99690294 Marketing Studiu Fotbal

UNIVERSITATEA **** FACULTATEA DE ***

LUCRARE DE LICENŢĂ COORDONATOR, *** ABSOLVENT, ***

*** 2008

1 UNIVERSITATEA *** FACULTATEA DE ***

STUDIU PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV ÎNTR-UN CLUB DE FOTBAL COORDONATOR, *** ABSOLVENT, ***

*** 2008 2 3

CUPRINS

MOTIVAŢIA REALIZĂRII PROIECTULUI ……………………………………….…… 6 Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING SPORTIV. PRODUSUL SPORTIV ŞI CINE ŢL CUMPĂRĂ. ……………………………………………………………………. 7 1.1 Natura unică a produsului oferit de echipele sportive profesionist …………...…… 8 1.2 Marketingul produsului sportiv ………………………………………………. …… 9 1.2.1 Suporterii ………………………………………………………………...… 11 1.2.2 Comunităţile locale ………………………………………………………... 11 1.2.3 Televiziunile şi alte companii media …………………………………..........12

1.2.4 Corporaţiile – proprietare, sponsorizante, patronaje ………………………13 1.3 Diferenţele dintre marketingul sportiv şi marketingul bunurilor şi serviciilor …....14 1.3.1 Suporterii …………………………………………………………………...16 1.3.2 Identificarea ……………………………………………………………...…16 1.3.3 Promovarea şi media ……………………………………………………….16 1.3.4 Canalul de distribuţie: static vs. mobile …………………………………. …17 1.3.5 Produsul: adaptat vs. global ……………………………………………..… 17 1.3.6 Preţul în două părţi …………………………………………………………17 1.3.7 Amenajările: plătitor de taxe vs. sprijin guvernamental ……………………18 1.3.8 Concurenţa: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) …………..19 1.3.9 Schimbul: economic vs. social ……………………………………………....19 1.3.10 Puterea contractuală: proprietari vs. angajaţi ……………………………20 Capitolul 2 MANAGEMENTUL IMAGINII ŞI ROLUL SPONSORIZĂRII COMERCIALE ﾎN ORGANIZAŢIILE SPORTIVE ………………………………..…… 21 2.1 Managementul imaginii 絜 organizaţiile sportive: crearea valorii ……………...… 21 2.1.1 Introducere …………………………………………………………………..21 2.1.2 Imaginea creează valoare pentru organizaţiile sportive ………………...….22 2.2 Dezvoltarea sponsorizării comerciale ……………………………………….. ……24 2.3 Imaginea de marcă ………………………………………………………………… 25 2.3.1 Publicitatea – rolul ei în marketingul imaginii ………………………... ……25 2.3.2 Metodele creării imaginii de marcă prin publicitate ………………….. ……26 2.3.2.1 Conţinutul mesajului publicitar …………………………………...…26 2.3.2.2 Efectul mediului/canalului media ………………………………...…27 2.4 Rolul sponsorizării 絜 marketingul imaginii ……………………………………….28 2.5 Realizarea efectelor de imagine prin sponsorizare ……………………………...…28 2.5.1 Sponsorizarea ca mediu ……………………………………………….…… 28

2.5.2 Sponsorizarea ca mesaj ……………………………………………….…… 28 2.5.3 Procesul de transfer a imaginii în sponsorizări ………………………. ……29 4 Capitolul 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV ﾎN CADRUL CLUBULUI DE FOTBAL POLITEHNICA TIMIŞOARA ………………………….. ….31 3.1 Scurt istoric ……………………………………………………………………...… 31 3.2 Analiza poziţiei clubului 絜 cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Rom穗ia …...34 3.3 Propunerea unei campanii de 絈bunătăţire a imaginii clubului ……………...……36 3.3.1 Obiective ………………………………………………………………….…37 3.3.2 Acţiuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor ………………37 3.3.3 Programul de marketing …………………………………………………… 38 3.3.3.1Crearea unui sistem de v穗zare a biletelor ……………………..…… 38 3.3.3.2 Concurs de v穗zare de abonamente ……………………………...…39 3.3.3.3 Pay-news prin SMS …………………………………………………41 3.3.3.4 Poli TV ………………………………………………………...……41 3.3.3.5 Site-ul oficial ………………………………………………..………42 3.3.3.6 ﾎnt稷nire cu reprezentanţii galeriei …………………………..………42 3.3.3.7 Distracţie 絜ainte de meci ……………………………………..…….42 3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama jucătorilor …………………………… 43 3.3.3.9 Ziua copiilor şi sărbătoarea fanilor ………………………………….43 3.3.3.10 Deschiderea unui Pub ………………………………………...……44 3.3.3.11 Consolidarea relaţiilor cu autorităţile şi instituţiile locale …………44 3.3.3.12 Promoţii 絜 timpul meciului ……………………………………….45 3.3.3.13 Promovarea echipei ………………………………………….…….45 3.3.4 Bugetul ……………………………………………………………………… 46 CONCLUZII ŞI RECOMANDARI ……………………………………………………… 48 Bibliografie ………………………………………………………………………………..50 5

Motivaţia realizării proiectului

"Putini au şansa de a-şi alege pasiunile de mici copii. Poate eu m-aş fi jucat mai

degrabă cu maşinuţe dec穰 cu păpuşi, cu siguranţă 絈i place mai mult culoarea albastră dec穰 cea roz si totuşi z穃besc şi acuma melancolic c穗d mă g穗desc la prima mea păpuşă 絈brăcată 絜 roz. Bine絜ţeles că am jucat mai mult “elasticul” dec穰 fotbal 絜 copilărie, iar la 10 ani o idolatrizam pe Nadia mai degrabă dec穰 pe Rotariu, pentru că puteam visa că 絜tr-o zi voi fi ca ea. Nu este de mirare faptul că majoritatea suporterilor unei echipe de fotbal sunt bărbaţi. La urma urmei este un sport g穗dit a fi jucat de către bărbaţi (tot respectul pentru fotbalul feminin, dar simplul exemplu al stopului pe piept mai dificil de realizat de către femei o dovedeşte). Ei jucau fotbal 絜 curtea scolii, iar idolii lor erau mai degrabă fotbalişti dec穰 gimnaste. Şi totuşi cum ajunge o fată sa fie pasionată de fotbal? Mai rău, cum poate o fată să facă parte din microuniversul nemilos şi absurd al huliganilor ghidaţi de pumni? … 絜trebări pe care le pune orice simplu observator al fenomenului informat doar de massmedia. Fotbalul nu 絜seamnă 22 de pioni pe teren care se lupta pentru a arunca o minge 絜tr-o plasă şi nici o scuză pentru refularea tuturor frustrărilor cum cred unii. Dacă mă g穗desc bine, pasiunea nu se 絜v穩te 絜 jurul lor, ci mai degrabă are legătura cu o parte din mine. Scriu din prisma unui suporter al unei echipe locale, care ajunge sa se identifice cu echipa susţinută, cu culorile care o reprezintă, istoria clubului şi oamenii care au influenţato şi care au 絈părtăşit aceeaşi dragoste cu mine. De fapt totul porneşte de la dragostea pentru un oraş, pentru oameni, pentru părinţi, bunici, eroii de la revoluţie, romanii, nemţii, s穩bii, bulgarii, ungurii, catedrala, domul, Timişoreana, străzi iluminate, tramvaie trase de cai şi ... am uitat-o pe Nadia de mult, am ajuns la v穩sta la care mă regăsesc 絜 ceva mai presus de orice fiinţă umană, care şi pentru mine si pentru el poartă acelaşi nume: Poli Timişoara.”

Citatul de mai sus explică cum poate ajunge o fată să fie pasionată de fotbal şi automat de tot ce 絜seamnă sport de performanţă. Acesta este principalul motiv pentru care am ales să dezbat subiectul marketingului sportiv. ﾎn general marketingul sportiv este un subiect prea puţin dezbătut 絜 lume, iar 絜 Rom穗ia aproape deloc. Unul din motivele pentru care se dă aşa puţină importanţă marketingului sportiv este că, spre deosebire de un bun sau serviciu, care poata 絜 cel mai bun caz să ducă la loialitate, 絜 sport se ajunge la fanatism. De aceea probabil majoritatea cluburilor sportive nu ş靖 pun problema adoptării unei strategii bine definite de comunicare şi de consolidare a imaginii. ﾎn majoritatea cazurilor, sportul este modalitatea preferată a oamenilor de petrecere a timpului liber. Prin mijloacele potrivite se poate exploata fanatismul creat de sport, dezvolt穗du-se o adevărată industrie 絜 jurul acestui fenomen, din care ar avea de cş穰igat toate părţile implicate: suporterii, autorităţile locale, media, sponsorii şi bine絜ţeles clubul de fotbal. 6

Capitolul 1. Conceptul de marketing sportiv. Produsul sportiv şi cine îl cumpără.

Sportul profesionist a devenit o afacere profitabilă, cu multe oportunităţi pentru ca marketingul sportiv sa 絜florească. Deşi iniţial produsul, const穗d 絜 ligile profesioniste de sport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acesta să fie v穗dut la patru grupuri distincte: primul, fanii, care susţin ligile urmărind meciurile, fie la stadion, fie la televizor, şi care cumpără produse cu 絜semnele clubului sau a ligii; al doilea, televiziunile şi alte companii media, care cumpără drepturile de difuzare a meciurilor; al treilea, comunităţile locale, care oferă facilităţile necesare şi susţin cluburile; şi al patrulea, companiile cu care interacţionează cluburile si liga, prin deţinerea şi susţinerea financiară a

echipelor sau prin sponsorizări. Deci, ligile profesioniste de sport asigură un mediu unic pentru evoluţii şi decizii de marketing, pe un număr mare de pieţe şi pe diferite nivele, şi ar trebui să continue să fie un segment 絜 creştere, 絜 cadrul industriei globale a spectacolelor. Deşi la 絜ceput s-au bazat doar pe 絜casările din bilete ca sa-şi menţină viabilitatea financiară, acum cluburile din ligile profesioniste generează venituri din drepturile de difuzare a meciurilor (Chandler, 1991; Rowe, 1995), din v穗zarea produselor cu 絜semnele clubului (Burton, 1996) şi din sponsorizări (Schaaf, 1995). Afacerile din sportul profesionist au crescut aşa dramatic 絜c穰 au fost 絜fiinţate organizaţii care se ocupă cu supravegherea activităţilor comerciale a cluburilor, a ligilor şi a membrilor acestora. Există cţ稱va factori care disting sportul profesionist de alte afaceri, cum ar fi aranjamentele pentru 絜chirierea stadioanelor, negocierile monopoliste pentru drepturile de difuzare, drepturile teritoriale pe pieţe geografice predeterminate şi deprecierea capitalului din contractele jucătorilor. Probabil cea mai importantă distincţie a sportului e relaţia care o are cu consumatorii. Deşi simplul fapt că urmăreşti un meci provoacă plăcere, adevărata intensitate provine din identificarea cu unul din jucători sau cu echipa atunci c穗d se luptă să cş穰ige (Whannel, 1992, pg. 200). Creşterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinată cu creşterea implicării companiilor, sugerează că puterea monopolistă deţinută de cluburi 絜 producerea, marketingul şi v穗zarea unui produs unic a transformat 絜 totalitate ceea ce 絜seamnă sport. Acest lucru s-a 絜t穃plat din cauza schimbărilor at穰 a produsului oferit, c穰 şi a grupurilor care 精 cumpără. Sportul a devenit „comercial”, pe măsură ce a devenit tot mai legat de procesul de producţie şi distribuţie. Cluburile profesioniste sunt acum o parte din sectorul economic a recreaţiei si divertismentului. ﾎn plus, sportul s-a

„delocalizat”; piaţa globală a făcut sportul mai puţin legat de un loc specific, 絜 special sporturile care prezintă atracţie 絜 絜treaga lume, cum sunt fotbalul şi baschetul. Efectul acestui lucru e că fanii pot urmări meciurile echipei sau a ligii favorite, chiar dacă ei sunt 絜 alt oraş sau 絜 altă parte a lumii. Televiziunea prin satelit, Internetul şi alte tehnologii avansate accelerează procesul de delocalizare din cadrul comunităţii sportive Europene. (Euchner, 1993). 7 1.1 Natura unică a produsului oferit de echipele sportive profesionist Pentru 絜ceput va trebui să determinăm din ce este constituit produsul sportiv. Un argument pus 絜 discuţie at穰 de ligile sportive, c穰 şi de unii oameni de ştiinţă, e acela că 絜săşi liga e entitatea economică, şi nu cluburile care fac parte din ea (Grauer, 1989; Jacobs, 1991). Rezultatul dezbaterilor susţine că, la anumite nivele, liga funcţionează singură ca o entitate comercială, şi la alte nivele, e mai adecvat ca liga să fie privită ca un joint-venture, sau un cartel de franchize conduse independent. O echipă care se 絜scrie 絜tr-o ligă profesionistă are dreptul de a juca 絈 potriva celorlalte echipe, conform unui program competiţional stabilit de ligă; 絜 mod normal cluburilor le este desemnat locul unde joacă acasă, şi calitatea de membru votant 絜 comitetul executiv care urmăreşte desfăşurarea ligii. Odată cu calitatea de membru, fiecare club acceptă să se supună constituţiei şi regulamentelor ligii, c穰 şi a politicii şi deciziilor luate de aceasta. Deşi fiecare club desfăşoară activităţi independente, acestea trebuie să lucreze 絈preună pentru a crea produsul; 絜 fotbalul profesionist se joacă o serie de meciuri cu un rezultat incert. Deoarece produsul nu poate fi creat de o echipă 絜 mod independent, teoria unei singure entităţi susţine că liga 絜săşi trebuie considerată entitatea comercială, deoarece consumatorul ar avea un interes scăzut 絜 rezultatul unui meci 絜tre două echipe care nu sunt afiliate la ligă (Rosenbaum, 1987; Whannel, 1992).

Deoarece atractivitatea produsului depinde de impresia de rivalitate dintre cluburi, ligile sportive trebuie să fie structurate astfel 絜c穰 să stimuleze percepţia de competitivitate 絜tre cluburi. Pentru aceasta, echipele pot să concureze pentru antrenori, administratori şi alt personal care nu intră 絜 categoria jucătorilor. Echipele de asemenea se 絜trec, 絜tr-o anumită măsura, şi pentru jucători. ﾎn felul acesta, publicul este asigurat că echipele sunt conduse independent, fără acţiuni care pot afecta performanţa de pe teren (Gray, 1987; Roberts, 1984). O trăsătură caracteristică a economiei sporturilor performante e că succesul depinde de competiţia 絜tre echipe, nu 絜tre companiile care le conduc. Acest aranjament unic necesar pentru a realiza produsul se concretizează 絜tr-o firmă care nu este nici complet integrată, nici un joint-venture sau un cartel de afaceri independente. Atracţia produsului oferit de ligile sportive se datorează incertitudinii rezultatului meciului, care are un efect profund asupra consumatorului, care simte evenimentul sportiv ca o experienţă hedonistă, 絜 care evenimentul 絜 sine st穩neşte un sentiment dramatic (Brock, 1985; Madrigal, 1995; Neale, 1964). Unicitatea produsului sportiv e explicată şi de Whannel (1992, pg. 199): „Ca şi alte forme de divertisment, sportul oferă o utopie, o lume unde totul e simplu, dramatic şi emoţionant, şi euforia e totdeauna o posibilitate … Sportul distrează, dar poate să şi frustreze, deranjeze, deprime. Dar tocmai această incertitudine dă intensitatea caracteristică acestor sentimente imprevizibile”. Intensitatea experienţei e sporită de identificarea cu o anumită echipă, sau cu jucătorii acesteia. Studiile au arătat că suporterii se identifică at穰 de puternic cu echipa favorită 絜c穰 絜cearcă să se declare membrii unui club de succes, chiar şi atunci c穗d nu au ajutat 絜 nici un fel la acest succes. Această practică se numeşte BIRG (Basking in Reflected Glory), şi e afectată de gradul de identificare pe care un individ 精 are cu un club.

