18662144 Study on Customer Retention by Indian Shopping Malls

 

Seminar on Contemporary Issues for Corporate  Growth         

A study on Customer Retention efforts by Shopping Malls in  India          Submitted to:  Prof. Neetu Ganapathy              Submitted By:    Sumit K. Jangid ‐ 7113    SDM Institute for Management Development  Mysore, Karnataka 

Executive Summary    Dissertation Title: A study on Customer retention efforts by Shopping Malls in India.  Faculty Guide: Prof. Neetu Ganapathy  Name of student: Sumit K. Jangid 

 

 

 

 

PGDM No: 7113 

  India is the most attractive retail industry in the world. Retail formats of organized  retail industry are getting affected by this boom, favourably as well as unfavourably.  Number of Shopping Malls in India is growing at electric rate and thus the challenge  or opportunity of retaining the existing customers is also growing faster.    This  study  focuses  on  the  need  of  customer  retention  efforts  such  as  loyalty  programs etc., which enables the Indian Shopping Malls to be competitive and better  than others existing and upcoming Malls. The study of existing loyalty programs and  other  customer  retention  efforts  helps  in  understanding  the  current  situation  and  strategies  better.  Their  analysis  provides  a  view  of  the  relationship  between  the  nature of the utility offered and the customer experience cycle by using Buyer Utility  Map.    It was found that loyalty card programs have not worked as well as expected, but the  most important benefit of having loyalty program is that retailers can quantify new  customer losses and introduce programs designed to retain or encourage the most  profitable customers. 

i

Some of the major Recommendations are:  o Introduction of shopping mall loyalty card.  o College Savings Scheme  o Customized Loyalty Programs    Sumit K. Jangid 

 

 

 

 

ii

 

 

Date: 05/09/2008 

Acknowledgement    The  satisfaction  that  accompanies  the  successful  completion  of  any  task  would  be  incomplete,  without  the  mention  of  the  people  who  have  made  it  possible  with  constant guidance and encouragement.    I  take  this  opportunity  to  express  my  profound  gratitude  and  deep  regards  to  my  Faculty  Guide  Prof.  Neetu  Ganapathy  for  her  exemplary  guidance,  valuable  feedback and constant  encouragement throughout the duration of the project and  preparation  of  this  report.  Her  valuable  suggestions  were  of  immense  help  throughout my contemporary study.    My several well‐wishers helped me directly or indirectly; I virtually fall short of words  to express my gratefulness to them.    Sumit K. Jangid     

iii

Contents 

 

 

 

 

 

 

 

  Executive Summary                Acknowledgement                Table of Contents                Ch. 1. Introduction                Ch. 2. Research Framework              Ch. 3. Literature Review              Ch. 4. Common features among Indian Shopping Malls      Ch. 5. Loyalty Programs by Indian Shopping Malls        Critical factors for successful loyalty programs      Loyalty program of Globus Mall          Loyalty program of Forum Mall          Loyalty program of Shoppers Stop          Ch. 6.  Customer Retention efforts by Indian Shopping Malls    Forum Mall                Garuda Mall                Gopalan Mall                Ch. 7. Analysis                 Success and failure factors for Shopping Malls      Application of Buyer Utility Map          Analysis of Buyer Utility Map           Ch. 8. Do loyalty programs really work well?         Ch. 9. Findings                 Ch. 10. Conclusion                Ch. 11. Recommendations              Ch. 12. Further Research              Ch. 13. References                Ch. 14 Annexure             

iv

 

Page No. 

 

 

i 

 

 

iii 

 

 

iv 

 

 

1 

 

 

6 

 

 

10 

 

 

16 

         

         

20  21  24  25  26 

       

       

29  32  34  35 

       

       

37  37  38  39 

 

 

43 

 

 

46 

 

 

47 

 

 

48 

 

 

52 

 

 

53 

 

 

56 

1. Introduction    Recently, the press has been full of articles touting the growth of Shopping Malls in India,  especially in big cities and metros. Projections from F & R research: Malls in India 2007, say  that India will have more than 715 Malls, operating in the country by 2015 with the retail  space  of  350  million  sq.  ft.  in  comparison  with  47.4  million  sq.  ft.  in  year  2007.  Articles  suggest that the retail industry will be beneficiated greatly by this new retail space available  for retailing as it will ensure more visibility and interaction with consumers and hence may  result in better turnovers and profits. More retail space is a necessity to handle and cater to  new retail brands (global as well as national brands) that are coming into the market. This  supports the idea that adequate retail space could be the missing link for prosperous retail  industry.  However,  the  actual  examination  of  the  influences  and  impacts  of  these  new  Shopping Malls opening at the arm distances has been less documented. What is the impact  of  these  new  Shopping  Malls  on  brands’  strategies,  customers’  power  in  the  channel,  customers’ buying patterns etc.?    Though,  the  vibrant  retail  boom  is  pushing  up  the  number  of  Malls  in  the  country  but  uncertainty remains about the success of these Malls. The major concern for Shopping Malls  owners and its tenants is the low conversion rate. This has led to the closure of individual  shops, at several Malls. Many tenants express grief about the low percentage of conversions  from those who walk through the portals of these Malls. Observers routinely find shopping‐ bags  are  missing  in  the  hands  of  the  supposed  shoppers  visiting  these  Malls.  It  is  an  indicator that the initial excitement about shopping in the  Malls is already on decline and 

 

1

that  consumers  are  reverting  to  their  traditional  shopping‐destinations.  Therefore,  it  becomes a marketing challenge to retain customers and encourage repeat purchase. It is a  well known fact that repeat customers spend more than the average customers.  The  issue  of  competitive  rentals  has  already  come  up  as  there  are  Malls  in  very  close  proximity to each other in big cities. Success and failure statistics of the Malls in India during  the  past  few  years  indicate  that  not  all  the  Malls  are  successful.  According  to  industry  experts,  only  10‐12  percent  of  operational  Malls  in  India  have  been  successful.  These  are  numbers available with various retail and real estate analysts. Shopping Malls in tier II cities  are still far from the kind of competition that Shopping Malls of big cities like Mumbai, NCR  or Bangalore are experiencing. This state of competition helps customers as they have more  options to shop, but for Shopping Malls to make people come to their Mall for shopping is  becoming difficult.  The solution could be by differentiating your Shopping Mall from other  Malls. But the big question is, how?    Retaining  existing  customers  is  always  the  desirable  situation  for  any  business.  In  the  situation of tuff competition, these are the only asset of the business who helps dearly by  remaining with you and working as promoters through word of mouth.    India  is  the  land  of  diversity;  researchers  have  found  that  Indian  customers  prefer  cross‐ shopping until or unless he/she gets some ‘extra’ benefit for rebuying that product from the  same place. This is mainly because, in Indian market, almost every retailer is trying to delight  his customers. On the basis of these findings, it can be said that loyalty is not easy to build  among Indian customers and that is the biggest challenge Shopping Malls are going to face 

 

2

in the near future; especially in metros and big cities, where Shopping Malls are very close  to each other.   

Significance of the study  India is the most attractive retail industry in the world now; it tells the fact that the growing  number  of  Shopping  Malls  in  India  is  not  going  to  stop  or  slow  down  in  near  future.  The  most  ‘benefited’  cities  from  this  rapid  growth  will  be  the  big  cities  of  the  country  like  Mumbai,  New  Delhi  and  Bangalore  etc.  As  more  Shopping  Malls  are  opening  up  more  difficult  it  would  be  for  Shopping  Malls  to  retain  customers  with  them.  Sensing  this  issue  some  Shopping  Mall  developers  have  started  spending  marketing  efforts  for  gaining  customer loyalty for their Shopping Malls. The need for the hour is to attract the footfalls,  convert them into customers and try to retain them as long as you can.    Today  the  greatest  growth  for  customer  relationship  programs  is  in  retail  and  Shopping  Malls in particular, but effectiveness of these loyalty programs is also a major concern for  multi‐branded Shopping Malls.   

Objective: The  objective  of  this  study  is  to  analyze  loyalty  programs  of  Shopping  Malls,  study  the  customer retention efforts adopted by Indian Shopping Malls, analyze the success factors,  and to suggest ways to increase customer loyalty.   

 

3

Shopping Mall in Brief:  Shopping Mall is the new and modern version of traditional marketplace. A Shopping Mall  or shopping center is a building or set of buildings that contain a variety of retail units, with  interconnecting walkways enabling visitors to easily walk from unit to unit or store to store.    People  often  use  the  word  ‘Mall’  for  big  stores  like  Shoppers  stop,  Westside  or  Pyramid,  unknowingly. Actually, they are not Shopping Malls, but another format of organized retail  called ‘Departmental Store’. Forum of Bangalore, Inorbit of Mumbai or Metro Walk Mall of  New Delhi are some examples of retail formats which actually comes under the category of  Shopping Malls. India is having 179 operational Malls which are providing a retail space of  47.4  million  square  feet.  The  number  of  Shopping  Malls  is  estimated  to  rise  by  335%  by  2010 to 600 Shopping Malls.   

