74056349 Marketing Sportiv

MINISTERUL TINERETULUI ŞI SPORTULUI ŞCOALA NAŢIONALĂ DE ANTRENORI

CULEGERE DE LECŢII

AUTORI: PROF. DANIEL MITREA PROF. FLORIN BOBOC Colectiv coordonat de

EC. IOANA CRISTEA

CUPRINS

CUVÂNT ÎNAINTE CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituţii şi organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportiv CAPITOLUL I ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETING - Aprecierea componentelor şi importanţă unui sistem informaţional de marketing - Cunoaşterea surselor interne de date aflate la dispoziţia oricărei organizaţi sportive - Înţelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaţii din afara organizaţie CAPITOLUL II SPONSORIZAREA ÎN SPORT - Sponsorizarea activităţii sportive Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în sport CAPITOLUL III MARKETINGUL DIRECT - Formularea unei politici unitare de marketing - Marketingul direct şi imaginea sportivă - Promovarea şi vânzarea imaginii sportive

2

- Structura sportiv

şi

organigrama

marketingului

CAPITOLUL IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare, implicare şi angajare pentru consumatorii de sport Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de mediu care modelează implicarea şi angajarea consumatorului în sport Înţelegerea procesului decizional al consumatorului de sport

3

CUVÂNT ÎNAINTE Motto:”Cei mai buni conducători nu sunt cei care găsesc probleme ci aceia care găsesc soluţii!”

Despre unele ştiinţe economice, ale căror principii, teze şi concepte se regăsesc în marketingul sportiv, ca disciplină de studiu a ştiinţei sportului, se spune , pe bună dreptate , că nu pot fi înţelese şi, cu atât mai puţin, însuşite decât “cu pixul în mână”. Valabilă şi în cazul marketingului, această apreciere ar trebui completată : nu numai cu pixul în mână, dar şi cu calculatorul alături. Pentru că ştiinţa marketingului are un pronunţat caracter aplicativ; conceptele cu care operează - cum ar fi : piaţa, cererea şi oferta, concurenţa, conjuctura, preţurile, etc. – beneficiază nu doar de abordări teoretice, abstracte, ci şi (mai ales) de o riguroasă operaţionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificării principalelor dimensiuni şi structuri, a descifrării mecanismului formării şi manifestării lor în realitatea economică. Lucrarea de faţă se concentrează asupra laturii aplicative a ştiinţei marketingului. Ea pleacă de la premiza că cititorul se va aplica şi va cerceta teoria marketingului, va înţelege raţionalitatea demersului de marketing în practica economică şi coordonatele politicii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezenta lucrare – produs al catedrei de Marketing din cadrul Şcolii Naţionale de Antrenori – este o continuare şi o completare a unei alte lucrări a aceleiaşi catedre, în care sunt prezentate bazele teoriei şi practicii marketingului. O dată prezentate, în lucrarea amintită, esenţa şi conceptele de bază ale marketingului, argumentate posibilităţile promovării ca şi utilitatea sa în realităţile tranziţiei domeniului sport la economia de piaţă, rămâne de clarificat – ceea ce se şi urmăreşte în prezenta lucrare – problemele concrete ale comportamentului structurilor sportului care vor să-şi înscrie activitatea în spiritul marketingului şi să opereze cu instrumentarul său. Faţă de universul, practic nelimitat, al situaţiilor în care se află ori se pot afla specialişti ai domeniului sport ca operatori economici, lucrarea de faţă, prin dimensiunile sale limitate, nu şi-a 4

propus decât un restrâns set de probleme şi cazuri, mai frecvente şi mai semnificative pentru viaţa structurilor sportive şi rezultatele activităţii lor. Rămâne ca în alte lucrări de acest gen să fie abordate distinct şi mai aprofundat, problemele specifice diferitelor sectoare ale activităţii economice.

AUTORII CAPITOLUL INTRODUCTIV  Instituţii şi organisme de marketing  Universalitatea marketingului  Necesitatea marketingului sportiv Sportul, ca sistem complex, bazat pe o structură de relaţii între fenomene de ordin cultural, politic, economic şi social, se sprijină pe un ansamblul dinamic de relaţii între parteneri : cluburi, federaţii, colectivităţi locale, stat, unităţi economice, şcoli, massmedia. Fiecare organizaţie aflată în Structurile Sportului, şi în particular conducătorii fenomenului sport, îşi asumă responsabilităţi faţă de unitatea pe care o conduce, club, direcţie sau asociaţie judeţeană, Ligă profesionistă sportivă, departamentul ministerial, în definirea unei politici de iniţiativă pentru dezvoltarea domeniului sport. Actul de conducere şi de dirijare impune o activitate plină de responsabilitate, solicită o implicare permanentă a oamenilor de sport, care în cunoştinţă de cauză, în temeiul studierii şi cunoaşterii modului de acţiune şi de stabilire a relaţiilor cu alte organizme, le pot atrage şi interesa în sprijinirea performanţei sportive. Apărut în SUA, la începutul secolului XX, adevărata expansiune a marketingului în Europa, a fost în perioada cuprinsă între anii 1950 – 1960. Marketingul s-a extins în toate ramurile economice, inclusiv în sport, cunoscând un proces de diferenţiere, de specializare, adaptându-şi tehnicile şi metodele , la tehnicile aplicate fiecărui domeniu de activitate. Termenul acestei noi ştiinţe, derivă din cuvântul englezesc market (piaţă), şi cuprinde o nouă viziune faţă de piaţa bazată pe metode de acţiune şi tehnici ştiinţifice de investigare a pieţei. 5

Încorporarea marketingului în activitatea economică, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social. Termenului “marketing”, i s-au dat în literatura de specialitate mai multe accepţiuni, reprezentând atât un domeniul al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, dar şi o funcţie a întreprinderii. Putem defini marketingul în sport ca o concepţie modernă a desfăşurării activităţii sportive, îndreptată spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe baza desfăşurării unor activităţi specifice domeniului (identificarea şi investigarea pieţei de sport) precum şi a utilizării unui instrumentar de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum şi optimizarea acţiunilor practice.

Instituţii şi organisme de marketing La promovarea şi îmbogăţirea teoriei şi instrumentarului de marketing, la difuzarea experienţelor pozitive, o însemnată contribuţie au avut, între altele, instituţiile şi organismele specializate în domeniul marketingului, constituite într-o serie de ţări sau cu rază de cuprindere internaţională. În rândul acestora se cuvine a fi menţionate, mai întâi, asociaţiile naţionale de marketing; organisme cu caracter nelucrativ, asociind drept membrii atât intreprinderi şi diferite instituţii cât şi persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupra organizării unor manifestări ştiinţifice, editării de reviste şi alte publicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite în domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintre acestea, cu o întinsă activitate, este Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), constituită în 1937, având o prestigioasă revistă - “Journal of Marketing”- cu o difuzare internaţională. O activitate bogată desfăşoară, de asemenea, asociaţii dintr-o serie de ţări dezvoltate, între care Franţa, Anglia, Germania, Italia, Spania, etc.; de notat, că în unele din aceste ţări funcţionează chiar câte două asociaţii de marketing (cum este cazul Angliei, Franţei, Elveţiei,etc.). Spre sfârşitul anilor ’60, ca şi în anii ’70, se constituie asociaţii de marketing şi în unele foste ţări socialiste şi anume în Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; în ţara noastră a fost înfiinţată în martie 1971, Asociaţia Română de Marketing (AROMAR). Unele din asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în special, a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea 6

orientare rezultă din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o, ca de pildă: Association Francaise pour le developpement des tehniques de marketing, prescurtat ADETEM (Franţa), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lângă acestea, trebuie remarcate câteva asociaţii internaţionale, cu largi şi frecvente manifestări internaţionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), între care : ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech) ş.a. Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de marketing, au dus la organizarea unor manifestări ştiinţifice la scară internaţională, realizarea unor programe speciale în sfera difuzării concepţiei de marketing şi a perfecţionării cadrelor etc. Au fost favorizate de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing (I.M.F. – International Marketing Federation). I.M.F. a luat fiinţă în septembrie 1962, având ca membrii fondatori 10 asociaţii naţionale de marketing (din Australia, Danemarca, Elveţia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. şi S.U.A.) precum şi ESOMAR ; câteva luni mai târziu s-au alăturat, tot în calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaţie de marketing din Franţa şi asociaţiile naţionale din Finlanda, Grecia, Suedia. În următorii 10 ani, numărul membrilor I.M.F. s-a dublat. AROMAR a devenit membru al I.M.F. în chiar anul înfiinţării ei (1971), fiind prima asociaţie de marketing din fostele ţări socialiste care s-au afiliat la această organizaţie internaţională. În colaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971) şi congresul internaţional de la Bucureşti(1974). În evoluţia sa, cu deosebire în perioada care a urmat celui de-al doilea război mondial, marketingul a găsit teren prielnic de aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-geografice. El a dobândit totodată consacrarea în spaţiul teoriei economice, în familia disciplinelor ştiinţifice. Dar, prin această consacrare, procesul dezvoltării sale nu este încheiat : prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul urmează un proces de diferenţiere şi specializare, iar ştiinţa marketingului se îmbogăţeşte şi îşi sporeşte, prin aceasta, contribuţia la tezaurul teoriei economice.

7

Universalitatea marketingului Difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse (şi neaşteptate, uneori) domenii ale activităţii umane îi scoate în evidenţă încă din primele decenii postbelice, o relativă universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale. Pe fondul acestei trăsături evidente, nu au lipsit însă exagerările privind posibilităţile şi efectele utilizării lui. Este adevărat, că marketingul introduce un demers ştiinţific în orientarea unor activităţi practice, că permite raţionalizarea eforturilor şi optimizarea efectelor : dar aceasta nu înseamnă că i se poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultăţile domeniilor de aplicare. Pe de altă parte, relativa sa universalitate nu semnifică o difuzare prin simplă multiplicare a unui model unic, prin copierea unor experienţe pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un “export” al lui dintr-o parte intr-alta a lumii, îndeosebi din patria de baştină. Avea dreptate Fr. Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seamă teoreticieni francezi ai marketingului, când se pronunţă pentru un “marketing a l’europeene”, plecând de la observaţia că marketingul de peste ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie, dar nu trebuie copiat. Aşadar, un prim argument în susţinerea universalităţii marketingului îl constituie penetrarea lui, treptat, în toate sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şi aplicabilitatea – cum se va vedea mai jos – şi în alte compartimente, decât cele economice, ale vieţi societăţii. O asemenea extindere a condus la dezvoltări şi clarificări în teoria marketingului şi la îmbogăţirea arsenalului său de metode şi tehnici, corespunzătoare noilor domenii de aplicaţie. În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în lumea ţărilor 8

aflate în curs de dezvoltare; pentru că, geneza lui este legată nu de abundenţa produselor, specifică economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astăzi, practic, tuturor ţărilor. În sfârşit, poate fi adus drept argument, în sprijinul universalităţii marketingului, afirmarea lui în orice tip de economie. Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica a arătat (iar teoria a reţinut şi a confirmat) că nici economia dirijată centralizat nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului; se întelege că într-o astfel de economie, spaţiul de manevră este mult mai limitat, practic el aflându-se în raport invers cu gradul de centralizare a economiei. Toate acestea demonstrează forţa de atracţie a marketingului, virtuţiile sale precum şi capacitatea lui de adaptare la condiţii dintre cele mai variate.

Necesitatea marketingului sportiv Deşi sportul se vinde de secole, ideea de sistem raţional al marketingului sportiv este relativ nouă. În acest capitol, se va discuta despre nevoia crescândă de a folosi principiile moderne ale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketingului sportiv şi vom sublinia necesitatea calificării profesionale. În continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs şi ale industriei sportului. În final, vom reliefa numeroasele trăsături care, combinate, fac din marketingul sportiv o zonă unică de investigaţie şi aplicaţie. În 1928, marele promotor al sportului, americanul Tex Rickard a sesizat că publicul dorea competiţii sportive în care eroii buni îi înving pe cei răi. Era un maestru în intuirea unor astfel de afaceri. El a fost unul dintre arhitecţii epocii de aur a sportului din America… Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului. Istoricul William Baker observă că rolurile de sportiv, sponsor, spectator şi comentator au existat în sport încă din timpul primelor festivaluri din Grecia Antică. Dar, dacă în ultimii 100 de ani s-a înregistrat o creştere constantă a implicării în sport, înseamnă că sponsorii, comentatorii şi ceilalţi anteprenori au jucat roluri cheie. Aspectele unice ale marketingului sportului determină condiţiile de bază în care trebuie să acţioneze specialiştii din acest domeniu. Deşi nici unul dintre factori nu este determinant în sine şi 9

deşi unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaţia de factori oferă experţilor în marketingul sportului o provocare cu adevărat singulară, care necesită o abordare destul de diferită. Specialistului în marketingul sportiv i se cere să comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent şi deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing trebuie să-şi îndeplinească rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, având la dispoziţie un buget promoţional mult mai redus decât organizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii. În fine, expertul în marketingul sportiv trebuie să facă tote aceste lucruri, în condiţiile în care deţine numai un control limitat asupra procesului de vânzarea produsului. Partea bună a lucrurilor o reprezintă mijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare amplă a produsului general precum şi existenţa multor posibilităţi de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. Avem acum o idee a ceea ce reprezintă marketingul sportiv, deşi s-a scris prea puţin despre acest subiect. Nu s-a publicat aproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numărul redus de experienţe reuşite analizate în revistele de specialitate doar câteva se referă la conceptele sau principiile fundamentale din spatele respectivelor succese. În consecinţă, începătorii au la dispoziţie aproape doar supoziţii atunci când preiau ideile specialiştilor din industrie dintr-un anumit context de piaţă şi-l aplică în propriul context de piaţă. Numeroase motivaţii justifică obsesia americanilor pentru sport. Una din principalele forţe în acest sens a fost prezentarea extensivă a sportului la televizor şi creşterea masivă a spaţiului alocat sportului în cotidiene. Dată fiind această creştere alocată de mass-media şi a interesului imens al publicului, vizavi de fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare fără precedent în ultimele decenii. Chiar şi spectacolul la scară mondială al Jocurilor Olimpice a cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executiv al LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obţinând sprijinul industriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pe contribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alte oraşe gazdă ale Jocurilor le mai plătesc încă. În sectorul sportului recreativ, competiţia pentru a fi acceptată are nevoie de susţinere, fiind la fel forţată de expertiza în marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis, terenurile de sport şi cluburile de menţinere a sănătăţii, cluburile de fitness şi staţiunile de schi s-au multiplicat, iar competiţiile sportive 10

s-au intensificat. Confruntate cu o concurenţă acerbă şi cu îmbătrânirea populaţiei, organizaţiile sportului pentru toţi aparţinând de aceste segmente ale industriei – “în mod tradiţional puternice” – sunt acum în căutarea unor talente în materie de marketing care să le ofere facilităţi printr-o imagine capabilă să atragă banii consumatorilor. Concurenţa între structurile sportului şi chiar în interiorul acestora este mai mare decât în orice alt segment al industriei. Organizaţii de toate tipurile se luptă pentru timpul şi banii aflaţi la discreţia consumatorului. Definirea marketingului sportiv Specialiştii în marketing au nevoie, în mod cert, de un sistem raţional şi coerent, care să realizeze concordanţa dintre consumatorii de sport şi sportul oferit ca produs. Putem denumi acest sistem “marketingul sportiv”, dar ce este el de fapt? Din nefericire, conceptul este folosit în prezent prea liber. Termenul de “marketing sportiv” a fost creat de Advertising Age în 1978 pentru a descrie “activităţile specialiştilor în marketingul serviciilor şi produselor industriale şi de consum”, care foloseau tot mai mult sportul ca vehicul promoţional. Chiar un telespectator, întâmplător nu poate să nu observe cum sunt folosite imaginile şi personalităţile sportive pentru a vinde bere, maşini şi o întreagă gamă de alte produse. Acest sens al cuvântului este, totuşi, foarte limitat pentru că nu reuşeşte să recunoască partea dominantă a marketingului sportiv, care este marketingul produselor, competiţiilor şi serviciilor sportive. Un element de confuzie este folosirea mai degrabă a termenului de “sports marketing” (marketingul sporturilor), în care termenul sport este folosit la plural, decât al celui de ”sport marketing” (marketingul sportului) în care termenul sport este folosit la singular. Marketingul sporturilor tinde să caracterizeze industria ca serie diversă şi necoordonată de segmente care au puţine lucruri în comun. Totuşi, dacă managementul standardizat şi practica marketingului vor intra vreodată în industria sportului, atunci segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogenă. În acest scop vom oferi, mai întâi o teorie generală asupra marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,

11

completând apoi teoria cu consideraţii asupra problemelor de marketing specifice fiecărui segment. Date fiind aceste noţiuni cu privire la industria sportului şi marketingului propunem următoarea definiţie a marketingului sportului adaptată după definiţia standard a marketingului în general: Marketingul sportului însumează toate activităţile menite să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului şi-a dezvoltat două ramuri majore: ♦ marketingul produselor sportive şi al serviciilor furnizate direct consumatorilor de sport; ♦ marketingul altor produse industriale şi de consum sau servicii prin folosirea promovării sportului; În această definiţie, termenul de consumator de sport înglobează numeroase tipuri de implicare în sport, inclusiv ca sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultători, cititori şi colecţionari. Înlăturarea miopiei în marketingul sportiv Dacă marketingul sportiv constă în general, din activităţi menite să satisfacă dorinţele şi nevoile consumatorilor de sport, trebuie să concluzionăm că industria s-a făcut vinovată de ceea ce Theodore Levitt numea “miopia marketingului”. Adică, organizaţiile sportive s-au concentrat mai ales asupra producerii şi vânzării de bunuri şi servicii, în loc să identifice şi să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor şi ale pieţelor acestora. Deşi unele organizaţii şi-au reorientat strategiile, miopia marketingului reprezintă încă o “boală” larg răspândită în multe sectoare ale industriei, după cum o dovedeşte accentul pus mereu pe vânzări şi promovare (care reprezintă doar o parte a marketingului) şi faptul că nu se apelează la personal de marketing pregătit cu mai mult profesionalism. Acest lucru a determinat ca vânzarea să predomine în raport cu serviciile şi beneficiile aduse consumatorului. Deşi specialiştii în marketing implicaţi în programele sportului profesionist sau de recreere au încercat să înţeleagă că victoria nu înseamnă totul când e vorba de atragerea publicului, mentalitatea acestora de tip comercial şi promoţional este încă predominantă. 12

În plus, eşecul în încercarea de a asigura un consum de bază duce la rezultate catastrofale când echipa sau sportivii se comportă sub aşteptări. Personal calificat Parţial, problema miopiei marketingului ţine de lipsa personalului specializat în marketing. Există astăzi un număr de grupări profesionale dar la noi în ţară, pentru domeniul sport nu s-a realizat încă, una. Deşi gradul de profesionalizare a crescut, există încă destulă inerţie în administraţia sportului. Când sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot baza atât de mult pe prezentarea mass-media se constată că marketingul se face cu mai mult profesionalism. Managerii programelor sportive din structurile sportului, administratorii stadioanelor, arenelor sportive şi sălilor de sport trebuie să-şi recruteze profesionişti în marketingul sportului pentru a-i ajuta să folosească integral capacităţile bazelor, să atragă manifestări şi să-şi lărgească gama de oferte evenimenţiale. Din nou însă asemenea măsuri se iau într-un vid. Noii angajaţi sunt în mod invariabil specializaţi mai degrabă în vânzări şi promovare decât în pregătirea cu grijă a cercetării pieţei sau a analizei eficienţei publicităţii. Cercetarea pieţei Un neajuns major în marketingul sportiv astăzi, este lipse unei baze de date. De ce nu strâng date organizaţiile sportive sau – şi mai grav încă - de ce ignoră informaţiile valoroase generate adesea ca parte integrantă a funcţionării normale a afacerii? Exemplul clasic în acest sens este neîntocmirea unor liste sau dosare cu numele şi adresele celor care cumpără bilete cu cecuri sau cărora li se returnează cecurile pentru că nu li s-au putut asigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketing poate include prompt aceste informaţii într-un sistem de informaţii de marketing (MIS), pe care să-l poată folosi eficient pentru corespondenţa directă, fără a mai recurge la campanii de publicitate costisitoare în mass-media. Şi mai importantă încă este necesitatea cercetării dorinţelor şi nevoilor consumatorului de sport. Tehnici de vânzare

13

Şi în marketingul sportiv orientat către participantul în sport se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicile de vânzare. De ce în majoritatea ţărilor avansate economic cluburile pe ramuri de sport sau de dezvoltare a condiţiei motrice şi întreţinere, sunt angajaţi în continoare instructori sau antrenori sportivi cu program redus de lucru, în dubla calitate de oficianţi şi vânzători? Proprietarul clubului trebuie să ştie că soarta (şi stabilitatea financiară) a clubului se află pe mâini neexperimentate. În aproape toate cluburile, cu mici excepţii, recepţionerii sunt primii care iau contact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepţie sau pe traseele de întâmpinare). Pare de neînţeles ca o afacere aducătoare de profit şi clientelă să ignore o funcţie de marketing atât de critică - aspect neglijat totuşi în trecut din cauza atitudinii absenteiste a proprietarilor şi, parţial, pentru că pe postul de manageri au fost angajaţi foşti sportivi şi antrenori fără nici o pregătire pentru noua lor poziţie. Totuşi, datorită concurenţei crescânde şi a cererii stabilizate, marketingul profesionist este acum o problemă de supravieţuire. În sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului (profesionist şi de agrement), mulţi directori sportivi şi deţinători de licenţe au permis sponsorizării şi enormelor contracte de difuzare să pună în umbră necesitatea unui marketing riguros. Însă, odată cu intensificarea competiţiei pentru banul consumatorului de sport, chiar şi în aceste segmente ale industriei organizaţiile care recurg la cele mai sofisticate strategii de marketing au şanse mai mari să prospere. În anii ’70 – ’80, toate aspectele marketingului sportiv sau aflat într-o permanentă schimbare şi probabil că schimbările vor continua în anii secolului XXI. Piaţa pentru sport ca produs, concurenţa, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preţul, acţiuniile promoţionale, relaţiile cu publicul şi distribuţia), precum şi contextul marketingului, toate au crescut în complexitate pe măsură ce piaţa consumatorului de sport a devenit mai complexă. Sportul ca produs Este vital în marketingul sportiv să recunoaştem că avem de a face cu un produs special. Ţinând cont de pertinenţa acestui produs al fenomenului sportiv, considerăm că organizaţiile care oferă sport consumatorului alcătuiesc o industrie separată, aşa cum sunt agricultura industria siderurgică sau televiziunea. Nu subscriem la părerea – din păcate mult prea răspândită - că a face marketing pentru sport este acelaşi lucru cu a face marketing 14

pentru săpun sau mâncăruri la minut. Sportul ca produs nu este deloc la fel cu alte produse. Dacă un produs poate fi descris în general drept “ orice suma sau combinaţie de calităţi, procese şi capacităţi (bunuri, servicii şi /sau idei), prin intermediul cărora cumpărătorul se aşteaptă să obţină satisfacţia dorită”, tocmai această combinaţie particulară deosebeşte sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul însuşi. Caracteristicile de bază ale oricărui sport par a fi competiţia ca joc, tipică în anumite tipuri de jocuri, separată de spaţiul şi timpul “ normal”, guvernată de reguli speciale.Totuşi, în sport, competiţia pune un accent considerabil pe condiţia fizică şi pe antrenamentul fizic. În fine, competiţia se desfăşoară în mod tipic în cadrul unor amenajări speciale şi necesită folosirea unui echipament special.

