1. Spot Sprite Semiótica 08.05.17

Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo Facultad Facu ltad de Ciencias Histórico Sociales y Educación

Carrera Profesional de Educación Semestre  Académico 2017-I

Semiótica Milton Manayay Tafur

Lambayeque, miércoles 08 de mayo de 2017

Escritura del ensayo académico ( ensayo semiótico ) “

”

Escritura del ensayo académico ( ensayo semiótico ) “

”

 S el elec eccc i ón del te texx to-obj to-objet eto o de anál nálii s i s

Objeto de lectura: Spot publicitario de Sprite https://www.youtube.com/watch?v=m6C2d6Qfjv4

Tener en cuenta que el anális is toma como bas e los niveles es tructurales de s ig nificación…

Figuras Roles temáticos Actores

Componente figurativo

Programa narrativo Modelo actancial

Componente narrativo

Cuadrado semiótico (semas contrarios, contradictorios, implicados)

Estructura elemental

Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental

P r es esent enta ac i ón del del tex extto

P os ic iciona ionarr la s ig nific nifica aci ción ón g lob oba al del texto…

E n sentido aseverativo:

El spot de Sprite sugiere que la identidad de las bebidas se construye con esencias (“como son”) y no con apariencias (“como no son”).

E n sentido interrogativo:

¿Propone el spot que la identidad de las bebidas se sustentan en las esencias y no en las apariencias?

E xplicar qué narra el texto…

Componente narrativo

Resumidamente…

El spot presenta distintas situaciones en que participan jóvenes idiotizados por el amor. Estas situaciones ocurren en una estación de tren, en un zoológico, en el centro de estudios, en un bosque, en una estación de policía, en una laguna. El narrador asume que estas distintas situaciones son evidencias de una idea que Sprite comunica a un joven: “El amor  te vuelve idiota”. Luego de mostrar cada situación el spot enuncia una frase conclusiva: “Las  cosas como son”. Este enunciado emerge y fluye en el contenido la bebida, de Sprite.

 A ctancialmente…

Hay un programa narrativo básico estructurado en el eje de la comunicación….. el S A B E R …

Con actantes “destinadores” y “destinatarios”

Voz (yo): “Ey, vos (tú),

Sprite tiene algo que decirte…”

Un alguien (voz = yo) llama a un segundo alguien (vos = tú = joven consumidor) para comunicarle el mensaje de un tercer alguien (Sprite): “ E y, vos, Sprite tienealgo que decirte…” . La “voz” (yo) es apelativa en relación con “vos” (tú): es una llamada que solicita disposición para  dar a saber algo, para  informar  un mensaje de Sprite.

Se establece una relación entre   actantes destinadores (Dor 1; Dor 2) y  actantes destinatarios  (Drio 1; Drio 2) con un actante objeto de comunicación (O).

Esta relación se estructura en el eje de la comunicación, y se articula en el valor semántico del “saber ”.

E s decir , alguien “sabe algo”   y tiene la

voluntad o interés que otro alguien “sepa ese algo”.

Ese “algo que se  sabe”  tiene dos momentos de comunicación:

Primer momento: Sprite tiene el saber y se lo comunica al narrador (yo).

 Segundo momento: El saber que le ha dado Sprite, el narrador (yo) se lo comunica al joven consumidor (a vos = tú).

Puede inferirse que hay un momento en que Sprite le ha dicho al narrador que le dé a saber su mensaje al consumidor. El narrador es un mensajero de Sprite. O, dicho de otra manera: el mensaje de Sprite llega al consumidor a través del narrador. El narrador, por ende, es un ayudante de Sprite.

El

modo

narrador

de se

comunicar apoya

en

del el

 procedimiento de la   dicta, es decir: yo te hago saber lo que Sprite me ha dicho que te diga.

Una dicta  es un recurso intertextual que consiste en reproducir lo que otro ha dicho, ha hablado. Por  ejemplo, es dicta: “Bolognesi dijo: Pelearemos hasta quemar el último cartucho”. Bolognesi no lo escribió, lo habló. Si reproducimos lo que alguien habló, es   dicta. Si reproducimos lo que alguien escribió, es cita.

