-Jean-Baudrillard-Societatea-de-consum

comunicare • ro cultura

comunicării

JFAN

BAUDRILLARD

Societatea de consum Mituri şi structuri

Traducere de Alexandru Matei Prefaţă de Ciprian Mihali

comunicare (•) ro

R e d a c t o r : Cecilia Ş t e f ă n e s c u

PREFAŢĂ

Tehnoredactor: Olga Machin

Societatea de consum:

La Societe de consommation

abundenţa de lucruri, precaritatea sinelui / 9

© E d i t i o n s D E N O E L 1970

PARTEA ÎNTÎI

T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i

Liturghia formală a obiectului / 29

aparţin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008

B e l ş u g u l . P a n o p l i a / 30

SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e

Mall-ul / 32

şi Relaţii P u b l i c e

Parly

Strada Povernei 6, Bucureşti

2/34

Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36

Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5

M i t u l c a r g o u l u i / 38

E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o

Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39

www.editura.comunicare.ro

Cercul v i c i o s al creşterii / 43 C h e l t u i e l i c o l e c t i v e şi r e d i s t r i b u i r e / 43 F a c t o r i i nocivi / 47 C o n t a b i l i z a r e a c r e ş t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Risipa / 53

BAUDRILLARD, JEAN S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri şi structuri / J e a n

PARTEA A D O U A

B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n

Teoria consumului / 61

M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e ş t i : C o m u n i c a r e . r o , 2008

L o g i c a socială a c o n s u m u l u i / 61

Bibliogr.

I d e o l o g i a e g a l i t a r ă a b u n ă s t ă r i i / 61 S i s t e m u l i n d u s t r i a l şi s ă r ă c i a / 69

I S B N 978-973-711-184-5

N o i l e s e g r e g ă r i / 71 O i n s t i t u ţ i e de clasă / 73

I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . )

O d i m e n s i u n e a m î n t u i r i i / 75

I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.) 316

D i f e r e n ţ i e r e şi s o c i e t a t e de c r e ş t e r e / 76 Cuprins

Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n ţ ă / 8 4

P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86

E r o t i s m u l f u n c ţ i o n a l / 171

A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86

P r i n c i p i u l p l ă c e r i i şi forţa p r o d u c t i v ă / 1 7 3

D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96

S t r a t e g i a m o d e r n ă a c o r p u l u i / 174

D e n e g a r e a plăcerii / 98

Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176

O a n a l i z ă s t r u c t u r a l ă ? / 99

C u l t u l m e d i c a l : „ f o r m a " / 179

Fun System-ul s a u o b l i g a ţ i a p l ă c e r i i / 100

O b s e s i a s l ă b i t u l u i : „silueta" / 181

Consumul ca emergenţă şi control

Sex Exchange Standard / 1 8 4

al n o i l o r f o r ţ e p r o d u c t i v e / 102 F u n c ţ i a logistică a i n d i v i d u l u i / 105

Ego consumans / 107

S i m b o l u r i şi f a n t a s m e în p u b l i c i t a t e / 187 P ă p u ş a s e x u a t ă / 192 D r a m a timpului liber

Personalizarea s a u C e a Mai Mică D i f e r e n ţ ă

s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul / 194

Marginală (C.M.M.D.M.) / 1 0 9

Mistica solicitudinii / 2 0 4

To be or not to be myself / 109 P r o d u c ţ i a i n d u s t r i a l ă a d i f e r e n ţ e l o r / 111 M e t a c o n s u m u l / 114

T r a n s f e r social şi t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5 Patosul zîmbetului / 207 Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9

D i s t i n c ţ i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116

P u b l i c i t a t e a şi i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1

C o d şi R e v o l u ţ i e / 118

Vitrina / 214

M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119

S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c ă / 215

M o d e l masculin şi m o d e l f e m i n i n / 121

A m b i g u i t a t e a şi t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6 Compatibilitatea sociometrică / 219

PARTEA A T R E I A

Mass media, sex şi divertisment / 1 2 5 Cultura m e d i a t i c ă / 125

P r o b a r e şi a p r o b a r e

(„WerbungundBewăhrung") / 2 2 0 C u l t u l s i n c e r i t ă ţ i i - t o l e r a n ţ a f u n c ţ i o n a l ă / 222

N e o - sau r e n a ş t e r e a a n a c r o n i c ă / 125

A n o m i a în s o c i e t a t e a de a b u n d e n ţ ă / 2 2 4

R e c i c l a r e a c u l t u r a l ă / 126

Violenţa / 224

Tirlipot-ul şi C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c ă

Subcultura nonviolenţei / 232

C u l t u r ă C o m u n ă ( C . M . M . C . C . ) / 130

Oboseala / 234

Cei Mai Mici Multipli C o m u n i (C.M.M.M.C.) / 133 Kitsch-ul / 139 G a d g e t u l şi l u d i c u l / 141 P o p - u l : o a r t ă a c o n s u m u l u i ? / 146 O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154

The Medium Is the Message / 156 M e d i u l p u b l i c i t a r / 159 P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e / 1 6 1 D i n c o l o de a d e v ă r a t şi de fals / 162 C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165 C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă / 166 F r u m u s e ţ e a f u n c ţ i o n a l ă / 169

CONCLUZIE

Despre alienarea contemporană sau sfirşitul pactului cu diavolul / 2 4 1 S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241 Sfirşitul t r a n s c e n d e n ţ e i / 246 De la un s p e c t r u la celălalt / 248 C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249

Bibliografie / 2 5 5

D e s p r e raţiunile şi iraţiunile u n e i a b s e n ţ e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u a t r a d u c e ş i citi î n l i m b a r o m â n ă c a r t e a l u i J e a n B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c ă p î n ă în 1990 e a n u a p u t u t f i oferită c i t i t o r u l u i r o m â n (deşi, î n i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m justificată p r i n critica severă a a u t o r u l u i la a d r e s a societăţii c a p i t a l i s t e ) , d u p ă s c h i m b a r e a d e r e g i m m e d i u l c u l t u r a l r o m â n e s c a c o n t i n u a t să fie i n s e n ­ sibil la a c e a s t ă l u c r a r e , aşa c u m , s u r p r i n z ă t o r sau n u , a r ă m a s o p a c î n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n Baudrillard. Ar r ă m î n e un mister absenţa acestui a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u scriitori, d a c ă n u a m c u n o a ş t e i n c o e r e n ţ a p r o g r a ­ m e l o r e d i t o r i a l e şi a o p ţ i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e ­ l e c t u a l i l o r r o m â n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c î n d î n u l t i m e l e d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m â n ă , însă, cărţile sale p o t fi n u m ă r a t e pe d e g e t e , iar

Societatea de consum:

abundenţa d e lucruri, precaritatea sinelui

i m p a c t u l său a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici să f a c e m o a r h e o l o g i e a acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g ă a l t o r a , d e s t u l de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri i m a g i n e a u n e i p î n z e g ă u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli­ cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu­ lare ce-i g r e v e a z ă a r g u m e n t e l e .

10 / Societatea de consum

Prefaţă

/II

Se p r e a p o a t e ca a c e a s t ă a b s e n ţ ă să se d a t o r e z e şi dificultăţii de a-1 situa

înţeleagă, s ă e x p l i c e , s ă critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v ă r a t î n a n u m i t e

p e B a u d r i l l a r d î n t r - u n c u r e n t , î n t r - o şcoală, într-o d i s c i p l i n ă chiar. Filo­

• i •nilitii, şi cu d e o s e b i r e în c o n d i ţ i i l e r o m â n e ş t i de azi: s-a d o v e d i t că n u m a i

zofii îl lasă pe d i n a f a r ă , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z ă r i a

t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficientă p e n t r u a-1 i n t r o d u c e î n d i s c u ţ i i , c ă

i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c ă stilul său

llmpla e x i s t e n ţ ă p e p i a ţ ă a u n u i v o l u m s a u a l t u l î n l i m b a r o m â n ă n u

eseistic c o n t r a s t e a z ă c u a r i d i t a t e a t r a t ă r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n ş t i i n ţ e l e

garantează intrarea sa în circuitul de idei. N e n u m ă r a t e e x e m p l e pot fi

sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c î t c e l m u l t î n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei

d l t e î n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e ş i d e o e v i d e n ţ ă i z b i t o a r e , e s t e

p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i atît, p e n t r u c ă n u e n i m i c f i c ţ i o n a l î n c ă r ţ i l e sale.

l l fţnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l ă t u r i d e el, p o t f i c u u ş u r i n ţ ă

Ataşat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n ă , e l

I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc.

n u s e r e g ă s e ş t e d e c î t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile studenţilor din disciplinele u m a n e .

Aşadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i î n t r e m o m e n t u l p u b l i c ă r i i i .n (ii lui B a u d r i l l a r d şi t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne î n g ă d u i e să ne

Stilul său, e l e g a n t , s e d u c ă t o r , s u r p r i n z ă t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese­

î n t r e b ă m , previzibil, d a c ă a c e a s t ă c a r t e ( m a i ) e s t e „ d e a c t u a l i t a t e " . D a c ă

iştii p r o m o v a ţ i a s i d u u şi, d e c i , b i n e v î n d u ţ i d e m a r i l e e d i t u r i r o m â n e ş t i . I a r

Inaliza critică a societăţii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 ş i ' 7 0 d i n E u r o p a occi-

d a c ă asta n u s e î n t î m p l ă , p r i c i n a t r e b u i e găsită î n altă p a r t e : n u calitatea

ilinială şi Statele U n i t e p o a t e fi reluată, prelungită, a d a p t a t ă la societatea

literară i n t r i n s e c ă a t e x t u l u i scris îl l a n s e a z ă pe un a u t o r , nici forţa i d e i l o r

p o t t c o m u n i s t ă ( d e o p o t r i v ă est- şi v e s t - e u r o p e a n ă ) . In f o n d , această î n t r e ­

pe care le aşterne pe hîrtie, ci împrejurări exterioare care nu sînt străine

bare ţine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, î n c a r e s e discută însăşi acor-

d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p ă c u m n u sînt străine nici

il.nca

i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d ă n u m e l e a c e s t e i cărţi, s o c i e t a t e a d e c o n s u m .

occidentale. Plecînd de Ia evidenţa cea mai elementară, a n u m e că nu e

societăţii

româneşti

şi

est-europene

la p r e z e n t u l

societăţilor

S-ar p u t e a s ă m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n

nicidecum c u p u t i n ţ ă să r e l u ă m u n p r o c e s î n t r e r u p t al m o d e r n i t ă ţ i i

1970, scrisă ş i p u b l i c a t ă î n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t ă ţ i i o c c i d e n t a l e ,

ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili ş i u n d e a n u m e î n istorie?), t r e b u i e

î n c ă n e r e f ă c u t ă d u p ă m i ş c ă r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d ă a t u n c i , c î n d

v i a d m i t e m c ă a c e a s t ă a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e ş i

e r a d e b o n t o n (aşa c u m n u a î n c e t a t s ă f i e ş i azi, d e altfel) s ă critici,

economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face î n g r a d e , î n i n t e n s i t ă ţ i şi

d i n ă u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t ă ţ i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e

f o r m e di f e ri te . C ă a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a

a b u n d e n ţ ă şi de

orientarea

juridică, politică sau m i l i t a r ă n u l e v o r p u t e a d e p ă ş i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e

p o l i t i c ă , î n s e a m n ă a cultiva î n d o z e b i n e m ă s u r a t e critica socială. I n c r î n -

decalaje sînt, c a s ă folosim u n t e r m e n l a î n d e m î n ă ş i î n m u l t e p r i v i n ţ e

c e n a r e a împotriva invadării existenţelor n o a s t r e d e către

obiecte de

discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u ă r i r a ţ i o n a l e a c o n d i ţ i i l o r

c o n s u m , m ă r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e ţ e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m

d e existenţă, o e v a l u a r e c a r e s ă d e v i n ă h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elită

t r e c u t d e a n u l 2000, ş i a c e a s t ă î n c r î n c e n a r e specifică a n i l o r ' 7 0 s-a m a i

s u b ţ i r e , c i p e n t r u cît m a i m u l ţ i m e m b r i a i societăţii.

consum? A fi intelectual,

indiferent de

d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n ţ i d e o d i n i o a r ă a d e v e n i t i n g r e ­ d i e n t într-o reţetă universal practicată... Astăzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v ă i m p r e s i o n a n t ă

Mai p r e c i s , ş i c u r e f e r i r e l a a c e a s t ă c a r t e : critica societăţii d e c o n s u m n u şi-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n ţ ă . S o c i e t a t e a r o m â n e a s c ă a d e v e n i t , î n ultimii a n i ş i î n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n ţ a ,

d e scrieri critice, c u r ă d ă c i n i p î n ă d e p a r t e ( î n s e c o l u l X X , să-i a m i n t i m

b e l ş u g u l p a r a fi, în logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z ă o

doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe „primul" Habermas, pe

societate. N u m a i că în condiţiile u n e i a s e m e n e a transformări e x t r e m de

Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , î n c i u d a r e f e r i n ţ e l o r a d e s e a p r e c i s e l a

r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t ă î n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale

e v e n i m e n t e ş i m o m e n t e ale e p o c i i î n c a r e a u fost scrie, r ă m î n a c t u a l e p r i n

t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e ţ e i şi c o m e r ţ u l u i - o s o c i e t a t e

m o d u l î n care-şi c h e s t i o n e a z ă p r e z e n t u l , r ă m î n , d a c ă n u m o d e l e , cel

întreagă

p u ţ i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m ă r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . S-ar p u t e a

r e n u n ţ î n d , d u p ă d e c e n i i d e falsă c o n d a m n a r e i d e o l o g i c ă a a c e s t u i a , l a

o b i e c t a a t u n c i că, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i ţ i i l e u n e i

o r i c e d i s t a n ţ ă , l a o r i c e r e z i s t e n ţ ă n u n u m a i faţă d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s

a s e m e n e a asumări, că e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e să

(care nu e, desigur, în sine c o n d a m n a b i l ) , ci şi, m a i ales, faţă de s u v e r a n i t a t e a

se

lasă

sedusă

şi

se

abandonează

c u voioşie

consumului,

12 / Societatea de consum

Prefaţă / 13

lui, faţă d e e x h a u s t i v i t a t e a ş i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n ţ î n d l a orice f o r m ă de critică a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastră, î m p r e u n ă cu cei c a r e r e f l e c t e a z ă a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c ă e x i s t ă o l e g ă t u r ă i n t r i n ­

iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t I

ni, relaţiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S î n t n u m e r o a s e e x e m -

|l. li

H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t ă plasticitate ş i f i n e ţ e

secă î n t r e creşterea g a l o p a n t ă a c o n s u m u l u i şi d e m o c r a t i z a r e a politică. Că

• • i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilalţi, cu l u c r u r i l e . In sfirşit, a

a b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l sînt, d a c ă n u l i b e r t a t e a însăşi, e g a l i t a t e a însăşi o r i

• lilllvii d e t a ş a r e a m i n i m ă faţă d e o b i e c t u l d e c o n s u m e ş a n s a p l u r a l i t ă ţ i i

d r e p t a t e a socială, m ă c a r s e m n e ş i p r o m i s i u n i a l e lor. Ş i d e aici, î n t r - o

împotriva u n i f o r m i t ă ţ i i , a d i f e r e n ţ e i î m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e

c i r c u l a r i t a t e vicioasă, c o n c l u z i a că a face o c r i t i c ă a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă

• UVillIe, e ş a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e

a face o c r i t i c ă a d e m o c r a ţ i e i înseşi şi, d e c i , a te s i t u a pe poziţii s u s p e c t e

un pil l i i g i d e r î n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d ă azi. E, p o a t e ,

d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a

• l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i ţ i e a e x i s t e n ţ e i p o l i t i c e a u n e i soci-

d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e î n a n i i '60 ş i ' 7 0 î n F r a n ţ a

• i.i(i. d e salvat î n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n ţ a d e

ş i n-a î n c e t a t s ă fie p î n ă astăzi u n g î n d i t o r d e s t î n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a

