Unidad 3. Investigación de Los Mercados Internacionales

 

INV SN T IAGCAI C T ER O INÓANL EDSE L O S M E R C A D O S

 

ELEMENTOS CLAVE

•

Seleccionar el producto

•

Seleccionar el mercado

•

Forma de ingresar a éste

 

ERRORES MAS COMUNES EN LA EXPORTACIÓN •

Falta de capacidad para cubrir demanda

•

No considerar diferencias culturales

•

Selección errada del socio comercial

•

Investigación, registro y monitoreo de la marca

• • •

 Aspectos legales y derechos del consumidor (seguros) No contar con infraestructura (gerencia de exportación) Falta de presencia en el mercado

 

SELECCIONE EL MEJOR MERCADO PARA SU PRODUCTO •

Determinar que países demandan su producto mediante estadísticas e información que nos ayude a antic an ticipa iparr te tende ndenc ncias ias..

•

Preferencias arancelarias para su producto.

•

Situación económica, política, social y geográfica.

•

Riesgo país (indicador: bonos gubernamentales).

•

Gustos y preferencias del mercado meta.

 

FUENTES

•

Primarias: •

Encuestas, paneles de consumidores, ferias internacionales y escuchar clientes

Secundarias: Estadísticas, publicaciones especializadas, directorios de la industria.

 

EJERCICIO •

1. Investigar la fracción arancelaria de su producto

•

2. buscar los 5 principales países importadores de su producto

•

3. Investigar si el país interesado tiene algún tratado de libre comercio con México

•

4. Identificaralsiamparo su producto cuenta con preferencia arancelaria del tratado

•

5. Identificar si existen barreras no arancelarias para la importación de su producto en el país destino

 

EJEMPLO

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08030001. Bananas o plátanos, frescos o secos

•

03062301. Reproducto 03062301. Reproductores res y postlar postlarvas vas de camarones camarones peneidos y langostin langostinos os para acuacult acuacultura. ura.

 

LO QUE HAY QUE SABER DEL MERCADO •

Competencia local (directa e indirecta)

•

Cifras de comercio del producto (importadores, exportadores, producción local y consumo o utilización)

•

Tendencias (hábitos y moda)

•

Canales de distribución

•

Importadores y distribuidores potenciales

•

Precios del producto

 

ADICIONAL QUE INFORMACIÓN HAY QUE OBTENER ANTES DE I• N Afinidad G R Ecultural S A Ry costumbres A UN NUEVO MERCADO •

Características socioeconómicas de la población

•

Cantidad y valor del consumo actual

•

Exigencias y requisitos del país para su venta (etiquetado, peso, envase, etc)

•

Canales de comercialización

•

 Análisis de competencia (importadores, productores, etc.)

•

Precio al que se debe vender el producto

•

Transporte, logística, tiempo de entrega, embalaje

 

SOBRE LA COMPETENCIA HAY QUE SABER •

Características del producto

•

Imagen de la marca

•

Calidad/Precio

•

Proveedores

•

Estructura comercial

•

Servicios ofrecidos

•

Reacción de los consumidores

•

Logística utilizada

•

Disponibilidad de recursos

•

Planes de extensión de actividad

 

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS •

Demográficas: Sexo, edad, estado civil, etc.

•

Sociales

Psicológicas: Rasgos de personalidad. Consumo: Grandes o pequeños consumidores Uso del producto

 

DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN NACIONAL E INTERNACIONAL

 

•

En el modo de vigilancia, el mercadologo lleva a cabo una recop opiila lacció ión n poc oco o conve ven ncio ion nal de la informaci ció ón.

•

Los mercadologos mundiales desarrollan también el hábito de ver programas de noticias de todo el mundo.

•

En la investigación exploratoria se caracteriza por una actitivvidad más for orm mal al,, implilicca la in ind daga gacción ón..

 

Necesidades

Un sistema eficaz que

 Actividades diarias de detección , traducción,

detecte ypublicadas comprenda las fuentes y las revistas técnicas en el país donde se ubican las oficinas generales así

resumen y registro electrónico de datos en un sistema de información de mercados. A pesar de los avances en la información

como en donde realiza operaciones.

mundial, su traducción registro electrónico es y manual en gran parte.

• •

 

Necesidades

•

Expansión de la cobertura de la información hacia otras regiones del mundo.