La dicta es el recurso que aparece en el componente figurativo: “ Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”.

Ése puede ser considerado un

tercer momento,

pues

aparecen relacionados los tres sujetos de comunicación (figuras: narrador, Sprite, consumidor).

Formalmente, el programa narrativo comunicativo, es:

“Ey, vos,

Sprite tiene algo que decirte…”

 Sabe

 Sabe algo

 “yo” 

Sabe algo

algo

 “tú” 

Dor2 → (Dor1 → O1 → Drio2)  Sabe algo

 “yo” 

algo

 “tú” 

Sabe algo

(Dor2 → O1 → Drio2)  Sabe algo

Eje de la comunicación

algo

 “yo” 

(Dor1 → O1 → Drio1)

Sabe algo

 S prite tiene un saber… ¿Cuál es ese saber?

Hay un programa narrativo subordinado estructurado en el eje del des eo….. el QUERER …

Con actantes “sujetos” y “objetos”

El narrador declara  qué es ese “algo”  que Sprite desea que se comunique al consumidor:

“El amor te vuelve idiota” .

Veámoslo narrativamente…

El enunciado-información que el narrador hace saber: “ El  amor te vuelve idiota” tiene su programa narrativo mínimo: S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2) → (S2 ˄ O2) ] S2

: tú (inicialmente, el joven consumidor; en general cualquier otra persona)

O2

:  idiotez

S3

: sujeto operador de transformación (amor)

El amor   es el  Sujeto operador de transformación  (S3), tiene  un poder  (una capacidad, una modalidad, una competencia) para proceder a operar  el paso de S2 (vos = tú) de un estado de no-idiota a un estado de síidiota. Es decir, el Sujeto “tú” pasa de un estado disjunto con “lo idiota” a otro estado conjunto con “lo idiota”. “Lo idiota” funciona como objeto negativo.  El Sujeto operador que provoca dicha transformación es el  “amor”, investido de un poder o competencia transformadora: “El   amor te vuelve (convierte, transforma) idiota”.

En la misma línea de precisar momentos anteriores en el programa narrativo, el amor es un actante  operador   que si bien participa en la transformación de un sujeto, de “noidiota” a “sí-idiota”, antes de ejercer dicha función, el amor se desempeñó como  objeto de deseo. Es decir, el actante S2 en un primer estado no está enamorado, y en un segundo estado sí  está enamorado. [ (S2 ˅ O3 ) → (S2 ˄ O3) ] S2 O3

: joven consumidor de Sprite : amor  

El sujeto operador (S4) de dicha transformación es la chica, quien dispone de la competencia o capacidad (poder) de enamorar. S4 (chica) → [ (S2 ˅ O3) → (S2 ˄ O3) ] S4 : chica. El sujeto operador (S4) de dicha transformación es la chica, quien dispone de la competencia o capacidad (poder) de enamorar.

Por lo tanto, el enunciado “El   amor te vuelve idiota”   tiene el siguiente  proceso narrativo:  El poder de la chica (S4) transforma al joven (S2) de un estado disjunto del amor (S2 ˅ O3) a un estado conjunto con el amor (S2 ˄ O3):

S4 (chica) → [ (S2 ˅ O3) → (S2 ˄ O3) ]

(el joven se enamora)

 El poder del amor (S3) transforma al joven (S2) de un estado disjunto de lo idiota (S2 ˅ O2) a un estado conjunto con lo idiota (S2 ˄ O2):

S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2) → (S2 ˄ O2) ]

(el joven se idiotiza)

El amor es un actante que desempeña dos roles: primero, rol Objeto de deseo; luego, rol Sujetooperador .

El programa narrativo  es de  atribución, dentro de los moldes de la transformación conjuntiva, pues la narración se cierra en un estado en que el Sujeto establece una relación conjunta con el Objeto, desde la intervención transformadora de Sujetos operadores (la chica; el amor) distintos al Sujeto de estado (el joven consumidor). Reiteramos: • El Sujeto operador “chica” hace que seatribuya el Objeto “amor ” al Sujeto “ joven”.

