1 - Marketing Internacional y Globalizacion

 

COLEGIO CHAMPAGNAT

MARKETING INTERNACIONAL Prof. Renzo Herrera

CURSO DE GESTIÓN EMPRESARIAL

 

¿Qué es Marketing Internacional? “Proceso   de de planeación y conducción de actividades a través de fronteras nacionales y de

g e n e r a r i n t e r c a m b i o s q u e s a t i s f a g a n l o s objetivos de los individuos y las organizaciones”.

M. Czinkota, I. Ronkainen Marketi Mark eting ng Internaciona Internacionall

 

Marke Ma rketi ting ng Nacion Nacional al

 (A mbi ente I nte  Am nter no)

INTERCAMBIO

SATISFACCION

Marketing Mark eting Internacio Internacional nal

 (A mbi ente E xte  Am xter no)

 

El Marketing Mix PLAZA PRECIO PRODUCTO PROMOCION

MERCADO

4 P

SE SELECCIONA

PRECIO SE NEGOCIAN

PRODUCTO MARKETING

SE PLANIFICA

 

GENTE PRODUCTO PÚBLICO

PLAZA

PRUEBA FÍSICA

OBJETIVO PRECIO

PROCESO PROMOCIÓN

 

Marketing y Mercado

NEGOCIACION PRECIO

MARKETING

MERCADO PRODUCTO

ADAPTACION

 

La Adaptación del Producto

Clave del Marketing:  ATE  AT E N D E R Y SAT SATII SF SFA ACE R LAS NE CE SI DADE S Y E XP E C TATI VAS D E L ME R C CA AD O

 

NECESIDADES

MERCADO EXPECTATIVAS

Modificaciones que se necesitan o que se jus justif tifica ican n

 

Opciones de Adaptación Vender el producto tal cual

Modificar el producto según el mercado ADAPTAR Diseñar un nuevo producto producto par paraa el merc mercado ado Diseñar un producto “global”

ESTANDARIZAR

 

ADAPTACION PRODUCTO

CONSUMIDOR

Globalmente heterogéneo

ESTANDARIZACION Globalmente homogéneo

CLIENTE

 

Adaptación ó Estandarización FACT ACTORES ORES A FAVO VOR R DE LA ADAPT ADAPTACION ACION Diferentes tes condiciones condiciones de uso •   Diferen

•  Influencias gubernamentales y reguladoras Diferentes es patrones patrones de comportamiento del •   Diferent consumidor •  Competencia local •  Fidelidad al concepto de marketing

 

ACTORES ORES A FA FAVOR DE LA EST ESTANDARIZACIO ANDARIZACION N FACT producción •   Economías de escala en producción •   Economías de escala en I&D

•  Economías en marketing mercado mundial •   “Encogimiento” del mercado (integración económica)

•  Competencia global

 

Factores que influyen en las decisiones de Adaptación Fact actor ores es del Mer Mercado cado (caract (car acterís erística ticass regionales regionales,, nacionales o locales) Reglas gubern gubernamen amentale tales, s,    Reglas    Barreras Barreras

no arancelarias,    Características, expectativas expectativas y preferencias del consumidor, consumidor, Patroness de compr compra, a,    Patrone    Posición económica del potencial potencia l usuario, desarrollo económico,    Etapa de desarrollo   Ofrecimientos competitivos,    Clima y geografía.

 

Factores Factor es del del Pro Product ducto o (característi (carac terísticas cas del produc producto) to)    Componentes

del producto, producto,

   Marca,    Empaque

(tamaño, color color, estilo),

Funci ones, atributos, características,    Funciones,    Método Método de operación o uso, Durabilidad,, calidad, calidad,    Durabilidad    Facilidad

de instalación, instalaci ón,    Mantenimiento, Mantenimiento, servicio después despué s de la venta,    País de

origen.

 

Factor es de de la Emp Empresa resa Factores (consid (co nsidera eracion ciones es de la emp empresa resa))    Rentabilidad,

Oportunidad ad    Oportunid

de mer mercado cado (pote (potenci ncial al de mer mercado cado, cor corrrespond espondenc encia ia mercado-producto),

adaptac ión,    Costo de adaptación,    Políticas,    Organización,    Recursos.