I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e î n t e m e i a o l e g ă t u r ă socială.

a p o i a d ă u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fără e x c e p ţ i e o a m e n i d e s t î n g a , u n i i c u d e c l a r a t e afinităţi c o m u n i s t e , alţii inclasabili î n e v a n t a i u l s p e c ­ t r u l u i p o l i t i c . Astfel î n c î t , astăzi, aici, p r e l u î n d s a u c o n t i n u î n d o a s e m e n e a critică a m f i o b l i g a ţ i s ă a d o p t ă m o i d e o l o g i e s t î n g i s t ă , altfel e x t r e m d e şifo­ n a t ă ş i d e d e b i l ă î n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t ă r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e s a u n e p o l i t i c e . Şi, p u n î n d î n d i s c u ţ i e c o n s u m u l ş i valorile sale, a m f a c e d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o ş t i n ţ ă f a ţ ă d e c e e a c e n i s e o f e r ă , d i n b e l ş u g , z i d e zi, c u a t î t a g e n e r o z i t a t e .

t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i \ M I I '60 ş i ' 7 0 m a r c h e a z ă , cel p u ţ i n î n s p a ţ i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a ş t e r e a un. i sensibilităţi t e o r e t i c e faţă d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e î n t î m nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t ă r i s c ă s ă n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n ţ i i l e , n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u ş i c ă e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a DOItl >elică a s o c i e t ă ţ i l o r o c c i d e n t a l e şi cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -

I n c i u d a ş i î m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u ş i s u s ţ i n u t că, m a i

I n i lor a c e s t o r s o c i e t ă ţ i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t ă c r e ş t e r i i e v i d e n t e

întîi, critica societăţii d e c o n s u m î n c a r e t r ă i m n u atrage m e c a n i c d u p ă

. i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r ă acest n o u o b i e c t

s i n e u n refuz a l o p ţ i u n i i d e m o c r a t i c e ; c ă î n t r e a c o n s u m a ş i a f i „ d e m o ­

i le s t u d i u , ca a t a r e s a u în diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l

c r a t " n u e x i s t ă n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c ă o r i p o l i t i c ă . A p o i , c ă a

devine d e m n de interogaţie î n c e p î n d cu Heidegger, care îi consacră, încă

d e n u n ţ a ideologia d o m i n a n t ă a consumismului nu înseamnă a promova

d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e î n studiile d e s p r e facticitate şi, m a i ales, î n

sau p r o p o v ă d u i a s c e t i s m u l , sărăcia, n i c i a r e f u z a î n b l o c achiziţiile m a t e ­

fiinţă şi timp, î n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t ă ţ i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r ­

r i a l e ş i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t ă ţ i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a

p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c ă a l u m i i vieţii, î n s ă H e i d e g g e r s e d e t a ş e a z ă d e

d e m e r s critic p r e s u p u n e , î n l i n i a u n o r e x e r c i ţ i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l

f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n î n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi­

lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n ţ a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e

a n u l , de a-i găsi d e t e r m i n ă r i p r o p r i i şi de a-1 î n s c r i e în l o g i c a analiticii

v a l o a r e i n d i v i d u a l ă ş i socială, d e d i s t i n c ţ i e ş i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t ă ţ i

e x i s t e n ţ i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c ă r ă m î n e

proprii.

t o t u n a cu î n t r e ţ i n e r e a u n e i

- aşa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o ş i e x e g e ţ i a i săi - d a t o r u n o r s c h e m e

d i s t a n ţ e faţă d e s i n e , f a ţ ă d e ceilalţi ş i faţă d e l u c r u r i , o d i s t a n ţ ă n e m e d i a t ă

metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i ş i i m p r o p r i u l u i ,

d e o b i e c t u l d e c o n s u m ş i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a ţ i o n a l e ,

iile a u t e n t i c u l u i ş i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c ă d e r i i ş i salvării, H e i d e g g e r a r e

L a n s a r e a ş i e x e r s a r e a criticii e

a s p i r a ţ i o n a l e . F ă r ă o a s e m e n e a d i s t a n ţ ă î n ţ e l e a s ă aici c a r e z i s t e n ţ ă , c a

lotuşi m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r ă filozofică a

refuz d e a c e d a s e d u c ţ i i l o r mărfii, i n t r ă m , f i e c a r e , î n vîrtejul d o r i n ţ e i ş i a l

cotidianităţii şi de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecăţilor filozofice

satisfacerii ei, a ş a c u m d o r i n ţ a ş i satisfacţia s î n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e ,

care îi n e g a u în m o d tradiţional această d i m e n s i u n e . Această inter­

c o m e r ţ ş i c o n s u m . F ă r ă e a , î n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l ,

p r e t a r e s e v a r e g ă s i î n d e c e n i i l e u r m ă t o a r e î n d i v e r s e p r e l u ă r i ş i valori­

c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a ţ i i l e p r e c i s e şi, t o t u ş i , i n s i d i o a s e a l e

ficări. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c ă , î n s ă u n a c u v a l e n ţ e s o c i o l o g i c e ,

14 / Societatea de consum

Prefaţă / 15

Alfred Schiitz v a valorifica î n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e ş t r i l o r săi, zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . î n c o n t e x t u l d e faţă, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u ă n u m e d i n a c e l a ş i s p a ţ i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l ă Critică a vieţii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m v o l u m î n 1946, c u u n a l d o i l e a î n 1 9 6 1 , î n sfîrşit, c u u n a l t r e i l e a î n 1 9 8 1 . Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t şi el d o u ă l u c r ă r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, î n 1967, şi Comentarii la societatea spectacolului, î n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i ş i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e ş t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e ş t i d o i a u t o r i p e n t r u c ă a c o p e r ă p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z ă d e a p r o a p e p a t r u z e c i d e a n i şi, m a i ales, p e n t r u că, a l ă t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r ş i d e alţii, d e s i g u r ) , p r o p u n cîteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e ş i s e v e r e r a d i o ­ grafii a l e s o c i e t ă ţ i i c o n t e m p o r a n e . *

I i d i a n u l d e o p o t r i v ă c a produs a l d i v e r s e l o r activităţi p a r c e l a r e , m a i

I I

H u s s e r l ş i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p ă 1960, s ă a s i s t ă m p r a c t i c l a o e x p l o ­

l i . . I I I m a i p u ţ i n s p e c i a l i z a t e , ş i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e î n s c r i e î n I

' i marxistă e l e m e n t a r ă , l o g i c ă a p r o d u c ţ i e i e c o n o m i c e c u p r e c ă d e r e ,

|n i

i

m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activităţilor luctive ş i e s t e , î n acelaşi t i m p , e l î n s u ş i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r

I I llvllăţi. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s ă s p u n ă c ă î n c o t i d i a n s e MIMII.I

r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activităţi, dar, la u n nivel m a i

i l i o l n n d , e l s u s ţ i n e c ă există î n c o t i d i a n ceva c e s c a p ă d e t e r m i n ă r i i s t r i c t productive, iar p r i n asta î n d e p ă r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clară. De lllli I. t o a t ă g î n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a ş a c u m s-a d e s f ă ş u r a t , cu m u l t i p l e l e ei l l g u m e n t e , î n u l t i m a j u m ă t a t e d e s e c o l , m i z e a z ă decisiv p e i n v e n ţ i a , p e producţia şi realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul în c a r e se realizează, la nivel general,

de masă,

imperativele

teoretice,

economice

ori

politice

ale

Icrnităţii. I a r a t u n c i c î n d B a u d r i l l a r d î n s u ş i , î n Societatea de consum,

P e n t r u a î n ţ e l e g e , aşadar, c o n t e x t u l î n c a r e se c u v i n e s ă a ş e z ă m Societatea d e consum, t r e b u i e s ă n e î n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c ă r ţ i ş i l a m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n ş i l e t r a t e a z ă . Căci, l a fel c a î n c a z u l l u i B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e ş i D e b o r d îşi p ă s t r e a z ă o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t ă , iar c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e ş t e , în m u l t e privinţe, n e s c h i m b a t sau p o t e n ţ a t în manifestări în societatea zilelor n o a s t r e .

