[123doc] - phan-tich-ke-hoach-va-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-th-true-milk
December 2, 2022 | Author: Anonymous | Category: N/A
Short Description
Download [123doc] - phan-tich-ke-hoach-va-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-th-true-milk...
Description
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
----------
GV : Th.S Đỗ Hoa ̀ng Minh Nho ́ m 2 : 1.
1
Công ty TH True Milk
2
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
MỤC LỤC I.
TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU ........................................................... ........................................................... 4
I.1.
Tầm nhìn của tập đoàn TH ......................... ..................................................... ..................................................... .................................................. ......................... 4
I.2.
Sứ mạng của tập đoàn TH ........................ ................................................. .................................................. ................................................. .............................. ...... 4
I.3.
Mục tiêu của tập đoàn TH ........................ ................................................. .................................................. ................................................. .............................. ...... 5
II.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI..................................................... NGOÀI..................................................... 7
II.1.
Phân tı ́ch nga ̀nh................................................ ....................... .................................................. .................................................. ............................................... ...................... 7
II.1.1. Đă c̣ điê ̉m kinh tế nga ̀ nh ........................................................................................................... 7 II.1.2. Ca nh c̣ ca nh ̣ tranh va ̀ sư ̣ a ́ p lư ̣ tranh ............................................................................ 12 ́ c ma nh II.2.
Phân tı ́ch đố đố i thu ̉ ca nh ̣ tranh ................................................................................................... 21
II.2.1. Tổng quan về Vinamilk .......................................................................................................... 21 II.2.2. Chiến lươ c̣ hiê ṇ ta i ̣ ................................................................................................................ 29 ......................................................................... 31 II.2.3. Phân tı ́ ch điê ̉m ma nh, ̣ điểm yếu cu ̉ a Vinamilk ......................................................................... ................................................. .................................................. ............................ ... 36 II. II.3. 3. Phân tı ́ch môi trươ ̀ ng vı mô ̃ ( P.E.S.T.E.L) ........................ .......................................................................................................................... 40 I I.3.1. Ma trận EFE ..........................................................................................................................
II.3.2. Ma trận CPM ........................................................................................................................ 42
III.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRƯỜ NG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) ................ 43
III III.1. .1.
Phân tı ́ch chiến lươ ..................... .................................................. .................................................. ............................ ... 43 c̣ hiê ṇ ta i.............................................. ̣
I II.1.1. Chiến lươ c̣ xây dư ng ̣ thương hiê ụ .......................................................................................... 43 III.1.2. Chiến lươ c̣ sa ̉ n phâ ̉m ............................................................................................................. 44 III III.2. .2.
................................................. .................................................. ............................ ... 44 Điểm mạnh va ̀ điê ̉ m yếu cu ̉ a doanh nghiê p ̣ ........................
I II.2.1. Điê ̉m ma nh ̣ ............................................................................................................................ 44 I II.2.2. Điê ̉ m yếu ............................................................................................................................... 48 I II.2.3. Ma trận IFE ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 50 52 III.2.4. Chuô ̃i gia ́ tri .......................................................................................................................... ̣
IV.
XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC L ƯỢC TỔNG QUÁT ......................................... 57
IV.1.
Ma trâ ṇ SWOT ...................................................................................................................... 57
IV.2.
Ma trận SPACE ...................... ............................................... .................................................. .................................................. ............................................. .................... 58
IV.3.
Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)..................... .............................................. ............................................. .................... 61
V.
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ P HÙ HỢP ......................................................... 66
3
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
I.
TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU
I.1.
Tầm nhìn của tập đoàn TH
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”. Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời TH cũng các yếu tố chủ để tạo ra giá trị của côngdụng ty đócác là sự đầu tưđưa tập ra trung, dài hạn chochốt sảnmà xuấtcông (về ty cơsửsởdụng hạ tầng, công nghệ) và ứng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất. I.2.
Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”. Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ. Nhận xét: Như vậy, vậ y, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau: - Mục tiêu • •
Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới
- Các yếu tố chủ chốt • •
Công nghệ sản xuất hiện đại Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ 4
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch. • Thị trường: Việt Nam •
• •
I.3.
Triết lựcgũi hếtvới mình Hình lý: ảnh:nỗgần thiên nhiên Mục tiêu của tập đoàn TH
- Mục tiêu chiến lược: lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đâ ̀u thi trươ ̣ ̀ ng sư ̣trươ ã tươi va ̀ o năm 2015. - Mu c̣ tiêu doanh thu • •
Đến năm 2015, TH True milk se đa ̃ t ̣ doanh thu 3.700 ty ̉ đô ̀ ng. Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu se ca ̃ ́ n mô ́ c 1 ty ̉ USD.
- Tăng trưởng về thị trường Cu ̉ ng cô ́ va v a ̀ mở rô ng ca o, ̣ phân khu ́ c thi trươ ̣ ̀ ng da ̀ nh cho kha ́ ch ha ̀ ng co ́ thu nhâ p̣ cao, đồng thơ ̣ trung va ̀ thâ p. ̣ thi trươ ̣ ̀ ng sang kha ́ ch ha ̀ ng co ́ thu nhâ p ̀ i tı m ́ ̀ kiê ́ m mở rô ng TH true milk không chỉ tâ p trung va o ca c thi trường lơ n như TPHCM, Ha Nô i ma • ̣ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ co ̀ n tiê p ̣ ̀ ng ra tâ ́ t ca ̉ ca ́ c tı nh ̉ rộng thi trươ ̀ i gian tơ ́ i để tâ ́ t ́ tu c̣ mơ ̉ ca ̉ nước trong thơ ca ̉ ngươ ̣ ã sa ch. ̀ i dân Viê t ̣ Nam đê ̀u có điê ̀u kiê ṇ tiê p ́ câ ṇ sa ̉ n phâ ̉ m sư • Đa da ng ̣ ho ́ a sản phẩm : không chỉ cung câ p ã tươi ma ̀ co ̀ n ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m kha ́ c ́ sư như sữa tươi bổ sung các dưỡng châ ́ t, sữa chua, kem, bơ, phô mai, ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m sa cḥ như rau cu ̉ tươi sa ch, ̣ thịt bo ̀ tư ̀ năm 2013. - Tăng trưởng về thị phần: Chiê phần: Chiê ́ m 50% thi phâ ̣ ̀ n sư ã tươi ta i ̣ Viê t ̣ Nam va ̀ o năm 2015 - Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp •
•
Đầu tư cơ sở hạ tâ ̀ ng, nhâ p ̣ khâ ̉ u dây chuyê ̀n ma ́ y mo ́ c hiê ṇ đại, mơ ̣ quy mô ̉ rô ng
trang tra i ̣ TH true milk. Xây mơ ̣ ́ ng nha ̀ ma ́ y sa ̉ n xuâ ́ t ơ ̣thô ̣ vơ ̣An ̉ Nghê An a/nga ́ i hê thô ́ i công suâ ́ t 600 tâ ́ n sư ̀ y, ̃ hệ thống nhà máy na ̀ y se ̃ đươ c̣ xây dư ng ̣ hoa ̀ n thiê ṇ va ̀ o năm 2017 vơ ́ i công suâ ́ t 500 triê ụ lı ́t/năm, hiê ṇ đa i ̣ nhâ ́ t Đông Nam A ́ . • Tăng sô ́ lươ ng ̣ đa ̀ n bò lên 45.000 con va ̀ o năm 2013. • Tư ̀ cuối năm 2012, tâ p̣ đoàn TH tiếp tu c̣ mơ ̣ lươ ̉ rộng ma ng ́ i cư ̉ a ha ̀ ng, đô ̀ ng thơ ̀ i đầu tư hiê ṇ đa i ̣ ho ́ a hệ thô ́ ng cư ̉ a ha ̀ ng phân phô ́ i TH true mart khă p ́ ca ́ c tı nh ̉ tha ̀ nh ca ̉ nươ ́ c. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017 • Tăng cươ ̀ ng tı ́nh hiê ụ qua ̉ cu ̉ a bô ̣ ma ́ y qua ̉ n ly ́ , đô i ̣ ngu ̃ ba ́ n ha ̀ ng nga ̀ y ca ̀ ng chuyên nghiê p.̣
•
5
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Mu c̣ tiêu xây dựng thương hiê u:̣ Trở thành thương hiệu mạnh, la ̀ sự lư ạ cho ṇ ha ̀ ng đâ ̀u cu ̉ a ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng Viê t ̣ Nam vê ̀ các sa ̉ n phẩm tươi sa ch. ̣ • Trơ ̉ tha ̀ nh thương hiê ụ dinh dươ ng ́ i mo i ̣ ̃ co ́ uy tı ́n khoa ho c̣ va ̀ đa ́ ng tin câ ỵ vơ ngươ ̀ i dân Viê t ̣ Nam thông qua chiê ́ n lươ c̣ nghiên cư ́ u, pha ́ t triê ̉ n nhiê ̀u do ̀ ng sa ̉ n phẩ m vơ ng ̣ tô ́ i ưu. ́ i châ ́ t lươ
•
6
Phân tích k ế
II.
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
II.1. Phân tı ́ ch nga ̀nh II.1.1. Đặc Đặc điê ̉ m kinh tê ́ nga ̀ nh - Thi phâ ̣ ̀n Vê ̀ thi phần sư ã nươ ̣ ̣ tranh miê ́ ng ba ́ nh thi phần ̣ ́ c trong nươ ́ c gồm nhiều các công ty ca nh na ̀ y. Tuy nhiên chiê ́ m ưu thế a p ̣ ̀ n va ̀ o khoa ̉ ng 40% ́ i thi phâ ́ đa ̉ o hiê ṇ nay la ̀ Vinamilk vơ (năm 2010 Vinamilk co ́ 40.9% thi phâ ̣ ̀ n sư ã uô ́ ng theo EMI), kê ́ đê ́ n la ̀ FrieslandCampina Vietnam LTD ( trươ ́ c đây la ̀ Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiê ́ m gâ ̀n 24% thi phâ ̣ ̀ n. Đây chı ́nh la ̀ hai đối thu ̉ cạnh tranh lơ ́ n nhâ ́ t đô ́ i vơ ́ i TH True milk vê ̀ thi ̣ trươ ã uống. ̀ ng sư
- Pha ṃ vi ca nh ̣ tranh Do đă c̣ thu ̀ nga ̀ nh sư ̣ sa ̉ n phâ ̉ m co ́ đô phu ̣ ̉ rô ng ̣ nên pha ṃ ã co ́ kha ̉ năng phân phô ́ i ma nh, vi ca nh ̣ tranh cu ̉ a nga ̀ nh la ̀ trên toa ̀ n quô ́ c.
7
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Tı lệ ̣ ̀ ng ̉ pha ́ t triển thi trươ
Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương ba ́ o ca ́ o 7 tha ́ ng). Theo ba ́ o cáo cu ̉ a EMI dự kiê ́ n nga ̀ nh sư ã đă c̣ biê t ̣ sữa uô ́ ng (sư ã nươ ́ c, sữa bô t ̣ pha va ̀ sư ̉ ng ke p ã đâ ụ na ̀ nh) se đạt ̃ tı lệ ̉ tăng trươ ́ (CAGR) vào khoa ̉ ng 7.5 %/ năm. Đây là mức tı ̉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiê ̀m năng tăng trưởng cu ̉ a nga ̀ nh, tuy nhiên điê ̀ u này cu ng i ̣ cho ca ́ c doanh nghiệp hiện ta i ̣ khi mà mư ́ c tăng trươ ̉ ng cu ̉ a nga ̀nh thu ̃ là mô t ̣ bâ ́ t lơ hu ́ t ca ́ c doanh nghiê p̣ khác gia nhâ p ̣ nga ̀ nh, ma ̀ vı ́ du điê ̣ ̉ n hı nh ̀ la ̀ TH True Milk.
8
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Sô ́ lượng ngươ ̀ i mua va ̀ kı ́ch thước Thị trường sữa uống la ̀ mô t ̣ thi trươ ̣ ̀ ng đầy tiê ̀m năng vơ ́ i nhu câ ̀ u nga ̀ y ca ̀ ng tăng không chı ̉ vê ̀ lươ ng ̣ ma ̀ co ̀ n vê ̀ châ ́ t do điê ̀u kiê ṇ kinh tê ́ pha ́ t triê ̉ n cùng vơ ́ i như ng ̃ chı ́nh sa ́ ch pha ́ t triển con ngươ ̀ i cu ̉ a nha ̀ nươ ́ c. Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.