 

El enfoq enfoque ue inter internac nacio ional nal de los los nego negoci cios os GESTION

INTERNACIONAL

(proacción)

(Internacionalización)

EMPRESAS (formalización)

Local

Regional (Micro)

Nacional

Regional (Macro)

Global

 

Regionalización

 

Internacionalización

 

Mundialización

 

El Ambien Ambiente te Inter Interna naci ciona onall

Ambiente Internacional

Ambiente Internacional

Ambiente Internacional

Entorno Internacional  

Ambientes del Marketing Internacional

AMBI AM BIEN ENTE TE ECONO CONOMI MIC CO AMBIENTE FINANCIERO AMBIENTE CU CULLTU TURA RALL AMBIEN AMB IENTE TE POLI POLITI TICO CO

 

GLOBALIZACION  AMBIENTE ECONOMICO  AMBIENTE FINANCIERO

 AMBIENTE CULTUR CULTURAL AL

 AMBIENTE POLITICO

 

Theodore Levitt “The Globalization of Markets” - 1983 A powerful force drives the world toward a converging commonality, and that force is technology. It has proletarianized communication, transport and travel. It has made isolated places and impo im pove veri rish shed ed pe peop ople less ea eage gerr for for mode modern rnitity' y'ss al allu lure reme ment nts. s. Al Almo most st everyone everywhere wants all the things they have heard about, seen, or experienced via the new technologies. The result a anda new commercial reality - oduc theucts emergence of global mark ma rket etss fo foris r st stan dard rdiz ized ed co cons nsum umer er pr prod ts on a pr prev evio ious usly ly unimagined scale. Corporations geared to this new reality benefit from enormouss economies of scale in production, distribution, enormou distribution, marketing and management. By translating these benefits into reduced world prices, they can decimate competitors that still live in the disabling grip of old assumptions assum ptions a about bout how the world works.

 

Go Gone ne ar aree ac accu cust stom omed ed di diff ffer eren ence cess in na nati tion onal al or re regi gion onal al preference. Gone are the days when a company could sell last  – or lesser — in year's models advanced the less developed world. versions And goneofare the daysproducts when prices, marg ma rgin inss an and d pr prof ofit itss ab abro road ad wer weree ge gene nera rall llyy hi high gher er th than an at home. The globalization of markets is at hand. With that, the multinational commercial world nears its end, and so does the

multinatio multi national nal corpo corporation ration.. The multinational and the global corporation are not the same thing. The multinational corporation operates in a number of countries, and adjusts its products and practices in each - at high relative costs. The global corporation operates with resolute constancy – at low low re relative lative cost - as if the entire world world (or major regi regions ons of it) were a single single entity; it sells the same things in the same way way everywhere. everywhere.

 

 Artículos de T. T. Levitt   "The Dangers of Social Responsibility Responsibility", ", Harvard Business Review, Review, 1958    "Marketing Myopia Myopia", ", Harvard Business Review Review,, 1960. 



   ""Creativity Not Enough Enough", ", Harvard BusinessIntangibles Business Review Review, 1963. Marketing Is Intangible Products and Product Intangibles", ", Harv Harvar ard d Business Review Review, Mayo/Junio 1981, Pág. 94-102.    "The Globalization of Markets Markets", ", Harvard Harvard Business Review, Review, Mayo/J May o/Juni unio o 1983. 1983. 



  "Levitt on marketing", 1991,Boston, Mass. : Harvard Business eting", 1991,Boston, School Sch ool Press. Press.    “  After The he Sale Is Over Over,, Harvard Business Review Review", ", After T Septiembre Septi embre/Octu /Octubre bre 1983, Pág. 87-93.

 

Libros Lib ros de T T.. Levit Levittt   "Marketing for business growth growth", ", 1974 (primera (primera edició edición n publicada en 1969 bajo el titulo: "The marketing mode“).    "The marketing imagination imagination"", 1983 1983 

 

   ""The marketing imagination" ", 1986 19 8691 Thinking about imagination management management", ", 1991 19

 

¿Quién acuñó el el término término “globalización”

 

Globalización: Causas e Impacto Globalización: sobre las Naciones

 

GLOBALIZACION, CAUSAS GLOBALIZACION, Y EV EVID IDEN ENCI CIAS AS

¿Qué es la globalización?





¿Cuáles son las causas de la globalización?



¿Cuál es la evidencia de la globalización?

 

¿Qué es la Globalización? “La  necesidad de un mercado que se expande constantemente para

que sus productos persigan a la burguesía a lo largo de toda la superficie del mundo. Debe anidar en donde sea, establecerse en donde sea, establecer conexiones en donde sea”.