Customer Loyalty in Brief:  Customer loyalty refers to the feelings or attitudes that incline a customer either to return  to  a  company,  shop  or  outlet  to  purchase  there  again,  or  else  to  re‐purchase  a  particular  product, service or brand. A problem is often raised that some proportion of customers will  still  defect  to  competitors  even  if  they  are  satisfied  with  the  brand.  Hence,  customer  satisfaction  does  not  ensure  customer  loyalty.  Customer  loyalty  is  purely  a  behavioural  phenomenon.    Customer may be satisfied by the offerings and services provided by Shopping Mall, but it  does  not  mean  that  he  will  be  loyal  to  that  Shopping  Mall  and  will  come  again  and  again 

 

4

there  only  for  shopping.  The  basic  reason  for  caring  about  customer  satisfaction  is  that  it  leads to loyalty and customer retention.    It  is  possible  for  customers  to  be  satisfied  from  the  Shopping  Mall  environment,  services  etc., but not repurchase due to, among other things, poor product supply, variety seeking or  multiple  sourcing  and  large  promotional  deals.  This  is  the  same  happening  with  the  Shopping Malls of big cities, customers come and do not find anything excited apart from  great retail stores. It turns them off about that Shopping Mall. These issues will be dealt in  detail at the later part of this report.     Similarly,  customers  may  be  unsatisfied  but  continue  to  purchase,  for  example,  when  dealing with a monopoly as in the case of Shopping Malls of tier II cities.   

 

5

2. Research Framework    Methodology:  This study will examine the efforts made by Indian Shopping Malls to retain their customers  with  them  and  build  loyalty  among  their  existing  customers.  It  utilizes  the  secondary  and  primary  data  for  research.  Secondary  data  involves  the  collection  of  data  through  past  research studies, journals, magazines, books, leading databases, articles and internet, while  primary  data  involves  the  observations  of  the  customer  retention  efforts  adopted  by  Shopping  Malls  in  Bangalore.  This  study  also  highlights  the  common  phenomenon  of  Shopping Malls across the country.  The study would focus on building customer loyalty using differentiation strategies. It uses a  four  stage  research  strategy,  outlining  a  research  design,  then  collecting  secondary  data,  then  collecting  primary  data,  and  finally  analyzing  the  available  data.  Such  studies  are  capable  of  capturing  data  to  answer  the  ‘why’  and  ‘how’  questions  associated  with  the  subject under research.    

Nature:  Study’s  objective  is  to  achieve  exploratory  rather  than  explanatory  results.  Study  is  analytical in nature which gives a better understanding of the various loyalty programs and  efforts adopted by Shopping Malls in India. 

 

6

Hypothesis: Research Hypothesis for the study is that Loyalty efforts and programs adopted by Shopping  Malls are effective. Null Hypothesis of the study is they are not effective.   

Limitations:  Common  limitations  of  the  study  are  unconscious  influence  while  data  collection  and  interpretation.  The  other  limitation  of  the  study  is  that  only  Shopping  Malls  in  Bangalore  have been studied thus, collected data cannot be generalized nation‐wide.   

Models and Theories:  The study will be taking inferences from the theory of Differential Congruence: Coskun Samli  and Boston Consulting Group (BCG) matrix.  The study is using Buyer Utility Map for analyzing the efforts made by Indian Shopping Malls  to retain and attract the customers. 

Buyer utility map:  It  outlines  all  the  levers  companies  can  pull  to  deliver  utility  to  customers  as  well  as  the  different experiences customers have while using the product or service. Cutting across the  stages  of  the  buyer’s  experience  are  the  levers  of  utility‐the  ways  in  which  companies  unlock  utility  for  their  customers.  By  locating  a  new  product  or  service  on  one  of  the  36  spaces  of  the  buyer  utility  map,  we  can  clearly  see  how  the  new  idea  creates  a  different 

 

7

utility  proposition  from  existing  products.  A  customer’s  experience  can  usually  be  broken  down into a cycle of six distinct stages, from purchase to disposal in the case of product.    Utility Levers

The Six Stages of the Buyer Experience Cycle Purchase 

Delivery 

Use 

Supplements 

Maintenance 

Disposal 

 

 

 

 

 

 

Simplicity 

 

 

 

 

 

 

Convenience 

 

 

 

 

 

 

Risk Reduction 

 

 

 

 

 

 

Fun & Image 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Customer  Productivity 

Environmental  Friendliness 

 

 

8

In the buyer utility map for a Shopping Mall, the buyer experience cycle would be different  from the buyer experience cycle for a product.    Utility Levers

The Four Stages of the Buyer Experience Cycle (for Shopping Malls)

Interaction 

Services 

Purchase 

Add‐ons 

 

 

 

 

Simplicity 

 

 

 

 

Convenience 

 

 

 

 

Risk Reduction 

 

 

 

 

Fun & Image 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Customer  Productivity 

Environmental  Friendliness  Social  Responsibility 

  Here, the experience of customers’ start from the Interaction with Shopping Mall after that,  services  offered  in  the  Malls,  which  are  almost  to  necessities  for  any  Shopping  Mall  in  today’s world. Purchasing from the retail stores of the Mall is the next and most important  buyer experience stage in the cycle. After purchase, add‐ons given by Shopping Malls in its  offerings  like  music  shows,  mehndi  competitions,  dance  competitions,  quiz  competitions  etc. comes. 

 

9

3. Literature Review    •

Dr. Trivedi Shekhar (2008) “Zooming in on malls”, Retail Biz, May 2008. 

Standardization of malls is one of the common phenomenons among malls developers. The  look and feel of all malls in general is same and somewhat presents a uniform appearance to  the  customers.  Standardization  has  its  own  benefits  but  uniformity  may  tend  to  dull  customer’s desire. Developers have not thought greatly about the local catchment profile.  Shopping Malls have given birth to a new shopping culture ‐ ‘Shoppertainment’. Nowadays,  contrary  to  the  real  shopping  take  place,  people  are  opting  shopping  more  for  their  entertainment purpose.  Author talks about black spots of malls. He says malls attract different level of footfalls and  attention  from  shoppers  within  its  various  parts.  For  example,  ground  floor  attracts  more  footfalls  than  any  other  floor.  Shops  around  the  atrium  get  the  maximum  number  of  shoppers. However, there are certain locations in the mall which are overlooked by visitors.  They  are  called  black  spots  of  mall.  Generally  observed  black  spots  are  outlets  near  the  entrance, outlets near escalators and elevators and outlets at the end of galleries.    •

Shinde, Devendra (2008) “Care for your Brand, the way you care for your skin”, Retail  Biz, March 2008. 

Customers are willing to travel to a nearby mall for that shopping experience that he doesn’t  get  in  the  local  kirana  store.  The  most  common  mistake  done  by  national  retailers  is 

 

10

Standardization. National retailers have to take care about making the brand relevant to the  local consumer in the catchment area of the stores.    •

Gopal,  Prashant  (2007)  “Malls  betting  on  entertainment  to  draw  in  shoppers”,  New  Delhi 

(http://www.livemint.com/2007/05/14003113/Malls‐betting‐on‐entertainment.html) 

When people go for shopping, they, especially youth spend their entire day at the mall. They  want entertainment also for spending an entire day there at the mall. Strong entertainment  needs  to  be  in  a  mall  to  encourage  loyalty  to  the  mall.  Increase  in  footfalls  is  not  only  important but to convert those footfalls into consumption is the key to success.  Need of the hour is to create a mall, where people can spend time with their family.  Most  of  the  malls  are  providing  the  same  things  for  entertainment.  Like  movie  theatres,  bowling alleys, arcade games, restaurants. No real differentiation could be seen among the  malls.    •

Prof. Sundar, “Building successful Indian retail brands” 

(http://www.bim.edu/pdf/Larticle/Building_Successful_Indian_Retail_Brands.pdf) 

The  research  stresses  on  retail  as  a  brand  rather  than  retailers  merely  selling  brands.  The  focus of this study was on branding the retail business itself. Store differentiation is missing  from  Indian  organized  retail.  Leading  retail  stores  like  Shoppers  stop,  Lifestyle,  Globus,  Pyramid etc. offer common brands, similar ambience and a same commitment to improved  service. Real differentiation is lacking among them. National and international retailers are   

11

finding  difficult  to  understand  the  psyche  of  the  local  Indian  customers,  their  tastes  or  preferences etc. Localization with Globalization is necessary for malls.  Situation  of  lack  of  professional  suppliers  in  India  is  also  testing  the  supply‐chain  of  these  organized  retail  stores  as  the  availability  of  stock  is  one  of  the  major  factors  for  building  loyalty for a particular store.  Recognisability, legitimacy, consistency, proximity, value are the essential characteristics of  a  brand.  Retail  branding  creates  a  brand  preference,  which  goes  beyond  the  product  or  service in itself. Mall developers need to create distinctive brand identities for their specific  malls.    •

Everitt, Lisa (2008) “How to build a Shopping Mall brand”, 29th April 2008 

(http://industry.bnet.com/retail/100044/how‐to‐build‐a‐shopping‐mall‐brand/) 

Seven types of shopper profiles have identified in the research. Two types of shoppers are  responsible  for  most  of  the  sales  of  retail  stores.  These  two  types  are  ‘Navigators’  and  ‘Social seekers’. Navigators are independent, creative type and they shop for what they are  passionate about. Social seekers also love shopping but they look to others for validation.  Navigators need an expert mall, where they find, what they want. Social seekers look into  malls which provide a sense of security and consistency.  Different  loyalty  programs  should  be  introduced  for  different  type  of  customers  to  understand and reward them better, in their own desired way.   