9
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Đô ́ i thu ̉ co ́ hô i ̣ nhâ p̣ do c ̣ Ca ̉ hai đô ́ i thu ̉ lơ ́ n nhâ ́ t của TH True Milk la ̀ Vinamilk hay Dutch Lady đê ̀u có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phâ phânn phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, (VINAMIL K, 2010).Trong khi đo ́ Dutch Lady Việt Nam hiện cu ng ̃ hê thô ̣ ́ ng phân phối sản phẩm của mình bao gô ̀ m hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm ̣thô bán lẻ (Dutch Lady, Lad y, 2009). Như vâ ỵ co ́ thê ̉ thâ ́ y ca ́ c đô ́ i thu ̉ cu ̉ a TH True Milk đê ̀u co ́ hô i ̣ nhập do c̣ vê ̀ phı ́a trước tuy nhiên ca ̉ Vinamilk và Dutch Lady đê ̀u chưa thâ t ̣ sư hô ̣ i ̣ nhập do c̣ vê ̀ phía trươ ́ c khi mà nguồn nguyên liệu chu ̉ yê ́ u vâ ̀n co ̀ n phụ thuô c̣ va ̀ o nguyên liê ụ nhâ p ̣ khâ ̉ u,đây chı ́nh la ̀ cơ hô i ̣ ma ̀ TH True Milk câ ̀ n phải nă ́ m bă ́ t. - Hı nh ́ c phân phô ́ i ̀ thư Đối với nga ̀ nh sư phân phô ́ i đo ́ ng vai tro ̀ quan trọng trong viê c̣ ta ́ c đô ng ̣ ̣thống ̣ tơ ã thì hê thống ́ i doanh thu cu ̉ a công ty. Hâ ̀ u hê ́ t ca ́ c công ty trong ngành sư s a ̉ n ã đê ̀u đang phân phối ca ́ c sa phâ ̉ m cu ̉ a mình thông qua ca ́ c kênh: kênh ba ́ n le ̉ (đại lý, ta p̣ ho ́ a nho ̉ lẻ), kênh phân phô ́ i lơ ng ́ n (hệ thô ́ ng siêu thị, trung tâm dinh dươ ̃ và sư ́ c kho ̉ e) va ̀ kênh phân phô ́ i kha ́ c. - Tô ́ c độ pha ́ t triển công nghê ̣ Đô ́ i vơ ng ̣ thiê ́ t bi ma ̣ ́ y mo ́ c sản xuâ ́ t ̣ma ã mặc dù có sư ̣đo ̀ i ho ̉ i cao vê ̀ châ ́ t lươ ́ i ngành sư nhưng tô ́ c đô pha ̣ ́ i vơ ̣đô ̣ ́ t triê ̉ n công nghê đô ̣ ́ ng ma ́ y mo ́ c, thiê ́ t bi lạ i ̣ tương đô ́ i châ m, ̣thô ̣ ́ i hê thô va ̀ ít có sự ca ̉ i tiê ́ n gây a ̉ nh hưởng lơ ́ n đê ́ n ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m cu ̉ a nga ̀ nh. - Sư kha ̣ ́ c biệt ho ́ a Thi trươ ̣ ̀ ng sư ̣trươ ̉ Viê t ̣ Nam mă c̣ du ̀ kha ́ đa dạng vê ̀ nha ñ hiê ụ tuy nhiên vê ̀ chu ̉ ng ã uô ́ ng ơ loa i ̣ thı chưa thâ t ̣ sư đa ̣ dạng khi ma ̀ sa ̉ n phâ ̉ m cu ̉ a no ́ bao gô ̀ m 3 loa i ̣ la ̀ sư ã nươ ã bô t ̣ ́ c, sư ̀ (không pha ̉ i sư ̣ ̀ ng sư ã bô t ̣ công thư ́ c) va ̀ sư ã đâ ụ na ̀ nh. Trong đo ́ thi trươ ã nươ ́ c mă c̣ du ̀ co ́ sự tham gia canh tranh thị phần của nhiê ̀u doanh nghiê p̣ nhưng la i ̣ bi nă ̣ ́ m giư ̉ i chu ̃ ̉ yê ́ u bơ Vinamilk va ̀ Dutch Lady. Đây chı ́nh là mô t ̣ tha ́ ch thư ́ c không nho ̉ cho TH True Milk. - Kha ̉ năng tâ ṇ dung lơ i ̣ thê ́ kinh tê ́ theo quy mô Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho con. TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới TH. 33.000 con. Vơ ã đê ̀u tâ ṇ ́ n nên hâ ̀ u hê ́ t ca ́ c doanh nghiê p̣ nga ̀ nh sư ́ i quy mô sa ̉ n xuâ ́ t lơ du ng mô. i ̣ thê ́ theo quy mô. ̣ lơ ̀n chủ chô ́ t có tâ - Ca ́ c tha p̣ trung ta i ̣ mô t ̣ điê ̉ m ̀nh phâ - Đòi ho ̉ i vê vô ̀ ra ̀o ca ̉ n kinh tê ́ ̀ ́ n va
10
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Một đặc trưng cu ̉ a nga ̀ nh sư đ â ̀ u tư đo ̀ i ho ̉ i cao nhưng không pha ̉ i tâ p ̣ trung cho ã la ̀ vô ́ n đâ đầu tư sa ̉ n xuâ ́ t ma ̀ là đâ ̀ u tư cho nghiên cứu pha ́ t triê ̉ n va ̀ đâ ̀ u tư cho marketing (qua ̉ ng ca ́ o, khuyê ́ n mại, chi phı ́ cho phân phô ́ i, …. ). Đây là yê ́ u tô ́ mà ca ́ c doanh nghiệp muô ́ n gia nhập ngành câ ̀ n lưu tâm. Bên ca nh ̣ đó doanh nghiê p̣ cu ng ́ i vấn đê ̀ ̃ câ ̀ n pha ̉ i đô ́ i mă c̣ vơ ta ̀ i chı nh co thê ̉ xảy trong mô t,̣ hai năm đầu dọ doanh thu thâ ̀ ng thươ đô ̉ iratho một Tấtngươ cả tà i otiêu ́ ́ u. do ̣ p ̣hiê ̣ nêndu ng ̀ nǵ châ ḿ ̣ thay ́ i quen tiêu dùng cu ̉ a ho cu ̃ như thi hiê ra ̀ o ca ̉ n kinh tê ́ cho như ng ̃ doanh nghiệp na ̀ o muô ́ n gia nhâ p̣ nga ̀ nh. - Mư i ̣ nhuâ ṇ ́ c lơ Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007. Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
11
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD. USD. nh c̣ ca nh II.1.2. Cạnh tranh va ̀ sư ̣ tranh ̣ a ́ p lư ́ c ma Mô hı nh ̣ tranh ( M. Porter) ́ lư c̣ ca nh ̀ 5 a p
12
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Đô ́ i thu ̉ tiềm năng (New Entrants) Ra ̀ o ca ̉ n gia nhâ p ̣ nga ̀ nh Đo ̀i ho ̉ i vê ̀ vô ́ n Đối với như ng doanh nghiê p̣ muô ́ n gia nhâ p̣ nga ̀ nh thı yê ́ u tô ́ vê ̀ vô ́ n cu ng la mô t vâ n đê đáng lưu tâm̃ nhâ ́ t la ̀ vơ c a ̉ n giã nhâ p̀ ̣ nga ̣̀ nh́ kha ́ ̀ t ̣ rraa ̀o ca ́ i đă c̣ trưng cu ̉ a nga ̀ nh sữa la ̀ cò ́ mô cao, đo ̀ i ho ̉ i vô ́ n nhiê ̀u cho sa ̉ n xuâ ́ t, nghiên cư ́ u, qua ̉ ng ba ́ va ̀ đă c̣ biê t ̣ la ̀ phân phô ́ i sa ̉ n phâ ̉ m. Kha ́ c biê t ̣ho ́ a sa ̉ n phâ ̉ m Hiê ṇ nay khi ma ̀ ca ́ c sản phâ ̉ m cu ̉ a ca ́ c doanh nghiê p̣ sư ã nô ̉ i tiê ́ ng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đa ̃ co ́ chô ̉ đư ́ ng trong lo ̀ ng ngươ ng ̀ i tiêu du ̀ ng vơ ́ i như ̃ do ̀ ng sa ̉ n phẩm đă c̣ trưng cu ng ́ i pha ̉ i co ́ ̃ như mô t ̣ thị phâ ̀ n ô ̉ n đi nḥ thı đo ̀ ̀ i ho ̉ i ca ́ c doanh nghiệp mơ như ng ̃ nỗ lực, đâ ̀ u tư mạnh me đê ̃ ̉ vượt qua ra ̀ o ca ̉ n này. Tiê p ṇ kênh phân phô ́ i ́ câ Ca ́ c doanh nghiê p̣ sữa lơ ́ n hiê ṇ nay ơ ̉ Viê t ̣ Nam hầu hết đê ̀u có mô t ̣ hê thông phân phô ́ i ̣ ̣thông rộng khắp và chuyên nghiệp do vâ ỵ như ng doanh nghiê p mơ i khi muô n tiê p câ n ̣ ̣ ca ́ c kênh ̃ ́ ́ ́ phân phô ́ i na ̀ y sẽ pha ̉ i tô ́ n nhiê ̀u chi phí hơn. Nhâ ṇ diê ṇ thương hiê ụ Trong nga ̀ nh sư ̣ no ́ a ̉ nh hươ ̉ ng kha ́ lơ ã yê ́ u tô ́ thương hiệu la ̀ mô t ̣ yếu tô ́ rất quan tro ng, ́ n đê ́ n thi phần cu ̉ a công ty, tư ̀ đo ́ tác đô ng i ̣ nhuận cu ̉ a doanh nghiê p.̣ ̣ ̣ đê ́ n doanh thu va ̀ lơ Đô ́ i vơ ho ̉ i la ̀ m sao đê ̉ co ́ thê ̉ ta ọ dư ng ̣ ́ i những doanh nghiệp muốn gia nhập nga ̀ nh thı câu ̀ thương hiệu, giành được sự trung tha ̀ nh cu ̉ a ngươ ng ̀ i tiêu du ̀ ng tư ̀ tay như ́ n kha ́ c ̃ ông lơ trong nga ̀ nh la ̀ không hê ̀ dễ dễ dàng dàng tra ̉ lơ ̀ i được. EOS i ̣ nhuâ ṇ kinh tế thay đô ̉ i theo quy mô cu ng Cu ng ̃ ̃ như mọi ngành sa ̉ n xuâ ́ t kha ́ c yê ́ u tô ́ lơ được thể hiện rõ trong nga ̀ nh sữa ơ Viê t Nam, chi phı sa n xuâ t se co xu hươ ng gia m dâ ̀n ̣ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ́ ̃ ́ khi quy mô sa ̉ n xuâ ́ t tăng. Đa ́ p tra ̉ kỳ vo ng ̣ Vơ ̣ ̀ n hiê ṇ nay la ̀ Vinamilk va ̀ Dutch Lady thı ̀ ́ i viê c ̣ co ́ hai ông lơ ́ n đang chiê ́ m giư thi ̃ phâ dễ da ̀ ng khi ma ̀ ca ̉ viê c̣ muô ́ n xâm nhâ p ̣ nga ̀ nh đô ́ i vơ ́ i ca ́ c doanh nghiê p̣ la ̀ không hê ̀ dễ Vinamilk lẫn Dutch Lady đê ̀u co ́ nguô ̀ n lư c̣ vê ̀ vô ́ n va ̀ ta ̀ i sa ̉ n đê ̉ thư c̣ hiê ṇ ca ́ c ha ̀ nh vi đa p Dễ da ̀ ng nhâ ṇ thâ ́ y nhâ ́ t la ̀ Vinamilk vơ ́ i kinh nghiê ṃ lâu năm va ̀ tiê ̀m lư c̣ to lơ ́ n ́ tra ̉ . Dễ da cô ng ̣ vơ ̣ vư ̣ co ́ thê ̉ gây ng ́ i thương hiê ụ đa đươ ̃ c̣ xây dư ng ̃ chă ́ c va ̀ sa ̉ n phâ ̉ m thı râ ̀ ́ t đa da ng kho ́ dễ dễ cho cho bâ ́ t cư ́ doanh nghiê p̣ na ̀ o muô ́ n gia nhâ p ̣ thi trươ ̣ ̀ ng. 13
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Nhâ dễ dàng dàng nhâ ṇ thấy yê ́ u tô ́ vô ́ n, kênh phân phô ́ i va ̀ kha ̉ năng t: như như vậy có thê ̉ dễ ṇ xe ́ t: nhận diện thương hiệu la ̀ mô t ̣ trong như ng ng ́ n nhâ ́ t đô ́ i vơ ́ i như ̃ rào ca ̉ n lơ ̃ doanh nghiê p̣ muô ́ n gia nhâ p̣ ngành sữa. Bên cạnh đo ́ do đă c̣ thu ̀ thi trươ ̣ ̀ ng Viê t ̣ Nam đang bị thô ́ ng tri ̣ bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhâ p ̣ cũng nên câ ̀ n co ́ như ng ̃ chuâ ̉ n bi ̣ trươ ́ c sự đa p ́ n na ̀ y. ́ tra ̉ cu ̉ a ông lơ - Đô ́ i thu ̉ hiện ta i ̣ (Competive Rivalry) Hiện trạng các đối thủ trong ngành Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần. Rào cản ra ngành Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa là loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Kha ́ c biê t ̣ho ́ a sa ̉ n phâ ̉ m Như đa ̃ đê ̀ cập ở trên, trên thị trươ ̣ về nha ñ hiê ụ cu ng ̀ ng sữa hiê ṇ nay râ ́ t đa da ng ̃ như chu ̉ ng loa i ̣ khi ma ̀ các công ty hâ ̀u như đều co ́ ca ́ c do ̀ ng sa ̉ n phẩm cu ̉ a riêng mı nh. ̀ Tuy nhiên cũng có không ít những do ̀ ng sản phâ ̉ m giô ́ ng nhau ơ ̉ ca ́ c doanh nghiê p̣ như sư ã tươ i, sữa co vi , sư a đâ u na nh v.v… Do đo ca c doanh nghiệp hiện nay đê ta u ra sức đê ̣ ̃ ̣ ̀ ̀ ́ ́ ́ ̉ ọ ̀ dư ng ̣ như ng ̃ do ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m đặc trưng cho doanh nghiê p̣ mı nh. ̀ Nhâ ṇ diê ṇ thương hiê ụ Đây không chı la ̣ ng ́ i như ́ i doanh nghiê p̣ mơ ́ i gia nhâ p ̃ doanh nghiê p̣ đô ́ i vơ ̉ ̀ vâ ́ n đê ̀ đô ́ i vơ nga ̀ nh ma ̀ co ̀ n đô ́ i vơ dễ da ̀ ng nhâ ṇ ng ́ i như ́ c. Co ́ thê ̉ dễ ̃ doanh nghiê p̣ đa ̃ va ̀ o nga ̀nh tư ̀ trươ thâ ́ y thi trươ ̣ ̀ ng sư ̣ ́ ng tri bơ ̣ ̉ i như ̉ Viê t ̣ Nam bi thô ã ơ ng ̃ ca ́ i tên quen thuô c̣ như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây la ̀ như ng ́ i thi ̣ ̃ doanh nghiê p̣ đa ̃ gă ́ n bo ́ kha ́ lâu vơ trươ ng ̀ ng va ̀ đa đi ̀ i tiêu du ̀ ng. Đây chı ́nh la ̀ mô t ̣ trong như ̃ va ̀o tiê ̀m thư ́ c ngươ ̃ a p ́ lư c̣ lên 14
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
như ̣ ̀ n khi ma ̀ trong nga ̀ nh sư ng a, ̃ doanh nghiê p̣ kha ́ c muô ́ n gia ̀ nh lâ ́ y thi phâ ̃ yê ́ u tô ́ thương hiê ụ cu ng ̃ la ̀ mô t ̣ vâ ́ n đê ̀ đa ́ ng lưu tâm. Chi phı ́ chuyê ̉ n đô ̉ i Chi phí chuyển đô ̉ i san phâ ̉ m đô ́ i vơ i ngươ i tiêu dung hầu như không co hoă c̣ nê ́ u co ́ cho ưng y .́ ̀ ́ n toa ̀n co thê ̉ chuyê ̉ i tiêu dùng hoa ̉ n đô ̉ i sa ̉ n phâ ̉ m sao cũng rất thấp do đó ngươ ̀ ̀ ̀ ́ ́ Điê ̀u na ̀ y cu ng la m tăng a p lư c ca nh tranh giư a ca c doanh nghiê p. ̣ ̣ ̣ ̃ ́ ́ ̃ ̀ Tăng trươ ̉ ng nga ̀ nh Ngành sư ã la ̀ mô t ̣ trong như trươ ̣ ̉ ng tô ́ t hiê ṇ nay khi mà nhu câ ̀u ng ̃ nga ̀ nh co ́ tốc đô tăng tiêu du ̀ ng mă t ̣ ha ̀ ng na ̀ y nga ̀ y ca ̀ ng tăng. Tuy nhiên cu ng ̃ câ ̀ n lưu y ́ la ̀ đă c̣ diê ̉ m cu ̉ a nga ̀ nh sư i ̣ nhuâ ṇ cao nhưng cu ng ̣ ̀n ̉ ng ô ̉ n đı nh ã co ́ tı lệ ̃ đo ̀ i hỏi pha ̉ i co ́ thi phâ ̉ tăng trươ ̃ va ̀ lơ tương đô ́ i do đo ́ áp lư c̣ cạnh tranh la ̀ không hê ̀ nho ̉ . Luôn có mô t ̣ cuô c̣ chiến giư ã ca ́ c công ty để tranh giành thị phần cu ̉ a miê ́ ng ba ́ nh “be ́ o bơ ̣ ̉ “ na ̀y va ̀ duy trı ̀ tô ́ c đô tăng trươ trưởng nga ̀nh. ̣ ̉ ng cu ̉ a mı nh ́ i tô ́ c đô tăng ̀ vơ Nhâ t: Như Như vậy đô ́ i vơ dễ ṇ xe ́ t: ́ i ca ́ c đối thu ̉ hiê ṇ tại trong nga ̀ nh, doanh nghiê p̣ cu ng ̃ co ́ thê ̉ dễ dàng nhận thấy áp lư c̣ tư ̀ yê ́ u tô ́ nhâ ṇ diê ṇ thương hiê u,̣ vâ ́ n đê ̀ về yêu câ ̀u vô ́ n ta ọ nên một rào ca ̉ n ra ngành . Thêm va ̀ o đo ́ do nga ̀nh sư trươ i ̣ nhuâ ṇ ô ̉ n ̣ ̣tăng ̉ ng cao, lơ ã co ́ tı lê ̉ tăng đi nḥ nhưng la i ̣ đo ̀ i ho ̉ i pha ̉ i co ́ thị phâ ̀ n tương đô ́ i nên doanh nghiê p̣ hiện ta i ̣ pha ̉ i chi ụ mô t ̣ a p ̣ tranh gia ̀ nh thi phâ ̣ ̀n. ́ n tư ̀ vâ ́ n đê ̀ ca nh ́ lực khá lơ - Năng lư c̣ đa ̀m phán cu ̉ a nhà cung ư ́ ng (Bargaining power of Suppliers) Đô ́ i vơ ̀ n nguyên liê ụ đâ ̀ u va ̀ o chu ̉ yê ́ u vẫn phu thuô ̣ ̀ ng sư ̣ c̣ ̉ Viê t ̣ Nam thı nguô ́ i thi trươ ã ơ ̀ va ̀o nguyên liê ụ nhâ p̣ khâ ̉ u tư ̀ nươ ́ c ngoa ̀ i vô ́ n chiê ́ m khoa ̉ ng hơn 70% nguyên liê ụ đâ ̀u va ̀o cho nga ̀ nh sư ã (theo ba ́ o ca ́ o cu ̉ a Habubank 2010).