i .niIii să i d e n t i f i c e l o c u l în c a r e se r e a l i z e a z ă c o n s u m u l şi î n t r e a g a sferă a • Klgenţelor ş i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c î t c o t i d i a n u l . Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d . l u t o r c î n d u - n e î n s ă d i n n o u î n t i m p , î n v o l u m u l d o i d i n Critica vieţii Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r ă c ă u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e şi 1 1 r a ţ i i l e sale s e î m p l i n e s c î n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c ă t r e o m nu atît a n a t u r i i e x t e r i o a r e , cît m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l

într-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxistă, d a r poziţionîndu-se

cel m a i s i m p l u , o c h i u l î n v a ţ ă s ă vadă, u r e c h e a , s ă a u d ă , c o r p u l , s ă u r m e z e

a d e s e o r i c r i t i c faţă d e M a r x , L e f e b v r e îşi l a n s e a z ă p r o i e c t u l criticii vieţii

a n u m i t e r i t m u r i î n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i ş i s e n t i m e n t e p î n ă l a

cotidiene, d u p ă propria-i mărturisire, î n o p t i m i s m u l libertăţii regăsite

stilurile d e viaţă, t o a t e s e c o n f i r m ă sau s e i n f i r m ă î n viaţa d e z i c u zi; c e e a

d u p ă cel de-al D o i l e a R ă z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t î n d ş i el, a s e m e n e a lui

c e v r e a s ă s p u n ă , î n c e e a c e priveşte m i z a n o a s t r ă d e aici, c ă viaţa c o t i d i a n ă

Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se

este m e d i a t o r u l existenţei u m a n e : ea realizează şi în ea se realizează

î n d e p ă r t e a z ă totuşi de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a că p r o p u n e o transfor­

mijlocirea d i n t r e n o i ş i n o i î n ş i n e , d i n t r e n o i ş i ceilalţi, d i n t r e n o i ş i l u c r u r i .

m a r e a vieţii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t ă c a r e v o l u ţ i o n a r ă î n p e r i ­

E i m p o r t a n t să r e ţ i n e m a c e a s t ă i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o

o a d a imediat u r m ă t o a r e războiului,

d a r dovedindu-se tot mai puţin

constantă în analizarea cotidianităţii, m a i ales a t u n c i c î n d aceasta e

r a d i c a l ă , a ş a c u m r e i e s e î n u r m ă t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c ă p u t e m

d e t e r m i n a t ă m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c o m p l e t d e c ă t r e c o n s u m . Z o n ă d e mijloc a vieţii i n d i v i d u a l e şi sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul în c a r e se

* T r e b u i e s ă i n s i s t ă m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c ă n i c i

î n f r u n t ă şi se n e g o c i a z ă t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i şi ciclicului t e m p o r a l , ale

u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t î n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m â n i a ,

centralităţii şi m a r g i n a l i t ă ţ i i spaţiale, ale d o m i n a n t u l u i şi d o m i n a t u l u i

este ş i p e n t r u c ă g e n u l d e i n t e r o g a ţ i e ş i d e a n a l i z ă critică p e care-1 p r o p u n n u a fost a s i m i l a t c a p o z i ţ i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u ţ i e , c a m o d e l a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u

p o l i t i c , ale p r o d u c ţ i e i şi c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i şi privatului e t c . E z o n a d e m a x i m ă fragilitate,

ne spune

Lefebvre, z o n a cea

mai vulnerabilă;

p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . î n c ă o d a t ă , ş i fără a p u t e a i n t r a î n t r - o l u n g ă

h r ă n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t ă ţ i a d u s e l a

a r g u m e n t a r e , cred c ă această absenţă n u este p u r întîmplătoare.

s c a r ă u m a n ă , e a e s t e e x p u s ă m a n i p u l ă r i l o r ş i d e t u r n ă r i l o r , falsificărilor ş i

Prefaţă / 17

16 / Societatea de consum a l i e n ă r i l o r , t o t a l i z ă r i l o r a b s t r a c t e ş i f r a g m e n t ă r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u

obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele în locul obiectelor

u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n ţ ă al precarului.

e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n ă c u Societatea de

Nici î n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i î n a l t e l e a s e m ă n ă t o a r e lui, n u există nimic de g e n u l „sublim al cotidianului". Dacă a u t o r u l se interesează de „cotidianitatea p o p u l a r ă " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabil i s m u l e x i s t e n ţ e i m ă r u n t e ş i fără n u m e . A n i m a t ă d e o s u r d ă ş i t o t m a i p a l i d ă ( o d a t ă c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă , f oca l i za re a p e cotidianul p o p u l a r urmăreşte în realitate să descrie condiţia c o m u n ă a existenţelor noastre, scandată, desigur, d e e v e n i m e n t e excepţionale, d e întîlniri de neuitat, d a r desfăşurată în cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe­

consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieţii c o t i d i e n e d i n l u m e a o c c i d e n t a l ă . E a v i n e s ă î n c h e i e o p e r i o a d ă d e i n t e n s activism social a l lui D e b o r d î n c a d r u l I n t e r n a ţ i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i , t i m p î n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p ă r i a fost s c h i m b a r e a vieţii c o t i d i e n e î n m a r i l e o r a ş e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaţii, p r i n d e t u r ­ narea altora, p r i n intervenţii p u n c t u a l e în rutina u r b a n ă şi d e n u n ţ a r e a e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia. Aşezînd sub

semnul

spectacolului

devenirea

recentă deopotrivă a

r a t u r ă c ă l d u ţ - o r g a n i c ă , î n t r u satisfacerea n e v o i l o r ş i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e ,

l u m i i capitaliste ş i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e î n a ces ta u n m o d e l d e viaţă ş i

s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, î n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect ş i lipsit d e

u n m o d e l a l vieţii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s ă î n ţ e l e g e m c u m t r e b u i e afir­ m a ţ i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m ă s u r a t ă a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m ă

orice eroism. A d m i ţ î n d a c e s t şir d e i d e i ş i l ă s î n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s ă r e z u m ă m : p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r ă s c u m p ă r a r e a cotidia­ n u l u i , p e c a r e istoria (şi i s t o r i a g î n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ; m o d e r n i z a r e a societăţii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u „ c o t i d i a n i z a r e a " e i ş i c u „ p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n ă , îşi face r e s i m ţ i t e t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e ş i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p ţ i o n a l ş i d o a r p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (aleşi sau b l e s t e m a ţ i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i m u l ţ i , p e n t r u t o ţ i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n ă r i l e , fetişismele ş i reificările, p r o v e n i n d d i n d o m i n a ţ i a b a n u l u i ş i a m ă rf i i , îşi p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r în cotidian şi asupra u n u i n u m ă r tot mai mare de oameni. Dincolo de r e z o n a n ţ a m a r x i s t ă a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s ă v e d e m î n e i m u l t i p l e m a n i f e s t ă r i a l e d e f o r m ă r i i s a u m ă c a r a l e t r a n s f o r m ă r i i a c e s t e i funcţii esenţiale a cotidianului, funcţia m e d i a t o a r e . Fără să a d e r e î n t r u totul la t e z a l u i M a r x a fetişismului mărfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u ş i c ă î n s o c i e t a t e a m o d e r n ă de producţie şi c o n s u m lucrurile devin b u n u r i şi obiecte de a p r o p r i e r e , că e l e , în f o r m a mărfii, s î n t p r i n c i p a l a c a u z ă a a l i e n ă r i i şi reificării o a m e n i l o r şi a r e l a ţ i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , că r e l a ţ i a d i n t r e o m ş i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fără n i c i o n u a n ţ ă d e tragedie sau d e catastrofă, p r i n lucru-marfă. V o m î n ţ e l e g e această i d e e m a i b i n e d a c ă v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d ş i B a u d r i l l a r d . I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m ă d e l a b u n î n c e p u t : „Spec­ tacolul n u este persoane,

un ansamblu de imagini,

r a p o r t mijlocit d e

imagini"

c i u n r a p o r t social î n t r e

(am putea spune,

schimbînd

t e r m e n i i , c ă a c e e a ş i teză e a p ă r a t ă ş i d e B a u d r i l l a r d : „ c o n s u m u l n u e s t e u n a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social î n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e