Wann şi Branscombe (1990) au descoperit că aşa zişii „die hard fans”, adică aceia cu un grad mare de identificare, sunt mai predispuşi să BIRG atunci c穗d echipa cş穰igă, dar şi să menţină identificarea dacă echipa pierde. Acest lucru explică 絜 verşunarea unor suporteri de a continua să susţină o echipă care totdeauna pierde. Totodată, suporterii care au un 8 grad scăzut de identificare cu echipa au tendinţa să se disocieze de o echipă care pierde, lucru care poate să explice de asemenea şi fenomenul suporterului „de ocazie”. Iniţial, produsul ligii sportive a fost creat special pentru fani, mai ales pentru cei care mergeau la meciuri. Astăzi, diferitele surse de venituri care sunt disponibile ligilor profesioniste de sport sugerează că deşi esenţa produsului răm穗e (incertitudinea rezultatelor), ligile şi cluburile membre crează şi alte produse. ﾎn contextul marketingului sportiv, „produsul” este ori spectacolul competiţiei (incertitudinea), ori un produs/serviciu asociat cu emoţia evenimentului, ori am穗două (Schaaf, 1995). ﾎn orice caz, toţi consumatorii produsului sportiv caută să se identifice cu o echipă sau o ligă, extinz穗d fenomenul BIRG dincolo de fani, incluz穗d companiile, televiziunile şi comunităţile care găzduiesc echipele. De aceea este important pentru ligile sportive să identifice dorinţele consumatorilor, la ce nivel (echipă sau ligă) trebuie să existe autoritatea decizională, şi ce variaţii a produsului sportiv există pe acel segment de piaţă. 1.2 Marketingul produsului sportiv ﾎn mod tradiţional, fiecare ligă e specializată in crearea unui tip specific de produs sportiv, care va fi jucat 絜 mod regulat. Odată ce liga s-a stabilit 絜tr-o anumită nişă, se poate spune că ea are o poziţie de monopol, din moment ce există foarte puţine produse de substituţie 絜 acel sport. Totuşi, pe măsură ce programările devin tot mai lungi in sportul profesional, şi facilităţi noi permit ca sezoanele să continue şi după perioadele tradiţionale

de timp, ligile sportive importante au 絜ceput să se 絜treacă 絜tre ele pentru spectatorii din comunităţile care găzduiesc una sau mai multe echipe profesioniste. Astăzi, echipele concurează pentru acei consumatori care ar putea alege să participe la alte activităţi de divertisment disponibile. Astfel, 絜 loc să concureze 絜tr-o piaţă restr穗să specifică sportului, echipele concurează 絜 piaţa mai extinsă a divertismentului. Această competiţie mai extinsă se extinde şi la audienţa TV, care poate opta să aleagă 絜tre sportul profesionist, sau alt tip de emisiune. Aceste preferinţe de vizionare afectează veniturile generate de televiziuni, care licitează pentru dreptul de televizare a meciurilor. Aşa cum explică Noll (1982), ligile sportive ş靖 desfăşoară activitatea pe diferite pieţe, unele locale, unele naţionale; cea mai importantă piaţă a produsului e v 穗zarea dreptului de participare şi concesie la meciurile de acasă, şi v穗zarea dreptului de a fi televizate meciurile. ﾎn plus, mai multe ligi sportive, 絜 special cele din America de Nord, au căutat intrarea pe pieţe globale prin extinderea transmisiunilor TV, şi prin crearea unor ligi noi, pentru a introduce un anumit sport 絜 noi locaţii geografice (Rushin, 1993). Cel mai elocvent exemplu este Liga Mondială de Fotbal American (NFL Europe) care, 絜 ciuda pierderilor financiare, e văzută ca un mijloc de a introduce produsul sportiv 絜 Europa, şi să mărească profitul din televizări (King, 1996). ﾎn acest fel, ligile sportive caută noi oportunităţi de creştere a veniturilor pe multe pieţe diferite. ﾎn Tabelul 1.2.1 sunt prezentate nivelele la care apare marketingul produsului ligii. Deşi deciziile se pot lua şi la nivel de ligă, dar şi la nivel de echipă, decizia finală aparţine ligii ca un 絜treg, pentru a evita relaţiile conflictuale cu sponsorii, cu televiziunile, sau cu alte parţi implicate. Ligile trebuie să-şi formeze o strategie pentru a putea exploata pieţele potenţiale. Pe scurt, adevărata competiţie a ligilor sportive 絜 v穗zarea produsului sportiv fiecărui grup de consumatori,

este cu alte opţiuni de divertisment (Rosenbaum, 1987). 9 Tabelul 1.1 Produsul sportiv şi consumatorii Venituri Motivul Consumatorii Venituri Parametrii indirecte / cumpărării produsului directe pieţei beneficii produsului Fanii participare R, E, S, Asigură piaţa Incertitudinea rezultatelor, (bilete, SP, D pentru media, identificarea cu echipa/ parcare etc) TV jucătorii Produsele G, L, M Expunerea ligii/ clubului echipei Oraşele Contracte R, E, S, SP Scutiri de taxe Statutul de "oraş important gazdă favorabile Facilităţi din ligă", impactul economic Venituri publicitare al echipei în comunitate garantate Media Televiziuni naţionale N, L, D Televiziuni locale R, E Pay-per-view R, N, C, D Expunere Opţiuni de publicitate difuzare Cablu R, N, C, D Radio R, N, C, D Corporaţiile Sponsorizări G, N, R, C Expunere, publicitate, Asocierea cu imaginea ligii/ S, SP, U promoţii încrucişate, echipei sinergii cu corporaţiile Proprietate R, S, C, U Publicitate G, N, R, C S, SP, U Încasări R, E, S, SP Asocierea cu Loc de întâlnire pentru afaceri, U companiile Premii pentru angajaţi / contracte

Legendă: Piaţa: R – regională, N – naţională, G – globală Nivelul luării deciziei: E – echipă, L – ligă, C – combinat echipă/ligă Industria: S – specifică sportului, SP – sportului profesionist, D – divertismentului, M – marfă/絈brăcăminte, U – nespecificat. 10 1.2.1 Suporterii

Sprijinul suporterilor este cel care consolidează industria sportului; Taylor (1992, pg. 188) explică: „Mulţimea de suporteri este autoritatea supremă fără de care substanţa de aur a jocului nu are valoare”. Acest segment al pieţei, fanii loiali, este cel mai cunoscut şi probabil cea mai evidentă sursă de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup cumpără bilete, vine la meciuri, plăteşte pentru parcare şi 絜 mod normal urmăreşte cu loialitate parcursul jucătorului sau echipei favorite. C穗d nu merge efectiv la meciuri, acest grup va urmări meciurile la televizor, şi va cumpăra haine cu 絜semnele cluburilor, susţin穗d piaţa multi-milionară a produselor licenţiate (Ozanian, 1995). Această piaţa, a fanioanelor, şepcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creşterea de venituri; tot această piaţă a fost cea care permis ligilor profesioniste să penetreze pieţele globale (Cousens and Slack, 1966). Acest segment de piaţă, 絜 forma sa cea mai pură, cumpără incertitudinea rezultatului meciului. Dar totuşi, relaţia dintre suporteri şi sport e mult mai complexă. Fanii devotaţi sunt diferiţi de restul consumatorilor de sport prin faptul că loialitatea pe care o au aceştia faţă de acel sport lasă loc puţinor substituente. Astfel, 絜 timp ce incertitudinea este esenţială 絜 menţinerea interesului asupra produsului sportiv, suporterii „die hard” vor continua să susţină o echipă chiar dacă aceasta cş穰igă sau pierde constant, iar nişte măsuri alternative trebuie luate pentru a atrage fanii „de ocazie” 絜 perioadele 絜 care echipa se află 絜 dificultate. A fost argumentat că esenţa produsului (incertitudinea) nu poate fi oferită 絜 forma sa de bază din cauza inconsistenţei şi din cauza nepredictibilităţii (Sutton and Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune că e responsabilitatea antrenorului sau managerului unui club să prezinte o echipă competitivă şi să menţină incertitudinea rezultatelor, 絜 timp ce marketerul trebuie să creeze experienţele trăite de

suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de altă parte, clienţii nu trebuie să consume produsul sportiv prin prezenţa fizică la meci; televiziunea şi audienţa de pe stadion coincid parţial 絜 cazul acesta, deşi 絜 ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate mai mare. Acest lucru e evident 絜 reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportunităţi de difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului sportiv televizat sunt luate at穰 de ligă, c穰 şi la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de licenţiere, dar fiecare club are posibilitatea sa-şi stabilească propriul preţ la bilete. Deşi faptul că suporterii sunt cei care determină soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil că interesele acestui grup au fost ignorate 絜 ultimii ani, pe măsură ce ligile 絜cearcă să caute noi surse de venituri de la corporaţii, televiziune plătită, şi locuri la lojă, toate acestea făc穗d mult mai scumpă continuarea susţinerii echipei de către suporterul obişnuit. 1.2.2 Comunităţile locale Relaţia pe care o au echipele cu comunităţile gazdă e concretizată 絜tr-o oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraşele care se tem să piardă o franchiză, sau sunt disperate să cş穰ige notorietate, fiind considerate „Oraşe dintro Ligă Importantă”. Deşi, 絜 timp ce 絜 majoritatea industriilor societăţile plătesc pentru a folosi facilităţile necesare pentru fabricarea produsului, 絜 unele cazuri, cluburile sportive pot chiar să convingă oraşele şi/sau municipalităţile să plătească pentru dreptul ca produsul sportiv să se creeze acolo. ﾎn acest caz, produsul căutat de comunitatea locală nu e incertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce un club profesionist (Baim, 1994; Greenberg and Gray, 1996; Ross, 1989). 11 ﾎn cazul 絜 care facilităţile nu sunt proprietate privată, cluburile au dreptul de a negocia termenii contractului de 絜chiriere cu autorităţile 絜 cauză. Datorită costurilor

tot mai mari 絜 construcţia şi 絜treţinerea facilităţilor necesare, autorităţile locale vor continua să aibă sarcina să fie măcar parţial implicate 絜 finanţarea echipelor profesioniste. ﾎn cazul 絜 care echipa e proprietatea comunităţii locale, dorinţa manifestată de localnici va determina gradul de implicare a comunităţii 絜 finanţarea echipei. Acest proces va continua at穰a timp c穰 va exista cerere manifestată de public, procesul fiind perpetuat de identificarea mare a fanilor at穰 cu echipa, c穰 şi cu locul geografic 絜 care se află. Dacă echipele sunt proprietate privată, proprietarii pot să nu ţină seama de identificarea locală, mut穗d echipa 絜 alt loc, cre穗d astfel o problemă pentru ligi, care 絜t穃 pină dificultăţi 絜 controlarea acţiunilor cluburilor care vor să se relocalizeze fără permisiune (Greenberg şi Gray, 1996; Mason, 1997; Rushin, 1995). 1.2.3 Televiziunile şi alte companii media Probabil cea mai importantă cauză pentru creşterea 絜registrată de industria sportului profesionist este televiziunea, care are o relaţie simbiotică cu sportul; sportul creşte audienţa televiziunilor şi a celorlalte companii media, 絜 timp ce expunerea la televizor creşte audienţa sportului. Cum creşterea televiziunilor a 絜 ceput 絜 anii ’50, p穗ă la urmă sportul a fost descoperit ca fiind opţiunea ideală 絜 programul televiziunilor care doreau venituri din publicitate. ﾎn anul 1980, existau 1,800 de ore de sport televizate 絜 Marea Britanie, ore care au crescut la 2,510 絜 anul 1990 (Whannel, 1992). Astăzi, numărul fix al fanilor nu mai este aşa important 絜 comparaţie cu caracteristicile demografice, unde o audienţă de elită poate aduce mai multe venituri pentru televiziuni şi, de asemenea, pentru ligi. ﾎn mod normal sportul a permis firmelor de publicitate să ţintească o piaţă specifică. Dar 絜 ultimul timp a existat o reorientare de la audienţa de bărbaţi 絜tre 18-49 de ani, la un profil al audienţei mai variat at穰 絜 v穩 stă, c穰 şi 絜 sex. ﾎn timp ce cluburile au negociat şi continuă să negocieze independent pentru veniturile de la

media locală (radio şi tv), se 絜registrează venituri tot mai mari din negocierile comune dintre ligă, ca 絜treg, şi marile posturi de televiziune (Euchner, 1993; Hofacre şi Burman, 1992). Produsul sportiv pentru televiziune nu constă 絜 incertitudinea rezultatelor, ci e o opţiune 絜 grila de programe prin care timpul de televizare se poate vinde firmelor de publicitate. Veniturile din televiziunea locală şi naţională, altădată un supliment minor veniturilor obţinute din v穗zarea biletelor şi alte activităţi similare, constituie acum principala sursă de finanţare pentru sportul profesionist (Euchner, 1993; Turner şi Shilbury, 1997). Totuşi, este puţin probabil ca veniturile imense obţinute de la media 絜 trecut să continue, pe măsură ce audienţa devine tot mai fragmentată. Firmele de publicitate care ţintesc o audienţă exclusiv masculină sunt acum prudenţi 絜 investirea aceloraşi bani 絜 sportul performant. Pentru a suplini veniturile de la televiziuni, ligile au căutat noi surse de cş穰iguri, sau au experimentat cu noi tehnologii media, cum e metoda „pay-per-view” (plăteşti ca să vezi) (Catsis, 1996; Ross, 1989). Un efect important al apariţiei acestei pieţe pentru sportul profesional este faptul că a făcut ca produsul ligii sportive să fie parte din industria globală a divertismentului. Această poziţionare a sportului 絜 industria divertismentului a afectat poziţia de monopol care o aveau ligile 絜 sportul respectiv. Acum, ligile sportive nu mai pot controla o bună parte din venituri, care depind de ratingul televiziunii şi de negocierile periodice a contractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza cş穰igurile, unele ligi au recurs la transmisiuni proprii, lucru care le permite şi un control mai ridicat asupra marketingului 12 produsului. ﾎn general, difuzarea meciurilor mută atenţia asupra produsului către o bază mai largă, pe măsură ce importanţa locaţiei echipelor 絜 funcţie de numărul de spectatori

scade, aceştia put穗d urmări evoluţia echipelor din majoritatea regiunilor de pe glob prin intermediul televizorului (Wilson, 1994). Se susţine faptul că transmisiunile sunt un model alternativ al modului 絜 care fanii consumă sportul, şi puterea de acoperire a televiziunilor a intensificat şi a consolidat gradul de identificare al suporterilor, prin crearea unei relaţii mai personale 絜tre suporter şi jucător, prin interviuri, realizarea profilurilor şi imagini 絜 prim-plan cu aceştia (Whannel, 1992; Zhang şi Smith, 1997). 1.2.4 Corporaţiile – proprietare, sponsorizante, patronaje Tradiţional, echipele sportive au fost 絜 proprietate publică sau au fost deţinute de antreprenori independenţi, individuali. Pe de altă parte, apariţia corporaţiilor in activităţile sportului profesionist a dus la, şi este rezultatul creşterii semnificative a acestei industrii. Prin interacţiunea cu corporaţiile din afara domeniului sportiv s-au descoperit cele mai recente surse de venituri, şi asta va continua să fie cea mai promiţătoare sursă de dezvoltare. Există trei sfere distincte prin care ligile pot cş穰iga, prin apartenenţa la corporaţii: 1. prin v穗zarea de loje şi de alte locuri de lux la meciuri; 2. sinergiile cş穰igate prin faptul că o corporaţie mai mare deţine şi conduce liga sau o echipă; 3. cş穰igurile generate de corporaţiile care plătesc pentru dreptul de a fi asociate cu produsul sportiv, prin diverse forme de publicitate şi sponsorizare. Ultimul aspect al afilierii cu o corporaţie este cel mai comun, fiind dominat de corporaţiile globale care ş靖 permit at穰 să plătească pentru dreptul de a fi asociate cu o ligă, c穰 şi să profite de beneficiile unei astfel de asocieri. Pe măsură ce salariile jucătorilor şi restul cheltuielilor cresc, creşte şi preţul plătit pentru a fi prezent la meciuri. Prin urmare, corporaţiile care cumpără multe bilete furnizează o sursă de venituri care venea 絜 trecut de la spectatorii obişnuiţi. ﾎn plus, eforturile de a obţine noi surse de venituri au avut ca rezultat apariţia locurilor de lux şi a

locurilor rezervate. Prima permite vizionarea meciului 絜tr-un mod mai extravagant, şi a doua dă dreptul de a cumpăra bilete pe tot sezonul la o anumită echipă, 絜tr-un loc prestabilit de pe stadion (Ostfield, 1995). Intimitatea lojelor de lux oferă corporaţiilor posibilitatea să solicite 絜cheierea contractelor 絜 絈prejurări relaxante, 絜 acelaşi timp oferind membrilor să urmărească un meci sub pretextul intereselor de afaceri. Este o relaţie care are beneficii evidente de fiecare parte. Alt domeniu prin care corporaţiile s-au implicat 絜 producţia, marketingul şi consumul produsului sportiv prin posesia franchiselor individuale, acest fenomen 絜t稷nindu-se p穗ă recent doar 絜 America de Nord. Un avantaj evident pe care 精 au corporaţiile din deţinerea de franchise sportive se manifestă prin promovare 絜crucişată. Pe de altă parte, acest lucru poate duce la avantaje financiare pentru unele echipe, fapt care poate crea dezechilibru competitiv pentru cluburile aflate 絜 proprietatea comunităţii, c穩ora le lipseşte influenţa financiară a marilor companii (Krause, 1992). Şi nu 絜 ultimul r穗d, corporaţiile asigură venituri pentru ligi prin plata dreptului de a fi asociate cu liga şi cu produsul acesteia, o practică comună 絜 ligile Europene. Aceste relaţii sunt prezente cel puţin din anul 1861, c穗d o firmă de catering din Australia, „Spiers and Pond”, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel, 1992). Aşa cum e descris de McCarville şi Copeland (1994, pg. 103), „sponsorizarea presupune un schimb de 13 resurse cu un partener independent 絜 speranţa de a obţine un beneficiu corespunzător pentru sponsor”. Cu puţine excepţii, sponsorizările au loc cu scopuri financiare, nu filantropice. Whannel (1992) dă trei motive inter-conectate pentru relaţia corporaţie – sport: 1. abilitatea sportului să atragă acoperire media; 2. legătura dintre sponsor şi cel sponsorizat; 3. profilul demografic al participanţilor şi spectatorilor.