 

FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

 

FUENTES HUMANAS

 

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•

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Gran cantidad de información externa proviene de ejecutivos que trabajan en el extranjero en subsidiarias, compañías afiliadas y sucursales de la empresa.  Amigos, conocidos, colegas, consultores y nuevos empleados. 3/4 partes se obtienen de fuentes humanas a través de co conv nver ersa saci ción ón di dire rect cta. a.

 

PERCEPCIÓN DIRECTA

 

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Part Pa rtic icip ipan an to todo doss lo loss se sent ntid idos os..

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Significa ver, oir, sentir, oler o probar por uno mismo para descubrir lo que sucede en un país en particular, en vez de obtener información de segunda mano al escuchar o leer sobre un asunto especifico.

 

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Toyota se basó en la p de ercenpuceióvno cusaundoprdinisceipñaól automóvil de lujo, el Lexus LS 400, para el modelo de 1995.

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Una cosa que el equipo identifico fue que los portaganchos para colgar  los abrigos de la primera ge gene eran dema penera quraci eñción oón s er y an qude e masi posiad rado lo o general los usuarios cuelgan su ropa de titint ntor orer ería ía en el au auto tomó móvi vil.l.

 

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CASO GAP

(2010)

 

UN POCO SOBRE GAP… •

GAP Inc. logró crecer desde sus orígenes en 1969 hasta convertirse en el 2do fabricante de ropa del mundo con una facturación de más de 16 billones de dólares. El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’spara satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas cadenas de ropa ropa (como Banana Republi Republicc y Old Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose.

 

•

Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca Intentó reposicionarse perdió comienzos de su los rumbo 2000s .orientándose hacia los a  jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años año s después. Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores estratégicos, provocaron que GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas por m2 en tiendas que existían 1 año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de sus directivos la situación no se logró revertir y durante los últimos 6 años las ventas (solo comparables de GAP han caído continuamente un trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2 (en comparables) ¡casi un 45% menos que hacetiendas 10 años!

 

En ese contexto de caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo,, una acción nada logotipo despreciable una compañía quepara se gasta 500 millones de dólares de publicidad al año. Más si se tiene en cuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la marca más internacional de la empresa.

 

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El 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un nuevo logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de pronto, con que la compañía había cambiado el logotipo.

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Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El problema con GAP no solo decisión de cambiar un logo después defue tantos añoslaesperando que este solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.

 

El viejo logo (arriba a la izquierda) era como la ropa de la empresa: n llaompaebrao learaateelnecgiaónntesosbinre sesrí   moism

 

 A L G U N A S D E L A S C R Í T I C A S •

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El blog blog de arte Kit Kitsun sune e Noi Noir  r  no encontraba explicación para el pequeño cuadrado azul.

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Diego Zambrano, un socio de Ogil Ogilvy vy & Mathe Mather, r, se se ofreci ofr eció ó en Twi Twitt tter er a diseñarles un logo gratis.

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No eran solo los consumidores los que protestaban, sino que los expertos en el tema

El blog de diseño swissmiss concluía que, de acuerdo a su nuevo logo, ahora Gap se había convertido en una institución financiera (un

también se sumaron.

banco o una aseguradora).

Casi inmediatamente se comenzó a escuchar un clamor en Internet. Blogs de todo tipo comenzaron a quejarse del nuevo logo. La página de GAP en Facebook se llenó de consumidores airados que protestaban por el cambio. Twitte Twitterr ex expl plot otó ó con críticas al nuevo logo.

 

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Brand Channel, el canal la consultora de branding Interbrand, Interbr and, llegóonline llegó a decir decde ir que el nuevo logo logo parecía “haber costado 17 dólares de un viejo clipart de Microsft Word” para concluir que “deshacerse de un logo clásico, reconocido por todos, a favor de lo que sea esta monstruosidad, demuestra el movimiento prototípico de una marca en pánico. Cuando las cosas no van a su favor, la marca decide cambiar el único elemento de valor que tiene. Irónicamente tal vez, el nuevo logoexactamente es perfecto para la marca porque comunica los valores personificados por GAP hoy en día: un sentimiento de estar perdido y la falta de una clara visión y creatividad”.

 

CROWDSOURCING •

El 7 de octubre octub l nivel de quejas queja s erapublicó tal queen Mar Marka Hansen, Hanse Presidenta dereGap Norte América, elka blog The n, Huffington Huffin gton Post un artículo artículo explican explicando do las razones razones del cambio. “el nuevo logo es más contemporáneo y honra nuestra

historia a través del cuadro azul mientras que lo proyecta hacia delante. Ahora, dado el apasionado debate entre nuestros consumidores, hemos decidido involucrarnos en el diálogo, aceptando el feedback y trabajando juntos (…) planeamos pedirle a la gente que comparta sus diseños también con nosotros (…) explicaremos los detalles de

cómo pueden todos compartir sus diseños en unos pocos días”.