S4 (chica) → [ (S2 ˅ O3) → (S2 ˄ O3) ] • El Sujeto operador “amor ” hace queseatribuya el Objeto “idiota” al Sujeto “ joven”.

S3 (amor) → [ (S2 ˅ O2) → (S2 ˄ O2) ]

Sprite Tiene un saber  ¿Qué es ese algo que sabe Sprit? “El amor

te vuelve idiota”

PODER

Primer estado Eje del deseo

S3

[ (S2

Segundo estado

O2 ) → (S2 ˄ O2 ) ]

Globalizando los programas hasta aquí expuestos, el programa del (anti)deseo (“el amor te vuelve idiota”) es el objeto del programa de la comunicación (“Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte”).

“Ey, vos, Sprite tiene algo que decir te…”

Dor2 → (Dor1 → O1 → Drio2)

S3 →[ (S2 ˅ O2 ) → (S2 ˄ O2 ) ] “El amor te vuelve idiota ”

Sprite tiene un saber sobre el amor, y la comunica al consumidor a través de un narrador (“voz en off ”).

El programa narrativo, hipotético, es…

Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental

  se semiotiza  en el   componente Ese saber  se  figgur ati vo del spot publicitario…  fi

Componente figurativo

 se fifigur gura ati vi za con procedimientos coloquiales…

coloquialización

El voseo (tuteo) connota proximidad, confianza:

“ Ey, vos, Sprite tiene algo que decirte…”

 se figurativiza con procedimientos metafóricos…

metaforización

Sprite

tiene un saber sobre el amor 

¿Qué hace luego el spot de Sprite? El siguiente procedimiento semiótico del spot, consiste en reafirmar el saber declarado y planteado sobre el amor. El narrador expone diversas evidencias, casos concretos que ejemplifican, en sentido directo, por qué el amor nos vuelve idiotas. El spot ingresa en una etapa de mostración de “acciones idiotas” por parte de los enamorados: a) Cruzar la línea férrea sin percatarse del paso del tren.  b) En el zoológico, lanzarse a recoger una prenda de la pareja, sin percatarse de la presencia del león. c) Realizar acciones que anulan la vergüenza. d) Escribir grafitis de amor en la fachada de la estación policial. e) Exagerar el obsequio de mascotas. f) Ponerse como puente para que la pareja pase sobre uno al cruzar un charco. g) Pasear por una laguna sin percatarse de la proximidad de una catarata.

a

d

g

b

c

e

f 

El sujeto enamorado tiene la marca semántica “idiota”,  que en el discurso figurativo del spot equivale a la anulación de la conciencia acerca del entorno; solo se tiene ojos para la pareja, no para los ámbitos sociales o naturales. No se ve: el tren, el león, el grupo de amigos, la policía, la habitación, la catarata. En la perspectiva del narrador, son evidencias, “situaciones reales” de “conductas idiotas”, llevadas a cabo por sujetos poseedores del amor.

Pero hay un dato relevante. Esta mostración de los “actos idiotas” se realiza narrativamente a través de dos códigos: uno, el código verbal  (voz narradora); otro, el código icónico (los hechos mostrados).

¿Qué rasgo peculiar hay en esta combinación de narración oral y narración icónica?

La narración oral (voz audible) se compone de dos bloques: • Un bloque es de referencia figurada del amor; se le nombra con juegos expresivos,

indirectos, de registro coloquial, conversacional. Esta es la verbalización figurada del amor  que idiotiza: “el   bichito del amor te  pica”; “en   nombre del amor”, “embajador  del romanticismo”, “el amor es ciego”.

• Otro bloque  es de referencia literal (al pie de la letra) a los efectos del amor: “el  sentido

común desaparece”, “ perdés el miedo a expresar tus sentimientos”, “ perdés la vergüenza”, “hacemos cosas idiotas”, “te convertís”, “hacés lo que sea”, “cosas que no puedes ver”.

