Introducción Marketing al Prof. Juan Carlos Mattos Pacora
[email protected]
Concepción Moderna del Marketing
Marketing de Clientes, Marketing de Valor Valor •
El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el último siglo. • Bajo el apelativo de marketing se reconocen una serie de prácticas de gestión empresarial, referentes a la investigación de mercados, al diseño de productos y servicios y a la comunicación y ventas de los mismos, en el contexto de un mercado regido por las reglas de la competencia. • A la palabra marketing se le suelen reconocer dos significados; una parte, marketing es conjunto de conceptospor y teorías paraelcomprender lasunrelaciones entre la empresas que ofrecen productos y servicios y los compradores de estos.
Concepción Moderna del Marketing • Por otra parte, el Marketing es una práctica de gestión, una función empresarial responsable de la comercialización de productos y servicios. Desde perspectiva una de breve definición del (gestiónesta comercial, o gestión marketing) sería la marketing siguiente:
“Marketing es la función de la empresa responsable de conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una
satisfacción constante positivas de sus enecesidades y a tales una creación de relaciones innovadoras con clientes” .
Concepción Moderna del Marketing Esta definición pone de relieve que el papel del marketing es el resultado de una profunda evolución: Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el mercado desea. Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo
permanentes producto y servicio. Ya no basta innovaciones con satisfacerdenecesidades de los compradores; hay que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes, es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad. Finalmente no basta con la fidelidad hay que lograr una simplemente fidelidad continuada graciasinmediata; a unas relaciones innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume, creando “valor para el cliente” cliente”. “valor para
Concepción Moderna del Marketing Esta última fase de la evolución de la gestión comercial es lo que algunos autores llaman “marketing de clientes” y otros “marketing de valor”, es decir el marketing que crea valor para el cliente.
Phillip Kotler Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo. hacerlo.
“valor parabeneficios El el cliente podría como unestá conjunto de determinados básicos pordefinirse los que el cliente dispuesto escoger tal producto o servicio o a pagar un mayor precio. De acuerdo con estas corrientes el diseño de productos y servicios con valor para el cliente y su acertada comunicación y suministros a los consumidores es la clave del Րxito del marketing del siglo XXI.
Concepción Moderna del Marketing
I m po rtancia del Ma Marketing rketing : Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc. Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:
Concepción Moderna del Marketing • En la ec o n o m ía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero. • En el m ejoram iento d el estánd ar d e vid a: Hoy a: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
Concepción Moderna del Marketing
• En la creación d e emp resas m ás c om petitiv as: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Concepción Moderna del Marketing C am a m po de Acción d e la Mer M er cadot ca dot ecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada utili zada por: • Empresas (grandes, medianas y pequeñas) • Partidos políticos •• Personas (profesionales, técnicos, Organizaciones sin fines de lucro etc.) • Clubes sociales • Etc. En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él).
Conceptos Centrales del Marketing
La definición del Marketing, se fundamenta en: Ne Necesid cesid ades, deseos y dem andas. Pr oduc t os, ser se r vicios y exper iencias. ie ncias. V alor, co ste y satis facci ón. I ntercam bio , transaccio nes y relaciones. re laciones. Mer cados.
Conceptos Centrales del Marketing
Conceptos Centrales del Marketing
Necesidades: • Estados de carencia percibida. • Incluye n ec es id ad es fís ic as b ás ic as – carencia de un bien básico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. • No son creadas por los especialistas en marketing. • Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.
PIRAMIDE DE MASLOW
AUTORREALIZACIÓN 5 4
ESTIMA
3
PERTENENCIA
2
SEGURIDAD
1
FISIOLÓGICAS
Conceptos Centrales del Marketing
Deseos: • Forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por la cultura y la personalidad individual. • Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades. • Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. • Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos Quieren productos que les provean de un valor y • limitados. satisfacciones mayores a cambio de su dinero.
Conceptos Centrales del Marketing
Demandas: • Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. • Las empresas deben medir no sólo cuantas personas desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo potencialmente. • Deseos de un producto específico. • Conjunto de necesidades y deseos.
Conceptos Centrales del Marketing •Factores Culturales / Sociales • Características Personales
NECESIDADES
DESEOS
ORIENTA
Identifica
•Factores Económicos • Recursos Disponibles
DEMANDAS
CANALIZA
MARKETING
Estimula
Conceptos Centrales del Marketing
Productos: • El individuo satisface sus necesidades con productos. • Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. • El término producto nos trae a la mente un objeto físico, como un automóvil, o una bebida. • El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. • Cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores nuestropara deseos. Porsino Ej. para No compramos undeautomóvil admirarlo, satisfacer nuestra necesidad de transporte. • Así los productos físicos son vehículo vehículos s que proporcionan servicios.