societatea noastră într-una spectaculară, d u p ă c u m n u p r o d u c ţ i a extinsă d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u p r o d u s ş i a u c o n s u m a t i m a g i n i ş i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv î n s ă î n l u m e a m o d e r n ă e s t e f a p t u l c ă a c c e s u l l a n o i î n ş i n e , l a ceilalţi ş i l a l u m e s e face prin i n t e r m e d i u l imaginilor şi al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se face decît în a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i î n ş i n e , p e n t r u a n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s ă u t i l i z ă m i m a g i n i ş i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e , ne s p u n c i n e şi ce s î n t e m n o i , c i n e şi ce s î n t ceilalţi. S p u n î n d asta, riscăm să c ă d e m î n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t ă ţ i , a n t e r i o a r ă acestei mijlociri specta­ c u l a r e şi c o n s u m i s t e , l ă s î n d u - n e p r a d ă iluziei că u n d e v a , cîndva, a existat o „veritabilă" î n ţ e l e g e r e a n o a s t r ă , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilalţi şi cu l u m e a . Pe aceeaşi uşă î n t r e d e s c h i s ă riscă a t u n c i să se s t r e c o a r e şi teza, m a i p u t e r n i c ă , a a l i e n ă r i i o m u l u i î n r a p o r t c u o e s e n ţ ă u m a n ă lăsată î n u r m ă , î n istorie, z d r o b i t ă d e d e z v o l t a r e a capitalistă. D a r n u d e s p r e u n astfel d e decalaj î n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, î n cazul revoluţiei) este v o r b a î n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c ă d e r e dintr-o stare d e g r a ţ i e , ci este d i s l o c a r e a o m u l u i în r a p o r t cu el însuşi, fără ca acest „însuşi" să semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n ş i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea î n s e a m n ă t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceşti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e ş i o b i e c t d e c o n s u m , î n t î l n i r e a m e r e u a m î n a t ă c u s i n e ş i c u ceilalţi, m e r e u p r o m i s ă , în forme tot mai autentice, de către n o u , de către o imagine nouă, de către u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . Şi, aşa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d , această a m î n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p ţ i o n a l e , deşi, î n m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f ă s e p r e t i n d e e x c e p ţ i o n a l ă ; e a a r e l o c , z i d e zi, o r ă d e o r ă , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a ţ i a p o a t e s ă c i r c u l e î n s p r e

18 / Societatea de consum

Prefaţă / 19

noi, înspre tot mai mulţi dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea

a t e o r e t i c i e n i l o r faţă d e revoluţia c î n d m a i t ă c u t ă , c î n d m a i z g o m o t o a s ă c a r e

c e a m a i a p r o a p e d e î m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n ă , î n sfîrşit, p r i n graţiile

s-a p e t r e c u t în societăţile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluţie infra-politică,

i m a g i n i l o r şi p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i .

infra-economică,

B e l ş u g u l , e x c e s u l , inflaţia s p e c t a c u l a r ă a u f ă c u t c a o r i c e

Itaudrillard d i n această c a r t e c o n s t ă t o c m a i î n a d e m o n s t r a m o d u r i l e

tentativă de

poate

chiar

infra-teoretică.

De

altfel,

efortul

lui

r e z i s t e n ţ ă l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s ă fie a b a n d o n a t ă d e b u n ă

multiple î n c a r e viaţa c o t i d i a n ă a b ă r b a ţ i l o r ş i f e m e i l o r d i n l u m e a occi­

voie ş i c a s i n g u r e l e m o d a l i t ă ţ i d e î n ţ e l e g e r e d e s i n e ş i d e ceilalţi s ă f i e e l e

d e n t a l ă s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l ă s î n d loc alter­

î n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d ă

nativelor

î n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t ă d e d i n ţ i p î n ă l a o m a ş i n ă d e lux, n u

I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieţii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , î n d u b l a

a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t ă a u n o r n e v o i , e l e î n s e l e

analiză a c e e a c e c o n t i n u ă ş i a c e e a c e n u c o n t i n u ă d i n d i n a m i c a vieţii coti­

f a b r i c a t e , ci şi cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a ţ i i l o r şi m o d u r i l o r de viaţă

d i e n e , e s t e t o c m a i m ă r t u r i a a c c e p t ă r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r ă r i : f a p t u l

p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . Şi, î n p r o d u c ţ i a s p e c t a c u l a r ă ş i

( a viaţa c o t i d i a n ă s-a aşezat, că ea nu m a i p o a t e să g e n e r e z e nici un fel de

g e n e r a l ă d e a p a r e n ţ ă , o a p a r e n ţ ă c e a dizolvat î n p u t e r e a - i p l a s t i c ă o r i c e

s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă sau de s c h i m b a r e r a d i c a l ă a societăţii. Că ea a

nivel d e p r o f u n z i m e , p î n ă ş i z o n e l e c e l e m a i p u ţ i n s u s c e p t i b i l e d e

devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m şi, î n c i u d a a p a r e n ­

f a b r i c a r e , d e p r o d u c ţ i e r a ţ i o n a l ă (visul, f a n t a s m a e t c . ) s î n t c o n f i s c a t e

tului său d i n a m i s m , l o c u l afirmării t e n d i n ţ e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .

spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu

Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n ţ a n o a s t r ă d e z i c u z i n u n e î n d e a m n ă

n o i î n ş i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s î n t r e c u p e r a t e ş i o r i e n t a t e

la ;i o s c h i m b a altfel d e c î t în f r a g m e n t e i n f i m e , în b u c ă ţ i n e î n s e m n a t e , în

conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte.

intervale cît m a i s c u r t e . C a s ă l u ă m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u

de

autoreflectare

şi

autoimaginare.

însă

dezamăgirea

lui

p u t i n ţ ă , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n ţ i a l e a l e n o a s t r e s î n t l e g a t e d e u n c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e viaţă: u n c r e d i t p e d o u ă z e c i d e a n i , o Subiectivi tatea-marfă

poliţă a n u a l ă p î n ă l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z ă e x i s t e n ţ a n o a s t r ă i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t ş i u n viitor i n d e f i n i t .

Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s

Dar, în i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i însuşi, m i z a politică, e c o n o m i c ă şi cultu­

Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj,

rală s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m

2004) î n c a r e d e n u n ţ ă , î n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a

u n o r e x i g e n ţ e g l o b a l e ş i c o n t r o l a b i l e î n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi­

u l t i m e i r e d u t e a gratuităţii, l u x u l u i o r i risipei ş i t r a n s f o r m a r e a e i î n p r o d u s

d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (şi c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a

d e s c h i m b ş i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c ă subiectivitatea d e v i n e o m a r f ă , s e

mai m u l t e e x p l i c a ţ i i ) , se n u m e ş t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a

î m p l i n e ş t e î n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societăţii d e c o n s u m ş i d e s p e c t a c o l

tară şi p r e ţ i o a s ă a u n e i societăţi în c a r e c o t i d i a n u l inflaţionist se v i n d e en

aşa c u m a fost e a t r a t a t ă î n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n ţ i o n a ţ i m a i sus.

Jpos şi l a u n p r e ţ d e n i m i c .