Corporaţiile pot de asemenea să aleagă să sponsorizeze facilităţile şi alte lururi legate de ligă, fapt care ajută 絜 subvenţionarea activităţilor ligii. De exemplu, o campanie de marketing din America s-a concretizat 絜 mai mult de 100 de plasamente a logoului sponsorului, fapt care a „絜tipărit numele brandului 絜 creierul consumatorilor” (Heistand, 1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatorii evenimentului a fost obţinerea unor venituri substanţiale. Astfel, cluburile pot să-şi sporească semnificativ veniturile prin v穗zarea bannerelor de pe stadion, publicitate şi sponsorizări, 絜 timp ce liga, ca un 絜treg, se angajează 絜 parteneriate pe termen lung cu companiile gigant, cum e Coca-Cola. Prin asocierea cu liga, corporaţiile nu cumpără incertitudinea rezultatelor. ﾎn schimb, ş・ aliniază propriile interese cu cele ale reputaţiei ligii şi a produsului acesteia, cu scopul de a-şi spori propria bunăstare financiară. 1.3 Diferenţele dintre marketingul sportiv şi marketingul bunurilor şi serviciilor Se poate spune că marketingul sportiv este un „caz special” al marketingului, 絜semn穗d că există dimensiuni teoretice şi practice ale marketingului care sunt specifice marketingului sportiv. De exemplu, se poate studia marketingul serviciilor, marketingul internaţional, marketingul direct, marketingul business-to-business pentru că aplicabilitatea marketingului 絜 aceste contexte particulare necesită nişte adaptări speciale şi specifice la fiecare caz. Urm穗d aceeaşi logică, ar trebui să tratăm marketingul sportiv ca un caz special de studiu deoarece procesele acestuia nu funcţionează şi nu se pot generaliza cu a altor bunuri şi servicii. Dacă un client este loial mărcii de cafea Folgers, putem previziona că acesta va continua să cumpere cafea Folgers de la magazin. Dar un client loial Folgers poate să treacă la cumpărarea unei mărci similare de cafea, sau să cumpere cafea Folgers de la un alt magazin dacă acolo este mai ieftină. Nu veţi vedea mulţi clienţi Folgers purt穗d tricouri

cu numele brandului scris mare pe piept. Nici nu există mulţi oameni care, din propria iniţiativă, să viziteze www.folgers.com. Decizia clientului de a cumpăra Folgers este 絜 primul r穗d una economică, bazată pe valoarea percepută pentru ceea ce primeşte (cafea) 絜 schimbul a ceea ce plăteşte (preţul cafelei). ﾎn schimb, dacă un individ e fanul unei echipe de sport profesioniste, chiar si una care pierde (Fisher şi Wakefield, 1998), se poate prezice că fanul probabil: 1. se identifică cu, şi urmăreşte comportamentul echipei şi a jucătorilor din echipă, at穰 de pe gazon, c穰 şi 絜 afara acestuia (de pe site-ul oficial al echipei, din ziare, televizor, radio etc.); 2. cumpără lucruri cu 絜semnele clubului (絈brăcăminte, fanioane, şepci, căni etc.) promov穗d echipa; 3. contribuie sau plăteşte pentru locuri permanente, pentru a putea să cumpere bilete tot sezonul 絜 acel loc; 14 4. călătoreşte pentru a vedea meciurile din deplasare; 5. va sprijini iniţiativele pe bază de taxe pentru a plăti pentru un stadion nou pentru echipă; 6. va fi suporter al ligii 絜 care joacă echipa; 7. va dedica mult timp participării, vizionării şi discutării echipei 絈 preună cu alţi suporteri ai aceleiaşi echipe, sau a altor echipe. Motivul principal pentru care fanii sunt dispuşi să depună efort şi să consume resurse pentru a-şi susţine echipa, este datorită surplusului consumatorului. Surplusul consumatorului este diferenţa dintre ceea ce fanul e dispus să plătească şi preţul cerut de club pentru bilet. Deci cluburile v穗d bilete c穗d valoarea acordată de fan experienţei participării la eveniment este egală sau mai mare de c穰 preţul cerut de club pentru a intra la acel eveniment. ﾎn timp ce consumatorii majorităţii bunurilor şi serviciilor văd valoarea 絜 primul r穗d ca o evaluare economică, valoarea obţinută de fani prin participarea la un eveniment

sportiv este mai mult de c穰 o simplă decizie economică. De fapt, c穗d cluburile determină fanii să se concentreze asupra preţului plătit, acestea nu se concentrează pe partea bună a problemei. Cluburile trebuie de fapt să-i facă suporteri – nu consumatori 絜 sensul tradiţional. Aceasta este prima diferenţă 絜tre marketingul sportiv şi cel al bunurilor şi serviciilor. Comparat cu marketingul bunurilor şi serviciilor, marketingul sportiv diferă din cel puţin zece privinţe (Tabelul 1.3.1). Tabelul 1.2 Cele mai importante 10 diferenţe 絜tre marketingul bunurilor/serviciilor şi cel sportiv Top 10 Dimensiuni Bunuri/servicii Sport 1 Cine achiziţionează Clienţii Suporterii 2 Acceptarea Loialitatea-repetarea cumpărării aceluiaşi brand Identificarea psihologică cu jucătorii şi cu echipele, care depăşeşte loialitatea 3 Promovarea şi media Proprietarul plăteşte media pentru promovare Fanii, sponsorii si media plătesc să promoveze echipa 4 Canalul de distribuţie Static, limitat Mobil, flexibil 5 Produsul Adaptat Global 6 Preţul Clientul plăteşte un preţ dat pentru bun/serviciu Doua-părţi: de multe ori fanii plătesc pentru dreptul de a cumpăra bilete 7 Amenajările Proprietarul companiei cumpără/construieşte propriile amenajări Guvernul (contribuabilii) plătesc 絜 mod normal pentru

amenajări 8 Concurenţa Branduri individuale 絜 pieţe competitive Relaţii contractuale cooperative → putere de monopol şi scutire anti-trust 9 Schimbul Schimb economic Schimb social 10 Angajaţii Puterea contractuală favorizează proprietarii Puterea contractuală favorizează angajaţii (jucătorii) 15 1.3.1 Suporterii Punctul central de diferenţiere 絜tre marketingul sportiv şi cel al bunurilor şi serviciilor este modul 絜 care sunt văzuţi cumpărătorii individuali. ﾎn mod normal te referi la cumpărători c穗d vorbeşti despre bunuri şi servicii. Echipele sportive şi jucătorii au fani. O definiţie a cumpărătorilor poate fi: „cel ce cumpără bunuri şi servicii”. Un fan este: „un iubitor 絜focat, un entuziast”; un suporter este: „o persoană marcată sau motivată de un entuziasm extrem, fără motiv, ca pentru o cauză”. Marketingul bunurilor/serviciilor se axează 絜 principal asupra satisfacerii clienţilor. Satisfacţia apare atunci c穗d aşteptările sunt 絜trunite sau depăşite. La fel ca marketingul bunurilor/serviciilor, cluburile sportive caută să satisfacă clienţii. Dar suporterii unei echipe sunt mai mult de c穰 satisfăcuţi. Fanii trăiesc sentimente de plăcere şi satisfacţie c穗d echipa cş穰igă, dar de asemenea trăiesc sentimente de 絜c穗tare şi exaltare, care sunt 絜 rezonanţă cu identitatea fanului individual, deci rezultă că e posibil ca efectele să fie pe termen lung. ﾎnc穗tarea e o combinaţie dintre plăcere şi un element de surpriză, care e 絜 mod frecvent experimentat 絜 lumea sportului. Mai mult, suporterii sunt elastici 絜 faţa eşecului serviciului (echipa pierde), iar 絜c 穗tarea si exaltarea se transformă 絜 suferinţă şi tristeţe. Echipele de sport produc o urmărire loială, fanatică, 絜 primul r穗d datorită nivelului ridicat de identificare, care e a doua privinţă de diferenţiere 絜tre marketingul sportiv şi cel al bunurilor/serviciilor.

1.3.2 Identificarea Consumatorii sunt loiali bunurilor/serviciilor, 絜 timp ce fanii se identifică cu echipa si jucătorii. Loialitatea e repetarea cumpărării unui bun/serviciu de către un client. Un client loial e sensibil la diferenţele 絜tre mărci şi preferă o marcă sau un set de mărci 絜 detrimentul celorlalte. Identificarea are loc atunci c穗d un individ reacţionează la evenimentele care li se 絜t穃plă jucătorilor sau echipei, ca şi cum i s-ar 絜t穃pla lui. Un fan cu un grad mare de identificare se va descrie celorlalţi ca fiind un fan al echipei, poate chiar p穗ă 絜 punctul 絜 care fanul are impresia că face parte din echipă. Fanii sunt 絜 mod sigur loiali echipei, 絜 sensul repetării cumpărării, dar identificarea fanilor are o legătură psihologică mai ad穗că care pentru fan e baza determinării respectului de sine şi a valorilor personale. Din cauza gradului mare de identificare, fanii caută sa promoveze echipa şi celorlalţi. 1.3.3 Promovarea şi media Producătorul şi/sau magazinul care comercializează produsul/serviciul plăteşte pentru realizarea şi plasarea promoţiilor şi reclamelor. ﾎn contrast, echipele de sport şi jucătorii primesc sprijin financiar direct sau indirect pentru a se promova. Fanii promovează indirect echipa prin cumpărarea şi purtarea sau expunerea produselor cu 絜semnele clubului. Sponsorii promovează direct echipa, şi plătesc pentru reclame şi pentru ca media să facă acelaşi lucru. Cea mai mare parte a produsului actual, 絜 special 絜 exprimarea 絜 venituri, este 絜 transmisia meciurilor. Faptul că sportul e televizat 精 diferenţiază de alte bunuri/servicii. Concluzia e că sportul diferă deoarece alţii plătesc pentru promovarea echipei, pentru publicitate şi transmisiuni, 絜tr-un fel 絜 care bunurile/serviciile tipice nu 精 pot realiza. 16 Marketerii bunurilor şi serviciilor plătesc ca media să transmită sau să afişeze

reclame şi informaţii promoţionale, 絜 timp ce media plăteşte echipele de sport pentru dreptul de a transmite meciul sau de a afişa informaţii referitoare la echipă sau la meci. De exemplu, 絜cep穗d din 2007, posturile de televiziune (Fox, ESPN/ABC şi Turner Broadcasting) plătesc 4.48 miliarde de dolari pe opt ani, pentru toate drepturile media asupra NASCAR. Pe de altă parte, nici o televiziune nu plăteşte miliarde de dolari pentru a televiza „Producerea Detergentului Tide”. 1.3.4 Canalul de distribuţie: static vs. mobile Bunurile şi serviciile au o piaţă geografică de desfacere specifică. Canalul de distribuţie pentru un producător e relativ static, modific穗du-se doar c穗 d un magazin se deschide sau se 絜chide. Pe de altă parte, evenimentele sportive şi echipele sunt spectacole mobile, mut穗du-se dintr-un loc 絜 altul, din oraş 絜 oraş, pe plan naţional sau global. Natura experimentală şi tranzitorie a evenimentelor sportive le 絈pinge spre forme electronice de distribuţie. Sistemele de transmisie prin internet sau cablu au creat noi canale de distribuţie (cum e NBA.TV), care estompează limitele dintre transmisiunile tradiţionale şi serviciile online care fac ca produsul să fie disponibil oric 穗d şi oriunde. 1.3.5 Produsul: adaptat vs. global Datorită naturii evenimentului şi a canalelor de distribuţie, sporturile precum fotbal, baschet, tenis, sunt 絜tr-adevăr produse globale, av穗d nevoie de puţină interpretare sau schimbare a mixului de marketing pentru a fi acceptate 絜 toate culturile. Mixul de marketing (produs, distribuţie, promovare, preţ) pentru bunuri şi servicii tipice e 絜 mod frecvent adaptat la pieţele locale. Comparate cu majoritatea sporturilor, produsele „globale” cum sunt Coca-Cola şi McDonald’s nu sunt 絜tr-adevăr produse globale standardizate. CocaCola ş靖 modifică ambalajul, numele şi siropul din conţinut 絜 unele ţări. McDonald’s oferă bere 絜 restaurantele sale din Germania, iar 絜 Franţa hamburgerii se gătesc 絜 s穗ge. Pe de altă

parte, conţinutul fotbalului sau a Formulei 1 răm穗e acelaşi 絜 toată lumea. Dată fiind transmisia electronică, distribuţia e standardizată peste tot 絜 lume. Evident, aspectele mixului de marketing legate de promovare (limba vorbită) şi preţ (costul cablului sau al pay-per-view) pot fi ajustate 絜 pieţele globale. 1.3.6 Preţul în două părţi ﾎn mod normal clienţii plătesc un preţ pentru un produs sau serviciu. C穗 d mergi 絜tr-un magazin, ţ靖 alegi produsele dorite şi plăteşti preţul 絜scris pe ele. Nu ţi se cere să plăteşti taxă de intrare 絜 magazin ca să poţi cumpăra. Fanii sporturilor profesioniste plătesc destul de des un tarif (sau preţ) compus din două părţi. ﾎn timp ce unele servicii cu o cerere relativ inelastică (de exemplu electricitatea) folosesc un sistem de plată format din două părţi (abonamentul costul adiţional) datorită puterii de monopol, chiar şi organizaţiile sportive care ş靖 desfăşoară activitatea 絜 pieţe de divertisment competitive cer 絜 mod frecvent două preţuri. ﾎn sport, o plată iniţială 17 (rezervarea de locuri, taxe de membru) este necesară pentru a aloca locurile mai bune. Fanii care plătesc taxa iniţială au dreptul apoi sa-şi cumpere bilete. Un alt aspect al preţului 絜 două părţi este evenimentul 絜 sine. Fanii plătesc bilet pentru a intra la meci (plata iniţială) şi apoi cumpără alte produse (m穗 care, băutură, suveniruri) după ce au intrat. Stabilirea preţului 絜 sport trebuie să ia 絜 considerare numeroase forme de pachete de preţuri. Bilete pe tot sezonul sunt oferite la pachet la un anumit preţ, şi apoi sunt despărţite 絜 forma unor pachete mai mici de bilete sau de bilete individuale. Oferirea de bilete 絈preună cu un hot dog şi o băutură pentru un anumit preţ este un exemplu de pachet care combină preţurile a ceea ce 絜 mod normal e un preţ 絜 două părţi. Preţul la pachet e comun 絜 sfera serviciilor (de exemplu un pachet de vacanţă care include transport, cazare şi masă; pachetele programelor TV), deci acest aspect nu

diferenţiază marketingul bunurilor/serviciilor de cel sportiv. Dar totuşi, aceasta este o practică comună 絜 toate contextele marketingului sportiv, dar nu şi 絜 toate contextele bunurilor şi serviciilor. Este interesant că fanii plătesc 絜 mod normal ca să poată intra 絜tr-o amenajare deţinută de autorităţile locale, deci 絜 mod public, chiar dacă cş穰igurile brute din v穗zarea de bilete merg direct la proprietarii echipei. 1.3.7 Amenajările: plătitor de taxe vs. sprijin guvernamental Deşi e subiectul unor multe dezbateri publice, proprietarii echipelor sportive de obicei nu plătesc pentru locul 絜 care ş靖 desfăşoară activitatea. De exemplu, o nouă fabrică de automobile Nissan are posibilitatea să dob穗dească favorizări 絜 plata taxelor, dar tot va trebui să plătească pentru clădire şi amenajări. Pe de altă parte, facilităţile pentru majoritatea cluburilor din NBA sunt 絜 mare parte sau chiar integral plătite de contribuabili. Chiar şi atunci c穗d proprietarii echipelor investesc proprii bani 絜 amenajări, nu e din cauză că nu pot primi bani publici, ci pentru că deţinerea locului respectiv 靖 favorizează 絜 controlul veniturilor. De ce vor oficialii unui oraş sau a unei ţări să atragă organizaţiile sportive? De ce at穰 ei, c穰 şi contribuabilii sunt dispuşi să plătească pentru aceste facilităţi? Pot exista o mulţime de motive (絜 special politice şi economice) pentru acest sprijin. ﾎn orice caz, dintr-o perspectivă socială mai largă, echipele sportive aduc o identitate socială oraşelor care poate reprezenta modul 絜 care sunt văzute de alţii. Să luăm 絜 considerare ce se vinde la magazinele de suveniruri din aeroporturi. ﾎn majoritatea locurilor veţi găsi tricouri, căni, şi alte produse cu emblema echipei locale, produse care reprezintă oraşul pentru călătorii care trec pe acolo. Ideea e că comunităţile se descriu altora prin identificarea lor cu o echipă sportivă. Este interesant că, vizitatorii cumpără aceste produse pentru a arăta altora ce au vizitat 絜 acel loc. identitatea organizaţiilor sportive oferă rol social şi valoare at穰 locuitorilor oraşului, c穰 şi acelora

care 精 vizitează. ﾎn orice caz, valoarea socială a cluburilor sportive trece de multe ori de simpla valoare economică a echipei faţă de comunitate. 18 1.3.8 Concurenţa: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) ﾎn mod normal, marketerii mărcilor de bunuri şi servicii nu au cooperat 絜tre ei 絜 eforturile lor de marketing. ﾎn unele pieţe foarte competitive, se pot crea alianţe strategice pentru a echilibra punctele tari şi punctele slabe ale concurenţei. Dar, de regulă, marketerii bunurilor şi serviciilor nu cooperează 絜 promoţii 絜crucişate şi nu formează alianţe permanente, aşa cum se 絜t穃plă 絜 sport. Natura ligilor sportive, 絜 special la nivelul celor profesioniste, a evoluat p穗ă 絜 punctul 絜 care ligile au devenit un monopol, control穗d intrările şi ieşirile din industrie. Din motive at穰 practice, c穰 şi legale, Liga Profesionistă de Baseball din Statele Unite este un monopol. Ea continua sa fie exonerată de legile anti-trust. ﾎn timp ce Microsoft e dat 絜 judecată de Departamentul de Justiţie din Statele Unite pentru restricţia schimburilor, şi alte mari industrii vitale pentru piaţa Statelor Unite (telefonia, companiile de transport aerian) au fost despărţite pentru a permite intrarea liberă pe piaţă, Liga de Baseball are 絜că voie sa controleze acordarea şi retragerea de franchize, să 絜cheie contracte cu televiziunile care 絜grădesc posibilitatea intrării pe piaţă, şi să controleze piaţa muncii. ﾎn concluzie, particularitatea aici e că orice alt bun sau serviciu trebuie să se supună legii anti-trust; sportul profesionist, 絜 mare parte, nu trebuie să facă acest lucru. Logica prezentată pentru acest lucru este că ligile trebuie să menţină controlul integrităţii sportului, 絜 timp ce caută să protejeze bunăstarea socială a fanilor. 1.3.9 Schimbul: economic vs. social Cumpărătorii plătesc un preţ economic pentru bunurile sau serviciile pe care le achiziţionează, iar fanii fac o investiţie socială 絜 tranzacţie. Cumpărătorii practic renunţă la valoarea monetară 絜 schimbul bunului sau serviciului, chiar dacă timp şi energie pot fi

de asemenea cheltuite. Oricum, 絜 cele mai multe cazuri, apare doar un schimb social limitat. C穗d ieşi vineri seara cu prietenii să luaţi cina, poţi să fi motivat social să mergi la un anumit restaurant, şi să consumi o anumită m穗care şi băutură. Dar, 絜 acelaşi loc, alţi clienţi pot lua cina fără să fie motivaţi de un schimb social pentru acest lucru. ﾎn oricare din cazuri, schimbul cu restaurantul are la bază cumpărarea m穗cării. Bine絜 ţeles, cu c穰 restaurantul face mai multe pentru ca achiziţionarea să fie bazată mai mult pe experienţă, cu at穰 mai mult se apropie de practicile comune 絜 marketingul sportiv. ﾎn sport, participarea are loc aproape 絜totdeauna cu cel puţin 絜că o persoană. Fanul plăteşte pentru dreptul de a se bucura de o experienţă emoţională 絈preună cu alţii. Fanul merge la meciuri ca să fie 絜 compania altor persoane, să 絈 părtăşească cu ei experienţa din acest schimb social. ﾎntr-un sens mai larg, spre deosebire de alte medii de retail, mulţimea de oameni are un efect psihologic pozitiv. O coadă la magazin nu va 絜veseli cumpărătorii, dar faptul că nu e coadă la un meci e 絜 mod sigur un semn pentru fan că ori e un eveniment sportiv de proastă calitate, ori că a venit la stadion 絜 ziua greşită. Exaltarea competiţiei şi aura de staruri a jucătorilor din echipă sunt 絜 aşa fel 絜c穰 experienţa e mai distractivă 絜 prezenţa altora. 19 1.3.10 Puterea contractuală: proprietari vs. angajaţi Mărimea şi puterea producătorilor sau retailerilor de produse şi servicii acorda proprietarilor putere contractuală asupra angajaţilor, 絜 majoritatea contextelor de bunuri/servicii. Salariile, beneficiile, şi durata de exercitare a muncii sunt 絜 linii mari controlate de proprietari. Angajaţii au mobilitate, dar foarte rar sunt 絜 stare să afecteze individual rezultatele firmei prin cereri contractuale. Angajaţii (jucătorii) unei echipe de sport, pe de altă parte, au o posibilitate mai mare să deţină putere contractuală asupra proprietarilor. Concesiunile contractuale,

renegocierile, şi Curtea de Arbitraj favorizează aproape tot timpul jucătorii. ﾎn acelaşi timp 絜 care sindicatele din domeniul industrial au avut un declin 絜 ultimele patru decenii, sindicatele din ligile sportive profesioniste s-au 絜tărit datorită puterii deţinute de jucători. ﾎn consecinţă, grevele din marile ligi sportive au devenit un lucru comun 絜 ultimul deceniu. ﾎn 2004-2005, NHL (Liga Naţională de Hockey) s-a 絜trerupt din cauza lipsei de dorinţă a jucătorilor se a se supune cererilor din noile contracte de muncă. ﾎn mod similar, jucătorii MLB (Liga Profesionistă de Baseball) au forţat contramandarea unei părţi mari din sezon şi a Competiţiei Anuale de Baseball (World Series) 絜 1994. Deşi primele nouă diferenţe sunt aspecte pozitive a marketingului sportiv, faptul că jucătorii individuali din sportul profesionist deţin puterea are implicaţii negative clare. Fanul obişnuit are probleme 絜 identificarea sa cu multimilionarul de 21 de ani care de multe ori se arată nerecunoscător pentru ce are. Jucătorii şi antrenorii trădează 絜 mod voit loialitatea faţă de echipă pentru mai mulţi bani. Echipele se desfiinţează peste noapte şi se mută 絜 alt oraş. Deşi majoritatea fanilor nu 絜vinuiesc echipele sau jucătorii pentru maximizarea poziţiei lor financiare, 絜 realitate această instabilitate scade loialitatea şi identificarea. La fel cum brandurile pierd clienţi atunci c穗d schimbă agenţia de publicitate şi forma campaniei de la un an la altul, echipele pierd fani identificaţi c穗 d schimbă jucătorii, personalul şi numele echipei 絜 căutarea lor de a cş穰iga mai mulţi bani. 20

Capitolul 2 Managementul imaginii şi rolul sponsorizării comerciale în organizaţiile sportive.