15
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD) (ĐVT:USD) KNNK T5/2012
KNNK 5T/2012
KNNK 5T/2011
% +/- % +/- % +/KN so KN T5 KN so T4
Tổng KNNK
87.417.986 450.329.078 87.417.986 450.329.078 326.787.518 326.787.518 -16,31 -16,31
Niudilân
16.490.574
113.037.022
96.918.433
Hoa Kỳ
13.745.238
57.110.098
Hà Lan
10.397.928
Đức
T5/2012 so T5/2011
cùng kỳ
-1,63 -1,63
37,80 37,80
-53,74
-36,17
16,63
82.921.059
16,99
-35,34
-31,13
56.588.028
36.360.014
-21,48
36,28
55,63
3.913.931
29.117.223
5.498.985
-21,76
152,57
429,50
Pháp
8.577.528
24.853.492
110.057.504 0.057.504
29,75
345,81
147,11
Thái Lan
4.851.163
22.022.102
11.422.205
91,43
91,12
92,80
Malaisia
4.030.043
21.195.578
1.897.611
Đan Mạch
3.157.949
17.241.746
4.548.994
7,47
239,68 239,68
279,02 279,02
Ba Lan
1.967.230
8.214.427
10.353.455
79,68
-23,93
-20,66
Oxtrâylia
2.368.891
6.966.191
21.345.287 213,98
-77,15
-67,36
Hàn Quốc
847.238
4.248.442
3.322.488
-14,55
4,28
27,87
Tây ban Nha
819.930
3.797.904
3.702.483 157,38
599,95
2,58
Philippin
93.864
1.659.504
1.741.893
-76,16
-4,73
-13,61 2.382,49 1.016,96
-79,24
Nguô ̀ n: Thô ́ ng kê cu ̉ a tô ̉ ng cu c̣ Ha ̉ i Quan 16
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Qua ba ̉ ng thô ́ ng kế trên co ́ thể thâ ́ y đươ c̣ NewZealand, Hoa Ky ̀ , Ha ̀ Lan la ̀ ca ́ c nươ ́ c cung ư ́ ng nguồn nguyên liệu ha ̀ ng đâ ̀ u cho nga ̀nh sư ã Viê t ̣ Nam. Đô ́ i vơ c̣ cung câ p ́ i nguô ̀ n nguyên liê ụ trong nươ ́ c, chu ̉ yê ́ u đươ ́ tư ̀ chăn nuôi bo ̀ sư ã nuôi theo quy mô hô gia ̣ đı nh ́ ng ̀ mang tı ́nh nho ̉ le ̉ va ̀ thiê ́ u chuyên nghiê p.̣ Tuy nhiên xu hươ hiê ṇ nay quy mô chăn nuôi bo ̀ sư ã đang chuyê ̉ n dâ ̀ n sang mô hı nh ̀ trang tra i ̣ khi ma ̀ ca ́ c doanh nghiê p̣ sư ã bă ́ t đâ ̀ u hô i ̣ nhâ p hiê ṇ cu ̉ a TH ̣ do c̣ vê ̀ phı ́a sau. Tiêu biể u đo ́ la ̀ sư xuât ̣ True Milk vơ ̣ ́ 1.2 ty ̉ USD va ̀ o hê ̣ ́ i nguô ̀ n cung câ p ́ sư ã chu ̉ yê ́ u đê ́ n tư ̀ dư ạ ́ n đâ ̀ u tư tri gia thô ́ ng chăn nuôi bo ̀ sư ̣ theo quy trı nh ã ta i ̣ tı nh ̉ Nghê An ́ kı ́n, nuôi theo mô hı nh ̀ khe p ̀ trang tra i ̣ vơ nuôi hiê ṇ đa i,̣ nguô ̀ n ng ̣ đa ̀ n bo ̀ va ̀ o kho ̉ ang 22000 con , vơ ̣ ́ i sô ́ lươ ́ i công nghê chăn thư ́ c ăn đươ c̣ xư ̉ ly ́ . Bên ca nḥ đo ́ 2 đô ́ i thu ̉ chı ́nh co ̀ n la i ̣ la ̀ Vinamilk va ̀ Dutch Lady cu ng ̃ co ́ hê thô ṭ hô ́ ng trang tra i ̣ riêng cu ̉ a mı nh. ̀ Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chı ́nh phu ̉ cu ng ̃ co ́ kê ́ hoa cḥ đê ̉ pha ́ t triê ̉n gia tăng sô ́ lươ l ươ s a ̉ n lươ h a ṇ chê ́ sư phu ng ng ̣ bo ̀ va ̀ sa ̣ sư ̣ thuô ̣ c̣ ã trong nươ ́ c nhă ̀ m ha cu ̉ a nga ̀ nh sư ã va ̀ nguô ̀ n nguyên liê ụ ngoa i ̣ nhâ p̣ nhâ ́ t la ̀ trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định.
Như đa phân tı ́ch ơ ̉ trên, nguô ̀ n cung sư ̉ Viê t ̣ Nam co ̀ n phu ̣ ã chu ̉ yê ́ u cho nga ̀ nh sư ã ơ ̃ thuô c̣ chu ̉ yê ́ u va ̀ o nguô ̀ n cung tư ̀ nươ ́ c ngoa ̀ i như New Zealand, Hoa ky ̀ , Ha ̀ Lan… va ̀ ta không pha ̉ i la ̀ mô t ̣ kha ́ ch ha ̀ ng chı ́nh nên kha ̉ năng thương lươ ng ̣ hâ ̀ u như thâ p. ́ Tuy nhiên 17
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
TH True Milk vơ c̣ ã đươ ́ i đă c̣ điê ̉ m la ̀ sa ̉ n xuâ ́ t hoa ̀ n toa ̀ n dư ạ va ̀ o nguô ̀ n nguyên liê ụ sư cung câ p ̣ i ̣ nhâ p̣ do c)̣ nên sư phu ̣ thuô ̣ c̣ va ̀ o ca ́ c nha ̀ cung ́ tư ̀ chı ́nh trang tra i ̣ cu ̉ a ho (hô ư ́ ng nguô ̀ n nguyên liê ụ sư ã kha ́ c la ̀ hâ ̀ u như không co ́ . Tuy vâ ỵ co ́ điê ̉ m ma ̀ TH True Milk câ ̀ n lưu y ́ đo ́ la ̀ với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu sản vàophẩm như bò thứcnhất, ăn cho cùngđịnh vớitoàn côngbộnghệ tiêncủa tiếnsảnđểphẩm. đảm bảo chất lượng là sữa quanvàtrọng nó bò quyết giá trị Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nươ ́ c ngoa ̀ i, nguyên nhân la ̀ với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Ta i ̣ Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cu ng ̣ ́ i nguô ̀ n thư ́ c ăn ́ c đi tương tư vơ ̃ co ́ bươ cho bo ̀ ta i ̣ nông tra i ̣ cu ̉ a doanh nghiê p̣ hiê ṇ ta i ̣ vẫn vẫn co ̀ n la ̀ nhâ p̣ khâ ̉ u từ Israel và Mỹ. Giá nhập làcỏmột 260biện USD/tấn, vớiđặc chi biệt phí như đẩy khúc giá thành lâu Milk dài không phải pháp tốt, là đốivậy, vớisẽphân ngànhsữa sữalênmàcao, THvềTrue đang lựa chọn. Do đo ́ doanh nghiê p̣ câ ̀ n pha ̉ i co ́ như ng c̣ hơ p̣ ly ́ hoă c̣ biê ṇ pha p ̃ chiê ́ n lươ ́ thay thê ́ bă ̀ ng nguô ̀ n nguyên liê ụ trong nươ ̣ ̉ TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho ́ c. Cu thê bò bằng bằ ng công nghệ cao. Hiện tại TH True T rue Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao ca o lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động có thể lên đến 95%. - Đe do ạ tư ̀ các sa ̉ n phẩm thay thê ́ (Threat of subtitute products) Mặc du ̀ xa ́ c định ro phân khu ́ c thi trường cu ̉ a mı nh ̣ ̣trường ̃ ̀ la ̀ phân khu ́ c sữa tươi tiê t ̣ tru ̀ ng vô ́ n nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế la ̀ kha ́ lơ ́ n khi trên thi trươ ̣ ̀ ng hiê ṇ nay cu ng ̣trươ ̣ vê ̀ ca ́ c loa i ̣ thư c̣ phâ ̉ m ̃ râ ́ t đa da ng dinh dươ c o ́ thể ng ng ́ c như ̃ . Vı thê ̃ câ ̀n phải câ ̉ n thận trươ ̃ sa ̉ n phâ ̉ m co ̀ ́ TH True Milk cu ng thay thê ́ cho do ̀ ng sản phâ ̉ m cu ̉ a mı nh ̀ như: *Sư ã chua uô ́ ng *Phô mai *Sư ã đâ ụ na ̀ nh *Bơ va ̀ kem ăn *Ca ́ c thư c̣ phâ ̉ m dinh dươ ng ̃ kha ́ c. 18
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Vê ̀ chi phı ́ chuyê ̉ n đô ̉ i giư ã ca ́ c loa i ̣ sa ̉ n phâ ̉ m trên đô ́ i vơ ́ i ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng la ̀ tương đô ́ i thâ p c̣ phô ̉ biến rô ng ̣ ra ĩ trên thi trươ ̣ ̀ ng mă c̣ du ̀ thông tin ́ vı ca ̀ ́ c loại sa ̉ n phâ ̉ m na ̀ y đê ̀u đươ vê ̀ ca ́ c loa i ̣ sa ̉ n phâ ̉ m đa phâ ̀ n chưa đươ c̣ ro ra ̃ ̀ ng, trừ các sa ̉ n phẩm cu ̉ a ca ́ c doanh nghiê p̣ có tên tuô ̉ i, khiê ́ n cho ngươ ̀ i mua tốn ca ́ c chi phı ́ đê ̉ tı m ̀ kiê ́ m thông tin nhưng ca ́ c chi phı ́ na kha y la khá thâ p. Điê ̀ u na ̀ y khiê ́ n cho a p ̣ tranh đến tư ̀ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m thay thê ́ kha ́ c ́ lư c̣ ca nh la ̀ ̀ ́ ̀ lơ ́ n. ́ Gần đây do thị trươ ̣ gia ́ liên tu c̣ va ̀ nga ̀ nh sư ã trên thê ́ giơ ã sư ã Viê t ̣ Nam ̀ ng sư ́ i biê ́ n đô ng lại phu thuô ̣ c̣ kha ́ nhiều va ̀ o nguô ̀ n cung nươ ̣ ̀ ng trong nước cu ng ̣trươ ́ c ngoa ̀ i nên thi trươ ̃ bi ̣ a ̉ nh hươ c o ́ xu hươ ̉ ng, giá sa ̉ n phẩm cu ̉ a nga ̀ nh sư ã co ́ ng tăng nên khiê ́ n người tiêu du ̀ ng co ́ xu hướng tìm kiếm các sa ̉ n phâ ̉ m dinh dươ ng ̃ thay thê ́ kha ́ c cu ng ̃ như chuyê ̉ n sang tiêu du ̀ ng ca ́ c sản phâ ̉ m trong nươ ̉ ng kha ́ lơ ́ c. Co ́ thể thâ ́ y yê ́ u tô ́ gia ́ ca ̉ a ̉ nh hươ ́ n đến quyê ́ t đi nḥ cu ̉ a ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng. - Sư nh ng ̣ thương lươ ̣ cu ̉ a người mua ( Bargaining power of customers) ́ c ma Kha ́ ch ha ̀ ng le ̉ Các khách hàng tiêu du ̀ ng trư c̣ tiê p, k hả nnăng ăng gâ gâyy áp lực lớn cho các công ty về chất ́ có khả lượng của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Châ ́ t lươ ng ̣ Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu. Mức đô đa ng ̣ da ̣ cu ̉ a sa ̉ n phâ ̉ m TH True Milk hiê ṇ co ́ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m sư ã nguyên châ ́ t , sư ã ı ́t đươ ̀ ng, sư ã co ́ đươ ̀ ng, sư ã hương dâu sư ã sôcôla vơ ́ i 2 loa i ̣ la ̀ 180ml và 110ml. Vinamilk: 12 loa i ̣ kha ́ c nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường. Sư nh ụ ̣ thương hiê ́ c ma Mơ ̣ thi trươ ̣ ̀ ng 2011, trong khi đô ́ i thu ̉ chı ́nh la ̀ Vinamilk la ̀ nhãn hiệu sữa hàng ́ i gia nhâ p đầu Việt Nam, tha ̀ nh lâ p̣ tư ̀ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam tha ̀ nh lâ p ̣ năm 1995, vơ ́ i hı nh ̀ a ̉ nh cô ga ́ i Ha ̀ Lan quen thuô c.̣ 19
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Giá Giá sư ̣ tranh trên thi trươ ̣ ̀ ng, cao hơn ̣trươ ã cu ̉ a TH True Milk hiê ṇ không co ́ đô ́ i thu ̉ ca nh khoa ̉ ng 6% so vơ ́ i sa ̉ n phẩm cu ̀ ng loa i ̣ cu ̉ a Vinamilk. Nê ́ u xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mă c̣ du ̀ vơ ́ i chất lượng sa ̉ n phẩm đa đươ ̃ c̣ công nhâ ṇ nhưng chı ́nh vı mư ̀ ́ c gia ́ cao hơn ca ́ c đô ́ i thu ̉ khác TH True Milk câ ̀ n pha ̉ i thâ ṇ trọng vı ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng co ́ thê ̉ chuyê ̉ n sang ̀ tiêu du ̀ ng các sa ̉ n phâ ̉ m thay thê ́ khác. Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml. Lốc 4 hộp 180ml
Lốc 4 hộp 110ml
TH True Milk
26500
TH True Milk
17000
Vinamilk
25000
Vinamilk
16000
Dutch Lady
24500
Du tch Lady Dutch
15500
Mộc Châu
24500
Fristi
12300
Nuvita
22500
Mộc Châu
16000
Fristi
17000
Ba Vì 100%
16200
Điê ̀u na ̀ y la ̀ m gia tăng a p ́ lư c̣ gia ̉ m gia ́ tha ̀ nh sa ̉ n phâ ̀ m cho TH True Milk. Nha ̀ phân phô ́ i Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, va ̀ đă c̣ biê t ̣ la ̀ kênh phân phô ́ i hiê ṇ đa i ̣ nga ̀ y ca ̀ ng trơ ̉ nên phô ̉ biê ́ n hiê ṇ nay la ̀ ca ́ c siêu thi ̣ hiê ṇ đa i ̣ như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Như vâ y,̣ các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ va ̀ các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm. 20
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Bên ca nh ̣ kênh phân phối bên ngoa ̀ i, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình. II.2. Phân tı ́ch đô ́ i thu ̉ ca nh ̣ tranh - Phân tích đối thủ hiện hữu Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… • Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó Vinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady với khoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp. • VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh nga ̀ y ca ̀ ng gay gắt của các thương hiê ụ •
cao ca ̂ p nươ c ngoa ̀ i như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thơ ̀ i, không ı ́t công tý tronǵ nươ c cu ng đa i bâ t nhất là CTCP tham gia vào cuộc đua thị phần. Nô ̣ ́ ̃ ̃ ̉ Thực phẩm sữa TH (TH True Milk), là một công ty trong nươ ́ c đã đa ̂ ̀ u tư 350 triê ụ đô vào dư án ̣ chăn nuôi 45,000 con bò sữa. - Phân tích đối thủ tiềm năng Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm tới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn đang ở mức thấp so với khu vực • Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân) • Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty, đăc biệt là về kĩ thuật và vốn. Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt vơ ́ i nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩ thuật và vốn. Đô ́ i thu ̉ đươ c̣ lựa chọn phân tı ́ch la ̀ Vinamilk. •
II.2.1. Tổng quan về Vinamilk - Mu c̣ tiêu Mu c̣ tiêu ta ̀ i chı ́ nh 21
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Tối đa hóa giá trị cô ̉ đông, đê ́ n năm 2017, trơ ̉ tha ̀nh 1 trong 50 doanh nghiê p̣ sư ã ha ̀ ng đâ ̀u thế giơ ́ i vơ ́ i doanh thu 3 ty ̉ USD.
