[123doc] - phan-tich-ke-hoach-va-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-th-true-milk

December 2, 2022 | Author: Anonymous | Category: N/A

Share Embed Donate

Report this link

Short Description

Download [123doc] - phan-tich-ke-hoach-va-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-th-true-milk...

Description

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

----------

GV : Th.S Đỗ Hoa ̀ng Minh Nho ́ m 2 : 1.

1

Công ty TH True Milk

2

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

MỤC LỤC I.

TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU ........................................................... ........................................................... 4

I.1.

Tầm nhìn của tập đoàn TH ......................... ..................................................... ..................................................... .................................................. ......................... 4

I.2.

Sứ mạng của tập đoàn TH ........................ ................................................. .................................................. ................................................. .............................. ...... 4

I.3.

Mục tiêu của tập đoàn TH ........................ ................................................. .................................................. ................................................. .............................. ...... 5

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI..................................................... NGOÀI..................................................... 7

II.1.

Phân tı ́ch nga ̀nh................................................ ....................... .................................................. .................................................. ............................................... ...................... 7

II.1.1. Đă    c̣ điê ̉m kinh tế nga ̀ nh ........................................................................................................... 7 II.1.2. Ca    nh   c̣ ca    nh ̣ tranh va ̀ sư ̣ a ́ p lư ̣ tranh ............................................................................ 12 ́ c ma    nh II.2.

Phân tı ́ch đố đố i thu ̉ ca    nh ̣ tranh ................................................................................................... 21

II.2.1. Tổng quan về Vinamilk   .......................................................................................................... 21 II.2.2. Chiến lươ   c̣ hiê    ṇ ta    i ̣ ................................................................................................................ 29 ......................................................................... 31 II.2.3. Phân tı ́ ch điê ̉m ma    nh, ̣ điểm yếu cu ̉ a Vinamilk ......................................................................... ................................................. .................................................. ............................ ... 36 II. II.3. 3. Phân tı ́ch môi trươ ̀ ng vı   mô ̃ ( P.E.S.T.E.L) ........................ .......................................................................................................................... 40 I  I.3.1. Ma trận EFE ..........................................................................................................................

II.3.2. Ma trận CPM   ........................................................................................................................ 42

III.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRƯỜ NG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) ................ 43

III III.1. .1.

Phân tı ́ch chiến lươ ..................... .................................................. .................................................. ............................ ... 43   c̣ hiê    ṇ ta    i.............................................. ̣

I  II.1.1. Chiến lươ   c̣ xây dư   ng ̣ thương hiê    ụ .......................................................................................... 43 III.1.2. Chiến lươ   c̣ sa ̉ n phâ ̉m ............................................................................................................. 44 III III.2. .2.

................................................. .................................................. ............................ ... 44 Điểm mạnh va ̀ điê ̉ m yếu cu ̉ a doanh nghiê    p ̣ ........................

I  II.2.1.  Điê ̉m ma    nh ̣ ............................................................................................................................ 44 I  II.2.2.  Điê ̉ m yếu ............................................................................................................................... 48 I  II.2.3.  Ma trận IFE   ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 50 52 III.2.4. Chuô    ̃i gia ́ tri    .......................................................................................................................... ̣

IV.

XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC L ƯỢC TỔNG QUÁT ......................................... 57

IV.1.

Ma trâ    ṇ SWOT ...................................................................................................................... 57

IV.2.

Ma trận SPACE ...................... ............................................... .................................................. .................................................. ............................................. .................... 58

IV.3.

Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)..................... .............................................. ............................................. .................... 61

V.

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ P HÙ HỢP ......................................................... 66

3

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

I.

TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1.

Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”. Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời TH cũng các yếu tố chủ để tạo ra giá trị của côngdụng ty đócác là sự đầu tưđưa tập ra trung, dài hạn chochốt sảnmà xuấtcông (về ty cơsửsởdụng hạ tầng, công nghệ) và ứng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất. I.2.

Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”. Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ. Nhận xét: Như vậy, vậ y, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau: - Mục tiêu • •

Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới

- Các yếu tố chủ chốt • •

Công nghệ sản xuất hiện đại Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ 4

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch. • Thị trường: Việt Nam •

• •

I.3.

Triết lựcgũi hếtvới mình Hình lý: ảnh:nỗgần thiên nhiên Mục tiêu của tập đoàn TH

- Mục tiêu chiến lược: lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đâ ̀u thi     trươ ̣ ̀ ng sư ̣trươ      ã tươi va ̀ o năm 2015. - Mu    c̣ tiêu doanh thu     • •

Đến năm 2015, TH True milk se     đa ̃   t ̣ doanh thu 3.700 ty ̉ đô ̀ ng. Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu se     ca ̃ ́ n mô ́ c 1 ty ̉ USD.

- Tăng trưởng về thị trường Cu ̉ ng cô ́ va v a ̀ mở rô  ng ca o, ̣ phân khu ́ c thi     trươ ̣ ̀ ng da ̀ nh cho kha ́ ch ha ̀ ng co ́ thu nhâ   p̣ cao, đồng thơ ̣ trung va ̀ thâ  p. ̣ thi    trươ ̣ ̀ ng sang kha ́ ch ha ̀ ng co ́ thu nhâ    p ̀ i tı m ́ ̀ kiê ́ m mở rô  ng TH true milk không chỉ tâ p trung va o ca c thi trường lơ n như TPHCM, Ha Nô i ma •      ̣ ̀ ́      ̣ ́ ̀    ̣ ̀ co ̀ n tiê  p ̣ ̀ ng ra tâ ́ t ca ̉ ca ́ c tı nh ̉ rộng thi    trươ ̀ i gian tơ ́ i để tâ ́ t ́ tu  c̣ mơ ̉ ca ̉ nước trong thơ ca ̉ ngươ ̣      ã sa  ch. ̀ i dân Viê  t ̣ Nam đê ̀u có điê ̀u kiê  ṇ tiê  p ́ câ  ṇ sa ̉ n phâ ̉ m sư • Đa da  ng ̣ ho ́ a sản phẩm : không chỉ cung câ  p      ã tươi ma ̀ co ̀ n ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m kha ́ c ́ sư như sữa tươi bổ sung các dưỡng châ ́ t, sữa chua, kem, bơ, phô mai, ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m sa    cḥ như rau cu ̉ tươi sa  ch, ̣ thịt bo ̀ tư ̀ năm 2013. - Tăng trưởng về thị phần: Chiê phần: Chiê ́ m 50% thi     phâ ̣ ̀ n sư      ã tươi ta  i ̣ Viê  t ̣ Nam va ̀ o năm 2015 - Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp •

•

Đầu tư cơ sở hạ tâ ̀ ng, nhâ    p ̣ khâ ̉ u dây chuyê ̀n ma ́ y mo ́ c hiê  ṇ đại, mơ ̣ quy mô ̉ rô  ng

trang tra    i ̣ TH true milk. Xây mơ ̣ ́ ng nha ̀ ma ́ y sa ̉ n xuâ ́ t ơ ̣thô ̣ vơ ̣An ̉ Nghê   An      a/nga ́ i hê   thô ́ i công suâ ́ t 600 tâ ́ n sư ̀ y, ̃ hệ thống nhà máy na ̀ y se     ̃ đươ   c̣ xây dư  ng ̣ hoa ̀ n thiê  ṇ va ̀ o năm 2017 vơ ́ i công suâ ́ t 500 triê  ụ lı ́t/năm, hiê  ṇ đa    i ̣ nhâ ́ t Đông Nam A ́ . • Tăng sô ́ lươ   ng ̣ đa ̀ n bò lên 45.000 con va ̀ o năm 2013. • Tư ̀ cuối năm 2012, tâ   p̣ đoàn TH tiếp tu  c̣ mơ ̣ lươ ̉ rộng ma  ng ́ i cư ̉ a ha ̀ ng, đô ̀ ng thơ ̀ i đầu tư hiê  ṇ đa  i ̣ ho ́ a hệ thô ́ ng cư ̉ a ha ̀ ng phân phô ́ i TH true mart khă  p ́ ca ́ c tı nh ̉ tha ̀ nh ca ̉ nươ ́ c. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017 • Tăng cươ ̀ ng tı ́nh hiê  ụ qua ̉ cu ̉ a bô    ̣ ma ́ y qua ̉ n ly ́ , đô  i ̣ ngu     ̃ ba ́ n ha ̀ ng nga ̀ y ca ̀ ng chuyên nghiê   p.̣

•

5

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Mu    c̣ tiêu xây dựng thương hiê           u:̣ Trở thành thương hiệu mạnh, la ̀ sự lư  ạ cho  ṇ ha ̀ ng đâ ̀u cu ̉ a ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng Viê  t ̣ Nam vê ̀ các sa ̉ n phẩm tươi sa  ch. ̣ • Trơ ̉ tha ̀ nh thương hiê  ụ dinh dươ    ng ́ i mo  i ̣ ̃ co ́ uy tı ́n khoa ho  c̣ va ̀ đa ́ ng tin câ  ỵ vơ ngươ ̀ i dân Viê  t ̣ Nam thông qua chiê ́ n lươ   c̣ nghiên cư ́ u, pha ́ t triê ̉ n nhiê ̀u do ̀ ng sa ̉ n phẩ m vơ   ng ̣ tô ́ i ưu. ́ i châ ́ t lươ

•

6

Phân tích k ế

II.

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1. Phân tı ́ ch nga      ̀nh II.1.1. Đặc Đặc điê ̉ m kinh tê ́ nga ̀ nh - Thi   phâ ̣      ̀n Vê ̀ thi     phần sư     ã nươ ̣ ̣ tranh miê ́ ng ba ́ nh thi     phần ̣ ́ c trong nươ ́ c gồm nhiều các công ty ca    nh na ̀ y. Tuy nhiên chiê ́ m ưu thế a  p ̣ ̀ n va ̀ o khoa ̉ ng 40% ́ i thi     phâ ́ đa ̉ o hiê  ṇ nay la ̀ Vinamilk vơ (năm 2010 Vinamilk co ́ 40.9% thi     phâ ̣ ̀ n sư      ã uô ́ ng theo EMI), kê ́ đê ́ n la ̀ FrieslandCampina Vietnam LTD ( trươ ́ c đây la ̀ Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiê ́ m gâ ̀n 24% thi     phâ ̣ ̀ n. Đây chı ́nh la ̀ hai đối thu ̉ cạnh tranh lơ ́ n nhâ ́ t đô ́ i vơ ́ i TH True milk vê ̀ thi     ̣ trươ      ã uống. ̀ ng sư

- Pha    ṃ vi ca        nh     ̣ tranh Do đă    c̣ thu ̀ nga ̀ nh sư ̣ sa ̉ n phâ ̉ m co ́ đô   phu ̣ ̉ rô  ng ̣ nên pha    ṃ      ã co ́ kha ̉ năng phân phô ́ i ma  nh, vi ca  nh ̣ tranh cu ̉ a nga ̀ nh la ̀ trên toa ̀ n quô ́ c.

7

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Tı  lệ ̣    ̀ ng ̉ pha ́ t triển thi   trươ

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương ba ́ o ca ́ o 7 tha ́ ng). Theo ba ́ o cáo cu ̉ a EMI dự kiê ́ n nga ̀ nh sư      ã đă  c̣ biê  t ̣ sữa uô ́ ng (sư      ã nươ ́ c, sữa bô  t ̣ pha va ̀ sư ̉ ng ke  p      ã đâ  ụ na ̀ nh) se     đạt ̃ tı  lệ ̉ tăng trươ ́ (CAGR) vào khoa ̉ ng 7.5 %/ năm. Đây là mức tı ̉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiê ̀m năng tăng trưởng cu ̉ a nga ̀ nh, tuy nhiên điê ̀ u này cu    ng   i ̣ cho ca ́ c doanh nghiệp hiện ta  i ̣ khi mà mư ́ c tăng trươ ̉ ng cu ̉ a nga ̀nh thu ̃ là mô  t ̣ bâ ́ t lơ hu ́ t ca ́ c doanh nghiê   p̣ khác gia nhâ    p ̣ nga ̀ nh, ma ̀ vı ́ du   điê ̣ ̉ n hı nh ̀ la ̀ TH True Milk.

8

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Sô ́ lượng ngươ    ̀ i mua va      ̀ kı ́ch thước Thị trường sữa uống la ̀ mô  t ̣ thi     trươ ̣ ̀ ng đầy tiê ̀m năng vơ ́ i nhu câ ̀ u nga ̀ y ca ̀ ng tăng không chı  ̉ vê ̀ lươ   ng ̣ ma ̀ co ̀ n vê ̀ châ ́ t do điê ̀u kiê  ṇ kinh tê ́ pha ́ t triê ̉ n cùng vơ ́ i như      ng ̃ chı ́nh sa ́ ch pha ́ t triển con ngươ ̀ i cu ̉ a nha ̀ nươ ́ c. Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.

9

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Đô ́ i thu ̉ co ́ hô    i ̣ nhâ        p̣ do            c ̣ Ca ̉ hai đô ́ i thu ̉ lơ ́ n nhâ ́ t của TH True Milk la ̀ Vinamilk hay Dutch Lady đê ̀u có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phâ phânn phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, (VINAMIL K, 2010).Trong khi đo ́ Dutch Lady Việt Nam hiện cu     ng ̃ hê   thô ̣ ́ ng phân phối sản phẩm của mình bao gô ̀ m hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm ̣thô bán lẻ (Dutch Lady, Lad y, 2009). Như vâ  ỵ co ́ thê ̉ thâ ́ y ca ́ c đô ́ i thu ̉ cu ̉ a TH True Milk đê ̀u co ́ hô  i ̣ nhập do  c̣ vê ̀ phı ́a trước tuy nhiên ca ̉ Vinamilk và Dutch Lady đê ̀u chưa thâ    t ̣ sư   hô ̣   i ̣ nhập do  c̣ vê ̀ phía trươ ́ c khi mà nguồn nguyên liệu chu ̉ yê ́ u vâ ̀n co ̀ n phụ thuô  c̣ va ̀ o nguyên liê  ụ nhâ    p ̣ khâ ̉ u,đây chı ́nh la ̀ cơ hô  i ̣ ma ̀ TH True Milk câ ̀ n phải nă ́ m bă ́ t. - Hı  nh ́ c phân phô ́ i ̀ thư Đối với nga ̀ nh sư phân phô ́ i đo ́ ng vai tro ̀ quan trọng trong viê  c̣ ta ́ c đô  ng ̣ ̣thống ̣ tơ      ã thì hê   thống ́ i doanh thu cu ̉ a công ty. Hâ ̀ u hê ́ t ca ́ c công ty trong ngành sư s a ̉ n      ã đê ̀u đang phân phối ca ́ c sa phâ ̉ m cu ̉ a mình thông qua ca ́ c kênh: kênh ba ́ n le ̉ (đại lý, ta   p̣ ho ́ a nho ̉ lẻ), kênh phân phô ́ i lơ    ng ́ n (hệ thô ́ ng siêu thị, trung tâm dinh dươ ̃ và sư ́ c kho ̉ e) va ̀ kênh phân phô ́ i kha ́ c. - Tô ́ c độ pha ́ t triển công nghê       ̣ Đô ́ i vơ   ng ̣ thiê ́ t bi     ma ̣ ́ y mo ́ c sản xuâ ́ t ̣ma      ã mặc dù có sư    ̣đo ̀ i ho ̉ i cao vê ̀ châ ́ t lươ ́ i ngành sư nhưng tô ́ c đô   pha ̣ ́ i vơ ̣đô ̣ ́ t triê ̉ n công nghê   đô ̣ ́ ng ma ́ y mo ́ c, thiê ́ t bi    lạ     i ̣ tương đô ́ i châ  m, ̣thô ̣ ́ i hê   thô va ̀ ít có sự ca ̉ i tiê ́ n gây a ̉ nh hưởng lơ ́ n đê ́ n ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m cu ̉ a nga ̀ nh. - Sư     kha ̣ ́ c biệt ho ́ a Thi     trươ ̣ ̀ ng sư ̣trươ ̉ Viê  t ̣ Nam mă    c̣ du ̀ kha ́ đa dạng vê ̀ nha    ñ hiê  ụ tuy nhiên vê ̀ chu ̉ ng      ã uô ́ ng ơ loa    i ̣ thı  chưa thâ  t ̣ sư   đa ̣ dạng khi ma ̀ sa ̉ n phâ ̉ m cu ̉ a no ́ bao gô ̀ m 3 loa  i ̣ la ̀ sư      ã nươ      ã bô  t ̣ ́ c, sư ̀ (không pha ̉ i sư ̣ ̀ ng sư      ã bô  t ̣ công thư ́ c) va ̀ sư      ã đâ  ụ na ̀ nh. Trong đo ́ thi    trươ      ã nươ ́ c mă  c̣ du ̀ co ́ sự tham gia canh tranh thị phần của nhiê ̀u doanh nghiê   p̣ nhưng la    i ̣ bi    nă ̣ ́ m giư ̉ i      chu ̃ ̉ yê ́ u bơ Vinamilk va ̀ Dutch Lady. Đây chı ́nh là mô  t ̣ tha ́ ch thư ́ c không nho ̉ cho TH True Milk. - Kha ̉ năng tâ        ṇ dung lơ    i ̣ thê ́ kinh tê ́ theo quy mô Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con.   TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho con. TH.   Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới TH. 33.000 con. Vơ      ã đê ̀u tâ    ṇ ́ n nên hâ ̀ u hê ́ t ca ́ c doanh nghiê   p̣ nga ̀ nh sư ́ i quy mô sa ̉ n xuâ ́ t lơ du  ng mô.   i ̣ thê ́ theo quy mô. ̣ lơ      ̀n chủ chô ́ t có tâ - Ca ́ c tha    p̣ trung ta        i ̣ mô        t ̣ điê ̉ m          ̀nh phâ - Đòi ho ̉ i vê     vô      ̀ ra      ̀o ca ̉ n kinh tê ́ ̀ ́ n va