2.1 Managementul imaginii în organizaţiile sportive: crearea valorii Ţinta managementului imaginii sunt conducătorii organizaţiilor sportive care caută un sistem informaţional util pentru a-i ajuta 絜 luarea deciziilor de marketing. Scopul e să

analizeze felul 絜 care imaginea poate crea valoare pentru organizaţiile sportive. Aceasta poate să contribuie la sporirea „valorii mărcii”, şi să provoace schimbări 絜 comportamentul consumatorilor. Figura 2.1 Valoarea de marcă (brand) – părţile interesate 2.1.1 Introducere Organizaţiile sportive, 絜 rolul lor de fenomen social, proiectează o imagine mediului 絜 care acţionează. Această imagine derivă dintr-o varietate de motive: conotaţia 21 sportului, personalitatea jucătorilor şi conducătorilor emblematici, sistemul de premiere, etc. Sportul cuprinde o varietate de simboluri şi valori. Toate aceste aspecte se pot exprima prin valoare. Conceptului de imagine, 絜 contextul marketingului, i-au fost atribuite mai multe semnificaţii. A fost definit ca: 1. caracteristici generale, sentimente sau impresii (Jain şi Etgar, 1976); 2. personalitatea brandului (Arons, 1961; Martineau, 1958); 3. legăturile dintre caracteristici şi sentimente/emoţii (Oxenfeldt, 1976); 4. un set de asocieri, organizate 絜tr-un mod expresiv (Aaker, 1991); 5. părerile pe care le au consumatorii despre un anumit obiect (Kotler şi Amstrong, 1996). O problemă a definiţiilor de mai sus este că se axează pe individ şi pe percepţia acestuia. Noi vom privi imaginea fenomenului sportiv ca o reprezentare socială schimb穗d focalizarea de la individ la colectiv. Moscovici (1961) a definit reprezentarea socială ca şi o creare socială şi ca un limbaj, deoarece simbolizează comportamentul şi situaţiile sociale. Reprezentaţiile sociale au contribuit la dezvoltarea comportamentului social şi a unor tipuri de comunicare 絜tre persoane. Doise (1985) spune că aceste dezvoltări pot deveni baza luării unor decizii 絜 legătură cu poziţii sociale specifice. Ele determină procesul simbolic care intervine 絜tr-o relaţie socială. Aceste reprezentaţii sociale sunt specifice fiecărui grup. Ele permit fiecărui membru din grup să vină 絜 contact cu restul lumii şi cu alţi membrii din comunitate, să

絜ţeleagă experienţa care o trăiesc, şi propria lor realitate. Procesul de clasificare ajută individul să se identifice cu un grup pe baza genului, ariei geografice, preferinţelor sportive sau interesului pentru un eveniment. Pentru un individ este esenţial să dob穗dească sau săşi menţină identitatea socială pozitivă ca membru a grupului. Organizaţiile sportive devin din ce 絜 ce mai preocupate de imaginea lor. Se apreciază tot mai mult că imaginea are puterea de a influenţa comportamentul tuturor care sunt implicaţi: membrii, spectatorii, jurnaliştii, sponsorii, etc. Imaginea are potenţialul de a avea impact 絜 comportamentul consumatorilor, şi să ducă la o schimbare 絜 valoarea mărcii. Aaker (1991, pg. 15) spune că: „valoarea de marcă e un set de active şi pasive ale unei mărci, numele şi simbolul acesteia, care se adaugă sau se scad din valoarea adusă de un produs sau de un serviciu unei firme, şi/sau a clienţilor acesteia”. Poate fi deci justificată considerarea unui eveniment sportiv, sau a unei organizaţii ca o marcă. 2.1.2 Imaginea creează valoare pentru organizaţiile sportive Aaker (1991) consideră că reprezentările care creează imagine includ percepţia, care e posibil să reflecte adevărul obiectiv, sau să nu. O astfel de imagine sugerează o formă a cunoştinţelor unui curent social, 絈părtăşită de un grup de persoane. Această formă a cunoştinţelor sociale 絈părtăşite ţinteşte către un management concret şi către mediul fizic şi socio-cultural. Imaginea poate astfel controla şi comportamentul şi activitatea de comunicare, pe măsură ce lucrează 絜 direcţia realizării unei viziuni comune a realităţii, 絜tr-un anumit grup social sau cultural. Acest mod de a vedea imaginea se potriveşte cu simbolurile specifice unui sport, unui club, sau a unui eveniment. Din aceste definiţii ale imaginii putem concluziona că o organizaţie sportivă, văzută ca un fenomen social, cuprinde un stoc de capital de imagine. 22 Figura 2.2 Piramida brandului Aaker (1991) a analizat contribuţia imaginii la sporirea valorii de marcă, studiile sale

put穗d fi aplicate organizaţiilor sportive. Imaginea poate participa 絜 procesul de selectare şi evaluare a informaţiilor deoarece ea sintetizează un set de caracteristici. Poate sa ajute o persoană interesată de sport să extragă informaţii dintr-o arie vastă de servicii disponibile, şi să le 絜ţeleagă. De exemplu, un suporter implicat puternic se va informa cu regularitate şi cu acurateţe, prin cumpărarea de reviste de specialitate, 絜 timp ce o persoană care nu este implicată nici măcar nu va vedea panoul care face reclamă evenimentului. Imaginea diferenţiază şi poziţionează organizaţia sportivă. Poate deci să ajute 絜 luarea deciziei 絜 faţa unei mulţimi de alternative din oferta serviciilor sportive. daca un adolescent vrea să practice un sport, cum va alege 絜tre fotbal, baschet şi volei? Imaginea poate influenţa această decizie. Poate crea sentimente pozitive faţă de un sport sau un club. Această dimensiune simbolistică şi socio-emoţională poate oferi oportunităţi de extindere şi de parteneriate 絜 domeniul marketingului. Unele cluburi de fotbal, cum sunt Manchester United, Juventus şi FC Barcelona reflectă imagini de o natură mult mai extinsă. Imaginea acestor trei cluburi susţine activităţile de merchandising, care 絜tăresc comunicarea şi sunt foarte profitabile. Manchester United, de exemplu, 絜 1997, a obţinut venituri din v穗zări (merchandising) aproape la fel de mari ca veniturile din v穗zarea de bilete (28 de milioane de lire, 絜 comparaţie cu 30 de milioane de lire). Imaginea poate de asemenea fi folosită pentru a identifica oportunităţi de sponsorizare, sponsorul dorind să alinieze unul sau mai multe din produsele sale cu imaginea organizaţiei sportive. ﾎn schimb, organizaţia sportivă trebuie să evalueze valoarea unei astfel de asocieri cu un viitor partener comercial. ﾎn cazul echipei Manchester United, veniturile din sponsorizări 絜 1997 au fost mai mari de 11 milioane de lire, demonstr穗d valoarea imaginii pentru elementul sponsorizare din marketingul strategic. 23

2.2 Dezvoltarea sponsorizării comerciale Sponsorizările reprezintă unul din sectoarele din comunicarea de marketing care are o creştere foarte rapidă. Noutatea şi proporţia creşterii 絜 acest sector e evidenţiată de faptul că investiţia 絜 sponsorizări din 絜treaga lume a crescut de la 2 miliarde de dolari 絜 1984 la 18.1 miliarde de dolari 絜 1997. Această creştere a fost determinată de factori precum dorinţa companiilor de a avea acces cu un cost eficient la pieţele ţintă, schimbările tehnologice care au avut ca efect dezvoltarea media şi societatea orientată tot mai mult spre evenimente şi modalităţi de a-şi petrece timpul liber. Un obiectiv al sponsorizării deosebit de important este legat de proiecţia imaginii mărcii. Deşi sponsorizarea ş靖 are originile 絜 sistemele de afaceri din societăţile de demult, sponsorizarea comercială, cum e folosită acum, e văzută de companii ca fiind similară cu publicitatea, şi prin urmare investiţiile 絜 sponsorizare sunt făcute pentru a 絜deplini anumite obiective comerciale. De fapt, sponsorul, c穗d hotărăşte să sponsorizeze un anumit eveniment sau o activitate, cumpără dreptul de a fi asociat cu profilul şi imaginea evenimentului şi de a exploata această asociere din perspective comerciale. Sponsorizarea comercială, ca activitate de marketing, s-a dezvoltat doar 絜 ultimele decenii. Acest lucru indicat de faptul că investiţia totală din Marea Britanie 絜 acest mediu a fost de doar 4 milioane de lire 絜 1970 (Buckley, 1980). ﾎnsă, p穗ă 絜 1996 investiţiile 絜 acest domeniu au crescut p穗ă la suma de 491 milioane de lire (Mintel, 1997). La scară globală, investiţiile 絜 sponsorizări au crescut semnificativ 絜 ultimii ani (vezi Tabelul 2.1). Observăm că 絜 1984 piaţa globală a sponsorizării a fost evaluată la suma de 2 miliarde de dolari, iar 絜 1997 această sumă a crescut la 18.1 milioane. Europa şi America de Nord continuă să domine piaţa globală a sponsorizărilor, fiecare deţin穗d aproximativ 33% din totalul cheltuielilor globale. Estimările cheltuielilor cu sponsorizarea se referă doar la

costul cumpărării drepturilor de proprietate la evenimente; exploatarea eficientă a sponsorizării depinde de publicitatea şi promovarea realizată pentru a recupera investiţia iniţială. Tabel 2.1 Piaţa globală a sponsorizărilor Anul Valoare (miliarde dolari) 1984 1987 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 2.0 4.1 4.5 5.2 8.3 9.4 10.8 13.02 15.1 16.57 18.1 24 2.3 Imaginea de marcă ﾎn mod tradiţional, crearea imaginii 絜 marketing a fost discutată la trei nivele de analiză diferite: la nivel de corporaţie, de retail, şi la nivel de produs/serviciu. Tot mai frecvent, termenul de „brand” (marcă) este folosit la modul general, referindu-se la folosirea imaginii de marcă la aceste nivele (Blackson, 1992; King, 1991). Există o deosebite 絜tre identitate şi imagine. Identitatea se referă la elementele controlate şi „trimise” de proprietarul mărcii, iar imaginea este, 絜 esenţă, ceea ce ajunge la consumator. Identitatea şi imaginea diferă inevitabil, consumatorul recepţion穗d stimuli mai mulţi de

c穰 cei controlaţi de proprietarul mărcii. Aceşti stimuli includ comunicarea concurenţei, părerile liderilor de opinie şi a mediei, şi interacţiunea acestora cu subiectivitatea, predispoziţia şi reacţia consumatorilor. Aceste elemente ale identităţii diferă 絜 mod evident la fiecare din cele trei nivele de analiză (corporaţii, retail, produs/serviciu). La nivelul corporaţiilor există patru elemente principale ale identităţii: produs/serviciu, mediul fizic, informarea şi comportamentul angajaţilor (Olins, 1989). La nivelul retail-ului, elementul principal e gruparea identităţii, iar la nivelul produsului/serviciului elementele de identitate disponibile pentru proprietarul mărcii sunt variabilele mixului de marketing. Imaginea mărcii e formată 絜 mintea consumatorului, ca rezultat a influenţei stimulilor, incluz穗d 絜 aceşti stimuli elementele de identitate ale mărcii. Imaginea mărcii e definită ca „setul de convingeri despre o marcă” (Kotler, 1988, pg. 197) sau „setul de asocieri, organizate intr-un mod semnificativ” (Aaker, 1992, pg. 109). O temă care se repetă 絜 literatura brandingului este că produsul fizic satisface nevoile funcţionale ale consumatorilor, 絜 timp ce „brandul” oferă simbolismul necesar (Kim, 1990). De fapt, consumatorul este „v穗dut” la două nivele diferite de valori: valori intrinsece (atributele produsului, nivelul de calitate) şi valori extrinsece (conţinutul simbolistic al mărcii). Valorile intrinsece derivă din credinţele consumatorilor 絜 privinţa capacităţii produsului de a le satisface nevoile funcţionale, 絜 timp ce valorile extrinsece (adăugate) derivă din imaginea mărcii, creată 絜 principal prin publicitate. 2.3.1 Publicitatea – rolul ei în marketingul imaginii ﾎn cazul mărcii unui produs sau serviciu, elementele de identitate controlate şi transmise de proprietar sunt elementele mixului de marketing. Cei 4 P de bază sunt ilustraţi 絜 Figura 2.1. Deşi fiecare element la mixului, şi sub-elementele corespunzătoare, contribuie la imaginea percepută a mărcii, ne vom axa pe mixul comunicării de marketing,

絜 special pe publicitate şi sponsorizare. ﾎn cazul publicităţii, vom vorbi at穰 despre conţinutul mesajului, c穰 şi despre efectul mediului/canalului media, aceste două elemente fiind esenţiale 絜 formarea imaginii mărcii. ﾎn cazul sponsorizării, mesajul transmis şi mijlocul prin care se transmite nu sunt separate, fiind am穗două cuprinse 絜 sponsorizarea aleasă. Rolul publicităţii 絜 formarea imaginii de marcă e complex, şi 絜 timp ce se caută perspective alternative pentru acest rol şi pentru capacitatea publicităţii de a crea şi influenţa percepţia asupra mărcii, se poate sugera că publicitatea 絜 deplineşte două funcţii 絜 formarea imaginii. ﾎn primul r穗d stimulează 絜crederea 絜 atributele funcţionale/intrinseci ale mărcii, şi 絜 al doilea r穗d caută să adauge valori simbolistice, emoţionale (extrinseci) mărcii. Această expunere e 絜 mare parte 絜 conformitate cu 25 diversele clasificări ale publicităţii pe căile informaţionale/transformaţionale, căile centrale/periferice spre persuasiune, atracţiile pentru valorile expresive şi funcţionale, 絜ţelegerea/aprecierea conţinutului reclamei, şi atitudinea practică şi simbolistică asupra brandingului . Figura 2.3 Elementele identităţii mărcii 2.3.2 Metodele creării imaginii de marcă prin publicitate Teoria comunicării de marketing, şi 絜 special a publicităţii, a trasat o varietate de modalităţi teoretice pentru a ajuta 絜ţelegerea procesului de formare şi de transfer a imaginii. Aici se include teoria congruenţei, disonanţa cognitivă, semiotica, modelul transferului semnificaţiei, efectul asocierii („presenter effect”), simbioza şi brandingul, şi efectul media şi efectul canalului media. Publicitatea reprezintă o metodă cheie pentru „絜zestrarea” mărcii cu unele valori specifice. Două elemente al publicităţii sunt implicate 絜 crearea asocierilor dorite, şi anume conţinutul mesajului şi efectul mediului/canalului media. 2.3.2.1 Conţinutul mesajului publicitar