Conceptos Centrales del Marketing
Servi ci os: • Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. • Los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como; personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Conceptos Centrales del Marketing En su definición más amplia , los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, org aniz anizaciones, aciones, inform ació ación n e ideas . Determinamos que el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio. También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. Por ej. Coca muchos más que una bebida, o más que Cola otras significa bebidas,para se ha convertido en un icono, en una tradición. Nike es más que unos zapatos, es lo que los zapatos hacen por quien los usa y a donde lo llevan. El término producto incluye más cosas que los simples bienes y servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que artistas ven en televisión, que lugares visitan en vacaciones, a que organizaciones apoyan con sus donativos, y que ideas adoptan.
Conceptos Centrales del Marketing Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en la que el término producto no parece apropiado, podemos sustituirlos por otros como; satisfacción, satisfacció n, recurs o u o ferta de mark eti eting ng . Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a losque beneficios que dichos productos generan, consideran están vendiendo un producto más que proporcionando una solución para una necesidad, estos padecen miopía de marketing.
Conceptos Centrales del Marketing Valor, Satisf acc ión y Calidad • Valor para el Cliente; Cliente; es es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo los clientes de Fedex reciben varios beneficios; la entrega rápida y confiable de sus recibir paquetes. Sin embargo usar Fedex loss clientes podrían también algunos al valores d de e statu status e imagen, esto nos permite afirmar que quien envía el paquete como quien lo recibe se sienta más importante. Al decidir si envian o no un paquete por Fedex, los clientes sopesan estos y otros beneficios de usar Fedex, contra el dinero, esfuerzo y costos psíquicos de utilizar el servicio.
Conceptos Centrales del Marketing • Satisfacción d el Cli Cliente; ente; depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. el desempeño rebasa expectativas, el comprador Si quedará encantado. Las las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar más de lo que prometieron.
Conceptos Centrales del Marketing
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiadas bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes compradores. Si las expectativas son demasiadas altas, los compradores se sentirán decepcionados.
Conceptos Centrales del Marketing • Calidad; la calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto está íntimamente ligado con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos” pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada. Mas bien esas compañías definen la calidad en términos de satisfacción al cliente. En este sentido podemos decir que “la calidad tiene tie ne qu e servir de algo al cliente” , y “, si al cliente no le gus ta, es un defecto” . Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente.
Conceptos Centrales del Marketing Intercam bio , T ransacc ion es y Relacio Rela cio nes Intercambio; • deseado es elelacto de obtener alguien un objeto mediante ofrecimiento dede algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. • Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida del marketing. Una Transacción, consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. • El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia de m arketing de re relaciones laciones . Mas allá de crear transacciones a corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.
Conceptos Centrales del Marketing Quiere crear vínculos económicos y socios fuertes al prometer y entregar, de forma consistente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Mas allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una buena relación con los clientes inicia con la entrega demás un valor superior.se está desplazando, de tratar de Cada vez el marketing maximizar las utilidades de cada transacción individual, a cultivar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y otras entidades. De hecho en última instancia una compañía quiere construir un activo único llamado red de m arket arke t i ng. Una red de marketing consiste marketing consiste en la compañía y todas las partes interesadas que la apoyan; clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado …… ……..
Conceptos Centrales del Marketing …relaciones de negocios mutuamente redituables. Cada vez más, la competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras, y la empresa que construyó la mejor red es la ganadora. El principio operativo es simple, si se construye una buena red de relaciones con las partes interesadas clave, las utilidades serán consecuencia inmediata. El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo plazo. La meta es entregar al cliente valor a largo plazo, y las medidas del éxito son la satisfacción a largo plazo de los clientes y su retención. Ademásel de ofrecer valor y satisfacción de forma consistente mercadólogo puede utilizar varias herramientas específicas de marketing para establecer lazos más fuertes con los consumidores:
Conceptos Centrales del Marketing • En pri mer l ugar; la empresa podría crear valor y satisfacción al añadir benef añadir benefii ci os f i na nanci nci eros eros a a la relación con el cliente. Por ejemplo muchas aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen sus mejores habitaciones a huéspedes frecuentes y los supermercados dan descuentos de cliente preferido. • U n s e g u n d o e n f o q u e ; consiste en añadir beneficios sociales , además de beneficios financieros. Aquí la empresa procura fortalecer sus lazos sociales con los clientes mediante la averiguación de las necesidades y los deseos de clientes individuales, así como mediante la adecuación de sus productos y servicios a dichos clientes. Por ejemplo los empleados de los hoteles Ritz Carlton tratan a los clientes como individuos, no como miembro anónimos sin rostro de un mercado masivo.
Conceptos Centrales del Marketing • Un tercer te rcer enfoq ue; ue; para para establecer relaciones con los clientes es añadir la lazos zos estru ctu rales rales , además de los beneficios financieros y sociales. Por ejemplo una empresa que vende a negocios podría proporcion proporcionar ar a sus clientes equipo especial o enlaces de computadoras que facilitarán el manejo de pedidos o el servicio a clientes.
1er. Trabajo de Investigación Marketing de Relaciones
Evolución del Marketing • El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es yuna hacefilosofía el marketing. Se tratasobre de una forma de pensar, de dirección, como debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado. • El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son esas las que orientan la producción. • La relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas. • La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual del marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en general.
