a percentagem de sobre as fraldas para recém-nascidos da Pampers.

CAPITULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO Ir- 85 bebês colocados de costas para dormir aumentou significativamente e as taxas de óbito pela síndrome caíram em mais de 50%." Princípio n° 15: acompanhe os resultados e faça ajustes Campanhas de sucesso estabelecem maneiras de monitorar o progresso e fazer ajustes importantes de maneira que as estratégias atuais ou planejadas apoiem os objetivos e as metas. No exemplo a seguir, os públicos-alvo e os objetivos de uma campanha foram alterados quando uma pesquisa sobre a perspectiva do público ergueu barreiras intransponíveis para os comportamentos desejados. Exemplo: consciência e prevenção de distúrbios alimentares

GO Ging» Giving Our Girls Inspiration & Resources for Lasting Self-Esteem (Vamos, garotas! — Proporcionando às nossas garotas motivação e recursos para uma autoestima duradoura). O propósito inicial da iniciativa foi encorajar e dar apoio a adolescentes buscando influenciar imagens positivas dos jovens na propaganda, em programas de televisão, desfiles de moda e nos mostruários do varejo. As pesquisas feitas por esta organização e outras indicavam que a autoestima dos adolescentes é influenciada significativamente por suas imagens de seus corpos comparadas com aquelas retratadas nessas indústrias. Um projeto inicial começou com um grupo de estudantes de marketing de três escolas de ensino médio que desenvolveram um plano para influenciar agências de modelos, empresas de propaganda e lojas do varejo a usarem uma diversidade de tamanhos e formas de corpos em anúncios, desfiles de moda e mostruários. Os objetivos iniciais eram ambiciosos: (a) persuadir agências de modelos a usar modelos adolescentes de vários pesos e tamanhos, (b) persuadir agências de propaganda a exigir uma diversidade de modelos para os anúncios, e (c) persuadir as lojas de departamentos no varejo a usar uma variedade de manequins nos mostruários para adolescentes. Entre as iniciativas planejadas estavam entrevistas com executivos dessas Indústrias no começo para compreender quaisquer barreiras percebidas em relação ao uso de imagens variadas. As entrevistas e as apresentações iniciais desanimaram os estudantes de marketing à medida que eles ouviam os problemas de seu público-alvo. As agênclas de modelos forneciam os modelos exigidos pelos publicitários, os publicitários usavam modelos que serviam bem nas amostras de roupas (de tamanho pequeno) dos fabricantes das marcas, e os executivos no varejo Indicavam que eles tinham poucas opções, se alguma, dos fabricantes de manequins de mostruários para adolescentes. Os estudantes, então, ajustaram seu plano. Estreitaram o público para os gerentes de produtos das lojas de varejo, um segmento com uma autoridade de tomada de decisão real e um problema que eles achavam que podiam resolver. Contando com o apoio da mídia de um canal de televisão local e um repórter de Urra jornal importante "ao seu lado", eles apresentaram aos executivos uma nova ideia que poderia ajudar os adolescentes e também funcionaria para os varejistas. Levando em consideração que os manequins solicitados às fábricas levariam dias para serem alteradas, eles sugeriram colocar enchimentos nos manequins de tecidos flexíveis existentes de maneira que eles tivessem torsos maiores.

86 41 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

Os adolescentes ficaram eufóricos quando uma das lojas de departamentos concordou em colocar manequins com torsos maiores em seu popular departamento para adolescentes. Televisões e Jornais locais cobriram seus esforços bem-sucedidos, disseminando uma boa vontade em relação a um gigante do varejo e jogando urna luz negativa sobre o outro.49 15,:eãPftl,jkir O indicador de sucesso mais crível e confiável para o seu esforço de marketing social é até que ponto as metas e os objetivos significativos e relevantes da campanha foram alcançados. Quinze princípios que podem contribuir para se alcançar os resultados desejados foram apresentados neste capítulo, ilustrados com campanhas escolhidas para fornecer uma visão gerai equilibrada do alcance c da natureza das campanhas bem-sucedidas; 1. Tire vantagem das campanhas atuais e anteriores 2. Comece com os mercados-alvo que estão mais prontos para a ação 3. Promova comportamentos únicos, simples e realizáveis - um de cada vez 4. Identifique e remova barreira,s para a mudança de comportamento 5. 'fraga benefícios reais para o presente Destaque os custos dos comportamentos rivais 7. Promova um produto tangível ou serviço para ajudar os públicos-alvo a desempenhar o comportamento 8. Considere incentivos não monetários em forma de reconhecimento e gratidão 9. Torne o acesso fácil 10. Divirta-se um pouco com as mensagens 11. Use os canais da infla no momento da tomada de decisão 12. Tente a mídia popular/de entretenimento 13. Consiga compromissos e promessas 14. Use lembretes para sustentabilidade 15. Acompanhe os resultados e faça ajustes

Parte H

ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

CAPÍTULO

tn,2.A

Determinando Necessidades e Opções de Pesquisa Nas todos sabemos que uma boa pesquisa é fiindamental para projetar e implementar programas de marketing social eficazes, mas não é o suficiente. O profissional de marketing deve verificar continuamente o ptiblico-alvo para monitorar mudanças na percepção e no comportamento com o passar do tempo, Seu conhecimento, atitudes e comportamento são suscetfveis a mudanças com o tempo e os programas de marketíng devem evoluir com eles, Gregory 11. Niblett

Vice-Presidente Sênior e Diretor lhe AED Social Change GrouP

A

lan Andreasen, um renomado professor de marketing e profissional de marketing social na Georgetown University, captura a disposich." o de ânimo de muitos em relação à pesquisa com a sua lista de mitos comuns a seguir — juntamente com os seus contrapontos para cada urn:1 Mito 1; "Eu fé estou pesquisando o suficiente." Quase sempre você não está, mas há esquemas simples de tomada de decisão que vão ajudá-lo a descobdr. Mito 2: '54 pesquisa sem. somente para a tomada de grandes declsães.' A pesquisa não é somente para grandes decisões, e às vezes grandes decisões nem precisam dela. Mito 3: "Pesquisar mercados é simplesmente conduzir levantamentos, e levantamentos são caros." Nem toda pesquisa é levantamento, e mesmo levantamentos podem ser feitos, sem um alto custo. Mito 4: 'A maior parte da pesquisa é um desperdicio."A pesquisa pode ser um desperdício, mas não precisa sê-lo, especialmente se você usar uma abordagem sistemática para desenvolver um plano, começando com a determinação de decisões vitais a serem tomadas usando os resultados da pesquisa.

Este capítulo sobre pesquisa somente começará a desfazer esses mitos e apresentará uma noção superficial desta importante disciplina e sua contribuição para campanhas bem-sucedidas. O foco está em assegurar que você esteja familiarizado com parte do jargão de pesquisa, instrumentos e técnicas comuns de pesquisa, procedimentos estatísticos, metodologias de amostragem, e a natureza dos grupos de foco. Mais casos de pesquisa detalhados serão apresentados nos Capítulos 6-14, com a intenção de cobrir a área das metodologias de pesquisa, assim como as aplicações

90 -4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETiNG SOCIAL

em campanhas de marketing social. Começaremos com um caso inspirador, em que a pesquisa não apenas ajudou a guiar a estratégia como era a própria estratégia]

A pesquisa como promoçã.o Programa de Eficiência da Água da Jordânia (2000-2005) GREGORY R. MBLETT

Vice-Presidente Sênior e Diretor The AED Social Change Group

A escassez de água nas cidades havia alCançado níveis emergenciais. O racionamento doméstico e comerciai estava sendo imposto durante o ano todo. Aumentar o preço da água para reduzir a demanda seria o próximo passo do governo da Jordânia. O pressuposto era o de que o comportamento dos clientes precisava mudar: fechar as torneiras ao escovar os dentes ou fazer a barba, tomar banhos de chuveiro mais curtos, não usar banheiras. Mas os jordanianos estavam fazendo tudo isso e mais, alcançando uma das taxas de uso de água per capita mais baixas do planeta. A pesquisa foi fundamental para ajudar o AED a encontrar o foco certo para o programa Water Efficiency and Public Information WEPIA (Uso Eficiente da Água e Informação Pública) da U.S. Agency for International Development USAID (Agência Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional).

Histórico Quando o AF.D deu início ao WEPIA em 2000, havia poucas pesquisas na Jordânia que fornecessem informações sobre as crenças e atitudes dos consumidores a respeito da água e de sua conservação. Um

trabalho anterior do AED em escolas da Jordânia observou que os estudantes não faziam ideia de que a escassez de água era endêmica na Jordânia e no Oriente Médio, e havia sido assim por séculos. Uma pesquisa do Ali]), realizada com subsídios do Middle East Peace Process (Processo de Paz do Oriente Médio), demonstrou que os estudantes nos países vizinhos similarmente desconheciam a disponibilidade limitada da água. Uni questionário simples aplicado em 1999 para estudantes em clubes ambientais geridos pela Royal Society for the Conservation of Nature — RSCN (Sociedade Real para a Conservação da Natureza) indicou que eles culpavam disputas políticas com governos vizinhos a respeito do acesso ao rio Jordão, controlado por Israel, ou ao rio Yarmouk, controlado peia Síria, pela escassez de água. Nenhum estudante mencionou a população de refugiados que vinha aumentando rapidamente, ou o crescimento dos setores de indústria e hotelaria, como motivo do impacto sobre os recursos hídricos. O WEPIA. baseou-se nesses e em outros dados para orientar programas, criar mensagens, monitorar o sucesso e avaliar os resultados finais.

CAPÍTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPÇÕES DE PESQUISA !>. 91

Em 2000, a pesquisa de maior utilidade do Ministry of Water and Irrigation's (Ministério da Água e Irrigação) foi um estudo chamado Willingness and AbatoP to Pay (Vontade e capacidade de Pagar), conduzido pela Market Research Organization MRO (Organização de Pesquisa de Mercado), a parceira de pesquisa local do WEPIA. Esse estudo tomou-se a base para a estratégia de administração de demanda usada pelo WEPIA. O estudo mostrou que os jordanianos relutavam em pagar mais por sua água, não Importa o quão escassa fosse, a não ser que percebessem mudanças por parte do governo: uma melhoria na infraestrutura ('Se o governo tolera todos esses canos quebrados nas ruas, não pode estar falando sério sobre escassez de água"); uma melhoria na medição do consumo doméstico de água ("Eu quase não uso água, mas ainda recebo contas enormes porque os hidrômetros estão quebrados"); melhorias em justiça e igualdade, para exigir redução no consumo de água ("Sou apenas una pequeno usuário de água. Eles deviam começar com aquelas pessoas que têm piscinas e muitos banheiros, com os grandes consumidores"). O estudo mostrou que os jordanianos sentiam-se impotentes diante da escassez de água, e que já estavam financeiramente pressionados. O governo nacional concentrou-se na reparação da infraestrutura e na melhoria da medição do consumo de água. O WEPIA concentrou-se na redução equitativa da demanda. Público-alvo

Os grandes consumidores foram abordados primeiro, depois os consumidores domésticos. Urna pesquisa rápida dos dados de cobrança dos consumidores feita pelo Ministry of Water (Ministério da Água), para os últimos três anos, gerou informações sobre os maiores consumidores de água na Jordâ.nia. A maioria deles eram prédios públicos, universidades, centros esportivos, clubes

privados, e algumas residências particulares. Dentre os grandes consumidores, alguns não puderam ser incluídos por razões de segurança nacional (por exemplo, instalações da polícia, do exército e palácios), mas foram passados para o governo para que tratasse com eles diretamente. Cerca de 760 contas foram identificadas como consumidores de mais de 500 litros (130 galões) por dia (menos do que a quantidade média diatia usada por uma familia norte-americana). O WEPIA, então, escolheu aleatoriamente 50 prédios e realizou auditorias para verificar contas, assegurar que o consumo não era devido a vazamentos e observar onde quaisquer economias pudessem ser feitas. A partir dessa iniciativa, uma ferramenta simples de auditoria da água foi desenvolvida destacando os pontos fracos nas contas governamentais e fornecendo informações que *davam a melhorá-la. Entrevistas individuais com os proprietários de mais de 86 grandes prédios foram conduzidas para determinar o conhecimento a respeito da escassez de água na Jordânia, os métodos de conservação da água e os esforços individuais, se algum, que estavam sendo feitos para conservar a água. Os resultados das auditorias demonstraram que os níveis de consumo eram devidos fundamentalmente a encanamentos antiquados, de baixa qualidade, e não a um uso de água individual excessivo. Acrescentar acradores* nas torneiras melhoraria a eficiência do consumo de água de um prédio e reduziria a conta da água em 30%. Reparar vazamentos traria economias adicionais. Concentrar-se em uma revisão em larga escala dos sistemas de encanamento não era viável. Os resultados do estudo Knowledge, Maude and Practke — KAP (Conhecimento, Atitude e Prática) demonstraram que apelos ao orgulho cívico seriam inúteis. "El. de T.: Pequenas peças equipadas com telas, instaladas nos bocais das torneiras, cujo objetivo é diminuir o consumo de água.

92 "11 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

vida para verificar se os proprietários de casas conseguiam identificar corretamente gem simples - acrescente um aerador em esses itens em seus próprios lares. Prêmios sua torneira e poupe até 30% ou mais em como computadores e aparelhos doméssua conta de água. Essa mensagem e a ofer- ticos, doados pelo setor privado, foram ta de realizar auditorias de água gratuitas oferecidos às primeiras dez pessoas que tornaram-se o núcleo do programa de ge- respondessem corretamente, Cartões de lorenciarnento da demanda do WEPIA, que teria coloridos com perguntas na parte de inicialmente concentrou-se nos grandes trás foram desenvolvidos e distribuídos por consumidores e mais tarde nos lares indi- uma rede de voluntários para supermercaviduais, ricos ou pobres, através de uma dos, padarias de bairro e farmácias (ver Fidiversidade de voluntários de assistência gura 4.1.). Isso foi uma pesquisa formativa social treinados (por exemplo, estudantes clássica, mas conduzida de maneira divertiem idade escolar, mulheres pregadoras).* O da e Interessante. Ela forneceu as respostas apelo era para o bolso; a ação recomen- que o WEPIA precisava e começou a criar dada era a compra e a instalação de um interesse geral na questão da conservação produto muito barato (5 dólares) que, com da água. De repente, as pessoas e as orgao tempo, reduziria a conta de água. A medi- nizações queriam ser associadas ao projeto. da objetiva do sucesso do empreendimento. Foi pesquisa e também promoção. Outra ferramenta de pesquisa Inovadoabrangeu as contas de água de prédios que ra no WEPIA foi a conferência whole-syshaviam sido ajustados durante o período de um ano (para evitar diferenças sazonais tent-in-a-roorn WRS (todo o sistema em no consumo de água), para assegurar que uma sala), usada para lançar o programa ocorressem economias de pelo menos 30% formal. O principio fundamental é que, se (o que aconteceu) e aumentos nas vendas todos os membros dentro de um sistema fode aeradores, dos vários distribuidores que rem convidados a sentar-se na mesma sala e trazer o seu conhecimento combinado para os vendiam. trabalhar sobre una plano estratégico, a necessidade de pesquisa formal será afastada. Estratégias No caso da nossa WSR sobre conservação Apesar da ação simples, a tarefa ainda era da água, convidamos o corpo docente da difícil. A instalação de um aerador errado universidade de engenharia, a equipe do poderia alienar o usuário, por exemplo. Ministry of Water and Irrigation, as equiFinalmente, o projeto conseguiu mudar os pes dos Ministries of Education and Heakh códigos cie construção para padronizar as (Ministérios da Educação e Saúde) e outros taxas de fluxo de água c passou a traba- ministérios envolvidos; organizações não lhar em prol de um código de encanamento único. O consumidor tinha de saber a pressão da água no prédio em cada andar, o tipo de torneira que usava e se ela tinha conexões internas ou externas, e também se o aerador era mais adequado para a cozinha ou para o banheiro. Uma campanha de teste, usando uma loteria, foi desenvol-

CAPITULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPÇÕES DE PESQUISA 93

Objetivo connportamental

governamentais (ONGs) e empresas do setor privado; doadores; o público em geral; e grupos, tais como grupos de mulheres, mídia, professores e encanadores - 85 pessoas no total, o que gerou ainda mais comentários na mídia, na imprensa e entre o público.

O WEPIA concentrou-se em uma mensa-

N. de T. Mulheres que pertencem ao movimento religioso ai-Qubaysiat.

Figura 4.1 Cartão de loteria em árabe.

•

•

Resultados O projeto usou muitas ferramentas de pes-

•

quisa clássicas:

• Pesquisas do tipo omnibus9 a cada seis meses para monitorar mudanças na percepção e no comportamento com o passar do tempo, • Pesquisas desktop" para determinar o aumento nos níveis e o tipo de cobertura de todos os sues de notícias e da rnídia. • Entrevistas de saída do trabalho como pesquisa formativa", o que ajudou a desenvolver um personagem de desenho animado como um logo para o projeto. • Pré-testes para avaliar e melhorar todos os materiais de mídia, • Testes com o produto para ver se as pessoas identificavam as característi• N. de R.: Pesquisa periódica realizada com sujeitos sociais com Interesses em comum. Uni exemplo recorrente é o de pesquisas sobre hábitos de consumo de famílias que se enquadram em determinada faixa de renda. *, N. de R.: Pesquisa realizada em fontes oficiais ou não de informação, como Mas, bases de dados, relatórios, etc. i" N. de R.: Pesquisa cujo objetivo é planejar ou melhorar programas ou processos organizacionais.

•

cas dos aeradores que ajudariam no marketing. Pesquisa participativa com os parceiros da sociedade civil - imãns, proprietários de casas, encanadores, estudantes do ensino médio e professores. Entrevistas aprofundadas com líderes da indústria para determinar tendências. Entrevistas e levantamentos para determinar a apresentação e a distribuição do produto. Avaliações independentes conduzidas pela USAID para ter certeza de que os resultados relatados do projeto eram precisos.

Empresas de pesquisa tornaram-se parceiras trabalhando conosco, não apenas como vendedoras. A USALD declarou ser este o projeto mais bem-sucedido na Jordânia, pois a equipe do WEPIA havia utilizado com sucesso a pesquisa para desenvolver, implementar e monitorar um projeto gerador de tendências. A Advertising Association (Assodação de Propaganda) da Jordânia concedeu a ela o Cyolden Award (Prêmio de Ouro) como melhor campanha de propaganda durante um período de dois anos no país, porque havíamos feito uma pesquisa formativa precisa. O ministro da água e Sua Alteza, o rei Abdullah, congratularam o projeto por sua economia de água, pois a pesquisa havia dado ao marketing social a credibilidade que lhe faltava no começo do programa. E o melhor resultado de todos - o público em geral começou a pagar com seu próprio dinheiro para reequipar as suas casas.

;s.

PRINCIPAIS TERMINOLOGIAS DE PESQUISA Cl primeiro manual neste capítulo apresenta alguns dos termos de pesquisa mais comumente usados (ver Quadro 4.0, Eles foram agrupados por referência ao objetivo da pesquisa, quando a mesma for planejada, à. fonte dos dados e da informação, à técnica usada, ou às abordagens para se coletar dados primários. Mais descrições c um exemplo ilustrativo serão apresentados adiante.

CAPÍTULO 4

94 1 PARTE li ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

DETERMINANDO NECESSIDADES E OPÇÕES DE PESQUISA 11.- 95

Pesquisa caracterizada peto objetivo da pesquisa U

m manual. de pesquisa de niallrefin

:•: Pesquisa ire marketing‘é o sisternaticosflese0O.Iyi.meptpi'çOi'.ni:;44.9;:ati4Iise e comunicação rtia.r}çeting pela r..oioaiiigà ao

•

Caracterizada pela objetivo da pesquisa hipoteses Pesquisa esploratórta ajuda a definir problemas e Pesquisa descritiva ajuda a compreender pfoblLmas doirPer.ketirig,...My..4ess*PLLn.nrea. es4410a.ãiisaI testa. i:dpmes.kr0Oitia•iie.réla0e'd•Oir'sa•e•efeitie..•••••.' •••• • •

raciaieiza0.0.n•é§tááie•eppiçéO•ii'd . i.j.iejatiif•engi; • .. Pesquisa formativa e usada para judar a escolher e compreender rriercado-alyo.e "•• •••• • • • "• -••• • •••desea olvs.r o projeto da estralegia de mx de marketung . •Pe .citrida•pj-é49sW,k usada para 4;:r4Na.i.pjár6j0,6...;:4..Ã!r4tá¡lá de mix de merketin e; érii4d fazer mudanças antes de finalizar o piano de marketing • 1•5 "enisnit,ararr%riiod'heC4:avalia00 ériaÉr.OiVa5..dp,seitadeá..clo pié•gr.'am ... • :•••••••.' • • Pesquisa de avaliação rdais seguidamente refere se à'íiequisa conduzida ria • . ,tariclusãci• de um esforço de campanha • • • • Çaiá0érWada•ji0afaii0•da Wiirrna0o. Dados meia' anos foarn reunidos para outra finalidadeke ja pristeri.i.eni•glgurn lugar, para um propósito srict,:f leo eu para um Dados primários.são.!-Cdrit f(51et.9'0.i•js0,4? OpeCif0:•; ára.ctriiáçla•p•êiii ÁWAgejii. .pâr.4 kebnif.pS4do prispál95:: •.Énir040.á c. ..oir íéri infoiraan0-ha.0 slõ ioriduzldas cOiri4iiegartrirnador -Oé••••4c0".g. lideres de opinno peritos tecnicos, e outros que podem fornecer :rusights vsliosos rn rela• o • • aos mercados alvo competidores o est?.atégiatr.: Ompos de foco normalmente envolvem e aiO pessoas re unidas 1• 5.9k• algumas horas co um moderador treinado quc. usa um guia de ditcussao para dir enfoque ao dirNté•i:.•••• ••••• Levantamentos usam iinia'ariael.adé•Ck-friétedói Cfc contato lnc)ulndo correio telefon atraves de levantamentos periodicos

conhecirrteto atitudes preferencias e comportamentos

.0441.0

.fem.,..mloig o da

•• by.rift.14.'"gi alvo em aças Pesquisa eniiii..áfica•,•C".i'anãçl0a. a um mnetodo holistuco de•rnsqurs.a, fundado••; Ideia que para cámnpreunder verijadelramente os mercados alvo o pesquisador vai p(et.lsar

• •-•-,•••• - • •üF4 iitierAãc!..corri¡af4i no ambiente natural deles• • ji-azSePii•rY.•:Crierilis'es reIatarri• pntos prress eu " • . • •qiiëii.ri'i•Oit4hWi.OprUiáso.,•"claCerriPria..:•'' a, pela , Caracterizad ••• , •• . 00.1- nat:dreirái !-Fari.s1P.ic.leritiftOr,e,eeia•reçer qtk.stlle Os tamanhos das amostras tW.tu'i'pam•Oi """ •" ' "" Pesquisa quintieativa refère se à'pesqdisa que é conduzida de modo airarfaeA pevól

¡•-1.-ièrCa:09 .Cle'rri"anerra•Cenfiãf; tarna tu das amostras costumam ser ãrani:Ins•nl.é9án.faiiiáiii4Áád cohduzidot em uni ambieiiiu • •••' entro:lade, e orgaiiizado ' •

os

A pesquisa exploratória tem como objetivo reunir informações preliminares que ajudem a definir o problema.' É característica da pesquisa conduzida no início de um processo de planejamento de marketing, quando você está buscando determinar o propósito e o foco de seu plano. Uma cidade que queira persuadir os restaurantes a reciclar o seu óleo de cozinha, por exemplo, pode começar analisando os dados sobre a quantidade estimada de óleo de cozinha que está sendo despejada atualmente no esgoto ou colocada em latas de lixo, e o impacto que isso está tendo nas infraestruturas e no meio ambiente. A pesquisa descritiva tem como objetivo descrever fatores, corno o potencial de mercado para um produto ou a demografia e as atitudes de públicos-alvo cru potencial? Espera-se, por exemplo, em uma cidade que desenvolva uma campanha de reciclagem de óleo de cozinha, que se queira saber os números, os tipos c as localizações dos restaurantes que usam a maior quantidade de óleo de cozinha e onde e como eles despejam este óleo. A pesquisa causal é feita para testar hipóteses a respeito de relações de causa e efeito.4 Nós podemos imaginar agora os administradores da cidade 'trabalhando os números" para determinar quanto óleo seriam capazes de custear, caso se concentrassem em restaurantes chineses na Fase 1 de seus esforços e como esse resultado em potencial se ajustaria ao financiamento sugerido, em vários níveis de cooperação (penetração de mercado). Pesquisa caracterizada pelo estágio no processo de planejamento

Pesquisa formativa, corno o nome já. diz, refere-se à. pesquisa usada para ajudar a formar estratégias, especialmente para escolher e compreender públicos-alvo e desenvolver projetos de estratégias de marketing. Pode ser uma pesquisa nova (dados primários) que você conduz, ou uma pesquisa conduzida por outra pessoa que você pode analisar (dados secundários). Em junho de 2002, no estado de Washington, por exemplo, estudos de observação formais indicaram que 82% dos motoristas 1182V2un cintos de segurança. Embora, para alguns, essa cota de mercado pudesse parecer adequada, outros, como a Washington Traffic Safety Commission (Comissão de Segurança do Tráfego de "Washington), estavam determinados a salvar mais vidas e queriam aumentar este índice. E a pesquisa formativa ajudou a escolher mercados-alvo e a formar estratégias. Dados existentes da National Bi.ghway Trai& Safety Administration (Agência Nacional de Segurança do Tráfego nas Autoestradas) ajudaram a identificar populações com os índices de uso de cinto de segurança mais baixos (por exemplo, adolescentes e homens entre os 18-24 anos, entre outros). Grupos de foco conduzidos por todo o estado com cidadãos que não usavam cintos de segurança regularmente apresentaram resultados claros, indicando que mensagens educativas positivas como "We leve you. Buckle up" (Nós amamos você. Aperte o cinto) não motivavam o suficiente. Uma lei básica de uso do cinto de segurança, muitas mais pesadas e uma atuação mais forte por parte da polícia foram apontados pelos grupos como o necessário. A pesquisa cle pré-teste é conduzida para avaliar unia breve lista de estratégias alternativas e táticas, assegurar que execuções em potencial não tenham deficiências importantes, e ajustar abordagens possíveis de maneira que elas

96 4 PARTE II ANALISANDO 0 AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

falem aos seus públicos-alvo da forma mais efetiva.5 Eia é mais tipicamente qualitativa por natureza (por exemplo, grupos de foco, entrevistas de interceptação), já que você está buscando identificar e compreender respostas em potencial que os seus mercados possam ter para vários elementos da campanha. Ela é mais eficiente quando você pode participar, ou pelo menos observar, as entrevistas. Voltando à história do cinto de segurança do estado de Washington, baseada nos resultados da pesquisa formativa, slogans em potencial, placas de trânsito para autoestradas e conceitos de anúncios de rádio e televisão foram desenvolvidos e compartilhados mais unia vez com grupos de foco. Entre os conceitos testados havia uma campanha bem-sucedida na Carolina do Norte chamada "Click It or Ticket" (Faça o dique ou seja multado). Apesar de as respostas dos grupos de foco indicarem que eles certamente "não gostaram disso" (de que seriam multados em 82 dólares por não usarem um cinto de segurança e que parte do esforço incluía uma atuação mais forte da polícia), sua forte reação negativa demonstrou que a campanha Certamente chamaria a atenção e provavelmente motivaria uma mudança de comportamento. Os resultados indicaram que elementos das inserções de rádio e televisão da campanha na Carolina do Norte deixaram, entretanto, a impressão no público de que o esforço de aplicação da lei estava acontecêndo em outro lugar do país; e que por isso eles poderiam menosprezar pskologicamente a mensagem. Novos anúncios foram desenvolvidos localmente para enfrentar essa questão. A pesquisa de monitoramento proporciona uma avaliação progressiva de produção e resultados do programa, muitas vezes usada para estabelecer linhas de referência mínimas e benchmarks subsequentes, relativos às metas. Mais importante, ela pode fornecer dados que indicarão se você precisa fazer correções de curso (com o programa em andamento), alterar quaisquer elementos da campanha, ou aumentar os recursos a fim de alcançar essas metas. Uma vez lançada, a campanha "Click li ar Tic.ket" foi monitorada usando várias técnicas, incluindo uma análise retrospectiva dos dados da polícia rodoviária sobre o número de multas emitidas, uma análise da cobertura pela mídia de notícias c, mais importante, estudos de observação formal periódicos, conduzidos durante o primeiro ano. Os resultados indicaram que nos primeiros três meses da campanha os índices de uso do cinto de segurança haviam aumentado de 82% para 94%. Apesar de as estratégias parecerem estar funcionando, decisões foram tomadas para apoiar uma atuação ainda mais forte por parte da polida, na esperança de manter o índice nos anos seguintes. A pesquisa de avaliação, distinta da pesquisa de monitoramentó, é descrita por Andreasen como uma pesquisa que "tipicamente refere-se a uma única avaliação final de um projeto ou programa, e pode ou não envolver comparações com um estudo-base anterior".6 Tentativas importantes são feitas neste esforço para medir e relatar, em curto prazo, os resultados da campanha e, em longo prazo, os impactos da campanha sobre as questões sociais abordadas — ambas relativas à produção da campanha. Tanto a técnica de monitoramento quanto a de avaliação serão discutidas mais detalhadamente no Capítulo 15. Resumindo os resultados da campanha pelo uso do cinto de segurança no estado de Washington, em agosto de 2006 um comunicado da Washington Traffic Safety Commission divulgou que os resultados da última pesquisa de observação sobre o uso de cin-

CAPITULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPÇÕES DE PESQUISA I> 97

to de segurança mostraram que o índice havia subido para 96,3% (ver Figura 4.2). Foi o índice de uso de cinto de segurança mais alto no país e no mundo, e a pesquisa indicou que a prática era atribuída às Figura 4.2 Um desenho no sito da Washington Traffic Safety placas de trânsito nas Commission, celebrando a notícia de que eles haviam atingido estradas, a uma atuação o índice de uso de cinto de segurança mais alto do mundo em forte da polícia local e agosto de 2006.1 às atividades educadoriais em todos os níveis de governo. Mais Importante, em termos do impacto sobre a questão social, as mortes de ocupantes de veículos caíram de 517 em 2002 para 421 em 2004, e um número estimado de 400 lesões graves foi evitado nesse mesmo período. Pesquisa caracterizada peia fonte da informação

Apesquisa secundária, ou dados secundários, refere-se à informação que já existe em algum lugar, tendo sido reunida para outra finalidade em um momento anterlor.8 Sempre vale a pena dar uma olhada nela. Os registros e os bancos de dados internos da agência são um bom ponto de partida. Procurar nos arquivos por informações de campanhas anteriores e perguntar para outras pessoas sobre o que havia sido feito antes c quais resultados foram alcançados é una tempo bem investido. É' provável, entretanto, que você tenha de pesquisar uma ampla variedade de fontes de informações externas, desde artigos de periódicos acadêmicos, passando por dados científicos e técnicos, até estudos anteriores conduzidos para outros propósitos similares. Alguns dos melhores recursos são os pares e os colegas em organizações e agências similares por todo o mundo que muitas vezes têm informações sobre Iniciativas anteriores parecidas que estão dispostos a compartilhar. Diferentemente daqueles do marketing comercial, que competem ferozmente por participações no mercado e lucros, os profissionais do marketing social são conhecidos por cerrar fileiras em torno de questões sociais e tratar uns aos outros como parceiros e colegas de time. Perguntas típicas aos pares responsáveis por questões e iniciativas similares incluem as seguintes: • Quais públicos-alvo você escolheu? Por quê? Você tem dados e resultados de pesquisa que tracem perfis desses públicos? • Quais comportamentos você promoveu? Você tem informações sobre quais benefícios, custos e barreiras o seu público-alvo percebeu? Você explorou as suas percepções quanto a comportamentos alternativos rivais? • Quais estratégias (4 Ps) você usou? e. Quais estratégias você acha que funcionaram bem? O que você faria diferentemente? • Existem elementos da sua campanha que poderíamos considerar a utilização para o nosso programa? Existem quaisquer restrições ou limitações?

98 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO lviARKETING SOCIAL

Você pode encontrar boas listas de discussão (por exemplo, a Social Marketing Listserv [Lista de Discussão de lvlarketing Social] em [email protected] e Fostering Sustainable Behavior [Estimulando Comportamentos Sustentáveis] em fsbgcbsrnllst.com), serviços de banco de dados onllne (por exemplo, LEXIS-NEXIS, que dispõe de uma ampla gama de revistas de negócios, periódicos acadêmicos, relatórios de pesquisas) e fontes de dados na Internet (por exemplo, os Genters for Disease Control and Prevention's CDCs [Centros para Controle e Prevenção de Doenças], o Behavioral Risk Factor Surveillance System — BRFSS [Sistema de Acompanhamento de Fatores de Risco Gomportamentals], que serão descritos mais detalhadamente na destaque em pesquisa no Capítulo . (Ver Apêndice 13 para recursos adicionais). A pesquisa primária, ou dados primários, consiste em informações reunidas para a finalidade específica pela primeira vez. Trata-se de uma jornada a ser empreendida somente após você ter exaurido recursos secundários em potencial. Uma série de abordagens para reunir esses dados será descrita a seguir. O exemplo hipotético de uma empresa pública de fornecimento de água, interessada em abastecimento sustentável, será usado ao longo de toda essa parte. Pesquisa caracterizada por abordagens para reunir os dados primários

Entrevistas com Informantes-chave são conduzidas com tomadores de decisões, líderes comunitários, peritos técnicos e outros que podem fornecer insights valiosos com relação aos mercados-alvo, aos competidores e às estratégias em potencial. Eles podem ser úteis para ajudar a interpretar dados secundários, explicar características Únicas do público-alvo (por exemplo, em um outro país), definir quais são as barreiras para os comportamentos desejados do público e fornecer sugestões para alcançar e influenciar as populações almejadas. Apesar de essas entrevistas serem tipicamente informais por natureza, um instrumento de levantamento padrão (questionário) é muitas vezes utilizado.a fim de compilar e resumir os resultados. Uma empresa pública de fornecimento de à'gua, por exemplo, interessada em persuadir lares que'tenhain vasos sanitários vazando a consertá-los, a fim de conservar água, pode entrevistar os engenheiros de sua equipe para compreender melhor as causas desses vazamentos e as opções que os clientes têm para consertá-los. Ela pode, então, entrevistar alguns gerentes de lojas de materiais de construção e ferramentas, •para aprender mais sobre que tipos de dúvidas os clientes apresentam, com relação a vasos sanitários com vazamentos, e que conselhos dão a esses clientes. Grupos de foco são uma metodologia muito popular para fornecer insights úteis sobre os pensamentos e sentimentos de um mercado-alvo, e mesmo recomendações sobre estratégias em potencial e ideias para iniciativas futuras. Concebido como entrevista de grupo, um grupo de foco normalmente envolve de oito a dez pessoas "sentadas em torno de uma mesa" por algumas horas, participando de uma discussão orientada — daí o termo grupo defoco. Em temos dos números de grupos a conduzir, Cralg Lefebvre dá sua opinião: "Minha regra geral é planejar a formação do maior número de grupos que for possível custear, APENAS para segmentos que terão um mix de rnarketing específico realmente desenvolvido para eles. O conselho que recebi foi formar pelo menos três grupos, para qualquer segmento, mas parar assim que você começar a ouvir as mesmas coisas"? O segundo manual deste capítulo destaca

CAPÍTULO 4

DETERMINANDO NECESSIDADES E OPÇÕES DE PESQUISA If• 99

a terminologia e os componentes vitais dos grupos de foco (ver Quadro 4.2). Para o projeto dos vasos sanitários com vazamento, grupos de foco compostos de proprietádos de casas poderiam ajudar a identificar as razões que têm para não testar seus vasos sanitários (barreiras) e o que seria necessário para persuadi-los (benefícios). Casas localizadas em áreas escolhidas da cidade poderiam ser contatadas por uma empresa de pesquisa de mercado, que selecionaria participantes em potencial e, então, os convidada para um próximo grupo de foco, com o seguinte perfil: que sejam os proprietários das suas casas, que sejam a pessoa com maior responsabilidade pela manutenção e pelos reparos da casa, e que tenham um vaso sanitário fabricado antes de 1994 e ainda não testado para vazamentos nos últimos cinco anos. levantamentos utilizam uma série de métodos de contato, incluindo correio, telefone, onlinefinternet, interceptação e levantamentos autoaplicados, perguntando às pessoas questões sobre o seu conhecimento, atitudes, preferências e comportamentos. Os resultados são tipicamente quantitativos em sua natureza, na medida em que a intenção do processo é projetar os resultados de um segmento representativo da população para uma população maior, para então ter tamanhos de amostras grandes o suficiente para capacitar o pesquisador a conduzir uma série de testes estatísticos. Essas amostras são desenvolvidas para determinar, primeiramente, quem vai ser pesquisado (unidade de amostragem); logo depois, quantas pessoas devem ser pesquisadas (tamanho da amostra) e, finalmente, como as pessoas serão escolhidas (procedimento de amostragem).' Voltando ao nosso exemplo dos vasos sanitários com vazamento, uma pesquisa telefônica poderia ser conduzida após os grupos de foco, com a intenção de ajudar a estabelecer prioridades e quantificar barreiras e benefícios identificados pelos participantes dos grupos. Os resultados também seriam usadas para identificar o perfil demográfico e de atitude dos mercados-alvo (aqueles com maior probabilidade e/ou disposição de testar seus vasos sanitários) e pata testar estratégias de marketing em potencial. Como o interesse aumentaria (ou não) se a empresa pública de fornecimento de água orientasse o conserto de vasos sanitários com vazamento (produto), proporcionasse incentivos monetários para substituir vasos sanitários velhos, que consomem muita água e vazam, por vasos sanitários novos mais eficientes (preço), e oferecesse um serviço de recolhimento dos vasos sanitários velhos (praça)? A pesquisa experimental é usada para apreender relações de causa c efeito, reunindo dados primários através da escolha de grupos equivalentes de participantes (parecidos em uma série de características), dando a eles diferentes tratamentos (expondo-os a estratégias de marketing alternativas), controlando fatores relacionados e verificando diferenças em respostas do grupo.0 Alguns podem até chamá-la de piloto, onde você mede e compara os resultados de uma ou mais estratégias em potencial entre segmentos de mercado similares. Vamos presumir que a empresa pública de fornecimento de água, por exemplo, estivesse tentando decidir se precisaria fornecer aos proprietários das casas tabletes especiais para testar a existência de vazamentos ou simplesmente fornecer instruções sobre como utilizar corantes de alimentos comuns da despensa das casas, o que poderia ter o mesmo resultado. Se a incidência de testes por vazamentos não fosse mais alta nas casas que receberam pelo correio um tablete do que naquelas que simplesmente receberam instruções, a empresa provavelmente decidiria levar adiante a campanha sem os custos adicionais dos tabletes.

100 41 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

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4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL Inserção na indústria de entretenimento: a campanha fornece informações

c recursos a roteiristas e produtores desta indústria, com a intenção de aumentar o grau de realismo com que o uso de drogas é retratado na programação de entretenimento. A campanha promove regularmente mesas-redondas para discussão de mídia, com roteiristas e repórteres da indústria de entretenimento, sobre tópicos polêmicos como meta-anfetaminas, ecstasy, esteroides e intervenção antecipada, sempre envolvendo jovens como fontes autênticas. Parcerias: os parceiros distribuem informações, materiais e mensagens antidrogas entre seus membros e em suas comunidades através de urna série de canais diferentes, incluindo anúncios locais impressos do tipo Carta Aberta e eventos e encontros de alta visibilidade, com a presença de jovens e seus país. Os parceiros da campanha incluem a National PTA (Associação Nacional de Pais e Professores), a American Aeademy of Pediatrics (Academia Norte-Americana de Pediatria), a American Medical Association. (Associação Norte-Americana de Medicina), a American Academy of Child and Adolescent Psychjatry (Academia Norte-Americana de Psiquiatria Infantil e Adolescente), os Students Against Destructive Decisions (Estudantes contra Decisões Destrutivas), e muitas organizações étnicas, cuja envolvimento acrescenta credibilidade e alcance para as mensagens da campanha. Resultados

No fim do ano de 2006, o estudo anual Monitoring the Future (Monitorando o Futuro), conduzido pela University of Mi-

chigan, relatou um declínio de 23% no uso de drogas ilícitas por jovens nos últimos cinco anos e uma queda de 25% no uso de maconha (o foco da campanha). O levantamento mediu o uso de drogas ilícitas no mês anterior, incluindo maconha, LSD e outros alucinógenos, crack e outras variedades de cocaína, ou heroína, ou qualquer uso de outras drogas entre uma amostra de aproximadamente 50 mil estudantes da 8' série do ensino fundamental e do 1° e 3° anos do ensino médio, em escolas públicas e privadas. A única categoria de drogas que mostrou um aumento foi a de produtos comprados em farmácias, com receitas médicas ou de venda livre, especialmente analgésicos como o Vicodin. Embora seja difícil atribuir tão boas notícias a qualquer influência em especial, a campanha interpreta esses decréscimos como sinais claros de sucesso, em parte baseados em dados de rastreamento coletados mensalmente em mais de 500 entrevistas com adolescentes, para monitorar o desempenho da campanha em tempo real. Além disso, a campanha documentou uma série de medidas de processo e avanços através de relatórios de acompanhamento sobre os seus resultados. Para mais informações sobre a National Youth Anti-Drug Media Campaign, visite www.mediacampaign.org www.abovetheinfiuence.com (para jovens) www,freevibe.com (para jovens) www.theantidrug.corn (para pais)

MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO: PASSO N° 1 E PASSO N°2

Para ilustrar os primeiros dois passos no planejamento, escolhemos, na maioria das vezes, cenas e cenários da China, que representam oportunidades de madreting social para lidar com uma série de questões sociais. Nossa intenção é que você compreenda a aplicabilidade mundial deste modelo bastante prático. Passo n° 1: descrevendo o histórico, o propósito e o foco do plano Histórico

Comece a primeira parte do seu plano de marketing social identificando brevemente a questão social que o seu plano abordará - muito provavelmente um problema de saúde pública, ou de segurança, uma ameaça ambiental, ou uma necessidade da comunidade. Então siga adiante apresentando informações e fatos que levaram sua organização a assumir o desenvolvimento desse plano. Qual é o problema? Qual a sua gravidade? O que aconteceu? O que está contribuindo para o problema? Como você sabe? Você pode incluir dados epiderniológicos, científicos, ou outros dados de pesquisa de fontes com credibilidade - dados que substanciam e quantificam o problema para o leitor. O desenvolvimento do plano pode ter sido precipitado por um evento fora do comum, como um tiroteio em uma escola, ou pode ser simplesmente o cumprimento de um dos objetivos da sua organização. De qualquer maneira, esta parte deve fazer o leitor compreender por que você desenvolveu o plano e querer prosseguir a leitura para descobrir o que você planeja fazer para abordar a questão social. Não seria surpreendente, por exemplo, encontrar os seguintes parágrafos na informação sobre o histórico de um plano de marketing social desenvolvido para reduzir a poluição do ar em Hong Kong. Em junho de 2006, um artigo de primeira página no South China Morning Post relatou que, de acordo com um importante estudo divulgado no dia anterior, a poluição do ar estava custando a Hong Kong mais de 1.600 vidas e peio menos US$ 1,5 bilhão por ano em custos de saúde diretos e US$ 504 milhões em produtividade perdida. A pesquisa havia sido conduzida e analisada por peritos de três universidades de Hong Kong num esforço conjunto para formulação de políticas públicas. O estudo também descobriu que a cidade poderia poupar, por ano, até 64 mil diárias nos leitos dos hospitais e 6,8 milhões de consultas aos médicos de família, se melhorasse a sua qualidade de ar de "média" para "boa". Os padrões de qualidade do ar de Hong Kong foram considerados, além disso, como estando abaixo daqueles de Paris, Nova York, Londres e Los Angeles, e a concentração de poluentes no ar da cidade excedeu os padrões da Organização Mundial da Saúde em 20096.1 Alguns acreditam que a culpa seja de uma década de abordagens passivas para se lidar com a poluição do ar. A boa notícia é que outras cidades estão se "recuperando", e existem muitas opções e soluções a serem consideradas que um esforço de marketing poderia apoiar, incluindo aumentar o uso do transporte público, proporcionar incentivos para utensílios domésticos, aparelhos c motonetas eficientes em termos de energia, e substituir veículos velhos com mais 'rapidez.