I n t o r c î n d u - n e î n c ă p e n t r u o c l i p ă la t e z e l e cărţii lui B a u d r i l l a r d , să

Deja î n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d sînt descrise m u l t e d i n t r e manifestările

s p u n e m o d a t ă c u Babias c ă p r o d u s u l c e l m a i solicitat astăzi p e p i a ţ ă , atît

acestei d e p l a s ă r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n şi valorile lui ( m u n c ă , o d i h n ă ,

p e n t r u p r o d u c ţ i e , cît ş i p e n t r u c o n s u m , î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l ; e l este

|>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i ţ i e , a n o n i m a t etc.) î n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i

subiectivitatea. C î n d s p u n e m c ă î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m î n

suverană a subiectivităţii (cu semnificaţiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e ,

vedere î n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l şi spectacolul lui le p r o d u c

intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o î m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e ţ a l

în viaţa n o a s t r ă de zi cu zi. Nici faptul că, în v r e u n fel sau altul, am asista la

societăţii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a î n t î m p l a r e d i n această

un sfîrşit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u ă să se p e t r e a c ă ,

ilerenţele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u î n fiinţe

contradictorii.

b l o n d „atît" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c ă s î n t e u însămi,

lilşlc

c u m p o t f i astfel „ m a i m u l t c a n i c i o d a t ă " ? Aşadar, ieri n u e r a m

iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z ă t o a t e pe o s c a r ă n e d e -

Diferenţele

„personalizante"

nu m a i

î n c ă î n t r u t o t u l eu? P o t e u s ă m ă ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil

IIui!ii şi c o n v e r g s p r e n i ş t e modele, p o r n i n d de la c a r e s î n t p r o ­

m ă î n s c r i u c a v a l o a r e a d ă u g a t ă î n m i n e î n s ă m i , c a u n fel d e plus<

duse şi r e p r o d u s e în m o d subtil. Astfel că a te d i f e r e n ţ i a î n s e a m n ă

v a l o a r e î n activul u n e i î n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a găsi m i i d e exem­

tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n ţ ă la un

p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c ţ i i i n t e r n e caro

model abstract, la o figură c o m b i n a t o r i e c a r e ţ i n e de m o d ă şi,

m a c i n ă astăzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . Dar,

deci, a a b a n d o n a în felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n ţ ă r e a l ă , o r i c e singu-

s p u n e R i e s m a n , „ceea ce se c e r e astăzi cel m a i m u l t nu e nici maşi­

wrilate c a r e n u a p a r e d e c î t î n r e l a ţ i a c o n c r e t ă , c o n f l i c t u a l ă c u

n ă , n i c i avere, n i c i o p e r ă : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . C u l m e a acestor

I cilalţi şi cu l u m e a . Aici r e z i d ă m i r a c o l u l şi t r a g i c u l d i f e r e n ţ i e r i i .

litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t ă ţ i i este a t i n s ă d e î n d e m n u l

Aşa s e face c ă î n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ­ ducţia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m ă r c i l e d e d e t e r -

PERSONALIZEAZĂ-ŢI SINGUR APARTAMENTUL!

nnt), u n d e t e n d i n ţ a m o n o p o l i s t ă e s t e a c e e a ş i c a î n c e l e l a l t e

Această f o r m u l ă „supergîndită" (a se personaliza pe sine... în

ieri o a r e de p r o d u c ţ i e . Există astăzi o concentrare monopolistă a pro-

p e r s o a n ă e t c ! ) p u n e cireaşă pe tort. Toată această retorică se

diicj.iei de diferenţe.

z b a t e în i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s ţ i n î n d f a p t u l că nu există

F o r m u l ă a b s u r d ă : m o n o p o l u l ş i d i f e r e n ţ a s î n t logic i n c o m -

nici o persoană. „ P e r s o a n a " în v a l o a r e a b s o l u t ă , cu t r ă s ă t u r i l e ei

mtibile. Faptul că p o t fi conjugate se întîmpla tocmai p e n t r u că

i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, aşa c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e

d i f e r e n ţ e l e n u s î n t r e a l e şi, î n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t ă f i i n ţ ă , e l e

o c c i d e n t a l ă a făurit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi­

n u s c o t l a iveală d e c î t a c c e p t a r e a u n u i c o d ş i i n t e g r a r e a a c e s t u i a

u n i l e , v o i n ţ a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă

iiilr-o s c a r ă m o b i l ă d e valori.

este a b s e n t ă , m o a r t ă , ştearsă d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c ţ i o n a l . Ş i tocmai

această persoană absentă,

această

instanţă

Există î n „ p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m ă n ă t o r „ n a t u r a l i z ă r i i " ,

pierdută

p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i î n m e d i u l î n c o n j u r ă t o r ş i c a r e

u r m e a z ă să se „ p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t ă fiinţă r ă t ă c i t ă se va r e c o n ­

c o n s t ă în a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ă ce a fost l i c h i d a t ă ca

stitui in abstracto, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s al dife­

n a t u r ă . Astfel, se î n t î m p l a ca o p ă d u r e să fie tăiată p e n t r u a face

r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " , într-o

loc c o n s t r u c ţ i e i u n u i „Oraş V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a cîţiva c o p a c i

m u l ţ i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a

rare vor da un a e r „natural". „Naturalul", care obsedează publi­

recrea o

individualitate de sinteză şi, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se

dizolva î n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e .

citatea, e s t e u n efect d e „make-up": „Ultra-Beauty v ă g a r a n t e a z ă u n machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a ­ voastră a c e a s t r ă l u c i r e naturală la c a r e visaţi!". „Sînt sigur, soţia m e a n u s e m a c h i a z ă ! " „Această u m b r ă d e fard invizibilă ş i t o t u ş i p r e z e n t ă . " L a fel, „ f u n c ţ i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c ţ i e coerentă care se s u p r a p u n e şi înlocuieşte p r e t u t i n d e n i funcţia sa

Teoria consumului / 111

112 / Societatea de consum obiectivă („funcţionalitatea" nu este valoare de î n t r e b u i n ţ a r e , c valoare/semn). L o g i c a p e r s o n a l i z ă r i i e s t e a c e e a ş i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este c o n t e m p o r a n ă cu naturalizarea, funcţionalizarea, culturalizarea e t c . P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v ă istorică: este c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă m o n o p o l i s t ă c a r e , abolind diferenţele reak d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z î n d p e r s o a n e l e ş i p r o d u s e l e , inaugu­ rează simultan domnia diferenţierii. C a m la fel se î n t î m p l ă cu mişcă­ rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile ş i instituţiile a p a r î n u r m a refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . Şi în a c e s t caz,

cultul dife­

renţei se întemeiază pe pierderea diferenţelor.1 P r o d u c ţ i a m o n o p o l i s t ă m o d e r n ă n u este n i c i o d a t ă , aşadar, n u m a i producţie de bunuri, ci î n t o t d e a u n a şi producţie (mono­ polistă) de relaţii şi de d i f e r e n ţ e . O p r o f u n d ă c o m p l i c i t a t e logică leagă megatrustul de micro-consumator, structura m o n o p o l i s t ă a p r o d u c ţ i e i d e c e a „individualistă" a c o n s u m u l u i , căci d i f e r e n ţ a „ c o n s u m a t ă " c u c a r e s e h r ă n e ş t e i n d i v i d u l este, d e a s e m e n e a , u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h e i e ale p r o d u c ţ i e i g e n e r a l i z a t e . î n ace­ laşi t i m p , s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e l e a g ă astăzi diversele

Mită D i f e r e n ţ ă M a r g i n a l ă ) : c ă u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n ţ e calitative ptiu c a r e se m a r c h e a z ă stilul şi s t a t u t u l . Aşa î n c î t f u m a ţ i K e n t : „Actorul î l f u m e a z ă î n a i n t e d e a i n t r a î n s c e n ă , p i l o t u l d e c u r s e , înainte d e a-şi î n c h i d e casca, p i c t o r u l , î n a i n t e d e a-şi s e m n a pinza, t î n ă r u l p a t r o n , î n a i n t e d e a s p u n e n u a c ţ i o n a r u l u i său principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins ţ i g a r a în s c r u m i e r ă , a c ţ i u n e a li

d e c l a n ş e a z ă , precisă, calculată, ireversibilă". S a u f u m a ţ i m a i

d e g r a b ă u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist „al c ă r u i e d i t o r i a l este r.icptat de d o u ă m i l i o a n e de cititori". Aveţi o soţie r a f i n a t ă şi o Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c ă o să folosiţi şi G r e e n W a t e r ca a p ă de toaletă, a t u n c i veţi r e c l ă d i t r i n i t a t e a p e r f e c t ă a m a r e l u i standnig, veţi avea t o a t e î n s e m n e l e n o b l e ţ i i p o s t i n d u s t r i a l e .