Karl Marx Karl Marx Padre del Socialism Socialismo o Científico Científico y del Com Comuni unismo smo (Autor del ―El Capital‖, 1867)

 

“Para que la globalización sea positiva, ha de serlo para pobres y ricos

por igual. Tiene que aportar el mismo grado de derechos que de riquezas. que suministrar el mismo grado de justicia y equidad comunicaciones” social queTiene de prosperidad económica y de buenas .

KofiAnnan Ex-Secretario General de las Naciones Unidas 1997-2006 Premio Prem io Nobe Nobell de la Paz 2001

 

“(Los)   prod produc ucto toss y serv servic icio ioss se pued pueden en prod produc ucir ir má máss ba bara rato toss en

grandes series, algo propio de las economías de escala, mientras que los consumidores a demandar una creciente variedad de bienes y servicios. Comotienen resultado, la producción a pequeña escala de las econ ec onom omía íass lo loca cale less es está tá sien siendo do prog progre resi siva vame ment nte e sust sustititui uida da por por la producción a gran escala de la economía mundial, dominada por las empresas que fabrican productos similares y que compiten entre sí”.

Paul Krug Paul Krugma man n Premio Prem io Nobe Nobell de Econom Economía ía 2008

 

“Para   muchos de los pobres de la Tierra la globalización no está

funcionando. Para buena parte del medio ambiente no funciona. Para la estabilidad la economía global ha no sido funciona. La transición del comunismo a ladeeconomía de mercado gestionada tan mal que -con la excepción de China, Vietnam y unos pocos países del este de Europa- la pobreza ha crecido y los ingresos se han hundido” . Globalizati on and its Discontents Discontents (2002 (2002)) Globalization

Joseph Stigli Joseph Stiglitz tz Premio Prem io Nobel de E Econom conomía ía 2001

 

“La globalización de la economía ofrece oportunidades a sociedades e

individuos de todo el mundo, según la Organización para la

Cooperación y el benéficos Desarrollono Económico (OCDE), queequitativa, reconociópor ayer  que esos efectos se reparten de forma lo que hacen falta medidas dentro de cada país y a escala internacional”. de e la OCDE en París, 2005 Reunión Anual d

Goran Persson Primer Ministro de Suecia

 

La Globalización según según el Fondo Monetario Internacional La globalización da lugar al crecimiento económico y al aumento de los ingresos. Jamás país alguno se ha beneficiado aplicando una política de aislamiento, y los y los países más prósperos son los que han optado por la globalización, y por las políticas que aseguran que ésta se desa de sarr rrol olle le adec adecua uada dame ment nte. e. La ap aper erttur ura a al ext exter erio iorr ha apor aporta tado do dinamismo y prosperidad a un gran número de países del este y sude su dest ste e asiá asiátitico co.. La ex expe peri rien enci cia a de esto estoss pa país íses es mues muestr tra a qu que e   la globalización ofrece amplias posibilidades de lograr un desarrollo auténticamente universal. Pero es evidente que este proceso no está avanzando al mismo ritmo en todos los países, y los que se están integrando integrand o con más lentitud también registran un crecimiento más lento y mayores mayores índ índices ices de pobre pobreza. za.

 

FMI Una de las causas fundamentales de que se haya agravado la desigualdad entre los países  -algunos de los cuales están en una situación sumamente próspera mientras que otros están sumidos en la pobreza-  es la resistencia que han opuesto muchos países a la globalización   y a las políticas necesarias para aprovechar los beneficios que ésta ofrece. En los años setenta y ochenta, cuando muchos países de América Latina y África aplicaron políticas orientadas al sector interno, su economía se estancó o deterioró, se agravó la pobreza y en algunos casos se instaló la hiperinflación. Cuando reformaron sus políticas, ingresosreal comenzaron a aumentar. Tras haber disminuido durante décadas,sus el ingreso per cápita está comenzando a repuntar en África.  Las tendencias hacia la apertura y la aplicación de pol olít ític icaas econó nóm mic icaas acer erttada das, s, sumad adaas a med edid idaas or orie ient ntad adaas firmemente a beneficiar a los pobres, son los componentes esenciales de toda estrategia eficaz de reducción de la pobreza en los países de bajo ingreso.

