Perspectiva de La Investigación de Mercados en La Toma de Decisiones

PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES La investigación de mercados vincula a la organización en su medio ambiente de mercado involucrado la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entenderé el medio ambiente a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursis de acción de mercadotecnia La investigación de mercados y administración de mercadotecnia Es útil tener un panorama general del proceso de administración de mercadotecnia. Los requerimientos de información de la administración y sus numerosas decisiones reactivas son las que generan la necesidad de la investigación de mercados Necesidades asociadas Paso 1 análisis del mercado Entendimiento de mercado Identificación de oportunidades y problemas Entendimiento de las oportunidades y problemas Pasó 2 desarrollos del problema de mercadotecnia Decisión de segmentación Decisión de productos Decisión de distribución Decisión de promoción y publicidad Decisión de venta personal Decisión de precio Pasó 3 controles de programa de mercadotecnia Control y evaluación del desempeño refinamiento del programa de mercadotecnia ANALISIS DE MERCADO 1. Comportamiento del consumidor 2. Características del mercado 3. Medio ambiente del mercado Uno objetivo del análisis del mercado consiste en identificar los problemas y las oportunidades que se requieren para el desarrollo o modificación importante del programa de mercadotecnia tal

vez el más sencillo consiste en organizar información ya obtenida a partir de estudios anteriores, de artículos de revistas que hayan sido presentadas y de los comentarios hechos por los clientes a los representantes de ventas de una empresa. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MRECADOTECNIA El desarrollo de del programa de mercadotecnia implica una gran cantidad de decisiones, cada una de las cuales se beneficiara por la información proporcionada por a investigación de mercados Decisiones representativas que se basan en la investigación de mercados Decisión de segmentación   

¿Qué segmento debería ser la meta? ¿Qué beneficios son más importantes para cada segmento? ¿Qué área geográfica debería entrar?

Decisión de productos   

¿Qué características del producto deben incluirse? ¿Qué posicionamiento debería darse al producto? ¿Qué tipo de empaque es preferido apara los clientes?

Decisión de distribución   

¿Qué tipo de detallista debería usarse? ¿Cuál debería ser la política de margen de utilidad? ¿debería emplear ese unos cuantos distribuidores o muchos?

Decisión de promoción y publicidad    

¿Qué atractivos deben usarse en la publicidad? ¿en qué medios debería colocarse la publicidad? ¿Cuál debería ser el presupuesto? ¿Qué promociones de ventas deberían usarse y cuando deberían ser programadas?

Decisión de venta personal  

¿Qué tipo de clientes tiene mayor potencial? ¿Cuántos agentes de ventas se necesitan?

Decisión de precio   

¿Qué nivel de precio debería cargarse? ¿Qué ventas deberían ser ofrecidas durante el año? ¿Qué respuestas debe hacerse a un cambio de precio de un competidor

CONTROL DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA El inicio de la fase está señalado por una decisión para proceder con un nuevo programa o con una estrategia y los compromisos relacionados con los objetivos, los presupuestos y los requisitos de tiempo     

¿alcanzaran los elementos del programa de mercadotecnia? ¿Cómo se compararon las ventas con los objetivos? ¿en qué áreas fueron desalentadoras las ventas? ¿porque? ¿fueron satisfactorias los objetivos de la publicidad? ¿es apropiado el precio?

Para que la investigación sea efectiva en esta fase, es importante que se establezcan objetivos específicos cuantificables para todos los elementos del programa de mercadotecnia EL SISTEMA DE PLANEACION E INFORMACION DE MERCADOTECNIA (SIPM) Un sistema de planeación e información de mercadotecnia puede ayudas a que la investigación de mercados sea más efectiva precipitando y programando proyectos de investigación de mercados y proporcionando una “casa” para los reportes de resultados 1. Planes estratégicos SIPM a largo plazo Tiene un horizonte generalmente de más de un año. Se centras sobre las decisiones estratégicas, que incluye aspectos de aplicación de recursos a largo plazo   

¿Qué segmentos debería atender la organización? ¿Qué productos o servicios serna ofrecidos? ¿Qué canales de distribución debes desarrollarse?