 

•

•

Definitivamente la empresa estaba en pánico.  Anunciaba un concurso sin especificar cómo participar. La reacción reacción fue fue querer querer utilizar utilizar esos esos posts posts para mostrarse como una empresa moderna que escucha a sus consumidores en la web 2.0. Inclusive los medios utilizad util izados os (Fac (Facebo ebook, ok, the the huf huffin fington gton pos post) t) así así como como el lenguaje tan forzado que utilizaron (“we decided to engage in the the co conve nvers rsat ation ion”) e incluso la solución propuesta (“crowd sourcing ”) ”) parecen destilar que la

compañía estaba siguiendo los consejos de un consultor de web 2.0 sin realmente entender qué estaba pasando.

 

DECISIÓN FINAL

•

Finalmente el 12 de octubre, menos de una semana después del cambio, GAP decidió retirar el nuevo logo. El mensaje que publicaron en Facebook decía sucintamente: “OK, hemos escuchado fuerte y claro que no os gusta el nuevo logo (…) solo queremos lo

mejor para la marca y nuestros consumidores, por lo cual, en lugar de hacer el concurso (‘ cr crow owd d so sour urci cing ng’) estamos trayendo de vuelta la caja azul esta noche”.

 

POSICIONAMIENTO •

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Resulta esperarsiunnocambio al cambiar erróneo solo el logotipo cambiasignificativo al mismo tiempo el posicionamiento de la marca. Y menos funcionará un simple cambio de logotipo si encima hay problemas con la oferta comercial. Una enc encuest uesta a realiz realizada ada por Adv Advert ertisin ising g Age dur durant ante e los días en que GAP estaba intentando lanzar el nuevo logo confirmó esa el realidad: de los encuestados dijeron que cambio29% de logo afectaría su decisión de comprar en una compañía, lo cual indica que para la gran mayoría, es decir un 71%, otros elementos son más relevantes.

 

•

Si no basta la opinión de los expertos, podemos recurrir a un estudio formal con los consumidores. De hecho, un instituto de investigación se tomó el trabajo de testear el nuevo logo vs el antiguo para entender sus puntos fuertes y débiles. Para ello, el instituto NeuroFocus recurrió a la neurociencia, midiendo a nivel cerebral (con un EEG que mide la actividad neuronal) las reacciones subconscientes de una cantidad de consumidores de GAP cuando eran expuestos tanto al logo antiguo como al nuevo.

 

IMPORTANCIA DE LOS CONSUMIDORES •

Cuando se llevaesadelante cambio en cualquier de una marca, esencialun tener en cuenta a los elemento consumidores. En este caso, al diseñar el nuevo logotipo se deberían haber testeado las reacciones de los consumidores antes de lanzarlo.

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Antes del cambio, para entender el punto de partida identificando qué elementos son importantes (¿la tipografía de GAP?), cuáles son esenciales (¿el recuadro azul?) y cuáles son secundarios (¿la ubicación de las letras?). Durante el proceso, para testear diferentes alternativas identificando puntos fuertes y débiles. Y después del cambio, para medir el impacto que ha tenido el nuevo logotipo (o la nueva marca).

 

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Gran parte de los comentarios negativos tanto de consumidores como de expertos se centraba en este elemento. Un comentario en Facebook parecía resumir este sentimiento: “el recuadro azul es un verdadero clásico, lo amamos tal como está”.

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Si la compañía hubiera escuchado a sus consumidores antes de hacer el cambio, probablemente podría haber renovado su logo, actualizando la tipografía pero sin tocar el rectángulo

 

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La reacción de los consumidores es totalmente legítima. La reacción de GAP ante la presión no habla muy bien de los procesos internos de la empresa. Un cambio de logo es un momento crucial en una empresa que dependiendo de cómo se dirija puede provocar consecuencias positivas o negativas. Cuando una empresa se dispone a pasar por un cambio de logo debe hacer siempre investigaciones de mercado que recojan la opinión de los consumidores.

 

•

Existen distintos tipos de investigaciones que permiten acompañar el proceso de desarrollo de un nuevo logo desde el primer boceto hasta el día después del lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones pueden ser diversos: determinar cómo cambia la percepción de marca con el nuevo logo, seleccionar atributos a potenciar y establecer mejoras, y también conocer la aceptación o desaprobación del nuevo diseño dise ño -o de los los nuevos nuevos diseño diseñoss- por los los consumidores y potenciales consumidores.