 

FMI Los países industriales también se benefician de la globalización debido a que la competencia internacional pone a su disposición productos calidad y, por lopuestos tanto, mejora susy condicionesnuevos de viday. de La mejor creación de numerosos de trabajo el bajo nivel de desempleo en Estados Unidos, así como el mejoramiento de la situación en Europa, muestran que la globalización favorece la realización de reformas económicas dinámicas en lugar de en ento torp rpec ecer erla las. s. Es cier cierto to pero que que los a vece ve cess se de pi pier erde den n empl em pleo eoss en la lass industrias más antiguas, puestos trabajo creados en las nuevas ramas de actividad compensan ampliamente esas pérdidas. La educación, la formación profesional y las redes de protección social mejoran la situación de los trabajadores más perjudicados por los cambios económicos estructurales.

 

La Globalización según el Banco Mundial La globalización ha incitado uno de los debates más apasionados de la últitima úl ma dé déca cada da,, ha sido sido te tema ma de in innu nume mera rabl bles es lilibr bros os y ca caus usa a de grandes manifestaciones en Europa y América del Norte. Los Norte.  Los críticos han planteado que el proceso ha propiciado la explotación de los habitantes de los países en desarrollo, ha ocasionado grandes alteraciones en su forma de vida y en cambio ha aportado pocos benefi ben eficio cios, s, mi mient entras ras lo loss de defen fensor sores es apu apunta ntan n a la con consid sidera erable ble reducción de la pobreza  alcanzada en países que han optado por  inte in tegr grar arse se a la econ econom omía ía mund mundia ial,l, co com mo Ch Chin ina, a, Vie ietn tnam am,, Ind ndia ia y Uganda.

 

BM  Asombrosamente, tratánd  Asombrosamente, tratándose ose de un término de uso tan extendido como la globalización, al globalización,  al parecer no existe una definición exacta y ampliamente  aceptada. De hecho, la variedad de significados que se le atribuye parece ir en aumento, en lugar de disminuir con el paso del tiempo, adquiriendo connotaciones culturales, políticas y de otros tipos además de la económica. Sin embargo,  el significado más común o medula med ularr de gl globa obali lizac zació ión n eco económ nómic icaa  –aspecto en el cual se concentra este trabajo –  se relaciona con el hecho de que en los últimos años una parte de la actividad económica del mundo que aumenta en forma vertiginosa parece estar teniendo lugar entre personas que viven en países diferentes  (en lugar de en el mismo país).

 

La “Globalización”…en pocas palabras

 

El contraste de la “Globalización”

 

¿Cuáles son las causas de la Globalización? 

 Visión liberal



 Visión estructuralista



 Visión política-económica



 Visión tecnológica

 

Visión Liberal La globalización, fomentada por el libre flujo de la información y el rápido progreso en la tecnología,   e ess una fu fue erza conducente de la cdisciplina ual ningdel ún mercado país pusobre ede rlos etorparticipantes, nar . Impone que puede ser duro, pero es el mecanismo que conduce al progreso y la prosperid prosperidad. ad.

 

Visión Estructuralista Con la globalización era simplemente era simplemente inevitable que los países desarrollados y los paises reciéntemente industrializados cambiaran.

 

Visión Política-Económica La globalización es un   resultado de políticas conscientes   pe perseguidas por los países avanzados en el cual el capital financiero se hizo valer por sí mismo encima del capital productivo, caracteri-zándose por grandes movimientos de capital de corto plazo.

 

Visión Vis ión Tecnológ Tecnológica ica 



  La   conc concen entr trac ació ión n de la in indu dust stri riaa   está está si sien endo do coon coondu duci cida da parc pa rcia ialm lmen ente te por por los los gr gran ande dess co cost stos os fifijo joss ne nece cesa sari rios os pa para ra la investigación y desarrollo en nuevas tecnologías.

  La   es esta tand ndar ariz ació ión n de que la la prod pr oduc ucci ción ón   ypueda los ser proclocalizada esos de producción haizac significado producción virtualmen virtu almente te en cualquier cualquier parte.



  Las  nuevas tecnologías  tienden a ser más pequeñas ahora que en el pasado reduciendo así los costos de transporte. El desarrollo ydeexpansión de las comunicaciones ha también ayudado al proceso globalización.



 El crecido tamaño, escala y alcance de los medios ha significado mayor publicidad y marketing. Esto podría ayudar a un  “consumo convergente” a través través de dell mun mundo. do.