 

12

•

King, Sharon R. (2008) “Shoppers get awards; Malls get loyalty”, The New York Times,  Thursday, September 4, 2008. 

(http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9902E4DF103CF930A15751C1A96E958260) 

Malls are giving rewards for shopping. Rewards range from prepaid calling cards, magazine  subscriptions,  credit  cards  to  vacation  trip  etc.  creating  relationship  with  customers  is  the  key to success in today’s competitive world.  Redeemable points offered by malls through various loyalty cards do not spur sales for the  mall  from  those  customers/card  holders.  But,  these  efforts  help  in  keeping  them  coming  back to the mall, add some more points and get better reward for some special occasions;  like Diwali, Christmas etc.    •

Gotsis, Tracey “Involve teens in marketing efforts to create brand loyalty” 

(http://www.icsc.org/srch/education/newsletter/involveteens.pdf) 

Studies  have  found  that  teens  become  more  brand  loyal  when  they  feel  that  a  company/brand  understands  them.  Malls  need  to  take  proactive  steps  to  tap  this  key  customer  group.  Community  outreach  programs  with  the  support  of  marketing  team  are  also organized by the malls to create emotional sentiments in customers mind space.    •

Pradhan,  Swapna,  “Shopping  Malls  in  India  –  Implications  for  the  future”,  Retail  Biz,  June, 2008. 

In her article associate professor, Swapna Pradhan discusses the dynamic emergence of the  mall  culture  across  the  country’s  evolving  retail  landscape.  She  talks  about  Gen  X  malls,  which  have  been  defined  by  Chesterton  Meghraj  as  greater  than  500,000  sq  ft  and   

13

incorporate  large  entertainment  area,  with  enough  spaces  for  parking  and  excellent  infrastructural benefits that shall be passed on to the retailer. The target audience for the  Gen  X  Malls  is  the  tourist/out  of  town  visitor  and  the  person  from  the  city  looking  for  entertainment options.    •

Rigby,  K.  Darrell  and  Vishwanath,  Vijay,  “Localization:  The  Revolution  in  Consumer  Markets”, Harvard Business Review. 

(http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?articleID=R0604E&ml_action=get‐ article&print=true) 

Mall developers need to invest some quality effort in understanding the shopping‐needs of  customers in their targeted "catchment" areas and then build a carefully planned portfolio  of retail options that can meet the needs of these targeted customers. Mall developers also  have to create distinctive identities for their specific malls, much like the identities that have  developed over time for major shopping‐high streets in various cities in the country. Their  work is not done just when the mall has been commissioned!    •

Anand, Kumar (2008) “Indian retail sector fails consumer‐friendly test”, The Economic  Times, 9th August, Page 5. 

(http://economictimes.indiatimes.com/News/News_By_Industry/Services/Retailing/Indian_retail_se ctor_fails_consumer‐friendly_test/rssarticleshow/3346373.cms) 

Article raises concerns about the shopping experience provided by the Indian retail sector.   Better shopping experience may lead to more time as well as money spending on the stores.  The article also raises worry about issues like jam‐packed shopping centers, lack of seating  arrangement etc. which ultimately hampers the retailers only. Writer also says with the help 

 

14

of a survey that retail designing is the need for today’s retail market. Retail design does not  include only interiors but other factors also like determining consumers’ attraction etc.    •

Jain, Pradeep, (2008) “Must for Malls: USP”, Retailer, July edition. 

Writer is the MD of Parsvanath Developers Ltd. He talks about the anchor stores that they  are  the  champion  for  any  Shopping  Mall  to  attract  ‘serious’  customers  again  and  again.  Speciality  Mall  format  is  still  not  considered  here  but  it  can  give  a  different  position  from  other  Shopping  Malls  and  able  to  attract  genuine  customers.  Customers  want  perfect  shopping experience and even a minute imperfection can divert them to another substitute  Mall. Most of the time, Mall developers lease out the space to retail stores. 

 

15

4. Common Features among Indian Shopping Malls   

• “Shoppertainment”:  People use to spend their whole day in a Mall these days. They do not go to a Shopping Mall  only for shopping, but they go to have fun, to have some time for relaxation. Shopping Malls  which caters to each and every segment of the market,  where people can come and spend  time  with  their  families.  These  new  developments  have  given  birth  to  a  new  shopping  culture  –  ‘Shoppertainment’.  Now  Shopping  Malls  are  not  only  a  retail  format  they  have  become  a  destination  for  people  for  meetings,  get  together,  having  fun  etc.  The  fact  that  Malls  should  always  keep  in  mind  that  they  do  not  divert  from  their  prime  business  of  retailing though entertainment s coming into their business models.   

• Show Business:  Multiplexes in Shopping Malls are not a strange thing as entertainment aspect related with  shopping  has  already  been  mentioned  earlier.  In  Mumbai,  the  four‐screen  multiplex  at  Mumbai's  Eternity  Mall  and  Wonder  Mall  (also  Cinemax)  on  Ghodbunder  Road  have  become  film  hubs  while,  Nirmal  Lifestyle  also  provides  a  six‐screen  PVR,  which  can  seat  1,850  people.  Bangalore's  Garuda  Mall  off  MG  Road  can  accommodate  1,300  people  per  show at its INOX theatre. Forum Mall's 11‐screen PVR multiplex, which prides itself as India's  largest multiplex. The experience of watching movie on PVR Gold class screens is luxurious  and outstanding, which ultimately creates excitement about PVR and positive feeling about  Forum,  the  Mall  as  well.  The  trend  of  having  at  least  one  multiplex  in  Shopping  Mall  is  continuously and rapidly growing. 

 

16

• Standardization:  Standardization  is  one  of  the  common  happenings  seen  among  the  Shopping  Malls  in  the  country. Almost all the Malls look like similar whether it is exteriors or interiors. They also  present a uniform appearance to the customers; which do not helps in enhancing customer  experience  and  upon  that  it  dulls  the  customer’s  desire  to  come  again  and  again  to  the  Shopping Mall. Most of the Malls are providing the same things for entertainment also. Like  movie theatres, bowling alleys, arcade games, restaurants etc. No real differentiation could  be  seen  among  the  Malls  these  days  in  India.  We  will  find  the  architecture,  lighting,  and  other sensory items which creates the shopping experience very much similar in a Delhi Mall  and in a Bangalore Mall. Though the culture, buying patterns, customer segments are very  different.  ‘Localization’  of  the  Mall  should  be  taken  care  of  while  developing  a  Shopping  Mall.   

• Missing Local Flavour:  As  mentioned  above  the  Localization  of  Malls  is  very  much  important  to  appeal  the  customers  each  and  every  time  they  decide  to  shop.  The  next  most  important  thing  in  retailing after price is the experience, the interaction of customer with the store. And that  experience cannot be build up until a Shopping Mall has taken care of the local preferences,  tastes, local culture, and value systems. All the big Malls developers are going national from  local. They all want uniformity in their Malls on argument that the differences in Malls will  give  the  negative  outlook  of  biasness  towards  a  particular  city  or  else.  To  some  extent  uniformity  is  needed  but  when  it  comes  to  emotional  senses  local  catchment  is  the  necessity for success. A Shopping Mall can have uniformity in terms of services, policies etc. 

 

17

but  it  cannot  have  uniformity  on  size,  colour,  interiors,  exteriors,  tenant  mix,  and  promotional events etc. throughout the country like India (diversified cultures).   

• Space Crunch:  Packed parking lots, busy food courts and restaurants, crowded anchor stores – this is the  situation of most of the Shopping Malls in India.  The average size of Shopping Malls in India  is 2.5 lakh sq. ft., which is very less in compare to Malls of United States. Because of lack of  adequate space, shoppers find themselves in a shop only and not in any Shopping Mall. The  experience  of  Shopping  Mall  does  not  even  come  into  the  picture  when  the  Mall  is  over‐ crowded.  American  Shopping  Malls  have  the  luxury  of  space  and  thus  able  to  attract  customers  better  as  they  have  wider  variety  of  offerings  like  amusement  attractions,  aquariums, skating rinks, hotels, or community halls etc. You name it and that will be there  in  their  Shopping  Malls,  but  this  is  not  the  case  with  Indian  Shopping  Malls  because  they  cannot scale themselves due to space constraints.   