E ntonces, el spot se figurativiza

con procedimientos figurados , literales, reiterativos…

 figuración, literalización, reiteración

Narración oral

referencia figurada del amor 

referencia literal del amor 

“el bichito del amor te pica”

“el sentido común desaparece” “ perdés el miedo a expresar tus sentimientos” “ perdés la vergüenza”

(“en nombre del amor ”)

“hacemos cosas idiotas” “hacés lo que sea”

“embajador del romanticismo”

“te convertís”

“el amor es ciego”.

“cosas que no puedes ver”.

La narración icónica  (imágenes visuales) refuerza la referencia literal, le devuelve sentido directo al sentido figurado, deja las apariencias simbólicas y las sustituye por las evidencias tal cuales de los efectos del amor, es realista, expone hechos extremos sobre el amor mediante una operación de desplazamiento de sentido, pasándolo de su dimensión figurada (hiperbólica: “el   amor  idiotiza”; metafórica: “el   amor es ciego”,   por ejemplo), a su

dimensión literal (directa: un joven que cruza la línea férrea estando cercano

el tren; otro joven que en el zoológico se lanza al espacio del león). En otros términos, con la narración icónica el spot hace que el   sentido connotativo   (simbolismo del amor) sea devuelto a su   base denotativa

(realismo del amor).

La   reiteración   de situaciones realistas, literales, directas, es un  procedimiento o estrategia con que el spot busca enfatizar y  posicionar firmemente el sentido del mensaje en el joven consumidor. El consumidor debe quedar convencido que, en verdad, cosas como el amor  “son como son”, son esencias directas y no apariencias indirectas. En suma, Sprite es un destinador cuyos mensajes te dicen las cosas como son. El mensaje implicado es que otros destinadores te dicen las cosas como no son. En semiótica, las presencias permiten leer las ausencias.

Narración oral

Narración icónica referencia literal del amor 

referencia figurada del amor 

“el bichito del amor te pica”

“el sentido común desaparece” “ perdés el miedo a expresar tus sentimientos” “ perdés la vergüenza”

“en nombre del amor”

“hacemos cosas idiotas” “hacés lo que sea”

“embajador del romanticismo”

“te convertís”

“el amor es ciego”.

“cosas que no puedes ver”.

Veamos, el despliegue del procedimiento reiterativo  –verbal e icónico- de los ‘ efectos idiotizadores ’

del amor, transpuestos desde los sentidos figurados hacia los sentidos literales…

“El amor te vuelve idiota.”

Referencia literal

Referencia figurada

“Es así, el bichito del amor te pica y el sentido común desaparece.”

Referencia figurada

“ Perdés el miedo a expresar tus sentimientos y… lo que es peor, perdés la vergüenza”

“Porque en nombre del amor hacemos cosas idiotas” Referencia figurada

“Te convertís en el embajador del romanticismo ”

Referencia figurada

“Porque en nombre del amor hacés lo que sea” Referencia figurada

“Cosas que no puedes ver … porque el amor … es ciego”

Referencia figurada

La transposición referencial del amor, desde lo figurado hacia lo literal, implica que los mensajes que Sprite da al consumidor son,  precisamente eso, literales, al pie de la letra, reales, verdaderos, esenciales. Sprite dice “las  cosas como son”. Sprite no da mensajes ideales, falsos, aparentes. Sprite no dice “las cosas como no son”. La retórica del spot propone que la opción de Sprite es dar al consumidor

mensajes

“en

esencia”,

no

“en

apariencia”.

Semánticamente, “ser”  es el verbo de las esencias; “parecer”  es el verbo de las apariencias. Sprite va por la primera opción.