 

Producción Global Los procesos de producción ahora poseen menos monitoreo que anteriormente y   la producción no nec ece esita estar localizada en un una a ún úniica fábr briica nunca más. mundo   y Los componentes son hechos en todo el mundo 

luego en países donde los bienes van a ensamblados ser usados (por ejemplo, las plantas de ensamblaje).

 

¿Cuál es la evidencia evidencia de la globalización? La percepción popular es que desde los años 90´s cuando la globalización estaba aparente-mente en su pico, el crecimiento mundial era alto y acelerado. Pero esto no está confirmado por los datos históricos básicos de las tasas de crecimiento del PBI como se ve en la siguiente Figura.

 

p

 

La Figura anterior en realidad refleja que las tasas promedio de crecimiento global eran mayores en el relaperíodo cionada 1950-73. a la rLa ecoexplicación nstrucción de de ello Euresté opa despúes de la II Guerra Mundial.  „globalización” de los Es claro que la década de la 90´s no estuvo creciendo tan rápidamente como durante el periodo 1950-73.

 

También ambién es altam altamente ente debatible debat ible si los  “globalizadores” realmente adoptaron políticas políticas de comercio libre.

 

Como se aprecia en el Cuadro anterior, China e India y las eco ec onomí nomía as-ti s-tigr gre e in inic icia ialm lmen entte pro rote tegi gier eron on la in indu dust stri ria a doméstica y también manejaron manejaron altas tasas de crecimiento. Después de este período, los países empezaron a reducir  las barreras comerciales. Comparado con la historia económica de América Latina donde las políticas económicas ortodoxas fueron adoptadas en los 80‟s   y los 90´y resultaron en un más pobre desempeño económico.

 

Crecimie Creci mient nto o económi económico co compar comparati ativo vo entre: Asia del Este y del Pacífico, Asia del Sur, Sur, y América Latina Latina y el Caribe.

p

 

“Globalización” Definición de la Real Academia Española: “ Tendencia de los mercados me rcados y de

las empresas a extenderse, alcanzando alcanzando una

dimensión mundial que sobrepasa las fronteras fronterasnac naciona ionales les”.

Globalización

 

“Mundialización”

 

FACETAS DE LA FACETAS LA GLOBALIZACION GLOBALIZACION DE MERC MERCAD ADOS OS

GLOBALIZACION TECNOLOGICA

GLOBALIZACION

GLOBALIZACION COMERCIAL

GLOBALIZACION ECONOMICA

GLOBALIZACION FINANCIERA GLOBALIZACION LOGISTICA

 

Medición de la Globalización

Metodología de: A.T. Kearney /Foregin Policy

 

Indice de Globalización 

Se analizan 62 países del mundo, que representan el 96 por 100 del PIB y el 85 por 100 de la población mundial.



Mide el grado de integración global de las economías a través de una serie de variables que están agrupadas en cuatro grandes grupos.

 

Factores del Indice 

  Integrac Integración ión económ económica: ica:   se consideran aspectos como el volumen de comercio exterior o los flujos, tanto en salidas como entradas, de inversión directa exterior.



 Contactos personales:   se recogen datos sobre turismo y viaj vi aje es inte intern rnac aci ionale naless, de tr tráf áfic ico o tele telefó fón nico ico inte interrnaci nacio onal, al, transferencias personales dinero.

  Conect Conectividad ividad tecnológ tecnológica: ica:   se incl inclu uye asp aspecto ctos como omo el número de usuarios de Internet, de servidores de Internet, de servidores seguros a través de los cuales se pueden realizar  transacciones económicas.   Compromiso político:  incluye aspectos como la pertenencia a organismos internacionales, contribuciones a las misiones de paz de Naciones Unidas, ratificación de tratados multilaterales. 

 

Ranking Latinoamericano de Globalización (Posiciones en el Ranking General)

Pahnileamá C México  Argentina Perú Brasil Colombia Venezuela

2006

2005

234 1 42 43 50 52 54 59

234 4 42 47 53 53 57 51 55

  Varios arios de los países latinoamericanos considerados considerados han experimentado una mejora en esta edición, como sucede con Panamá, Argentina, Perú, Brasil.    Puede resultar llamativo el bajo bajo puesto o ocupado cupado por Brasil Brasil (52) y también por Colomb Col ombia ia (54). (54).    Venezue enezuela la ocupa ocupa uno de los últimos últimos países en el índice sé (59), con una caída