15

Graficul prezentat mai sus ilustrează importanţa pe care acest sumum special o are asupra sportului. În esenţă, sportul ca produs corespunde unei dorinţe sau necesităţi a consumatorului, cum ar fi sănătatea, divertismentul sau sociabilitatea. Desigur, şi alte produse pot oferi, în esenţă acelaşi beneficiu. Cine se ocupă cu marketingul sportiv trebuie să înţeleagă de ce consumatorul alege să-şi satisfacă o anumită dorinţă sau nevoie cumpărând mai degrabă produsul sport decât alt tip de produs. Indiferent dacă are de-a face cu un marketing al sportului sau prin sport, specialistul în marketing se confruntă cu avantajele şi limitele acestei forme generale a produsului, precum şi cu versiunile lui specifice. De ce unii oameni caută mai degrabă divertismentul prin intermediul produsului sportiv decât cel muzical? Deşi nu s-au făcut prea multe studii în acest sens, putem considera că preferinţa se raportează în parte la componentele generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motrică desfăşurată sub formele speciale ale jocului. Adesea, însă, preferinţa consumatorului este chiar şi mai specifică. Astfel, în cătarea modalităţilor de petrecere a timpului liber, membrii unui grup de consumatori se pot considera ei înşişi “orientaţi către sport” preferând să facă sau să vizioneze sport în loc să se ocupe de grădinărit, drumeţie sau alte activităţi casnice. Fundamental rămâne totuşi faptul că produsul sport este unic. Industria sportului Dacă sportul este, în general, distinc ca produs, atunci orice organizaţie care fiinţează în principal pentru a produce sau furniza un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaţii face parte din industria sportului. Dată fiind diversitatea organizaţiilor din această industrie, este util să le clasificăm în sectoare separate. Chiar dacă orice sistem de clasificare este arbitrar, clasificarea este justificată deoarece pune accentul pe modul în care o organizaţie realizează medierea dintre consumator şi produsul sportiv. Prin urmare, organizaţiile se deosebesc prin funcţiile lor primare de marketing:

16

 de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indirecţi “pachete” de jocuri, sporturi sau competiţii, de a practica sau asista la:  • sporturi de echipă profesioniste; • sporturi individuale profesioniste; • arene, stadioane, amenajări sportive; • piste de concurs.  de a asigura bazele sportive, echipamentul şi programe în incinta: • cluburilor regionale şi a staţiunilor; • facilităţi comerciale în folosirea terenurilor pentru sporturi cu rachetă, săli şi piste de bowling, popice şi jocuri sportive; • mijloace de recreere (pentru copii şi juniori); • tabere de iniţiere în sport; • agenţii publice şi nonprofit; • companii care comercializează bunuri sportive.  de a asigura în general sprijin administrativ, control şi publicitate altor organizaţii sportive: • agenţii cu rol de organism de conducere şi organizare, ligi sau conferinţe; • mass-media sportivă; • sponsorii sportului; • grupuri de management, cercetare şi consultanţă. În zonele vizibile ale industriei sportului unii dintre producătorii majori de bunuri sportive, se bucură adesea de o prezentare amplă în mass-media. În ceea ce priveşte numărul şi diversitatea organizaţiilor, industria sportului este mult mai extinsă decât îşi imaginează mulţi. Pe de altă parte, ea nu reprezintă un segment chiar atât de semnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conţine elemente care îl plasează totuşi pe un loc aparte faţă de alte produse şi industrii. Aspecte unice ale marketingului sportiv

17

Particularităţile producţiei, distribuţiei şi consumului de sport sunt cele care determină de fapt Piaţa pentru produsele şi serviciile sportive: Numeroase organizaţii sportive se află simultan în relaţii de concurenţă şi cooperare. Puţine organizaţii sportive pot exista izolat. Sporturile profesioniste, deagrement şi şcolare au nevoie mereu de alte facilităţi şi de alte şcoli pentru a da ideii de competiţie semnificaţia necesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile sportive private sau de amatori. În acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei se află o singură tabără pentru sporturi de vară, directorii acesteia întâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea posibililor participanţi pentru că aceştia au prieteni de joacă în vecini În parte datorită importanţei sportului şi în parte datorită unei puternice identificări personale, consumatorii de sport se consideră adesea experţi. Puţine decizii în sport trec neobservate sau necomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie este rejudecată şi poate afecta viaţa multor oameni (chiar şi în mică măsură). Cei ce se ocupă de marketing şi managerii sportului acţionează într-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce în anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului decizional în marketing. Nici o altă activitate nu este privită atât de simplist de către consumatorii săi şi cu o atât de mare identificare personală ca utilizatorii domeniului sport. Cerinţele consumatorilor au tendinţa de a fluctua mult: Majoritatea organizaţiilor sportive se confruntă cu dificultăţi în echilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea de consum. Membrii cluburilor de atletism asaltează bazele sportive acoperite în timpul iernii, la orele de seară de maximă aglomeraţie, apoi, vara, practică alte sporturi decât cele de sală, aglomerând terenurile publice. Fiecare formă de sport tinde să aibă un ciclu de viaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii de sezoane competiţionale aduc speranţe şi cerere mare pe piaţă, dar căderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la mijloc de sezon pot stagna vânzarea de bilete. Sportul ca produs este în mod invariabil intangibil, efemer, experenţial şi subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activităţii fundamentale în sport. Deşi unele elemente ale sportului sunt tangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaţie redusă în afara contextului propriu activităţii. Într-adevăr comercianţii inteligenţi de echipamente sportive pun accentul pe activităţi şi nu doar pe piesele de oţel, grafit sau piele.

18

Puţine produse sunt deschise unei palete atât de mari de interpretări din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumator de sport într-un sport anume este foarte subiectiv, făcând extrem de dificilă sarcina lucrătorului în marketing de a asigura o probabilitate mare de satisfacere a consumatorului. Fiecare suporter şi fiecare participant activ îşi crează o iluzie diferită. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce o experienţă diferită. Este dificil să “vinzi” beneficiile consumului de sport pentru că ele sunt greu de arătat sau descris. Produsul de sport este “fabricat” şi “consumat” simultan. Este o masă perisabilă, care trebuie vândută în avans şi nu poate fi stocată. Consumatorii de sport sunt şi producători; ei ajută la crearea întâlnirii meciului sau competiţiei pe care, în acelaşi timp, tot ei o consumă. Deşi benzile video sau ziarele asigură o viaţă prelungită a produsului sub o formă diferită, produsul de bază este efemer. Nici un comerciant nu poate să vândă un bilet pentru un meci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervarea terenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vânzările din ziua competiţiei nu sunt suficiente din cauză că înrăutăţirea vremii sau un alt factor ar putea diminua vânzările la intrare. Vânzarea cu anticipaţie, în special prin intermediul abonamentelor pentru un sezon întreg sau al afilierilor pe câte un an, garantează un profit minim. Sportul se consumă, în general, în public, iar satisfacţia consumatorului este în mod invariabil influenţată de facilitarea socială. Fără să punem la socoteală “singurătatea alergătorului de cursă lungă”, aproape toate produsele sport se consumă într-un cadru public şi în compania celorlalţi. În plus, capacitatea de a te bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlalţi sau, cel puţin, de interacţiunea cu alţi oameni. De regulă, sub 2% dintre spectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau internaţionale vin singuri. Doar puţine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi practicate de o singură persoană. Prin urmare, lucrătorii în marketingul sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl joacă facilitarea socială. Trebuie dezvoltate programe speciale şi planuri promoţionale care să accentueze bucuria şi satisfacţia grupului, cu campanii speciale de promovare orientate către fiecare segment demografic. De exemplu, în anii ’90 mai multe campanii promoţionale se adresează familiei şi mai puţine “lupilor singuratici”, pentru că societatea îmbătrâneşte, iar generaţia exploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii familiei şi au nevoi noi, cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă.

19

Sportul ca produs este inconstant şi imprevizibil: Oamenii produc sport; dar oamenii sunt inconstanţi. Un meci de fotbal jucat astăzi va fi diferit de meciul de săptămâna viitoare, chiar dacă jucătorii sunt aceiaşi. Există numeroase elemente intangibile, cum ar fi vremea, accidentările jucătorilor, dispoziţia acestora, reacţia mulţimii, ca şi palmaresul sau clasamentul echipei la momentul meciului. Toţi aceşti factori afectează rezultatul jocului şi, în consecinţă, gradul de entuziasm şi satisfacţie resimţit de suporter. Nici în sportul în care participarea este directă lucrurile stau altfel. Chiar şi doi prieteni care joacă împreună tenis la acelaşi club şi în acelaşi timp, în fiecare săptămână, vor avea noi experienţe de joc de fiecare dată. Specialistul în marketingul sportiv are un minim control asupra conţinutului produsului sport: Majoritatea specialiştilor în marketing produselor de consum sau industriale au un cuvânt greu de spus în priviinţa conţinutului şi strategiei organizaţiei sale referitoare la produs. În sport, antrenorii, managerul general sau ambii răspund de recrutarea şi angajarea sportivilor şi a jucătorilor, negocieri şi transferuri. Antrenorii şi managerii negociază şi transferă jucătorii cei mai bine cotaţi fără să se consulte cu personalul de marketing. Totuşi specialistul în marketing trebuie să se implice şi să demonstreze impactul pe care îl are un transfer asupra cumpărătorului de imagine sportivă. În marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului decât pe produsul în sine: Majoritatea organizaţiilor care oferă consumatorilor produse industriale şi servicii se preocupă de reputaţia lor, de stabilitate. Sportul funcţionează într-un contrast total faţă de acest model, pentru că nici un lucrător de marketing nu poate controla cât de bine va juca o echipă sau cât de mult va afecta vremea întâlnirea sportivă. În sport, marketingul trebuie să pună accentul pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumită constantă. Această problemă a fost rezumată adesea prin formula: “se vinde friptura sau mirosul ei?”, răspunsul nefiind deloc simplu. Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (“friptura”) este interesantă, pentru alţii însă stilul şi atmosfera prezentării (“mirosul”) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambii factori sunt importanţi. În sport, neputând garanta calitatea “fripturii”, trebuie vândute ambele, dar cu accentul pe “miros”, pentru că numai acesta poate fi controlat în activitatea de

20

marketing. Această componentă a teoriei marketingului sportiv a fost uneori trecută cu vederea. Sportul este atât un produs de consum, cât şi un produs industrial:Teoria marketingului clasifică produsele în două categorii: - produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de consum; - produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite bunuri industriale; Sportul este produs ca “produs finit”, la solicitarea consumatorului de masă, fie el spectator sau participant direct (bun de consum). Sporturile de spectacol şi cele cu participare directă sunt folosite şi ele de lumea afacerilor şi a industriei, care sponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi face din reclama legată de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc de a ajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor foloseşte, de asemenea personalităţi din sport pentru a reprezenta, susţine şi promova produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă loji la competiţiile sportive, pentru clienţii lor (bun industrial). Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde în toate sferele vieţii: Există mai multe modalităţi de a considera atractivitatea universală a sportului: - Din perspectivă geografică - sportul este prezent la fiecare naţiune de pe glob şi a jucat un rol important în majoritatea civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind ca într-un sport ca fotbalul, care se joacă sub o formă organizată de peste 120 de ani, personalitatea naţională este adesea evidentă în stilul de joc. - Din perspectivă demografică - sportul atrage, deşi adesea în manieră diferită, toate segmentele demografice (tineri şi vârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi). - Din perspectivă socio-culturală - sportul este asociat cu fiecare aspect al activităţii de timp liber şi recreere precum, şi cu numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoi de bază ale omenirii. Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii: • Relaxare şi distracţie – sportul este teatrul şi melodrama; el este un joc şi poate fi pentru unii o formă de eliberare de stres. • Exerciţiul motric – pentru unii participanţi sportul devine o parte majoră a stilului de viaţă. 21

• Consumul alimentar - în mod invariabil, spectatorii mănâncă atunci când asistă, iar participanţii mănâncă adesea după ce fac sport. Ambele forme de răspuns la tentaţie măresc sentimentele pozitive faţă de sport. • Consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice - este adesea asociat cu vizionarea sportului. Mulţi participanţi direcţi la sport beau după ce fac sport. • Sex - sportul a avut adesea conotaţii sexuale (de exemplu femeile urmându-i pe bărbaţi în şort etalându-şi calităţile fizice sau bărbaţii privind femeile în costume mulate la patinaj sau gimnastică). Deşi aceste stereotipuri tradiţionale sexuale continuă în sport, ele sunt tot mai mult sfidate. Într-adevăr, în multe priviinţe arena sportivă a fost locul în care s-au tranşat teoria şi practica feministă. • Jocuri de noroc – fie ele legale sau ilegale, depinzând de stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternic asociate cu sportul. Se spune că o mare parte a popularităţii fotbalului se bazează pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri. • Consumul de droguri – datorită creşterii securităţii în locurile aglomerate, chestiunea drogurilor în sport priveşte în principal consumul de către sportivi. • Violenţa fizică - este o problemă pe teren, în afara terenului şi între participanţi, spectatori şi chiar oficiali. • Identificarea socială - implică asocierea cu un anumit grup, instituţie sau comunitate. • Gratificarea indirectă - spectatorii se bucură de gloria reflectată de victoria unei echipe. • Contextul economic juridic – inflaţia, disputele pe marginea contractelor, grevele şi procesele din domeniul sportului reflectă adesea curente similare de ordin economic sau juridic care apare în societate. • Religia – după parerea filozofului sportiv Michael Novak, sportul are multe trăsături quasi–religioase, cum ar fi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre şi simbolurile. • Afaceri şi industrie - în afara asocierii directe deja menţionate (de exemplu, sponsorizarea şi sprijinul), o mare parte a limbajului afacerilor se asociază cu sportul. Preţul sportului

22

Este dificil să se stabilească preţul per unitatea individuală de produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiţionale de stabilire a costului unei activităţi. De exmplu, este imposibil, în marketingul sportiv, să se aloce costuri fixe şi operaţionale pentru biletul individual sau pentru afilierea individuală ca membru. Cum poate cineva să estimeze “posibila” folosire a unui recepţionist, a unui instructor, a unui ajutor tehnic sau a unui duş? În plus, costul marginal de furnizare a unei unităţi suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea, stabilirea preţului pentru sport ca produs se bazează adesea pe simţul specialistului de marketing de a sesiza cererea consumatorului – pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei, anumite avantaje. Preţul însuşi al produsului sportiv este invariabil destul de mic în comparaţie cu costul total plătit de consumatorul de produse sportive. O evaluare succintă a cheltuielilor făcute de suporteri relevă că doar 1/3 din costul total plătit de ei a intrat în posesia organizaţiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul de transport şi divertisment şi cheltuieli faţă de organizaţii neafiliate. Majoritatea organizaţiilor nu prea au ce face pentru a schimba această stare de lucruri, decât să se asigure că deţin controlul deplin asupra drepturilor de parcare şi concesionare şi că oferă servicii prin cluburile şi restaurantele stadionului oricând se iveşte ocazia. Totuşi, anumite tendinţe au început să se dezvolte. Numeroase parcuri sportive au început să ofere o gamă mai variată de meniuri. Unele cluburi au renunţat la agenţiile externe de vânzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor agenţi de vânzare a biletelor, dezvoltând adesea sisteme interne, computerizate de distribuţie, cu puncte de desfacere proprii. Această problemă este deosebit de acută în staţiunile de schi alpin, care au suferit unele schimbări notabile în ultimul deceniu. Veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decât veniturile de funcţionare directe. În fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care implică tot mai mulţi bani pentru transmiterea meciurilor pe posturile locale şi naţionale. Concesionările, suvenirurile, comercializarea, publicitatea programelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitatea asociată, transferurile de jucători şi vânzările condiţionate, toate sporesc venitul neoperaţional al organizaţiei.

23

Chiar şi în cazul cluburilor comerciale de întreţinere şi condiţie motrică, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost importante. Vremurile de stricteţe economică, obligând cluburile să fie atente la creştera datoriilor sau a taxelor de funcţionare, la surse indirecte de venituri, cum ar fi mâncarea, băuturile, comercializarea, serviciile personale, până şi la elementele de identificare, pot căpăta o semnificaţie mai mare. Puţine programe sportive operează pe baze lucrative. Multe organizaţii sportive se pot baza pe venituri însemnate din surse neoperaţionale. La aproape orice nivel, în sport există sprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere şi parcurile sprijină sportul pentru tineret folosind venituri care decurg din impozite; Aceeaşi bani asigură şi finanţarea programelor sportului şcolar la nivel local. De-a lungul anilor, această strategie a “carnetului de cecuri deschis” a contribuit la crearea unei atmosfere în care numeroasele sectoare ale industriei sportului funcţionau fără să gândească “la nota de plată”. Promovarea sportului Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing şi promovare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul sa bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubrică de sport care, în unele cazuri, este cea mai mare rubrică separată a ziarului, iar cotidianele importante au suplimente speciale pentru sport. Posturile de radio şi televiziune ale unei societăţi americane aloca mari spaţii de emisie sportului şi aproximativ 10 – 20 % din timp, ştirilor. Motivul acestei stări de lucru este pur şi simplu interesul general pentru sport ! După cum s-a menţiont anterior, Raportul Miller Lite reliefează că 95% dintre americani considerau că viaţa lor era zilnic afectată de sport . Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceri doresc să se asocieze cu sportul. Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor industriale şi de consum. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru care audienţa (expunerea) este adesea cuantificabilă, iar constituirea unei audienţe pntru orice sport poate fi anticipată destul de precis. În plus, calitatea spectatorilor (demografia) este în general bună. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiţii permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de 24

mult succes, la grupul ţintă urmărit de el, prin folosirea unor sporturi diferite. Publicul şi participanţii direcţi la sport reprezintă, deobicei, categorii de populaţie cu venituri mai mari şi reprezintă, la rândul lor ţinte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar, asocierea cu sportul plasează produsul unei companii într-o lumină favorabilă şi expune produsul într-un moment în care consumatorii se află, în mod invariabil, într-o stare bună de spirit şi de relaxare, iar reacţiile lor naturale de rezistenţă sunt lăsate deoparte. Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt ai unui produs se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor de a atrage atenţia publicului, croindu-şi drum prin “zgomotul publicitar”. Nu numai că sportivul captează atenţia, el este considerat de către consumatorul de sport şi ca o importantă “sursă de credibilitate”. Capacitatea sportului de a-şi acoperi cheltuielile de promovare prin contribuţia partenerilor asociaţi pe baza sponsorizării, vânzărilor condiţionate (acţiuni comune de publicitate şi promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu, comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor fară plată directe) este fără egal în comparaţie cu orice sector al economiei. Latura negativă a acestui gen de sprijin este că determină o diminuare a necesităţii şi, în consecinţă, a motivaţiei de a analiza eficacitatea publicităţii. Dacă nu plăteşti pentru reclamă, de ce să te mai intereseze dacă ea funcţionează? În ciuda abordării elementare adoptate de majoritatea organizaţiilor în practica afacerilor curente, există foarte puţine analize serioase ale eficacităţii sponsorizării în sport. Impactul net al creşterii interesului pentru sponsorizarea sportului este favorabil acestuia în toate privinţele, cu o singură excepţie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a motivaţiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i picioare şi de a aborda de o manieră cuprinzătoare marketingul sportului. Totuşi, datorită schimbărilor din economia sportului, venitul din sponsorizare este folosit în prezent foarte eficient în acţiuni inteligente de marketing . Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este esenţial. A deţine cel mai bun produs reprezintă însă un proces deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv a produsului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele conceptului de marketing-mix. Puţini vor fi clienţii unui produs sportiv în lipsa informaţiilor despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre 25

preţ şi accesibilitatea lui. Totuşi aceste probleme se complică datorită unicităţii marketingului sportiv. Câteva elemente ale acestei unicităţi se referă la sport ca produs şi merită a fi repetate. • Sportul ca produs este în mod invariabil schimbător de la un tip de consum la altul . Un meci de fotbal de vastăzi este total diferit de cel de săptămâna trecută, chiar dacă toate celelalte elemente ale locului unde s-au desfăşurat au rămas neschimbate. Atât pentru suporteri cât şi pentru protagunişti, nesiguranşa şi spontaneitatea sportului ca produs îl fac mai atrăgător. • Sportul ca produs (meci, competiţie,etc) reprezintă adesea doar o subdiviziune a unui pachet global de divertisment. Consumatorii de sport “consumă” rareori acest produs în singurătate. Produsul sport este “consumat” de obicei împreună cu alte activităţi corelate. Petrecerile înainte de meciuri, spectacolele din pauză, orchestra, animarorii, programul meciului, serviciile, tabela electronică - acestea şi alte caracteristici extind produsul sportul dincolo de elementul său central. Terminologia marketingului este utilă pentru înţelegerea acestui concept. Produsul “în sine” (jocul, competiţia, întâlnirea) înseamnă altceva decât prezentarea lui în mass-media, vedetele şi festivităţile aferente. • Specialistul în marketing are, de regulă, un control limitat asupra produsului “în sine” şi, în consecinţă trebuie să-şi canalizeze asuprqa extensiilor lui. Această perspectivă asupra aspectelor unice ale produsului sport este utilă în studierea temei propuse, în sensul că îi permite specialistului în marketing să pună corect accentul – şi anume, pe totalitatea pachetului de produse. Să ne imaginăm în continuare felul în care consumatorul de sport ajunge la satiafacţie consumând produsul sport. Să reamintim aici ecuaţia satisfacţiei consumatorului : Satisfacţie = avantajele produsului - costuri Pentru unii suporteri plăcerea pură a competiţiei poate constitui o sursă majoră de satisfacţie. Totuşi, analiza sportului practicate în ligile majore şi la nivelul zonal sau local evidenţiază o relaţie semnificativă între victorie şi public. Chiar dacă victoria nu înseamnă totul în marketingul unei echipe, ea reprezintă un factor major în explicarea fluctuaţiei publicului. Astfel una din modalităţile de a reduce erodarea ataşamentului suporterului este prin creşterea satiafacţiei faţă de extensile produsului, pentru a 26

minimiza orice sentimente negative faţă de o echipă care mai mult pierde decât câştigă. Aici ar fi bine să facem următoarea precizare. Pentru un riguros al sportului, ideea înconjurării acestuia cu “nimicuri” strategice poate fi extrem de neplăcut. Pentru astfel de persoană, este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare să fie mai substanţiale decât acţiunea din teren. Dacă nu există o anumită calitate a produsului “în sine” terenul de sport curate şi bine construite sau o echipă meritorie – atunci toate “nimicurile” strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dacă produsul “în sine” este totuşi valid, atunci extensiile lui, combinate cu o strategie corectă de preţ, promovare şi distribuţie pot însemna mult pentru raportul dintre profit şi pierderi sau dintre menţinerea şi abandonarea altui program. Să reţinem deci că sportul ca produs constă dintr-un “mănunchi complex de acvantaje” incluzând un “miez“ (sportul “în sine”) şi multiplele extensii ale acestuia. Lecţia pe care merketingul trebuie să o înveţe de aici este că formele de sport nu se pot “comercializa ele însăle”. Fiecare sport are calităţi pe care anumiţi suporteri sau participanţi direcţi le caută, dar aceste calităţi trebuie comunicate în mod eficient. Specialiştii în marketing trebuie să calculează beneficiile pe care le pot obţine din investiţiile făcute cu o vedetă, fie ele pentru o singură competiţie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasarea valorii unei competiţii pe participarea câtorva stele estre întotdeauna hazardată, mai ales în sport, unde accidentările pot survenii oricând. Fiecare sport necesită un anumit tip de amenajare; aceasta reprezintă un element tangibil al sportului ca produs. Amenajarea sportiva poate fi deţinută sau închiriată de către organizaţia sportivă. În majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt destul de inteligenţi pentru a vinde spaţiul de reclamă din incintă, asigurându-şi astfel o sursă de venituri. În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazează pe suportabilitatea pieţei. Preţurile se stabilesc în funcţie de cât consideră organizăţia că doreşte consumatorul să plătească pe produs. Sportul este într-adevăr un produs complex. În deciziile referitoare la sport, organizaţia sportivă trebuie să ţină seamă de costuri şi de disponibilitatea unor produse de substituţie. Specialistul în marketingul sportului trebuie să stabilească în ce măsură sportul respectiv se află în concurenţă cu alte forme de divertisment şi cum este el perceput în comparaţie cu acestea . 27

Specialistul în marketingul sportului trebuie să-şi compare produsul cu alte produse cu care se află în concurenţă, pentru a stabili dacă într-adevăr se află în concurenţă, şi dacă da, cum sunt percepute produsele sale. O bună informaţie cu privire la demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre concurenţa pe care o are un produs. În mod similar sondajele pot spune mult despre modul în care publicul percepe produsul. Managerul unei organizaţii sportive poate avea posibilităţi mult mai largi de stabilire a preţurilor într-o zonă geografică în care concurenţa este mai mică. Specialiţtii în marketingul sportiv trebuie să ţină seama de preţurile produselor similare. Orice articol care se află în concurenţă pentru banul de care dispune publicul, reprezintă o formă de competiţie. De aceea, specialiştii în marketingul sportiv trebuie să propună suporterilor lor cel mai bun produs posibil, căruia să-i atribuie apoi un preţ corespunzător. Strategiile discutate în acest capitol pot fi utilizate pentru stabilirea preţului ţinând seama de cererea de piaţă, gradul de penetrare şi preţul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de cumpărare, segmentarea utilizatorului, şi segmentarea timpului şi a locului. Stabilirea corectă a preţului este importantă datorită diferenţei mari pe care o are preţul asupra relaţiilor cu publicul şi campaniilor promoţionale.