Mu c̣ tiêu chiê ́ n lươ c̣ Cu ̉ ng cô ́ va ̀ phát triê ̉ n hê thô ṭ hô ́ ng thương hiê ụ cư c̣ ma nh, ̣ đưa thương hiê ụ Vinamilk trơ ̉ thành thương hiê ụ co ́ uy tı ́n và đa ́ ng tin cậy nhâ ́ t vê ̀ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m dinh dươ ng ́ i ̃ đô ́ i vơ ngươ ̀ i dân Viê t ̣ Nam. Mo ̉ rô ng ̣ sang thi trươ ̣ ̀ ng nươ ́ c gia ̉ i kha ́ t tô ́ t cho sư ́ c kho ̉ e ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng. Mơ ta i ̣ như ̣ ̣ ̀ n cao. ̉ rộng thi phần ng ̃ khu vư c̣ ma ̀ công ty chưa co ́ thi phâ Mu c̣ tiêu cu ̉ a Vinamilk co ́ đươ c̣ tư ̀ viê c̣ phân tı ́ch như ng ̃ vâ ́ n đê ̀ sau cu ̉ a công ty. Vi thê ṇ ta i ̣ cu ̉ a doanh nghiê p̣ ̣ ́ hiê Vê ̀ thi phâ ̣ ̀n Vơ t hê ̉ no ́ i Vinamilk hiê ̉ u rất ro tâm ly ́ tiêu du ̀ ng ̣ ̀ ng, co ́ thê ́ i hơn 30 năm gă ́ n bo ́ vơ ́ i thi trươ ̃ của người Viê t ̣ Nam cu ng ã Viê t ̣ Nam. Chính như ng ̃ như đă c̣ điê ̉ m nga ̀ nh sư ̃ điê ̀u đo ́ đa ̃ giúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thi trường sư ̣ ̣trường ̉ Viê t ̣ Nam hiện nay, dẫn đâ ̀u ã ơ thi trường vơ ̣ ̃ ́ i thị phâ ̀ n chiê ́ m vào khoa ̉ n 40% ca ́ c sa ̀ n phâ ̉ m vê ̀ sư ã va ̀ đă c̣ biê t ̣ chiê ́ m giư thị phâ ̀ n gâ ̀n như tuyê t ̣ đối ơ ̉ mô t ̣ va ̀ i phân khu ́ c sa ̉ n phâ ̉ m sữa như: sư ã đă c̣ (85%) , yaourt (90%)…. •
Vê ̀ ta ̀ i chı ́nh Dư ạ va ̀o ba ̉ ng có thê ̉ thấy Vinamilk la ̀ mô t ̣ doanh nghiê p̣ hoa t ̣ động tô ́ t trong nhiê ̀u năm vư ̀ a qua vơ i ̣ nhuâ ṇ tăng trươ ̉ ng đê ̀u đă ṇ ha ̀ ng năm. ́ i doanh thu va ̀ lơ •
22
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Bên cạnh đó, công ty có vị thê ́ tài chı ́nh lơ ng i ̣ ı ́ch ̣ tiê ̀n mă t,… ̣ cho công ty lơ ́ n về vô ́ n, lươ vê ̀ huy động vô ́ n cho các hoa t ̣ đô ng ̣ đầu tư cu ̉ a mı nh. ̀
Quy mô Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 3 nhà máy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa. Vê ̀ mâ t ̣ đô phân phô ́ i ̣ công ty co ́ 178000 điê ̉ m lẻ va ̀ 232 nhà phân phô ́ i trên ca ̉ nươ ́ c. 23
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Ngoa ̀ i ra, hơn 50% nguô ̀ n cung nguyên liê ụ sư c̣ cung câ p ã trong nô i ̣ đi a ̣ đươ ́ cho Vinamilk, cho thâ ́ y tâ ̀ m a ̉ nh hươ ̉ ng cu ̉ a Vinamilk đê ́ n ca ́ c nha ̀ cung ư ́ ng sư ã trong nô i ̣ đi a,̣ 24
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
vơ i ̣ thê ́ trong viê c̣ kiê ̉ m soa ́ t gia ́ ca ̉ nguô ̀ n ̉ ng như vâ ỵ cho Vinamilk lơ ́ i tâ ̀ m a ̉ nh hươ nguyên liê ụ đâ ̀ u va ̀ o tư ̀ đo ́ gia tăng kha ̉ năng ca nh ̣ tranh cu ̉ a công ty. Niê ̀m tin va ̀ gia ́ tri cô ̣ ́ t lo ̃i cu ̉ a công ty •
Gia ́ triLiêm cốt ĩ ̣ lo Chính trực: chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty. Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức • Niê ̀ m tin, triết ly kinh doanh
́ Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. => Xem tro ng ng c̣ chu ́ tro ng ng ̣ châ ́ t lươ ̣ va ̀ sư sa ̣ ́ ng ta o,̣ ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m đươ ̣ châ ́ t lươ ̣
25
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Cơ câ ́ u tô ̉ chư chư ́ c: câ ́ u tru ́ c theo chư ́ c năng
Ưu điểm
Nhươ c̣ điểm
• Lợi thế theo qui mô
• Phản ứng chậm với sự thay đổi
• Phân công trách nhiệm rõ ràng
• Khó phối hợp giữa các chức năng
• Đúng với kỹ năng và đào tạo • Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp • Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng La ọ ̃nh đa CEO kiêm chu ̉ ti cḥ hô i ̣ đô ̀ ng qua ̉ n tri cu ̣ ̉ a Vinamilk_ba ̀ Mai Kiều Liên: • La ̀ mô t ̣ người có kinh nghiê ṃ la ̀ m viê c̣ lâu năm trong nga ̀ nh sư a. ̃ • Co ́ nhiê ̀u năm kinh nghiệm trong qua ̉ n ly ́ doanh nghiê p,̣ la l a ̀ ngươ ̀ i gă ́ n bo ́ lâu năm vơ ́ i Vinamilk. 26
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
• La ̀ mô t ̣ người có quan điê ̉ m, phương châm la ̀ m viê c̣ la ̀ lao động hết mình với cường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm, không đi theo lô ́ i mo ̀ n. • Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới. Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có tên trong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng Forbes bình chọn. Nhân sư ̣ Có thể no ́ i vê ̀ mă t ̣ nhân sư , ̣ Vinamilk co ́ sư đâ ̣ ̀ u tư râ ́ t cao cho mă t ̣ nhân sư cu ̣ ̉ a công ty, tư ̀ cơ chế tuyển chọn đến ca ́ c chê ́ đô đa ̣ ĩ ngô cho ̣ nhân viên. Công ty cu ng ̣ ̀u tư trong ̃ co ́ sư đâ viê c̣ tı m ho ̣ ta ̀ i trơ ̣ c̣ bô ̉ ng, ̀ kiếm kiê ́ m nguồn nhân lư c̣ cho công ty thông qua các hoạt đô ng tuyê ̉ n cho ṇ va ̀ đa ̀i tho du ̣ ho c̣ cho ca ́ c sinh viên ho c̣ vê ̀ nga ̀ nh sư ã ta i ̣ Nga…. Sứ mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách trác h nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” Gı ́ a ́ ca ̉ Vinamilk thu mua gần 50% nguồn sữa nguyên liệu trong nước, việc này giúp cho công ty kiểm soa ́ t được gia ́ sữa ở các nông trại. Vinamilk là một trong những thương hiê ụ uy tín và có giá cả phải chăng nhất trên thị trươ ̀ ng sữa hiện nay. Niê ̀m tin va ̀ o chất lươ ng ̣ sản phâ ̉ m va ̀ tı ̀nh cảm cu ̉ a ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng Hai năm gâ ̀ n đây mỗi năm Vinamilk đê ̀u đươ c̣ trao tă ng ̣ 10 danh hiê ụ 2006
“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín
Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
Các năm từ 1995 - 2009
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
Báo Sài Gòn tiếp thị
2009
Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009
Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cúp 27
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
2010
Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN
AC
2011
Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín
Viện DN VN-Cục xúc tiến TM
Công nghê –̣ Ky ̃ thuâ t ̣ Quy trình sản xuất sữa tươi vơ ́ i sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyền công nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại và được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901: 2000, HACCP do các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Năm 2011, Vinamilk đa t ̣ cu ́ ng va ̀ ng Top ten Thương hiê ụ Viê t ̣ ư ́ ng du ng ̣ KHKT do TT NC-NU Pha ́ t triê ̉ n Thương hiê ụ Viê t ̣ trao tă ng. ̣ Nghiên cư ng c̣ dinh dươ ̣ khoa ho ́ u, ứng du ̃ng Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác. Công ty cũng đã xây dựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiên cứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các sản phẩm của Vinamilk. Tha ́ ng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm Tập đoàn DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr. Hansen (Đan Mạch). Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực: khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh. Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm Vinamilk đa thâm nhập vào thị trươ ̀ ng sữa Viê t ̣ Nam hơn 35 năm, do vâ ỵ công ty hiê ̉ u ro ̃ ̃ mình cần pha ̉ i la ̀ m gı để ̀ i dân. Công ty sản xuất ra nhiều chủng ́ ư ́ ng thị hiếu của ngươ ̀ đa p loại sản phẩm nhau cùng thế nhờ mô lớn (xétkha vê c̀ giá trị ta thị phần va ̀ năng lực sảnkhác xuất) chính là với yếu lợi tố quan tro quy ng ́ t ta ọ sự Vinamilk và ̣ nhâ ̀ãi sản, ́ biê t ̣ giư ca ́ c đối thủ cạnh tranh kha ́ c. Đội ngũ quản lý Công ty còn đươ bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê ṃ , đă c̣ biê t ̣ la ̀ ba ̀ Mai c̣ đa ́ nh gia ́ cao bởi Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tô ̉ ng giám đốc đa truyền cảm hư ́ ng va ̀ định hướng con ̃ đươ ta p̣ chí c hí Forbes xếp vị trí thư ́ 35 trong danh sách ̀ ng phát triển của VNM. Ba ̀ đa được ̃ 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vư ̀ a qua, 6/2012 tạp chí Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuất sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, ba ̀ tiếp tu c̣ được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT 28
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
kiêm Tô ̉ ng gia ́ m đốc nhiệm ky ̀ 2012-2016. Tính minh bạch trong quản trị doanh nghiệp của VNM được đa ́ nh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cô ̉ phiếu VNM được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng. Chi phı ́ ba ́ n hàng Khi Vinamilk không thê ̉ tăng gia ́ ba ́ n để bù vào ca ́ c chi phí giá vốn thì công ty buô c̣ phải cắt giảm chi phí tại một số hạng mu c̣ kha ́ c, điê ̀u na ̀ y đa ly ty ̉ tro ng ̣ chi phı ́ ba ́ n ̃ ́ gia ̉ i vı sao ̀ ha ̀ng va ̀ chi phı ́ qua ̉ n ly ́ doanh nghiệp trên tô ̉ ng doanh thu nga ̀ y ca ̀ ng giảm đi.
II.2.2. Chiến lươ c̣ hiê ṇ ta i ̣ Dư ạ theo ca ́ c mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: • Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. • Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam Từ đó tạo ra chiê ́ n lươ c̣ ba ̉ o toa ̀ n, xây dư ng, ̣ cu ̉ ng cô ́ thương hiê ụ hiê ṇ ta i.̣ • Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Chiê ́ n lươ c̣ mơ ̣ đa ́ nh va ̀ o phân khu ́ c mơ ̉ rô ng, ́ i la ̀ mă t ̣ ha ̀ng nươ ́ c gia ̉ i kha ́ t.
29
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. Mơ ̣ pha ṃ vi hê thô ̣ ́ ng phân phô ́ i nhăm tăng thêm thi phâ ̣ ̀n, mă c̣ du ̀ thi phâ ̣ ̀ n hiê ṇ ta i ̣ ̉ rô ng của Vinamilk ơ ̉ mô t ̣ số do ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m đang la ̀ cao nhâ ́ t (chiê ́ n lươ c̣ mơ ̉ rô ng ̣ thêm thay vı ̀ ba ̉ o toa ̀ n tha ̀ nh qua ̉ ). • Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm nă m tới. Điều này cho thấy Vinamilk tâ ṇ du ng ̣ yê ́ u tô ́ thương hiê ụ đê ̉ ca nh ̣ tranh vơ ́ i ca ́ c nha ñ ha ̀ng sư ̣ ã bột ngoa i,̣ chiê ́ m lı nh ̃ thi phần. • Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty; • Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp; • Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả; • Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Nô i ̣ đi a ̣ ho ́ a nguô ̀ n cung nguyên liê u,̣ ha ṇ chê ́ phu thuô ̣ ̣ c̣ va ̀ o nguô ̀ n nguyên liê ụ nhâ p khâ ̉ u, hiê ṇ đa i ̣ hóa hê thô ̣ ́ ng sa ̉ n xuâ ́ t cu ̉ a mình, xây dư ng, ̣thô ̣ đâ ̀ u tư thêm ha ̀ ng loa t ̣ hê thống ̣ ̣thống nhà ma ́ y sa ̉ n xuâ ́ t cho thâ ́ y chiến lươ trong c̣ cu ̉ a Vinamilk không chı la ̣ ̉ ̀ nă ́ m chă ́ c thi phần nươ ̣ ̀ ng nươ ́ c đô ̀ ng thời co ́ xu hươ ́ c ngoa ̀ i. ́ ng hươ ́ ng xuất khâ ̉ u ra thi trươ Bên ca nḥ đo ́ la ̀ các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk (vẫn đang áp dụng): • Sự ổn định trong trong chính sách giá Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. • Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 30
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. • Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. • Chính sách giá thu mua của Vinamilk Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới. II.2.3. Phân Phân tı ́ ch điê ̉ m ma nh, ̣ điểm yê ́ u cu ̉ a Vinamilk - Nô i ̣ ta i ̣ doanh nghiê p̣ Nô i ̣ dung
Đa ́ nh gia ́
Sản phẩm
Nha ñ hiê ụ Vinamilk đa da ng̣ vơ ́ i 12 loại sp sư ã kha ́ c nhau. Sa ̉ n phâ ̉ m kha ́ c : sư ã bô t,̣ sư ã đă c,̣ kem, nước trái cây, tra ̀ Sa ̉ n phâ ̉ m mơ ́ i : sữa giảm cân, bia và cà phê moment.