2. Planes tácticos SIPM a corto plazo Cubren un periodo de un años o menos especifican a detalle las decisiones que deben tomarse y acciones que necesitan seguirse para desarrollar e implementar los programas de mercadotecnia del momento El sistema de información Apoyo mediantes: 1) la anticipación y 2) la organización Contienen 3 tipos de información 1. Datos contabilidad 2. Inteligencia

3. Estudio que no es de naturaleza recurrente INVESTIGACION DE MERCADOS EXITOSA: ALGUNOS ALINEAMIENTOS La investigación de mercado hará una contribución cunado sea relevante para la toma de decisiones actuales o anticipadas, cuando sea oportuna, eficiente y exacta. IMPLANTACION DE LA INVETIGACION DE MERCADOS Existe mayor demanda de los investigadores de mercados no solo en el ámbito industrial también en el ámbito legal y publico etc. Proveedores de información    

Dentro de la compañía  Departamento de mercados  Grupo de análisis e ventas  Departamento de contabilidad  Planeación corporativa estratégica

Usuarios de la información Administración general Planeación Abogados Administrador de mercadotecnia

Fuera de la compañía  Consultores de investigación  Proveedores de investigación de mercados  Agencias de publicidad

EL PROCESO DE LA INVESTIGACION El proceso de investigación proporciona un enfoque sistemático y planeado para el proyecto de investigación y ayuda a asegurar que este incluya fases y elementos que sean consistentes entre si PANORMA GENERELA DEL PROCESO DE INVESTIGACION Pasos para diseñas e implementar un estudio de investigación: 1. Llegar a un acuerdo sobre el propósito de la investigación 2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos especifico de la investigación 3. Estimas el valor de la información de la investigación 4. Diseñar el estudio de investigación 5. Implantar el diseño

Sistema de información y planeación de mercadotecnia Sistema de planeación *. Planes estratégicos *. Planes tácticos

Sistemas de información

1. Acuerdo sobre el propósito de la investigación   

Alternativas de decisión Problemas u oportunidades Usuarios de la investigación

2. establecer los objetivos   

Preguntas de la investigación Hipótesis Alcance del estudio

3. estimación del valor de la información

4. diseño de al investigación    

Elección entre enfoque alternativos de investigación Diseño del cuestionario Especificaciones del plan de muestreo Diseño del experimento

5. implantación del enfoque seleccionado   

Recolección de datos Análisis recomendaciones

LOS PAPELS DEL SIPM Consiste en recibir los resultados del estudio de investigación de mercados. Consiste en proporcionar información que pueda usarse para responder a las preguntas de la investigación en forma directa Consiste en inducir a desarrollar una nueva investigación. PROPOCITO DE LA INVESTIGACION Comprende en entendimiento compartido entre el administrador acerca del siguiente aspecto: 1.    2.   3.  

Alternativas de decisión a ser evaluadas ¿Cuáles son las alternativas que están siendo estudiadas? ¿Cuáles son los criterios para elegir entre las alternativas? ¿Cuál es la oportunidad o la importancia de la decisión? Problemas u oportunidad esa ser estudiados ¿Qué problemas u oportunidades se anticipan? ¿Cuál es el alcance de los problemas y las razones posibles? usuarios de los resultados de investigación ¿Quiénes son los que toman las decisiones? ¿Existe algún propósito oculto?

Alternativas de decisión Cuando existe una decisión es posible identificarla explícitamente pues la investigación puede ser diseñada para que tenga una efectividad máxima. Criterio para elegir entre alternativas es esencial para el investigador conocer como la persona que tomara las decisiones elegirá entre las alternativas disponibles Tiempo e importancia ¿Cuál es la presión de tiempo sobre la decisión? ¿Se necesita la información rápidamente o hay tiempo para desarrollar un diseño óptimo de investigación? Análisis de un problema o de una oportunidad La decisión que motiva a al investigación puede ser más bien vaga en tales casos, es útil especificar la oportunidad o el problema involucrado, así como las decisiones posibles

Los usuarios de la investigación Los responsables de tomar decisiones cuando los resultados de la investigación sean usados para dirigir la solución de problemas internos, el investigador debe estar seguro de que conozca los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las decisiones

DEFINICION DE LA INVESTIGACION La definición dl investigación tiene tres componentes. El primero es el objetivo de investigar. Especifica la información requerida por el responsable de tomar decisiones. El segundo y tercer elemento ayudan al investigador a hacer el objetivo Objetivo de la investigación Pregunta que información específica se requiere para lograr el propósito de la investigación Desarrollo de la hipótesis Es una respuesta posible que se debe formular en función a los objetivos de la investigación

Teoría

Propósito dela investigación

Objetivo de la investigación

Experiencia de la administración

HIPOTESIS

Diseño de la investigación

Investigación exploratoria

Alcance de la investigación El desarrollo de la hipótesis ayuda a hacer de la investigación mas preciso. Otro enfoque consiste en indicar el alcance de la investigación o los límites del estudio ESTIMACION DEL VALOR DE LA INFORMACION

Es necesario tener alguna estimación del valor de la información, es decir, el valor de obtener respuestas para los objetivos de la investigación. Tal estimación ayudara a determinar cuánto si es que algo debe gastarse en la investigación