10.Értékesítési és logisztikai rendszer

10. tétel Értékesítési és logisztikai rendszer ( a termékáramlás útja, az értékesítési rendszerek, az értékesítés funkciói és szereplői, koordináció az értékesítési rendszerben, pull és push stratégia, direkt értékesítés és formái, logisztika szerepe és feladatai, logisztikai filozófiák) Az értékesítés bonyolult vállalati funkció, az eladás előtt, alatt és után felmerülő tevékenységekkel: piackutatás, szerződéskötés, fuvarozás, áruszállítás,üzembe helyezés, alkatrészellátás stb. Értékesítési csatorna felépítése, termékáramlás útja:

Az értékesítési út (értékesítési csatorna) részei mindazok a szervezetek és funkciók, melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. Az értékesítési út kezdőpontja a termelő, aki előállítja, végpontja a vevő, aki elfogyasztja a terméket. A sokféle feladat miatt a legtöbb vállalat más cégekkel végezteti el az értékesítést. A vevőnek nem kell tudnia, hogy a terméket vagy szolgáltatást maga a gyártó, vagy más cég juttatja el hozzá. A közvetítőknek 3 csoportja van: - kereskedők - ügynökök - egyéb közreműködők 1. Kereskedők: Azért vásárolnak termékeket, hogy eladják azokat. Lehetnek: • •

nagykereskedők, akik az árut más vállalatnak (kiskereskedő, termelő, közület stb.) értékesítik; kiskereskedők, akik a végső fogyasztónak (személyek, családok) értékesítő vállalkozások.

A nagy- és kiskereskedelem nem a vállalkozás méretében, hanem a tevékenységében különbözik. 2. Ügynökök: Összehozzák a vevőket és az eladókat, de nem kerül a tulajdonukba az áru. lehetnek: • bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak tevékenységükért; • brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s jutalékért dolgoznak 3. Közreműködők: Vállalkozások, amelyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez. A disztribúcióban részvevők harmadik csoportjának nem kerül tulajdonába az áru, tevékenységük az áru fuvarozására, szállítmányozására, az értékesítéssel kapcsolatos hitelügyletekre, raktározásra stb. irányul. A közvetítők és kereskedők bevonása az értékesítési rendszerbe hatékonyabbá teszi a gazdaság működését. A gyártónak 3 lehetősége van az értékesítés megszervezésére: 1. Közvetlen (direkt) értékesítés 2. Közvetett (indirekt) értékesítés 3. Kettős elosztási rendszer 1. Közvetlen értékesítés: ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít. Közvetlen értékesítés (vagy zérószintű csatorna), ha a termelő saját márkaboltjában, saját kereskedelmi ügynökeivel, vagy online juttatja el a termékeit a fogyasztókhoz. 2. Indirekt érékesítésnél a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Ekkor az értékesítési csatorna hosszát az határozza meg, hogy az áru hányszor cserél gazdát, amíg a végső felhasználóhoz eljut. A termelő és a fogyasztó közötti közvetítők számától függően beszélhetünk: a. egyszintű; b. kétszintű vagy; c. háromszintű értékesítési csatorna a. Egyszintű csatornánál a termelő egyenesen egy kiskereskedelmi lánccal szerződik b. Kétszintű csatornán: például a termelő bizományba adja az áruját, s közvetítő keresi meg a boltokat c. Háromszintű értékesítési hálózat a termékek áramlásának klasszikus útja, amikor az áru végigmegy a disztribúciós lánc valamennyi elemén 3. Kettős elosztási rendszer: a termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat. Az internetes üzleti tevékenység terjedése miatt sok, hagyományosan indirekt értékesítési csatornát működtető vállalat kiépíti direkt, online értékesítéses rendszerét Az értékesítési csatorna hossza függ az értékesítési stratégiától is. A gyártó stratégiaválasztáskor azt méri föl, hogy a termék értékesítéséhez milyen kommunikációs és ösztönzési módszereket használjon.

Két fő értékesítési stratégia létezik: a push és a pull stratégia

Push-stratégia: a gyártók közeli partnereiket (nagykereskedők, közvetítők) ösztönzik A push stratégia úgy tolja végig a termékeket az értékesítési úton, hogy a termelők a kereskedőket, az ügynököket veszik rá tevékenységük fokozására. Különféle eladásösztönző módszerek (jutalékok, ajándékok, pénzbeni és egyéb jutalmak) segítségével motiválják a közvetítőket. Pull stratégia: a fogyasztóban keltik fel a termék iránti igényt. A pull stratégia alkalmazásakor a gyártó a fogyasztónak reklámozza a terméket arra számítva, hogy a fogyasztó fogja azt kérni a kereskedőktől. A termelőknek arra a kérdésre is választ kell adni, hogy az értékesítési út egy szintjén, hány eladó legyen. Amíg az előbb az értékesítési lánc hosszúságáról döntött, most az értékesítés szélességét, az egy szinten üzemeltetett boltok számát határozza meg. Az értékesítés intenzitása: az egy szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. Fogyasztási cikkek esetében beszélhetünk: 1. Intenzív értékesítésről: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik 2. Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik 3. Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza

Logisztika A logisztika mindazon irányított és ellenőrzött tevékenységek láncolata, melyeknek révén az anyagok/áruk/információk/személyek a kiindulási ponttól megfelelő időben, minimális költséggel kerülnek a rendeltetési helyre. A logisztika az a tudományág melynek segítségével a megfelelő információt, anyagot/terméket, személyt/munkaerőt, megfelelő minőségben, megfelelő mennyiségben, a megfelelő időpontban, megfelelő (optimális) költséggel juttatjuk el a megfelelő helyre. A vevők megfelelő kiszolgálása egyben a logisztika alapdefinícióját is jelenti. A vevőkiszolgálás a fenti értelmében az alábbiakat jelenti: - gyors, pontos szállítási határidő, - háztól-házig fuvarozás, - éjjel-nappal kiszolgálás, - „mindent egy helyen”, - alkatrész-utánpótlás, - garancia,

-

mindig, mindenhol a teljes választék, megrendelési kényelem, megfelelő vevőszolgálati iroda, megfelelő áru-információk (vásárlói tájékoztatók)

Nagyon fontos, hogy - a vevőkiszolgálást ne használjuk – helytelenül – eladásösztönzésre - legyenek tisztázottak a hatásköri-felelősségi köri viszonyok (pl. a kereskedelem és a logisztika között), - ne csak egyes részterületek (pl. az értékesítési helyek számának növelése) jelentsék a vevőkiszolgálást, komplex kiszolgálásra kell törekedni. Logisztikai filozófiák: • Just In Time – „éppen időben” („pull”, azaz húzásos rendszerek – pontos szállítás időben, mennyiségben és minőségben, „nulla selejt”, teljes körű minőség-ellenőrzés, egyenletes teljesítmény és értékesítés…) • Anyagszükséglet- és gyártási erőforrás tervezés (Material Requirements Planning – MRP I. és Manufacturing Resource Planning – MRP II. − „push”, azaz toló rendszerek…) • Optimalizált termelési technológia (Optimised Production Technology – OPT – szűk keresztmetszetet jelentő erőforrások optimális kihasználása…) A z M R P , J IT é s O P T te rm e lé s i-lo g is z tik a i filo z ó fiá k ö s s z e h a s o n lítá s a S z e m p o n to k

M RP

JIT

T e rm é k je lle g e

h e te ro g é n , s o k fa jta

h o m o g é n , k e v é s fa jta

G y á rtá s i re n d s z e r A la p e lv

m ű h e ly re n d s z e rű , " jo b fo ly a m a to s , " flo w sho p" sh op " ü te m e z e tt b e s z e rz é s é s g y á rtá s n e ttó p a z a rlá s k ik ü s z ö b ö lé s e s z ü k s é g le t a la p já n

K é s z le te k

m u n k a h e ly e k e lő tt

Á tfu tá s i id ő

rö g z íte tt e g y e d i- é s k is s o ro z a tg y á rtá s " p u s h " (to lá s o s ) re n d s z e rű

G y á rtá s i típ u s T e rm e lé s irá n y ítá s S z á m ító g é p e s tá m o g a tá s M ib e n jó ?

fe lté tle n ü l s z ü k s é g e s

m in im á lis , e s e tle g in p u t ill. o u tp u t tá ro ló k b a n c s ö k k e n te n d ő tö m e g g y á rtá s " p u ll" (h ú z á s o s ) re n d s z e rű n e m fe lté tle n ü l szükséges

m e g b íz h a tó , ru g a lm a s a la c s o n y k ö lts é g , g y o rs

Felhasznált irodalom: Kiss Mariann: Alapmarketing Lőrincz Katalin: A logisztika alapjai turul.kgk.uni-obuda.hu/oldalak/tm/ZSKF-TM1.ppt

OPT in k á b b h o m o g é n , s o k fa jta m ű h e ly re n d s z e rű v . z á rt te rm e lé s i c s o p o rt s z ű k k e re s z tm e ts z e t m a x im á lis k ih a s z n á lá s a s z ű k k e re s z tm e ts z e te k e lő tt in g a d o z h a t k is é s k ö z e p e s s o ro z a tg y á rtá s v e g y e s re n d s z e r n a g y m é rté k b e n h a s z n á lja a la c s o n y k ö lts é g , m e g b íz h a tó