Sản xuất vận hành
Quy trı nh ́ kı ́n theo TC quô ́ c tế ISO 1901:2000, ̀ sa ̉ n xuâ ́ t khe p HACCP
Phân phối
Qua 2 kênh truyền thống và hiê ṇ đa i ̣ vơ ́ i 232 nhà phân phô ́ i va ̀ 178000 điê ̉ m ba ́ n le ̉ Sản phẩm : phong phú đa dạng. 200 mă t ̣ hàng sư ã va ̀ tư ̀ sư a, ̃ phát triển các sản phâ ̉ m mới phu ̀ hơ p̣ nhu câ ̀ u thư c̣ tê ́ , đươ c̣ ngươ ̀ i tiêu dùng tin du ̀ ng.
Marketing và bán hang
Gı ́a ca ̉ : Chı ́nh sa ́ ch gia ́ ô ̉ n đi nh ̣ va ̀ hơ p̣ lý, đa p ́ ư ́ ng nhu câ ̀ u tiêu du ̀ ng mo i ̣ nơi, mo i ̣ giới, mo i ̣ tâ ̀ ng lơ p. ́ Phân phối : mạng lưới rộng khă p ́ c, đô i ̣ ngu ̃ ba ́ n ha ̀ ng ́ ca ̉ nươ kinh nghiệm có khả năng phân tích thi trường. Đô i ̣ ngu ̃ qua ̉ n ̣ ̣trường. ly ́ ba ́ n hàng hu ̀ ng ma nh ̣ va ̀ tham vo ng. ̣ 31
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Truyền thông : mọi hình thức quảng ca ́ o như truyền hı nh, ̀ pha ́ t thanh, báo chí, quảng cáo ngoa ̀ i trơ ̀ i, sa ́ ng ta ọ va ̀ liên tu c.̣ Quan hệ công chúng : tı ́ch cư c̣ các hoa t ̣ đô ng i ̣ ı ́ch cô ng ̣ vì lơ ̣ đô ̀ ng, xa hô ̃ i ̣ như “ Vinamilk - ươm mâ ̀ m ta ̀ i năng tre ̉ “, thông điệp sữa tươi nguyên chất 100% thu hút lo ̀ ng tin của kha ́ ch ha ̀ ng.
Tổng chi phí
Nghiên cứu
Tỷ trọng chi phí quản ly ́ DN trên doanh thu sẽ dao động trung bình khoảng 2.4% 2.4% (so vơ ́ i 2.1% năm 2011). Tỷ trọng chi phı ́ ba ́ n ha ̀ ng trên doanh thu co ́ thê ̉ tăng tư ̀ 8.4% năm 2011 lên 9.3% năm 2016, trung bình cả giai đoạn dự kiến khoảng 9% (so sánh với tỷ trọng 2 con số ở những năm trước). Chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga va ̀ các nươ Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về ́ c khác. Chương nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng. Vô ́ n điê ̀u lê 5561 5̣ 561 ty ̉ VNĐ cuô ́ i năm 2011. Cơ cấu vốn của VNM chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên các chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt. Các chỉ số:
Sức mạnh tài chính
+ Thanh toán nhanh: 1,42 + Thanh toán hiện hành: 2,47 + Tổng nợ/Vốn CSH: 0,31 + Tổng nợ/Tổng TS: 0,23
Tổ chức
Theo hı nh ̀ thư ́ c công ty cổ phâ ̀ n
Lãnh đạo
Kinh nghiệm. CEO Mai Kiê ̀u Liên top 50 nư ̃ doanh nhân quyê ̀n lực châu A ́ (Forbes), la nh ̃ đa ọ doanh nghiê p̣ xuâ ́ t să ́ c châu A ́ 2012.
Danh mục ngành nghề
Sư ã
32
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Kiê ̉ m tra tı ́nh nhâ ́ t qua ́ n Nô i ̣ dung
Đa ́ nh gia ́
1. Nhất quán nội bộ Các mục tiêu có loại trừ nhau không
Không
Các chính sách giúp đạt mục tiêu không
Co ́
Các chính sách có bổ trợ lẫn nhau không
Co ́
2. Sự phù hợp với môi trường Các mục tiêu và chích sách có khai thác tốt cơ hội ngành không Các mục tiêu và chính sách có đối phó được thách thức trong ngành không
Co ́ Co ́
Thời điểm của mục tiêu và chính sách có phù hợp với tình hình môi trường không
Co ́
Các mục tiêu và chính sách có đáp ứng những quan tâm xã hội không
Co ́
3. Sự phù hợp về nguồn lực Các mục tiêu và chính sách có phù hợp với nguồn lực của công ty so với đối thủ
Co ́
Thời điểm của mục tiêu và chính sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức
Co ́
4. Truyền đạt và thực hiện Các mục tiêu có được thấu hiểu bởi những người thực hiện không
Co ́
Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chính sách và giá trị để đảm bảo cam kết thực hiện không
Co ́
33
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Kha ̉ năng pha ́ t triê ̉ n • Tăng trưởng cùng ngành
Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 20052009). Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành. • Tăng trưởng thị phần Vê ̀ thi phâ ̣ ̀ n sư ã nươ ̣ tranh miê ́ ng ba ́ nh thi phâ ̣ ̀n ́ c trong nươ ́ c gô ̀ m nhiê ̀u ca ́ c công ty ca nh na ̀ y. 2010 Tuy nhiên chiê ́ mco ưu thê a p đa ̣ ̉ o hiê n ̣ anay la Vinamilk vơ i thi phâ 40% ( ̣ n va ̀ o khoa ̉ ng năm Vinamilk Campina ̀ n sư ́ 40.9%́ ́ thi phâ ̃ uô ́ ng̀ theo EMI ), ́ kê ́ đê ́ n là ̀ Friesland Vietnam LTD ( trươ ́ c đây la ̀ Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiê ́ m gâ ̀n 24% thi phâ ̣ ̀ n. Đây chı ́nh la ̀ hai đô ́ i thu ̉ ca nh ̣ tranh lơ ́ n nhâ ́ t đô ́ i vơ ́ i TH True milk vê ̀ thi ̣ trươ ã uô ́ ng. ̀ ng sư
34
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
• Tăng trưởng và khả năng huy động vốn Giai đoa ṇ 2006-2011 đươ c̣ coi là thơ ̉ ng ̀ i ky ̀ hoàng kim cho Vinamilk với tô ́ c độ tăng trươ kép CAGR trên doanh thu đa t ̣ 28.2%/năm và trên lợi nhuận gô p̣ đa t ̣ 33.3%/năm; nhưng ấn tượng nhất là lơ i ̣ nhuâ ṇ ro ̀ ng (LNR) với mư ́ c tăng trưởng kép 44.9%/năm. Trong giai đoa ṇ 2011-2016, chúng tôi dự pho ́ ng tốc độ tăng trưởng kép của doanh thu đạt 26%/năm va LNST đạt 17.6%/năm. ̀ của Cơ cấu vốn của Vinamilk chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên các chỉ số thanh toán của Công ty khá tốt. - Yếu tố đóng góp La nh ̉ các nươ ́ c ̃ đa ọ công ty co ́ kinh nghiệm, ta ̀ i năng. Đô i ̣ ngũ chuyên gia được đa ̀ o ta ọ ơ tiên tiến và thông qua các chương trình hơ tá c quô ́ c tê ́ . Đô i ̣ ngu ba p̣ tác ̣ ̃ ́ n ha ̀ ng kinh nghiê m. Tổng số CBCNV khoảng 4.500 người. Công suất nhà máy : Gần đây là Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn nhằm cạnh tranh với Sữa tươi TH True Milk. Sản phẩm của dây chuyền này đó là "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk" Tư ̀ những phân tı ́ch trên có thê ̉ ru ́ t ra đươ c̣ như ̣ va ̀ điểm yê ́ u của Vinamilk ng ̃ điê ̉ m ma nh như sau: Điểm mạnh: • Quy mô tạo ra thị phần lớn ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa. • Vinamilk là một thương hiệu lớn, có uy u y tín. • Có khả năng ảnh hưởng đến giá sữa trên thị trường. • Có uy tín, sự tin dùng và yêu thích lớn trong khách hàng. • Mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn. 35
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
• Có các mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp. • Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt. Điểm yếu: • Khâu Marketing ty vẫntiêu còndùng yếu,về dẫn đến chưa được hiệu quả để quảngcủa bá công đến người những điểm tạo mạnh củamột côngthông ty. điệp • Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu. • Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này. • Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác. II.3. Phân tı ́ ch môi trươ ̀ ng vı mô ̃ ( P.E.S.T.E.L) - Chınh tri (Politics) ̣ Đối vớí nga ̀ nh sư đô ́ i ô ̉ n đi nh, chêê ́ hay ̣ ̣ không có ca ́ c thê ̉ ch ã thì môi trươ ̀ ng chı ́nh tri tương quy đi nḥ ha ṇ chê ́ sư pha ̣ ́ t triê ̉ n cu ̉ a ngành sư ̉ Viê t ̣ a. ã ơ ̃ Điê ̀u na ̀ y ta ọ cơ hội cho nga ̀ nh sư Nam pha ́ t triển. Bên ca nh ̣ đo ́ co ̀ n co ́ các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Việc Việt Nam gia nhập WTO còn la ̀ cơ hội giu p ã Viê t ̣ Nam co ́ ́ cho ca ́ c doanh nghiê p̣ sư cơ hô i ̣ tiếp câ ṇ được nguô ̀ n cung nguyên liệu sữa từ nươ ́ c ngoài vơ ́ i gia ́ re ̉ hơn khi ma ̀ ca ́ c hàng rào thuế quan đươc giảm bơ t. Tuy nhiên bên ca nh lơ i ı ch chi phí nguyên liê ụ thı ca ̣ ̣ ́ ́ ̀ ́ c doanh nghiê p̣ sữa trong nươ ̣ tranh thi phâ ̣ ̀n ́ c cũng pha ̉ i đê ̀ pho ̀ ng mô ́ i nguy cơ vê ̀ ca nh trươ nhâ p̣ va ̀ o thị trươ ̣ ã ngoa i.̣ ́ c sư xâm ̀ ng cu ̉ a các ha ng ̃ sư - Kinh tê ́ (Economics)
Kinh tê ́ Viê t ̣ Nam trong giai đoa ṇ vư ̀ a qua (2008-2011) co ́ nhiê ̀u biê ́ n chuyê ̉ n. Trong bô ́ i ca ̉ nh chi u ̣ a ̀ nh hươ ̉ ng cu ̉ a cuô c̣ khu ̉ ng hoa ̉ ng kinh tê ́ toa ̀ n câ ̀ u va ̀ ca ́ c bâ ́ t ô ̉ n vı mô ̃ cu ̉ a nê ̀n kinh tê ́ đa ̃ gây ta ́ c đô ng ̣ xâ ́ u đê ́ n tăng trươ ̉ ng kinh tê ́ cu ̉ a Viê t ̣ Nam. Năm 2010, tăng trươ CPI đa t ̣ 11.75% đê ́ n năm 2011 thı ̀ tô ́ c đô tăng ̣ ̣ ̉ ng GDP chı ̉ đa t ̣ 6.78%, tô ́ c đô tăng trươ CPI la i ̣ lên tơ ̣ ̉ ng GDP chı ̉ co ̀ n 5.78% trong khi đo ́ tô ́ c đô tăng ́ i 18.13%. Tuy nhiên 36
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
theo dư ba ̣ ́ o thı đê ̣ ̀ y se gia ̣na ̃ ̉ m xuô ́ ng chı ̉ co ̀ n va ̀ o khoa ̉ ng 11-12% khi ma ̀ ̉ na ̀ ́ n năm 2012 tı lê ca ́ c chı ́nh sa ́ ch kiê ̀m chê ́ la l a ṃ pha ́ t bă ́ t đâ ̀ u pha ́ t huy ta ́ c du ng co ̣ va ̀ nê ̀n kinh tê ́ se c ̃ o ́ như ng ̃ chuyê ̉ n biê ́ n tı ́ch cư c̣ hơn trong thơ ̀ i gian tơ ́ i. Biê ̉ u đô ̀ thê ̉ hiê ṇ tô ́ c đô tăng trươ ̣ ̉ ng GDP va ̀ chı sô ̉ ́ CPI qua ca ́ c năm (2005-2012) (Nguô ̀ n sô ́ liệu: TCTK) TCTK) 25 20 15 10 5 0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012 (dự báo)
GDP
8,44
8,23
8,46
6,31
5,32
6,78
5,89
6
Tốc độ tăng CPI CPI
8,71
6,57
12,75
19,87
6,52
11,75
18,13
11,5
Điê ̀u na ̀ y hư ́ a he ṇ mang đến thuâ ṇ lợi cho nga ̀ nh sư ̣ bình ã Viê t ̣ Nam khi ma ̀ thu nhâ p quân đầu người đươ c̣ dư ba ̣ ́ o la ̀ sẽ tăng trong thơ ̀ i gian tơ ́ i dẫn đến nhu câ ̀ u tiêu du ̀ ng sư ã có thê ̉ sẽ tăng do thị trươ ̣ ̀ ng đâ ̀ y tiê ̀m năng. ̉ Viê t ̣ Nam vẫn co ̀ n la ̀ mô t ̣ thi trươ ã ơ ̀ ng sư Tuy nhiên thi trường ty ̉ giá hô ́ i đoa ́ i và la ĩ suất cho vay trong như ng ̣ ̣trường ̃ năm gâ ̀ n đây la i ̣ không ô ̉ n đi nḥ gây a ̉ nh hươ ̣ cu ̉ a ca ́ c doanh nghiê p̣ sư ̉ ng đến hoa t ̣ đô ng a. ̃ Biểu đồ thể hiện biê ́ n động ty ̉ gia ́ danh nghı ã song phương va ̀ ty ̉ gia ́ thư c̣ song phương (giai đoa ṇ 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)
37