118 4 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

CAPÍTULO 5 MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO 1. 119

Propósito

Foco

Dado este histórico, você pode agora desenvolver uma declaração de propósito ampla para a campanha Ela responde às perguntas: Qual é o impacto em potencial de uma campanha bem-sucedida? E que diferença vai fazer? Esta declaração" é, às vezes, confundida com declarações de objetivo ou meta. Neste modelo de planejamento, ela é diferente de cada urna dessas. Um objetivo em uma campanha de marketing social é o que queremos que o nosso público-alvo faça (objetivo de comportamento) e o que ele talvez precise saber (objetivo de conhecimento) ou acreditar (objetivo de crença) a fim de ser persuadida Nossas metas estabelecem um nível desejado de mudança de comportamento, como resultado de esforços de programa e campanha. Elas são quantificáveis e mensuráveis. O propósito da campanha, em comparação, é o impacto final (beneficio) que será conseguido se o seu público-alvo desempenhar os comportamentos desejados, nos níveis pretendidos. Declarações de propósito típicas, como a informação de histórico, devem inspirar apoio para o plano. Elas não precisam ser longas ou complicadas a esta altura, A seguir alguns exemplos:

Agora, um foco deve ser escolhido para estreitar o escopo do plano, entre o vasto número de opções em potencial que contribuam para o seu propósito (por exemplo, reduzir os acidentes entre crianças nas vias públicas), e este o plano abordará (por exemplo, adultos caminhando com crianças para a escola). Este processo de tomada de decisão pode começar com um. brainstorming (reflexão em grupo) sobre várias abordagens em potencial (focos) que possam contribuir para o propósito do plano. Podem sei abordagens que a agência discutiu ou levou adiante no passado; podem ser abordagens novas para a organização, recentemente identificadas como áreas de maior oportunidade ou necessidade emergente; ou podem ser abordagens em que outras organizações tenham concentrado seu foco e que devam ser consideradas pela sua organização. O Quadro 5.1 lista diferentes questões sociais e focos possíveis de cada. As áreas de foco em potencial podem ser relacionadas a comportamento, baseadas na população (embora ainda não

Diminuir a disseminação do HW/AIDS entre afro-americanos. Reduzir o tempo necessário para passar pela segurança do aeroporto. Melhorar a qualidade da ág-ua,no lago Samtnarnisb. Aumentar o número de animais de estimação no país que sejam castrados e esterilizados. • Eliminar o estigma em torno da doença mental. • • • •

Um plano de marketing social plausível abordando as lesões sofridas por pedestres na China ilustra este processo de pensamento sequencial. A parte do histórico deste plano provavelmente incluirá estatísticas descrevendo índices de lesões relacionados a pedestres, locais da cidade onde as lesões ocorreram, e as populações mais afetadas - como a estimativa de que as lesões de trânsito tiram a vida de mais de 18.500 crianças de 14 anos ou menos na China, a cada ano. E que análises mais aprofundadas das-colisões de veículos automotores mostram, tipicamente, que são duas as principais razões para lesões infantis de trânsito: crianças (1) subitamente correndo para dentro das pistas e (2) atravessando a rua por atrás ou bem na frente de um carro, Levantamentos também indicam que 65% das crianças entre os 8 e os 10 anos de idade vão a pé até a escola, mas apenas 15% são acompanhadas por adultos. E, dentre 40% das crianças pesquisadas que tiveram problemas atravessando vias públicas, a falta de sinais de trânsito e de faixas de segurança para pedestres foi o principal fator.2 Várias declarações de propósito relacionadas poderiam então ser consideradas, incluindo aumentar o uso apropriado das faixas de segurança para pedestres por estudantes e diminuir actderlie,s entre crianças nas vias públicas. Corno você provavelmente percebeu, cada uma dessas declarações de propósito conduzirá a uma direção estratégica diferente, sendo o problema da travessia nas faixas para pedestres resolvido, mais provavelmente, por produtos como bandeiras para que os pedestres chamem a atenção dos motoristas e coletes fluorescentes, e o problema das vias públicas solucionado por adultos que acompanhem as crianças até a escola e as ensinem a se orientar nessas vias. No final, uma. das direções seria escolhida para o plano (como um começo).

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120

PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

um segmento de mercado-alvo), ou estratégias relacionadas a produtos, mas são mais gerais a esta altura. Elas serão mais especificadas no processo de planejamento subsequente. Vários critérios podem ser usados para escolher o foco mais apropriado da sua lista inicial de opções:

• Potencial de mudança de comportamento: há um comportamento claro que pode ser promovido para abordar a questão?

• Oferta do mercado: esta questão já está sendo abordada desta maneira, adequadamente, por outras organizações e campanhas?

• Correspondoncia organizacional: esta iniciativa combina bem com a organização patrocinadora? É consistente com a missão e a cultura da organização? Sua infraestrutura consegue apoiar a promoção e a conciliação da mudança de comportamento? A sua equipe tem conhecimento técnico para desenvolver e administrar o esforço? • Financiando fontes e apelo: qual abordagem tem o maior potencial de financiamento? • Impacto: qual abordagem tem o. maior potencial para contribuir para a questão social?

CAPÍTULOS MAPEANDO 05 AMBIENTES INTERNO E EXTERNO EP 121 O microambiente: fatores internos -

O microambiente consiste em fatores relacionadas à organização patrocinadora ou administradora do esforço de marketing social — aqueles, portanto, considerados internos:

Recursos: como estão seus níveis de financiamento para o projeto? Há tempo disponível adequado para sua equipe de profissionais? Você tem acesso ao conhecimento técnico relacionado à questão social ou às populações-alvo que possa acessar com facilidade? Capacidade deprestaçdo do serviço: a organização tem canais de distribuição disponíveis para os produtos e serviços atuais ou para aqueles que você possa vir a desenvolver? Existe qualquer preocupação com a qualidade atual ou potencial da prestação desse serviço?

O melhor foco para uma campanha de marketing social teria, então, um alto potencial para uma estratégia de mudança de comportamento, preencheria uma necessidade e uma - lacuna significativas de mercado, corresponderia às capacidades da organização e teria um alto potencial de financiamento (ver Quadro 5.2),

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Passo n° 2: conduzindo a análise da situação

Agora que tem um propósito e um foco para o seu plano, seu próximo passo e" realizar uma rápida auditoria dos fatores internos e das forças externas que se antecipa terão algum impacto ou relevância para o planejamento de decisões posteriores. Está claro que foi fundamental você ter estabelecido um propósito e um . foco em seu planejamento inicial, uma vez que isso proporcionará um contexto para este exercício. Sem isso, você iria prospectar todos os aspectos do ambiente, em vez de apenas os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças (SWOT) relevantes para o seu plano específico. Seria reahnente esmagador. A Figura 5.2 apresenta uma visão geral desses fatores e as forças que, se espera, terão algum impacto sobre o seu mercado-alvo e, portanto, sobre os seus esforços. Como indicado, imagine o seu mercado-alvo no centro do seu processo de planejamento, (Hm segmento específico da população, que você focará, será escolhido no Passo 3, parcialmente baseado nesta análise.) No primeiro círculo concêntrico estão os 4 Ps, as variáveis sobre as quais você, como um profissional de marketing, tem o maior controle. Em seguida, um pouco mais distantes do alvo, estão os fatores associados com a organização patrocinadora da campanha, aqueles vistos como o microambiente. O círculo concêntrico exterior descreve o rnacroambiente, forças sobre as quais o profissional de marketing tem pouco ou nenhum controle, mas que exercem urna influência sobre o seu mercado-alvo e, portanto, sobre o seu esforço,

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CAPITULO 5 MAPEANDO 05 AM13IENTES INTERNO E EXTERNO

122 -4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

Desempenho passado: como é a reputação cia organização com relação a projetos como este? Quais sucessos e fracassos são relevantes?

Pontos fortes Faça uma lista (destacando cada item) dos principais pontos fortes organizacionais relacionados a este plano, baseada pelo menos em parte em uma auditoria desses sete fatores internos. Esses pontos serão aqueles que o seu plano vai querer maximizar. Talvez você não tenha algo para destacar em relação a cada um dos fatores. Você deve ter consciência de que esta lista vai orientá-lo em muitas decisões subsequentes, tais como quais mercados-alvo você pode melhor alcançar e servir, quais produtos (programas e serviços) você tem os recursos e apoio para desenvolver, preços que vai (precisar) cobrar, incentivos que vai ter condições de oferecer, e alianças existentes com as quais talvez você seja capaz de contar para a entrega de produtos, serviços, materiais promocionais e mensagens. Outro breve exemplo da China: considere um plano com o propósito de reduzir o consumo de energia e um foco sobre a redução do uso comercial de eletricidade, um plano incitado por estatísticas recentes indicando que a taxa chinesa de eficiência de energia esteve (em 2005) em 33%, 10 pontos percentuais mais baixos do que o nível médio do mundo desenvolvido.3 Pode-se imaginar que um grupo nacional, com a responsabilidade de desenvolver esse plano, começaria absolutamente consciente de uru de seus principais pontos fortes - que, comi) resultado dos blecautes ocorridos em dúzias de redes provinciais/locais de energia elétrica, a economia de energia haveria chegado ao topo das prioridades do governo. (por fim, isso pode ter ocasionado as mudanças de infraestrutunt encontradas hoje na China, como escadas rolantes autoativadas nos saguões de hotéis e quartos de hotéis que exigem que as chaves sejam inseridas para que as luzes se acendam. E, é claro, as luzes se apagam quando os hóspedes deixam o quarto levando a chave que precisarão ao vo-ltar.) Mecroambiente

Pontos fracos Figura 5.2 Fatores e forças influenciando o seu mercado-alvo e seus esforços.

Apoio da administração: a administração apoia este projeto? Ela foi informada a respeito dele?

Prioridade da questão; dentro da organização, a questão sodal que seu plano abordará é uma prioridade para a organização? Existem outras questões que competirão por recursos e apoio, ou esta questão está no topo da lista?

Público interno: dentro da organização, quem tem mais chance de apoiar este esforço? Quem pode não apoiá-lo? krá grupos ou indivíduos cujo convencimento será necessário a fim de este esforço ser bem-sucedido?

Alianças e parceiros atuais: quais alianças e parceiros a organização patrocinadora tem que poderiam potencialmente fornecer recursos adicionais como financiamento, conhecimento técnico, acesso às populações-alvo, endossos, transmissão da mensagem, e/ou material de divulgação?

Por outro lado, uma lista similar clave ser feita de fatores que não parecem tão positivos para o seu esforço. Você poderá, para ntinimizá-los, precisar de alguns itens de ação, até mesmo de estratégias. Essa lista deve ser elaborada analisando também cada um dos mesmos sete fatores internos, observando aqueles que se destacam como preocupações em potencial para desenvolver e implementar um plano bem-sucedido. Com maior frequência para agências governamentais e organizações sem fins lucrativos (os prováveis patrocinadores de um esforço de marketing social), as preocupações residem na área de disponibilidade de recursos e prioridade do problema, como no exemplo a seguir. Considere os fatores internos desafiando aqueles com a responsabilidade de desenvolver um plano para reduzir o uso de tabaco na China, onde existem mais de 100 milhões de fumantes com menos de 18 anos de idade.4 De acordo com um artigo no China Daily em maio de 2006, uma organização não governamental, a China Tobacco Control Association (Associação Chinesa de Controle do Tabaco), quer educar o público a respeito dos perigos do uso do tabaco na adolescência, "mas sem dinheiro, o que nós podemos fazer?".3 O artigo cita a falta cie recursos do governo para a educação antitabagista e a falta histórica de prioridade nessa

123

124 4 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

questão. Em Pequim, por exemplo, uma regulamentação foi promulgada 10 anos atrás, proibindo o fumo em áreas públicas, mas a fiscalização é aparentemente fraca (uma questão prioritária, neste caso, para uma organização parceira importante) e o "uso do tabaco ainda é extremamente comum nesses lugares"'

O rnacroambiente: forças externas O macroambiente é o conjunto de forças tipicamente fora da influência do profissional de marketing social, mas deve ser levado em consideração. Isso porque elas podem ter um impacto atual sobre o seu mercado-alvo, ou provavelmente terão no futuro próximo. Em cada uma das sete categorias seguintes, você notará quaisquer tendências ou eventos importantes dos quais talvez queira tirar vantagem (oportunidades) ou preparar-se contra (ameaças). Lembre-se de que você está interessado naqueles relacionados ao propósito e ao foco de seu plano: Forças culturais: tendências e acontecimentos relacionados a valores, estilos de vida, preferências e comportamentos seguidamente influenciados por fatores como propaganda, entretenimento, Mia, bens de consumo, políticas corporativas, moda, movimentos religiosos, preocupações de saúde e questões raciais. Forças tecnológicas: introdução ou introdução em potencial de novas tecnologias e produtos que podem vir a apoiar ou atrapalhar o seu projeto. Forças demogr4ficas: tendências e mudanças nas características da população, incluindo idade, etnicidade, composição do lar, status de emprego, ocupação, renda c grau de Instrução. Forças naturais: forças da "natureza", incluindo aquelas como a fome, incêndios, secas, furacões, fornecimento de energia, fornecimento de água, espécies ameaçadas e enchentes. Forças econômicas: tendências afetando o poder de compra, gastos e percepções de bem-estar econômico. Forças políticas/legais: leis e ações cm potencial de agências governamentais que poderiam afetar esforços de campanha ou o seu público-alvo. _Públicos externos: grupos fora da organização, sem contar os parceiros e alianças atuais, que poderiam ter algum impacto sobre os seus esforços (bom ou ruim) e/ ou seu público-alvo, incluindo novos parceiros em potencial. É importante observar, como foi discutido no Capítulo 1, que os peritos em marketing social agora recomendam que você também considere o papel que pode ter em influenciar tomadores de decisões que possam ter um impacto sobre estas forças upstrearn (por exemplo, concentrar-se em administradores dos distritos escolares, de modo a aumentar os programas de atividade física formal em escolas do ensino fundamental). Oportunidades Um motivo importante para se avaliar o ambiente externo é descobrir oportunidades de que você pode tirar vantagem e inseri-las em seu piano. Suas atividades

CAPITULO 5 MAPEAN DO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO I1)- 125

podem ser alavancadas ao se beneficiarem da visibilidade e dos recursos que outros grupos podem trazer para a sua causa, ou da maior consciência e preocupação que você já encontra entre o público em geral, como ocorreu no exemplo a seguir. De acordo com outro artigo no China Daily de maio de 2006, o número de proprietários de animais de estimação tem aumentado incrivelmente na China, assim como os problemas sociais associados — aqueles relacionados a proprietários não limpando os dejetos dos animais nas calçadas, o aumento de casos de raiva e o abandono de animais de estimação quando um proprietário demonstrou estar mal preparado para assumir esta responsabilidade. Várias organizações estavam aceitando o desafio, incluindo o Ministry of Health (Ministério da Saúde) do pais e o International Fund for Animal Welfare (Fundo Internacional de Bem-estar Animal). Um exame do ambiente conduzido por elas provavelmente identificaria o impacto de diversos fatores macroarribientais sobre suas populações-alvo, fatores que levariam em consideração ao preparar sua abordagem para influenciar comportamentos públicos. A maioria das cidades na China havia suspendido a proibição relativa à criação de cachorros nas áreas urbanas na década de 1980, após o racionamento de alimentos ter sido eliminado (político,4egal); 2006 foi o Ano do Cão no calendário chinês (cultural); ter um animal de estimação era agora um símbolo de prosperidade, o que no passado era visto apenas como um costume burguês (económico); e alguns atribuíam a popularidade dos animais de estimação a um sentimento crescente de solidão comum entre moradores das cidades, especialmente entre idosos vivendo sozinhos e trabalhadores de classe média solteiros (demografia).7 Ameaças Por outro lado, algumas dessas forças representarão ameaças em potencial para o seu projeto e serão algo que o seu piano vai querer abordar ou preparar-se para lidar, no caso de virem a acontecer. Compreender as influências sobre a sua população-alvo pode proporcionar insights interessantes, como mostrado no exemplo a seguir. Voltando ao problema do uso do tabaco na China e ao interesse em reduzi-lo entre os adolescentes, diversos fatores externos ameaçam o sucesso, da mesma forma que os pontos fracos internos observados anteriormente. Imagine o que sejam as forças culturais, econômicas e legais poderosas e arraigadas operando no mercado, para aqueles que abordam esta questão social — forças também mencionadas no artigo de maio de 2006, do China Daily:a • As pessoas começam a fumar cedo, especialmente em áreas onde se planta tabaco, • Os pais e os professores fumam na frente das crianças. • A China é a maior produtora e consumidora de tabaco no mundo, de maneira que o uso de tabaco é aceito, mesmo apoiada, dada a relação próxima entre a produção e o consumo de tabaco e a economia nacional. • As companhias de cigarro ainda têm permissão para fazer propaganda das suas marcas. • Não existem leis nacionais ou regulamentações nacionais na China para proibir a venda de cigarros para os jovens.

126 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

Análise de esforços passados ou similares Um dos princípios para o sucesso mencionados no Capitulo 3 é começar o seu planejamento de marketing social com uma pesquisa e análise de esforços anteriores realizados por sua agência e campanhas similares planejadas e lançadas por outros. Quando analisando esforços passados, você está procurando por lições aprendidas. O que funcionou bem? O Figura 5.3 Pistas para bicicletas e motonetas ajudam a que não funcionou bem? O que criar uma norma social. os avaliadores acham que deveria ser feito diferentemente? O que estava faltando? Um dos benefícios de se trabalhar nos setores público e sem fins lucrativos é o de que seus pares e colegas por todo o mundo muitas vezes podem e vão ajudá-lo. Eles podem compartilhar pesquisas, planos, materiais de campanha, resultados e fatos que ocorreram com eles ao longo do caminho. Encontrar esses recursos (e pessoas) pode ser tão simples quanto participar de listas de discussão sobre marketing na rede, como aquelas mencionadas no Apêndice B, que têm milhares de membros por todo o mundo, Isso pode ser ao simples quanto observar o que os outros fizeram, como ilustrado neste exemplo a seguir da China. Todos os países e comunidades interessados em aumentar o uso da bicicleta (especialmente como um meio de transporte) poderiam beneficiar-se da observação do que a China fez nas últimas décadas para tornar o uso da bicicleta uma norma social. Eles fornecem pistas para bicicletas, não apenas ciclovias, protegidas dos carros que podem estar abrindo uma porta (ver Figura 5.31. Em muitos cruzamentos, há um sinal de trânsito - apenas para ciclistas - com tempo e espaço exclusivos para eles (ver Figura 5.4). Em Pequim, há estádios esportivos que aumentam a diversão (e o status) dos ciclistas. Para aqueles preocupados com o "esforço em excesso", motonetas custando aproximadamente o mesmo valor de um telefone celular e rendendo o equivalente a 575 quilômetros por litro de gasolina são comuns, e certamente não são vistas como um "sinal de fraqueza". Para aqueles preocupados com os custas, o governo tornou a competição (carros) muito pouco atraente através dos preços da gasolina cada vez mais caros e taxas altas para o licenciamento de veículos, tais como a taxa de licenciamento de USS 5.000,00 em Figura 5.4 Sinal de trânsito ajuda Xangai que dobra o custo dos carros mais baratos,9 a evitar acidentes, assim como "premia" os ciclistas.

CAPÍTULO 5 MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO IP'

E para aqueles preocupados com a chuva, eles pensaram em tudo, incluindo capas resistentes e amplas que protegem as pernas, a cabeça e pacotes - até mesmo para duas pessoas (ver Figura 5.5).

CONSIDERAÇÕES ÉTICAS QUANDO DA ESCOLHA DE UM FOCO PARA O SEU PLANO

Figura 5.5 Removendo outra barreira para o uso

Profissionais de marketing so- de bicicletas e motonetas - capas que funcionam! cial conscientes vão, sem dúvida, enfrentar dilemas e desafios éticos durante todo o processo de planejatnento c implementação. Apesar de as considerações éticas serem variadas, muitos temas são comuns: igualdade social, consequências inesperadas, prioridades rivais, total transparência, conflitos de interesse e se o firn justifica (quaisquer que sejam) os meios. Para cada um dos passos de planejamento abordados aqui, importantes questões e preocupações éticas serão destacadas na conclusão da maioria dos capítulos, começando com este. Nós apresentamos mais perguntas do que inspostas, com a intenção de aumentar a consciência de "impasses éticos" e as chances de suas decisões serem baseadas em uma consciência social que vai nos levar a todos para um "patamar mais elevado." Quando você fez um brain,storming (reflexão em grupo) sobre focos em potencial e então escolheu uru para o seu piano atual, surgiu a sua primeira questão e desafio ético. "O que vai acontecer aos focos que você não escolheu?" Para reduzir o número de motoristas dirigindo bêbados, os focos em potencial mencionados incluíram escolher motoristas designados; promover uma lei nova mais dura; e concentrar-se sobre populações específicas, incluindo militares ou motoristas bêbados reincidentes. Tendo em vista que cada uma dessas escolhas levaria a uma estratégia de marketing diferente, você só pode lidar (efetivamente) com uma de cada vez. Urna maneira possível de se abordar esse desafio é apresentar um plano organizacional abrangente para a questão social, indicando quando áreas importantes de foco serão tratadas e por que elas foram consideradas prioritárias. Urna questão e um desafio comuns adicionais relativos ao seu foco podem aparecer, multas vezes de um colega ou par, "Se você seguir trabalhando por este comportamento desejado, isso não vai dificultar o meu trabalho em prol do comportamento desejado que estou almejando?" Alguns argumentaram e argumentarão, por exemplo, que se você concentrar o seu foco sobre urna campanha para aumentar o número de adolescentes que escolhem um motorista designado, você não estará aumentando o número de adolescentes que bebem? Isso não vai fazer parecer como se "o governo" aprovasse que os adolescentes bebam? Bem colocado. E para responder a essas questões, você vai querer estar preparado com seu histórico e dados SVg07'- strengtbs, weaknesses, opportuntties, :breais (pontos

127

128 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças), assim como com os resultados de esforços similares anteriores conduzidos por outras agências em outros mercados. RéSumo CiOa.p' Este capítulo introduziu os dois primeiros dos 10 passos no modelo de planejamento de rnarketing social. Passo n" 1: o passo número 1 pretende ajudá-lo (e a outros) a esclarecer por que você está se envolvendo com este projeto e, em termos breves e amplos, o que você quer conseguir e aonde vai concentrar os seus esforços. Isso vai incluir: Reunir e apresentar informações relativas ao histórico da questão social que o seu plano vai abordar • Escolher um propósito para a campanha • Fazer um brainstorming e então escolher um foco para este plano Passo o° 2: o passo número 2 fornece descrições Importantes do mercado onde você vai competir por seus consumidores e cria uma compreensão comum dos desafios internos e externos a serem enfrentados ao conduzir uma análise dos: • Fatores internos que impactam a sua prontidão para a tarefa, identificando pontos fortes para maximizar e pontos fracos para minimizar relacionados a recursos organizacionais, prestação do serviço, apoio da administração, prioridade da questão, públicos internos, alianças e parceiros atuais, e desempenho passado. • Forças externas que vão impactar o seu sucesso, Identificando oportunidades externas para tirar vantagem e ameaças para se preparar relacionadas a forças culturais, tecnológicas, demográficas, naturais, econômicas e políticas/legais, assim como públicos externos outros que os parceiros e alianças atuais. • Campanhas similares anteriores, com um interesse em lições aprendidas, assim corno oportunidades para usar pesquisas, planos e materiais desenvolvidos por outros.

Parte 1111

ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

CAPíTl110

Escolhendo Mercados-Alvo Se o marketing é urna 'ferramenta capitalista", então o marketing social é uma ferramenta "capitalista social". O marketing social pode fazer dtfevença, não somente para comportamentos relativos a estam de vida saudáveis, como uso do tabaco, atividadejTsica e nutrição, mas também pode e deve ser usado para abordar problemas mais complexos, como a violéncia contra as mulheres, a proteção às crianças, a questão racial e outras formas de discriminação que têm.enormes implicaçõespara a saildefrsica e mental das pessoas, o bem-estar da comunidade e a confiança entre os povos, Entretanto, essas áreas exigem muito mais atenção para identOlcar e se comunicar com os públicas-alvo do que questaes menos complexas. —Rob Do-novan Curtin University Austrália Ocidental marketing focado provavelmente faz sentido para você a essa altura e soa interessante na teoria. É a prática que cria a maior angústia para muitos, refletida nestes questionamentos comuns:

0

• Somos uma agência governamental e é esperado que tratemos todas as pessoas da mesma forma. Como podemos justificar alocar uma parte desproporcional dos nossos recursos para uns poucos segmentos da população? Pior ainda, corno podemos justificar a eliminação completa de alguns segmentos? • Ouço sempre a respeito da 'fruta mais baixa" que devemos colher primeiro. Na clínica comunitária em que trabalho, a interpretação que dou para isso é que devemos focar nossos recursos nos clientes que estão prontos para perder peso, prontos para exercitar-se. Não consigo entender este enfoque. Não são as pessoas que não estão prontas as que mais precisam de nós para convencê-las? • Se um plano de marketing é desenvolvido em tomo de um determinado segmento da população, Isso significa que teremos de distinguir e multiplicar os planos de marketing para todos os públicos que tentemos influenciar? Isso parece exagero. • Às vezes isto soa apenas como linguagem rebuscada que não se refere a nada cio que acontece na realidade. Quando fazemos um ouldoor para a doação de órgãos, todos na cidade o veem. Isso é marketing com foco? Acreditamos que este inspirador caso de abertura abordando a violência doméstica na Austrália vai começar a responder essas questões e abordar suas preocupações.

132

PARTEM ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO DESTAQIJe Len MARKETING "

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Freedorn From Fear (Libertando-se do Medo) De olho nos autores de violência contra companheiras (1998-2005) ROBERT DONOVAN, MARK FRANCAS, MA DORNA PATERSON, MP1-1

Histórico A violência contra as mulheres é um importante problema de saúde pública tanto nos países em desenvolvimento quanto nos desenvolvidos. Os custos totais da violência contra as mulheres — incluindo custos de tratamento médico e psicológico, perda de produtividade, abrigos e custos, do sistema judiciário — chegam a bilhões de dólares) Os custos emocionais, psicológicos e de qualidade de vida para mulheres e crianças expostas a esse tipo de violência são imensuráveis. A maioria das campanhas nesta área focou as mulheres vítimas no sentido de "romper o silêncio": denunciar a violência às autoridades legais e buscar apoio para elas e seus filhos. Essas campanhas têm sido sustentadas por mudanças nos sistemas judiciários e campanhas de educação pública, que enfatizam que a violência doméstica é crime, como qualquer forma de agressão, e que a polícia agirá prontamente contra os agressores, que enfrentarão processos penais e penalidades severas se condenados, Acredita-se que essas campanhas de marketing social têm alguns efeitos dissuasivos sobre os agressores.2 A campanha Freedom From Fear (Libertando-se do Medo), na Austrália Ocidental, é uma das primeiras campanhas financiadas pelo governo, para toda a população e não punitivas, a focar homens que usam de violência contra suas parcei-

Ir• 133

ras, insistindo era que buscassem voluntariamente ajuda para parar sua violência. Apesar de a campanha ter explicitamente focado os agressores de fato e aqueles em potencial, os beneficiários focados da campanha foram as vítimas e seus filhos. O beneficio de produto fundamental para mulheres cujos parceiros buscaram ajuda foi a liberdade do medo.

Público-alvo O grupo dos homens violentos com mulheres é diverso, mas parece compartilhar atitudes e crenças a respeito da masculinidade e das relações de poder com as mulheres? Ele está representado em todas as classes sociais e grupos demográficos, apesar de a incidência parecer maior em classes socioeconômicas mais baixas e desprivilegiadas, sem dúvida devido a fatores de estresse adicionais que exacerbam as tensões nas relações. A violência praticada por homens contra suas parceiras é mais frequente entre homens que foram expostos à violência doméstica contra suas mães (ou contra eles mesmos) durante a infância, e é exacerbada pelo abusa de álcool e drogas e fatores de estresse econômicos e psicológicos, tais como perda de emprego. As raízes da violência dos homens contra as mulheres também podem se encontrar na tendência muito maior para a violência em geral exibida por homens, com relação àquela exibida por mulheres.

Dada a diversidade e a gama de fatores de predisposição entre o público-alvo, nossa estrutura de segmentação primária foi a "disposição" de o indivíduo fazer algo a respeito da sua violência. O público-alvo primário consistiu em agressores de fato e em potencial nos estágios de mudança "contemplação" e "pronto para ação", descritos por Frochaska e DiClemente.4 Agressores pré-contempladores que desconheciam qualquer problema ou que o negavam e "culpavam" a mulher pela violência não eram um público-alvo primário. Públicos-alvo secundários foram os intermediários que podem ter entrado em contato com homens que usaram violência (por exemplo, policiais, psicólogos, assistentes sociais, profissionais da saúde). Considerando a veiculação da campanha nas mídias de massa, as mensagens foram projetadas para ter um impacto positivo sobre os homens, sem causar um sofrimento desnecessário para as vítimas e seus filhos.

Objetivos comportamentais O objetivo comportamental para o público-alvo primário foi buscar ajuda — fundamentalmente ligando para a Men's Domestie Violence Help Line — MDVHL (Linha para Homens de Aconselhamento Contra a Violência Doméstica). Este foi um novo serviço estabelecido especificamente para esta campanha. Os atendentes foram treinados para encorajar os homens interessados a se inscreverem em programas de mudança de comportamento proporcionados por organizações parceiras não governamentais. Alternativamente, foi perguntado aos interessados se preferiam receber pelo correio literatura ou fitas de áudio de autoajuda ou permanecer na linha para serem aconselhados (ver Figura (.1). O objetivo comportamental para intermediários era distribuir cartões e outros

I Ligação para centro de apoio

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1 Enviar início; açães

11 Indicar para j Aconselhamento'y o pros ama de via telefone aconselhamento --i---- 1 ' Entrar no proga ram de aconselhamento : ii

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do;2M0,-,R1 Figura 6.1 Visão gerai da campanha.° materiais com o número da IvIDVFIL para membros do público-alvo primário.

Estratégia Dada a natureza oculta (e ilegal) da violência íntima contra as parceiras, ficou decidido que propagandas pagas na mídia de massa (uma estratégia de "impacto") seriam o meio mais viável para se alcançar o público-alvo primário em números suficientes para se conseguir uma resposta significativa. Uma ampla pesquisa qualitativa foi então realizada com agressores em potencial, para avaliar se existia um segmento com número suficiente de contempladores; quais mensagens, caso existam, poderiam motivá-los a buscar ajuda; e se os homens responderiam àquelas inensagens exibidas através de uma proPaganda de mídia de massa,

134 -4 PARTE III ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

Poi descoberto que homens no está- crianças expostas aos anúncios não os ingio "prontos para mudar" responderam terpretassem errado. Os anúncios que foram ao ar eram positivamente às" mensagens a respeito das consequências negativas da sua bastante explícitos e mostravam ameaviolência para qualquer criança em seus ças verbais, mas não violência física, com lares e à oferta de ajuda formal através cenas onde um homem dirigia sua raiva de uma linha de aconselhamento para para uma mulher e focava nos rostos de homens, contra a violência doméstica. crianças ouvindo a agressão. Outra cena Membros do público-alvo primário, que mostrava um garoto pequeno revirannão tinham filhos, ainda assim reagiram do-se na cama e a frase "Este garotinho a essa mensagem, muitos dos quais re- não está tendo um pesadelo. Ele está vilembrando a sua própria experiência vendo um." aparecendo na tela, Todos os com violência durante a infância. Tam- anúncios de televisão terminavam com bém foi descoberto que a mensagem çlas uni apelo aos homens para que ligassem "consequências para as crianças" tinha o para a linha de apoio com a chamada "Só potencial de levar os pré-contempladores você pode parar com a violência doméstica. Ligue para a Linha de Aconselhaà contemplação, na medida em que pomento para Homens Contra a Violência diam aceitar que a violência doméstica, Doméstica...". mesmo que não fossem responsáveis por Anúncios de televisão, apoiados pelo ela, podia impactar negativamente qualrádio, foram usados em temporadas de quer criança no lar. dois a três meses durante cada ano. A As mensagens foram, então, elabora- campanha recebeu um apoio substancial das de várias forrnas e pré-testadas com do governo de 1998 a 2001 e ainda conpúblicos-alvo primários, para assegurar tinua, mas com um financiamento muito que fossem compreensíveis, críveis e mo- menor desde 2004. O orçamento de mídia tivadoras e, ao mesmo tempo, não pare- para os dois primeiros anos fol de aproxicessem condenar ou tolerar o comporta- madamente AS 450 mil (US$ 384.388) por mento violento contra mulheres. Também ano, caindo para AS 270 mil (US$ 230.633) foi cruciai assegurar que as execuções das no terceiro ano e para AIS 150 mil (US$ mensagens não levassem a qualquer au- 128.129) em 2005. mento na violência contra as mulheres. As Conselheiros para homens foram reexecuções das mensagens foram testadas crutados e treinados para a =HL. Doze com vítimas mulheres e seus filhos para novos programas de aconselhamento, seis assegurar que elas não tivessem efeitos em áreas rurais e seis na área metropoliinvoluntários indesejáveis sobre esses pú- tana, foram instituídos pelo governo establicos. As mensagens também foram ex- dual e apoiados por agências não goverpostas para outras partes Interessadas em namentais. Embora os resultados variem, busca do seu feedback.° Questões éticas tais programas em geral foram consideforam de fundamental importância no de- rados eficientes na redução de violência senvolvimento da mensagem.' Era crucial futura.° que os anúncios não parecessem urna provocação para os homens e resultassem Resultados em uma maior violência contra suas par- A campanha alcançou mais de 85% de ceiras. Também, apesar de os anúncios só consciência entre os homens dos 18 aos terem sido exibidos fora dos horários de 40 anos de Idade durante o período de programação infantil, era crucial que as seis meses após seu lançamento. Quan-

CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 1›. 135

do perguntados espontaneamente sobre onde homens violentos com sua parceira podiam buscar ajuda, 23% citaram a linha de apoio, após seis semanas de campanha, aumentando para mais de 50% aos seis meses de campanha. Antes da campanha, ninguém mencionou urna linha de apoio. Após a avaliação Inicial de seis semanas, os anúncios foram modificados para enfatizar melhor a linha de apoio.° Desde o início da campanha, em agosto de 1998, até janeiro de 2005, a linha de apoio recebeu 21 mil chamadas. Destas, aproximadamente 5 mil foram identificadas como de agressores em potencial e 8 mil foram de agressores autoldentific-ados. Quase metade dos agressores aceitou indicação para aconselhamento. Embora não tenhamos dados das parceiras, instrumentos de autoavaliação indicam que homens que completaram os programas declaram

ser, agora, menos propensos a usar violência física," Respostas similares foram obtidas de uma pequena amostra de homens que ligaram para a linha de apoio, entrevistados no inicio da campanha." Estima-se que o custo para a conclusão desses programas seja de aproximadamente AS 3,5 mil (US$ 2,990) por homem, comparado com os custos estimados para se tratar uma vítima de violência doméstica, de cerca de AS 60 mil (US$ 51.252) por ano. Conclusão

A identificação e a compreensão do público-alvo foram essenciais para o sucesso desta campanha. A pesquisa foi crucial para a compreensão não apenas do público-alvo primário, mas também de partes interessadas e daquelas expostas à campanha, especialmente vítimas mulheres e crianças.

PASSO N°3: ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO

Neste ponto do processo de planejamento, você terá estabelecido os seguintes entes do seu plano, ilustrados com o exemplo hipotético de uma agência pública: • Propósito (por exemplo, diminuir os custos de recolhimento e aterro do lixo) • Foco (por exemplo, fazer adubo composto a partir de restos de comida) • Pontos fortes a serem maximizados (por exemplo, em uma agência pública, acesso à base de clientes) • Pontos fracos a serem minimizados (por exemplo, o serviço de coleta de lixo doméstico da empresa começou recentemente a aceitar restos de comida, um competidor interno, amigável na área de fixo orgânico) • Oportunidades para aproveitar (por exemplo, interesse comunitário duradouro por jardinagem natural) • Ameaças para as quais se preparar (por exemplo, potencial aumento da população de roedores) • Possível descoberta de campanhas existentes que serão úteis para os seus esforços Você agora está pronto para escolher um ou mais mercados-alvo para a sua campanha, definidos como "um conjunto de compradores que partilhem de necessidades ou características em comum que a companhia decide atender"." Eles

136 41 PARTE III ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

são subconjuntos do grupo maior (população), que também podem ser expostos aos seus esforços. No exemplo da agência pública, as residências são a população a ser focada, implicitamente, por uma campanha de produção de adubo composto no fundo do quintal. A sua estratégia de marketing será desenvolvida, entretanto, para ser particularmente efetiva em um ou mais subconjuntos desses residentes diversos. PASSOS ENVOLVIDOS NA SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO Determinar os alvos de sua campanha é um processo de três passos, envolvendo segmentação, avaliação e, por fim, seleção. Cada um desses passos será descrito brevemente a seguir e melhor elaborado no restante do capítulo. 1. Segmentar o mercado Primeiramente, a população mais relevante (maior) para a campanha será dividida em grupos menores, que provavelmente exigirão estratégias únicas, mas similares, a fim de serem persuadidos a mudar seu comportamento. Os grupos que você obtém com essa divisão devem ter algo em comum (necessidades, desejos, motivações, valores, comportamento, estilos de vida, etc.) - algo que os tome mais suscetíveis a responderem, de forma semelhante, à sua oferta. Com base em informações do seu histórico, relativas às atitudes sobre o adubo composto, indicando que jardineiros entusiastas são os mais interessados em utilizá-lo, esta agência pública poderá identificar quatro segmentos de mercado para considerar. Como você verá, sua segmentação será baseada inicialmente em uma combinação de estilo de vida e variáveis de comportamento: • Jardineiros entusiastas que colocam a maior parte dos seus restos de alimentos na lata de lixo de jardim. • Jardineiros entusiastas que colocam a maior parte dos seus restos de alimentos no lixo ou Jogam fora pelo ralo. • Jardineirds entusiastas que colocam a maior parte dos seus restos de alimentos no composto de fundo de quintal. • O restante dos lares sem jardineiros entusiastas. 2. Avaliar os segmentos Cada segmento é então avaliado, com base em uma variedade de fatores que serão descritos posteriormente no capítulo, fatores que vão ajudá-lo a priorizar determinados segmentos (e talvez eliminar alguns). No exemplo do adubo composto, os planejadores estarão ansiosos para saber mais a respeito de cada um desses segmentos, começando com o tamanho (número de lares neste grupo) como uma forma de compreender o impacto que o segmento está tendo no processamento dos dejetos sólidos. Eles também considerarão sua capacidade de atingir cada segmento identificado e quão receptivo ele poderia ser à ideia de produzir adubo composto no fundo de seu quintal. Jardineiros entusiastas, por exemplo, têm maior chance de se interessarem em adotar esta nova prática, já que entenderiam o valor do composto para seus jardins.

CAPÍTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 10. 137

3. Escolha um ou mais segmentos para concentrar-se Idealmente, você é capaz de escolher apenas um ou poucos segmentos como mercados-alvo para a campanha e, então, desenvolver um perfil detalhado das suas características, um perfil que inspirará estratégias voltadas única e efetivamente ao seu segmento escolhido. Mantenha em mente que, se você escolher mais de um mercado, é provável que precise de uma estratégia de mix de marketing diferente para cada um, lima campanha para sugerir aos jardineiros entusiastas (os que aproveitam restos de alimentos no seu lixo de jardim) que passem a compostá-los deveria apresentar incentivos e mensagens diferentes, talvez até canais de comunicação diferentes, voltados para os não jardineiros entusiastas. Na realidade, é provável que a agência pública torne este segmento sua última prioridade, dados os desafios que enfrentaria ao criar e fornecer valor em troca de seu esforço. Este processo de segmentação e concentração do foco, apesar de ser às vezes tedioso e complexo, proporciona inúmeros benefícios há muito conhecidos dos profissionais de rnarketing no setor corporativo que "sabem que não podem apelar a todos os compradores nos seus mercados, ou pelo menos não a todos da mesma maneira":'3 • Maior efetividade; os resultados (números dos comportamentos que foram influenciados com sucesso) serão maiores, na medida em que você desenvolver estratégias que abordem as necessidades e preferências únicas do seu mercado-alvo e, portanto, "funcionem". (É como pescar. Se você usa a isca que seu tipo de peixe gosta, tem uma maior chance de pescá-lo - e em maior quantidade!) • Maior eficiéncia: os resultados em relação aos investimentos (recursos gastos) provavelmente serão maiores, novamente como resultado de se focar os seus esforços e recursos em segmentos de mercado com maior probabilidade de responder à sua oferta. (E, de volta à analogia da pesca, você tem mais chance de fisgar os peixes em um período mais curto de tempo e com menos iscas.) • Dados para a alocação de recutsos: como resultado da avaliação de cada um dos segmentos, você terá informações objetivas que vão ajudá-lo a distribuir seus recursos e fornecer este fundamento lógico para outros. • Dados para desenvolver estratégias: este processo vai lhe dar perfis detalhados de um segmento, que então fornecerá inszkbts críticos sobre o que influenciará um público a comprar o seu comportamento. Mesmo se, por uma série de razões, programas sejam desenvolvidos para todos os mercados, a segmentação pelo menos organiza e fornece uma estrutura para desenvolver estratégias que têm unna chance maior de obter sucesso em cada um dos mercados. VARIÁVEIS USADAS PARA SEGMENTAR MERCADOS As variáveis e os modelos em potencial para segmentar um mercado são vastos e ainda em expansão. Abordagens tradicionais, usadas durante décadas por profis-

13a -4 PARTE 111

CAPÍTULOS ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO

ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

sionais do marketing comercial, serão descritas nesta sessão, assim como modelos únicos aplicados com sucesso por teóricos e profissionais do campo. Tenha em mente que, durante este processo de segmentação inicial, antes da escolha de um mercado-alvo, o seu objetivo é criar vários segmentos potencialmente atraentes a ser considerados. Você escolherá variáveis que são prognósticos mais significativos do comportamento do mercado para caracterizar cada grupo, terminando com grupos que tenham uma maior probabilidade de responder similarmente à sua oferta (comportamento desejado).

ortantes varivtis de

QUADRo:61 ségit4iiiãi: para:os mercados de consumo

Variáveis tradicionais As variáveis de segmentação tipicamente usadas para categorizar e descrever mercados de consumo são descritas no Quadro 6.1. Cada uma também é aplicável a uni ambiente de marketing social (rnercado).14 Segmentação demográfica divide o mercado em grupos, com base em variáveis comuns aos formulários de censo: idade, sexo, estado civil, tamanho da família, renda, ocupação (incluindo a mídia, legisladores, médicos, etc.), grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Às vezes chamadas de fatores sociodemográficos ou socioeconômicos, estas são as bases mais populares para se agrupar mercados, por várias razões. Primeiro, estão entre as melhores formas de se prognosticar as necessidades, desejos, barreiras e comportamentos. Segundo, este tipo de informação sobre o mercado está mais prontamente disponível do que sobre outras variáveis, tais como características de personalidade ou atitudes. Por fim, são frequentemente as maneiras mais fáceis de descrever e encontrar um segmento almejado e de compartilhar com outros que trabalham para desenvolver e implementar estratégias de programa. Exemplo: uma base demográfica para segmentação poderia ser bastante apropriada no planejamento de uma campanha de imunização, porque os cronogramas de imunização variam consideravelmente de acordo com a idade. Os planejadores podem criar estratégias únicas para cada um dos seguintes segmentos populacionais na sua comunidade local: • • • • •

Nascimento até os 2 anos (3%) 3 a 6 anos (5%) 7 a 17 anos (20%) Adultos, 18a 64 anos (52%) Idosos, 65 anos ou mais (20%)

Segmentação geográfica divide um mercado de acordo com áreas geográficas, tais como continentes, países, estados, regiões, condados, cidades e bairros, assim como elementos relacionados, tais como padrões de transporte para o emprego, locais de trabalho e proximidade a pontos de referência relevantes. Osemplo: urna organização concentrada na redução do número de empregados dirigindo sozinhos até o trabalho pode descobrir a grande utilidade de desenvolver estratégias baseadas em onde as empregados moram em relação ao local de trabalho, às rotas atuais de "direção solidária" de carnionetes e carros, e também em relação uns aos outros. O planejador pode então decidir que os primeiros quatro grupos representam

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140 47 PARTE CII ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

a melhor oportunidade para atrair os empregados com formas alternativas e/ou existentes de transporte: • Empregados que atualmente moram próximos de rotas dc direção solidária em camionetas (10%) • Empregados que moram dentro de um raio de oito quilômetros de distância das rotas atuais de direção solidária (5%) • Empregados vivendo a oito quilômetros um do outro (15%) • Empregados vivendo a uma distância a pé ou de bicicleta do local de trabalho (2%) • Todos os outros empregados (68%)

Segmentação psicogrãfica divide o mercado em diferentes grupos com base na sua classe social, estilo de vida, valores ou características de personalidade. Você pode descobrir que o seu mercado varia mais por um valor pessoal, como a preocupação com o melo ambiente, do que por algumas características demográficas, como a idade. Exemplo: uma campanha para reduzir a violência doméstica pode descobrir que é mais importante desenvolver programas de campanha baseados nos níveis de autoestima entre as vitimas em potencial: • Alta autoestima (20%) • Autoestirna moderada (50%) • Baixa autoestima (30%)

Segmentação de comportamento divide o mercado com base no conhecimento, nas atitudes e nos comportamentos relativos ao produto sendo vendido. Diversas variáveis podem ser consideradas dentro desta abordagem: segmentação de acordo com a ocasião (quando o produto é usado ou é tomada a decisão quanto ao seu uso), beneficio buscado (o que o segmento quer a partir do uso do produto), níveis de uso (frequência do uso), estágio de prontidão (com relação à compra) e atitude (relativa ao produto/oferta). Exemplo: um banco de sangue pode aumentar sua eficiência ao estabelecer prioridades na alocação de recursos, de acordo com o histórico de doações, destinando a maior parte de seus recursos aos doadores leais, que doaram no passado: • • • • •

Fizeram mais de 10 doações nos últimos cinco anos (10%) Fizeram de duas a 10 doações nos xiltimos cinco anos (10%) Fizeram apenas uma doação, menos de cinco anos atrás (5%) Fizeram apenas urna doação, mais de cinco anos atrás (5%) Nunca fizeram uma doação neste banco de sangue (70%)

Na realidade, os profissionais do marketing raramente limitam sua segmentação ao uso de apenas uma variável, como fizemos para ilustrar cada umá dessas variáveis. Mais comumente, eles usam uma combinação de variáveis que proporcionem um perfil detalhado de um segmento ou ajudem a criar grupos-alvo menores, melhor definidos." Mesmo se, por exemplo, o banco de sangue decidisse focar os 20% do mercado que haviam feito mais de uma doação nos últimos cinco anos, eles poderiam refinas ainda mais o segmento, dividindo-o por grupos sanguíneos, caso um grupo em particular estivesse com estoque baixo e alta demanda.

CAHTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO Pi• 141

Estágios de mudança O modelo estógicw de mudança, também referido como modelo transtedrico, foi ori•ginalmente desenvolvido por Prochaska e DiClemente no início dos anos 198016 e tem sido testado e refinado nas últimas duas décadas. Em uma publicação de 1994, Changing for Good (Mudando para o Bem), Prochash, Norcross e DiClemente descrevem seis estágios pelos quais as pessoas passam para a mudança de comportarnento.17 À medida que você lê a respeito de cada um, Imagine as implicações para uma população específica que você esteja trabalhando ou, se você é um estudante, uma população específica que você escolheu para ser o foco de um projeto de aula. Pré-contemplação: "As pessoas neste estágio normalmente não têm intenção de mudar seu comportamento e com frequência negam ter um problema."18 Com relação ao comportamento que você está "vendendo", pense neste mercado como "dormindo profundamente". Elas podem ter acordado e pensado a respeito em algum ponto no passado, mas então voltaram a dormir. No caso de um esforço para convencer as pessoas a parar de fumar, este segmento não está pensando em parar e provavelmente nem considera o uso do tabaco um problema. Contemplação: "As pessoas reconhecern que têm um problema e começam a pensar seriamente em resoIvê-lo."19 Ou elas podem ter uma necessidade ou desejo c têm pensado a respeito de realizá-lo. Estão "despertas, mas não se mexeram". Este segmento de fumantes está considerando parar de fumar por uma série de razões, mas ainda não se decidiu definitivamente a este respeito, têm inúmeras considerações e preocupações, e não tomou qualquer medida concreta. Preparação: "A maioria das pessoas no Estágio de Preparação está (agora) planejando tomar medidas concretas.., e fazendo os ajustes finais antes de começar a mudar seu comportamento:a° Voltando à nossa analogia, elas estão sentadas — talvez até tenham os pés no chão. Neste segmento, fumantes decidiram parar de fumar e talvez tenham contado para outros a respeito das suas intenções. Provavelmente já decidiram como e quando vão parar de fumar, Ação: "O Estágio da Ação é um estágio no qual as pessoas modificam mais abertamente seu comportamento e o ambiente que as cerca. Elas param cie Fumar, tiram todas as sobremesas da casa, despejam a última cerveja pelo ralo, ou confrontam seus medos. Resumindo, tomam a atitude para a qual se preparam."21 Elas "deixaram a cama". Este segmento recentemente parou de fumar. Pode ainda não ser, entretanto, um novo hábito. Manutenção: "Durante a Manutenção, os indivíduos trabalham para consolidar os ganhos conseguidos durante o estágio da ação e outros estágios e lutam para evitar lapsos e recaícias."22 Este segmento não fumou uni cigarro sequer em um período de, talvez, seis meses ou um ano e segue empenhado em não fumar. No entanto, precisa se esforçar às vezes para se lembrar dos beneticios experimentados e se distrair quando "tentado" a recair. Término,. "O estágio do término é a meta final para todas as pessoas em busca de mudança. Aqui, uma antigo vício ou problema não vai mais apresentar qualquer tentação ou ameaçafu Este segmento dão é tentado a voltar a fumar. Ele agora é composto de "não fumantes" para o resto da vida. Uma das características atraentes deste modelo é a identificação de uma forma relativamente simples de avaliar o estágio de uni mercado. Eles .sugerem quatro

7"-

142 41 PARTE III

CANT111.0 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 1›. 143

ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

perguntas para fazer, e com base nas respostas (decisão) as pessoas são categorizadas em um dos seis estágios.24 O Quadro 6.2 resume os agrupamentos por estágio de mudança, com base nas quatro respostas. No modelo mostrado no Quadro 6.1, o "nome do jogo do profissional de marketing" é mover os segmentos para o próximo estágio. Os autores (Prochaska, Norcross e DiClemente) fazem urna advertência: A progressão linear é passível, mas um fenômeno relativamente raro. Na realidade, as pessoas que iniciam a mudança começam procedendo da contemplação para a preparação, e dai para a ação e a manutenção. A maioria, entretanto, comete equívocos em determinado ponto, retornando para o estágio da contemplação, ou até mesmo para o estágio da pré-contemplação, antes de renovar seus esforças."

A Figura 6.2 é a representação gráfica de um padrão mais provável de mudança, em espiral. Difusão da inovação

Alguns consideram este modelo um dos mais importantes para pessoas (como você) tentando segmentar o mercado e influenciar o comportamento de grandes grupos. Kotler e Roberto descrevem o conceito de difusão (ou disseminação) da

Box 6.1 Estágios da progressão de mudança Pré-contemplação Contemplação Preparação Ação Manutenção Término

adoção de novos comportamentos entre uma população e sua aplicabilidade para o marketing social, fazendo uma referência ao trabalho original de Rogers e Shoemaken A capacidade dos profissionais de rnarketing de planejar c administrar a difusão ou disseminação de adoções entre a maior população possível de adotantes-alvo exige uma compreensão tanto do comportamento Individual, quanto dos mecanismos através dos quais novas ideias e práticas disseminam-se ate Figura 6.2 A espiral da mudança.26 o grupo maior ou a população de adotantes-alvo. Pesquisas de difusão de inovação sugerem que diferentes tipos de adotantes aceitam uma inovação em diferentes pontos no tempo. O Quadro 6.3 resume o tamanho, o tempo da adoção e as motivações para a adoção de cada segmento de adotantes-alvo. O processo de difusão começa com um pequeno (2,5%) segmento de adotantes propensos à Inovação. Esses adotantes são atraídos por novidades e têm necessidade de ser diferentes. São seguidos por um segmento de adotantes iniciais (13,5%), atraídos pelo valor intrínseco do produto social. Um terceiro segmento majoritário de adotantes iniciais (34%) percebe a disseminação de um produto e decide acompanhar a tendência, por sua necessidade de igualar e imitar. A maioria tardia (34%) adere na última hora e o segmento restante, os atrasados (16%), segue os outros à medida que o produto ganha popularidade e uma ampla aceitação.v Este modelo de segmentação pode ser aplicado, por exemplo, a urna campanha para influenciar os cidadãos para que considerem recursos de energia renovável, tais como energia solar, energia eólica e biodiesel. Esforços iniciais poderiam ser desenvolvidos para apelar aos inovadores e adotantes iniciais, um apelo diferente daquele dirigido à maioria tardia e, especialmente, aos atrasados. Segmentação de salde pessoal Outro modelo de segmentação usado para o planejamento de um programa relacionado à saúde aparece no Quadro 6.4. Este sistema incorpora diversas variáveis

de segmentação, incluindo demografia, psicografia e comportamentos (conhecimento, atitudes e comportamentos relacionados à saúde pessoal). Os segmentos resultantes fornecem aos planejadores um quadro rico e memorável de cada público-alvo potencial, ajudando no desenvolvimento de estratégias vencedoras para aquele mercado. Por exemplo, uma campanha de atividade física que queira influenciar os Sérios Sossegados que podem não ter confiança na sua capacidade de se exercitar pode enfatizar os benefícios da atividade física moderada, como ela pode ser inserida nas atividades do dia a dia e as oportunidades para "se estar junto com os amigos". Em comparação, uma estratégia para influenciar o segmento Tenso, porém Tentando trocada a ênfase para os benefícios de saúde do exercício, especialmente na prevenção de doenças relacionadas ao estresse.

144 41 PARTE IR ESTABELECENDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 15.

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Sistemas de agrupamento: PRIZM° eVALS°

Dois modelos comerciais bem conhecidos usados para agrupar mercados de consumo em segmentos homogêneos, chamados de agrupamentos, são os sistemas PIUM NE e VAIS. PRIZM NE é um sistema de classificação geodemográfica oferecido pela Claritas Corporation, que descreve todos os bain•os dos Estados Unidos em termos de 66 tipos de grupos sociais, chamados de segmentos.28 Para cada código de área é designado um ou vários destes 66 agrupamentos, baseados nas características socioeconômicas da área. São baseados na premissa de que "pássaros da mesma espécie voam juntos", e que, ao escolher um local para viver, as pessoas tendem a buscar bahos compatíveis com seus estilos de vida, onde encontrem outros em circunstâncias similares e com padrões de comportamento de consumo também similares. Os segmentos recebem nomes fáceis de memorizar, corno "País de Deus", "Vermelho, Branco & Azul", "Crianças & ruas sem saídas", e "Propriedádes de Sangue Azul". Cada segmento é, então, descrito para o usuário, fornecendo comportamentos demográficos e relacionados ao estilo de vida. Urna secretaria estadual de meio ambiente, interessada em reduzir o lixo jogado nas ruas, por exemplo, pode se interessar em encomendar à Claritas uma análise sobre os endereços e códigos de área dos cidadãos que receberam multas por jogar lixo nas ruas, fornecendo informações que ajudarão a secretaria com estratégias de mensagem e comunicação, tais como quais rotas de ônibus na cidade seriam melhores para anúncios promovendo a multa de US$ 1.025 por jogar pontas de cigarros acesos nas ruas. (Ver Apêndice B para mais informações sobre este recurso.)

•

iját!k4. 4 • isteniiVé sgin'e'nf4p0. dO.sPOde.peãog,..PI..AO&O,e• Meta

: „,,, ' ElenientOSkio.nincieln de ditááln A ipoyaçãç:!IüteiS para .fflauejanientri. . g..tattitsáp.:',. •

Um do gt.tipp•I manos preocupados com a Sa..4áe,rApt•Sai' de rneitt5SW•pperise•s:a fumar Ou b...b.e?,..e. IeS"--tatii s'ãéi. filefieS prePoeSói•a ekerciiar-se,:ciiiiier de modo 'saudável e esforçar-se para permanecer em seus peso ideais: OS' gi.icOrttis"SàO.os Sab.e.M:riireCieçériarri.de;iaitiPMiaé esses compoi1anéntÕsS•rá :eiefh6Iár sua• • . saúde mas sentem se iriCaiàa*4P4;.a táúto Seus aiisIigdie.fataIlia"terid4itia'eWtar éSi.e.S.0.0ó.4,jiWot .tombem eé..s. ie. dUtçíee‘errrt:Orgia e"fategies ''••• " ._ ••• • e• . Atraentes • -Dilq•grande jrripoigrré.i.a e'jriria„faWaparffliela e'a divertiram se em festas Os Atrçentes Ativos sao : Ielatisiep'jele joverls:e i',IiiIi4e.Fa4neritÇ piéOtliljaCtá. . 0111 a saude Tendem a não fcim,r e limitam seu. ciáitiitéo de 0414ii'liiaii•dd que outros giupos Ajiamente motivadoti, tm i Ii.ite'006.cl‘eiie/CO,Se ni4ritO4L•4'ágs4 sob controle •ó.ii.ãife!'e 0 Cotiió•4.'áiçool dg.iétr.'éigâ.de;r4 o elei frequentemente• sáriPesSriai que preCui.ãiii•Sái•Siçi30,..q0;é:stg'áaiiiiaM?ri-Oger.,... 'er.0 ii0dã•cle'è;;eiijiir•40e.Spreirern a SI Iiiesreos cdrito Não Sé iritdessaiii reiriki•per sUstsáriae lei:idem a funiar'e.6etieí-kIcriái /riais pesa airiente Cdtn mais frequência do que eutpaS.grUP'CKTarribeÉri ÉCISWai,du c•diner. elirrIaiihÃeltariente4.10rOs',.e .nao,, se 4:aportara eriri'Iirriliat seu •ibrisuegi'ideiurdura. Apesar disso ¡elidam e iiãci't'i'srdji.aSp`.'e Pratica . ...atiyidadéS'tísIcaS'MOOada'irienW.'Errelnire Saiarri ognipo menos satisfeito com sua vidas, raio daSetaiq .•tealizar quaisquer mudanças quanto à dog 'jalde: os .vieddriktás silàrgiVíils'¡á?nWift •. usar estimulantes e drogas flícItás:Cio0é, Qi c'5itr4ségineritos, . • caprichosos).."5iiiiiroip•s,independentes" e .vióitigarites"...:, .• Tensos ,porem tentando (16%)•:'.' São sirritlares aos segmentos reais .,04c1.6.ii saúde exceto tendemi a tmar Estao na'irMi? gffi !CriiO3:s da prática do e de seus 'asfOrOs Para controlar seu cUils!Iikk'o:de.ípoiip.#•péiér...1:6;.41, doo

•• moderado de éxéj;cliát.ié•irri.4is; cd.rrier•¡Tiethe.r.-.e'soOt¡T'?Ia0sei.r•pese¥Aii'kfotiv4i!ieW.eiïyê46-5.;.:0•0.n:i:.

••:yentaialci tendem a ser mata 4isidsd'siérci.gde os outros grupos; COtti:atOá mais alta de ukcias e uso de t:eaátiVps;.0 tainha-m.0e numero irialsalrci•de visitas á profissionais' da i'adrie mntel tfaáMr'JI si• " • •-• —• mesmos como "tensos", iiDS°;:'.'SerisIirels".o Neries.'!„z, • . • ;:.7.," •Sáe os menos preocupados com a saúde e a4ef.k.tar.6.10 as piegiOãs não devam toma`r.atiqídéaig6rea Pai'á. reei Nárá;la: Mai; fim a td...CWilálk sao ativamente aVeSioi'aiial'ekWrcirSi;'•t4i.'04i.-a.it5.91érIJ::. •:. •darc,SACaS é 'rigd,Naeiri*cir'ç'q algum para phoVolat .Sâu peie, 'APesai.- disso tendem á IÁisdr. sicool. apenas riiod . .ceadárn...étite:. De todos os grtiPei, os Niilistas Nát..!Ã sao os campeoes,rie:Clíte"Se.‘idere... debilidades físicas licenças nVédiCas-e c•pii0ká$ a medicos relacionadas a doenças tleséreveni a si •piOiái.s.cb.iiie '1. temppoqienW? '.'ca*%'f.:.• • ForMsticds ,ffskys(2%)• ;.::::. • • • .•:•: • rj • , 'Formam o grupo que mais cuida da saúde tendo estilos devida taudavei tgt4q .acima .da ire014 em evitar o Oári•••de taiieCO're'r alcaol, ekercitarrSe de ItjPOCii•ptfiielrk: Aei; de maneira saudivel e fazer esforços para étiaWle de peso Tendem a estar r!á fargâ.et44 ..iitirátS;aity imitiéias.-00.11,egká•c1004eCib.iiic:95,;fis •ro011itis pari modificar suas 'Odes. é, ratiupirareente;disiárieriliWoi:MgObriades ája0.de•er.ri...oUtro ••• •• • • • • ••; i• • • •••- • • : ••• - •••••• • ••• • ....5áudAfe . is p.as'fivá•s Têm uma saúde eatelente apesar de serem de Eeriafoirna, indiferétites.ao.estiTo cie v, fumam ou Iietierripatakiárileeter'eSãd uni jlos segrireritei inaliattvOS,AP#,sir •rie:tererkaikajizúii3O:altride gordura,; • a'9' .'O g—rópti'iáisii'rdxfr. ià'do.. Ideal Os Saudáveis„ P 223

Produto real: saiba como se posicionam os candidatos sobre questões que importam para você e então vote.

Campanha "Don't Vote" ("Não Vote") (2007) BM. Notem Presidente da Associação Americana de Aposentados

Situação

A Associação Americana de Aposentados é uma organização sem fins lucrativos, apartldária, que não financia nem apoia quaisquer candidatos a cargos públicos, Trabalha com governantes de todo o espectro político para abordar questões importantes para pessoas com mais dc 50 anos e suas famílias. Além disso, também procura educar os candidatos e os eleitores sobre essas questões para que os eleitores escolham os candidatos que melhor lhes representem. Fazemos isso há muitos anos, e nosso foco é sempre o mesmo: servir COMO recurso para educar nossos 58 milhões de membros e o restante da população sobre importantes questões públicas. Estamos sempre aprendendo e tentando evoluir a partir dos nossos esforços anteriores para ter certeza de que nossos membros conheçam as posições defendidas pelos candidatos, Além disso, queremos estar confiantes de que questões fimdamentais para nossos membros e suas famílias, como estabilidade e solvência de longo prazo da previdência social e acesso aos serviços de saúde para todos os norte-americanos, sejam abordadas pelos candidatos. Eleitores com 55 anos ou mais superam todas as outras faixas etárias, tanto na percentagem daqueles registrados para votar, quanto na dos que realmente votam, Na eleição de novembro de 2004, quase 70% dos eleitores com idades entre 55 e 74 anos votaram. Por outro lado, apenas 19% dos eleitores de 18 a 24 anos e 32% dos

eleitores de 25 a 34 anos votaram. Assim, as eleições federais e estaduais em 2006 eram uma excelente oportunidade para avançar nossa agenda de questões, encorajando nossos membros (e outros com 50 anos ou mais) a votar e ajudá-los a tomar decisões informadas quanto ao seu voto baseadas nas posições dos candidatos. Ptihfico-alvo Nosso público-alvo eram os membros da Associação e qualquer pessoa com 50 anos ou mais. Portanto, o foco deste estudo de caso será o que fizemos para influenciar esse público-alvo. Ao mesmo tempo, também queríamos que os candidatos adotassem nossas posições e fundamentassem suas campanhas sobre elas. Nesse sentido, estávamos buscando atingir os próprios candidatos. Objetivos comportamentais O principal objetivo coraportamental da nossa campanha era que os nossos membros e outras pessoas com 50 anos ou mais reservassem um tempo para se infõnnar e então votar nas eleições federais e estaduais de 2006. Estratégia Estratégia de produto

Produto básico: candidatos eleitos alinhados com questões importantes para você.

Produto ampliado: guias para eleitores, de cada distrito eleitoral e estado, informando quais as posições dos candidatos com relação a questões da Associação e o site Don't Vote. Estratégia promocional

Nossa estratégia na eleição ele 2006 foi desenvolvida para enquadrar questões com uma clareza que criasse distinções reais entre os candidatos e tirasse a máxima vantagem de nossa credibilidade junto ao público. Conseguimos isso por meio de uma atividade de expansão das bases de apoio e de um programa de comunicações em múltiplos canais usando mídia paga e gratuita, assim como mídia tradicional e não tradicional, para assegurar que as questões da Associação fossem fatores decisivos nas escolhas dos eleitores. Dois componentes fundamentais dessa iniciativa foram a campanha de propaganda nacional "Don't Vote" e a estratégia "Frontrunner Eace" (Correndo na Frente).

ciente foi o anúncio "Música e Dança", onde um candidato atraente com a imagem perfeita, num evento comunitário, cantava para os eleitores por que deveriam votar nele. Após apresentar uma ladainha de razões superficiais, ele diz: 'Você pode votar em mim com alegria, só não me pergunte sobre aposentadoria". Essa abordagem não apenas ressaltou efetivamente nosso ponto, como irrompeu através do panorama confuso da propaganda política e capturou a atenção das pessoas.

Ilcbs% nisickd 1

Mensagens-chave. A campanha de anúncios "Don't Vote" foi concebida como uma maneira nova e intrusiva de transmitir a mensagem eleitoral perene: que a escolha dos candidatos deve se basear em posições adotadas por eles em relação a determinadas questões, não em suas personalidades. Neste caso, ela traduz-se como "Mo vote até saber qual aposição dos candidatos sobre estas quentes" (ver Figura 10.1). Esse era o

tema da campanha, e isso explica porque nos envolvemos. Colocamos anúncios de página inteira nos jornais, fizemos um cartaz trafegar por toda a cidade de Washington num caminhão e compramos anúncios na televisão que diziam "NÃO VOTE,., até saber qual a posição dos candidatos sobre estas questões". Nossa Inserção de TV mais efi-

Figura 10.1 Anúncio impresso para a campanha da Associação, 'Não vote até saber qual a posição dos candidatos sobre estas questões".

224 1 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

Mensageiros-chave. A Associação tem escritórios em todos os estados, no distrito de Colámbla, nas Ilhas Virgens e em Porto Rico, e esses escritórios, juntamente com uma rede de milhares de voluntários, trabalham para educar os eleitores nas suas próprias comunidades, de vizinho para vizinho, sobre as posições dos candidatos a respeito de questões de interesse da comunidade. Isso se faz a partir da realização de fóruns com os candidatos, da distribuição de informações e da condução de atividades comunitárias relativas às eleições. Canais-chave de mídia. Tudo que fizemos visava a conseguir que os eleitores se concentrassem nas questões que lhes eram mais importantes pessoalmente e ajudá-los a conhecer a posição dos candidatos em relação àquelas questões. Além da campanha publicitária nacional "Don't Vote", o sfte das eleições, http://www.dontvote. com, proporcionou aos eleitores em todo o país acesso às informações para dar um voto informado nas eleições de seu estado e distrito, incluindo guias para os eleitores, finks para os sites dos candidatos e informações sobre a votação. Ao mesmo tempo, em 2006 buscamos um nível más alto de atividade comunitária para alcançar o nosso público-alvo em um número menor de disputas eleitorais. Desse modo, iniciamos a estratégia "Frontnumer Race" como parte de um esforço continuado para encontrar novas maneiras de expor, aos candidatos e aos eleitores, as questões relevantes dos membros da Associação. Escolhemos seis disputas eleitorais para testar a estratégia "Frontrunner Race" - duas eleições para governador (Arkansas e Colorado) e quatro disputas federais (deputado para o distrito 7 do Colorado, deputado para o distrito 1 de lowa, deputado para o distrito 6 de Ohio e a disputa do senado no Tennessee). As disputas eleitorais foram escolhidas com base em

vários critérios, incluindo o grau de competitividade projetado para elas, o fato de que havia vagas abertas em estados e distritos indefinidos entre os partidos Republicano e Democrata, e se havia um histórico de cooperação bipartidária nos estados envolvidos. Os principais canais de mídia utilizados para chegar aos membros da Associação e aos eleitores com 50 anos ou mais nessas disputas eleitorais incluíram fóruns dos candidatos, guias para os eleitores, textos informativos, mala-direta, propaganda focada em mídias escolhidas, atenção aos eleitores absenteístas, listas telefônicas, distribuição ampliada da nossa publicação .State Member Update e uma caricata. Resultados

Aproximadamente 52% de todos os eleitores nas eleições nacionais de 2006 tinham 50 anos ou mais, e cerca de 25% de todos aqueles que votaram eram membros da Associação. Urna análise da campanha - conduzida por meio de pesquisas pré e pós-eleição, pesquisas junto a formadores de opinião, avaliação da mídia e acompanhamento das disputas eleitorais "Frorttrunnee, e uma pesquisa de opinião das disputas eleitorais de base - produziu os seguintes resultados: • Em cinco das seis disputas eleitorais, o candidato mais próximo das posições políticas da Associação foi eleito. • Apesar de um ambiente no qual a guerra do Iraque dominou grande parte do debate, as questões propostas pela Associação foram centrais para o debate de campanha em cinco das seis disputas eleitorais. • A campanha da Associação incentivou os eleitores a concentrarem-se nas questões em vez de nas personalidades ao decidir seu voto. Pesquisas pré e pós-eleições mostraram que a per-

CAPÍTUL010 PRODUTO: GRAND° UMA PLATAFORMA DE PRODUTO 0. 225

centagem de membros que relataram que as posições políticas dos candidatos eram os fatores principais em suas decisões ao votar aumentou de 29% para 42% durante a campanha. • A percentagem de membros que relatou procurar a Associação em busca de informações para ajudá-los a tomar decisões sobre o seu voto aumentou de 9% para 16% durante a campanha. • A percentagem de membros que considerava a Associação como a fonte mais conliável de informações para tomar suas decisões eleitorais aumentou de 6% para 13%, tornando-a a fonte mais confiava para informações sobre o voto entre todas as fontes, incluindo igrejas ou organizações religiosas, sindicatos, fraternidades, universidades ou associações de ex-alunos, organizações profissionais e partidos políticos.

• A maioria dos membros acredita que as informações da Associação foram importantes não só para ajudá-los compreender quais as posições dos candidatos sobre questões de seu interesse, mas também para fazer distinções entre as posições políticas dos candidatos. • O conhecimento da existência dos guias para eleitores da Associação entre os membros aumentou em 20% durante a campanha, de 30% para 51%. . • Anúncios de TV (61%), anúncios de jornal (54%) e guias para eleitores (51%) geraram o maior conhecimento. • As três táticas mais informativas - fóruns de candidatos (62%), carreatas (59%) e guias para eleitores (54%) foram também as que mais ajudaram (56%, 47% e 42%, respectivamente).

PRODUTO: O PRIMEIRO "P" Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.' Ele não é, como muitos pensam, apenas uma oferta tangível como sabão, pneus ou hambúrgueres, Ele pode ser de varias tipos: um bem fraco, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma propriedade, uma organização, uma informação ou uma ideia.2

No marketing social, você está vendendo um comportamento desejado (por exemplo, exercitar-se, reciclar, votar), aquele que mais nitidamente se encaixa na categoria de ideia, A sua campanha de marketing social, entretanto, também pode incluir a criação, distribuição e/ou promoção de um bem físico (por exemplo, pastilhas de tintura para testar vasos sanitários com vazamentos), um serviço (por exemplo, um número de atendimento para quem quer parar de fumar), uma experiência (por exemplo, ler 20 minutos para uma criança à noite), uni evento (por exemplo, uma demonstração de jardinagem natural), uma pessoa (por exemplo, um bombeiro de Nova York pedindo enfaticamente que estejamos preparados para emergências), uma propriedade (por exemplo, trilhas para =linhadas), e/ ou uma organização (por exemplo, uma clinica médica comunitária). Esses tipos de produtos adicionais muitas vezes constituem a chave para o seu sucesso, na medida em que podem ser decisivos para auxiliar na adoção do comportamento pelo seu mercado-alvo. Termos relevantes adicionais seguidamente associados com a estratégia de produtos no setor comercial são apresentados no Quadro 10.1.

226 4 PARTE 1V DESENVOLVENDO ESTRATÉGfAS DE MARKETING SOCIAL

CAPÍTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO 227

real é o comportamento específico que você influenciará seu público-alvo a "comprar". E o produto ampliado inclui qualquer bem. adicional (produtos tangíveis) e serviços que talvez você venha a desenvolver, distribuir, vender ou apenas promover. Exemplos são apresentados no Quadro 10.2.

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Produto ampliado Produtos tangíveis e serviços para apoio à mudança de comportamento Produto real O comportamento desejado Produto básico Benefícios do comportamento desejado

Figura 10.2 Trés níveis do produto de marketlog social.

A teoria de marketing tradicional propõe que, da perspectiva do cliente, um produto é mais do que suas características, qualidade, nome e estilo, identificando três níveis de produtos a considerar ao desenvolver seu produto: produto básico,

produto real e produto ampliado.3 Essa plataforma é ilustrada na Figura 10.2, e cada um

desses níveis será descrito em detalhes nas próximas 'três sessões deste capítulo. Tudo será -útil quando você estiver conceitualizando e desenvolvendo sua estratégia de produto. Resumidamente, seu produto básico é o benefício que o público-alvo quer e espera em troca do desempenho de um comportamento. O produto

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228 1 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

Produto básico O produto básico, o centro da plataforma de produto, responde às perguntas:

Que vantagens têm seus clientes ao comprarem o seu produto? Quais benefícios receberão? Quais necessidades o comportamento desejado satisfará? Quais problemas resolverá? O produto básico não é o comportamento ou produtos tangíveis e serviços que acompanham o que você promoverá. Ele está relacionado aos benefícios que o seu pelico quer e espera experimentar quando desempenhar o comportamento — benefícios que eles dizem ser os mais valiosos para eles (por exemplo, atividade física moderada vai me fazer sentir melhor, ter uma aparência melhor e viver mais tempo). O grande professor de marketing de Harvard Theodore Levitt disse, certa vez, aos seus alunos: "As pessoas não querem comprar uma broca de cinco milímetros. Querem um buraco de cinco milímetros!". E Charles Revson, da Revlon, também forneceu uma citação memorável para ilustrar a diferença entre as características do produto (nosso produto real) e os benefícios do produto (nosso produto básico): "Na fábrica fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança".4 As decisões a respeito do produto básico concentram-se fundamentalmente em quais benefícios potenciais devem ser ressaltados. Este processo incluirá uma análise (do Passo 5) das percepções do público quanto aos (a) benefícios do comportamento desejado e (b) custos percebidos dos comportamentos rivais que o comportamento desejado ajudará o público-alvo a evitar. Você pode até mesmo ter Identificado esse produto básico ao desenvolver sua declaração de posicionamento (no Passo 6). Suas decisões são tomadas sobre quais desses devem ser enfatizados numa campanha. E sempre tenha em mente que o benefício-chave a ser salientado é o benefício que o público-alvo percebe por desempenhar o comportamento — não o benefício para sua organização ou agência.

Exemplo: entrevistas com adolescentes seguidamente revelam diversos benefícios percebidos que os jovens associam com não fumar: ter um bom desempenho na escola e nos esportes, ser visto como esperto, e parecer e se sentir bem. Eles talvez também tenham revelado os seguintes custos percebidos: você pode ficar viciado e não ser capaz de parar de fumar, pode morrer, vai feder e não será tão bom nos esportes. Discussões mais aprofundadas podem indicar que um desses custos (por exemplo, medo de ficar viciado) é o mais preocupante e deve, portanto, ser salientado na campanha (ver Figura 10.3). Neste caso, o produto básico para a campanha torna-se "Ao não fumar, você não corre o risco Figura 10.3 Um testemunho usado para persuadir os jovens de que o tabaco vicia.s de viciar-se".

CAPÍTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO P> 229

Produto real

Em torno do produto básico está o comportamento específico que estamos promovendo (por exemplo, comer de cinco a nove frutas e vegetais por dia). Isso é mais específico do que a ideia essencial (alimentação saudável). Componentes adicionais neste nível podem incluir quaisquer nomes de marcas desenvolvidos para o comportamento (por exemplo, 5 por Dia), a organização patrocinadora da campanha (por exemplo, Produce for Better HeaIth Foundation (Fundação Vegetais para uma Saúde MelhorD, e quaisquer apoios e patrocinadores (por exemplo, National Cancer Instituto (Instituto Nacional do Câncer] e Centers for Disease Control and Prevention (Centros para Controle e Prevenção de Doenças]). Decisões de apoio e patrocínio são importantes, na medida em que afetam significativamente a credibilidade, bem como o apelo da campanha. Pesquisas indicam que a credibilidade é urna função de conhecimento técnico, confiabilidade e simpatia; assim as percepções dos públicos-alvo podem precisar ser exploradas,'

Exemplo: pesquisas telefônicas poderiam pedir às pessoas que jogam lixo na rua para classificar qual seria o impacto de uma campanha contra o lixo nas ruas apoiada por diferentes instituições, quais sejam: Department of Ecology (Secretaria do Meio Ambiente), State Patroi (Polícia Rodoviária Estadual), Department of Transportation (Secretaria dos Transportes), Department of Licensing (Secretaria de Licenciamento), Department of Fish and Wildlife (Secretaria de Caça e Pesca), Departtnent of Natural Resources (Secretaria de Recursos Naturais) e Traffic Safety Commission (Comissão de Segurança no Trânsito). Talvez não cause surpresa descobrir que as respostas indicam a secretaria de licenciamento e/ou a polícia rodoviária estadual como as melhores patrocinadoras (mais visíveis) para a campanha, porque essas organizações têm maior impacto sobre penalidades em potencial e habilitação para dirigir, benefícios pessoais importantes para esses motoristas. Já que as decisões relativas ao produto real (comportamentos desejados) a ser promovido foram tomadas no Passo 4 quando do estabelecimento dos objetivos comportarnentais, uma importante tarefa nesta fase de planejamento será considerar outros fatores relevantes do produto real, tais como suas características e o nome de marca (um tópico que será abordado em mais detalhes posteriormente neste capítulo). Exemplo: a cidade de Seattle e a Seattle Public Utilities (Departamento Municipal de Água e Esgoto de Seattle) engajaram-se em vários programas para influenciar a contribuirão de jardineiros residenciais para a sobrevivência do salmão. Chamaram (marca) seu programa de Sahnon Friendly Gardening (jardinagem Amiga do Salmão) e promoveram a adoção de seis comportamentos-chave: (1) criar um solo saudável usando composto, (2) escolher a planta certa para o lugar certo, (3) utilizar a água corretamente, (4) utilizar fertilizantes e pesticidas naturais, (5) escoar a água da chuva apropriadamente e (6) proteger os hábitats das margens dos rios. Os materiais da campanha enfatizam a ameaça real da extinção do salmão; como a jardinagem afeta o salmão; e como os Jardins Amigos do Salmão podem ser bonitos, saudáveis e fáceis de manter. Cabe assegurar aos residentes que os Jardins Amigos do Salmão nada mais são do que processos naturais para desenvolver

230 1 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

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plantas saudáveis com um mínimo de irrigação, fertilizantes e pestIcidas. Além de manter a água limpa e proteger os hábitats, os Jardins Amigos do Salmão podem poupar tempo e dinheiro (ver Figura 10.4). Produto ampliado

Este nível da plataforma de produto inclui quaisquer A program of the - Cf ty ot 5eatda and produtos tangíveis e serviços que você promoverá nSoatdo Pubfic juntamente com o comportamento desejado. Apesar de considerados opcionais algumas vezes, em Figura 10.4 Logotipo da jardinagem muitas são exatamente o que proporcionará encoamiga do salmão.' rajamento (por exemplo, uma companhia para caminhadas), removerá barreiras (por exemplo, um guia de recursos detalhado e mapa de trilhas locais e programas organizados de caminhadas) ou sustentará um comportamento (por exemplo, um periódico sobre a prática de caminhadas). Eles podem também fornecer oportunidades para estabelecer uma marca e tomar a campanha "tangível", atraindo mais atenção, apelo e um caráter memorável para os públicos-alvo.8 Em 1952, G. D. Wiebe levantou a questão: "Por que você não pode vender a fraternidade como você vende sabão?", e então embarcou numa jornada de pesquisa para encontrar a resposta.' Wiebe, na época um psicólogo pesquisador para a rede de rádio CBS e professor de psicologia no City College cle Nova York, concluiu, após examinar quatro campanhas sociais, que "quanto mais as condições de uma campanha social se parecerem com aquelas de uma campanha de produtos, mais bem-sucedida será a campanha"." Um dos fatores específicos considerado crítico era a presença de um "Mecanismo" que capacitaria o público-alvo a traduzir a sua motivação (carências, necessidades, desejos despertos) em ação. Esses produtos tangíveis e serviços podem proporcionar tal mecanismo crítico. Você enfrentará várias decisões com relação ao desenvolvimento de produtos tangíveis.

Você deveria desenvolver ou encorajar o desenvolvimento, a um determinado custo, de um novo produto que daria grande apoio à mudança de comportamento? Por exemplo, muitos adultos com diabetes submetem-se a testes que requerem uma picada no dedo para monitorar seus níveis de açúcar no sangue. Um mecanismo sem dor e agulhas que proporcionasse leituras confiáveis seria uma inovação bem-vinda e poderia resultar num monitoramento mais regular da glicemia. Nem todos os produtos novos exigirão novas ferramentas ou custos de pesquisa e desenvolvimento significativos, como ilustrado no exemplo a seguir:

Exemplo: em novembro de 2006, um estudo publicado no periódico Science avisou que a pesca nos mares poderia entrar em colapso no ano de 2050. Steven Palumbi, da Stanford University, coautor do artigo do Science, alertou que "a não ser que mudemos radicalmente o manejo de todas as espécies do oceano, corno ecossisternas trabalhando em conjunto, este será o último século de pesca selTragem".11 O programa Seafood Watch (Acompanhamento da Pesca) do Monterey Bay Aquarim (Aquário da Baía de Monterey) respondeu com um informativo confirmando a preocupação. "Grande parte dos frutos do mar e dos peixes disponíveis no mercado é pescada ou

CAPÍTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO Itt- 231

criada de forma não sustentável em longo prazo. A única maneira de manter os peixes e os frutos do mar em nossa dieta é fazer escolhas que preservem a abundância de populações de peixes nos mares, proteger os hábitats onde há regiões produtivas de pesca e encorajar a criação ecologicamente responsável de peixes."12 E o programa Seafood Watch tem um produto relativamente simples (produto tangível) para ajudar a influenciar esses comportamentos desejados. Em 1999, foram distribuídos guias de bolso para ajudar os consumidores a escolherem peixes e frutos do mar pescados ou criados de maneiras sustentáveis (ver Figura 10.5). Desde aquela data, foram distribuídos mais de 21 milhões de guias de bolso no país inteiro, incluindo seis gulas regionais, um guia nacional e três guias de bolso em espanhol (um guia regional da Costa Oeste, um gula do Sudoeste e um guia nacional). O programa conta com mais de 100 parceiros nos Estados Unidos para distribuir esses gulas de bolso e promover a pesca sustentável. Além disso, uma equipe de pesquisadores da indústria pesqueira avalia os item de pesca mais populares no mercado e faz recomendações aos consumidores, classificando cada item como "Melhor Escolha", 'Boa Alternativa" ou espécie a se "Evitar" com base em se ela é pescada ou criada de maneira sustentável.