CAPITOLUL I ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETINGUL SPORTIV  Aprecierea componentelor şi importanţa unui sistem informaţional de marketing.  Cunoaşterea surselor interne de date aflate la dispoziţia oricărei organizaţii sportive.  Înţelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaţii din afara organizaţiei.

Aprecierea componentelor şi importanţa unui sistem informaţional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (MIS = marketing information sistem) face parte integrantă din procesul de 28

marketing. Cercetarea (căutarea informaţiei) este necesară pentru identificarea consumatorilor şi a motivaţiei lor de a participa sau de a renunţa la sport. În acest capitol sunt prezentate informaţii despre modul cum se formează şi se păstrează un sistem informaţional de marketing. Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca şi întrebările cheie care trebuie puse pentru a strânge date generale de piaţă de la consumatorii individuali şi de la participanţii în sport. De asemenea, se va schiţa o vedere de ansamblu asupra surselor interne şi externe de date şi a tehnicilor de bază în căutarea informaţiei. În final vor fi abordate problemele comune care apar în căutarea informaţiei în marketingul sportului şi aplicaţiile MIS. O abordare a marketingului sportiv pe bază de informaţii Pentru orice organizaţie sportivă, datele de bază necesare pentru un proces decizional eficient în marketing sunt esenţiale. Importanţa lor este cu atât mai mare cu cât preferinţele suporterilor şi ale participanţilor direcţi la sport se schimbă foarte repede. Cei care se ocupă de marketingul sau comercializarea produselor sportive au nevoie de informaţii în mod sistematic şi continuu. Ei nu îşi pot permite să adopte atitudinea unor manageri ai sportului care încă se mai îndoiesc că studiile efectuate asupra consumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creşterea audienţei şi pentru care mass-media şi numărul abonamentelor sezoniere sunt singurii indicatori de referinţă. Specialistul în marketing trebuie să studieze domeniul căruia i se adresează şi să strângă tot felul de date pe care să se bazeze în demersul său. Aşa a procedat firma Gillette care cheltuie până la 60% din fondurile sale de reclamă pentru competiţii sportive. Personalul de marketing de la Gillette cunoaşte în detaliu consumatorii de sport şi la relaţia lor cu produsele firmei. Un MIS poate fi un simplu index de fişe sau o complexă bază de date complet integrată, stocată intr-un computer de bază dintr-o reţea . Desigur, între aceste două extreme există numeroase variante, iar alegerea uneia dintre ele de către o organizatie depinde de următorii factori :  dimensiunea şi dispersia geografică a pieţei pentru produsul sau serviciul oferit de organizaţie: cu cât piaţa este mai mare şi mai răspândită din punct de vedere geografic, cu atât mai mare şi mai complex este MIS;  disponibilitatea datelor despre consumatorii reali şi potenţiali: cu cât există mai multe date cu atât MIS este mai voluminos; 29

 bugetul alocat dezvoltării şi întreţinerii MIS : cu cât bugetul este mai mare, cu atât MIS este mai sofisticat. Indiferent de sistemul informaţional ales (index de fişe sau computerizat), tipul de date care trebuie strânse şi analiza şi procesarea datelor nu se modifică. Sistemele computerizate (electronice) prezintă numeroase avantaje faţă de sistemele manuale : - se poate stoca şi analiza un volum mai mare de date; - datele pot fi analizate mult mai repede şi mai precis; - aceleaşi date pot fi accesate în acelaşi timp de mai multe compartimente din cadrul organizaţiei ; - se pot integra date din diferite surse; Deşi aceste avantaje sunt semnificative – sistemele electronice permit generarea unor date de marketing mult mai puternice şi, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai sofisticate – este bine să nu se renunţe la simplul index de fişe sau la dosarele de hârtie. Chiar şi pentrul întreprinzătorul din cea mai mică organizaţie sportivă, avantajele ce decurg de aici pot fi considerabile. În cazul sistemelor manuale, dificultatea constă în faptul că înghit multe ore de lucru susţinut, ceea ce îi descurajează pe majoritatea managerilor sportivi. Odată cu scăderea continuă a preţurilor minicomputerelor şi softurilor, au apărut sisteme electronice care se încadrează ca preţ chiar şi în bugetele celor mai mici organizatii şi care dispun de suficientă memorie pentru a ţine evidenţa a mii de clienţi. Costul scăzut al hardului şi bazei de date, precum şi al softurilor pentru procesarea textelor face ca investiţia să devină repede profitabilă mai ales atunci când computerul poate fi folosit şi pentru alte funcţii de management : contabilitate, verificarea inventarului, etc. În viitor, probabil că marea majoritate a organizaţiilor sportive din toate sectoarele industriei sportului vor folosi computerele pentru a-şi gestiona bazele de date ale sistemului lor informaţional de marketing (MIS). Caracteristicile unui sistem informaţional de marketing Un MIS trebuie să posede următoarele caracteristici: - să fie centralizat; organizaţia trebuie să-şi păstreze toate datele în cadrul unui singur sistem; - diversele baze de date (evidenţa consumatorilor, evidenţa contabilă şi situaţia vânzărilor) să fie complet integrate,

30

pentru a putea fi comparate sau combinate informaţii din surse multiple; - datele procesate să poată fi prezentate într-o formă utilizabilă în procesul decizional. Numai dacă sunt îndeplinite toate aceste condiţii, un MIS îşi realizează în întregime potenţialul. Dincolo de aceste condiţii totuşi specialiştii din marketing şi managerii trebuie să convină asupra modalităţii de folosire a datelor în luarea deciziilor. Pentru a ajunge la un astfel de consens specialiştii în marketing şi managerii trebuie să identifice problemele de tipul celor ezidenţiate mai jos: Probleme de marketing pentru organizaţiile sportive CINE - consumă produsul nostru? - decide să cumpere? (consumatorul, partenerul de viaţă,prietenul, familia?) - consumă produsele concurenţilor noştri? - ocupă segmente specifice (demografice, psihografice)? - participă însoţit de cine? CE - produse se află în concurenţă cu ale noastre? - avantaje caută consumatorul?(divertisment, condiţie fizică?) - factori influenţează cererea? (preţul, distanţa parcursă?) - există criterii de cumpărare importante? (echipamente high-tech?) - riscuri percepe consumatorul? (sănătate, jenă?) UNDE se ia decizia de a cumpăra? (acasă, la serviciu, la club?) - găsesc cumpărătorii informaţii despre produs? - cumpără consumatorul produsul? CÂND - cumpără clienţii? (în ziua meciului/competiţiei?) DE CE - cumpără clienţii produsele noastre? (cadouri, afaceri?) - apar anumite grupări de clienţi? (soţi, soţii, prieteni?) CUM - folosesc consumatorii produsul nostru? CÂT - de mult cumpără consumatorii?

31

Aceste întrebări standard apar sub diferite forme în majoritatea tipurilor de studii de piaţă. Ele vin în ajutorul specialistului în marketing şi pot fi utilizate cu promptitudine în găsirea răspunsului la întrebarea crucială: ce speraţi să aflaţi prin studiul dumneavoastră de piaţă? Informaţiile astfel rezultate pot fi clasate în trei mari categorii: 1. date generale despre piaţă (analiza globală); 2. date cu privire la consumatorii individuali; 3. date cu privire la concurenţă.

Cunoaşterea surselor interne de date aflate la dispoziţia oricărei organizaţii sportive. DATE GENERALE DESPRE PIAŢĂ Mai întâi, specialistul în marketing trebuie să ştie ce dimensiune are piaţa sa. Un concept folosit în vânzarea cu amănuntul este raza critică de comercializare. Dimensiunea suprafeţei critice de comercializare variază pentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial de activităţi recreative (pentru sporturi cu racheta sau de întreţinere a sănătăţii) se află amplasat pe o rază situată la 20 min. timp de deplasare cu maşina faţă de clădirea în care locuiesc sau lucrează 80-85% din membrii sau potenţialii săi membrii. Un magazin de bunuri sportive dintr-o zonă urbană sau suburbană are o arie de comercializare similară celei a unui club de întreţinere a sănătăţii. Natural, în zonele rurale, raza se extinde în mod considerabil. Raza de comercializare se extinde şi pe măsură ce concurenţa se micşorează. Pentru o echipă sportivă profesionistă, pentru o competiţie sportivă universitară sau care are loc pe un teren, stadion sau arenă, un procent de până la 80% din piaţă (consumatori) se află pe o rază de 1 oră timp de deplasare cu maşina (acest timp este mai mare în weekend şi în cazul evenimentelor programate după-amiază). Pentru o mică staţiune de schi dintr-o zonă populată, raza va fi de 1 oră sau mai puţin. Pentru o staţiune mai mare de schi sau pentru o staţiune sportivă multifuncţională, aria de comercializare este aproape nelimitată. Conceptul de timp de deplasare, care înlocuieşte distanţa în km., reflectă mai corect criteriile de decizie pentru consumator şi, în consecinţă, reprezintă un indicator mai bun al cererii potenţiale. Datele critice ce trebuie ştiute despre natura şi dimensiunea pieţei sunt următoarele: 1. Dimensiunea pieţei: 32

- totalul celor care trăiesc în zona critică de comercializare. Este evidenţiată dacă piaţa este suficient de mare pentru a sprijini produsul. 2. Configuraţia demografică a rezidenţilor de pe raza critică de comercializare: Concret, factorii majoritari implică o diferenţiere în funcţie de vârstă, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul consumatorilor vizaţi. Pe baza acestor date, specialistul în marketing poate să prognozeze potenţialul total al pieţii. Când există medii statistice pe industrie, specialistul în marketing poate prevedea destul de precis cererea totală pentru un anumit produs. De exemplu, în bowling a existat întotdeauna un anumit standard industrial, şi anume, ca pentru o pistă de bowling cererea se ridică la zece mii de persoane. În acelaşi timp, studiile statistice de tipul Simmons Annual Survey pot indica dacă profilul funcţie de venituri, vârstă sau sex al unei anumite zone se află în concordanţă cu profilurile naţionale pentru bowling. 3. Modelele de comportament legate de cumpărare şi consum ale celor care trăiesc şi locuiesc în cadrul pieţei: Datele despre schemele conform cărora cheltuie consumatorii îl ajută pe specialistul în marketing să determine cererea potenţială a pieţei. Specialiştii în marketing au constatat că datele demografice sunt extrem de utile în stabilirea profilului consumatorilor potenţiali, deşi demografia îşi are şi ea limitele ei. Pentru specialistul în marketing, diferenţa majoră ţine de caracteristicile stilului de viaţă sau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselor şi Opiniilor (AIO). Studiile psihografice sunt costisitoare şi greu de realizat. Datele psihografice se obţin cu mult mai mult efort, iar subiecţii chestionaţi nu sunt întotdeauna dornici să-şi expună opiniile sau atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau în absenţa unor astfel de studii. Când nu există date demografice solide sau când acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmează a fi comercializat este esenţial ca specialistul în marketing să facă cel puţin o verificare “rapidă şi grosieră” a atitudinilor consumatorului faţă de caracteristicile de bază ale produsului. Un exemplu de astfel de demers ar fi eşantionarea opiniilor verbale ale participanţilor la un concurs de alergare pe şosea cu privire la anumite aspecte ale organizării generale, formei şi marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinzător specialistul în marketing poate cere unor persoane să completeze 33

un chestionar cu privire la mai multe mărci sau modele de pantofi de alergare. Mai întâi, cei chestionaţi sunt rugaţi să identifice caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci când îşi aleg pantofii. Apoi li se va cere să evalueze fiecare tip de pantof în funcţie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistul în marketing îşi poate face o idee clară cu privire la elementele care determină alegerea produsului. El poate, de asemenea, să “ghicească” punctele forte şi slabe ale produsului în funcţie de percepţia consumatorului.Se mai pot dezvolta şi unele idei generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenţei. Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizat pentru orice sport. Specialistul în marketing proiectează toate variantele alese de strategii promoţionale şi mijloacele de reclamă pentru atingerea segmentului de piaţă vizat. 4. Datele despre tendinţele viitoare Nici o organizaţie nu poate exista dacă nu se gândeşte la viitor.Capacitatea de a prevedea tendinţele viitoare poate fi mai critică în sport decât în alte industrii. Sportul continuă să funcţioneze pe o piaţă extrem de volatilă, cu mode care vin şi trec. Datorită faptului că în sport tendinţele parcurg după cât se pare cicluri de 7 ani, nu poţi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii. Poate cel mai elocvent exemplu în acest sens este afacerea cu cluburile de tenis şi întreţinirea sănătăţii. Majoritatea bazelor din acest segment al industriei s-a dezvoltat în estul S.U.A. prin anii ’60, fiind cluburi de tenis de sală. În California au apărut tendinţe noi care au început să se răspândească spre est, pe măsură ce cluburile şi-au adăugat dotări suplimentare : baruri şi saloane, săli de forţă (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri cu racheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness cardiovascular, piscine, saune şi bazine săli multifuncţionale centre cosmetice şi magazine promoţionale. În momentul de faţă, cluburile cele mai sofisticate şi-au deplasat interesul către managementul stresului, cursuri de educaţie alimentară şi dietă, precum şi de depistare a riscului cardiovascular, astfel încât ele sunt acum adevărate centre de bunăstare fizică şi psihică. Puţine alte domenii ale industriei s-au confruntat atât de rapid cu schimbări atât de evidente şi totuşi, este clar că evoluţiile din acest segment al industriei sportului mai au şi alte drumuri de parcurs! Alte segmente ale industriei sportului, deşi nu şi-au schimbat conceptele atât de drastic, au înregistrat pe piaţă modificări comparabile.

34

Se spune că în marketing totul se reduce la cât de bine cunoşti piaţa. Fără îndoială, succesul în marketing depinde de cunoaşterea pieţii, chiar dacă şi alţi factori îl influenţează. DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALI Ideal ar fi ca specialistul în marketing, să deţină numele, adresele şi numerele de telefon ale tuturor consumatorilor produsului sau, ca să poată comunica direct cu ei. La cluburile private, acest lucru este destul de uşor de realizat şi totuşi, unele cluburi cu peste o mie de membrii în mod curent, au doar o idee vagă despre diferenţierea demografică sau numărul total al clienţilor lor. Desigur, dacă dispun de baze de date computerizate, sunt în măsură să deţină informaţii complete şi exacte despre membrii lor (dacă bazele de date sunt actualizate). Organizaţiile sportive pot deţine ample informaţii cu privire la consumatorii de sport, adunate ca o practică obişnuită în afaceri, dar multe dintre acestea rămân nefolosite. Ofertele speciale pentru meciurile de departajare din baseball se întorc adesea fără a se fi completat cu nume şi adresă formularul de rezervare a biletelor, care ar trebui adăugat la lista de corespondenţă. Magazinele de bunuri sportive, chiar dacă solicită numele şi adresa clienţilor în eventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mărfii, nu folosesc aceste date într-un sistem informaţional de marketing; ci le lasă să zacă într-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar. Datele despre consumatorii existenţi cel mai mare impact în deciziile de marketing sunt: - Numele, adresele şi numerele de telefon ale consumatorilor – folosite pentru comunicare, corespondenţă şi expedieri directe; - Frecvenţa de cumpărare şi folosire pe tipuri de produse, cantităţile achiziţionate, data de cumpărare – folosite pentru mărirea frecvenţei de utilizare, identificarea utilizatorilor cu frecvenţă de cumpărare redusă şi stimularea consumatorilor existenţi de a trece de la produse cu preţ mai mic la produse mai scumpe; - Modalitatea de plată, locul unde a fost cumpărat un produs şi momentul de vârf al vânzărilor – folosite pentru stabilirea preţului, punctelor de distribuţie şi momentului celui mai propice pentru promovarea competiţiilor şi distribuţia biletelor; - Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultate precum şi mesajul care l-au făcut pe consumator să 35

cumpere produsul – utilizate pentru determinarea eficienţei promoţionale şi în analiza de impact; - Schema consumului – clientul consumă singur, sau împreună cu familia şi prietenii? Ce face consumatorul înainte, în timpul şi după consumarea produsului sportiv? Este o informaţie extrem de importantă pentru planificarea marketingului, în special în găsirea răspunsului la următoarele întrebări: - Ce fel de articole promoţionale ar trebui oferite? - Poate o anumită zi de competiţie să atragă familiile, cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii? - Ce fel de concesionări ar fi mai potrivite? - Ar avea şanse de reuşită o petrecere după competiţie? - Promovarea ar trebui orientată cu prioritate către tata, mama, sau femeia necăsătorită? În rezumat, când construieşte un MIS, obiectivul specialistului în marketing ar trebui să fie acela de a aduna date despre clienţii săi (nume, adresă, număr de telefon, sex, ocupaţie, venit), precum şi despre tipul de produse achiziţionate, momentul în timp şi cantitatea de produse cumpărate şi compania în care sunt consumate produsele. Dacă este posibil, MIS ar trebui să conţină informaţii cu privire la mijloacele de informare pe care consumatorul le vizionează, citeşte sau ascultă şi, de asemenea, la mesajul promoţional sau forma prin care mass-media a facilitat atragerea consumatorului. DATE DESPRE CONCURENŢĂ MIS terbuie să conţină informaţii la zi despre organizaţiile concurente, respectiv, liste cât mai complete de preţuri, linii de produse şi strategii promoţionale. Un concurent este o organizaţie care oferă produse sau servicii similare şi a cărei rază critică de comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza proprie de comercializare. Ceea ce înseamnă, să zicem, că firma concurentă îşi are sediul sau punctul de desfacere la 30 min. distanţă de deplasare de baza specialistului nostru în marketing. Unele organizaţii care oferă servicii sportive, de sănătate şi condiţie fizică, cer personalului pe care îl pregătesc să se ocupe de vânzări să viziteze toate amenajările concurente şi să le analizeze punctele forte şi slabe. SURSELE DATELOR PENTRU MIS După ce specialistul în marketing a înţeles chestiunile importante ce apar în crearea unui MIS, el trebuie să caute sursele de date pentru a da răspunsuri adecvate . 36

Există două tipuri majore de surse de date : - Interne (din interiorul organizaţiei) - Externe (din afara controlului organizaţiei) În acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date pot fi generate, stocate, regăsite şi utilizate cu efect maxim şi efect minim. Figura 1 prezintă sursele şi procesele implicate în funcţionarea eficiente a MIS. Conform modelului, informaţiile apar pe piaţă atât de la consumatori cât şi de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie externe, şi ele trebuie gestionate eficient de către organizaţie . Dată fiind diversitatea potenţială a surselor de informaţii, specialistul în marketing trebuie să integreze materialul obţinut în aşa fel încât să permită luarea unor decizii eficiente. Acest proces decizional se obiectivează în produsul global care patrunde pe piaţă şi determină reacţia consumatorului şi a neconsumatorului. Feedback-ul este esenţial în măsurarea efectului pe care decizia de marketing îl are asupra populaţiei în general. De asemenea, este important să se măsoare cum percepe populaţia o decizie de marketing. Dar să revenim la cele două tipuri principale de surse: interne şi externe. SURSE INTERNE DE DATE Adesea, majoritatea datelor necesare pentru principalele decizii de marketing se strâng în cursul obişnuit al activităţii. Organizaţiile au în general posibilitatea să-şi folosească sursele interne pentru a obţine multe din informaţiile lor de marketing. Din nefericire însă, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau nu sunt folosite la întregul lor potenţial. O scurtă trecere în revistă ne va reaminti potenţialul acestora.