• Retail Estate:  Almost  every  Mall  owner  group  is  originally  a  real  estate  group  which  has  diversified  themselves into retail real estate after seeing this vibrant growth in Indian organized retail  market. K RAHEJA CORP. is one of the leaders in Real Estate Development, having diverse  interests in Retailing & Hospitality businesses. Today, they are the proud owners of Inorbit  Malls, HyperCITY, Shoppers’ Stop and Crossword shops. They are the pioneers in organized  retail  by  taking  a  first  giant  step  to  successfully  establish  "Shopper's  Stop".  The  Prestige  Group is one of South India’s most successful developers of real estate. It is the owner of 

 

18

Forum Malls in India. The group is about to expand its presence in Mall business by opening  up Malls in major South Indian cities like Hyderabad, Cochin etc. These are only some of the  real  estate  groups  becoming  Mall  owners.  We  must  understand  that  operating  and  developing Malls need certain kind of expertise and real estate owners alone cannot tackle  this situation, they need people who are experts in ‘Mall management’. Because of the lack  of expertise in Mall management, most of the Mall developers offer the same kind of Malls  which  have  spaces  for  shopping,  food  and  films,  but  as  the  number  of  Malls  will  increase  people will look for Malls location and what new it’s offering that will become a major factor  in raising or lowering its asset value.    After observing the common phenomenon among the Indian Shopping Malls, it can be said  that  now  after  a  long  period  of  time  after  introduction,  big  cities’  Malls  need  some  differentiation in their offerings, services etc. to re‐generate the level of excitement among  people, which could be one of the prime motives for the customers to stay with a particular  Shopping Mall.   

 

19

5. Loyalty Programs by Indian Shopping Malls    Other than these customer experience focused facilities, Shopping Malls are not doing much  to retain the customers or to build loyalty among customers. Mainly, because most of the  Mall  owners  are  in  the  business  of  real  estate  so  they  consider  these  Malls  in  very  constricted sense. Like constructing a Mall, getting fixed rentals from the retail stores and  be  happy  with  the  rentals  retail  stores  are  paying  for  the  retail  space  provided  by  them.  They  do  not  focus  on  marketing  strategies  for  these  Shopping  Malls  like  other  developed  countries. Now, we will analyze the loyalty program of some big department stores that are  pretty much similar to a Shopping Mall like Shoppers Stop, Globus Mall and some Shopping  Malls.   

Loyalty Program Overview  Almost  80  percent  of  shoppers  in  the  Europe  now  belong  to  at  least  one  loyalty  program  and  the  trend  is  fast  catching  up  in  India  but  how  well  do  they  really  work?  They  are  not  working the way they were expected to. The matter has to probe into and analyzed as how  advances  in  customer  data  collection  are  helping  some  companies  to  revise  their  Loyalty  business strategies in different ways. There are frequent shopping programs, frequent flyer  programs, frequent Mall cards and frequent petrol programs. There are points at the pump  schemes,  Service  tax  holidays  and,  some  of  them  even  donate  to  charities  like  CRY  for  people  who  use  their  Credit  card  reward  points.  There  are  plastic  cards,  smart  cards,  thermal  cards,  magnetic  strips  Co‐branded  Credit  Cards.  Within  the  next  couple  of  years  players  like  Airtel,  Reliance,  are  working  on  using  802.11  to  Flash  your  mobile  phone  at  a 

 

20

reader as you whiz through checkout, and you'll get a couple of rupees knocked off your bill.  Call  it  the  loyalty  craze.  Credit  Card  companies  are  offering  programs  by  tying  up  with  various  Shopping  establishments  to  offer  discounts  and  lure  the  customers  towards  using  their shops and Credit Cards. While loyalty cards, Shopping Festivals and prizes have always  been, first and foremost, a cheap way for businesses large and sMall to start tracking their  customers shopping habits, more customers than ever now consider themselves entitled to  special treatment.   

Critical factors for successful loyalty programs    •

Specific Objectives:  A  successful  loyalty  program  is  based  on  specific  measurable  targets  and  objectives.  It  enables  the  retailer  to  design  appropriate  loyalty  strategies  and  target  relevant  consumer segments. The progress can be monitored against the goals and targets after  the launch of the program and strategic changes can be made accordingly. 

  •

Proper prior Research:  Gaining  the  most  accurate  information  about  customer  behaviours,  motivation  and  expectations is crucial to the success of a loyalty program. The research needs to be well  balanced and must contain data from various perspectives like demographic profile and  socio‐economic  status  of  customers,  purchase  patterns,  behavioural  drivers,  reward  expectations, special interests and lifestyle factors. 

 

 

21

•

Innovative and Creative:  Innovation  and  creativity  are  among  the  key  factors  that  define  a  successful  customer  loyalty program, particularly in the retail sector. The primary objective of the retailer is  to keep the high‐potential customer from being loyal by offering a loyalty program that  is unique and exciting. 

  •

Emotional Touch:  Emotional  connect  is  the  most  critical  factor,  which  can  decide  the  fate  of  a  loyalty  program.  The  basic  and  the  prime  objective  of  a  customer  loyalty  program  is  to  make  the customer feel privileged and valued. The best programs constantly work on building  a  long  term  relationship  with  the  customer  through  various  initiatives  like  customized  loyalty cards, newsletters that not only help the firm and the customer stay in touch but  also create a sense of belonging; a card or a gift on birthdays and special occasions and  organizing  members‐only  events.  Member‐only  events  like  giving  special  privilege  to  loyalty card members on seasonal sale etc. 

  •

Software:  As  with  any  strategic  involvement,  the  operational  aspects  are  as  crucial  to  the  effectiveness  of  a  loyalty  program  as  the  concept  and  plans.  Loyalty  software  that  combine  multiple  functions  like  data  tracking  and  storage,  automated  transactions,  updating membership details, points and chum etc. can ensure that the loyalty initiative  is well co‐coordinated, efficient and hassle‐free. 

 

 

22

•

Organizational Commitment:  Customer  loyalty  programs  need  complete  support  and  commitment  from  the  top  management  in  order  to  be  successful.  Nothing  could  be  more  disastrous  than  a  disgruntled employee weakly or unenthusiastically administering a loyalty program. 

  •

Continuous Communication:  A  loyalty  program  is  not  a  one‐time  event.  The  best  programs  maintain  an  active  relationship with the customer by informing them of new developments, offers etc. and  seeking their feedback.    One  must  understand  and  remember  that  loyalty  programs  can  be  designed  in  quick  time but the effectiveness with which they are implemented is of utmost importance. It  takes many long years for an organization to really identify the right kind of customers  to whom it should target its loyalty programs. The truly successful loyalty programs are  not  just  short  term  measures  to  expand  the  customer  base.  By  aligning  with  the  organization's  strategy,  mission  and  vision,  they  contribute  significantly  to  long  term  profitability, growth and competitiveness.   

 

 

23

Customer Loyalty Program of GLOBUS Mall‐ "PRIVILEGE CLUB" The customer reward program followed at Globus is called the 'Globus Privilege Club'. This is  the first of its kind program in India where the members are rewarded immediately for their  purchase at any of the stores.    Two types of membership cards: •

Privilege Card 

•

Gold Card 

  Privilege Card:  When a customer purchases merchandise worth Rs.2000 or more, then he becomes eligible  to  become  a  privilege  card  holder.  These  purchases  can  be  spreads  across  the  first  three  months of the first purchase at Globus.    Privilege card benefits:  •

Members get invites to events specially organized for them. 

•

Members  can  enjoy  the  exclusive  new  product  privileges.  They  get  the  opportunity  to  purchase the new products before the launch. 

•

Special hours are reserved for the members during festive season and other occasions  giving them the freedom to shop at their leisure. 

•

The members can also avail the benefits of the special tie ups that Globus has with the  national and multinational brands and other leading outlets. 

     

24

Gold Card:  When a customer shops for Rs.15000 or more in a single year, then he becomes eligible to  be a gold card holder.    Gold Card Benefits:  •

Members can enjoy the benefits of reserved car parking at the outlets. 

•

In case of any alterations in the garments, it will be home delivered free of cost to the  members. 

•

The  Gold  card  members  can  utilize  the  benefits  of  the  special  counter,  opened  exclusively for them. 

•

The members can also enjoy exclusive previews of the seasonal collection. 

•

The members can also enjoy the benefits of free travel packages. 

   

Customer Loyalty Program of Forum Mall  This  is  the  first  step  taken  by  any  Shopping  Mall  in  India  to  come  up  with  some  loyalty  program. Though, it is not a customer loyalty program from Forum Mall officially. But Forum  and ICICI Bank have launched a co‐branded credit card called the 'ICICI Bank Forum' credit  card.    The  strategic  tie‐up  of  ICICI  Bank  and  Forum  Mall  will  help  the  bank  provide  a  privileged  status to its customers for every purchase they make at the Forum Mall.       

25

Benefits:  •

The credit card gives a host of benefits to the customers, which includes reward points  and special discounts in addition to the existing features of the ICICI Bank credit card. 

•

The ICICI Bank Forum credit card is a Visa credit card and it allows the credit card holder  to earn 8 reward points for every 200 rupees spent at the Forum Mall in Bangalore. 

•

A  welcome  voucher  of  Rs.  250,  redeemable  at  Forum  Mall  in  Bangalore  awaits  every  ICICI Bank Forum credit card holder. 

This  credit  card  also  gives  the  cardholder  privilege  parking  and  privileged  ticketing  at  PVR  cinemas.   