Um produto atual precisa ser melhorado ou incrementado? Por exemplo, caixas de composto típicas exigem que o jardineiro utilize um forcado regularmente para virar o lixo orgânico, de modo a aumentar seu desenvolvimento. Modelos novos e melhorados que uma campanha de marketing pode tornar conhecidos são suspensos num suporte que apenas exige uma "mexida" de vez em quando. E com relação ao incremento do produto, até recentemente a maioria dos usuários (e especialmente os não usuários) considerava os coletes salva-vidas desajeitados e desconfortáveis. Para adolescentes, preocupações com as marcas do bronzeado e a cor laranja "feia" também foram levantadas. Novos modelos foram concebidos, com aparênçia semelhante a suspensórios e um mecanismo para inflá-los automaticamente usando uma lingueta de puxar. Considere o incrível impacto positivo do seguinte produto novo:

Exemplo: nas áreas rurais de muitos países em desenvolvimento, o único acesso à água é através de poços artesianos, utilizando bombas manuais. O trabalho de se conseguir a água normalmente cabe às mulheres e às crianças, que percorrem longas distâncias para coletar água suficiente para as exigências diárias de suas famílias. Estima-se que a quantidade mínima diária que uma pessoa precisa é de seis litros, o que pode ser um esforço físico enorme para mulheres e crianças bombeando a água. Entretanto, em 2000, uma companhia sul-africana criou um equipamento, semelhante a um brinquedo, para minorar esse árduo trabalho. O sistema de bombearnento de água Play Pumpe é uma espécie de carrossel que bombeia água do lençol freático de poços artesianos para um tanque. Com as crianças girando o carrossel cerca de 16 vezes por minuto, são bornbeados aproximadamente 1.400 litros de água por hora para o tanque a alguns metros acima. O tanque de 2.500 litros é um ponto de referência proeminente nas comunidades. Ele conta com espaço para quatro outdoors, dois para propaganda de produtos e dois para mensagens de serviço público, resultando numa oportunidade única para disseminação de mensagens. A propaganda de produtos Inclui sabão, açúcar, pão e telefones celulares, enquanto as mensagens de serviço público vão desde mensagens para lavar as mãos e outras questões de higiene pes-

44 PARTE 1V DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

CAKTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO

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soai à conscientização a respeito do HIV/ AIDS, passando por redes que protegem do mosquito transmissor da malária (ver Figura 10.6). A receita das propagandas paga a manutenção do sistema por 10 anos. E há mais notícias boas aqui. A Roundabout Outdoor, companhia que criou a bomba, desenvolveu uma parceria com a Play Pumps International Figura 10.6 Propagandas no tanque ajudam a pagar a e outras companhias manutenção desta Roundabout Play Pump.13 para doar os sistemas a comunidades rurais e suburbanas na região africana abaixo do Saara.

Há urna necessidade ou oportunidade para uni produto substituto?14 Um produto substituto oferece ao público-alvo uma maneira "mais saudável e segura" de satisfazer um desejo, atender uma necessidade ou resolver um problema. A chave é compreender o benefício real (produto básico) cio comportamento rival e então desenvolver e/ou promover produtos oferecendo os mesmos ou pelo menos alguns dos mesmos benelIcios. Estes incluem, por exemplo, alimentos e bebidas como cervejas sem álcool, hambúrgueres de vegetais, laticínios sem gordura e café descafeinado; fertilizantes naturais, pesticidas naturais e outros tipos de plantas para substituir a grama comum no jardim; um irmão mais velho (em vez de um dos pais) levando um irmão adolescente mais jovem para uma clinica comunitária para um exame de DST; e um pacote contendo uma lata de canja de galinha, lenços de papel e aspirina "prescritos" para os pacientes com resfriados, num esforço para reduzir o uso excessivo de antibióticos. Chakravorty define os produtos substitutos como "um produto oferecido a um mercado e que é percebido e usado como substituto de algum outro produto"." Ela avança a questão: Um produto substituto aceitável e acessível pode promover comportamentos desejáveis ao incrementar a autoeficá.cia percebida pelo usuário. Espera-se que a autoeficácia seja fortalecida rut mcdida era que muitos dos comportamentos exigidos ao se usar um substituto são similares aos comportamentos associados ao uso do produto referência." Por exemplo, uma consumidora de grandes quantidades de café pode passar a acreditar que abandoná-lo levará a uma saúde cardíaca melhor. A futura ex-bebedora de café pode decidir que tem mais chance de deixar esse hábito se substitui-lo pelo descafeinado. Inúmeros fatores podem ter contribuído para essa percepção. Primeiro, ela talvez sinta que, como bebedora de café, "saberá como" executar os comportamentos exigidos para beber o descafeinado. A bebida será consumida no mesmo recipiente, na mesma temperatura, sem grandes dificuldades para se adaptar ao sabor do substituto.

233

234 41 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

CAPíTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO IP- 235

Se for capaz de consumir café descafeinado em todas as mesmas situações em que normalmente bebe café (isto é, em cása, no trabalho ou no restaurante favorito), sua eficiência em relação ao comportamento "beber cure descafelnado" pode aumentar, fá que poderá desempenhar o novo comportamento em várias situações." Serviços são comumente definidos como ofertas intangíveis e que não resultam na propriedade de nada." No ambiente do marketing social, exemplos de serviços que apoiam a mudança de comportamento desejada podem incluir serviços relacionados à educação (por exemplo, oficinas para pais sobre como falar com seus filhos sobre sexo), serviços pessoais (por exemplo, acompanhantes para os estudantes ao voltarem a seus dormitórios à noite), serviços de aconselhamento (por exemplo, uma linha de ajuda dedicada a pessoas considerando o suicídio), serviços clínicos (por exemplo, clínicas comunitárias com vacinas gratuitas) e serviços comunità rios (por exemplo, unidades móveis de coleta de lixo tóxico). Vale lembrar que os serviços que são, por natureza, mais orientados para a venda (por exemplo, demonstrações sobre a eficiência de privadas de fluxo baixo) caem na categoria promocional e serão discutidos no Capítulo 14. Você também enfrentará diversas decisões com relação a quaisquer serviços que oferecer. Um novo serviço deve ser desenvolvido e oferecido? Por exemplo, dado o aparente sucesso e a popularidade das linhas diretas gratuitas para parar de fumar em outros estados, uma comunidade que não as tivesse poderia querer desenvolver e lançar uma linha para acompanhar campanhas de mídia de massa que encorajassem adultos a parar de fumar. O serviço existente precisa ser melhorado ou incrementado? Por exemplo, e se as pesquisas indicarem que aproximadamente metade das pessoas que ligaram para o ntimero gratuito do seu estado com dúvidas a respeito de reciclagem desligou porque quase sempre esperam mais de cinco minutos ao telefone? Com relação aos serviços incrementados, e se o retorno dado pelos consumidores também indicar que os residentes estariam interessados na reciclagem de lixo orgânico (c pagariam por isso) além de vidro, papel e alumínio?

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Marca e um nb5te;..termo ... • . , hbicante ou voitdedor de umpro duto•-•: PP. serviço Codeseftvolvimento de malca (cobrandzn,) é a pratica de se utilizar os nomes de marca ostahoiecidos de soais de uma ériiptes: rio mesmo produto ou coniercializa los da mesma maneira Consctêncn le marca é a extensao do re.onhecimento de urna marca polos consumidores Contato de marci pode ser definido como qualquer expeticncia que traga iniormaçao que *ti' possível cliente tenha..cim a marca ••• esenvcilvimento de inah;Cié,O'kodessCi de tresenVnkrIsrWrit.O'd .ignj.fdáliiii4ife: Cid pkineritotie nti4réa jãs:)"Acjit)els. do4citiehix:S ceáçteeístjras Pàf identificar e diferenciar a marca •Effiptiáâo.da.tijar.ca a'.utili?açãO firimeirriadanlârcÁbein‘ánéedriln.Para. lançar ui fikiduto flQVO ou modificado Identidade de marca é como você (o pyodutor quer ikes'eonsiiiniddteS.inSétU,'sititain'e ajam

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DESENVOLVIMENTO DE MARCA O desenvolvimento de marcas está por toda parte no setor comercial e é relativamente fácil de entender e reconhecer. Uma marca, como já se disse, é um nome, termo, emblema, símbolo ou desenho (ou uma combinação de tudo isso) que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto (ver Quadro 10.3)." Você tem .contato com marcas quando começa o seu dia com um Starbucks, dirige o seu Volvo, ouve música no seu IPod, usa o Microsoft Word, corre nos seus Nikes, e TiVo o CBS News. O desenvolvimento de marca no rnarketing social não é tão comum, apesar de que gostaríamos de encorajar o seu uso mais frequente, já que ajuda a criar visibilidade e garantir que as pessoas se lembrem da marca. A lista a seguir inclui algumas das marcas mais fortes; nestes casos, nomes que kientificam programas e produtos usados consistentemente de maneira integrada: • Prevenção de incêndios florestais: Smokey Bear • Nutrição: 5 A Day

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Atividade física: VERB Proteção contra o crime: McGruff the Crime Dog Produtos agrícolas seguros: USDA Organic Pesca sustentável: Seafood Watch Dirigir e beber: RoadCrew Prevenção ao tabaco: renthat Prevenção contra o lixo nas ruas: Don't Mesa With Texas Dejetos de animais de estimação: Scoop the Poop Prevenção do uso de drogas na adolescência; Parenta: The Anti-Drug Crianças em idade escolar: Walicing School Bus

•

236 -1 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

EPA

és. Sense

• Voto: Rock theVote • SIDS (Síndrome da Morte Infantil Repentina): Back to Sleep • Preservação da água: Water — Use It Wisely • Qualidade da água: Chesapeake Club • Conservação da energia: ENERGY STAR

Em junho de 2006, a EPA (Agência de Proteção Ambiental) lançou um novo programa de Figura 1 0.7 Novo selo da EPA para utilização eficiente da água com a intenção de ajudar os consumidores a escolherem influenciar os consumidores norte-americanos a serviços e produtos eficientes em termos comprarem produtos eficientes em termos de utide utilização da água. lização da água. Parecido com o ENERGY STAR, o selo WaterSensesm será facilmente identificável em produtos e serviços pelo menos 20% mais eficientes do que suas contrapartidas no mercado (ver Figura 10.7). Muitos não sabem que no lar norte-americano médio a descarga do vaso sanitário consome mais água do que o chuveiro e que uma família de quatro' pessoas pode poupar mais de 60 mil litros de água todos os anos apenas substituindo um vaso sanitário tradicional por um modelo de alta eficiência com o selo WaterSense. Além disso, até 50% da água usada para irrigação de jardins é perdida devido à irrigação em excesso, evaporação, ou projeto ou manutenção do sistema de irrigação inadequados."

CAPÍTULO 10

PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO lz• 237

com programas financiados pelos contribuintes, um grupo diferente de acionistas e objetivos diferentes. O seu produto tem o 'desempenho prometido"? Se distribuir preservativos em escolas do esmo médio, aqueles preocupados em mandar a mensagem "sexo é legal" têm um bom argumento? Em termos de serviços, você pode fornecer e proporcionar um bom serviço se for bem-sucedido em gerar demanda?

•Wiátilãr• &eãpítia16: Num esforço de marketing social, o produto é o que você está vendendo: o comportamento desejado e as benefícios associados daquele comportamento. Ele também inclui quaisquer produtos tangíveis e serviços desenvolvidos para dar apoio e facilitar a mudança de comportamento do público-alvo. A plataforma de produto tem três níveis: o produto básico (o beneficio do comportamento), o produto real (o comportamento especifico sendo promovido) e o produto ampliado (quaisquer produtos tangíveis e serviços associados com o programa). Decisões são enfrentadas em cada nível. No nível do produto básico, decisões precisarão ser tomadas com relação aos benefícios potenciais a serem salientados. Embora decisões importantes relacionadas ao produto real tenham sido tomadas no Passo 3, quando o objetivo comportamental foi estabelecido, talvez sejam necessárias decisões adicionais, incluindo escolher um nome (marca) e identificar patrocinadores e apoios para as comunicações da campanha. No terceiro nível, você tomará decisões relacionadas a desenvolver, ou não, novos produtos e serviços, e também sobre a necessidade de melhorar os existentes.

CONSIDERAÇÕES ÉTICAS RELATIVAS À CRIAÇÃO DE UMA PLATAFORMA DE PRODUTO Para destacar as considerações éticas relativas às decisões dos produtos é preciso revisitar cada componente da plataforma de produto. O produto básico promete ao público-alvo um benefício que ele vai receber (ou custo que ele vai evitar) se desempenhar o comportamento. Você pode ter certeza? Até que ponto deve-se divulgar as probabilidades de sucesso? Os especialistas em prevenção do tabaco enfatizam os custos à saúde devido ao tabagismo e, no entanto, diversas pesquisas afirmam que grande parte do dano fisiológico ocasionado pelo fumo durante os primeiros 10 a 20 anos será reparada pelo corpo se e quando você parar. Essa informação deve ser exibida em primeiro plano? Para o produto real, as decisões são tomadas sobre um comportamento específico que você promoverá e quaisquer nomes e patrocinadores associados com o comportamento. Talvez haja aqui uma consideração ética importante quanto a tomar ou não o patrocinador/financiador do projeto muito visível. Por exemplo, o financiador de uma campanha de prevenção à gravidez na adolescência deve estar visível num pôster dessa campanha? Incomoda o fato de que a carta para as pessoas que jogam lixo na rua veio num envelope com o endereço de retorno da polícia rodoviária estadual, apesar de a campanha ter sido feita pela secretaria de meio ambiente? Talvez esta seja a situação em que a regra "Fazer mais bem do que mal" pode ajudá-lo a decidir. Para o produto ampliado, decisões sobre bens tangíveis e serviços são similares àquelas no setor privado, apesar de que, neste caso, muitas vezes você estará. lidando

USDA Food Stamp, 2004 (Campanha de mídia de vales-alimentação do USDA) Uma avaliação do público a partir de uma perspectiva do marketing BEvnum SCHWARTZ JIM liNDENBERGER Histórico e propósito da pesquisa

O Food Stamp Program — FSP (Programa de Vale-Alimentação) é administrado pelo U.S. Department of Agriculture/Food and Nutrition Service — USDA/PNS (Ministério da Agricultura dos Estados Unidos/Serviço de Alimentação e Nutrição) e fornece apoio alimentar, educação nutricionai c encanai-

nhamentos profissionais para cidadãos economicamente desprivilegiados. Em 2004, na época desta avaliação, mais de 21 milhões de pessoas receberam benefícios do PSP, mas, em contrapartida, mais de 11 milhões de indivíduos em condições de ser beneficiadas pelo programa não estavam inscritos. A quantidade de não participantes em condições de ser beneficiados causou

238

PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

grande preocupação para os dirigentes do FSP. Uma nutrição apropriada tem um papel relevante na manutenção de uma boa saúde. Cinco das 10 principais causas de mortes nos Estados Unidos — doenças cardíacas, certos tipos de câncer, derrames, diabetes e arteriosclerose — estão vinculadas aos hábitos alimentares do indivíduo. Esses hábitos também têm um papei importante como causadores de obesidade, hipertensão, desordens gastrintestinais, osteoporose e defeitos no tubo neural.22 O fato de aproximadamente 34% da população em condições de ser beneficiada não participar do FSP tem implicações significativas para a saúde de muitas famílias. A equipe do projeto decidiu examinar esse problema á partir de uma perspectiva do marketing _social e presumiu que a relutância em inscrever-se no programa provavelmente envolvia razões fora das influências somente das comunicações. Constatou-se umá necessidade real de determinar as múltiplas influências que poderiam afetar a falta de participação no programa, além da influência da mensagem, e de fazer isso estrategicamente de acordo com a metodologia de grupo de foco. Dois níveis de análise foram incluídos na investigação, para eficiência em termos de custo e tempo: • Teste comparativo da marca atual do FSP — "Vales-alimentação Tornam a América Mais Forte" — com dois novos conceitos • Pesquisa formativa com relação às percepções e compreensão do FSP e "pesquisa sobre aspirações na vida" que chamariam a atenção para as metas que os participantes e os não participantes em condições de ser beneficiados têm em relação a si mesmos e suas famílias. Os resultados contribuiriam para fornecer um contexto para as futuras abordagens de comunicação do

FSP e para os elementos de não comu-

nicação do programa. A pesquisa foi projetada para abordar os seguintes objetivos de informação: • Familiaridade com materiais do FSP existentes entre os não participantes em condições de ser beneficiados • Percepções de mensagens do FSP existentes entre os não participantes em condições de ser beneficiados • Atitudes, percepções e experiências com o FSP entre os não participantes em condições de ser beneficiados • Conceitos e mensagens que posicionam o FSP corno um programa de assistência à nutrição e apoio ao trabalho • Preferências de mensagens entre os não participantes ern condições de ser beneficiados

Público para pesquisa Públicos-alvo específicos entre esta população em condições de ser beneficiada foram determinados como cidadãos idosos, trabalhadores pobres, desempregados economicamente em desvantagem e imigrantes de língua espanhola. O comportamento desejado para esses grupos era simples: o USDA (Ministério da Agricultura dos Estados Unidos) queria mais cidadãos em condições de ser beneficiados participando do programa.

Metodologia A Fleislunan-Hillard International Communications (diretor de projeto 'Beverly Schwartz), com apoio de pesquisa da Best Start Inc. (diretor executivo Jim Lindenberger, diretor de pesquisa Maria Cabrera), foi escolhida pelo USDA para determinar se as estratégias de comunicação do FSP atuais eram efetivas no encorajamento de cidadãos em condições de ser benefidados a se inscreverem, e se não, como melhorá-las.

CAPÍTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO I> 239

Dados foram coletados em quatro locais: San Antonio, Texas; Filadélfia, Pensilvânia; San Diego, Califórnia; e Chicago, amis. Os itens e conceitos testados foram desde propagandas no rádio e na televisão até propagandas impressas, itens educacionais e promocionais, com a intenção de abordar cada um dos respectivos segmentos de público no estudo, incluindo o inglês e as populações de língua espanhola. Além disso, novas mensagens/identificadores de mensagens foram testados e comparados com o Identificador de marca atual do FSP, "Faça a América Mais Forte": • Vales-Alimentação: Nutrem o Seu Futuro (Cupones Para Alimentos: Alimenta Su Futuro) • Vales-Alimentação: Ajude Você Mesmo a Ter uma Vida Mais Saudável (Cupones para Alimentos: Ayildate a Tener Una Vida Más Saludable)

Destaques dos resultados Todos os segmentos do público expressaram autodeterminação e independência para "cuidar de sua própria vida". Compartilhavam aspirações de vida comuns para seus filhos, de uma vida melhor com segurança econômica, e ser colaboradores para o bem-estar de suas comunidades. Muitos, particularmente os cidadãos idosos, contribuíam ativamente em trabalhos voluntários ou serviço comunitário. Eles pareciam conseguir viver bem sozinhos e se virar mesmo em épocas difíceis. Apenas em situações de necessidade extrema (perda do emprego, doença ou lesão debilitantes, risco para a saúde/bera-estar dos filhos) sentiam-se confortáveis em buscar ajuda do governo. Mesmo assim, primeiramente procuravam organizações comunitárias ou trabalhavam independentemente para solucionar suas respectivas crises, para então pedir ajuda ao governo.

Os participantes na pesquisa também acreditavam que o FSP devia, como uma questão da mais crítica importância, fornecer auxilio temporário, de curto prazo, fundamentalmente para famílias com filhos. Entretanto, mesmo nessas situações, existiam barreiras para a participação que podiam superar o valor do FSP e evitar a entrada no programa, tais como um tratamento rude pela equipe do escritório do FSP, longas esperas para as entrevistas nos escritórios do FSP e benefícios financeiros nominais percebidos. Enquanto os participantes de língua espanhola compartilhavam de experiências similares com o FSP, também relataram preocupações a respeito de questões relacionadas ao status de sua cidadania. O temor da deportação dissuadia os residentes ilegais de se inscreverem no programa de vales-alimentação para seus filhos em condições de ser beneficiados. Ficou claro que a maioria dos participantes tinha um profundo desejo de manter seu sentido de dignidade, unia necessidade de autodeterminação e um sistema de valores altamente integrado, no qual o bem-estar da familia era de sua própria responsabilidade. Como reflexo dessa independência, todos os grupos do público pareciam estar mais interessados em aumentar as oportunidades de emprego, capacitar-se ou desenvolver iniciativas empreendedoras do que receber um auxilio-alimentação do governo. Esses fatores, não mensagens de comunicação, tomaram-se a dinâmica mais significativa em suas decisões de não buscar ajuda de organizações do governo ou não governamentais. Entretanto, quando pressionados a respeito das comunicações, todos os grupos acreditavam que o FSP deveria utilizar mensagens e estratégias de comunicação mais representativas do público intencionado, mais positivas e diretas, e que divulgassem ofertas/promessas realistas dos serviços do FSP. A resposta dominante para "Vales-Ali-

240 A PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

mentação Tornam a América Mais Forte" foi negativa. Isso sugeriu a necessidade de se elaborarem mensagens adicionais, tratamentos criativos e pesquisas testando o público para desenvolver uma abordagem de mensagem/marca alternativa. Implicações dos resultados

A equipe do projeto então desenvolveu uma lista de elementos de mensagem múltiplos para guiar o reposicionamento do alcance do FSP e os esforços promocionais (ver Figura 10.8):

CAPÍTULO 10 PRODUTO: CRIANDO UMA PLATAFORMA DE PRODUTO

sabem como superar períodos difíceis com dignidade. • Conduzir testes metodologicamente apropriados de todas as abordagens criativas novas, conceitos de mensagens e materiais usando entrevistas pessoais em vez de grupos de foco.

Inserevendo•se no programa de vafes-alfinentação

toinpoNa'rodrito ....4.3ég,--Rsw.;1!a•-i5 -,',Vhs1átnios.:=Lt • Para aqueles que têm mais necessidade • Pessoas mentem para conseguir o vale-alimentação • Para pessoas com filhos • Não podem ter carro • Não vale a pena por US$ 10

Mais valioso, entretanto, foi o conjunto de preocupações relativas a aspectos da não participação de pessoas em condições de ser beneficiadas, multo além de fornecer alimentos do "I" de promoção do modelo de marketing social. Estas sugeriram considerar o seguinte:

• Enfatizar que o FSP é um auxílio tem• Explorar questões relativas ao serviço porário para assegurar uma indepenpara o cliente e à prestação do serviço, dência de longo prazo. a fim de fornecer as estruturas organi• Concentrar-se sobre como o FSP pode zacionais das estratégias de comunicaajudar os participantes a seguirem em ção para aumentar o número de parfrente com suas metas e aspirações de ticipantes e reposicionar o programa. vicia se passarem por um período difí• Explorar meios através dos quais o cil em suas vidas. FSP pode aumentar o envolvimento • Enfatizar como o FSP é baseado na coexistente com iniciativas de apoio ao munidade e era parceria com outros trabalho, a fim de fortalecer seu status recursos da comunidade. como um programa que ajuda os be• Fornecer informações claras e de fácil neficiários a ajudarem a si mesmos. compreensão sobre as condições para se entrar para o programa em todos os E, possivelmente, de grande importância: materiais de reposicionamento, propa• Dada a não existência de "vales" ganda e inserção comunitária. (para alimentação) c o estigma de • Utilizar imagens visuais e auditivas trocar 'vales" na caixa registradora, claramente representativas do públiexplorar novos nomes/descrições co-alvo. para o FSP e novos mecanismos para • Fazer declarações precisas a respeito fornecer os benefícios, por exemplo, das ofertas do FSP; não fazer promesum cartão de transferência de benefísas que não serão cumpridas peio cios eletrônico." FSP. • Enfatizar que todos precisam de ajuda em algum momento de suas vidas. Nota final Utilizar o FSP nessas épocas breves e Os resultados da pesquisa sugeriram que difíceis demonstra um forte sentido de somente uma campanha de mídia, sem paternidade/maternidade e cuidado estratégias adicionais para melhorar o com os filhos. serviço para o cliente, benefícios, forneci• Descrever os participantes como pes- mento dos benefícios e relações interprosoas fortes, inteligentes e sensatas que gramáticas, não consegue singularmente

lo• 241

Estigma

Mitos

Confusão

Temores

• A respeito das qualfíicaçães • Corre o FSP versas outros programas do auxilio governamental • A respeito do uso do dinheiro como una suplemento

• Tomar-se dependente • Ser humilhado num escritório do FSP • Contar coisas demais para o governo • Burocracia demais

Sitoji6

inarreen

•Nispinicos — Status da cidadania —O FSP não do sonho americano

• idosos Sim de chegar ao fundo tio poço. Contas médicas versas alimeniação.

xiiinpittániéW

• Porque documentos são necessários • Para todos em necessidade • Não é para sempre. Tempo limitado • Trata-se de um suplemento urra extra para uma alimentação melhor • O processo 4 mais simples • Cartão de transferência de benefícios eleinSiduo

• inuuslvo demais • Apenas para pessoas com filhos • .Tira acua independência • Não é dinheiro suficiente • Não é um suplemento suficiente • um processo complicado demais • É vergonhoso

•NudakalTn-411to.

5;

• Para vagabundos e pilantras • Não consi&c, alimentar minha (amiba • Pedindo uma esmola • Perda de dignidade • Você passa vergonha na comunidade

Tentirneena (Não tem problema usar as vales-alimentação para) • • • •

Ajudar a alimentar os filhos Ajudar a se erguer novamente Ajudar apagar as contas temporariamente usar para alimentação a fim de pagar as contas médicas • Comprar alimentos se você está trabalhando • Usar COMO um suplemento para comprar alimentos mais saudáveis .f:egiMirNiÃík .5•MM-e.60.0.7AACCO.W.

I

Via rede

I

Via parceiros na comunidade

I Via escrlidrio local do FSP

Lkudiat16:2i.. . _

Finura 10.6

Mapa de meta comportamental para a campanha de vales-alimentação.

242

PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

reposicionar esses valores arraigados percebidos negativamente em relação ao FSP, assim como as atitudes relativas ao atual programa. Para que as comunicações reposicionem o FSP como um apoio nutridonal para aqueles que temporariamente estão precisando de ajuda, fazem-se necessárias mudanças reais na oferta do produto e na prestação de serviços, num

ambiente mutuamente respeitoso no qual os beneficiários são tratados como valiosos clientes. A título de ilustração, criamos o mapa comportamental mostrado na Figura 10.8 para demonstrar visualmente os resultados da pesquisa, assim como as recomendações "comportamentais".

CAPÍTULO

11

Preço Determinando Incentivos e Desincentivos Monetários e Não Monetários O estabelecimento de preços étradicionaimente muito associado ao tnarkeling comercial. A determinação do preço certo ou errado tem um impacto direto sobre o lucro potencial e olluxo de receita para o lançamento de um produto. Em Cingapura, usamos o estabelecimento de preços para motivar a mudança de comportamento, evidenciando o quanto incentivos de reconhecimento que recompensam comportamentos desejados silo particularmente poderosos. — Dr. K. Vijayalakshrni Conselho de Promoção da Saúde Cingapura

r/119 de março de 2007, uma rede de notícias canadense anunciou que o novo orçamento federal incluiria várias estratégias relacionadas à proteção ambientai, que pareciam usar, como diria IVIichael Rothschild, tanto cenouras quanto varas: "Carros que consomem gasolina em excesso serão atingidos por um novo imposto de até US$ 4 mil, carros com um consumo eficiente receberão um desconto de até US$ 2 mil e 'latas velhas' irão diretamente para o ferro-velho". Este capítulo introduzirá esta segunda ferramenta de nprketing, especialmente interessante para superar barreiras relacionadas às finanças associadas com a adoção do seu comportamento. Ela será útil para "adoçar a receita", e não apenas com incentivos monetários ou semelhantes que poderiam acrescentar custos significativos ao orçamento de seu programa. Certamente você vai considerá-la eficiente para reduzir o apelo da oferta da competição. Daremos alguns exemplos de como incentivos criativos, monetários e não monetários foram usados para acrescentar valor, às vezes apenas o suficiente para desequilibrar a balança a seu favor:

Fgi

• Como a China usa "amigos" da pílula e bônus para aumentar o número de pacientes tuberculosos que completam o tratamento com antibióticos • Como cupons ajudaram a aumentar o uso de capacetes de bicicletas de 1% para 57% numa comunidade

244 -21 PARTE 1V DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

• Como a secretaria de meio ambiente de um estado aumenta a probabilidade de os cidadãos utilizarem jardinagem natural premiando-os com placas "simples" que assinalam um jardim como santuário de vida selvagem • Como a Irlanda reduziu o uso de sacolas plásticas em mais de 80% em três meses • Como um grupo de adolescentes convenceu seus pares a adiarem o início de suas vidas sexuais ao relatar-lhes o incômodo de se estar com piolhos púbicos (chatos)

'

DESTAQUE OÇti'MAIR: . , , ET!' ., ..

Programa de recompensas e reconhecimento Por estabelecimentos de alimentação mais saudáveis em Cingapura (2007) DR. KARUPPJAH VIJAYMAKSHAH, DÉRETOR

Divisão de Comunicações & Marketing Corporativo Conselho de Promoção da Saúde, Cingapura

CAKTULO 11 PREÇO: DETERMINANDO INCENTIVOS E DESINCENTIVOS... 14.

proporcionar aos clientes que comem em praças de alimentação tradicionais e informais (ao ar livre) a opção de pedir alimentos mais saudáveis. Escolhas mais saudáveis incluem pedir mais vegetais, menos óleo, menos açúcar/melaço, menos molho, sem a pele dos pratos com aves e com frutas em todas as refeições. Vendedores de alimentos foram incentivados a participar do programa, oferecendo uma escolha mais saudável a seus clientes (ver Figura 11.1). Para acompanhar o sucesso do programa junto aos vendedores ambulantes c a frequência crescente aos restaurantes, o conselho ampliou o programa. Essa ampliação marca uma estratégia dupla de não apenas estimular a demanda de consumidores, mas também incrementar e aumentar o lado da oferta, de maneira que existam suficientes opções de alimentação mais saudável para os consumidores.

O Programa Restaurantes Mais Saudáveis foi introduzido para proporcionar aos clientes uma gama de pratos mais saudáveis, que contenham menos gordura, sal e açúcar e sejam Incrementados com mais vegetais e frutas. Apesar de os pratos com modificações mais saudáveis não serem necessariamente mais baratos do que os pratos no cardápio regular, a tática do estabelecimento de preços usada pelo conselho busca facilitar a adoção do comportamento prescrito. Os clientes não precisam mais pedir ao chefe de cozinha que prepare pratos com menos gordura, menos sal e açúcar, e acrescente mais vegetais e frutas. Os clientes têm, simplesmente, de escolher os pratos mais saudáveis nos cardápios dos restaurantes participantes. Até o momento, mais de 150 restaurantes estão participando do Programa por Restaurantes Mais Saudáveis, garantindo caminhos suficientes para urna alimentação mais saudável

JOHNSON SEAN, DIRETOR ADJUNTO Departamento de Marketing Corporativo Conselho de Promoção da Saúde, Cingapura

Histórico e situação O Conselho de Promoção da Saúde de Cingapura foi criado em 2001 com vistas a construir uma nação de cingapurenses saudáveis e em boa forma física. Apesar de esses cidadãos gozarem hoje de uma boa saúde, com uma alta expectativa de vida e baixas taxas de mortalidade, o I-IPB quer melhorar ainda mais as condições de saúde do país, assim como estimular a população a continuar adotando estilos de vida saudáveis, Para tanto, o conselho assume o papel de principal condutor dos programas nacionais de prevenção de doenças e promoção da saúde nacional. Para que os cingapurenses alcancem os melhores níveis de saúde ao longo de suas vidas, o conselho não só assegura o acesso a informações

sobre saúde e serviços de saúde preventiva, como também colabora com organizações de promoção da saúde, comunitárias, públicas e privadas, O conselho também busca criar um ambiente que leve a um estilo de vida saudável, Um exemplo é a colaboração do conselho com estabelecimentos de alimentação no país inteiro para promover uma alimentação mais saudável. Quase a metade dos cidadãos cié Cingapura faz pelo menos uma refeição fora de casa seis ou mais vezes por semana.2 Em reconhecimento a esse perfil de estilo de vida, o conselho lançou uma série de iniciativas para promover a disponibilidade de opções mais saudáveis para quem come fora. Em 1998, o conselho lançou o programa Peça Comida Mais Saudável para

Figura 11.1 Rótulos "peça por' usados em praças de Alimentação para estimular escolhas saudáveis.

245

246 41 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL Pdblicos-aIvo e objetivos comportamentais

Embora as promoções provavelmente alcancem a maioria dos residentes de Cingapura, as estratégias desenvolvidas foram projetadas para influenciar aqueles que comem fora frequentemente. Queremos que façam opções mais saudáveis nos restaurantes participantes. Crítico para o sucesso é o público-chave secundário, os próprios restaurantes. Queremos que os restaurantes forneçam aos seus clientes uma ampla gama de escolhas de alimentos saudáveis.

Estratégias Um dos elementos-chave que- distinguem o Programa por Restaurantes Mais Saudáveis é o foco na economia da oferta. A chave foi trabalhar a oferta de modo que, por um lado, os preços baixassem e, por outro, aumentassem os locais para conversão ao comportamento desejado — alimentação mais saudável. O conselho busca alcançar esta indústria através de uma série de reuniões e workshop com chefes de cozinha e gerentes de restaurantes. Nutricionistas do conselho orientam sobre questões técnicas e profissionais relacionadas a alimentos e nutrição, nutrição nacional e guias dietéticos, bem como sobre políticas de nutrição e alimentação. Os restaurantes são encorajados a modificar seu cardápio mediante solicitação do cliente, oferecendo opções e alimentos mais saudáveis. Para criar uma consciência e marca para o programa, um selo com o logotipo do Programa por Restaurantes Mais Saudáveis também é exibido nas capas dos cardápios dos restaurantes participantes (ver Figura 11.2). Assim que se atingiu o número crucial de 150 restaurantes inscritos no Programa por Restaurantes Mais Saudáveis, o conselho embarcou numa campanha de comu-

Figura 11.2 Selo da escolha mais saudável.

nicações de marketing para conscientizar o público e dirigir a demanda dos consumidores para esses restaurantes. A campanha publicitária também buscava reconhecer e recompensar os restaurantes participantes e atrair novas adesões de estabelecimentos que reconhecessem o valor publidtárld positivo de associar-se ao programa e, por conseguinte, a importância de não ficar para trás dos "vizinhos" neste mercado altamente competitivo. A estratégia de comunicações para o Programa Restaurantes Mais Saudáveis compreende uma campanha publicitária impressa e de televisão, apoiada por acessórios promocionais como pôsteres e cartões de mesa em todos os restaurantes participantes. Todos os materiais promocionais destacam que a lista dos 150 restaurantes mais saudáveis pode ser encontrada no sita do conselho. Esses restaurantes também apareceram em jornais e revistas, e uma promoção foi organizada com a participação de publicações escolhidas, na qual clientes ganhariam uma assinamra gratuita de um ano, caso houvessem visitado qualquer um desses restaurantes e pedido pelo menos dois dos pratos mais saudáveis durante um período de tempo. Outra promoção nos próprios restaurantes sorteava uma refeição gratuita para aqueles que tivessem pedido pelo menos um prato mais saudável (ver Figura 11.3). Para sustentar uma consciência contínua do programa entre os cidadãos de Cinga-

CAPÍTULO 11 PREÇO: DETERMINANDO INCENTIVOS E DESINCENTIVOS... 11' 247

de alimentos mais saudáveis e adotar hábitos dietéticos saudáveis ao comer na rua. Os programas Peça um Alimento Mais Saudável e Por Restaurantes Mais Saudáveis foram produtos desenvolvidos pelo conselho para reduzir barreiras e aumentar benefícios, tanto para os consumidores quanto para os restaurantes participantes. A difundida adoção desses dois programas pelos estabelecimentos de alimentação assegurou uma ampla rede de distribuição favoráFigura 11.3 Promoção em restaurantes em publicações impressas— vel à modificação de simplesmente saudá-licioso. comportamento. Além pura, o conselho trabalhou com críticos de disso, uma campanha de comunicações de gastronomia de várias estações de rádio para marketing promoveu ativamente os produtos promover os restaurantes que oferecessem chave da campanha — os programas Peça um escolhas mais saudáveis. Esses restaurantes Alimento Mais Saudável e Por Restaurantes foram analisados durante seis semanas, e as Mais Saudáveis — para dirigir a demanda de estações de rádio participantes também ofeconsumidores para esses produtos. A disporeceram concursos c incentivos aos ouvintes. nibilidade de alimentos e as escolhas de cardápio mais saudáveis, juntamente com imenResultados sos esforços de publicidade, pretenderam O departamento de pesquisa e avaliação do criar consciência e alterar crenças e comporconselho conduziu uma pesquisa no início tamento dos clientes, para que aceitassem a de 2006 para avaliar o programa. Os resulta- proposição normativa de que é conveniente dos revelaram que dois em cada cinco parti- escolher uma alimentação saudável ao comer cipantes (42,6%) pediram por modificações fora. Ao mesmo tempo, a campanha abordou mais saudáveis a vendedores ambulantes e o lado da oferta, certificando-se de que mais praças de alimentação, e 45% dos pedidos restaurantes participassem do programa. em restaurantes participantes eram de um Como tal, a estratégia-chave do estabeprato mais saudável. A chave para a estraté- lecimento de preço foi efetiva na promogia de marketing efetiva levada adiante pelo ção de uma alimentação mais saudável, já conselho é o reconhecimento de que, para que aumentou os benefícios c diminuiu os se alterar crenças e mudar o comportamen- custos não monetários (por exemplo, temto dos consumidores, é necessário propor- po, esforço, energia) para o comportamencionar mecanismos facilitadores da escolha to desejado entre os consumidores.

248 1 PARTE IV

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE Iv4ARKETING SOCIAL

CAPÍTULO 11 PREÇO: DETERMINANDO INCENTIVOS E =INCENTIVOS... IP- 249

PREÇO: O SEGUNDO "P"

.Prtiço é o custo que o mercado-alvo associa com a adoção do comportamento desejado. 4 teoria de marlaeting tradicional tem urna definição similar: "O montante de dinheiro cobrado por uni produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos beneficias de ter ou de usar o produto ou serviço." Os custos de adoção podem ser monetários e não monetários por natureza. Em geral, os custos monetários em um ambiente de marketing social referem-se a produtos tangíveis e serviços associados com a adoção do comportamento (por exemplo, comprar um colete salva-vidas ou pagar por uma aula de natação para bebês). Os custos não monetários são mais intangíveis, mas tão reais quanto os custos monetários para o seu público e, frequentemente, até mais significativos para os produtos de marketing social. Eles incluem os custos associados com tempo, esforço e energia para desempenhar o comportamento, riscos e perdas psicológicas percebidos ou experimentados, e quaisquer desconfortos picos relacionados ao comportamento. A maioria dos custos não monetários normalmente é descoberta quando se realiza unia pesquisa de barreiras para identificar preocupações do público-alvo com a adoção do comportamento desejado. Pode haver mais para ser acrescentado à lista neste ponto, já. que você pode ter decidido incluir produtos tangíveis e serviços tais como aqueles listados no Quadro 11.1. Este é o momento de fazê-lo. Se a sua organização for, de fato, o fabricante ou o fornecedor destes produtos tangíveis (por exemplo, barris de chuva) ou serviços (por exemplo, auditorias domésticas de consumo de energia), é preciso envolver-se no estabelecimento do preço que será cobrado de seu cliente. Este é o momento de fazê-lo, antes de desenvolver os incentivos que são a ênfase deste capítulo. Uma seção no final deste capítulo apresenta algumas dicas sobre o estabelecimento de preços,

., .„ Taxas para aulas de planejamento familiar Aulas para parar de funnr

;; • .áiíelühes.W •••'

; Oficina para preve•nção •suicidios • Corridasde táxi ' voltar (14 bares pa. ra

, Não monetários-, tempo e

Descobrir se .....• um • .. •.. •: e canceroso• . • Perguntar si. se deve.btlná¡:;'0.00itarfío coneIho sobr . comer peixe ,a4n*-1415 Ot1ante:a giavdez. jernar uma xicara de cate sem um cigarro Sentir se ridículo carregando 06.-46áfid.ein4'por. urna. tal ▪

PASSO N°7: DETERMINANDO INCENTIVOS E DESINCENTIVOS MONETÁRIOS E NÃO MONETÁRIOS Esta segunda ferramenta de marketing consiste em desenvolver e fornecer incentivos para aumentar os benefícios e reduzir os custos, incentivos estes que podem ser usados para executar uma ou mais das táticas seguintes. As primeiras quatro das seis táticas concentram-se no comportamento desejado e as últimas duas no(s) rival(ais), 1. Aumentar os benefícios monetários para O comportamento desejado. 2. Reduzir os custos monetários para o comportamento desejado. 3. Aumentar os benefícios não monetários para o comportamento desejado. 4. Reduzir os custos não monetários para o comportamento desejado. 5. Aumentar os custos monetários para o comportamento rival. 6. Aumentar os custos não monetários para o comportamento rival. As próximas seis sessões deste capítulo detalharão cada uma dessas táticas e fornecerão uma ilustração para cada uma.

.

. , . . • 9tivirketiriVea atiá 01.itíris nvm,targi detiái5pcirte • sohdário • Perguntai'..a.Seii fIlho se está pensatido ét-a cometer

z.Dizer para seu.Mari19, que ele e5ta demajs •...• Usar protetor soláé .voltar dó H ví sem cora ' é OàxàrsjMigraniarlii seco no verao

250 1 PARTE 1V

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

N°1: Aumentar os benefícios monetários para o comportamento desejado

Prêmios e incentivos monetários, alguns familiares a você como consumidor, incluem abatimentos, descontos, incentivos em dinheiro e ajustes de preços que premiam os consumidores por adotarem o comportamento proposto. Por vezes, um tanto "mansos" na sua natureza (por exemplo, 3,5 centavos de crédito ao reutilizar sacolas de supermercado), outros um pouco mais agressivos (por exemplo, pare de fumar e vença concursos que premiam com mil dólares aquele que deixar o vicio durante pelo menos um mês,4 uma taxa de licença anual de US$ 20 para um cão castrado em vez de US$ 60 para um não castrado), e alguns bastante ousados (por exemplo, oferecer a mulheres viciadas em drogas um incentivo de US$ 200 em troca de esterilização voluntária, oferecer aos eleitores uma chance numa loteria de US$ 1 milhão simplesmente por votar no dia das eleições). Onde você colocaria o exemplo seguinte nesta série de exemplos?