 

¿QUÉ SUCEDIÓ CON SU INVESTIGACIÓN DE MERCADO? •

llevo a cabo investigaciones de Escenario 1: GAP mercado y no consiguieron recoger el impacto negativo que el cambio iba iba a producir producir entre sus "brand lovers" lovers",, implica necesariamente que las investigaciones estaban mal planteadas.

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Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos consumidores y aún así el beneficio global que el cambio provocaría para la empresa era positivo. Decisión valiente para proporcionar a la marca una nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su negocio actual, pensar a largo plazo frente al "cortoplacismo" reinante.

•

Escenario 3: El último escenario es en el que GAP llevó a cabo un cambio de logo sin llevar a cabo ninguna investigación, así, la empresa ha aprendido la de importancia desilaesinvestigación de mercados a costa mucho dinero

 

FUENTES CONSULTADAS •

Carballada, P. por C. P. Carballada, P. (2010, (2010, October October 27). GAP GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo. Retrieved June 14, 2017, from http://marketisimo.blogspot.com/2010/10/gap-y-laforma-incorrecta-de-cambiar-un.html

•

Cid, E. E. (2010, (2010, October October 15). El El caso GAP y la Investigación de Mercados. Retrieved June 14, 2017, from https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/elcaso-gap-y-la-investigacion-de-mercados

 

INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS

 

FACTORES ESPECÍFICOS QUE EXIGEN QUE LOS ESFUERZOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES SE CONDUZCAN DE MANERA DISTINTA A LA INVESTIGACIÓN NACIONAL.

 

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Los investigadores deben de estar preparados para aceptar nuevos parámetros al realizar negocios y las maneras de aplicar las reglas.

 

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Grandes choques culturales.

 

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Factores de intercambio.

 

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Competidores, presiones competitivas que no están presentes en el mercado nacional.

 

•

Existen dos maneras de llevar a cabo la investigación de mercados. En la primera, empresa diseña y realizaelunpersonal estudio.de la

•

En la otra se contrata a una empresa especializada en investigación de mercados.

 

INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS

Etapas

1. IDENTIFIC NI G DAEC L IP I NAVCEI Ó ST ÓR NO B L E M A D E

 

UN PROBLEMA BIEN DEFINIDO ES UN PROBLEMA RESUELTO A LA MITAD.

 

LAS PRIMERAS DOS PREGUNTAS QUE UN MERCADÓLOGO DEBE PREGUNTARSE SON: ¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITO? ¿POR INFORMACIÓN? QUÉ NECESITO ESTA

 

INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS

Etapas

2. DISEÑO DE UN PLAN DE INVESTIGACIÓN

 

¿Cuánto nos ¿Qué cuestaganaremos esta información dólares (ode yenes, etc.)? con la en recopilación estos datos? ¿Cuál será el costo por no obtener los datos que podrían convertirse en información útil?

 

INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS

TÉCNICAS ANALÍTICAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE M E R C A D O S I N T E R N A C I O N A LE LE S

Etapas

3. RECOPILACIÓN DE DATOS

 

DATOS SECUNDARIOS RECOPILACIÓN DE DATOS

 

COMIE COM IEN NZA CO CON N LA INVESTIGACIÓN DE ESCRITORIO. - ARC ARCHIV HIVOS OS PERSO PERSONAL NALES ES -BIBLIOTECAS DE LA EMPRESA -BASES DE DATOS -NO SE RECABARON PARA EL PROYECTO ESPECÍFICO QUE ESTÁ ESTUDIANDO

 

DATOS PRIMARIOS RECOPILACIÓN DE DATOS

 

Datos primarios e investigación por medio de encuestas. Se recaban mediante una investigación original pertinente al problema. Encuestas, y las sesiones deentrevistas grupo.

 

 Algunos problemas problemas en las encuestas mundiales. El sesgo potencial debido a los antecedentes culturales de las pers rso onas que diseñan el cuestionario. Traducción de vuelta: La técnica requiere que después de traducir un cuestionario o instrumento a un “idioma meta”, un traductor diferente lo traduzca de nuevo al idioma original. Para obtener una exactitud mayor  pueden realizars rse e traducci cio ones paralelas, esto es, dos versiones realizadas por distintos traductores que se utilizarán como información de entrada para el pro rocceso de traducción de vuelta.