Conţinutul mesajului, care e controlat de cel care realizează reclama, reprezintă metoda principală 絜 crearea imaginii de marcă. Acest lucru e realizat prin axarea pe valorile selectate strategic, intrinseci şi extrinseci, sper穗d că acestea vor deveni setul de asocieri percepute de consumator. La folosirea valorilor intrinseci 絜 poziţionarea produsului, reclama se poate axa pe aluzii procesate central prin mesaje care laudă caracteristicile mărcii, sau prin demonstraţii ale produsului 絜 reclamă. Dacă se axează pe valorile simbolistice, extrinseci ale mărcii, creatorul reclamei are rolul unui regizor de film, 26 絜cerc穗d să producă efecte de asocieri cu marca din contextul creat al reclamei. Folosirea contextului 絜 publicitate, cu rolul de a transfera imaginea de marcă e descris 絜 următorul citat: „Produsul este situat 絜tr-un context simbolistic, care imprimă acestuia semnificaţii care 靖 depăşesc elementele sau calităţile. … Asocierea simbolistică astfel realizată aduce produsul 絜 relaţie cu valori şi idei abstracte, scoase 絜 evidenţă de un decor natural sau social, cum ar fi un peisaj, locul de muncă, familia, elemente din viaţa de zi cu zi, un monument istoric, sau un mit/tradiţie cunoscută. … Fuziunea dintre produs şi decor, care exprimă imaginea produsului, depinde 絜 mare parte de tehnicile narative, cum sunt metaforele, insinuările, aluziile, alegoriile, firul narativ, şi simplele juxtapuneri folosite pentru a dezvolta dimensiunea simbolistică a interpretării” (Leiss, 1986, pg. 190). 2.3.2.2 Efectul mediului/canalului media Al doilea aspect major al publicităţii care formează o parte din procesul creării imaginii are legătură cu efectele asupra audienţei realizate prin plasarea reclamei 絜tr-un anumit mediu. Teoria comunicării se axează 絜 general pe trei elemente cheie a transferului semnificaţiei: efectele sursei (de exemplu folosirea celebrităţilor 絜 reclame), mediului şi efectele canalului media. Ax穗du-ne doar pe efectele media 絜 crearea imaginii de marcă,

efectul sursei nu va fi discutat, deşi toate cele trei concepte sunt 絜 linii mari similare din punctul de vedere al proceselor care au loc, şi ocazional se pot chiar suprapune din punctul de vedere al atributelor importante (Percy şi Rossiter, 1980). Efectul media se referă la aspectele calitative ale mediei, cum sunt televiziunea, radio şi presa, şi 絜 mare măsură se crede că influenţează reacţia audienţei (Stewart şi Ward, 1994). Joyce (1981), 絜 analiza acestei probleme a valorilor media sau a efectului de asociere de la mediu la mesaj, sugerează că, comparaţiile 絜tre medii sunt complexe, şi că e dificil să confirmăm stările diferite care e presupus că sunt induse prin variaţia „puterii”, „atmosferei” şi a „mediului”. Joyce (1981, pg. 609) bănuieşte că judecăţile efectului mediului sunt mai degrabă subiective de cat bazate pe cercetări ştiinţifice atunci c穗d spune că: „părerea că o reclamă va fi mai eficientă 絜tr-un anumit mediu spre deosebire de altul e 絜 mod inconştient 絜corporată 絜 majoritatea planificărilor media, dar puţini oameni ar fi 絜 stare să-şi justifice 絜crederea 絜 el”. Efectul canalului media e al treilea nivel la care se poate analiza fenomenul asocierii imaginii (Laurent, 1990; Woodside şi Soni, 1990). Acest nivel poate cuprinde anumite reviste, ziare, şi posturi de radio şi de televiziune, şi la un nivel mai profund de analiză, anumite programe transmise de aceste posturi. Un canal media are anumite caracteristici individuale percepute de destinatar, iar drept urmare induce o stare specifică a receptivităţii care influenţează impactul comunicării persuasive. Este denumit „efectul sursei opţiunii media” de către Aaker şi Myers (1987, pg. 473), care spun că „nu e vorba de măsurarea capacităţii canalului de a atrage cititori … nu e nici calitatea audienţei … Este, de fapt, impactul diferenţial pe care 精 are prezentarea reclamei asupra aceleiaşi audienţe daca prezentarea are loc 絜tr-o opţiune media preferată alteia”. Asta 絜 seamnă că, canalul media influenţează receptivitatea mesajului, sau mai ales că, canalul media şi imaginea

acestuia sunt 絜tr-un fel parte din mesaj. 27 2.4 Rolul sponsorizării în marketingul imaginii Sponsorizarea e apreciată pentru abilitatea sa de a obţine anumite efecte ale comunicării cu audienţa ţintă. Atunci c穗d se caută să se facă cunoscută compania sau produsul, sponsorul va căuta o legătură cu un eveniment sau cu o activitate care pătrunde 絜 conştiinţa societăţii, astfel asigur穗d expunerea mărcii. C穗d se foloseşte sponsorizarea pentru a crea imaginea de marcă procesul este mai complex de c穰 絜 cazul creării conştienţei asupra mărcii, deşi acestea sunt conectate 絜 mod inevitabil. Se crede că fiecare activitate sponsorizată posedă propria personalitate, 絜glob穗d un set unic de calităţi şi valori percepute de audienţă, iar literatura de specialitate a sponsorizărilor conţine multe exemple 絜 acest sens, de folosire a sponsorizării 絜 scopul creării imaginii. La nivelul brandului corporaţiilor, exemple importante pot fi American Express şi Proiectul Bicentenar al Statuii Libertăţii, Volvo şi sporturile selectate (Golf, Echitaţie şi Tenis), Barclay’s Bank şi liga engleză de fotbal. La nivelul retailului exemplele includ Sears cu sponsorizarea evenimentului „Live at the Met” (festival muzical). La nivelul brandului unui produs/serviciu exemple pot fi Coca-Cola şi Jocurile Olimpice, Pepsi şi muzica populară (Michael Jackson, Madonna şi Tina Turner), Mars şi Maratonul Englez. 2.5 Realizarea efectelor de imagine prin sponsorizare ﾎn cazul publicităţii, două componente separate, mediul şi mesajul, se combină pentru a realiza efectul imaginii de marcă. Sponsorizarea e diferită prin faptul că elementele mediului şi ale mesajului sunt inseparabile. 2.5.1 Sponsorizarea ca mediu Un eveniment sponsorizat 絜deplineşte funcţia centrală a comunicării de marketing, prin faptul că, simultan, atrage şi asigură accesul la audienţă. ﾎntradevăr, fiecare eveniment sponsorizat e capabil să ajungă la audienţe diferite. De exemplu, Cupa Mondială

la fotbal din 1994 a asigurat accesul la o audienţă totală prin televiziune de 32 de miliarde de spectatori, 絜 timp ce Competiţia Anuală de Baseball (World Series) este un eveniment media din Statele Unite, care asigură accesul la 30 de milioane de spectatori din piaţa locală, şi doar un milion de spectatori din afara pieţei. 2.5.2 Sponsorizarea ca mesaj McLuhan’s (1964) declară că „mediul este mesajul”, prin faptul că conţinutul mesajului unei sponsorizări este legat inexplicabil de calităţile personale pe care un eveniment sau o activitate le au 絜 g穗direa audienţei. Deci se poate spune că motociclismul este fermecător, excitant, periculos şi tineresc, 絜 timp ce boxul poate să fie văzut ca fiind 絜s穗gerat, violent şi agresiv. 28 Ca şi 絜 cazul publicităţii convenţionale, impactul media al evenimentelor sponsorizate exprimat 絜 mărimea şi profilul audienţei este uşor supus analizei şi cuantificării. Pe de altă parte, conţinutul mesajului prin prisma personalităţii evenimentului sau activităţii devine destul de rar subiectul analizelor ştiinţifice riguroase şi deciziile de selecţie sunt 絜 general bazate pe „informaţii”. Cu toate acestea, există exemple de calităţi personale a anumitor sporturi şi a anumitor sportivi care sunt folosite 絜 scopuri de sponsorizare. Raportul Sofres (1987) a examinat aspectele de popularitate şi personalitate a mai multor sporturi franceze. Studiul a analizat at穰 sportul, c穰 şi percepţia fanilor. De exemplu ciclismul, un sport francez popular, a avut o cotă 絜altă la „rezistenţă”, „spirit de echipă”, „dorinţă de a cş穰iga”, „autocontrol”, şi „agresivitate” şi a fost considerat „potrivit pentru oamenii de r穗d”. Nu a avut un punctaj ridicat 絜 ceea ce priveşte faptul că e „un sport activ”, nu a avut apreciere estetică şi a fost considerat nepotrivit pentru segmentele de piaţă reprezentate de tineret şi de oameni mai moderni. Din punct de vedere al audienţei,

ciclismul a fost expus ca un sport de care sunt „interesaţi” 22% din respondenţi, dar e „preferat” de doar 3%, majoritatea dintre aceştia fiind bărbaţi puternici din mediul rural. La fel se poate genera şi profilul unor atleţi. De exemplu cercetările despre jucătorii de tenis Ivan Lendl şi Boris Becker au arătat că Lendl este văzut ca fiind autocontrolabil, retras, rece, calculat şi inaccesibil, 絜 timp ce Becker este văzut ca fiind mai sociabil, cald, plăcut şi mult mai prietenos şi spontan. (Ryssel şi Stamminger, 1988). Această problemă a personalităţii evenimentului scoate 絜 evidenţă diferenţa esenţială dintre sponsorizare şi publicitate. ﾎn cazul publicităţii, conţinutul mesajului este controlat de cel care o concepe şi este creată special pentru a corespunde cerinţelor. ﾎn cazul sponsorizării, 絜 esenţă sponsorul cumpăra imaginea gata făcută, deşi au existat cazuri 絜 care evenimentele au fost create pentru a satisface cerinţele sponsorilor. 2.5.3 Procesul de transfer a imaginii în sponsorizări Deşi abordările teoretice (semiotica, teoria congruenţei etc.) identificate mai sus au aplicabilitate 絜 絜ţelegerea procesului de transfer a imaginii 絜 sponsorizări, conceptele de efect al mediului şi al canalului media sunt cele mai importante, ele form 穗d baza teoretică. Efectul mediului se potriveşte 絜 discuţia despre sponsorizare la nivelul de categorie (sport, arte), 絜 timp ce nivelul canalului media se aseamănă cu activitatea sponsorizată 絜 sine. Aplicabilitatea acestor concepte 絜 procesul de transfer 絜 sponsorizare, a mai fost sugerată anterior: „Alegerea unui mediu, şi 絜 interiorul acestuia, alegerea unui canal media, are implicaţii directe pentru imaginea companiei sau a produsului. ﾎn mintea publicului, o activitate sau un eveniment are anumite atribute de personalitate, şi sponsorizarea produce un efect de asociere a companiei sau a produsului cu un anumit eveniment sau o activitate”(Meenaghan, 1983, pg. 29). ﾎntr-o sponsorizare, at穰 sponsorul c穰 şi activitatea sponsorizată devin implicaţi

絜tr-o relaţie de simbioză, cu o transmitere de valori proprii de la activitate la sponsor. Audienţa evenimentului, văz穗d sponsorul, numele şi logo-ul acestuia, 絜 vaţă să asocieze sponsorul cu activitatea şi invers. Sarcina sponsorului e, la suprafaţă, să se asigure că prezenţa sa e in mod clar asociată cu activitatea respectivă, şi c穗d este necesar, să „transfere” valorile activităţii asupra mărcii. Acest ultim aspect e realizat prin exploatarea adecvata, folosind promoţiile sau prin integrarea activităţii de sponsorizare 絜 curentul 29 principal al publicităţii. Procesul transferului imaginii prin sponsorizare e ilustrat 絜 Figura 2.2. Deşi se poate folosi şi publicitatea şi sponsorizarea pentru atingerea obiectivelor de imagine, sponsorizarea diferă din punctul de vedere al manierei 絜 care aceste obiective sunt atinse. ﾎn esenţă, sponsorizarea permite mărcii sponsorizante să fie 絜 reflexia activităţii sponsorizate. Această abordare diferă de abordarea mai directă oferită de publicitatea tradiţională, şi permite sponsorilor să sugereze asocieri pe care publicitatea le poate doar exprima 絜tr-o manieră mai clară şi mai st穗găcie. De exemplu, prin asocierea cu un eveniment caritabil, valori precum preocuparea, grija etc. se reflectă asupra sponsorului. Folosirea publicităţii pentru a avea ca rezultat acest gen de efecte cel mai probabil va duce la cinism şi ne絜credere din partea consumatorilor. Figura 2.4 Transferul de imagine în cadrul sponsorizării 30

Capitolul 3 Studiu de caz privind marketingul sportiv în cadrul clubului de fotbal Politehnica Timişoara

3.1 Scurt istoric ﾎn primăvara anului 1921 o nouă formaţie ş靖 絜scrie numele pe lista echipelor de fotbal din Timişoara - Politehnica. Apariţia echipei de fotbal Politehnica a avut loc 絜 condiţiile existenţei 絜 Timişoara

a mai multor formaţii cu o bază materială corespunzătoare - Chinezul, C.A.T. şi R.G.M.T., bucur穗du-se de prestigiu at穰 datorită jocului prestat c穰 şi rezultatelor obţinute. Numărul mare de echipe, participarea acestora 絜tr-un campionat local, numărul destul de mare de spectatori prezenţi constant la toate 絜t稷nirile au dovedit ca jocul cu balonul rotund a prins repede rădăcini 絜 oraşul de pe Bega. De altfel, Timişoara se numără printre primele oraşe din Rom穗ia unde fotbalul a pătruns la sf穩şitul secolului XIX şi 絜ceputul secolului XX. Primul meci demonstrativ de fotbal 絜 acest oraş a avut loc 絜 ziua de 25 iunie 1899 cu ocazia serbărilor şcolare de sf穩şit de an ale Liceului Piarist. Jocul s-a disputat pe terenul Velocitas, 絜tre elevii claselor a VI-a şi a VII-1, şi a fost arbitrat de profesorul Carol Muller, iniţiatorul acestei 絜t稷niri. De remarcat că accesul publicului s-a făcut pe baza de bilet de intrare. Mai t穩ziu, 絜 anul 1902, la 20 august a avut loc prima 絜 t稷nire de fotbal 絜tre cluburi la Timişoara. Jocul s-a disputat 絜tre "Fotbal Club" Timişoara şi “Reuniunea de Sport" Lugoj şi s-a 絜cheiat cu victoria lugojenilor (3:2). Debutul tinerei echipe studenţeşti 絜 campionatul districtual categoria a II-a a fost privit cu ironie şi scepticism de către cei care aveau deja un nume 絜 fotbalul timişorean. O echipa fără antrenor, 絜jghebata ad-hoc din studenţi şi elevi, nu prezenta desigur prea multă garanţie. ﾎn scurt timp 絜sa această echipa de entuziaşti a spulberat orice urma de 絜doială. Cine au fost aceşti tineri talentaţi, care prin munca şi seriozitatea lor au făcut să se vorbească tot mai mult despre ei şi despre "Poli"? Numele lor, dacă la 絜 ceput n-au spus nimic, mai t穩ziu au stat pe buzele a mii şi mii de iubitori ai fotbalului, unele fiind 絜scrise chiar cu majuscule 絜 presa sportiva a vremii. Aceste nume au fost: Pitea, Neamţu, Ignuţa, Sfera, I. Pop, Vancu, Gherga, Doboşan, V. Chiroiu, Negru, Sepi I, Franţiu, Sepi II, T. Chiroiu, Munteanu, Franţiu II, Deheleanu, Drăghici, Protopopescu, Iaşinschi, Hockl,

Corcan, Roşca, Ursulescu şi alţii. Toţi aceşti sportivi pot fi consideraţi pionierii fotbalului studenţesc. Jocurile echipei s-au disputat pe arena "Patria", teren 絜chiriat cu banii adunaţi din contribuţia voluntara a salariaţilor. Urmărită la 絜ceput de 3-400 de spectatori, pe măsura ce echipa a cş穰igat 絜 omogenitate, datorită jocului tehnic şi av穗tat, numărul spectatorilor a crescut continuu, ajung穗d la 3 - 4.000. Iar "Tempo Poli" a fost primul refren cu care spectatorii timişoreni au 絜curajat echipa, duc穗d-o spre victorii. ﾎn campionatul districtual categoria a II-a, echipa şi-a disputat şansele din primăvara anului 1921 pana-n vara anului 1924, c穗d a susţinut un meci de baraj pentru promovarea 絜 campionatul districtual categoria I. Jocul s-a disputat 絜 tre Poli şi echipa Kadima din Timişoara. După o lupta d穩za, 絜 care echipa studenţilor s-a dovedit superioară, 絜ving穗d cu 2:0 (1:0), timişorenii au cş穰igat dreptul să participe 絜 anul următor 絜 campionatul districtual categoria 1, alături de Chinezul, echipa care a dominat autoritar fotbalul romanesc 絜tre anii 1921 şi 1927. Aceasta a fost prima izb穗da a echipei "Poli" şi 絜ceputul afirmării ei 絜 fotbalul timişorean. 31 Figura 3.1 Prima echipa a Politehnicii, la meciul de baraj cu Kadima din 1924 ﾎn 1936, odată cu 絜fiinţarea diviziei C, Poli activează la nivelul acestei divizii. Prima promovare 絜 divizia B are loc 絜 1939. După război, 絜 anul 1946 susţine un dublu meci de baraj cu C.F.R. Timişoara pentru ocuparea unui loc 絜 prima divizie. Scor general: 2-4 . ﾎn 1948 ocupă primul loc 絜 seria a II-a şi 絜 urma unui turneu de baraj alături de alte 7 echipe obţine promovarea de pe locul 2, 絜 acelaşi an schimb穗 du-şi numele 絜 C.S.U. Timişoara. 1950 este anul 絜 care echipa ş靖 schimbă din nou numele, de data aceasta 絜 Ştiinţa, nume pe care 精 va păstra p穗ă 絜 1966. Anul 1951 consemnează prima retrogradare 絜 divizia B din istoria clubului, dar