FIGURA 1 Schema de bază pentru un sistem informaţional de marcheting POPULAŢIA ÎN ANSAMBLU Non consumatori

Consumatori

BUCLA DE FEEDBACK

SURSE INTERNE Registre de vânz\ri Chestionare Registre contabile Scrisori [i telefoane (reclama]ii [i aprecieri)

SURSE EXTERNE Primare Observa]ii personale statistiec Sondaje pe statistici Interviuri personale Studii de protocol Exper]i comer] 37Grupuri - ]int\ Integrarea metodelor

Integrate Reac]ia Decizii pentru Produs deluarea marketing de decizii

Secundare Rapoarte Rapoarte bazate Agen]ii de stat Biblioteci publice Camerele de Mass - media Asocia]ii

Evidenţa vânzărilor Orice “dispoziţie de plată” sau “cec” emis pentru un produs cumpărat identifică numele şi, eventual, adresa clientului. Aceste informaţii trebuie înregistrate înainte de procesarea plăţilor. Dacă este posibil, personalul serviciului vânzări vă înregistra cu un număr de cod natura vânzării; lucru extrem de folositor mai târziu. Alte nume de clienţi se pot obţine şi din listele participanţilor la sondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentru suporteri, precum şi din listele de înscriere la turnee şi cursuri din cluburi. Chestionare Cererile de bilete la meciurile de play-off conţin nume şi adrese; chiar şi sondajele telefonice reprezintă o bună sursă de clienşi potenţiali. Specialistul în marketing poate chiar să ofere gratuităţi pentru a-i determina pe oameni să se intereseze de un produs (oferindu-şi astfel numele). Adresele suporterilor care cer autograf prin corespondenţă trebuie de asemenea adăugate la baza de date de marketing. Registre contabile 38

Ocazional, pot conţine nume care trebuie trecute în lista cu corespondenţa pentru expedieri promoţionale directe. Deţinători cu abonamente sezoniere, sponsorii asociaţi şi companiile care furnizează organizăţiei bunuri şi servicii, se pot simţi obligati să cumpere bilete sau să se afilieze. Scrisori şi telefoane de apreciere, sugestii şi reclamaţii Este o sursă care merită atenţie. Numele persoanei care face aprecieri sau reclamaţii va trebui reţinut în baza de date şi se va întocmi o listă a reclamaţiilor şi aprecierilor. După ce au fost integrate, toate aceste informaţii alcătuiesc sistemul intern de date. Pentru facilitarea găsirii lor, ele trebuiesc introduse pe calculator, dacă este posibil. Prin folosirea unor mijloace tehnice în comun sau prin accesul la mijloace tehnice ale instituţiilor locale de învăţământ superior, specialiştii în marketing pot reduce costul computerizării. În multe cazuri, a nu deţine date costă mult mai scump decât a aduce la zi banca de date. SURSE EXTERNE DE DATE Datele din afara organizaţiei pot fi împărţite în două categorii: secundare şi primare. Sursele secundare conţin date care au fost deja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate de studii sau investigaţii pe care organizaţia le efectuează direct cu consumatorii, firmele concurente sau alte organizaţii. Sursele secundare Pentru exemple de surse standard secundare de date în industria sportului, trebuie să ne revizuim cunoştinţele despre consumatorul de sport. Totuşi, există multe alte surse care merită atenţie : Rapoarte statistice de recensământ – reprezintă sursa de bază a informaţiilor statistice care sunt în principal demografice (de exemplu venitul, vârsta, numărul persoanelor din familie şi educaţia). Rapoartele statistice de recensământ sunt publicate de agenţiile federale şi de stat din S.U.A. şi pot fi procurate de la orice birou al Departamentului Comerţului. Rapoarte demografice din statistice de recensământ – două surse valoroase care extrapolează în mod sistematic informaţiile 39

provenite din statisticile de recensământ sunt Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide (“Atlasul Comercial şi Ghidul de Marketing Rang McNally”,Skokie,IL: Rand McNally) şi Anuarul Statistic al României, National Demographics and Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst (“Demografia şi stilurile de viaţă pe plan naţional. Analiza de piaţă a stilului de viaţă”, Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documente furnizează informaţii demografice generale despre majoritatea zonelor urbane, pe care specialistul în marketing le poate folosi ca bază de comparaţie. Agenţii de stat – posedă adesea date despre consumul sportului ca produs, la nivel de stat şi local. Biblioteci publice – pot furniza date despre istoricul activităţilor de afaceri şi al organizaţiilor existente într-o comunitate. Camerele de comerţ - în cadrul lor există de obicei director de cercetare care poate furniza un volum mare de informaţii cu privire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentru membrii camerei şi contra o taxă nominală pentru nemembri. Publicaţii naţionale şi radioul, televiziunea şi ziarele locale – mass-media se ocupă cu vânzarea segmentelor de piaţă şi efectuează studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria lor audienţă. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc de difuzare în masă care va dispune întotdeauna de informaţii demografice şi psihografice pentru specialistul în marketing. Asociaţii profesionale – facilitează desfăşurarea activităţii dintr-un anumit domeniu şi adesea furnizează membriilor informaţii extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industrie dacă o anumită asociaţie profesională oferă informaţii şi nemembrilor. În industria bunurilor sportive există o diversitate de asociaţii profesionale care se ocupă mai mult sau mai puţin de strângerea şi difuzarea de date. Singura şi cea mai bună referinţă pentru adresele şi numerele de telefon ale organizaţiilor sportive, inclusiv ale asociaţiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu apariţii anuale. Presa de specialitate şi academică - sunt publicaţii importante nu numai pentru ca spaţiul lor de reclamă ajunge la un 40

anumit segment de piaţă, ci şi pentru ca sunt o oglindă a experienţei colective şi oferă informaţii despre concurenţă. Aceste publicaţii indică şi tendinţele din alte zone. Cercetarea primară de piaţă Dacă specialistul în marketing nu lucrează într-o industrie care dezvoltă programe sofisticate de cercetare de piaţă, efectuate de organizaţii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele informaţii specifice despre segmentele pieţei respective. Metodele standard de colectare a datelor primare despre piaţa sportului sunt, observaţia personală şi investigaţiile. Observaţia personală - numeroşi specialişti în marketing desfăşoară propriile lor cercetări nestructurate, cel mai frecvent sub forma discuţiilor libere cu prietenii, angajaţii şi clienţii. Chiar nestructurate, aceste “studii” au o anumită valoare. Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer şi al unui club de baseball, a susţinut ca singura modalitate de a înţelege adevăratele dorinţe ale suporterilor acestui sport era de a merge pe stadion, în mijlocul lor, şi de a observa cum reacţionau faţă de activităţile şi oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck în promovare s-a datorat în mare parte cunoaşterii compartamentului suporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducere a fost corelată şi cu unele succese ale japonezilor în marketingul internaţional. În sport, o astfel de abordare le-ar impune managerilor să fie prezenţi la antrenamente, în tribune, la casele de bilete, în magazinele de articole promoţionale sau oriunde ar putea culege informaţii despre consumatori, produse şi sistemul de distribuţie care le reuneşte. Metoda observaţiei permite specialiştilor în marketing să acţioneze “natural”, desigur, doar dacă observatorul rămâne nedescoperit – ceea ce Bill Veeck, binenţeles, nu a reuşit. De asemenea, nu orice observaţii îi sunt accesibile, de exemplu, cele despre venit sau adresele de acasă ale clienţilor. De aceea, specialiştii în marketing recurg la chestionarea directă a consumatorilor. Investigaţii, inclusiv chestionare şi interviuri - în următoarele situaţii, specialistul în marketingul sportului va dori să realizeze un studiu de piaţă structurat : 41

- Când specialistul în marketing are în vedere lansarea unui nou produs sau serviciu sau a unei revizii majore a produsului sau serviciului; - Când specialistul în marketing are de-a face cu o piaţă foarte volatilă (schimbătoare şi elastică); - Când specialistul în marketing intenţionează să revizuiască structura preţurilor pentru locurile de pe stadion sau din arenă sportivă; sau să reevalueze diferenţele de preţ dintre diferite produse sau sectoare de stadion; sau să schimbe linia de articole sau mixprodusul. Principalul instrument al cercetării structurate, este invariabil chestionarul. Chestionarele pot fi realizate după cum urmează :  Prin poştă Având în vedere costurile scăzute ale expedierii masive prin poştă, expedierea în bloc pare a fi o bună modalitate de a ajunge la un eşantion larg de populaţie. Totuşi investigaţiile prin poştă au o rată de răspuns slabă, de obicei sub 10%. • Există mijloace de îmbunătăţire a ratei de răspuns. De exemplu, uneori se trimit fişe separate de chestionar, care astfel poate a fi anonim. Dacă chestionarele sunt numerotate, specialistul în marketing, poate ţine o evidenţă a tipului de chestionar trimis fiecărei persoane. Dacă după o lună nu s-a primit nici un răspuns, se poate reveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prin folosirea unor astfel de tehnici, specialistul în marketing poate obţine o rată de răspuns de 60%. Totuşi, în general, chestionarele prin poştă ar trebui folosite numai dacă : • Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.); • Dimensiunea eşantionului investigat este extrem de mare (peste 4000 persoane), sau • Se doreşte investigarea unei populaţii geografic diversă. Investigaţiile prin poştă pun, într-adevăr, unele probleme :  Răspunsurile pot să nu fie reprezentative pentru întreaga populaţie;  Tipul de primire a răspunsurilor este greu de planificat;  Pentru că respondentul nu este prezent, întrebările să fie clare şi simple.

42



Prin telefon

Sondajul telefonic prezintă câteva avantaje : • Prin utilizarea “Paginilor Aurii”, investigaţia poate fi segmentată pe tipuri specifice de persoane sau clase de servicii (de exemplu, doctori, avocaţi, instalatori companii de asigurare, bănci). • Folosind al doilea grup de trei cifre din numărul de telefon (codul cartierului, se poate segmenta studiul pe anumite zone geografice sau cartiere pentru a investiga anumite tipuri de medii (clasă de mijloc). • Posibilitatea de a primi feedback informaţional imediat (operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 – 30 apeluri pe oră). • Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costul telefonului şi personalului angajat). Dacă specialistul în marketing înfiinţează mai multe centre în ţară, el pote ajunge la un eşantion larg divers de populaţie, cu un cost relativ scăzut. • Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fi diminuată prin observaţii la faţa locului ale specialistului în marketing. Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele: • Persoanele fară telefon sunt excluse din populaţia studiată • Diferite grupuri de persoane răspund la diferite momente din zi (de exemplu, dimineaţa şi după-amiaza devreme – persoane care fac gospodărie; după-amiaza – copiii de vârstă şcolară; seara – părinţii care sunt la serviciul în timpul zilei). • Rata celor care “trimit la plimbare” poate fi foarte mare. • De obicei, nu există suficient timp pentru informaţii de detaliu. • Este mai uşor pentru cei intervievaţi şă mintă la telefon decât într-o conversaţie faţă în faţă.  Anchete asupra suporterilor/participanţilor Auditul de public, este pur şi simplu un chestionar distribuit participanţilor sau suporterilor din public. Este o formă comodă de 43

a afla informaţii despre clienţi şi, ca atare, cel mai folosit instrument de cercetare a pieţei în sport. Un astfel de audit are anumite avantaje: • Arată specialistului în marketing dacă clienţii cei mai fervenţi (deţinătorii de bilete sezoniere, membrii posesori de “gold card”) au un anumit profil demografic, în comparaţie cu cei care devin clienţi într-o altă măsură. • Timpul de întoarcere a răspunsurilor este foarte scurt. Există şi unele dezavantaje ale auditului de public: • În special la competiţii, derularea investigaţiei (distribuirea, strângerea formularelor) trebuie să fie coordonate strict, timpul fiind un factor critic. • Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micşora diferenţele legate de ziua din săptămână, partenerul de joc sau influenţa desfăşurării unei campanii promoţionale. • Investigaţiile trebuie să fie foarte simple, pentru că suporterul sau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaţii nu sunt aplicabile în cercetarea atitudinilor.  Interviuri personale Este un alt mijloc de abordare, popular şi des folosit în anchete. În general,oamenilor le place să fie chestionaţi şi adesea se simt flataţi când li se cere să participe la un sondaj. Ei se dovedesc deosebit de răbdători cu cei care îi intervievează. Avantajele interviului sunt multiple: • Se pot strânge informaţii detaliate; • Pot fi puse şi întrebări de verificare; • Comentariile şi observaţiile sunt uşor de înregistrat; • Pot fi acoperite localizări diverse şi, ca atare, segmente variate; • Investigatorii cu experienţă pot obţine cu acurateţe opinii variate (nu se înregistrează prea multe refuzuri; deci este posibilă păstrarea caracterului de sondaj aleator). Dezavantajele interviului personal sunt: • Impresia produsă de cel care intervievează (prin expresie,intonaţie sau înfăţişare) poate deveni cu uşurinţă un aspect care să deterioreze valoarea datelor;

44

• Subiectul investigat poate fi condus către un anumit tip de răspuns. Investigatorii cu experienţă pot contracara însă această problemă.  Protocol de cercetare Una din metodele noi de cercetare a consumatorului implică un proces de intervievare conform unui “protocol de cercetare”, ceea ce presupune obţinerea unor răspunsuri de la consumator în timp ce acesta se află în cursul unui proces de decizie. Deşi validat ca metodă de înţelegere a abordărilor generale ale procesului decizional (aflându-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetare nu a fost folosit extensiv în studiile de marketing şi ale consumatorului. După cum nota John O’Shaughnessy în cartea sa Why People Buy (“De ce cumpără oamenii?”), organizaţiile trebuie să găsească modalitatea de a-i face pe consumatori să gândească cu voce tare : - înainte de a cumpăra (estimarea anticipată). - în timp ce cumpără (estimare concomitentă). - după ce au cumpărat (estimare retrospectivă). După ce au fost înregistrate suficient de multe astfel de protocoale, pot fi evidenţiate anumite tipare.  Comisie de experţi Metoda de studiu cu comisia de experţi nu este folosită cât de mult ar trebui. Este destul de simplu să formezi un grup de experţi în orice industrie. Una din metodele de succes care foloseşte experţi este aşa-numita “metodă delphi”. Pe baza acestei metode, experţii ierarhizează individual anumite întrebări referitoare la problemă, după care, în faţa grupului, se prezintă rezultatele colective (medii), urmate de discuţii. Apoi experţii votează din nou, iar procesul se repetă până când se ajunge la un consens general în problema respectivă. Experţii sunt adesea solicitaţi să prognozeze tendinţele care apar în vânzările de echipament sportiv, în evaluarea eficienţei anumitor campanii promoţionale sau în aprecierea tendinţelor de afiliere la cluburi, pentru a numi numai câteva domenii. În majoritatea cazurilor, efectul global este o prognoză destul de precisă.  Grupurile specializate 45

Reprezintă o altă formă de interviu de grup. Grupul specializat poate fi constituit dintr-un eşantion reprezentativ de suporteri ; un grup selecţionat de consumatori, distribuitori sau mass-media ş.a. Organizarea unui grup specializat reprezintă o excelentă modalitate de iniţiere a cercetării asupra unui anumit aspect de marketing, cum ar fi o nouă gamă de programe recreative (decizie asupra produsului) sau o nouă bază sportivă (decizie asupra produsului şi locului). Un moderator abil este capabil să pună în evidenţă atitudini, expresii şi percepţii care cer atenţie în oricare alt studiu mai amplu. Oricare ar fi modalitatea de cercetare aleasă, este important ca tehnica să fie folosită ştiinţific, fară abateri şi cu profesionalism. Se va asigura deplina confidenţialitate.  Integrarea metodelor primare Un studiu de piaţă standard este cel care foloseşte un anumit număr de metode dintre cele descrise în acest capitol .În abordarea acestei probleme înterbările care se pun ar fi următoarele: - Cine practică sportul ? Cât de mult ? De ce ? - De ce unii sportivi renunţă, iar alţii revin la sport ? - Ce percep sportivii, foştii sportivi şi nesportivii ? - Care sunt barierele în practicarea sportului ? - Ce poate face industria sportului în legătură cu aceste bariere ? Abordarea acestor întrebări se poate face în trei faze: Faza I : constă dintr-o serie de interviuri directe cu grupuri de “experţi”, inclusiv producători, distribuitori, membrii ai asociaţiilor comerciale şi profesionale, publicişti, proprietari de cluburi şi sponsori asociaţi. Aceste interviuri ne ajută să dezvoltăm ipotezele iniţiale şi să identificăm factori legaţi de înterbările puse. Faza II : cuprinde discuţii cu grupuri specializate, participanţii fiind sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Aceste discuţii ne permit să ne perfecţionăm ipotezele anterioare şi să ne facem o idee asupra faptului care implică atitudini, comportamente şi motivaţii. Faza III : constă dintr-o anchetă telefonică, desfăşurată pe un eşantion naţional stratificat, aleator dintr-un număr variabil de indivizi, format din sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Chiar dacă

46

nici un studiu nu este perfect, el reprezintă un bun exemplu ca proiect echilibrat din punct de vedere metodologic.

Înţelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaţii din afara organizaţiei. PROBLEME COMUNE ALE PIEŢEI SPORTULUI Există o serie de probleme comune în cercetarea de marketing, care nu sunt neapărat unice în industria sportului dar care merită menţionate. Pentru a asigura eficienţa MIS, este necesară acordarea unei atenţii în aceste zone. EŞANTIONAREA Este clar că nu se pot culege date de la toţi suporterii, de la toţi membrii cluburilor sau de la toţi utilizatorii. De aceea, cercetătorul trebuie să se preocupe întotdeauna de reprezentativitatea eşantionului folosit şi trebuie să-şi pună următoarele probleme: - Care este structura populaţiei ce urmează a fi studiată? Dacă este omogenă, se poate folosi un simplu eşantion întâmplător (luat dintr-un tabel generator de numere în mod aleator). Dacă populaţia nu este omogenă (ci segmentată), este necesar un studiu pe un eşantion stratificat randomizat (în care proporţia fiecărui segment din totalul populaţiei este reprezentată în eşantionul de populaţie ales). - Cum se poate asigura factorul aleator? Dacă cercetătorul dă câte un chestionar fiecărui al x spectator, s-ar putea să nu obţină eşantionul stratificat pe care îl are în vedere. O posibilă rezolvare a problemei se bazează pe supoziţia că există un anumit factor aleator în probabilitatea ca suporterul să ocupe un loc la marginea rândului. Drept urmare, sunt intervievaţi suporterii din fiecare al zecelea loc la margine de rând, din diversele sectoare ale tipurilor de locuri studiate. 47

- Cât de fiabile sunt rezultatele obţinute? Înainte să afirme că sunt o sută de procente fiabile, specialistul în marketing trebuie să înţeleagă faptul că întrebarea implică un raport cost/acurateţe. Dacă doreşte să-şi facă doar o idee generală, atunci poate să-şi investigheze prietenii, clienţii şi furnizorii pentru a simţi piaţa. Dacă se cere un anumit grad de siguranţă a predicţiei, atunci trebuie studiat un eşantion aleator suficient de mare, pe baza unui chestionar bine gândit, administrat de investigatori instruiţi. Cu cât este mai mare eşantionul, cu atât mai bune sunt rezultatele prognozei. Totuşi, pe măsură ce creşte eşantionul, se măreşte şi dimensiunea studiului, a personalului implicat şi a costurilor de procesare. Aşa acţionează determinările în cercetarea de marketing. ÎNTOCMIREA UNUI CHESTIONAR În elaborarea propriu-zisă a unui chestionar, specialistul în marketing trebuie să ţină cont de următoarele aspecte: - Chestionarul trebuie să conţină numai întrebările la care specialistul în marketing are nevoie de răspunsuri. - Specialistul în marketing trebuie să cam ştie ce tip de răspuns aşteaptă să primească şi ce va face cu fiecare răspuns (cum îl va interpreta). - Întrebările simple, obiective, precodate (acord/poziţie neutră/dezacord) vor furniza răspunsuri mai clare decât cele deschise interpretărilor. - Întrebările personale vor introduce un anumit grad de subiectivism, cel mai adesea din cauza unor reţineri pe care le resimte subiectul investigat (de exemplu legate de vârstă, venit, stare civilă, cosiderate zone deosebit de sensibile). - Dacă un chestionar conţine întrebări precodate, el trebuie să aibă şi căsuţe care se exclud reciproc (nu se suprapun), dar care sunt totuşi cuprinzătoare în ansamblu (permit toate răspunsurile posibile). - Chestionarul trebuie să fie cât mai scurt posibil. - Chestionarul trebuie să includeă toate întrebările necesare pentru a obţine informaţiile dorite. - Întrebările similare (domenii de investigaţie) trebuie grupate împreună după subiecte. Aceste întrebări trebuie

48

-

-

-

să se afle în ordine logică şi să evolueze de la general la particular. Când se folosesc elemente de diferenţiere precodate sau semantice (de exemplu, li se cere subiecţilor să aleagă între alternative opuse cum ar fi bine/rău, plăcut/neplăcut), specialistul în marketing trebuie să mixeze zona respectivă de pagina atributele pozitive şi negative. În caz contrar există posibilitatea ca respondenţii să bifeze toată pagina de răspuns. Specialistul în marketing trebuie să fie atent la diferenţierea semantică atunci când formulează întrebări despre atitudine. (Mulţi respondenţi nu s-au gândit, poate, în acei termeni la subiectele respective şi pot fi astfel determinaţi să dea răspunsuri eronate.) Nu trebuie să existe ambiguităţi în întrebări. Fiecare întrebare trebuie să se refere la ceva destul de diferit. ANALIZA DATELOR CULESE

Fără îndoială, cel mai mare avantaj în folosirea căsuţelor precodate (cu alegere impusă) este faptul că datele sunt uşor de introdus în calculator. Ideal ar fi ca fişa de răspuns (cartela) să poată fi procesată imediat. Există numeroase forme de cartele standard perforate, fişe de răspuns pe care subiecţii îşi pot marca răspunsurile cu cerneală neagră sau fişe care pot fi citite automat. În aceste cazuri, computerul poate fi programat să contabilizeze răspunsurile şi să realizeze o serie de statistici. APLICAREA MIS Organizaţiile sportive de toate dimensiunile pot găsi utilizări multiple ale datelor MIS. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere aplicaţiile; într-adevăr, cercetarea de marketing trebuie să fie strâns corelată cu obiectivele organizaţiei. Studiile care nu se aplică nu îşi au rostul. În cele ce urmează, sunt explicate unele din modalităţile prin care cercetarea de marketing ajută la atingerea multor obiective. În ciuda puterii pe care o are marketingul, foarte multe organizaţii ignoră importanţa aplicării perceptelor economice. În acest sens trebuie urmărite două relaţii majore:

49

- Prima: diferenţierea utilizatorilor după frecvenţa – scăzută, medie sau mare – pentru a putea elabora programe sau campanii promoţionale de creştere a frecvenţei de participare; - A doua: depistarea clienţilor a căror frecvenţă de folosire (a produsului este în scădere). Persoanele din această categorie se pregătesc să nu mai fie clienţi. Este foarte probabil ca foştii beneficiari de bilete studenţeşti să reprezinte un segment cu o rată mare de răspuns la expedierile de bilete prin poştă, mai ales în cazul în care adresele lor sunt listate, în funcţie de localizare, în zona critică de comercializare. Acest grup reprezintă de asemenea, o grupă cu probabilitate mare de răspuns în cazul colectării de fonduri pentru sport de la foştii absolvenţi, iar utilizarea acestor informaţii poate reduce procentul de corespondenţă şi telefoane inutile la persoane cu o probabilitate mică de răspuns. PROGRAMAREA ACTIVITĂŢILOR SPORTIVE În ultimii ani, cel mai bine administrate cluburi şi asociaţii multisport urmăresc participarea membrilor lor pe o bază individuală, prin folosirea softurilor special destinate clienţilor din industria sportului. Informaţiile astfel obţinute permit managerului clubului să creeze programe sociale (turnee, etape, lecţii de gimnastică aerobică) menite să mărească frecvenţa de utilizare a instalaţiilor sau să împiedice retragerea membrilor cu participare redusă. Informaţiile puse în circulaţie reduc aglomeraţia la orele de vârf, permiţând managerilor să limiteze participarea excesivă a unor utilizatori (membrii nu pot rezerva decât un singur teren o dată). Astfel de sisteme computerizate vor ajuta cluburile să reducă procentajul de retragere a membrilor, de la o medie de domeniu de cca 30% pe an, la 20-25% pe an. Pentru un club de mărime medie, acest lucru se traduce prin menţinerea unui venit annual care, în caz contrar, s-ar pierde. MIS face legătura între piaţă şi specialistul în marketing. Poate cel mai important factor în succesul marketingului îl reprezintă capacitatea specialistului în marketing de a strânge informaţii corecte şi la timp cu privire la consumatorii reali şi potenţiali şi de a le folosi în elaborarea unor planuri de marketing orientate în mod specific spre îndeplinirea nevoilor unor grupuri specifice de consumatori (recunoscute a fi segmente de piaţă 50

vizate). Deciziile referitoare la mix-marketing trebuie să se sprijine pe baze de date corecte şi complete referitoare la piaţă, concurenţă şi modul în care piaţa percepe produsul, structura preţului şi mesajele promoţionale transmise cu privire la produs. Mai simplu, orice altceva în afara unui MIS complet lasă uşa deschisă concurenţei pentru a eroda poziţia unei organizaţii şi a-i cuceri piaţa. Datele generate de MIS arată specialistului în marketing că nu toţi consumatorii au aceleaşi dorinţe sau nevoi pe care să le îndeplinească produsul sport. Recunoaşterea diferitelor aspiraţii, nevoi sau dorinţe ale consumatorilor, precum şi gruparea anumitor consumatori pe baza unor caracteristici comune grupului se numeşte segmentare a pieţei. Procesul de segmentare a consumatorilor în mai multe segmente-ţintă de piaţă este o etapă necesară în dezvoltarea oricărei strategii de piaţă.