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Tỷ giá hô ́ i đoa ́ i trong như ng ́ ng tăng, điê ̀u na ̀ y ta ọ nên mô t ̣ a p ̃ năm gần đây co ́ xu hươ ́ lư c̣ khá lơ ̀ n cung chu ̉ yê ́ u ̉ Viê t ̣ Nam vı nguô ́ n lên chi phı ́ đâ ̀ u vào cu ̉ a các doanh nghiê p̣ sư ã ơ ̀ cu ̉ a các doanh nghiê p̣ này đê ́ n tư ̀ nươ tı ́ch bên trên. ́ c ngoài ma ̀ nho ́ m đa phân ̃ - Xa hô i ̣ (Social) ̃ Trong bối cảnh nê ̀n kinh tê ́ có nhiê ̀u kho ́ khăn như hiê ṇ nay thı ̀ ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng ngày ca ̀ng trơ ng ̣ cu ng ̉ nên khă ́ c khe hơn đô ́ i vơ ́ i ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m vê ̀ giá ca ̉ , châ ́ t lươ ̃ như thông tin nhà sa ̉ n xuất . Đă c̣ biê t ̣ nhất la ̀ khi trên thi trường hiê ṇ nay tra ̀ n ngâ p ̣ ca ́ c nha ñ hiê ụ sư ̣ ̣trường ã khác nhau và các thông tin về ca ́ c sản phâ ̉ m sư ã co ́ chư ́ a ca ́ c ho ́ a châ ́ t như melamine la ̀ m cho ngươ ̀ i tiêu dùng co ́ tâm lý e de ̀. Tuy nhiên, nga ̀ nh sư i ̣ nhâ ́ t đi nh: ̣ ã cu ng ng ̃ có như ̃ thuận lơ • Sữa là sản phẩm tiêu du ̀ ng thiết yê ́ u đô ́ i vơ ́ i ngươ ̀ i dân, tho ́ i quen tiêu du ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m sữa giơ ̀ đa đươ ̃ c̣ hı nh ̀ tha ̀ nh. • Thi trươ ̣ ̀ ng tiêu thu ợ̉ Viê t ̣ Nam vẫn co ̀ n râ ́ t ma ̀ u mơ vơ ̃ ́ i cơ cấu dân sô ́ trẻ, tô ́ c đô ̣ tăng dân thu số sư cọ ̀ na nhanh vo ng va ̀ i năm ́ i, cơ câ ́ u dân sô ́ hiê ṇ ta i ̣ còn tre ̉ va ̀ mư ́ c tiêu vẫn co ̀ ntrong thâ p ́ i.tơ ́ sò vơ ́ giơ ̃ vẫn ́ i thê • Thi hiê ̣ ́ u tiêu du ̀ ng chuyê ̉ n sang ưa chuộng ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m thư ́ c ăn dinh dươ ng. ̃
38
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
- Công nghê (Technology) ̣ Đối với nga ̀nh sư nghê sa c̣ nhâ p ̣ tư ̀ nươ ̣ ̉ n xuâ ́ t hầu hê ́ t đươ ̣sa ã Viê t ̣ Nam thı công ́ c ngoa ̀ i, tuy ̀ nhiên mỗi doanh nghiê p̣ loa i ̣ co ́ những phương thư ́ c, bı ́ quyê ́ t kha ́ c nhau do đo ́ châ ́ t lươ ng ̣ sư ã cu ng ̃ kha ́ c nhau. Tuy nhiên cu ng ̃ cần lưu y ́ ră ̀ ng ca ́ c kha ́ ch ha ̀ ng hiê ṇ nay ngày càng co ́ nhiê ̀u thông tin hơn do đó ho quan tâm nhiê ̀u hơn vê ̀ yê ́ u tô ́ chất lươ ng ̣ ̣ cu ng ̃ như an toa ̀ n thư c̣ phâ ̉ m. Thêm va ̀o đo ́ yê ́ u tô ́ ca ̉ i thiê ṇ công nghệ sa ̉ n xuâ ́ t cu ng c̣ ́ t đươ ̃ giu p ́ cho doanh nghiê p̣ giảm bơ chi phí hoạt đô ng dẫn đê ́ n gia thanh san phâ ̉ m sẽ thâ p ̣ tranh trên thi ̣ ̣ dẫn ́ hơn tăng sưc ca nh ́ ho phaı trường .Điê ̀u na ̀ y gây mô t ̣ áp lư co ́ sư ̣ ̣ luôn ̀ ca ̉ ́ c doanh nghiê p̣ sa ̉ n xuâ ́ t khi ́ c̣ lên ̉ nghiên cư ́ u tı m ̣ ́ i hiê ṇ đa i ̣ hơn. ̣mơ ̀ to ̀ i các công nghê mơ - Môi trươ ̀ ng ( Environment) c̣ bo ̀ sư Xe ́ t yê ́ u tô ́ môi trươ ã giô ́ ng ̀ ng thı ̀ Viê t ̣ Nam mă c̣ du ̀ co ́ khı ́ hâ ụ co ́ thê ̉ nuôi đươ nhiê t ̣ đơ ng ng ̣ va ̀ sa ̉ n lươ ̣ không cao bă ̀ ng ca ́ c giô ́ ng ôn đơ ́ i tuy nhiên châ ́ t lươ ́ i. Chı ́nh vı ̀ vâ ỵ ma ̀ ca ́ c doanh nghiê p̣ cu c u ng ̣ nô i ̣ cu ng ̣ đı nh ̃ như ca ́ c hô gia ̃ như ca ̉ i ttaa ọ ̀ tiê ́ n ha ̀ nh nhâ p lai giô ́ ng mô t ̣ sô ́ giô ́ ng bo ̀ ngoa i ̣ đê ̉ ca ̉ i thiê ṇ năng suâ ́ t cu ng ng ̣ sư a. ̃ như châ ́ t lươ ̃ Tuy nhiên đê ̉ la ̀ m đươ c̣ điê ̀u đo ́ ca ́ c doanh nghiê p̣ va ̀ hô gia ̣ đı nh ̀ i ̀ pha ̉ i bo ̉ ra kha ́ nhiê ̀u thơ gian cung như chi phı ́ cho viê c̣ qua ̉ n ly ́ chăm so ́ c cu ng c a ́ c giô ́ ng bo ̀ na ̀ y cho ̃ như ca ̉ i ta ọ ca phu ̀ hơ p̣ vơ ̉ Viê t ̣ Nam. ́ i khı ́ hâ u,̣ môi trươ ̀ ng ơ 39
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Ngoa ̀ i ra, hiê ṇ nay chính quyê ̀n va ̀ ngươ m ̣ ôi ̀ i dân cũng râ ́ t chu ́ ý đê ́ n vâ ́ n đê ̀ ba ̉ o vê môi trường, nếu như ca ́ c doanh nghiê p̣ sư ã co ́ ca ́ c hê thô ̣ ́ ng xư ̉ lý châ ́ t tha ̉ i trong qua ́ trı nh ̣thô ̀ sa ̉ n xuất thı ca ̃ như đâ ̀ u tư đu ́ ng mư ́ c cho viê c̣ xư ̉ ̀ ́ c hộ gia đı nh ̀ nho ̉ le ̉ lại chưa quan tâm cu ng ly ́ châ ́ t tha ̉ i trong qua ́ trı nh ô nhiễm nhiễm môi trươ ̀ ng ̉ ̀ chăn nuôi bo ̀ . Điê ̀u na ̀ y không chı gây xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiê ṇ các loa i ̣ bê nḥ co ́ khả năng lây truyê ̀n. - Pha ́ p luâ t ̣ (Law) Nga ̀ nh sư ̣ a ̉ nh hưởng tư ̀ phı ́a pháp luâ t.̣ Tuy nhiên xu hươ ã không chịu nhiê ̀u tác đô ng, ́ ng này có thê ̉ thay đô ̉ i trong một năm tơ c̣ ban ha ̀ nh và đưa ra mô t ̣ ́ i khi ma ̀ Luâ t ̣ gia ́ mơ ́ i đươ sô ́ điê ̀u chı ̉nh đô ́ i với viê c̣ niêm yê ́ t gia ́ ba ́ n sư ã hiê ṇ nay. II.3.1. Ma trận EFE Vinamilk
TH True Milk
Tro ng ̣ sô ́
Xê p ́ ha ng̣
1.Thị trường còn tiềm năng tăng trươ ̉ ng (7.5%/năm)
0.15
4
0.60
4
0.60
2.Ra ̀ o ca ̉ n ra va ̀ o nga ̀ nh lơ ́ n
0.07
3
0.21
2
0.14
3. Nguô ̀ n cung nô i ̣ địa se đươ ̃ c̣ tăng về sản lượng ( năm 2015 đa t ̣ 36%)
0.10
3
0.30
4
0.40
4.Mức tiêu thu ̣sư ã cu ̉ a ngươ ̀ i dân còn thấp so vơ ́ i thê ́ giơ ́ i ( tô ́ c đô tăng 6-7%/ năm) ̣
0.10
4
0.40
4
0.40
5.Lạm phát sẽ có thê ̉ gia ̉ m trong như ng ́ i ( CPI đa t ̣ ̃ năm tơ 11.5% )
0.07
4
0.28
4
0.28
6.Hệ thô ́ ng pha p ́ luâ t ̣ và chı ́nh tri ổn ̣ đi nḥ
0.05
3
0.15
3
0.15
Yê ́ u tô ́ bên ngoa ̀i
Điê ̉ m co ́ tro ng ̣ sô ́
Xê p ́ ha ng ̣
Điểm co ́ tro ng ̣ sô ́
Cơ hô i ̣
40
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
7.Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện (4.7%6%/năm)
0.05
4
0.20
3
0.15
8. Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng sữa ngoại
0.03
4
0.12
3
0.09
9.Ty ̉ gia ́ ngoa i ̣ tê co ̣ ́ xu hươ ̣co ́ ng tăng
0.05
2
0.10
2
0.10
10.Nguô ̀ n cung hiê ṇ ta i ̣ co ̀ n phu ̣ thuô c̣ va ̀ o nươ ́ c ngoài (70%)
0.10
1
0.10
1
0.10
11.Nhu câ ̀ u tiêu thu sư ̣ ã trên thế giới có xu hướng ba õ hòa (TĐTT co ̀ n 3-4%/năm)
0.01
2
0.02
2
0.02
12.Gia ́ thư ́ c ăn cho bo ̀ sư ã tăng
0.03
2
0.06
1
0.03
13.Gia ́ xăng, điê n,̣ nươ ́ c tăng
0.02
2
0.04
1
0.02
14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn cao ( 15-17%/năm)
0.07
2
0.14
1
0.07
15.Sự xuất hiện của các sản phẩm thay tha y thế ngày càng cà ng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v..)
0.04
2
0.08
2
0.08
16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO
0.02
2
0.04
1
0.02
Nguy cơ
41
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
17. Người tiêu dung dễ bị tác động bởi thông tin truyền thông Tô ̉ ng sô ́
0.04
1
0.04
1
1
.0.04
2.88
2.65
II.3.2. Ma trận CPM Vinamilk
TH True Milk
Yếu tô ́ tha ̀nh công then chô ́ t
Tro ng ̣ sô ́
Xê p ́ hạng
Hê thô ̣ ́ ng phân phô ́ i ̣thô
0.17
4
0.68
3
0.51
Châ ́ t
0.10
3
0.30
3
0.30
0.08
3
0.24
2
0.16
Nguô ̀ n cung nguyên liê ụ
0.12
4
0.48
4
0.48
Marketing, quảng ba ́ hình a ̉ nh
0.15
2
0.30
3
0.45
Ta ̀ i chı ́nh
0.05
4
0.20
2
0.10
Mức trung thành cu ̉ a kha ́ ch ha ̀ ng
0.08
3
0.24
2
0.16
Năng lư c̣ sa ̉ n xuâ ́ t
0.05
4
0.20
3
0.15
Thi phần ̣
0.15
4
0.60
3
0.45
Kinh nghiê ṃ qua ̉ n ly ́
0.05
4
0.20
3
0.15
lươ ng ̣
sa ̉ n
phâ ̉ m Gia ́ ca ̉ cạnh tranh
Tổng số
1
Điê ̉ m
3.44
Xê p ́ hạng
Điê ̉ m
2.91
42
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) III.1. Phân tı ́ch chiê ́ n lươ c̣ hiê ṇ ta i ̣ Chiê ́ n lươ biê t ̣ c̣ mà TH True Milk theo đuô ̉ i: Ca nh ̣ tranh dư ạ va ̀ o sư khác ̣ III.1.1. Chiến lươ c̣ xây dư ng ụ ̣ thương hiê TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây la ̀ là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Gía tri thương hiê ụ - Brand Equity. Ơ ̉ đây đươ c̣ phân tı ́ch theo 3 khı ́a ca nh ̣ ̣ sau: - Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận) Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt gia ́ là câu trả lời. TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. • Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. • Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. • Xe ́ t về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt hái thành công ban đầu TH true milk đang cố gắng đạt được điê ̀u này bă ̀ ng mô t ̣ chiê ́ n lươ c̣ sa ̉ n phâ ̉ m phu ̀ hơ p.̣ - Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”. Dự kiến mở rô ng ̣ trang tra i ̣ nuôi bo ̀ thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Tuy có nhiều y ́ kiê ́ n nhưng chắc chă ́ n ră ̀ ng thông tin này là sự thật : TH có trang trại nuôi bò quy mô lơ ́ n. Va ̀ đây chı ́nh la ̀ 1 căn cứ vâ t ̣ châ ́ t ít nhâ ́ t la ̀ do đê ̉ gia ̉ i thı ́ch cho từ “sạch” ma ̀ TH True Milk du ̀ ng đê ̉ miêu ta ̉ sa ̉ n phẩm cu ̉ a mı nh. ̀ - Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng 43
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của c ủa Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). sạc h). Vấn đề ở chỗ c hỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô ga ́ i Ha ̀ Lan vì ho ̣ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định định vị chính mình trong ttâm âm trí người tiêu du ̀ ng. III.1.2. Chiến lươ c̣ sa ̉ n phâ ̉ m TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi vơ ́ i sa ̉ n phâ ̉ m: Sư ã tươi sa cḥ TH true milk : • Nguô ̀ n nguyên liê ụ châ ́ t lượng cao tư ̀ trang trại bo ̀ sư a. ̃ • Sa ̉ n xuâ ́ t chê ́ biê ́ n bằng công nghê hàng đâ ̀ u châu Âu. ̣ ̣hàng • Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đê ̀u du ̀ ng bao bı Tetra Pak). ̀ Sa ̉ n phâ ̉ m của TH True Milk đươ an c̣ câ p ̣ ̣sinh ́ chứng chı quô ̉ ́ c tế ISO 22000:2005 vê ̀ vê sinh toàn thư c̣ phâ ̉ m cu ̉ a tổ chư ́ c BVQI la ̀ mô t ̣ bă ̀ ng chư ́ ng chư ́ ng minh sư ̣ ̉ tiêu ã của ho đu chuâ ̉ n “sa ch”. ̣ Song song đo ́ mơ c̣ chê ́ biê ́ n tư ̀ sư ã tươi, thư c̣ hiê ṇ dư ̣ ̣ sản xuâ ́ t như ̉ rô ng ng ̃ sa ̉ n phâ ̀ m đươ a ́ n cung cấp rau củ quả tươi va ̀ ca ́ c loa i ̣ thư c̣ phẩm sa cḥ kha ́ c như thi t ̣bo ̀ , thu ̉ y ha ̉ i sa ̉ n,… để trở thành nhà cung câ p ̣ an toa ̀ n va ̀ cao câ p ̀ i tiêu du ̀ ng. ́ thư c̣ phâ ̉ m sa ch, ́ cho ngươ
III.2. Điểm mạnh va ̀ điê ̉ m yê ́ u cu ̉ a doanh nghiê p̣ III.2.1. Điê Điê ̉ m ma nh: phân nh: ̣ phân tı ́ch theo quan điê ̉ m vê ̀ các nguồn lực công ty hiê ṇ co ́ - Tài sản vật chất Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn v ốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. US D. Theo bà Thái Hương - Tổng T ổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vvấn ấn đầu tư tài cchính hính dự án, thì trang trại diện diệ n tích 44
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoa ̀ i ra công ty co ̀ n co ́ mô t ̣ nha ̀ ma ́ y đươ ̀ ng va ̀ nha ̀ ma ́ y chê ́ biê ́ n sư a. ̃
Công ty cu ng s ư ã tư đô ̣ ́ ng vă ́ t sư ̣thô ̣ ng: ̣ trung tâm vắt sữa được vận hành tự ̃ đâ ̀ u tư mô t ̣ hê thô động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại na ̀ y hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực hiện triệt đê ̉ . Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.