En este orden, el interés del spot por mostrar el sentido literal del enunciado “el amor te vuelve idiota”, es un recurso semiótico para revelar indirectamente el sentido del auténtico mensaje: “las cosas como son”. Este desplazamiento desde el procedimiento semiótico ( “el amor te vuelve idiota”) hacia el sentido semiótico ( “las cosas como son”) se figurativiza en las dos instancias de metaforización de ambos mensajes, presentados como enunciados verbales dentro del contenido líquido (las esencias) de Sprite:

=

O: el “ procedimiento semiótico” es un pretexto – un trampolín-…

… para acceder al “sentido semiótico”:

 procedimiento semiótico

sentido semiótico

Por lo tanto, el auténtico mensaje que Sprite le da al consumidor a través del narrador, no es que “el amor te vuelve idiota”, sino: “las cosas como son”.

“Ey, vos, Sprite tiene algo que decir te…”

Dor2 → (Dor1 → O1 → Drio2)

S3 →[ (S2 ˅ O2 ) → (S2 ˄ O2 ) ] “El amor te vuelve idiota”

La estructura enunciativa del spot es simple:

Ey, vos,

Sprite   tiene algo que decirte:

Estructura elemental

Debajo de la   estructura figurativa   (voz narradora y secuencia de imágenes respecto a los mensajes “el amor te vuelve idiota” y “las cosas como son”) hay una  estructura narrativa  (programas organizados en torno a relaciones de contrato entre destinadores y destinatarios, y de atribución entre sujetos operadores que asignan el amor y lo idiota a un sujeto de estado).

Debajo de la estructura narrativa hay una estructura elemental, fundamental , o sistema de relaciones entre las significaciones   más profundas   del discurso. Estas significaciones son los   semas, rasgos distintivos semánticos que contienen el modo en que el discurso   percibe y da sentido  a la realidad humana, natural y social. Es decir, los semas, organizados en la estructura profunda del discurso, exponen qué versión semiótica del mundo comunica el discurso .

Los semas son los semiotizadores fundamentales

de la realidad. Se ordenan en tres tipos de relaciones: a) relación de contrariedad , un sema y su contrario: en el contenido del mensaje “las cosas como son”

está el sema /esencial/ (lo que se es), y su contrario es el sema /superficial/ (lo que no se es). b) relación de contradicción, cada uno de los semas contrarios y sus negaciones: el contradictorio o

negación de /ser/ es /no esencial/; el contradictorio o negación de /superficial/ es /no superficial/. c) relación de implicación, el vínculo entre un sema y las negaciones de sus contrarios: /esencial/

implica a /no superficial/; /superficial/ implica a /no esencial/. El resultado conjunto de estos tres tipos de relaciones abstractas es el cuadrado semiótico.

ESENCIAL

SUPERFICIAL

 ___________  SUPERFICIAL

 ________  ESENCIAL

relación de contrariedad 

“esencial” y “superficial” son contrarios

relación de contradicción

“esencial ” y “no

relación de implicación

“esencial”   implica “no superficial”,   y esencial”, y viceversa

esencial”, “superficial” y “no superficial”, son contradictorios

viceversa; “superficial”   implica “no

Se ha tomado como base el sema /esencial/ (lo que se es) porque ese el sentido del mensaje central que el spot propone: “las cosas como son”, es decir, tal cuales, reales, evidentes, literales; y con ello traza como contrarios a los mensajes que dicen “las cosas como no son”, es decir, mensajes superficiales,  figurados ,  que enmascara la realidad construyendo apariencias. Por lo tanto, los contrarios de la estructura fundamental del spot, son: /esencial/ y /superficial/, en el sentido de  /mensaje literal/  y /mensaje figurado/ . Desde esas posiciones contrarias se trazan sus contradictorios (negaciones) e implicaciones.

En los cuatro sectores de relaciones se produce la investidura semántica del cuadrado semiótico, investidura pertinente en relación con los sentidos descritos en los niveles figurativo y narrativo. El núcleo del spot de Sprite es la condición realista, esencial, de sus mensaje: las cosas como son. Por lo tanto, si una bebida comunica: a)

Un mensaje “esencial” (literal) y un mensaje “superficial” (figurado), es un mensaje ambiguo.

 b) Un mensaje “superficial” (figurado) y “no esencial” (no literal), es un mensajefalso. c)

Un mensaje “no superficial” (no figurado) y “no esencial” (no literal), es un mensaje vacuo.

d) Un mensaje “esencial” (literal) y “no superficial” (no figurado), es un mensajesincero.