CAPITOLUL II SPONSORIZAREA ÎN SPORT  Sponsorizarea activităţii sportive  Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în sport

Sponsorizarea activităţii sportive

51

Prin sponsorizarea sportului se înţelege orice acord/convenţie în condiţiile căreia una din părţi “sponsorul” pune la dispoziţia “sponsorizatului” mijloace materiale, financiare şi/sau alte avantaje, în schimbul asocierii sale cu un sport sau un sportiv şi îndeosebi a promisiunii de a folosi această asociere cu sportul sau sportivul în scopuri de reclamă mai ales de publicitate TV. Sportul reprezintă un sistem modern şi complex cu o structură eterogenă aflată în relaţii indisolubile cu celelalte fenomene de ordin economic, cultural, politic, social şi ideologic al societăţii moderne. Sportul, datorită caracterului de întrecere este totodată şi un ansamblu dinamic de relaţii stabilite între parteneri: club, federaţii, colectivităţi locale, stat, instituţii economice, şcoli, mass-media. Fiecare instituţie, fiecare persoană angajată şi în particular conducătorii fenomenului sport îşi asumă responsabilităţi la nivel de cluburi şi asociaţii, comitete locale, D.T.S.J.-uri şi asociaţii pe ramuri de sport, departamente şi direcţii sportive ale Ministerului Tineretului şi Sportului îşi exercită autoritatea, competenţa şi iniţiativa în evoluţia sportului. Autoritatea şi responsabilitatea implică cunoştinţe şi competenţe din partea celor care îşi asumă răspunderi, cu titlul benevol sau salariat, în dezvoltarea structurilor sportului. Arta de conducere – managementul structurilor sportive, a cunoscut la nivel de decizie şi conducere mutaţii profunde datorate necesităţii de a înţelege sistemul sport şi direcţiile de dezvoltare a fiecărei discipline sportive. Prin anii 1970-1971, americanul de origine canadiană, David Wilkinson, sportiv de înalt nivel, conducător şi administrator în domeniul sport, a fondat la Toronto (S.U.A.) “Institutul de Marketing în Sport” (Sport Marketing Institute) prin care s-au licenţiat peste 10 000 de specialişti din peste 21 de ţări din America, Europa, Asia, Africa şi Oceania. Din această perspectivă “Marketingul Sportului” este un ghid orientativ în activitatea conducătorilor, antrenorilor, instructorilor şi animatorilor sportivi. România, ca ţară care a aderat la sistemul ţărilor francofone, beneficiază de Asociaţia Internaţională de Management în Sport, posedând o structură şi o programă specială pentru specializarea în marketingul sportiv. Pornindu-se de la modelul american, astăzi în lume sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin care antrenorii, conducătorii şi sportivii de înalt nivel pot obţine

52

fonduri necesare asigurării condiţiilor materiale de susţinere a pregătirii sportive şi a participării în competiţii. De aceea tehnicile de sponsorizare au o origine americană. Acţiuni de strângere de fonduri În acest domeniu de importanţă vitală pentru evoluţia continuă a vieţii sportive din secţiile de sport din cluburi, asociaţii, ligi şi federaţii sportive, antrenorii şi factorii de decizie, trebuie să demonstreze că posedă imaginaţie şi creativitate fără limite, pentru a găsi răspunsuri care să se adapteze fiecărei situaţii în parte. Pentru fiecare club sau grup de organizaţii, indiferent de mărimea acestora, nevoile esenţiale ale performanţei impun astăzi procurarea de fonduri suplimentare, prin sponsorizare. În funcţie de obiectivele stabilite, aceste organizaţii se adresează participării largi a populaţiei sau a unor grupe de interese particulare, de a “acţiona în sprijinul strângerii de fonduri”. Pentru strângerea de fonduri antrenorii şi conducătorii structurilor sportive folosesc două tipuri principale: a. solicitarea directă - implică ca cererea de donaţii să se realizeze fără a fi returnată sau compensată bazându-se deci pe satisfacţia că au contribuit la o cauză. b. solicitarea indirectă - care implică solicitantului să realizeze o convenţie privitoare la condiţiile de hrană, echipament, materiale, sume de bani care vor fi primite şi serviciile care în reciprocitate (contrapartidă) vor fi realizate. Experienţele practice demonstrează că pentru secţiile pe ramură de sport şi asociaţiile mici locale, solicitările de sponsorizare directă au avut şanse mai mari de succes. Pentru marii campioni, performeri, secţii şi cluburi puternice sumele de sponsorizare fiind mult mai mari, impun folosirea celui de-al doilea tip de sponsorizare – sponsorizarea indirectă - pe bază de contract între cele două părţi. Ambele tipuri de acţiuni, ce se folosesc pentru strângerea de fonduri, solicită cunoaşterea şi aplicarea de către solicitanţi a unor principii, norme şi maniere de adresare a solicitării pentru aportul public sau pentru contribuţia privată a unor firme sau societăţi economice puternice. O acţiune bine mediatizată în mass-media, cu exemplificarea clară a obiectivelor pentru care se solicită sponsorizarea, au şanse reale de reuşită. 53

Mass-media sportivă trebuie să manifeste un interes favorabil pentru sportul sponsorizat, şi să citeze numele firmei, persoanei, societăţii comerciale care alocă sprijinul material pentru sport, sportivi sau competiţie. Pornindu-se de la modelul american, astăzi în lume sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin care antrenorii, conducătorii şi sportivii de înalt nivel pot obţine fonduri necesare asigurării condiţiilor materiale de susţinere a pregătirii sportive şi a participării în competiţii. Sponsorizarea multiplă - se realizează prin asocierea mai multor sponsori în ideea organizări unui buget mare pentru un club sportiv, o mare vedetă a sportului mondial, dar de regulă pentru a se organiza campionate şi competiţii sportive de anvergură , care necesită sume mari de bani pentru derularea întrecerilor şi a asigurării premiilor pentru învingători. Sponsorizarea pentru reclama produsului sportiv – se realizează de către firmele producătoare de echipament şi materiale sportive care echipează loturile reprezentative ale unor ţări sau ale unor federaţii, calificate la competiţii cu renume mondial, C.M.;C.E;J.O. Aceste sponsorizări se oficealizează prin contracte - în care ambele părţi îşi realizează scopurile propuse – sponsorul, crearea unei imagini pozitive pentru comercializarea produsului realizat, iar sponsorizatul în beneficiul prin primirea gratuită de materiale şi echipament promoţional de calitate.

Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în sport În domeniul sponsorizării sportive natura partenerilor – sponsor şi sponsorizat – ca şi elementele specifice, proprii acestor două categorii, imprimă contractului de sponsorizare anumite particularităţi. Astfel, firma care sponsorizează poate fi sponsor tehnic, sponsor de sector sau sponsor extrasector, în timp ce susţinerea poate avea în vedere un sportiv, o asociaţie sau o manifestare sportivă. Atunci când se vorbeşte de sponsorizarea unui sportiv, trebuie să se facă distincţie între statutul de profesionist şi cel de amator. În cazul în care sportivul este profesionist, acesta trebuie să încheie contractul cu firma sponsor şi să asigure redarea mesajului stabilit prin contract. 54

Dacă sportivul este amator, lucrurile decurg în acelaşi mod, cu singura deosebire că, pentru semnarea contractului pe lângă consensul sportivului, este necesară şi aprobarea federaţiei de care aparţine sportivul respectiv. În cazul în care este vorba de sponsorizarea unei asociaţii, pot apărea doi contractanţi : societatea sau asociaţia sportivă respectivă, dacă este vorba de sponsorizarea unei echipe de club şi federaţia sportivă naţională, dacă cea care prezintă interes pentru firmă este echipa naţională. Problema este ceva mai complicată în cazul unei manifestări sportive, deoarece contractantul este organizatorul efectiv al acesteia. Devin astfel necesară identificarea acestuia : asociaţia sportivă, federaţia sportivă naţională sau comitetul organizator al manifestării. O diferenţiere între aceste categorii este necesară pentru a determina motivul pentru care o firmă preferă o modalitate de sponsorizare alteia şi pentru a deduce cauza utilizării unui anumit tip de contract în unele împrejurări. În acest scop, trebuie să se ţină seama de relaţia ce există între numele firmei şi deci al produselor sale clasice, tradiţionale sau numele unui produs căruia firma intenţionează sa-i facă reclamă şi bunurile tipice necesare desfăşurarii respectivei discipline sportive. Se deosebesc astfel trei categorii de sponsori : - Sponsorul tehnic este firma producătoare de bunuri indispensabile desfăşurării activităţii sportive respective. - Sponsorul de sector este firma ale cărei produse fac parte din gama generală a bunurilor necesare lumii sportive, care însă nu sunt legate de nici un sport anume şi nu sunt indispensabile desfăşurării acţiunii sportive ( de exemplu băuturi răcoritoare). - Sponsorul extrasector este firma ale cărei produse sau servicii nu au nici o legătură cu lumea sportului şi deci nu sunt utilizate în activitatea sportivă (aparate electronice şi electrocasnice, ziare,etc.). Prin urmare, chiar dacă există caracteristici comune care sunt indispensabile pentru crearea unui raport de sponsorizare în sport, posibilitatea concretă de stabilire a unor relaţii diverse dintre diferite forme de contractanţi demonstrează necesitatea analizării, în mod aparte, a unor diferite forme de contracte. 1. Sponsorizarea sportivului Acest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse şi specifice din punct de vedere contractual, vizând atât sporturi individuale, cât şi de echipă. Negocierile vizează folosirea de către 55

sponsor a “personajului” sportiv în scopul notorietăţii mărcii sau produselor sale. Prin natura lor, aceste contracte se limitează, în general, la sectorul articolelor tehnice. Conţinutul lor este, de regulă acelaşi: sportivul este legat de marca sau numele firmei pe durata a diferite sezoane competiţionale, în timp ce firma, în funcţie de caz, îşi asumă ca unică obligaţie pe aceea a furnizării de materiale sportive produse de ea, la care se adaugă eventual, echivalentul corespunzător în bani. Sportivul se angajează să folosească în exclusivitate materialul pe care i-l pune la dispoziţie firma, în toate manifestările şi întâlnirile sportive, precum şi să fie disponibil să apară în acele evenimente de natură publi-promoţională în favoarea produsului sau numelui firmei. De asemenea, sponsorul este autorizat să folosească imaginea şi numele sportivului în propria publicitate. Se observă, adesea, că firmele preferă să sponsorizeze sportivi afirmaţi, întrucât popularitatea acestora asigură o mai mare publicitate. Totuşi, sunt şi firme care încheie contracte de sponsorizare cu sportivi mai puţini cunoscuţi, care sunt mai degrabă doar potenţiali campioni. În acest fel, respectivele firme nu numai că reuşesc să economisească nişte bani, dar fac şi o investiţie bună, întrucât obţin în final rezultatul specific sponsorizării. Publicul va face cunoştinţă cu numele sau produsele sponsorului, chiar dacă într-o măsură mai mică, iar dacă sportivul pentru care a garantat obţine rezultate bune, acestea vor compensa dezavantajul publicitar iniţial. Trebuie menţionat că, sub aspectul publicităţii, contractele încheiate cu campionii cei mai cunoscuţi au anumite particularităţi. În aceste cazuri, avantajele promoţionale pe care le obţine sponsorul sunt sigure şi însemnate, ceea ce justifică enormele sume de bani pe care firmele sunt dispuse să le verse. Cât despre cel sponsorizat, acesta trebuie să se angajeze să participe la un anumit număr de competiţii sau turnee precum şi să realizeze anumite prestaţii secundare (sponsorul doreşte mai ales să-şi asigure concesionarea dreptului de a exploata numele şi autograful sportivului ca mărci de aplicare pe produse). Anumite probleme pot apărea atunci când contractul este încheiat cu sportivi care activează într-o echipă sau un club, datorită conflictelor de interese care pot lua naştere între cei doi sponsori diferiţi, adică cel al sportivului şi cel al asociaţiei. Aceste situaţii pot fi prevăzute prin coordonarea exploatării sportivului cu cea a asociaţiei.

56

Astfel, în domeniul fotbalului italian, a fost semnată la 23 iulie 1981 Convenţia pentru reglementarea acordului privind activităţile promoţionale şi publicitare care să intereseze asociaţiile de fotbal pofesioniste şi fotbaliştii legitimaţi în cadrul acestora. Articolul 2 al convenţiei recunoaşte fotbaliştilor “autoritatea de a folosi în orice formă permisă şi decentă propriul nume sau propriile declaraţii sau de a permite unor terţe persoane folosirea acestora în scopuri publicitare – promoţionale comerciale sau în orice caz de câştig (profit), precum şi de a participa la manifestări promoţionale sau publicitare de orice tip, cu condiţia ca aceasta să nu comporte nici o referire la nume, culori, tricouri, semne distinctive sau simboluri ale unor asociaţii de Ligă Naţională şi Ligă Naţională de Serie “C”. De asemenea, garantând dreptul fotbaliştilor de a-şi autogestiona propria imagine, Convenţia a fixat în articolul 9 principiul potrivit căruia fotbaliştii trebuie să profite de avantajele care derivă dincontractele de sponsorizare încheiate de asociaţiile cărora le aparţin. În acelaşi timp, articolul 11 confirmă protejarea majorităţii contractelor cu asociaţiile, stabilind întâietatea acestora dacă sunt formulate până la 31. 07 din fiecare an (şi ratificate de Ligă până la 30. 09), faţă de contractele încheiate de fotbalişti, chiar dacă la o dată anterioară. 2. Sponsorizarea asociaţiilor: Datorită marii popularităţi pe care o au sporturile de echipă în rândul publicului, şi deci datorită numărului imens de cluburi existente, contractul de sponsorizare a asociaţiei este cel mai răspândit în practică. El are ca obiectiv principal popularizarea unei mărci sau a numelui sponsorului, prin imprimarea acestora în mod distinctiv pe îmbrăcămintea sportivilor şi pe diferite materiale de competiţie, în cadrul manifestărilor respectivei activităţi competiţionale. Trebuie precizat că denumirea socială a asociaţiei rămâne nemodificată. Cel mai adesea, federaţiile naţionale stabilesc pentru fiecare sport dimensiunile pe care trebuie şi poate să le aibă înscrisul de pe echipament, având grijă să existe deosebiri între marca referitoare la sponsorul tehnic şi semnul distinctiv al sponsorului principal. Contractul de sponsorizare poate să prevadă, pe lângă obligaţia principală a asociaţiei şi anumite obligaţii cu caracter publi-promoţional. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt:

57

- Obligaţia de a organiza şi efectua acţiuni promoţionale înainte de începerea sau în timpul pauzei dintre meciuri (de exemplu: anunţuri sonore, demonstraţii pe teren, distribuirea de produse, etc.); - Obligaţia de a aplica semnul distinctiv al firmei sponsor pe tot ce poate fi considerat util pentru popularizarea mărcii şi a imaginii firmei (de exemplu: pe costumele băieţilor de mingi, pe biletele de intrare, etc.); Aceste prestaţii intră în sarcina asociaţiei, la ele adăugânduse şi altele de natură secundară. Dintre acestea din urmă, cea mai importantă pentru sponsor priveşte concesionarea de către asociaţie a dreptului de a utiliza imaginea, numele, simbolurile clubului pentru propria activitate publicitară. În ceea ce-l priveşte pe sponsor, obligaţiile sale vor fi cu atât mai mari cu cât firma va avea mai mult de profitat, în termeni promoţionali, de pe urma colaborării respective (aceasta depinde de notorietatea echipei de care firma va dori să-şi lege numele). În cazul acestei categorii de contracte, obligaţia principală a sponsorului este “plata atotcuprinzătoare stabilită forfetar pentru întreaga durată a sezonului sportiv, de vărsat, în general, în mai multe rate”. O problemă aparte, care poate apărea în legătură cu sponsorizarea unor cluburi sau asociaţii, se referă la situaţia în care o firmă doreşte să sponsorizeze lotul naţional. În acest caz, beneficiul comercial şi economic pe care sponsorul îl poate obţine este sporit prin caracterul particular al celui sponsorizat şi prin posibilitatea de a-şi atribui calificativul de sponsor oficial. În general se apreciază că organizaţia cu cea mai mare autoritate în sportul respectiv a dat dovadă de maximă obiectivitate în alegerea sponsorului, având ca punct de plecare calitatea produselor acestuia. Prin urmare, încrederea publicului în firmă creşte. În cazul acestui gen aparte de asociere pot fi puse în evidenţă două particularităţi: mai întâi, partenerul este federaţia sportivă naţională, iar apoi faptul că adesea se prevede o clauză specifică ce stipulează obligaţia sponsorului de a se abţine, după scadenţa contractului, de la utilizarea calificativului de “exfurnizor oficial” al echipei sau al federaţiei sportive. O formă tipică a sponsorizării unei asociaţii sau echipe este reglementată prin intermediul contractului de asociere. Această formă contractuală este caracteristică sporturilor cu mai puţină popularitate care, neobţinând spaţiul mass-media necesar atragerii unui sponsor, a trebuit să recurgă la acest tip de raport. 58

Contractul de asociere se deosebeşte de contractul de sponsorizare deoarece, la obligaţiile prevăzute de acesta, se adaugă una ulterioară care devine principală: obligaţia pentru asociaţie de a modifica (schimbând sau completând) respectiva denumire oficială cu cea indicată de sponsor. Astfel, admiţând inserarea numelui sponsorului în denumirea asociaţiei, i se permite sponsorului respectiv să difuzeze propriul mesaj spectatorilor competiţiei respective, tuturor celor interesaţi şi pasionaţi de disciplina sportivă. Prin urmare, mesajul parvine nu numai pe cale directă ci şi indirect, prin intermediul spaţiului (chiar dacă redus) pus la dispoziţie de mijloacele de comunicare. Se remarcă deci o caracteristică aparte referitoare la mijlocul prin care este difuzat semnul distinctiv al sponsorului. Astfel, mijlocul de difuzare nu este reprezentat numai de echipă ci şi de forma respectivă de asociere prin intermediul denumirii sociale modificate, acesta fiind folosită în toate activităţile sale fie şi netipic sportive. Trebuie arătat faptul că schimbarea denumirii nu limitează autonomia celui sponsorizat, care este în continuare unicul titular al propriei gestiuni administrative şi sportive. O clauză prevăzută adesea în cadrul acestor contracte este cea care specifică faptul că identitatea denumirii existente între club şi firma sponsor, cu folosirea succesivă a numelui de către sponsor şi invers, nu determină nici un efect juridic la nivelul asociaţiei, care îşi va recăpăta propria denumire de origine după expirarea contractului. 3. Sponsorizarea manifestării sportive: În cazul sponsorizării unei manifestări sportive, problema se complică din cel puţin două motive. Mai întâi, evenimentele sportive care pot interesa o firmă în vederea sponsorizării sunt foarte numeroase şi diverse (ca mărime şi importanţă). În al doilea rând evenimentul poate fi de o atât de mare amploare, încât să necesite aportul economic al unui grup de firme. În acest sens, în lumea sponsorizării există termenul “POOL”, folosit pentru a desemna grupul firmelor-sponsori reunite într-un fel de societate, având reguli precise stabilite într-un statut. Sponsorizarea unui eveniment mai important, care necesită prezenţa unui număr mai mare de sponsori, poate favoriza un sponsor, care cu greu va mai spera obţinerea unor câştiguri însemnate pentru marca sa doar ca urmare a notorietăţii evenimentului. De aceea, pentru a obţine rezultatul scontat,

59

sponsorul va trebui să investească în acţiuni publicitare autonome, care să-l pună în evidenţă ca sponsor al evenimentului. Iată de ce unele firme urmăresc să încheie cu partenerul sportiv respectiv (asociaţie, federaţie sau comitet de organizare), un acord de “licencing” prin care să obţină dreptul oficial şi exclusiv de exploatare publicitară a numelui manifestării. În cadrul contractului sunt prevăzute şi alte tipuri de obligaţii în sarcina sponsorizatului, prin care sponsorul urmăreşte să-şi asigure o serie de avantaje. Astfel, sponsorul este interesat să primească aprobarea instalării unor standuri, puncte de vânzare (chioşcuri de răcoritoare, servicii bancare) sau cu caracter promoţional (expoziţie cu produsele firmei). De asemenea, el urmăreşte obţinerea permisiunii de a folosi unele saloane pentru organizarea de mitinguri, conferinţe de presă, etc. şi posibilitatea de a asigura accesul şi libera circulaţie în spaţiul destinat manifestării, a ataşaţilor proprii pe lângă acţiunea respectivă, îmbrăcaţi astfel încât să poată aminti de firma sponsor, atrăgând în acest mod atenţia publicului. Trebuie precizat că sponsorizarea unei manifestări importante garantează nu numai un profit economic datorat notorietăţii pe care firma o dobândeşte în urma acţiunii, ci şi posibilitatea sponsorului de a urmări evoluţia tehnică a propriei producţii, în scopul ameliorării calităţii şi randamentului acesteia (de exemplu: computere, televizoare, articole electronice, etc.). Atunci când este vorba de sponsorizarea unor evenimente la fel de importante, dar de dimensiuni mai mici, obiectul contractului rămâne neschimbat. Ceea ce diferă, este implicarea sponsorului respectiv în evenimentul sportiv, precum şi obligaţiile pe care acesta este în măsură să le impună. Prin urmare, contractul va căpăta aspecte diferite în funcţie de tipul de eveniment şi de măsura în care sponsorul intenţionează să susţină evenimentul. Rezultă că obligaţiile ce revin partenerului sportiv pot fi diferite, mergând de la posibilitatea oferită sponsorului de a da manifestării denumirea propusă de firmă, până la patronarea evenimentului sportiv de către sponsor. Această din urmă formă se concretizează prin obligaţia luată de organizatori de a cita numele sponsorului în orice formă de prezentare a evenimentului şi prin anunţuri sonore în timpul desfăşurării competiţiilor sau în distribuirea unor premii oferite de sponsor. În cadrul unui contract de sponsorizare a unei manifestări sportive, obligaţia principală a sponsorului constă în general, în plata unui echivalent, care de cele mai multe ori – mai ales în cazul 60

manifestărilor cu caracter internaţional – este o sumă de bani. Nu este exclusă însă participarea la susţinerea evenimentului şi sub alte forme. Din analiza diferitelor posibilităţi de sponsorizare sportivă rezultă complexitatea contractului de sponsorizare, datorată în special raporturilor diferite care iau naştere între cei doi parteneri. Măsurarea eficienţei acţiunii de sponsorizare – După încheierea formalităţilor administrative şi realizarea operaţiunii, este momentul efectuării unui bilanţ şi al măsurării eficienţei acţiunii de sponsorizare ca instrument de comunicare. În legătură cu problema măsurării rentabilităţii se apreciază că, în general, evaluarea impactului unei operaţiuni de sponsorizare este destul de delicată. Motivele care argumentează această afirmaţie sunt numeroase. Este vorba, mai întâi, de faptul că sponsorizarea face parte dint-o politică de comunicare mai generală. Devine astfel, mai dificil să se deosebească ceea ce în timpul desfăşurării evenimentului revine sponsorizării propriu-zise şi ceea ce ţine de combinaţia promovare-publicitate-relaţii publice organizate în acelaşi timp. O altă dificultate constă în faptul că, în cazul sponsorizării, este aproape imposibilă utilizarea unei unităţi de măsură standard. Sponsorizarea vehiculează elemente de natură diferită, concepte ce nu pot fi puse în ecuaţie (cea mai bună imagine, interesul pentru o anumită ţintă, etc.). De asemenea, este destul de greu de stabilit dacă mesajul a fost perceput corect de către ţintă şi dacă a fost memorat. Prin urmare, mijloacele de care se dispune pentru efectuarea acestei evaluări sunt limitate. Experţii apreciază că cercetările privind efectele publicităţii de sponsorizare sunt în stadiul în care se aflau cercetările asupra efectelor publicităţii clasice acum 20 de ani. Pentru a măsura astăzi efectele activităţilor de sponsorizare se utilizează analize privind consecinţele mass-media, studii asupra memorării spontane şi asistate. Se poate face atât o evaluare a efectelor asupra audienţei directe, cât şi o analiză a efectelor intermediare (memorare, asocierea sport-sponsor). Principalul criteriu de reuşită a unei operaţiuni este abundenţa consecinţelor mass-media evaluate în echivalent publicitar, adică suma care ar fi trebuit să se plătească pentru a obţine acelaşi număr de citaţii publicitare în aceleaşi suporturi. Avantajul acestei metode constă în faptul că este foarte simplă, dar amestecă între ele cantitatea şi calitatea. Se apreciază că un 61

singur citat, bine plasat într-un ziar, care atinge cu precizie ţinta vizată valorează mai mult decât o mulţime de citate amplasate alături de multe altele în spaţiul de desfăşurare a evenimentului. În cartea sa “Comment chercher un sponsor”, Pierre Sahnoun propune o metodă de evaluare a consecinţelor massmedia, folosită destul de des de către întreprinderi. Această metodă se bazează pe măsurarea spaţiului publicitar gratuit obţinut mulţumită manifestării şi numărului de persoane interesate. Metoda presupune ca, înaintea evenimentului, să se facă o estimare a rentabilităţii operaţiunii. Pentru aceasta se folosesc ipoteze pe baza planului mass-madia al operaţiunii. După manifestare vor fi utilizate, pentru reevaluare, consecinţele efective. Vor fi avute în vedere, în acest sens, următoarele: - numărul de pagini sau de coloane din cotidienele naţionale; - numărul de pagini sau de coloane din cotidienele regionale; - numărul de pagini sau de coloane din reviste (magazine); - numărul de pagini sau de coloane din ziarele locale; - numărul de secunde la televiziunea regională; - numărul de secunde la televiziunea naţională; - numărul de secunde la posturile de radio naţionale; - numărul de secunde la posturile de radio locale. Urmează apoi calculul valorii exacte a publicităţii corespunzătoare aceluiaşi suport, aceluiaşi orar şi aceluiaşi tip de rubrici, având la bază tarifele mass-madia. Pentru a calcula procentul de rentabilitate se va împărţi cifra obţinută la suma investiţiei totale a sponsorului. Dacă raportul obţinut este mai mare decât unu, operaţiunea a fost rentabilă, eficientă, fiind mai mare decât dacă s-ar fi investit în publicitatea tradiţională. Un alt element care poate servi la aprecierea gradului de rentabilitate este “costul pentru mie” (C.P.M.) pentru un anumit suport C.P.M. este raportul dintre numărul de persoane interesate într-o apariţie anume şi costul apariţiei respective. În cazul sponsorizării, C.P.M. al suportului sponsorizare este raportul dintre numărul de persoane interesate de eveniment şi investiţia sponsorului. Într-o operaţiune de sponsorizare eficientă,C.P.M. al suportului sponsorizare trebuie să fie inferior diferitelor C.P.M. al tuturor suporturilor considerate individual. Pentru a calcula acest

62

indicator trebuie evaluată audienţa manifestării, adică audienţa directa şi audienţa indirectă.