45
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận ddạng ạng dựa trên việc lắp th thẻẻ nnhận hận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này nà y có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
- Tài sản con người • Qua ̉ n ly ́ : Tổng gia ́ m đô ́ c cu ̉ a công ty TH True Milk ông Trần Ba ̉ o Minh trươ ́ c đây vô ́ n la ̀ pho ́ tô ̉ ng giám đô ́ c Vinamilk nên râ ́ t có kinh nghiê ṃ hoa t ̣ đô ng ̣ trong nga ̀ nh sữa cũng như sự hiểu biê ́ t râ ́ t ro vê ̃ ̀ đô ́ i thu ̉ chı ́nh cu ̉ a TH True milk la ̀ Vinamilk. • Nhân viên sa ̉ n xuâ ́ t: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Ca ́ c nhân viên được hươ ̉ i các chuyên gia va ̀ nông dân vê ̀ ky ̉ thuâ t ̣ chăn nuôi bo ̀ sư ã cu ̉ a ́ ng dẫn bơ Israel. - Tài sản tổ chức TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa. - Tài sản vô hình 46
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Có thể nói Tài sa ̉ n vô hình đa ́ ng chu ́ y ́ nhâ ́ t hiê ṇ nay cu ̉ a TH True Milk chı ́nh la ̀ thương hiê ụ sữa sa ch. ̣ TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảm nhận). - Kĩ năng và sự tinh thông Dù mơ ́ i gia nhập nga ̀ nh không lâu, không có nhiê ̀u lợi thê ́ vê ̀ ho c̣ ho ̉ i, kinh nghiê ṃ nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phu như c̣ điê ̉ m na ̀ y bă ̀ ng ca ́ ch thuê chuyên gia ̣ ng ̃ nhươ hươ ̉ ng dẫn, tuyê ̉ n quản ly ́ , như ng ̃ nhân viên nhiều kinh nghiệm trong nga ̀ nh sữa,…. Điê ̉n hı nh ̣ đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, ̀ như bên ca nh TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam. - Thành tựu TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này nà y là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch. - Liên minh, hợp tác Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y. Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước có giống bò sữa tốt nhất. Đánh giá điều kiện nguồn lực Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác. Kha ̉ năng ca nh ̣ tranh Đô ́ i vơ ̣ tranh cu ̉ a công ty tâ p̣ trung va ̀ o sư kha ̣ ́ c biê t ̣ ́ i TH True Milk thì chiến lược ca nh ho ́ a hơn la ̀ vê ̀ chi phı ́. Năng lư c̣ lo ĩ TH True Milk mơ ̣ không lâu nhưng công ty cu ng ́ i tha ̀ nh lâ p ̃ đa ̃ nhanh cho ́ ng xa ́ c đi nḥ phương hươ c̣ cu ̉ a công ty, tập trung va ̀ o ca ́ c năng lư c̣ lo ĩ sau: ́ ng chiê ́ n lươ 47
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
• Hê thô ̣ ́ ng sa ̉ n xuất khe p ̣thô ã bo ̀ ) vơ ́ i công ́ kı ́n tư ̀ khâu sa ̉ n xuâ ́ t nguyên liê ụ chính (sư nghê hiê ̣ ṇ đại nhâ p̣ khẩu tư ̀ nươ ̣hiê ́ c ngoa ̀ i; • Chu ̉ đô ng lẫn vê ̀ sau; ̣ hội nhâ p̣ do c̣ ca ̉ vê ̀ trươ ́ c lẫn • Xây ng t ̣ thương hiê ụ sư ã được biê ́ t đê ́ n vê ̀ châ ́ t lươ ng, ̣ hamô ̣ đă t ̣ tiêu chı ́ châ ́ t lươ ng ̣ dưlên ̀ ng đâ ̀ u; • Sa ̉ n xuâ ́ t ca ́ c sản phâ ̉ m sạch va ̀ co ́ ch chââ ́ t lươ ng ̣ dư ạ trên hê thô ̣ ́ ng sa ̉ n xuâ ́ t hiện đa i ̣ ̣thô va ̀ tiên tiê ́ n. Năng lư c̣ kha ́ c biê t ̣ Có thê ̉ thâ ́ y nê ́ u so vơ ng ́ i ca ́ c đối thu ̉ kha ́ c trong nga ̀nh sữa thı mô ̃ năng lư c̣ lo ĩ ̀ t ̣ trong như hiê ṇ nay ma ̀ TH True Milk tỏ ra có thê ́ ma nh ̣ đo ́ la ̀ năng lư c̣ vê ̀ sa ̉ n xuâ ́ t sa ̉ n phâ ̉ m co ́ châ ́ t lươ ng ̣ va ̀ sa ch. ̣ Bằng chư ́ ng thê ̉ hiê ṇ ở tuy chı ̉ mơ ́ i xuâ ́ t hiê ṇ trong khoa ̉ ng 3 năm gâ ̀ n đây nhưng TH True Milk đa nhanh cho ́ ng xây dư ng c̣ thương hiê ụ cu ̉ a mı nh, ̣ đươ ̃ ̀ khiê ́ n ca ́ c công ty kha ́ c phải de ̀ chư ̀ ng. ng III.2.2. Điểm yếu: bên ca nh ̣ như ̣ năng lư c̣ lo ĩ cu ̉ a mı nh, ̃ mă t ̣ ma nh, ̀ TH True : sau: sau Milk cu ng co n những ha n chê ̣ ̀ ́ ̃ - Sư tre ̉ non ̣ Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thê thê ̉ tích lu ỹ đu ̉ kinh nhiệm để có thể đô ́ i đâ ̀ u vơ ̣ bâ ́ t ngơ ̣ ̀ ng. Thêm va ̀ o đo ́ sư non ̣ ́ i ca ́ c biê ́ n đô ng ̀ trên thi trươ tre ̉ cũng la ̀ m ảnh hươ ̉ ng đê ́ n kinh nghiê ṃ sa ̉ n xuất khi TH True Milk yê ́ u thê ́ hơn so với các doanh nghiê p̣ sư ̣ ̀ nh tha o,̣ tinh thông trong sa ̉ n xuâ ́ t. ã co ̀ n lại vê ̀ kinh nghiê ṃ va ̀ sư tha - Cơ câ ́ u vốn co thuô c̣ va vay ̣ ̣ ̀n phu ̀o nơ Kha ́ c vơ ̣ ̣ nơ ́ i đô ́ i thu ̉ chính cu ̉ a mình la ̀ Vinamilk, TH True Milk co ́ cơ câ ́ u vô ́ n co ́ ty ̉ tro ng vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điê ̀u đo ́ khiê ́ n công ty chi ụ ga ́ nh nặng không nho ̉ vê ̀ a p c̣ lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này ́ lưTrue TH Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ. ̀u cu ̉ a thi trươ - Năng lư c̣ sa ̉ n xuâ ́ t co ́ thể không đa ́ p ư ̣ ̀ ng ́ ng ki p ̣ nhu câ Mă c̣ du ̀ sơ trang tra i ̣ hiê ṇ đa i ̣ , tiên tiê ́ n nhưng vơ ng ̣ ̣thông ̣ đa ̀n bo ̀ chı va ̉ hư ũ hê thông ́ i sô ́ lươ ̉ ̀o đu ̉ đa p khoa ̉ ng 22000 con, vẫn co ́ như ng ̃ lo nga i ̣ ră ̀ ng nguô ̀ n cung na ̀ y se không ̃ ́ ư ́ ng nhu cầu tiêu thu sư ̣ ã trên thi trươ ̣ ̀ ng nê ́ u TH True Milk chı ̉ dư ạ hoa ̀ n toa ̀ n va ̀o nguô ̀ n cung ̣trươ nguyên liê ụ na ̀ y. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có 48
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.
49
Phân tích k ế
III.2.3.
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Ma trận IFE Yê ́ u tô ́ bên trong
Tro ng ̣ sô ́
TH True Milk Xê p ̣ ́ ha ng
Điê co ́ ̉m tro ng ̣ sô ́
Điê ̉ m ma nh ̣ 1. Tư cung nguô ̀ n nguyên liê ụ đâ ̀ u va ̀ o ( đa ̀ n bo ̀ ̣ 22000 con)
0.08
4
0.60
2. Thương hiê ụ sư c̣ kha ́ ch ha ̀ ng biê ́ t đê ́ n ã sa cḥ đươ
0.10
4
0.40
3. Công nghê sa ̣ khâ ̉ u tư ̀ nươ ̣ ̉ n xuâ ́ t hiê ṇ đa i ̣ nhâ p ̣sa ́ c ngoài( hê thống afitag, hệ thô ́ ng vắt sư ̣ ã tư ̣ đô ng,…) ̣
0.05
4
0.20
4. Kênh phân phô ́ i riêng (TH true Mart) bên ca nh ̣ ca ́ c kênh phân phô ́ i truyê ̀n thô ́ ng ( Khoa ̉ ng 100 cư ̉ a ha ̀ng)
0.05
3
0.15
5. Co ́ thi phâ ̣ ̀ n tương đô ́ i trong nga ̀ nh ( 33% thi ̣ phâ ̀ n sữa tươi -2011)
0.08
4
0.32
6. Nguô ̀ n nhân lư c̣ lao đô ng ̣ (900 ngươ ̀ i) trong đo ́ co ́ khoa ̉ ng 70 nhân lư c̣ lao đô ng ̣ nươ ́ c ngoa ̀ i
0.05
3
0.15
7. Hê thô so ́ c bo ̀ nhâ p ̣ khâ ̉ u tư ̀ ̣ ́ ng công nghê chăm ̣ ̣chăm Israel
0.08
4
0.32
8. Doanh thu cao va ̀ co ́ xu hươ ́ ng tăng trong thơ ̀ i gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 ty ̉ đô ̀ ng)
0.05
3
0.15
0.08
2
0.16
Điê ̉ m yê ́ u 9. Chưa co ́ hê thô ̣ ́ ng hâ ụ ma ĩ chăm so ́ c kha ́ ch ha ̀ ng hiê ụ qua ̉
50
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
10. Không co ́ lơ i ̣ thê ́ vê ̀ kinh nghiê ṃ ( chı xuâ ̀ ́ t hiê ṇ trong khoa ̉ ng 2 năm gâ ̀ n đây)
0.05
2
0.10
11. Cơ câ ́ u nguô ́ n vô ́ n co ̀ n phu thuô ̣ c̣ nhiê ̀u va ̀ o vô ́ n vay ( vô ́ n vay chiê ́ m ty ̉ trọng 60%-2011)
0.10
1
0.10
12. Gia ́ ca ̉ sa ̉ n phâ ̉ m co ̀ n cao so vơ ́ i ca ́ c sa ̉ n phâ ̉ m kha ́ c ( giá trên thị trường la ̀ cao nhâ ́ t so vơ ́ i các sa ̉ n phâ ̉ m cùng loa i ̣ )
0.10
1
0.10
13. Nguô ̀ n thư ́ c ăn hiê ṇ nay cho bo ̀ vẫ vẫnn co ̀ n nhâ p̣ khâ ̉ u vơ ́ i gia ́ cao (260USD/tấn)
0.04
2
0.08
14. Chi phı ́ vâ ṇ ha ̀ nh hê thô ã ̣ ́ ng chăn nuôi bo ̀ sư cao
0.04
1
0.04
15. Sa ̉ n phâ ̉ m chưa đa da ng̣
0.05
1
0.05
Tô ̉ ng số
1.00
2.32
51
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Chuỗi gia ́ tri giản : ̣ Chuỗi giá trị đơn giản
III.2.4.
Hoa t ̣ đô ng ̣ chı ́nh Chú trọng quản lý kiểm soát chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào
Công nghệ sa ̉ n xuất khép kín, sử du ng ̣ hệ thống tư đô ̣ ng ̣ trong sa ̉ n xuất có tư vấn cu ̉ a nươ ́ c ngoa ̀ i
Chủ đô ng ̣ hội nhập dọc (tự chủ nguồn cung nguyên liê u)̣ trong hoạt động thu mua
Sử du ng ̣ hệ Xây dựng hệ thống Hệ thống hậu mãi, dịch vụ vâ ñ thống đông phân phối riêng kết hợp kênh còn trong giai lạnh trong đoa ṇ xây dư ng, ̣ lưu trữ va ̀ phân phối hiện dịch vụ thẻ vâ ṇ chuyê ̉ n có, chiến di cḥ qua ̉ ng ca ́ o sư thanh toán TH ã chế biến sa cḥ
Nguồn nhân lực lực có chất lươ ng̣ hệ thống quản ly ́ thông tin SAP
Hê thông cơ sơ ̣ ̣thông ̉ ha tầng (nhà ̣ ̣tầng máy, trang trại, công ty chuỗi), các máy móc được nhập từ nước ngoài.
Mart
Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100% TH true milk- Thương hiệu TH True milk với những sản phẩm sạch
Công nghê quản ̣ ̣quản lý và chăn nuôi bò được nhâ p ̣ khẩu từ nươ ́ c ngoài (Israel, New Zealand)
Hoa t ̣ đô ng ̣ bô ̉ trợ
52
Phân tích k ế
Hoa t ̣ đô ng ̣ chı ́nh
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Nô i ̣ dung
Ca ́ c hoa t ̣ đô ng thê ̣ cu ̣ ̉
Được hô trơ t ̣ ̣ ̀ ca ́ c hoa ̃ tư đô ng ̣ ̣ bổ trơ
-Xây dựng Trang tra i ̣ bo ̀ sư : ̣ ã cu ̉ a công ty ta i ̣ -Công nghê huyê ṇ Thiên Đa ̀n, tı nh +Chu trình SX khép kín ̉ Nghệ An, bò giống nhập ngoại hoàn toàn với sô ́ lươ ng ̣ 22.000 con. -Tiếp theo tiêu chuẩn quốc tế tục đầu tư nâng tổng đàn bò lên 45.000 con +Mua công nghệ quản lý (2013) và vắt sữa tự động từ Israel: Atitag, Atilite,… -Mua la i ̣ nhà máy Đường Nghệ An Tate & +Hệ thống bồn ủ cỏ hiện -Tự sản xuất nguyên Lyle, thuộc Tập đoàn Tate&Lyle (Anh) (2011) đại (3 bồn) liê ụ đường -Nhân sư ̣ ̀n thư -Nguô ăn : la ̀ thư ́ c ăn nhâ p ̣ khâ ̉ u kê ́ t hơ p̣ ́ c ăn : +Ky ́ hợp đồng tư vấn -Kiểm soát nguồn thức vơ ̣ ́ ng chê ́ biến co ̉ của chı ́nh công ty ̣thô ́ i hê thô chăn nuôi bò sữa với ăn cho đàn bò ̀n nươ -Nguô ng : nước được lấy lên sông Afikim (Israel) ́ c uô ́ ng Sa ̀o, qua 16 bể lọc, có hệ thống lọc cát áp suất +Tuyển dụng các nhân cao sự chuyên về quản lý và -Sữa vắt được sẽ được chuyển 4 bể nhỏ có dung chăm sóc đàn bò từ New tích 1000 lít. Qua những cốc lọc chuyên dụng Zealand và Israel. sẽ lọc thô toàn bộ ở nhiệt độ 37 độ C rồi đi qua -Bảo quản và Vâ ṇ hệ thống làm lạnh để đi vào bể chứa lớn với -Cơ sở hạ tầng +Trang trại quy mô ( chuyê ̉ n nhiệt độ từ 3-4 độ C. Sữa được chuyển sang các xe bồn bảo quản lạnh lạnh để vâṇ chuyê ̉n đến nha ̀ tổng giá trị dự án vào khoảng 1,2 tỷ USD) đang ma ́ y chê ́ biê ́ n. đực xây dựng và hoàn thiện
̀u -Tự sản xuất nguô ̀n 1. Logistic đâ va cung nguyên liệu ̀o chính (sữa) ( inbound logistic)
Ca ́ c yếu tố tác động co ́ thể co ́ -Học hỏi và lan tỏa +Có các chuyên viên nước ngoài làm việc +Quản lý là người có kinh nghiệm trong ngành sữa -Liên kết dọc: dọc: Các hoạt động chăn nuôi, sản xuất, chế biến đều nằm gần nhau -EOS EOS
53
Phân tích k ế
2. Vận hành (Operations)
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
-Sản xuất và chế biến
-Thu mua bao bı ̀
̀u -Thu gom 3. Logistic đâ ra (Outbound Logistic)
-Vận tải
-Phân phối phối
-EOS EOS -Sữa sẽ được chế biến và đóng gói tại nhà máy Cơ sở hạ tầng: Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. dọc với nhà (Giả định) Hệ thống dây -Liên kết dọc với -Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vào vận hành nhà chuyền chế biến xử lý và cung ứng bao bì và nhà phân phối sản máy sản xuất sữa hiện đại của chính công ty đóng gói sữa hiện đại phẩm đến nơi đóng ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất Công nghệ gói. Ảnh hưởng đến 600 tấn sữa/ngày. Dây chuyền sản xuất tự chi phí đóng gói. -Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy động -Thể chế: chế: Thuế nhập Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy giấ y carton Nhân sự khẩu bao bì vào trong nước. Sử dụng khoảng 900 lao nước. động địa phương và một số chuyên viên từ nước ngoài -Sư c̣ sa ̉ n xuâ ́ t ta i ̣ nha ̀ ma ́ y Hưng Yên se ̃ ã đươ được cất trư mô t ̣ thơ c̣ trong ̀ i gian ngă ́ n, rô ̀ i đươ ̃ vận chuyê ̉n bă ̀ ng xe ta ̉ i đến ca ́ c đi a ̣ điê ̉ m phân phô ́ i chı ́nh
Cơ sở hạ tầng
-Chủ yếu sư dung ̣ xe ta ̉ i đê ̉ vâṇ chuyê ̉n. Đội xe của ̉ công ty ( giả định). Quãng đường chuyển sa ̉ n phâ ̉ m đến thi trươ ̣ ̀ ng tiêu thu cũng ̣trươ ̣ còn khá xa (Nghệ An đến các thị trươ ̀ ng tiêu thu chı n) ̣ ́nh la ̀ các tha ̀nh phố lơ ́ thô ́ ng TH True -Phân phô ́ i trư c̣ tiê p ́ đê ́ n hê ̣ thô Mart va ̀ mô t ̣ số đa i ̣ ly ́ phân phô ́ i lơ ́ n.