CAPÍTULO 11 PREÇO; DETERMINANDO INCENTIVOS E DESINCENTIVOS IN. 251 ,•

N°2: Reduzir os custos monetários para o comportamento desejado

Métodos para reduzir os custos monetários também são familiares à maioria dos consumidores: cupons de desconto, descontos por quantidade, descontos sazonais, preços promocionais (por exemplo, redução de preços temporária) e preços por segmento (por exemplo, preço baseado em posições geográficas). Muitas dessas táticas estão disponíveis para um profissional de marketing social para aumentar as vendas. Você mesmo pode ter usado um cupom de desconto de uma agência de serviço público por ter feito compostagern, aproveitado as liquidações de fim de semana para comprar vasos sanitários que economizam água, ou recebido um desconto ao estacionar no local de trabalho por fazer parte de um grupo de transporte solidário. A organização de marketing social pode estar envolvida no subsídio do incentivo, distribuindo cupons e/ou espalhando a notícia, como ilustrado no exemplo a seguir. Exemplo: cupons de capacete de bicicletas9

Exemplo: pagar pessoas pára serem amigos das pílulas contra tuberculose

A tuberculose é curável. E, como explicou um artigo no New York Times, em novembro de 2006, um tratamento com quatro antibióticos, que podem chegar a custar menos de US$ 12, normalmente sempre vence este temível vírus. E, no entanto, esta doença continua a matar cerca de 2 milhões de pessoas por ano? Por quê? "Porque esses antibióticos têm de ser tomados diariamente durante seis a nove meses. Isso significa que o posto de saúde local precisa de um estoque constante. Os pacientes devem ir até o fim do tratamento, mesmo que tenham parado de tossir, e enfrentar efeitos colaterais bastante desagradáveis. A tuberculose ataca, sobretudo, os pobres, especialmente aqueles que vivem em condições de superpopulação. Muitos são migrantes, que podem sair do radar do sistema de saúde quando se deslocam. Se nã.o terminam o tratamento, as consequências são desastrosas."6 A solução que muitos países encontraram incluiu incentivos monetários e de contato social. O Directly Observed Treatrnent Short-Course — DOTS (Tratamento de Curta Duração Diretamente Observado) é uma estratégia, desenvolvida na Tanzânia na década de 1970, que administra quase 60% dos casos de tuberculose diagnosticados no mundo inteiro. Seu principal, elemento é um "amigo da pílula", alguém que se compromete a ver o paciente tomar os remédios. Pode ser um agente de saúde comunitário ou mesmo um membro da família, amigo, ou vizinho. A China encontrou uma maneira de tornar o DOTS ainda mais eficiente, acrescentando incentivos monetários para aumentar os números. Com assistência financeira do Banco Mundial, o governo da China passou a dar um bônus a cada agente de saúde nos vilarejos por encontrar pacientes de tuberculose, levá-los ao laboratório para exames e acompanhá-los até que completem o tratamento com antibióticos. E os números foram encorajadores, com um aumento da taxa de cura da tuberculose na China de 52% para 95%, evitando-se, portanto, 30 mil mortes por ano decorrentes da doença? Muitos acreditam que, hoje em dia, o DOTS é um dos programas de saúde mais eficientes em termos de custos, com cada cura custando cerca de US$ 100 e trazendo um retomo de US$ 60 para cada dólar gasto!'

O sue do Plarborview injury Prevention and Research Center — HIPRC (Centro de Pesquisa e Prevenção de Lesões Harborview) divulgou que, em fevereiro de 2000, "mais ciclistas em Seattle usavam capacetes do que ciclistas em qualqUer outra cidade Importante no país onde as leis não exigiam o uso de capacetes". A campanha Washington Children's Ilelmet lifcycle (Filhos de Washington para Uso de Capacetes de Bicicleta) foi lançada em 1986 por médicos do Centro Médico Earborview de Seattle, que estavam alarmados com as quase 200 crianças que tratavam a cada ano em consequência de lesões na cabeça causadas por acidentes de bicicleta. "Apesar de os capacetes para bicicletas estarem disponíveis em 1985, apenas uma criança em 100 usava um." Os médicos do HIPRC conduziram um estudo para compreender por que os pais não compravam capacetes de bicicletas para seus filhos e quais fatores influenciavam se uma criança realmente os usava, "Os resultados de uma pesquisa com mais de 2.500 alunos na 51 série do ensino fundamental e seus pais moldaram a campanha. Mais de dois terços dos pais disseram nunca haver pensado em dar um capacete para o filho e outro um terço citou o custo como um fator." A campanha foi desenvolvida em torno de "quatro objetivos fundamentais; aumentar a consciência do público em relação ao use de capacetes, educar os pais sobre o uso de capacetes, superar a pressão dos pares entre as crianças contra o uso de capacetes e reduzir o preço dos capacetes." O HIPRC formou uma comissão das indústrias de bicicletas, de capacetes, do setor da saúde e de organizações comunitárias para desenvolver e administrar várias promoções. Como resultado, pais e crianças ouviram falar a respeito dos capacetes na televisão, no rádio, nos jornais, nos consultórios de seus médicos, na escola e em grupos de jovens. Cupom de desconto reduziam os preços dos capacetes pela metade, e quase 5 mil capacetes foram distribuídos a custo baixo ou nenhum às famílias carentes. Em setembro de 1993 (sete anos mais tarde), o uso de capacetes havia saltado de 1% para 57% entre as crianças na área da grande Seattle, e o uso por adultos para 70%. Cinco anos após a campanha, uma avaliação do HIPRC revelou seu impacto definitivo; as admissões em cinco hospitais da área de Seattle por lesões na cabeça devidas a acidentes com bicicletas caíram em aproximadamente dois terços entre as crianças de 5 a 14 anos.

CAPÍTULO 11 PREÇO: DETERMINANDO INCENTIVOS E DESINCENTIVOS... te' 253

252 .41 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL N°3: Aumentar os benefícios não monetários para o comportamento desejado

Existem também maneiras de encorajar mudanças no comportamento que não envolvem dinheiro ou bens e serviços gratuitos com valor monetário significativo. Em vez disso, elas proporcionam um tipo diferente de valor. No ambiente do marketing social, são frequentemente aquelas que proporcionam alguma forma de reconbecimenio e/ou gratidão diante da adoção de um comportamento desejado. Na maioria dos casos, o beneficio é psicológico e pessoal por natureza. Pode ser simples, como um e-mail de um supervisor agradecendo ao empregado por integrar um esquema de transporte solidário, ou formal e público, como um programa de premlação anual para urna lavanderia que adotou comportamentos mais significativos no último ano em prol do meio ambiente. Esses benefícios não monetários são distintos dos produtos tangíveis e serviços (por exemplo, um lugar seguro para guardar a bicicleta) oferecidos para, na realidade, ajudar o público-alvo a adotar o comportamento. Também são distintos das táticas de promoção de vendas, que se assemelham mais a presentes ou prêmios (por exemplo, camisas e xícaras de café).. Exemplo: programas de reconhecimento de santuário da vida selvagem no seu quintal

Figura 11.4 Placa dada aos proprietários que se inscrevem e concordam com as práticas.

Algumas agências estaduais e locais, tais como o Washington State Department of Fish and Wildlife (Secretaria do Meio Ambiente de Washington), reconhecem um bom manejo ambiental fornecendo belas placas para o jardim e certificados (ver Figura 1I.4) para os proprietários. Os programas incluem preencher um inventário de hábitat assegurando a presença de diversas árvores e arbustos, chafarizes ou alguma outra fonte de água para os pássaros se banharem, alimentadores para pássaros e casinhas ou abrigos. Os que ingressam no programa comprometem-se, por escrito, a minimizar seu uso de produtos químicos perigosos em fertilizantes e pesticidas. Este programa de reconhecimento não somente aumenta os benefícios percebidos de ser um protetor do hábitat, como também torna mais provável que os proprietários conheçam e pratiquem os comportamentos ambientais desejados que protegem a vida selvagem. Os pacotes de informações enviados aos proprietários, juntamente com a placa e o certificado, incluem o seguinte:

• Listas de plantas que atraem borboletas • • • • • •

Qual a melhor forma de se alimentar pássaros Tipos de fertilizantes e pesticidas naturais Como projetar uni pequeno lago de vida selvagem Dicas para atrair beija-flores Referências para paisagismo Instruções para construir uma caixa para nidificação de pássaros canoros

N°4: Reduzir os custos não monetários para o comportamento desejado

1-lá também táticas disponíveis para reduzir os custos psicológicos, físicos, de esforço e de tempo. Fox sugere reduzir o tempo de uso "embutindo" um novo comportamento em atividades presentes." Assim, pessoas podem ser encorajadas a usar o fio dental enquanto assistem televisão, Também podem ser encorajadas a "ancorar" um novo comportamento a um hábito estabelecido." Para encorajar a atividade física, por exemplo, você pode sugerir que alguém suba as escadas até seu escritório no terceiro andar, em vez de tomar o elevador. Gernunden propôs várias táticas potenciais para reduzir outros custos não monetários neste modelo: 1. Contra um risco psicológico percebido, proporcione produtos sociais que forneçam recompensas psicológicas. 2. Contra um risco social percebido, reúna apoios de fomes com credibilidade que reduzam o estigma potencial ou o embaraço por se adotar um produto. 3. Contra um risco de uso percebido, proporcione aos adotantes-alvo informações que deem segurança a respeito do produto, ou uma amostra gratuita do mesmo, para que possam ver como ele faz o que promete fazer. 4. Contra o risco físico percebido, solicite selos de aprovação por parte de instituições com autoridade, como a Arnerican Dental Association (Associação Norte-Americana de Odontologia), a American Medical Association (Associação Médica Norte-Americana), ou outras organizações altamente respeitadas."

Exemplo: resgatando cheques para a feira Os escritórios do programa Women, Infanta, and Children WIC (Mulheres, Bebês e Crianças), por exemplo, distribuem cheques às famílias cadastradas para que comprem frutas e vegetais frescos nas feiras locais. No entanto, muitas vezes essas famílias enfrentam custos não monetários significativos, acarretando índices de resgate mais baixos do que os esperados pelos escritórios do 'WIC. Muitos experimentam esforço intenso para encontrar o mercado e estacionar, embaraço ao usar os cupom diante de outros compradores, dificuldade em identificar produtos de qualidade quando os sinais são colocados desordenadamente ou difíceis de ver, preocupação em não conseguir troco com os cheques, frustração em extraviar os cheques, muitas vezes guardados ou esquecidos em gavetas ou carrinhos de bebês, e temor do que o conselheiro do WIC possa pensar caso recusem os cheques, mesmo que suas chances de usá-los sejam mínimas, dadas as horas de trabalho que estão em conflito com as horas da feira.

254 273 Até hoje (2007), a cidade já construiu 75 quilômetros de ciclovias, 208 quilômetros de faixas para ciclistas e 250 quilômetros de rotas para bicicletas (ver Figura 12.5). Além disso, o Los Angeles Department of Transportation (Secretaria de Transportes de Los Angeles) instalou mais de 2.500 armações em U invertido para estadonar bicicletas, dcsenvol- Figura 12.5 Tornando o deslocamento de bicicleta mais vcu c distribuiu mais de atraente e seguro em Los Angeles, com a ciclovia da linha 250 mil mapas abran- laranja sondo construída em conjunção com um projeto de gentes para os ciclistas trinsito rápido de ônibus metropolitano. na cidade, e está trabalhando numa série de projetos financiados de ciclovias e estacionamentos para bicicletas a serem construídos nos próximos cinco anos. E dados de um censo de 2004 mostram progresso, com a participação da bicicleta em 1,8% dos modos de transporte usados (percentagem dos deslocamentos),'4 Exemplos adicionais de locais incrementados incluem os seguintes: • Clínicas para adolescentes convenientemente localizadas que têm materiais de leitura e decoração com os quais o mercado se identifica • Escadas nos prédios de escritórios para uso dos ernprcgados, bem iluminadas, acarpetadas e com exposições de arte nas paredes que podem ser mudadas mensalmente • Grupos de caminhadas organizados para idosos em centros comerciais N° 5: supere as barreiras psicológicas associadas com a praça

Exemplo: animais de estimação na Internet Estima-se que, nos Estados Unidos, aproximadamente 10 milhões de cães terminam em abrigos a cada ano e que apenas 25% são adotados.15 Os proprietários de animais de estimação em potencial têm várias considerações (barreiras) associadas com uma visita a um abrigo para adotar animais de estimação. Além do tempo que levam para se deslocarem até o local, alguns descrevem o risco psicológico, uma preocupação em não conseguir recusar c levar para casa um animal de estimação que não seja exatamente o que procuravam. Ver os animais de estimação para adoção na Internet pode ajudar a reduzir esses dois custos. Muitas sociedades humanitárias por todo o país criaram sites na Internet onde vários animais disponíveis para adoção são divulgados 24 horas por dia, sete dias por semana. Como ilustrado na foto no sue Sacramento's Pets (Animais de Estima-

274 4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

ção de Sacramento), informações detalhaSexo: Macho (castrado) das sobre cada animai Idade: 3 anos incluem um perfil de personalidade baRaça: Pastor Alemão/Boxer seado em informações fornecidas pelo (or: Marrom/Preto, duas cores proprietário anterior (ver Figura 12.6). Os visitantes do sita também são informados de que as adoções ocorrem num sistema de primeiro-a-chegar, primeiro-a-ser-servido, além de orientaçoes de como chegar Figura 124 Animais de estimação na Internet: os sites reduzem a ao local." Alguns fapreocupação de alguns de não conseguirem dizer não.17 zem atualizações diárias, permitem reservar temporariamente um animal, fornecem informações sobre corno escolher o animal de estimação certo e as razões por que o animal foi dado para adoção. Alguns sites nacionais, inclusive, oferecem uma busca por uns animal de estimação em todo o país, fornecendo critérios como raça desejada, sexo, idade e localização. Exemplos adicionais de estratégias que reduzem as barreiras psicológicas da "praça" incluem as seguintes: Nome; Jake

Perfil de Personalidade: MI Meu nome é Jake. Sou um cão jovem, amigo e brincalhão, precisando de uma casa legal e de um pouco de amor e cuidado de uma pessoa especial como você! Eu ando bem de coleira e também gosto de passear de carro. Poderíamos andar juntos por aí... Por favor, venha, me adote e dê a chance que mereço. CASO: 47862A

• Serviços de troca de seringas descartáveis fornecidos por uma clínica de saúde numa esquina ou a partir de uma camionete móvel em vez de no posto de saúde • Oferecer um site para ajudar jovens a pararem de fumar, com uma opção de mandar um e-mail para um conselheiro em vez de ligar para ele — opção esta que algumas pesquisas com jovens indicam que simplesmente "não vai acontecer"

N° 6: seja mais acessível do que a concorrência Exemplo: reforma das máquinas automáticas de lanches nas escolas

Cinquenta e quatro milhões de estudantes frequentam aproximadamente 123 mil escolas de ensino fundamental e médio nos Estados Unidos, tomando-as um "lugar" natural para Influenciar a escolha de alimentos e tomar as opções saudáveis mais acessíveis." No entanto, uma pesquisa feita em 2000 para os Centers for Disease Control — CDC (Centros para Controle de Doenças) e para o Prevention's School Health Policies and Programs Study (Estudo de Políticas e Programas de Saúde Preventiva na Escola) concluiu que 43% das escolas de ensino fundamental, 89,4% das escolas voltadas para os primeiros anos do ensino médio e 98,2% daquelas voltadas para o último ano do ensino médio tinham uma máquina au-

CAPITULO 12 PRAÇA: TORNANDO O ACESSO CONVENIENTE E AGRADÁVEL. 1) 275

tomática ou urna loja, cantina ou lanchonete onde os estudantes podiam comprar alimentos ou bebidas rivais, diferentes das refeições servidas através dos programas de café da manhã e almoço escolares, e de lanche após a escola do U.S. Department of Agriculture — USDA (Ministério da Agricultura dos Estados Unidos).19 Infelizmente, as crianças tendem a escolher alimentos e bebidas entre essas ofertas rivais que têm mais calorias e menos valor nutricional," Os debates esquentaram quanto a máquinas automáticas que vendem refrigerantes e alimentos nas escolas de ensino fundamental e médio, Muitos desses debates estão ocorrendo "upstream", focando influenciar políticas. De acordo com o USDA, políticas de alimentação rivais existem em muitos estados e incluem leis que restringem o acesso a máquinas automáticas que vendem alimentos e bebidas, cantinas e lojas escolares em determinadas horas durante o dia escolar ou limitam o acesso a alimentos com valor nutricional mínirno.21 A partir de 2005, as assembleias legislativas estaduais em pelo menos 39 estados consideraram' ou aprovaram legislações relacionadas à qualidade nutricional dos alimentos e bebidas nas escolas. Isso inclui 20 estados nos quais uma legislação sobre a nutrição foi considerada em 2005, 17 estados nos quais uma legislação dessa natureza foi aprovada, um estado no qual uma resolução legislativa foi enviada ao vice-governador e um estado no qual uma legislação dessa natureza foi vetada.22 Esta é uma questão que transcende a esfera estadual, à medida que algumas cidades e distritos escolares locais aprovaram políticas para banir ou substituir determinados alimentos e bebidas nas máquinas automáticas ou para restringir seu acesso. Outros exemplos nos quais o comportamento desejado é tornado mais acessível em relação ao comportamento rival incluem os seguintes: • Corredores para se chegar à caixa registradora de supermercados livres de balas, chicletes e revistas adultas • Faixas exclusivas para veículos com alta ocupação de passageiros, recompensando-os com menos tráfego (na maioria das vezes)

N°7: torne o acesso à concorrência mais difícil ou desagradável Exemplo: a 'regra dos 8 metros" do cigarro

Em 8 de dezembro de 2005, Washington tornou-se o quinto estado a implementar uma lei proibindo o fumo em todos os locais públicos ou de trabalho fechados, incluindo restaurantes, bares, tavernas, canchas de boliche, rinques de patinação e cassinos não pertencentes a tribos indígenas. Mas esta lei foi mais longe do que a de qualquer outro estado até então. Diferentemente da medida de Washington, a maioria das proibições nos outros estados exime alguns negócios, como bares, clubes privados, salas para jogo de cartas e saletas, para fumar charutos. E nenhum estado tens uma distância de segurança maior do que a regra dos 8 metros de Washington, que proíbe o fumo a menos de 8 metros de entradas, saídas, janelas que abrem e sistemas de ventilação que servem locais públicos fechados ou locais de trabalho. Esta medida (upstream), apoiada pela American Cancer Society (Sociedade Norte-Americana Contra o Câncer) e pela American Lung Association (Associação Norte-Americana do Pulmão), criou um debate acalorado e emocional por meses

276 4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGAS DE MARKETING SOCIAL

antes da votação em programas de entrevistas locais e editoriais. Os opositores argumentavam que os bares iriam quebrar, as pessoas perderiam empregos, todos os clientes (e as receitas) se transfeririam para os cassinos das tribos indígenas não incluídos na lei e o programa de jantar fora perderia clientes. Tendo em vista que as pessoas podem simplesmente escolher trabalhar ou frequentar um restaurante ou bar em que não se pode fumar, por que tirar a sua escolha? Mais de um ano após a medida ter entrado em vigor, alguns ainda defendem junto aos legisladores a revisão da regra "draconiana" dos 8 metros: "Ela é dura demais e está transformando meus atendentes em policiais. Eles estão trabalhando por gorjetas e para cuidar dos clientes - não para serem autoriclades".25 Mas pesquisas demonstram que, para serem eficientes, os programas estaduais de prevenção contra o fumo devem ser abrangentes e atingir o maior número de pessoas. Exigir que os fumantes "fumem na chuva" é, portanto, um excelente meio de dissuasão. Com um dos índices de tabagismo mais baixos do país (17,6% dos adultos em 2005), o Washington's Ibbacco Prevention and Contrai Program (Programa de Prevenção e Controle do Tabaco de Washington) também fornece serviços para ajudar as pessoas a abandonar o vício, restringe a capacidade de jovens obterem cigarros, conduz campanhas de conscientização do público e campanhas de mídia, apoia programas nas comunidades e nas escolas, e avalia o grau de eficiência de suas atividades." Outros exemplos que limitam o acesso a comportamentos rivais incluem os seguintes: • Campanhas oferecendo cupons para caixas que guardam armas com segurança e distribuindo folhetos listando as lojas que as vendem • Distribuição de cadeados para armários de bebidas, reduzindo o acesso de menores ao álcool - melhor ainda, defender junto aos construtores de casas que isso se torne um padrão nas casas novas • Podar arbustos em parques da cidade de maneira que os jovens não consigam reunir-se e compartilhar seus cigarros e cervejas com privacidade N°8: esteja onde o seu público-alvo faz as compras Exemplo: mamogramas no centro comercial O trecho a seguir, de um artigo no Detroit Free Press, fornece uni exemplo de redução de barreiras por meio de um acesso melhor e do apelo da localização.25 Muitas mulheres já compram seus presentes de aniversários, jantam e cortam seu cabelo em centros comerciais, então por que não programar seus marnograrnas anuais por lá, também? Com o conceito "sem mais desculpas", o Barbara Ana Karmanos Cancer Institute (Instituto do Câncer Barbam Ann Kantianos) vai abrir um centro de prevenção do câncer no centro comercial Somerset Collection South era Troy. Urna Iniciativa inovadora para Michigan e para o instituto baseado em Detrolt, o centro de exames vai proporcionar aos pacientes uma atmosfera confortável, como um spa, num local menos intimidador do que o consultório médico tradicional ou um hospital Concentrando o foco nos consumidores, nos funcionários do centro comercial — incluindo 3 mil mulheres — e nos 100 mil empregados nas áreas adjacentes ao sbopping, o instituto Karmanos está renovando um espaço de 700 m2 no subsolo do

CAPÍTULO 12 PRAÇA: TORNANDO O ACESSO CONVENIENTE E AGRADÁVEL I> 277

centro comercial. Inicialmente, o centro vai concentrar-se na prevenção do câncer de mama, disponibIlizando exames clínicos de mamas e mamografias. Entretanto, no futuro, estão previstos exames de câncer de próstata, pulmão, gastrintestinal e testes de densidade óssea, segundo Yvette Monet, porta-voz do instituto Karmanos. Seguindo o exemplo dos spas, o Karmanos Prevention Centra' (centro de Prevenção Karmanos) vai oferecer a seus pacientes, além de roupões quentes, privacidade, paz e sossego. O centro quer encorajar as mulheres a realizarem mamogramas e exames de mamas regularmente. Cerca de 44 mil mulheres nos Estados Unidos morreram no ano passado de câncer nos seios — Incluindo 1.500 em Michig,an —, embora estudos da American Cancer Society tenham demonstrado que um diagnóstico precoce pode significar um índice de sobrevivência de 97%. A expectativa era relação ao Karmanos Center é que alcance as mulheres que acreditam estar ocupadas demais para realizar mamogramas ou têm medo de se submeter ao exame. "A intenção é oferecer um ambiente que não lembre um consultório médico, com cortinas suaves e sofás confortáveis', afirma Monet. Outros exemplos de oportunidades similares para prestar serviços e fornecer produtos tangíveis onde o seu mercado-alvo já está fazendo suas compras incluem os seguintes:

• Distribuir guias de frutos do mar e peixes criados de maneira sustentável no balcão de peixarias • Fornecer sacos de lixo em postos de gasolina, similares aos sacos para dejetos de animais de estimação nos parques • Fazer demonstrações de como escolher um colete salva-vidas apropriado em' lojas de produtos e equipamentos esportivos • Oferecer às clientes de salões de beleza cartões laminados para pendurar no registro do chuveiro com instruções e lembretes de como realizar um autoexame mensal dos selos N°9: esteja onde o seu público-alvo se reúne Exemplo: testes de HIVIAIDS em saunas gays Urna manchete no Chicago Tribune de 2 de janeiro de 2004 exemplifica esta estratégia em nono lugar: 'Testes rápidos de HIV onde aqueles que correm risco se reúnem: os funcionários de saúde de Seattle, numa atuação agressiva, estão entrando em clubes gays, tirando uma gota de sangue e dando respostas em 20 minutos", O artigo descreve um novo e agressivo esforço de saúde pública em Seattle e no condado de Iting, que Inclui realizar testes de HW rápidos em saunas e clubes de sexo gay.26 Até então era comum que agentes de saúde visitassem saunas gays para ad: ministrar testes padrão de HW. Apesar da iniciativa certamente ter tornado o teste mais conveniente, ela não abordava a barreira de praça quanto à obtenção de resultados. Era preciso marcar uma consulta numa clínica médica e então esperar pelo menos uma semana para ter os resultados, um passo crítico na prevenção e no processo de tratamento precoce. Com este novo esforço, os agentes de saúde aguardam com os clientes em torno de 20 minutos após a realização do teste para juntos conhecerem o resultado. Os agentes se recusam a testar pessoas que este-

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PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

jam drogadas, bêbadas ou que pareçam instáveis emocionalmente, prevenindo-se de um possível descontrole no caso de o teste dar positivo. Inicialmente, os proprietários de saunas e clubes gays expressaram sua preocupação em ofender ou mesmo afastar os clientes com este esforço dos agentes de saúde. No entanto, o fato de que um dos clubes um ano e meio depois discutiu em seu sue a possibilidade de testes de 11IV rápidos, gratuitos e anônimos todas as sextas-feiras, das 22h00 às 02h00, dá. uma ideia de como as C0i52.5 acabaram se desenrolando.v Entre julho de 2003 e fevereiro de 2007, 1.559 testes rápidos de HW foram aplicados em clientes gays dessas saunas, identificando 33 novos casos, um índice de 2,1%. Em geral, índices de achados de novos casos superiores a 1% são considerados eficientes em ten-nos de custos, e os exames realizados nas saunas excederam substancialmente esse limiar." Para explorar ainda mais esta estratégia, considere os locais onde estes públicos-alvo se reilnem como um canal de distribuição para seus serviços ou produtos tangíveis associados corri sua campanha: • Onde você poderia encontrar grupos de idosos de modo que pudesse distribuir pequenas bandeiras portáteis para acenar quando atravessassem a rua era faixas de segurança? • Qual seria um bom lugar para distribuir preservativos para trabalhadores lurais hispânicos que podem estar fazendo sexo sem proteção com prostitutas quando longe de casa? • Em um esforço para aumentar o voto entre estudantes universitários, onde você poderia distribuir formulários para registro de eleitores? • Onde você poderia fornecer de maneira eficiente a proprietários de cães um formulário para licenciamento dos animais a ser enviado pelo correio? N° 10: trabalhe com os canais de distribuição existentes

Exemplá: influenciando a devolução de medicamentos que não serão mais usados para as farmácias Em 2006; o estado de Washington lançou um programa piloto para influenciar os lares a descartarem apropriadamente medicamentos. A sua história fornece uma ilustração inspiradora da alavancagem de canais de distribuição existentes (assim como de pesquisa formativa).

Histórico: este esforço de marketing social tem a intenção de iinpactar quatro preocupações ambientais e de saúde: (1) poluição da água: medicamentos estão sendo detectados em baixos níveis nos sistemas de esgoto, córregos e rios, e no meio ambiente da região de Puget Sound. O descarte inapropriado de medicamentos que não serão mais usados, sejam remédios vendidos no próprio balcão ou substâncias controladas, contribui para esta poluição; (2) exposição de longo prazo: há uma preocupação cada vez maior com relação ao descarte de medicamentos em lixões. Os resíduos dos lixões são tipicamente descartados para os corpos de água através das estações de tratamento que não eliminam os produtos farmacêuticos. Também há a preocupação a respeito do vazamento de longo prazo dos próprios lixões, resultando no descarte de produtos farmacêuticos que contaminam o lençol freático; (3) envenenamento: os medicamentos são respon-

CAPÍTULO 12 PRAÇA: TORNANDO O ACESSO CONVENIENTE E AGRADÁVEL

sáveis pela categoria de exposição a venenos mais comum nos Estados Unidos. O número impressionante de medicamentos disponíveis apresenta um alto risco de envenenamento acidental se não forem apropriadamente guardados ou descartados; (4) desvio para outros usuários: medicamentos que exigem prescrição médica e outros vendidos no balcão sem prescrição, assim como substâncias controladas, são alvos de usuários de drogas e dependentes químicos. O descarte sem segurança para o lixo ou o uso de instalações inadequadas podem resultar em um aumento do abuso de drogas.

Público-alvo, comportamento desejado e pesquisa junto ao público: o conceito era simples. Planejadores de programas queriam testar um sistema de coleta que recolhesse medicamentos não usados, fora de prazo de validade ou de outra maneira não mais desejados nos lares, mas não tinham certeza de qual opção seria a mais atraente para os públicos-alvo. Uma pesquisa telefônica de 400 lares no condado de King ajudou a ganhar uma compreensão maior das atitudes, práticas e preferências atuais com relação ao descarte de medicamentos não usados ou fora da validade." Os destaques a seguir fornecem urna orientação estratégica e um quadro da situação: • Cerca da metade (52%) dos participantes na pesquisa afirmou que em suas casas geralmente os medicamentos não mais usados eram jogados no lixo, enquanto 20% os descartavam no vaso sanitário ou na pia.. • Mais de um terço (39%) disse ter 10 ou mais recipientes com medicamentos em casa. Apenas 1% dos participantes respondeu não possuir recipientes de medicamentos. • Apenas um terço (33%) disse fazer uso ou planeja usar todos os medicamentos na sua casa nos próximos seis meses. A maioria (57%) está usando ou planejando usar uma parte dos seus medicamentos, e 10% não planejam usar parte alguma. • 'nes quartos (74%) dos participantes na pesquisa relataram que estão dispostos a descartar apropriadamente os medicamentos sem uso se um local conveniente for oferecido. • Uma maioria considerável (84%) indicou que uma farmácia próxima seria o local mais conveniente para se descartar os remédios seni uso. Apenas urna pequena porção preferiu a ideia de um evento comunitário especial de coleta (5%), a sala de um policial ou delegado (4%), ou um local de despejo de lixo nocivo à saúde na própria casa. • Quatro em cinco (80%) dos participantes na pesquisa disseram que provavelmente retornariam os medicamentos sem uso em uma caixa para descarte segura disponível na sua farmácia. • Mais da metade dos participantes na pesquisa (53%) concordou que caberia aos fabricantes de medicamentos financiar uma solução conveniente para o recolhimento destes medicamentos.

Estratégia: com base nos resultados da pesquisa, uma abordagem em que as pessoas devolvessem medicamentos sem uso em uma caixa de coleta nas farmácias clínicas e varejistas foi determinada como a melhor opção para se testar. Os farmacêuticos receberão produtos farmacêuticos durante as horas de funcionamento através de um

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4. Canais de Comunicação: onde e quando as suas mensagens vão aparecer) distintas, é claro, dos canais de distribuição. Este capítulo discutirá estratégias para desenvolver mensagens e escolher mensageiros, e apresentará nove dicas para desenvolver estratégias criativas (como dizê-las). O Capitulo 14 abordará os canais de comunicação. UMA PALAVRA SOBRE O RESUMO CRIATIVO Uma das maneiras mais efetivas de se estabelecer mensagens claras, escolher mensageiros com credibilidade, inspirar estratégias criativas vencedoras e escolher canais de comunicação efetivos é desenvolver uni documento chamado resumo criativo, normalmente com uma a duas páginas.9 Ele ajuda a assegurar que as comunicações serão significativas (destacando os benefícios que tornam o produto desejável), criveis (o produto vai proporcionar os benefícios prometidos) e distintas (melhor escolha do que os comportamentos rivais)." A sua maior contribuição é a de assegurar que todos os membros da equipe, especialmente aqueles nas empresas de relações públicas e propaganda trabalhando na campanha, estarão de acordo com os objetivos e as estratégias de comunicação antes do desenvolvimento e da produção de materiais de comunicação mais caros. Os elementos típicos de um resumo criativo estão ilustrados a seguir, com uma amostra de um resumo criativo no Quadro 13.1. Mensagem-chave: esta é uma breve declaração que resume a mensagem fundamental. Não se trata do slogan, de uma frase de efeito ou de uma chamada final. Ern uma campanha de marketing social, ela no mínimo inclui o comportamento que você está tentando influenciar. Público-alvo: esta parte apresenta uma breve descrição do público-alvo cm termos de variáveis-chave determinadas no Passo 3. Mais comumente, ela vai incluir um perfil demográfico e geográfico do público-alvo. É interessante incluir o que se sabe a respeito do conhecimento, das crenças e dos comportamentos do seu público em relação ao comportamento desejado, assim como dos comportamentos rivais, Idealmente, é descrito o estágio atual de mudança do público-alvo e qualquer fato que considere especial a respeito dele. Objetivas de comunicação: esta parte específica o que você quer que o seu público-alvo saiba (pense), acredite (sinta) e/ou faça, com base na exposição às suas comunicações. Isso é um resultado direto das decisões tomadas no Passo 4. (Campanhas Individuais podem ou não ter três tipos de objetivos.) Declaração de posicionamento: o posicionamento do produto estabelecido anteriormente no Passo 6 será apresentado aqui. Isso orienta na escolha das imagens e da parte gráfica e no desenvolvimento de um roteiro e dos pontos a serem ressaltados. Beneficias a serem prometidos: os benefícios-chave que o público espera receber ao adotar o comportamento foram Identificados como o produzo Muco quando se desenvolve a plataforma de produto no Passo 7. O principal beneficio pode ser expresso em termos de custos que o público pode evitar ao adotar o comportamento desejado (por exemplo, duras penalidades por dirigir bêbado). Apoio para a promessa: esta parte refere-se à breve lista de benefícios adicionais e destaques das estratégias de produto, preço e praça estabelecidas anteriormente no Passo 7. Os benefícios e os destaques a salientar são aqueles que mais ajudariam a cor'-

290 +I PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL vencer o público-alvo de que eles podem desempenhar o comportamento desejado, de que os benefícios são verossímeis e de que excedem os custos percebidos. Aberturas: esta importante parte final vai ajudar aqueles que estão escolhendo e planejando os canais de comunicação. Siegel e Doner descrevem as aberturas como "os momentos, lugares e situações quando o palie° vai estar mais atento e capaz de agir em relação à mensagem'," Dados para esta parte virão dos perfis e comportamentos do público explorados no Passo 5 (barreiras e beneficias). Dados adicionais podem vir de recursos secundários e de conhecedores a respeito do estilo de vida e dos hábitos de mídia do mercado-alvo. ESTRATÉGIA DE MENSAGEM

Neste ponto, você está concentrado no conteúdo das mensagens, não nos slogans, roteiros. e manchetes finais. Ao desenvolver estratégias criativas, você deve saber primeiramente quais as respostas que quer do seu público-alvo. No nosso modelo de marketing social, todo o trabalho duro já terá sido feito, e você pode simplesmente preencher as lacunas das perguntas a seguir, aperfeiçoando os objetivos de campanha estabelecidos no Passo 4 e remontando às barreiras, benefícios e concorrência apresentados no Passo 5. Normalmente, é adequado determinar pontos específicos. O que você quer que o seu público-alvo faça? Sobre qual comportamento desejado específico sua campanha está focada (por exemplo, realizar um teste de 111V/ AIDS entre três e seis meses depois de ter feito sexo desprotegido). Esta pergunta também incluirá quaisquer chamadas para ação mais imediatas (por exemplo, ligue para este número gratuito e saiba os locais próximos onde realizar testes rápidos e gratuitos de HIV/AIDS). Caso tenha declarado seu objetivo cornportarnental em termos relativamente amplos (por exemplo, pratique técnicas de jardinagem natural), este é o momento de dividi-lo em mensagens mais precisas, simples e realizáveis (por exemplo, deixe as aparas da grama cortada sobre o gramado). O que 'você quer que eles saibam? Escolha fatos-chave e informações sobre sua oferta que devam ser incluídos nas mensagens da campanha. Se estiver oferecendo produtos tangíveis ou serviços relacionados à sua campanha (por exemplo, sacos de plástico com fechos, distribuídos gratuitamente em pontos de checagem de segurança), você precisará de mensagens que informem aos públicos-alvo onde e quando eles podem ser obtidos. Pode haver pontos-chave a salientar sobre como desempenhar o comportamento (por exemplo, o limite para líquidos de bagagem de mão é de 90 gramas e eles têm de caber num saco de plástico com capacidade para I litro de volume). Para destacar os benefícios da sua oferta, você pode decidir que um desses pontos-chave relaciona-se às estatísticas sobre n:scos associados a comportamentos rivais (por exemplo, maquiagem e outros líquidos que não estejam nesses sacos plásticos serão dcinfiscados e jogados fora) e aos benefícios que você promete (por exemplo, trazê-los corretamente acondicionados pode poupar até 20 Minutos em. filas). No que você quer que eles acreditem? Esta é uma pergunta diferente de o que você quer que o seu público-alvo saiba. Isto diz respeito ao que você quer que

CAPÍTULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,... 1, 291

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1‘...oaá que fumam 646 árrig;ando.suá sa.iírio e pre.;udicando suas futuras famílias e ámtios. Nã.P.vie a 09,.. .: . , • • ,, ..• . • • • ... • ••• . '-''

o seu público-alvo acredite e/ou sinta como resultado de suas mensagens-chave. A melhor inspiração para esses pontos será a sua pesquisa de barreiras e benefícios, O que eles disseram quando perguntados por que não estavam planejando votar (por exemplo, "meu voto não fará diferença"); por que eles acharam que estavam seguros para dirigir para casa após beber (por exemplo, "já fiz isto antes e não houve problema algum"); ou por que eles hesitaram em falar com seu filho adolescente a respeito de suicídio (por exemplo, "eu poderia aumentar as chances' de ele cometê-lo"). Esses são pontos que você vai querer que suas mensagens contra-ataquem. E qual foi a sua resposta quando você perguntou o que os motivaria a se exercitarem cinco dias por semana (por exemplo, "acredito que dormirei

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4 PARTE IV

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

melhor"), consertar o vaso sanitário com vazamento (por exemplo, poupar 700 litros de água por dia), ou tomar um ônibus para o trabalho (por exemplo, ter acesso à Internet sem fio durante o percurso). Esses são os pontos que merecem o maior destaque possível. Exemplo: assentos elevados para crianças como uma alternativa melhor

Embora grandes passos tenham sido dados para proteger as crianças e os bebês num acidente automobilístico, as crianças pequenas e em idade pré-escolar continuam correndo um alto risco de sofrerem lesões. A maioria dos 20 milhões de crianças nos Estados Unidos, dos quatro aos oito anos de idade, anda desprotegida em veículos automotores ou usa os cintos de segurança para adultos, que não ficam na altura correta. Até mesmo os cintos de segurança já podem causar sérias lesões internas e mesmo morte (ver Figura 13.1). Os assentos elevados erguem a criança, de modo 7:3r que as faixas do cinto fi;. quem na altura correta da And You Thh-dc Thfs Stmt Is A Passl e "? cintura e dos ombros. Um 1 assento elevado proporcioNitis C.NejScaske Seats na um meio-termo seguro * ,.."..s Z,""fAT:j-"1"MggntrPe';5n?WeRW, It../ • entre os assentos de crianças, que têm seus próprios Figura 13.1 Intenção de fazer os pais verem os assentos sistemas de presilhas, e os elevados como uma alternativa que lhes custa menos do que a cintos de adultos, com três altemativa.0 pontos.

Mensagens com um lado versus mensagens com dois lados Urna mensagem com um lado normalmente apenas louva o produto, enquanto uma mensagem com dois lados também destaca suas deficiências. Neste espírito, por exemplo, a Heinz trabalhou a mensagem "Heinz ketchup is slow good" (O ketckup da Heinz vale a pena esperar) e a Listerine trabalhou a mensagem "Listerine instes bad twice a day" (Listerine tem um gosto ruim duas vezes por dia).13 Intuitivamente você pode achar que as apresentações com um lado seriam mais eficientes (por exemplo, "Três em cada quatro estudantes bebem menos do que quatro drinques na mesma noite"). Mas pesquisas sugerem que mensagens com um lado tendem a funcionar melhor quando o público está favoravelmente predisposto ao seu produto, desde o início. Se o seu público atualmente "se opõe" à sua ideia ou tem associações suspeitosas ou negativas, um argumento com dois lados pode funcionar melhor (por exemplo, 'Embora 25% dos estudantes bebam mais do que quatro drinques na mesma noite, a maioria de nós não"). Além disso, uma organização, ao lançar unia nova marca cujos outros produtos são bem aceitos, pode pensar em mencionar favoravelmente os produtos existentes e então passar a elogiar o novo (por exemplo, "Click it os Ticket [Coloque o Cinto ou Leve uma Multa] salvou vidas, e Drive Hammered, Get Nailed [Dirija Cheio de Cana e Entre em Cana] também salvará"). Pesquisas também indicam que mensagens com dois lados tendem a ser mais eficientes com públicos mais bem instruídos e/ou aqueles que provavel-

CAPÍTULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS, — )," 293

mente serão expostos à contrapropaganda. Mencionar uma pequena deficiência do produto pode reduzir o impacto da crítica, quando ela vier da concorrência, da mesma forma que uma vacina causa um ligeiro desconforto momentâneo, mas evita uma doença pios mais tarde. No entanto, deve-se tomar cuidado para inocular o comprador somente o suficiente para torná-lo resistente à contrapropaganda, não ao seu próprio produto."

Mensagens relativas aos estágios de mudança As mensagens também serão guiadas pelo estágio atual de mudança do seu público-alvo. Como mencionado no Capítulo 6 sobre os mercados-alvo, o papel dos profissionais de marketing é levar os adotantes-alvo para o próximo estágio, Influenciando pré-contempladores a se tornarem contempladores, contempladores a agir, e aqueles em ação a tornarem isso um hábito (manutenção), Para os pré-contempladores, sua ênfase maior está em assegurar que seu público-alvo esteja consciente dos custos dos comportamentos rivais e dos benefícios dos novos. Estes são frequentemente apresentados usando estatísticas e fatos, especialmente aqueles de que seu público-alvo não tinha consciência — aqueles que servem como chamada de atenção. Quando esses fatos são grandes notícias, eles podem com frequência conduzir alguns membros do público-alvo, muito rapidamente, através dos estágios subsequentes — até a manutenção (do comportamento) em alguns casos (por exemplo, quando foi descoberto que a aspirina dada para crianças para gripe está relacionada com urna doença potencialmente fatal chamada síndrome de Reye). Para os contempladores (agora que estão "despertos"), suas opções de mensagem incluem encorajá-los a pelo menos tentar o novo comportamento e/ou reestruturar seu ambiente para facilitar a adoção (por exemplo, colocar um recipiente para reciclagem embaixo da pia da cozinha), Você precisará desfazer quaisquer mitos (por exemplo, air bags são tão bons quanto cintos de segurança)" e abordar potencialmente quaisquer preocupações que eles tenham com sua capacidade de desempenhar e manter com sucesso o comportamento. Para aqueles em ação, você deverá fazer com que comecem a ver os benefícios de terem "saído da cama". Você pode reconhecer que eles alcançaram as metas buscadas (por exemplo, 30 dias sem uni cigarro) ou convencê-los a utilizar lembretes para assegurar a sustentabilidade (por exemplo, colocar no chuveiro um cartão laminado para acompanhar os autoexames mensais dos seios) e assinar promessas ou compromissos de "manter o bom trabalho". Suas mensagens deverão focar a tendência de eles retornarem aos velhos hábitos e, ao mesmo tempo, prepará-los para criar um novo. Para aqueles em manutenção, você ainda tem um papel a desempenhar, pois, como enfatizado anteriormente, a mudança de comportamento é espiral por natureza e passível de regressão a quaisquer estágios — até mesmo "voltar para a cama". Este é o grupo cujo comportamento você deverá reconhecer, elogiar, destacar e recompensar. Certificar-se de que eles compreendem os benefícios prometi-. dos e, ocasionalmente, lembrá-los dos ganhos de longo prazo (por exemplo, uma mensagem na conta de energia agradecendo residentes selecionados por ajudar a reduzir em 6% o consumo elétrico nas horas de pico).