10

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Một đặc trưng cu ̉ a nga ̀ nh sư đ â ̀ u tư đo ̀ i ho ̉ i cao nhưng không pha ̉ i tâ    p ̣ trung cho      ã la ̀ vô ́ n đâ đầu tư sa ̉ n xuâ ́ t ma ̀ là đâ ̀ u tư cho nghiên cứu pha ́ t triê ̉ n va ̀ đâ ̀ u tư cho marketing (qua ̉ ng ca ́ o, khuyê ́ n mại, chi phı ́ cho phân phô ́ i, …. ). Đây là yê ́ u tô ́ mà ca ́ c doanh nghiệp muô ́ n gia nhập ngành câ ̀ n lưu tâm. Bên ca  nh ̣ đó doanh nghiê   p̣ cu     ng ́ i vấn đê ̀ ̃ câ ̀ n pha ̉ i đô ́ i mă  c̣ vơ ta ̀ i chı nh co   thê ̉ xảy trong mô  t,̣ hai năm đầu dọ doanh thu thâ ̀ ng thươ đô ̉ iratho một Tấtngươ cả tà i  otiêu ́ ́ u. do ̣   p ̣hiê ̣ nêndu      ng ̀ nǵ châ    ḿ ̣ thay ́ i quen tiêu dùng cu ̉ a ho    cu ̃ như thi     hiê ra ̀ o ca ̉ n kinh tê ́ cho như      ng ̃ doanh nghiệp na ̀ o muô ́ n gia nhâ   p̣ nga ̀ nh. - Mư    i ̣ nhuâ    ṇ     ́ c lơ Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007. Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.

11

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD. USD.    nh    c̣ ca    nh II.1.2. Cạnh tranh va ̀ sư ̣ tranh ̣ a ́ p lư ́ c ma Mô hı nh ̣ tranh ( M. Porter) ́ lư  c̣ ca  nh ̀ 5 a  p

12

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Đô ́ i thu ̉ tiềm năng (New Entrants) Ra ̀ o ca ̉ n gia nhâ    p ̣ nga ̀ nh Đo ̀i ho ̉ i vê ̀ vô ́ n Đối với như     ng doanh nghiê   p̣ muô ́ n gia nhâ   p̣ nga ̀ nh thı  yê ́ u tô ́ vê ̀ vô ́ n cu     ng la mô  t vâ n đê đáng lưu tâm̃ nhâ ́ t la ̀ vơ c a ̉ n giã nhâ   p̀ ̣ nga ̣̀ nh́ kha ́ ̀   t ̣ rraa ̀o ca ́ i đă  c̣ trưng cu ̉ a nga ̀ nh sữa la ̀ cò ́ mô cao, đo ̀ i ho ̉ i vô ́ n nhiê ̀u cho sa ̉ n xuâ ́ t, nghiên cư ́ u, qua ̉ ng ba ́ va ̀ đă  c̣ biê  t ̣ la ̀ phân phô ́ i sa ̉ n phâ ̉ m. Kha ́ c biê    t ̣ho ́ a sa ̉ n phâ ̉ m Hiê  ṇ nay khi ma ̀ ca ́ c sản phâ ̉ m cu ̉ a ca ́ c doanh nghiê   p̣ sư     ã nô ̉ i tiê ́ ng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đa     ̃ co ́ chô ̉ đư ́ ng trong lo ̀ ng ngươ      ng ̀ i tiêu du ̀ ng vơ ́ i như ̃ do ̀ ng sa ̉ n phẩm đă  c̣ trưng cu    ng ́ i pha ̉ i co ́ ̃ như mô  t ̣ thị phâ ̀ n ô ̉ n đi    nḥ thı  đo ̀ ̀ i ho ̉ i ca ́ c doanh nghiệp mơ như      ng ̃ nỗ lực, đâ ̀ u tư mạnh me     đê ̃ ̉ vượt qua ra ̀ o ca ̉ n này. Tiê  p    ṇ kênh phân phô ́ i ́ câ Ca ́ c doanh nghiê   p̣ sữa lơ ́ n hiê  ṇ nay ơ ̉ Viê  t ̣ Nam hầu hết đê ̀u có mô  t ̣ hê   thông phân phô ́ i ̣ ̣thông rộng khắp và chuyên nghiệp do vâ  ỵ như ng doanh nghiê p mơ i khi muô n tiê p câ n       ̣ ̣ ca ́ c kênh      ̃ ́ ́ ́ phân phô ́ i na ̀ y sẽ pha ̉ i tô ́ n nhiê ̀u chi phí hơn. Nhâ    ṇ diê    ṇ thương hiê    ụ Trong nga ̀ nh sư ̣ no ́ a ̉ nh hươ ̉ ng kha ́ lơ      ã yê ́ u tô ́ thương hiệu la ̀ mô  t ̣ yếu tô ́ rất quan tro  ng, ́ n đê ́ n thi     phần cu ̉ a công ty, tư ̀ đo ́ tác đô  ng   i ̣ nhuận cu ̉ a doanh nghiê   p.̣ ̣ ̣ đê ́ n doanh thu va ̀ lơ Đô ́ i vơ ho ̉ i la ̀ m sao đê ̉ co ́ thê ̉ ta  ọ dư  ng ̣ ́ i những doanh nghiệp muốn gia nhập nga ̀ nh thı  câu ̀ thương hiệu, giành được sự trung tha ̀ nh cu ̉ a ngươ      ng ̀ i tiêu du ̀ ng tư ̀ tay như ́ n kha ́ c ̃ ông lơ trong nga ̀ nh la ̀ không hê ̀ dễ dễ dàng dàng tra ̉ lơ ̀ i được. EOS   i ̣ nhuâ    ṇ kinh tế thay đô ̉ i theo quy mô cu     ng Cu    ng ̃ ̃ như mọi ngành sa ̉ n xuâ ́ t kha ́ c yê ́ u tô ́ lơ được thể hiện rõ trong nga ̀ nh sữa ơ Viê t Nam, chi phı sa n xuâ t se co xu hươ ng gia m dâ    ̀n ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ́      ̃ ́ khi quy mô sa ̉ n xuâ ́ t tăng. Đa ́ p tra ̉  kỳ vo    ng ̣ Vơ ̣ ̀ n hiê  ṇ nay la ̀ Vinamilk va ̀ Dutch Lady thı  ̀ ́ i viê  c ̣ co ́ hai ông lơ ́ n đang chiê ́ m giư      thi ̃      phâ dễ   da ̀ ng khi ma ̀ ca ̉ viê  c̣ muô ́ n xâm nhâ    p ̣ nga ̀ nh đô ́ i vơ ́ i ca ́ c doanh nghiê   p̣ la ̀ không hê ̀ dễ Vinamilk lẫn Dutch Lady đê ̀u co ́ nguô ̀ n lư  c̣ vê ̀ vô ́ n va ̀ ta ̀ i sa ̉ n đê ̉ thư  c̣ hiê  ṇ ca ́ c ha ̀ nh vi đa  p Dễ da ̀ ng nhâ    ṇ thâ ́ y nhâ ́ t la ̀ Vinamilk vơ ́ i kinh nghiê  ṃ lâu năm va ̀ tiê ̀m lư  c̣ to lơ ́ n ́ tra ̉ . Dễ da cô  ng ̣ vơ ̣ vư ̣ co ́ thê ̉ gây      ng ́ i thương hiê  ụ đa     đươ ̃   c̣ xây dư  ng ̃ chă ́ c va ̀ sa ̉ n phâ ̉ m thı  râ ̀ ́ t đa da    ng kho ́ dễ dễ cho cho bâ ́ t cư ́ doanh nghiê   p̣ na ̀ o muô ́ n gia nhâ    p ̣ thi    trươ ̣ ̀ ng. 13

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Nhâ dễ dàng dàng nhâ  ṇ thấy yê ́ u tô ́ vô ́ n, kênh phân phô ́ i va ̀ kha ̉ năng t: như như vậy có thê ̉ dễ    ṇ xe ́ t:     nhận diện thương hiệu la ̀ mô  t ̣ trong như      ng      ng ́ n nhâ ́ t đô ́ i vơ ́ i như ̃ rào ca ̉ n lơ ̃ doanh nghiê   p̣ muô ́ n gia nhâ   p̣ ngành sữa. Bên cạnh đo ́ do đă  c̣ thu ̀ thi     trươ ̣ ̀ ng Viê  t ̣ Nam đang bị thô ́ ng tri     ̣ bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhâ    p ̣ cũng nên câ ̀ n co ́ như      ng ̃ chuâ ̉ n bi     ̣ trươ ́ c sự đa  p ́ n na ̀ y. ́ tra ̉ cu ̉ a ông lơ - Đô ́ i thu ̉ hiện ta    i ̣ (Competive Rivalry)     Hiện trạng các đối thủ trong ngành Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần. Rào cản ra ngành Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa là loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Kha ́ c biê    t ̣ho ́ a sa ̉ n phâ ̉ m Như đa     ̃ đê ̀ cập ở trên, trên thị trươ ̣ về nha    ñ hiê  ụ cu    ng ̀ ng sữa hiê  ṇ nay râ ́ t đa da  ng ̃ như chu ̉ ng loa  i ̣ khi ma ̀ các công ty hâ ̀u như đều co ́ ca ́ c do ̀ ng sa ̉ n phẩm cu ̉ a riêng mı nh. ̀ Tuy nhiên cũng có không ít những do ̀ ng sản phâ ̉ m giô ́ ng nhau ơ ̉ ca ́ c doanh nghiê   p̣ như sư      ã tươ i, sữa co vi , sư a đâ u na nh v.v… Do đo ca c doanh nghiệp hiện nay đê ta u ra sức đê       ̣      ̃ ̣ ̀ ̀ ́ ́ ́ ̉     ọ ̀ dư  ng ̣ như      ng ̃ do ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m đặc trưng cho doanh nghiê   p̣ mı nh. ̀ Nhâ    ṇ diê    ṇ thương hiê    ụ Đây không chı  la ̣      ng ́ i như ́ i doanh nghiê   p̣ mơ ́ i gia nhâ    p ̃ doanh nghiê   p̣ đô ́ i vơ ̉ ̀ vâ ́ n đê ̀ đô ́ i vơ nga ̀ nh ma ̀ co ̀ n đô ́ i vơ dễ   da ̀ ng nhâ  ṇ      ng ́ i như ́ c. Co ́ thê ̉ dễ ̃ doanh nghiê   p̣ đa     ̃ va ̀ o nga ̀nh tư ̀ trươ thâ ́ y thi     trươ ̣ ̀ ng sư ̣ ́ ng tri     bơ ̣ ̉ i như ̉ Viê  t ̣ Nam bi     thô      ã ơ      ng ̃ ca ́ i tên quen thuô  c̣ như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây la ̀ như      ng ́ i thi     ̣ ̃ doanh nghiê   p̣ đa     ̃ gă ́ n bo ́ kha ́ lâu vơ trươ      ng ̀ ng va ̀ đa     đi ̀ i tiêu du ̀ ng. Đây chı ́nh la ̀ mô  t ̣ trong như ̃ va ̀o tiê ̀m thư ́ c ngươ ̃ a  p ́ lư  c̣ lên 14

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

như ̣ ̀ n khi ma ̀ trong nga ̀ nh sư      ng      a, ̃ doanh nghiê   p̣ kha ́ c muô ́ n gia ̀ nh lâ ́ y thi     phâ ̃ yê ́ u tô ́ thương hiê  ụ cu     ng ̃ la ̀ mô  t ̣ vâ ́ n đê ̀ đa ́ ng lưu tâm. Chi phı ́ chuyê ̉ n đô ̉ i Chi phí chuyển đô ̉ i san phâ ̉ m đô ́ i vơ i ngươ i tiêu dung hầu như không co hoă    c̣ nê ́ u co ́ cho ưng y  .́ ̀ ́ n toa  ̀n co thê ̉ chuyê ̉ i tiêu dùng hoa ̉ n đô ̉ i sa ̉ n phâ ̉ m sao cũng rất thấp do đó ngươ ̀ ̀ ̀ ́ ́ Điê ̀u na ̀ y cu     ng la m tăng a p lư c ca nh tranh giư a ca c doanh nghiê p.          ̣ ̣ ̣      ̃ ́ ́ ̃ ̀ Tăng trươ ̉ ng nga ̀ nh Ngành sư     ã la ̀ mô  t ̣ trong như trươ ̣ ̉ ng tô ́ t hiê  ṇ nay khi mà nhu câ ̀u      ng ̃ nga ̀ nh co ́ tốc đô   tăng tiêu du ̀ ng mă  t ̣ ha ̀ ng na ̀ y nga ̀ y ca ̀ ng tăng. Tuy nhiên cu     ng ̃ câ ̀ n lưu y ́ la ̀ đă  c̣ diê ̉ m cu ̉ a nga ̀ nh sư   i ̣ nhuâ    ṇ cao nhưng cu     ng ̣ ̀n ̉ ng ô ̉ n đı  nh      ã co ́ tı  lệ ̃ đo ̀ i hỏi pha ̉ i co ́ thi     phâ ̉ tăng trươ ̃ va ̀ lơ tương đô ́ i do đo ́ áp lư  c̣ cạnh tranh la ̀ không hê ̀ nho ̉ . Luôn có mô  t ̣ cuô  c̣ chiến giư      ã ca ́ c công ty để tranh giành thị phần cu ̉ a miê ́ ng ba ́ nh “be ́ o bơ ̣ ̉ “ na ̀y va ̀ duy trı  ̀ tô ́ c đô    tăng trươ trưởng nga ̀nh. ̣ ̉ ng cu ̉ a mı nh ́ i tô ́ c đô   tăng ̀ vơ Nhâ t: Như Như vậy đô ́ i vơ dễ      ṇ xe ́ t:     ́ i ca ́ c đối thu ̉ hiê  ṇ tại trong nga ̀ nh, doanh nghiê   p̣ cu    ng ̃ co ́ thê ̉ dễ dàng nhận thấy áp lư  c̣ tư ̀ yê ́ u tô ́ nhâ    ṇ diê  ṇ thương hiê  u,̣ vâ ́ n đê ̀ về yêu câ ̀u vô ́ n ta    ọ nên một rào ca ̉ n ra ngành . Thêm va ̀ o đo ́ do nga ̀nh sư trươ   i ̣ nhuâ    ṇ ô ̉ n ̣ ̣tăng ̉ ng cao, lơ      ã co ́ tı  lê ̉    tăng đi    nḥ nhưng la  i ̣ đo ̀ i ho ̉ i pha ̉ i co ́ thị phâ ̀ n tương đô ́ i nên doanh nghiê   p̣ hiện ta  i ̣ pha ̉ i chi    ụ mô  t ̣ a  p ̣ tranh gia ̀ nh thi     phâ ̣ ̀n. ́ n tư ̀ vâ ́ n đê ̀ ca    nh ́ lực khá lơ - Năng lư    c̣ đa      ̀m phán cu ̉ a nhà cung ư ́ ng (Bargaining power of Suppliers) Đô ́ i vơ ̀ n nguyên liê  ụ đâ ̀ u va ̀ o chu ̉ yê ́ u vẫn phu   thuô ̣ ̀ ng sư ̣   c̣ ̉ Viê  t ̣ Nam thı  nguô ́ i thi    trươ      ã ơ ̀ va ̀o nguyên liê  ụ nhâ   p̣ khâ ̉ u tư ̀ nươ ́ c ngoa ̀ i vô ́ n chiê ́ m khoa ̉ ng hơn 70% nguyên liê  ụ đâ ̀u va ̀o cho nga ̀ nh sư      ã (theo ba ́ o ca ́ o cu ̉ a Habubank 2010).