  Customer loyalty program of Shoppers Stop Though,  Shoppers  Stop  does  not  come  under the  category  of  a  Shopping  Mall  still  we  are  considering its loyalty efforts for the good of the study. The reason for consideration is the  largest department store in the country and they proclaim their stores as Shopping Malls.    The customer loyalty program followed at Shopper's Stop is called the 'First Citizen'.    Types of First Citizen Cards:  •

Classic Moments 

•

Silver Edge 

•

Golden Glow 

 

 

26

Benefits:  Reward Points:  A Classic Moment member gets 1 point for every Rs.100 spent at Shopper's Stop. A Silver  Edge  member  earns  1  point  for  every  Rs.50  spent  at  Shopper's  Stop.  A  Golden  Glow  member earns 1 point for every Rs.34 spent at Shopper's Stop. Additional reward points for  spending on private labels. A Silver Edge member earns 1% extra point and a Golden Glow  member  earns  2%  extra  Reward  points  for  purchasing  in‐house  labels  like  STOP,  Kashish,  and Life.    Associate cards:  A Classic Moments member can apply for one associate card by paying Rs.100.A Silver edge  member  can  apply  for  two  associate  cards  by  paying  Rs.I00.  A  Golden  Glow  member  can  apply for three associate cards, two Complimentary, one paid.    Other benefits:  •

Free  car  parking  facilities  including  valet  parking  made  available  at  all  outlets  of  Shopper's Stop, for the members. 

•

Members are sent regular updates on all mega events at Shopper's Stop. 

•

Exclusive cash counters are provided for the members inside the store. 

•

Special in‐store and out‐store offers are made available exclusively for the members. 

•

The members are given exclusive preview of the merchandise during the sale period. 

•

Free  home  delivery  of  alterations,  reserved  parking  facilities,  additional  5%  discount  (during sale) for the Golden Glow members. 

   

27

Enrolment: A customer needs to fill up the application form and pay Rs.150 to become a member of the  First  citizen  program.  The  customer  earns  100  bonus  points  and  also  receives  a  Classic  Moments permanent card along with a benefit guide.    Up gradation:  A  Classic  Moments  member  has  to  complete  a  shopping  of  Rs.  l0,  000  within  the  validity  period  of  two  years  to  upgrade  to  Silver  Edge.  A  Silver  Edge  member  has  to  complete  a  shopping  of  Rs.  4O,  OOO  during  the  two  year  validity  period  to  become  a  Golden  Glow  member.    Renewal: •

A Classic Moments membership card cannot be renewed. 

•

A  Silver  Edge  member  has  to  maintain  a  shopping  of  Rs.  l0,  000  during  the  Validity  period for his card to get renewed. 

•

A Golden Glow member has to maintain a shopping of Rs. 4O, OOO during the validity  period for the renewal of his card. 

  Redemption: Points  can  be  redeemed  by  the  member  by  presenting  the  card  and  receiving  the  reward  point certificate. This certificate can be used with in 6 months from the date of issue. 

 

28

6. Customer Retention Efforts  By 

Indian Shopping Malls    Not every Indian Shopping Malls offer loyalty programs to its existing customers to build up  loyalty or to retain them with the business, but they are trying to retain the customers by  focusing  on  excitement  feature,  customer  experience  characteristic.  Here,  we  try  and  list  down  some  of  the  common  efforts  adopted  by  Shopping  Mall  owners  to  attract  potential  customers  and  retain  them.  Later  in  the  report  we  will  discuss  the  loyalty  card  programs  used by some of the Indian Shopping Malls.   

• Music Shows/Competitions:   The  most  common  strategy  adopted  by  Shopping  Malls  worldwide  to  attract  people  continuously  is  to  organize  some  events  like  musical  shows,  dance  or  singing  competitions,  games  etc.  especially  for  youth.  Most  of  these  events  started  on  the  festival  occasions,  but  today  almost  every  day with  collaboration  with  some  corporate  entity Shopping Malls arrange these shows to retain the charm of excitement among its  customers.   

• Art Shops:  Shopping Malls have art shops like Portrait making, Pottery painting, creating cartoons,  casting gold and silver impressions, getting a glamorous photo shot, handicrafts’ shops 

 

29

etc. These small shops occupy the vacant space available in the Shopping Mall like places  near escalators, one side of the walkways, and open area in Mall etc. Generally, they are  not  allotted  the  actual  store  space  available  in  the  Shopping  Malls  as  these  are  very  small money invested shops. But the growing trend has enabled enough attraction into  companies like Colour factory, First Impressions, Make my Toon, Star Shots etc. for this  sector. The target customers for these shops are upper middle income group, elite class  customers  and  youth.  These  stores  keep  attracting  people  because  first,  they  are  not  highly  expensive  and  second,  they  offer  personalized  services  which  give  the  feel  of  luxury at very acceptable price.   

• Product Displays:  Display  of  products  like  cars,  antique  objects  etc.  in  the  Shopping  Malls  attracts  the  people  into the  Shopping  Mall.  Forum  Mall,  Bangalore  is adopting  this  product  display  strategy  effectively  to  bring  footfalls  in  the  Mall.  Gopalan  Mall,  Bangalore  has  allotted  the front space to a motorcycle company to display its products. This strategy is basically  to pull people into the Shopping Malls from outside.   

• Iconic or Concept Tenants:  Kind  of  retail  stores  also  play  an  important  part  in  attracting  potential  customers.  For  example famous or big brands attract people. Also some very different or unique shops  like Scary House in Garuda Mall also able to pull customers, especially youngsters into  Shopping  Malls  and  those  stores.  Apple  and  Bose  store  thrills  and  invite  people  into  Forum Mall, Bangalore.  

 

30

 

• Sign Boards:  In the earliest Malls of the country, we would not find any sign boards or convenience  assistance to guide us, but now they are an integral part of any shopping center as they  help  customers  and  provide  them  extra  convenience  to  make  their  experience  better  with  the  Shopping  Mall.  Some  time  these  small  things  matter  a  lot,  mostly  to  women  and  elder  people  who  do  not  want  to  roam  in  search  of  the  retail  stores.  These  sign  boards give them the extra help.   

• Baby care corners:  As  the  number  of  working  ladies  is  increasing  in  India  and  in  cities  particularly,  a  new  concept of Baby care corners has come up in Shopping Malls and big department stores.  Shopping  Malls  have  a  corner,  where  mothers  of  new  born,  who  need  any  assistance  they will get it from the personnel or if they want to do shopping they can leave their  babies in that baby care with baby sitters and do their shopping without worrying about  their children. This concept actually targets new mothers and by giving them the feeling  of care, Malls are trying to make them loyal.   

• Seating Facility:   As  most  of  the  Malls  are  targeting  to  youth,  they  are  forgetting  about  aged  people  or  new mothers, who cannot roam in a Mall without taking rest like youngsters. They need  some time for relaxing themselves to again start their shopping. Some  Shopping Malls  have started thinking and improving on this aspect like Garuda Mall, it has chairs near 

 

31

lifts so that people do not need to stand while waiting for lift. This shows the concern for  customer  convenience  and  customer  experience.  But  still  this  issue  has  not  taken  into  consideration seriously, by majority of Shopping Mall developers.   

• Personal Attention:  In Malls like Globus which is more of like department store, a lot of personal attention is  given to the customers. The salespeople help the shoppers with the shopping cart. Once  the  dress  is  finalized  they  send  it  to  the  billing  counter.  This  reduces  the  weight  of  carrying  the  shopping  bag  with  you.  But  in  Shopping  Malls  this  service  could  be  very  tricky to provide.      To  substantiate  the  data  collected  by  secondary  resources,  primary  data  of  3  Shopping Malls in Bangalore has been collected. Data collection is done by observational  method.   

Forum Mall:   •

Popular  Shopping  Mall  in  Bangalore,  located  on  Hosur  Road  in  the  Koramangala  suburb. 

•

Winner  of  the  Best  Mall  Award  at  Real  Estate  Excellence  Awards  2007  held  at  Le  Meridien, New Delhi, on 27th May, 2007 

•

Forum has the only Apple store in South Asia. If you want to get a Mac or an Apple  product, you will get it only here. 

 

32

•

It also has a Bose and Swarovski store. 

•

The Mall does the product displays to attract people. Mostly the products displayed  are of big, famous companies like Audi, Volkswagen in cars etc. 

•

Interiors  of  the  Mall  are  good  and  in  fact  better  than  other  two  Shopping  Malls  observed in the survey. 

•

As mentioned earlier Mall has a good amount of luxury or iconic brand stores which  tempts people to come again and again. 

•

It has baby care corners near rest rooms, which highlights the concern on customer  convenience. 

•

To  assist  customers  in  searching  the  desired  destination  or  retail  store,  Directory  boards  are  put  up  on  the  walls  at  convenience  places.  These  directory  boards  give  information  about  every  retail  store  on  that  floor,  escalators,  lifts  etc.  through  graphical representation. 

•

Mall has sketch‐picture making shop at the entrance of the Mall. 

•

Parking facility is good as there are ramps at different levels. It is an amazing idea for  providing extra comfort to customers. If a customer wants to go to 4th level of the  Mall,  he  does  not  have  to  park  his  vehicle  at  the  basement  parking  area  and  go  through the lift or escalator to 4th level of the Shopping Mall. Now, he can directly  park his vehicle to the adjoining level for parking to the desired level of the Mall. 