asta numai pentru un an, pentru că 絜 1952 Poli revine 絜 "A" după ce termină seria a II-a a diviziei B ca şi campionii seriei. Anul viitor (1953) Poli obţine cea mai bună performanţă a sa p穗ă la acea dată termin穗d campionatul pe locul 6, loc pe care s-a clasat şi 絜 anul următor, 1954, an 絜 care ş靖 face apariţia primul star al alb-violeţilor: Ciosescu, fotbalist de 19 ani transferat de la rivala U.T.A. Va juca pentru Poli 4 ani consecutiv apoi 絜că unul 絜 sezonul `64-`65. Jucător cu calităţi specifice omului de gol, cş穰igă de două ori titlul de golgeter al campionatului naţional 絜 1955 (c穗d 精 絜trece pe Titus Ozon) şi 絜 1958. Anul 1955 - o rectificare a performanţelor din anii precedenţi , locul 4, pentru că 絜 1956 cu echipa "de aur": Sb穩cea, Br絜zei, Florescu, Cojereanu, Tănase, Lazăr, Dinulescu, Ciosescu, Mazăre, Boroş să obţină un merituos loc pe podium: locul III . Performanţa este dublată şi 絜 1957 dar de această dată la egalitate de puncte cu primele două clasate Petrolul şi C.C.A. totodată cş穰ig穗d pentru prima oară 絜 istorie şi Cupa Rom穗iei , 絜ving穗d 絜 finală Progresul Bucureşti, echipă 絜 fata căreia pierduse 絜 campionat cu 11 32 zile 絜ainte cu scorul de 0-7 ! Meritul este şi al celor trei antrenori care au condus formaţia 絜 ultimii ani, celebrii "ripensişti" V. Deheleanu şi S. Bindea precum şi Eugen Mladin . Declinul nu se lasă prea mult aşteptat, 絜 1959 Ştiinţa ocupă ultimul loc şi retrogradează pentru a doua oară 絜 divizia B, unde nu stă dec穰 un singur sezon , c穗d promovează din aceeaşi primă poziţie 絜 clasament sub conducerea tehnică a lui Silviu Bindea. ﾎn 1963 cu C. Braun ca antrenor obţine din nou locul III 絜 prima divizie fotbalistică, 絜să 絜 anul următor ocupă locul 13 şi retrogradează din nou 絜 divizia B. 1965 Ştiinţa este iarăşi campioana seriei a II-a a diviziei B şi promovează. Dar va răm穗e numai 2 ani 絜 primul eşalon, după care vor urma 6 sezoane 絜 divizia B. ﾎn 1973 av穗du-l ca antrenor pe celebrul prof. Ion V. Ionescu promovează, cu lotul

de jucatori: Gaboraş, Popa, Arnautu, Petrovici, Mayer, Mihalcic, Schiopu, Dima, Bojin, Regep, Dascu, Gherga, Mehedintu, Floares, Surdan , Bungau, Catona I, Rosu. Sezonul 1973-1974 le aduce studenţilor locul 7 絜 clasament şi o calificare 絜 finala Cupei Rom穗iei, pe care o pierde cu 2-4 絜 faţa Jiului din Petroşani. Jucători noi 絜 echipă: Jivan, Mioc, P穩vu, Lata şi al doilea star al violeţilor , Dan Paltinişan poreclit "tata mare". 1975 este anul c穗d echipa este 絜credinţată cuplului P. Rădulescu Costică Rădulescu , an 絜 care ş靖 fac apariţia noi jucători valoroşi precum Dembrovschi, Rosca, Cotec şi Giuchici. ﾎn anul 1978 din nou locul III , echipa fiind condusă de Angelo Niculescu şi Costică Rădulescu, an 絜 care Poli a participat pentru prima oară la o competiţie europeană oficială: 2-0 şi 1-2 絈potriva MTK-ului din Budapesta, şi 2-0 şi 0-4 tot 絈 potriva unei budapestane, de data aceasta Honved. ﾎn 1980 Poli 絜vinge 絜 finala Cupei Rom穗iei Steaua Bucureşti după un 2-1 絜 prelungiri pe un stadion arhiplin. Primul tur al Cupei Cupelor 1-2 şi 1-0 cu celebra Celtic Glasgow, după care este eliminată de altă echipă britanică: West Ham United. ﾎn 1981 Poli pierde finala Cupei Rom穗iei dar deoarece adversara ei, Craiova era campioană , participă din nou 絜 Cupa Cupelor.2-0 şi 0-5 cu Lokomotiv Leipzig. 1983 este anul 絜 care Poli retrogradează din prima divizie pentru a 5-a oară, deşi participă din nou 絜 finala Cupei Rom穗iei contra Universităţii din Craiova. Din nou 絜fr穗gere. ﾎntre 1984-1997 ar fi de remarcat nivelul mediu 絜 care s-a integrat echipa, av穗d totuşi unele oscilaţii spre performantă sau submediocru, aceasta 絜semn 穗d două participări 絜 Cupa UEFA (2-0 şi 0-1 contra celebrei Atletico Madrid, 0-7 şi 2-0 絈potriva Sportingului din Lisabona precum şi un remarcabil 1-1 絈potriva marelui Real Madrid la Timişoara), dar şi o serie de "m穗ării", cum ar fi retrogradarea forţată 絜 `85 c穗d de fapt

trebuia să retrogradeze Victoria Bucureşti, echipa protejată de M.I. şi mai exact de securitate, imensa coincidentă : 絜 fiecare an 絜 care am 絜vins Dinamo la Timişoara retrogradam , meciurile aranjate de după `89 cu Craiova, Dinamo sau Steaua ... Un lucru interesant ar fi de povestit 絜t穃plarea de la meciul Poli-Dinamo 2-1 絜 `87 c穗d antrenor fiind Jackie Ionescu la Poli şi Mircea Lucescu la Dinamo , c穗d sa 絜cercat o aranjare a unei victorii dinamoviste , lucru cu care domnul profesor Ionescu nu a fost de acord. După meci, 絜 tunelul care ducea la vestiare se putea auzi vocea lui Mircea Lucescu care 靖 "promitea" lui Jackie că nu va mai antrena vreodată 絜 Timişoara . Cauzele sunt uşor de bănuit. Ar fi interesant şi să vedem cam ce jucători a modelat Poli 絜 această perioadă : I. Timofte (venit de la Minerul Anina, care a refuzat ofertele cluburilor bucureştene s-a transferat 絜 `91 la FC Porto cucerind două titluri şi o cupă); Titi Varga (Piticu` alb-violet); Sorin Vlaicu ; Fl. Bătr穗u ; Tiberiu Cşik ; Ad. Stoicov ; Octavian Popescu ; Ovidiu Cuc ; Marcel Băban ; Adrian Săvoiu ; Cosmin Contra ; Alexandru Kovacs ; I. Almasan ; Călin Rosenblum ; Florin Macavei ; Ad. Crăciun ; Ioşif Rotariu ; I. Bărbosu ; Mugur Guşatu. S33 au implicat 絜 viata clubului o serie de personalităţi care au condus bine sau rău din postura de preşedinte sau vicepreşedinte :prof. dr. ing. Şilas, prof. dr. ing. E. Pop, Kovacs, N. Godeanu, GH. Ivan, I. Ghidel , R. Petrescu, O. Gligor, Ad. Manea, V. Boit, S. Anghel, E. Seracin. Dintre cei care s-au aflat pe banca tehnică a echipei alb-violete merită amintiţi N. Kovacs, E. Mladin, V. Deheleanu, R. Burger, S. Bindea, C. Braun, A. Niculescu, I.V. Ionescu, C. Rădulescu, T. Dob穗dă, Em. Dembrovszki. 3.2 Analiza poziţiei clubului în cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din România Deşi rezultatele echipei sunt tot mai bune, media spectatorilor pe stadion scade 絜

fiecare an. Trăg穗d o line putem spune că aceasta se 絜t穃pla la toate echipele din Rom穗ia, cauzele comune fiind transmisia tuturor meciurilor din prima divizie pe anumite posturi de televiziune, raportul preţ – calitate nesatisfăcător şi nu 絜 ultimul r穗d mediatizarea negativă a suporterilor şi a atmosferei pe stadion. Acestea sunt c穰eva din urmările aşa-numitului “fotbal modern”. Percepţia suporterilor faţă de cluburi se schimbă odată cu creşterea investiţiilor in fotbal, care implica achiziţionarea pe bani grei a unor jucători care nu doar că nu sunt din regiune, dar poate chiar de pe alt continent. M穗dria de a juca pentru un anumit club, ataşamentul faţă de oraş, suporteri şi valorile clubului sunt din ce 絜 ce mai greu de asimilat de către un jucător al cărui scop 絜 carieră este aşanumitul profesionalism definit prin conturi 絜 valuta şi cote de audienţă maximă 絜 massmedia. Acest fenomen a dus 絜 timp ca majoritatea jucătorilor să nu beneficieze de ataşamentul necondiţionat al suporterilor, ci să fie văzuţi ca nişte “mercenari”, nemaiexist穗d nicio legătura emoţională 絜tre public şi echipa. Astfel motivele pentru care suporterii sunt ataşaţi de un anumit club au tot mai puţin de-a face cu identificarea lor cu acesta, ci mai degrabă cu interesul pentru rezultate, fanatismul pentru anumiţi jucători şi 絜 puţine cazuri melancolia vremurilor trecute. ﾎn concluzie ataşamentul se modifică 絜 primele două cazuri 絜 funcţie de performanţa “actorilor”, iar 絜 ultimul caz scade constant p穗ă la detaşare totală. Vorbind despre clubul Politehnica Timişoara au intervenit şi alte influenţe care explică scăderea numărului de spectatori pe stadion. Fiind clubul reprezentativ pentru Timişoara, mulţi cetăţeni se identificau cu acesta. Ca la orice brand tradiţia şi istoria sunt valori definitorii, mulţi folosind anul 絜fiinţării ca dovada de stabilitate pentru acapararea 絜crederii pieţii şi deasemenea ca argument 絜 politica de comercializare. Preluarea

consecutiva de către diferiţi investitori 絜 intervale scurte de timp din ultimii 15 ani şi astfel rătăcirea anului 絜fiinţării 絜tr-un haos judiciar şi tertipuri legale au dus la nesiguranţa publicului, c穰 şi lipsa de 絜credere 絜tr-un viitor fezabil privind performanţa sportivă şi nu numai. ﾎnsum穗d aceste idei putem concluziona că publicul timişorean a perceput aceste transformări deloc fireşti ca pe o ofensă personală venită din partea instituţiei 絜 care ei vedeau valorile morale cu care au crescut şi spiritul studenţesc pe care o echipa ca Politehnica Timişoara 精 reprezenta 絜 trecut. 34 Tabelul 3.1 Statistică număr spectatori ai echipei 絜 ultimele 6 sezoane Sezon Medie spectatori Număr maxim spectatori 2002-2003 21.733 - 40.000 2003-2004 23.267 7,1% 40.000 2004-2005 18.000 -22,6% 40.000 2005-2006 14.667 -18,5% 32.000 2006-2007 11.912 -18,8% 32.000 2007-2008 12.118 1,73% 32.000 Evoluţie număr spectatori

21 .73 3 23.267 18.00 0 14.66 7 11.912 12.11 8 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 sezon număr spectatori

Figura nr. 3.2 Evoluţia numărului de spectatori Cu toate acestea, comparat cu cele mai importante şi mai simpatizate echipe din cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Rom穗ia, clubul Politehnica Timişoara conduce detaşat 絜 topul spectatorilor. Doar 絜 sezonul 2006-2007, FC Steaua Bucureşti se apropie ca medie de spectatori, probabil şi datorită performanţelor acestei echipe 絜 Cupele Europene.

Acest fapt demonstrează afinitatea bănăţenilor pentru fotbal, şi 絜 special gradul de identificare a acestora cu echipa, şi implicit cu oraşul. Dar pentru ca numărul acestora să 絜ceapă din nou să crească, trebuie depuse eforturi considerabile 絜 comunicare, şi bine絜ţeles rezolvarea problemelor juridice ale clubului, probleme care afectează considerabil identificarea acestora cu echipa. De asemenea, meciurile disputate de Poli se găsesc 絜 mod frecvent printre primele opţiuni ale televiziunilor. Pentru a creste interesul media faţă de echipă trebuie inevitabil crescute performanţele acesteia. Tabel 3.2 35 Medie spectatori Nr.crt. Sezon Politehnica Timişoara FC Steaua Bucureşti FC Dinamo Bucureşti AS Universitatea FC Craiova 1 2002-2003 21.733 9.467 6.000 17.067 2 2003-2004 23.267 12.000 7.467 11.947 3 2004-2005 18.000 15.133 5.100 10.910 4 2005-2006 14.667 8.333 4.967 2.514 5 2006-2007 11.912 10.206 7.088 7.165

Din graficul următor se observă clar superioritatea Politehnicii 絜 privinţa numărului de spectatori la meciurile de acasă, dar şi faptul că, spre deosebire de celelalte echipe, evoluţia negativă a numărului de spectatori a avut un trend descendent mult mai pronunţat. Sezoanele 2002-2003 şi 2003-2004 au fost cele mai favorabile pentru Politehnica Timişoara, media spectatorilor trec穗d considerabil de 20.000. ﾎntradevăr acest lucru poate fi explicat de „setea de fotbal” pe care o simţeau timişorenii după o absenţă de 5 ani din prima divizie. 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 2002-

2003 20032004 20042005 20052006 20062007 Sezon Spectatori Politehnica Timisoara FC Steaua Bucuresti FC Dinamo Bucuresti AS Universitatea FC Craiova

Figura 3.3 Compararea evoluţiei numărului de spectatori 3.3 Propunerea unei campanii de îmbunătăţire a imaginii clubului Pentru a 絈bunătăţii imaginea clubului vom defini patru obiective generale. Pentru ca aceste obiective să fie 絜deplinite se vor realiza o serie de acţiuni de marketing, scopul acestora fiind de creştere a gradului de identificare a fanilor cu echipa şi de promovare a brandului, astfel realiz穗du-se şi sporirea veniturilor obţinute, prin creşterea numărului de spectatori, atragerea de sponsorizări şi de interes din partea media. 3.3.1 Obiective 36 Obiectivele generale ale campaniei de 絈bunătăţire a imaginii clubului sunt următoarele: 1. creşterea numărului de bilete şi de Poli-carduri v穗dute Media de spectatori 絜 sezonul 2007-2008 a fost de 13,000. Se doreşte ca 絜 sezonul următor, 2008-2009, media de spectatori să ajungă la aproximativ 18,000. 2. intensificarea comunicării cu fanii Prin baza de date folosită la tipărirea tichetelor pentru meci dar şi prin folosirea şi integrarea ei 絜 site, clubul poate sa-şi cunoască mai bine clienţii, folosindu-se de aceste date pentru a-şi creşte veniturile şi a cunoaşte mai bine cerinţele clienţilor. Baza de date oferă clubului posibilităţile de a comunica mai uşor cu fanii, de a trimite newsletter cu promoţii noi şi oferte de bilete, de a face sondaje de opinie şi totodată de a-şi dezvolta un sistem pay-news prin SMS. 3. creşterea gradului de identificare a fanilor cu echipa 4. promovarea brandului

Bugetul total pentru realizarea acestor obiective este estimat 絜 jurul sumei de 299.750 RON 3.3.2 Acţiuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor Pentru fiecare obiectiv, se propun o serie de acţiuni de marketing, enumerate 絜 Tabelul 3.1. Tabelul 3.3 Acţiune Perioadă de desfăşurare 1. Crearea unui sistem de v穗zare a biletelor 01.06.2008 – 07.06.2008 2. Concurs de v穗zare de abonamente 25.05.2008 – 26.09.2008 3. Pay-news prin SMS 01.06.2008 – 31.05.2009 4. Poli TV 01.06.2008 – 31.05.2009 5. Site-ul oficial 01.06.2008 – 31.05.2009 6. ﾎnt稷nire cu reprezentanţii galeriei 01.06.2008 – 31.05.2009 7. Distracţie 絜ainte de meci 01.06.2008 – 31.05.2009 8. Crearea unui brand pe seama jucătorilor 01.06.2008 – 31.05.2009 9. Ziua copiilor şi sărbătoarea fanilor 01.08.2008 – 31.08.2008 10. Deschiderea unui Pub 01.06.2008 – 31.05.2009 11. Consolidarea relaţiilor cu autorităţile şi instituţiile locale 01.06.2008 – 31.05.2009 12. Promoţii 絜 timpul meciului 01.06.2008 – 31.05.2009 13. Promovarea echipei 01.06.2008 – 31.05.2009 Perioada de desfăşurare a acţiunilor este evidenţiată 絜 continuare cu ajutorul diagramei Gantt: mai iunie iulie aug sept oct nov dec ian feb martie aprilie mai

37 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 . 11 . 12 . 13 . 3.3.3 Programul de marketing

Programul de marketing constă 絜 mai multe activităţi, pentru fiecare acţiune, prin intermediul acestora 絜cerc穗du-se atingerea obiectivelor. 3.3.3.1 Crearea unui sistem de v穗zare a biletelor Majoritatea cluburilor de top din Europa deţin astfel de sisteme, comercializarea şi tipărirea biletelor făc穗du-se pe loc, la ghişeu, iar avantajele unui astfel de sistem sunt enorme: de la posibilitatea clientului de a-şi alege locul dorit p穗ă la posibilitatea clubului de a oferi bonusuri clienţilor fideli. Biletele trebuie cumpărate pentru a participa la un eveniment sportiv at 穰 de către adulţi c穰 şi de către copii. Familiile sau prietenii de cele mai multe ori ş 靖 doresc să ia loc 絈preună la un eveniment sportiv şi pot prefera să privească evenimentul din locurile favorite de pe stadion. Un astfel de sistem poate oferi o gamă largă de preţuri la bilete pentru diferite categorii de v穩stă, care pot fi procurate cu 6 săptăm穗i 絜ainte, de la ghişeele clubului, prin telefon sau on-line de pe internet. Softul unui astfel de sistem foloseşte toate computerele de la ghişee legate wireless de serverul central care centralizează datele colectate şi dă răspunsuri şi soluţii sau dă informaţii ghişeelor. O data ce locul a fost v穗dut acesta nu mai poate fi rev穗dut altcuiva, biletele fiind tipărite instantaneu. Dacă un bilet este v穗dut on-line acesta este ţinut la ghişeu p穗ă 絜ainte de 絜ceperea meciului, c穗d cumpărătorul vine să şi-l ridice. Acest sistem permite reţinerea datelor cumpărătorilor 絜tr-o bază de date. Baza de date creată poate fi foloşită 絜 scopuri de marketing . 38 Biletele pot fi 絈părţite pe mai multe categorii: elevi, studenţi, angajaţi , pensionari sau 絜 funcţie de poziţia pe stadion : Peluza Nord ; Tribuna 2 ; Peluza Sud ; Tribuna 1 ; Tribuna 0. Un astfel de sistem permite achiziţionarea tichetelor de meci 24/24 ore 7/7 zile online. Tabelul 3.4 Buget: - achiziţie calculatoare: 2000 RON/buc x 5 buc = 10.000 RON