15

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD) (ĐVT:USD)   KNNK T5/2012

KNNK 5T/2012

KNNK 5T/2011

% +/- % +/- % +/KN so KN T5 KN so T4

Tổng KNNK

87.417.986   450.329.078 87.417.986 450.329.078   326.787.518 326.787.518   -16,31 -16,31

Niudilân

16.490.574

113.037.022

96.918.433

Hoa Kỳ

13.745.238

57.110.098

Hà Lan

10.397.928

Đức

T5/2012 so T5/2011

cùng kỳ

-1,63   -1,63

37,80   37,80

-53,74

-36,17

16,63

82.921.059

16,99

-35,34

-31,13

56.588.028

36.360.014

-21,48

36,28

55,63

3.913.931

29.117.223

5.498.985

-21,76

152,57

429,50

Pháp

8.577.528

24.853.492

110.057.504 0.057.504

29,75

345,81

147,11

Thái Lan

4.851.163

22.022.102

11.422.205

91,43

91,12

92,80

Malaisia

4.030.043

21.195.578

1.897.611

Đan Mạch

3.157.949

17.241.746

4.548.994

7,47

239,68 239,68

279,02 279,02

Ba Lan

1.967.230

8.214.427

10.353.455

79,68

-23,93

-20,66

Oxtrâylia

2.368.891

6.966.191

21.345.287 213,98

-77,15

-67,36

Hàn Quốc

847.238

4.248.442

3.322.488

-14,55

4,28

27,87

Tây ban Nha

819.930

3.797.904

3.702.483 157,38

599,95

2,58

Philippin

93.864

1.659.504

1.741.893

-76,16

-4,73

-13,61 2.382,49 1.016,96

-79,24

Nguô ̀ n: Thô ́ ng kê cu ̉ a tô ̉ ng cu    c̣ Ha ̉ i Quan 16

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Qua ba ̉ ng thô ́ ng kế trên co ́ thể thâ ́ y đươ   c̣ NewZealand, Hoa Ky ̀ , Ha ̀ Lan la ̀ ca ́ c nươ ́ c cung ư ́ ng nguồn nguyên liệu ha ̀ ng đâ ̀ u cho nga ̀nh sư      ã Viê  t ̣ Nam. Đô ́ i vơ   c̣ cung câ  p ́ i nguô ̀ n nguyên liê  ụ trong nươ ́ c, chu ̉ yê ́ u đươ ́ tư ̀ chăn nuôi bo ̀ sư     ã nuôi theo quy mô hô   gia ̣ đı nh ́ ng ̀ mang tı ́nh nho ̉ le ̉ va ̀ thiê ́ u chuyên nghiê   p.̣ Tuy nhiên xu hươ hiê  ṇ nay quy mô chăn nuôi bo ̀ sư      ã đang chuyê ̉ n dâ ̀ n sang mô hı nh ̀ trang tra    i ̣ khi ma ̀ ca ́ c doanh nghiê   p̣ sư     ã bă ́ t đâ ̀ u hô  i ̣ nhâ    p hiê  ṇ cu ̉ a TH ̣ do  c̣ vê ̀ phı ́a sau. Tiêu biể u đo ́ la ̀ sư   xuât ̣ True Milk vơ ̣ ́ 1.2 ty ̉ USD va ̀ o hê   ̣ ́ i nguô ̀ n cung câ  p ́ sư     ã chu ̉ yê ́ u đê ́ n tư ̀ dư   ạ ́ n đâ ̀ u tư tri    gia thô ́ ng chăn nuôi bo ̀ sư ̣ theo quy trı nh      ã ta  i ̣ tı nh ̉ Nghê   An ́ kı ́n, nuôi theo mô hı nh ̀ khe  p ̀ trang tra  i ̣ vơ nuôi hiê  ṇ đa  i,̣ nguô ̀ n   ng ̣ đa ̀ n bo ̀ va ̀ o kho ̉ ang 22000 con , vơ ̣ ́ i sô ́ lươ ́ i công nghê   chăn thư ́ c ăn đươ   c̣ xư ̉ ly ́ . Bên ca  nḥ đo ́ 2 đô ́ i thu ̉ chı ́nh co ̀ n la    i ̣ la ̀ Vinamilk va ̀ Dutch Lady cu     ng ̃ co ́ hê   thô ṭ hô ́ ng trang tra  i ̣ riêng cu ̉ a mı nh. ̀ Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chı ́nh phu ̉ cu     ng ̃ co ́ kê ́ hoa  cḥ đê ̉ pha ́ t triê ̉n gia tăng sô ́ lươ l ươ s a ̉ n lươ h a    ṇ chê ́ sư   phu   ng   ng ̣ bo ̀ va ̀ sa ̣ sư ̣    thuô ̣   c̣      ã trong nươ ́ c nhă ̀ m ha cu ̉ a nga ̀ nh sư      ã va ̀ nguô ̀ n nguyên liê  ụ ngoa    i ̣ nhâ   p̣ nhâ ́ t la ̀ trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định.

Như đa     phân tı ́ch ơ ̉ trên, nguô ̀ n cung sư ̉ Viê  t ̣ Nam co ̀ n phu    ̣      ã chu ̉ yê ́ u cho nga ̀ nh sư      ã ơ ̃ thuô  c̣ chu ̉ yê ́ u va ̀ o nguô ̀ n cung tư ̀ nươ ́ c ngoa ̀ i như New Zealand, Hoa ky ̀ , Ha ̀ Lan… va ̀ ta không pha ̉ i la ̀ mô  t ̣ kha ́ ch ha ̀ ng chı ́nh nên kha ̉ năng thương lươ   ng ̣ hâ ̀ u như thâ  p. ́ Tuy nhiên 17

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

TH True Milk vơ   c̣      ã đươ ́ i đă    c̣ điê ̉ m la ̀ sa ̉ n xuâ ́ t hoa ̀ n toa ̀ n dư  ạ va ̀ o nguô ̀ n nguyên liê  ụ sư cung câ  p ̣   i ̣ nhâ   p̣ do  c)̣ nên sư    phu ̣    thuô ̣   c̣ va ̀ o ca ́ c nha ̀ cung ́ tư ̀ chı ́nh trang tra  i ̣ cu ̉ a ho    (hô ư ́ ng nguô ̀ n nguyên liê  ụ sư      ã kha ́ c la ̀ hâ ̀ u như không co ́ . Tuy vâ  ỵ co ́ điê ̉ m ma ̀ TH True Milk câ ̀ n lưu y ́ đo ́ la ̀ với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu sản vàophẩm như bò thứcnhất, ăn cho cùngđịnh vớitoàn côngbộnghệ tiêncủa tiếnsảnđểphẩm. đảm bảo chất lượng là sữa quanvàtrọng nó bò quyết giá trị Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nươ  ́ c ngoa ̀ i, nguyên nhân la ̀ với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Ta    i ̣ Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cu     ng ̣ ́ i nguô ̀ n thư ́ c ăn ́ c đi tương tư    vơ ̃ co ́ bươ cho bo ̀ ta  i ̣ nông tra  i ̣ cu ̉ a doanh nghiê   p̣ hiê  ṇ ta  i ̣ vẫn vẫn co ̀ n la ̀ nhâ   p̣ khâ ̉ u từ Israel và Mỹ. Giá nhập làcỏmột 260biện USD/tấn, vớiđặc chi biệt phí như đẩy khúc giá thành lâu Milk dài không phải pháp tốt, là đốivậy, vớisẽphân ngànhsữa sữalênmàcao, THvềTrue đang lựa chọn. Do đo ́ doanh nghiê   p̣ câ ̀ n pha ̉ i co ́ như     ng   c̣ hơ    p̣ ly ́ hoă    c̣ biê  ṇ pha  p ̃ chiê ́ n lươ ́ thay thê ́ bă ̀ ng nguô ̀ n nguyên liê  ụ trong nươ ̣ ̉ TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho ́ c. Cu   thê bò bằng bằ ng công nghệ cao. Hiện tại TH True T rue Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao ca o lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động có thể lên đến 95%. - Đe do    ạ tư        ̀ các sa ̉ n phẩm thay thê ́ (Threat of subtitute products) Mặc du ̀ xa ́ c định ro     phân khu ́ c thi     trường cu ̉ a mı nh ̣ ̣trường ̃ ̀ la ̀ phân khu ́ c sữa tươi tiê  t ̣ tru ̀ ng vô ́ n nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế la ̀ kha ́ lơ ́ n khi trên thi     trươ ̣ ̀ ng hiê  ṇ nay cu    ng ̣trươ ̣ vê ̀ ca ́ c loa    i ̣ thư  c̣ phâ ̉ m ̃ râ ́ t đa da  ng dinh dươ c o ́ thể    ng      ng ́ c như ̃ . Vı  thê ̃ câ ̀n phải câ ̉ n thận trươ ̃ sa ̉ n phâ ̉ m co ̀ ́ TH True Milk cu     ng thay thê ́ cho do ̀ ng sản phâ ̉ m cu ̉ a mı nh ̀ như: *Sư      ã chua uô ́ ng *Phô mai *Sư      ã đâ    ụ na ̀ nh *Bơ va ̀ kem ăn *Ca ́ c thư  c̣ phâ ̉ m dinh dươ    ng ̃ kha ́ c. 18

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Vê ̀ chi phı ́ chuyê ̉ n đô ̉ i giư      ã ca ́ c loa    i ̣ sa ̉ n phâ ̉ m trên đô ́ i vơ ́ i ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng la ̀ tương đô ́ i thâ  p   c̣ phô ̉ biến rô  ng ̣ ra    ĩ trên thi    trươ ̣ ̀ ng mă  c̣ du ̀ thông tin ́ vı  ca ̀ ́ c loại sa ̉ n phâ ̉ m na ̀ y đê ̀u đươ vê ̀ ca ́ c loa    i ̣ sa ̉ n phâ ̉ m đa phâ ̀ n chưa đươ   c̣ ro     ra ̃ ̀ ng, trừ các sa ̉ n phẩm cu ̉ a ca ́ c doanh nghiê   p̣ có tên tuô ̉ i, khiê ́ n cho ngươ ̀ i mua tốn ca ́ c chi phı ́ đê ̉ tı m ̀ kiê ́ m thông tin nhưng ca ́ c chi phı ́ na  kha y la khá thâ  p. Điê ̀ u na ̀ y khiê ́ n cho a  p ̣ tranh đến tư ̀ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m thay thê ́ kha ́ c ́ lư  c̣ ca  nh la ̀ ̀ ́ ̀ lơ ́ n. ́ Gần đây do thị trươ ̣ gia ́ liên tu  c̣ va ̀ nga ̀ nh sư      ã trên thê ́ giơ      ã sư     ã Viê  t ̣ Nam ̀ ng sư ́ i biê ́ n đô  ng lại phu   thuô ̣   c̣ kha ́ nhiều va ̀ o nguô ̀ n cung nươ ̣ ̀ ng trong nước cu     ng ̣trươ ́ c ngoa ̀ i nên thi     trươ ̃ bi     ̣ a ̉ nh hươ c o ́ xu hươ ̉ ng, giá sa ̉ n phẩm cu ̉ a nga ̀ nh sư      ã co ́ ng tăng nên khiê ́ n người tiêu du ̀ ng co ́ xu hướng tìm kiếm các sa ̉ n phâ ̉ m dinh dươ    ng ̃ thay thê ́ kha ́ c cu    ng ̃ như chuyê ̉ n sang tiêu du ̀ ng ca ́ c sản phâ ̉ m trong nươ ̉ ng kha ́ lơ ́ c. Co ́ thể thâ ́ y yê ́ u tô ́ gia ́ ca ̉ a ̉ nh hươ ́ n đến quyê ́ t đi    nḥ cu ̉ a ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng. - Sư    nh        ng ̣ thương lươ ̣ cu ̉ a người mua ( Bargaining power of customers) ́ c ma Kha ́ ch ha ̀ ng le ̉ Các khách hàng tiêu du ̀ ng trư  c̣ tiê  p, k hả nnăng ăng gâ gâyy áp lực lớn cho các công ty về chất ́ có khả lượng của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Châ ́ t lươ    ng ̣ Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu. Mức đô     đa    ng ̣ da ̣ cu ̉ a sa ̉ n phâ ̉ m TH True Milk hiê  ṇ co ́ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m sư      ã nguyên châ ́ t , sư     ã ı ́t đươ ̀ ng, sư      ã co ́ đươ ̀ ng, sư      ã hương dâu sư      ã sôcôla vơ ́ i 2 loa  i ̣ la ̀ 180ml và 110ml. Vinamilk: 12 loa  i ̣ kha ́ c nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường. Sư    nh    ụ ̣ thương hiê ́ c ma Mơ ̣ thi     trươ ̣ ̀ ng 2011, trong khi đô ́ i thu ̉ chı ́nh la ̀ Vinamilk la ̀ nhãn hiệu sữa hàng ́ i gia nhâ    p đầu Việt Nam, tha ̀ nh lâ   p̣ tư ̀ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam tha ̀ nh lâ    p ̣ năm 1995, vơ ́ i hı nh ̀ a ̉ nh cô ga ́ i Ha ̀ Lan quen thuô  c.̣ 19

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Giá Giá sư ̣ tranh trên thi     trươ ̣ ̀ ng, cao hơn ̣trươ      ã cu ̉ a TH True Milk hiê  ṇ không co ́ đô ́ i thu ̉ ca    nh khoa ̉ ng 6% so vơ ́ i sa ̉ n phẩm cu ̀ ng loa    i ̣ cu ̉ a Vinamilk. Nê ́ u xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mă    c̣ du ̀ vơ ́ i chất lượng sa ̉ n phẩm đa     đươ ̃   c̣ công nhâ  ṇ nhưng chı ́nh vı  mư ̀ ́ c gia ́ cao hơn ca ́ c đô ́ i thu ̉ khác TH True Milk câ ̀ n pha ̉ i thâ  ṇ trọng vı  ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng co ́ thê ̉ chuyê ̉ n sang ̀ tiêu du ̀ ng các sa ̉ n phâ ̉ m thay thê ́ khác. Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml. Lốc 4 hộp 180ml

Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk

26500

TH True Milk

17000

Vinamilk

25000

Vinamilk

16000

Dutch Lady

24500

Du tch Lady Dutch

15500

Mộc Châu

24500

Fristi

12300

Nuvita

22500

Mộc Châu

16000

Fristi

17000

Ba Vì 100%

16200

Điê ̀u na ̀ y la ̀ m gia tăng a  p ́ lư  c̣ gia ̉ m gia ́ tha ̀ nh sa ̉ n phâ ̀ m cho TH True Milk. Nha ̀ phân phô ́ i Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, va ̀ đă  c̣ biê  t ̣ la ̀ kênh phân phô ́ i hiê  ṇ đa    i ̣ nga ̀ y ca ̀ ng trơ ̉ nên phô ̉ biê ́ n hiê  ṇ nay la ̀ ca ́ c siêu thi     ̣ hiê  ṇ đa    i ̣ như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Như vâ    y,̣ các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ va ̀ các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm. 20

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Bên ca    nh ̣ kênh phân phối bên ngoa ̀ i, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình. II.2. Phân tı ́ch đô ́ i thu ̉ ca    nh     ̣ tranh - Phân tích đối thủ hiện hữu Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… • Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó Vinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady với khoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp. • VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh nga ̀ y ca ̀ ng gay gắt của các thương hiê  ụ •

cao ca ̂  p nươ c ngoa ̀ i như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thơ ̀ i, không ı ́t công tý tronǵ nươ c cu ng đa i bâ t nhất là CTCP tham gia vào cuộc đua thị phần. Nô    ̣ ́      ̃      ̃ ̉ Thực phẩm sữa TH (TH True Milk), là một công ty trong nươ ́ c đã đa ̂ ̀ u tư 350 triê  ụ đô vào dư   án ̣ chăn nuôi 45,000 con bò sữa. - Phân tích đối thủ tiềm năng Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm tới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn đang ở mức thấp so với khu vực • Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân) • Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty, đăc biệt là về kĩ thuật và vốn. Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt vơ ́ i nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩ thuật và vốn. Đô ́ i thu ̉ đươ   c̣ lựa chọn phân tı ́ch la ̀ Vinamilk. •

II.2.1. Tổng quan về Vinamilk - Mu        c̣ tiêu Mu    c̣ tiêu ta ̀ i chı ́ nh 21

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Tối đa hóa giá trị cô ̉ đông, đê ́ n năm 2017, trơ ̉ tha ̀nh 1 trong 50 doanh nghiê   p̣ sư      ã ha ̀ ng đâ ̀u thế giơ ́ i vơ ́ i doanh thu 3 ty ̉ USD.