AMBIGÜEDAD , FALSEDAD, VACUIDAD  y SINCERIDAD  conforman la investidura del cuadrado

semiótico que formaliza la estructura elemental del spot de Sprite, estructura vinculada a formalizar la ética (lo que debe ser) del mensaje publicitario:

Investidura del cuadrado semiótico

mensaje ambiguo

ESENCIAL

SUPERFICIAL

mensaje falso

mensaje sincero

 __________  SUPERFICIAL

 _______  ESENCIAL mensaje vacuo

Sprite, según el discurso de su spot es una bebida que declara tomar posición en uno de los sectores de la investidura: •

Sprite no te da un mensaje ambiguo.

•

Sprite no te da un mensaje falso.

•

Sprite no te da un mensaje vacuo.

•

Sprite sí te da un mensaje sincero.

 Este es el posicionamiento de Sprite:

Investidura del cuadrado semiótico

mensaje ambiguo

ESENCIAL

SUPERFICIAL

mensaje sincero

mensaje falso

 __________  SUPERFICIAL

 _______  ESENCIAL mensaje vacuo

 Los restantes sectores de la investidura semiótica de los mensajes de bebidas los deja para la competencia:

Investidura del cuadrado semiótico

¿? mensaje ambiguo

ESENCIAL

SUPERFICIAL

mensaje sincero

mensaje falso

 __________  SUPERFICIAL

 _______  ESENCIAL mensaje vacuo

¿?

¿?

 Por lo tanto, Sprite comunica un  mensaje indirecto   a la competencia: yo “soy  sincera”; ustedes son “ambiguas”, “falsas” y “vacuas”.   Entonces, el programa

narrativo de este mensaje indirecto, es:

Dor (Sprite)

→ O (“soy sincera”)

→ Drio (consumidor)

Dor (otra bebida)

→ O (“soy ambigua”)

→ Drio (consumidor)

Dor (otra bebida)

→ O (“soy falsa”)

→ Drio (consumidor)

Dor (otra bebida)

→ O (“soy vacua”)

→ Drio (consumidor)

Sprite se autocategoriza positivamente y categoriza negativamente a la competencia. Una autocategorización también discursiva, semiótica: ¿Sincera?

Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental

Pero, ¿es la intención del spot posicionar su punto de vista ético respecto a la veracidad del mensaje que se le comunica al consumidor (una finalidad ética)? ¿O la intención publicitaria, en el fondo, es vender el producto que publicita (una finalidad pragmática)? Si es lo segundo, entonces cabe entender que el sentido de “mensaje sincero” (decir lo que es y no lo que  parece ser) funciona, también, como un procedimiento semiótico, esta vez, para vender. Según eso: “las cosas como son”  se desplaza desde el espacio de referencia de la condición ética de los mensajes publicitarios, al espacio de referencia de condición comercial del producto publicitado. Sprite, como bebida, es “la cosa como es” (esencial). Las bebidas de la competencia serán “la cosa como no es”. La investidura del cuadrado semiótico toma otra morfología:

¿? Bebida vacilante

ESENCIAL

 

SUPERFICIAL

Bebida falsa

Bebida real

 ________ 

 ______ 

SUPERFICIAL

ESENCIAL

Bebida insignificante

¿?

¿?

 Es decir:

•

Otras bebidas son esenciales y superficiales: son bebidas vacilantes.

•

Otras bebidas son superficiales y no esenciales: son bebidas falsas.

•

Otras bebidas son ni esenciales ni superficiales: son bebidas insignificantes.

•

Sprite es una bebida esencial y no superficial: es una bebida real.

Componente figurativo

Componente narrativo

Estructura elemental

 Dado que Sprite busca “vender” antes que “informar”, entonces, Sprite diciendo que “es sincera” construye una “actitud falaz”. Utiliza lo sincero como retórica, procedimiento,  para construir una acción no sincera.

 La publicidad te dice una cosa, y te vende otra cosa.

Gracias