Sau

luaţi-vă aceleaşi plăci d e f a i a n ţ ă p e n t r u b u c ă t ă r i e c a F r a n g o i s e I laidy o r i acelaşi tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o a t e vreţi n â aveţi u n t o a s t e r c a r e v ă p r ă j e ş t e p î i n e a c u iniţialele n u m e l u i , • ui c ă r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . Desigur, difei c u t e l e „ m a r g i n a l e " s î n t ş i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . D e l a banca d e l u x c u seifuri î n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t ă u n e i clien­ tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i aleşi p e s p r i n c e a n ă ( a m e r i c a n i Care t r e b u i e să-şi p ă s t r e z e î n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e

c o n ţ i n u t u r i ale p r o d u c ţ i e i / c o n s u m u l u i :

i li >lari) p î n ă la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firmă c a r e va fi d e c o r a t în

b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaţii, d i f e r e n ţ e . T o a t e a c e s t e a , a l t ă d a t ă

Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , în v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r

s e p a r a t e , s î n t astăzi p r o d u s e î n acelaşi m o d ş i d e o p o t r i v ă desti­

d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t ş i f u n c ţ i o n a l , d e l a

nate consumului.

prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r î m b o g ă ţ i ţ i p î n ă l a n o n ş a l a n ţ a

Există î n c ă , î n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n u r m ă c o n s t a într-o r e c i c l a r e colectivă, p r i n i n t e r m e d i u l mass m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , p e r s o n a ­ lizarea c o n s t ă într-o r e c i c l a r e c o t i d i a n ă a C . M . M . D . M . ( C e a Mai 1. La fel se întîmplă şi în d o m e n i u l relaţiilor u m a n e : sistemul se instituie pe baza u n e i lichidări totale a legăturilor personale, a relaţiilor sociale con­ crete. N u m a i astfel devine el în m o d necesar şi sistematic p r o d u c ă t o r de relaţii (publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaţiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile capitale ale producţiei. Asta şi p e n t r u că ele nu mai au nimic s p o n t a n , căci sînt produse, adică destinate în m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu­ m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care sînt p r o d u s u l inconştient al travaliului social şi nu rezultă dintr-o p r o d u c ţ i e industrială deliberată şi controlată: acestea nu sînt „consumate", ci, dimpotrivă, reprezintă locul contradicţiilor sociale). Despre p r o d u c e r e a şi c o n s u m u l de relaţii u m a n e , vezi, mai jos, „Mistica solicitudinii".

hainelor de marcă, toate aceste diferenţe marginale exprimă, d u p ă o lege g e n e r a l ă de d i s t r i b u ţ i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege p e c a r e s e p r e s u p u n e c ă o ştie t o a t ă l u m e a , m a i b i n e c h i a r d e c î t c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n a r e a socială c e a m a i r i g u r o a s ă . N u t o t u l este p e r m i s , i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n ţ e l o r , c a r e , d e ş i e fluctuant, se m a n i f e s t ă ritualic, s î n t r e p r i m a t e . D o v a d ă un e p i s o d . u n u z a n t î n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e , i u m p ă r î n d u - ş i acelaşi M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t c o n c e d i a t . D u p ă ce a făcut a p e l la j u s t i ţ i e , a fost d e s p ă g u b i t de o i (unisie de arbitraj, d a r n-a fost r e p r i m i t în slujbă. Toţi s î n t egali în la(a valorii de î n t r e b u i n ţ a r e a obiectelor, d a r nu şi în faţa obiec­ telor c a s e m n e ş i d i f e r e n ţ e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .

114 / Societatea de consum Metaconsumul Este i m p o r t a n t s ă n e d ă m s e a m a c ă a c e a s t ă p e r s o n a l i z a r e , aceas g o a n ă d u p ă statut şi d u p ă standing se bazează pe s e m n e , adică n pe o b i e c t e sau pe b u n u r i în sine, ci pe diferenţe. N u m a i astfel n p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e „underconsumption" sau l u i „inconspicuous consumption", a d i c ă p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n ţ i e r prestigiului, c a r e nu se m a i afişează p r i n ostentaţie („conspicuous d u p ă Veblen*), ci p r i n discreţie, p r i n simplitate şi estompare c e e a c e n u î n s e a m n ă altceva d e c î t u n s u r p l u s d e lux, d e o s t e n t a ţ i s c h i m b a t ă în c o n t r a r u l ei - d e c i o diferenţă mai subtilă. Diferei ţierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh „ c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c î t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i a consumului. „Dacă sînteţi u n b u r g h e z c u stare, n u v ă d u c e ţ i l a QuatreS a i s o n s [ . . . ] . Lăsaţi Q u a t r e - S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i î n n e b u n i t e d u p ă b a n i i p e c a r e nu-i a u , s t u d e n ţ i l o r , secretarelor, vînzătoarelor, m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s ă t u r a t să trăiască în m i z e r i e [...], t u t u r o r a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r ă g u ţ e p e n t r u c ă u r î ţ e n i a e o b o s i t o a r e , d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n t r u c ă l e e g r o a z ă d e a p a r t a m e n t e l e p r e t e n ţ i o a s e . " C i n e v a r ă s p u n d e acestei invitaţii perverse? V r e u n m a r e burghez, poate, sau v r e u n intelectual care s-a h o t ă r î t să-şi m a s c h e z e s t a t u t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u există b o g ă ţ i e s a u s ă r ă c i e a b s o l u t ă , n i c i o p o z i ţ i e î n t r e semnele b o g ă ţ i e i ş i semnele s ă r ă c i e i : ele n u s î n t d e c î t n i ş t e d i e z i ş i b e m o l i p e p o r t a t i v u l d i f e r e n ţ e l o r . „ D o a m n e l o r , la X veţi fi ciufulite cel m a i b i n e d i n l u m e ! " „Această r o c h i e s i m p l ă face s ă s e ş t e a r g ă i m p r e ­ sia de haute couture." Există u n î n t r e g s i n d r o m „ m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e este, î n f o n d , metaconsum ş i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e clasă. Clasele d e mijloc, m o ş t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi­ talişti ai s e c o l u l u i al XlX-lea şi î n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i d e g r a b ă t e n d i n ţ a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s î n t d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s ă a d ă u g ă m c ă î n s p a t e s e a s c u n d e o î n t r e a g ă s t r a t e g i e d e clasă: „ U n a d i n t r e res­ tricţiile d e c a r e s u f e r ă c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u n e R i e s m a n , * T h o r s t e i n Veblen (1857—1929), sociolog şi e c o n o m i s t a m e r i c a n , a u t o r al c e l e b r e i l u c r ă r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . tr.).

Teoria consumului / 115 rute r e z i s t e n ţ a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n «ariviştilor», p r i n ­ ţi-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v ă : cei c a r e «s-au ajuns» au t e n d i n ţ a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r să-i imite". Acest f e n o m e n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e Btenţial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a î n c a r e t r ă i m . C ă c i n e - a m I ni tea î m p o t m o l i în a c e a s t ă i n v e r s i u n e f o r m a l ă a s e m n e l o r şi am putea lua d r e p t efect al democratizării ceea ce nu este d e c î t o metamorfoză a diferenţei

de

clasă.

Simplitatea p i e r d u t ă se

c o n s u m ă ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g ă s e ş t e la t o a t e n i v e l u r i l e : „mizerabilismul" şi „proletarismul" intelectual se c o n s u m ă de pe poziţia c o n d i ţ i e i b u r g h e z e aşa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i din zilele n o a s t r e p l e a c ă î n c ă l ă t o r i i d e p l ă c e r e colective p e n t r u ,i culege a u r u l d i n rîurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest „exorcism" al efectelor inverse, al realităţilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z ă u n efect d e c o n s u m ş i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n ţ i a l u n e i logici a d i s t i n c ţ i e i . K i m p o r t a n t să c o n s t a t ă m o d a t ă p e n t r u t o t d e a u n a că această logică socială a d i f e r e n ţ i e r i i este f u n d a m e n t a l ă p e n t r u a n a l i z ă şi i ă e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n ţ i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l 11 i vel c a r e r e p r e z i n t ă d i f e r e n ţ a specifică a c o n s u m u l u i - se b a z e a z ă t o c m a i p e d e s f i i n ţ a r e a valorii l o r d e î n t r e b u i n ţ a r e (şi a „ n e v o i l o r " c o l a t e r a l e ) . „ P r e f e r i n ţ e l e î n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a ş t e Ries­ m a n , n u r e p r e z i n t ă o p e r f e c ţ i o n a r e a acestei facultăţi u m a n e c a r e Constă î n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n ş t i e n t e î n t r e individ ş i u n a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t ă u n mijloc d e a i n t r a intr-un m o d o p t i m î n c o n t a c t c u ceilalţi. I n m a r e , o b i e c t e l e c u l t u r a l e şi-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a ţ i e u m a n ă : p o s e s o r u l l o r l e transformă întrucîtva în

nişte

fetişuri

care-i p e r m i t s ă a i b ă

a t i t u d i n e . " A c e a s t ă c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n ţ i a l e ) p e (are Riesman o aplică obiectelor „culturale"