- achiziţie imprimante: 500 RON/buc x 5 buc = 2500 RON - achiziţie program soft : 1850 RON/calculator * 6 calculatoare = 11.100 RON Total: 23.600 RON 3.3.3.2 Concurs de v穗zare de abonamente Realizarea unui proiect pentru mărirea numărului de abonamentelor v穗 dute. In acest scop se poate organiza un concurs cu voluntari. Vor fi 5 echipe de cate 10 persoane care se vor 絜trece sa v穗dă cat mai multe abonamente. Premiile vor fi at穰 individual, pentru cel ce a v穗dut cele mai multe abonamente dar şi pe echipa. Voluntarii se vor putea 絜scrie complet穗d un formular, cu datele de identificare, de pe site-ul oficial al clubului. Individual : Premiul 1 – Va avea parte de o excursie gratuita, pentru 2 persoane, la un meci din deplasare a echipei favorite: transport cu avionul echipei, cazare 絜 hotelul unde stă echipa + m穗care, alături de echipa. Minim 100 abonamente v穗dute. Premiul 2 – Va avea ocazia de a sta pe marginea terenului la un meci al echipei Politehnica Timişoara, av穗d acces 絜ainte dar şi in pauza meciului in vestiarul echipei pentru a auzi indicaţiile antrenorului Minim 75 abonamente v穗dute. Premiul 3 – Va avea ocazia sa joace un sport la alegere : Biliard sau Dartz cu vedeta favorita din echipa. Minim 50 abonamente v穗dute. Premiul pe echipa : Echipa care aduna cele mai multe abonamente v穗 dute va avea ocazia sa urmărească un meci al echipei Politehnica Timişoara de la tribuna oficiala, protocolul fiind gratuit. La 絜ceputul meciului aceştia se vor afla pe gazon fiind prezentaţi tuturor spectatorilor. Activităţi Perioada de desfăşurare Responsabil Achiziţionarea a cinci calculatoare pentru a fi amplasate 絜 fiecare punct de v穗zare 01.06.2008 – 07.06.2008 Director economic Achiziţia softului necesar 01.06.2008 – 07.06.2008 Director economic Achiziţionarea a cinci

imprimante pentru tipărirea biletelor 01.06.2008 – 07.06.2008 Director economic 39 Tabelul 3.5 Activitate Perioadă de desfăşurare Responsabil Realizarea formularului de 絜scriere de pe site-ul oficial 25.05.2008 – 31.05.2008 Director de marketing ﾎnscrierea voluntarilor 01.06.2008 – 15.06.2008 Alegerea a 50 de persoane din cei 絜scrişi şi 絈părţirea lor pe echipe 16.06.2008 – 19.06.2008 Director de marketing Desfăşurarea concursului 20.06.2008 – 20.07.2008 Desemnarea cş穰igătorilor 20.07.2008 – 25.07.2008 Director de marketing Oferirea premiilor 26.07.2008 – 26.09.2008 Director de marketing Buget : - premiul 1 : 1000 RON - premiul 2 : - premiul 3 : 100 RON - premiu echipă : Total : 1100 RON Diagrama Gantt: mai săpt 4 1 iunie - 15 iunie 16 iunie - 19 iunie 20 iunie - 20 iulie 20 iulie - 25 iulie 26 iulie 26 sept Realizare formular Înscriere voluntari Alegere voluntari şi împărţire pe echipe Desfăşurarea concursului Desemnarea câştigătorilor Oferirea premiilor

Preţul biletelor şi Poli-cardurilor 2008 – 2009 Sezonul 2008 – 2009 poate sa fie unul dintre cele mai importante din istoria clubului, obiectivul fiind clar cş穰igarea campionatului, lucru care se poate realiza doar cu o susţinere puternica din partea fanilor. 40 Abonamente(17 meciuri + amicale + meciul de prezentare) : Peluze: - Preţ abonament 絜treg : 100 RON - Preţ abonament elevi, studenţi, pensionari : 85 RON Tribuna 1 – Tribuna 2 : - Preţ abonament 絜treg : 170 RON - Preţ abonament elevi, studenţi, pensionari : 145 RON Tribuna 0 : - Preţ abonament 絜treg : 290 RON - Preţ abonament elevi, studenţi, pensionari : 240 RON Ţin穗d cont că sezonul trecut s-au v穗dut 2500 de Poli-carduri şi de faptul că prima dată după 16 ani echipa joacă 絜tr-o Cupă Europeană, putem previziona că sezonul acesta se vor vinde cel puţin 4000 de abonamente. Se estimează un venit de aproximativ 70.000 RON din v穗zarea acestora. Bilete meci : Peluze: - Preţ bilet 絜treg : 7 RON - Preţ bilet studenţi, elevi, pensionari : 6 RON Tribuna 1 – Tribuna 2 : - Preţ bilet 絜treg : 12 RON - Preţ bilet studenţi, elevi, pensionari : 10 RON Tribuna 0 : - Preţ bilet 絜treg : 20 RON - Preţ bilet studenţi, elevi, pensionari : 18 RON Politehnica Timişoara a avut sezonul trecut o medie de spectatori de aproximativ 13.000. Se estimează ca media sezonului următor va fi 絜 jur de 18.000 de spectatori. Dacă scădem cele 4000 de abonamente, se preconizează o v穗zare de aproximativ 14.000 bilete pe meci. Se estimează un venit de aproximativ 170.000 RON/meci din v 穗zarea de bilete x 17 meciuri 絜 campionat jucate pe teren propriu, rezultă un venit de aproximativ de 2.890.000 RON pe sezon. 3.3.3.3 Pay-news prin SMS O data cu baza de date, se poate crea un sistem, prin care clientul sa plătească 5 euro / luna pentru 1 mesaj / zi cu ştiri despre echipa. Ce cş穰iga clubul : Pentru a trimite 31 mesaje, adică 1 pe zi către client clubul plăteşte 2.17 euro/luna,

iar la cei 5 euro pe care ii da clientul, profitul clubului este de 2.83 euro/client luna, iar la 5000 de clienţi 絜scrişi vine o medie de 14150 euro/luna Se poate dezvolta pe acest sistem şi MMS news, contra-cost, 10 euro/luna la care clubul ar cş穰iga 4.49 euro/luna de la un client. MMS news ar conţine poza zilei + ştirile zilei (1000 caractere). 3.3.3.4 Poli TV ﾎnfiinţarea canalului Poli TV : Acest lucru ar 絜semna un venit mai mare din partea sponsorilor pe care ii va promova canalul TV dar şi posibilitatea de lansare a cafenelelor, puburilor chiar şi fanshopurilor (proiectarea pe ecrane a ştirilor, a istoriei şi a meciurilor recente găsindu-se la cluburile mari in toate locurile mai sus menţionate). 41 Costurile unui astfel de program nu pot fi foarte ridicate, deoarece target-ul, baza şi activitatea lui se vor desfăşura doar in oraşul Timişoara, el put穗d fi realizat on-line prin transmisii wireless către cafenele, pub-uri etc. 3.3.3.5 Site-ul oficial Crearea unui site rapid, eficient şi atractiv este un pas important in dezvoltarea unui club de fotbal, un pas care arata interesul fata de suporteri. Un site modern conţine Online TV, Online Shop, Online Ticket şi posibilităţi de 絜scriere la baza de date a clubului. Un site modern atrage clienţii, ceea ce 絜seamnă mai mulţi bani din partea sponsorilor promovaţi on-line. Un site modern şi bine clădit poate oferi modalităţi de destindere a clienţilor, prin ştiri, comunicate, declaraţii sau jocuri. a) Online TV Este o continuare a proiectului menţionat mai sus : Poli TV, la lucru, in vacanta, sau departe de tara, fanii av穗d posibilitatea sa-şi amintească clipele frumoase din istoria Politehnicii in imagini video, prin simpla accesare a site-ului oficial unde există opţiunea „TV”. b) Online Shop Dezvoltarea acestuia este la fel de importanta precum a magazinelor oficiale aflate

絜 oraş, posibilitatea fanilor din 絜treaga ţara, din Europa, dar şi a celor mai comozi din Timişoara, de a-şi achiziţiona materialele dorite direct acasă sau de a anunţa pe cei interesaţi de promoţii sau materiale noi scoase spre v穗zare. c) Online Ticket Este o parte din sistemul de achiziţionare a biletelor; posibilitatea celor care lucrează 絜 instituţii şi a celor care nu au timp de a se deplasa pentru achiziţionarea de bilete fiind rezolvată prin c穰eva click-uri simple. Aceasta metoda de v穗 zare a biletelor reduce implicit şi costurile pentru standurile de v穗zare (chirie, salariaţi). 3.3.3.6 ﾎnt稷nire cu reprezentanţii galeriei O dată la două luni să se organizeze o 絜t稷nire a preşedintelui Marian Iancu cu reprezentanţii galeriei. La această 絜t稷nire preşedintele clubului va putea să le explice acestora toate aspectele legate de problemele apărute 絜 cadrul echipei, aspecte care nu sunt făcute 絜 mod normal publice. Aceasta acţiune va diminua riscurile de ne絜ţelegeri 絜tre club si suporteri, va creşte nivelul de 絜credere a suporterilor 絜 club si va da clubului şansa de a explica eventuale zvonuri apărute 絜 mass-media. 3.3.3.7 Distracţie 絜ainte de meci Acest eveniment se va desfăşura 絜ainte de intrarea pe stadion, 絜 faţa tribunei oficiale, pe spaţiul verde, şi 絜seamnă m穗care, băutura non-alcolică, muzică, concursuri, majorete etc. Scopul este acela de a 絜curaja spectatorii să privească jocul ca pe un fenomen social. Bugetul acestor acţiuni este foarte scăzut, fiind necesară doar implementarea sistemelor online şi PoliTV. Costurile “distracţiei” de dinaintea meciurilor sunt suportate 42 de firmele particulare cu care se 絜cheie contracte pentru asigurarea m 穗cării şi băuturii, iar folosirea spaţiului verde este gratuită, dată fiind colaborarea cu autorităţile locale. Putem estima bugetul 絜 jurul sumei de 3000 RON. 3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama jucătorilor

ﾎn era Florentino Perez, mai precis era Galactică a celor de la Real Madrid, comercializarea era cel mai important aspect. Jucătorii nu erau aduşi 絜 funcţie de calităţi, ci erau aduşi 絜 funcţie de profitul care urma sa poată fi scos datorită lor, Vicente Del Bosque 絜tocmind doar lista cu posturile deficitare. Aceasta a fost 絜 aintată departamentului de marketing care a căutat cele mai bune soluţii pentru un profit pe termen lung. La Poli nu se poate face lucrul acesta, din cauza preţurilor ridicate ale jucătorilor. Doar două produse de marketing pot fi luate 絜 acest moment 絜 considerare, acestea fiind jucătorii bănăţeni cu experienţa Contra şi Codrea, 絜să şansele lor de a evolua pentru Poli depind de mai mulţi factori. Clubul poate 絜sa beneficia de tradiţia lui, cresc穗d juniorii pe care poate să-i promoveze sub titulatura de brand. Valorile morale şi sociale ale bănăţenilor sunt str穗s legate de istorie, pun穗du-se accentul şi speranţa 絜 fotbaliştii născuţi şi crescuţi 絜 Banat. Din actualul lot se poate crea un brand 絜 jurul jucătorilor Luchin şi Scutaru, care ar trebui 絜 scurt timp să devina asociaţi cu imaginea clubului, cu ei fanii put穗du-se identifica. 3.3.3.9 Ziua copiilor şi sărbătoarea fanilor Ziua copiilor – 1 August ﾎn perioada de vară copiii vor avea acces 絜 data de 1 august, la antrenamentul echipei. Jucătorii vor acorda autografe şi vor oferi cadouri copiilor. Buget : 200 RON Sărbătoarea fanilor - 7 August Fanii vor avea propria lor zi, 絜 care o delegaţie a suporterilor va disputa 2 reprize de fotbal cu echipa Politehnica. Desfăşurare : - Prezentarea echipei şi a antrenorului - 2 reprize de fotbal cu echipa - Fotografii şi autografe cu echipa - Mici şi bere gratis - Puncte de v穗zare a biletelor, abonamentelor, produselor promoţionale, etc.

Buget: 500 RON 43 3.3.3.10 Deschiderea unui Pub ﾎn străinătate aceste locuri sunt create de suporteri 絜focaţi, cu spirit de afaceri sau pasiune mare faţă de club, ele fiind locul de 絜t稷nire a majorităţii fanilor, pentru a discuta subiectele cotidiene ale clubului. ﾎn Rom穗ia, aceasta ar putea fi o afacere bună pentru club. Crearea unui Pub 絜 care lumea să poată viziona meciuri (Poli TV dar şi competiţii europene), să joace un biliard sau dartz şi să stea la o bere poate aduce at穰 profituri considerabile c穰 şi imagine favorabilă clubului. Momentan 絜t稷nirea fanilor Politehnicii se face marţi 絜 clubul D’arc, iar meciurile sunt văzute la Orlovi, proprietarii acestor baruri fiind la r穗dul lor fani 絜 focaţi ai clubului. Bugetul necesar pentru 絜chiriere, amenajare şi aprovizionare se ridică la aproximativ 20.000 RON pentru 絜ceput, adăug穗du-se 絜 fiecare lună chiria locaţiei şi plata angajaţilor. Fiind cunoscută dragostea timişorenilor pentru tot ce 絜seamnă Poli, se estimează că aceste costuri vor fi acoperite după primele două luni de funcţionare, ulterior obţin穗du-se un profit considerabil. 3.3.3.11 Consolidarea relaţiilor cu autorităţile şi instituţiile locale a) Colaborări cu autorităţile locale şi judeţene pentru promovarea brandului Politehnica Timişoara, acestea fiind direct implicate in finanţarea echipei. - Organizarea unui dineu o dată la două luni, la care să participe preşedintele clubului, preşedintele comitetului director şi antrenorul, invitaţii fiind reprezentanţi autorităţilor locale şi judeţene. Se vor discuta problemele echipei, soluţiile găsite, aspectele 絜 care este nevoie de ajutorul autorităţilor, scopul dineului fiind implicarea autorităţilor 絜 tot ceea ce 絜seamnă Poli Timişoara, obţinerea ajutorului din partea acestora fiind astfel mult mai facilă. b) Colaborări cu universităţile din oraş, 絜 special păstrarea unei relaţii str穗se cu

Institutul Politehnic Timişoara, membrul fondator al clubului de fotbal, precum şi păstrarea unei relaţii str穗se cu Liceul Nikolaus Lenau, pentru promovarea interesului faţă de liceul al cărui elevi au introdus pentru prima oară definiţia de fotbal in Rom穗 ia. - Din două 絜 două luni, o delegaţie din partea echipei, formată din 2-3 jucători, 絈preună cu ofiţerul de presă al clubului şi eventual cu domnul Chivorchian, să facă o vizită de o oră unei clase din şcoala generală a liceului Lenau. Data, ora şi clasa vizitată vor fi stabilite de comun acord cu directorul şcolii, pentru elevi această vizită fiind o surpriză. Jucătorii vor semna autografe, vor face poze cu elevii, şi vor răspunde 絜trebărilor acestora. - De două-trei ori pe an să se organizeze 絈preună cu Institutul Politehnic un meci amical de fotbal pe teren mic. Studenţii care vor 絜frunta jucătorii Politehnicii vor fi cei care se vor 絜scrie la profesorul sau studentul desemnat să se ocupe de acest meci. Ca locaţie se poate folosi Arena Viola, deţinută de antrenorul secund Vali Velcea. Cheltuielile de protocol şi de 絜chiriere a terenului de fotbal vor fi suportate de club, bugetul fiind 絜 jur de 1000 RON / ediţie. 44 c) Păstrarea şi consolidarea unei relaţii de promovare a brandului Politehnica Timişoara 絜 Liceul cu Program Sportiv Banatul care reprezintă viitorul clubului şi au datoria de a insufla elevilor 絜că de mici ideea că Poli trebuie să fie prima şi unica iubire. d) Dezvoltare regională a fan-shopurilor şi cafenelelor 絜 judeţele Caraş Severin şi Timiş, care reprezintă integral zona Banatului. e) Colaborarea cu autorităţile locale pentru promovarea echipei şi a meciurilor disputate de aceasta pe teren propriu, prin mesaje pe afişaje digitale din oraş. f) Crearea de spoturi video 絜 scopul difuzării lor pe ecranele mari din oraş (Centrul Regional De Afaceri, Magazinul Bega, Iulius Mall,etc) g) Consolidarea colaborărilor cu media, televiziunile locale şi posturile de radio regionale

pentru promovarea echipei. h) Păstrarea şi consolidarea relaţiei cu fostele glorii ale Politehnicii, invit 穗d la fiecare meci un fost jucător, sau o personalitate emblematică care a fost apropiată clubului, pentru a da lovitura de start a partidei. Bugetul total al acestor activităţi se estimează 絜 jurul sumei de 3000 RON 3.3.3.12 Promoţii 絜 timpul meciului - La fiecare meci de pe teren propriu să se aleagă cinci suporteri (aleator, 絜 funcţie de numărul de pe bilet). Suporterul care reuşeşte cele mai multe jonglări cu mingea va primi un tricou cu 絜semnele clubului. - ﾎncheierea contractelor cu Pepsi şi Bergenbier, aceştia realiz穗d promoţii la meciuri, promov穗du-se at穰 pe ele, c穰 şi brandul Poli - Lansare de baloane 絜ainte de meciuri. - Cavaleri ce 絜conjoară terenul şi conduc echipele pe teren 絜ainte de meciurile mai importante. Bugetul acestor promoţii este aproape nul, dat fiind faptul că ele vor fi realizate de către sponsorii echipei (Pepsi şi Bergenbier). 3.3.3.13 Promovarea echipei Afişe Tipărirea afişelor cu programul echipei 絜ainte de 絜ceperea sezonului (4000 postere pentru sezonul 2008 – 2009), acestea fiind oferite cadou fanilor care ş靖 vor achiziţiona Poli-card. Buget: - concepţie macheta : 150 RON - producţie : 3 RON/buc x 4000 buc = 12000 RON Total : 12.150 RON Calendarul echipei : 45 - Să fie tipărit p穗a la 絜ceputul lunii august un număr de 50.000 exemplare. - O arie mare de distribuţie a acestora, inclusiv prin intermediul site-ului - Calendarul să conţină poze cu primii 11 jucători titulari, şi cu antrenorul Dusan Uhrin. Buget : - concepţie machetă : 200 RON - producţie : 4 RON/buc x 50.000 buc = 200.000 RON Total : 200.200 RON Promovarea programului: - Promovarea programului on-line