Evolución del Marketing • Esta evolución ha estado determinada parte, el nivel de competencia presente en en el buena mercado, porpor lo que puede afirmarse lo siguiente; cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing. • En la tabla siguiente se resumen los principales cambios en la evolución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando esta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo importante suficiente producto, porque, al ser mayor es la disponer demandadeque la oferta, todo lo que se produce se vende.
Evolución del Marketing Competencia Nu la o Mín im a Demanda mayor que oferta
Orientación
Énfasis
Pro d u c c ió ión n y d is t rib u c ión ió n Lo importante es la disponibilidad del producto. Pro d u c c ió n Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta)
Incremento de C o m p e t e n c ia Mayor equilibrio entre demanda y oferta.
Pro d u c t o
C alid a lid ad a d d e l p ro d u c t o Se supone que si el producto tiene calidad será demandado , sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad sola no basta.
Evolución del Marketing Competencia Fuerte Oferta mayor demanda.
Fuerte Oferta mayor demanda.
Orientación
Énfasis
Ventas
P r o m o c i ó n ; p u b l i c id i d a d y v e n t as as . Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal.
Mar keting
Relaciones dur ader as con el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio, Se trata de producir lo que se demanda. También debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado,.
que
que
Evolución del Marketing Punto
Enfoque
Medios
Fines
Productos existentes
Vender Y promover
Unidades por medio del volumen de ventas
de partida Fábrica
EL CO NCEPTO DE VENTA
Mercado
Necesidades de los clientes
Marketing integrado
Unidades por medio de la satisfacción de los clientes
EL CONCEPTO DE MARK ETI ETING NG
Evolución del Marketing Sociedad (bienestar humano)
Concepto de Marketing Social
Consumidores (quieren satisfacción)
Empresa (utilidades)
Nuevas Tendencias en Marketing
La globalización de los mercados y el consecuente aumento de la competencia, junto con la revolución tecnológica actual cuyo principal exponente es el desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere una adecuada redefinición de los mercados y un cambio en la manera de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el concepto clásico de marketing para reflejar esta nueva realidad.
Nuevas Tendencias en Marketing
De l Marketing T ransacc ion al al Del a l Marketing Marketi ng Re Relacional lacional • La teoría y práctica clásica del marketing se ha centrado, fundamentalmente en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. • Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones transacciones)) que en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). • En la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados y esto provoca que la empresas traten de desarrollar lazos mas fuertes de lealtad con sus clientes.
Nuevas Tendencias en Marketing • La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el desarrollo del producto mas adecuado a sus necesidades. • Sin embargo, para aumentar la las probabilidades de fidelización deben proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados clave – consumidores, proveedores y distribuidores – con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo, como: o Benef i ci os Fi nanci eros: marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y / o grandes volúmenes de compra).
Nuevas Tendencias en Marketing
o
o
Benef i ci os soci al es: el personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios. Dependencias estructurales: proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informáticas que le ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios,, etc. inventarios
Nuevas Tendencias en Marketing
La Respo Re spo nsabi l i dad da d s oci al corp orat iva i va • Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. • De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (por ejemplo los perfumes en aerosol son perjudiciales para la capa de ozono). • Las empresas tienen la obligación de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos. • En este sentido, la adopción de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de marketing implica:
Nuevas Tendencias en Marketing • Establecer sistemas de gestión en los ámbito económico,políticas social y ymedioambiental. • Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos. • Escrutinio externo de los resultados.
El m arketing 2. 2.0 0 • Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado la forma en que las personas se relacionan comunican. la telefonía móvil o las redesy sociales, entreInternet, otros han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.
Nuevas Tendencias en Marketing • Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafío y una oportunidad para los responsables de marketing. • La utilidad de dicha tecnología se ha manifestado en la realización de numerosas actividades comerciales, como la comercialización de productos sin intermediarios. • De hecho estas nuevas tecnologías y, especialmente, las potencialidades de la red Internet, se ha consolidado como un complemento ideal para el desarrollo de las actividades de marketing, en lo que se ha venido a llamar la era del marketing digital, el marketing 2.0 o la revolución del marketing por Internet.
Nuevas Tendencias en Marketing
El Mar k eti n g Ho lís ti c o • ¿Cómo integrar las nuevas tendencias del marketing?. El marketing holístico supone una orientación que trata de considerar, de forma simultánea, el marketing interno (que incluye todas aquellas acciones de las empresas orientadas a favorecer el desarrollo de las actividades de marketing desde un punto de vista interno), el marketing operativo (constituido por las tradicionales herramientas de marketing y que configuran la estrategia de marketing mix),relacional. la responsabilidad social del marketing, y el marketing
Nuevas Tendencias en Marketing • Este paradigma del marketing llamado marketing holístico constituye un concepto dinámico derivado del entorno actual. Si bien la idea sigue siendo la misma (desarrollar relaciones con los clientes mutuamente satisfactorias) es necesario integrar todo el marketing clásico con una adecuada gestión de la demanda, una correcta asignación de recursos, una mayor colaboración entre los departamentos de la empresa, y tratando de afianzar las relaciones a largo plazo con los clientes equilibrando el beneficio económico, social y medioambiental.
