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CASO

Empresarial

Netflix: ¿Desintermediador o desintermediado? El gran beisbolista Yogi Berra, más conocido por sus frases desordenadas que por sus proezas beisbolísticas, una vez dijo que “el futuro ya no es lo que solía ser”. Para Netflix, el servicio de renta de películas en línea más grande del mundo, sin importar cómo lo diga, predecir el futuro es difícil e intimidante. La compañía enfrenta cambios drásticos en la distribución de las películas y de otros contenidos de entretenimiento. Por lo tanto, ¿Netflix formará parte de los desintermediadores o de los desintermediados? Hace menos de una década, si usted quería ver una película en la comodidad de su hogar, la única opción que tenía era levantarse de su sillón y acudir a su Blockbuster local u otra tienda de renta de películas de su vecindario. Blockbuster aún es la cadena de tiendas de renta más grande del mundo, con más de 9 .000 locales en 25 países, y ventas anuales de 4.100 millones de dólares. Sin embargo, sus ganancias no han crecido o han disminuido durante los últimos años. Para empeorar las cosas, ha perdido dinero los últimos 13 años, con excepción de uno (¡más de 550 millones de dólares sólo en 2009!). El precio de la acción de Blockbuster cayó hasta 0.28 dólares, mientras la compañía está a punto de declararse en bancarrota. Esta historia de la riqueza a la pobreza revela el hecho de que el viejo modelo de distribuir películas simplemente ya no funciona. Una cosa es cierta acerca del futuro. El negocio de la distribución de videos para el hogar está lleno de alteraciones y confusión. Las cosas realmente están cambiando, y están lejos de estabilizarse. HBO ofrece su servicio de suscripción clásico, así como su nuevo servicio de lujo, HBO On Demand. Luego está Redbox, la Coinstar Company que renta DVD por un dólar al día a través de máquinas expendedoras en más de 25.000 tiendas de conveniencia, supermercados y restaurantes de comida rápida. Y esto lo hace una compañía de la que nadie había oído hablar hace pocos años. Para añadir caos a l a mezcla, Hulu encabeza el ejército de pioneros y veteranos que exhiben películas completas, programas de televisión y fragmentos de películas de manera gratuita, a los que estén dispuestos a ver algunos anuncios.

LA REVOLUCIÓN NETFLIX Sin embargo, en medio del caos, Netflix ha conseguido su propio nicho exitoso. El director general de Netflix, Reed Hastings, continúa enfocado en una estrategia bien definida con un compromiso inquebrantable. Dicha estrategia no sólo describe lo que Netflix planea hacer, sino también lo que no hará. La compañía no distribuirá contenido en tiendas tradicionales, mediante máquinas expendedoras, pago por evento o en un formato apoyado por publicidad. “La suscripción sin comerciales es donde podemos competir. Es nuestra mejor opción”. Netflix está demostrando que su modelo puede alcanzar de manera flexible a millones de personas a través de diversos canales. A finales de la década de 1990, Netflix planteó una nueva forma de rentar películas: a través de Internet y del correo directo. Por una tarifa de suscripción mensual, los miembros podían crear una lista de películas favoritas en línea. Luego, la empresa enviaba un conjunto de DVD de la lista mediante el servicio postal estadounidense. Una de las principales ventajas de venta de la empresa era que los miembros podían conservar los DVD el tiempo que quisieran. Cuando terminaban de usarlos,

sólo los regresaban por correo, en un sobre con el porte pagado previamente. Entonces, Netflix enviaba de inmediato el siguiente grupo de DVD de la lista de la persona. El modelo de DVD por correo fue bien recibido con rapidez por cientos de miles de miembros, y después por millones de ellos. Es fácil ver por qué. Como señala su inteligente campaña publicitaria, no incluye la molestia de los costos de los viajes a la tienda de videos; no hay que preocuparse por pagar cuotas de retraso. El surtido de más de 100.000 títulos rebasa lo que cualquier tienda tradicional podría contener. Es fácil encontrar películas raras, antiguas, independientes o documentales. Y el costo de la renta (que se determina con base en la cantidad de DVD que pueden recibir al mismo tiempo) siempre es de 5 dólares al mes.