•

Forum Mall sells Gift vouchers – Forum Gift Voucher. It gives offerings like fashion,  accessories,  gifts,  movies  and  food.  The  Forum  Gift  Vouchers  are  available  in  the  denominations of:  o Rs. 1000.00  o Rs. 500.00  

 

33

o Rs. 250.00  These  can  be  purchased  at  the  help  desks  against  cash  or  credit  cards  and  for  the  bulk  orders  against  cheques  which  will  be  delivered  to  your  address.  It  gives  an  opportunity for the corporate houses to use these vouchers for incentive programs  and order these Gift vouchers for their employees.     

Garuda Mall:  •

The Mall is located on Magrath Road, Bangalore. 

•

It houses the brands like Mango, Guess, Marks & Spencer, Shoppers Stop, Westside,  Planet Sport, Adidas, Reebok, Fabindia, Swarovski and Titan. 

•

At  the  entrance  level  of  the  Mall,  msn  was  conducting  a  competition  among  the  people there. It was the center of attraction, as the crowd was all over the place to  watch the event. 

•

The  Mall  has  some  unique  brand  stores  like  scary  house  which  no  other  Malls  in  Bangalore have. It gives an additional advantage to Garuda. 

•

Mall  developers  have  taken care  of  sign  boards  to  help customers  to roam  around  easily.  Sign  boards  give  information  about  the  floor  only  not  about  the  whole  Shopping Mall. 

•

Seating arrangement was not proper. The Mall has seating facility only near lifts. 

•

A section of a floor is dedicated to entertainment. It was having a healthy number of  people. 

 

34

•

The Mall offers shoppers a wide range of cuisines at the food court with over 20 food  counters along with Sikandar and Kobe sizzlers. 

•

There  are  dining  options  in  five  exclusive  restaurants  serving  Oriental,  Continental,  Mediterranean and Frontier cuisines. 

•

Mall has its own parking which is categorized into visitor parking, corporate parking  and tenant parking. 

•

Garuda also sells gift vouchers ‐ Garuda Mall GIFT VOUCHER. These Gift Vouchers in  the Mall are available in two types:  o Diamond Gift Voucher 

Rs. 1000.00 

o Gold Gift Voucher 

Rs. 500.00 

 

 

Gopalan Mall:  •

It  is  located  on  the  prime  location  at  Mysore  Road,  Bangalore.  But,  still  it  has  not  been able to pull the customers after its introduction period, consistently. 

•

A motorcycle was on display after the entrance. 

•

Tenant‐mix was not very attractive and contemporary. Retail stores were mostly of  slow moving brands. 

•

No entertainment section was in the Mall. 

•

Food court as usual had a decent crowd. 

•

Roaming  around  the  Mall  is  not  very  convenient.  To  find  the  escalators  or  stairs,  thanks to the lack of sign‐boards and personnel’s assistance. 

 

35

•

The  customers  are  mostly  the  aged  customers  not  the  youth.  Thus,  the  seating  facility  is  very  important.  Mall  has  the  seating  facility,  but  the  chairs  were  not  installed in the sufficient number as well as at appropriate places. 

•

Parking facility was good in the Mall. 

 

 

Efforts

Forum Mall

Garuda Mall

Gopalan Mall

Music Shows, Competitions 

Yes 

Yes 

No 

Art Shops 

Yes 

Yes 

Yes 

Product Display 

Yes 

No 

Yes 

Iconic/Concept Tenants 

Yes 

Yes 

No 

Sign Boards 

Yes 

Yes 

No 

Baby Care Corners 

Yes 

No 

No 

Seating facility 

Fair 

Good 

Poor 

Personal Attention 

No 

No 

No 

36

7. Analysis  Success and failure factors for Shopping Malls:  Following  factors  have  been  identified  as  most  crucial  for  the  success  or  failure  of  any  Shopping Mall:  •

Tenant  mix  ‐  The  term  tenant  mix  refers  to  a  combination  of  factors,  including  the  proportion of space or number of units occupied by different retail/service types, as well  as the relative placement of tenants in the centre. 

  •

Anchor  tenants  in  the  malls  ‐  An  anchor  store  implies  a  store  that  is  a  large  entity  in  terms of size or a square footage. It caters to the need of the people across all ages, it  usually has a large variety of sellable items ranging from cloths to household items from  different brands. Like Westside in a Shopping Mall. 

  •

Interiors and Design of the malls ‐ The interiors and design of the mall have to address  two kinds of customers i.e. tenant and the end consumer.  For the tenants factors like floor, build‐up area, energy efficiency, security movements  of goods, effective and timely garbage removal system and safety should be taken care  of. Whereas, for the end consumers factors like safety, easy customer circulation, wide  passageways  to  shop  around  with  trolleys,  ample  parking  space,  easy  access  from  shopping areas with trolleys to the vehicle parking area, adequate rest rooms, place for  the  tired  to  sit  and  relax  and  phone  facilities  should  be  provided.  Customer’s  loyalty  comes from the overall excitement that the shopping experience offers. 

•

Other factors ‐ Ample parking space, location of the malls, and serious footfalls etc. 

 

37

Application of Buyer Utility map on Indian Shopping Malls:     

The Four Stages of the Buyer Experience Cycle (for Shopping Malls)

  Utility Levers Customer  Productivity  Simplicity 

Interaction 

Services 

Purchase 

 

 

• Small Art shops 

• Loyalty Cards 

• Personal  Assistance 

• Multi‐level  Parking 

• Gift Vouchers 

 

• Multi‐level  Parking 

• Baby Care  corners 

• Valet Parking  Convenience 

Add‐ons 

 

• Sign Boards 

 

• Escalators 

• Gift Wrapping  Desks  • Customer Help  Desks 

• Lifts  • Seating Facility  Risk  Reduction 

• Personal  Assistance 

• Security Check 

• Interiors  Fun & Image 

• Exteriors 

Environmental    Friendliness  Social    Responsibility 

 

 

 

 

38

• Gift Vouchers 

 

• Multiplexes 

• Music Shows 

• Arcade Games  • Concept Shops 

• Various  Competitions 

 

 

 

• Programmes  on public  awareness 

We can now monitor the real objectives of these strategies and tactics adopted by Indian  Shopping  Malls.  Where  they  are  targeting  on  customer  benefits?  And  on  Which  stage  of  buying experience cycle they are targeting?   

Interaction Stage:  At  the  first  stage  of  buyer  experience  cycle  –  Interaction.  Personal  assistance  provided  by  the  Shopping  Malls  personnel  in  a  Shopping  Mall  directly  hits  to  create  convenience  for  customers  with  the  additional  benefit  of  simplifying  the  process  of  customer  interaction  with  the  Shopping  Mall.  Interiors  and  Exteriors  are  the  most  important  aspect  of  any  Shopping Mall for the very first impression in customers’ minds with the spaciousness of the  Mall. They create an image in the mind of the customers about the Shopping Mall.   

Services:  Services  like  Multi‐level  parking,  Valet  parking,  Sign  Boards,  Escalators,  Lifts,  and  Seating  facility  etc.  also  focus  on  making  the  customers’  experience  with  the  Shopping  Mall  convenient. This experience stage of services is the support stage for the rest of the stages  as these services helps at every stage of buyer experience. Multi‐level parking simplifies the  process  of  complete  shopping  experience  as  now  customers  can  park  their  vehicle  to  the  level which they intended to shop or visit. Growing security concern among customers can  be  a  major  factor  in  success.  Absence  of  which  may  result  in  customer  un‐favourability.  Proper security check reduces the risk among the customers and makes the experience fear  free.   

 

39

Purchase:  Though,  Shopping  Malls  cannot  do  much  during  purchasing  stage  of  the  customer  experience cycle except selecting an appropriate tenant‐mix as retail outlets generally face  the  purchasing  stage  of  the  cycle.  But  by  selecting  a  good  and  contemporary  tenant‐mix,  Shopping Malls ensure that the Shopping Mall remains up to date and attract customers. By  introducing the creative concept of shops like portrait making, pottery painting, and photo  shot  etc.  Mall  developers  try  to  enhance  the  productivity  of  customers  as  now  they  can  shop for much more modern and fresh fashion in the market. As discussed earlier, many of  the Malls have introduced Gift Vouchers for its customers. The benefit to the customers is  that now they do not have to worry about the likes‐dislikes of another person. They can but  these vouchers and gift it to the person they want to gift. That person can come with that  gift  voucher  and  shop  according  to  his/her  likes  and  dislikes.  This  reduces  the  risk  for  the  customers and simplifies the purchasing process.    Multiplexes, Entertainment section (Arcade Games), and concept or unique shops helps in  creating an image of a Shopping Mall among the customers. As these all are the part of the  retail business of the Shopping Mall, they come under purchase stage of experience cycle.  An  example  of  this  came  across  to  me  when  I  was  collecting  the  primary  data  for  Forum  Mall in Bangalore. Often, People use the name of PVR to resemble the Forum Mall because  of the publicity of PVR cinemas in Forum Mall.   