Dpto. de Marketing
Dirección
Otros departamentos
Productos y servicios Canales Comunicación
Marketing Interno
Precios
Marketing operativo
Marketing HOLÍSTICO Marketing de responsabilidad social Ética
Sociedad Medioambiente
Marketing de relaciones Consumidor
Canal Colaboradores
El Marketing y el Medio Ambiente demográficoEntorno económico
Intermediarios de marketing
tecnológicoEntorno natural
Producto roveedores
Plaza
MERCADO META
Precio
Públicos
Promoción Entorno políticolegal
Competidores
Entorno sociocultural
El Mercado y su Entorno
El Marketing y el Medio Ambiente
El E ntorelación Ento rno y su de Influ encia en en el entre Marketing Marketing : • La intercambio al empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. • Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing en la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. • Alguno de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata, como es el caso de los factores del microentorno.
El Marketing y el Medio Ambiente • Otros factores en cambio, tienen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales, como son, los factores que constituyen el macro entorno.
El Marketing y el Medio Ambiente
Ma Macro cro factores ambi entdel e Ext E xt erno (macro no entguardan orno): una relación • Los macroentorno causa-efecto con la actividad comercial. • Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales. • Sin embargo, las empresas, apoyándose en ellas, pueden apoyar su estrategia comercial en algunos aspectos. • Por otra parte, el conocimiento profundo de estas variables permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mercado e identificar oportunidades de negocios, así como amenazas latentes.
Dimensiones del Macroentorno Dimensiones
Aspectos a considerar
a) De Demo mogr grááfi fica cass • Compuesto
• por • personas. • • Tendencias • demográficas y • evolución de sus mercados
b) Ec Eco onó nómi mica cass • Contempla la evolución de las principales magnitudes económicas; renta nacional, tipo de interés, inflación, capacidad de compra.
• • • • • • • • •
Tamaño de la población. Tasas de natalidad y mortalidad Estructura de edad Formación de familias Movimientos de la población
Renta y riqueza nacional Crecimiento / recesión Inflación Desempleo Tasa de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo.
Dimensiones del Macroentorno Dimensiones c) So Soci cio o cul cultu tura rale less
• Contempla las variaciones en la estructura de la clase social. • La inmigración • Cambios en la familia • El nivel cultural más elevado.
d) Legales
Aspectos Aspec tos a considerar • • • • • • •
Cambios en los valores Conciliación de la vida profesional y familiar Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencia en la educación Cuestiones sociales Conflictividad social; delincuencia, drogadicción
• Legislación: regulación / desregulación • Formado por leyes • Jurisprudencia o grupos de • Normativas internacionales presión que limitan la actividad empresarial
Dimensiones del Macroentorno Dimensiones
Aspectos a considerar
e) P olíticas • Monetarias
• Sistema político y • Autonomías fiscales. • Grupos de poder • Ley de publicidad.
f) Tecnológic icaas
• Invento e innovaciones
• Incluye los • Tasa de difusión de las innovaciones procesos de • Patentes producción, las • Investigación y desarrollo comunicaciones, y la trasmisión y tratamiento de la información.
g) Me Medi dio o amb ambie ient ntee
• Restricciones en suministros • Crear conciencia • Asignación de recursos social sobre el • Degradación del medio ambiente medio ambiente.
El Marketing y el Medio Ambiente
Micro Mi cro ambi ent e Ext erno e rno ( m i cro ent orno ) Está compuesto por los elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio. a . S u m in i n is i s tr t r ad ad o re r e s ; • Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales como transporte, almacenaje, seguros, etc. que precisen. • De hecho en lacomo actualidad se en suele a los suministradores agentes el tratar proceso de creación de valor para el cliente. • Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la calidad de los productos terminados.
El Marketing y el Medio Ambiente • De hecho, una buena relación con los proveedores puede convertirse en una fortaleza frente a los competidores. b . In te t e r m ed e d ia i a r io io s ; • La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. • En estas situaciones, a del los intermediarios para hacerdebe llegar acudirse al mercado modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.
El Marketing y el Medio Ambiente c . C o m pe p e t i d or o r es ; • Son que satisfacen la misma necesidad de losempresas consumidores. • Por tanto se debe analizar la competencia con amplitud de mira. d . In s ti t i t u c io i o n es es ; Existen instituciones que participan de forma indirecta en el desarrollo empresarial. Las funciones que realiza son: o Facilitar y promover la actividad comercial: Cámaras de comercio. o Informar y defender al consumidor. o Velar por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.