(dar, d i n a c e s t

p u n c t d e v e d e r e , n u există d i f e r e n ţ ă î n t r e „ o b i e c t e c u l t u r a l e " ş i „obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrată î n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a ş m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n ă , u n d e , n e povesteşte u n r e p o r t e r , î n c i u d a p r o x i m i t ă ţ i i p ă d u r i i şi a inutilităţii u n u i a u t o m o b i l , fiecare familie a r e t o t u ş i m a ş i n a p a r c a t ă î n faţa casei: „Acest v e h i c u l , spălat, dichisit, c u c a r e t e învîrţi d i n c î n d î n c î n d cîţiva k i l o m e t r i

116 / Societatea de consum

Teoria consumului / 117

p r i n c e n t r u l o r a ş u l u i ( p e n t r u c ă asta î n s e a m n ă t o t o r a ş u l ) este

I ul< i c u ţ i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z ă paritatea ( m a i

u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e viaţă a m e r i c a n , s e m n u l c ă a p a r ţ i n e m

n i l decît conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. Consensul se

u n e i civilizaţii m e c a n i c e " (şi a u t o r u l c o m p a r ă a c e s t e s o m p t u o a s e

I n n d a m e n t e a z ă în m o d diferenţiat şi are ca rezultat efectul

l i m u z i n e c u o b i c i c l e t ă a b s o l u t i n u t i l ă găsită î n j u n g l a s e n e g a l e z ă

pilformităţii. Această logică este capitală, p e n t r u că implică

l a u n fost s u b o f i ţ e r n e g r u c a r e s e î n t o r s e s e s ă t r ă i a s c ă l a s a t ) . Mal

li a uşierul u n e i întregi analize sociologice (în m a t e r i e de eon­

m u l t : acelaşi reflex d e m o n s t r a t i v , ostentativ, î i d e t e r m i n ă p e

I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l „imita­

salariaţii c u d a r e d e m î n ă s ă c o n s t r u i a s c ă p e b a n i i l o r vile l a I

ţiei", a l c î m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n ş t i e n t e c ă t r e

d i s t a n ţ ă d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a ş . î n a c e a s t ă r e g i u n e spaţioasă,

n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaţiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e

aerisită, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t ă p r e t u ­

•cinue şi de m a t e r i a l distinctiv c ă t r e o teorie a c î m p u l u i inconştient

tindeni, nimic nu pare m a i inutil decît o reşedinţă secundarăl

al logicii sociale.

V e d e m a c ţ i o n î n d aici d i f e r e n ţ i e r e a p r i n p r e s t i g i u î n s t a r e p u r ă I raţiunile „obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reşedinţă s e c u n d a r ă n u sînt, l a u r m a u r m e i , d e c î t a l i b i u r i l e p e n t r u o altă d e t e r m i n a r e , mult mai profundă.

Astfel, f u n c ţ i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n ţ i e r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t 'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c ă a d m i t e m i p o t e z a e n u n ­ ţul ă m a i sus, v e d e m că s i s t e m u l nu m i z e a z ă n i c i o d a t ă pe difeK l ţ e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e )

d i n t r e persoane. C e e a ce-1

Iniemeiază c a sistem este t o c m a i f a p t u l c ă e l i m i n ă p r o p r i u l c o n ­ Distincţie sau

conformitate?

ţinut, fiinţa p r o p r i e a fiecăruia ( n e a p ă r a t diferită), p e n t r u a o î n l o nii cu f o r m a diferenţială, industrializabilă şi c o m e r c i a l i z a b i l ă ca

S o c i o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă n u face î n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenţierii

«emu distinctiv. E l i m i n ă o r i c e calitate o r i g i n a l ă p e n t r u a n u r e ţ i n e

un p r i n c i p i u de analiză. Ea d e s c o p e r ă o „nevoie a i n d i v i d u l u i de a

(lc( ît s c h e m a distinctivă şi p r o d u c ţ i a sa sistematică. La acest nivel,

se d i f e r e n ţ i a " , a d i c ă o n e v o i e în p l u s în r e p e r t o r i u l individual, şi

tlilerenţele n u m a i s î n t exclusive: s e i m p l i c ă n u n u m a i d i n p u n c t

f a p t u l c ă a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z ă c u n e v o i a inversă d e confor­

ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e î n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a

m a r e . C e l e d o u ă s e î m p a c ă b i n e l a nivel descriptiv psiho-socio-

m o d e i (aşa c u m s e c o m b i n ă î n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r ş i d i n

logic, î n a b s e n ţ a t e o r i e i ş i î n i l o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor

p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenţelor este cel care pecet­

b o t e z a „dialectica originalităţii şi a c o n f o r m i t ă ţ i i " e t c . T o t u l se

luieşte integrarea grupului. D i f e r e n ţ e l e astfel codificate, d e p a r t e de a

a m e s t e c ă . T r e b u i e o b s e r v a t c ă n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p ­

• p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t r i v ă , material de schimb. P r i n a c e a s t a

tează i n d i v i d u l u i ,

• poate defini c o n s u m u l :

cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e ,

conform u n e i exigenţe de prestigiu şi conformitate, la un context de g r u p . Există mai întîi o logică s t r u c t u r a l ă a d i f e r e n ţ i e r i i , c a r e p r o d u c e indivizi a p a r e n t „personalizaţi", a d i c ă diferiţi u n i i de cei­ lalţi, d a r d u p ă nişte m o d e l e g e n e r a l e ş i d u p ă u n c o d l a c a r e s e conformează c h i a r în exerciţiul singularizării lor. S c h e m a singulari­ t a t e / c o n f o r m i s m , p l a s a t ă s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen­ ţială, ţ i n î n d d e nivelul e x p e r i e n ţ e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l ă este a c e e a a diferenţierii/personalizării, plasată sub semnul codului.

1. nu ca o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c , 2. nu ca o simplă funcţie de prestigiu individual sau de g r u p , 3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e ş i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e p e r m a n e n t , r e c e p ţ i o n a t e şi i n v e n t a t e ca limbaj. Pe vremuri, diferenţele de naştere, de sînge, de religie nu se s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n ţ e d e m o d ă şi, î n p l u s , a t i n ­ geau esenţialul. N u e r a u „ c o n s u m a t e " . Diferenţele actuale ( d e h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b ă î n i n t e r i o r u l u n u i

Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u î n s e a m n ă e g a l i z a r e a statuturilor,

vast c o n s o r ţ i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r .

o m o g e n i z a r e a conştientă a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m ă n î n d cu

.Şi d a c ă t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m ă d e s e m n e ,

c e i l a l ţ i ) , c i f a p t u l d e a avea î n c o m u n acelaşi c o d , d e a î m p ă r t ă ş i

a c e a s t a n u s e î n t î m p l ă d a t o r i t ă v r e u n e i „liberalizări" a m o r a ­

a c e l e a ş i s e m n e care-i d i f e r e n ţ i a z ă p e t o ţ i l a u n l o c d e u n a l t g r u p .

vurilor, c i p e n t r u c ă d i f e r e n ţ e l e s î n t p r o d u s e î n m o d s i s t e m a t i c

Teoria consumului / 119

118 / Societatea de consum conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r n o a ş t e r e ş i p e n t r u că, p u t â n d f i î n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m există î n t r e ele c o n t r a d i c ţ i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c î t î n t r e jos sus, s t î n g a şi d r e a p t a . Astfel, o b s e r v ă m la R i e s m a n c u m m e m b r i i />