Mu    c̣ tiêu chiê ́ n lươ    c̣ Cu ̉ ng cô ́ va ̀ phát triê ̉ n hê   thô ṭ hô ́ ng thương hiê  ụ cư  c̣ ma    nh, ̣ đưa thương hiê  ụ Vinamilk trơ ̉ thành thương hiê  ụ co ́ uy tı ́n và đa ́ ng tin cậy nhâ ́ t vê ̀ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m dinh dươ    ng ́ i ̃ đô ́ i vơ ngươ ̀ i dân Viê  t ̣ Nam. Mo ̉ rô  ng ̣ sang thi    trươ ̣ ̀ ng nươ ́ c gia ̉ i kha ́ t tô ́ t cho sư ́ c kho ̉ e ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng. Mơ ta  i ̣ như ̣ ̣ ̀ n cao. ̉ rộng thi     phần      ng ̃ khu vư  c̣ ma ̀ công ty chưa co ́ thi     phâ Mu  c̣ tiêu cu ̉ a Vinamilk co ́ đươ   c̣ tư ̀ viê  c̣ phân tı ́ch như      ng ̃ vâ ́ n đê ̀ sau cu ̉ a công ty. Vi    thê    ṇ ta    i ̣ cu ̉ a doanh nghiê     p̣ ̣ ́ hiê Vê ̀ thi     phâ ̣ ̀n Vơ t hê ̉ no ́ i Vinamilk hiê ̉ u rất ro     tâm ly ́ tiêu du ̀ ng ̣ ̀ ng, co ́ thê ́ i hơn 30 năm gă ́ n bo ́ vơ ́ i thi     trươ ̃ của người Viê  t ̣ Nam cu     ng      ã Viê  t ̣ Nam. Chính như      ng ̃ như đă  c̣ điê ̉ m nga ̀ nh sư ̃ điê ̀u đo ́ đa     ̃ giúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thi     trường sư ̣ ̣trường ̉ Viê  t ̣ Nam hiện nay, dẫn đâ ̀u      ã ơ thi    trường vơ ̣      ̃ ́ i thị phâ ̀ n chiê ́ m vào khoa ̉ n 40% ca ́ c sa ̀ n phâ ̉ m vê ̀ sư     ã va ̀ đă  c̣ biê  t ̣ chiê ́ m giư thị phâ ̀ n gâ ̀n như tuyê  t ̣ đối ơ ̉ mô  t ̣ va ̀ i phân khu ́ c sa ̉ n phâ ̉ m sữa như: sư      ã đă    c̣ (85%) , yaourt (90%)…. •

Vê ̀ ta ̀ i chı ́nh Dư  ạ va ̀o ba ̉ ng có thê ̉ thấy Vinamilk la ̀ mô  t ̣ doanh nghiê   p̣ hoa    t ̣ động tô ́ t trong nhiê ̀u năm vư ̀ a qua vơ   i ̣ nhuâ    ṇ tăng trươ ̉ ng đê ̀u đă    ṇ ha ̀ ng năm. ́ i doanh thu va ̀ lơ •

22

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Bên cạnh đó, công ty có vị thê ́ tài chı ́nh lơ   ng   i ̣ ı ́ch ̣ tiê ̀n mă    t,… ̣ cho công ty lơ ́ n về vô ́ n, lươ vê ̀ huy động vô ́ n cho các hoa    t ̣ đô  ng ̣ đầu tư cu ̉ a mı nh. ̀

Quy mô Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 3 nhà máy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa. Vê ̀ mâ  t ̣ đô   phân phô ́ i ̣ công ty co ́ 178000 điê ̉ m lẻ va ̀ 232 nhà phân phô ́ i trên ca ̉ nươ ́ c. 23

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Ngoa ̀ i ra, hơn 50% nguô ̀ n cung nguyên liê  ụ sư   c̣ cung câ  p      ã trong nô  i ̣ đi    a ̣ đươ ́ cho Vinamilk, cho thâ ́ y tâ ̀ m a ̉ nh hươ ̉ ng cu ̉ a Vinamilk đê ́ n ca ́ c nha ̀ cung ư ́ ng sư      ã trong nô  i ̣ đi    a,̣ 24

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

vơ   i ̣ thê ́ trong viê  c̣ kiê ̉ m soa ́ t gia ́ ca ̉ nguô ̀ n ̉ ng như vâ  ỵ cho Vinamilk lơ ́ i tâ ̀ m a ̉ nh hươ nguyên liê  ụ đâ ̀ u va ̀ o tư ̀ đo ́ gia tăng kha ̉ năng ca  nh ̣ tranh cu ̉ a công ty. Niê ̀m tin va ̀ gia ́ tri    cô ̣ ́ t lo    ̃i cu ̉ a công ty •

Gia ́ triLiêm     cốt     ĩ ̣ lo Chính trực: chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty. Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức • Niê ̀ m tin, triết ly kinh doanh

́ Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. => Xem tro  ng   ng   c̣ chu ́ tro  ng   ng ̣ châ ́ t lươ ̣ va ̀ sư   sa ̣ ́ ng ta    o,̣ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m đươ ̣ châ ́ t lươ ̣

25

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Cơ câ ́ u tô ̉  chư chư ́ c: câ ́ u tru ́ c theo chư ́ c năng

Ưu điểm

Nhươ    c̣ điểm

• Lợi thế theo qui mô

• Phản ứng chậm với sự thay đổi

• Phân công trách nhiệm rõ ràng

• Khó phối hợp giữa các chức năng

• Đúng với kỹ năng và đào tạo • Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp • Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng La    ọ     ̃nh đa CEO kiêm chu ̉ ti    cḥ hô  i ̣ đô ̀ ng qua ̉ n tri    cu ̣ ̉ a Vinamilk_ba ̀ Mai Kiều Liên: • La ̀ mô  t ̣ người có kinh nghiê  ṃ la ̀ m viê  c̣ lâu năm trong nga ̀ nh sư      a. ̃ • Co ́ nhiê ̀u năm kinh nghiệm trong qua ̉ n ly ́ doanh nghiê   p,̣ la l a ̀ ngươ ̀ i gă ́ n bo ́ lâu năm vơ ́ i Vinamilk. 26

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

• La ̀ mô  t ̣ người có quan điê ̉ m, phương châm la ̀ m viê  c̣ la ̀ lao động hết mình với cường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm, không đi theo lô ́ i mo ̀ n. • Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới. Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có tên trong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng Forbes bình chọn. Nhân sư      ̣ Có thể no ́ i vê ̀ mă  t ̣ nhân sư  , ̣ Vinamilk co ́ sư   đâ ̣ ̀ u tư râ ́ t cao cho mă  t ̣ nhân sư   cu ̣ ̉ a công ty, tư ̀ cơ chế tuyển chọn đến ca ́ c chê ́ đô   đa ̣     ĩ ngô   cho ̣ nhân viên. Công ty cu     ng ̣ ̀u tư trong ̃ co ́ sư   đâ viê  c̣ tı m    ho ̣ ta ̀ i trơ ̣   c̣ bô ̉ ng, ̀ kiếm kiê ́ m nguồn nhân lư  c̣ cho công ty thông qua các hoạt đô  ng tuyê ̉ n cho  ṇ va ̀ đa ̀i tho   du ̣ ho  c̣ cho ca ́ c sinh viên ho  c̣ vê ̀ nga ̀ nh sư      ã ta  i ̣ Nga…. Sứ mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách trác h nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” Gı ́ a ́ ca ̉   Vinamilk thu mua gần 50% nguồn sữa nguyên liệu trong nước, việc này giúp cho công ty kiểm soa ́ t được gia ́ sữa ở các nông trại. Vinamilk là một trong những thương hiê  ụ uy tín và có giá cả phải chăng nhất trên thị trươ ̀ ng sữa hiện nay. Niê ̀m tin va ̀ o chất lươ    ng ̣ sản phâ ̉ m va ̀ tı ̀nh cảm cu ̉ a ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng Hai năm gâ ̀ n đây mỗi năm Vinamilk đê ̀u đươ   c̣ trao tă    ng ̣ 10 danh hiê  ụ 2006

“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín

Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Các năm từ 1995 - 2009

Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Báo Sài Gòn tiếp thị

2009

Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009

Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cúp 27

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

2010

Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN

AC

2011

Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín

Viện DN VN-Cục xúc tiến TM

Công nghê     –̣ Ky    ̃ thuâ    t ̣ Quy trình sản xuất sữa tươi vơ ́ i sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyền công nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại và được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901: 2000, HACCP do các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Năm 2011, Vinamilk đa  t ̣ cu ́ ng va ̀ ng Top ten Thương hiê  ụ Viê  t ̣ ư ́ ng du  ng ̣ KHKT do TT NC-NU Pha ́ t triê ̉ n Thương hiê  ụ Viê  t ̣ trao tă    ng. ̣ Nghiên cư    ng        c̣ dinh dươ ̣ khoa ho ́ u, ứng du   ̃ng Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác. Công ty cũng đã xây dựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiên cứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các sản phẩm của Vinamilk. Tha ́ ng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm Tập đoàn DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr. Hansen (Đan Mạch). Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực: khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh. Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm Vinamilk đa     thâm nhập vào thị trươ ̀ ng sữa Viê  t ̣ Nam hơn 35 năm, do vâ  ỵ công ty hiê ̉ u ro     ̃ ̃ mình cần pha ̉ i la ̀ m gı  để ̀ i dân. Công ty sản xuất ra nhiều chủng ́ ư ́ ng thị hiếu của ngươ ̀ đa  p loại sản phẩm nhau cùng thế nhờ mô lớn (xétkha vê  c̀ giá trị ta thị phần va ̀ năng lực sảnkhác xuất) chính là với yếu lợi tố quan tro  quy ng ́ t ta   ọ sự Vinamilk và ̣ nhâ      ̀ãi sản, ́ biê  t ̣ giư ca ́ c đối thủ cạnh tranh kha ́ c. Đội ngũ quản lý Công ty còn đươ bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê  ṃ , đă    c̣ biê  t ̣ la ̀ ba ̀ Mai   c̣ đa ́ nh gia ́ cao bởi Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tô ̉ ng giám đốc đa     truyền cảm hư ́ ng va ̀ định hướng con ̃ đươ ta   p̣ chí c hí Forbes xếp vị trí thư ́ 35 trong danh sách ̀ ng phát triển của VNM. Ba ̀ đa     được ̃ 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vư ̀ a qua, 6/2012 tạp chí Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuất sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, ba ̀ tiếp tu  c̣ được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT 28

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

kiêm Tô ̉ ng gia ́ m đốc nhiệm ky ̀ 2012-2016. Tính minh bạch trong quản trị doanh nghiệp của VNM được đa ́ nh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cô ̉ phiếu VNM được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng. Chi phı ́ ba ́ n hàng Khi Vinamilk không thê ̉ tăng gia ́ ba ́ n để bù vào ca ́ c chi phí giá vốn thì công ty buô  c̣ phải cắt giảm chi phí tại một số hạng mu  c̣ kha ́ c, điê ̀u na ̀ y đa     ly ty ̉ tro  ng ̣ chi phı ́ ba ́ n ̃ ́ gia ̉ i vı  sao ̀ ha ̀ng va ̀ chi phı ́ qua ̉ n ly ́ doanh nghiệp trên tô ̉ ng doanh thu nga ̀ y ca ̀ ng giảm đi.

II.2.2. Chiến lươ    c̣ hiê    ṇ ta    i ̣ Dư  ạ theo ca ́ c mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: • Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. • Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam Từ đó tạo ra chiê ́ n lươ   c̣ ba ̉ o toa ̀ n, xây dư  ng, ̣ cu ̉ ng cô ́ thương hiê  ụ hiê  ṇ ta  i.̣ • Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Chiê ́ n lươ   c̣ mơ ̣ đa ́ nh va ̀ o phân khu ́ c mơ ̉ rô  ng, ́ i la ̀ mă    t ̣ ha ̀ng nươ ́ c gia ̉ i kha ́ t.

29

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. Mơ ̣ pha    ṃ vi hê   thô ̣ ́ ng phân phô ́ i nhăm tăng thêm thi     phâ ̣ ̀n, mă  c̣ du ̀ thi     phâ ̣ ̀ n hiê  ṇ ta  i ̣ ̉ rô  ng của Vinamilk ơ ̉ mô  t ̣ số do ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m đang la ̀ cao nhâ ́ t (chiê ́ n lươ   c̣ mơ ̉ rô  ng ̣ thêm thay vı  ̀ ba ̉ o toa ̀ n tha ̀ nh qua ̉ ). • Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm nă m tới. Điều này cho thấy Vinamilk tâ  ṇ du  ng ̣ yê ́ u tô ́ thương hiê  ụ đê ̉ ca  nh ̣ tranh vơ ́ i ca ́ c nha    ñ ha ̀ng sư ̣      ã bột ngoa  i,̣ chiê ́ m lı  nh ̃ thi     phần. • Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty; • Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp; • Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả; • Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Nô  i ̣ đi   a ̣ ho ́ a nguô ̀ n cung nguyên liê  u,̣ ha  ṇ chê ́ phu    thuô ̣ ̣   c̣ va ̀ o nguô ̀ n nguyên liê  ụ nhâ    p khâ ̉ u, hiê  ṇ đa  i ̣ hóa hê   thô ̣ ́ ng sa ̉ n xuâ ́ t cu ̉ a mình, xây dư  ng, ̣thô ̣ đâ ̀ u tư thêm ha ̀ ng loa  t ̣ hê   thống ̣ ̣thống nhà ma ́ y sa ̉ n xuâ ́ t cho thâ ́ y chiến lươ trong   c̣ cu ̉ a Vinamilk không chı  la ̣ ̉ ̀ nă ́ m chă ́ c thi     phần nươ ̣ ̀ ng nươ ́ c đô ̀ ng thời co ́ xu hươ ́ c ngoa ̀ i. ́ ng hươ ́ ng xuất khâ ̉ u ra thi    trươ Bên ca  nḥ đo ́ la ̀ các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk (vẫn đang áp dụng): • Sự ổn định trong trong chính sách giá Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. • Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 30

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. • Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. • Chính sách giá thu mua của Vinamilk Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới. II.2.3. Phân Phân tı ́ ch điê ̉ m ma    nh, ̣ điểm yê ́ u cu ̉ a Vinamilk - Nô    i ̣ ta            i ̣ doanh nghiê       p̣ Nô    i ̣ dung

Đa ́ nh gia ́

Sản phẩm

Nha    ñ hiê  ụ Vinamilk đa da  ng̣ vơ ́ i 12 loại sp sư     ã kha ́ c nhau. Sa ̉ n phâ ̉ m kha ́ c : sư      ã bô  t,̣ sư      ã đă    c,̣ kem, nước trái cây, tra ̀ Sa ̉ n phâ ̉ m mơ ́ i : sữa giảm cân, bia và cà phê moment.