CAPITOLUL III MARKETINGUL DIRECT    

Formularea unei politici unitare de marketing Marketingul direct şi imaginea sportivă Promovare şi vânzare imagini sportive Structura şi organigrama marketingului sportiv

Formularea unei politici unitare de marketing Dezvoltarea activităţii sportive din ţara noastră implică transformarea ei într-o activitate eficientă şi rentabilă. Pe această linie se înscriu aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing sportiv prin folosirea experienţelor acumulate în ţările avansate, cât şi a rezultatelor pozitive obţinute de unele discipline sportive. La sfârşit de secol şi mileniu, fenomenul sportiv a ajuns ca evenimentele sale de marcă J.O., C.M., C.E., să se numere printre cele mai remarcabile evenimente ale începutului unui nou mileniu. Această situaţie a sportului se explică nu numai prin proporţiile impresionante ale populaţiei globului care practică o disciplină sportivă sau asistă la spectacolul marilor performeri, ci mai ales prin adâncile lui implicaţii politice, sociale şi economice în lumea contemporană. Sub raport politic, sportul se afirmă ca un factor de stabilitate şi de fundamentare a bunelor relaţii între statele lumii. Legăturile şi 63

contactele tot mai intense, mijlocite de sport, permit o mai bună înţelegere a concepţiilor şi aspiraţiilor popoarelor, atât prin prisma trecutului lor istoric, cât şi prin realizările lor prezente în plan cultural, social, economic, contribuind la întărirea climatului de încredere, destindere şi colaborare. Pe plan social – sportul, nu numai că răspunde dorinţei tot mai puternice de cunoaştere a omului modern, ci îi şi oferă concomitent un mijloc de destindere şi compensare bio- şi psihologică faţă de condiţiile de tensiune în care se desfăşoară competiţia sportivă. Pe plan economic – sportul a devenit o sursă şi un factor al progresului economic cu lungi şi pozitive consecinţe în planul creerii de locuri de muncă, în industria de echipamente şi materiale sportive. Aceste trăsături dovedesc că în mai puţin de 15 ani, sportul, uniform răspândit pe întreg mapamondul, a căpătat largi rădăcini în societatea contemporană, devenind un adevărat fenomen social. Sportul a devenit şi s-a afirmat într-adevăr mai puternic ca fenomen social în acele ţări ale căror condiţii de dezvoltare au permis aceasta, deci prioritar, principalii beneficiari îi constituie ţările economic dezvoltate. Am prezentat aceste aspecte ale fenomenului sport, pentru a putea înţelege conceptul marketingului direct. Înţelegerea, cunoaşterea şi introducerea concepţiei de marketing în activitatea sportivă, devine nu numai un deziderat, ci şi o cerinţă obiectivă. “La cerinţe noi – strategii noi” – aceasta e deviza la care trebuie să adere întreaga mişcare sportivă românească, pentru a putea îndeplini sarcinile şi obiectivele care-i revin pentru a-şi menţine poziţiile cucerite în ierarhiile mondiale ale sportului. În condiţiile arătate mai sus, pentru o politică unitară marketingul direct are sarcina de a defini la nivel naţional oferta cea mai rentabilă pentru practicarea unei discipline sportive, stabilind cu precizie priorităţile ramurilor de sport ce urmează a fi puse în valoare cu sprijin financiar în plan teritorial, corespunzător condiţiilor materiale şi ale tradiţiei. Strategia Generală de Dezvoltare a Sportului urmează să nominalizeze şi să definitiveze pentru fiecare disciplină sportivă obiectivele de investiţii (infrastructură sau bază materială) prin concretizarea tuturor elementelor necesare pregătirii sportive (antrenori, sală, teren, echipament, susţinătoare de efort, etc.) precum şi asigurarea necesarului de optimizare a procesului de 64

antrenament (calendarul intern şi internaţional anual pentru verificarea şi îndeplinirea obiectivelor de performanţă). Iată de ce o politică de marketing va trebui să examineze şi să statureze federaţiile, judeţele şi localităţile pe zone de prioritate, în conformitate cu oferta de perspectivă a valorilor sportive de performanţă. Toate aceste aspecte au enunţate cu intenţia de a sublinia însemnătatea problemei formării şi educării personalului angajat în domeniul sport şi a necesităţii perfecţionării continue a acestora, ca una dintre elementele de bază ale politicii unitare de marketing sportiv. Însemnătatea hotărâtoare a nivelului profesional şi a talentului de excepţie a cadrelor tehnice şi a sportivilor, este astăzi unanim acceptată şi ea reprezintă o preocupare dintre cele mai actuale nu numai la noi în ţară ci şi pe toate meridianele globului. Marele salt înregistrat de sport în deceniul trecut a creat o adevărată foame de antrenori calificaţi, care se resimte mai acut în ţările cu tradiţie şi rezultate de valoare în sport, dar şi în ţările unde activitatea şi performanţa sportivă a apărut mai recent. Întrucât procesul de calificare a cadrelor tehnice (antrenori, medici sportivi, metodişti, cercetători) ca formă a “învăţământului vocaţional”, reclamă acumularea unui volum relativ mai larg de cunoştinţe din domeniul “ştiinţei sportului” grefat, pe calificarea şi clasificarea tehnico-tactică de specialitate acumulate în zeci de ani de practicare a unei discipline sportive. La baza politicii unitare de marketing sportiv, organele structurilor centrale şi locale ale sportului vor trebui să găsească soluţii deopotrivă pentru: - asigurarea numerică a necesarului de specialişti, în conformitate cu cerinţele evoluţiei previzibile a diferitelor ramuri de sport pe plan intern şi internaţional; - asigurarea distribuţiei specialiştilor pe plan teritorial, în conformitate cu dezvoltarea previzibilă a bazei materiale, care se va construi şi amenaja; - asigurarea folosirii raţionale a specialiştilor, din punct de vedere economic pentru satisfacerea cerinţelor de performanţă şi o realizare justificată din punct de vedere social al acestora; - organizarea unui Sistem naţional de formare continuă a specialiştilor, pentru perfecţionarea şi ridicarea nivelului calificării profesionale a acestora pentru a fi în măsură să realizeze permanent o creştere a valorii performanţelor sportive; 65

În concluzie s-ar putea spune că politica unitară de marketing sportiv, porneşte de la valoarea patrimoniului sportiv naţional, coroborată cu cerinţele în perspectivă ale dezvoltării performanţelor internaţionale; defineşte căile de dezvoltarea infrastructurii şi a bazei materiale şi umane a fiecărei ramuri sportive; prognozează necesarul de finanţare pe bază de programe din alocaţiile de la stat, cât şi previziunile contractuale din sponsorizare.

Marketingul direct şi resursele financiare Performanţa sportivă demonstrată prin valoarea unui sportiv sau a unei echipe este larg mediatizată în presă, radio şi televiziune, ceea ce oferă unui specialist în marketing – posibilitatea de a-l folosi ( de a-l cumpăra) ca pe un produs sau un serviciu. Această naţiune subliniază rolul predominant al “cererii în evoluţie”, prin care numeroase antreprize, societăţi comerciale, asociaţii financiare îşi orientează politica de a se folosi de “serviciul” imaginii unei valori a domeniului sport, pentru prezentarea în mass-media a propriei imagini “contra unei sume în bani” stabilite prin contract. Acceptarea unei concepţii globale în vânzarea imaginii sportive, este reglementată prin regulamente şi normative financiare impuse de natura complexă a fenomenului, care se întemeiază la rândul ei pe complexitatea motivaţiei umane a sportivului. Comitetul Internaţional Olimpic, Federaţiile Internaţionale şi Structurile Naţionale ale Sportului, asigură din acest punct de vedere un cadru instituţional omogen şi perfecţionat, care oferă sportivilor premii din sponsorizări realizate pentru exploatarea mediatizată a imaginii acestora, în marile confruntări constituite de J.O., C.E., C.M., cât şi a competiţiilor interne şi internaţionale. Reclama sportivă Reclama sportivă constituie una dintre cele mai puternice instrumente de care dispune specialistul în marketing din domeniul sport, în activitatea sa de promovare şi de comercializare a imaginii sportive. 66

Folosindu-se de interesul mass-media faţă de fenomenul sportiv reprezentat de disciplinele sportive (fotbal, volei, handbal, gimnastică) de valoarea unor turnee individuale sau pe echipe reprezentat de competiţiile interne şi internaţionale J.O., C.E., C.M., de rezultatele unor sportivi (Nadia Comăneci, Gabriela Szabo, Gheorghe Hagi), cumpărătorul de imagini caută să-şi vândă propria imagine prin folosirea reclamei proprii; prezentată prin panouri de popularizare pe stadioane şi în săli; folosirea imaginii şi numelor marilor campioni pe propriile produse; afişarea numelui firmei sau a produsului pe echipamentul sportivilor. Iată că activitatea de reclamă va trebui concepută din capul locului pe baze strict ştiinţifice cunoscând mecanismul ei intern cât şi acţiunile concurente ale altor firme ce-i pot anihila rezutatele. Scopul activităţii de reclamă pentru cumpărătorul de imagine este acela de a transmite unele idei asupra produsului promovat, iar al organizaţiei (sportivului) în calitate de vânzător de imagine îl constituie acoperirea parţială prin contract a unei părţi din cheltuielile financiare şi din efortul motric şi intelectual depus pentru atingerea valorii şi a performanţei sportive. Pentru relizarea unor contracte avantajoase, ambele părţi adoptă atitudini de mediere, prin care comportamentul cumpărătorului de imagine se schimbă “treptat” pentru a-l determina pe posesorul imaginii să accepte oferta propusă. Elementele care determină o varietate de imagini, atât la acelaşi sportiv, cât şi la reprezentanţii unităţilor sportive, provin din structura imaginii, din însăşi modul apariţiei ei:

PERCEP}IA IMAGINEA VALORII SPORTIV|

67

ANALIZA SERVICIULUI

INFORMA}II {I PROGNOZE

RA}IONAMENTUL MANAGERIAL

La crearea imaginii sportive contribuie aşadar, următorii factori: - informaţiile şi prognozarea valorii rezultatelor date obţinute de la oficialii organizaţiei sportive : pe canale mass-media; sau diferite alte surse - analiza serviciului, modul în care poate fi exploatat şi serviciile ce pot fi aduse prin prognoza valorii - raţionamentul propriu al managerului care îşi formează imaginea, propune suma, durata, cerinţele şi obligaţiile contractuale. Acest ansamblu are un caracter dinamic, întrucât percepţia şi anticiparea asupra creşterii valorii sportive, deci a interesului “mass-media” faţă de acesta, cât şi raţionamentele proprii (posibilitaţile de cumpărare a imagini), joacă rolul unui filtru impus de posibilităţile de modificare a imaginii. Licitaţia pentru vânzărea imaginii sportive Constituie o formă modernă folosită în special de către structurile internaţionale sau naţionale organizatoare a unei mari manifestări sportive prin cedarea unor drepturi promoţionale asupra acestor campionate sportive. Astfel Comitetul Internaţional Olimpic licitează : - dreptul de televizare a întrecerilor olimpice; - folosirea şi afişarea însemnelor olimpice pe produse şi panouri; - afişarea de benere cu reclame de produse în săli, terenuri, locuri de concurs. Federaţiile Internaţionale, uniunile continentale, în colaborare cu federaţiile naţionale, cât şi alte structuri ale sportului folosesc aceleaşi metode şi mijloace pentru competiţiile mondiale, 68

continentale, interţări şi naţionale în scopul asigurării prin “contracte directe între părţi” a unei sume în bani sau a produselor cu caracter sportiv (echipament, materiale sportive, răcoritoare). Sunt interzise prin regulamentele C.I.O. , acordarea de drepturi de popularizare pentru firmele producătoare de băuturi alcoolice şi ţigări, considerate nocive în activitatea sportivă.

Promovarea şi vânzarea imaginii sportive În activitatea sportivă de performanţă în domeniul perfecţionării măiestriei sportive s-au acumulat în multe ţări, numeroase cunoştinţe teoretice şi practice, ca urmare atât a creşterii impresionante a cantităţii şi calităţii competiţiilor sportive (interne şi internaţionale), dar şi prin atragerea mai multor copii în practicarea sportului. Numărul şi talentul micilor sportivi, valoarea, experienţa practică şi metodologia aplicată de către antrenori în procesul îndelungat al formării unor valori cu imagine sportivă, în diferitele discipline, constituie punctul de plecare în promovarea activităţii de marketing. În evoluţia sa fenomenul sport se înscrie în cerinţele moderne ale vieţii socio-economice ale fiecărei ţări, deoarece impune găsirea de noi mijloace complementare pentru finanţarea fiecărei discipline sportive. Primii specialişti de marketing , cumpărătorii de imagine care aduc fonduri îl constituie colectivele de părinţi, care prin taxe oficiale sau prin benevolat asigură primele semne ale sponsorizării. Următorii paşi în activitatea de marketing la nivelul secţiilor sportive îl constituie activitatea de popularizare a rezultatelor prin publicitate la nivel local şi central, presă, radio, televiziune. Alte metode de utilizare a marketingului direct pentru vânzarea imaginii secţiei îl constituie:  trimiterea de scrisori de prezentare, în care sunt transmise solicitări de ajutor financiar;  editarea de pliante de popularizare, care prezintă realizările şi obiectivele asociaţiei (secţiei) sportive;

69

 asigurarea unor facilităţi de prezentare a sponsorului prin afişarea la loc central, pe teren sau în sală a unor banere de popularizare a produselor sau a activităţii acestuia;  tipărirea şi vânzarea cu acordul sportivilor (pentru minori – a părinţilor) a unor fotografii, afişe, postere, cărţi poştale, etc. cu aspecte din antrenament şi competiţii. În fapt, imaginea sportivă a secţiilor, asociaţiilor, cluburilor şi a federaţiilor sportive, trebuie să fie cât mai veridică posibil, în conformitate cu tradiţiile, cu prezentarea rezultatelor interne şi internaţionale ale sportivilor. Folosirea tehnicilor audio-vizuale au de asemeni un rol important în acţiunile cu caracter de reclamă a imaginii sportive. Dacă aceste acţiuni sunt bine organizate şi se desfăşoară în mod corespunzător, pot contribui la atragerea unor societăţi comerciale, ale unor oameni de afaceri, cu bani, materiale şi echipament, în sprijinul activităţii sportive. Marketingul direct este în plină dezvoltare. El se manifestă ca o componentă inclusă în preocupările specialiştilor domeniului sport prin care aceştia asigură printr-o relaţie comunicativă între structurile sportului şi structurile economice, fonduri suplimentare pentru dezvoltarea mişcării sportive. La salonul european al marketingului direct, organizat în anul 1999, la Paris, a fost prezentat rolul acestuia în evoluţia şi dezvoltarea sportului. Prin selecţia, pregătirea şi instituţionalizarea unor colective de specialişti, cunoscători atât ai problemelor sportului, cât şi a marketingului, la nivelul structurilor sportului din tot mai multe ţări, s-a reuşit ca fiecare disciplină sportivă sau sportiv să beneficieze de un aspect financiar suplimentar, pentru pregătire şi pentru asigurarea condiţiilor unui trai decent. Universul informaţional, ce caracterizează societatea contemporană, oferă structurilor sportului cadrul necesar cunoaşterii mediului său intern şi extern de desfăşurare a activităţii corespunzător cerinţelor de piaţă. Dată fiind marea diversitate a interesului public faţă de disciplinele, probele şi ramurile sportive constituie o problemă dificilă în alegerea şi cuantificarea fondurilor şi alocaţiilor acordate de stat sau sponsori, pentru rezultatul sportiv. Problemele şi cazurile conflictuale se realizează prin apelarea directă de către cei interesaţi, a instrumentelor marketingului între care: metodele de scalare a fenomenelor, modalităţi de obţinere a informaţiilor, tehnici de prelucrare şi testare statistică a informaţiilor, ş.a.. 70

Structura şi organigrama marketingului sportiv În multe organizaţii, funcţiile de marketing nu sunt centralizate, ceea ce ridică probleme. De exemplu, în sportul profesionist şi universitar, există adesea o relaţie minimă între directorul de relaţii publice sau directorul de presă (care de obicei este ziarist) şi specialiştii în marketing din cadrul organizaţiei. În stabilirea controlului de marketing în organizaţiile sportive, specialistulmarketingtrebuuie să pornească de la premisa că, în majoritatea situaţiilor, el exercită doar un control limitat asupra produsului sportiv în sine. În sportul profesionist şi universitar, specialiştii în marketing contribuie în mică măsură la întocmirea calendarelor şi nu au nici un cuvânt de spus în selecţia, recrutarea şi negocierea jucătorilor. În alte sfere ale sportului, abilitatea specialistului în marketing de a selecta programe, produse sau servicii care să fie oferite pe piaţă creşte simţitor. Un director de şcoală poate răspunde cererilor elevilor de a avea programe de sport sau de diverse activităţi. Managerul unei staţiuni poate dezvolta activităţi şi facilităţi sportive noi (în limitele bugetare pe care le solicită clientela). În schimb, specialiştii în marketing au controlul deplin (cu condiţia acordului de rigoare la nivelul ierarhiei organizaţiei) asupra politicilor de preţ şi promovare. Urmarea, chiar acestea sunt zonele în care s-a cocentrat în trecut “vânzarea sportului”. În mod invariabil, majoritatea deciziilor legate de poziţia pe piaţă - mai ales în cazul amplasamentului bazelor sportive – au fost luate de alte persoane decât specialiştii în marketing. Organigrama optimă pentru funcţionarea marketingului în sport Directorul organizaţiei (manager general,director executiv sau director sportiv) Director de marketing Direct or de publici ta te

Direct or vânz\ri

Manage r bilete

Director cercetar e de pia]\ [i dezvolt

71

Director cu promovar ea

Director comerci al

Direct or rela]ii public e

Director pentru rela]ii cu massmedia

Direct or pentru relatii cu comun itatea

Vânz\ri Vânz\ri Vânz\ri publicit c\tre c\tre Specialiştii în marketing ate institu]ii grupuri

Vânz\ri Vânz\ri abonamente au nevoie de bilete o structură de de marketing cuprinzătoare pentru a-şi direcţiona eforturile şi pentru a sezon/cotiza]i i de membru se asigura că aceste eforturi sunt în concordanţă cu obiectivele şi

politica organizaţieişi că acestea sunt complementare şi nu se suprapun. În schema de mai sus este prezentată o structura organizatorică pentru exercitarea funcţiei de marketing în sport. După prezentarea poziţiilor de bază, vom atribui fiecăreia un anumit grad de control de marketing sau un instrument de evaluare a performanţei. Deşi exemplul de structura corespunde unei organizaţii din sportul de înaltă performanţă, de spectacol, cadrul general poate fi adaptat şi pentru a răspunde nevoilor, resurselor şi produselor altor organizaţii. Directorul de marketing: răspunde de toate eforturile de marketing şi se subordonează direct directorului organizaţiei. Toţi ceilalţi directori îi sunt subordonaţi. Se ocupă de planificarea activităţilor de marketing şi de controlul eficacităţii acestora. Stabileşte alocările de buget şi resurse. Directorul cu publicitatea : răspunde de orice activitate publicitară, inclusiv de design, copyright şi alegerea mass-media; de asemenea, de toate materialele ilustrative copiate, create şi publicate de organizaţie în toată media scrisă. (În organizaţiile mici această funcţie este preluată prin contract de către o agenţie publicitară; coordonarea cu agenţia intră în responsabilitatea directorului de marketing.) Directorul de vânzări : coordonează toate funcţiile de vânzări individuale şi răspunde de conducerea, şcolarizarea, şi evaluarea personalului de vânzări. În responsabilitatea sa intră următoarele tipuri de eforturi de vânzare : Vânzări în scop publicitar ;

72

- vânzarea oricăror spaţii publicitare din programe, transmise prin reţeaua de difuzare, prin sistemul de transmisie a comentarilor pentru public, apărute pe tabelele electronice, pe marcajele din afara terenului sau pe panourile din stadion, sală sau bază aflată sub controlul organizaţiei. Vânzări către instituţii : - vânzarea către corporaţii, intreprinderi private şi instituţii publice a unor locuri private pentru spectatori, a planurilor de +cordare a unor tarife de grup, a organizării de seri speciale dedicate unei anumite companii. Vânzări către grupuri : - eforturile de atragere a grupurilor la competiţii sportive (în strânsă legătură cu vânzările către instituţii). Diferă de acestea prin faptul că sunt vizate grupuri sociale, organizaţii voluntare şi cluburi. Vânzări de abonamente de sezon / afiliere membrii : - destinate “utilizatorilor frecvenţi”, care au cumpărat abonamente, sau au fost membrii în trecut, sau care sunt utilizatori frecvenţi. Vânzări de bilete la meciuri sau competiţii : - această funcţie se află şi sub controlul managerului responsabil cu biletele, care va conduce vânzările din ziua meciului prin agenţi de vânzare. Managerul responsabil cu biletele : direcţionează eforturile personalului care se ocupă de vânzarea biletelor (inclusiv în ziua meciului). Responsabilităţile sale include alocarea biletelor pe puncte de vânzare (reţeaua de distribuţie ), alocarea permiselor de trecere pentru presă sau invitaţi şi acreditări mass-media, controlul şi contabilizarea biletelor şi crearea de registre de vânzări defalcate în funcţie de amplasare, planificarea biletelor, meci sau data evenimentului. Director de relaţii publice : conduce funcţiile de relaţie cu mass-media şi cu comunitatea. (în organizaţiile mici, el poate ocupa una din aceste două poziţii). Directorul pentru relaţiile cu mass-media : - răspunde de toate relaţiile cu mass-media: - difuzează informaţii, distribuie communicate de presă, elaborează buletine de informare pentru mass-media şi organizează conferinţe de presă; 73