294 41 PARTE iv DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

ESTRATÉGIA DO MENSAGEIRO Quem seu público-alvo percebe como o emissor da mensagem, pois o que ele pensa desse mensageiro em particular pode representar o sucesso ou o fracasso da iniciativa. Este é o momento certo de se escolher o mensageiro, já que essa decisão terá importantes implicações, tanto ao se desenvolver a estratégia criativa quanto ao se escolher os canais de mídia. Você tem três opções principais, descritas a seguir, seguidas por considerações para escolha. A organização patrocinadora pode ser a única patrocinadora, com as mensagens da campanha destacando o nome da organização (em algum lugar). Uma rápida auditoria das campanhas de marketing social provavelmente indicará uma agência do setor pÚblIco corno patrocinadora (por exemplo, a EPA promovendo aparelhos domésticos eficientes que poupam energia) ou uma organização sem fins lucrativos (por exemplo, a American Cancer Sacieis, [Sociedade Norte-Americana de Combate ao Câncer] insistindo para que as pessoas façam exames preventivos de câncer no cólon). Apesar de isso não ser tão frequente, a única patrocinadora pode ser uma organização com fins lucrativos (por exemplo, a Safeco Insurance promovendo "10 Dicas para Defesa de Incêndios Florestais"). Para muitos esforços, haverá parceiros, envolvidos desde cedo no desenvolvimento, na implementação e talvez até no financiamento da campanha. Esses parceiros podem formar uma comissão ou apenas um projeto, de modo que o público-alvo pode ou não estar consciente (ou esclarecido) a respeito de quais organizações estão patrocinando o esforço (por exemplo, um consórcio de qualidade da água que inclui departamentos de água e esgoto, secretarias de saúde e uni grupo de defesa do meio ambiente). Algumas organizações e campanhas fazem uso eficiente de porta-vozes para transmitir as mensagens, muitas vezes chamando mais atenção, tendo mais credibilidade e uma maior recordação. Era 2006, por exemplo, o então senador pelo estado de Iliinois, Barack °bania, viajou para o Quênia e submeteu-se a um teste de HIV em público. Ele então falou a respeito de sua viagem no Dia Mundial da AIDS: "Porque precisamos mostrar às pessoas que, da mesma maneira que não há vergonha em ir ao médico fazer um exame de sangue, do cólon ou mamograma, não há vergonha em se fazer um teste de HW. Porque, embora em outra época um resultado positivo desse pouca esperança, hoje, quanto antes você souber, mais rápido poderá conseguir ajuda. Minha esposa Michelie e eu pudemos fazer o teste em nossa viagem à África após os Centers for Disease Control — CDC (Centros para Controle de Doenças) nos terem informado de que, ao fazer um simples teste de 15 minutos, talvez tenhamos encorajado até meio milhão de quenianos a fazê-lo também".I6 Talvez você queira incluir apoios de organizações externas, que frequentemente passam a ser vistas como urna das mensageiras. Estes vão desde a inclusão do nome ou logotipo de uma organização em suas comunicações, até testemunhos mais formais aos fatos e recomendações de sua campanha (por exemplo, a American Lung Association [Associação Norte-Americana do Pulmão] verificando que as estatísticas de urna secretaria de saúde pública sobre os perigos do fumo passivo têm base científica). Como você escolhe? Você, na verdade, quer que seu público-alvo veja o mensageiro, ou mensageiros, como fonte crível da mensagem. Três fatores importantes

CAPÍTULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,... foram identificados corno fundamentais para a credibilidade das fontes: conhecimento técnico, confiabilidade e sirripatia.0 Conhecimento técnico é o conhecimento percebido do mensageiro para sustentar sua afirmação. Em uma campanha recente encorajando crianças de 12 anos a receberem a nova vacina contra o HPV para ajudar a evitar o câncer cervical, a American Academy of Pediatrics (Academia Norte-Americana de Pediatria) foi uma importante mensageira, além dos agentes de saúde locais. Confiabilidade relaciona-se a até que ponto a fonte é considerada objetiva e honesta. Confia-se, por exemplo, mais em amigos do que era estranhos, e mais em pessoas que não são pagas para endossar um produto do que naquelas que recebem algum pagamento.18 Esta é a razão por que organizações com fins lucrativos frequentemente precisam da parceria, ou pelo menos do apoio, de uma agência pública ou de urna organização sem fins lucrativos, uma vez que os públicos-alvo são naturalmente céticos quanto à motivação do setor comercial (por exemplo, urna companhia farmacêutica encorajando a vacinação de crianças). A simpatia descreve a atrativiclade da fonte, com qualidades como franqueza, humor e naturalidade, que tornam a fonte mais digna de estima. A fonte mais crível é aquela que marcar o maior número de pontos em. todas as três dimensões. Talvez tenha sido isso que inspirou a estratégia no exemplo a seguir, que também será apresentado como destaque era pesquisa, no fim deste capítulo.

Exemplo: o projeto metanfetamina" em Montana As Nações Unidas identificaram o abuso de metanfetanainas como uma pandemia mundial em crescimento. As secretarias de segurança em todo os Estados Unidos consideram a metanfetamina o problema número um de criminalidade no país. Em resposta a essa crescente crise de saúde pública, o fazendeiro de Montana Thornas M. Siebel fundou o Projeto Metanfetamina para reduzir significativamente o uso de metanfetarninas a partir de mensagens de serviço público, ações comunitárias e iniciativas de política pública. O estado de Montaria, onde o Projeto Metanfetamina teve início, encontra-se entre os dez primeiros estados da nação com o maior número de intemações para tratamento do abuso de metanfetarnina. Os custos sociais divnlgados no sue do projeto são chocantes e os custos humanos, incalculáveis: 52% das crianças em orfanatos estão nesta condição devido à metanfetamina, custando ao estado US$ 12 milhões ao ano; 50% dos adultos na prisão estão lá devido a crimes relacionados à metanfetamina, custando ao estado US$ 43 milhões ao ano; e 20% dos adultos internados em clínicas estão lá devido ao vício em metanfetamina, custando ao estado US$ 10 milhões ao ano. O Projeto Metanfetamina, lançado em 2005, concentra-se cai informar os consumidores em potencial de metanfetamina a respeito das características e dos riscos do produto. O programa integrado consiste em uma campanha contínua de marketing baseada em pesquisas — apoiada pela participação da comunidade e por iniciativas de política pública — que comunica, realística e explicitamente, os riscas do uso da metanfetamina. No centro do esforço do Projeto Metanfetamina está uma propaganda validada por pesquisas e de alto impacto com a chamada "Nem Mesmo Uma Vez" e ima-

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2% 4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

gens ousadas que comunicam os riscos do uso da metanfetannina. Testemunhos de jovens usuários de metanfetamina são apresentados na televisão, nos jornais, na rádio e em um documentário (ver Figura 13.2). Ao abordar o uso da metanfetamina como um problema de marketing de um produto de consumo, Figura 112 Os principais mensageiros para este esforço o Projeto busca "desvendar" a bem-sucedido são jovens usuários de metanfetaminas, metanfetamlna. Uma ampla gama de programas de iniciativa comunitária procura conseientizar a população de Montana sobre a metanfetamina e a prevenção de seu uso. Através do seu concurso de arte Pinte o Estado, milhares de adolescentes e suas famílias foram estimulados a criar manifestações artísticas públicas, altamente visíveis, com fortes mensagens contrárias à metanfetamina. O Projeto IvIetanfetamina está sendo adotado por outros estados, como Arizona, Illinois e Idaho. ESTRATÉGIA CRIATIVA

A estratégia criativa traduzirá o conteúdo de suas mensagens pretendidas, desejadas, para comunicações específicas. Isso incluirá tudo, desde logotipos a fontes tipográficas, chamadas, manchetes, modelos, visuais e cores dos materiais impressos até o roteiro, atores, cenas e sons na mídia, Você deverá, escolher entre apelos de informação que descrevam comportamentos e seus benefícios, e apelos emocionais que usem medo, culpa, vergonha, amor ou surpresa. Sua meta é desenvolver (ou aprovar) comunicações que chamem a atenção do seu público-alvo e convençam-no a adotar o comportamento desejado. Apresentaremos a seguir nove diças que irão ajudá-lo a decidir. Dica criativa n° 1: mantenha sua mensagem simples e clara"

Dado o foco inerente a urna campanha de marketing social em comportamentos, tente tornar suas instruções simples e claras. Suponha, por um momento, que seu público-alvo esteja interessado, até mesmo ansioso, em adotar o comportamento. Talvez o motivo tenha sido algo que você disse ou o fato de já. estarem inclinados a fazer e apenas esperam por instruções claras. "Coma cinco ou mais frutas e vegetais por dia", "Lave suas mãos por tempo suficiente para cantar parabéns a você duas vezes", 'Vá para a faixa da direita ao ouvir sirenes e perceber luzes", "Confira as baterias dos seus alarmes de incêndio quando você acertar os seus relógios no outono e na primavera". Considere como isso facilita sua iniciativa se você já desempenhou o comportamento desejado e pode, portanto, contar com os benefícios prometidos. Seguidamente, instruções visuais fazem com que o comportamento pareça simples e claro. Você já viu, sem dúvida, multas versões de mensagens em quartos de hotel nos pedindo para que avise-

CAPITULO 13 PROMOÇÃO; DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,... 10. 297 mos ao serviço de quarto se estamos satisfeitos em dormir nos nossos lençóis mais uma noite c utilizar novamente nossas toalhas. Observe como você saberia o que fazer rapidamente num hotel com um aviso como o da Figura 15.3.

Dica criativa n° 2: concentre-se nos benefícios do público

Tendo em vista que, como suge- Figura 13.3 Avisos gráficos tornam fácil e rápido rem Roman e Maas, as pessoas para você saber o que fazer. não compram produtos, mas expectativas de benefícios," as estratégias criativas devem destacar os benefícios que o seu público-alvo deseja (mais) e espera em troca dos custos associados com o desempenho do comportamento. Isso seria especialmente eficiente quando os benefícios percebidos já superam os custos percebidos. O público-alvo precisa apenas ser estimulado e lembrado disso, como no exemplo a seguir. Exemplo: "curta o seu próprio barato"

Em artigo no Social Marketing Quartedy no verão de 2006, Kelly, Comello e Slater descrevem o desenvolvimento de uma campanha de mídia junto às escolas e à comunidade que conseguiu reduzir o consumo de substâncias (incluindo maconha) em 40%.22 A campanha foi testada num levantamento comunitário aleatório financiado pelo Nacional Institute on Drug Abuse (Instituto Nacional Contra o Abuso de Drogas). Dezesseis comunidades (oito de tratamento e oito de controle) de todo os Estados Unidos participaram do estudo. A campanha, com a chamada "Be Under Your Own Influence" (Curta o Seu Próprio Barato), enfatizou a autonomia e as aspirações futuras pessoais. Com base nos resultados da literatura e de grupos de foco, foi decidido que as mensagens não deveriam concentrar-se nos riscos dc longo prazo à saúde, admoestar os jovens, ou rebaixar qualquer grupo em particular. Em vez disso, elas salientaram as normas da juventude e foram consideradas únicas, em sua ênfase sobre a inconsistência do uso de drogas com as aspirações pessoais, além de valorizarem as relações sociais. A apresentação criativa da campanha encorajou os jovens a aspirar a uni futuro brilhante e a considerar a inconsistência do uso de substâncias com a conquista desse futuro (ver Figura 15.4),23 Dica criativa n° 3: ao utilizar o medo, ofereça em seguida soluções e use fontes com credibilidade

Profissionais de marketing social debatem com frequência a respeito de usar ou não "apelos ao medo", Alguns pesquisadores sugerem que parte da razão da controvérsia é a falta de distinção entre um apelo ao medo e o que poderia melhor

298 49 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

CAPITULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,— I> 299

mais credibilidade tiver a fonte, mais persuasivo será o apelo baseado no medo, com uma fonte com credibilidade reduzindo as chances de o público subestimar o apelo baseado no medo (ver Figura 13.6).

• Quanto

Figura 13.4 Pôsteres com um foco sobre os benefícios veia os os custos."

ser chamado de "apelo à ameaça'" Eles argumentam que ameaças simplesmente ilustram consequências desagradáveis de determinados comportamentos (por exemplo, câncer por fumar) e que a emoção desencadeada pode na realidade ser medo, com riscos, inclusive, de imobilizar o público. Outros se concentram sobre cenários e estratégias onde apelos ao medo funcionam melhor. Koder e Roberto destacam uma pesquisa de Sternthal e Craig sugerindo que decisões para executar mensagens baseadas no medo deveriam levar em consideração vários fatores:" Um forte apelo baseado no medo funciona melhor quando acompanhado de soluções que são ao mesmo tempo eficientes e fáceis de desempenhar. De outra maneira, você pode se dar melhor com um apelo moderado ao medo (ver Figura 13.5). • Um forte apelo baseado no medo pode ser mais persuasivo para aqueles que previamente não se preocupavam a respeito de um problema em particular. Aqueles que já tinham alguma preocupação podem perceber uma mensagem de medo como indo longe demais, o que vai inibir sua Mudança de atitudes ou comportamentos.

Figura 13.5 Um apelo ao medo de uma fonte com credibilidade: "O Ministério da Saúde avisa que o fumo é uma causa frequente de potenciais desperdiçados e de arrependimento fatal"."

• Um apelo para o medo pode funcionar melhor quando dirigido a alguém que está próximo do adotante-alvo em vez do próprio adotante-alvo. Isso pode explicar algumas pesquisas indicando que os apelos ao medo são mais eficientes com pessoas mais velhas."

Dica criativa n° 4: tente mensagens que sejam vívidas, pessoais e Figura 13.6 Um apelo ao medo seguido por uma concretas" solução." MeICenzie-Mohr e Smith acreditam que uma das maneiras mais eficientes de se assegurar atenção e retenção de uma memória é apresentar informações vívidas, concretas e pessoais. Eles indicam uma série de meios para consegui-1o. Informações vívidas, eles afirmam, aumentam a probabilidade de que a mensagem se destaque em relação a todas as outras informações que competem por nossa atenção. Além disso, porque são vívidas, temos mais chances de lembrá-las. Em uma auditoria sobre o consumo de energia doméstico, por exemplo, um assessor foi treinado para apresentar analogias vividas: "Sabe, se você fosse somar todas as frestas em torno e embaixo destas portas aqui, você teria o equivalente a um buraco do tamanho de uma bola de futebol na parede da sua sala de estar. Pense por um momento a respeito de todo o calor que escaparia por um buraco desse tamanho".31 Informações personalizadas abordam unicamente as preferências, os desejos e as necessidades do seu público-alvo, completamente informadas por suaá barreiras e benefícios percebidos do comportamento. Para estimular a conservação de energia, por exemplo, eles sugerem que as agências públicas mostrem a percentagem de energia doméstica por item usado. Em vez de utilizar barras para o gráfico, substitua por uma foto do próprio item (fornalha, aquecedor de água, principais equipamentos utilitários, iluminação etc.) c pelo uso de energia correspondente na casa.32 Informações concretas podem ser ilustradas com o exemplo de uma maneira mais evocativa de descrever (7) lixo. Em vez de declarar que cada californiano produz 2.900 quilos de lixo anualmente, Shawn Buril, da California Faytechnic State University, descreve o lixo produzido pelos callfornianos como "suficiente para encher, com uma camada de três metros de altura, uma autoestrada de duas pistas ligando o estado do Oregon até a fronteira com o Méxko".33 Acreditamos que o cartão ilustrado na Figura 13.7, usado numa campanha de prevenção ao cigarro para jovens no estado de Washington, demonstra que uma estratégia criativa pode ser vívida, pessoal e concreta. Dica criativa n° 5: torne as mensagens fáceis de ser lembradas A mágica da comunicação persuasiva é fazer com que as mensagerià ganhem vida nas mentes do público-alvo. E como Kotler e Keller descrevem, cada deta-

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PARTE

IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

lhe é importante. Considere como as lendárias chamadas dos anúncios do setor privado listadas no Quadro 13.2 . .. • foram capazes de fazer lem- ...• • brar os temas das marcas lisThlu is the cite ol tados à esquerda. Considere, the hcic drufn cut in yohs também, como multas ou a thtcnt5 yon conifnue to. buboke. maioria delas (ainda) são familiares para você: Um rápido balanço das mensagens de marketIng social familiares, talvez até "famosas", fornece algumas pistas adicionais sobre o que parece ajudar os públicos-alFigura 13.7 Uma estratégia vivida, pessoal e concreta." vo a lembrarem o que fazer, especialmente quando suas comunicações não estão à mão: • Tente técnicas de rima, como "Click It or Ticket" (Use o Cinto ou Leve uma Multa) e "Tf it's yellow let it mellow, and if it's brown flush li down" (Se for amarelo, deixe onde está, e se for marrom puxe a descarga.) • Aquelas que surpreendem têm mais chance de não serem esquecidas, como "Save Lhe Crabs. Then EarEm" (Salve os Caranguejos. Depois, Coma-os). • Crie um quadro mental simples e de fácil memorização, como "Drop. Cover. Hold" (Vá para o Chão. Abrigue-se. Segure firme) no caso de um terremoto. • Ligue o tempo com algum outro eventofamiliar, como um aniversário, com "Faça uma colonoscopia quando completar 59 anos".

CAPÍTULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,„, tf- 301 • Aproveite a familiaridade de outra marca ou slogan, como "just Say No* (Apenas Diga Não) fez como "just Do Ir (Simplesmente Faça) da Nike. Dica criativa n° 6: às vezes divirta-se um pouco

Divertir-se com mensagens de marketing social é muitas vezes tão controverso quanto utilizar apelos baseados no medo. Sugerimos que a chave aqui é saber quando esta é uma solução apropriada e potencialmente efetiva - e quando não é. Uma série de variáveis vai impactar o seu sucesso, incluindo seu público-alvo (por exemplo, demografia, psicografia, geografia), se a questão social é uma questão que o público-alvo pode "rir a respeito", e como uma abordagem com humor compara-se com o que já foi usado no passado para impactar essa questão. Em geral, mensagens com humor são mais eficientes quando representam uma abordagem excepcional para a questão social. Considere quão surpreso e talvez encantado você se sentiria, por exemplo, ao ler um cartaz num metrô em Nova York como o da Figura 13.8. Provavelmente há oportunidades para o humor em que o seu público-alvo se diverte rindo de si mesmo ou com outros. A campanha Sinall Steps (Pequenos Passos) do Ad Council (Conselho de Propaganda), lançada em 2004 para o U.S. Department of Health and Hurnan Services (Ministério da Saúde dos Estados Unidos), é um grande exemplo. Elementos da campanha usam o humor para Inspirar adultos com sobrepeso a incorporar em suas vidas agitadas alguns dos 140 pequenos passos sugeridos (ver Figura 13.9).35 Por outro lado, mensagens com humor não são tão eficientes para mensagens complexas. Não haveria benefícios, c talvez até houvesse danos, numa campanha para influenciar pais a tomarem suas casas seguras para seus filhos, um esforço envolvendo múltiplas instruções específicas. Elas também não são apropriadas para questões com fortes preocupações culturais, morais ou éticas (por exemplo, abuso de crianças ou violência doméstica). Dica criativa n°7: tente uma grande ideia

Uma "grande ideia" dá vida à estratégia da mensagem de uma maneira distinta e memorável."

Figura 13.8 Uma abordagem de boas-vindas no metrô de Nova York.36

110.,31.,e C !UM? 15,

Figura 13.9 Um anúncio gráfico impresso com o seguinte texto: "Começou fazendo abdominais durante os comerciais. Faz 30 minutos ao dia de atividade física. Nâo é mais dependente de camisas com listras verticais". Dê um pequeno passo para ficar saudável. Dê o primeiro passo em www. sinallstep.gov.

•302 1 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL No negócio da propaganda, a grande Ideia é vista por alguns como o Santo Graaf., uma solução criativa que em 'apenas algumas palavras ou uma imagem resume a razão impelindo a comprar." A inspiração pode vir do seguinte questionamento: se você tivesse "uma coisa" que pudesse dizer a respeito do seu produto, como a diria ou como a mostraria? Outros sugerem que chegar a esse ponto não é um processo linear, mas um conceito que pode emergir enquanto você está no chuveiro ou mesmo sonhando. Na Porter Novelli, unia empresa de relações públicas global, a grande Ideia é descrita como uma ideia que tem cabeça, coração, mãos e pernas. "Não apenas a Grande Ideia pode ser usada em várias campanhas ao longo dc um período de tempo, como também em várias campanhas ao mesmo tempo, e ainda em qualquer canal que escolhamos. CarnPanbas e canais são unidos pela Grande Ideia, em vez de trabalharem como elementos de execução deseonectados."4° Um exemplo no setor comercial inclui a bem conhecida campanha "Got rnilk?" (Tem leite?), adotada por inúmeras celebridades e ocasiões para o uso de produtos. Para um exemplo de marketing social, no Capítulo 3 você leu a respeito da campanha nacional de amamentação do U.S. Department of Health and fluman Services Office on Women's Health (Agência de Saúde da Mulher do Ministério da Saúde dos Estados Unidos), com um exemplo de um dos anúncios impressos. A grande ideia para 'essa campanha vai parecer mais óbvia quando você vir dois anúncios adicionais usados com a intenção de aumentar o conhecimento a respeito dos benefícios da amamentação exclusivamente nos primeiros seis meses (ver Figura 13.10).

CAPÍTULO 13

PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,— ir> 303

Dica criativa n° 8: considere uma pergunta em vez de uma censura

Você vai beber oitos copos de água hoje? Você vai votar amanhã? Alguns acreditam que o próprio ato de fazer essas perguntas pode estimular uma mudança positiva, uma técnica referida como o "efeito de autoprofecia", PU a influência comportamental de uma pessoa fazendo uma previsão sobre si mesma, Pesquisa conduzida por Eric Spangenberg, professor de marketing, e Dave Sprott, professor assistente de marketing, ambos na Washington State University, aponta que fazer com que 2S pessoas prevejam se vão desempenhar um comportamento socialmente normativo aumenta a sua probabilidade de desempenhar esta ação-meta. Eles demonstraram até mesmo a aplicação bem-sucedida da autoprofecia, através de pedidos de previsão comunicados em massa.41 Eles também encontraram apoio teórico para uma explicação da autoprofecia baseada na dissonância. Os estudos de Spangenberg e Sprott mostram que, quando as pessoas preveern que farão algo, há uma chance maior de que realmente o façam. A análise da aplicação da técnica mostrou um índice de efetividade médio de 20% imediatamente após a formulação da pergunta e o fato de que às vezes a mudança de comportamento ocorreria até seis meses depois de as pessoas terem previsto seu comportamento.42 Estudos específicos mostraram que a autoprofecia aumenta a participação dos eleitores, melhora a frequência nas academias, aumenta o compromisso para reciclar latas de alumínio e as chances de uma família jantar reunida. Eles acreditam que esse resultado pode ser explicado pelo fenômeno da dissonância cognitiva, aquele sentimento desconfortável que nós humanos às vezes temos quando dizemos que vamos fazer algo e então não fazemos. (Alguns provavelmente chamariam isso de culpa.) Esse sentimento desconfortável nos leva então a agir coerentemente com nossas previsões. Em outras palavras, a previsão torna-se uma profecia autorrealizável. Spangerberg salienta que, para ser bem-sucedido, o público-alvo tem de ver o comportamento como unia comia social, estar predisposto ao comportamento, ou pelo menos não estar fortemente comprometido com o comportamento indesejável. Perguntar a um grupo de usuários de drogas, por exemplo, "Você vai parar de usá-las hoje?" provavelmente não funcionará. Dica criativa n° 9: saliente normas sociais relevantes

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Figura 13.10 Parte de uma campanha com urna grande ideia.

O marketing de normas sociais, como mencionado em capítulos anteriores, é baseado no conceito central da teoria de normas sociais — ou seja, que grande parte do comportamento das pessoas é influenciado por suas percepções do que é "normal" ou "típico". O conceito foi listado pela .1kTew York limes Magazine como uma das ideias mais significativas de 2001. Jeff Linkenbach, diretor do instituto nacional MOST of Us® na Montana State University, salienta que com frequência confundimos os comportamentos ou as atitudes típicas de nossos pares com oportunidades. "Por exemplo, se as pessoas acreditam que a maioria dos seus pares fuma, então é mais provável que elas fumem também. Utilizar o marketing de normas sociais para informar as pessoas de que a maioria dos seus pares não fuma pode potencialmente levá-las a evitar o fumo. Existem muitas áreas nas quais os comportamentos, as atitudes ou as opiniões das pessoas foram modificados ao se utilizar marketing estratégico para realinhar suas percepções da realidade.

304 A PARTE W

CAPiTuLo 13

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

Informar as pessoas de que a maioria dos seus pares está agindo de uma maneira positiva ou saudável pode criar um ambiente no ceai elas ativamente lutem para emular o que acreditam ser típico dos seus pares." Destacar as normas nas suas mensagens e execuções criativas pode ajudar a corrigir e,ssas interpretações equivocadas (ver Figura 13.11).

(b) haverá implicações políticas e econômicas significativas nas escolhas, e (e) a campanha precisa ter um prazo de validade mais longo (por exemplo, anos, ao invés de meses). Muitas vezes essas técnicas variam de acordo com os estágios no processo de pré-teste. Nos estágios iniciais, quando conceitos e execuções de esboços estão sendo testados, instrumentos qualitativos são normalmente os mais apropriados. Após os conceitos terem sido refinados, técnicas quantitativas podem ser importantes para ajudar a fazer urna escolha de várias execuções em potencial. Tópicos típicos explorados com participantes de uma pesquisa para avaliar a capacidade de execuções em potencial de cumprir com a estratégia são listados a seguir. As respostas serão então comparadas com as intenções desenvolvidas no resumo criativo.

REALIZANDO PRÉ-TESTES Razões apropriadas para a realização de pré-testes

A principal finalidade de se pré-testar mensagens e execuções criativas em potencial é avaliar sua capaci-

Figura 13.11 O marketing de normas sociais corrige as interpretações equivocadas da norma.

1. Qual é a principal mensagem que você percebe deste anúncio? 2. O que mais eles estão tentando dizer? 3. O que você acha que eles querem que você saiba? 4. O que você acha que eles querem que você acredite ou pense? 5. Quais medidas você acha que eles gostariam que você tomasse? 6. Se o participante não menciona o comportamento desejado, diga "Realmente, a principal finalidade deste anúncio é persuadir você e pessoas como você a...". 7. Qual a probabilidade que você acha que existe de que este anúncio vá influenciá-lo a tomar esta medida? 8. O que este anúncio tem que ele funciona bem para esta finalidade? 9. O que não funciona bem para esta finalidade? 10. Como o anúncio faz você se sentir a respeito (de assumir este comportamento)? 11. Onde é o melhor lugar para conseguir chegar a você com esta mensagem/ anúncio? Onde você teria mais chance de notá-lo e prestar atenção nele? Onde você está quando toma decisões a respeito (deste comportamento)?.

dade de colocar em prática as estratégias e os objetivos desenvolvidos no Passo 4 e destacados no seu resumo criativo. Quando diante de

várias execuções em potencial, o processo também pode ajudar a escolher as opções mais eficientes ou eliminar as menos eficientes. Ele proporciona uma oportunidade para refinar os materiais antes da produção e da distribuição. Além disso, ajuda a identificar quaisquer problemas futuros, algo a respeito do anúncio em potencial que pode Interferir nas comunicações ou enviar a mensagem errada. Isso frequentemente acontece quando os planejadores e desenvolvedores da. campanha estão próximos demais do seu trabalho ou não tem o mesmo perfil e características do público-alvo. Por exemplo, um anúncio em potencial de prevenção ao fumo voltado para adolescentes afirmando que "bastam 100 cigarros para você ficar viciado" fez soar alguns alarmes quando vários jovens comentaram "Bem, então só vou fumar 99", e outros expressaram a ideia de que 100 cigarros (para um não fumante) "parece um montei". Técnicas potenciais de realização de pré-testes

Técnicas usadas para realizar pré-testes são tipicamente qualitativas por natureza e, na maioria das vezes, incluem grupos de/oco ou entrevistas pessoais e análise profissional dos materiais para garantir precisão técnica e capacidade de compreensão (isto é, níveis de instrução). Quando uma abordagem mais quantitativa e controlada é exigida, as metodologias podem incluir testes em casas de exibição ou de exposição natural (por exemplo, os anúncios são expostos entre outras Inserções ou no meio da programação) e/ou um número maior de grupos de foco, entrevistas aplicadas por pesquisador e questionários autoaplicados. Esses testes mais extensos são muitas vezes justificados quando (a) as partes interessadas estão divididas quanto às suas avaliações iniciais das execuções criativas,

PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,—

Cuidadas com pré-testes 1

1

A ideia de realizar pré-testes de mensagens, conceitos e execuções em potencial é muitas vezes temida por profissionais de criação. Muitas das suas preocupações são legítimas, baseadas em experiências com participantes de pré-testes que tipicamente não gostam da propaganda, não querem adotar o comportamento que você está promovendo, querem ser diretores de criação, esforçam-se por ser críticos de propaganda, não conseguem imaginar como será realmente o anúncio terminado, ou aproveitam a oportunidade para desabafar a respeito do patrocinador da campanha. Os princípios e práticas que podem ajudar a mitigar essas preocupações e produzir resultados mais efetivos dos esforços de testes incluem os seguintes: 1. Informe os participantes de antemão de que estes testes nada têm a ver com o fato de eles gostarem ou não dos anúncios. Estamos tentando descobrir se eles acham que o anúncio vai funcionar ou não com relação aos objetivos estabelecidos e por quê. Os participantes devem ser informados (em determinado momento) sobre os propósitos dos anúncios e então lhes é pedido que comentem a respeito dessa intenção. Uma técnica bem-sucedida é colocar o

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306 41 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

objetivo num flipcbart ou quadro e continuar a referir-se à declaração durante toda a discussão, 2. Considere testar declarações de conceito que descrevam o tema e o anúncio, em vez de utilizar stotyboards ou ilustrações, especialmente ao lidar com execuções que envolvam fantasia, humor ou outros estilos difíceis de transmitir por descrições bidirnensionais. 3. Teste inserções conceituais antes mesmo de ter a versão final dos anúncios sempre que avaliar, ao mesmo tempo, várias execuções em potencial em relação umas às outras. 4. Peça pata os participantes escreverem seus comentários antes de discutir as reações aos anúncios, Deixe claro que podem pedir esclarecimentos se necessário, mas não expor seus comentários até que tenham uma chance de capturá-los por escrito. 3. Instrua cuidadosamente os clientes e os membros da equipe não familiarizados com o processo de teste criativo sobre as limitações deste tipo de pesquisa e as armadilhas em potencial. Enfatize a importância de prestar atenção ao que os anúncios estão comunicando e quais componentes funcionam ou não com relação aos objetivos intencionados. Avise-os para não se sentirem surpresos ou desencorajados se os participantes não gostarem de um anúncio e não comemorarem somente porque eles gostaram. CONSIDERAÇÕES ÉTICAS QUANDO SE DECIDE A RESPEITO DE MENSAGENS, MENSAGEIROS E ESTRATÉGIAS CRIATIVAS Muitas das questões éticas com relação às comunicações são simples e diretas. As informações devem ser precisas e não enganosas. A linguagem e os recursos gráficos devem ser claros e apropriados para os públicos expostos às comunicações. Áreas nebulosas são difíceis de evitar, entretanto, e quais critérios, e de quem, devem ser usados para decidir se algo é apropriado? Será que esta chamada numa campanha de prevenção de agressões sexuais a adolescentes é muito arriscada — "Se você forçá-la a fazer sexo, você está ferrado" —, apesar de ter sido aprovada pelo público-alvo? Será que alguém denunciará urna estação de televisão local que promoveu o seriado Friends com um outeloor trazendo as fotos das três estrelas esguias e a frase "Lindas gatinhas anoréxicas"? Na maioria dos casos, os financiadores da iniciativa provavelmente serão os tomadores da decisão final,

CAPITULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS,... IP. 307

• Estratégia criativa: o que você vai realmente dizer e mostrar e como você quer dizê-lo, • Canais de comunicação: onde e quando as suas mensagens vão aparecer, de maneira distinta, é claro, dos canais de distribuição. Várias dicas foram sugeridas para ajudá-lo na avaliação e na escolha de uma estratégia criativa: N° 1: Mantenha sua mensagem simples e clara N' 2: Concentre-se nos benefícios do público N° 3: Ao utilizar o medo, ofereça em seguida soluções e use fontes com credibilidade IV' 4: Tente mensagens que sejam vividas, pessoais e concretas N° 5: Tome as mensagens fáceis de ser lembradas N° 6; Às vezes divirta-se um pouco /V° 7: Tente uma grande ideia N' 8; Considere uma pergunta em vez de uma censura N° 9: Saliente normas sociais relevantes

Antes de produzir materiais de campanha, você é encorajado a pré-testar as mensagens e os conceitos criativos, mesmo que informalmente. Você testará sua capacidade de transmitir os objetivos de sua campanha, especialmente aqueles delineadas em seu resumo criativo. Armadilhas em potencial no período de testes são reais e podem ser minimizadas com uma elaboração cuidadosa das perguntas e instruções aos participantes do pré-teste, e também aos colegas e clientes.

DESTAQUE EM PEQUIS

Avaliando o impacto da campanha do Projeto Metanfetamina em Montana Usando múltiplos indicadores-chave (2006)

kesUtno do capítulo Promoção é comunicação persuasiva e é a ferramenta com a qual contamos para

assegurar que o público-alvo saiba a respeito da oferta, acredite que vai experimentar os benefícios declarados, e seja inspirado a agir. Existem quatro componentes principais de uma estratégia de comunicações: • Mensagens: o que você quer comunicar, inspirado pelo que você quer que o seu público-alvo faça, saiba e acredite. • Mensageiros: quem vai passar as suas mensagens ou ser percebido como patrocinador ou apolador da sua oferta.

Histórico e propósito da pesquisa

Esta destaque em pesquisa apresenta trechos de um relatório de janeiro de 2007 do Secretário de Justiça dos Estados Unidos intitulado Meianfetamina em Montana: Um Relatório Preliminar sobre Tendência e Impacto, que vai além de relatar mudanças em atitudes e comportamentos. O relatório analisa indicadores adicionais

de sucesso, Incluindo dados da polícia local, relatórios de incidentes da polícia especializada na repressão às drogas, relatórios de toxicologia de laboratórios criminais, informações de admissões e altas de hospitais, arquivos do Departamento de Estado, e entrevistas com agências participantes, assim como compara os resultados da pesquisa com relatórios nacionais,

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PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

Indicado res-chave Mudanças em atitudes Dois instrumentos foram usados no estado para medir como os jovens veem os riscos associados com a metanfetamina. Unta Prevention Needs Assessment — PNA (Avaliação de Necessidades de Prevenção) foi gerida pelo Department of Public llealth and lIuman Services (Ministério da Saúde) e pesquisou adolescentes nas últimas séries do ensino fundamental e no ensino médio, medindo fatores de risco e preventivos que serviram como um prognóstico do uso de drogas. Urna segunda pesquisa, a Meth Use & Altitudes Survey (Pesquisa de Uso & Atitudes da Metanfetamina), foi encomendada pelo Meth Project (Projeto Metanfetamina) em cooperação com o Department of justice (Ministério da Justiça) e avaliou atitudes e crenças de adolescentes, jovens adultos e pais de adolescentes. Em março de 2006, a PNA expandiu seu trabalho para incluir quatro questões relativas à metanfetamina. Quando perguntados a respeito dos riscos de se tomar seis drogas diferentes, incluindo álcool, a rnetanfetarnina foi percebida como a mais perigosa: 93% de todos os participantes na pesquisa viam a metanfetamina como muito arriscada. A percepção de risco dos adolescentes de Montana é 10% mais alta do que a dos adolescentes no restante do país. Além disso, 73% consideraram o uso de metanfetamina uma ou duas vezes como multo arriscado, comparado com apenas 54% dos adolescentes analisados nacionalmente.45 A Meth Use .4c Attitudes Survey de 2006 descobriu que, para os adolescentes, as percepções do risco para o uso da metanfetamina aumentaram em mais de 10% em 8 dos 14 fatores de risco dos resultados de 2005. Em 2007, esta pesquisa, que incluiu mais de 3 mil participantes (adolescentes, jovens adultos e pais

de adolescentes combinados), mostrou que mais adolescentes (87%) relataram que uma experiência com metanfetamina não seria aprovada por seus pares e que os benefícios percebidos do uso de metanfetamina haviam entrado em declínio desde o lançamento da campanha do Meth Project, assim como a preocupação a respeito da aparência física do usuário devido à metanfetamina havia aumentado significativamente. Uma prova da efetividade da campanha de mídia no estado foi o índice de 81% dos adolescentes que disseram que os anúncios mostram que a metanfetamina é perigosa de se experimentar mesmo apenas uma vez, com 75% dizendo que os anúncios mostram que a metanfetamina é mais destrutiva do que eles achavam originalmente. Praticamente todos os participantes confirmaram ter visto um anúncio no mês anterior.

Mudanças no uso da metanfetamina Nesta pesquisa de 2007, adolescentes e jovens adultos relataram ter menos amigos que usam metanfetamina do que nas últimas pesquisas, com 10% dos adolescentes dizendo que têm amigos próximos que usam metanfetamina, uma redução de 33% desde 1999, e 23% dos jovens adultos responderam que têm amigos que usam metanfetamina, uma queda de 20% desde 2006. No local de trabalho, de acordo com o Drug Testing Index (Índice de Testes de Drogas) semestral, Montaria teve o maior declínio no país na frequência de trabalhadores testando positivo para Metanfetamina, uma queda de 70% entre 2005 e 2006.46 As mudanças nos dados das adrniss'ões e altas dos hospitais também foram encorajadoras. De 2005 a 2006, o número de pacientes viciados em anfetarnina/ metanfetamina atendidos em hospitais de Montaria caiu 67%, e o número de envenenamentos relacionados a essas drogas caiu 33%.

CAPÍTULO 13 PROMOÇÃO: DECIDINDO SOBRE MENSAGENS, —

1

Mudanças no fornecimento Em julho de 2005, Montaria promulgou rigorosas leis de controle de medicamentos que colocaram os remédios para gripes contendo pseudoefedrina atrá.s dos balcões das farmácias. Desde então, a polícia observou um declínio constante no número de laboratórios de metanfetamina clandestinos no estado, de 122 em 2002 para 29 em 2005. Desde 1° de outubro de 2006, Drug Enforcement Agency (Agência de Controle de Drogas) divulgou a apreensão de apenas um laboratório de metanfetarnina em Montaria.

Mudanças no crime Em um ano, as apreensões de metanfetamina por departamentos de polícia caíram 51%. Testes de toxicologia positivos para metanfetamina relativos a crimes em todas as categorias caíram 45% de 2005 para 2006. Finalmente, Montana viu unia redução de 44% nas prisões de usuários de metanfetamina de 2005 para 2006. E crimes relacionados à metanfetamina haviam aumentando 21% entre 2004 e 2005, mas caído 53% entre 2005 e 2006. O laboratório de criminalística do estado dá o apoio científico e técnico para a comunidade policial de Montana. Os especialistas na química das drogas analisam amostras de drogas perigosas descobertas em cenas de crimes. O número de casos nos quais a metanfetamina foi encontrada

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diminuiu de 70% em 2005 para 47% em 2006, uma queda de 36%.

Comentários de conclusão Embora os dados sejam preliminares, as evidências demonstram que a campanha de prevenção iniciada em 2005 pelo Meth Project (Projeto Metanfetamina) teve um Impacto positivo no estado de Montana. Indicadores decisivos apontam para reduções no uso de metanfetamina, crimes relacionados à droga e sua disponibilidade, e para uma crescente percepção do grande risco associado ao uso dessa droga. Combinados com outros esforços de prevenção e aplicação da lei, a campanha de educação do Meth Project teve resultados drasticamente positivos. Quase todos os cidadãos de Montana estão conscientes dos perigos apresentados pela metanfeLamina, e os resultados iniciais mostram que o uso da droga foi alterado num curto prazo. Esforços contínuos das polícias federal, estadual e local para tornar a droga menos disponível em Montaria continuarão uma prioridade. Entretanto, prosseguir com programas agressivos de prevenção e educação também é muito importante para se erradicar o problema da metanfetamina no estado. Ao se concentrar sistematicamente na redução da demanda, a esperança é dar exemplo para o resto do país na abordagem dessa epidemia.

CAPÍTULO

Promoção Escolhendo Canais de Comunicação Se as- profissionais de marketing social quiserem criar instituições sociais que pensem no "cliente em primeiro lugar", devem aumentar seu papel no desenvolvimento e na influência de políticas. — jeff French Diretor National Social Marketing Centre, Londres, 2007 uitos profissionais de marketing social podem identificar-se com uma famosa citação de John Wanarnaker: "Sei que metade do dinheiro que gasto em propaganda é desperdiçada; mas nunca consigo descobrir qual metade". Talvez você ache mais estimulante as estratégias de comunicação inovadoras deste capitulo. O programa TravelSmart (Viaje Esperto) em Portland, Oregon, é uma estratégia inovadora para encorajar maneiras ambientaknente corretas de viajar. O. conceito, usado em mais de 300 projetos por todo o mundo, primeiramente Identifica indivíduos que querem mudar sua maneira de viajar e então utiliza contatos pessoais, individualizados, para fazer isso acontecer. Em um projeto em 2004, 5.753 lares foram contatados por telefone, a respeito de seu interesse em meios alternativos de transporte; 3.418 (60%) indicaram estar interessados, e 77% desse grupo retornou um formulário de pedidos de serviços, especificando quais Informações adicionais desejavam. As informações foram guardadas numa sacola e 98% dos pacotes foram entregues de bicicleta (é claro) em uma semana após o pedido. Um ano mais tarde, na primavera de 2005, um levantamento pós-pesquisa mostrou que houve uma redução de 9% no deslocamento por carro na área-alvo do TravelSmart (Viaje Esperto) em relação à área do grupo de controle.' Há também o videogame virai Darfur is Dying (Darfur está Morrendo), desenvolvido por estudantes universitários e patrocinado peia Reebok e pela ~Cl, uma rede de televisão voltada para universidades. Lançado em abril de 2006, trata-se de uma simulação baseada numa narrativa onde o jogador, a partir da perspectiva de um refugiado de Darfur, negocia com as forças que ameaçam a sobrevivência do seu campo de refugiados. A intenção é mostrar a vida de mais de 2,5 milhões de pessoas que se tomaram refugiados devido à crise no Sudão. No sue do jogo há uma mensagem; "Este jogo pode ser disseminado viralmente, então o jogue e

M

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^4 PARTE IV

CAPÍTULO 14 PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO Il. 313

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

recomendações da análise sobre a utilização do marketing social. Uma parte fundamental dessa estratégia foi escolher os canais de comunicação e mídia certos para influenciar o mercado-alvo.

distribua aos seus amigos". Em janeiro de 2007, ele havia sido jogado mais de dois milhões de vezes, por mais de um milhão de pessoas.2 No caso a seguir, você verá que, no desenvolvimento de políticas, é importante compreender as preferências de comunicação e então escolher os canais de mídia mais apropriados para influenciar a mudança de comportamento desejada.