Sản xuất vận hành

Quy trı nh ́ kı ́n theo TC quô ́ c tế ISO 1901:2000, ̀ sa ̉ n xuâ ́ t khe  p HACCP

Phân phối

Qua 2 kênh truyền thống và hiê  ṇ đa  i ̣ vơ ́ i 232 nhà phân phô ́ i va ̀ 178000 điê ̉ m ba ́ n le ̉ Sản phẩm : phong phú đa dạng. 200 mă  t ̣ hàng sư      ã va ̀ tư ̀ sư      a, ̃ phát triển các sản phâ ̉ m mới phu ̀ hơ    p̣ nhu câ ̀ u thư  c̣ tê ́ , đươ   c̣ ngươ ̀ i tiêu dùng tin du ̀ ng.

Marketing và bán hang

Gı ́a ca ̉ : Chı ́nh sa ́ ch gia ́ ô ̉ n đi   nh ̣ va ̀ hơ    p̣ lý, đa  p ́ ư ́ ng nhu câ ̀ u tiêu du ̀ ng mo  i ̣ nơi, mo  i ̣ giới, mo  i ̣ tâ ̀ ng lơ   p. ́ Phân phối : mạng lưới rộng khă  p ́ c, đô  i ̣ ngu     ̃ ba ́ n ha ̀ ng ́ ca ̉ nươ kinh nghiệm có khả năng phân tích thi     trường. Đô  i ̣ ngu     ̃ qua ̉ n ̣ ̣trường. ly ́ ba ́ n hàng hu ̀ ng ma    nh ̣ va ̀ tham vo  ng. ̣ 31

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Truyền thông : mọi hình thức quảng ca ́ o như truyền hı nh, ̀ pha ́ t thanh, báo chí, quảng cáo ngoa ̀ i trơ ̀ i, sa ́ ng ta    ọ va ̀ liên tu  c.̣ Quan hệ công chúng : tı ́ch cư  c̣ các hoa  t ̣ đô  ng   i ̣ ı ́ch cô  ng ̣ vì lơ ̣ đô ̀ ng, xa     hô ̃   i ̣ như “ Vinamilk - ươm mâ ̀ m ta ̀ i năng tre ̉ “, thông điệp sữa tươi nguyên chất 100% thu hút lo ̀ ng tin của kha ́ ch ha ̀ ng.

Tổng chi phí

Nghiên cứu

Tỷ trọng chi phí quản ly ́ DN trên doanh thu sẽ dao động trung bình khoảng 2.4% 2.4% (so vơ ́ i 2.1% năm 2011). Tỷ trọng chi phı ́ ba ́ n ha ̀ ng trên doanh thu co ́ thê ̉ tăng tư ̀ 8.4% năm 2011 lên 9.3% năm 2016, trung bình cả giai đoạn dự kiến khoảng 9% (so sánh với tỷ trọng 2 con số ở những năm trước). Chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga va ̀ các nươ Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về ́ c khác. Chương nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng. Vô ́ n điê ̀u lê   5561 5̣ 561 ty ̉ VNĐ cuô ́ i năm 2011. Cơ cấu vốn của VNM chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên các chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt. Các chỉ số:

Sức mạnh tài chính

+ Thanh toán nhanh: 1,42 + Thanh toán hiện hành: 2,47 + Tổng nợ/Vốn CSH: 0,31 + Tổng nợ/Tổng TS: 0,23

Tổ chức

Theo hı nh ̀ thư ́ c công ty cổ phâ ̀ n

Lãnh đạo

Kinh nghiệm. CEO Mai Kiê ̀u Liên top 50 nư      ̃ doanh nhân quyê ̀n lực châu A ́ (Forbes), la    nh ̃ đa    ọ doanh nghiê   p̣ xuâ ́ t să ́ c châu A ́ 2012.

Danh mục ngành nghề

Sư      ã

32

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Kiê ̉ m tra tı ́nh nhâ ́ t qua ́ n Nô    i ̣ dung

Đa ́ nh gia ́

1. Nhất quán nội bộ Các mục tiêu có loại trừ nhau không

Không

Các chính sách giúp đạt mục tiêu không

Co ́

Các chính sách có bổ trợ lẫn nhau không

Co ́

2. Sự phù hợp với môi trường Các mục tiêu và chích sách có khai thác tốt cơ hội ngành không Các mục tiêu và chính sách có đối phó được thách thức trong ngành không

Co ́ Co ́

Thời điểm của mục tiêu và chính sách có phù hợp với tình hình môi trường không

Co ́

Các mục tiêu và chính sách có đáp ứng những quan tâm xã hội không

Co ́

3. Sự phù hợp về nguồn lực Các mục tiêu và chính sách có phù hợp với nguồn lực của công ty so với đối thủ

Co ́

Thời điểm của mục tiêu và chính sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức

Co ́

4. Truyền đạt và thực hiện Các mục tiêu có được thấu hiểu bởi những người thực hiện không

Co ́

Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chính sách và giá trị để đảm bảo cam kết thực hiện không

Co ́

33

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Kha ̉ năng pha ́ t triê ̉ n • Tăng trưởng cùng ngành

Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 20052009). Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành. • Tăng trưởng thị phần Vê ̀ thi     phâ ̣ ̀ n sư     ã nươ ̣ tranh miê ́ ng ba ́ nh thi     phâ ̣ ̀n ́ c trong nươ ́ c gô ̀ m nhiê ̀u ca ́ c công ty ca  nh na ̀ y. 2010 Tuy nhiên chiê ́ mco ưu thê  a  p đa ̣ ̉ o hiê   n    ̣ anay la  Vinamilk vơ i thi     phâ 40% ( ̣ n va ̀ o khoa ̉ ng năm Vinamilk Campina ̀ n sư ́ 40.9%́ ́ thi     phâ ̃ uô ́ ng̀ theo EMI ), ́ kê ́ đê ́ n là ̀ Friesland Vietnam LTD ( trươ ́ c đây la ̀ Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiê ́ m gâ ̀n 24% thi     phâ ̣ ̀ n. Đây chı ́nh la ̀ hai đô ́ i thu ̉ ca    nh ̣ tranh lơ ́ n nhâ ́ t đô ́ i vơ ́ i TH True milk vê ̀ thi     ̣ trươ      ã uô ́ ng. ̀ ng sư

34

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

• Tăng trưởng và khả năng huy động vốn Giai đoa  ṇ 2006-2011 đươ   c̣ coi là thơ ̉ ng ̀ i ky ̀ hoàng kim cho Vinamilk với tô ́ c độ tăng trươ kép CAGR trên doanh thu đa  t ̣ 28.2%/năm và trên lợi nhuận gô   p̣ đa  t ̣ 33.3%/năm; nhưng ấn tượng nhất là lơ   i ̣ nhuâ    ṇ ro ̀ ng (LNR) với mư ́ c tăng trưởng kép 44.9%/năm. Trong giai đoa     ṇ 2011-2016, chúng tôi dự pho ́ ng tốc độ tăng trưởng kép của doanh thu đạt 26%/năm va LNST đạt 17.6%/năm. ̀ của Cơ cấu vốn của Vinamilk chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên các chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt. - Yếu tố đóng góp La    nh ̉ các nươ ́ c ̃ đa  ọ công ty co ́ kinh nghiệm, ta ̀ i năng. Đô  i ̣ ngũ chuyên gia được đa ̀ o ta  ọ ơ tiên tiến và thông qua các chương trình hơ tá c quô ́ c tê ́ . Đô  i ̣ ngu     ba    p̣ tác ̣ ̃ ́ n ha ̀ ng kinh nghiê  m. Tổng số CBCNV khoảng 4.500 người. Công suất nhà máy : Gần đây là Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn nhằm cạnh tranh với Sữa tươi TH True Milk. Sản phẩm của dây chuyền này đó là "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk" Tư ̀ những phân tı ́ch trên có thê ̉ ru ́ t ra đươ   c̣ như ̣ va ̀ điểm yê ́ u của Vinamilk      ng ̃ điê ̉ m ma  nh như sau: Điểm mạnh: • Quy mô tạo ra thị phần lớn ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa. • Vinamilk là một thương hiệu lớn, có uy u y tín. • Có khả năng ảnh hưởng đến giá sữa trên thị trường. • Có uy tín, sự tin dùng và yêu thích lớn trong khách hàng. • Mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn. 35

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

• Có các mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp. • Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt. Điểm yếu: • Khâu Marketing ty vẫntiêu còndùng yếu,về dẫn đến chưa được hiệu quả để quảngcủa bá công đến người những điểm tạo mạnh củamột côngthông ty. điệp • Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu. • Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này. • Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác. II.3. Phân tı ́ ch môi trươ    ̀ ng vı   mô ̃ ( P.E.S.T.E.L) - Chınh tri   (Politics) ̣ Đối vớí nga ̀ nh sư đô ́ i ô ̉ n đi    nh, chêê ́ hay ̣ ̣ không có ca ́ c thê ̉ ch      ã thì môi trươ ̀ ng chı ́nh tri     tương quy đi    nḥ ha  ṇ chê ́ sư   pha ̣ ́ t triê ̉ n cu ̉ a ngành sư ̉ Viê  t ̣      a.      ã ơ ̃ Điê ̀u na ̀ y ta  ọ cơ hội cho nga ̀ nh sư Nam pha ́ t triển. Bên ca    nh ̣ đo ́ co ̀ n co ́ các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Việc Việt Nam gia nhập WTO còn la ̀ cơ hội giu  p      ã Viê  t ̣ Nam co ́ ́ cho ca ́ c doanh nghiê   p̣ sư cơ hô  i ̣ tiếp câ  ṇ được nguô ̀ n cung nguyên liệu sữa từ nươ ́ c ngoài vơ ́ i gia ́ re ̉ hơn khi ma ̀ ca ́ c hàng rào thuế quan đươc giảm bơ t. Tuy nhiên bên ca nh lơ i ı ch chi phí nguyên liê  ụ thı  ca       ̣ ̣ ́ ́ ̀ ́ c doanh nghiê   p̣ sữa trong nươ ̣ tranh thi     phâ ̣ ̀n ́ c cũng pha ̉ i đê ̀ pho ̀ ng mô ́ i nguy cơ vê ̀ ca  nh trươ nhâ   p̣ va ̀ o thị trươ ̣      ã ngoa    i.̣ ́ c sư   xâm ̀ ng cu ̉ a các ha    ng ̃ sư - Kinh tê ́ (Economics)

Kinh tê ́ Viê  t ̣ Nam trong giai đoa  ṇ vư ̀ a qua (2008-2011) co ́ nhiê ̀u biê ́ n chuyê ̉ n. Trong bô ́ i ca ̉ nh chi   u ̣ a ̀ nh hươ ̉ ng cu ̉ a cuô  c̣ khu ̉ ng hoa ̉ ng kinh tê ́ toa ̀ n câ ̀ u va ̀ ca ́ c bâ ́ t ô ̉ n vı   mô ̃ cu ̉ a nê ̀n kinh tê ́ đa     ̃ gây ta ́ c đô  ng ̣ xâ ́ u đê ́ n tăng trươ ̉ ng kinh tê ́ cu ̉ a Viê  t ̣ Nam. Năm 2010, tăng trươ CPI đa  t ̣ 11.75% đê ́ n năm 2011 thı  ̀ tô ́ c đô    tăng ̣ ̣ ̉ ng GDP chı  ̉ đa    t ̣ 6.78%, tô ́ c đô   tăng trươ CPI la  i ̣ lên tơ ̣ ̉ ng GDP chı  ̉ co ̀ n 5.78% trong khi đo ́ tô ́ c đô   tăng ́ i 18.13%. Tuy nhiên 36

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

theo dư   ba ̣ ́ o thı  đê ̣ ̀ y se     gia ̣na ̃ ̉ m xuô ́ ng chı ̉ co ̀ n va ̀ o khoa ̉ ng 11-12% khi ma ̀ ̉    na ̀ ́ n năm 2012 tı  lê ca ́ c chı ́nh sa ́ ch kiê ̀m chê ́ la l a    ṃ pha ́ t bă ́ t đâ ̀ u pha ́ t huy ta ́ c du  ng co ̣ va ̀ nê ̀n kinh tê ́ se     c ̃ o ́ như     ng ̃ chuyê ̉ n biê ́ n tı ́ch cư  c̣ hơn trong thơ ̀ i gian tơ ́ i. Biê ̉ u đô ̀ thê ̉ hiê  ṇ tô ́ c đô   tăng trươ ̣ ̉ ng GDP va ̀ chı  sô ̉ ́ CPI qua ca ́ c năm (2005-2012) (Nguô ̀ n sô ́ liệu: TCTK) TCTK) 25 20 15 10 5 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012 (dự báo)

GDP

8,44

8,23

8,46

6,31

5,32

6,78

5,89

6

Tốc độ tăng CPI CPI

8,71

6,57

12,75

19,87

6,52

11,75

18,13

11,5

Điê ̀u na ̀ y hư ́ a he  ṇ mang đến thuâ  ṇ lợi cho nga ̀ nh sư ̣ bình      ã Viê  t ̣ Nam khi ma ̀ thu nhâ    p quân đầu người đươ   c̣ dư   ba ̣ ́ o la ̀ sẽ tăng trong thơ ̀ i gian tơ ́ i dẫn đến nhu câ ̀ u tiêu du ̀ ng sư      ã có thê ̉ sẽ tăng do thị trươ ̣ ̀ ng đâ ̀ y tiê ̀m năng. ̉ Viê  t ̣ Nam vẫn co ̀ n la ̀ mô  t ̣ thi    trươ      ã ơ ̀ ng sư Tuy nhiên thi     trường ty ̉ giá hô ́ i đoa ́ i và la    ĩ suất cho vay trong như     ng ̣ ̣trường ̃ năm gâ ̀ n đây la  i ̣ không ô ̉ n đi    nḥ gây a ̉ nh hươ ̣ cu ̉ a ca ́ c doanh nghiê   p̣ sư ̉ ng đến hoa  t ̣ đô  ng      a. ̃ Biểu đồ thể hiện biê ́ n động ty ̉ gia ́ danh nghı  ã song phương va ̀ ty ̉ gia ́ thư  c̣ song phương (giai đoa    ṇ 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)

37

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Tỷ giá hô ́ i đoa ́ i trong như      ng ́ ng tăng, điê ̀u na ̀ y ta  ọ nên mô  t ̣ a  p ̃ năm gần đây co ́ xu hươ ́ lư  c̣ khá lơ ̀ n cung chu ̉ yê ́ u ̉ Viê  t ̣ Nam vı  nguô ́ n lên chi phı ́ đâ ̀ u vào cu ̉ a các doanh nghiê   p̣ sư     ã ơ ̀ cu ̉ a các doanh nghiê   p̣ này đê ́ n tư ̀ nươ tı ́ch bên trên. ́ c ngoài ma ̀ nho ́ m đa     phân ̃ - Xa     hô    i ̣ (Social) ̃     Trong bối cảnh nê ̀n kinh tê ́ có nhiê ̀u kho ́ khăn như hiê  ṇ nay thı  ̀ ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng ngày ca ̀ng trơ   ng ̣ cu     ng ̉ nên khă ́ c khe hơn đô ́ i vơ ́ i ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m vê ̀ giá ca ̉ , châ ́ t lươ ̃ như thông tin nhà sa ̉ n xuất . Đă  c̣ biê  t ̣ nhất la ̀ khi trên thi     trường hiê  ṇ nay tra ̀ n ngâ    p ̣ ca ́ c nha    ñ hiê  ụ sư ̣ ̣trường      ã khác nhau và các thông tin về ca ́ c sản phâ ̉ m sư     ã co ́ chư ́ a ca ́ c ho ́ a châ ́ t như melamine la ̀ m cho ngươ ̀ i tiêu dùng co ́ tâm lý e de ̀. Tuy nhiên, nga ̀ nh sư   i ̣ nhâ ́ t đi    nh: ̣      ã cu     ng      ng ̃ có như ̃ thuận lơ • Sữa là sản phẩm tiêu du ̀ ng thiết yê ́ u đô ́ i vơ ́ i ngươ ̀ i dân, tho ́ i quen tiêu du ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m sữa giơ ̀ đa     đươ ̃   c̣ hı nh ̀ tha ̀ nh. • Thi     trươ ̣ ̀ ng tiêu thu   ợ̉ Viê  t ̣ Nam vẫn co ̀ n râ ́ t ma ̀ u mơ    vơ ̃ ́ i cơ cấu dân sô ́ trẻ, tô ́ c đô    ̣ tăng dân thu số   sư cọ      ̀ na nhanh vo ng va ̀ i năm ́ i, cơ câ ́ u dân sô ́ hiê  ṇ ta    i ̣ còn tre ̉ va ̀ mư ́ c tiêu vẫn co ̀ ntrong thâ  p ́ i.tơ ́ sò vơ ́ giơ ̃ vẫn ́ i thê • Thi    hiê ̣ ́ u tiêu du ̀ ng chuyê ̉ n sang ưa chuộng ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m thư ́ c ăn dinh dươ    ng. ̃