El Marketing y el Medio Ambiente c. C e n te t e sel; punto de partida y destino de la actividad • l iSon comercial. • Habitualmente suelen ser segmentados para realizar una actividad de marketing más precisa. • De hecho la mayoría de las empresas que tienen una orientación al cliente utilizan estrategias de CRM (Customer Relationship Management) para identificar a sus clientes en función de la información disponible y establecer planes de comunicación que conviertan las relaciones comerciales en satisfactorias y duraderas para amabas partes.
El Marketing y el Medio Ambiente
Am diseñar biente Interno Interno Emp resa la gerencia toma en Al planesd edela marketing, cuenta a otros grupos de la compañía (finanzas, investigación y desarrollo, logística, etc.). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales, y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
Mercado y Segmentación
Me rcado - Conc epto: Mercado • Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. • Desde la óptica del marketing el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen legal y económica comprarlo. • capacidad El comportamiento global delpara mercado se exterioriza y se mide por su demanda. Podemos distinguir tres tipos de mercados: Mercado actual; compuesto actual; compuesto por la demanda de un producto. Mercado potencial; es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.
Mercado y Segmentación
Me rcado obj et ivo; Mercado i vo; es aquel en el que la empresa ofrece sus productos. Mercado – p r o d u c t o : se se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, y el consumidor así lo
considera. L ím it es d e Mer c ad o Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados, en algunos casos, por la estrategia comercial. Algunos de estos límites límites son:
• Fís ic o s : ter ri to ri ales o g eo g ráfi c o s . Esta división da lugar a mercados locales, autónomos, nacionales y extranjeros.
Mercado y Segmentación • Según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales. Por ejemplo, se habla del mercado de los inmigrantes, etc. Se Segú gún n el uso del pro du cto : : pueden pueden ser más flexibles cuando el mercado amplia las aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no sólo se consumen en verano y resulta fácil encontrarlos en el punto de venta durante todo el año, o el uso del teléfono sóloinformación, para comunicarse con otra persona sino parano recibir música, juegos, etc.
El Cliente El término cliente no sólo abarca a los individuos que compran a título personal sino que también incluye a los individuos que compran a nombre de la empresa ya sea lucrativa o no.
Cliente ¿? ¿ ? Consumidor (comprador y usuario)
C o n s u m i d o r p e rs rs o n a l ¿? ¿ ? C o n s u m i d o r o r g a n i za zac i o n a l
El Cliente
–
El Consumidor
• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un término sinónimo. A efectos del marketing es importante hacer la distinción de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos. • Cliente: o Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. o Puede ser o no el usuario final. o
Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial
El Cliente
–
El Consumidor
• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un término del marketing importante hacer lasinónimo. distinción Adeefectos estos dos conceptos,espues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos. • Consumidor: o
o
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. También puede ser cliente, si es que es la misma persona quien compra y consume.
Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer que regala a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el cliente; sin embargo, ella no a ser la usuaria final, sino el marido, identificado como consumidor.
El Cliente
–
El Consumidor
Consumidor
La persona que compra un producto o servicio
Cliente
La persona que compra habitualmente en la misma empresa ( consumidor habitual).
Usuario
La queproducto. disfruta habitualmente de un servicio o delpersona empleo del
Mercado Meta
Mercado Me rcado Me Meta ta o Mercado Me rcado Objetivo: Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercados: Se refiere a todos los consumidores directos • Pri mari o: Se con decisión ydeevaluación compra y del queproducto. realizan las de selección Por actividades ejemplo el ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su efectividad.
Mercado Meta
o: Secontacto • Secundari refiere con a los consumidores que, la a pesar de tener el producto, no tienen decisión de compra, y en ocasiones tampoco realizan la evaluación del mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia; pero solo ella decide la recompra del producto.
Clasificación del Mercado Los mercados puede clasificarse en función de múltiples criterios. A continuación se detallan diferentes criterios de clasificación: a . S e g ún ún el e l t ip i p o d e c o m p r ad ad o r : • Particulares; individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad empresarial. Compran para su propio consumo o su hogar. es derivada de los mercados de consumo. • Empresas; es Adquieren losproductivos. bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
Clasificación del Mercado públ bl i cos; organismos con competencia • Organi smo s pú local, autonómica o nacional cuya actividad no tiene una finalidad económica. Aunque los procesos de decisión son similares a las empresas, algunos oferentes crean departamentos específicos para a estos mercados, ya que constituyen una parte importante de su negocio. si n f i nes de l ucro; asociaciones • Ent i dades profesionales, culturales, etc. b . S e g ún ún e l t ip i p o d e p r o d u c t o o f er e r ta tad o . El tipo de producto intercambiado dar lugar intrínsecas a múltiples clasificaciones. Si se atiende a laspuede características del producto pueden clasificarse en productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas… ideas….
Clasificación del Mercado c . S eg eg ún ún el e l n úm úm e r o d e c o m p e ti t i d o r es es • M o n o p o l i o ; hay hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo los servicios de agua en las ciudades. • Ol i gopol i o; hay hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de telefonía móvil, donde existe un número limitado de oferentes por las características del mercado. • Co m p etenc ia mo no p o líst ica; es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación.