NADA DURA PARA SIEMPRE Aun cuando este modelo de Netflix revolucionó el negocio de la renta de películas, Hastings señala con rapidez que no durará para siempre. De hecho, pronostica que el modelo básico de negocios de la empresa decaerá en unos tres años. Lo que Netflix ha logrado es un caso raro de la forma en que una compañía administra un negocio aún de moda, mientras observa cómo se acaba su tiempo. En lugar de aferrarse a un modelo de negocios fijo, la compañía está determinada a innovar más que sus competidores. De hecho, en una verdadera señal de pensamiento progresista, Hastings evitó bautizar a la compañía con un nombre contagioso como “Películas por correo” cuando la fundó. Sabía que una marca como ésta los limitaría demasiado para permitir un cambio dinámico. La innovación de Netflix realmente despegó hace poco más de 3 años, cuando lanzó Instant Watch, una aplicación que permite a los miembros reproducir videos de manera instantánea en sus computadoras, como parte de su tarifa de membresía mensual. Al principio, la selección era limitada (sólo disponían de pocos miles de películas) y la calidad no era muy buena. Sin embargo, la empresa ha trabajado mucho para ampliar su catálogo de videos instantáneos, y ahora cuenta con más de 17.000 películas y programas de televisión, y continúa creciendo con rapidez. Además, con los avances tecnológicos, los miembros pueden ver películas en alta definición, en el esplendor de toda la pantalla. Conforme aumentaban los puntos de contacto con los medios, Hastings sabía que el crecimiento de Netflix estaría limitado si se dirigía tan sólo a las computadoras y a las laptops. De esta manera, organizó un equipo para desarrollar el prototipo de un decodificador que tendría acceso a Internet a través de una conexión de banda ancha, permitiendo a los miembros reproducir las películas de manera remota en sus televisores, para verlas desde la comodidad de sus sillones. Barry McCarthy, director financiero de Netflix, recuerda que Hastings estaba tan obsesionado con el plan que sólo podía describirse como “lujuria”. Sin embargo, conforme se acercaba el lanzamiento público del decodificador, los ejecutivos de Netflix tuvieron una corazonada. “¿Estamos locos?”, pensó McCarthy. “Ni siquiera sabemos lo que no sabemos acerca de este negocio”. El decodificador de Netflix ahora está disponible, pero lo transfirió a Roku, una pequeña compañía de aparatos electrónicos. En ese momento crítico, Hastings y su equipo se dieron cuenta de que tenían que utilizar otros puntos de distribución, y decidieron que era más sensato asociarse con expertos en la distribución de los populares aparatos. Netflix se movió con rapidez. En la actualidad, todas las consolas xBox, Playstation y Wii se convirtieron en reproductores de teatro en casa, permitiendo a los miembros un acceso completo al catálogo de Netflix. También se puede tener acceso mediante reproductores Blue-Ray de DVD y TiVo DVR. Hastings también ve un futuro en los televisores con Internet. Considera que, dentro de 5 a 10 años, los televidentes interactuarán con la gran pantalla de la misma forma que ahora lo hacen con la pantalla

pequeña. “Solicitaremos películas, canales y sitios Web con sólo apretar un botón o decir una palabra: ‘Mago de Oz’ o ‘ESPN’ o ‘Netflix’”. En cierta forma, esto ya está ocurriendo. Instant Watch está disponible en televisores Sony, LG y Vizio. Por ahora, el servicio de reproducción de Netflix sólo está disponible a través de direcciones de Internet con base en Estados Unidos. Sin embargo, dado que se pronostica que para el año 2013 existirán 500 millones de aparatos conectados a Internet en todo el mundo, Netflix planea expandirse a nivel internacional.

Junto con los televisores, los reproductores de DVD y las plataformas de juegos, Netflix también se están dirigiendo a los aparatos móviles. Ahora ofrece la aplicación Instant Watch para Windows Phone 7, y para el iPad y el iPhone de Apple. Pronto seguirán otras plataformas móviles, incluyendo a Android de Google.

ENFOQUE EN EL CLIENTE Conforme el desempeño económico de Blockbuster decae, el de Netflix ha subido hasta el cielo. Con más de 12 millones de miembros y más de 2.500 solicitudes de películas en su haber, sus ganancias anuales aumentaron 70% en los últimos 3 años, alcanzando 1.700 millones de dólares. Las utilidades crecieron 130%, y en menos de 2 años, el precio de su acción subió de 20 a 118 dólares. Esto implica un rendimiento de la inversión de más del 500% para aquellos que fueron lo suficientemente inteligentes para comprar a tiempo. Este desempeño es aún más sorprendente si se considera que ocurrió a la mitad de una crisis económica global. “Crecíamos al 25% cuando la economía estaba cre ciendo. En la actualidad tenemos un crecimiento del 25%”, afirma Hastings. El director general no tiene intenciones de reducir la velocidad, y no sólo se refiere a los puntos de distribución. Hastings se ha propuesto la meta de mejorar la experiencia de visión de sus miembros. “La mayoría de las personas ven una o 2 películas a la semana. Y sólo quizás una vez al mes ven una película que realmente les gusta. Es muy difícil decidir cuáles películas ver cuando el tiempo es tan valioso. Estamos tratando de lograr que casi todas las películas de Netflix hagan que el cliente diga: ‘¡Me encantó esa película!’ Conforme nos acercamos a lograrlo, incrementamos la felicidad de los seres humanos con las películas”. Netflix trabaja para lograr esto. Los diversos modelos de entrega de sus competidores, así como las dificultades de tratar con los productores del contenido no facilitan las cosas. Sin embargo, con una cantidad ilimitada de DVD por correo, y con la reproducción instantánea ilimitada en computadoras, televisores y otros aparatos con acceso a Internet por una tarifa de 8.99 dólares al mes, el futuro luce brillante para Netflix.

Preguntas de análisis 1. De la manera más completa posible, describa la cadena de valor de Netflix, desde la producción del contenido hasta el cliente de la película. 2. ¿De qué manera el conflicto horizontal y el conflicto vertical tienen efecto en Netflix? 3. ¿De qué manera Netflix agrega valor a los clientes mediante sus funciones de distribución? 4. ¿Qué amenazas enfrentará Netflix en el futuro? 5. ¿Tendrá Netflix éxito a largo plazo?, ¿por qué?

Fuentes: Patricia Sellers, “Netflix CEO Focuses on the Future”, Fortune, 22 de julio de 2009, consultado en http://postcards.blogs.fortune.cnn.com/2009/07/22/netflix-ceo-focuses-on-the-future/   ; Beth Snyder Bulik, “How Netflix Stays Ahead of Shifting Consumer Behav ior”, Advertising Age, 22 de febrero de 2010, p. 28.