38

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

- Công nghê        (Technology) ̣ Đối với nga ̀nh sư nghê   sa   c̣ nhâ    p ̣ tư ̀ nươ ̣ ̉ n xuâ ́ t hầu hê ́ t đươ ̣sa      ã Viê  t ̣ Nam thı  công ́ c ngoa ̀ i, tuy ̀ nhiên mỗi doanh nghiê   p̣ loa  i ̣ co ́ những phương thư ́ c, bı ́ quyê ́ t kha ́ c nhau do đo ́ châ ́ t lươ   ng ̣ sư      ã cu     ng ̃ kha ́ c nhau. Tuy nhiên cu     ng ̃ cần lưu y ́ ră ̀ ng ca ́ c kha ́ ch ha ̀ ng hiê  ṇ nay ngày càng co ́ nhiê ̀u thông tin hơn do đó ho   quan tâm nhiê ̀u hơn vê ̀ yê ́ u tô ́ chất lươ   ng ̣ ̣ cu     ng ̃ như an toa ̀ n thư  c̣ phâ ̉ m. Thêm va ̀o đo ́ yê ́ u tô ́ ca ̉ i thiê  ṇ công nghệ sa ̉ n xuâ ́ t cu    ng   c̣ ́ t đươ ̃ giu  p ́ cho doanh nghiê   p̣ giảm bơ chi phí hoạt đô  ng dẫn đê ́ n gia thanh san phâ ̉ m sẽ thâ  p ̣ tranh trên thi     ̣ ̣ dẫn ́ hơn tăng sưc ca  nh ́ ho   phaı trường .Điê ̀u na ̀ y gây mô  t ̣ áp lư co ́ sư    ̣ ̣   luôn ̀ ca  ̉ ́ c doanh nghiê   p̣ sa ̉ n xuâ ́ t khi ́   c̣ lên ̉ nghiên cư ́ u tı m ̣ ́ i hiê  ṇ đa    i ̣ hơn. ̣mơ ̀ to ̀ i các công nghê   mơ - Môi trươ    ̀ ng ( Environment)   c̣ bo ̀ sư Xe ́ t yê ́ u tô ́ môi trươ      ã giô ́ ng ̀ ng thı  ̀ Viê  t ̣ Nam mă  c̣ du ̀ co ́ khı ́ hâ    ụ co ́ thê ̉ nuôi đươ nhiê  t ̣ đơ   ng   ng ̣ va ̀ sa ̉ n lươ ̣ không cao bă ̀ ng ca ́ c giô ́ ng ôn đơ ́ i tuy nhiên châ ́ t lươ ́ i. Chı ́nh vı  ̀ vâ  ỵ ma ̀ ca ́ c doanh nghiê   p̣ cu c   u ng ̣ nô  i ̣ cu     ng ̣ đı nh ̃ như ca ́ c hô   gia ̃ như ca ̉ i ttaa    ọ ̀ tiê ́ n ha ̀ nh nhâ    p lai giô ́ ng mô  t ̣ sô ́ giô ́ ng bo ̀ ngoa  i ̣ đê ̉ ca ̉ i thiê  ṇ năng suâ ́ t cu    ng   ng ̣ sư      a. ̃ như châ ́ t lươ ̃ Tuy nhiên đê ̉ la ̀ m đươ   c̣ điê ̀u đo ́ ca ́ c doanh nghiê   p̣ va ̀ hô   gia ̣ đı nh ̀ i ̀ pha ̉ i bo ̉ ra kha ́ nhiê ̀u thơ gian cung như chi phı ́ cho viê  c̣ qua ̉ n ly ́ chăm so ́ c cu    ng c a ́ c giô ́ ng bo ̀ na ̀ y cho ̃ như ca ̉ i ta  ọ ca phu ̀ hơ    p̣ vơ ̉ Viê  t ̣ Nam. ́ i khı ́ hâ    u,̣ môi trươ ̀ ng ơ 39

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Ngoa ̀ i ra, hiê  ṇ nay chính quyê ̀n va ̀ ngươ m ̣ ôi ̀ i dân cũng râ ́ t chu ́ ý đê ́ n vâ ́ n đê ̀ ba ̉ o vê   môi trường, nếu như ca ́ c doanh nghiê   p̣ sư     ã co ́ ca ́ c hê   thô ̣ ́ ng xư ̉ lý châ ́ t tha ̉ i trong qua ́ trı nh ̣thô ̀ sa ̉ n xuất thı  ca ̃ như đâ ̀ u tư đu ́ ng mư ́ c cho viê  c̣ xư ̉ ̀ ́ c hộ gia đı nh ̀ nho ̉ le ̉ lại chưa quan tâm cu    ng ly ́ châ ́ t tha ̉ i trong qua ́ trı nh ô nhiễm nhiễm môi trươ ̀ ng ̉ ̀ chăn nuôi bo ̀ . Điê ̀u na ̀ y không chı  gây xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiê  ṇ các loa  i ̣ bê  nḥ co ́ khả năng lây truyê ̀n. - Pha ́ p luâ    t ̣ (Law)     Nga ̀ nh sư ̣ a ̉ nh hưởng tư ̀ phı ́a pháp luâ  t.̣ Tuy nhiên xu hươ      ã không chịu nhiê ̀u tác đô  ng, ́ ng này có thê ̉ thay đô ̉ i trong một năm tơ   c̣ ban ha ̀ nh và đưa ra mô  t ̣ ́ i khi ma ̀ Luâ  t ̣ gia ́ mơ ́ i đươ sô ́ điê ̀u chı ̉nh đô ́ i với viê  c̣ niêm yê ́ t gia ́ ba ́ n sư      ã hiê  ṇ nay. II.3.1. Ma trận EFE Vinamilk

TH True Milk

Tro    ng     ̣ sô ́

Xê  p ́ ha  ng̣

1.Thị trường còn tiềm năng tăng trươ ̉ ng (7.5%/năm)

0.15

4

0.60

4

0.60

2.Ra ̀ o ca ̉ n ra va ̀ o nga ̀ nh lơ ́ n

0.07

3

0.21

2

0.14

3. Nguô ̀ n cung nô  i ̣ địa se     đươ ̃   c̣ tăng về sản lượng ( năm 2015 đa  t ̣ 36%)

0.10

3

0.30

4

0.40

4.Mức tiêu thu    ̣sư      ã cu ̉ a ngươ ̀ i dân còn thấp so vơ ́ i thê ́ giơ ́ i ( tô ́ c đô   tăng 6-7%/ năm) ̣

0.10

4

0.40

4

0.40

5.Lạm phát sẽ có thê ̉ gia ̉ m trong như      ng ́ i ( CPI đa  t ̣ ̃ năm tơ 11.5% )

0.07

4

0.28

4

0.28

6.Hệ thô ́ ng pha  p ́ luâ  t ̣ và chı ́nh tri    ổn ̣ đi    nḥ

0.05

3

0.15

3

0.15

Yê ́ u tô ́ bên ngoa      ̀i

Điê ̉ m co ́ tro  ng ̣ sô ́

Xê  p ́ ha  ng ̣

Điểm co ́ tro  ng ̣ sô ́

Cơ hô    i ̣

40

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

7.Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện (4.7%6%/năm)

0.05

4

0.20

3

0.15

8. Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng sữa ngoại

0.03

4

0.12

3

0.09

9.Ty ̉ gia ́ ngoa    i ̣ tê   co ̣ ́ xu hươ ̣co ́ ng tăng

0.05

2

0.10

2

0.10

10.Nguô ̀ n cung hiê  ṇ ta    i ̣ co ̀ n phu    ̣ thuô  c̣ va ̀ o nươ ́ c ngoài (70%)

0.10

1

0.10

1

0.10

11.Nhu câ ̀ u tiêu thu   sư ̣      ã trên thế giới có xu hướng ba    õ hòa (TĐTT co ̀ n 3-4%/năm)

0.01

2

0.02

2

0.02

12.Gia ́ thư ́ c ăn cho bo ̀ sư      ã tăng

0.03

2

0.06

1

0.03

13.Gia ́ xăng, điê  n,̣ nươ ́ c tăng

0.02

2

0.04

1

0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn cao ( 15-17%/năm)

0.07

2

0.14

1

0.07

15.Sự xuất hiện của các sản phẩm thay tha y thế ngày càng cà ng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v..)

0.04

2

0.08

2

0.08

16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO

0.02

2

0.04

1

0.02

Nguy cơ

41

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

17. Người tiêu dung dễ bị tác động bởi thông tin truyền thông Tô ̉ ng sô ́

0.04

1

0.04

1

1

.0.04

2.88

2.65

II.3.2. Ma trận CPM Vinamilk

TH True Milk

Yếu tô ́ tha      ̀nh công then chô ́ t

Tro    ng     ̣ sô ́

Xê  p ́ hạng

Hê   thô ̣ ́ ng phân phô ́ i ̣thô

0.17

4

0.68

3

0.51

Châ ́ t

0.10

3

0.30

3

0.30

0.08

3

0.24

2

0.16

Nguô ̀ n cung nguyên liê  ụ

0.12

4

0.48

4

0.48

Marketing, quảng ba ́ hình a ̉ nh

0.15

2

0.30

3

0.45

Ta ̀ i chı ́nh

0.05

4

0.20

2

0.10

Mức trung thành cu ̉ a kha ́ ch ha ̀ ng

0.08

3

0.24

2

0.16

Năng lư  c̣ sa ̉ n xuâ ́ t

0.05

4

0.20

3

0.15

Thi    phần ̣

0.15

4

0.60

3

0.45

Kinh nghiê  ṃ qua ̉ n ly ́

0.05

4

0.20

3

0.15

lươ   ng ̣

sa ̉ n

phâ ̉ m Gia ́ ca ̉ cạnh tranh

Tổng số

1

Điê ̉ m

3.44

Xê  p ́ hạng

Điê ̉ m

2.91

42

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) III.1. Phân tı ́ch chiê ́ n lươ    c̣ hiê       ṇ ta    i ̣     Chiê ́ n lươ biê  t ̣   c̣ mà TH True Milk theo đuô ̉ i: Ca  nh ̣ tranh dư  ạ va ̀ o sư   khác ̣ III.1.1. Chiến lươ    c̣ xây dư    ng    ụ ̣ thương hiê TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây la ̀ là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Gía tri     thương hiê  ụ - Brand Equity. Ơ ̉ đây đươ   c̣ phân tı ́ch theo 3 khı ́a ca  nh ̣ ̣ sau: - Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận) Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt gia ́ là câu trả lời. TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. • Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. • Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. • Xe ́ t về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt hái thành công ban đầu TH true milk đang cố gắng đạt được điê ̀u này bă ̀ ng mô  t ̣ chiê ́ n lươ   c̣ sa ̉ n phâ ̉ m phu ̀ hơ    p.̣ - Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”. Dự kiến mở rô  ng ̣ trang tra  i ̣ nuôi bo ̀ thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Tuy có nhiều y ́ kiê ́ n nhưng chắc chă ́ n ră ̀ ng thông tin này là sự thật : TH có trang trại nuôi bò quy mô lơ ́ n. Va ̀ đây chı ́nh la ̀ 1 căn cứ vâ  t ̣ châ ́ t ít nhâ ́ t la ̀ do đê ̉ gia ̉ i thı ́ch cho từ “sạch” ma ̀ TH True Milk du ̀ ng đê ̉ miêu ta ̉ sa ̉ n phẩm cu ̉ a mı nh. ̀ - Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng 43

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của c ủa Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). sạc h). Vấn đề ở chỗ c hỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô ga ́ i Ha ̀ Lan vì ho    ̣ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định định vị chính mình trong ttâm âm trí người tiêu du ̀ ng. III.1.2. Chiến lươ    c̣ sa ̉ n phâ ̉ m TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi vơ ́ i sa ̉ n phâ ̉ m: Sư      ã tươi sa  cḥ TH true milk : • Nguô ̀ n nguyên liê  ụ châ ́ t lượng cao tư ̀ trang trại bo ̀ sư      a. ̃ • Sa ̉ n xuâ ́ t chê ́ biê ́ n bằng công nghê   hàng đâ ̀ u châu Âu. ̣ ̣hàng • Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đê ̀u du ̀ ng bao bı  Tetra Pak). ̀ Sa ̉ n phâ ̉ m của TH True Milk đươ an   c̣ câ  p ̣ ̣sinh ́ chứng chı  quô ̉ ́ c tế ISO 22000:2005 vê ̀ vê   sinh toàn thư  c̣ phâ ̉ m cu ̉ a tổ chư ́ c BVQI la ̀ mô  t ̣ bă ̀ ng chư ́ ng chư ́ ng minh sư ̣ ̉ tiêu      ã của ho    đu chuâ ̉ n “sa    ch”. ̣ Song song đo ́ mơ   c̣ chê ́ biê ́ n tư ̀ sư     ã tươi, thư  c̣ hiê  ṇ dư    ̣ ̣ sản xuâ ́ t như ̉ rô  ng      ng ̃ sa ̉ n phâ ̀ m đươ a ́ n cung cấp rau củ quả tươi va ̀ ca ́ c loa  i ̣ thư  c̣ phẩm sa  cḥ kha ́ c như thi    t ̣bo ̀ , thu ̉ y ha ̉ i sa ̉ n,… để trở thành nhà cung câ  p ̣ an toa ̀ n va ̀ cao câ  p ̀ i tiêu du ̀ ng. ́ thư  c̣ phâ ̉ m sa  ch, ́ cho ngươ

III.2. Điểm mạnh va      ̀ điê ̉ m yê ́ u cu ̉ a doanh nghiê      p̣ III.2.1. Điê Điê ̉ m ma nh: phân    nh: ̣ phân tı ́ch theo quan điê ̉ m vê ̀ các nguồn lực công ty hiê  ṇ co ́ - Tài sản vật chất Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn v ốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. US D. Theo bà Thái Hương - Tổng T ổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vvấn ấn đầu tư tài cchính hính dự án, thì trang trại diện diệ n tích 44

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoa ̀ i ra công ty co ̀ n co ́ mô  t ̣ nha ̀ ma ́ y đươ ̀ ng va ̀ nha ̀ ma ́ y chê ́ biê ́ n sư      a. ̃

Công ty cu    ng s   ư ã tư    đô ̣ ́ ng vă ́ t sư ̣thô ̣   ng: ̣ trung tâm vắt sữa được vận hành tự ̃ đâ ̀ u tư mô  t ̣ hê   thô động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại na ̀ y hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực hiện triệt đê ̉ . Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.

45

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận ddạng ạng dựa trên việc lắp th thẻẻ nnhận hận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này nà y có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.

