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SESIÓ N 8: Rosewood Hotels&Resorts SESIÓ 1

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La marca “Rosewood Hotels & Resorts” se encontraba en una situación de estancamiento de sus ventas. Dicho estancamiento era el resultado de la estrategia de marca individual que la compañía había establecido desde sus inicios. Este posicionamiento hacía que la marca gozara de poco reconocimiento entre los clientes, lo que limitaba el segmento de mercado así como la retención y fidelización de los clientes ya que no asociaban los diferentes hoteles con la marca Rosewood.

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Clientes:   

Alto poder adquisitivo. Sofisticados. Buscan exclusividad y la distinción. No identifican los diferentes hoteles de la marca Rosewood.

Compañía: 

 

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Propuesta de valor: creación de hoteles únicos. Filosofía Filosofía de “Sentido de lugar”. Su objetivo en cada uno de sus hoteles era reflejar el carácter y la cultura local. Estrategia de marca individual, individual, cada hotel tenía su propio nombre y marca.

Competidores:   

Hoteles de lujo con una fuerte marca corporativa corporativa (Ritz-Carlton o Four Seasons) Hoteles únicos con marca individual (Auberge, Orient-Express) Competencia muy intensa en el segmento de hoteles de lujo.

Contexto: 

Preferencias de los clientes: Mejora de la habitación Flexibilidad en el registro de entrada y salida Servicios personalizados Rapidez en el registro Posibilidad de solicitar una habitación específica Atención al cliente

Colaboradores:  

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Oposición de los huéspedes y gerentes de la cooperativa The Carlyle. Strategic Marketing Marketing Solutions, empresa que realizó un análisis de reconocimiento de marca para Rosewood. Agencias de viajes

ALTERNATIVAS

Estrategia de marca individual: VENTAJAS Sense of Place. Exclusividad. Vínculo emocional con algunos hoteles Marca poderosa de algunos hoteles

DESVENTAJAS Menor cuota de mercado Venta cruzada débil Menor CLV Tendencia decreciente del mercado

No hay costes de implementación Las malas valoraciones no afectan a la imagen de la marca

Baja identificación de la marca

Estrategia de marca corporativa: VENTAJAS Mayor cuota de mercado Venta cruzada fuerte Mayor CLV Tendencia creciente en el mercado Reconocimiento de marca Facilidad en la detección de preferencias del cliente a partir de su sistema central de reservación (CRS) Retención y fidelización de clientes

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DESVENTAJAS Riesgo de perder la experiencia única “Sense of place” Mayores costes de implementación y marketing Confusión de los clientes Una mala experiencia puede repercutir a toda la marca Inversión significativa en estudio de mercados Resistencia de los gerentes y de las cooperativas de hoteles poderosos pertenecientes a la marca Mayor competencia

PROPUESTA

Por todo lo expuesto anteriormente, Rosewood Hotels&Resorts debería adoptar una estrategia de marca corporativa pero manteniendo su propuesta de valor: ofrecer experiencias únicas a clientes sofisticados con el objetivo de generar “adicción” por la marca Rosewood. De esta manera Rosewood Hotels lograría fidelizar al cliente y conseguiría un aumento de la cuota de mercado.

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PLAN DE ACCIÓN