Clasificación del Mercado • Com petencia perfecta; perfecta; el el número de compradores y vendedores es es también muy elevado; producto intercambiado homogéneo, como pero en elel caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada. d. Segú Según n l a i nt ensi e nsi dad de l a of ert a y l a demanda. El dominio del mercado está en mano de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta: • la demanda supera a la Mercado de Vendedores: oferta • Mercado de Compradores: la oferta supera a la demanda. demanda.
Clasificación del Mercado e. Se Segú gún n l a i nt ensi e nsi dad de l a of ert a y l a demanda. demanda. • Subasta, intermediario la transacciónalmoneda no actúa o nipuja; comoel comprador ni de como vendedor. Por ejemplo una subasta de obras de arte. • Li ci t aci ones; es es una subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo las compras efectuadas mediante concurso por las administraciones públicas. • De relacio relacio nes; son las más habituales. En ellas se producen transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, cualquier compra en un centro comercial. • Contractuales; Contractuales; cuando cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo el alquiler de una vivienda. vivienda.
Clasificación del Mercado
Franquicias; la relación contractual cubre una amplia • Franquicias; la gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de la marca por parte del franquiciado. Por su parte el franquiciado abona un canon al inicio de la relación y entrega un porcentaje de sus ventas al franquiciador. Por ejemplo McDonald´ McDonald´s. • Obligacionales; la relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control; pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Por ejemplo un contrato laboral.
Clasificación del Mercado f . S e g ún ún el e l ti t i p o d e d em e m an a n d a. a. • M er e r c a d o s d e c o n s u m o : están están integrados por personas que demandan los productos para satisfacer sus necesidades. Pueden ser: o Mercados de consumo inmediato cuya demanda se extingue , casi inmediatamente , una vez utilizados. Por ejemplo, alimentación. Mercados deproductos consumode duradero cuya característica principal es que posibilitan su utilización a lo largo del tiempo. Por ejemplo, una televisión. • L o s s e rv r v i c i o s : desde desde un punto de vista de marketing, son similares a los productos, dado que ambos se compran por los beneficios que esperas obtener con su uso o consumo. Además la mayoría de los productos ofrecen un servicio post venta. Por ejemplo el transporte o
aéreo.
Clasificación del Mercado • Mercados organizacionales: incluyen los mercados industriales, de intermediarios o institucionales donde se identifican todos los compradores excepto los finales. g . Según Según el ám bi to geo g ráfic o Existen unos límites físicos en función del horizonte espacial. función de este horizonte se pueden considerar En mercados locales, nacionales e internacionales.
Clasificación del Mercado Criterio
Tipo de mercado
a) Tipo de comprad ado or
• • • •
b) Tipo de producto
• Agropecuario • Materias primas • Manufacturados • Servicios • Activos financieros • Ideas
c) Tipo de de co compet eten enccia
• • • •
Particulares Empresas Organismos públicos Entidades sin fines de lucro
Monopolio Oligopolio Competencia monopolística Competencia perfecta
Clasificación del Mercado Criterio d) Inte Intens nsid idad ad de la of ofer erta ta y la la demanda e) Tipo de de in interc rcaambio
f)
Tipo de demanda
Tipo de mercado • •
Mercado de compradores Mercado de vendedores
• •
Subasta, almoneda o puja Licitaciones
• • • •
De relaciones Contractuales Franquicias Obligacionales
•
Mercado de consumo
Inmediato Duradero Servicios Mercados organizacionale organizacionales s
Clasificación del Mercado
Criterio g) Ámbito geo geog gráf áfiico
Tipo de mercado • • • •
Local Regional Nacional Internacional
Segmentación de Mercado Concept o: • La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. • La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. • Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. • La segmentación es también esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una un empresa. • Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Segmentación de Mercado
Concept o - Kot l er e r Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos.
Bases para una Correcta Segmentación Para segmentar un mercado adecuadamente, adecuadamente, este debe ser: La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación deber deber ser ser fácilmente identificable. identificable. El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible. El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos que recursos de ventas y de marketing dedicarles, porque desconocemos como es de grande.
El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente el segmento elegido .
Bases para una Correcta Segmentación
El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente
grande para que sea significativo. El segmento elegido debe ser duradero, no volátil . Que ofrezca beneficios no sólo en este año, sino también los próximos.
Objetivos de la Segmentación
Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing. A nivel pu blicitario, seleccionamos las técnicas mas adecuadas según los segmentos. A la hora de la distribu ción, ció n, escogemos aquel tipo
de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar. Cuando tenemos que determin ar e ell precio precio podremos podremos conocer cuáles son las posibilidades económicas de
sus clientes. La segmentación de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.
Criterios de Segmentación Para definir un mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos: • ¿ Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (¿el “que”?) “que”?).. • ¿ Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? (¿el “quien”? ). • ¿ Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones ( ¿ el “cómo”?) “cómo”?)..