- Tài sản con người • Qua ̉ n ly ́ : Tổng gia ́ m đô ́ c cu ̉ a công ty TH True Milk ông Trần Ba ̉ o Minh trươ ́ c đây vô ́ n la ̀ pho ́ tô ̉ ng giám đô ́ c Vinamilk nên râ ́ t có kinh nghiê  ṃ hoa  t ̣ đô  ng ̣ trong nga ̀ nh sữa cũng như sự hiểu biê ́ t râ ́ t ro     vê ̃ ̀ đô ́ i thu ̉ chı ́nh cu ̉ a TH True milk la ̀ Vinamilk. • Nhân viên sa ̉ n xuâ ́ t: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Ca ́ c nhân viên được hươ ̉ i các chuyên gia va ̀ nông dân vê ̀ ky ̉ thuâ  t ̣ chăn nuôi bo ̀ sư     ã cu ̉ a ́ ng dẫn bơ Israel. - Tài sản tổ chức TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa. - Tài sản vô hình 46

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Có thể nói Tài sa ̉ n vô hình đa ́ ng chu ́ y ́ nhâ ́ t hiê  ṇ nay cu ̉ a TH True Milk chı ́nh la ̀ thương hiê  ụ sữa sa  ch. ̣ TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảm nhận). - Kĩ năng và sự tinh thông Dù mơ ́ i gia nhập nga ̀ nh không lâu, không có nhiê ̀u lợi thê ́ vê ̀ ho  c̣ ho ̉ i, kinh nghiê  ṃ nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phu   như   c̣ điê ̉ m na ̀ y bă ̀ ng ca ́ ch thuê chuyên gia ̣      ng ̃ nhươ hươ ̉ ng dẫn, tuyê ̉ n quản ly ́ , như      ng ̃ nhân viên nhiều kinh nghiệm trong nga ̀ nh sữa,…. Điê ̉n hı nh ̣ đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, ̀ như bên ca  nh TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam. - Thành tựu TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này nà y là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch. - Liên minh, hợp tác Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y. Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước có giống bò sữa tốt nhất. Đánh giá điều kiện nguồn lực Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác. Kha ̉ năng ca  nh ̣ tranh Đô ́ i vơ ̣ tranh cu ̉ a công ty tâ   p̣ trung va ̀ o sư    kha ̣ ́ c biê  t ̣ ́ i TH True Milk thì chiến lược ca  nh ho ́ a hơn la ̀ vê ̀ chi phı ́. Năng lư  c̣ lo    ĩ TH True Milk mơ ̣ không lâu nhưng công ty cu     ng ́ i tha ̀ nh lâ    p ̃ đa     ̃ nhanh cho ́ ng xa ́ c đi    nḥ phương hươ   c̣ cu ̉ a công ty, tập trung va ̀ o ca ́ c năng lư  c̣ lo    ĩ sau: ́ ng chiê ́ n lươ 47

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

• Hê   thô ̣ ́ ng sa ̉ n xuất khe  p ̣thô      ã bo ̀ ) vơ ́ i công ́ kı ́n tư ̀ khâu sa ̉ n xuâ ́ t nguyên liê  ụ chính (sư nghê   hiê ̣   ṇ đại nhâ   p̣ khẩu tư ̀ nươ ̣hiê ́ c ngoa ̀ i; • Chu ̉ đô  ng lẫn vê ̀ sau; ̣ hội nhâ   p̣ do  c̣ ca ̉ vê ̀ trươ ́ c lẫn • Xây   ng   t ̣ thương hiê  ụ sư      ã được biê ́ t đê ́ n vê ̀ châ ́ t lươ   ng, ̣ hamô ̣ đă  t ̣ tiêu chı ́ châ ́ t lươ   ng ̣ dưlên ̀ ng đâ ̀ u; • Sa ̉ n xuâ ́ t ca ́ c sản phâ ̉ m sạch va ̀ co ́ ch chââ ́ t lươ   ng ̣ dư  ạ trên hê   thô ̣ ́ ng sa ̉ n xuâ ́ t hiện đa  i ̣ ̣thô va ̀ tiên tiê ́ n. Năng lư  c̣ kha ́ c biê  t ̣ Có thê ̉ thâ ́ y nê ́ u so vơ      ng ́ i ca ́ c đối thu ̉ kha ́ c trong nga ̀nh sữa thı  mô ̃ năng lư  c̣ lo    ĩ ̀   t ̣ trong như hiê  ṇ nay ma ̀ TH True Milk tỏ ra có thê ́ ma  nh ̣ đo ́ la ̀ năng lư  c̣ vê ̀ sa ̉ n xuâ ́ t sa ̉ n phâ ̉ m co ́ châ ́ t lươ   ng ̣ va ̀ sa  ch. ̣ Bằng chư ́ ng thê ̉ hiê  ṇ ở tuy chı ̉ mơ ́ i xuâ ́ t hiê  ṇ trong khoa ̉ ng 3 năm gâ ̀ n đây nhưng TH True Milk đa     nhanh cho ́ ng xây dư  ng   c̣ thương hiê  ụ cu ̉ a mı nh, ̣ đươ ̃ ̀ khiê ́ n ca ́ c công ty kha ́ c phải de ̀ chư ̀ ng.      ng III.2.2. Điểm yếu:  bên ca  nh ̣ như ̣ năng lư  c̣ lo    ĩ cu ̉ a mı nh, ̃ mă    t ̣ ma    nh, ̀ TH True : sau: sau Milk cu    ng co n những ha n chê    ̣ ̀ ́ ̃ - Sư tre ̉     non ̣ Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thê thê ̉ tích lu     ỹ đu ̉ kinh nhiệm để có thể đô ́ i đâ ̀ u vơ ̣ bâ ́ t ngơ ̣ ̀ ng. Thêm va ̀ o đo ́ sư   non ̣ ́ i ca ́ c biê ́ n đô  ng ̀ trên thi     trươ tre ̉ cũng la ̀ m ảnh hươ ̉ ng đê ́ n kinh nghiê  ṃ sa ̉ n xuất khi TH True Milk yê ́ u thê ́ hơn so với các doanh nghiê   p̣ sư ̣ ̀ nh tha  o,̣ tinh thông trong sa ̉ n xuâ ́ t.      ã co ̀ n lại vê ̀ kinh nghiê  ṃ va ̀ sư   tha - Cơ câ ́ u vốn co     thuô        c̣ va     vay ̣     ̣      ̀n phu      ̀o nơ Kha ́ c vơ     ̣ ̣ nơ ́ i đô ́ i thu ̉ chính cu ̉ a mình la ̀ Vinamilk, TH True Milk co ́ cơ câ ́ u vô ́ n co ́ ty ̉ tro  ng vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điê ̀u đo ́ khiê ́ n công ty chi    ụ ga ́ nh nặng không nho ̉ vê ̀ a  p   c̣ lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này ́ lưTrue TH Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ.      ̀u cu ̉ a thi   trươ - Năng lư    c̣ sa ̉ n xuâ ́ t co ́ thể không đa ́ p ư ̣    ̀ ng ́ ng ki   p ̣ nhu câ Mă  c̣ du ̀ sơ trang tra  i ̣ hiê  ṇ đa  i ̣ , tiên tiê ́ n nhưng vơ   ng ̣ ̣thông ̣ đa ̀n bo ̀ chı  va ̉ hư     ũ hê   thông ́ i sô ́ lươ ̉ ̀o đu ̉ đa  p khoa ̉ ng 22000 con, vẫn co ́ như     ng ̃ lo nga    i ̣ ră ̀ ng nguô ̀ n cung na ̀ y se     không ̃ ́ ư ́ ng nhu cầu tiêu thu    sư ̣      ã trên thi     trươ ̣ ̀ ng nê ́ u TH True Milk chı ̉ dư  ạ hoa ̀ n toa ̀ n va ̀o nguô ̀ n cung ̣trươ nguyên liê  ụ na ̀ y. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có 48

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.

49

Phân tích k ế

III.2.3.

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Ma trận IFE Yê ́ u tô ́ bên trong

Tro    ng     ̣ sô ́

TH True Milk Xê  p ̣ ́ ha    ng

Điê co  ́   ̉m tro   ng ̣ sô ́

Điê ̉ m ma    nh ̣ 1. Tư   cung nguô ̀ n nguyên liê  ụ đâ ̀ u va ̀ o ( đa ̀ n bo ̀ ̣ 22000 con)

0.08

4

0.60

2. Thương hiê  ụ sư   c̣ kha ́ ch ha ̀ ng biê ́ t đê ́ n      ã sa  cḥ đươ

0.10

4

0.40

3. Công nghê   sa ̣ khâ ̉ u tư ̀ nươ ̣ ̉ n xuâ ́ t hiê  ṇ đa    i ̣ nhâ    p ̣sa ́ c ngoài( hê   thống afitag, hệ thô ́ ng vắt sư ̣      ã tư    ̣ đô  ng,…) ̣

0.05

4

0.20

4. Kênh phân phô ́ i riêng (TH true Mart) bên ca  nh ̣ ca ́ c kênh phân phô ́ i truyê ̀n thô ́ ng ( Khoa ̉ ng 100 cư ̉ a ha ̀ng)

0.05

3

0.15

5. Co ́ thi     phâ ̣ ̀ n tương đô ́ i trong nga ̀ nh ( 33% thi     ̣ phâ ̀ n sữa tươi -2011)

0.08

4

0.32

6. Nguô ̀ n nhân lư  c̣ lao đô  ng ̣ (900 ngươ ̀ i) trong đo ́ co ́ khoa ̉ ng 70 nhân lư  c̣ lao đô  ng ̣ nươ ́ c ngoa ̀ i

0.05

3

0.15

7. Hê   thô so ́ c bo ̀ nhâ    p ̣ khâ ̉ u tư ̀ ̣ ́ ng công nghê   chăm ̣ ̣chăm Israel

0.08

4

0.32

8. Doanh thu cao va ̀ co ́ xu hươ ́ ng tăng trong thơ ̀ i gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 ty ̉ đô ̀ ng)

0.05

3

0.15

0.08

2

0.16

Điê ̉ m yê ́ u 9. Chưa co ́ hê   thô ̣ ́ ng hâ    ụ ma    ĩ chăm so ́ c kha ́ ch ha ̀ ng hiê  ụ qua ̉

50

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

10. Không co ́ lơ   i ̣ thê ́ vê ̀ kinh nghiê  ṃ ( chı  xuâ ̀ ́ t hiê  ṇ trong khoa ̉ ng 2 năm gâ ̀ n đây)

0.05

2

0.10

11. Cơ câ ́ u nguô ́ n vô ́ n co ̀ n phu   thuô ̣   c̣ nhiê ̀u va ̀ o vô ́ n vay ( vô ́ n vay chiê ́ m ty ̉ trọng 60%-2011)

0.10

1

0.10

12. Gia ́ ca ̉ sa ̉ n phâ ̉ m co ̀ n cao so vơ ́ i ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m kha ́ c ( giá trên thị trường la ̀ cao nhâ ́ t so vơ ́ i các sa ̉ n phâ ̉ m cùng loa  i ̣ )

0.10

1

0.10

13. Nguô ̀ n thư ́ c ăn hiê  ṇ nay cho bo ̀ vẫ vẫnn co ̀ n nhâ   p̣ khâ ̉ u vơ ́ i gia ́ cao (260USD/tấn)

0.04

2

0.08

14. Chi phı ́ vâ    ṇ ha ̀ nh hê   thô      ã ̣ ́ ng chăn nuôi bo ̀ sư cao

0.04

1

0.04

15. Sa ̉ n phâ ̉ m chưa đa da  ng̣

0.05

1

0.05

Tô ̉ ng số

1.00

2.32

51

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Chuỗi gia ́ tri giản    : ̣ Chuỗi giá trị đơn giản

III.2.4.

Hoa  t ̣ đô  ng ̣ chı ́nh Chú trọng quản lý kiểm soát chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào

Công nghệ sa ̉ n xuất khép kín, sử du  ng ̣ hệ thống tư     đô ̣     ng ̣ trong sa ̉ n xuất có tư vấn cu ̉ a nươ ́ c ngoa ̀ i

Chủ đô    ng ̣ hội nhập dọc (tự chủ nguồn cung nguyên liê  u)̣ trong hoạt động thu mua

Sử du  ng ̣ hệ Xây dựng hệ thống Hệ thống hậu mãi, dịch vụ vâ    ñ thống đông phân phối riêng kết hợp kênh còn trong giai lạnh trong đoa    ṇ xây dư  ng, ̣ lưu trữ va ̀ phân phối hiện dịch vụ thẻ vâ  ṇ chuyê ̉ n có, chiến di    cḥ qua ̉ ng ca ́ o sư thanh toán TH      ã chế biến sa    cḥ

Nguồn nhân lực lực có chất lươ   ng̣ hệ thống quản ly ́ thông tin SAP

Hê   thông cơ sơ ̣ ̣thông ̉ ha     tầng (nhà ̣ ̣tầng máy, trang trại, công ty chuỗi), các máy móc được nhập từ nước ngoài.

Mart

Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100% TH true milk- Thương hiệu TH True milk với những sản phẩm sạch

Công nghê     quản ̣ ̣quản lý và chăn nuôi bò được nhâ    p ̣ khẩu từ nươ ́ c ngoài (Israel, New Zealand)

Hoa  t ̣ đô  ng ̣ bô ̉ trợ

52

Phân tích k ế

Hoa    t ̣ đô    ng ̣ chı ́nh

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Nô    i ̣ dung

Ca ́ c hoa    t ̣ đô        ng         thê     ̣ cu ̣ ̉

Được hô     trơ    t ̣     ̣    ̀ ca ́ c hoa ̃     tư đô    ng      ̣ ̣ bổ trơ

-Xây dựng Trang tra  i ̣ bo ̀ sư    : ̣      ã cu ̉ a công ty ta  i ̣ -Công nghê    huyê  ṇ Thiên Đa ̀n, tı nh +Chu trình SX khép kín ̉ Nghệ An, bò giống nhập ngoại hoàn toàn với sô ́ lươ   ng ̣ 22.000 con. -Tiếp theo tiêu chuẩn quốc tế tục đầu tư nâng tổng đàn bò lên 45.000 con +Mua công nghệ quản lý (2013) và vắt sữa tự động từ Israel: Atitag, Atilite,… -Mua la    i ̣ nhà máy Đường Nghệ An Tate & +Hệ thống bồn ủ cỏ hiện -Tự sản xuất nguyên Lyle, thuộc Tập đoàn Tate&Lyle (Anh) (2011) đại (3 bồn) liê    ụ đường -Nhân sư      ̣      ̀n thư -Nguô ăn : la ̀ thư ́ c ăn nhâ    p ̣ khâ ̉ u kê ́ t hơ    p̣ ́ c ăn : +Ky ́ hợp đồng tư vấn -Kiểm soát nguồn thức vơ ̣ ́ ng chê ́ biến co ̉ của chı ́nh công ty ̣thô ́ i hê   thô chăn nuôi bò sữa với ăn cho đàn bò      ̀n nươ -Nguô ng : nước được lấy lên sông Afikim (Israel) ́ c uô ́ ng Sa ̀o, qua 16 bể lọc, có hệ thống lọc cát áp suất +Tuyển dụng các nhân cao sự chuyên về quản lý và -Sữa vắt được sẽ được chuyển 4 bể nhỏ có dung chăm sóc đàn bò từ New tích 1000 lít. Qua những cốc lọc chuyên dụng Zealand và Israel. sẽ lọc thô toàn bộ ở nhiệt độ 37 độ C rồi đi qua -Bảo quản và Vâ    ṇ hệ thống làm lạnh để đi vào bể chứa lớn với -Cơ sở hạ tầng     +Trang trại quy mô ( chuyê ̉ n nhiệt độ từ 3-4 độ C. Sữa được chuyển sang các xe bồn bảo quản lạnh lạnh để vâṇ chuyê ̉n đến nha ̀ tổng giá trị dự án vào khoảng 1,2 tỷ USD) đang ma ́ y chê ́ biê ́ n. đực xây dựng và hoàn thiện

     ̀u -Tự sản xuất nguô      ̀n 1. Logistic đâ va cung nguyên liệu      ̀o chính (sữa) ( inbound logistic)

Ca ́ c yếu tố tác động co ́ thể co ́ -Học hỏi và lan tỏa +Có các chuyên viên nước ngoài làm việc +Quản lý là người có kinh nghiệm trong ngành sữa -Liên kết dọc: dọc: Các hoạt động chăn nuôi, sản xuất, chế biến đều nằm gần nhau -EOS EOS

53

Phân tích k ế

2. Vận hành (Operations)

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

-Sản xuất và chế biến

-Thu mua bao bı   ̀

     ̀u -Thu gom 3. Logistic đâ ra (Outbound Logistic)