- colaborează cu managerul vânzărilor de bilete în privinţa acreditărilor de presă şi a alocării spaţiului rezervat pentru reprezentanţii mass-media; - controlează spaţiul destinat presei; - întocmeşte statistici cu privire la ziua meciului. Directorul pentru relaţiile cu comunitatea : - concepe, coordonează şi desfăşoară toate activităşile de relaţii cu comunitatea; - răspunde de dezvoltarea activităţii în cadrul comunităţii şi în interiorul bazei sportive, inclusiv cu organizarea de tabere sportive, seri sociale, apariţii publice ale sportivilor sau personalului, relaţia cu consumatorii generali,alţii decât mass-media; - se ocupă de corespondenţa primită de la suporteri. Directorul pentru cercetări de marketing şi dezvoltare: Furnizează date primare şi secundare de piaţă, dezvoltă şi menţine sistemul informaţional de marketing, identifică noi pieţe şi elaborează planuri preliminare de intrare pe noi pieţe. Furnizeazăservicii suport, respectiv studii de piaţă şi informaţii, pentru personalul din sectoarele vânzări şi relaţii publice. Directorul responsabil cu promovarea : se ocupă cu planificarea şi implementarea promovării vânzărilor. Când este necesar, îşi coordonează acţiunile cu directorul responsabil cu publicitatea şi cu cel al relaţiilor publice sau cu directorul pentru relaţiile cu comunitatea. Directorul comercial : răspunde de marketingul şi comercializarea logo-ului, numelui echipei şi a oricăror activităţi legate de acordarea de licenţe. Controlează şi stabileşte producţia de suveniruri şi programe care poartă numele sau logo-ul echipei. Are atribuţii în negocierea sportivilor în cadrul echipei, cu contracte de folosire a numelui sau logo-ului echipei, precum şi pentru gradul de implicare individuală a sportivului în probleme legate de echipă. Deţine controlul asupra concesionărilor şi standurilor de vânzare a suvenirurilor, precum şi asupra magazinelor specializate. Fiecare din aceste funcţii este esenţială pentru eficienţa efortulyui de marketing. Neîndeplinirea uneia din ele reduce substanţial eficienţa de marketing a unei organizaţii sportive. Desigur, organizaţiile mici pot subcontracta aceste funcţii cu firme 74

de marketing sportiv (există acum destule) sau cu agenţii publicitare. Organizaţiile cu resurse limitate sau cu sarcini de lucru relativ uşoare pot combina unele din aceste funcţii. Când este necesar, directorii care exercită diferite funcţii pot îndeplini şi activităţi operaţionale, pastrându-şi în acelaşi timp responsabilităţile iniţiale de planificare şi control. Totuşi, o structură organizaţională redusă poate avea un “efect de colaps”, iar atunci când rolurile se combină, pot apărea adesea următoarele efecte contraproductive; • Lipsa specializării duce la lipsa de expertiză: este angajat fie un expert în îndeplinirea unei sarcini anume, care însă nu este bun la altele, fie o persoană cu multe calităţi, în general, dar fără nici o specializare în nici o direcţie anume. Aşa se întâmplă de regulă în colegii, unde se angajează câte un antrenor pentru două sporturi. • Accentul cade pe rezolvarea operaţională (efectuarea sarcinii), nu pe planificare şi control : îndeplinirea sarcinilor operaţionale are prioritate asupra planificării sau se reflectă asupra performanţei sau strategiilor.a. Capacitatea de a analiza eficient prestaţia personalului şi de a asigura şcolarizarea acestuia, scade rapid. Acest din urmă efect este ilustrat în schema prezentată mai sus. În cazul organizaţiilor mai mici, nivelurile superioare de activitate managerială se pierd, iar gradul de specializare este sever redus; în acest fel planificarea şi controlul încetează să existe. Organizaţia trebuie să depuna toate eforturile pentru a-şi menţine structura de marketing. Cine pretinde că o astfel de structură este nelucrativă şi prea costisitoare, trebuie să ştie că salariăţii lor pot beneficia de comisioane din vânzări directe, ca procent din veniturile realizate, asigurânduse astfel recuperarea investiţiei de marketing. Eliminarea sau combinarea funcţiilor din această structură este costisitoare sub aspectul veniturilor din vânzări pierdute, alk cotei pierdute de piaţă pierdute şi al posibilei eroziuni ireparabile a vânzărilor, care pot aduce dacă nu se alocă suficiente resurse eforturilor de marketing. Evaluarea prestaţiilor compartimentelor de marketing După cum s-a menţionat anterior, întregul compartiment de marketing trebuie să aibă obiective clare, care să ducă la 75

îndeplinirea pe mai departe a ţelurilor şi obiectivelor globale ale organizaţiei. Desigur, aceste obiective sunt diferite şi cuprind: • îmbunătăţirea imaginii programului, • obţinerea de profit, şi • obţinerea unei cote mai mari pe piaţa de divertisment. Astfel de obiective organizaţionale se pot traduce în obiective specifice de marketing, concretizate, de exemplu, în : • numărul de texte favorabile pe care personalul de relaţii publice (P.R.) trebuie să le trimită spre publicare în presă sau în mediile electronice; • volumul venitului ce urmează a fi generat prin oferta a diverse pachete de bilete sau vânzări directe (prin mijloace electronice), sau • creşterea relativă a vânzărilor sau a prezentării în mass-media, prin comparaţie cu concurenţii de pe piaţă industriei timpului liber. Ultimul set de obiective necesită în mod evident anumite cunoştinţe cu privire la performanţele concurenţei, informaţii care cad în responsabilitatea cercetătorilor de marketing. Standarde similare ale performanţei din industria (sportului) ar putea fi de folos oricărui specialist în marketing . De exemplu, care este media vânzărilor de abonamente de sezon la baschet, din Divizia I, în industria sportului? Din păcate, “industria” sportului de public nu are o asociaţie profesională care să genereze astfel de standarde, deşi unele ligi furnizează periodic informaţii asupra cărora deţin drepturi de proprietate. Nu la fel stau lucrurile în “industria” cluburilor, pentru care IRSA furnizează annual rapoarte de date, cu valorile medii pentru : • încasări / membru, • încasări / unitate de suprafaţă,şi • creşterea numărului de membrii. Astfel de standarde pot fi folosite de orice club în stabilirea obiectivelor sale. Evaluarea prestaţiilor fiecărui departament de marketing Dupa ce fiecare departament de marketing îşi stabileşte obiectivele generale, acestea trebuie detaliate în continuare pentru personalul care lucrează în fiecare compartiment. În cele ce urmează, sunt prezentate unele exemple de măsuri care pot fi adaptate în aşa fel încât să corespundă oricărui plan global. 76

Vânzări • volumul vânzărilor în dolari atins de vânzările reale; • cota de piaţă sau creşterea volumului vânzărilor măsurată comparativ, anual ; • numărul de potenţiali cumpărători contactaţi pe baza registrelor personalului care se ocupă de vânzări; • noi afaceri, evaluate pe baza registrelor de vânzări curente. Relaţii publice Fiecare angajat care lucrează în P.R. poate fi monitorizat pe baza unor criterii corespunzătoare. Relaţii cu mass-media • spaţiul de prezentare alocat în mass-media (suprafaţă tipărită, timp de emisie), înregistrat în evidenţe cum ar fi dosarul cu decupaje din presă; • calitatea prezentării şi receptivitatea mass-media faţă de organizaţia sportivă; • cantitatea reclamaţiilor legitime primite din partea mass-media. Relaţiile cu comunitatea • numărul de grupuri comunitare contactate; • numărul de proiecte comunitare desfăţurate în cadrul comunităţii sau în baza soportivă; • încasările din vânzări (de exemplu, din comercializare) ca rezultat al efortului de dezvoltare a relaţiilor cu comunitatea; • numărul de scrisori negative şi pozitive primite de la public, în general; • numărul de copii participanţi la programele speciale (programe de lectură de vară, arhivele studenţilor, etc.) Managerul responsabil cu biletele Poate fi monitorizat pe baza următoarelor elemente: • corectitudinea registrelor financiare; • minimizarea erorilor, pierderilor şi cheltuielilor “nejustificabile” • dezvoltarea reţelei de distribuţie a biletelor şi inovaţii în politica de distribuire 77

• corectitudinea şi viteza realizării biletelor. Activităţi promoţionale Pot fi evaluate pe baza următiorilor factori: • numărul de acţiuni promoţionale organizate; • relaţia vânzărilor la acţiunile promoţionale; • imaginea globală creată prin activităţi promoţionale. Cercetare de marketing şi dezvoltare Este funcţia poate cea mai greu de controlat, pentru că rezultatul său este cel mai puţin adaptat la evaluarea cantitativă. Totuşi, unele corelaţii pot fi calculate, de exemplu : • viteza şi exactitatea datelor (primare) colectate; • cât de recente sunt datele secundare furnizate; • capacitatea datelor şi a sistemului informaţional de marketing (MIS) de a stimula eficienţa vânzărilor şi a acţiunilor de marketing; • numărul de noi pieţe dezvoltate şi volumul vânzărilor directe care decurge de aici. Adaptarea la performanţă : corelarea obiectivelor cu controlul Controlul de marketing este esenţial pentru reuşita efortului de marketing şi, ţinând seama că eforturile de marketing constituie în general, sursa veniturilor globale, controlul reprezintă un igredient cheie în succesul unei organizaţii. Controlul începe cu stabilirea obiectivelor. Orice eforturi depuse pentru o campanie promoţionale, de promovare a vânzărilor sau de relaţii publice, trebuie să înceapă prin stabilirea scopurilor în conformitate cu care trebuie să se opteze pentru un proces adecvat de management pe bază de obiective (MPO). În consecinţă , etapele procesului controlului de marketing trebuie să fie următoarele : Etapa 1 – managerul sau directorul convoacă personalul, folosind o abordare participare activă faţă de obiectivele şi scopurile dorite. Managerul sau directorul explică în mod clar aşteptările, obiectivele de performanţă, metodele de evaluare şi recompensele probabile în caz de reuşită, precum şi urmările negative în caz de eşec.

78

Etapa 2 – se evaluează prestaţia, iniţial la interval de 6 luni. Dacă se obţin rezultate bune membrii personalului sunt evaluaţi o dată la 12 luni. Etapa 3 – când se constată cazuri de slabă performanţă sau când se pot face îmbunătăţiri, directorul sau managerul trebuie să evidenţieze care este modalitatea de perfecţionare, dezvoltare sau acţiunea corectiva care se impune. Etapa 4 – se întocmeşte un nou contract MPO pe baza experienţei din perioada anterioară evaluată. În ziua de azi a sportului, specialiştii de marketing trebuie să devină manageri, iar managerii trebuie să devină specialişti în marketing.

CAPITOLUL IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT  Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare, implicare şi angajare pentru consumatorii de sport.  Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de mediu care modelează implicarea şi angajarea consumatorului în sport.  Înţelegerea procesului decizional al consumatorilor de sport.

Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare, implicare şi angajare pentru consumatorii de sport. Răspunsul la întrebarea “cine este consumatorul de sport?” a fost analizat din diferite perspective. În acest capitol, vom examina de ce oamenii devin “consumatori” de sport. În acest scop, vom avea în vedere literatura despre consumatorul de sport în contextul mai larg al 79

compartimentului consumatorului în general. Vom analiza diferiţii factori care facilitează explicarea procesului de socializare a oamenilor prin care se ajunge la implicarea sau angajarea în sport. Deşi există nenumărate studii, teorii şi modele care încearcă să pătrundă în mintea consumatorului, factorii care influenţează comportamentul ţin fie de mediu, fie de individ. Factorii de mediu pot include în normele sociale şi culturale, condiţiile climatice şi fizice, structura claselor sociale, relaţiile între rase şi sexe, structura oportunităţiilor oferite în sport, alte persoane cu influenţă semnificativă (“cei care contează”, cum ar fi familia, colegii, prietenii, antrenorii) şi comportamentul de piaţă al firmelor din industria sportului. Factorii care ţin de individ cuprind atitudinile, percepţiile, învăţarea, motivaţiile şi stadiul la care se află familia în cadrul ciclului său de viaţă, ca şi însăşi procesul decizional foarte complex caracteristic consumatorului. În acest capitol, vom analiza pe rând toţi aceşti factori. UN MODEL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI DE SPORT Desigur, factorii de mediu şi cei care ţin de individ se află permanent în interacţiune. Deşi indivizii sunt influenţaţi de mediul în care trăiesc, ei sunt capabili, de asemena, să-şi remodeleze peisajul social, fizic şi cultural din jurul lor. Dacă nu ar fi aşa, viaţa ar fi statică. În acelaşi timp ştim că schimbarea face parte din existenţa în domenii cum ar fi politica, arta, muzica şi sportul. Din acest motiv, specialistul în marketingul sportului trebuie să înţeleagă complexitatea dinamicii consumatorilor săi. Modelul PRIETENI ALE prezintă comportamentului consumatorului în sportINFLUEN}E (vezi schema) MEDIULUI interacţiunea FAMILIE care determină efectele considerate a fiPE de CONDI}II CLIMATERICE COMPORTAREA ANTRENORI {I PIA}| A FIRMELOR importanţă în acest capitol : socializarea, implicarea şi angajarea PROFESORI GEOGRAFICE DIN SPORT : PS în sport.

CARACTERISTICI FIZICE

~NV|}ARE PERCEP}IE INTERRASIALE MOTIVA}IE SEXE ATITUDINE RUCTURA

NORME {I VALORI

DECIZIA CONSUMATORULUI

SOCIALIZARE, IMPLICAR E 80 {I ANGAJARE ~N SPORT

I

RELA}II

{I ~NTRE

ST DE CLAS|

DECIZIA DE A NEVOIA DE RECUNOA{TERE CUMP|RA C|UTAREA INFORMA}IEI EXPERIEN}A EVALUARE REEVALUARE

Deşi specialiştii în marketing adaptează sau dezvoltă un mixmarketing pentru pregătirea specializată în sport, consumatorii potenţiali descoperă că o întreagă gamă de factori individuali le afectează socializarea vizând implicarea şi angajarea în colectiv. Unii factori individuali şi de mediu au un rol important în procesul decizional care îi implică pe părinţi şi copii în momentul în care se pune problema participării la o tabără de pregătire. SOCIALIZARE, IMPLICARE ŞI ANGAJARE Din fericire, sociologii au dezvoltat în studiile lor conceptele de socializare, implicare şi angajare în sport. Sociologii consideră în mod tipic că socializarea este procesul prin care indivizii dobândesc şi dezvoltă deprinderi, cunoştinţe, atitudini şi alte “dotări” necesare îndeplinirii diferitelor roluri sociale. Conform schemei mai sus menţionate este vorba de o interacţiune în dublu sens între individ şi mediu. Socializarea, la rândul ei, necesită o anumită implicare, în cazul nostru, în sport. Implicarea se prezintă sub una din cele trei forme de bază : comportamentală, cognitivă şi afectivă. Implicarea comportamentală înseamnă asumarea unui rol ca producător sau consumator al unui produs sportiv. După cum am văzut, producătorul este adesea consumator, ca în cazul unui jucător de fotbal sau chiar a unui suporter fanatic de la peluză care se vede foarte implicat în joc. Implicarea cognitivă se referă la achiziţionarea de informaţii şi cunoştinţe cu privire la sport. Revistele, ziarele, programele, radioul şi televiziunea sunt medii cheie în privinţa implicării cognitive a consumatorilor dornici să ştie mai multe despre sport.

81

În fine, implicarea afectivă se referă la atitudinile, sentimentele, emoţiile trăite de consumator faţă de o activitate. Angajarea se referă la frecvenţa, durata şi intensitatea implicării în sport sau la dorinţa de a cheltui bani, timp şi energie într-un model de implicare în sport. Specialistul în marketing trebuie să înţeleagă clar tipurile de implicare şi angajare pe care la reprezintă consumatorii. În continuare, vom discuta despre factorii de mediu şi individuali care influenţează socializarea , implicarea şi angajarea consumatorilor de sport. Vom analiza teoriile generale cu privire la socializarea prin sport, precum şi studiile empirice asupra consumatorilor de sport, iniţiate de cercetători şi practicieni.

Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de mediu care modelează implicarea şi angajarea consumatorului în sport FACTORII DE MEDIU Consumatorii sunt înconjuraţi de o seamă de factori care le pot influenţa deciziile cu privire la implicarea în sport analizând factorii cei mai importanţi, dorim să subliniem încă o dată interacţiunea permanentă atât dintre factorii de mediu câ şi dintre factorii de mediu şi cei individuali. “Cei care contează” O bună parte din socializarea individului în rolurile sportive are loc prin interacţiunea cu cei pe care sociologii îi desemnează prin sintagma “cei care contează”, persoane care pot modela activ tiparele implicării sau care pot acţiona ca modele de rol. Printre aceste persoane se numără: membrii familiei, antrenori, profesori, colegi, prieteni, etc. Cercetări mai recente vin în sprijinul acestei idei generale. Într-un studiu asupra sportivilor şi sportivelor din mediul universitar, George Sage a constatat că încurajarea din partea părinţilor şi participarea în sport joacă un rol central în socializarea sportivilor. Peste 2/3 din sportivi au considerat că parinţii i-au încurajat cu o intensitate cel puţin moderată să participe în sportul organizat. Mesajul pentru specialistul în marketing, este evident: familia reprezintă mediul cel mai important pentru orice mesaj cu privire la produsul sportiv.

82

Persoanele “care contează” şi transmit crezuri, atitudini şi comportamente se manifestă în propriile lor medii culturale. Dar, în cadru larg al oricărui stil de viaţă al societăţii, există multe culturi, subculturi şi contracurente alternative, care pot genera multe stiluri de viaţă, lucru la fel de valabil în sport ca şi în toate celelalte sfere ale vieţii. Dacă n-ar fi dinamismul culturi, societatea nu s-ar schimbacu trecerea timpului. O societate care stagnează ar afecta profund sportul, după cum rezultă din faptul că sportul se bucură de o largă popularitate doar de aproximativ jumătate de secol. Semnificativ este faptul că amestecul de grupuri din interiorul culturii noastre exercită presiuni constante asupra acestora, în general. Astfel, specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere nu numai valorile generale care l-ar putea afecta pe consumator, ci şi sistemele alternative, de genul unei subculturi etnice sau regionale. Cele şapte teme ale valorii se regăsesc în mod frecvent în sloganurile sportive : 1) formarea caracterului : “ când voinţa devine stâncă, stânca se pune în mişcare”; 2) disciplina: “voinţa de a câştiga înseamnă voinţa de a munci”; 3) competiţia : “victoria nu este totul, dar este singurul lucru care contează”; 4) forma fizică : “ să simţi că eşti ca focul”; 5) starea mentală : “ este nevoie de o minte limpede pentru a câştiga un meci ”; 6) religiozitatea : “ talentul ţi-l dă DUMNEZEU, orgoliul ţi-l oferi singur”; 7) naţionalismul : “am demonstrat că sistemul nostru este cel mai bun”; După cum au concluzionat doi sociologi ai sportului : “Accentul pus în sport pe realizare şi succes prin competiţie, munca susţinută şi disciplina este izomorf faţă de orientările tradiţionale cu privire la valorile societăţii în general !” În cadrul acestor sisteme tradiţionale valorice şi comportamentale, există totuşi nişte subculturi care pot reprezenta 83

ceva foarte diferit şi care pot influenţa cultura sportivă dominantă. Apariţia skateboardului aduce o formă alternativă de participare la sport, care răspunde dorinţelor de creativitate şi libertate ale adolescenţilor, în contrast cu sporturile organizate şi disciplinate pentru adulţi. Skateboardul nu va distruge baseballul sau fotbalul american. Totuşi, ar fi interesant de urmărit valorile acestei subculturi, ca şi ale schi-fonduli, hocheiului pe iarbă sau fanilor jai alai, cu toţii aflaţi poate, în afara fluxului, crezului sporturilor dominante. Relaţiile între clase, rase şi sexe Diferenţele culturale ţin uneori de diferenţele de putere şi influenţă în cadrul unei structuri sociale generale. Unele grupuri au mai uşor acces la recompense şi prestigiu; poate fi şi cazul sportului. Astfel, deşi americanii ar putea considera că sportul este o instituţie egalitară şi democratică, datele istorice şi sociologice indică altceva. Specialistul în marketing trebuie să recunoască diferenţa. Cazul claselor sociale este deosebit de subtil. Cercetătorii nu prea se pun de acord asupra a ceea ce sunt de fapt diferenţele de clasă sau asupra modalităţilor de evaluare a nivelului pe care se plasează o persoană în cadrul unei clase. Pentru unii, clasa se delimitează în funcţie de venit, educaţie sau ocupaţie. Pentru alţii, este o problemă de prestigiu şi statut social moştenit, care derivă din origine şi stil de viaţă. Numeroase scale încearcă să descrie diverse straturi din sistemul claselor. Cu toate acestea, este evident că diferenţele de clasă ţin de diferenţele de stil de viaţă, afectând inclusiv implicarea într-un sport sau altul. Relaţiile rasiale au un impact similar asupra tiparelor implicării în sport, mai ales în rândul oamenilor de culoare. Deşi este clar că oamenii de culoare sunt reprezentaţi în toate categoriile claselor sociale,este la fel de clar că ei au avut de îndurat o continuă discriminare rasială care a dus la o suprareprezentare în zonele urbane şi în categoriile cu un nivel redus de venituri şi educaţie. Cercetătorii nu au răspuns totuşi clar la întrebarea dacă oamenii de culoare prezintă comportamente de consum diferite de alte grupuri sociale. Relaţiile dintre sexe şi diferenţele dintre sexe traversează atât clasele cât şi rasele. Deşi în mod tradiţional femeilor nu li s-au oferit posibilităţi de participare în majoritatea sporturilor, această situaţie s-a schimbat considerabil în ultimul deceniu. Fetele reprezentau numai 7 % din numărul sportivilor din licee î971; prin 1986, ele reprezentau 35 %. Creşterea numărului lor în sporturile 84

universitare a fost la fel de dramatică, deşi atât în sportul liceal cât şi în cel colegial, rapoartele nu s-au schimbat prea mult în ultimii câţiva ani. În acelaşi timp, participarea femeilor ca spectatori la competiţii este mult mai mare decât s-ar aştepta mulţi dintre noi. Cifre recente indică faptul că femeile constituie cam 41% din totalul spectatorilor de baseball, 37% la fotbal american, 53% la cursele de cai şi 43% la hochei pe gheaţă. Dezvoltarea atletismului feminin a fost o bătălie lungă, implicând nu numai realizarea unor obiective de ordin legislativ,învingerea structurii sportive competiţionale din şcoli şi colegii, dominată de bărbăţi, ci şi asaltul general asupra unor valori culturale în care se punea semnul egal între activităţile fizice agresive şi masculinitate. În aceste condiţii, nu este surprinzător faptul că cercetătorii au descoperit că grupurile de prieteni aveau o importanţă mai mare în cazul sportivelor decât în cel al omologilor lor de sex masculin. Succesele timpurii obţinute prin strategii de marketing, care vizau produse sportive speciale pentru femei, au subclasat importanţa diferenţelor dintre sexe în comportamentul consumatorului. Această importanţă va creşte în anii următori. Condiţii climatice şi geografice Deşi revoluţiile produse în transport şi comunicaţii au diminuat unele din variaţiile regionale ale consumului de sport, există încă unele diferenţe în funcţie de climă şi topografie. Spre exemplu, apar puţini jucători de hochei care să provină din afara regiunilor nordice. Motivul pentru care anumite regiuni dezvoltă anumite sporturi poate fi rezultatul de-o potrivă al geografiei şi al culturii. Comportamentul de piaţă al firmelor sportive Comportamentul de piaţă al firmelor sportive are importante ramificaţii în implicarea consumatorului. Aceste activităţi de piaţă gravitează în jurul produsului, distribuţiei (locului), preţului, promovării şi relaţiilor publice. Este evident, de exemplu, că larga difuzare a competiţiilor sportive prin televiziune a avut un efect major asupra extinderii bazei de consum pentru produsele conexe, cum ar fi noutăţile şi obiectele de colecţie. Deciziile asupra gradului de expunere la televiziune fac parte din strategia de marketing a oricărei echipe. În acelaşi fel, deciziile asupra mărimii taxei de membru într-un club şi asupra campaniilor promoţionale pot influenţa pozitiv sau negativ decizia consumatorului de a se afilia. Societatea, cultura şi structura oportunităţilor sportului