   

 

40

Add‐ons:  Shopping Malls provide add‐ons, which are not asked by the customers but to enhance the  customer  experience  and  build  loyalty  among  existing  customers,  Shopping  Malls  offer  loyalty cards for existing customers. This is a common practice among the Shopping Malls  abroad. In India, it is not a common practice by Mall developers, but Forum Mall has started  a  loyalty  cum  credit  card  with  association  with  ICICI  Bank.  This  card  gives  benefits  to  its  customers  in  terms  of  privileged  parking,  privileged  ticketing  at  PVR  cinemas,  special  discounts at participating stores and gift vouchers etc. after collecting certain reward points.  Baby  care  corners  concept  tries  to  target  the  mothers  of  new  born  and  focus  on  giving  convenience  while  shopping  in  the  Mall.  Though  India’s  Shopping  Malls  are  not  quite  big,  but still people sometimes need help for these kind of customers ‘customer help desks’ at  the ground floor of the Malls are placed. It focuses on convenience utility of buyers. Various  competitions  and  music  shows  try  to  create  the  excitement,  the  fun  atmosphere  in  a  Shopping  Mall  as  well  as  in  customer  shopping  experience,  which  relaxes  customers  and  give them some time free from the worries of the world they carry with them.    Some  Shopping  Malls  in  Mumbai  have  organized  some  public  awareness  programmes  on  Pollution,  Diseases  like  Polio,  AIDS  etc.  These  programmes  come  under  corporate  social  responsibility (CSR). Although this is not the only reason for which Shopping Malls do these  programmes,  they  also  try  to  project  themselves  as  a  part  of  the  society  and  want  to  get  noticed among the masses.    No  Shopping  Mall  has  yet  focused  on  the  aspect  of  Environmental  Friendliness  of  their  operations, activities etc. This aspect could provide a massive competitive edge to Shopping   

41

Mall  over  others  as  people  are  becoming  more  and  more  environment  conscious,  better  knowledgeable about problems caused by wastages etc. Thus, a Shopping Mall can project  itself  as  an  Environmental  Friendly  operated  Shopping  Mall  like  its  environment  friendly  wastage treatment procedure, plants trees on achieving certain amount of sales or footfalls  etc. 

 

42

8. Do Loyalty Card Programs really work well?    The straight answer would be ‐ not as well as they might have been. The success of these  loyalty programs lies in the execution of these  programs.  Majority of  the retailers are still  struggling to get it right. The most important question need to be addressed from the view  of a retailer is whether they really drive loyalty or not. The fact argued by loyalty program  experts like Jim Barnes is that loyalty programs have little or no effect on genuine customer  loyalty.  A  very  large  percentage  of  senior  executives  feel  that  they  are  developing  relationships with their customers through these loyalty card programs, and add‐on services  etc. but most of the customers do not think the same way.  Why the senior management level executives are so out of touch with their customers when  it comes to emotional connections?    Results  of  the  various  surveys  performed  by  retail  organizations  show  that  consumers  perceive a ton of value in loyalty programs and use them often to earn rewards. But, they  have precious little to do with loyalty. According to Jim Barnes loyalty Programs expert, one  must not confuse loyalty programs with loyalty. At the end of the day, these programs drive  short‐term behaviour, not loyalty. Most customers are in it for the points and the rewards  that  come  with  them,  not  because  they  hold  the  company  in  especially  high  regard.  Do  loyalty programs influence customer behaviour? Of course they do. But, if we are looking to  build  long‐term  customer  loyalty,  the  kind  of  loyalty  that  is  grounded  in  an  emotional  connection, retailers should not go running off to start a loyalty program. The most negative  part  of  these  loyalty  programs  is  that  they  lose  focus  on  the  most  important  aspect  to 

 

43

identify  the  loyal  and  the  non  loyal  customers  and  develop  a  unique  relationship  among  them.    A study by Mc Kinsey states that loyalty programs fail to increase customer loyalty that they  are expected to. From the perspective of a retailer a loyalty program has to generate brand  loyalty  to  the  retailer.  The  top  four  reasons  for  retailers’  dissatisfaction  with  loyalty  programs were:    1. Customization: Loyalty programs have not been designed with respect to the consumer  segments.  2. Costs: Administration costs are too high for implementing these loyalty retail programs.  3. Revenues: These retail loyalty programs have not lead to expected increase in revenues  of these retail stores for whom these programs were developed.  4. Customer  knowledge:  Retailers  have  not  used  and  collected  appropriate  details  about  customer's data and knowledge to design these loyalty programs.    Most loyalty programs are not designed with very fine data mining, to distinguish between  customers  who  would  recommend  a  particular  business  to  friends  and  those  who  would  not. Knowing this could mean millions of additional revenue for companies. The tendency of  loyal  customers  to  bring  in  new  customers  at  no  charge  to  the  company  is  particularly  beneficial. Many companies also tend not to do enough with their loyalty program data to  make the customer feel special. One of the big benefits of a successful loyalty card program  is  that  retailers  can  quantify  new  customer  losses  and  introduce  programs  designed  to  retain or encourage the most profitable customers. "Without a loyalty card, one has no clue   

44

about  the  size  of  the  inflow  and  outflow  of  new  customers,”  Learning  to  play  the  loyalty  card  game  better  can  help  companies  reap  big  cash  rewards.  Profits  rise  as  a  customer's  relationship with a company lengthens. There is therefore a need to take the lead in loyalty  programs because it's just about the only department that can coordinate between business  processes,  external  data‐analytics,  vendors  and  the  executives  who  can  translate  output  into action. In retail today, every customer has a different need and every customer belongs  to  a  different  social  class  and  hence  forth  the  motivation  and  satisfaction  levels  are  also  different, it is not sufficient that customers are treated alike.   

 

45

9. Findings    o India  is  facing  a  vibrant  growth  in  the  number  of  Shopping  Malls  and  this  growth  will  remain at least for next some years.  o Uniformity  in  Interiors,  Exteriors,  and  Offers  etc.  of  Shopping  Malls  is  preventing  to  create a strong differentiator on these parameters.  o Entertainment has almost become a necessity for any Shopping Mall to have in order to  attract footfalls on regular basis.  o Avg. Indian Shopping Mall size is very less compare to Shopping Malls abroad like in U.S.  o Tenants always play the most vital role for the success or failure of any Shopping Mall.  o Environmental friendliness utility among the buyer utilities is yet not focused by Indian  Shopping Malls for differentiation.  o Loyalty  Programs  adopted  by  Indian  Shopping  Malls  have  not  been  successful  as  expected.  Retailers  are  also  dissatisfied  because  of  the  high  costs  related  with  these  programs and lesser than expected revenue growth, with the difficulty in customization  of these loyalty card programs.  o One of the benefits of loyalty card programs is that retailers can quantify new customer  losses  and  introduce  programs  designed  to  retain  or  encourage  the  most  profitable  customers.  o Shopping Malls are focusing more on how to create a better customer experience, but  are not focusing greatly on how they could improve the efficiency or add convenience  into  the  consumption  chain  of  the  customers.  (Reference:  Discovering  New  Points  of  Differentiation by McMillan and McGrath, HBR 1997) 

 

46

10. Conclusion   The  study  gives  an  insight  about  the  opportunity  as  well  as  the  challenge  of  building  customer loyalty for Shopping Malls in India as more and more Shopping Malls are opening  up in the country especially in big cities and metros. To conclude, the increase in Shopping  Mall retail space provide sufficient space for new brands but it also results in more options  to the customers, which results in low customer loyalty towards a specific Shopping Mall. To  retain  customers,  Shopping  Malls  are  undertaking  several  strategies  and  tactics  like  extra  services,  better  facilities  etc.  As  the  customer  loyalty  is  becoming  more  crucial,  differentiation  in  terms  of  consumption  chain  or  the  customer  experience  can  help  in  building the desired loyal customer base to fight against the nearby Shopping Mall. 

 

47

11. Recommendations   

1. Not Just another Card:  In  India,  the  market  has  been  full  of  loyalty  cards  and  customers  also  expect  loyalty  cards  and  their  tangible  benefits.  The  call  of  the  hour  for  Shopping  Malls  is  not  to  develop  yet  another  me‐too  card,  but  some  different  offerings  or  totally  different  concept of loyalty card. Differentiation is the only key available with the Shopping Malls  to build customer loyalty.  One concept could be an introduction of Shopping Mall loyalty card with the coalition  of tenants like Adidas, Sony etc. and service provider like Visa, MasterCard. The concept  would  work  like  this:  Customers  will  get  the  bills  separately  from  each  retail  stores  as  usual. They will earn some points based on their shopping in that particular mall in total,  but the customer has to redeem certain % of earned points on the store where he had  shopped  and  rest  of  the  points  he  can  redeem  on  other  stores  of  the  Shopping  Malls.  The system will tell the information about the point’s status for each customer as well as  particular stores.  o For  example:  I  shop  from  an  Adidas  store  in  Garuda  Mall  for  1000  Rs.  and  I  earned  let’s  say  200  points.  Now  as  per  the  loyalty  program  rules,  I  can  spend  120  points  in  that  Adidas  store  only  and  rest  80  points  in  other  shops  of  that  Mall.   