-Vận tải

-Phân phối phối

-EOS EOS   -Sữa sẽ được chế biến và đóng gói tại nhà máy Cơ sở hạ tầng: Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. dọc với nhà (Giả định) Hệ thống dây -Liên kết dọc với -Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vào vận hành nhà chuyền chế biến xử lý và cung ứng bao bì và nhà phân phối sản máy sản xuất sữa hiện đại của chính công ty đóng gói sữa hiện đại phẩm đến nơi đóng ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất Công nghệ gói. Ảnh hưởng đến 600 tấn sữa/ngày. Dây chuyền sản xuất tự chi phí đóng gói. -Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy động -Thể chế: chế: Thuế nhập Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy giấ y carton Nhân sự khẩu bao bì vào trong nước.   Sử dụng khoảng 900 lao nước. động địa phương và một số chuyên viên từ nước ngoài -Sư   c̣ sa ̉ n xuâ ́ t ta    i ̣ nha ̀ ma ́ y Hưng Yên se     ̃      ã đươ được cất trư mô  t ̣ thơ   c̣      trong ̀ i gian ngă ́ n, rô ̀ i đươ ̃ vận chuyê ̉n bă ̀ ng xe ta ̉ i đến ca ́ c đi    a ̣ điê ̉ m phân phô ́ i chı ́nh

Cơ sở hạ tầng

-Chủ yếu sư  dung ̣ xe ta ̉ i đê ̉ vâṇ chuyê ̉n. Đội xe của ̉ công ty ( giả định). Quãng đường chuyển sa ̉ n phâ ̉ m đến thi     trươ ̣ ̀ ng tiêu thu   cũng ̣trươ ̣ còn khá xa (Nghệ An đến các thị trươ ̀ ng tiêu thu   chı n) ̣ ́nh la ̀ các tha ̀nh phố lơ ́ thô ́ ng TH True -Phân phô ́ i trư  c̣ tiê  p ́ đê ́ n hê   ̣ thô Mart va ̀ mô  t ̣ số đa  i ̣ ly ́ phân phô ́ i lơ ́ n.

vận chuyển sản phẩm đến nơi phân phối

(Giả định) Hệ thống nhà kho lưu trữ đạt chuẩn (giả định) Đội ngũ xe để

Công nghệ Các bồn lưu trữ sữa bảo quản sữa ở nhiệt độ tối ưu (3-4 độ C)

54

Phân tích k ế

4. Marketing va      ̀ Ba ́ n ha      ̀ng (Marketing and Sales)

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

-Quảng cáo

-Ba ́ o gia ́

-Qua ca ́ c hı nh ̀ thư ́ c : qua ̉ ng ca ́ o trên tivi, báo chí, poster ngoài trời, bảng hiê hiệụ tại ca ́ c đại đại ly ́ , cửa hàng phân phối, website cu ̉ a công ty hay ca ́ c hoạt đô  ng hình ảnh và ̣ PR đều nhấn mạnh hình an toa ̀n thư  c̣ phâ ̉ m thông tin vê ̀ yếu tô ́ vê   sinh ̣ ̣sinh chiê ́ m lĩnh tư ̀ “SẠCH” -Gia ́ sa ̉ n phâ ̉ m co ́ trên website chı ́nh thư ́ c cu ̉ a công ty

-Phân phối SP thông qua hệ thống bán lẻ TH -Xây dựng kênh phân True mart ( 100 cửa hàng) và các kênh phân phối riêng phối khác 5. Di   cḥ vu      ̣     (Services)

Nhân sự:

-Học hỏi và lan tỏa

Tuyển dụng nhân viên điều hành cấp cao từ đối thủ ( TGD TH True milk từng là phó TGD Vinamilk) Cơ sở hạ tầng Hệ thống cửa hàng TH true mart ( 100 cửa hàng)

Kết hợp với ngân hàng TH true mart được Ngân hàng TMCP Bắc Á bánn lẻ TH true phát hành thẻ thanh phối hợp với hệ thống cửa hàng bá mart của Công ty cổ phần sữa TH phát hành với toán nhiều ưu đãi vượt trội. Khách hàng sẽ được hưởng nhiều lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ quả sạch... sạch...

55

Phân tích k ế

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Thông qua chuỗi gia ́ tri     này ̣ la ̀ m tăng gia ́ tri     sa ̣này ̣ ̉ n phâ ̉ m cu ̉ a TH True Milk thông qua sự ̣sa khác biệt so với các đối thủ, trong đo ́ chủ yếu tâ   p̣ trung ơ ̉ : • Logistic đâ ̀ u va ̀ o thể hiện qua nỗ lực tập trung, tự động hóa cũng như tự chủ đầu vào cho sản xuất. Chiến lược kinh doanh của TH True là tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và để đạt được điều đó công ty tập trung quản trị và đảm bảo chất lượng đầu vào thông qua các hoạt động như xây dựng trang trại, mua con giống công nghệ, tuyển nhân sự từ nước ngoài v.v…. Giá trị mà TH True Milk tạo ra trong hoạt động chính này chính là sự khác biệt ở nguồn nguyên liệu đầu vào. So với đa số các doanh nghiệp sữa khác vốn thu mua nguồn sữa từ các nông hộ nuôi bò sữa, nhập khẩu sữa sữ a bột hòan nguyên từ nước nướ c ngoài bên cạnh tự chăn c hăn nuôi bò lấy sữa dẫn đến chất lượng cũng như mùi vị sữa không đồng đều và không được tốt cũng như có nguy cơ nhiễm các mầm bệnh do các hộ nông dân không quan tâm chăm sóc kỹ, TH True Milk chỉ sử dụng nguồn cung sữa từ chính trang trại nuôi bò sữa của mình với đàn bò nhập từ New Zealand được quản lý và chăm sóc bởi các chuyên gia từ Israel và New Zealand, cùng với hệ thống cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại được mua từ nước ngoài nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào luôn ở

mức tốt nhất. • Trong hoạt động marketing va ̀ ba ́ n ha ̀ ng, giá trị mà TH True Milk tạo ra được thông qua các chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thông qua việc kiểm soát gắt gao chất lượng đầu vào và xây dựng hệ thống phân phối riêng TH True Mart phục vụ không chỉ phân phối các sản phẩm sữa hiện tại mà còn để phục vụ cho chiến lược phát triển các sản phẩm mới của công ty như: rau, trái cây,… Hình thức quảng cáo đa dạng cũng là một trong các điểm mạnh của TH True Milk, hiện nay ngoài TH True Milk ra thì chỉ có Vinamilk và Dutch Lady là thực sự chú trọng vấn đề marketing các sản phẩm của mình.

56

Phân tích k ế

IV.

hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

IV.1. Ma trâ    ṇ SWOT     CƠ HỘI (Opportunities)

THÁCH THỨC (Threats)

1. Thi    trươ ̣    ̀ ng vẫn còn tiềm năng tăng trươ ̉ ng (57%/năm) 2. Kinh tê ́ chı ́nh tri   ổn ̣ đi   nḥ 3. Nguôn cung nguyên vật liê    ụ trong nươ    c̣ ca ̉ i ́ c đươ thiê Cơ   ṇ (sẽ đạtdân % số năm 4. cấu co          2020)      ̀ ̀n trẻ va tô ́ c đô      ̣ tăng dân sô ́ tương     đô ́ i 5. Tiêu dùng sư ̉ tha    ã trơ      ̀nh mô    t ̣ nhu cầu thiê ́ t yếu

1. Thi    hiê ḥ iê ́ u tiêu du      ̀ ng nga      ̀y ca      ̀ng khă ́ t khe hơn 2. Biê ́ n đô    ng     ̣ tı ̉ gia ́ gây a ̉ nh      ̀u va hươ ̉ ng đê ́ n chi phı ́ đâ      ̀o 3. Ca    nh     ̣ tranh gay gă ́ t trên thi   trươ ̣    ng 4. Ta ́ c̀ đô    ng     ̣ cu ̉ a khu ̉ ng hoa ̉ ng kinh tê ́ lên chi phí      ̀u va đâ    ng     ̣      ̀o va      ̀ chi phı ́ hoạt đô 5. La    ĩ suâ ́ t cho vay biê ́ n đô       ng ̣

ĐIỂM MẠNH (Strengths)

SO

ST

S4S5O1O2O4O5: Mơ ̣ S1S4S5T1T3: Tập trung ̉ rô  ng ̣ ̀ n hiện tại, khai thác thi     ̣ chiê ́ m lĩnh thi     phâ ̣ ̀ n sữa tươi 2. Công nghê        sa    ṇ đa    i ̣ thi     phâ     ̣ ̉ n xuâ ́ t hiê    ́ i (khu vực nông thôn) của ca ́ c đô ́ i thu ̉ khác, du ̀ ng (công nghệ mua từ Israel và phâ ̀ n mơ 1. Thương hiê       ụ sư    cḥ        ã sa

New Zealand)    ̀ 3. Chu ̉ đô    ng        i ̣ nhâ        p̣ do        c̣ vê     ̣ hô phia ́ trước va      ̀ sau (xây dựng trang trại để lấy sữa và hệ thống phân phối riêng)

S1S2S5O2O3O4: Xây dư  ng ̣ cu ̉ ng cô ́ thương hiê  ụ sư     ã sa  ch. ̣ Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)

     ̀n công ty hiện tại 4. Thi    phâ p̣ hâ S2S3O2O3: Gia ̉ m chi phı ́ sa ̉ n tương đối và đang đươ    c̣ mơ ̉ rô    ng     ̣ (thị phần 33%-năm 2011) xuâ ́ t nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách 5. Co ́ hê        thô ̣ ́ ng phân phô ́ i riêng đầu tư dây chuyền chế biến cỏ bên ca    nh     ̣ kênh phân phô ́ i mới và đầu tư đào tạo huấn truyê    ǹ thống. (100 cửa hàng luyện nhân viên TH mart trên của nước)

thương hiê  cu u ̣ asữa sạch để ta  du o ̣ ng sư    ̣ tin tươ ̉ ng ̀ i tiêu ̉ ngươ ̀ (thông qua họat động marketing). S2S3T2T4: Cải tiến dây chuyền SX hiện tại để tinh gia ̉ m chi phı ́ sa ̉ n xuâ ́ t, giảm chi phı ́ qua ̉ n lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện tại thông qua học hỏi các chuyên gia nước ngoài.

57

Phân tích k

ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

ĐIỂM YẾU ( Weaknesses)

WO

1. Chưa co ́ hê    ṭ hô ́ ng hâ     thô        ụ ma    i,̃ W1O1O5: Xây dư  ng ̣ hê   thô ̣ ́ ng ̣thô hậu mãi, chăm sóc khách ha ̀ ng chăm so ́ c kha ́ ch hàng 2. Không co ́ lơ    i ̣ thê ́ vê     ̀ kinh để duy trì và tạo ca ́ c khách nghiê      ṃ sa ̉ n xuâ ́ t (doanh nghiệp ha ̀ ng trung tha ̀ nh chỉ mới xuất hiện trong 3 năm W2O1O5: Thu hu ́ t nhân sư    ̣ cu ̉ a ca ́ c đối thu ̉ bằng các chính trở lại đây) 3. Hê       ̣ thô thô ́ ng sa ̉ n xuâ ́ t co ́ thê ̉ sách phúc lợi lương bổng. chưa đáp ứng hết nhu cầu vê     ̀ W3W4O1O2: Thu hút các nhà sa ̉ n lươ ̣    ng ̣ (số lượng đàn bò đầu tư góp vô ́ n đê ̉ mở rô  ng kha ̉ năng sa ̉ n xuâ ́ t ccuu ̉ a công ty hiện tại chỉ đạt 22000 con) (mua thêm bò, dây chuyền sản 4. Cơ câ ́ u vô ́ n hiê      ṇ ta        i ̣ co ̉      ̀n sư xuất mới) du vô n vay (cơ cấu nợ/    ng     ̣ nhiê     u ̀ ́ tổng nguồn vốn vào khoảng 60%-2011)

WT W1T1T3: Tha ̀ nh lâ   p̣ ca c a ́ c trung tâm hâ    ụ ma    i,̃ chăm so ́ c kha ́ ch ha ̀ ng W2W3T2T4: Liên hệ ca ́ c nha ̀ cung ư ́ ng bên ngoa ̀ i trong trường hợp câ ̀ n thiê ́ t. Thiê ́ t kê ́ như    p̣ đô ̀ ng cung ư ́ ng da ̀ i      ng ̃ hơ ha    ṇ W4T4T5: Xem xe ́ t că ́ t gia ̉ m ca ́ c chi phí không cần thiê ́ t, xư ̉ ly ́ ca ́ c dư    ̣ án hay phương a ́ n sa ̉ n xuâ ́ t không hiê  ụ quả. Cổ phần hóa công ty

IV.2. Ma trận SPACE Vị trí chiến lược bên trong

Điểm số

Sức mạnh tài chính (FS)

Vị trí chiến lược bên ngoài

Điểm số

Sự ổn định của môi trường (ES)

Doanh thu

+6 Sự thay đổi công nghệ

-2

Khả năng thanh toán ( giả định) định)

+5 Tỉ lệ lạm phát

-5

Vốn luân chuyển ( giả định) định)

+5 Sự biến đổi của nhu cầu

-1

Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần

+2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh

-2

Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường

+2 Rào cản gia nhập ngành

-1

Rủi ro trong kinh doanh

+4 Áp lực cạnh tranh

-5

Vòng quay hàng tồn kho

+5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu

-1

Trung bình

+4.14

Trung bình

-2,42

Tổng điểm trục Y: 1,72 58

Phân tích k

ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Lợi thế cạnh tranh ( CA)

Sức mạnh của ngành (IS)

Thị phần

-2 Mức tăng trưởng tiềm năng

+6

Chất lượng sản phẩm

-1 Mức lợi nhuận tiềm năng

+6

Chu kỳ sống của sản phẩm

-1 Sự ổn định về tài chính

+5

Lòng trung thành của khách hảng

-3 Bí quyết công nghệ

+4

Sử dụng công suất để cạnh tranh

-5 Sự sử dụng nguồn lực

+5

Bí quyết công nghệ

-5 Qui mô vốn

+2

Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân phối

-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường

+5

Hội nhập dọc

-2 Sử dụng năng suất, công suất

+5

Trung bình

-2,62

Trung bình

Tổng điểm trục X: 2,13

59

Phân tích k

ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

6 FS 5 4 3 2 CA -6

1 -5

-4

-3

-2

-1

1 -1

2

3

4

5

6 IS

+4,75

-2 -3 -4 -5 ES

-6

Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.

60

Phân tích k

ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk đang nằm ở vị trí Góc tư I, tức ở vị trí chiến lược tốt. Lý do vì ngành sữa là một ngành vẫn còn có nhiều tiềm năng phát triển như đã phân tích trong các phầ phầnn trên, ngoài ra TH True T rue milk m ilk mặc dù mới xuất hiện trên thị trường không lâu (chỉ trong khoảng 3 năm trở lại đây) nhưng đã nhanh chóng chiếm được chổ dứng trên thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk và Dutch Lady) cho thấy công ty có vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường. Như vậy TH True milk sẽ phải tập trung vào các chiến lược thuộc góc tư I. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Góc tư II

Góc tư I - Phát triển thi     phâ ̣ ̀ n hiện tại, khai tha ́ c thi     phâ ̣ ̀ n mới ( khu vực nông thôn) thông qua marketing - Xây dư  ng ̣ cu ̉ ng cô ́ thương hiê  ụ

sư      ã sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)

Vị trí cạnh tranh yếu

Góc tư III

- Gia ̉ m chi phı ́ sa ̉ n xuâ ́ t nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư đào tạo Vị trí huấn luyện nhân viên cạnh tranh Góc tư IV mạnh

Sự tăng trưởng chậm chạp của thị trường 61

Phân tích k

ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm: • Chiến lược phát triển thị trường hiện tại : Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới: + Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoa ̀i ca ́ c tha ̀ nh phô ́ lơ ́ n như Ha ̀ Nô  i,̣ TPHCM.

[123doc] - phan-tich-ke-hoach-va-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-th-true-milk

Short Description

Description

Comments

We need your help!