vận chuyển sản phẩm đến nơi phân phối
(Giả định) Hệ thống nhà kho lưu trữ đạt chuẩn (giả định) Đội ngũ xe để
Công nghệ Các bồn lưu trữ sữa bảo quản sữa ở nhiệt độ tối ưu (3-4 độ C)
54
Phân tích k ế
4. Marketing va ̀ Ba ́ n ha ̀ng (Marketing and Sales)
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
-Quảng cáo
-Ba ́ o gia ́
-Qua ca ́ c hı nh ̀ thư ́ c : qua ̉ ng ca ́ o trên tivi, báo chí, poster ngoài trời, bảng hiê hiệụ tại ca ́ c đại đại ly ́ , cửa hàng phân phối, website cu ̉ a công ty hay ca ́ c hoạt đô ng hình ảnh và ̣ PR đều nhấn mạnh hình an toa ̀n thư c̣ phâ ̉ m thông tin vê ̀ yếu tô ́ vê sinh ̣ ̣sinh chiê ́ m lĩnh tư ̀ “SẠCH” -Gia ́ sa ̉ n phâ ̉ m co ́ trên website chı ́nh thư ́ c cu ̉ a công ty
-Phân phối SP thông qua hệ thống bán lẻ TH -Xây dựng kênh phân True mart ( 100 cửa hàng) và các kênh phân phối riêng phối khác 5. Di cḥ vu ̣ (Services)
Nhân sự:
-Học hỏi và lan tỏa
Tuyển dụng nhân viên điều hành cấp cao từ đối thủ ( TGD TH True milk từng là phó TGD Vinamilk) Cơ sở hạ tầng Hệ thống cửa hàng TH true mart ( 100 cửa hàng)
Kết hợp với ngân hàng TH true mart được Ngân hàng TMCP Bắc Á bánn lẻ TH true phát hành thẻ thanh phối hợp với hệ thống cửa hàng bá mart của Công ty cổ phần sữa TH phát hành với toán nhiều ưu đãi vượt trội. Khách hàng sẽ được hưởng nhiều lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ quả sạch... sạch...
55
Phân tích k ế
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Thông qua chuỗi gia ́ tri này ̣ la ̀ m tăng gia ́ tri sa ̣này ̣ ̉ n phâ ̉ m cu ̉ a TH True Milk thông qua sự ̣sa khác biệt so với các đối thủ, trong đo ́ chủ yếu tâ p̣ trung ơ ̉ : • Logistic đâ ̀ u va ̀ o thể hiện qua nỗ lực tập trung, tự động hóa cũng như tự chủ đầu vào cho sản xuất. Chiến lược kinh doanh của TH True là tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và để đạt được điều đó công ty tập trung quản trị và đảm bảo chất lượng đầu vào thông qua các hoạt động như xây dựng trang trại, mua con giống công nghệ, tuyển nhân sự từ nước ngoài v.v…. Giá trị mà TH True Milk tạo ra trong hoạt động chính này chính là sự khác biệt ở nguồn nguyên liệu đầu vào. So với đa số các doanh nghiệp sữa khác vốn thu mua nguồn sữa từ các nông hộ nuôi bò sữa, nhập khẩu sữa sữ a bột hòan nguyên từ nước nướ c ngoài bên cạnh tự chăn c hăn nuôi bò lấy sữa dẫn đến chất lượng cũng như mùi vị sữa không đồng đều và không được tốt cũng như có nguy cơ nhiễm các mầm bệnh do các hộ nông dân không quan tâm chăm sóc kỹ, TH True Milk chỉ sử dụng nguồn cung sữa từ chính trang trại nuôi bò sữa của mình với đàn bò nhập từ New Zealand được quản lý và chăm sóc bởi các chuyên gia từ Israel và New Zealand, cùng với hệ thống cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại được mua từ nước ngoài nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào luôn ở
mức tốt nhất. • Trong hoạt động marketing va ̀ ba ́ n ha ̀ ng, giá trị mà TH True Milk tạo ra được thông qua các chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thông qua việc kiểm soát gắt gao chất lượng đầu vào và xây dựng hệ thống phân phối riêng TH True Mart phục vụ không chỉ phân phối các sản phẩm sữa hiện tại mà còn để phục vụ cho chiến lược phát triển các sản phẩm mới của công ty như: rau, trái cây,… Hình thức quảng cáo đa dạng cũng là một trong các điểm mạnh của TH True Milk, hiện nay ngoài TH True Milk ra thì chỉ có Vinamilk và Dutch Lady là thực sự chú trọng vấn đề marketing các sản phẩm của mình.
56
Phân tích k ế
IV.
hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT
IV.1. Ma trâ ṇ SWOT CƠ HỘI (Opportunities)
THÁCH THỨC (Threats)
1. Thi trươ ̣ ̀ ng vẫn còn tiềm năng tăng trươ ̉ ng (57%/năm) 2. Kinh tê ́ chı ́nh tri ổn ̣ đi nḥ 3. Nguôn cung nguyên vật liê ụ trong nươ c̣ ca ̉ i ́ c đươ thiê Cơ ṇ (sẽ đạtdân % số năm 4. cấu co 2020) ̀ ̀n trẻ va tô ́ c đô ̣ tăng dân sô ́ tương đô ́ i 5. Tiêu dùng sư ̉ tha ã trơ ̀nh mô t ̣ nhu cầu thiê ́ t yếu
1. Thi hiê ḥ iê ́ u tiêu du ̀ ng nga ̀y ca ̀ng khă ́ t khe hơn 2. Biê ́ n đô ng ̣ tı ̉ gia ́ gây a ̉ nh ̀u va hươ ̉ ng đê ́ n chi phı ́ đâ ̀o 3. Ca nh ̣ tranh gay gă ́ t trên thi trươ ̣ ng 4. Ta ́ c̀ đô ng ̣ cu ̉ a khu ̉ ng hoa ̉ ng kinh tê ́ lên chi phí ̀u va đâ ng ̣ ̀o va ̀ chi phı ́ hoạt đô 5. La ĩ suâ ́ t cho vay biê ́ n đô ng ̣
ĐIỂM MẠNH (Strengths)
SO
ST
S4S5O1O2O4O5: Mơ ̣ S1S4S5T1T3: Tập trung ̉ rô ng ̣ ̀ n hiện tại, khai thác thi ̣ chiê ́ m lĩnh thi phâ ̣ ̀ n sữa tươi 2. Công nghê sa ṇ đa i ̣ thi phâ ̣ ̉ n xuâ ́ t hiê ́ i (khu vực nông thôn) của ca ́ c đô ́ i thu ̉ khác, du ̀ ng (công nghệ mua từ Israel và phâ ̀ n mơ 1. Thương hiê ụ sư cḥ ã sa
New Zealand) ̀ 3. Chu ̉ đô ng i ̣ nhâ p̣ do c̣ vê ̣ hô phia ́ trước va ̀ sau (xây dựng trang trại để lấy sữa và hệ thống phân phối riêng)
S1S2S5O2O3O4: Xây dư ng ̣ cu ̉ ng cô ́ thương hiê ụ sư ã sa ch. ̣ Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)
̀n công ty hiện tại 4. Thi phâ p̣ hâ S2S3O2O3: Gia ̉ m chi phı ́ sa ̉ n tương đối và đang đươ c̣ mơ ̉ rô ng ̣ (thị phần 33%-năm 2011) xuâ ́ t nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách 5. Co ́ hê thô ̣ ́ ng phân phô ́ i riêng đầu tư dây chuyền chế biến cỏ bên ca nh ̣ kênh phân phô ́ i mới và đầu tư đào tạo huấn truyê ǹ thống. (100 cửa hàng luyện nhân viên TH mart trên của nước)
thương hiê cu u ̣ asữa sạch để ta du o ̣ ng sư ̣ tin tươ ̉ ng ̀ i tiêu ̉ ngươ ̀ (thông qua họat động marketing). S2S3T2T4: Cải tiến dây chuyền SX hiện tại để tinh gia ̉ m chi phı ́ sa ̉ n xuâ ́ t, giảm chi phı ́ qua ̉ n lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện tại thông qua học hỏi các chuyên gia nước ngoài.
57
Phân tích k
ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
ĐIỂM YẾU ( Weaknesses)
WO
1. Chưa co ́ hê ṭ hô ́ ng hâ thô ụ ma i,̃ W1O1O5: Xây dư ng ̣ hê thô ̣ ́ ng ̣thô hậu mãi, chăm sóc khách ha ̀ ng chăm so ́ c kha ́ ch hàng 2. Không co ́ lơ i ̣ thê ́ vê ̀ kinh để duy trì và tạo ca ́ c khách nghiê ṃ sa ̉ n xuâ ́ t (doanh nghiệp ha ̀ ng trung tha ̀ nh chỉ mới xuất hiện trong 3 năm W2O1O5: Thu hu ́ t nhân sư ̣ cu ̉ a ca ́ c đối thu ̉ bằng các chính trở lại đây) 3. Hê ̣ thô thô ́ ng sa ̉ n xuâ ́ t co ́ thê ̉ sách phúc lợi lương bổng. chưa đáp ứng hết nhu cầu vê ̀ W3W4O1O2: Thu hút các nhà sa ̉ n lươ ̣ ng ̣ (số lượng đàn bò đầu tư góp vô ́ n đê ̉ mở rô ng kha ̉ năng sa ̉ n xuâ ́ t ccuu ̉ a công ty hiện tại chỉ đạt 22000 con) (mua thêm bò, dây chuyền sản 4. Cơ câ ́ u vô ́ n hiê ṇ ta i ̣ co ̉ ̀n sư xuất mới) du vô n vay (cơ cấu nợ/ ng ̣ nhiê u ̀ ́ tổng nguồn vốn vào khoảng 60%-2011)
WT W1T1T3: Tha ̀ nh lâ p̣ ca c a ́ c trung tâm hâ ụ ma i,̃ chăm so ́ c kha ́ ch ha ̀ ng W2W3T2T4: Liên hệ ca ́ c nha ̀ cung ư ́ ng bên ngoa ̀ i trong trường hợp câ ̀ n thiê ́ t. Thiê ́ t kê ́ như p̣ đô ̀ ng cung ư ́ ng da ̀ i ng ̃ hơ ha ṇ W4T4T5: Xem xe ́ t că ́ t gia ̉ m ca ́ c chi phí không cần thiê ́ t, xư ̉ ly ́ ca ́ c dư ̣ án hay phương a ́ n sa ̉ n xuâ ́ t không hiê ụ quả. Cổ phần hóa công ty
IV.2. Ma trận SPACE Vị trí chiến lược bên trong
Điểm số
Sức mạnh tài chính (FS)
Vị trí chiến lược bên ngoài
Điểm số
Sự ổn định của môi trường (ES)
Doanh thu
+6 Sự thay đổi công nghệ
-2
Khả năng thanh toán ( giả định) định)
+5 Tỉ lệ lạm phát
-5
Vốn luân chuyển ( giả định) định)
+5 Sự biến đổi của nhu cầu
-1
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần
+2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh
-2
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường
+2 Rào cản gia nhập ngành
-1
Rủi ro trong kinh doanh
+4 Áp lực cạnh tranh
-5
Vòng quay hàng tồn kho
+5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu
-1
Trung bình
+4.14
Trung bình
-2,42
Tổng điểm trục Y: 1,72 58
Phân tích k
ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Lợi thế cạnh tranh ( CA)
Sức mạnh của ngành (IS)
Thị phần
-2 Mức tăng trưởng tiềm năng
+6
Chất lượng sản phẩm
-1 Mức lợi nhuận tiềm năng
+6
Chu kỳ sống của sản phẩm
-1 Sự ổn định về tài chính
+5
Lòng trung thành của khách hảng
-3 Bí quyết công nghệ
+4
Sử dụng công suất để cạnh tranh
-5 Sự sử dụng nguồn lực
+5
Bí quyết công nghệ
-5 Qui mô vốn
+2
Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân phối
-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường
+5
Hội nhập dọc
-2 Sử dụng năng suất, công suất
+5
Trung bình
-2,62
Trung bình
Tổng điểm trục X: 2,13
59
Phân tích k
ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
6 FS 5 4 3 2 CA -6
1 -5
-4
-3
-2
-1
1 -1
2
3
4
5
6 IS
+4,75
-2 -3 -4 -5 ES
-6
Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.
60
Phân tích k
ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk đang nằm ở vị trí Góc tư I, tức ở vị trí chiến lược tốt. Lý do vì ngành sữa là một ngành vẫn còn có nhiều tiềm năng phát triển như đã phân tích trong các phầ phầnn trên, ngoài ra TH True T rue milk m ilk mặc dù mới xuất hiện trên thị trường không lâu (chỉ trong khoảng 3 năm trở lại đây) nhưng đã nhanh chóng chiếm được chổ dứng trên thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk và Dutch Lady) cho thấy công ty có vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường. Như vậy TH True milk sẽ phải tập trung vào các chiến lược thuộc góc tư I. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Góc tư II
Góc tư I - Phát triển thi phâ ̣ ̀ n hiện tại, khai tha ́ c thi phâ ̣ ̀ n mới ( khu vực nông thôn) thông qua marketing - Xây dư ng ̣ cu ̉ ng cô ́ thương hiê ụ
sư ã sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)
Vị trí cạnh tranh yếu
Góc tư III
- Gia ̉ m chi phı ́ sa ̉ n xuâ ́ t nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư đào tạo Vị trí huấn luyện nhân viên cạnh tranh Góc tư IV mạnh
Sự tăng trưởng chậm chạp của thị trường 61
Phân tích k
ế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2
Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm: • Chiến lược phát triển thị trường hiện tại : Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới: + Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoa ̀i ca ́ c tha ̀ nh phô ́ lơ ́ n như Ha ̀ Nô i,̣ TPHCM.
View more...
Comments