Criterios de Segmentación Las Funciones o Combinaciones de Funciones • Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. • La línea que demarca las “funciones” y las “ventajas” no es siempre evidente en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinaciones de funciones. • Ejemplo: la higiene dental, más prevención de caries; o champú mas cuidado anti pelicular. • Las funciones puedenbuscadas pues definirse conjunto de ventajas por losigualmente diferentes como tipos un de compradores. compradores.
Criterios de Segmentación
Los Grupos de Compradores • Se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios más destacados, destaca: • Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño ó capacidad financiera, sofisticación tecnológica, estatus de usuario , comportamiento de compra, etc..
Criterios de Segmentación L as Tec Tecn n o lo g ías • Aquí seproducir pone enlasjuego el “saber hacer” tecnológico que permite funciones descritas. • Ejemplo: Pintura o papel pintura para la función de decoración interior de inmuebles, carretera, aire, ferrocarril; scanner para la función de diagnóstico médico, etc.. • Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y en este sentido una tecnología mas eficiente reemplaza la (o las ) tecnología (s) dominante (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magnética para la radiografía en medicina, del correo electrónico para la comunicación impresa del fax en relación al telex, etc..
Niveles de Segmentación • El Marketing Marketing Ma Masivo sivo Representa: producción en masa, distribución en masa, y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. • Marketing Ma rketing d e Se Segm gm entos Adoptar la oferta de marketing, de modo que coincida con las necesidades de uno ó mas segmentos de un mercado más amplio. Ma rketing d e Nicho • Marketing Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Niveles de Segmentación • Mi cromarket i ng Es la práctica de personalizar productosa y los programas de marketing a medida para adaptarlos gustos de individuos o lugares. • Marketing Ma rketing Lo Adaptación decal: marcas en promocione promociones s a las necesidad necesidades es y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios, ó incluso establecimientos concretos) Ma rketing Individ ual: • Marketing Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente .
Segmentación de Bienes de Consumo Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados a . B i en en es e s daleconsumo C o n v en e n ie i eindividual n c ia i a : o familiar. Se clasifican en: • Bi enes ene s corri ent es: e s: o de uso general. • B i e n e s d e c o m p r a p o r I m p u l s o : aquellos que compran sin ninguna planificación. b . B i en en es e s d e Co C o m p r a po p o r Em E m e rg r g en e n c ia i a : productos que adquieren cuando de forma imprevista se presenta necesidad. c . B i en e n e s d e Co C o m p r a Es E s p o r ád i c a: a : aquellos aquellos que luego
se se la de
una el cliente adquiere. d. B i en enbúsqueda e s d e Es es E s pyec ecomparación c ia i a l id i d ad a d : tienen ciertaslos características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos.
Niveles de Segmentación
e . B ie i e n es e s d e N o B u sc s c ad a d o s : de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos.
Segmentación de Mercados de Consumo Geográfica Países, estados, regiones o ciudades Demográfica Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas
Segmentación de Mercados de Consumo Geográfica Países, estados, regiones o ciudades
Se divide un mercado en diferentes unidades geográficas, tomando en cuenta, sus características, tradiciones, costumbres, densidad, tamaño, clima, etc..
Segmentación de Mercados de Consumo
Demográfica Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso
Divide el mercado en base a variables como: • Edad: Grupos por edad • Sexo: según el genero • masculino Tamaño deolafemenino familia: • Ciclo de vida familiar: joven, solteros, mayores, casados, etc.. • Ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación de Mercados de Consumo Psicográfica Clase estilo de vidasocial, o personalidad
Divide el mercado en grupos según: • Clase social: Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta. • Estilo de vida: vida: exitosos, esforzados, luchadores, etc.. • Personalidad: compulsivo, autoritario, ambicioso, gregario, etc..
Segmentación de Mercados de Consumo
Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas
Divide el mercado en base a: • Ocasiones: habitual, especial. • Beneficios: calidad, ahorro, conveniencia, rapidez, servicio. • Status de usuario: potencial, primerizo, habitual, no usuario. • Frecuencia de uso: ocasional, medio, intensivo. • Status de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta. • Actitud hacia el producto: entusiasta, indiferente, positiva, negativa, hostil. • Preparación: informado, interesado, deseoso, con intención, consciente, inconsciente.
Nicho de Mercado
Conocemos como nicho de mercado a la empresa que atiende a segmentos de alto mercados, que las otras compañías enpequeños una industria pasan por o ignoran.
Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados Ventajas
Desventajas
La disminución de utilidades al no Se tiene una clasificación más clara y manejar la segmentación adecuada del producto que se vende. correctamente. Se centraliza el mercado hacia un área Que el producto no se coloque en el específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene una buena exclusividad y categoría.
imagen, Que no se determinen características de un mercado.
Facilita la publicidad, el costo, etc. Logra una producto.
mejor
lugar ni en el momento adecuado. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
distribución
las
Perder oportunidad de mercado. del No utilizar las estrategias adecuadas del mercado.
Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados Ventajas Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuado. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocarán los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos.