- Promovarea programului pe site-ul Institutului Politehnic din Timişoara - Promovarea ofertelor pentru meci pe site Bugetul este 0, deoarece advertisingul se face prin medii proprii, sau prin colaborări gratuite. 3.3.4 Bugetul Bugetul este estimat pentru următorul sezon competiţional. Detaliat pe fiecare activitate 絜 parte, bugetul este repartizat astfel: Tabelul 3.6 Nr. ctr Activitate Sume necesare 1 Creşterea numărului de bilete şi Poli-carduri vândute - crearea unui sistem de v穗zare a biletelor - concurs de v穗zare abonamente 24.700 RON 23.600 RON 1.100 RON 2 Comunicarea cu fanii 3.000 RON 3 Creşterea gradului de identificare a fanilor cu echipa - “ziua copiilor” - “sărbătoarea fanilor” - deschidere pub 56.700 RON 200 RON 500 RON 56.000 RON 4 Promovarea echipei - consolidare relaţii - promoţii meciuri - postere - calendar - promovarea programului echipei 215.350 RON 3.000 RON 12.150 RON 200.200 RON Total: 299.750 RON 46 8% 1% 19% 72% 1. Creşterea numărului de bilete şi Poli-carduri vândute 2. Comunicarea cu fanii 3. Creşterea gradului de identificare a fanilor cu echipa 4. Promovarea brandului

Figura 3.4 Modul de alocare a bugetului Din figura nr.1 observam că cea mai mare parte a bugetului, 72% din el, este alocat promovării brandului. Aceasta se datorează faptului că una din acţiunile de marketing realizate pentru promovare, primul calendar al echipei, necesită un buget mai ridicat, dar profitul realizat va fi cel puţin dublu. Creşterea gradului de identificare a fanilor cu echipa este următoarea acţiune, din punct de vedere a bugetului alocat, acest fapt dator穗du-se deschiderii pub-ului, unul din cele mai importante şi mai profitabile moduri de interacţionare cu suporterii. Comunicarea cu fanii ocupă ultimul loc, doar 1 % din buget, acest lucru dator穗du-se faptului că majoritatea modalităţilor de comunicare generează din start profit (SMS news), nefiind necesare investiţii financiare. Surse de finanţare Bugetul pe sezonul următor va fi acoperit integral din autofinanţare, astfel: - Profit reinvestit: 179.750 RON - Majorare capital social: 50.000 RON - ﾎncasări proprii: 70.000 RON 47

Concluzii şi recomandări

ﾎn această lucrare am determinat ce 絜seamnă produsul sportiv şi cine 精 cumpără, am determinat diferenţele dintre marketingul aplicat bunurilor şi serviciilor şi marketingul aplicat sportului, şi am 絜cercat stabilirea rolului imaginii pentru organizaţiile sportive, respectiv rolul sponsorizării 絜 crearea imaginii. Concluzia la care am ajuns este că entitatea economică e reprezentată de ligă, deşi multe activităţi sunt necesare a fi făcute la nivelul cluburilor pentru a menţine şi pentru a spori interesul pentru produsul sportiv. Deci este foarte important ca oamenii de marketing din sport să ştie care sunt cei care cumpără produsul. Am determinat patru grupuri distincte de „clienţi”: fanii, televiziunile şi alte canale media, comunităţile locale, şi companiile care interacţionează cu echipele şi cu liga. Fiecare din aceste grupuri este interesat de produs

din motive diferite. Cu toate acestea, se pot ivi probleme 絜 ceea ce priveşte marketingul produsului sportiv. Televiziunea a avut un rol important 絜 creşterea interesului pentru sport, dar relaţia care există 絜tre sport, televiziune şi sponsorizări e problematică, şi e posibil ca problemele să se intensifice pe măsura creşterii gradului de implicare al corporaţiilor. Problemele apar atunci c穗d fiecare parte implicată caută oportunităţi de marketing, care ajung 絜 conflict cu cele ale celeilalte parţi. O altă problemă care poate apărea este reprezentată de ne絜ţelegerile financiare dintre cluburile care activează 絜 aceeaşi ligă. ﾎn unele ligi se practică 絈părţirea veniturilor, dar 絜 altele pot apărea probleme atunci c穗d unele echipe, conduse de companii mari, generează venituri mult mai mari de c穰 celelalte cluburi. Ca rezultat, aceste echipe ar putea fi 絜 stare să aibă un avantaj competitiv 絜 confruntarea cu restul echipelor, fapt care pune 絜 pericol incertitudinea rezultatelor, care este crucială 絜 menţinerea fanilor. Explică şi prezice mai bine marketingul bunurilor şi serviciilor marketingul efectiv? Sau o face marketingul sportiv? Marketingul sportiv are ca punct de plecare crearea identificării fanilor. Clienţii se pot identifica cu un brand din domeniul burilor şi serviciilor, ca şi atunci c穗d clienţii poartă Nike, Adidas, sau altă marcă afişată la vedere pe hainele lor. Deci se poate spune că identificarea e doar un nivel mai profund al loialităţii. ﾎn orice caz, cele mai bune exemple de fanatism sunt 絜 domeniul marketingului sportiv. Brandurile bunurilor şi serviciilor care copiază practicile din marketingul sportiv pot sa-şi formeze clienţi cu un grad mare de identificare. Produse precum Sony Playstation pot produce destul entuziasm inexplicabil printre fani, 絜c穰 aceştia vor plăti o primă pentru a putea să cumpere produsul 絜aintea altora. Organizaţiile din afara domeniului sportiv pot beneficia din 絜ţelegerea şi practicarea principiilor marketingului sportiv. Brandurile care

caută să creeze nivele de identificare similare cu acelea din domeniul sportiv pot crea fani care sunt dispuşi să poarte cu m穗drie numele mărcii (ex. Nike) şi să afişeze un devotament de neclintit. Pe baza acestor considerente teoretice am realizat un studiu de caz pe echipa de fotbal Politehnica Timişoara care activează 絜 cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Rom穗ia. ﾎn cadrul acestui studiu de caz au fost stabilite patru obiective generale, şi acţiunile necesare pentru 絜deplinirea lor, rolul acestor obiective fiind sporirea numărului de fani ai echipei, rezult穗d 絜tr-un număr mai mare de spectatori, precum şi promovarea imaginii brandului echipei. Problema cea mai importantă a clubului, 絜 momentul de faţă, este scăderea gradului de identificare al suporterilor, 絜 special din cauza problemelor juridice cauzate de fostul proprietar al echipei, care pretinde că palmaresul Politehnicii Timişoara 靖 aparţine. Primul pas spre repoziţionarea Politehnicii Timişoara 絜 mintea publicului ţinta a fost făcut: recunoaşterea problemei si combaterea ei, angaj穗d avocaţi de renume şi făc穗d 48 demersuri pentru recş穰igarea istoriei clubului 絈preuna cu Universitatea Politehnica Timişoara. Din păcate aceste demersuri sunt de lunga durată şi depind de foarte mulţi factori din trecut şi prezent, conducerea actuală a clubului fiind nevoită să plătească pentru greşelile şi 絜şelăciunile investitorilor din trecut. Mai sunt 絜sa multe eforturi care trebuie depuse pentru a recş穰iga 絜 crederea publicului timişorean. Scandaluri 絜 presa cu persoane publice timişorene, ameninţări repetate de retragere a investiţiilor, condiţii impuse 絜 declaraţii oficiale sunt foarte dăunătoare 絜 acest sens. Clubul trebuie sa corecteze c穰 mai cur穗d greşelile elementare legate de fidelizarea publicului ţintă, cum ar fi lipsa programelor de meci sau a personalizării biletelor, gama

restr穗să de materiale personalizate, deficienţe care pot fi fatale 絜 atragerea unui public fanatic şi implicit ahtiat după obiecte de colecţie. 49

Bibliografie:

1. Aaker, D.A. and Myers, J.G., Advertising Management, 3rd ed., Prentice-Hall International Edition, Englewood Cliffs, NJ, 1987; 2. Aaker, D.A. and Day, G.S., Marketing Research, 4th ed., Wiley, New York, NY., 1990; 3. Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY, 1991; 4. Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY., 1992; 5. Arons, L., ``Does television viewing influence store image and shopping frequency?'', Journal of Retailing, Vol. 37 No. 1, 1961, pg. 1-13; 6. Baim, D.V., The Sports Stadium as a Municipal Investment, Greenwood Press, Westport, CT., 1994; 7. Blackson, M., ``A brand with an attitude: a suitable case for treatment'', Journal of the Marketing Research Society, Vol. 31 No. 3, 1992, pg. 231-41; 8. Branch, D. Jr., ``Rethinking sport's product position and program concept'', Sport 9. Marketing Quarterly, Vol. 1 No. 2, 1992, pp. 21-7; 10. Brock, J.L. Jr, ``A substantive test for Sherman Act plurality: applications for professional sports leagues'', The University of Chicago Law Review, Vol. 52, 1985, pp. 999-1031; 11. Buckley, D., ``Who pays the piper?'', Practice Review, Spring, 1980, pp. 10-14 12. Burton, R., ``A case study on sports property servicing excellence: National Football League Properties'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 5 No. 3, 1996, pp. 23-30; 13. Catsis, J.R., Sports Broadcasting, Nelson-Hall Publishers, Chicago, IL., 1996 14. Chandler, J.M., ``Sport as TV product: a case study of `Monday Night Football''', 絜

The Business of Professional Sports, University of Illinois Press, Chicago, IL, 1991, pg. 48-60; 15. Cousens, L.C. and Slack, T., ``Emerging patterns of interorganizational relations: a network perspective of North American professional sports leagues'', European Journal for Sport Management, Vol. 3 No. 1, 1996, pp. 48-69; 16. Dobre C., Negruţ C., Venczel M., „Marketing”, volumul I, editura Amphora, 1995; 17. Doise, W., ``Les representations sociales: deﾂfinition d'un concept'', Connexions, No. 45, 1985, pp. 243-53; 18. Euchner, C.C., Playing the Field: Why Sport Teams Move and Cities Fight to Keep Them, Johns Hopkins University Press, Baltimore, MD, 1993; 19. Ferrand A., Pages M., „Image management in sport organisations: the creation of value”, European Journal of Marketing, Vol. 33, 1999; 20. Fisher, Robert J., şi Wakefield, Kirk L., “Factors leading to group identification: A field study of winners and losers.”, Psychology & Marketing, 1998; 21. Foltean F., Lădar L., coordonatori, „Marketing. Sinteze şi aplicaţii.”, editura Mirton, Timişoara, 2004; 22. Foltean F., „Cercetări de marketing”, ediţia a II-a, editura Brumar, 2001; 23. Grauer, M.C., ``The use and misuse of `Consumer Welfare': once more to the mat on the issue of single entity status for sports leagues under Section 1 of the Sherman Act'', Tulane Law Review, Vol. 64 No. 1, 1989, pp. 1-59; 50 24. Gray, J.A., ``Section 1 of the Sherman Act and control over NFL franchise relocations: the problem of opportunistic behavior'', American Business Law Journal, Vol. 25, 1987, pp. 123-59; 25. Greenberg, M.J. and Gray, J.T., The Stadium Game, National Sports Law Institute of Marquette University Law School, Milwaukee, WI, 1996; 26. Heistand, M., ``The biz: inside look at the sports business'', USA Today, January 5, 1996, pg. 11C; 27. Hofacre, S. and Burman, T.K., ``Demographic changes in the US into the twentyfirst

century: their impact on sport marketing'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 1 No. 1, 1992, pp. 31-7; 28. Jacobs, M.S., ``Professional sports leagues, antitrust, and the singleentity theory: a defense of the status quo'', Indiana Law Journal, Vol. 67 No. 1, 1991, pp. 25-58l; 29. Jain, A.K. and Etgar, M., ``Measuring store image through multidimentional scalling of free responses data'', Journal of Retailing, Vol. 52 No. 2, 1976, pp. 2332; 30. Joyce, T., ``Attitude research as a measure of media values'', Admap, Vol. 17 No. 12, 1981, pp. 609-14; 31. Kim, P., ``A perspective on brands'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 3, 1990, pp. 63-7; 32. King, P., ``Worldly wise'', Sports Illustrated, Vol. 85 No. 22, 1996, pp. 111-12; 33. King, S., ``Brand-building in the 1990s'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 8 No. 4, 1991, pp. 43-52; 34. Kolter, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing, 7th ed., Prentice-Hall International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 1996; 35. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1988; 36. Krause, D.D., ``The National Football League's ban on corporate ownership: violating antitrust to preserve traditional ownership ｱ implications arising from William H. Sullivan's antitrust suit'', Seton Hall Journal of Sport Law, Vol. 2 No. 1, 1992, pp. 175-201; 37. Laurent, F. ``How the medium affects the message: media research input from the most recent developments in semiology'', in Qualitative Research: How Are We Preparing for the Future?, ESOMAR, Amsterdam, 1990, pp. 147-61; 38. Leiss, W., Kline, S. and Jhaly, S., Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, Methuen, London, 1986; 39. Madrigal, R., ``Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with

sporting event attendance'', Journal of Leisure Research, Vol. 27 No. 3, 1995, pp. 205-27; 40. Mason, D.S. ``Revenue sharing and agency problems in professional team sport: the case of the National Football League'', Journal of Sport Management, Vol. 11, 1997 pp. 203-22; 41. Mason, D.S., „What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports leagues”, European Journal of Marketing, Vol. 33, 1999; 42. Martineau, P., ``The personality of the retail store'', Harvard Business Review, Vol. 36 No. 1, 1958, pp. 47-55; 43. McCarville, R.E. and Copeland, R.P., ``Understanding sport sponsorship through exchange theory'', Journal of Sport Management, Vol. 8, 1994, pp. 10214; 44. McLuhan, M., Understanding Media: The Extensions of Man, Routledge and Kegan Paul, London, 1964; 51 45. Meenaghan, T., ``Commercial sponsorship'', European Journal of Marketing, Vol. 17 No. 7, 1983, pp. 1-74; 46. Meenaghan, T., Shipley D., „Media effect in commercial sponsorship”, European Journal of Marketing, Vol. 33, 1999 47. Mintel, Mintel Annual Estimates of Sponsorship Market Values Mintel Publications Ltd, London, 1997; 48. Moscovici, S., La Psychanalyse: Son Image et Son Public, PUF, Paris, 1961; 49. Neale, W.C., ``The peculiar economics of professional sports'', Quarterly Journal of Economics, Vol. 78 No. 1, 1964, pp. 1-14; 50. Noll, R.G., ``Major league sports'', in Adams, W. (Ed.), The Structure of American Industry, MacMillan, New York, NY, 1982, pp. 348-87; 51. Olins, W., Corporate Identity: Making Business Strategy Visible through Design, Thames and Hudson, London, 1989; 52. Ostfield, J.A., ``Seat license revenue in the NFL: shareable or not?'', Seton Hall Journal of Sports Law, Vol. 5 No. 2, 1995, pp. 599-610;

53. Oxenfeldt, A.R., ``Developing a favorable price-quality image'', Journal of Retailing, Vol. 50 No. 4, 1974, pp. 8-14; 54. Ozanian, M.E., Atre, T., Fink, R., Reingold, J., Kimelman, J., Osterland, A. and Sklar, J., ``Suite deals: why the new stadiums are shaking up the pecking order of sports franchises'', Financial World, May 9, 1995, pp. 42-56; 55. Percy, L. and Rossiter, J.R., Advertising Strategy: A Communications Theory Approach, Praeger Publishing, New York, NY, 1980; 56. Roberts, G.A., ``Sport leagues and the Sherman Act: the use and abuse of Section 1 to regulate restraints on intraleague rivalry'', University of California at Los Angeles Law Review, Vol. 32, 1984, pp. 219-301; 57. Rosenbaum, T.M., ``The antitrust implications of professional sports leagues revisited: emerging trends in the modern era'', University of Miami Law Review, Vol. 41 No. 4, 1987, pp. 729-822; 58. Ross, S.F., ``Monopoly sports leagues'', Minnesota Law Review, Vol. 73, 1989, pp. 643-760; 59. Rowe, D., ``Coming down the line: media sport and the `right to pay''', The ACHPER Healthy Lifestyles Journal, Vol. 42 No. 3, 1995, pg. 18-21; 60. Rushin, S., ``The heart of a city: Cleveland won round 1 in what will be an agonizing battle to hold onto its beloved Browns'', Sports Illustrated, Vol. 83 No. 24, 1995, pp. 58-70; 61. Rushin, S., ``On the road again: in its quest to become a global enterprise, the NFL wowed crowds in Berlin and London'', Sports Illustrated, August 16, 1993; 62. Ryssel, C. and Stamminger, E., ``Sponsoring world-class tennis players'', European Research, Vol. 16 No. 2, 1988, pg. 114; 63. Schaaf, D., Sports Marketing: Its Not Just a Game Anymore, Prometheus Books, Amherst, NY, 1995; 64. Sofres, Sponsoring, le Parrainage Publicitaire?, October, Delmas, Paris, 1987; 65. Stewart, D.W. and Ward, S., ``Media effects on advertising'' in Bryant, J. and

Zillmann, D. (Eds), Media Effects in Theory and Research, Lawrence Erbaum Dolf Associates, Hillsdale, NJ, 1994; 66. Sutton, W.A. and Parrett, I., ``Marketing the core product in professional team sports in the United States'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 1 No. 2, 1992, pp. 719; 67. Taylor, R., Football and its Fans: Supporters and their Relations with the Game, Leicester University Press, Leicester, 1992; 52 68. Turner, P. and Shilbury, D., ``Sport on television: a study of the Australian Football League television rights'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 6 No. 3, 1997, pp. 5562; 69. Wakefield, Kirk L., “The pervasive effects of social influence on sporting event attendance”, Journal of Sport and Social Issues, 1995; 70. Wakefield, Kirk L, „Team Sports Marketing”, 2006; 71. Wann, D.L. and Branscombe, N.R., ``Die-hard and fair-weather fans: effects of identification on BIRGing and CORFing tendencies'', Journal of Sport and Social Issues, Vol. 14 No. 2, 1990, pp. 103-17; 72. Whannel, G., Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation, Routledge, London, 1992; 73. Wilson, J., Playing By the Rules: Sport, Society, and the State, Wayne State University Press, Detroit, MI, 1994; 74. Woodside, A.G. and Soni, P.K. ``Performance analysis of advertising in competing media vehicles'', Journal of Advertising Research, Vol. 30, February/March, 1990, pp. 53-66; 75. Zhang, J.J. and Smith, D.W., ``Impact of broadcasting on the attendance of professional basketball games'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 6 No. 1, 1997, pp. 23-9. 53