1411011094_nico Fajar Januar - Tugas Akhir Seminar Manajemen Pemasaran

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN DO NOT WAIT TO REVEAL THE BRAND NAME The Effect of Brand-Name Placement on Television Advertising Effectiveness (Review Jurnal)

Oleh NICO FAJAR JANUAR 1411011094

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2016

I.

Identitas Jurnal

Jurnal berjudul “Do not wait to reveal the brand name : The effect of brandname placement on television advertising effectiveness” Jurnal ditulis oleh : 1. William E. Baker, San Diego State University 2. Heater Honea, San Diego State University 3. Cristel Antonia Russel, San Diego State University

II.

Latar Belakang dan Masalah

Suatu hal yang penting dalam mendesain dan melaksanaan pesan pada periklanan adalah memastikan bahwa reaksi konsumen terhadap iklan terkait dengan nama merek yang diiklankan. Suatu keadaan yang lucu, kita semua menghadapi situasi di mana kita bisa jelas mengingat unsur eksekusi iklan, tapi tidak ingat nama merek yang diiklankan, kita juga salah mengasosiasikan nama merek dengan iklan, atau lebih buruk lagi kita memiliki asumsi positif tapi tidak ingat elemen tertentu pada iklan dan tidak tahu apa mereknya untuk mengaitkan dengan reaksi positif iklan tersebut

III.

TUJUAN

Untuk mengetahui efektifitas penempatan nama merk (brand name) di akhiran pesan/penayangan iklan di televisi, apakah lebih baik bila dibandingkan penempatannya di awal penayangan. Dalam praktek periklanan ada kecendrungan menahan penempatan nama merk (brand name) di belakang karena diyakini praktek tersebut masih menopang perhatian dalam periklanan. Namun model jaringan memori dan teori-teori tentang pembelajaran asosiatif (assosiative learning) menyiratkan bahwa efektifitas iklan yang sukses adalah ketika nama merk (brand name) muncul di awal iklan. Penelitian dilakukan untuk menguji pernyataan tersebut. Untuk mencari tahu manakah yang lebih efektif dari kedua pilihan menempatkan nama merk di akhir penayangan iklan atau di awal? Sebuah percobaan dilakukan untuk membuktikan manakah yang lebih efektif.

IV.

METODE

Sejumlah data diambil dari sejumlah iklan televisi unggulan baik yang penempatan nama merk (brand name) di depan atau dibelakang dari slot penayangan iklan. 3 brand dilakukan penempatan nama merek. (Penempatan nama merek dilakukan (1) di depan, (2) di belakang, (3) di depan dan di belakang x 2). Lalu dilakukan pengukuran dampak dari penempatan nama 17 merek pada efektifitas ikan televisi. 244 mahasiswa bisnis berpartisipasi dalam penelitian ini dengan usia rata rata 23.2 tahun, 49.4% perempuan.

V.

PEMBAHASAN

Suatu hal yang penting dalam desain dan periklanan adalah memastikan bahwa reaksi konsumen terhubung dengan nama merk yang diiklankan. Lucunya kita semua menghadapi situasi dimana kita dapat dengan jelas mengingat unsur dari iklan tetapi tidak ingat nama merek yang diiklankan, kita mengasosiasikan nama merek yang salah dengan iklan, atau lebih buruk, kita memiliki asosiatif yang positif tetapi tidak dapat mengingat unsur tertentu dari iklan dan tidak tahu merek apa yang diasosiasikan (Jacoby dan Hoyer 1898). Penelitian akademik secara konsisten menunjukkan bahwa konsumen telah menghubungkan pesan iklan untuk nama merek, khususnya di lingkungan periklanan yang sangat kompetitif. (Burke dan Stull 1088; Keller 1987, 1991; Kent and Allen 1994). Seperti yang diperkirakan oleh model jaringan memori (Anderson 1983), tulisan ini akan menunjukkan bahwa pengiklan yang menahan nama merek sampai akhir iklan cenderung menghambat konsumen mengaitkan isi iklan dengan merek. Ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk secara efektif mengasosiasikan implikasi evaluatif dan periklanan untuk nama merek. Ini termasuk pengulangan (Belch 1982, Fazio 1986), penundaan/ delay (Wyer dan Stull 1986), cognitive elaboration (Greenwald 1984), kejelasan rangsangan (Anderson dan Bower 1980), dan eksekusi variabel kemampuan (Unnava dan Burkkrant 1991). Sebuah studi bidang iklan televisi primetime diseluruh jaringan utama nasional menemukan bahwa 24% dari iklan menunggu sampai akhir dari pesan iklan untuk mengungkapkan nama merek, dan hanya 6% dari iklan yang mengungkapkan nama dari awal slot pesan iklan. Bila ada Director Creative percaya ada manfaat menahan identitas merek (nama) sampai akhir iklan, itu menimbulkan pertanyaan, apakah ada bukti empiris untuk mendukung praktek ini? Disisi lain, ada bukti untuk mendukung menempatkan nama merek di atau dekat awal penayangan. Sebuah strategi menahan presentasi merek bertentangan dengan implikasi yang menciptkan asosiasi antara nama merek dan reaksi konsumen terhadap iklan.

Isu penting dalam desain dan pelaksanaan isi iklan adalah menjamin bahwa reaksi konsumen pada iklan terasosiasi dengan nama dari merk yang diiklankan. Ada anekdot kita menghadapi situasi dimana we bisa dengan jelas mengingat unsur dari 18

Menempatkan nama merek pada pada atau dekat akhir iklan mungkin menguntungkan karena menahan nama merek dapat merangsang elaborasi kognitif dorongan rasa ingin tahu (Loewnstein 1984). Namun praktek ini dapat menghalangi daripada memfasilitasi hubungan yang kuat antara nama merek dan reaksi konsumen terhadap iklan. Beberapa model organisasi memori dan pembelajaran asosiatif memberikan dukungan untuk keunggulan merek yang menempatkan nama pada awal iklan. Berdasarkan model network memori jelas bahwa merek harus memainkan peran sentral dalam organisasi informasi tentang merek, yaitu proses pembelajaran sekitar merek. Jika merek adalah titik pusat iklan yang ditayankan, pengolahan dan pembelajaran yang terjadi selama iklan akan dikaitkan dengan nama merek (Mandler 1967). Jika nama merek diaktifkan pertama, setiap pembelajaran berikutnya lebih mungkin untuk diatur disekitar skema merek (Mandler 1984).

VI.

HASIL

Hasil analisis dilaporkan dalam Tabel 1. Ada pengaruh yang signifikan dari penempatan nama merek, F(2,232-4,49, p