Desventajas El alto costo que significa obtener la información.
Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados Ventajas
Desventajas
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el productos y las características de los mismos. El mercado tiende a ampliarse. Se facilita el análisis para poder tomar decisiones. Se diseña una mezcla mercadotecnia más efectiva. Se optimizan los recursos.
de
Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados Ventajas
Desventajas
Se facilita el análisis para poder tomar decisiones. Se diseña una mezcla mercadotecnia más efectiva.
de
Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de distribución del producto. Se tiene una información verificada de lo que se requiere.
Mercado Total
• Un enfoque de mercado total, es un proceso para “evaluar las características de los mercados existentes y posiblemente futuros, así como definir la ventaja comparativa de los actores comerciales, del mercado social, y del sector en público, en función de la competencia y de la rentabilidad la entrega de una gama de productos y servicios a los diferentes segmentos del mercado.
Criterios de Segmentación • Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación identificando aquellas variables del consumidor que sean más útiles para predecir el modo de compra y uso del producto en cuestión. • Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u otro segmento, y que segmentos ofrecen oportunidades de éxito comercial. • mayores Las variables de segmentación pueden dividirse en dos categorías generales: variables personales de los consumidores; y factores históricos de su comportamiento en el mercado. • Las características personales describen al consumidor como individuo. A, veces se puede predecir con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.
Criterios de Segmentación • En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial consiste en analizar como ha usado este tipo de o cómo lo ha adquirido con anterioridad. • producto Los factores históricos del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto – producto – servicio o bienes similares. • Normalmente se debe emplear una combinación de ambas categorías de factores de segmentación, que suelen estar en muchos casos interrelacionados. • El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables descriptivas del consumidor para: 1. 2. 3. 4.
D e f i n i r ; los factores determinantes de las diferencias significativas en su comportamiento frente al producto.más Id en e n t if i f ic i c ar a r y a i sl s l ar ar : los segmentos más importantes. E s c o g e r ; el que ofrece más opciones para la empresa. C o nc n c re r e t a r , las características del sub-grupo o subgrupos elegidos.
Criterios de Segmentación • La elección de las variables necesarias depende del tipo de problema a que nos enfrentamos y de la información disponible. • La globalización de las marcas, la creciente aceptación de productos de marca blanca, las compras on line y el aumento desmesurado de expectativas y exigencias de los consumidores son algunos de los cambios a los que se enfrentan el directivo de marketing en la actualidad. • Es preciso considerar la diversidad del mercado y las nuevas tendencias de consumo; inmigrantes, solteros, cazadores de ofertas, gourmets de fin de semana, etc. Todo ello complica aún más la segmentación, cada consumidor presenta diferentes rostros y desea experiencias distintas en diferentes momentos.
Criterios de Segmentación
• La globalización y la capacidad de acceso a la información, debido en parte a las nuevas tecnologías de comunicación como el Internet ha convertido algunos segmentos en abrumadoramente abrumadoram ente homogéneos. Por ejemplo los adolescentes. • Todo esto presentan retos y oportunidades a los empresarios, que deben seguir un camino más complejo para satisfacer a una base de consumidores cada vez más exigente y variada.
Perfil de los segmentos seleccionados
• Para identificar de población, manera efectiva a los segmentos particulares de la es importante desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las características característ icas demográficas y conductuales peculiares de cada grupo. • El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra dos pasos: 1. Se divi divide de al al merca mercado do a lo lo largo largo de de las las dimen dimensio sione nes s de necesidad y uso. 2. Lo Los s segmen segmento tos s o grupos grupos se desc describ riben en o carac caracter teriza izan n utilizando características comunes, como nivel socioeconómico o ciclo de vida.
Perfil de los segmentos seleccionados • Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de segmentos de audiencia), la segmentación del mercado proporciona información práctica para la asignación de recursos. • Para que los segmentos objetivo puedan ser prácticos, los segmentos objetivo deben ser: a . M e d ib i b le l e s (identificables y cuantificables) b . S u sstt a n c ia i a l e s (suficientemente (suficientemente grandes para justificar la identificación) c . A cc c c e s ib i b le l e s (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a través del mercadeo) d . D i s t i n to t o s (diferentes de cierta forma de otros segmentos)) y segmentos e . E s ta t a b le l e s (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el paso del tiempo).
La Mezcla de Marketing • Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla dedel marketing, es uno de los conceptos más importantes marketingque moderno. – Mez Concept o Mezcla cla de Marketing : • Es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. • La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. • de Lasvariables múltiples conocidas posibilidades se clasifican cuatro grupos como las cuatroen“P” : Producto, precio, plaza y promoción. En la s igu iente figu ra se m uestr an las h erram ientas esp ecíficas d e m arketing para cada P. P.
La Mezcla de Marketing Precio
Producto Variedad de Productos Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios
Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de Pago Condiciones de crédito
Clientes Meta Posicionamiento buscado
Promoción Publicidad Ventas Personales Promoción de Ventas Relaciones Públicas
Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