 

UN BUEN CUESTIONARIO PRE PR ESE SEN NTA 3 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES: 1. ES SENCILLO. 2. ES FÁCIL DE RESPONDER POR LOS ENCUESTADOS Y DE REGISTRAR POR LOS ENTREVISTADORES. 3. SE LIMITA AL TEMA A INVESTIGAR Y OBTIENE LA INFORMACIÓN DESEADA.

 

MUESTREO RECOPILACIÓN DE DATOS

 

MUESTRA: ES UN SUBGRUPO SELECCIONADO QUE ES REPRESENTATIVO DE TODA UNA POBLACIÓN.

 

TIPOS DE MUESTRAS

 

PROBABILÍSTICAS

NO PROBABILÍSTICAS

SE OBTIENE POR LA  APLICACIÓN DE REGLAS ESTADÍSTICAS QUE GARANTIZAN CADA MIEMBRO DE QUE LA POBLACIÓN EN EL ESTUDIO TIENE OPORTUNIDAD DE INTEGRAR LA MUESTRA.

ES UNA MUESTRA DE CONVENIENCIA, LOS INVESTIGADORES SELECCIONAN PERSONAS QUE SON FÁCILES DE CONTACTAR.

 

Muestra por cuota El investigador divide a la población en estudio en categorías; se toma una muestra de cada categoría. El término “cuota” se refiere a la

necesidad de asegurar que se elijan a las suficientes personas en cada categoría para que reflejen la composición general de la población.

 

INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS

 A N Á L I S I S D E O P O R T U N I D A D D E M E R C A D O

Etapas

4. ANÁLISIS DE DATOS

 

 A N Á L I S I S D E P A T R Ó N D E L A DEMANDA

E L ARSE CEITMAI P DN E C EA NST OI NDI C EI A ULNE S PAÍS, CUANDO LOS INGRESOS PER CÁPITA SON BAJOS, LA MANUFACTURA SE CONCENTRA EN LOS P D SUICDTAODSCDOEM PORLI M NR EO CE OE SRA  A L I M E N T O S Y B E B I D A S , L O S TEXTILES Y OTRAS FORMAS DE INDUSTRIA LIGERA. CONFORME AUMENTA EL INGRESO, LA IMPORTANCIA RELATIVA DE ESTAS INDUSTRIAS DECLINA Y LA INDUSTRIA PESADA COMIENZA A AUMENTAR.

 

MEDICIONES DE LA ELASTICIDAD ISNEGGRÚENS E OL

•

La elasticidad según el ingreso describe la relación de la demanda de un producto y los cambios en el

ingreso.

 

C DÁ EL L CMUELROCD AE DLO TPAOMRA Ñ O  A N A L O G Í A

 

•

El análisis de series de tiempo: Requiere que el mercadólogo determinen cuándo dos mercados se encuentran en etapas similares de desarrollo.

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¿Son en realidad similares los dos países considerados en la analogía? ¿Han ocasionado los desarrollos tecnológicos y sociales una situación en la que la demanda de un producto mercancías en especial evitará patrones previos, saltando patrones completos de crecimiento que ocurrieron en países más desarrollados?

 

 A N Á L I S I S COMPARATIV O •

posibilidad de el potencial de comparar  mercado y el resultado de la mercadotecnia en distintos mercados nacionales en la misma época. Es la

 

N Á L I S I S D E  A CONGLOMERADOS E L O B J E T I V O D E L  A N Á L I S I S D E CONGLOMERADOS CONSISTE EN

GRUPOS

FORMAR

DE VARIABLES QUE AUMENTEN AL

S I M I L I T U D E S DENTRO DE GRUPOS Y LAS D I F E R E N C I A S ENTRE

MÁXIMO LAS

LOS LOS GRUPOS.

 

INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS

Etapas

5. PRESENTACIÓN DE LOS HALLAZGOS

 

P R OI NBVL E S MTAISG AACCITÓUNA LDEES E N LA MERCADOS MUNDIALES

 

•

En vez de analizar sólo un mercado nacional, el investigador de mercados mundiales debe analizar muchos mercados nacionales, cada uno de los cuales posee características únicas que deben identificarse en el análisis.

•

Presión de descubrir las relaciones económico y demográficas que permitan calcular la demanda, basándose en un mínimo de información .

•

En los países en desarrollo es que los datos pueden estar exagerados o minimizados.

•

Posibilidad de comparación de las estadísticas internacionales en forma importante.

•

Limitada por la renuencia de las personas a platicar con extraños, una mayor dificultad para localizar a las l as personas y pocos teléfonos.