85

Atunci când analizăm gama de factori de mediu care influenţează comportamentul consumatorului în sport, ne dăm seama cât de dificilă este sarcina specialistului în marketing. De aceea, strategiile de segmentare sunt atât de importante. Ele ajută la încadrarea în categorii a grupurilor de consumatori, în funcţie de unii dintre factorii de mediu (şi individuali) importanţi şi perceptibili, corelaţi cu implicarea şi angajarea în sport. În cele din urmă, factorii de mediu se combină pentru a crea diverse structuri de oportunităţi în sport, care pot varia de la un grup social la altul. Specialistul în marketingul sportului poate construi o reţea de piaţă care să evalueze diferite conotaţii locale şi grupuri din punct de vedere al implicării şi structurii oportunităţilor. Structura oportunităţii în sport prezintă o grilă simplă pe care specialistul în marketing o poate folosi pentru selecţia brută. Impicarea în sport

Profesionisti ocupati Persoane in varsta bolnavi sau infirmi

Ridicata

Membrii unui club exclusiv Grupuri

juc\tori handbal

Structura oportunit\]ii `n sport

Scazuta

Figura indică faptul că o structură de genul unui club exclusiv profită de oportunităţi şi este activă. La cealaltă extremă se află “persoanele în vârstă, bolnave sau infirme”, care dispun de oportunităţi limitate şi deci se implică mai puţin. Deşi toate grupurile merită atenţie din diverse motive sociale, etice sau economice, specialistul în marketing se poate concentra pe “grupurile de pe terenul de sport” sau pe “profesionişti ocupaţi”. Ambele grupuri sunt reprezentative pentru comportamentul consumatorului de sport : unul este foarte implicat în ciuda lipsei de oportunităţi, celălalt are capacitatea economică de a participa dar prezintă un grad de implicare mai mic. În ambele cazuri, răspunsul poate fi găsit în dinamica factorilor individuali care, întun fel, acţionează în sens contrar celor de mediu. FACTORI INDIVIDUALI La fel cum mulţi dintre factorii de mediu gravitează constant în jurul consumatorului, numeroşi factori individuali sau interni infkuenţează modalitatea în care individul interacţionează şi 86

raţionează asupra întregii lumi din jurul său. Printre factorii mai importanţi se află concepţia despre sine, etapa din ciclul de viaţă, caracteristicile fizice, procesul de învăţare, percepţia, motivaţia şi atitudinile. Vom analiza modul în care aceştia pot afecta implicarea şi angajarea în sport. Concepţia despre sine Unul dintre cei mai importanţi factori individuali care apare din interacţiunea individului cu mediul este concepţia despre sine, adesea numită şi imaginea de sine ,care afectează personalitatea şi comportamentul individului şi, deci, şi comportamentul consumatorului în cumpărarea unui produs. Toţi oamenii posedă anumite cunoştinţe sau concepţii despre ei înşişi; aceste cunoştinţe nu sunt reprezentate doar de părerea de ei înşişi (imaginea de sine) , ci reprezintă mai degrabă un set complex de percepţii aflate în interacţiune. Cea mai completă teorie cu privire la concepţia despre sine indică nu doar faptul că posedăm imagini despre noi (opinii despre noi înşine), ci şi faptul că ne formăm opinii asupra modului în care credem că ne văd ceilalţi (sinele perceput de ceilalţi sau aparent), imagini asupra modului în care am vrea să fim (sinele dorit sau ideal) şi, în anumite cazuri, imagini asupra modului în care interacţionăm cu grupuri de referinţă de importanţă specială (sinele faţă de grupurile de referinţă). Susţinătorii acestei teorii sugerează că mai există şi o a cincea imagine – sinele cel adevărat (ceea ce suntem într-adevăr !), cunoscută doar de Dumnezeu, pentru că nimeni nu vede niciodată cu adevărat această imagine “reală”. În diverse circumstanţe vor intra în joc diverse imagini (despre sine). Principala distincţie care există între diferitele tipuri de comportament de cumpărare se bazează pe faptul că produsul se consumă în particular (adică, numai în compania rudelor sau prietenilor apropiaţi sau de unul singur) sau îîn public. Atunci când consumatorul consumă un produs într-un cadru privat, mecanismul care pare să-l influenţeze cel mai probabil este imaginea de sine; de exemplu, atunci când un individ cu venituri moderate cumpără mingi de golf pentru o partidă de golf cu fiica sa, va fi înclinat să cumpere o marcă cu un preţ modest. Dacă însă trebuie să joace cu un client, poate intra în joc sinele aparent, sinele ideal sau chiar sinele faţă de grupurile de referinţă, iar individul va cumpăra şi va juca golf cu o marcă de mingi mai scumpă. Pentru majoritatea produselor şi serviciilor sportive, consumatorul se bucura de produs în compania celorlalţi. Produsul 87

sportiv poate fi un sport de public, un sport participativ, un articol sau un serviciu sportiv. Indiferent de forma sub care se prezintă produsul sportiv, de obicei vizionarea competiţiei sportive se desfăşoară în mijlocul unei mulţimi de oameni (public), iar practicarea sportului presupune prezenţa a cel puţin încă unei alte persoane. Prin urmare, în marketingul sportului, imaginile de importanţă primordială pentru studiul nostru sinele ideal, sinele aparent şi sinele pentru grupuri de referinţă, care indică influenţa puternică a celor din afară asupra consumatorului de sport. Etapa din viaţa personală sau din ciclul vieţii de familie Concepţia despre sine este o entitate dinamică, aflată potenţial în continuă transformare pe măsură ce individul interacţionează cu mediul. Una din modalităţile prin care cercetătorii au extras un anumit sens din aceste modificări şi continuităţi este cu ajutorul noţiunii de etapă din viaţă sau stadiu al ciclului vieţii de familie. Fiecare din noi parcurge o serie de etape care corespund adesea cu tranziţiile operate în sistemul nostru de valori, sentimente cu privire la competenţă şi atitudini. Aceste tranziţii, la rândul lor, pot avea un efect profund asupra implicării şi angajării noastre în activităţi sportive, până într-atât încât sportul poate deveni un ingredient important în căutarea identităţii noastre la orice vârstă. Aceste etape variază, desigur, de la persoană la persoană şi sunt necesare mult mai multe studii asupra efectului pe care îl are ciclul de viaţă. Este clar că viaţa se desfăşoară pentru majoritatea oamenilor sub forma unor capitole care presupun adaptări sociale şi psihologice de care trebuie să ţină seama orice specialist în marketing.

Efectele asupra implicării în sport Etapa de viaţă în sport

Posibile efecte asupra implicării

88

Perioade de pregătire Tinereţea rol Dragostea sexuale fie

Activităţile sportive pot juca un important în stabilirea identităţii grupului de prieteni Noile relaţii şi identitaţiile întăresc, fie intră în conflict cu modelele de implicare existente.

Perioade de stabilizare Celibatari

Căsătoria

Maturitatea

Perioade de reintegrare

Văduvia

Sporturile şi stilurile de viaţă active joacă în prezent un rol central în grupa “celibatar”. Sunt posibile adaptări mari după ce apar copiii. Pe măsură ce copiii cresc, cuplul poate continua participarea independentă în sport, poate dezvolta activităţi de familieintegrate sau poate fi controlat de activităţile copiilor. După câştigarea de către copii a propriei independenţe, există mai mult timp şi mai multă libertate pentru noi sau reînnoite implicări. Mai mult timp liber şi venitul fix poate determina modificări; soţii pot urma activităţi comune sau individuale. Decesul unuia dintre soţi poate duce la modificarea unor activităţi de grup.

Ironia este că, deşi sectorul privat se adresează dorinţelor noastre de a poseda calităţi fizice mai bune, majoritatea agenţiilor publice şi comunitare oferă puţine programe pentru persoanele cu handicap sau mai puţin dotate. Programele sportive pentru tineret tind să îi promoveze pe cei ce sunt deja superiori, în detrimentul celor care au nevoie de atenţie. Perspectivele sunt şi mai sumbre pentru persoanele în vârstă, pentru care există puţine programe. 89

Iar în programele curente, potenţialii consumatori pot fi descurajaţi datorită sentimentului că nu posedă calităţile fizice pentru a se bucura de sport. Percepţia şi consumatorul de sport Activitatea de culegere a informaţiilor (“a afla”) îi impune consumatorului să folosească percepţia, definită drept procesul prin care individul trece în revistă, adună, evaluează şi interpretează informaţia din mediul înconjurător. Deşi percepţia se foloseşte de cele cinci simţuri, ea presupune mult mai mult. Percepţia depinde nu numai de caracteristicile persoanei, situaţiei sau lucrului perceput (factori de stimulare), ci şi de caracteristicile celui care percepe (factori individuali). O mulţime care vociferează poate fi o experienţă stimulativă, remontată pentru suporterul avizat, dar altcuiva poate apărea ca o gloată ameninţătoare. Prin urmare, percepţiile noastre sunt întrucâtva ca nişte filtre, fiind influenţate de valorile, atitudinile, nevoile şi aşteptările noastre, care contribuie la expunerea selectivă, distorsionarea selectivă şi retenţia selectivă a nenumăraţilor stimuli cu care ne confruntăm zilnic. Consumatorii şi potenţialii consumatori filtrează şi interpretează în mod continuu, prin prisma propriilor concepte personale, semnalele cu privire la produsele sportive. Specialiştii în marketing trebuie să se ocupe în mod special de semnalele care se referă la miezul evenimentului sau activităţiişi la amenajarea sportivă. Neputinţa de a transmite consumatorilor astfel de imagini logice şi consolante va duce în mod cert la reducerea implicării. Acest lucru se poate observa clar în sfera imaginilor referitoare la locul competiţiei/activităţii şi la amenajarea sportivă după cum se prezintă în desenul de mai jos. Scopul specialistului în marketing este de a crea o relaţie echilibrată sau consonanţa între aceste două imagini şi imaginea de sine a consumatorului, în aşa fel încât să existe o concordanţă globală. Fiecare imagine trebuie să o potenţeze pe cealaltă conform cerinţelor triadei:

imagine activitate/competiţie sportivă

imagine facilitate

90

imaginea consumatorului În mod cert, percepţiile diferă chiar şi în mică măsură de la un consumator la altul. Totuşi, specialistul în marketing trebuie să determine dacă mix-marketingul este perceput de consumatori într-o manieră total neaşteptată, care ar putea duce la reducerea implicării în sport. Spre exemplu, unele studii relevă percepţia consumatorului că exerciţiul fizic şi activităţile recreative în aer liber iau prea mult timp, bani şi disciplină pentru a merita să fie făcute. În acelaşi fel, riscul personal poate fi mai mare pentru participanţii activi decât pentru spectatori. Mai multe studii au demonstrat cât de uşor le este suporterilor să se distanţeze faţă de pierderea meciului de către echipa favorită. Orice eforturi de marketing în aceste domenii şi să facă faţă acestor percepţii. Motivaţia şi consumul în sport Specialiştii în marketing se întreabă mereu ce-i determină pe consumatori să le cumpere produsele. În privinţa produsului sport, există o gamă largă de păreri divergente. De exemplu, într-un studiu efectuat în 1987, perwsonalul de marketing şi promovare pentru Conferinţa Pacific-10 a fost aproape în întregime de acord că palmaresul victorii-înfrângeri ale unei echipe avea cea mai mare influenţă asupra afluenţei publicului de fotbal. Studiile cu privire la audienţa baseball-ului profesionist au dus la cu totul alte rezultate; gradul de accesibilitate, calitatea adversarului şi calitatea campaniilor promoţionaale păreau să joace un rol mult mai important. Evident, motivaţiile consumatorului sunt complexe, iar specialiştii în marketing trebuie să depună eforturi susţinute pentru a le identifica. Sunt multe de făcut. “Ca industrie, trebuie să înţelegem bine ce anume îi motivează pe oameni să cumpere un anumit lucru.” Conform teoriei motivaţiei, stimulii de mediu pot activa impulsul de satisfacere a unei nevoi subiacente. Teoreticieni ai marketingului sportiv au elaborat modele de influenţă a comportamentului uman de către nevoile fiziologige, psihologige şi sociale. Dintre categoriile lor de motive câteva apar şi în literatura referitoare la sport: • Realizarea: Mai multe studii efectuate în rândul spectatorilor au relevat tendinţa lor de a se “cufunda în gloria reflectată” atunci 91

când o echipă sau un sportiv câştigă un concurs. În acelaşi fel, tendinţa suporterilor de a aspira să devină antrenori sau jucători. Într-un studiu recent al USTA, o serie de sportivi de toată încrederea apreciau că victoria este unul din motivele majore pentru care joacă. În fiecare din aceste cazuri, nevoia de realizare pare a fi avut importanţă, forţa motivaţională. • Afinitatea : “A fi împreună cu prietenii” reprezintă un motiv comun în orice participare în sport, aşa cum o relevă studiile recente referitoare la participarea în tenis, afilierea la cluburi sportive şi motivaţiile suporterilor. • Sănătatea şi condiţia fizică : Practicanţii de sport au recunoscut că buna condiţie fizică este un motiv de două ori mai important pentru afiliere la cluburi sportive, decât avantajele aduse de practicarea sportului în sine. Ei au menţionat totodată, că îmbunătăţirea sănătăţii era cel mai important motiv pentru activitatea sportivă. • Plăcerea şi divertismentul : Constituie unul din principalele motive pentru practicarea activităţii sportive. Numai “îmbunătăţirea sănătăţii” a fost cotată mai bine. Deşi motivaţiile sunt imateriale şi greu cuantificabile, ele rămân concepte esenţiale pentru înţelegerea comportamentului consumatorului în sport. Atitudini Atitudinile par să ofere mai mult pentru analiză şi utilizare decât motivaţiile. Atitudinea a fost definită de Kotler drept “capacitatea unei persoane de a opera evaluări cognitive, de a avea trăiri emoţionale şi de a manifestă tendinţe de acţiune, favorabile sau nefavorabile, fată de un anumit obiect sau idee”. Oamenii au atitudini variate faţă de diverse obiecte (produse şi servicii sportive sau alte lucruri), dar între aceste atitudini există de obicei un acord interior – adică, nici una nu o contrazice direct pe cealaltă. Această concordanţă reprezintă cheia înţelegerii unei bune părţi a rezistenţei la stimulul publicitar. În cea mai mare parte, publicitatea încearcă fie să întărească atitudinile pozitive înainte sau dupa cumpărare (dacă produsul există pe piaţă de un anumit timp), fie să creeze atitudini favorabile faţă de un nou produs sau serviciu. Atitudinile au un efect evident asupra implicării în sport. Mai multe studii au demonstrat că atitudinile suporterilor faţă de echipe influenţează percepţiile acestora cu privire la plăcerea de a urmării meciurile de fotbal profesionist. Iar o evaluare a documentaţiei 92

existente cu privire la activitatea fizică aprecia că 10% din populaţie poate să fie “intransigentă” în comportamentul ei de neparticipare la exerciţiul fizic. Aceste persoane nu vor deveni probabil niciodată practicanţi ai sportului şi putem presupune că atitudinea lor faţă de exerciţiul fizic este cu totul negativă. Dar atitudinile pozitive cu privire la sport şi exerciţiul fizic nu declanşeazsă întotdeuna comportamente “pozitive”. Fanii cu faţa vopsită nu participă întotdeauna la meciuri; împătimiţii exerciţiului fizic nu se duc întotdeauna la club ca să exerseze. Una din strategiile pe care o poate adopta specialistul în marketing este de a-l “bloca în interior” pe consumator dinainte. Dacă un consumator crede că rămân bilete la meci sau că un club de tenis în sală are întotdeauna terenuri libere, el nu va fi prea tentat să-şi cumpere bilet la meci sau să inchirieze un teren decât în ultimul moment. Consumatorul de sport poate foarte bine să aibă intenţia de a “consuma” dar, pentru că apare ceva bun la televizor sau pentru că vremea e proastă, poate să renunţe la consumul produsului. Deşi, pentru specialistul în marketing, renunţările (persoanele care au cumpărat bilete, dar nu vin la competiţie sunt destul de costisitoare, în sensul că aceste persoane nu cumpără nici vreo altă extensie a produsului (parcare, servicii sau articole de la magazinul promoţional sau de la cel de suveniruri), consumatorul potenţial care nici nu şi-a cumpărat bilete şi nici nu a închiriat un teren reprezintă o încercare mult mai costisitoare. (în această analiză, cuvântul “costisitor” se referă la un “ cost de oportunitate “, pentru care venitul potenţial s-a pierdut.) În aceste cazuri specialiştii în marketingul sportului trebuie să încerce totuşi să schimbe atitudinile consumatorilor. în prezent, numeroase persoane care înainte nu practicau sistematic exerciţiul fizic, fac jogging, participă la curse de alergare pe şosea şi maratoane, se înscriu în cluburi pentru îmbunătăţirea sănătăţii sau în programe de exerciţii fizice sponsorizate de firme. Este descurajant că această schimbare de atitudine se datorează în mică parte eforturilor specialiştilor în marketingul sportului şi în mai mare parte eforturilor educaţionale ale specialiştilor din medicină. Iată un exemplu despre modul în care o valoare centrală (sănătatea) a fost în mod aparent afectată pentru a crea o atitudine puternică. Specialiştii în marketingul sportului trebuie să devină mai flexibili la marea gamă de valori – de la sănătate la plăcere şi apoi la sentimentul apartenenţei – care pot fie să constrângă, fie să încurajeze implicarea consumatorului faţă de produsul sportiv oferit de ei.

93

Înţelegerea procesului decizional al consumatorilor de sport Factorii de madiu şi individuali influenţează situaţia consumatorului cu nenumăratele produse care îl înconjoară zi de zi. Ţinând seama de gama de factori prezentaţi în acest capitol, se poate aprecia cât de dificil este să se conceapă un proces standardizat şi raţional de elaborare de către consumator a deciziei de a deveni sau de a continua implicarea faţă de produsele sportive. Deşi este într-adevăr dificil de conceput un model care să ilustreze comportamentele tuturor consumatorilor, astfel de modele – chiar imperfecte – pot constitui instrumente importante pentru factorii de decizie. Noi am dezvoltat un model care se bazează pe o serie de etape considerate în general ca făcând parte din procesul decizional al consumatorului.

Procesul decizional cu privire la implicarea în sport Recunoa[terea nevoii

Cunoa[terea sau c\utarea

Evaluarea op]iunilor

Decizia de cump\rare

Experien]a `n sport Insatisfac]ie marginal\; considerarea altor produse sau actvit\]i

Satisfac]ie; repetare

Evaluarea experien]ei

94

Insatisfac]ie; abandon

După cum indică procesul decizional cu privire la implicarea în sport (prezentat în schema de mai sus), există mai multe etape ale procesului decizional prin care consumatorul începe să se implice în sport. 1. Recunoaşterea nevoii – Stimuli în orice cantitate, în special imaginile din mass-media pot să determine apariţia unei nevoi sau a unui motiv care poate fi legat de realizare, stimă, afiliere sau sănătate. 2. Conştientizarea sau căutarea informaţiei – Consumatorul poate să cunoască dinainte sau poate să caute informaţii cu privire la produsele care îi pot satisface noile nevoi. Este o etapă importantă, care nu trebuie subestimată de specialiştii în marketing. Aceştia au observat că nenumărate studii referitoare la participarea la activităţi recreative şi sportive în aer liber pun accentul pe importanţa informaţiei referitoare la distanţa faţă de locul de desfăşurare, durata deplasării şi frumuseţea locului. Ţinând seama de “filtrul” perceptiv al consumatorului, specialistul în marketing nu poate face nici un fel de presupuneri cu privire la acurateţea pecepţiilor consumatorului. Şi mai grav este când consumatorul nu ştie despre existenţa produsului. Recente studii cu privire la afiliere au arătat că adevărata problemă cu care se confruntă industria cluburilor este că potenţialii membrii ai lor nu ştiu de fapt de existenţa acestora. 3. Evaluarea alternativelor – Consumatorii operează alegerea între produse la un număr de niveluri pe care le putem distinge ca fiind: • Familia de produse - în cadrul industriei menţinerii sănătăţii şi condiţiei fizice, există produse de nutriţie şi produse-exerciţii; • Clasa de produse - în cadrul familiei de exerciţii, există clase de produse cum ar fi: jocurile, gimnastica de întreţinere, alergarea şi mersul; • Gama de produse - în cadrul clasei sport, există game de produse cum ar fi: golful, tenisul de câmp, etc.;

95

• Tipul de produs - în cadrul gamei sporturilor cu rachetă, există tipuri de produse precum: tenis de masă, tenis de câmp, badminton şi squash; • Marca de produs - în cadrul tipului produsului sportiv de tenis, schi, fotbal, atletism, canotaj, gimnastică, etc., există mai multe mărci de materiale şi de mingi precum şi anumite mărci pentru aparatura de concurs. Deşi întregul segment necesită studii mai ample, se pare că în afara articolelor sportive nu există o “abundenţă a mărcilor” în sport. 4. Evaluarea experienţei – O ilustrare eficientă ne este oferită de ecuaţia consumatorului: Satisfacţie = beneficii costuri Dacă este pozitivă Trebuie să fie Include preţul creşte probabilitatea mai mari decât preţul de cumpărare cumpărării repetate costurile, pentru şi alte costuri (timp, a obţine satis- bani, efort). -facţie. Există două modalităţi prin care specialistul în marketing poate maximiza satisfacţia consumatorului în aşa fel încât acesta să fie tentat să mai cumpere. În primul rând specialistul în marketing poate manipula variabilele mix-marketingului (produs, poziţie pe piaţă, preţ,promovare, relaţii publice) pentru a spori beneficiile produsului. Este de aşteptat ca orice astfel de manipulare să ridice costurile pentru specialistul în marketing şi, drept urmare, să scadă profiturile (dacă nu creşte numărul consumatorilor ca rezultat al creşterii beneficiilor). În al doilea rând, specialistul în marketing poate reduce costul pentru consumator, fie scăzând direct preţul (şi deci pierzând din încasări, în lipsa unei creşteri proporţionale a vânzărilor), fie reducând indirect preţul prin discounturi promoţionale, prime şi gratuităţi. Încercând să mărească satisfacţia consumatorului, specialistul în marketing riscă să piardă din încasări dacă cererea de piaţă nu creşte suficient. Profitul sau pierderile depind de elasticitatea cererii pentru acel produs. 5. Comportamentul de postevaluare – consumatorul are de ales dintre trei alternative: • Dacă este satisfăcut, să repete experienţa;

96

• Dacă nu este satisfăcut, să renunţe la activitate în viitor; • Dacă este relativ satisfăcut sau nu e satisfăcut să reevalueze informaţia şi deciziile cu privire la alegerea produsului la diferite nivele (familie,clasă, gamă , tip şi marcă). Aceste demersuri necesită mai multă atenţie din partea specialiştilor în marketingul sportului. Astfel, deşi creşte cantitativ informaţia cu privire la renunţarea tinerilor la sport, există relativ puţină informaţie despre abandonul sportiv la adulţi.

BIBLIOGRAFIE 1. Eugen Nicolescu

- Marketingul în turism, 1975

2. *** - The contrast in approaches appeared on the same pages of Marketing News, April 26 1985, pp. 1011 3. *** - Marketing for Small Business, part of the “Small Business Bibliography” available from Small Business Administration, P.O. Box 1543 Fort Worth, TX 76119 4. L. Anghel, C. Florescu R. Zaharia

- Marketing, probleme, cazuri, teste, 1993

5. *** sportului,1973

-

6. Ioana Curta

- Sponsorizarea-Teorie şi practică, 1993

7. *** 1991

- Revue Francaise de Marketing nr. 131,

8. I. Otker P. Hayes

- Mecenat et sponsoring, ADETEM, 1999

Terminologia

97

educaţiei

fizice

şi

9. L. Deckard

- AB survey finds 8AL franchises raising tix prices. Amusement Business, pp 1-14, 1988

10. L. Berling-Manuel - Giants weathering bay city Advertising Age, pp 10-11, 1992

blues.

11. W.A. Sutton R.H. Migliore

- Strategic long range planning for intercollegiate atletic programs. Journal of Applied Ressearch in Coaching and Athletics,3,238.1988

12. N.J. Englewood

- Pretince Hall , Integrating socialization influences into the study of children’s motivation in sport,1992

13. R. Williams

- Sociology of culture, New York: Shocken, 1982

14. R.P. Coleman

- The continuing significance of social class to marketing. Journal of Consumer Research ,10, 265, 1983

98