Público-alvo •

Fazendo o marketing do marketing social na Inglaterra (2007) DR. JEFF FRENCH, DIRETOR

National Social Marketing Centre (Centro Nacional de Marketing Soda!) "este caso demonstra que a formulação Lide políticas pode ser influenciada pelo marketing social e que as Intervenções de marketing focadas na mudança de políticas são fundamentalmente as mesmas que aquelas focadas em influenciar comportamentos individuais ou organizacionais. Histórico Em 2004, o TJ.K. Department of Health (Ministério da Saúde do Reino Unido), como parte desua nova estratégia de saúde nacional, Choosing Health (Escolhendo a Saúde), decidiu fazer uma análise de marketing social para avaliar seu potencial de guiar esforços futuros na promoção de saúde nos níveis nacional, regional e local. Uma equipe de projeto foi recrutada e, 18 meses mais tarde, a análise, chamada de "It's Our Health" (É Nossa Saúde), foi publicada em junho de 2006 (ver Figura 14.1). A análise concluiu que o marketing social tem muito a contribuir para a melhora da saúde, se seus princípios forem aplicados sistematicamente. A análise também recomendou uma série de mudanças nas políticas e nos comportamentos profissionais.

It's our healthi Reallsing lha poSnUS of elfective eoclal masketIng

summary

R.PC£Not;L•nol CmsuinerCouna

Figura 14.1 Uma análise nacional do marketing social, "It's Our Health" (É Nossa publicacfa em junho de 2006. A equipe de trabalho desenvolveu uma estratégia de markcting para aumentar a probabilidade de que os políticos aceitassem as

plementadas as recomendações da análise nacional de marketing social, e também vê-las refletidas em um número crescente de documentos de política nacional. A estratégia e os objetivos individuais, relacionados à mudança comportamentaI tangível e específica, mudam de acordo com os grupos e indivíduos escolhidos. Os objetivos comportamentais foram estabelecidos para cada grupo. Eles incluíram o número de vezes que os políticos escolhidos fizeram referência à necessidade de aplicar o marketing social, o número de citações políticas do marketing social, exemplos de estratégia de saúde que aludissem ao marketing social, e mudanças observáveis na maneira pela qual os orçamentos foram atacados. Uma das razões fundamentais para o sucesso deste programa foi o desenvolvimento de uma troca definida, vantajosa para cada grupo-alvo. Para os Defensores Naturais, a troca que foi desenvolvida centrava-se em custos e benefícios.

Os principais públicos-alvo desta intervenção foram políticos (20 indivíduos nomeados, incluindo o primeiro-ministro e o ministro da saúde); conselheiros políticos (30 indivíduos nomeados, incluindo conselheiros de áreas não ligadas à saúde); administradores públicos de alto escctlao (aproximadamente 100, incluindo secretários permanentes, diretores de comunicação e lideranças políticas); associações profissionais (15, incluindo o corpo docente do Public Health Chattered Institute [Instituto Licenciado de Saúde Pública] da Environmental Health and Community Fractitioners' and Health Visitors' Association (Associação de Profissionais de Saúde Comunitária, Ambiental e Agentes de Saúde]); profissionais de saúde influentes (aproximadamente 2 mil, incluindo profis- Os custos sionais ligados à saúde pública, à promo•. Investimento em escopo e coordenação ção de saúde e à saúde ambiental). • O incômodo em potencial da mudança Cada grupo foi subdividido naqueles • Perda do controle total predispostos, ou conhecidos, a apoiar os • Custos de transição princípios do marketing social (os Defensores Naturais) e aqueles que se opunham Os benefícios a ele. Os opositores (ou "concorrência") • Melhoria do impacto foram subdivididos naqueles que se opo• Políticas melhores e ações corresponriam por acreditar que o marketing social dentes pouco acrescentaria aos esforços atuais • Aprendizado incrementado (Céticos) e naqueles que tinham objeções • Uso melhor dos ativos ideológicas ao marketing social (Opositores), Uma análise da concorrência revelou Para o grupo dos Céticas, foi criada uma que os Céticos e os Opositores exigiriam troca que estabelecia benefícios tangíveis do táticas e canais diferentes para influenciar marketing social, na forma de análise de evisuas atitudes e seu comportamento. dências e estudos de caso, A comunicação com esse grupo foi estruturada em termos Objetivos comportanientais do valor do marketing social em incremeno objetivo global desta tentativa de in- tar a boa prática atual. O marketing social foi fluenciar políticas era tornar aceitas e im- posicionado como algo que todos os prolis-

314 -4 PARTE TV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DEMARKETING SOCIAL

sionais da saúde responsáveis deveriam conhecer e, quando apropriado, aplicar. A troca criada para os Opositores em cada grupo-alvo usou uma abordagem diferente. Para esse grupo, grande parte das questões foi concentrada na má. interpretação da natureza do marketing social e de seus princípios-chave. A abordagem foi destacar as objeções ideológicas percebidas e, então, confrontá-las diretamente. A pesquisa descobriu que um dos problemas-chave estava associado com a linguagem do marketing; palavras como clientes e concorrência repeliam esse grupo, já. que a associavam aos piores excessos do marketing comercial e aos efeitos nocivos do capitalismo desregrado. A troca criada para esse grupo foi similar àquela dos Céticos, mas com maior foco naqueles que estamos tentando ajudar, de modo que possam influenciar as políticas e a prestação do serviço. Essa abordagem interessou aos Opositores, já que eles também complirtilhavam do desejo fundamental de assegurar que serviços e intervenções fossem projetados e fornecidos para atender as necessidades reais das pessoas, e sentiam que isso não acontecia atualmente tanto quanto deveria.

como também para alimentar os resultados da análise. Assim é que mais de 15 mil pessoas aprenderam sobre marketing social em contato direto com membros da equipe de análise, através de conferências, oficinas, seminários e outros encontros. Uma tarefa inicial foi desenvolver "modelo? simples e ilustrativos retirados da literatura internacional, juntamente com materiais de aprendizado e estudos de caso. Um modelo triangular de clientes (ver Figura 14.2) e uma ferramenta de planejamento total de processo foram desenvolvidos, juntamente com critérios de benchmark* de marketing social, um cbecklist gerencial, entre vários outros recursos. Esses materiais foram usados consistentemente para construir uma compreensão compartilhada do que era e não era o marketing social, Todos eles estão disponíveis no sita www.nsmcentre.org.uk.

Estratégia: canais de radia

Em um ambiente no qual o marketing social não é bem compreendido, era importante contar uma história simples e consistente a respeito do que é o marketing social e o impacto que ele pode proporcionar. Uma tática fundamental utilizada em todos os principais grupos-alvo foi enfatizar a comunicação pessoal e face a face, à medida que a pesquisa indicou que todos esses grupos tinham preferência por informações feitas sob medida para suas necessidades específicas. A comunicação face a face foi considerada uma abordagem efetiva não só para reunir constantemente mais inteligência de mercado,

Figura 14.2 O triângulo do cliente, aumentando a compreensão do processo do marketing social. * N. de R. T.: Genericamente, benchmarks são

os padrões de comparação utilizados em bencbmarking, que é um processo de mensuração e comparação continua do desempenho C das práticas organizacionais, em relação a outras organizações com operações comparáveis, as quais utilizam as práticas reconhecidamente mais bem-sucedidas.

CAPÍTULO 14 PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Além disso, canais de comunicação e mídia apropriada foram desenvolvidos para cada grupo-alvo e seus subgrupos. Por exemplo, os políticos escolhidos receberam uma abordagem mista de instruções face a face e por escrito, oportunidades de contribuírem com suas opiniões para recomendações em desenvolvimento, oportunidades de visitar exemplos reais de intervenções de marketing social, oportunidades de ouvir palestras sobre marketing social, e ajuda e encorajamento para elaborarem seus próprios discursos sobre marketing social. Também verificou-se que os políticos são influenciados, até certo ponto, por publicações científicas, periódicos e mídia de massa em geral. Portanto, todos esses canais asseguraram um fluxo constante de artigos, cartas e editoriais sobre marketing social. Importantes conselheiros políticos ç administradores públicos receberam instruções pessoais e ensaios sobre políticas para ajudá-los a instruir políticos e aumentar sua própria compreensão do marketing social, Cursos de treinamento e materiais e eventos de aprendizado também lhes foram oferecidos, Esses importantes dirigentes participaram de diversos grupos de trabalho e discussão. A equipe de análáe também foi convidada a introduzir o pensamento do marketing social em várias éreas de políticas de serviço de saúde e de políticas não ligadas à saúde, Profissionais da saúde e associações profissionais foram atraídos a partir de publicações e redes de aprendizado. Um grande número de seminários, oficinas, conferências e discursos fori dado, durante 18 meses, para informar, conscientizar e debater a natureza e o uso do marketing social. Associações profissionais foram encorajadas a informar e disseminar compreensão a respeito do marketing social.

Resultados

Quando o rnarketing social é aplicado para influenciar políticas, estratégias e comportamento profissional, as medidas comportamentafs são focadas em mudanças observáveis de políticas, estratégias e comportamento de dirigentes, profissionais da saúde e organizações, A análise nacional do marketing social na Inglaterra foi publicada em junho de 2006. O Ministério da Saúde quase imediatamente aceitou todas as suas recomendações. Além dessa conquista, outros indicadores de mudança comportarnental incluíram os seguintes; • O Natlonal Social Marketing Centre (Centro Nacional de Marketing Social) foi lançado pela ministra da saúde Caroline Flint em dezembro de 2006. • Equipes de políticas de saúde pública nos níveis nacional, regional e local estavam inserindo princípios de marketing social em seu planejamento e prestação de serviços. Houve uma mudança de estratégia para assegurar que todas as campanhas de saúde futuras serão baseadas nos princípios de marketing social. • Princípios de marketing social foram incorporados numa nova estratégia de saúde para a Inglaterra lançada em 2007, chamada de Health Challenge England (Desafio de Saúde Inglaterra). • Dez espaços de demonstração de marketing social foram criados e estabelecidos em toda a Inglaterra. • O Ministério da Saúde reorganizou suas funções de políticas, comunicação e marketing. • Um projeto de pesquisa de segmentação da trajetória de vida da população foi financiado para orientar políticas nacionais. • O Ministério da Saúde está desenvolvendo uma abordagem de política estratégica para colocar as necessidades das pessoas no centro de todas as po-

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316 -41 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

'nicas, incluindo a prestação de serviços de saúde. • A unidade de estratégia do primeiro-ministo° publicou, em fevereiro de 2007, Building on Progress (Construindo sobre o Progresso), um conjunto de recomendações políticas para a próxima fase de reforma do setor público. Esse documento vital de políticas recomendou que um fundo de desenvolvimento de marketing social deveria ser estabelecido pelo Tesouro para encorajar o uso do markcting social no setor público. • Mais dc 2 mil profissionais se inscreveram numa rede de marketing social. • Mais de 6 mil profissionais participaram de cursos de treinamento e Seminários sobre marketing social. • Uma rede acadêmica representando 10 universidades foi estabelecida para de-

senvolver capacitação curricular e de pesquisa em marketing social. • Um grupo nacional de padrões de marketing social foi formado para desenvolver padrões de boa prática e uma estrutura de parâmetros comuns de competência. • Grupos de saúde pública regionais estão reservando grande parte de seus orçamentos para programas de marketing social. • Associações profissionais estão analisando suas exigências de competências para incluir o marketing social. Além desses resultados", muitas secretarias e agências cio governo estilo buscando agora aplicar princípios do marketirig social ao seu trabalho. A União Europeia contratou a equipe de análise para ins-

CAPÍTULO 14 PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO 317

Carros e onlbus.colri:Qu)po •'[,.¡JrÁfi) i.1)•!5.0‘;f3 cOrgra00'yes

Banners • Bancas á • e revistas

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truí-la a respeito do marketing social c, subsequentemente, expressou interesse em ajudar a disseminar a boa prática em marketing social por toda a Europa.

PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO Este capítulo pretende familiarizá-lo com as inúmeras opções disponíveis para fazer com que suas mensagens cheguem ao seu público-alvo. Ele também oferece oito fatores para audá-lo a escolher aqueles que serão mais efetivos e eficientes para chegar ao seu público-alvo e inspirá-lo. Você terá de tomar decisões a respeito da (a) escolha dos tipos de canais de comunicação, (b) seleção de veículos de mídia dentro desses tipos mais amplos e (c) determinação do timing para comunicações. Urna breve explicação de cada um será vista a seguir (ver Quadro 14.1).

Tipos de comunicação Canais de comunicação, também conhecidos como canais de mídia, podem ser categorizados como de ?nassa, Seletivas ou pessoais, dependendo dos objetivos da comunicação. Muitas campanhas e programas podem justificar todos os três, já que reforçam um ao outro. Canais de mídia de massa Stto necessários quando grandes grupos de pessoas precisam ser rapidamente informados e persuadidos quanto a uma questão ou comportamento desejado. Há uma necessidade, e talvez um sentimento de urgência, de que os públicos "saibam, acreditem, e/ou façam algo". Tipos de mídia típicos incluem propaganda, publicidade e anúncios do governo.

Mensagens em ersveIope

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318 •4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

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Canais de mídia seletivos são usados não só para alcançar os mercados-alvo de maneira mais efetiva em termos de custos, através de canais de mídia focados, mas também quando é necessário transmitir mais do que está disponível nos formatos de mídia de massa. Tipos de mídia seletiva típicos incluem mala-direta, panfletos, folheias, pôsteres, eventos especiais, telemarketing e Internet. Canais de midia pessoais às vezes são importantes para alcançar objetivos de mudança comportamental e incluem reuniões e apresentações face a face, blogs, conversas telefônicas, oficinas, seminarias e sessões de treinamento. Esta abordagem é mais indicada quando alguma forma de Intervenção e interação pessoal for exigida a fim de fornecer informações detalhadas, abordar barreiras e preocupações, desenvolver confiança e obter comprometimento. Veículos de comunicação

Dentro de cada um dos principais canais de comunicação (tipos de mídia) há veículos específicos para se escolhei.. Quais canais de televisão, programas de rá.dio, revistas e rotas de ônibus você deve escolher? Em quais eventos cabe reservar uni estande? Quando placas na estrada são indicadas? Onde colocar seus folhetos informativos?

CAPÍTULO 14 PROMOÇÃO; ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO I>

CANAIS DE ~IA TRADICIONAIS Propaganda e anúncios de utilidade pública

Definida formalmente, propaganda é "qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos ou serviços, por um patrocinador identificado".3 Mais habitualmente, você talvez pense em uni ou mais dos canais de comunicação de mídia de massa tradicionais e populares, como televisão, reldio, jornais, revistas, mala-direta, Internet e uma série de canais externos (fora do lar) como ouídoors, placas de tránsito e quiosques. No setor comercial, esses anúncios normalmente são colocados (comprados) pela agência de propaganda ou de mídia da organização. Como profissional de marketing trabalhando para um setor público ou organização sem fins lucrativos, você também terá oportunidades de realizar publicidade gratuita, algo que você conhece corno public service announcernents —PSAs (anúncios de utilidade pública). Uma vantagem óbvia dos PSAs é o custo (muitas vezes gratuito, ou pelo menos com um grande desconto); a desvantagem está no fato de você não ter o mesmo nível de controle sobre onde o anúncio vai realmente aparecer no jornal ou revista ou durante qual programa ou horário ele será apresentado na televisão ou rádio. Talvez seja por isso que alguns se referem a um PSA como people sound asleep (pessoas dormindo profundamente). Existem várias táticas para aumentar suas chances de obter uma inserção de utilidade pública para suas mensagens e de que elas apareçam quando e onde você quiser. Primeiro, estabeleça um vínculo com o pessoal de relações públicas ou comunitárias nas suas redes de televisão e rádio locais. Saiba que as questões que mais lhes interessarão (é seu trabalho) são aquelas que seus ouvintes e espectadores se importam e que sua organização escolheu como prioritárias para a comunidade. Garanta a alta qualidade das suas produções, seja para televisão ou para rádio, já que serão consideradas também um reflexo da organização deles. Esteja preparado para negociar. Se não podem oferecer inserções nos horários e datas que você gostaria, talvez tenham patrocinadores corporativos interessados; e se não podem fazê-lo sem cobrar nada, podem oferecer UM desconto (por exemplo, dois pelo preço de um).

Timing de comunicação Elementos de tíming abrangem decisões relativas aos meses, semanas, dias e horários em que os elementos de uma campanha serão lançados, distribuídos, implementados e'ou inseridos na mídia. Suas decisões serão orientadas pelo momento em que seu público tem mais chance de ser alcançado ou quando são maiores as oportunidades de ser ouvido (por exemplo, uma campanha contra beber e dirigir voltada para adolescentes pode ser mais efetiva imediatamente antes e durante as noites de festa de formatura).

Figura 14.3 Uma campanha criativa e o uso de propaganda na rua para a água de Denver.

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320 4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL Exemplo: campanha publicitária para conservação da água de Denver De 2002 a 2006, 1,2 milhão de habitantes de Denver reduziu seu consumo de água em cerca de 20% ao ano. O prefeito de Denver, entretanto, queria continuar essa tendência e anunciou uma parceria, em julho de 2006, para reduzir o uso em 22% ao ano durante a próxima década, incluindo uma campanha publicitária de US$ 500 mil. A campanha, com a chamada Use Only What You Need (Use Apenas o Que Você Precisa), aparecerá em jornais comunitário; revistas, outdoors, placas e outras mídias fora do lar (ver Figura 14.3). Os anúncios também aparecerão em lugares inusitados, como 20 mil descansos para copos em restaurantes e bares locais, oferecendo dicas de conservação de água, como "Seja um homem de verdade e faça a barba a seco, machão".4 Relações públicas e eventos especiais As relações públicas são distinguíveis pelo seu resultado favorável — visibilidade gratuita para sua campanha.5 Atividades bem-sucedidas geram menções positivas e gratuitas dos seus programas na mfdia, mais comumente sob a forma de notícias e programação especial no rádio e televisão, e de histórias, artigos e comentários editoriais em jornais e revistas. Esforços típicos adicionais neste canal incluem planejamento para comunicações de crise (por exemplo, responder a notícias adversas ou conflitantes), lobby (por exemplo, por alocações de fundos), defesa da mídia (por exemplo, trabalhar com a mídia para assumir e avançar a sua questão social) e administração dos interesses públicas (por exemplo, gerenciar decisões). Apesar de algumas organizações contratarem empresas especializadas para cuidar de campanhas mais importantes, é mais provável que as próprias equipes internas possam assumir as relações cotidianas com a mídia. Alguns acreditam que este é uni dos canais mais subutilizados e, no entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de comunicações pode ser extremamente eficiente. Ele proporciona uma cobertura da sua questão mais completa do que muitas vezes é possível com um breve comercial e é frequentemente considerado mais objetivo do que a propaganda paga. Ferramentas utilizadas para gerar cobertura pelo noticiário induernpress relea,ses, kits para a imprensa, conferências de notícias, conselhos editoriais, cartas para o editor e fortes relações pessoais com repórteres e editores chefe. Siegel e Doner sugerem várias iniciativas para o sucesso: Construa 'viações com a miaria, primeiramente "descobrindo quem cobre o que e então trabalhando, a partir dai, para posicionar você e sua iniciativa como uma fonte importante e confiável de Informações, de modo que os repórteres o contatem quando estiverem fazendo uma matéria sobre o seu tópico".6

Enquadre as questões tendo em mente as metas da mídia, "para chamar a atenção do número mais amplo possível de membros do público, e— conte uma história envolvente para o seu público e de Interesse da comunklade".7

Crie noticias, ao convocar uma coletiva de imprensa, evento especial, ou demonstração. Considere urna técnica dominada pelo Center for Science ia the Public Interest — CSPI (Centro para Ciência cru Prol do Interesse Público), através da qual seus estudos criam "noticias que aplicam pressão sobre os tomadores de decisões. Por exemplo, depois que sua análise do conteúdo nutritivo da pipoca vendida nos cinemas foi divul-

CAPITULO 14 PROMOÇÂO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNIC.AÇÃO 1> 321 gsda na :ilidia, multas das principais cadeias de cinemas começaram a usar óleos com menos gordura saturada ou pipoqueiras de ar quente".I9 Eventos especiais também podem gerar visibilidade para seu esforço, oferecendo vantagens de interação com seu público-alvo, permitindo que façam perguntas e expressem atitudes com relação aos seus comportamentos desejados. Eles podem ser parte de uma reunião pública maior, como uma feira de condado, ou podem ter sido organizados apenas para a sua campanha. Podem incluir uma demonstração (por exemplo, checagens de segurança dos assentos dos carros), ou podem ser uma apresentação num fórum comunitário ou num encontro na prefeitura da cidade, como no exemplo a seguir. Exemplo: Edens Lost & Found (Edens Perdidos & Achados): como cidadãos comuns estão recuperando as grandes cidades americanas Parece que há um novo consenso emergindo de que é possível recuperar os ambientes urbanos degradados dos Estados Unidos e então planejar um crescimento futuro com mais sabedoria. Com quase 80% da população norte-americana vivendo em ambientes urbanos com acesso insuficiente aos espaços abertos e parques públicos, Harry Wiland e Dale Beil da Media & Policy Center Foundation (Fundação Centro de Mídia & Políticas) produziram Edens Last & Found (Edens Perdidos & Achados) para dar a esta questão mais visibilidade. Ela é o ponto central de uma ampla campanha de políticas públicas para chamar a atenção dos tomadores de decisões na indústria e no governo, engajar os cidadãos no desafio da sustentabilidadc urbana e compartilhar ideias que se provaram efetivas e podem ser prontamente copiadas. O esforço inclui uma série de quatro horas que estreou em maio de 2006, no canal PBS, exibindo histórias extraordinárias de recuperação ambiental. Urna delas é a de um corajoso prefeito que fechou, de uma hora para outra, a pista de uma aeroporto nos limites da cidade, criando espaço para um oásis de flores silvestres, grama e árvores. Outra é a história de um pai que superou a dor de perder seu filho ao transformar um terreno abandonado num jardim público. Quatro cidades são retratadas (Los Angeles, Chicago, Filadélfia e Seattle) e encontros em prefeituras retransrnitem a série, promovem guias de ação comunitária e servem para estimular e sustentar o diálogo comunitário. O sue do Edens _Cosi & Pound ~N. edenslostandfound.org — fornece "Kits para Iniciantes" para esses encontros e ajuda a encontrar partes interessadas para servirem como "Patrocinadores da Iniciativa"? Materiais impressos Este é provavelmente o canal de comunicação mais familiar e utilizado para as campanhas de marketing social. Folhetas, boletins informativos, panfletos, calendários, adesivos para paracboques de carros, avisos de maçanetas e catálogos fornecem oportunidades para apresentar informações mais detalhadas com relação ao comportamento desejado e ao programa de marketing social. Às vezes, mas não tão frequentemente quanto deveria, os públicos-alvo guardam esses materiais, e até os compartilham com outros. Em alguns casos, materiais especiais são desenvolvidos e distribuídos para outros grupos-chave internos e externos, tais como parceiros do programa e a mídia. Incluídos nesta categoria de canal estão quais-

322 4 PARTE iV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

It's a death trapl

CANTULO 14 PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO 11,- 323

quer peças colaterais associadas ao programa, corno papéis timbrados,

des e as práticas atuais do público-alvo com relação a recolher os dejetos dos seus cães e concentrar-se em estratégias criativas para influenciar comportamentos-alvo muito específicos solucionando o problema do consumidor. Sua pesquisa entre os proprietários de cães revelou que 42% recolhiam os dejetos dos seus cães regularmente e os dispensavam apropriadamente no lixo; 42% os estavam recolhendo regularmente, mas não os dispensando apropriadamente (por exemplo, eles os estavam enterrando em sua propriedade); e 16% os estavam recolhendo apenas às vezes ou nunca. Para influenciar comportamentos "mais apropriados", o condado criou comunicações vívidas e Concretas: 'Mais de 126 mil cães vivem no condado de Snohornish, produzindo dejctos equivalentes a uma cidade de 40 mil pessoas. Mais de 20 toneladas de dejetos de cães são deixados nos quintais do condado de Snohomish todos os dias". Urna pesquisa observacional ajudou, então, a definir ainda melhor o problema. Apesar de os cidadãos darem a impressão de serem relativamente confiáveis no recolhimento dos dejetos de seus cães era propriedades públicas como calçadas e parques (onde podem ser vistos), eram menos criteriosos em seus próprios quintais. Peigunte ao proprietário de um cão por que ele não recolhe os dejetas do seu cão no jardim e você poderá ouvir o que Dave ouviu: "Quando chego do trabalho à noite e deixo o cão sair para rua, está muito escuro para ver aonde ele vai". Para abordar essa barreira, foi desenvolvido um item promocional funcional gratuito, uma pequena lanterna que poderia ser deixada junto à porta, não apenas para seguir o cão no jardim, mas também para estimular o comportamento desejado de Maneira consistente (ver Figura 14.5). E, para disseminar a mensagem e dar um reconhecimento a esses recolheclores de dejetos, outro item promocional, uma tatuagem temporária para a mão com as palavras "Fm a pooper scooter" Figura 14.5 Um itera prornocional, (Sou um recolhedor de cocô), tornou-se es- uma lanterna, que também ajuda a superar barreiras quanto a "recolher o pecialmente popular entre os jovens." cocô" no escuro.

envelopes e cartões de visita.

Exemplo: um calendário para aumentar a segurança no local de trabalho Com um toque de humor e 52 fotos, o Washington State Department of Labor and industries, Division of Occupational Safety and Health (Secretaria do Trabalho e Indústrias de Washington, Divisão de Segurança e Saúde Ocupacional), emitiu seu primeiro Calendário nos Canteiros de Obras de 2007, com a intenção de :ÍJnk About.,. estimular os operários da construção civil a trabalharem com segurança Moa Erni fnUov, Zhe safely requirelnenis for guarding or overing roof apenragg and floof ornkigs, todos os dias (ver Figura 14.4). Concebido por um capataz de obra, ele traz estatísticas de acidentes e riscos talvez inacreditáveis, mas verdadeiFigura 14.4 Um calendário semanal com a intenção de ros, condições perigosas e decisões aumentar as práticas de segurança nos canteiros de obras. equivocadas em canteiros de obras. Um release em dezembro de 2006 deflagrou várias histórias era jornais e gerou demanda pelo calendário. As 4.500 cópias originais saíram rapidamente, levando à impressão de mais 2 mil exemplares. Praticamente todas as cópias do calendário foram distribuídas até março de 2007. nom time. In na yem, embuti]. ~Ma died wtan Ihroush en unguarded akytishi erma opening.

Itens prornocionais especiais Você pode reforçar e às vezes sustentar mensagens de campanhas através do uso de itens promoclonais especiais, conhecidos como "bugigangas e bagatelas". Entre os mais familiares estão mensagens em vestuário (por exemplo, camisetas, bonés, fraldas e babadores), itens funcionais (por exemplo, chaveiros, garrafas de água, canetas e lápis, blocos de anotação, marcadores de livros, capas de livros e ímãs para refrigeradores) e mecanismos mais temporários (por exemplo, descansos para copos, adesivos, tatuagens temporárias, protetores térmicos para xícaras de café, cartões esportivos e botões de lapela). Algumas campanhas, tais como a do exemplo a seguir, criam um baú do tesouro desses itens. Exemplo: tatuagens temporárias e mais para as pessoas que recolhem os dejetos de seus cães No condado de Snohomish, Washington, David Ward da Snohomish County Public Works Department (Secretaria de Obras Públicas do Condado de Snohomish) compreende a diferença entre uma campanha de conscientização e urna campanha de marketing. Ele também compreende como é importante pesquisar as atitu-

Placas e sinais

•••::•

Muitas campanhas de marketin,g social contam com o apoio de placas e sinais para lançar e, especialmente, sustentar suas mensagens. Exemplos de natureza mais permanente incluem placas à beira de estradas advertindo contra a bebida e direção, lembrando a importância do uso de sacos de lixo e pedindo aos motoristas: "Vá para a pista da direita ao ouvir sirenes e ver luzes". Sinais em propriedades do governo e estabelecimentos regulamentados pelo governo podem ser usados para • veicular mensagens, como os sinais em parques florestais pedindo às pessoas que permaneçam na trilha, placas em bares alertando sobre os perigos do álcool durante a gravidez e aqueles nos aeroportos pedindo para remover computadores da mala antes de chegar ao ponto de checagem. Placas e sinais também podem ser usados em pontos de compra de ambientes de varejo, por exemplo, coletes salva-vidas, lonas para cobrir cargas em picapes, lâmpadas que poupam energia e pesticidas naturais. Neste caso, sinais e placas especiais servem para vender a ideia para tornadores de decisão de canais de distribuição e coordenar a distribuição de quaisquer sinais especiais e materiais de acompanhamento.

CAPÍTULO 14 PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO II> 325

324 el PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

CANAIS DE MÍDIA NOVOS E NÃO TRADICIONAIS Mídia de entretenimento popular Uma categoria de mídia menos conhecida e subutilizada emprega formas populares de entretenimento para transmitir mensagens de mudança comportamental, incluindo cinema, séries de televisão, programas de rádio, histórias e tiras em quadrinhos, canções, teatro, videogames, c artistas viajantes como titereiros, mímicos e poetas. Mensagens de marketing social integradas a programas, roteiros e apresentações incluem tópicos corno beber e dirigir, uso de preservativos, distúrbios alimentares, reciclagem, jovens suicidas, doação de Órgãos, realização do teste de HIV e síndrome da morte infantil repentina. Alan Andreasen considera esta abordagem multo efetiva para superar os problemas de exposição seletiva e atenção seletiva de públicos-alvo indiferentes.."Esta passou a ser chamada de Abordagem do Entretenimento Educacional." Ela começou na década de 1960 com uma novela no Peru, Simplesmente Maria, que discutiu o planejamento familiar, entre outros tópicos,"" John Davies, um consultor de rnarketing social internacional que se refere a essas iniciativas como edutainment (entretenimento educacional), acredita que, apesar de exigirem orçamentos substanciais, os custos podem ser reduzidos ao se vender tempo de propaganda palra companhias multinacionais que comercializam produtos de saúde como sabonete para lavar as mãos, sais reidratantes para bebês e pastilhas de vitaminas/minerais para mulheres." No nível local, você pode tentar convencer celebridades locais, populares junto ao público-alvo, a desenvolver produtos promocionais especiais (por exemplo, canções nos seus CDs), a apresentarem-se em eventos especiais ou estrelar peças publicitárias. Em um comercial vencedor de prêmios nacionais da campanha contra o lixo nas ruas no Mississippi, por exemplo, a ex-primeira dama Pat Fordice aparece magicamente na cabina de uma picape entre dois rapazes, no instante em que um deles havia jogado lixo despreocupadamente pela janela. Puxando a orelha do motorista e do seu amigo delinquente, Forclice repreende o par por sujar as .estradas do Mississippi. A ex-primeira dama continua como porta-voz e representante da campanha com a chamada "Eu não sou sua mamãe! Recolha seu lixo, Mississippir." Esforços para fazer isso acontecer em larga escala, entretanto, provavelmente serão substanciais e podem incluir esforços de lobby e parceria com a indústria de entretenimento. Os Centers for Disease Control and Prevention — CDC (Centros para Controle e Prevenção de Doenças), por exemplo, frequentemente fazem parcerias com executivos de Hollywood e organizações acadêmicas, de saúde pública e de defesa de causas, para partilhar informações com escritores e produtores a respeito das questões de saúde mais importantes do país. Sabendo que cerca de 88% das pessoas nos Estados Unidos aprendem sobre questões de saúde através da televisão, eles acreditam que programas exibidos durante o dia e em horários nobres são ótimos veículos para mensagens de saúde. Para facilitar isso, eles fornecem dicas por escrito a escritores e produtores de TV, conduzem entrevistas com especialistas para escritores e respondem a perguntas sobre saúde. Organizam entrevistas com especialistas para urna equipe inteira de escritores de um programa de televisão, arranjam conversas face a face entre um produtor e um

especialista em saúde para explorar possibilidades de roteiro e ajudam a encontrar pessoas reais que lidam com questões de saúde em primeira mão. Eles também concedem prêmios e reconhecimentos por retratos exemplares de questões de saúde, como fizeram em 2003 ao conceder o Prêmio Sentinela da Saúde para The Young and the Restless para "Alcoolismo de Neil".15 Outra tendência impressionante também é vista como uma oportunidade para a mídia popular. Em 2007, antecipa-se que os videogames vão ultrapassar o aluguel de filmes, música e bilheterias de cinema em termos de tempo e dólares gastos. De fato, em 2005, uma Conferência de Jogos para Mudança foi organizada em Nova York para inspirar as organizações a utilizar videogames para avançar mudanças sociais. Hoje existe uni site (www.socialimpactgarneacom) que lista e descreve mais de 200 "jogos sérios", incluindo o que será descrito no exemplo a seguir. Exemplo: videogames para asma Bronlrie, o Bronquiossauro criado por Click Health (Clique Saúde) em 1995, e' um videogame de Super Nintendo desenvolvido para melhorar os cuidados com a asma. Os jogadores assumem o papel de Bronlde ou de Trakie, dois dinossauros com asma (ver Figura 14.6). Para vencer o jogo, é preciso manter a asma dos seus dinossauros sob controle enquanto salvam o planeta de nuvens de poeiFigura 14.6 Um videogame ajudando a reduzir ra mortais. Para ter certeza de ataques de asma. que Bronkie e Trakie sigam em ótima forma, os dinossauros têm de ser orientados para medir e monitorar seu pico de fluxo expiratório (força do fôlego), tornar as medicações necessárias, seguir um plano nos dias em que estão em crise, usar o inalador corretamente e evitar gatilhos de asma como pólen, poeira, fumaça e vírus de gripe lançados no ar pelos espirros. O jogo foi usado com sucesso em lares, hospitais, salas de espera de clínicas e acampamentos de verão para asmáticos. Estudos concluíram que jovens asmáticas que possuíam o videogame do Bronkie reduziram em 40%, em média, suas consultas de emergência e de cuidados urgentes devido à asma.16

Arte pública Sem dúvida você já viu arte pública com a intenção de defender uma causa (por exemplo, cruzes brancas num parque em protesto por uma guerra), atrair turistas (por exemplo, o Cows on Parade [Desfile de Vacas] em Chicago) ou levantar fundos para uma organização sem fins lucrativos (por exemplo, acolchoados para moradores de rua com AIDS). Mas, c quanto à arte pública com a intenção de realmente influenciar comportamentos — comportamentos para melhorar a saúde,

326 -4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE IviARKETING SOCIAL

a segurança ou o ambiente? Acreditamos ser este mais um canal emergente e ainda não utilizado, com potenciais únicos para sustentar comportamentos, chamar a atenção da midla e ser visto como um mensageiro crível. Os tipos de canais Incluem esculturas, exposioSes, murais, pinturas e outras - todos com a intenção de inspirar e influenciar comportamentos, como ocorreu no exemplo a seguir. Exemplo: Casas verdes de bonecas Em 2005, a Green Dollhouse Exhibit (Exposição Casa Verde de Bonecas) no Coyote Point Museum (Museu Coyote Point) em San Mate°, Califórnia, apresentou 17 casas de bonecas com qualidade excepcional, demonstrando princípios ecológicos de construção, incluindo eficiência em termos de energia, conservação de água, design solar passivo, etc. Arquitetos e estudantes de design de todo os Estadas Unidos - e até mesmo do Japão - entraram na competição. O anfitrião, o Coyote Point Museum, com vistas a proporcionar educação ambiental, acreditava que essas casas verdes de bonecas levariam literalmente os conceitos de conservação e eficiência energética às casas dos visitantes e dos membros do museu. Acreditavam também que a exposição levaria o conceito até um nível em que todos poderiam compreendê-lo e forneceria ideias simples sobre como tornar as casas mais saudáveis e ecoamigas. Os visitantes também podiam divertir-se construindo com materiais "verdes' .,.na área para brincar. As criações te/. máticas variaram desde a "Monopoly ' • -A. Mance (Solar Banco Imobiliário) até ..,•••••!:„ -N• a "Animal House" (Casa Animal) e a "Mod DollHouse" (Casa de Bonecas Figura 14.7 Urna das 17 casas na exposição de casas Ivlod) - ver Figura 14.7. de boneca verdes no Coyote Point Museum em 2005.17 • 140 MN

Integração de produto

No setor comercial, tornar o produto conhecido é uma especialidade à parte, fazendo com que profissionais de marketing encontrem maneiras inventivas de fazer propaganda durante programas de televisão e, especialmente, filmes de cinema. Você provavelmente reconhece isso quando vê um logotipo familiar numa xícara de café na mão de um ator ou um emblema no boné de uma estrela do basquete. No filme de James Bond Die Another Day (Um Novo Dia para Morrer), por exemplo, 7131', Aston Martin, Finlandia, VISA e Omega, juntos, gastaram cerca de US$ 100 milhões em direitos de Inserção de produtos no filme, o que levou alguns críticos a apelidarem o filme de Buy Another Day (Compre Mais Um Dia).18 Mais relevante para o marketing social é a Integração de seus comportamentos desejados em produtos comerciais ou embalagens. Às vezes, corporações decidem "de modo próprio" tomar uma iniciativa. No outono de 2006, por exemplo, a fabricante de brinquedos Manei lançou Tanner, o novo cão de estimação da Barbie,

CAPÍTULO 14

PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO 0- 327

Tanner vem com pequenos "biscoitos" de plástico marrons que podem ser introduzidos simplesmente ao levantar seu rabo, Quando ele os "solta", Barbie pode recolhê-los usando seu novo recalhedor de dejetas magnético e colocá-las na pequena lata de lixo que está incluída no pacote. Normahnente, a organização de markcting social aborda a corporação em busca de apoio, como a Seafood Watch fez com a Warner Home Video, que então concordou em incluir o guia de bolso de 2007 Seafood Mich em todas as cópias da animação Happy Fest, vencedora de prêmios da Academia, quando milhões de cópias em DVD foram lançadas em março de 2007. Mídia social

Este canal de comunicação pessoal envolve canais sociais constituídos de amigos, vizinhos, membros da família e colegas de trabalho "conversando" com seu ptiblico-alvo face a face e via blogs, e-mails, podcasts, YouTube, MySpace - mesmo através de demonstrações às vezes chamadas de "marketing de gucnilha" na rua. Para enfatizar seu poder, um estudo de Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide descobriu que o 'boca a boca" de uma pessoa influente tende a afetar as atitudes de consumo de duas outras pessoas. No entanto, esse círculo de influência salta para oito quando a pessoa está onitne, o que explica que o 'boca a boca" na rede está se juntando ao "boca a boca" tradicional, e talvez até o superando como canal de influência poderoso." Em alguns casos, o boca a boca positivo, ou rumor, acontece de uma maneira natural. O proprietário de uma casa participa de uma oficina sobre jardinagem natural, por exemplo, e então compartilha com seu vizinho a respeito de uma maneira mais simples e segura de se livrar dos dentes-de-leão. Ou uma jovem faz um teste de HW/AIDS e conta para uma amiga como se sente aliviada e que o teste durou apenas 15 minutos. Nesses casos, os beneficias, até mesmo as características, dos comportamentos desejados são disseminados e apoiados por porta-vozes com credibilidade. Em geral, especialmente no setor corPorativo, esse "rumor'' é criado e administrado. Você pode começar identificando indivíduos influentes. Malcolm Gladwell, em seu livro 7be 7lpping Point, identifica três tipos-chave: peritos são conhecedores de coisas grandes e pequenas, conzunicadores conhecem e se relacionam com um grande número de pessoas, e vendedores têm grandes habilidades e poder de persuasão naturais,2° Você também pude considerar o marketing virai ou marketing de "Oca vinte. O marketing virai alavanca redes sociais. Seth Godin, em seu livro Unleashing the Ideavirus (Marketing Metam-nu), declara que "fazer marketing interrompendo as pessoas não é mais eficiente em termos de custos, Não é possível arcar com os custos de procurar as pessoas e então enviar-lhes mensagens de marketing que não são bem-vindas, em grandes grupos, e esperar que algumas lhe enviem dinheiro. Em vez disso, o futuro pertence aos profissionais de marketing que estabelecem uma base e um processo pelos quais as pessoas interessadas podem negociar urnas com as outras. Dê partida nas redes de consumidores e então saia do caminho e deixe que elas conversem".21 Sites Para aumentar a visibilidade de seu site, os mecanismos de pesquisa de marketing desenvolveram-se imensamente nos últimos anos, e muitos de nós não exaurimos

CAPITULO 14 PROMOÇÃO: ESCOLHENDO CANAIS DE COMUNICAÇÃO)'

328 -4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL

completamente as estratégias recomendadas para aumentar a visibilidade do nosso site quando alguém conduz uma pesquisa do tipo Google (por exemplo, jardinagem natural). Existem opções pagas para assegurar um ranking, muitas vezes com uma estrutura de taxas 'pague por dique", que provavelmente fazem mais sentido em termos de negócios no setor com fins lucrativos. Também existem várias opções gratuitas para melhorar as chances (colocação) de seu site aparecer na primeira página de resultados, se não no topo dela. As colocações podem ser melhoradas incrementando a estrutura, o conteúdo e as submissões de palavra-chave de um sue. Sites são "pontos críticos" nas relações com seu cliente, um ponto que não apenas impacta a conscientização e as atitudes em relação à sua organização, como também Nz diferença para que seu público se sinta inspirado e apoiado em agir (por exemplo, prometendo manter um gramado livre de pesticidas). Alguns até acreditam que o seu sue poderia ser o "Terceiro Lugar", um termo referindo-se aos meios sociais diferentes dos dois ambientes sociais de sempre — o lar e o local de trabalho. Clientes da Starbucks, por exemplo, poderiam classificar suas lojas como um dos seus terceiros lugares. Para maximizar a influência do seu si/e, especialistas aconselham que você preste atenção (a) na facilidade de navegação nele, (b) na capacidade de adequar-se a diferentes usuários, (c) no potencial para comunicação de parte a parte . e (d) na disponibilidade de tinias relacionados. Certifique-se de que a "aparência" e a "sensação" do site sejam consistentes com a sua Identidade de marca desejada." O caso a seguir é um bom exemplo. Exemplo: um site e a parceria para proteger uma bacia hidrográfica

Em abril de 2006, o canal CBS 11 em Danas/Fon Worth introduziu um stte para influenciar comportamentos dos cidadãos, visando a proteger a bacia hidrográfica do rio Upper Trinity, no norte do Taxas, em parceria com a Environmental Protection Agency — EPA (Agência de Proteção Ambiental), o Texas State Sol]. and Water Conservation Board (Conselho de Conservação da Água e do Solo do Texas) e o North Central Texas Council of Governtnents (Conselho de Governos da Região Centro-Norte do Texas). O novo "e-Vida" encoraja os cidadãos a compartilharem histórias para coberturas jornalísticas; fotos de pessoas, lugares e vida selvagem na bacia hidrográfica; links na rede com informações relacionadas a serem inseridos no site; eventos que podem integrar o calendário da comunidade; até mesmo folhetos que eles gostariam de incluir no e-Vida. O sio também apresenta dados sobre uma série de outros tópicos específicos do clima e fenômenos da natureza, como secas, enchentes e incêndios florestais (ver Figura 14.8).23 Telefones celulares para campanhas de "puxar ao invés de empurrar"

Telefones celulares estão entre os grandes canais para "campanhas de puxar", nas quais o consumidor inicia a ação e o profissional de marketing responde. Estas estão em contraste com as tradicionais "campanhas de empurrar", nas quais as atividades de marketing são dirigidas ao consumidor através de vários canais de mídia. Como comenta Don Schultz, professor da Northwestem University: "Muitos argumentam que a mudança para campanhas de 'puxar' é inevitável. Na medida em que os consumidores ganhem mais controle da tecnologia de informações e, por conseguinte,

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Centras for Discase Coram! and Prevention, Division of Nutrition and Physical Activity, Social Marketing Resources:

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Gladias: PRIZM Geocoding System:

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RECURSOS DE MARKETING SOCIAL 10' 415

114 41 APËNOICE B Community-Based Social Marketing: George Washington University, School of Public Health and Health Services, Public Health Communication and Marketing (Nos recursos: estudos de caso, séries de palestras trimestrais e publicações gratuitas): Harvard Business School Working Knowledge Newsletter: The Institute for Social Marketing, University of Stirllng, Escócia: MRS Market Research: Nacional Cancer Institute Health Behavior Construem Theory, Measurement and Research: National Center for Health Marketing, Centcrs for Disease Control and Prevention: National Centre for Health Marketing, Department of Health, Reino Unido: NieIsen Buzzinetrics: Population Services International (PSI): Social Marketing Downunder (Nova Zelândia, Austrália e Pacifico do Sul): Social Marketing Institute: The Social Marketing Networlc, Health Canada: The Social Marketing Place: Social Marketing Services, Inc. (Para pedir versão eletrônica de planilhas no Apêndice A): SRI Consulting Business Intelligence: VAIS Segmentado/1 System: Stanford Social Innovation Review: Stanford University Persuasive Technology Lab: Tangible Data.com (URI. para pedir cópias do CD-ROM da ferramenta de planejamento CDCynergy-Social Marketing Edition): Tools of Change: Turning Point Social Marketing National Excellence Collaborative: University of Lethbridge (Canadá), Faculdade de Administração:

http://www.cbsm.com/ http://www.gwume.edu/sphhs/depaitments/ pch/phcrn/index.cfrn

Ferramentas de e-aprendizado

Aplicando a Btrutura BEI-SAVE: CDCynergy-Social Marketing Edition online:

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The National Trai/ling collaborative for Social Marketing, USF Health, University of South Florida: Social Marketing E-Leaming Tool:

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Fundamentos do rnarketing

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http://www.cdc.gov/healthmarketing/ http://www.nsmcentre.org.uk http://nielsenbuzzmetrics.corn/ http://www.psiorg http://wvvw,socialruarketing.co.nz htts//www,soclai-marketing.org/ http://vvww.healthcanada.ge.ca/ socialmarIceting http://www.social-marketing.corn/ http://socialmarketingservice.com http://www.sdc-bi.com/ http://ssireview.org http://captology.stanford.edu/ http://sv-ww.tangibledata.com/CDCynergy-SOC

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lutp://www.coregroup.org/working_groups/ behave/CORE Welcome.hun http://www.orau.gov/cdcynergy/soc2web/ default.htm http://hsc.usf.edu/medicingintcsm/IIM/ present/index/indcx.htm http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/ maricetsoc/tools-outils/index_e.hunl

Mídia eletrônica

Avaliando campanhas de marketing soda! sobre nutrição e atividade física: uma análise da literatura para uso em campanhas comunitárias: Pensamento livre: O guia do administrador para o marketing social: Promovendo rnarketing social de nutrição e atividades físicas: práticas atuais e recomendações: Marketing social e saúde pública: lições do campo: Literatura de rnarketing social: Contando histórias como a melhor prática: como as histórias fortalecem sua organização, cativam seu público e avançam sua missão; Teoria num relance:

Por que anúncios ruins acontecem para boas causas, e como assegurar que eles não aconteçam para as suas:

http://socialmarketingcollaborative.orWsmc/ pdf/SoclaI Marketing_Basics.pdf lutp://socialmarketing-nutrition.uctiavis.edu/ Downloads/SamuelsSMC.pdf

http://www.agoodmanonline,com/newsletter/ index.html http://socialmarketingcollaborative.orgMmc/ pdf/Managers_guide.pdf http://socialmarketing-nurritionucdavis.edu/ Downloads/AICALAYBEILPDF intp://socialmarketingcollaborative.org/smc/ pdf/Lessons_from fieid.pdf http://www.aerLorgfrodsandPublications/ upload/Social%20Marketing%20Lite.pdf http://www.agoodmanonline.com/ publications/storytelling/index.html http://www.cancergov/ PDF/48115d53-63df-4113c-hfaf-5aa48eelda4d/ TAAG3.pdf http://www.agoodmanonline.com/bad_ads-good_causes/index.htnal

Blogs e wilds

Sobre Marketing Social e Mudança Soda! (o Blog de Marketing Social): O Blog de Marketing Social:

http://svww.sociahnarketing.blogs.com/ hup://www.social-marketing.com/blog,/

116 41 APÊNDICE B

Wetpaint/Wiki Site de Marketing Social:

RECURSOS DE MARKETING SOCIAL 10> 417 http://socialrnarketing.wetpaint,com/

Mecanismos de busca Google Scholar:

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ElealthComm 1Cey:

http://cfusion.sph.erriory.edu/PHCl/Users/ LogIn.cfm

Listservs e sínteses por e-mail Missivas: Insights sobre Desenvolvimento de Negócios

do Front de Marketing (síntese por e-mail), Brand Devedopnent Neuvork Intetnational Para assinar, envie um e-mail para [email protected] ou ligue para 800-255-9831. Usiserv Fomentando oMarkenng Social Para assinar, envie um e-mail para [email protected] com "subscribe" no assunto.