2. Shopping Malls can also look at a  “College Savings Scheme”  exclusively wherein a  certain  %  of  sales  is  ploughed  back  and  held  in  a  fund  to  aid  college  expenses  of  the   

48

customer  or  his  nominee  at  a  future  date.  This  scheme  will  target  to  those  shoppers  whose children are in schools and will be joining college in near future. This scheme can  have  associates  from  family,  friends  also  who  can  also  help  by  giving  their  shopping  points to the same customer. It will also attract current college students for short term  savings. This scheme will work as CSR effort by the Shopping Mall but the catch will be  by  getting  socially  good  image,  emotional  connect  with  shoppers,  concern  about  their  future needs, by allowing associates (which may mean more customers, new customers)  the  Shopping  Mall  actually  adopting  a  sales  promotion  strategy.  This  model  is  doing  fantastically  well  in  United  States.  India  has  a  greater  probability  because  of  more  emotional customers, more family oriented culture.   

3. Another concept can be developing a  "Mileage Program (MP)" based on purchase  in the Shopping Mall, the usual more you purchase the more you earn mile/points. This  will be of 2 types. One MP is outlet/category specific (McDonalds/fast food restaurants,  Nike/Sportswear  outlets)  and  the  other  MP  is  entire  mall  based.  Any  consumer  purchasing worth XXXX amount in any category store of your mall will be in the MP1 and  also in MP2 list. Based on certain slabs of points the consumers will get various prizes for  MP1 or MP2 or both. For MP1, the ideal prizes will be discounts/coupons etc. as that is  instant and attracts consumers. But for MP2 the prizes can be status symbol things, i.e.  Membership  of  exclusive  Country  Club,  Return  tickets  for  2  to  any  holiday  resort,  Membership of any airlines Privilege Class, Tickets for Top end Fashion Shows (Versace,  CK, etc)/concerts/Opera Shows etc. 

 

49

o This  card  is  basically  to  cater  both  kinds  of  customers  together;  customers  who  seek  tangible  benefits  like  discounts  etc.  as  well  as  to  customers  for  whom status is also important. 

  4. Differentiation:  As discussed earlier in the report Standardization in Interiors and Exteriors is one of the  common phenomenons in Indian Shopping Malls. Shopping Mall can take a step forward  to  differentiate  itself  from  others  on  these  aspects.  Example  could  be  like  Theme  of  Shopping Mall (on seasonal basis). Current Shopping Malls are not spending much effort  on Environmental Friendliness; a Shopping Mall can differentiate itself by implementing  and  communicating  the  environmental  friendly  operations  like  Eco  Trash  Removal  System etc. 

  5. Customized Loyalty Programs:  Today, every customer has a different need and every customer belongs to a different  social class and hence forth the motivation and satisfaction levels are also different, it is  not  sufficient  that  customers  are  treated  alike.  Customized  Loyalty  program  can  overcome  this  issue  and  will  be  able  to  build  strong  belongingness  among  the  customers.   

6. Investment Commitment:  To  design  a  leading  loyalty  program,  Shopping  Mall  owner  should  always  be  willing  to  invest  in  the  strategy,  technology  and  processes  to  ensure  maximization  of  potential.   

50

There is also a need to invest in sophisticated analytics to generate the insights that a  Shopping Mall needs.   

7. Enhancing the customer experience:  Conducting  focus  groups  will  ensure  that  the  customers  will  come  up  with  their  requirements which can be included while designing the loyalty programs or strategies.   

 

51

12. Further Research    Beyond  this  study,  the  emerging  challenge  and  opportunity  of  customer  retention  creates  vast research opportunities. The applicability of the Buyer Utility Map to Shopping Malls and  generalization of some loyalty programs call for further validation. Further researches may  analyze the potential and complications related with the recommendations suggested in the  study. 

 

52

13. References  Articles and Research studies Referred:  o Anand,  Kumar  (2008)  “Indian  retail  sector  fails  consumer‐friendly  test”,  The  Economic  Times, 9th August, Page 5.  o Chakraborty, Somasroy, (2007) “Only 10‐12% of malls in India successful”, Business Line,  Saturday, June 23, 2007.  o Dhanabhakyam, M. and Shanti, A., “Indian Retail Industry – Its growth, Challenges and  Opportunities”.  o Dr. Trivedi Shekhar (2008) “Zooming in on malls”, Retail Biz, May 2008.  o Everitt,  Lisa  (2008)  “How  to  build  a  Shopping  Mall  brand”,  29th  April  2008  (http://industry.bnet.com/retail/100044/how‐to‐build‐a‐shopping‐mall‐brand/)  o FICCI and Ernst and Young Report, 2007 “India to have 600 Shopping Malls by 2010”.  o F  &  R  research,  “Malls  in  India”,  2007  edition  maps  Shopping  Centre  Developments  across India.  o Gentleman,  Amelia,  “India's  malls  pull  in  people  who  aren't  buying”,  International  Herald Tribune, May 11, 2005.  o Gopal,  Prashant  (2007)  “Malls  betting  on  entertainment  to  draw  in  shoppers”,  New  Delhi.  (http://www.livemint.com/2007/05/14003113/Malls‐betting‐on‐entertainment.html) 

 

53

o Gotsis, Tracey “Involve teens in marketing efforts to create brand loyalty”  (http://www.icsc.org/srch/education/newsletter/involveteens.pdf)   o Jain, Pradeep, (2008) “Must for Malls: USP”, Retailer, July, 2008.  o King,  Sharon  R.  (2008)  “Shoppers  get  awards;  Malls  get  loyalty”,  The  New  York  Times,  Thursday, September 4, 2008.  (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9902E4DF103CF930A15751C1A96E95 8260)  o Pradhan,  Swapna,  “Shopping  Malls  in  India  –  Implications  for  the  future”,  Retail  Biz,  June, 2008.  o Prof. Sundar, “Building successful Indian retail brands”  (http://www.bim.edu/pdf/Larticle/Building_Successful_Indian_Retail_Brands.pdf)  o Rigby,  K.  Darrell  and  Vishwanath,  Vijay,  “Localization:  The  Revolution  in  Consumer  Markets”, Harvard Business Review.  (http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?articleID=R0604E&ml_actio n=get‐article&print=true)  o Shinde,  Devendra  (2008)  “Care  for  your  Brand,  the  way  you  care  for  your  skin”,  Retail  Biz, March 2008.  o World’s  biggest  Mall  planned  in  Gurgaon,  The  times  of  India,  22  June  2005,  (http://timesofindia.indiatimes.com/articleshow/1149016.cms) 

   

54

Websites Referred:  o http://en.wikipedia.org/wiki/Shopping_mall  o http://www.garudamall.net  o http://www.globus.in  o http://www.krahejacorp.com/retailing.html  o http://www.shoppersstop.com  o http://www.theforumexperience.com  o http://www.upromise.com 

 

55

14. Annexure  o Mall Space Growth in India: 

Source: F&R Research: Malls in India 2007   

o Number of Shopping Malls in India:  State  Maharashtra  NCR  W.B.  Karnataka  A.P.  Tamil Nadu  Gujarat  Punjab  U.P  M.P.  Rajasthan 

No. of  Malls  50  55  30  20  19  13  15  14  13  11  9 

State  Haryana  Kerala  Chhattisgarh Uttarakhand Assam  Chandigarh  Jharkhand  Goa  H.P.  J & K  Orissa 

No. of  Malls  8  8  6  4  2  2  2  1  1  1  1 

Source: http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=579542&t=o&cat_id= 

 

56

  o State wise distribution of Shopping Malls (Graph):    No. of malls in states

No. of Malls

60 50 55 50 40

30

30

20 19

20

13 15 14 13 11 9

8

8

10

6

4

2

2

2

1

1

1

1

K & J

G oa

ar h ig nd

kh an d

C ha

Ut t

ar a

Ke ra la

n st ha

U. P

Ra ja

G uj

ar a

t

. A .P

W .B .

M

ah a

ra sh tra

0

States

    o Distribution of Shopping Malls in big cities:   

Mumbai  New Delhi*  Kolkata  Chennai  Bangalore 

No. of  Malls  32  30  21  11  14 

*(except Gurgaon, Noida, and  Faridabad) 

14

Bangalore 11

Chennai M etro C ities

City 

21

Kolkata

30

New Delhi*

32

Mumbai 0

5

10

15

20

No. of Malls

 

57

25

30

35

o

Observational Form (checklists) to collect primary data: 

 

Category 

Remarks 

o Parking Facility 

 

o Public Transport 

 

o Security Check 

 

o Customer help desks 

 

o Interiors & Exteriors 

 

o Retail Outlet Mix 

 

o Customer Profile 

 

o Seating Arrangement 

 

o Sign Boards 

 

o Eateries & Food Court 

 

o Rest Rooms 

 

o Loyalty Cards 

 

o Product Displays 

 

o Art Shops 

 

o Multiplexes 

 

o Music Shows,  Competitions etc. 

 

o Others 

 

o  

 

 

 

58