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Listserv Marketing Social Georgetown

Para assinar, envie urna mensagem de e-mail para [email protected]. No corpo da mensagem, escreva: "subscribe SOC-MICIU (seu nonter e digite seu nome real no lugar de "seu nome." Periódicos e revistas

Advertising Age Crain Communications, Inc. http://adage.com/

American Journal of Health Beba olor American Acaderny of Health Behavior http://131.230.221,136/ajhb/

Brand Week VNU, Inc. littp://www.brandweek.comibw/subscriptions.jsp

Health Marketing Quanetly Haworth Press littp://www,hawortlipress.com/store/product.asp?sku=3026

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118 4 APÉNDICE B

Journal of Public Policy and Marketing American Marketing Association http://www.marketingpower.com/content1056.php

Notas dos Capítulos

Social Marketing Quarter(y Taylor and Francis http://vrww.tandf.co.u14ournals/titles/15245004.html http://www.socialmarlcetingquartcrly.com/ Oportunidades de conferências 1. Conferência Anual de Saúde Pública em Marketing Social Junho, University of South Florida, Clearwatcr Beach, Fldrida Contato:

Continuing Professional Education University of South Florida College of Public flealth 813-974-9684 Para ver e baixar informaçães sobre inscrição: littp://www.one.hsc.usf.edu/sinplaiindex.html Para ver e baixar materiais de conferências anteriores:

http://www.cme.hse.usf.edu/smph/presentations.html 2.- Conferência (bienal) de Avanços do Marketing Social em Pesquisa e Teoria (MR7) University of Lethbridge, Faculdade de Administração Calgary, Alheira, Canadá Para ser acrescentado à lista de e-mail da conferência: Envie um pedido de e-mail para [email protected] Para ver e baixar materiais de conferências anteriores:

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420 'O NOTAS DOS CAPÍTULOS Capítulo 1 - Notas dos quadros a, CDC Behavioral Risk Surveillance System (BRFSS). (2005). Seção de Dados Prevalentes. Obtido em 20/10/06 de http://apps.nccd.cdc.gov/brfss/ b. CDC, BRFSS. (2005). Seção de Dados Prevalentes. Obtido em 20/10/06 de hup://apps. nccd.cdc.gov/brfss/ c, Marcho of Dimes: Drinking Alcohol During Pregmmcy. Dados de pesquisa de 1999. Obtido em 20/10/06 de http://www.marchofdimes.corn/professionals/681_1170,asp d. CDC, BRFSS. (2005). Seção de Dados Prevalentes. Obtido em 20/10/06 de http://apps. nccd.cdc.gov/brfss/ e, CDC Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR). Youth Risk Behavior Surveillance-United Statcs, 2005.9 de junho, 2006/Vol. 55/N" 55-5. f. Pleming, P., Byers, R. H., Sweeney, P. A., Daniels, 11, Karon J. M., e Janssen, B. 5., 2002, "1-11V Prevalence in the United States, 2000 (Resumo tf 11, 9d' Crmference on Retroviruses and Opportunistic Infcctions: February, 2002)." g. CDC, ERFSS. (2005). Seção de Dados Prevalentes, Obtido em 20/10/06 de Inpp://apps. nccd.cdc.gov/brfss/ h, CDC, BRFSS. (2005). Seção de Dados Prevalentes. Obtido ern 20/10/06 de htpp://apps. nccd.cdc.gov/brfss/ i. CDC. 2003 Pesquisa Nacional de Imunização. J. CDC, Boletim Informativo 26 de julho, 2005: BRFSS. (2004). Seção de Dados Prevalentes. Obtido em 20/10/06 de http://apps.nccd.cdc.gov/brfss/ k. CDC, BRFSS. (2004). Seção de Dados Prevalentes, Obtido em 20/10/06 de http://apps. nccd.cdc.gov/brfss/ I, Aliança do Câncer de Cólon: http://svww.ccalliance.org/cca/media/factsfigures.html m, Pesquisa 2004 March of Dimes conduzida pela The Callup Organization, Obtido em 20/10/06 de http://www.medicalnewstoday.com/medica1news.php?newsick:13625 n. Boletim Informativo do CDC, 26 de julho, 2005: "Childhood ImmunizatIon Rates Surpass Heaithy People 2010 Goal." o. CDC Morbifity and Mortality Weekly Report (MMWR). Youth Risk Behavior Surveillance United States, 2005, 9 de junho, 2006/Vol. 55/N" SS-5. p, CDC, BRFSS. (2004). Seção de Dados Prevalentes. Obtido em 20/10/06 de http://apps, nccd.cdc.gov/brfss/ q. American Diabetes Association: Ali About Diabetes, Obtido em 20/10/06 de hup://cliabetes,orWabotn-cllabetes.jap r. American Heart Association. Estatísticas de Pressão Sanguínea Alta 2002. Obtido em 20/10/06 de http://www.americanheart.org/presenterjhtml?identifier= 2139 s. National Eating Disorders Association. Obtido em 20/10/06 dc http://www,edap.org/nedaDir/files/docurnents/PressRoorn/CollegePoll_9-28-06.doc t. CDC, BRFSS. (2005). Seção de Dados Prevalentes. Obtido em 20/10/06 dc http://apps, nccd.cdc.gov.brfss/ u. National Highway Traffic Safety Administration. Relatório datado de 30 de agosto de 2005. Obtido em 20/20/06 de http://www.ncsLorg/pr1nt/transportatIon/cellphoneup805,pdf v. National Highway Traffic Safety .Administration, Relatório datado de maio cie 2004. Obtido em 10/10/06 de www.nhtsa.dotgov w. National Safe Klds Campaign. "Header.' for Injury: An Observational Survey of Helmet Use Among Children Ages 5 to 14 Participating In Wheeled Sports." Maio, 2004. Obtido em 20/10/06 de http://www.usa.safekids.org/ content documents/ACPC7.pdf x. Safe ICEds USA: "Preventing accidental injury. Injury Facts, Motor Vehicle Occupant Injuty." Obtido em 20/11/06 de http://www.usa.safekids.org/tier3_cd.cfm?corttent_tern id=11338rfolder-id=540

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Capítulo 4 1, Andreasen, A. R. (2002). Marketing Researcb That Won't Break the Bank (pp. 6-11), San Francisco: Jossey Bas. 2, Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principies ofMarketing (9' edição, p. 140). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hal]. 3, Ibid. 4. Ibid. 5, Andreasen, A. R, (2005), Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment (p. 120). San Francisco: Jossey-Bass. 6. Ibid., p. 127. 7. Washington Traffic Safety Cornmission. "Seat Beira." Obtido em 03/11/06 de http://www. wtsc.wa.gov/seaLbealra.htmi. 8, Koder SE Arrastrong, Principies of Marketing (9' edição), p. 141. 9. Lefebvre, C. (21 de janeiro de 2007). Mensagem no Listsew de Marketing 10. Koder 8c Armstrong, Principies of Marketing (9' edição), p. 152. 11, Ibid„ p. 146. 12. Ibid, p. 144. 13, ICoder, P., & Lee, N. (2007. ) Marketing in the Public Sector: A Roadmapfor Improwd Performance (p. 259). Upper Saddle River, NJ: Wharton School. 14. Cho, H., & Witte, K. (2005). "Managing Fear in Public Ilealth Campaigns: A Theory-Based Forrnative Evaluation Process," llealth Promotton Practice, 6(4), 483-490, 15. Witte, K. (1992). "Putting the Fear Back lato Fear Appeals: The Extended Paraliel Process Mode'," Communication Monographs, 59, 329-349. 16. Cho, FL, Sz Witte, K. "Managing Fear in Public Health Campaigns," 17. Ibid., pp. 484-489. 18. Andreasen, Marketing Social Change, p. 101. 19. Simons-Morton, B., Haynie, D., Crump, A., Eitel, P., & Saylor, K. (2000. "Pecr and Parem Infiuences on Smoking and Drinking Among Early Adolescents," Health Education & Behaolor; 23(1), 95-107. 20. Johnston, L. D., O'Malley, P. M., & Bachman, J. G. (1995). Aiational Survey Results ora Drug Use Prom Monitoring the Future Study, 1975-1994: Vol. 1. Secondary School Studenty (N1H Pub. N° 95-4206). Rockville, MD: U.S. Department of Health and lIuman Services, National Institute on Drug Abuse, 21. Andreasen, Marketing Research That Won't Break the Bank. 22, Ibid., p. 75. 23. Ibid., p. 108.

26 -4 NOTAS DOS CAPÍTULOS

24, Ibid., p. 120. 25. Ibid., p. 167. Capítulo 4- Notas dos quadros a. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principies ofMarketing (9 edição, p. 140). Upper Saddle Prentice Hall. River, b. Ibid., p. 146. c. Webster's New World Dictionary. (1980). Cleveland, OH: William Conins; Senter, R. J. (1969). Analysis of Data: Introductory Siatistics for the Behavioral Sciences. Glenview, IL: Scott, Foresman; Andreasen, A. R. (20021 Marketing Researcb 7hat Won't Break the Bank. São Francisco: Jossey-Bass; Rumsey, D (2003). Statistics for Dummies. Indianapolls, IN: Wiley; Içotler & Armstrong, Principies of Marketing (9' editAo); Ellen Cunningham da Cunningham Erwironmental Consulting. Capítulo 5 1. Iviajithia, R (9 de junho de 2006). "Report Finds HK's Bad Air Claims a Heavy Toll", South China Morning Past, p. 1. 2. Qide, C. (1 de abril de 2004). "Catnpaign to Teach Kids About Road Safety," China Daily. Obtido em 20/11/06 cie Intp://vrww.chinadaily.com.en/english/doc/2004-04/01/c00• tent319588.htin, 3, People's Dal4y Online. (17 de junho de 2005), "China Focos: Energy Conservation Highlighted at Levei of National Strategy." Obtido cm 27/11/06 de http://english.people.com. cn/200506/17/erig20050617_190751,htm1. 4. Quanlin, Q. (30 de maio de 2006). "Campaign Airns to Smoke Out Young Addicts," China Daily, pp. 1, 5. 5, Peng, Z. (30 de maio dc 2006). "Current Anti-Smoking Efforts Paging to Make an Impact," China Daily, p. 1. 6. Ibid. 7, Qi, L. (29 de maio de 2006). "Pets Bring Host of Problema", China Daily, p. 5. 8. Feng, Z. "Cunent Anti-Smoldng Efforts Failing to ivIake an Impact", pp. 1, 5. 9. Holder, K. (2006), "China Road,' UCDAVIS Magazine Online. Obtido em 28/11/06 de http:// wwsv-ucdrnag.ucdavis.edu/eurrent/feature_2.html. Capítulo 6 1. 'World Ilealth Organiration (W110). (2002). World Report on Violence and Heakh. Geneva, Swetzerland: Author. 2. Donovan, R. J., & Viaja, R. (2005). VicHealth Review of Communication Components of Social Marketing/Public h'ducation Campaigns Focusing on Violence Against Women. Melbourne, Australla: Victorian Health Promotion Foundation. 3. Englander, E. K. (2003). Understartding Violence. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. 4. Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1984). The Transtheoretical Approacb: Crossing the nada- fona! Boundarie.s of Therapy Homesvood, Dow-Jones/irwin. 5. Doncwan, R. I,„ 8c Henley, N. (2003). Social Marketing: Principies and Practice. Melbourne, Australia: IP Communc-ations. 6. Donovan, R. J., Francas, M., Paterson, D., & Zappelli, R. (2000). "Formative Research for Mass Media-Based Campaigns: "Western Australia's 'Freedom From Pear' Campaign Targeting Male Perpetrators of 1ntimate Partner Violence," Ilealth PromotionJournal of Australia, 10(2), 78-83. 7. Donovan & Henley, Social Marketing.

NOTAS DOS CAPÍTULOS I> 427 8. Gondolf, E. W. (2002).

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:8 4 NOTAS DOS CAPÍTULOS 59. CDC. (2005). "Advancing HIV Prevention: Interim Technical Guidelines for Selected Interventions." Obtido em 24/2/06 de .http://www.cdc.gov/hiv/topics/prev prog/AIIP/resources/guidelines/AHPIntGuidfinal.pdf. 40. Shepherd, M., Pollard, W., Bonds, 1%4., & Anderton, J. (2001). KNOW NOW! A Social Marketing Campaign fir Increasing Awareness of IIIV Status. Apresentação na National MV Prevention Conference, Manta, GA, 41. U.S. Census Bureau. (2003). "Marital Status of People 15 Years and Over, by Age, Sex, Personal Earnings, Race and }Espante Origin, Black Only". Obtido em 15/1/05 de http://www, census.gov/population/socdemo/1ih-farn/cps2003/tabA1-black.pdf 42. CDC. (2004). "HIV/AIDS Among Women" IHIV/AIDS Fact Sheet], Obtido em 24/2/06 de intp://www,cdc.gov/hiv/pubs/facts/women.htm. 43. CDC, Behavioral Risk Factor Surveillance System (BRFSS). (2003). Obtido em lutp://www. cdc.gov/brfss. 44. CDC, BRFSS. (2000). Obtido de hup://www.cdc.gov/brfss. 45. CDC. (2002). "IIIV Tcsting Survey" [IIIV/AIDS Special Smvelllance Report 5]. Atlanta, GA: Autor. 46. CDC, BRFSS. (2003). 47. U.S. Department of Labor. (2005), "Women as Major Health Cate Consumers: Fact Sheet." Obtido em 15/1/05 de http://www.dolsov/ebsa/newsroom/fshith5.html. Capítulo 7 1. Gore, A. (2006). An Incorwenient 7'ruit (p. 305). New York: Rodeie, 2. Cortesia da Paramount Pictures. 3. An Inconvenient Trutb. (2006). "The Science: 'What Is Global Warming?" Obtido em 31/1/07 de http://wsvw.dimatecrisis.net/thescience/. 4. Ibid. 5. Ibid. 6. An Inconcentent Trutb. (2006). "Ten Things to Do". Obtido em 10/8/07 de http://www, climatectisis.net/pdf/lOthings.pdf. 7. Kerry, J. (13 de dezembro de 2006). ''.An Inconvenient Trutb House Parties'' 8. Project Smart. (n.d.). Smart Goals. Obtido em 11/8/07 de http://www.projectsmartco.ukt smart-goals,hunl. 9. Dillard, j., &inter, J., & Burgoon, M. (1984). "Sequencial Request Perouasive Strategies: Meta-Analysis of Foot-in-the-Door and Door-in-the-Face", Human Communication Researcb, 10, 461-488; Dfilard, J. (1991). "The Current Status of Research on Scquential-Request Compliancc Techniques", Personality and Social Psycbology Bulletin, 17, 282-288 10. Ibid. 11. March of Dimes Birth Defects Foundation, 1999. Reimpresso com permissão. 12. ODPHP, DPIHS, Healtby People 2010 InitlatIve. 13, Office of Disease Prevention and Tical& Promotion (ODFHP), Department of Health and Human Services é o coordenador da Healthy People 2010 Initiative. Informação obtida em 1/10/01 de http://health.govihealthypeople/LIII/lhlwhathtm. 14. CDC, BRFSS. (2000). Obtido em 23/5/01 de http://www.cdc.govinccdphp/brfss/at-a-gl. htm. Capítulo 7- Nota do quadro a. Os dados da pesquisa sobre ácido fdlico foram obtidos por meio telefónico. A pesquisa foi conduzida pela Gallup Organization, encomendada pela March of Dimes e apoiada pelos Center& for Disease Control and Prevention. A meta é para mulheres que não estão grávidas.

NOTAS DOS CAPÍTULOS II,-

Capítulo 8 1. Public Safety Canada. (n.d.). "Discussion Paper: National Disaster Mitigation Strategy'. Obtido de http://www.publicsafety.gc.ca/prg/em/ndrns/discussionsnac-en.asp. 2. Ekos Research Associates. (março, 2005). "Exploring Canadiano' Altitudes Towards Safety and Security" Obtido de h1tp://epe.lac.baesc.ca/100/200/301/pwg.se-tpsgc/poref/public._ safety_emergency/2004/2004-1416-e.pdf, 3. GPC Public Affairs. (dezembro, 2005). "Are Canadians Prepared for an Etnergency?" Obtido de http://epe.lac-bac.gc.ca/100/200/301/pwgsc-tpsgc/por-ef/public_safety_emergency/2005/2005-1468/Index.html. 4. Ibid. 6. 5. iIbid. ld. 7. Ekos Research Associates. (maio, 2005), SecttrityMonitor. Obtido de http://www.ekos.com/ studies/defaultasp, 8. Ibid. "Esploring Canadiano' Altitudes Towards Safety and Security." 9. GPC Public Affairs. "Are Canadiano Preparecl for an Emergency?" 10. Ipsos-Reid Canadá. (março, 2007), Public Safety and Emengency Preparedness Canada 2006-7 Advertising Evaluation, Os resultados do público-alvo são baseados em uma pequena amostra (n = 123), apenas de uso direcional. Obtido de http://epe.lac.bac. gc.ca/100/200/301pwp,sapsgc/por-ef/public safety_canada/2007/264-06/index.html. As mudanças citadas são baseadas em uma comparação de dados de um estudo GPC 2005 e pesquisa Custom Wave 1 de 2006-2007 Ipsos-Reid. Todos os relatdrios foram encomendados pela Public Safety Canada. Para mais informações, favor contatar [email protected]. 11. Bagozzi, R. R (março-abril, 1978. ) "Marketing as Exchange: A Theory of Transactions in the .Marketplace," American Bebavioral Solenes, 535-556. 12. Koder, P. (abril, 1972). "A Generic Concept of Marketing," journal ofillarketing, 46-54. 13. Kotler, P., 8c Levy, S., J. (janeiro, 1969). "Broadening lhe Concept of Marketing." Journal of Marketing, 10-15. 14. Ver Bagozzi, R. P. (1974). 'Marketing asa Organized Behavioral System of Exchange,"Journal of Marketing, 38, 77-81; Bagozzi, R. R (março-abril, 1978). "Marketing as Exchange: A Theocy of Transactions in flue Marketplace," American Bebavkwal Science, 536-556. 15. McKenzie-Mohr, D. (n.d.). "Community Bascd Social Marketing: Quick Reference% Obtido em 30/1/07 de http://wwwcbsrn.corn/Reports/CSBIvi.pdf. 16. Ameriva's Blood Centers (ABC). (2006). "About ABC". Obtido em 28/12/06 de hup://arncricasblood.org/go.cfm?dc=Page.View&pid.29#research. 17. Kotler, P., & Ice, N. (2006). Marketing in the Public Sector: A Roadmapfor Improved Performance p. 199). Upper Saddle River, NJ: Wharton School. 18. Smith, B. (2003). "Beyond as a Benefit," Social Marketing Quarterly, 9(4), 22-28. 19. Resultados fundamentais da pesquisa nacional sobre doação de sangue dos America's Blood Ccnters, 2001. Resumo das informações fornecido pela Brightline Media de Arlington, Virgínia. Presidente, Mike Broder, Gerente de Pesquisa, Eilt Wilk. ( 20. Reimpresso com permissão do Puget Soundl3lood Center. Foto dc Craig Harrold. 21. Peattie, S., & Peattie, K. (2003). "Ready to Fly Solo? Reducing Social MarketIng's Dependence on Comtnercial Marketing Iheory,"Manketing Tbeory Articles, 3(3), 365-385. 22. tvickenzie-Mohr, D., & Smith, W. (1999). Fostering Sustainable Behavior (p. 5). Gabriola Island, British C,olumbia, Canada: New Society. 23. National Cancer Institute. (2006). "blost Americano Do Not ICnow When rir How Often to Get Cancer Screening Testes." Obtido em 4/8/06 de http://www.cancengovinewscenter/ pressreleases/HMTS. 24. Andreasen, A. R. (1995). Marketing Social Cbange: Cbanging Bebavlor to Promete Plealtb, Social Development, and the Environment (pp. 108-109). San Francisco: jossey-Bass.

429

10 -4 NOTAS DOS CAPÍTULOS

NOTAS DOS CAPÍTULOS ›-

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8. Transportation Security Admlnitration. (n.d.). "311 for Carry-Ons." Obtido em 19/1/07 de http://www.tsa.gov/assets/pdf/311-credit-card.pdf. 9. Cortesia da foto do Produce for Better Hcalth Foundation. 10. Produce for Bater Health Foundation. (30 de novembro de 2005). "Fruit and Vegetable Consumptlon on the Bise for the Erst Time In Nearly 15 Véus," Obtido em 19/1/07 de http://www.5arlay.com/html/press/pressrelease.plip?recordick159. 11. Washington State Department of Health. (2007). "Tobacco Quit Une." Obtido em 22/1/07 de http://www.quiffine.com/. 12. Fonte do Caso: Kocher, K. W., & cR Kommunikation AG, Zurique. (1993). The S7DP A1DS Stoty, 1987-1992 (1' ed). Campanha STOP AIDS da Swiss AIDS Foundation e do Federal Office for Public Health. imagens obtidas de http/tccfa.unige.ch/tecfa/xesearch/humanities/AIDS-campaign/carnpaign-themes.html. 13. Reimpresso com permissão da The Stviss AIDS Foundation e do Federal Office for Public Hcalth. 14. Campanile, C. (8 de janeiro de 2007). "COVERUP: CITY'S OWN CONDOMS." New i'orle Post. Obtido em 17/1/2007 de http://www.nypost.corri. 15. U.S. Environmental Protection Agency. (2006). "How Many Light Bulha Does It Take to Prorect the Environment and Save $30?" Obtido de http://yosendte.epa.gov/opa/admpress.nsf/7 cO2ca8c86062a0f85257018004118a6/6423072475dc5045852571fd005a9ab3lOpenDocument. 16. Reimpresso com permissão da Pilgrim Plastics, Brockton, MA. 17. Suo Microsystems. (2007). "DIAL 311". Obtido em 22/1/2007 de http://www.sun.corn/ about-suri/media/features/311.html. 18. Smith, B. (junho, 1999), "Social Marketing: Marketing "With No Budget", Social Marketing Quarteriy, 5(2), 7-8. 19, Da Newsu.wk, 2/10/00 O 2000 Newsweek, Inc. Todos direitos reservados. Reimpresso com permissão, Fotografia (0 Nicole Rosenthal. 20. D.A.R.E. America (n.d.). "The New D.A.R.E. Program. Substance Abuse and Violence Prevention." Obtido em 22/1/07 de http://www.dare.com/home/newdare program.asp. 21. Ibid. 22, 'Soder, R, & Arrnstrong, G. (2001). Principies of Marketing (9' edição, p. 301). Upper Saddle River, NI; Prentice Hall. 23. Produce for Better Health Foundation. (n.d.). "5 A Day the Color Way." Obtido em 29/1/07. de http://www.5aday,com/html/colorway/colorway_homephp. 24. Substance Abuse and Mental Health Services Administration. (2005). Resultados da 2004 National Survey on Drug Use and Health (Office of Applied Studies, NSDUH sedes 11-27, DJIHS Publication N° SIVIA 05-4061). Rockville, MD: Autor. Obtido em http://oas.samhsa. gov/NSDUH/2k4nsdult/2k4Results/2k4Results.pdf, 25. Foto de Pete Stone. Reimpresso com permissão de Arnold Worldwide.

Capítulo 9 1. Ries, A., & Trout, J. (1982). Positioning: 2he Balde for Your Minei (p. 3). New York: Warner Books. 2. Ibid., pp. 7-8. 3, Rothschild, M. L., Mastin, B., & Males, T. W. (2006). "Reducing Alcohol Related Crashcs lluough the Use of Social Marketing," Accidentelnalysfs and Pretiernfore, 38(6), 1218-1230. 4, Adaptado de Ketler, R, & Keller, K. 1., (2005). Marketing Management (12s edição, p. 320). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 5, Ibid, 6. ibid., pp. 312-313. 7. King County Emergency Management. (2006). '3 Days, 3 Ways, Are You Ready?" Obtido em 19/1/07 de http://www.govlink.org/3days3ways/.

Capítulo 10 1, Kotler, P., & Kelier, K. L. (2005). Marketing Management (12' ed., p. 372). Upper Saddle Ritter, NJ: Prentice bali. 2. Ibid. 3. Koticr, P., & Armstrong, O. (2001). Principiar ofMarkettng (9" edição, p. 294). Upper Saddle NJ: Prentice Hall, 4. Ibid. 5. Reimpresso com permissão dos Centers for Disease Control and Prevention's Media Campaign Resource Center. 6. Kotler, R, &Roberto, E. L (1989). Social Marketing: Stralegies for Changing Public Bebavior (p. 155). Nova York: Free Presa; Assael, H. (1981). ConsunterBehavtor and Marketing Action. Boston: Kent.

431

12 -41 NOTAS DOS CAPÍTULOS

NOTAS DOS CAPÍTULOS ). 433

7. Os materiais do programa Salmon Fdendly Gardening foram desenvolvidos pela Seattle

Public Utilities. Reimpresso com perrnissão. 8. Kotkr & Roberto, Social Marketing, p. 156. 9. Wiebe, G. D. (1951-1952). "Merchandising Commodities and Citizenship on TeleVision," Public Opfnion Quarte4y, 15, 679-691 (p. 679). 10, Koder, R, & Zaltman, G. (1971). "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change," Journal of Marketing, 35, 342. 11. Monterey Bay Aquarlum. (2 de novembro de 2006). "Dixe Warning About Future of Seafood Lends New T.kgency to Making Better Choices" [Boletim informativa 12. Ibid. 13. Equator Initiative. (janeiro, 2000). "Play Putnps - South Africa.'' Obtido em 17/11/2005 de littp:www.tve.org/ho/doc.cfm?ald=535; "Why Purnping "Water is Child's PIay." (25 de abril de 2005). BBC News. Obtido em 6/2/07 de http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/africa/4461265.stm. 14. Clialcravorty, B. (abril-maio, 1992). "Smokeless Tobacco Substimte Tested With Southern Blinda Youth." Public Healtb Roorts, Como citado em Social Marketing Quarterly (1996), "Product Substitution for Social Marketing. of Behavior Change: A Conceptualization," p. 5. 15. Ibid., p. 5. 16. Ibid p. 10. 17. Ibid, pp. 9-10. 18. Koder & Roberto, Social Marketing, pp. 155-157 19. Kotler & Armstrong, Principies ofMarketing (9' edição), p. 301. 20. U.S. Environrnental Protection Agency (EPA). (6 de junho de 2006). [Boletim Informativo]. Obtido de http://www.epa.gov/watersense e U.S. sue da EPA, http://ww-w.epa.gov/ cgi-bin/epaprintonlycgi. 21. The Food Stamp National Media Campaign, OMB BIanket Clearance N 0584-0524, 22, American Dietetic A.ssociation (ADA). (1998); lntersociety Professional Nutrition Education Consortium (INPEC). (1998); Keithley, Keller, & "Vasquez. (1996); Nadaria' Conter for Hcalth Statistics. (1993. ) 23. Reimpresso com permissã.o de Beverly Schwartz. 24. Tendo em vista que o Food Stamp Program pertence à esfera federal, apenas um ato do Congresso pode mudar o nome do programa. Capítulo 10 L Notas dos quadros a. Kotler, R, & Armstrong, G. (2001), Principies of Marketing (9' edição, p, 300). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, b. Koder & Armstrong, Principies of Marketing (9' edição), p. 299. Capítulo 11 1. Bucckert, D. (2007). 'Federal Budget Hammers Gaz-Guzzlers, Leave& Xyoto in the Air." Canoe Network-CNEWS. Obtido em 20/3/07 de http://cnews.canoe.ca/CNEWS/ Canada/2007/03/19/3783431-cp.html. 2. Health Promotion Board, Singapore Research & Strategic Planning Division. (2004). Report o/ lhe National Nutrition Survey. Por favor, veja página 61 de hitp://www.hpb.gov.sg/data/ tipb.home/files/edu/NN5%2OReport,,Fínal(Merged).pdL 3. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principies of Marketing (p. 371). Upper Saddle River, Prentke flall. 4. O'Connor, R, Fix, B., Celestino, P., Carlin-Menter, S., Hyland, A., & Curnrnings, X. M. (rx.d.). "Financial Incentives to Prornote Smoking Cessation: Evidence from 11 Quit

e

and Win Contesta." Obtido em 10/3/07 de http://www.ncbi.nimaiih.gov/entrez/ query.fcg2c md.--Retrive&db.=pub med&ad op t=Abstract&List_uids=163405154 uery_ h1=6&itool.pubmed_docsum 5. Rosenberg, T. (16 de novembro de 2006). "How to Right Poverty: 8 Programa That Work," New York Times. Obtido em 9/3/07 de http://www.globalaidsalliance.org/mediaclips/New_ York Times November 16_2006.cfm. 6. Ibid. 7. Ibid. 8. Ibid. Este artigo cita esta fonte também: Dr. Ruth Levine, "millions Saved: Proven Successes in Global Flealth," um projeto do Center for Global Development e do Disease Control Priorities Project. 9. As infonnações neste exemplo são da Harborview Injury Prevention and Research Center, Liniversity of Washington, Seattle. Obtido em 01/10/01 de http://wwwhiprc.org. 10. Kotler, R, & Roberto, E. L. (1989). Social Marketing; Strategles for Changing Public Bebador New Yb& Free PICeSS, citando Fox, K. F. (1980), "Time as a Component of Price in Social Marketing." Em R. R Bogozzi et. ai (Éds.), Marketing iniba Ws (pp. 464-467). Chicago: American Marketing .Association. 11. Ibid. 12. Kotler & Roberto, Social Marketing, pp. 182-183, citando Gemunden, H. G. (1985). "Perecived Risk and Informatlon Search: A Systernatie Meta-Analysis of the Empirical Eviderice," InternationalJournal of Researcb in Marketing, 2, 79-100. 13. Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21.centtuy (p. 153). Thousand Oaks, CA: Sage. 14. Ibid. p. 102 15. Reusablebags.com. (n.d.). 'Facts and Figures Regarding the True Cosi of Plastic Baga." Obtido em 13/3/07 de http://www.reusablebags.corn/facts.php?id=il&display= print 16. Planet Ark (22 de fevereiro de 2007). "Ireland to Raise 'Green"fax ora PIastics Baga" Obtido em 13/3/07 de http://www.planetark.com/avantgo/dallynewsstrity.cfrn?newsid=40454. 17. Ibid. 18. BBC News. (20 de agosto de 2002). "Irish Bag Tax Hailed Success." Obtido em 13/3/2007 de http/news.bbc.co.uk/1/hi/workl/europe/2205419.strn. 19. City of Tacorna. (2007). "The Filthy 15." Obtido em 21/3/07 de http://www.cityoftacorna. orWPage.aspx?nid=.167. 20. Direitos autorais 2001 de Washington State Office oF Superintendent of Public Instruetion, 21. Ibid. 22. Ibid. 23. Os estudantes receberam auxílio criativo e de produção de Cynthla Hatwig (diretor criativo), Shelky Baker (diretor de arte na Cf2gs Adverdsing), Marlene Liranzo (professora na Mercer Island High School), Gary Gorland (administrador do programa Teen Aware) e Nancy Lee (consultora). 24. Koder & Roberto, Social Marketing, pp. 176-177. 25. National flighway Traffic Safety Administration. (2007). "Traffic Safety Facts." Obtido em •21/3/07 de http//www-nrcl.nlusa.dotgov/Pubs/810690.PDF. 26. Alabama Department of Econornic and Community Affairs, Divisão de Polícia/Segurança no Trânsito. (30 de setembro de 2006). "Evaluation of 2006 Click It os Ticket." Preparado por Pevear, J., III, .Alabama Department of Public Realth & CARE Research & Development Laboratory, e por Parrish, A. 8,, & Wright, K., Computer Science Department, University of Alabama, l'uscaloosa. Obtido em 21/3/07 de http://care.cs.ua.edu/ docs/2006%2OCIOT.pdf,

4 •4 NOTAS DOS CAKTU LOS

NOTAS DOS CAPÍTULOS

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Capítulo 12 1. Kane County Environmental Management. (2006). "Kane County Recycles." Obtido em 11/2/07 de •www.co.kane.ilus/Environmenr/recycle/facts.htm. 2. Watson, T. (6 de Junho dc 2002). "Dog Waste Poses Threat to Water," USA 7bclay. Obtido em 11/2/07 de http://www.usatoday.corn/news/science/2002-06-07-dog.usathtrn, 3, Heafthy ?copie 2010. (n,d.) "Progress Review Tobacco Use." Obtido em 11/2/07 de http:// wwwhealthypeople,gov/Data/2010proggocus27/defauithtm. 4. Nathan, H. M., Conrad, S. I.., ILeld, P. J., McCuIlough, K. E, Pietroskl, R. E., Siminoff, L.A., et al. (2003). "Organ Donation in the United States." AmericanJournal of Transplantation, 3(4), 29-40. Obtido em 11/2/07 de lutp://www.blackwe1I-synergy.com/links/doi/10.1034/ j.16006143.3.s4,4,x/full/?cookieSet-4.. 5. Informações do folheto SmileMobile, um esforço da Washington State Dental Association, da Washington Dental Service Foundation e da Delta Dental Washington Dental Service. (n.d.) Smilemobile, obtido de http://www.deltadentalwa.corn/WDSFounciation/WDSFoundationSmileMobile.aspx?DView.WDSFoundation SmileMobile, 6. Reimpresso com permissão da Washington Dental Service Foundation, Making Dental Caiu for Children Afore Accessible. 7. U.S. Census Bureau. (novembro, 2004). "Current Population Survey." Obtido de http:// viww.census.gov/Pre,ss-Release/www/releases/archives/CB05-73Tabielxls. Wright, J. (23 de novembro de 2004). "Mail-in Bailou Give Oregon Voters Contrai," Seattle Post-Intelligencer Obtido de http://seattlep1.nwsource.corn/op1nion/200682_oregonvote23. html. 9, Ibid. 10. 'DanceSafe. (2006). Obtido eia 14/2/07 de http://dancesafe.org,/, 11: Ibid. 12. Ibid. 13. Ibid. 14, Healthy Transportation Network. (n.d.). "Safer Streets, Sidewalks and Trans." Obtido de http://www.healthytransportation.net/view_resource.php?res_id.7&cattype=improve e Michelie Mowery, administradora do programa de bicicletas LADOT, Los Angeles, CA. Obtido de http://wwwhealthytransportation.net/categories.php?type.improve 15. Rubenstein, E., & Kalina, S. (n.d.). "The Acloption Option: Choosing and Raising Lhe Right Shelter Dog for, You." Obtido em 17/2/07 de http://phsspca.org/store/choosingadog.httn. 16. Sacramento Society's Prevention of Cruelty to Animais (SSPCA). (n.d.). "Peta on Lhe Hei". Obtido em 31/10/01 de http://www.sspca.org/adopthunl. 17. http://www.sspca.org/ContactUs.html. 18. American Heart Association. (6 de outubro de 2006), "President Clinton and American Heart Association Annottn.ce Joint Agreement Between Alliance for a ilealthier Generation and Food Industry Leaders to Sei Healthy Standards for Snacking in School. Landmark Agreernent Sig,ned by Leading Food Manufacturers: Campbell Soup Company, Dannon, Kraft Foods, Mais and PepsiCo," Association News. Obtido em 17/2/07 de http:// www.americanheartorg/presenter.jhtml?identifter=3042692. 19. Nacional conference of State Legislaturas. (1 de março de 2005). "Vending Machines in Schools." Obtido de imp://www.ncsLorg/programs/health/vending.htm. 20. The Food Trust. (n.d.). "School Food 8c Beventge Reform." Obtido em 21/8/07 de http:// www.thefoodtrustorg/php/programs/school.food.beverage.reform.php. 21. Nacional Conference of State legislatures. (março, 2005). 22. National Conference of State Legislatures. (5 de janeiro de 2006). "Childhood Obesity 2005 Update and Overvicw of Policy Options." Obtido em 18/2/07 de lutp://www.ncsLorg/ programs/health/ChildhoodObesity-2005.htm.

ik

Capítulo 13 c

4.

1, Adaptado de Kalisa, N., Uwabakurikiza, E, Kyagambiddwa, S., Wijnants, J., & Conens, S. (2007). "Urutrana-Radio Ilealth Conununication: A Case Study From Rwanda." Em M. Slegel & L. D. Lotenberg fiklições), Marketing Public Ilealth: Stralegies to Promote Social Cbange (2' edição). Boston: Jones & Bartlett 2. Ministry of Finance and F.conomic Planning. (2002). Rwanda Poverly keduction Startegy Papar (PRSP), Kigali, Rwanda: Author. 3. UNICEE (2005). State of the Winirl's Children Report. New York: Author. 4. Ivlinistry of Finance and Economic Planning. (2002). Rwanda National Census, Kigali, Rwanda: Author.

433

mil NOTAS DOS CAPÍTULOS 5, FIcalth Unlimited Rwanda. (2005). Baseline Surtiey RePort of the Urunana/Umuhoza Rural Extertslorz Project 2005-2008. Kigali, Rwanda: Author. 6. Flealth Unlimited Rwanda Well Women Media Project. (2005). Preliminar)/ 13valuation of

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